A beleza da transformação – Business Transformation | Meio & Mensagem
Por Carolina Huertas e Roseani Rocha
Ainda que o Brasil seja o quarto maior consumidor global de produtos de higiene e beleza, a indústria segue olhando o mercado, depois da chegada da Covid-19, com um misto de otimismo e cautela. Isso porque embora a economia dê sinais de melhora, como a alta de 1,2% do PIB no primeiro trimestre, o desemprego, em março, havia chegado a 14,7%. Mas o lado otimista está apoiado na relação histórica e estreita dos brasileiros com essas categorias de produto, que são parte da cultura local, seja qual for o cenário econômico. Assim, no primeiro quadrimestre de 2021, o setor teve alta de 5,7% em vendas ex-factory, em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Perfumaria, sabonetes e produtos de tratamento capilar foram os maiores destaques, com crescimentos de vendas ex-factory de 22%, 23% e 18%, respectivamente. Mas o que muda no comportamento de consumo e na indústria de modo geral de agora em diante?
Como a pandemia afetou tendências que já se delineavam para o setor?Isabella Zakzuk, diretora sênior de operações de marcas da P&G, analisa que houve uma intensificação de algumas tendências que sempre foram presentes no comportamento do brasileiro, como a própria relação com o setor. "O brasileiro tem uma obsessão por higiene e beleza", diz a executiva, dando números de comparação entre Brasil e outros países. Enquanto aqui a média semanal de banhos é de 8,5, nos EUA, são 6; e a escovação e higiene bucal três vezes por dia daqui é o dobro da média global, por exemplo. Com a pandemia e mais tempo em casa, diz Isabella, isso só se intensificou. Ela cita o tratamento capilar como um cuidado que migrou do salão para a casa, impactando positivamente a categoria. "E o banho deixou de ser só se lavar, mas virou um espaço para o momento de relaxar; sair da bagunça que podia estar acontecendo ao redor. Virou refúgio e um momento de bem-estar", pontua.
Visão semelhante tem André Abramo, gerente de marketing da L'Occitane Brasil, para quem higiene e cosméticos passaram a ter função de ajudar a cuidar até da saúde mental, do autoamor (o que passou a incluir os homens em rituais de beleza antes apenas exaltados entre as mulheres). "As pessoas estavam com o emocional abalado e querendo se sentir melhor", diz. E Bruno Bettencourt, diretor de marketing da marca, acrescenta que "Estamos indo de um consumidor 100% preocupado com o exterior, para, pela primeira vez, questionar o 'como me sinto'". Segundo ele, isso nos aproxima de uma visão mais asiática da beleza, também preocupada com o interior e "meu direito de ser como gosto".
Ainda assim, o lado da vaidade em si ainda foi preservado, embora tenha havido uma mudança de olhar sobre categorias. Caem os batons, com o uso de máscara, e crescem os itens que valorizassem o olhar, assim como os produtos de cuidados para a pele e corpo. Os executivos da L'Occitane Brasil citam o exemplo da linha Orquídea, de produtos faciais para área dos olhos, que vendeu o dobro do projetado.
"No auge da pandemia tivemos categorias como protetor solar, por exemplo, que tiveram um impacto significativo porque as pessoas estavam menos na rua, ao mesmo tempo, tivemos a coloração capilar crescendo, com os salões de beleza fechados as pessoas precisaram retocar a raiz e colorir o cabelo em casa. Maquiagem também sofreu um impacto importante, mas vimos a maquiagem de olho crescendo, um boom de delineados. Foram surgindo novas dinâmicas, categorias cresceram, é um novo mercado e uma nova relação com os produtos", comenta Patricia Borges, CDMO da L'Oréal Brasil. Enquanto maquiagem teve 19% de queda nas vendas no primeiro semestre de 2020, cuidados com a pele, em comparação com 2019, registraram alta de 21,9%, com um aumento de 91% especificamente para máscaras faciais, e de 153,2% nos esfoliantes corporais.
