A Marca e o Posicionamento Universal
Antes quero deixar claro que não quero repetir aqui o que a maioria dos gurus de marketing falam sobre posicionamento DE MARCAS. Vamos analisar sobre a seguinte ótica: em primeiro lugar, todos nós queremos que nosso produto ou serviço seja vendido e esperamos que supere as expectativas do consumidor quando o utilize. Vale lembrar que hoje o consumidor compra satisfação e não um simples produto ou serviço. Para vendermos temos que divulgá-lo, comunicar a todos, os seus benefícios e qualidades.
Se você consegue resumir todos os benefícios e qualidades do seu produto ou serviço em uma única frase, você tem seu SLOGAN. Se você ainda consegue fazer este resumo e transformá-lo em uma palavra ou em um desenho; eureca!!! Você tem sua MARCA, o que os gurus chamam de BRANDING, o poder da marca. Agora será muito mais fácil e econômico divulgar seu produto ou serviço, do que escrever uma dezena de linhas tentando mostrar o quanto seu produto ou serviço é espetacular e, partir para o posicionamento.
" POSICIONAR uma marca, é fazer com que ela esteja dentro do cérebro das pessoas de todo o mundo, de forma positiva, sempre que vão às compras."
ERRADO!!!!!!! Este é um dos maiores erros que ainda se comete, quando falamos de posicionamento DE MARCAS. Querer posicionar uma marca no cérebro de todas as pessoas, de todo o mundo e, achar que vai conseguir é pura ingenuidade.
"Se a Coca-Cola, a Nike, a Intel e a Microsoft conseguiram, por que eu não vou conseguir?" Simplesmente porque é impossível colocar sua marca no lugar de outra que já está consagrada na mente das pessoas, com certeza se você tentar fazê-lo poderá ir à falência muito antes de conseguir. A lógica é simples: um ser humano tem a capacidade mental de recordar-se de umas duzentas marcas e garanto que estas duzentas marcas já ocupam um lugar no cérebro. Pode ser que ele esqueça de umas dez ou quinze, e coloque em seu lugar as próximas da lista, entretanto se você tentar colocar a sua, ela estará na posição quatrocentos mil enésima posição (existe isso?), então ficará muito difícil chegar nas primeiras duzentas posições.
"Isto quer dizer que será impossível posicionar MINHA MARCA?" NÃO! Isto quer dizer que somente 0,01% das marcas existentes conseguirão atingir um posicionamento UNIVERSAL dentro do cérebro das pessoas, depois de grandes e absurdos investimentos.
"Então qual o motivo deste artigo, como faço para posicionar minha MARCA? "
O segredo é justamente este, a pergunta está errada, nunca pense: Como faço para posicionar minha MARCA e sim pergunte: ONDE DEVO POSICIONAR MINHA MARCA?
Já que é praticamente impossível, um sonho, querer posicionar sua marca UNIVERSALMENTE como o fez a Coca-Cola ou a Nike, pense em quem será o seu consumidor ou o seu mercado e parta para um posicionamento na mente desses consumidores.
É quase isso!!!! Imagine que você produz geléia de morango silvestre e quer vender em São Paulo e grande São Paulo. Você terá aí pelo menos uns quinze milhões de consumidores em potencial, como atingi-los? Você poderá criar uma campanha publicitária, incluindo jornais, revistas e TV, para divulgar sua geléia. Vai sair caro né? Bem, se você tem a verba, mãos a obra e toque em frente. Se não é o caso, então uma outra opção seria fazer uma campanha de marketing direto, bem mais barato. Mas onde conseguir o mailing para esta campanha? Existem empresas especializadas que vendem este banco de dados, mas desta forma sua campanha também estará saindo um pouco caro.
Vejo que a melhor opção seria fazer uma campanha de degustação dentro do ponto de vendas , oferecendo uma cesta de geléias para sorteio, onde o consumidor experimenta a geléia e preenche um cupom para concorrer a cesta cheia de geléias. BINGO!!! Você está conseguindo seu banco de dados com clientes em potencial. Saiba usá-lo.
Imagine uma outra situação: Você entra em uma loja especializada em tênis e pede ao vendedor: Gostaria de ver o último lançamento da Nike. Este é o sonho de qualquer marketeiro com relação ao posicionamento da marca.
Seguindo com a ilustração, o vendedor diz: Claro com certeza! E se o Sr. me permitir gostaria de mostrar também o lançamento da XYZ uma nova marca de tênis com a mesma qualidade da Nike e que entrou no mercado agora.
Se o que você deseja é o aumento das vendas, muitas vezes não é necessário um posicionamento dentro de um universo muito grande de cérebros e mentes de consumidores em potencial. Basta posicionar-se na mente dos vendedores no PONTO DE VENDA, distribuidores ou representantes (que os gurus de marketing adoram chamar de prescritor), uma vez posicionado em suas mentes, eles posicionarão a sua marca na mente dos seus consumidores.