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O Designer de Interiores como Marca
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Lavínia Filipe Aragão
1 O Designer de Interiores como Marca The Interior Designer as a Brand RIBEIRO, Bárbara; Professora; PUC-Rio CCE Resumo O profissional Brasileiro atuante em Design de Interiores encontra dificuldades em estabelecer seu diferencial no mercado de trabalho, parcialmente em função das indefinições permeadas no mercado em si. Baseada no conteúdo ministrado nas aulas de Pós-graduação em Design de Interiores da PUC- Rio, a reflexão desenvolvida propõe diferentes níveis de análise, buscando a contextualização do problema em um cenário mais abrangente. Através da revisão bibliográfica e associação interdisciplinar de conteúdos, espera-se identificar os agentes envolvidos e contribuir para o fortalecimento do Design de Interiores como campo profissional. Palavras Chave: Marca; Design; Interiores. Abstract The Brazilian professional in the Interior Design field nowadays is facing difficulties in establishing a clear position in the market environment, which presents identity problems itself. Based on the content being taught at PUC-Rio s Post-graduation in Interior Design, the article proposes a discussion in different levels of analysis, searching for a wider context to insert the problem. Through the interdisciplinary review of contents, the achievement expected is the identification of the agents involved, aiming for the strength of the Interior Design as a profession. Keywords: Brand; Interior; Design.
2 Introdução Começando com o panorama atual, segundo a ABD (Associação Brasileira de Designers de Interiores), existem cerca de 50 mil profissionais atuando como Designers de Interiores no país, movimentando algo em torno de R$40 bilhões por ano em produtos e serviços. É ainda importante ressaltar que esses números são baseados nos profissionais associados à ABD, podendo-se considerar a possibilidade de serem ainda maiores. O crescimento registrado pela associação está demonstrado no gráfico a seguir. Figura 1: Atuação profissional em Design de Interiores registrada pela ABD. Fonte: ABD, Segundo outro levantamento da associação, realizado em 2005, os profissionais atuantes no mercado estariam distribuídos da seguinte maneira: 40%, arquitetos; 55%, técnicos ou tecnólogos; e 5%, autodidatas. Os Arquitetos possuiriam formação ampla e não necessariamente especializada em Interiores. Os técnicos ou tecnólogos seriam oriundos de cursos desse tipo em Design de Interiores cada vez mais numerosos no país, ou em áreas correlatas. E os autodidatas viriam de diversas áreas de formação. Ano após ano, os cerca de trinta alunos que compõem cada turma da pós-graduação em Design de Interiores da PUC- Rio continuam comprovando essa amostragem. Sempre presentes estão os Arquitetos, os formados em áreas correlatas e os autoditadas: todos graduados em curso superior, uma exigência do curso. E ano após ano, essa amostra variada de profissionais questiona em sala de aula o mesmo problema principal: Como fortalecer o seu valor no mercado de trabalho e gerar um diferencial que o identifique com relação à concorrência, numa área que mistura profissionais oriundos de tantas formações - o que gera dificuldade em se estabelecer credibilidade no trato com o cliente? A questão da nomenclatura também contribui para este cenário. Há alguns anos ocorre um deslocamento e onde se lia Arquitetura de Interiores, cada vez mais se lê Design de Interiores. Sendo que Arquitetura é uma profissão que possui órgão regulamentador (CREA Conselho Regional), enquanto o Design de Interiores ainda não possui regulamentação. De modo que os clientes se perguntam afinal de contas quem é esse profissional que estão contratando e que serviço é este que será adquirido em troca da remuneração.
