Conhecer profundamente o cliente para colocá-lo no centro dos negócios é fundamental para vencer no varejo. Saiba como se estruturar para chegar lá!
O varejo vive um momento de profundas transformações. A soma de fatores como o trânsito caótico das grandes cidades, o alto volume de exigências da vida cotidiana e a falta de tempo criam uma demanda cada vez maior por conveniência, solução de problemas e espaços de “descompressão” que criem momentos de “fuga do dia a dia”.
Aliado a isso, a digitalização cada vez maior da vida faz com que seja possível resolver quase tudo a partir do smartphone.
O resultado é que o consumidor praticamente ignora quem não se relaciona com ele de forma digital. Segundo a BCG, a internet influencia a maioria das compras efetuadas em lojas físicas. Ao mesmo tempo, os canais online de vendas respondem por uma parcela muito pequena do varejo brasileiro. Segundo o relatório Webshoppers, da Ebit, o e-commerce fechou 2017 com um volume de vendas de R$ 47,7 bilhões, o que, embora represente um aumento de 7,5% sobre o ano anterior, significa apenas 3,56% do volume total de vendas do varejo, de R$ 1,34 trilhão.
Isso mostra que, para o consumidor, não existe separação entre online e offline. Consumidores se relacionam com marcas, não com canais de contato. Assim, o varejista que pretende oferecer uma boa experiência a seu cliente precisa se relacionar com o público onde ele estiver.
Os padrões de excelência trazidos por empresas como Apple e Amazon aumentaram o nível de exigência dos consumidores, que esperam que as empresas utilizem seus dados para reconhecer quem ele é e apresente produtos, serviços e preços segundo suas necessidades e desejos de consumo.
O conceito de omnichannel é a resposta do mercado a esse desafio. Entendendo que a jornada de compras dos clientes pode começar em meios digitais para ser finalizada na loja, ou vice-versa, ou ainda pode integrar o digital e o físico em diversos momentos desse processo, o varejo precisa adaptar o atendimento, os meios de relacionamento com o cliente, logística, gestão e até mesmo a precificação dos produtos para entregar experiências personalizadas para milhões de consumidores ao mesmo tempo.
Como entregar uma experiência omnichannel?
O grande desafio é como estabelecer um relacionamento pessoal com milhões de clientes. Ao mesmo tempo em que o backoffice das empresas precisa contar com uma estrutura tecnológica robusta para lidar com os dados dos consumidores, o relacionamento com o público precisa ser simples, pois o cliente quer um relacionamento que flua sem problemas. Sem fila, sem demora no pagamento, sem necessidade de repetir informações.
O trabalho é árduo, mas vale a pena. Aqui vão algumas dicas para quem deseja estruturar ou já começou seu caminho na jornada omnichannel:
1 – Descubra onde está seu cliente:
Qualquer estratégia de relacionamento com o cliente deve partir do conhecimento do consumidor e de seus hábitos. Isso passa por saber como ele se relaciona com sua marca. Quais são as plataformas que ele usa (lojas físicas, internet, mobile, redes sociais), com que frequência, e como compram.
Dessa forma, é possível investir mais recursos onde eles trarão mais resultados.
2 – Todos os pontos de contato devem ser também pontos de venda:
Se o varejo é omnichannel, todos os pontos de relacionamento da marca com o cliente devem representar uma oportunidade de vender. Dos meios mais analógicos aos mais digitais, tudo deve contribuir para aumentar as receitas da empresa.
Se o perfil no Instagram tem uma grande base de seguidores, não perca essa oportunidade para fazer com que os clientes comprem.
3 – As transições do online para o offline (e vice-versa) devem ser fluidas:
O cliente típico é aquele que está na loja física, mas acessando o aplicativo da loja no celular enquanto vê um produto na rede social. Para esse consumidor, tudo é uma coisa só. E isso é o que ele espera das marcas: uma experiência que se complementa nos diversos canais.
Assim, crie recursos que facilitem essa transição suave entre online e offline, como o “clique e retire” (compre online e retire na loja), o agendamento de serviços na loja a partir do aplicativo e a experimentação de produtos por Realidade Aumentada, usando o celular.
4 – Leve em conta todos os stakeholders:
Não é porque falamos em omnichannel que devemos focar somente em tecnologia. Quanto mais tecnologia envolvida para simplificar processos, maior a importância do fator humano. Criar uma experiência consistente na empresa não envolve somente o alinhamento dos colaboradores, mas também o relacionamento com fornecedores e prestadores de serviço.
Sua experiência omnichannel pode ser arruinada se a transportadora atrasar a entrega do pedido para o cliente, ou se o estoque da loja estiver desabastecido.
5 – Cultura é mais importante do que ferramenta:
A transformação digital necessária para criar uma experiência omnichannel que encante os clientes tem mais a ver com a mudança de mindset da empresa do que com o uso de uma determinada tecnologia. É preciso, em primeiro lugar, romper com o paradigma de que a empresa está mais focada em atender às suas necessidades: o cliente precisa vir em primeiro lugar.
Toda empresa gosta de dizer que o cliente é o mais importante, mas com frequência o cotidiano é repleto de processos que não levam o consumidor em consideração. Pense em como funciona a devolução ou troca de produtos: é algo simples ou que traz um grande desgaste para o cliente?
6 – Empodere sua equipe:
Para o omnichannel funcionar corretamente, o cliente precisa estar no centro das atenções. É impossível prever como se darão todas as interações com ele e, por isso, as equipes nos pontos de venda precisam ter liberdade para moldar o contato com o consumidor.
A Disney é um grande exemplo disso, desde o vendedor que pode oferecer um produto grátis para a criança que acabou de derrubar seu sorvete até a interação divertida do pessoal de loja com os clientes. Por mais que o varejo seja um segmento com muitos processos, eles não devem impedir o bom atendimento, e sim guiá-lo. Tecnologia pode ajudar nisso, com métricas, regras de negócios e boa comunicação.
7 – Guie suas decisões pelos dados:
Para conhecer bem o cliente e poder entregar aquilo que ele deseja, é preciso ter uma cultura de coleta e uso de dados. Todo consumidor deixa “pegadas” em seu relacionamento com as marcas. Aproveite isso ao máximo: informações de acesso ao site, histórico de compras, relacionamento no cartão fidelidade, tráfego nas lojas físicas, estatísticas de cross selling, tudo gera conhecimento.
Estruture-se para capturar esses dados e trabalhar com eles de modo a entender melhor seu cliente.
Há algum tempo, ser omnichannel era uma opção. Hoje, é uma necessidade. Varejistas online como Amazon, Warby Parker, Oppa e Amaro contam com lojas físicas, ao mesmo tempo em que praticamente toda rede varejista tradicional conta com um site. Estar em diversos canais, porém, é o básico: é preciso conhecer o cliente a fundo, o que só se faz com tecnologia. Conte com a gente para te ajudar.
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