A Sallve, marca de skincare nascida em 2019, cresceu em quatro vezes seu faturamento em 2020. Além de aumentar o portfólio de produtos de três para nove no mesmo ano e em 2021 ter lançado mais sete. "A pandemia acelerou muitos comportamentos e já vínhamos antecipando o skincare como um deles. A presença de rituais de cuidado, de investimento das pessoas no entendimento de como cuidar melhor da sua pele. É um comportamento de escolhas melhores e mais conscientes em vários de segmentos", conta Jessica Gomes, diretora de criação da Sallve.
No mesmo caminho, a Beyoung, beautytech brasileira fundada em 2017, viu seu crescimento acelerar nos últimos dois anos. Enquanto em 2019 a receita líquida anual foi de R$ 83 milhões, saltou para R$ 150 milhões em 2020 e para R$ 200 milhões em 2021. A marca também tem os cuidados com a pele como um dos seus maiores atrativos. "Nosso mantra é simplificar a relação das pessoas com a beleza. Nossa preocupação não é aumentar a cesta dos consumidores, mas gerar retenção dos consumidores com a marca. Entregar menos produtos, com mais resultados, para que ela volte e recompre com a gente", diz Guilherme Priante, CEO da Beyoung.
Rotinas simplificadas, cuidados com a pele e valores de marca foram questões em comum que contribuíram para o crescimento das empresas, ambas cruelty-free e veganas, outra tendência que cresce no meio dos cosméticos. Crucial para a estabilidade das marcas foi, ainda, o fato de serem nativas digitais. Ao contrário das empresas que contavam com a força da presença física de seus produtos na prateleira, as que nasceram no digital não tiveram que se transformar e já sabiam como jogar esse jogo de venda de produtos 100% virtual.
Outra tendência forte é citada por Patricia Lima, fundadora e CEO da Simple Organic, marca que em dezembro de 2020 foi adquirida pela Hypera. Ela lembra que a pandemia chegou num momento de consolidação do consumo sustentável, o que inclui o setor de higiene e beleza, e em que as pessoas estavam se habituando a descobrir novas marcas no digital. A própria Simple é exemplo nesse sentido. "As marcas de clean beauty estão ganhando escala. Se podemos falar numa herança positiva de pós-pandemia, é essa consciência de que a atitude individual impacta no global e 'tenho que fazer minha parte", diz.
Com centro de inovação inaugurado no Brasil em 2018, Pierre Fabre quer acelerar o ritmo com produtos específicos ao público local
Flavianne Baptista, diretora de marketing da Pierre Fabre, forte em dermocosméticos e que explora no Brasil três de suas oito marcas — Darrow, Avène e Ducray — destaca que na área a maioria das pessoas (64%) começa a usar a categoria pela recomendação do dermatologista. Por isso, o foco da empresa sempre foi a comunicação com esse profissional. Mas ela vem mudando, pois não se dá mais num consultório, já que muitos têm perfis nas redes sociais, falam de tratamentos e ativos, ou seja, viram fonte de informação e conteúdo. Pelo lado do consumidor, a executiva acredita que o aumento na rotina de autocuidado visto nos meses de pandemia é algo que irá se manter. O mercado de dermocosméticos ainda cresceu 6% em unidades e 13% em valor, ano passado. O que mudou foi comportamento de categorias, sendo que a principal, proteção solar diária, caiu, mas anti-idade e haircare deram saltos. "Com isso, a perda do principal segmento não foi tão sentida. Este ano, até julho, o mercado já está avaliando alta de 18% em unidades, 23% em valor. Solar mostra sinal de recuperação. Então, prevemos que o mercado fechará o ano em mais 15% ou 18% em valor", afirma Flavianne.