3 Salvo os profissionais Brasileiros estabelecidos no mercado de trabalho e tidos como referência, as consequências do cenário analisado são de desvalorização profissional. O diferencial é descartado como uma busca impossível, e os honorários, cada vez mais rebaixados no trato com o cliente. Afinal, cada possibilidade de projeto é disputada por um mercado saturado de jovens profissionais carentes de respaldo. O Designer Como Marca 1 Para começar a reflexão sobre esse processo, o artigo oferece uma abordagem metodológica associativa. Tendo em vista que a questão da nomenclatura, da formação e da regulamentação são importantes na medida em que remetem ao aspecto da inserção do profissional no mercado de trabalho. E no mercado, o consumidor associa produtos e serviços a expectativas que, no caso do Design de Interiores, vêm se apresentando difusas. Uma breve introdução ao conceito da Marca se seguirá por uma rica análise comparativa. Marca pode ser definida como algo intangível. Segundo Adamsom, consiste em uma série de associações sentimentais e mentais relacionadas a uma empresa, organização, indivíduo ou produto/serviço. O autor sintetiza: uma marca existe na mente das pessoas. 2 Tais associações mentais são geradas, transformadas e gerenciadas através do processo de Branding. E segundo Aaker, Branding por sua vez é o processo tangível de criar sinais que geram essas associações, definidoras da marca em si. Tais como: logomarcas, publicidade, embalagem, modelo de contrato, cartão de visita e ponto de venda. 3 Segundo Kotler, a marca pode chegar a ser o bem mais valioso de uma empresa. Em 2008, Coca-cola valia $67 milhões, Microsoft, $57 milhões e IBM, $56 milhões. 4 Ou seja, se um acidente natural acabasse com toda a estrutura física das empresas citadas, se todos os escritórios pegassem fogo e não tivessem seguro, essa idéia impalpável que é a marca valeria todo esse dinheiro. Apesar dos números impressionarem, o maior valor dessas marcas é justamente o impalpável, na medida em que esse é o valor responsável pela possibilidade de se construir tudo de novo. É interessante notar que a Marca se trata de uma abstração, uma simples associação de idéias. Em determinada instância, a marca é relacionada a produtos ou serviços e chegamos ao Branding. No caso de produtos, a Nike, por exemplo, é associada a liberdade, esportes, qualidade do produto, bom serviço de atendimento ao consumidor e a jogadores famosos de diversas modalidades. Sua Brand Idea 5 é aonde os sapatos te levam que importa. O Brand 1 Conteúdo desenvolvido pela professora: Bárbara Ribeiro, ministrado na disciplina de Gestão 1, Pós-graduação em Design de Interiores, PUC-Rio (CCE). 2 ADAMSON, Allen. Brand Simple. New York: Palgrave Macmillan, AAKER, David. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, Brand Idea é o começo da missão da empresa, é uma frase definida a partir da sua estratégia de Marketing. Para ser formada, é necessário saber quem é o seu público-alvo e o que você está oferecendo no mercado (seu produto ou serviço, seu diferencial com relação a outras marcas).
4 Driver da Nike é Just do it! e sua estratégia de Branding também inclui publicidade pesada na associação com atletas famosos e comerciais mundialmente transmitidos. Figura 2: Logomarca da NIKE. Fonte: Agora a proposta é ler um serviço através das mesmas lentes: a atuação em Design de Interiores. Mas nessa proposta, analisaremos um designer específico: Philippe Starck. 6 Sua marca é seu nome, sua persona. Associações com a marca envolvem status, criatividade, estilo único, design de qualidade, liberdade, produtos diferentes, design de hotéis. Brand Idea: Design irreverente e caro. Estratégia de Branding também inclui publicidade através de produtos, como a cadeira EROS, e divulgação de projetos de hotelaria, tais como: Hotel Fazano, Royalton Hotel e Delano Hotel. Figura 3: O designer Philippe Starck e altumas de suas criações. Fonte: Para finalizar a comparação proposta, cabem algumas perguntas sobre as associações que as duas marcas evocam: - Se alguém quisesse comprar sapatos para uma ocasião social, como um casamento, compraria um produto da Nike? - Um Brasileiro de classe média teria condições de contratar o Philippe Starck para reformar sua residência? Provavelmente as respostas para ambas as perguntas foram negativas. Porque as marcas em questão são muito bem sucedidas na sua estratégia de Marketing e em atingir o público-alvo 6 Philippe Patrick Starck (nascido em 18 de Janeiro de 1949, Paris) é um designer de produtos francês, provavelmente o mais conhecido no New Design Style. Seus designs vão desde espetaculares designs de interiores até produção de produtos de consumo em massa, tais como: escovas de dentes, cadeiras e até mesmo casas. Wikipedia.
