FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - PDF
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Ana do Carmo Prada Domingos
1 '" I I 1I I I 111 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING.DE RELACIONAMENTO NA GESTÃO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA ALENCAR DE CARVALHO JUNIOR SÃO PAULO 2003
2 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTÃO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA Banca Examinadora Pro f. Paulo Clarindo Goldschmidt Prof. Marcos Henrique Nogueira Cobra Prof. Alexandre Luzzi Las Casas
3 t 3 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE ÉMPRESAS DE SÃO PAULO ALENCAR OeCARVALHO JUNIOR A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA GESTÃO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração - MPA da EAESP/FGV, no Campo de Conhecimento de Administração Mercadológica como requisito para obtenção do título de mestre em Administração de Empresas. Orientador: Prof. Dr. PAULO CLARINDO GOLDSCHMIDT 2003 SÃO PAULO FGV-SP I BIBLIOTECA " &:
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5 " 4 índice INTRODUÇÃO CAPíTULO 1 VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CRESCE NO MUNDO E NO BRASil A Venda Direta Venda Direta no Brasil...: Venda Direta no Mundo Venda Direta e Marketing de Rede O Trabalhador Independente O Revendedor Independente Comunicação na Venda Direta Ferramentas da Comunicação..." CAPíTULO 2 - O MARKETING DIRETO A Origem e Evolução do Marketing Direto Definição e caracterização Principais ferramentas O Marketing Direto Pelo Mundo Reinventando o marketing direto Uma Visão Futurista Vendas no mercado secundário... ~ Resposta direta em rádio Resposta direta em TV Como vender pela Internet Mergulhar na Net: os prós e contras Como encontrar os profissionais de marketing direto Algumas Dicas Sobre o Marketing Direto Vantagens do marketing direto Marketing Direto para Grandes Empresas... 53
6 .. 5 CAPíTULO 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCiAL O Conceito de Marketing de Relacionamento As principais características do marketing de relacion-amento As ferramentas do màrketing de relacionamento...: Tecnologia da informação O database marketing O marketing direto...'" 70 CAPíTULO 4 - FATORES DETERMINANTES PARA O SUCESSO E PRINCIPAIS APLICAÇÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Desenvolvendo um Comprometimento para o Marketing de Relacionamento...: Customer Relationship Management - CRM Call Center Produtos e Serviços A Comunicação Disciplinada As Principais Aplicações do Marketing de Relacionamentos Prospecção de novos clientes Programas de Fidelização Regras básicas para a fidelização de clientes Modelos de relacionamentos CONSIDERAÇÕES FINAiS REFERÊNCIAS BIBLlOGRÁ.FICAS
7 6 INTRODUÇÃO Este trabalho apresenta como objeto de estudo destacar a importância do Marketing Direto e também, do Marketing de Relacionamento. Os dois primeiros capítulos estarão focando especificando sobre o marketing direto e os dois últimos capítulos, sobre o marketing de relacionamento. O problema central deste trabalho. consiste em demonstrar qual o impacto da implementação tanto do Marketing Direto como do Marketing de Relacionamento e como ele possibilita a fidelização dos clientes. O marketing direto vem sendo cada vez mais utilizado, tanto por grandes como por pequenas empresas, direcionadas tanto para o varejo como para o setor industrial, para atingir diferentes objetivos. Justamente por ser uma forma de comunicação e vendas, onde a empresa consegue atingir diretamente o seu público ou mercado alvo através de suas ferramentas, que nada mais são do que mídias de resposta direta, que possibilitam a mensuração total dos resultados de cada ação executada, conseguindo-se assim, estabelecer com segurança a relação custobenefício. E também, por oferecer uma variedade de ferramentas, canais de. comunicação, onde certamente uma ou mais delas poderão ser escolhidas de acordo com os objetivos da empresa ou campanha e aos recursos financeiros disponíveis no momento. Neste mercado globalizado, onde as empresas de qualquer ramo de atividade, estão encontrando grandes dificuldades para enfrentar a concorrência. existente, na qual a disputa por cada cliente potencial é cada vez maior, é necessário que se consiga pelo menos chegar até estes, para que conheçam a empresa, os seus produto, preços, formas de pagamento etc. Ou seja, é imprescindível se fazer a divulgação da empresa. Esta divulgação não pode ser feita em veículos de comunicação de massa. Seria um desperdício de recursos financeiros, os quais sobretudo uma pequena empresa não tem sobrando e não pode se dar ao luxo de desperdiçá-los. E o marketing direto, por ser uma forma de comunicação e divulgação que atinge somente o público-alvo, e que pode ser adaptada aos recursos financeiros disponíveis, vem de encontro a esta necessidade.
