Miguel Fernandez, CEO global da Tupperware: "Há futuro nas vendas diretas" | PASSANDO NA HORA DF
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Miguel Fernandez, CEO global da Tupperware: "Há futuro nas vendas diretas"
O mexicano Miguel Fernandez assumiu a cadeira de CEO global da Tupperware, marca de artigos para cozinha, em abril do ano passado, justamente na fase mais brava da pandemia. A missão de Fernandez é gerar mais valor em cima de uma marca poderosa — em muitos países, inclusive o Brasil, o termo Tupperware é sinônimo de potes de plástico de todos os tamanhos e formatos. A Tupperware está num bom momento para dar a guinada. As vendas globais da companhia sediada em Orlando, na Flórida, chegaram a 464 milhões de dólares no segundo trimestre de 2021, alta de 16% sobre o mesmo período do ano passado e acima da expectativa de analistas, de 460 milhões de dólares. Nos planos de Fernandez está a expansão do portfólio da marca para abarcar produtos feitos com outras matérias-primas para além do plástico, como panelas de aço e garrafas de vidro. Em outra frente, Fernandez quer incentivar a força de vendas da Tupperware a abrir lojas físicas para aumentar a exposição da marca. Na entrevista a seguir, Fernandez detalha esses planos e explica por que o Brasil é uma peça central estratégia da empresa.
A Tupperware é sinônimo de recipientes plásticos em muitos países, entre eles o Brasil. A empresa está crescendo. Qual é o desafio de uma empresa desse porte?
Miguel Fernández: A marca Tupperware de fato define a categoria de recipientes plásticos para alimentos em várias partes do mundo. Percebemos que o tamanho e o poder da marca são muito maiores que o tamanho da empresa e do nosso negócio. A marca é enorme mas o negócio não acompanha o mesmo tamanho. O desafio aqui é: como podemos expandir o negócio para o tamanho da marca? Fizemos uma análise e identificamos oportunidades justamente em colocar nossos produtos na mão de mais consumidores.
Que oportunidades seriam essas?
A primeira está nas vendas diretas. Como podemos melhorar as vendas diretas e sermos mais efetivos? Como podemos ter acesso a mais consumidores por meio do nosso canal de vendas diretas, unsando treinamento e tecnologia para expandir bastante o negócio? A outra parte da oportunidade é que há consumidores no Brasil e no mundo que não gostam de comprar por meio de vendedores e preferem comprar diretamente em lojas ou no comércio eletrônico. Então a oportunidade que temos em todo o mundo é utilizar a marca em outros canais sem gerar atrito com o canais de venda direta. Assi,, podemos nos tornar uma verdadeira empresa multicanal.
Há algum exemplo dessa estratégia já em vigor?
Um bom exemplo aconteceu há poucos dias no Brasil. Fizemos uma parceria com a varejista Carrefour para o programa de fidelidade deles. Se o cliente Carrefour gasta 50 reais, ganha uma estrela. Quando conseguir dez estrelas, tem acesso a um produto. Fizemos uma parceria com eles para ofertar um produto Tupperware com desconto ou a troca de produtos sem custo adicional a todos os consumidores que gastaram 50 reais no Carrefour. Nossa força de vendas ficou bem empolgada porque viram a exposição dos produtos na varejista e rapidamente os produtos acabaram por lá. Essa parceria B2B é o tipo de ação que queremos explorar ao redor do mundo para chegar a mais consumidores. O e-commerce também é parte da nossa estratégia porque sabemos que as novas gerações gostam de conveniência e estão sempre em frente ao computador ou com o celular e em poucos cliques compram seus produtos. Há ainda o grupo disposto a visitar uma loja física para comprar produto. Vamos usar nosso conhecimento para dar suporte aos nossos consultores de vendas a abrir lojas físicas também. Vamos ajudar a escolher pontos comerciais, mostrar as ruas com maior movimento e assessorar na parte financeira sobre o quanto será necessário investir no negócio. Queremos empoderar noss canal de vendas diretas para estimular a ida a também outros canais. O objetivo é ter, pelo menos, 100 lojas no Brasil em 2022. O país é enorme. Eventualmente, eu não me surpreenderia se, em três ou cinco anos, tivermos 300 ou 500 lojas em território nacional. O Brasil é um foco importante da nossa estratégia de levar a marca e os nossos produtos para os consumidores.
Essa é uma estratégia global da empresa ou será adotada só no Brasil?
