4 Formas como um Product Analytics Otimiza o Onboarding de Clientes no Online Banking - Piwik PRO
O foco dos profissionais de marketing financeiro está no número de novas contas abertas. A aquisição de novos clientes é muitas vezes o principal ponto estratégico de muitas empresas, não apenas dos bancos. A questão é: qual é o próximo? Seus clientes estão usando a conta ativamente? É essencial obter informações sobre o uso de contas, pois a aquisição de uma conta nova por si só não garante os lucros esperados.
Com base na pesquisa, organizações financeiras perdem cerca de US$66 por ano por cada conta inativa e apenas 45% das contas correntes geram receita razoável.
Então, como você pode garantir que seus clientes usem ativamente suas contas? Otimizando o processo de onbooarding no banco online. Em outras palavras, ajudar seus novos clientes a se familiarizarem com seu produto e envolvê-los mais, para que eles o usem regularmente. Para conseguir isso, você precisa saber como as pessoas interagem com o seu produto. É aqui que um product analytics entra em ação.
Além disso, como afirmado no Digital Banking Report, menos de 50% das organizações financeiras têm um processo estruturado de onboarding. O que significa que não há comunicação após uma nova conta ser criada.
Não importa se sua organização enfrenta um problema semelhante ou precisa apenas de melhores resultados, estamos aqui para ajudá-lo. Você encontrará alguns conselhos sobre como otimizar o processo de integração bancária para que seus clientes utilizem seu produto com mais frequência e você obtenha maior retenção. Esses quatro pontos apresentados aqui são um pouco inter-relacionados, mas somente alguns (ou todos) podem ser aplicados dependendo do estágio em que você estiver em sua transformação digital.
5 Principais benefícios de otimizar o processo de onboarding de bancos online
Bancos enfrentam inúmeros desafios para manter uma forte posição no mercado. Uma das maneiras de melhorar a situação é fazer com que os clientes fiquem satisfeitos, atendendo às suas necessidades no momento certo, com a oferta certa. Em outras palavras, verifique se você tem um processo de onboarding de novos clientes efetivo. Isso aumentará significativamente a satisfação do cliente e criará uma forte estratégia de engajamento. Mas isso é apenas o começo.
Se você não tem certeza se deve dedicar mais tempo para melhorar o processo de onboarding, vejamos alguns benefícios de fazer isso:
Maior lealdade do cliente: processos de onboarding bem-sucedidos impulsionam a satisfação do cliente, retenção, referências e números de vendas. O onboarding também é uma ótima oportunidade de vendas cruzadas.
Maior retenção e lucratividade: garanta que a primeira impressão com a conta, parte do processo de onboarding, seja ótima. Uma ótima primeira impressão fará com que novos clientes usem as contas com mais frequência e aumenta a retenção de clientes. Além disso, para ter clientes satisfeitos e engajados, você precisa ficar de olho em alguns pontos críticos para corrigi-los no local. Clientes que usam ativamente seu produto têm um impacto significativo nos lucros da sua organização.
Maior eficiência operacional: ao introduzir processos digitais em todas as áreas de negócios, você reduz o trabalho manual e aumenta a precisão.
Informações melhores: o processo de onboarding é uma ótima maneira de coletar informações do cliente da agência, além de dados digitais antes e depois de uma compra. Tudo isso, mesclado em um único registro, permite entender melhor seus clientes e suas expectativas.
Redução de riscos: quanto mais cedo você criar uma visão de cliente de 360 ​​graus durante o processo de onboarding, mais cedo você terá um registro de auditoria de alta qualidade das ações do cliente que poderá manter. Você pode identificar facilmente, por exemplo, atividades de maior risco, e garantir o cumprimento de regras internas.
1. Converta requisitos de negócios em KPIs analíticos
Ao otimizar o processo de onboarding, um bom ponto de partida é minimizar o tempo que leva para integrar um cliente. Quanto mais tempo demorar, maiores são as chances deles procurarem outras opções, fora do seu banco. Este é outro desafio que os bancos estão enfrentando. De acordo com o relatório 2017 Account Opening and Onboarding do Digital Banking Report 2017, alguns bancos estão perdendo até 90% dos clientes com contas abertas recentemente.