8 ,. 7 Outra grande dificuldade, também enfrentada principalmente pelas pequenas empresas, é a diminuição dos seus custos de venda, que geralmente são altos, uma vez que manter uma grande equipe de vendas representa uma dispendiosa despesa, assim como as visitas destes vendedores aos potenciais clientes possuem um custo elevado. E além de não garantirem a venda, estes dois fatores fazem com que aumente consideravelmente o custo dos produtos, impedindo a empresa de ser mais competitiva no mercado perante a concorrência. O marketing direto pode reduzir estes custos de venda e diminuir o número de funcionários da equipe de vendas, e fazer com que aquele ou aqueles que restaram somente realizem visitas àqueles clientes potenciais, que realmente demonstraram interesse pelos produtos da empresa. Interesse este, que foi gerado pelo marketing direto realizado e que resultou no retorno deste potencial cliente para a empresa, para ser marcada a visita. O marketing direto consegue amenizar estes.. dois problemas de uma vez. só, aumentando assim a eficiência e a competitividade da empresa. Quanto a temática concernente ao Marketing de Relacionamento, a escolha se deu em virtude da importância que o mesmo vem adquirindo no mundo de hoje e o interesse pessoal que tenho em me especializar nesta área, uma vez que atuo Marketing Direto e também de Relacionamento há alguns anos. Para STONE & WOODCOCK (1998: 1) o marketing de relacionamento é um dos termos de marketing que "renasceram", e agora é encontrado na boca de todos os gerentes de marketing, da maioria dos gerentes de serviço, de alguns gerentes de propaganda e até mesmo de uns poucos gerentes de vendas. Porque o Marketing de Relacionamento é tão importante? Simplesmente porque "Ganhar novos clientes custa muito mais caro do que os manter", ainda segundo STONE & WOODCOCK. A construção de um relacionamento entre a empresa e seus clientes, segundo KOTLER constitui uma habilidade chave para as empresas, afirmando que "(...) a empresa que sabe como construir e administrar bons relacionamentos com seus clientes obterá desses clientes bons índices de vendas no futuro" (KOTLER, 1995: 775).
9 8 CAPíTULO 1 - VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CERSCE NO MUNDO E NO BRASil 1.1. A Venda Direta.t Segundo Kotler 1 (1998), o composto de marketing consiste em cinco importantes modos de comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto.. Neste caso, venda direta é um canal de distribuição dinâmico e de rápida expansão para a colocação no mercado de produtos e serviços de modo. que cheguem diretamente às mãos do consumidor. A World Federation of Direct Selling Associations - WFDSA 2 elaborou um "paper" com vários conceitos desta indústria para maior conhecimento das sociedades dos diversos países onde suas associadas atuam. Venda direta pode ser descrita como a venda de produtos e serviços pessoalmente e diretamente ao consumidor, geralmente em seus lares ou lares de outras pessoas, no seu local de trabalho ou em outros lugares que não sejam pontos-de-venda permanentes. A venda direta é geralmente efetuada por meio de explicação e/ou demonstração pessoal feita por um revendedor direto autônomo. A força da venda direta reside em sua tradição de independência, no serviço ao consumidor e no compromisso para com o crescimento empresarial num sistema de livre mercado. A venda direta traz oportunidades de negócios acessíveis a pessoas que procuram uma forma alternativa de ganhos, sem restrição de sexo, idade, nível de escolaridade ou experiência anterior. Devemos apontar para o fato de que, em nível mundial, uma maioria substancial de revendedores diretos é composta por mulheres, e a maior parte delas trabalha em vendas diretas por meio período. o crescimento desse setor pode ser retratado na frase do professor Raimar Richers (1996): "hoje a mulher está em vias de se liberar do jugo masculino à procura de um cantinho próprio, que lhe permita agir com um alto grau de autonomia, mas sem perder o contato e o respeito da família. É um caminho I Philip Kotler é reconhecido como referência mundial máxima em marketing. Publicou Marketing para o Século XXI, um apanhado sobre as tendências atuais nessa área. 2 Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas.. 1
10 9 ambíguo e de difícil realização e onde o alvo é freqüentemente incerto: ela sente que deve agir e começa a se movimentar numa certa direção, sem saber, no entanto, para onde o caminho a levará". Revendedores diretos autônomos são aqueles que efetuam vendas diretas agindo em nome próprio ou em nome de uma firma de vendas diretas, vendendo produtos e serviços por meio de contatos pessoais, sendo conhecidos em algumas regiões como prestadores autônomos de serviços. Essencialmente, isto significa que estes revendedores autônomos não são empregados pelas firmas que produzem os produtos que eles distribuem, mas são empresários independentes que dirigem suas próprias companhias. Estes revendedores autônomos têm a oportunidade de ter lucro em seus negócios e também aceitam a responsabilidade sobre os riscos associados a estes negócios. Os produtos vendidos por meio de venda direta são tão diversos quanto as próprias pessoas e incluem cosméticos e produtos para a pele; produtos de uso pessoal e para lavanderia; aspiradores de pó e eletrodomésticos; artigos especiais para o lar; produtos para limpeza doméstica; produtos alimentares e de nutrição; brinquedos, livros e produtos educacionais; e roupas, jóias e acessórios de moda, entre outros. Estes produtos são geralmente vendidos por meio de apresentações feitas para grupos (Party Plan)3, de pessoa para pessoa (One-to-One)4, ou por meio de catálogos 5. O custo para que uma pessoa inicie um negócio de vendas diretas é normalmente muito baixo. Geralmente, um kit de vendas de preço modesto é tudo que se necessita para que se comece o negócio, e há pouca ou nenhuma necessidade de se possuir estoque ou capital para se começar. Isto contrasta com o sistema de franquia ou outras oportunidades de negócios que geralmente requerem gastos substanciosos e fazem com que os investidores assumam um risco grande de prejuízo. 3 No método Party Plan, o revendedor direto demonstra produtos para um grupo de pessoas convidadas pelo anfitrião ou anfitriã em cuja residência a demonstração é feita. 4 Nesta modalidade. outros revendedores diretos geralmente explicam e demonstram os produtos para um indivíduo no conforto do seu lar e em um horário que lhe seja conveniente. S No sistema de catálogos, os revendedores diretos distribuem catálogos que demonstram os produtos, os quais são retirados dois ou três dias depois com os pedidos de compra.
