Gatilho Mental – Como grudar seu evento na mente da sua audiência - Yazo
Gatilho Mental – Como grudar seu evento na mente da sua audiência
A atenção é o ativo mais importante do segmento de eventos. Com a internet e o acesso ao celular em tempo integral proporcionam uma overdose de estímulos. E se já é complicado prender a atenção das pessoas DURANTE o evento, imagina no trabalho de conquistar a audiência ANTES do evento. O problema é que só a conquista da atenção de nada serve se você não conseguir nutrir esse ativo conquistado.
A antecipação é a forma mais eficiente de manter a atenção das pessoas naquilo que você está comunicando. É um gatilho mental, também conhecido como efeito Zeigárnik, que ganhou esse nome após a psicóloga lituana Bluma Zeigárnik conduzir um experimento a partir de uma observação de seu professor, Kurt Lewin.
Lewin notou que os garçons de um café pareciam se lembrar melhor dos pedidos das mesas que ainda não haviam terminado suas refeições ou pagado a conta. Isso sugeriu que a mera conclusão de uma tarefa seria um gatilho para seu esquecimento, enquanto as tarefas incompletas ajudavam os garçons a lembrar os pedidos.
Em seu experimento, Bluma Zeigárnik entrevistou alguns participantes e pediu que estes lembrassem de alguns detalhes de cada tarefa que eles realizassem. O detalhe é que alguns dos entrevistados eram interrompidos durante a execução das tarefas e, após isso, tinham tempo para terminá-las ininterruptamente.
Seu estudo mostrou que os participantes interrompidos lembraram de 90% de detalhes a mais que os participantes que fizeram suas tarefas do começo ao fim sem interrupção.
Isso quer dizer que algo inacabado gera a antecipação. Um exemplo claro disso são as novelas e séries que terminam seus episódios nos famosos cliffhangers, ou seja, uma ponta solta para ser resolvida no próximo capítulo. O famoso "continua".
Como a antecipação funciona?
Para entender mais claramente como a antecipação funciona e como utilizá-la como ferramenta para a campanha de seu evento, precisamos entender como ela afeta nosso cérebro.
Quando alguma coisa, seja boa ou ruim, está prestes a acontecer, nosso cérebro antecipa isso, e as áreas responsáveis pelo processamento da sensação são ativadas antes mesmo dessa coisa acontecer. Por exemplo, quando uma pessoa sabe que vai sentir dor ao tomar uma injeção, o processamento dessa sensação começa antes mesmo da picada da agulha.
O mesmo acontece com coisas boas. Inclusive, a preparação para um evento positivo pode ser tão boa quanto o evento em si. Estudos mostram que as pessoas que têm uma viagem planejada apresentam um nível maior de dopamina, hormônio responsável pelo prazer e bem estar.
Por que gerar antecipação para o seu evento?
Porque sem conquistar e manter a atenção da sua audiência é muito difícil fazer a oferta do seu evento, mesmo que seja gratuito!
Da mesma forma que é mais fácil atingir o seu público pela internet, é mais difícil competir com os outros fatores que brigam pela nossa atenção a todo momento. Por isso a importância de nutrir a atenção conquistada. É um processo constante de envolvimento e aproximação da sua audiência, onde é necessário passar um tempo – muitas vezes antes da abertura das inscrições – gerando esse sentimento de antecipação.
Nesta etapa, vários artifícios podem ser empregados. Um deles é o anúncio de um palestrante surpresa! Outro artifício é o uso de depoimentos de participantes de outras edições dizendo o quão maravilhosa foi a experiência de ter participado. Teasers, stories, publicações misteriosas… Isso faz o interesse aflorar e dá o pontapé inicial a um relacionamento com seus participantes que deve se fortalecer ao passo que a abertura das inscrições se aproximam. Após esse ponto, outros gatilhos, como a escassez, são muito bem vindos. Mas isso é assunto para um outro artigo e você tem que estar aqui para acompanhar (percebeu o que eu fiz aqui?)
O que deve ser excluído do planejamento é qualquer clickbait. Qualquer promessa que não seja entregue é um caminho para a frustração e o fim do relacionamento construído com a audiência. Diferente da antecipação, quando um pouco da promessa é dada de cada vez, o clickbait quebra toda a expectativa criada em torno de uma promessa.
Neste artigo explicamos alguns pontos essenciais sobre a antecipação, essa ferramenta tão poderosa quando bem utilizada. Passamos pelos estudos que abordam esse gatilho e o que fazer para aplicar com a sua audiência.