É por isso que seu foco deve ser melhorar o fluxo do usuário, eliminar todos os obstáculos da estrada e aprimorar a experiência do usuário (UX) em sua plataforma online. Para ajudá-lo um pouco, aqui estão os principais KPIs que você precisa medir para que tudo funcione:
taxa de abandono de todo o processo de onboarding
taxa de sucesso (taxa de conversão) de todo o processo de onboarding
número de interações necessárias para concluir o onboarding
taxa de abandono ou taxa de saída em etapas individuais do onboarding
No entanto, como já mencionamos, conseguir que um cliente abra uma nova conta é apenas o meio do caminho quando se trata de sucesso. Para ir do meio do caminho até a linha de chegada, você precisa que os clientes usem seu produto com frequência desde o primeiro dia e se inscrevam em serviços adicionais, como o mobile banking.
Mas isso não é tudo. Você quer se tornar a principal instituição financeira de seus clientes, para que eles realizem todas as transações por meio de seu banco. De forma simples, os clientes transferem sua conta poupança para um banco diferente assim que abrem uma nova conta.
Para avaliar o engajamento, você deve prestar atenção a esses KPIs:
taxa de novos clientes baixando e instalando aplicativos móveis
número médio diário ou semanal de logins em conta
consultas médias diárias ou semanais ao saldo
taxa de novos clientes que transferem seu saldo de poupança após abrir uma conta
taxa de adoção de cartões de débito
taxa de adoção de recursos e produtos disponíveis para clientes individuais
taxa de adoção de transferências automáticas e alertas
adoção de contas de poupança e outras subcontas disponíveis
2. Use tecnologia para melhorar o processo de onboarding
De um ponto de vista técnico, o rastreamento do onboarding para o banco online se assemelha a uma análise de produtos, já que as plataformas de e-banking são, na verdade, um tipo de produto digital com áreas seguras para os clientes. Assim, como ponto de partida, você deve preparar um plano de rastreamento. Ele oferece uma perspectiva mais ampla, garantindo a inclusão de todos os requisitos de negócios e a configuração correta do software de web analytics.
Portanto, digamos que você quer acompanhar os KPIs de engajamento, como a taxa de adoção de funcionalidades e produtos disponíveis para um cliente individual ou a taxa de novos clientes que configuraram a poupança após abrir uma conta. Em seguida, você deve usar eventos, normalmente aplicados ao rastreamento de ações não convencionais que as pessoas realizam com o produto.
As métricas podem ser complexas à medida que os clientes se envolvem com seu produto em diferentes níveis. Se você quiser rastrear tais métricas e a taxa de adoção, precisará de mais do que métricas e dimensões padrão. Seu aliado para essa tarefa são os mecanismos de pontuação fornecidos por softwares, como a customer data platform (CDP).
Mas o que exatamente isso significa? Os mecanismos de pontuação anexam uma pontuação numérica a cada ação e interação que o cliente realiza quando usa sua plataforma de online banking. Em seguida, o cliente recebe uma série de pontos ao atingir cada marco no processo de onboarding. Assim, eles estão usando novos recursos e produtos ou encontrando novas opções com sua nova conta.
Desta forma, você pode definir diferentes níveis de pontuação para diferentes fases do processo de onboarding. O cliente que está na metade do processo deve ter entre 20 e 30 pontos.
Graças aos pontos, você pode acompanhar a adoção de produtos e recursos individuais disponíveis na conta. Ele permite uma análise detalhada ajudando a refinar o a experiência do usuário (UX) na plataforma. Mecanismos de pontuação também ajudam os profissionais de marketing e os representantes de vendas a identificar leads que estão prontos para mudar para vendas e leads que exigem um pouco mais de incentivo.
A aplicação de diferentes métodos de análise ajuda as instituições financeiras a entender melhor as necessidades e expectativas dos clientes. Fonte
Quando você decide aplicar esse método de rastreamento do fluxo de usuários no processo de onboarding, é necessário incluir pontos atribuídos a interações e eventos individuais.
Este também é um bom momento para avaliar o valor de interações particulares durante o onboarding. Pense no envolvimento do cliente e quais ações têm mais peso quando se trata de engajamento. Um cliente está mais envolvido quando configura a transferência automática ou alertas automáticos? Quais dessas ações devem receber mais pontos? Vamos abordar como usar os pontos em detalhes um pouco mais tarde.
