Unificar é a palavra e ordem para o Bluetooth. Inicialmente, servia para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis como impressoras, laptops e celulares. Não demorou para que o uso do Bluetooth fosse incorporado ao nosso dia-a-dia, com headphones ligados ao celular, kits viva-voz nos carros, pessoas trocando músicas de graça entre seus celulares e a moçada paquerando "às escuras" em bares e baladas.
O próximo passo foi mais que natural: aproveitar a tecnologia para publicidade. Afinal, as pessoas já usam o Bluetooth para trocar conteúdos multimídia. Logo, por que não enviar o conteúdo da sua marca ou seu produto para consumidores em potencial? Foi assim que surgiu o bluetooth marketing, uma forma de conquistar um valioso espaço dentro do aparelho do consumidor, num conceito que chamo de "share of hardware". Obviamente um naco que vale muito, pois o celular está com o consumidor 24x7.
Bluetooth Marketing já começou no Brasil
Este novo formato é baseado em dispositivos inteligentes que enviam conteúdo para celulares que possuem conectividade bluetooth. Os aparelhos identificam pessoas que estejam em seu raio de alcance e cujos telefones estejam com o bluetooth ativado. Após a identificação inicia-se a interação, com o pedido de permissão para envio de uma mensagem (identificada pela marca). Com o aceite (opt-in), estes dispositivos enviam o conteúdo para o consumidor: vídeos, áudios, jogos, aplicativos, imagens, etc.
O uso do bluetooth é inovador e os aparelhos móveis que enviam tais conteúdos contribuem ainda mais para isto. Como assim? Estes aparelhos podem ser vestidos por promotores o que aumenta o alcance e a portabilidade das promoções e campanhas. Desta forma a mensagem do anunciante pode chegar a locais inusitados, como uma praia, um show de rock ou as piscinas de um clube. Se levarmos em conta que em alguns casos o público presente nesses eventos é extremamente segmentado, estamos diante de uma nova mídia, poderosa e eficiente para ações que geram experiência dos usuários com a marca do anunciante.
Não basta a tecnologia atraente. É necessário entender a campanha e o melhor formato para obter os retornos positivos esperados. Detectamos algumas informações importantes pela análise de dados e resultados das ações:
O usuário deseja sempre ganhar alguma coisa e a comunicação deve ser feita visando informar isso ao público-alvo da campanha. Sem esta comunicação, o resultado pode ser menos eficiente. Lembramos que todo esse conteúdo é gratuito, já que com o uso do bluetooth nada disso passa pelas operadoras.
As pessoas ainda não têm a cultura de uso do bluetooth, diferente do que já acontece em outros países. Ou seja, a comunicação deve incentivar as pessoas a ligarem o seu bluetooth.
É preciso gerar experiência. O simples fato de receber um conteúdo não gera experiência necessariamente. É preciso surpreender, inovar, criar. Quando o usuário interage positivamente com a marca acontecem bons resultados na sua relação com seus produtos.
Essas ações seriam os primeiros passos da adoção da tecnologia e podem revolucionar algumas ações de marketing. Além disso, contribuem fortemente para o uso intenso do celular como ferramenta de marketing, assunto ainda empacado no país devido à proteção talvez excessiva das operadoras em relação aos usuários.
Basicamente, o bluetoth marketing entrega dois grandes benefícios:
1º - A distribuição de conteúdos multimídia (imagens, sons, vídeos e jogos) é 100% gratuita;
2º - É possível levar a publicidade exatamente onde está o target, reduzindo absurdamente os níveis de dispersão.
A cada mês surge uma nova empresa nesse segmento, o que demonstra seu enorme potencial. Contudo, o mercado ainda não comporta tanta oferta e isto pode gerar algumas distorções e mau uso da tecnologia. É importantíssimo reforçar que bluetooth marketing é marketing de proximidade. Depende do usuário saber que está numa área com dispositivo bluetooth. Depende de orientá-lo a ativar seu bluetooth. Depende de ter conteúdo relevante. Depende de formatar corretamente o conteúdo que se quer distribuir.
Não basta vontade, um beamer e uma antena. Mais do que isso, não se trata de uma competição de força bruta. Nada é mais equivocado do que se gabar de ter um sistema bluetooth que atinge "centenas de metros". Esse, simplesmente, não é o ponto. Afinal, do que adianta atingir um consumidor que está a dois andares ou quatro quarteirões da sinalização da campanha? O que vai acontecer é irritá-lo e/ou assustá-lo com uma prática condenável de spam.
O mais importante é ser preciso na seleção do target que se quer atingir. Afinal, aqui está um dos grandes benefícios do bluetooth: levar a publicidade exatamente onde está seu público. O fundamental é entregar um conteúdo relevante, útil e certeiro. Lembre-se que, o consumidor poderá usar o jingle da sua campanha como ringtone por meses. Olhar todo dia para sua logomarca como fundo de tela. Passar horas livres se divertindo com o game customizado com sua marca.
Exemplo disso foi o show no Brasil da estrela pop Fergie, garota propaganda da Motorola. Nos camarotes do concerto dispositivos Bluetooth distribuíram wallpapers com fotos da cantora e voicetones (algo com ringtones falados) da própria Fergie. Certamente, diversos donos de Nokias, Samsungs e Sony Ericssons são fãs da Fergie, baixaram esses conteúdos e usaram por dias ou até meses.