É parte de uma estratégia global, mas o Brasil sairá na frente. No cenário global, temos os quatro principais mercados, e depois o resto. E esses quatro grandes mercados são China, EUA, México e Brasil. O Brasil está sempre entre os países a receber tudo primeiro. A razão é que nossos negócios no Brasil e no México estão entre os maiores e mais fortes. Tem algumas razões. Óbvio que somos uma empresa de vendas diretas, e brasileiros e mexicanos são muito sociáveis. O sistema de vendas diretas está muito ligado com a cultura local, com a forma como as pessoas vivem e do que gostam. E nós gostamos dessa coisa de proximidade. Mesmo que no último ano e meio não tenhamos tido essa proximidade toda por causa da pandemia. A questão é que temos uma grande população no Brasil e no México, e são mercados muito fortes para nós.
A Tupperware é conhecida pelos produtos de plástico. Isso vai continuar?
Também estamos explorando materiais diferentes. Não queremos que você fique com a minha única garrafa de água e jogue fora porque isso contamina o mundo. Queremos que você compre uma garrafa de Tupperware, com garantia vitalícia, e esta será a única garrafa que você terá para sempre. Existem alguns perfis de consumidores que não gostam de plástico. Então, vamos começar a produzir em vidro. Temos um hub de profissionais dedicados a entender o consumidor brasileiro em todas as suas necessidades. A ideia é desenvolver produtos para a cozinha do brasileiro, independentemente de ser de plástico ou não. Recentemente lançamos um polvilhador dedicado a ajudar as consumidoras brasileiras a fazer tapioca. Estamos lançando nossa nova linha, que se chama Tupperware Home, e, como você pode imaginar, haverá muitos produtos para o lar. É uma nova categoria com produtos de viés responsável e consciente com o planeta. Vamos expandir nossa atuação para outros espaços da casa. Os primeiros produtos desta linha são o Difusor Elétrico e os Óleos essenciais veganos. Ainda teremos outros produtos dentro da linha Tupperware Home e, uma outra novidade, será o lançamento da linha para pets, com muitas inovações. Os brasileiros amam pets. O Brasil será um dos primeiros países a receber esse produto.
Existe uma preocupação crescente com a utilização de qualquer tipo de plástico. Como você lida com essas preocupações?
Falar assim é muito fácil porque o plástico é algo muito genérico. O plástico correto é feito de resina. Existem algumas resinas completamente biodegradáveis. Então é um plástico, mas é como qualquer outro objeto que poderá ser reaproveitado. No caso dos produtos top, as resinas têm garantia vitalícia. Eu desafiaria qualquer um a dizer, "ok, o que você sabe que contamina mais o mundo?" Você vai usar o recipiente por toda sua vida, passar de geração para geração (no caso dos plásticos de Tupperware). É possível que outras marcas usem outro material, alumínio ou qualquer outra coisa, que você sabe que será usado por 10 anos e será jogado fora. E você ainda vai ter seu recipiente de plástico, mas já estará com cerca de 7 ou 8 ou 10 anos. Isso tem a ver com educação, ainda há algumas pessoas que não gostam de plástico por qualquer motivo. Também vamos trazer o vidro para o mercado brasileiro e outros materiais. Mas o principal é que estamos constantemente trabalhando com os melhores e mais brilhantes profissionais de pesquisa e desenvolvimento, começando pela NASA, as melhores universidades dos EUA. Acabamos de assinar um acordo com o MIT para estarmos sempre na vanguarda da tecnologia, para entender qual é a melhor resina disponível para o planeta e para os consumidores. Somos conhecidos por isso. Portanto, tenha certeza de que, se algo surgir no mercado uma nova tecnologia revolucionária, seremos os primeiros a adotar as medidas.
Qual é o futuro do mercado de venda direta? Há quem preveja o fim desse mercado. Esse setor foi impactado pela pandemia, está sendo afetado pela multicanalidade e estratégias digitais?
As análises estavam erradas. Isso porque ainda somos seres humanos. Os conselhos e indicações de produtos mais importantes, eu recebo de uma pessoa, não vou a uma loja para conseguir isso. Quanto mais importantes e sofisticados são os produtos e serviços, é necessária a intervenção humana para demonstrar e orientar com informações. Vou utilizar a analogia do carro e do cavalo para contar o que houve durante a pandemia. Antes da pandemia, os consultores de venda direta utilizavam um cavalo para conversar com cada pessoa e com a chegada do carro, as pessoas perceberam que era possível ir mais rápido do que com o cavalo, bastava colocar gasolina. O cavalo ainda precisa se alimentar, dormir, vai morrer um dia… É o mesmo que acontece com a tecnologia e as vendas diretas. A pandemia forçou os consultores a utilizarem as melhores ferramentas para o momento. Foi necessário entrar em contato com os amigos, com a família ou o negócio iria morrer. Mesmo morando em São Paulo, é possível entrar em contato com amigos da Bahia e oferecer os produtos. Durante esse período vimos que crescemos muito em número no Brasil. A produtividade de todo o grupo de Consultores foi fantástica porque eles estavam usando as ferramentas. Ao invés de investir todo esse tempo e energia para mostrar o folheto, organizar uma reunião para três ou quatro pessoas, enviaram alguns links para uma reunião via Zoom, onde é possível encontrar dez ou 100 pessoas. No entanto, há muitos lares em todo o país onde ainda quero estar. Não estou mais limitado pela geografia. Posso convidar qualquer amigo no Brasil. Então, meu negócio cresceu muito mais porque eu tenho acesso a mais pessoas. O único obstáculo era a não utilização da tecnologia, por medo ou outra razão. A pandemia impulsionou os consultores a utilizarem a tecnologia. A tecnologia torna as pessoas mais produtivas e quanto mais produtivas como vendedores diretos, mais dinheiro vão ganhar. E se o consultor está ganhando dinheiro, por que ele vai parar? Então, com esse cenário, a retenção dos consultores melhora e o número de consultores aumenta. Foi exatamente assim que nosso negócio cresceu. Definitivamente, há um futuro para esse mercado.