3. Crie diferentes relatórios e visualizações para o fluxo de onboarding do banco
A integração é um processo complexo. Para melhorar seu fluxo, você precisa visualizá-lo. Ele ajuda você a ver as ações do cliente de diferentes ângulos e com uma perspectiva mais ampla. Os dados em si não fornecem toda a imagem, você precisa de contexto.
Como é um processo contínuo, os especialistas de marketing financeiro recomendam levar em consideração as novas contas de novos clientes junto com os clientes atuais que se inscrevem para uma nova conta. Ou seja, você deve executar processos de integração para todos os tipos de contas, (corrente, poupança, empréstimos, serviços de investimento e de pequenas empresas). Você pode criar fluxos para outros serviços, como serviços online banking, mobile banking, pagamento de contas, transferências P2P e depósitos móveis.
Nesse caso, para tornar suas visualizações mais claras e eficientes, você precisa preparar um fluxo de onboarding para cada produto e cada segmento de cliente. Você poderia, por exemplo, construir um segmento para empresas, indivíduos, pequenas empresas, investidores, agricultores, estudantes e assim por diante.
Por fim, você precisa criar funis e relatórios de fluxo separados para cada processo de onboarding. Dependendo do que sua organização oferece, você pode ter fluxos de integração para:
nova conta online
nova conta de cartão de crédito,
nova conta poupança,
outros produtos como empréstimo, hipoteca, seguro, etc.
Depois de saber o que você gostaria de incluir nesses fluxos, é hora de mergulhar um pouco mais. Você pode apresentá-los junto com os processos de onboarding usando relatórios clássicos de visualização de funil, ou seja, verticais ou horizontais.
Lembre-se de que cada relatório de funil deve permitir segmentar os clientes. Caso contrário, o relatório não cumprirá seu objetivo completo e os dados que você receber não contarão toda a história.
Simplifique o processo de onboarding bancário
Como mencionamos anteriormente, você precisa reduzir o tempo de onboarding. Uma maneira de conseguir isso é simplificar todo o processo, ajudando os clientes a navegar com mais facilidade. Reduza distrações desnecessárias e trabalhe na melhoria de várias funcionalidades.
Mas primeiro, veja como seus clientes interagem com seu site ou aplicativo para dispositivos móveis. Isso permite avaliar se estágios diferentes desse processo são simples ou difíceis.
Além disso, observe mais de perto as interações do website ou do aplicativo. Verifique qual é a taxa de abandono em páginas específicas. Aprofunde e monitore as chamadas de serviço dos clientes, as discussões nas mídias sociais e os engajamentos na plataforma para entender melhor os desafios que os novos clientes podem enfrentar.
Fluxograma de onboarding de banco. Source: thefinancialbrand.com
4. Otimize o processo de onboarding com dados coletados
Se você busca o principal diferencial de grandes organizações, incluindo as financeiras, isso é definitivamente a experiência do cliente. E esse deve ser o seu ponto focal se você quiser melhorar a forma como seus clientes bancários passam pela fase do onboarding.
Comece com o básico, como verificar as taxas de abandono em diferentes fases do processo. Isso deve acontecer facilmente se você apresentar seu fluxo de onboarding usando um dos métodos de visualização de funil.
Quando você descobre que, em determinado estágio, muitos usuários ficam presos e saem, isso significa que você precisa fazer uma análise mais aprofundada. Enriqueça sua pesquisa de UX com alguns dados extras dos relatórios de rolagem e clique do mouse. Para essa tarefa, você pode empregar algumas ferramentas adicionais ou configurar eventos adicionais dedicados a rastrear a atividade do mouse.
Então, você deve descobrir quais grupos de clientes têm dificuldades durante o onboarding. Aqui, os recursos avançados de segmentação de seus relatórios são úteis. Eles permitem que você observe atentamente determinados segmentos de clientes e encontre barreiras para corrigi-las de uma só vez.
Além disso, enquanto você trabalha para melhorar o processo de onboarding, você deve considerar os diferentes níveis de qualificação técnica dos clientes. Talvez alguns deles precisam de uma ajuda extra. Tais informações são cruciais e podem ser refletidas nos níveis de pontuação e nos públicos criados na Customer Data Platform (CDP). Em seguida, sua equipe de suporte ao cliente pode entrar em contato com os clientes, que obtiveram uma pontuação mais baixa, por meio de chamadas, e-mails, livechat e ajudá-los a passar por essa fase com mais facilidade.