11 10 Segundo Regis Mckenna 6 (1998), em uma época onde o cliente nunca está satisfeito, se as expectativas do novo consumidor fossem afixadas em um quadro seriam: aqui e agora e feito para mim. Os consumidores se beneficiam da venda direta devido â conveniência e,.. aos serviços que esta oferece, o que inclui demonstrações pessoais e explicações sobre produtos, entrega em casa e satisfação garantida. Muito mais, a venda direta propicia um canal de distribuição para empresas que possuem produtos inovadores e distintos, não disponíveis de imediato nos pontos-de-venda tradicionais, ou que não conseguem competir com os altos custos necessários para se fazer propaganda e promoções normalmente associadas â manutenção de espaços nas prateleiras destes pontos-de-venda. A venda direta melhora a infra-estrutura de distribuição a varejo da economia e traz ao consumidor uma fonte conveniente de qualidade. Um componente importante da indústria de vendas diretas é o "marketing multilevel,,7. Este é também conhecido como "marketing estrutural" ou "venda direta de rede". Já se comprovou através dos anos que este é um método altamente eficiente e de sucesso para compensar os revendedores diretos pela colocação e distribuição de produtos e serviços diretamente aos consumidores. A indústria de vendas diretas é uma parte vital e crescente no setor de pequenos negócios. Ela tem a capacidade notável de propiciar uma variedade ampla de oportunidades de ganho para milhões de indivíduos em todo o mundo, que possam estar procurando alternativas para suas carreiras profissionais; flexibilidade no horário de trabalho; transição da dependência dos programas de assistência social; ou a chance de operar um pequeno negócio de sucesso que requeira pouco ou nenhum investimento. O Código Mundial é uma maneira que a indústria de vendas diretas tem para assegurar uma contribuição positiva para o crescimento nacional. 6 É o presidente do Mckenna Group, finna de consultoria estratégica especializada na aplicação de tecnologia da infonnação, de telecomunicações a estratégias de negócios. Trabalhando no Vale do Silício nos últimos 36 anos. McKenna ajudou inúmeras empresas iniciantes, como América Online, Apple, Compaq, Electronic Arts, Genentech, Intel, National Semiconductor, Silicon Graphics, 3Com. O especialista foi pioneiro de muitas das teorias e práticas de marketing tecnológico que se integraram aos fundamentos do marketing. Entre elas, destacam-se: o processo de difundir tecnologia pior grupos de usuários; o desenvolvimento de modelagem da infra-estrutura do setor; e, mais recentemente, o desenvolvimento do conceito de "tempo real" - segundo o qual o espaço de tempo entre desejo e necessidade e satisfação reduz-se a zero, levando ao crescimento das tecnologias de auto-serviço. 7 Marketing de rede ou multinível.