Com as tendências do segmento, surgem também novas oportunidades de negócio, que se propõem a atender novos interesses dos consumidores para além da beleza em si. Assim surgiu a Belong Be. Criada em meio à pandemia por Simone Sancho, ex-Sephora, com o apoio das empresárias Amanda Coelho e Cintia Ferreira e um grupo de investidores, a plataforma é um marketplace que quer impulsionar e reunir marcas brasileiras que estão despontando no mercado nacional de forma independente. A empresa já conta com 51 indie brands e tem mais de 40 marcas se preparando para entrar. "O que motivou a criação do business foi uma necessidade e um gap de mercado. Assistíamos duas coisas acontecendo: o consumidor mudando e querendo comprar produtos com mais propósito, história, um produto que acaba sendo uma consequência do processo de escolha dele por um consumo consciente, e de um outro lado um varejo especializado muito cheio de produtos de marcas conhecidas e até muito atraído por essas marcas novas, mas o grande desafio é que quando você tem marcas tão pesadas e abre espaço para as menores, as menores somem, não dá para comparar uma verba de ponto de venda ou digital de uma gigante", comenta Simone.
Além de abrir espaço às marcas independentes, a internet também abriu mais as portas para personalidades que já possuem sua comunidade nas redes e, a partir disso, entram para o varejo. No mercado de beleza e higiene essa é uma tendência que também se destaca. Diversas influencers como Kyle Jenner, Boca Rosa, Mari Maria, Bruna Tavares e Camila Coutinho, deixaram de ser apenas de fazer publicidade de produtos e avistaram a oportunidade de lançar suas marcas de beleza. Bruna Tavares é uma das pioneiras; a jornalista lançou seu primeiro batom em 2011, no projeto Tracta Blogs e lançou sua linha própria para ir para o varejo, indo além do digital e também para os pontos de venda. Hoje, a marca acumula dois milhões de seguidores nas redes sociais, já lançou mais de 200 produtos, tem um faturamento anual de mais de nove dígitos e possui a maior cartela de cores de bases do mercado nacional com 30 cores e cinco subtons.
Bruna Tavares: varejistas tinham certo grau de preconceito em relação a influenciadores
"O mundo das influencers muitas vezes não foi visto com respeito, principalmente no varejo. A entrada dos produtos na Sephora fez toda a diferença, eu já era até premiada, mas foi quando o mercado realmente me notou e passou a me ver com autoridade faz pouco tempo. Eu tive que mostrar que eu sabia do que eu estava falando. E sem o digital eu não estaria aqui", analisa Bruna Tavares, que também destaca o digital como uma conexão intrínseca com seu público e desenvolvimento de uma comunidade de fato.
Transformação phygital
Se por um tempo se destacou muito nas empresas a transformação digital, agora a melhor integração possível desse digital com o mundo físico é o que faz muitas marcas e setores destacarem a experiência "phygital". Em higiene e beleza, isso vai da comunicação às vendas.
Patrícia conta que a L'Oréal criou um processo de escutava ativa e em tempo real reorganizando toda a área de social listening e data analytics para captar tudo que era dito, comentado e engajado sobre as categorias do segmento para que pudessem entender rapidamente as mudanças nos desejos e necessidades. A partir daí começou a surgir uma nova forma de atuação e novos serviços. "Criamos uma matriz de impacto, separando o que teria maior ou menor uso durante o isolamento. Uma das coisas que vimos muito forte e agora é realidade foram os serviços digitais.
Quando as lojas fecharam e o e-commerce, que já era uma realidade, teve um crescimento em progressão geométrica, mas tinha uma questão que para indústria da beleza é muito relevante: a sensorialidade. A barreira de não poder experimentar o produto era bastante crítica e limitava muito a compra", diz. A solução foi criar os virtual try on (VTO), testadores virtuais, em que as consumidoras conseguem testar uma base, uma sombra ou coloração capilar no ambiente digital com a mesma precisão que experimentaria em um espaço físico, garante a CDMO. De acordo com Patrícia, essa nova funcionalidade que nasceu decorrente da aceleração digital imposta pelo isolamento torna a compra no e-commerce mais segura, faz com que o consumidor se engaje mais com as marcas, compre em maior quantidade porque tem menos insegurança de errar no que está comprando. Ela comenta que para isso a L'Oréal precisou trabalhar muito com tecnologia, IA, realidade aumentada e hoje o nível de engajamento e conversão é muito maior quando o produto tem o VTO presente, inclusive no varejo físico, que também passou a ter a funcionalidade por meio de um QRcode.