5 certo com o Branding adequado. Nike é focada em esportes e atividades ao ar livre; e Starck, em projetos caros e de projeção internacional. O motivo pelo qual não podemos fazer a mesma análise com Design de Interiores como um todo ou sapatos de um modo geral é porque o produto ou serviço sem a associação concreta ainda que intangível é um terreno de experimentação. Por exemplo, sem associar com alguma empresa fabricante ou distribuidora de sapatos, a palavra sapatos denota uma idéia. A intangibilidade da palavra chega ao imaginário de cada um como uma referência particular. Uma pessoa pode pensar em sapatos de corrida, outra, no seu salto alto preferido... Assim é com um serviço, no caso: Design de Interiores. Até se estabelecer a associação com um profissional específico, ambiente construído ou mesmo revista especializada, a palavra remete às referências particulares de cada um. 7 De modo que a assinatura do profissional de Design Interiores pode ser qualificada como uma marca. Afinal, uma cadeira do Starck é percebida de forma bem distinta, ainda que outras cadeiras executem as mesmas funções e tenham aspecto similar. Esse valor simbólico de uma cadeira que leva a sua assinatura naturalmente é refletido no seu valor de troca monetária, no seu valor real. O mesmo pode-se considerar em se tratando de profissionais que fornecem outros serviços, como por exemplo, um médico. Mas esse proficional pertence a um campo estabelecido há gerações, com os benefícios da sua contratação mais facilmente reconhecíveis pelos clientes. As espectativas são mais claras. A questão aqui trabalhada é o que significa esta assinatura como marca num campo ainda em processo de definição, e como os jovens designers de interiores podem se valorizar apesar das dificuldades encontradas para estabelecerem credibilidade no trato com os clientes? Regulamentação Nesse momento, uma abordagem mais descritiva do campo se faz adequada para demonstrar em quais instâncias a prática profissional é regulamentada e estabelecida. Começando com um resumo histórico, alguns fatos e datas se fazem pertinentes. A história do Design de Interiores no Brasil é recente: começa entre 1940 e 50 como um serviço para poucos. Apenas uma elite muito específica tinha acesso ao trabalho dos decoradores, marcenarias personalizadas e antiquários. Desde então, nomes como Sérgio Rodrigues, Joaquim Tenreiro e o IADÊ (Instituto de Arte e Decoração, fundado em 1959), foram aos poucos democratizando o Design e a Decoração para outras classes sociais. Na década de 60, uma linguagem menos Rococó ou clássica, e mais coerente com a linha de pensamento modernista reinante na época, contribuem para o barateamento de móveis, objetos e projetos - ainda que alguns profissionais continuassem adotando uma linha clássica e luxuosa, voltados para a elite milionária do Rio de Janeiro e São Paulo. Entre os anos 70 e 80 surge a valorização da identidade Brasileira em projetos como os de Janete Costa, nos quais objetos, materiais, artesanato e arte nacionais são amplamente utilizados. É quando surgem os primeiros cursos de formação específica da área. A primeira Casa Cor ocorreu na cidade de São Paulo em 1987, se estabelecendo rapidamente como a maior mostra de decoração do país e atraiu mais de 70 mil pessoas desde o início. Na década de 90 as 7 NÖTH, Winfried. A Semiótica do Século XX. São Paulo: Ed. Annablume, 1996.