Descubra porque seus leads se tornam clientes
Quando você projeta uma estratégia de onboarding eficaz, precisa saber por que seus clientes potenciais se tornaram clientes, reconhecer os "Comprometidos" (aqueles que estão 100% com sua marca), de "Oportunistas" (aqueles que são atraídos por sua oferta, mas raramente compram) . Se você precisar de alguma orientação, os dados de aquisição devem ajudá-lo.
Oferta – quão diversificada foi a sua oferta. Foi o motivo para se tornar um cliente?
Histórico de interação – Quantas vezes você precisou entrar em contato com o cliente em potencial? Considere a eficiência de diferentes canais de comunicação e o momento.
Fonte – O cliente passou por um anúncio gráfico ou de pesquisa ou por marketing direto?
Esse conhecimento ajuda você a segmentar com mais precisão seus clientes, atender às necessidades deles de maneira mais eficiente e direcioná-los melhor a seus objetivos em toda a integração.
Use uma pontuação para medir o nível de interesse do cliente
Graças ao acompanhamento do comportamento dos clientes e à aplicação de mecanismos de pontuação, você pode avaliar até que ponto os clientes conhecem seu produto e o quanto ele desperta interesse. Com o CDP, você pode criar públicos-alvo precisos com base nos estágios de onboarding e implementar várias estratégias para inspirar os usuários a se tornarem mais ativos.
Por isso, você precisa definir critérios de pontuação. Digamos que seu cliente em potencial clica em um link em um e-mail sobre um desconto de produto. Você deve marcar mais de um ponto quando ele clicar em um link de produto, porque tal link implica intenções de compra. Isso também permitirá distinguir entre comportamentos de compra ativos e latentes e ajustar sua pontuação.
Pontuação de comportamentos ativos e latentes. Fonte: marketo.com
É por isso que seu novo cliente começa sua jornada com 0 pontos, pois não usa muito a plataforma bancária. É um bom momento para configurar um gatilho em sua plataforma de e-mail e enviar e-mails de boas-vindas e educacionais para o processo de onboarding.
Dessa forma, você pode demonstrar gratidão por escolher seu banco e orientar os clientes no caminho certo para saber mais sobre os benefícios da plataforma. Além disso, você pode fornecer aos clientes um plano de ação de onboarding que mapeie os cronogramas de mensagens e metas para as quais eles trabalharão.
Bank of America e-mail de boas-vindas. Fonte: thefinancialbrand.com
Quanto mais os titulares de conta interagem com sua plataforma bancária e aproveitam suas diversas funcionalidades, mais pontos você pode conceder-lhes.
Por exemplo, pontue 10 para configurar transferências automáticas e importar destinatários de transferência da conta bancária antiga. À medida que a pontuação aumenta, você pode mover um cliente para um novo público, como "Clientes no meio do processo de onboarding".
À medida que os clientes mudam de lugar em diferentes públicos, você pode enviar mensagens diferentes por meio de pop-ups, notificações de banner ou e-mails, ajudando-os a encontrar novas e mais complexas possibilidades da plataforma. Finalmente, você pode aplicar campanhas de vendas cruzadas ou upgrades e aumentar a taxa de adoção de outros produtos financeiros disponíveis no nível da conta.
Devido às crescentes expectativas dos clientes e dificuldades em diferenciar os serviços, bancos e demais instituições financeiras precisam melhorar suas estratégias para aumentar sua base de clientes fiéis. Com a ajuda de tecnologia como web analytics e plataformas de dados dos clientes (Customer Data Platform – CDP), é possível oferecer um processo de onboarding uniforme, eliminando todos os obstáculos, abrindo caminho para uma grande satisfação do cliente e maior retenção.
Sabemos que este post pode não abordar todos os problemas relativos a uma estratégia tão complexa, por isso, caso queira obter mais respostas e informações, contate-nos e teremos todo o gosto em ajudar.
Karolina Matuszewska, Content Marketer
Content Marketer at Piwik PRO. Specializing in issues of on-site and off-site personalization. Transforming technical jargon into engaging and informative articles dedicated for digital marketers and web analytics specialists. LinkedIn Profile