12 Venda Direta no Brasil Foi em 1959, com o estabelecimento da Avon Cosméticos 8, que a venda direta foi introduzida no Brasil. Após dez anos, ou seja, em 1969, duas novas empresas chegaram: Natura Cosméticos 9 e Stanley Home. O crescimento acentuado na década de 70, confirmou a operação de uma série de empresas no País como: Rhodia 1o, Christian Gray11, Tupperware 12, Círculo do Livro e Pierre Alexander A Avon é uma empresa com alma feminina. Seus produtos, na grande maioria, são direcionados a esse público. E é também na força feminina de vendas que a empresa aposta suas fichas desde o início, nos Estados Unidos, há mais de 100 anos. O sistema de vendas diretas no qual a empresa está fundamentada começou por vias indiretas, quando o vendedor de livros David McConnell - fundador da A von - começou a oferecer um frasco de perfume como brinde para os clientes que compravam os livros que vendia de porta em porta, em Nova York. Foi decisivo: McConnell acabou mudando de ramo, pois o sucesso do brinde foi maior do que o dos livros. Nasceu então a Califórnia Perfume, com ação de vendas em domicílio. Para tocar o negócio, McConnell convidou Florence Albee. O nome Avon foi adotado em 1939, inspirado na cidade natal de William Shakespeare: Stratford on Avon. Na década de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus negócios, espalhando-se rapidamente pelos cinco continentes nas décadas seguintes. Nos anos 90 teve o mérito de ser a primeira indústria de cosméticos a ser instalada na China. Na mesma trajetória de outras grandes companhias internacionais, nos últimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organização global. A sede da empresa, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadas atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas técnicas e mercadológicas, além de trocar informações e comercializar entre si matérias-primas e produtos acabados. No Brasil há 44 anos, a companhia tem sua força de vendas garantida por 800 mil revendedoras autônomas. A Avon Cosméticos brasileira é líder em venda direta e a segunda unidade da corporação em vendas. Só para se ter uma idéia, a cada três batons vendidos no mercado nacional dois são batons da Avon. Essa força de vendas - representada por 800 mil revendedoras autônomas - pode ser revelada pelos números do seu faturamento bruto: R$ 2,6 bilhão no ano de Instalada no país desde 1959, na cidade de São Paulo, onde se concentram o escritório e a fábrica, a companhia emprega ainda um time de funcionários, dos quais cerca de 60% são mulheres. Há também uma unidade em Fortaleza e outra na Rodovia Raposo Tavares, no município de Osasco, onde estão suas áreas de expedição. A Avon Cosméticos no Brasil, é parte integrante da unidade de negócios Latin América South, que engloba ainda países como a Argentina, Chile, Peru, Bolívia e Uruguai. 9 Haverá no 3 capitulo deste trabalho, dois sub-tópicos nos quais estarão sendo abordados especificamente sobre a Avon e a Natura. 10 A Rhodia, um dos líderes mundiais em química de especialidades, contribui para melhorar a qualidade de vida através do desenvolvimento de produtos, de soluções e de serviços com forte valor agregado nos campos da beleza, alimentação, vestuário, da saúde, meio ambiente, transporte e indústria. A Rhodia tem ações cotadas nas Bolsas de Valores de Paris e de Nova Iorque desde 25 de junho de Instalada no Brasil desde 1919, a Rhodia tem conjuntos industriais e fábricas em Santo André, São Bernardo do Campo, Jacareí e Paulínia, no Estado de São Paulo. 11 Christian Gray é um nome conhecido na área de cosméticos no Brasil a 40 anos. A empresa foi fundada em tendo como idéia, a produção de cosméticos para promover a auto estima e o orgulho da mulher brasileira, distribuindo e comercializando estes produtos através de um canal de fácil acesso, o sistema porta a porta utilizando um catálogo de vendas. A missão da empresa é promover satisfação completa a seus clientes, produzindo perfumes e cosméticos da melhor qualidade. A Christian Gray está comprometida com a qualidade de seus produtos, iniciando com a dedicação de sua equipe nas linhas de produção, e terminando na preocupação com o bem estar dos consumidores finais de seus produtos. Visando uma melhora em qualidade e capacidade de produção, em a fábrica mudou para uma nova unidade produtiva. Esta nova fábrica reflete a experiência acumulada no setor de cosméticos durante muitos anos de trabalho, incorporando a empresa as novas tecnologias disponíveis neste novo século. 12 A Tupperware comemora 50 anos desde seu primeiro produto introduzido no mercado Americano. Em 5 décadas a Tupperware cresceu de poucas Revendedoras nos Estados Unidos para mais de no mundo.
