Nobre Propaganda 28 de Junho de 2018
Neuromarketing e neurovendas: o poder do cérebro na tomada de decisões
A complexidade do cérebro humano não é novidade para ninguém. Pequeno em tamanho, mas com inúmeras funções acumuladas, o pequeno órgão é quem devemos agradar quando queremos conseguir resultados positivos nos negócios – e isso independe do tamanho ou nicho ao qual eles pertencem.
Os estudos da neurociência, que investiga o sistema nervoso como um todo, passaram a ser aplicados ao comportamento do consumidor e deram origem ao neuromarketing, que, através de pesquisas biométricas e científicas, avalia as variáveis que influenciam a tomada de decisão da compra. O objetivo principal do neuromarketing é entender quais estímulos cerebrais provocados pelas propagandas de diferentes marcas influenciam, de maneira positiva ou negativa, o consumidor.
Análogo ao neuromarketing está o conceito de neurovendas. Da mesma forma, o cérebro é desvendado para ajudar os vendedores com a persuasão e os gatilhos necessários para criar oportunidades de negócio. As estratégias são mais imediatas, objetivas, já que não há muito tempo para aplicá-las no processo da venda (não tanto, pelo menos, quanto há no marketing).
Parece complicado – e, de certa forma, é. Não estamos sugerindo que as empresas submetam seus clientes a encefalogramas e demais exames, é claro. As pesquisas são feitas por profissionais competentes e capacitados, e é com os resultados delas que se trabalha.
Sabe-se, por exemplo, que o cérebro é dividido em três partes: o cérebro racional/analítico, onde ficam o pensamento e os raciocínios lógicos; o cérebro emocional/médio, que processa as emoções e as intuições; e o cérebro instintivo/reptiliano, o mais primitivo, responsável pela tomada de decisões baseada nas informações das outras partes.
As estratégias, portanto, tanto de neuromarketing quanto de neurovendas, devem ser direcionadas ao cérebro reptiliano. É ele o foco principal dos gatilhos, que são relativamente simples, já que, de acordo com Martin Lindstrom, autor dinamarquês e escritor do livro "A lógica do consumo", 85% das nossas decisões são tomadas pelo inconsciente.
Quando falamos de gatilhos em neurovendas, referimo-nos às emoções que o vendedor deve despertar no consumidor. O cérebro reptiliano é egocêntrico, ou seja, preocupado consigo mesmo e autocentrado. É papel do vendedor mostrar como determinado produto facilita a vida de quem pretende comprá-lo e quais vantagens ele traz.
Além disso, como a visão é muito mais rápida que a audição, os estímulos visuais são importantíssimos. Oferecer produtos que complementem o que já é de interesse do consumidor, por exemplo, é uma boa estratégia.
Outro elemento importante é a comunicação verbal, a fala em si. Usar palavras e conceitos complicados demais faz com que quem ouve não preste a devida atenção. O cérebro reptiliano também é fã de palavras contrastantes, como "antes/depois", "com/sem", "dificuldade/facilidade". É mais uma faceta para incorporar às técnicas de persuasão.
No neuromarketing, por sua vez, as táticas são aplicadas de outras maneiras: no branding, por exemplo, no design do produto/da embalagem, no layout do e-commerce, etc. De maneira geral, as técnicas referem-se ao uso dos cinco sentidos, que podem ser explorados nos mais diversos formatos de negócio.
Se você tem uma loja física, pensar em um cheiro característico e agradável é imprescindível. Se está na internet, tenha em mente a mensagem que as cores, o layout e a interface do seu site passam. Lembre-se também de que a experiência da compra só termina quando o consumidor está com a mercadoria em mãos, portanto, para os negócios virtuais, explorar os demais sentidos não deixa de ser uma possibilidade.
Na propaganda em si, as possibilidades são infinitas, mas vale frisar dois aspectos interessantes: senso de urgência e alívio às dores do usuário do produto/serviço. Para ativar o senso de urgência, mensagens como "últimos dias de promoção" e "última oportunidade" são uma boa jogada – mas tome cuidado e não faça promessas falsas! Perder a credibilidade é definitivamente um caminho sem volta.
Aliviar as dores do usuário, por sua vez, tem a ver com a famosa frase "seus problemas acabaram". É sabido que o cérebro humano é três vezes mais sensível à dor do que ao prazer, ou seja, as pessoas querem evitar o sofrimento custe o que custar. Isto posto, um dos focos principais do marketing deve ser solucionar adversidades – ou, melhor ainda, preveni-las de acontecer.
Um exemplo interessante de aplicação do neuromarketing é o case da British Airways. A companhia aérea disponibilizou uma playlist com 13 músicas para acompanhar as refeições dos passageiros em viagens de longas distâncias. Os artistas incluem Madonna, Coldplay e Otis Redding. De acordo com Mark Tazzioli, chef da British, a ação surgiu diante do resultado de uma pesquisa que apontou que nossa capacidade de saborear alimentos é reduzida em até 30% quando estamos no ar. Magnífico, não?
Conte-nos se você já aplicou alguma estratégia de neuromarketing e/ou neurovendas no seu negócio e, se sim, quais foram e quais resultados você obteve. Por aqui, tentar entender como os consumidores relacionam-se com os serviços oferecidos não só pela agência, mas também pelos nossos clientes, é uma constante – afinal, são eles que fazem nossa máquina girar, certo?