7 maneiras de utilizar a personalização no varejo e no e-commerce | Web Personalization
7 maneiras de utilizar a personalização no varejo e no e-commerce
De acordo com um relatório da Forrester, a personalização está entre as prioridades dos varejistas para atender às expectativas do cliente esse ano. Nos Estados Unidos, 36% das pessoas que compram online esperam que as marcas de varejo ofereçam experiências personalizadas 一 e no Brasil essa estatística aos poucos também passa a ser uma realidade. Ao mesmo tempo, os e-commerces continuam investindo em tecnologias que facilitam as experiências personalizadas em tempo real, de modo a criar um site e uma loja especialmente para cada cliente, realmente individual.
Mas como essas experiências personalizadas realmente se parecem? O que você, como varejista, pode fazer para proporcionar experiências verdadeiramente personalizadas em todos os canais de marketing e pontos de contato? Neste post vamos falar sobre 7 ideias, que podem não estar no seu radar, para te ajudar na criação da sua estratégia.
1. Conecte as experiências do varejo online e offline
Os conceitos de um "mundo online" e um "mundo offline" totalmente separados já é algo difícil de se acreditar. Quem, hoje em dia, vive em uma realidade em que essas duas esferas são realmente segregadas? Mesmo nesse cenário, reunir as experiências online e offline continua sendo um grande desafio para os varejistas.
Com a solução certa, os dados online e offline podem ser reunidos em um único lugar, interpretados e utilizados para executar ações em tempo real. Quando um usuário fornece seu endereço de e-mail, por exemplo, uma compra na loja física pode resultar no envio da nota fiscal por e-mail. Além da NF, esse e-mail pode conter recomendações de produtos individualizadas, com base nas experiências de compras anteriores e nos produtos que foram comprados na loja, bem como dicas de como instalar, utilizar e manter o produto que ele acabou de comprar. É mais uma oportunidade de conquistá-lo com conteúdo relevante.
Digamos que um cliente foi a uma loja de roupas de cama e comprou um edredom, por exemplo, e que no momento do pagamento o caixa pediu seu endereço de e-mail. Um recibo pode ser enviado automaticamente para o cliente, por e-mail, contendo recomendações de conjuntos de lençóis para combinar com o edredom, selecionada por algoritmos de machine learning com base nas cores dos produtos ou em suas preferências, descobertas em compras anteriores.
2. Personalize os e-mails no momento da abertura
O Grupo Radicati, uma empresa de pesquisa de tecnologias de marketing, estima que até 2021 o número de e-mails enviados por dia chegue a 319,6 bilhões. De fato, a concorrência é enorme! Uma maneira de se destacar nas caixas entradas lotadas de propaganda é mostrar aos seus clientes que você sempre tem algo relevante para dizer. Isso significa personalizar muito mais do que apenas o nome do destinatário no assunto do e-mail.
A chave para a relevância é garantir que o conteúdo de seus e-mails seja único para cada pessoa, considerando tudo o que você sabe sobre ela em todos os canais. Se certificar de que esses e-mails serão personalizados no momento da abertura significa que você contabilizará tudo o que você sabe sobre os interesses mais atuais do usuário. Caso contrário, sua mensagem pode parecer atrasada.
Um usuário de um site de vestuário feminino pode ter demonstrado, inicialmente, uma forte afinidade por vestidos, por exemplo, minutos antes da sua campanha de e-mail ser disparada. Entretanto, mais tarde esse mesmo usuário voltou ao site e passou mais tempo navegando em camisas e calças sociais. Um e-mail personalizado no momento da abertura incluiria tanto recomendações de vestidos quanto de camisas e calças sociais, mesmo que ele tendo sido enviado antes da segunda visita.
3. Adapte a navegação do site de forma sutil
Quando se fala em personalização, grande parte das pessoas pensa inicialmente em mudanças radicais, chamativas e muito evidentes para o usuário. Entretanto, pouco se fala sobre personalizar a navegação do site de maneira sutil. É possível apresentar opções de navegação relevantes para o comportamento atual e passado de cada pessoa, interesses, intenção, histórico de compras, consumo de conteúdo e muito mais, para que eles gastem mais tempo fazendo compras e menos tempo procurando o produto que eles precisam.
Se você é um leitor ávido de algum site de notícias, por exemplo, é possível que esse site já tenha dados suficientes para entender quais são os seus assuntos preferidos e que tipo de notícia você costuma acompanhar. Ao invés de mostrar o menu inicial padrão, com links para a seção de política, esportes e entretenimento, ele poderia mostrar, por exemplo, apenas os links para negócios, finanças e notícias internacionais. Ou pelo menos dar um pouco mais de destaque e facilitar a navegação entre essas seções.
Além do menu inicial, a navegação também se estende a outras áreas do site. Você também pode promover marcas e categorias, indicar estudos com edição limitada e promover eventos de parceiros ao longo do conteúdo das notícias, sempre com forte conexão com os interesses do usuário.
