A Copa do Mundo FIFA 2014 e o marketing de emboscada: contagem regressiva - Migalhas de Peso
A menos de dois meses do início da Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil, dentre as várias preocupações que permeiam a sua realização, destaca-se aquela relativa ao marketing de associação ilícito, tipificado como "marketing de emboscada" pela lei 12.663/12 ("lei geral da Copa"), prática que ganha força com a proximidade da realização do evento.
Quando essa associação é feita de maneira a induzir o público consumidor que tais marcas, produtos e serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelo organizador do evento, poderá ocorrer a prática do marketing de associação ilícito, denominado "marketing de emboscada" pela lei geral da Copa, que importou, de forma atécnica, a expressão "ambush marketing", comumente utilizada no exterior.
A expressão "ambush marketing" teve origem no universo da publicidade e propaganda para expressar a adoção de atos e condutas de empresas não patrocinadoras de grandes eventos desportivos e que, de alguma maneira, procuraram associar, de forma irregular, as suas marcas ou produtos à realização desses eventos, sem qualquer remuneração à entidade organizadora do evento.
Consequentemente, a expressão "marketing de emboscada" utilizada no texto da lei geral da Copa, em suas duas formas (por associação ou por intrusão), não tem origem e nem significado técnico-jurídico e, portanto, destoa do real conceito do "ambush marketing".
Desde então, as entidades organizadoras de grandes eventos desportivos, em conjunto com seus países sede, passaram a regulamentar o direito de exclusividade dos patrocinadores oficiais, por meio da criação de áreas de restrição comercial, bem como o endurecimento de regras legais específicas para a coibição da prática do "ambush marketing", como forma de garantir o retorno dos investimentos realizados pelas empresas patrocinadoras.
Ainda assim, muitos foram os casos da prática de "ambush marketing" nos eventos organizados pela FIFA e pelo Comitê Olímpico Internacional – COI, mediante o emprego das mais variadas e criativas práticas, notando-se um crescimento bastante acentuado também na área de entretenimento em geral, em razão de um número cada vez mais expressivo de empresas patrocinando eventos de música, dança, artes e afins.
Ainda não é possível apurar se tal fenômeno decorre necessariamente da prática de alguma ilicitude comercial, de pura criatividade e agressividade na estratégia de marketing, ou, ainda, da combinação de ambos, mas o balanceamento dessas práticas e o seu enquadramento nos dispositivos legais será o grande desafio para as autoridades brasileiras na Copa do Mundo 2014, uma vez que, apesar da conotação negativa da expressão "marketing de emboscada", nem toda campanha de marketing por associação será, per se, ilícita.
A fixação dos limites das áreas de exclusividade ficou a cargo da "autoridade competente", no caso, as municipalidades, considerados os requerimentos da FIFA ou de terceiros por ela indicados e "observado o perímetro máximo de 2 km (dois quilômetros) ao redor dos referidos Locais Oficiais de Competição", respeitando-se "as atividades dos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desde que sem qualquer forma de associação aos Eventos e observado o disposto no art. 170 da Constituição Federal".
Provavelmente o caso mais icônico dessa prática ocorreu na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, quando diversas torcedoras "holandesas", trajando um mesmo vestido laranja, remetendo a cervejaria concorrente da patrocinadora oficial postaram-se no mesmo local dentro do estádio de futebol durante um jogo da seleção holandesa, chamando a atenção de todo o público e, sobretudo, das redes de televisão que filmavam a partida. Embora a prática tenha sido rapidamente proibida, a cervejaria não patrocinadora obteve grande exposição.
Outro exemplo clássico ocorreu na Copa do Mundo dos Estados Unidos, em 1994, quando uma famosa cervejaria brasileira também conseguiu distribuir aos torcedores dentro dos estádios luvas com o "Número 1", sua campanha publicitária à época. O mesmo sinal também foi feito por diversos jogadores da seleção brasileira de futebol quando marcavam um gol. À época, essa prática não foi considerada ilícita.
A previsão do desenvolvimento de atividades "condizentes com práticas passadas", como estabeleceram alguns decretos de municípios sede, parece-nos não ser suficiente, uma vez que em períodos de Copa do Mundo, é comum os estabelecimentos em geral fazerem alusões ao futebol e ao Brasil, sem que isso implique, necessariamente, na prática de qualquer ilícito.
O Marketing de Emboscada por Associação pode ser direto, quando o não patrocinador faz clara alusão ao evento, procurando transmitir a falsa ideia de que seria um patrocinador oficial, ou indireto, quando são feitas meras referências ao evento, mas ainda assim passíveis de gerar alguma confusão. Exemplo dessa segunda prática também ocorreu na África do Sul, em 2010, quando a transportadora Kulula Airlines anunciou-se, em sobreposição a várias imagens que remetiam ao futebol e ao evento, como "Unnoficial National Carrier of the You-Know-What".
Mas, conforme acima mencionado, nem toda associação é per se ilícita. Exemplo de sucesso de associação não ilícita ocorreu durante os Jogos Olímpicos de Londres de 2012, onde a revendedora de vinhos Oddbins anunciou: "We can't mention the event, we can't mention the city, we can't even mention the year....At least they can't stop us telling you about the Rococo Rose". Vale notar que essa campanha não foi questionada pelo COI.