?Desafio do e-commerce em 2014 é aumentar conversão e rentabilidade? - Mundo do Marketing
?Desafio do e-commerce em 2014 é aumentar conversão e rentabilidade?
Diretor Executivo de E-commerce do Ibope, Alexandre Crivellaro fala sobre perspectivas de crescimento no próximo ano, comportamento do consumidor e desafios para as lojas virtuais
Por Bruno Garcia - 10/01/2014
Em 2014, as lojas virtuais devem focar seus esforços em aumentar a rentabilidade de suas vendas e suas taxas de conversão. Com um e-consumidor mais exigente e maduro, elas precisarão melhorar suas estruturas para receber um volume maior de visitas, além de aprimorar seus sistemas de logística e atendimento ao cliente. Essa evolução será essencial para que as empresas possam atender a uma demanda crescente: atulamente, apenas 35% dos internautas que acessam as lojas virtuais finalizam uma compra, um percentual que deve ter um crescimento significativo até o final do ano.
Menos inseguro em relação a este tipo de compra, o brasileiro começa a experimentar novas categorias e produtos que até então eram pouco buscados no ambiente virtual, como roupas, acessórios e cosméticos. Embora estes itens ainda não estejam entre os de maior representatividade para o setor, tiveram crescimentos expressivos nos últimos 12 meses.
Para lidar com o e-consumidor mais exigente, as lojas virtuais precisarão desenvolver mais seus canais de atendimento e relacionamento. Este será um dos caminhos para fugir da briga por preço. "É uma questão de tempo: as ferramentas estão evoluindo, a oferta de serviços e de empresas que ajudam neste processo está aumentando, e o mercado começa a perceber que o investimento nestas soluções gera um retorno lá na frente. Muitos hoje não estão com caixa para fazer isso, mas a partir do momento em que estão atingindo o seu ponto de equilíbrio, passam para a etapa seguinte", afirma Alexandre Crivellaro, Diretor Executivo de E-commerce do Ibope, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Como será o comportamento do consumidor no varejo eletrônico em 2014?
Alexandre Crivellaro: Uma das principais mudanças está no perfil de compra deste usuário. Alguns itens que antes eram pouco consumidos neste ambiente agora passam a ter maior representatividade, como saúde, vestuário e móveis. Antes a cultura era de compra de livros, CDs e eletrônicos, que sempre estiveram em destaque. E agora temos outras categorias que começam a ganhar força. Também vêm se destacando muito os produtos voltados para o público feminino. O Black Friday em 2013 também foi muito bom, gerando um aumento de 30% em relação ao mês anterior. As pessoas estão esperando e se programando para comprar no Black Friday, o que é algo muito importante.
Mundo do Marketing: O comércio eletrônico brasileiro deu um "salto" em 2013. Esse movimento se repetirá em 2014?
Alexandre Crivellaro: Estimamos que o crescimento foi de 30% e isso deve continuar em 2014. Vestuário, por exemplo, é uma das categorias que ganhou destaque. Em 2012, ele respondia por 5,4% do faturamento do e-commerce. Em 2013, passou para 7,7%. Foi um crescimento expressivo. Se olharmos para o usuário que acessa o e-commerce, mais de 85% dos internautas visitaram lojas virtuais. Mas se compararmos com quem realmente compra, chegamos a 35%. Ou seja, ainda há uma parcela signficativa que visita as lojas, mas não compra. São consumidores em potencial. A oportunidade de crescimento é bem grande. Estas pessoas ainda usam apenas para comparar preço e pesquisar sobre os produtos.
Mundo do Marketing: E o ticket médio aumento?
Alexandre Crivellaro: Em 2012, o ticket era de R$ 334,00. Em 2013, ele subiu para R$ 337,00. São apenas R$ 3,00 de diferença. A pergunta que fica é: se o faturamento do e-commerce aumentou tanto, por que o ticket médio teve uma diferença tão pequena? A questão é que as categorias novas possuem um ticket médio baixo, diferente do passado quando o comércio virtual vendia muitos itens eletrônicos e de informática. O ticket médio de vestuário, por exemplo, é de cerca de R$ 150,00. Ou seja, são categorias que possuem o preço mais baixo e que estão com maior participação que antes.
Mundo do Marketing: Estas categorias que ganharam destaque em 2013 continuarão em evidência em 2014?
