Mobile: do empirismo aos dados – Meio & Mensagem
Mobile: do empirismo aos dados
Apesar de muitas marcas ainda estarem em período de experiência no que tange os investimentos em publicidade mobile, já é tempo de apostas mais agressivas, sem risco e com garantia de bons frutos
29 de junho de 2016 - 18h39
A busca por respostas a essas perguntas motivou a MMA – Mobile Marketing Association a realizar o estudo SMoX.me (Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness). O material tem alta relevância por trazer à tona, de forma inédita, os dados da performance de campanhas reais de marcas como Coca-Cola, MasterCard, AT&T, Walmart e Unilever.
Tive a oportunidade de analisar o estudo e, como disse o executivo Fabiano Destri Lobo, managing director Latam da MMA, pela primeira vez o valor da publicidade mobile foi mensurado de forma clara, evidenciando o seu papel como gerador de vendas, bem como a relação do retorno versus investimento ser mais favorável do que em relação à outras mídias. Há ainda insights valiosos para guiar os gerentes de marcas sobre como otimizar o budget com a alocação ideal de cada mídia dentro do mix publicitário. A conclusão que merece ser dita aos quatro ventos é de que a mídia mobile é duas vezes mais eficiente do que os outros meios na análise do funil de vendas. Desta forma, coloca-se um ponto final na hipótese de que mobile não seria capaz gerar retorno financeiro para as marcas.
Outra percepção confirmada diz respeito ao natural conservadorismo envolvido em mobile, por ser uma mídia relativamente nova. Muitas marcas ainda estão em período de experiência no que tange os investimentos em publicidade mobile. O estudo demonstra, no entanto, que já é tempo de apostas mais agressivas, sem risco e com garantia de bons frutos.
De acordo com o SMoX, a média de alocação dos investimentos em mobile dentro do mix é de 3% a 5%. O valor apontado como ideal para se obter os melhores números possíveis seria entre 12% a 20%. Este incremento impactaria em uma melhora de awareness (18%), imagem (17%) e vendas (14%).
Em termos práticos, o estudo detalha uma das campanhas da Coca-Cola no Brasil. Com foco no público entre 12 e 49 anos, a ação em mobile foi dividida entre os formatos display, vídeo e social. Todo o esforço nesta mídia representou desempenho superior como gerador de resultados, tanto em intenção de compra como em vendas, em comparação a todos os outros meios, como OOH (Out Of Home), TV e cinema.
A análise minuciosa dos dados comparativos, revelam que o investimento adequado em mobile deveria ter sido de 19% para gerar 47% do total de vendas promovidos pela campanha, ou traduzindo, um incremento de 40% no lucro. Já no caso da campanha da marca Magnum, com target focado em mulheres entre 25 e 54 anos e peças em TV, impresso e digital, apenas a realocação do budget, chegando ao nível de 15% do total destinado à mobile, garantiria lucro 9% superior, podendo chegar a 13% com o melhor aproveitamento criativo. Novamente, são provas concretas de que o tempo do conservadorismo em mobile deve ficar no passado. Os números mostram claramente que é possível, e até recomendado, ampliar o share de investimentos nesta mídia dentro do mix.