5.5 Marketing + sustentabilidade
Colocar o marketing e a sustentabilidade como aliados para alcançar o desenvolvimento sustentável necessário para a sobrevivência humana no planeta é um grande desafio, principalmente pelas práticas que o marketing possui em suas atividades rotineiras.
O desenvolvimento de produtos e serviços considera o atendimento de uma necessidade existente no mercado e inclui os recursos necessários para que uma oferta seja produzida. O final desta equação normalmente resulta em aumentar o consumo.
Dificilmente o marketing faz uma análise crítica para avaliar quais são os impactos, positivos ou negativos, que sua busca pela geração de valor produz, seja com o uso dos recursos para a produção de suas ofertas, seja no uso e descarte do processo de consumo.
O marketing extrai valor com a criação e disponibilização de ofertas, as comunica para gerar vendas e consumo. Durante este processo, recursos naturais, humanos e sociais são utilizados como oportunidade de gerar valor aos negócios, devendo trazer retorno aos recursos financeiros investidos, aumentando o capital financeiro.
Recursos e mercados pertencem aos domínios das empresas, muitas vezes tratados como sendo infinitos, sem qualquer limite para o seu uso. Sabemos que a capacidade de exploração dos recursos do planeta e da sociedade possui limites e os negócios devem incorporar novas práticas para continuarem a existir.
A visão que o marketing possui para criar vantagem competitiva e a visão sistêmica da sustentabilidade sobre a necessidade de suas 3 dimensões trabalharem de forma colaborativa provoca uma grande diferença de conceitos, principalmente se analisadas em paralelo, como sendo dois processos diferentes.
Marketing e sustentabilidade não convivem em mundos diferentes. Na verdade, o mundo dos negócios pertence a sustentabilidade.
O desenvolvimento econômico faz parte da sustentabilidade. Para construir harmonia, o marketing terá que assimilar uma cultura de colaboração entre todas as dimensões da sustentabilidade para executar sua tarefa de criar valor ao negócio.
Negócios são construídos com recursos financeiros para dar retorno ao capital econômico investido. Quando a mesma lógica é utilizada para os recursos humanos, sociais e naturais, prevendo que o uso destes recursos também devem dar retorno ao capital humano, ao capital social e ao capital natural, fecha-se um círculo onde um novo modelo de marketing e de negócios possa ser realizado.
E isto envolve trabalhar para transformar a economia em circular, onde o ciclo de vida dos produtos e serviços criados consideram todos os impactos produzidos pelo negócio, desde o berço até o pós consumo.
As empresas continuarão a usar os recursos disponíveis para criar vantagem competitiva. Todo e qualquer recurso utilizado para criar valor deverá trazer retorno positivo ao capital financeiro da empresa, ao mesmo tempo retornando valor para toda sociedade e meio ambiente. Esta cultura de colaboração entre os negócios, sociedade e planeta é o caminho para a perpetuação das empresas e suas marcas.
Este pensamento sistêmico abre espaço para que o marketing e a sustentabilidade possam somar e buscar uma convergência para transformar o modelo de desenvolvimento, tornando o marketing sustentável.
A partir deste raciocínio, uma nova matriz de marketing pode ser desenvolvida e usada para que os negócios continuem prosperando, com benefício para todas as pessoas.