Em um trecho logo no começo do material, já é possível capturar o espírito do que eles querem apresentar: “Numa sociedade marcada pela cultura da cópia, onde todos fazem mais do mesmo, surpreender fica mais difícil. São Paulo é inusitada e tudo o que é inusitado chama a nossa atenção. A surpresa quebra a rotina e causa impacto. O inesperado faz parte do cotidiano da metrópole.”
Esse brand book é bastante visual, sem muitos textos – a maior parte deles, na verdade, está na seção de detalhamento técnico – e isso faz parte da linguagem e da personalidade da marca. Como eles mesmos dizem, é preciso ser grande, simples, de impacto e é exatamente isso que é transmitido. Uma foto forte, emotiva, com apenas duas ou três palavras grandes e que dizem muito.