O VALOR ainda não descoberto pelos varejistas
Relacionamento é uma via de mão dupla. Fidelização, idem!
Nestes dias de muita tecnologia de fácil acesso, de aplicativos que são construídos rapidamente e de sistemas de processamento massificados nas nuvens, é ainda mais difícil enxergar a simplicidade das decisões! Como diz Ducan Watts: "tudo é óbvio, desde que você saiba a resposta".
Tenho conversado com muitos varejistas nestes últimos tempos para descobrir o que pretendem fazer diante deste difícil início de 2015. A maioria diz que vai investir no ganho de eficiência – fazer mais com menos – e quando falam especificamente de clientes, dizem que vão investir na sua base de clientes conhecida, pois estes clientes podem gastar mais por já conhecerem suas lojas e seus produtos.
Os varejistas partem da premissa que cliente antigo tem mais chance de comprar do que cliente novo. Baseiam-se também na premissa de que conhecem bem seus clientes a ponto de fazer com que retornem e comprem mais.
Estudos e avaliações através de visitas aos pontos comerciais indicam que a premissa acima (recompra do já cliente) é totalmente verdadeira. Os já clientes possuem uma predisposição de recomprar, enquanto um cliente novo tem mais resistência em fazer uma nova compra. Ou seja, o custo de captação de um cliente novo é muito maior do que o custo de captação de um já cliente.
Diante destas questões, algumas perguntas para provocar o varejista a refletir sobre o que pode ser feito para criar mais valor ao seu negócio e avaliar o real conhecimento que ele tem se seus clientes.
Realmente os varejistas conhecem seus clientes?
Que clientes são estes que o varejo diz conhecer? Clientes do cartão de crédito próprio, clientes do crediário? Somente estes?
Que tipo de informação o varejo conhece do cliente, além do padrão de compras, clientes ativo-inativos e das transações no cartão da loja ou no crediário?
Os varejistas capturam todas as informações dos clientes conhecidos? Que informações são captadas e como são estruturadas?
E o que fazem com a base de clientes "não conhecida"? O que é feito com os dados de compras de todos os clientes, mesmo os não conhecidos?
O que significa cliente não conhecido? São os clientes que não usam o cartão da loja ou crediário da loja? Será que é possível conhecer os clientes "não conhecidos"?
Do que adianta conhecer seus clientes se não existe um processo de relacionamento estruturado? É possível criar um processo automático de relacionamento sem grandes investimentos? Conhecer a clientela é pouco, tem que existir um mínimo de relacionamento!
Um varejista do segmento de supermercado com faturamento anual de R$900 milhões juntou em várias caixas uma grande quantidade de cadastro de clientes. Ele esclareceu: "Estes cadastros foram guardados de um sorteio de carro na época do Natal. Certamente são mais de um milhão de cupons em papel". Este varejista disse que colocaria todas estas informações num banco de dados em Excel. É de se pensar se ele vai trocar um arquivo morto físico por um arquivo morto eletrônico. O que será feito depois disso?
O que se pretende abordar com essas questões é a possibilidade de se estruturar de forma eficiente e barata as informações e transformá-las em valor, consequentemente, mais faturamento. Para isso, capturar informações, criar processo automático de relacionamento e segmentar consumidores são os primeiros passos para implantar de fato o relacionamento básico com clientes!
Atualmente, muito tem se falado sobre omnichannel, integração entre todos os canais. O assunto é fascinante, mas antes de entrarmos neste caminho, é necessário fazer o básico, o simples. Conhecer os clientes e se relacionar com eles é o primeiro passo!
Certamente é possível estruturar processos de relacionamento de forma rápida, barata e eficiente e trabalhar para aumentar o faturamento na base de clientes já conhecidos. Já pensou nisso?