13 12 Nos anos 80, denominada década perdida, muitas pequenas nasceram e não conseguiram resistir aos problemas econômicos, embora o segmento tenha crescido a uma taxa de 20% ao ano. Nos anos 90, chegam novas empresas: Amway, Bom Apetite, Nature's Sunshine e Yves Rocher. Embora com crescimento mais moderado, novas. empresas como Herbalife 14, Hermes, Oriflame 15 e Mary Kay16 chegaram em 1997, Hoje seus produtos são vendidos em mais de 100 países e a cada 2,5 segundos inicia-se uma demonstração Tupperware. 13 A Pierre Alexander está no mercado há 21 anos, uma empresa com nacionalidade genuinamente brasileira, que hoje desponta como uma das maiores no ranking de empresas fabricantes de cosméticos com venda direta no Brasil. Fundada em Porto Alegre pelo Sr. Luis Felipe Osório e trabalhando com um grupo de 23 pessoas, a empresa já nasceu inovando. Com uma linha inicial composta exclusivamente por itens de maquiagem, foi a primeira no país a trabalhar apenas com este tipo de produto no sistema de revenda domiciliar. Pouco tempo depois era lançado o Desodorante em Creme, pioneiro no Brasil. Este grande sucesso é o carro-chefe da companhia. A Pierre Alexander trabalha com o sistema de vendas diretas tradicional, em que o Revendedor Autônomo faz seu pedido e recebe os produtos em casa. O número de Revendedores Autônomo ativos atualmente é de 80 mil. Entretanto, se considerarmos aquelas que fazem pedidos esporádicos durante o ano, este número chega a mais de 120 mil pessoas. Mensalmente são cadastradas cerca de 3 mil novos Revendedores Autônomos em todos os Estados brasileiros. 14 Nos anos 70, em Los Angeles, Califórnia, um jovem chamado Mark Hughes observava sua mãe lutando para alcançar seu "peso ideal", fazendo uma dieta após a outra, como tantas outras pessoas. Tragicamente, no entanto, Jo Ann Hughes morreu após várias dietas prejudiciais. Ela só tinha 36 anos. Mark decidiu que ninguém deveria sofrer por estar acima do peso. Começou a criar um método de redução de peso seguro baseado em nutrição, e não em medicamentos. Mark trabalhou com especialistas em nutrição e profissionais de saúde e em 1980 apresentou um revolucionário complexo de ervas baseado em proteínas e rico em vitaminas, (o "modelo 2000" foi atualizado com uma fórmula avançada cientificamente). Assim nasceu a Herbalife, com Mark vendendo do porta-malas de seu carro. As pessoas que usaram os produtos observaram duas coisas: reduziram peso e seus amigos perguntavam como conseguiram isso. Logo se tomou claro que a propaganda "boca a boca " iria funcionar melhor do que qualquer outra - as pessoas podiam ver os resultados por si mesmas! Na verdade, os primeiros "distribuidores" descobriram que se conseguissem que alguém se interessasse o suficiente para chegar a perguntar, os produtos se venderiam sozinhos. A Herbalife é membro da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Direct Selling Association) e tem mais de um milhão de Distribuidores independentes em todo o mundo, que apreciam a liberdade que resulta de serem seus próprios patrões. Este sistema altamente eficaz de Distribuição ainda é o único que a Herbalife utiliza e a transformou de uma operação de um único homem em uma corporação multi nacional de aproximadamente US$2 bilhões. Com o respaldo de 20 anos de sucesso, a Herbalife Internacional é líder mundial na indústria de redução de peso, nutrição e cuidados pessoais, com vendas de US$I,8 bilhão em Atualmente, possui negócios em 58 países através de mais de um milhão de Distribuidores independentes. A Herbalife está alcançando uma expansão ainda maior no empolgante mercado global atual, com novos países aderindo a cada ano. 15 A Oriflame é uma empresa multinacional (presente em mais de 60 países) fundada na Suécia no ano de 1967, sendo uma das principais empresas de venda direta de cosméticos. É uma empresa pioneira na elaboração de cosméticos à base de extratos naturais de plantas. 16 Mary Kay Inc. é uma das maiores empresas de venda direta de cuidados com a pele e maquiagem do mundo. Alcançou o seu quarto ano consecutivo de resultados recordes em 2002, com um faturamento de 3 bilhões de dólares em vendas. A companhia possui mais de Consultoras de Beleza Independentes Mary Kay em 33 mercados no mundo. A linha de produtos Mary Kay inclui mais de 200 produtos de alta qualidade em sete categorias: cuidados com a pele, maquiagem, cuidados com os cabelos, cuidados com o corpo, proteção solar, fragrâncias e linha masculina. A Sede Mundial da Mary Kay nos Estados Unidos está localizada no Norte de Dallas (Texas) e ocupa um total de quase metros quadrados. Há 40 anos a companhia vem colocando em prática as filosofias Mary Kay de colocar sempre Deus em primeiro lugar, família em segundo e carreira em terceiro. e se manteve fiel a Regra de Ouro (fazer pelos outros o que gostaríamos que fizessem por nós) para conduzir seus negócios. Mary Kay é muito mais do produtos de altíssima qualidade, e, é claro, mais do que os famosos carros cor de rosa. Porque a força de vendas independente da Mary Kay abraça a filosofia da empresa de compartilhar e dar.