Alexandre Crivellaro: Acredito que sim. Se pegarmos as maiores, todas são categorias muito fortes: eletrônicos, informática, telefonia e eletrodoméstico. Este ano temos a Copa do Mundo e essa movimentação deve manter estas categorias em evidência. Há uma tendência de que vestuário continue crescendo e há a possibilidade de que ela comece a brigar por uma posição neste ranking. Isso também esbarra na questão do ticket médio, pois embora alguns itens percam em volume de vendas, movimentam valores mais altos. Livros e CDs, por exemplo, ainda são muito vendidos, mas movimentam valores menores. Ou seja, por mais que as vendas de livros disparem, será difícil que elas cheguem a competir com uma outra onde os preços são maiores.
Outra categoria que está crescendo muito é a de alimentos. Mas também é um segmento onde o ticket médio é baixo. A pessoa pode levar 50 itens de alimentação, mas ainda assim não vai movimentar o mesmo valor que a compra de um computador. Em novembro de 2013, apuramos R$ 500 milhões em vendas na categoria informática. Já em cultura, as vendas foram de R$ 100 milhões. Mas se olharmos para a quantidade de itens, cultura comercializou 2,6 milhões de unidades, enquanto as lojas de informática venderam 500 mil.
Mundo do Marketing: Sobre o consumidor buscar sempre preço e descontos no varejo virtual: como mudar este paradigma em 2014?
Alexandre Crivellaro: Acho que este mercado precisa ser reavaliado. O frete grátis é o maior exemplo, pois foi um recurso que todos utilizaram, sem exceção. Hoje todos reclamam, pois esse recurso acaba corroendo a margem. Na questão da disputa pelo preço, isso também deve ser revisto. Existem muitas ferramentas que indicam para o consumidor qual loja está oferecendo o menor valor. Os próprios varejistas compram estas ferramentas e fazem uso delas. Mas muitas vezes, a disputa nem mesmo se justifica. Então este será o ano para usar as estratégias de precificação de forma mais inteligente. Ao invés de baixar os preços de maneira indiscriminada, a ideia é manter um valor compatível e trabalhar outros pontos, como branding, atendimento, fidelização e pós-venda. O processo daqui por diante caminhará mais neste sentido.
Outro ponto bastante complicado diz respeito ao custo da mídia online, pois há muita gente brigando pelo espaço. Em muitas lojas, mais de 20% do tráfego que chega é pago. Ou seja, há um custo altíssimo para trazer este visitante. Se as lojas não passarem a trabalhar mais o branding e a busca orgânica, vai ficar muito complicado equilibrar esta conta. O lucro vai todo em propaganda. A mídia online não é mais barata como antigamente.
Mundo do Marketing: Isso nos remete a outro desafio, que é aumentar as taxas de conversão.
Alexandre Crivellaro: Sim, pois ela é baixa em comparação a outros países. De todos as pessoas que visitam as lojas, cerca de 1,7% compra. E isso não significa que a compra se concretizou, pois deste grupo, cerca de 25% não são aprovados pelas instituições financeiras. Ou seja, a conversão final fica em 1,2%. Para uma loja que está pagando para trazer tráfego de visitas, um índice de conversão tão baixo é um problema muito sério. Nos Estados Unidos, a conversão de visitantes fica entre 3% a 3,5%. Ou seja, mais que o dobro da nossa. Parece pouco, mas faz uma diferença grande. Se o e-commerce brasileiro fosse capaz de dobrar o seu índice de conversão, saltaríamos para quase R$ 60 bilhões de faturamento por ano.
Mundo do Marketing: No geral, o consumidor brasileiro está mais exigente, buscando preço, beneícios e relacionamento com as marcas. As lojas virtuais estão sabendo criar estes canais de relacionamento?
Alexandre Crivellaro: Elas estão começando. Muitas já investem em ferramentas de atendimento e fidelização. São mais recursos para ouvir o comprador e isso vai gerar uma mudança positiva. Mas é um mercado onde ainda há bastante desequilíbrio: muitas lojas ainda não têm um processo bom e não conseguem sequer avaliar se o visitante é homem ou mulher. É uma questão de tempo: as ferramentas estão evoluindo, a oferta de serviços e de empresas que ajudam neste processo está aumentando e o mercado começa a perceber que o investimento nestas soluções gera um retorno lá na frente. Muitos não estão com caixa para fazer este investimento agora, mas a partir do momento em que atingirem o seu ponto de equilíbrio, passarão para a etapa seguinte.
Mundo do Marketing: Que outras tendências você destacaria para 2014?
Alexandre Crivellaro: Um deles é a consolidação de datas como o Black Friday. O mercado está aprendendo a lidar com isso e este ano deve ser bem melhor que em 2013. O market place também vai ganhar grande destaque. Para os pequenos, isso é interessante, pois eles pegam carona no tráfego de uma loja bem maior e podem investir menos em mídia.