Magazine Luiza (MGLU3): o que está por trás de seu sucesso? | Empiricus
Magazine Luiza (MGLU3): o que está por trás de seu sucesso?
Entenda como MGLU3 balançou o mercado com um caminho nada convencional do varejo ao omnichannel e se tornou a gigante varejista desejada por investidores.
Equipe Empiricus13 de dezembro de 2019 às 02:00
Sabe aquele gol aos 45 minutos do segundo tempo que salva o time e ainda o torna campeão? Essa analogia resume a reviravolta operacional que a rede varejista Magazine Luiza (MGLU3) passou em 2015. A empresa que, na época, tinha uma avaliação de mercado (valuation) de R$ 180 milhões, atualmente, já ultrapassou os R$ 70 bilhões e o melhor: sem projeções de limite. "Crescimento" se tornou o sobrenome dessa marca.
Em meio a um cenário econômico fraco, é como se MGLU3 tivesse ganhado na loteria - e quem acreditou nela também!
Mas, como diz o ditado popular, nem tudo são flores. A marca passou por diversos obstáculos, como concorrência, abertura de lojas, momentos de crises e consumidor sem dinheiro, até encontrar o seu caminho de sucesso.
Veja abaixo o que foi determinante para mudar o status de quase "falida" para uma das maiores varejistas do Brasil em tão pouco tempo.
Parafraseando Renato Russo, "quem acredita, sempre alcança". Acha isso uma bobagem? Pelo menos não para Luiz Alves, um dos sócios do fundo de investimento Alaska Black, da Alaska Asset Management e o primeiro a acreditar no potencial de MGLU3.
Criado em 2011, esse fundo é conhecido como um dos que proporciona mais retorno em ações nos últimos quatro anos. E foi, justamente, no final de 2015, após uma visita à Magazine Luiza, que o bilionário encheu a mão nas ações companhia, tornando-as como o seu principal ativo. Com isso, começou a despertar o gigante que estava adormecido.
E o resultado foi muito melhor do que o esperado. Em 2016, as ações valorizaram mais de 500%.
De acordo com Henrique Bredda, gestor do Alaska, mesmo com o cenário de uma empresa em declínio, que totalizava uma queda de impressionantes 90% desde o seu IPO (sigla em inglês para oferta pública inicial), em 2011, eles viram no Magazine Luiza (MGLU3) muito foco e um potencial de crescimento, que nenhuma outra companhia do segmento poderia atingir.
Mas, para realizar o investimento, não foi só a organização e a determinação da empresa que falaram mais alto. Na mesma época, a varejista também renovou o acordo com a seguradora Cardif, da BNP Paribas, recebendo R$330 milhões, situação que melhorou, inclusive, o seu capital de giro.
Daí em diante, Magazine Luiza acionou o seu foguete rumo ao crescimento exponencial.
Por trás de todo esse sucesso, há uma história de bastante esforço e determinação. Tudo começou em 1957, no interior de São Paulo, mais precisamente em Franca. Lá, nascia a primeira unidade da varejista, na época, denominada como "A Cristaleira". O casal Luiza Trajano e Pelegrino Donato, que tinham o despretensioso sonho de criar apenas um meio de sustento para a família, na verdade, deram início ao negócio que transformou o varejo no Brasil.
Nem sempre foi a sorte que bateu à porta de Magazine Luiza. A marca, desde a sua primeira unidade, tem a essência de propiciar inovação, proximidade e transparência ao seu público. Um exemplo foi com a própria escolha do nome atual, que se deu por meio de um concurso cultural realizado por uma rádio local da cidade.
Desse momento em diante, degrau por degrau, a empresa foi expandindo os seus horizontes pelo interior paulista. Depois, chegou o estado de Minas Gerais, com uma unidade em Belo Horizonte. Pouco a pouco, foi conquistando o Brasil, totalizando, atualmente, mais de 900 lojas físicas, que estão localizadas em 17 estados do país.
Em 1991, Luiza Helena Trajano, sobrinha do casal fundador da primeira loja, assume a presidência da rede Magazine Luiza. E esse foi um passo importante para a ascensão da empresa.
Outro ponto-chave foi a criação de uma holding dos acionistas do grupo (que eram todos da família), fundada para gerir e acelerar a expansão da marca.
A presidente manteve o viés inovador da marca e implementou um sistema de computação nas lojas físicas, sendo esse um marco para a própria história da informatização. Pouco tempo depois, esse conceito é avançado para as primeiras lojas virtuais até a criação do famoso e-commerce da rede, que foi considerado um dos maiores representantes do comércio eletrônico nacional.
