Fiat está preparada para contra-ataque em 2002 | Valor Econômico
19/11/2001 às 10h47
Fiat está preparada para contra-ataque em 2002
SÃO PAULO - Depois de uma bem-sucedida estratégia de marketing de produtos, que levou a Fiat ao inédito posto de líder nacional do mercado de veículos leves no país, a montadora enfrenta o contra-ataque das concorrentes, em especial a Volkswagen. Pesa contra a empresa sediada em Betim (MG) a falta de um grande lançamento para o ano que vem.
A única novidade até 2003 - quando chega ao mercado o Stilo - é o lançamento do Doblò, pequeno furgão com foco em transporte de carga leve e uso familiar. O veículo começa a ser comercializado nos próximos dias. Em contrapartida, a Volks lançará em 2001a nova versão do Polo, para competir na categoria de veículos médios. E a Ford faz mais uma tentativa na alavancagem de vendas com o Amazon, que também entra na disputa com Palio, principal mola propulsora da Fiat rumo à liderança.
Mas um dos maiores inimigos da Fiat continua sendo a imagem negativa que a marca adquiriu ao entrar no Brasil, há 25 anos. Na época, o tradicional Fiat 147 rendeu à montadora a imagem de fabricante de carros com câmbio duro, baixa durabilidade e manutenção cara.
Na avaliação de Carlos Murilo Moreno, diretor de publicidade e promoções da Fiat, embora muita coisa tenha mudado de lá para cá, as restrições persistem. "Ainda sofremos com o preconceito de pessoas que cresceram experimentando outras marcas e que não se sentiram motivadas a mudar", lamenta Moreno, referindo-se ao público mais conservador.
Enquanto sustenta a imagem de seu atual leque de produtos, frente às novidades que chegarão ao mercado, a solução para a Fiat é continuar a investir na idéia de modernidade e estilo arrojado que propõe à marca. Com maior apelo junto ao público jovem, e feminino em especial, a montadora trabalhou durante todo o ano com uma comunicação mais arrojada e criativa, baseada no mote "Está na hora de você rever seus conceitos", assinada pela agência Leo Burnett.
A própria campanha dos 25 anos da marca tinha no verbo "mudar" o principal foco de comunicação. "Contra o preconceito não adianta usar armas racionais, por isso toda a nossa comunicação está buscando um envolvimento mais emocional com os consumidores", explica Moreno.
Com uma "mineirice" indisfarçável, Moreno evita falar em aumento de investimentos publicitários, que foram de US$ 41 milhões em 2000. "Este ano haverá algum aumento (na verba), mas não muito", despista o executivo. O discurso também vale para as metas do ano que vem.
Com um olho na raposa e outro no galinheiro, a Fiat tem por princípio dividir em meio a meio o investimento na imagem institucional e nas promoções de vendas. Por conta do Doblò - cuja campanha de lançamento está em fase de finalização - a área institucional será um pouco mais forte, comprometendo 51% da verba total.
Na área promocional, a Fiat insistirá em dois pontos que renderam bons resultados para a empresa: agressividade nas campanhas de vendas e estímulo ao "test-drive". No primeiro quesito, a Fiat manterá a mesma linha deste ano, mas com atenção muito maior na ofensiva dos concorrentes. "Nossa idéia é sustentar a imagem dos atuais produtos e nos preparar para reagir diante da ação dos nossos concorrentes", adianta Moreno.
Na área de teste de veículos, a Fiat quer manter e até ampliar a estratégia, que prevê uma média de três grandes ações promocionais por ano. A fórmula tem obtido sucesso. A campanha "Marea Impecável", deflagrada em 2000, foi considerada um dos maiores "cases" promocionais dos últimos anos, aumentando em 22% a venda do produto em dois meses. A campanha, criada pela The Marketing Store, ganhou na semana passada o Grand Prix do Globes Awards, principal prêmio da área promocional no mundo.
De volta ao preconceito, a receita de Moreno, desde 1996 na publicidade da Fiat, é a paciência. Com fé no sucesso entre os jovens, a Fiat acredita que suprirá falta do público mais conservador que não compra seus carros. " Temos resistência deste consumidor hoje, mas é bom lembrar que os jovens envelhecem um dia " , resume.