LB Marketing O verdadeiro foco no cliente PROPOSTA DE PROJETO DE AUDITORIA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE NO PDV - PDF
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Talita Aldeia Mangueira
1 LB Marketing O verdadeiro foco no cliente PROPOSTA DE PROJETO DE AUDITORIA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE NO PDV Santa Maria-RS, Março de 2012
2 2 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO MÉTODO DE PESQUISA CLIENTE OCULTO OPÇÕES DE PESQUISAS COM A UTILIZAÇÃO DO MÉTODO DE CLIENTE OCULTO FASES DO PROJETO BENEFÍCIOS DO MÉTODO DE AVALIAÇÃO CLIENTE OCULTO LB MARKETING... 11
3 3 APRESENTAÇÃO Ao entrar em uma loja, o cliente vivencia uma série de momentos que ocorrem em uma seqüência específica. Essa seqüência de momentos denomina-se ciclo de serviço, que varia de acordo com a natureza comercial. Albrecht; Zemke (1998) afirmam que, durante o ciclo de serviço, o cliente compara a percepção do serviço prestado com suas expectativas iniciais. Sabe-se que no ciclo de serviço há os momentos da verdade, que ocorrem quando o cliente entra em contato com algum aspecto da organização, como pessoas, materiais promocionais, instalações e equipamentos, e passam a ter uma impressão da qualidade da experiência de compra. O ciclo de serviço seria o mapa de todos os momentos da verdade, conforme vivenciados pelo cliente, em sua seqüência habitual (GIANESI e CORRÊA, 1996, p.87). Abaixo um modelo de ciclo de serviço desenvolvido para um varejo. Fonte: Modelo de Ciclo de Serviço de um PDV Fábio Brenner
4 4 1. MÉTODO DE PESQUISA CLIENTE OCULTO É notável a grande dificuldade que proprietários de estabelecimentos varejistas possuem quando necessitam avaliar os serviços prestados pelos seus funcionários da linha de frente. Essa avaliação, quando ocorre, se apresenta de forma incompleta, não sendo focada no cliente. O Cliente Oculto é uma técnica eficaz, focada no cliente, que avalia os diversos aspectos que influenciam a percepção de qualidade que os clientes têm dos serviços prestados pela empresa. Trata-se de uma avaliação realizada por um pesquisador treinado, que se passa por um cliente do estabelecimento, simulando uma compra. Este avaliador analisa de forma bastante crítica, o atendimento, oferta de produtos e promoções, habilidade para negociação, resolução de problemas e outras atitudes dos funcionários, além do mix de produtos e a estrutura física do estabelecimento, verificando a ordem e limpeza do ambiente, layout, e demais informações que a empresa necessitar para atingir seus objetivos com a pesquisa. O avaliador age discretamente para manter o caráter oculto da pesquisa. Este tipo de pesquisa permite que se avalie na prática o atendimento, ao invés de usar outros métodos menos fiéis e incertos, como formulários de satisfação de clientes, mudanças no volume de negócios, entre outros.
5 5 2. OPÇÕES DE PESQUISAS COM A UTILIZAÇÃO DO MÉTODO DE CLIENTE OCULTO 2.1 AVALIAÇÃO GERAL O pesquisador cliente oculto avalia todo o ciclo de serviço da loja, englobando: - exterior: localização, fachada, vitrine, calçada, estímulos visuais, porta de entrada, ambiente externo geral; - interior: layout, sons, iluminação, pintura, cheiros, disposição de produtos, obstáculos, móveis e ambiente interno geral; - atendimentos: disposição e atitude dos funcionários na loja, tempo de espera para o atendimento, abordagem, conhecimento, criatividade, aparência, habilidades, motivação, descrição e nome do vendedor e as impressões gerais do pesquisador em relação à experiência na loja.
6 6 2.2 AVALIAÇÃO DO VENDEDOR Essa pesquisa tem um foco maior no atendimento prestado por um determinado vendedor. Pode ser utilizada com os seguintes objetivos: - premiar um funcionário; - complemento na avaliação de desempenho; - avaliar algum tipo de conduta desse funcionário em questão; - outros, determinados na fase de planejamento da pesquisa. 2.3 AVALIAÇÃO SOB PRESSÃO O pesquisador simula uma situação de estresse para testar a conduta e habilidades do vendedor, e se o mesmo está seguindo procedimentos padronizados. As situações podem ser as seguintes: - devolução de produto; - reclamação; - cliente questionador; - cliente nervoso; - outras situações, acordadas no planejamento da pesquisa.