6 importações trazem lojas como MiCasa e Montenapoleone ao Brasil 8. E o designer Philippe Starck transcende suas criações no início do século XXI através de grande exposição na mídia, gerando uma associação direta da sua personalidade às suas criações em Design num processo que estabelece a sua assinatura como Marca 9. Apesar do seu rico histórico, que abrange muito mais do que o aqui abordado em Interiores, o Design ainda não é uma profissão regulamentada no Brasil. Ou seja, ainda não possui "Conselho de Classe", como já mencionado (ao contrário da Arquitetura - CREA). A legislação brasileira permite que qualquer cidadão exerça a atividade profissional do Design. Mas o Design consta do "Catálogo Geral de Profissões" do Ministério do Trabalho e possui outros tipos de "associações profissionais, de caráter cultural e representativo, embora não sejam habilitadas a fiscalizar a profissão". Uma destas associações é a "Associação Brasileira de Designers de Interiores (ABD)". Enquanto entidade de associação profissional, ela tem a sua própria definição de quem seriam os Designers de Interiores: "São associados à ABD profissionais formados em Cursos Superiores, Técnicos ou Faculdades de Design de Interiores e Arquitetos com formação em Arquitetura de Interiores, bem como empresas fornecedoras de produtos e serviços." 10 Segundo Izilda T. da Silva, secretária da sede do Rio de Janeiro, a ABD foi fundada em 1991 e já teve outros nomes antes do atual. É interessante notar qual foi o que perdurou até 2001: "Associação Brasileira de Arquitetos de Interiores e Decoradores". Ou seja, o Design não constava na nomenclatura da associação profissional há até sete anos atrás. Hoje mostra sua força substituindo os termos "Arquitetos" e "Decoradores". O agente modificador do nome da ABD foi o Ministério da Educação (MEC). Uma das propostas da associação é regulamentar a profissão para aqueles oriundos de cursos técnicos. Acataram a sugestão do MEC para facilitar o processo. Mas ainda assim, até hoje a profissão permanece sem regulamentação, apesar de existirem atualmente no Brasil 70 cursos técnicos, 47 tecnólogos e 10 superiores na área de Design de Interiores. Voltando à questão da nomenclatura, entre os cursos também se identifica variação. A Universidade de Caxias do Sul oferece o "Curso Superior de Complementação de Estudos em Arquitetura de Interiores (Design de Interiores)"11. É interessante notar os parênteses: como se registrassem o percurso de uma nomenclatura à outra. Já a UFRJ, Universidade tradicional e tida como parâmetro de excelência no ensino de Arquitetura e Urbanismo, oferece o curso de "Composição Interior", que "tem por objetivo formar o designer de interiores" 12. E há os cursos que já nasceram como Design de Interiores. No Rio de Janeiro, podemos citar cursos 8 Baseado em conteúdo disponibilizado pela ABD. 9 Designer como Marca: conteúdo desenvolvido pela professora Bárbara Ribeiro, ministrado na disciplina de Gestão 1, Pós-graduação em Design de Interiores, PUC-Rio (CCE) ttp://www.eba.ufrj.br/index.php?option=com_content&task=view&id=41&itemid=97
7 técnicos e de graduação nas Universidades Estácio de Sá, Veiga de Almeida e Cândido Mendes, bem como a especialização em Design de Interiores (pós-graduação) da PUC-Rio 13. Como pode ser observado, a ausência de consenso sobre a nomenclatura no meio acadêmico tampouco ajuda o fortalecimento da profissão. E se em termos de regulamentação a prática em Design de Interiores está órfã, isso enfraquece ainda mais a sua legitimação, abrindo mais espaço para as dúvidas dos clientes. No entanto, o Design de Interiores está registrado na Classificação Brasileira de Ocupações (CBO), documento que reconhece, nomeia títulos e descreve as características das ocupações do mercado de trabalho brasileiro de acordo com a classificação do Ministério do Trabalho e Emprego. Os códigos da CBO para Designer de Interiores são de nível superior 2629 e médio Dentro das atividades descritas estão: - Análise de proposta de trabalho - Conceituação do projeto - Elaboração de estudo preliminar, anteprojeto, projeto executivo. - Execução do projeto - Acompanhamento da obra A Prática Profissional A reflexão proposta estaria incompleta se a prática profissional em si não fosse abordada. Como uma forma de entender os agentes envolvidos no mercado de trabalho, o início se constitui de algumas observações empíricas oriundas da práxis em Design de Interiores. Durante uma obra na própria casa, por exemplo, geralmente as pessoas começam a entender partes do processo e participam ativamente. Por vezes chegam a intervir diretamente no projeto, modificando especificações de revestimentos por conta própria. E uma pessoa interessada pode começar a dar dicas para os amigos e de repente se ver diante de uma oportunidade de trabalho. De modo que o mercado absorveu profissionais despreparados, frutos desse tipo de situação cíclica realimentada quando um quase profissional ou curioso tem contatos que lhe proporcionam trabalho. Se por um lado esses profissionais são preparados para captar clientes e administrar determinados tipos de intervenções, por outro tendem a se mostrar carentes de conteúdo, crítica estética e técnica; ou seja, de formação ainda que existam exceções de talentos auto-didatas que trabalharam tempo o suficiente para de fato serem legitimados através da prática. O profissional de Interiores é um intermediário entre o cliente e a execução de seus sonhos ou idéias e deve estar preparado para tal tarefa. No processo entre o cliente sonhar e concretizar, diversos estudos são desenvolvidos, focados principalmente em: composição formal e de cores, conforto térmico e acústico, sustentabilidade, acessibilidade, luminosidade e ergonomia 14. O cliente sonha com um escritório em casa e o profissional traduz esse sonho em espaço construído, utilizável, mensurado para suas necessidades específicas. Se o cliente GURGEL, Miriam. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas comerciais. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2005.