14 13 fazendo com que () setor atingisse a marca dos US$ 4 bilhões em volume de negócios com cerca de 1,2 milhão de pessoas Venda Direta no Mundo James Preston 17, apresentou um panorama da venda direta no mundo. Segundo ele, a venda direta hoje é uma força econômica que alcança quase todas as partes do mundo e está crescendo mais rápido do que nunca. Em nenhum outro lugar a indústria de vendas diretas é mais e bem representada - ou mais bem-aceita - do que aqui na América Latina. As razões profissionais para isto acontecer são muitas e bem variadas. No interior, por exemplo, de muitos países desta região - como o Brasil, Argentina e México - a distribuição de mercadorias do comércio varejista ainda é, no mínimo, desigual. Portanto, o serviçq único que a venda direta proporciona - ou seja, trazer produtos diretamente aos consumidores em seus lares - é recebido de braços abertos. A venda direta também é um sistema em que se dá e se recebe, o que beneficia tanto compradores como vendedores. A oportunidade de ganhos que o sistema de venda direta proporciona a indivíduos com pouco capital disponível para investir é bem atraente, especialmente em países onde as chances de ganho são limitadas. Também, do ponto de vista cultural, a natureza geralmente amigável e extrovertida dos latino-americanos lhes permite representar as empresas de vendas diretas e seus produtos, entre amigos e vizinhos, com bastante facilidade e de forma natural. Segundo estimativas da World Federation of Direct Selling Associations existem 31 milhões de pessoas envolvidas na venda de produtos por meio de canais diretos. E as vendas totais no varejo excedem os US$ 80 bilhões atualmente - o que representa mais do que o dobro do que tínhamos há 13 anos. Ao mesmo tempo, os próprios canais de vendas diretas estão alcançando o que nunca tinham alcançado antes. Estamos testemunhando mais alianças entre 17 o chairman da WFDSA e CEO da Avon Cosmetics.
15 14 vendedores diretos e varejistas. Os exemplos são a Avon, Mattel e Rubbermaid e Amway18, nos Estados Unidos. A razão é simples. Mundialmente, mais empresas estão reconhecendo o alcance único que os vendedores diretos possuem. E com demandas maiores provenientes dos fabricantes, os varejistas estão, cada vez mais, procurando canais de distribuição alternativos. Portanto, a indústria de vendas diretas está viva e muito bem no mundo inteiro Venda Direta e Marketing de Rede Um outro componente importante da indústria de vendas diretas é o marketing multinível, também conhecido como "marketing de rede", "marketing estrutural" ou "venda direta multinível". Foi comprovado ser um método de' distribuição altamente eficiente e de sucesso para levar produtos e serviços diretamente ao consumidor e compensar revendedores e distribuidores independentes. A venda direta pode ser descrita também como a colocação no mercado de produtos e serviços diretamente nas mãos do consumidor, de maneira pessoal, geralmente em seus lares, lares de amigos ou conhecidos, seu local de trabalho e outros lugares que não sejam pontos-de-venda permanentes. Um revendedor direto independente faz a explicação e/ou demonstração dos produtos pessoalmente.. t 18 A Amway é a maior organização de marketing multi-nível (MLM) do mundo. É uma empresa que fatura muitos bilhões de dólares por ano com a venda de produtos tão diversos como sabonetes, purificadores de água, vitaminas e cosméticos. Os membros da Amway gostam de declarar que os produtos são da melhor qualidade, que a empresa é muito grande (muitos milhões de distribuidores e muitos bilhões de dólares em vendas anuais) e que faz negócios com gigantes como a Coca-Cola e a MCI. Na Amway, uma pessoa é recrutada como distribuidor "independente" de produtos da empresa ao comprar da pessoa que a recruta, conhecida como seu "upline", uns duzentos dólares em mercadorias. Todo distribuidor, por sua vez, tenta recrutar mais distribuidores. A renda é gerada através da venda de produtos pelo distribuidor, além de "bônus" resultantes das vendas das pessoas que ele recrutou, e seus respectivos recrutados. Também conhecida como um negócio de Network Marketing (conhecido por distribuição interativa), propriedade da Alticor Corporation sediada nos U.S.A. O negócio Amway modificou o seu nome na América do Norte para Quixtar, devido à mudança e forma como obter os produtos e também por causa da má reputação que a Amway tem sido alvo. A Amway paga aos seus distribuidores independentes uma comissão pelas vendas dos seus produtos de acordo com um esquema piramidal através de diferenciais de volume de vendas independentes. Os distribuidores podem patrocinar (recrutar) outras pessoas e ganhar comissões mais altas combinando o seu volume de vendas através dos diferenciais com o volume de vendas dos seus patrocinados. Numa forma de tentar atrair mais pessoas para o negócio, muitos grupos ensinam os seus novos membros a mudar os seus hábitos de compra de forma a comprar do seu próprio negócio para assim gerarem mais volume.
