Storytelling como ferramenta para a cultura organizacional
Quando bem explorado, o storytelling pode ser uma ferramenta estratégica poderosa para o engajamento das pessoas e o sucesso organizacional
Era uma vez um jovem pobre que decidiu empreender em uma época de turbulências, guerra e incertezas. Graças a uma educação completa que recebeu do pai, apesar de uma personalidade leve e irreprimível, ele era uma pessoa visionária, persistente e cheia de sonhos.
Começou a trabalhar como aprendiz em uma oficina mecânica onde ele adquiriu um entusiasmo para o trabalho duro, uma apreciação para a necessidade de improvisar, pensando por si mesmo, e a capacidade de chegar a uma riqueza de novas ideias e uma emoção para máquinas.
Ele também aprendeu muito com seu chefe, um ótimo engenheiro e homem de negócios, não apenas como fazer reparos, mas como lidar com os clientes e a importância de ter orgulho de sua própria capacidade técnica, onde desenvolveu habilidades para manejar processos complexos. Ele possuía uma destreza manual inata e grande curiosidade sobre máquinas.
Logo se tornaria um expert naquele negócio. Nos anos 1920 e 1930 aperfeiçoou suas habilidades. Apaixonado por competições arriscadas, ele usou seu conhecimento para aplicar melhorias no esporte que praticava. E criou coragem para realizar seu sonho como empreendedor abrindo seu próprio negócio durante os anos 1940.
Mas a Segunda Guerra Mundial o levaria ao fracasso. Sua fábrica foi bombardeada duas vezes. Ele lutou para se reerguer, mas diante da situação de incerteza e escassez de recursos da época, ele acabou vendendo seu negócio para uma grande empresa.
Ele enfrentou diversas adversidades até que um dia teve um grande insight que o faria criar um novo e inusitado tipo de produto, que logo caiu no gosto dos consumidores e o levou a criar uma nova empresa. Utilizando uma tecnologia engendrada na criatividade e na qualidade manufatureira, o empreendedor criou um produto inovador e útil que, anos mais tarde, se tornou líder e referência de mercado no mundo inteiro.
Recentemente, o CEO dessa empresa global, que hoje tem receita de 119 bilhões de dólares e 200 mil empregados, enviou a seguinte mensagem para seus colaboradores: "Com nossos sonhos como o principal movedor, nós traremos alegria e felicidade para nossos consumidores com tecnologias e produtos verdadeiramente atraentes".
Com a filosofia de "Fornecer alegrias ao mundo através de novos desafios e a realização de sonhos" e com o slogan "O Poder dos Sonhos", a empresa tem sido continuamente desafiada e, nos anos recentes, venceu vários desafios, graças ao trabalho em equipe e criatividade de seus técnicos. Hoje, ela atua em diversos setores por meio de inovação, tecnologia avançada e uma cultura apoiada na determinação e capacidade de superar dificuldades de seu fundador.
A cultura corporativa da empresa tem sido cultivada há mais de meio século e suas crenças fundamentais incluem respeito ao indivíduo por meio de iniciativa, igualdade e confiança e também compartilhar "três alegrias": comprar, vender e criar.
Veja um pequeno filme que foi feito para retratar esse jovem sonhador:
Storytelling como ferramenta estratégica na gestão de pessoas
O conceito de Storytelling tem sido cada vez mais frequentemente aplicado ao ambiente empresarial. Essa técnica virou tendência no mundo corporativo, sobretudo em marketing e gestão de pessoas, e está em alta em grande parte por conta dos avanços tecnológicos, das novas mídias sociais e principalmente pelo perfil da geração Y e Z.
O termo "Storytelling" se traduz como a capacidade de contar histórias. É uma habilidade e uma tradição social que acompanham o homem desde o tempo das cavernas até o nosso dia a dia, quer quando contamos uma história de ninar para crianças, quer quando fazemos uma redação na escola ou quer quando assistimos a um filme.