4. Lide melhor com a falta de estoque
Todos os varejistas já estão familiarizados com a adição de recomendações às páginas de categoria e de produto, mas você já pensou em como as páginas de produtos esgotados podem ser úteis com a personalização? Independentemente da rapidez com que a equipe de e-commerce resolve o problema de falta de estoque e repõe o produto, os usuários ainda podem encontrar o caminho para uma página que aponte a indisponibilidade do produto por meio da busca interna ou de outros canais. Nesse caso, é essencial que você mostre ao usuário algo relevante para que a falta de estoque não se torne um beco sem saída.
Use esse espaço para mostrar recomendações de produtos relevantes, que incorporam as preferências de uma pessoa de marcas ou categorias específicas. Você pode optar por exibir itens semelhantes ao produto fora de estoque, para incentivar os usuários a encontrarem algo de que eles possam gostar ou então exibir itens complementares que combinem com o produto ou a categoria que está sendo visualizada. Se o usuário for novo no site, você poderá exibir os produtos mais vendidos para tentar chamar sua atenção. O ponto principal é que a página deve ser o mais relevante possível para incentivar os usuários a continuar explorando seu site.
5. Vá além das recomendações de produtos
Há muito tempo os e-commerces de varejo já entenderam a importância de criar conteúdo relevante para os usuários, de forma complementar às ofertas de produto. Um e-commerce que produz conteúdo sobre as marcas e os produtos que comercializa acaba conseguindo um engajamento maior com o cliente, pois este verá que o site pode ser uma boa fonte de conhecimento e um lugar para apoiá-lo quando ele tiver alguma dúvida sobre aquele assunto.
As postagens em blogs, os vídeos e os podcasts são artigos valiosos da experiência do site. No entanto, muitos varejistas mantêm seus catálogos de produto e de conteúdo isolados, o que dificulta a recomendação de produtos apropriados a um leitor interessado em um determinado tópico, ou mesmo a recomendação de conteúdo adequado a um comprador que esteja navegando em uma categoria específica. Com uma boa solução de personalização, você deve entender as preferências de uma pessoa por tópicos e categorias e usar esse conhecimento para recomendar conteúdo e produtos.
Se um usuário pesquisar na internet sobre orquídeas, ele pode encontrar um site com vários artigos sobre o cultivo e o cuidado de orquídeas em um e-commerce de jardinagem. Naturalmente, é de se esperar que suas preferências por essa flor sejam incorporadas às recomendações de produtos que ele vê ao ler o artigo. Em outro exemplo, se um usuário de um site de viagens estiver pesquisando voos para Londres, o site deve recomendar artigos sobre pontos turísticos e atividades a serem realizadas em Londres. Ao ver quanta coisa legal ele pode fazer na cidade, ele pode estar mais propenso a realizar a reserva para o voo.
6. Evite que os usuários abandonem o site
Essa é uma das personalizações mais antigas do e-commerce. Esse tipo de abordagem pode atrair a atenção de alguém, mas tendem a ser ainda mais impactante quando contém conteúdo ou ofertas relevantes. Ao invés de exibir uma mensagem genérica quando alguém tenta sair do site, você pode exibir um ou dois produtos que o usuário visualizou durante a sessão. Para mensagens de abandono de carrinho, você pode lembrá-los não apenas dos itens que deixaram no carrinho, como também de promoções especiais para incentivar a conversão.
7. Não subestime a comunicação segmentada em clusters
A personalização 1:1 é a estratégia que mais faz sucesso e que mais está em alta ultimamente. Entretanto, isso não significa que as personalizações associadas a segmentos são piores ou menos eficazes, pelo contrário! Muitas vezes, existem ocasiões em que você pode querer falar com um grupo de usuários que compartilham certa característica ou comportamento. Eles podem ser usuários de uma região específica, usuários interessados ​​em uma categoria específica, compradores fiéis, etc.
Alguns dos segmentos mais interessantes para se utilizar são os segmentos de cohort, por exemplo. Em geral, compradores de determinadas épocas se assemelham no comportamento, nos interesses e nas intenções futuras de compra. Clientes que se cadastraram durante a Black Friday, por exemplo, tem um perfil mais propenso a comprar em épocas de promoções sazonais, enquanto outros podem apresentar um padrão de compra mais consistente ao longo do ano.
Outro exemplo interessante é o segmento de usuários que comparam preços. Embora cada site seja diferente e a base de clientes se comporte de maneira diferente, observamos que os visitantes que destacam o nome de um produto geralmente pretendem sair imediatamente da página pois estão apenas comparando preços e ofertas entre múltiplos sites. Esses compradores também tendem a ter uma taxa de conversão maior que o visitante médio, pois a intenção de comprar é clara.
Depois de reconhecer compradores que estão apenas comparando preços ou compradores sazonais, você pode segmentá-la com uma mensagem relevante em tempo real. O objetivo da mensagem deve ser lembrar ao consumidor os benefícios de comprar no seu site, e não em outro lugar.
As ideias apresentadas aqui são apenas algumas das muitas maneiras pelas quais os profissionais de marketing e de e-commerce podem aproveitar a personalização em diferentes canais. Para saber mais, baixe nosso eBook e veja tudo o que você precisa saber sobre real-time web personalization para ter sucesso na utilização dessa estratégia.
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