Erros que empresas cometem diante de crises
Texto por Danilo Paulo de Oliveira Arte por Luiza Dantas
Qualquer empresa está sujeita a crises. Seja por razões internas ou externas, esse cenário pode prejudicar gravemente não só a estrutura empresarial financeira de uma organização como também a percepção pública acerca dela: a sua reputação. A postura de uma marca diante deste panorama complexo pode significar, portanto, o fim ou agravamento da crise.
Abaixo, estão listados alguns dos principais erros cometidos por empresas e que podem piorar esse quadro.
1-Terceirizar a culpa do ocorrido
Assumir a responsabilidade pelas ações cometidas é sempre o primeiro passo para retomar a confiança do cliente final ou prospect. Se, por alguma razão, a culpabilização de uma crise ou qualquer problema menor seja de fato de terceiros, a instituição deve deixar isso claro, mas sem esquecer de mostrar que está ciente do problema e que busca soluções de resolução. Fazer isso é diferente de isentar-se da responsabilidade.
2-Não levar em conta o poder das redes sociais
A massificação dos meios de comunicação pode significar o sucesso ou o fracasso de uma marca. A sociedade atual é extremamente engajada com as redes sociais, principalmente quando envolvem polêmicas. Um caso que exemplifica bem isso foi de um shopping em Belém, no Pará, que gerou revolta na internet em 17 de março de 2020 após publicar, no Twitter, suas iniciativas para a prevenção do novo coronavírus. Na publicação, o Shopping Pátio Belém usou a foto uma faxineira idosa – ou seja, pertencente ao grupo de risco da Covid-19 – esterilizando o painel de botões de um elevador.
Na web, a postura do shopping foi extremamente irresponsável, pois, segundo orientação da Organização Mundial da Saúde (OMS), asmáticos, portadores de doenças cardíacas, fumantes, diabéticos e idosos correm maior risco de morte ao serem infectados pelo coronavírus.
Resultado? O post da empresa obteve milhares de retaliações e a imagem do shopping ficou extremamente abalada havendo, inclusive, movimentos de "boicote" com clientes que ameaçaram não frequentar mais o local.
Outro exemplo, relativo à crise da Covid-19, diz respeito ao restaurante Madero. O dono da rede, em suas redes sociais, afirmou que não era possível "parar o país" por conta de "5 ou 7 mil mortes". A afirmação incentivou pessoas a não seguir a quarentena e relativizou o óbito de milhares de pessoas. O resultado não poderia ser diferente: a empresa entrou para os assuntos mais comentados do Twitter. Milhares de pessoas ameaçaram não frequentar mais a rede de restaurantes e a reputação da marca sofreu com esta declaração.
3-Usar respostas prontas não importando a situação
Em 2018, um segurança da rede Carrefour foi responsável pela agressão e morte de um cão, que fazia aparições no estacionamento de uma unidade do supermercado. A situação ficou conhecida como "Caso Manchinha", rememorando o nome do cão. A rede de supermercados teve a sua imagem extremamente afetada. Em meio à situação, faltaram comentários positivos e prevaleceram as reações negativas. Um dos fatores que acarretaram na potencialização da fúria dos clientes foi justamente a postura da marca de automatizar e divulgar respostas prontas para qualquer comentário em suas redes sociais. A resposta era extremamente robótica e repetitiva, o que gerou a impressão de que a marca estava lidando de maneira fria com o assunto.
Para piorar a situação, depois de certo tempo, a resposta passou a ser replicada de maneira extremamente aleatória. Não importava se a pergunta era relacionada ao estado de saúde do cachorro ou se era sobre o preço do óleo de soja: todas eram respondidas da mesma forma. Com isso, as pessoas ficaram revoltadas pela falta de sensibilidade e de preparação para uma situação delicada como essa.
Respostas prontas, rasas e repetitivas geram desconfiança e irritabilidade no público, portanto, é de suma importância que sejam extremamente evitadas.
4-Demorar para se manifestar
O velho ditado popular "antes tarde do que nunca" nem sempre se mostra válido quando o assunto é manifestação pós-crise. A demora pela tomada de posicionamento pode ser encarada pelo público como tentativa de "fuga da responsabilidade". Esperar a "poeira abaixar" pode não ser uma boa estratégia. Posto isso, é importante que a marca seja rápida, porém precisa na entrega da manifestação do posicionamento pós-crise.
5-Não possuir uma equipe de gerenciamento de crises
Crises não esperam momentos e podem surgir durante as situações mais inesperadas. Uma equipe dedicada a esse tipo de ocorrência e um plano de gerenciamento de crises são investimentos que podem evitar o fracasso de uma marca.
A partir de uma análise mais aprofundada das fraquezas encontradas em uma empresa, pode-se prever para quais tipos de crises ela está tendencionada. Se uma empresa não possui uma equipe de comunicação especializada, ela está em uma situação extremamente vulnerável, disposta, por exemplo, a cometer erros irreversíveis na imagem institucional e na relação com o cliente final ou prospect.
Após o processo supracitado, tendo em vista todas as vulnerabilidades da empresa, está na hora de montar um plano de gerenciamento de crises. Esse pacote de medidas deve contemplar todas as fraquezas e possíveis hipóteses, cenários e conjunto de problemas que podem vir a surgir (sejam por razões indiretas ou não) que prejudicam não só a questão organizacional como comunicacional da empresa.
6-Não possuir um plano de comunicação para crises
Como a empresa vai se posicionar publicamente diante dessa crise? Pensar planos comunicacionais que abranjam cenários diversificados de crises garantem não só agilidade no início desse posicionamento como também podem significar um contorno mais rápido desse problema. A partir do levantamento de cenários possíveis de crise, há de se ter uma espécie de prévia da postura que a empresa deverá tomar.
Mesmo que uma crise seja superada, não se pode deixar essa importante questão de lado. Avaliar os erros e acertos cometidos durante crises anteriores e observar também como a concorrência lidou com cenários similares são ações de suma importância para o gerenciamento de futuras adversidades imprevistas. Nenhuma empresa está livre de crises.
Na Facto, oferecemos soluções personalizadas em comunicação. Estudamos o público da empresa e desenvolvemos estratégias para um ótimo plano de comunicação. Em momentos de crise, a postura que uma marca toma perante seus clientes é decisiva para a superação de desafios. Conte conosco.