É proibido falar de preços na revenda de combustíveis – como assim? - Portal e Academia Brasil Postos
Início Colunistas É proibido falar de preços na revenda de combustíveis – como assim?
Não existe negócio mais competitivo que posto de gasolina.
Qual outro segmento de varejo é obrigado por lei a expor seus preços na entrada do estabelecimento de forma visível para o cliente escolher entrar ou não?
Qual loja de varejo mostra seus preços de compra na página do órgão regulador deixando claramente aberta o quanto a empresa fatura e lucra por mês? É preciso entender por que o brasileiro é tão ávido e intolerante por essas questões.
O Brasil passou, há alguns anos, por uma fase de controle de preços pelo estado. Pasmem, mas em pesquisa recente a grande maioria dos consumidores apoiaram a ideia de a Petrobrás regular e controlar os preços. Esse é um tipo de resultado que mostra a falta de conhecimento do consumidor sobre as variáveis que compõe o mercado e suas nuances de preço. Depois da liberação do mercado e da tentativa de tornar o segmento competitivo ainda encontra-se enraizado na cultura repassada das gerações que viveram o controle de preços o sentimento de estar sendo enganado.
Esse sentimento cultural brasileiro, de que alguém sempre está tentando nos enganar, aflora no mercado de combustíveis e cria diversos paradigmas e percepções que se alastram entre os consumidores conviventes entre si.
O dono de posto ganha muito dinheiro às custas do seu cliente.
Basta o consumidor pesquisar um pouco para encontrar informações que não existem nas demais cadeias do varejo brasileiro e que confrontam diretamente essa afirmativa.
Nenhum segmento é tão fiscalizado e tão transparente. É muito fácil saber por quanto um posto de gasolina compra seus combustíveis e abatendo o preço de venda consegue-se então a margem de contribuição bruta.
A diferença entre o que se paga pela mercadoria ao fornecedor menos o preço de venda. Se o consumidor fosse um pouco mais curioso verificaria que os postos de combustíveis ficam com menos de 15% do valor total pago e que isso representa a principal fonte de receita de qualquer posto de gasolina.
Como o posto pode ser o vilão dos preços altos de combustíveis no Brasil?
Por que o segmento de combustíveis não pode conversar sobre preço de venda? Sobre formação de preços?
Entendimento de custos de estoques e reflexos das variáveis na formação do preço final?
Ainda falando da cultura, o popular entende que debater esses tipos de assuntos referencia a possibilidade de combinação de preços e isso é proibido por lei. A questão centro dessa reflexão é entender por que o varejo discute isso abertamente, mas a revenda de combustíveis não pode?
++ LEIA OUTRO ARTIGO DO AUTOR: CONSUMO SECUNDÁRIO: O desafio de se vender o que não se vê.
O mercado internacional combina abertamente preços do barril de petróleo
É comum ver nos jornais as brigas e acertos da OPEP – Organização dos Países Produtores de petróleo descarados na tentativa de subir o preço do barril de petróleo internacional e ninguém diz nada. O fato disso acontecer internacionalmente não chancela o controle de preços internos, mas demonstra claramente que a cultura brasileira é de certa forma mais intolerante com o controle interno e não está preocupada com os grandes responsáveis pelas altas de preços.
Até onde a questão do preço desperta diretamente o interesse do consumidor de mudar de posto, visto que a localização é o fator mais influente no processo decisório, e assim sem qualquer verificação ou estudo os preços da revenda oscilam numa tentativa de acerto e erro as cegas.
Em um treinamento durante a pandemia ministrado para um grupo de gerentes de uma rede de postos do nordeste foi desafiado a fazer o seguinte exercício: na manhã seguinte ao treinamento peguem uma prancheta, papel e uma caneta e vão para a pista de manhã cedo.
Abordem os 10 primeiros clientes que chegarem, comuniquem que vocês estão fazendo uma pesquisa e precisa que o cliente responda apenas uma questão – Por que você veio abastecer aqui? Uma tarefa bem simples.
O resultado foi que nenhum consumidor alegou a vinda para abastecer porque o posto era o mais barato.
Atente bem que se o seu cliente diz que não vai lá por causa do preço, por que o revendedor precisa seguir o preço do vizinho? Será que essa briga de vizinhos por preços é infundada e reflete apenas uma falta de conhecimento de precificação de produtos e falta de conhecimento da cadeia logística dos produtos que você comercializa?
Se o meu cliente não muda de posto por causa de preço cadê ele? Essa questão é clara e objetiva: Cadê o seu cliente? Onde ele está? Quantas vezes ele abastece? Qual foi a última vez que ele veio ao posto abastecer? Se você não tem essas respostas o posto tem um problema. Não estamos falando de algoritmos avançados ou inteligência artificial, mas sim de um controle de quando em quando seu cliente abastece, o que abastece e quanto gasta, basta utilizar um pouco o sistema que seu posto paga mensalmente de forma manual e terá acesso a informações como essa.
O revendedor precisa entender que a disputa pela atenção do cliente ultrapassa as questões de disputa por preço. A revenda disputa diretamente a atenção e o dinheiro do consumidor com empresas de outros segmentos e com muito mais atrativos que o gasto do enchimento de um tanque abastecido com a característica do consumo secundário, tema já abordado em artigo anterior.
Como saber até onde a influência do preço no volume de vendas do posto?
Nada como se debruçar sobre números e identificar ações voltadas para aumento de volume, melhora de receita, aumento de margem de contribuição e outros. Lembre-se que a revenda não está sozinha. Empresas de consultoria especializadas, distribuidoras, sindicatos patronais e empresas do setor estão com diversas ferramentas de aumento de vendas e fidelização do consumidor
A Academia Brasil Postos tem uma missão de levar conhecimento e capacitação ao mercado da revenda e demonstra o que foi dito que o revendedor de combustíveis não está sozinho.
Convido o leitor a conhecer o CANAL DO ERRJOTA no Youtube para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.
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Roberto James, mais conhecido como ErreJota é Consultor por profissão e Administrador de empresas por opção, especialista em comportamento do consumidor é um estudioso do setor de logística, comportamento e consumo. Teve passagens por empresas como Janeking e Ambev, atua no mercado de combustíveis há 15 anos entre distribuição de líquidos claros, lubrificantes Texaco e BR assim como consultoria de postos de combustíveis. Professor da escola técnica do SENAI/RN traz na bagagem anos de treinamentos e palestras sobre atendimento e comportamento do consumidor.