8 necessita de um projeto para uma loja, por exemplo, o espaço projetado tem um papel fundamental na ambientação da relação de troca com o consumidor final, ou seja, da marca. Num primeiro momento, o profissional de Interiores dá vida às idéias através de desenhos, forma de comunicação com os outros profissionais necessários à transformação do projeto em objeto construído: eletricistas, marceneiros, pintores, etc. Quando bem sucedido, o sonho construído se transforma em orgulho, motivo de comemoração e por vezes até mesmo amizades duradouras. Mas quando o profissional não possui o preparo necessário para levar o processo adiante, o sonho pode virar pesadelo. Se mal planejado e calculado, o projeto em si já pode apresentar erros ergonômicos que levarão a um ambiente construído mal sucedido, resultando em gastos inúteis e desperdício de materiais. Outro tipo de problema muito comum é a orquestra de profissionais ser mal executada. Uma má gestão seguramente será um dificultador para a realização da obra e provavelmente elevará seu custo por intervenções desnecessárias ou que precisem ser refeitas. Por último, a escolha dos profissionais envolvidos é fundamental para o bom acabamento da obra. Outra questão de suma importância é a sensibilidade no trato com as pessoas. O projeto é feito para o cliente, que por sua vez tem várias expectativas com relação ao resultado final. Muitas vezes, o cliente tem dificuldades de expressar o que realmente quer. Pode dizer que gostaria de um projeto "elegante" e tem sua própria concepção do que seja elegância. O estudo do partido adotado pode estar sujeito a erros no caso do profissional deixar de fazer mais perguntas, ir mais a fundo no que a pessoa entende por "elegante". A decepção se estabelece se o profissional opta por um partido "neoclássico", por exemplo entendendo que elegância é traduzida por estes signos, e o cliente por sua vez está pensando na foto que viu em alguma revista onde o minimalismo predominava na composição. Se ainda por cima o cliente não tem tanta familiaridade com a linguagem gráfica do projeto, a falha de comunicação pode ser percebida apenas quando construída. De modo que nesse caminho pode-se considerar a insatisfação do cliente quase uma certeza. Conclusão Através dos projetos construídos se destacam os bons profissionais dos despreparados. Mas entre o primeiro contato com o cliente, o fechamento do projeto e o a construção do mesmo, o jovem Designer de Interiores se encontra aparentemente num mercado ainda sem regulamentação e respaldo legal. O que, como demonstrado, leva a concorrência a ser estabelecida entre profissionais oriundos das mais diversas formações. Isso dificulta o estabelecimento de diferencial, na medida em que o próprio mercado se apresenta como uma incógnita para os clientes em potencial. Como já mencionado, atualmente observamos cursos, palestras e até mesmo congressos onde antes se lia Arquitetura de Interiores e hoje se lê Design de Interiores. E em meio a tantas evidências de mudanças, surgem algumas situações de conflito entre Arquitetos e Designers de Interiores. Os primeiros possuem a representação do CREA, que diante de denúncias autua profissionais que não possuam a formação adequada para executar determinado nível de reformas, ou que fazem uso de nomenclatura inadequada à sua formação. Arquiteto de Interiores é uma classificação exclusiva de profissionais representados pelo CREA. O que o