Categoria de produtos de tratamento capilar estiveram entre as que mais cresceram; na foto, divulgação do hub da P&G sobre o assunto
Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia, conteúdo e comunicação da Natura &Co América Latina, destaca que desde 2012, a Natura vem acelerando com sucesso sua jornada digital e a visão de longo prazo foi fundamental para a resiliência do negócio durante a pandemia, fortalecendo as escolhas que já estavam em andamento, e o caminho de digitalização do modelo de negócios já se mostrava como de muitas oportunidades de crescimento para a rede. "Em um cenário de isolamento social e fechamento de lojas em todo o mundo, conquistamos resultados expressivos, parte deles justamente graças à aceleração da adoção de tecnologias digitais que fortaleceram exponencialmente nossas marcas", afirma.
Segundo ele, o social selling, com treinamento e auxílio digital (pagamento online, envio de revistas digitais interativas às clientes), permitiu às consultoras gerar renda mesmo com o distanciamento físico — o relacionamento que era one-to-one pode ser de uma para centenas ou milhares de pessoas. Assim, em 2020, a companhia registrou 242 milhões de acessos no canal de vendas on-line no Brasil, e o número de novos consumidores cresceu 58% em comparação a 2019. Também registrou um índice de inovação de 67,1%, o mais alto dos últimos cinco anos na Natura. Somente no ano passado, foram depositadas 38 patentes e lançados 211 produtos no Brasil.
E a tecnologia se desdobra em diferentes iniciativas. Em novembro, a Natura lançou o Perfum.AR, dispositivo de "cheiro digital" agora disponível em algumas lojas da marca e em fase de teste para um grupo de consultoras. O mecanismo, conta Pitchu, tem formato de tablet e é controlado por meio de um app, disparando um "ar seco" que possibilita a experimentação de fragrâncias sem a necessidade de recorrer a fitas olfativas. Na loja phygital da Rua Oscar Freire, em São Paulo, o público pode experimentar perfumes via Perfum.AR, viajar a uma comunidade da Amazônia com óculos de realidade virtual biodegradável, medir a hidratação da pele, analisar fios de cabelo e utilizar um estúdio de maquiagem com espelho virtual. Outra inovação é o serviço de voice commerce via Google Assistente, que permite buscar produtos, adicioná-los ao carrinho e finalizar a compra via boleto utilizando comando da voz do usuário. Além disso, está no ar uma experiência de meditação por voz via Google Assistente e Alexa, e até mesmo uma experiência de tutorial de maquiagem para pessoas com deficiência visual, também na Alexa.
Para The Body Shop, que tem uma rede grande de lojas físicas, impactadas pelo fechamento do comércio, foi oferecido aos franqueados um catálogo eletrônico em seu aplicativo de gerenciamento de negócios, chamado Meu Negócio, suportado com a nova plataforma de serviços financeiros que também apoia o novo site da The Body Shop, que já representa 25% das vendas no Brasil. Os produtos também passaram a integrar o portfólio dos marketplaces mais importantes (Aesop, mais premium e menos conhecida no País, passou a compor o marketplace do shopping Iguatemi).
No segundo trimestre de 2021, as vendas originadas digitalmente (e-commerce e social selling) da Natura na América Latina tiveram aumento de 35% em relação ao mesmo período de 2020. Na Avon Brasil, as vendas on-line apresentaram crescimento de 25% em relação ao 2T20, incluindo as vendas da revista digital (e-brochure), que cresceram 17%.