16 15 o marketing de rede é simplesmente um método entre outros de se. organizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas. Este- método pode ser mais bem definido como um plano de remuneração de vendas diretas no qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras. Primeiramente, revendedores podem receber compensações por suas revendas pessoais de produtos e serviços a consumidores. Segundo, ele pode ser remunerado pelas revendas ou compras de pessoas que ele próprio recrutou e patrocinou no plano; eles podem também ser remunerados com base nas revendas do grupo ou rede que foram recrutados e patrocinados por pessoas por eles previamente recrutadas. Portanto, marketing de rede oferece ao revendedor direto a oportunidade de estabelecer seu próprio negócio revendendo bens e serviços a consumidores e desenvolvendo e treinando uma organização ou rede de revendedores para fazerem o mesmo. Marketing de rede,como todas as formas de venda direta, traz benefícios significativos para o mercado: 1) cria oportunidades para uma quantidade incontável de indivíduos que são ignorados ou não absorvidos pelo mercado de trabalho; 2) é uma maneira simples e barata que indivíduos têm para aprender técnicas básicas de negócios e gerenciamento; 3) oferece a praticamente qualquer indivíduo uma maneira flexível de complementar sua renda; 4) permite que empresas que possuem produtos ou serviços inovadores ou únicos possam trazê-los para o mercado sem os altos custos da propaganda em massa e sem terem de competir por espaço nas prateleiras das lojas; 5) é um método popular de distribuição que tem uma presença vibrante em quase todas as regiões do mundo. É importante lembrar que a remuneração em um plano honesto de marketing de rede 19 é resultado exclusivo da venda de bens e serviços para consumidores e usuários finais 2o. O marketing de rede possui algumas características básicas que são fáceis de se identificar, tais como: 1) o custo inicial para se participar de uma 19 Infelizmente. alguns esquemas fraudulentos dizem oferecer oportunidades para marketing de rede, mas na verdade. eles sào simples esquemas para se -recrutar pessoas que façam investimentos altos para poderem parti ci par. 20 Consumidores finais incluem aqueles que compram produtos para seu uso ou de sua família.
17 16 empresa de venda direta ou de marketing de rede é geralmente muito baix0 21 ; 2) empresas que trabalham com marketing de rede desencorajam terminantemente o acúmulo de estoque e oferecem àqueles que resolvem sair do plano a oportunidade de devolverem qualquer mercadoria não usada e que possa ser revendida 22 ; 3) o foco principal de empresas que empregam o marketing de rede é a venda de. produtos a consumidores 23 ; 4) empresas que empregam o marketing de rede procuram evitar exagerados ganhos por parte dos revendedores que participam do plan O Trabalhador Independente No sistema de venda direta, a venda é solicitada ou efetuada por intermédio de comerciantes independentes (geralmente chamados de representantes ou distribuidores) que são contratados pelos produtores ou fornecedores de produtos para demonstrarem e revenderem estes produtos ao público. Estes revendedores não são empregados. Eles são empresários independentes. Eles operam seus próprios negócios e podem representar uma ou mais empresas de venda direta. Comerciantes independentes têm representado durante décadas empresas de venda direta na revenda e distribuição de uma variedade extensa de produtos em países pelo mundo inteiro. Eles são o fundamento da indústria de venda direta. A autonomia destes revendedores diretos lhes dá flexibilidade para trabalhar da maneira, no horário ou no local que eles desejam; e lhes permite ganhar uma renda complementar ou substancial trabalhando meio período ou período integral, já que eles escolhem como querem ser recompensados em relação a sua 21 Normalmente, requer apenas a compra de material de treinamento, artigos para auxiliar nas vendas ou um kit de demonstração. As empresas freqüentemente oferecem o material necessário para se começar com custo mínimo, sem lucro para as mesmas. Novos participantes no plano se beneficiam de um período de cancelamento, durante o qual podem reconsiderar sua decisão e receber um reembolso dos custos iniciais se optarem por não continuar no plano. 22 Neste caso, eles recebem um reembolso de não menos de 90% do custo líquido do vendedor. 23 Elas são conhecidas e respeitadas pela qualidade de seus produtos, e dão aos consumidores garantia de satisfação ou o direito de cancelarem a compra. Assim, clientes não-satisfeitos podem devolver os produtos e receber um reembolso ou crédito comercialmente apropriado. 24 Quaisquer oportunidades de ganho, como acima mencionado, devem ser baseadas exclusivamente em fatos documentados.
