Ícone da Indústria de Fragrâncias: Geza Schoen e Moléculas Escêntricas
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quinta-feira, 15 outubro 2020 0:26
Molecule 01 é nada menos que um ícone da indústria de fragrâncias. Elogiado por tudo, desde ser um perfume invisível que o torna mais atraente para o sexo oposto até revolucionar completamente a forma como o público em geral percebe os sintéticos, a fragrância de estreia de Escentric Molecules permaneceu um best-seller mais de uma década após seu lançamento.
Enquanto o produto, que tornou a marca um nome familiar, continua forte, os lançamentos subsequentes apresentam cinco combinações igualmente excepcionais, compostas por uma única Molécula e uma fórmula Escêntrica que incorpora esse ingrediente em uma estrutura de fragrância mais tradicional.
Descrevendo-se como uma celebração da "perfumaria como a arte da química" e uma masterclass em minimalismo de construção de fragrâncias, Escentric Molecules mantém sua identidade de marca altamente única em uma indústria densamente povoada. Tudo, desde as imagens da campanha às garrafas (sem tampa), é reduzido ao básico, com o diretor criativo da marca, Paul White, continuando a defender sua estética orientada para a ciência em todos os lançamentos. Escentric Molecules se marca com códigos binários e estruturas químicas em vez de faces de supermodelos ou close-ups de matéria-prima natural. É essa publicidade sem rosto que a torna tão universal, cabendo em uma variedade de idades, identidades de gênero e gostos pessoais.
O homem por trás da linha é Geza Schoen, que aprimorou suas habilidades como perfumista na Haarman & Reimer (antes de sua fusão com a Dragoco para se tornar Symrise em 2003) antes de se expandir por conta própria. Com sede em Berlim, Schoen é um polímata olfativo, atendendo não apenas à sua própria marca, mas a uma variedade de outros empreendimentos fragrantes, demonstrando versatilidade e conhecimento de ingredientes que construíram a base para as Moléculas Escêntricas. Retrocedendo aos dias de pré-status de best-seller, o perfumista relata os começos bastante modestos da marca. "Tive algumas economias da minha vida anterior na indústria de fragrâncias. Começamos de uma maneira muito humilde, pegamos emprestado o espaço de trabalho de um amigo e engarrafamos e prensamos nós mesmos os primeiros milhares de garrafas. Era isso ", afirma.
O surgimento de Escentric Molecules reflete o surgimento da perfumaria de nicho. Fundada em 2006, a marca surgiu ao lado de outras marcas como Nasomatto, Byredo, By Kilian, Francis Kurkdjian e Ormonde Jayne. Antes disso, existia a L'Artisan Perfumer (fundada em 1976) e a Frédéric Malle (iniciada em 2000), mas o resto do cenário da indústria era dominado pelo mercado de massa, observa Schoen. Em um mundo de comunicados de imprensa complicados e embalagens enganosas, sua marca ofereceu uma lufada de ar fresco, explorando o espírito de um público consumidor que queria uma fragrância que os realçasse sutilmente, em vez de nublá-los em uma nuvem sufocante de perfume pesado, ou um cítrico sem caráter, quase higienizado. "Acho que criamos uma abordagem radical em relação à fragrância que ainda tem fãs em todo o mundo. As pessoas parecem gostar da simplicidade que oferecemos, especialmente com as cinco moléculas que fizemos até agora ", explica Schoen. Essa abordagem incorpora uma atemporalidade que manteve a popularidade da marca, apesar das diferentes mudanças nos estilos de fragrâncias.
Uma dessas tendências é o ressurgimento da perfumaria natural. Apesar da abordagem sintética da Escentric Molecules, Schoen vê a marca em uma "coexistência feliz" com este lado do mercado. "Os naturais são legais e fabulosos, mas uma fragrância puramente natural sempre carecerá de certos aspectos de sofisticação. Você realmente precisa de ambos para ter uma experiência fragrante satisfatória ", comenta. Os consumidores e a indústria também estão cada vez mais focados nos ingredientes. A International Fragrance Association (IFRA) regula o uso de ingredientes em toda a indústria, seja estabelecendo níveis máximos seguros de um ingrediente ou banindo-os completamente se forem considerados tóxicos. Dois dos ingredientes que foram vítimas destes últimos recentemente foram o musgo de carvalho e o lyral / lilial, levando a uma reformulação intersetorial de muitos produtos. O futuro parece estar repleto de mais desses desafios, obrigando os perfumistas a encontrar novas alternativas quando se trata de criar fragrâncias. Em janeiro deste ano, a IFRA lançou mais 25 normas, totalizando 216 que os perfumistas devem cumprir. "Veremos muitos aromas químicos padrão desaparecerem, sendo riscados da paleta do perfumista devido a restrições e mudanças nas opiniões sobre saúde e segurança", comenta Schoen. "Não é bom, mas também apresenta um desafio para encontrar novas soluções para novas composições de fragrâncias." sendo riscado da paleta do perfumista por restrições e mudanças nas opiniões sobre saúde e segurança ", comenta Schoen. "Não é bom, mas também apresenta um desafio para encontrar novas soluções para novas composições de fragrâncias." sendo riscado da paleta do perfumista por restrições e mudanças nas opiniões sobre saúde e segurança ", comenta Schoen. "Não é bom, mas também apresenta um desafio para encontrar novas soluções para novas composições de fragrâncias."
Em uma indústria acelerada que vê milhares de lançamentos inundarem o mercado todos os anos, Escentric Molecules vai contra a maré. Molecule 01 levou 15 anos para ser feito, enquanto o último lançamento levou 3. Os tempos de lançamento são evitados em favor de um processo mais orgânico, e a escolha das moléculas de aroma em torno das quais liberar um emparelhamento é meticulosa, para nem todos os ingredientes tem a complexidade (ou poder duradouro) para se destacar por conta própria. Até agora, os poucos escolhidos foram Iso E Super (um perfume suave e amadeirado), Ambroxan (a alternativa mineral e animálica para o âmbar cinza), Vetiveryl Acetate (uma versão refinada de vetiver gramíneo) e Javanol (um puro sândalo).
O mais recente lançamento, Molecule 05 & Escentric 05, apresenta um novo capítulo para a marca. Enquanto a molécula em questão é Cashmeran, que brilha por si só graças a um caráter conífera almiscarada, Escentric 05 "não é apenas uma homenagem à molécula, mas também uma fragrância com fundo ambiental. Ele descreve um momento de verão nas montanhas à beira-mar em uma ilha mediterrânea com todos os seus odores – frescos, herbais, amadeirados e secos ", explica Schoen. Enquanto os anteriores lançamentos de Escentric se centraram na construção de uma fragrância em torno da molécula do aroma, 05 tem uma narrativa mais específica, nomeadamente a das memórias costeiras de Schoen. Apesar das lucrativas aquisições de marcas independentes como Le Labo e Frédéric Malle pelo conglomerado de beleza Estée Lauder, Schoen está determinado a manter sua empresa totalmente independente. "Eu nunca consideraria vender Moléculas Escêntricas. Somos os nossos próprios patrões e está tudo fabuloso como agora ", afirma. "Melhor do que nunca, na verdade."