Valor da marca Ceratti em um caso de sucesso de branding
História da Marca CERATTI
A marca CERATTI é um ativo intangível legal da empresa Frigorífico Ceratti S.A., que atua na produção e comercialização de alimentos embutidos, frios e resfriados à base de carne bovina (dianteiro) e suína (paleta). A empresa foi fundada em 1932 pelo imigrante Giovanni Ceratti, que começou com um pequeno açougue no bairro do Ipiranga, em São Paulo, essencialmente para atender a demanda de famílias operárias italianas produzindo frios como: "cotechino", "panchetta", "sopressata" e "zampone", todos dirigidos àqueles que sentiam saudades dos produtos de sua terra de origem.
Embora seja uma marca de controle familiar, a CERATTI tem a reputação de ser administrada de forma transparente, profissionalizada e ética. A empresa jamais esteve envolvida em escândalos de gestão, financeiros ou comerciais.
A maior parte do crescimento da empresa foi totalmente financiada com a utilização de capitais próprios. As receitas da empresa são provenientes da produção e comercialização dos seus produtos, além da distribuição e venda de produtos importados da Itália, inclusive através de recente parceria com o Frigorífico Fiorucci, um dos maiores da Itália. A empresa não possui redes próprias de varejo e sequer fornece produtos industrializados para distribuidores e varejistas aporem suas marcas (marcas próprias).
As principais atividades da empresa são a industrialização e comercialização de produtos alimentícios resfriados à base de carne animal. Em sua linha de produtos estão a mortadela, lingüiças frescas, especialidades italianas nacionais e importadas, presuntos, pizzas e pig beef (rosbife), atuando com maior destaque e reconhecimento na Grande São Paulo.
GlobalBrands e Ceratti – A Avaliação da Marca e o Brand Equity
Como já comentamos em outros casos, as marcas ao atingirem um determinado porte são desafiadas pelo aumento da complexidade de suas ações comerciais e de comunicação. Há muitos anos a CERATTI incomoda as grandes marcas do setor, as quais não se cansam de combater os padrões estabelecidos pela "pequena marca familiar", que recentemente inaugurou uma moderna fábrica na cidade de Vinhedo-SP.
A CERATTI também aprendeu que crescer não é tão importante quanto sustentar as porções conquistadas de mercado. Tampouco, é possível relaxar quanto ao excelente nível de reconhecimento junto aos consumidores.
A GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca CERATTI.e orientá-la a respeito das melhores soluções de branding para os seus grandes e novos desafios. Eis um resumo das ações lideradas pela GlobalBrands:
Etapa 1 – Pesquisa de Brand Equity.
A CERATTI tem imensa experiência de mercado e muitas histórias de sucesso para contar, o que não significa que ela conheça em profundidade os riscos, ameaças e oportunidades de sua marca. Apenas uma pesquisa bem estruturada e dirigida de brand equity seria capaz de assegurar o reconhecimento e a exploração de oportunidades da marca. Muito mais do que controlar os riscos, era preciso reconhecer até que ponto a marca poderia ir sem comprometer seus valores essenciais.
Etapa 2: -Avaliação da Marca.
O projeto foi organizado através da emissão de um Laudo de Avaliação de Marca, o qual foi muito além de simplesmente descobrir e registrar o valor patrimonial do ativo. Identificamos e organizamos uma série de providências, incluindo: oportunidades de extensão da marca; reposicionamento; promoção;comunicação; parcerias.
Atuamos de forma organizada, objetiva e integrada para apoiar o desenvolvimento e crescimento da marca CERATTI, outro grande sucesso brasileiro de branding.
Visite o site: www.ceratti.com.br
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