Para se contar uma boa história existem técnicas e habilidades requeridas: ela deve ser interativa, visual, despertar emoções, usar diálogos realistas e introduzir personagens com os quais o interlecutor se identifique. Ao utilizar palavras, símbolos ou recursos audiovisuais para transmitir um conteúdo e compartilhar conhecimento, a arte de contar histórias acaba aproximando as pessoas da empresa, pois o ser humano estabelece ligações interpessoais e conexões emocionais através de uma narrativa.
Toda história possui uma estrutura com começo, meio e fim, além de elementos obrigatórios, como contexto (cenário), enredo e personagens, bem como o ponto de vista narrativo. Numa história, geralmente encontramos pelo menos um desafio (uma tarefa difícil de ser realizada) que é enfrentado por um personagem extraordinário, num determinado contexto. Este personagem envolve o interlocutor porque demonstra comportamentos marcantes e emocionantes que o farão lembrar desta "história" por muito tempo.
Um bom líder que consiga orientar seus liderados sobre como eles devem trabalhar ou agir diante de determinadas situações, por meio de uma história envolvente, conseguirá maior eficácia pelo envolvimento, como ocorreu com Steve Jobs e a equipe do MacIntosh.
Na gestão de pessoas, o Storytelling pode ser uma poderosa ferramenta estratégica para engajar as pessoas, transmitir crenças e valores organizacionais e alinhar a cultura corporativa. Por exemplo, uma reunião de trabalho pode ser uma ótima oportunidade para um gerente contar uma história, utilizando uma narrativa estruturada para conseguir envolver o público participante no propósito de entreter e desenvover, buscando a preservação ou transformação da cultura organizacional e como meio para incutir valores morais.
A cultura corporativa como fonte de vantagem competitiva
Como disse o CEO da Southwest Airlines, um caso de sucesso em estratégia e cultura organizacional no transporte aéreo dos EUA, "O que me mantém acordado à noite são os intangíveis. São os intangíveis que são a coisa mais difícil para um concorrente imitar, por isso o meu maior medo é que percamos a cultura, o espírito. Se alguma vez perdermos isso, teremos perdido a nossa mais importante vantagem competitiva".
No livro "Feitas para Durar: Práticas Bem-sucedidas de Empresas Visionárias", de Jim Collins e Jerry Porras, um estudo comprovou que empresas como Disney, Procter & Gamble, GE e Johnson & Johnson, possuidoras de uma forte ideologia central e "culturas de devoção", com valores compartilhados e forte alinhamento interno, têm desempenho superior ao das suas concorrentes.
À medida que uma empresa cresce, o modo como ela cultiva e explicita os seus valores centrais se torna muito importante, pois isso vai determinar o desenvolvimento eficaz da cultura corporativa, da marca e das estratégias de negócios. O caso da Natura, líder em cosméticos, demonstra como uma cultura vencedora ajuda a gerar vantagem competitiva. Seus fundadores souberam liderar e desenvolver uma cultura organizacional de excelência, inovação e sustentabilidade. O slogan da empresa ("bem estar bem") reflete ele próprio um tipo de Storytelling.
Todavia, criar uma cultura de excelência ou promover uma mudança cultural sustentável não é tarefa fácil. Ela exige empenho, comprometimento e abordagem apropriada da liderança. Gosto de citar o caso do brasileiro Carlos Ghosn, CEO da Renault-Nissan, como um exemplo de alta performance em liderança transformacional: ele salvou a Nissan da falência em 1999 e a transformou na 4ª maior montadora do mundo.