7 7 2.4 AVALIAÇÃO DO CONCORRENTE Trata-se de uma avaliação tradicional no ponto de venda do concorrente. É utilizada para comparar as práticas de atendimento e ciclo de serviço do concorrente. (Benchmarking) 2.5 AVALIAÇÃO POR TELEFONE O atendimento é avaliado por telefone, onde se pode avaliar: -tempo de atendimento; - cortesia; - agilidade; - tempo da tele entrega; - outros fatores. 2.6 AVALIAÇÃO ONLINE É realizada uma avaliação do web site da empresa, onde são observados fatores como: - funcionalidade; - agilidade; - design; - acessibilidade para encontrar informações; - facilidade para fazer transações; - entrega de produtos; - atendimento por ;e - atendimento virtual.
8 8 2.7 PESQUISA INICIAL COM CLIENTES Trata-se de uma pesquisa onde é realizado um levantamento de informações com clientes da empresa, com o objetivo de identificar os momentos críticos da experiência dos clientes na loja. É utilizada para entender que partes do ciclo de serviço são mais importantes, segundo os clientes entrevistados. Através desta pesquisa atualizada é possível compreender melhor o cliente atual da loja. 2.8 DIAGNÓSTICO DE MARKETING INTERNO Levantamento de todas as ações de marketing interno realizadas pela empresa. É utilizada para que a avaliação do atendimento do funcionário seja realizada de forma global, e mais eficaz para a empresa. 2.9 PESQUISA COM FUNCIONÁRIOS Pesquisa onde cada funcionário avalia o seu atendimento e conhecimento, e sugere melhorias para o processo de atendimento.
9 9 3. FASES DO PROJETO 3.1 PLANEJAMENTO Nesta fase é realizada uma reunião com o contratante, onde o mesmo deverá fornecer informações importantes para a elaboração de um planejamento eficaz Levantamento e consolidação dos objetivos da pesquisa; Definição dos processos de atendimento a serem avaliados; Desenho dos ciclos de serviço (processos de atendimento); Preparação e aprovação do roteiro de avaliação; 3.2 SELEÇÃO DA EQUIPE Seleção e preparação da equipe de avaliadores 3.3 APLICAÇÃO Aplicação da pesquisa (o cliente oculto entra em ação); 3.4 RELATÓRIO Elaboração dos relatórios juntamente com sugestões de melhorias; Apresentação (realiza-se uma apresentação do relatório para o contratante); 3.6 ETAPA DE MELHORIAS (à parte) Elaboração de um plano de melhorias, conforme o relatório da pesquisa e as sugestões de melhoria; Aplicação das melhorias planejadas (Treinamentos, alterações de layouts, produtos, aplicação de promoções...).
10 10 Para trazer melhorias significativas e duradouras à empresa, sugere-se que a avaliação do Cliente Oculto seja realizada de forma freqüente e sistemática. 4. BENEFÍCIOS DO MÉTODO DE AVALIAÇÃO CLIENTE OCULTO Avaliar o desempenho de seus funcionários; Verificar a eficácia dos treinamentos; Alcançar a excelência em atendimento; Averiguar/estimular a realização de venda cruzada e venda extra; Verificar o conhecimento dos colaboradores acerca do produto/serviço oferecido; Identificar oportunidades de melhoria no processo de atendimento; Verificar se o padrão de atendimento é cumprido nas lojas; Promover a fidelização de seus clientes; Verificar a honestidade dos atendentes; Verificar o cumprimento das normas internas da empresa; Verificar a realização e eficácia de promoções e campanhas de marketing; Aumentar o volume de vendas; Oferecer dados para a tomada de decisão e planejamento; Reduzir custos;
11 11 5. LB MARKETING A LB Marketing tem um grande diferencial, pois o responsável pela pesquisa contrata e treina pessoalmente os avaliadores, certificando-se de que os mesmos têm capacidade para tal. Valores Compromisso com a qualidade; Foco no cliente; Comprometimento; Criatividade; Responsabilidade social; Respeito à equipe; Melhoria contínua; Transparência. Missão Aumentar as vendas das empresas contratantes, através de melhorias nos serviços prestados aos clientes.
12 Equipe de Avaliadores A equipe de avaliadores é selecionada e treinada pelo Administrador de Empresas Fábio Brenner, e ocorre durante a etapa de Planejamento do Projeto de Pesquisa. Os avaliadores possuem perfis semelhantes aos dos clientes do ponto de venda, e têm capacidade para avaliar todo o ciclo de serviço do PDV. A quantidade de avaliadores selecionados para as pesquisas dependerá de alguns fatores, como: - Frequência de avaliações em uma mesma loja (Ex: Dependendo do tamanho e fluxo da loja, um mesmo avaliador não poderá realizar o trabalho duas vezes no mesmo mês, na mesma loja); - Perfil de cliente da loja (Ex: se houveram 10 lojas para serem avaliadas e essas 10 demandarem perfis diferentes de avaliadores (é difícil, mas pode acontecer), nesse caso haverá 10 avaliadores diferentes); - Quantidade geral de avaliações (Quanto mais avaliações, mais avaliadores serão demandados para realizar o trabalho);
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