18 17 atuação profissional. O apelo contínuo desta flexibilidade empresarial irá assegurar o crescimento constante do sistema de venda direta O Revendedor Independente Leis comuns, códigos civis, legislações específicas e sentenças judiciais a respeito deste assunto variam de alguma maneira de país para país, mas a condição de revendedor independente em contraste com a de um empregado é diferenciada por um número de características. As circunstâncias de cada caso fazem com que algumas características pesem mais do que outras quando consideramos avaliações sociais, comerciais, de carga tributária ou de processos legais. No entanto, podemos dizer que no geral, as características de um revendedor independente são as seguintes: 1) uma questão de controle 25 ; 2) idealmente, os serviços oferecidos por um revendedor independente obedecem a um contrato escrito - que reflete a realidade comercial -, o qual, dentre outras coisas, afirmará que ele é, na verdade, um revendedor independente (e não um empregado) e, como um empresário que trabalha em seu próprio nome, é responsável por honrar suas próprias obrigações tributárias, sociais, de securidade e de segurança. O contrato também deve deixa claro que o revendedor independente: 1) deverá ser remunerado com base nos resultados financeiros de suas atividades comerciais 26 ; 2) poderá delegar funções dentro de seu negócio (e, se necessário, empregar sua própria equipe) para alcançar os resultados planejados 27 ; 3) estabelece seu próprio horário de trabalho e pode decidir trabalhar meio-período ou período integral para cumprir suas metas; 4) não tem contrato de exclusividade 28 ; 5) não é obrigado a escrever relatórios ou participar de reuniões; 6) é geralmente avaliado anualmente e pode ter seu contrato cancelado apenas se tiver desobedecido a algum termo fundamental do contrato ou falhado em alcançar os resultados estabelecidos; 7) não presta serviços no local onde a firma ou fornecedor 25 Isto é, revendedores independentes não estão sujeitos ao controle da empresa que os contrata. Portanto, não pode haver uma relação patrão-empregado. O revendedor independente não pode ser dirigido, supervisionado ou instruído a respeito de como, quando e onde ele deve cumprir a tarefa contratada. 26 Ele não está sendo pago por trabalho registrado ou tempo gasto. 27 Ele não tem um contrato de prestação de serviços pessoais. 28 Podendo colocar à disposição seus serviços e revender produtos de outras empresas de vendas diretas e negócios de sua escolha.
19 , 18 que o contrata está estabelecid0 29 ; 8) aplica seu próprio conhecimento e habilidades para cumprir a tarefa contratada a sua maneira 30 ; 9) como empresários independentes, fornecem suas próprias "ferramentas de trabalho" e se encarregam dos próprios custos operacionais, inclusive investimentos em equipamentos para escritório, despesas de viagens e outros Comunicação na Venda Direta Vale observar que, enquanto na venda tradicional as empresas fazem sua comunicação para atrair os consumidores aos pontos-de-venda, na venda direta esta relação é diferente. A comunicação é fortemente direcionada para o distribuidor que leva os produtos aos consumidores. Assim são delineados os seguintes objetivos: 1) atrair novas revendedoras; 2) envolver na atividade; 3) motivar; 4) reconhecer; 5) foco no desenvolvimento e capacitação; 6) conhecimento sobre produtos/conceitos; 7) conhecimento sobre o "negócio": lucratividade, promoções, técnicas de vendas, entre outros Ferramentas da comunicação E para atingir estes objetivos, são utilizadas as seguintes ferramentas de comunicação: 1) veículos próprios de comunicação com o canal; 2) materiais e campanhas para atrair e captar novas revendedoras; 3) materiais e campanhas para estimular vendas e produtividade; 4) eventos/encontros com revendedoras para motivá-ias e reconhecê-ias; 5) centrais de atendimento exclusivas; 6) extranets 32 : 29 Mas sim, nas casas dos consumidores, seus locais de trabalho ou locais de encontros sociais 30 Ele não é obrigado a seguir uma seqüência ou método em particular, nem precisa participar de sessões de treinamento ou aprendizado. Ele pode, no entanto, se assim o desejar, participar de reuniões para obter informações e demonstrações sobre produtos e técnicas de comercialização. 31 Ele também assume o risco de ter lucros ou perdas. 32 O mercado exige mais das empresas, e a associação das mesmas com parceiros e revendedores é uma realidade. Para otimizar a comunicação entre o setor de vendas e os fornecedores, é que foram criadas as Extranets. Que permitem o acesso, de pessoas autorizadas, a informaçôes sobre a corporação, mesmo estando fora dela. O uso de uma Extranet beneficia os representantes e agiliza o processo de vendas. Dentre algumas vantagens e serviços que uma Extranet pode oferecer para a sua organização, destacam-se: I) Acesso restrito, as informações são transmitidas através da Internet com o uso de autenticação e servidores seguros (SSL); 2) Entrada, inclusão, e exclusão de pré-pedidos; 3) Acompanhamento de pré-pedidos; 4) Redução de FALHAS de comunicação: 5) Criação e acompanhamento de pedidos; 6) Informaçôes sobre clientes; 7) Cadastramento de clientes: 8) Controle de aprovação de crédito; 9) Catálogo detalhado de produtos; 10) Preços; 11) Suporte online aos clientes e revendedores; 12) Informações sobre mercado: 13) Treinamento; 14) Agilidade na negociação; ],5)' Aumento de produtividade; 16) Redução de Custos; 17) Impacto direto no aumento da Lucratividade.
20 19 sites "de negócios" exclusivos da revendedora; 7) treinamentos sobre atividade; 8) treinamento sobre produtos; 9) anúncios em revistas e TV sobre o produto; 10) anúncios em revistas e TV sobre o canal; 11) internet: sites institucionais; 12) catálogos sobre produtos enviados para o consumidor; 13) envolvimento em ações sociais e ambientais; 14) patrocínios de eventos culturais, e 15) patrocínios de eventos esportivos. As principais ferramentas serão melhor comentadas no sub-tópico