A economia brasileira passa por mais um período de volatilidade, com inflação em alta e expectativa cada vez mais pessimistas para o PIB. É o momento de investir no Brasil?
Para nós, é muito simples. Eu entendo esse determinado cenário. Como eu já falei, sou mexicano, e desde a minha infância me lembro que sempre ouvi as palavras crise e economia. E as pessoas tentam viver e prosperar. Quando lembramos de Tupperware, trazemos duas coisas para o mercado: um são nossos ótimos produtos e o outro é a oportunidade de ganhar dinheiro, ganhar uma renda extra em tempo integral ou parcial. Toda vez que a economia sofre, a população em geral procura uma opção para conseguir uma renda extra. Estamos tornando muito mais fácil para as pessoas começarem a ganhar dinheiro e abrir seu negócio próprio. Quando a economia está caindo, damos a oportunidade para pessoas ganharem uma renda extra ou em tempo integral. Nós ajudamos as pessoas, e as pessoas impulsionam a empresa. Foi aí que nossos resultados começaram a subir, porque nós oferecemos uma oportunidade de negócio.
Você tem um público bastante engajado para impulsionar as pessoas sobre a marca. Como você usa esse ativo nas mídias sociais? Como usa essa conversa para falar sobre a marca, novas lojas? Como está medindo o público nessas redes?
Eu sei que no Brasil as pessoas estão sempre nas redes sociais. O Brasil é um dos países que mais usa as redes no mundo, é uma loucura. Nós desenvolvemos essa ferramenta chamada TuppSocial. Todas os conteúdos que a marca produz, os consultores podem usar. Eles podem linkar diretamente para suas redes, ter tudo programado. As pessoas vão clicar nessas peças para comprar, você ganha sua comissão. Tudo muito simples. O Brasil é o país com maior número de usuários cadastrados no Tuppsocial. São quase 74.000 consultores que usam a ferramenta para complementar suas vendas nas redes sociais. E o trunfo aqui é combinar os profissionais engajados com a equipe de conteúdo da nossa força de vendas ou representantes, como a mãe do seu amigo porque eles trazem conteúdos que não são profissionais para as mídias sociais, mas é muito real porque aconteceu com eles. O que fazemos é colocar um pouco de profissionalismo no material. Podemos combinar a experiência real desses consultores com uma experiência profissional e isso torna um mix perfeito para qualquer pessoa que está assistindo. É assim que somos e estamos tentando fazer, uma mistura de autenticidade com profissionalismo. Um belo vídeo de uma pessoa cozinhando e usando nossos produtos, isso engaja e chama atenção do público. Quando vemos os números e quantas pessoas estão adaptando e adotando tecnologia dá para perceber a sede do consumidor sobre esse aprendizado. Eles realmente querem ser mais produtivos e pular para o novo mundo. É possível combinar as ações na rede social e ter oportunidade de ganhar dinheiro.
Está no radar de vocês algum vídeo explicando aos consumidores como não perder as tampas de seus produtos Tupperware?
Vou te contar um segredo que é ainda mais sério que a fórmula da Coca-Cola. É normal os filhos crescidos voltarem para a casa dos pais para algum almoço de família e, no final, levarem alguma sobra de comida para a casa na Tupperware dos pais. Quando demoram para devolver, a mãe vai até a casa dos filhos em busca da Tupperware perdida. Então, os filhos dizem que perdeu, que não sabe onde está a Tupperware. Mas, na verdade, dizem que o problema na verdade é que os filhos (ou seus cônjuges) escondem a tampa em um outro quarto. Então, a mãe encontra o recipiente, mas nunca a tampa. E o pote de Tupperware então nunca é devolvido. É uma brincadeira envolvendo o problema das tampas perdidas que corre mundo afora, e imagino que no Brasil não é diferente (risos).