9 Designer de Interiores tem a seu favor é a definição da CBO, que traz o respaldo do Ministério do Trabalho, bem como o processo em andamento pela sua regulamentação como profissão junto ao MEC. É importante que as nomenclaturas corretas sejam utilizadas para evitar esse tipo de conflito. Mas também porque, como colocado anteriormente, se é fundamental para o Designer de Interiores estabelecer o seu diferencial no mercado de trabalho, isto só é possível quando há clareza no que consiste esse mercado. Assim a sua assinatura como marca é definida com bases mais claras. E essa transparência é fundamental porque se para os clientes não fica claro que campo profissional é este exatamente, os esforços primeiro precisarão ser focados nessa necessidade de se justificar a profissão. Concluindo, a união dos profissionais atuantes em Design de Interiores também pode gerar melhores posições na negociação dos projetos e na qualidade das parcerias com fornecedores e contratados, fortalecendo e legitimando a profissão. Seja através da ABD ou por simples consenso, é importante esclarecer as trocas financeiras através da cobrança de honorários, percentual de obra e reserva técnica (RT) 15. Estipulando que tipo de fornecedor é aceito pelo meio não apenas pela comparação entre os preços oferecidos, mas também pelo seu posicionamento diante da RT. Sob a luz dessas atitudes, espera-se que os curiosos tenham cada vez menos oportunidades de penetrar um mercado estabelecido, e os clientes respeitem cada vez mais o Designer de Interiores na medida em que reconheçam claramente o serviço contratado. Referências Bibliográficas AAKER, David. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, ADAMSON, Allen. Brand Simple. New York: Palgrave Macmillan, BARBARÁ, Saulo; FREITAS, Sydney. Design - Gestão, Métodos, Projetos e Processos. Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda, BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor Ltda, BONET, Llorenç. The Ultimate Shop Design. EUA: teneues Publishing Company, Reserva Técnica é a prática não regulamentada de se cobrar um percentual pelos serviços e produtos indicados em projeto. Alguns fornecedores cobram o mesmo valor se o cliente chegar diretamente a eles ou se for através do Designer ou Arquiteto de interiores. Sendo que no último caso, o profissional ganha uma comissão que varia de 10 a 20% pela indicação. Outros fornecedores preferem dar um desconto neste valor quando o cliente compra ou contrata por conta própria, deixando o profissional exposto em um ambiente indefinido e permeado de desconfiança.
10 CARDOSO, Rafael. Uma Introdução à História do Design. São Paulo: Edgard Blucher, DORFLES, Gillo. Introdução ao Desenho Industrial. Rio de Janeiro: Edições 70, GURGEL, Miriam. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas comerciais. São Paulo: Editora Senac São Paulo, HARVEY, David. Condição Pós-Moderna. São Paulo: Edições Loyola, HERTZBERGER, Herman. Lessons for Students in Architecture. Rotterdam, The Netherlands: Utigeverij Oto publishers, HESKETT, John. Desenho Industrial. Rio de Janeiro: José Olympio, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, MARCONI, Marina. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Atlas, NÖTH, Winfried. A Semiótica do Século XX. São Paulo: Ed. Annablume, GLADWELL, Malcolm. O Ponto da Virada - The Tipping Point. Sextante / Gmt, PÉON, Maria Luísa. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro : 2AB, PHILLIPS, Nita. How to Start a Home-Based Interior Design Business. EUA: Morris Book Publishing LLC, PERROTTA, Isabella. A Imagem do Rio. Rio de Janeiro: Anais P&D Design 94, REZENDE, Ivan. Interiores, Lojas & Restaurantes. Rio de Janeiro: Viana & Mosley, SENAC. Como Elaborar um Plano de Negócios. Rio de Janeiro. UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras. EUA: Simon & Schuster, WHEELER, Alina. Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons, 2006.
GESTÃO NO DESIGN DE INTERIORES: O Designer, Métodos e Práticas Interdisciplinares I Professora: Bárbara Ribeiro B-RIBEIRO.COM Aula 02: 25-Maio NECESSIDADE. Estado de privação Fonte: Kotler DESEJO. A forma