A Simple Organic, que prepara sua expansão para os EUA via e-commerce e Europa (começando por Portugal e Espanha) com lojas físicas de franqueados, teve crescimento de 300% no digital em 2020, no Brasil. E esta semana a marca inaugura no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, uma loja, segundo Patricia Lima, "totalmente inovadora, tecnológica e disruptiva". Até pelas preocupações e mudanças trazidas pela pandemia, a loja — equipada com espelho interativo, quizz e locker — permite autoatendimento completo. O projeto é resultado de trabalho como Hypera Hub, que conecta a empresa a startups. Estas foram convocadas a criar projetos de lojas físicas usando inteligência artificial. Agora, o que for bem-sucedido nos testes feitos no JK será levado a outras lojas da marca (hoje, 25 franquias e duas próprias, com a previsão de encerrar 2021 com 30 unidades).
Digitalização da Natura e de sua força de vendas, iniciada em 2012, deu resiliência ao negócio durante os meses de pandemia
Quem também está investindo numa omnicanalidade eficiente de fato é a L'Occitane. Tanto que em abril foi criada uma área chamada Total Brand Experience, ampliando o conceito de visual merchandising para a nova realidade. Se especialmente nos meses mais agudos da pandemia o desafio era conseguir reproduzir no digital a experiência física e sensorial, agora, a orientação é a convergência total entre ambos e — nesse momento de flexibilização maior do comércio tornar atrativo o PDV físico aos consumidores que ainda não voltaram a circular no fluxo normal pelos shopping centers, o que implica o caminho inverso de trazer a experiência digital e facilidades do e-commerce à loja. Em termos de infraestrutura, Bruno Bettencourt, explica que foram mudadas recentemente a plataforma de e-commerce e sistema de loja, o que implica em melhorar estruturas que o consumidor não vê, como planejamento, volumetria de gôndolas, logística etc. "E-commerce não é mais um puxadinho. Tem voz e cuidado com execução e tudo mais é seniorizado. Existe uma zeladoria forte", destaca Bruno.
A Pierre Fabre, que em 2018 inaugurou no Brasil, um centro de inovação, afirma que desde então o pipeline no País teve uma aceleração que remete Flavianne Baptista ao slogan desenvolvimentista do ex-presidente JK, de "50 anos em 5". Somente no primeiro semestre foram 10 lançamentos, o que pode parecer pouco para alguns segmentos, mas em dermocosméticos, que têm produtos com ciclo longo de pesquisa, é bastante.
Patricia Lima, da Simple Organic, prevê para 2022, um equilíbrio maior entre categorias com a maquiagem voltando, literalmente, a brilhar, isso porque seguindo movimentos de fora, o tempo que ficaram obrigadas a dispensar esses cosméticos as pessoas pretendem compensar com cores fortes e tons metalizados. Tanto que a Simple, terá linha de sombras metalizadas assinada pela influenciadora Jade Picon. "A moda como um todo já está extremamente colorida", diz Pat Lima, que tem defendido, na comunicação, transparência com a comunidade de consumidores e de influenciadores. Ela também critica redes como o Instagram, por "mudar o algoritmo na hora que quer", tornando as marcas reféns de investimentos para as plataformas fazerem entregas corretas. Por outro lado, exalta o TikTok, que "chega de forma avassaladora", especialmente para uma marca como a sua, que atende muita geração Z e millenials.
Na P&G, Isabella Zakzuk, também ressalta a evolução da comunicação em que até uma forte ação offline, como o patrocínio ao BBB 21 acabou gerando muita conversa no online. E muitas coisas são novas, como colocar Pampers patrocinando chás de bebê virtuais ou migrar para o TikTok a terceira edição do reality Cabelo Pantene. Antes restritos às equipes da P&G que iam avaliar os vídeos enviados para escolher os participantes do reality, no TikTok essa fase foi aberta e somente esses vídeos buscando inscrição já geraram 20 milhões de visualizações. Essa "coparticipação" do público, diz, traz uma plataforma digital para um outro contexto, no qual a integração e inteligência de dados (próprios), permite targetear melhor essa comunicação, além de evoluir a presença digital das marcas.
Transformação digital para Isabella, aliás, não diz respeito apenas a inovar produtos e processos, mas toca também o relacionamento com consumidores e clientes varejistas. Nos dois casos, tem ajudado cada vez mais a mapear dados, fazer curadoria daqueles disponíveis e transformar em insights para o negócio.