Segundo uma pesquisa da Consultoria Booz & Company com 2200 executivos globais, apenas 54% das empresas são competentes para efetivar uma mudança sustentável. Entre as constatações, a pesquisa apontou que:
84% acreditam que a cultura é crítica para o sucesso dos negócios;
60% acham que a cultura é mais importante do que a estratégia ou o modelo operacional;
51% acreditam que sua cultura necessita de uma grande revisão;
Somente 35% consideram que sua cultura é eficazmente gerenciada;
Empresas que têm um alinhamento cultural apresentam desempenho superior a empresas com baixo índice de alinhamento;
59% responderam que os líderes do topo da organização, sobretudo o CEO, devem ser os responsáveis pela mudança cultural e 42% acreditam que a responsabilidade é de todos os empregados.
Outra constatação revela por que as mudanças não são efetivamente implementadas nas empresas:
Resistência dos empregados a mudança;
Ceticismo devido a fracassos anteriores;
Falta de envolvimento das equipes nos esforços da mudança;
Prioridades concorrentes entre si;
Sistemas, processos e incentivos que não dão apoio às mudanças;
Não compreendem os motivos e razões da mudança;
Capacidades e competências críticas não estão alocadas para sustentar a mudança.
Como criar uma cultura corporativa que funcione especificamente para seu tipo de empresa?
O primeiro passo para reforçar a cultura da sua empresa é envolver e engajar seus colaboradores. Em vez de criar um novo cartaz com palavras inteligentes e inspiradoras e pendurar cópias pelos corredores, descubra o que seus funcionários pensam e querem. O que eles pensam de sua cultura atual? Quais os prós e contras da empresa? Quais traços culturais são compartilhados? Enfim, "como se fazem as coisas por aqui"?
Existem 4 tipos de cultura corporativa em função da orientação da organização, para si própria ou para as pessoas, e a orientação para a realidade ou para a possibilidade:
Cultura colaborativa: "nós vencemos com base no trabalho em equipe";
Cultura controladora: "nós somos bem-sucedidos por obter e manter controle";
Cultura do cultivo: "nós vencemos desenvolvendo pessoas que alcançam nossa visão";
Cultura da competência: "nosso sucesso advém de sermos os melhores".
Depois do diagnóstico e do entendimento de como é a cultura, você deve planejar o que e como vai construir e fortalecer as crenças e valores que distinguem a sua organização de modo destacado e positivo, que lhe provê identidade e valor.
Feito isso, você irá definir o projeto e as ações de novas orientações culturais para cultivar ou mudar o comportamento empresarial, determinado as abordagens e ferramentas que serão utilizadas para o alinhamento em torno da missão e dos valores corporativos.
Por meio do envolvimento dos líderes e das equipes, novas metas culturais poderão ser compartilhadas e realizadas, tais como treinamentos, ações de endomarketing e realização de eventos e rituais que promovam as bases para a sustentação do desenvolvimento ou mudança cultural.
Aqui entra o Storytelling como ferramenta estratégica para o engajamento dos colaboradores e para a construção e fortalecimento de uma cultura vencedora.
Ao identificar, projetar e compartilhar histórias, mitos, situações e comportamentos que fazem parte da linha de tempo e evolução da empresa estamos facilitando o engajamento e alinhamento de crenças, normas, valores e direção. Ao se criar uma identidade e uma razão para pertencimento entre os colaboradores, surgirá um senso de lealdade e orgulho. E isso proverá consistência e alinhamento que poderão servir de pilares para o crescimento e sucesso organizacional.
Marco Aurélio Morsch é professor, mestre em administração de empresas, consultor e palestrante. Formado em Direito pela UFRGS e Master em Tecnologia Educacional pela FAAP, é coautor dos livros "Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos" (Pearson, 2005) e "Marketing Estratégico" (DVS Editora, 2004). Atualmente é professor nos Cursos de Administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atuou como executivo e gestor em diversas empresas tais como Caixa, NET Serviços e Campos Advocacia Empresarial. Foi professor da FAAP por 19 anos, onde coordenou o Curso de Pós Graduação em Marketing. Com mais de 20 anos de experiência em treinamento e desenvolvimento de executivos, em 2006 fundou a Morsch Consultoria, empresa de treinamento, palestras e educação executiva.