Marcada por uma forte estratégia de marketing, essa fase também contou com promoções que serviram de inspiração até para os concorrentes e que se fazem presentes até hoje, como a "Liquidação Fantástica", oferecendo descontos de até 70% em diversos produtos nos primeiros dias de janeiro. Ou a icônica "Só Amanhã", slogan que traz muitas memórias devido às conhecidas propagandas que explodiram em rede nacional.
O turnaround de Magazine Luiza (MGLU3)
Após essa virada de chave para o início da era digital, a líder da empresa percebeu a necessidade de criar outras estratégias inovadoras.
A partir disso, surgiu o Luizacred, em parceria com o Itaú Unibanco. Esse é um braço financeiro da companhia, que tem o objetivo de oferecer serviços de cartão de crédito, empréstimo pessoal, crédito consignado, entre outros. Vale destacar que, desde 2015, a Losango também atua na parceria de crédito direto ao consumidor (CDC) para os clientes que não foram aprovados pelo Luizacred.
No mesmo ciclo, Magazine Luiza adquire a rede Wanel e, posteriormente, as unidades das Lojas Líder, integrando mais diversos pontos de venda à companhia. Desde então, novas aquisições e inaugurações de unidades foram realizadas, consolidando cada vez mais a marca.
DNA inspirador
A essência humanitária da rede se destaca também pela atuação com os próprios funcionários. Em 2003, cenário em que o foi considerada pela primeira vez como uma das melhores empresas para se trabalhar por meio da avaliação do Great Place to Work. Posição que ocupa até os dias de hoje.
Outro ponto relevante de inspiração pode ser destacado com a criação do Luizaseg, em 2005, fruto da parceria com a Cardif, comentada anteriormente. Além de obter a garantia estendida, o cliente pode desfrutar de outros serviços de seguro. Ou seja, precocemente, Magazine Luiza já iniciava um belo case de sucesso do cliente.
Como o cenário estava cada vez mais favorável, em abril de 2011, o Magazine Luiza (MGLU3) optou por abrir o capital da empresa no mercado financeiro. Com essa decisão, a companhia faturou R$ 926 milhões no IPO. Com o dinheiro adquirido, foi possível reestruturar e expandir ainda mais a rede. Na época, o preço das ações esteve na média de R$ 16.
Nesse mesmo ano, a rede varejista adquire os direitos do Baú da Felicidade.
Tudo estava indo bem, mas com a aceleração do mercado digital, a companhia estagnou os seus avanços. Iniciava-se uma nova fase do varejo brasileiro, em que as opções oferecidas não sanavam a necessidade do consumidor. Aí é que o foguete Magazine Luiza começou a ficar sem combustível, sendo um dos períodos mais complicados da gigante varejista.
Além disso, o próprio varejo brasileiro estava à beira do abismo, devido à intensa crise econômica do momento.
Por esse motivo, houve a necessidade de uma reestruturação. Frederico Trajano, filho de Luiza Helena, assume a posição de CEO com o objetivo de reformular as estratégias da empresa. E ele passou com honra ao mérito na missão.
A virada de mão mobile de MGLU3
O magalu, app disponível para iOS e Android, foi uma das primeiras criações dessa época, sob desenvolvimento do Luizalabs, laboratório tecnológico e digital da própria marca. Após diversas melhorias, o aplicativo já possui mais de 40 milhões de downloads. Com a performance tão positiva, Magalu passou a ser uma referência da própria marca, ocasionando em nova identidade visual.
Com essa transição, a varejista deixou de ser uma rede com lojas físicas e canal digital, para se tornar "uma plataforma digital, com pontos físicos e calor humano", como descrito no próprio site institucional. Ou seja, a empresa nunca deixa de se transformar, mas sem perder a sua essência e de dar atenção ao bom e velho varejo físico.
Aliando-se ao inimigo
Frederico também foi responsável por alavancar o e-commerce do Magazine Luiza e, o mais importante, integrar site, loja e centro de distribuição. Pode-se notar que isso resultou no forte peso das vendas online, obtendo maior representatividade nos resultados da companhia ao passar dos anos, sendo que em 2020 a promessa é de que esse canal de vendas represente 50% ou mais do faturamento total da rede.
Vendo esse crescimento, pode-se notar que o varejo é um segmento do passado, do presente e do futuro: nunca morrerá, independentemente da forma em que será comercializado. Então, como lidar com as novas marcas e não perder para a concorrência? Aliando-se a ela.
Esse foi o pensamento de Trajano ao expandir o seu marketplace, agregando "sellers" (vendedores parceiros) para dentro do negócio, aumentando a variedade dos produtos.
Com isso, os resultados das medidas adotadas pelo novo CEO são percebidos no aumento da receita líquida.
Concorrentes de Magazine Luiza no horizonte
Mesmo disparando no mercado varejista, o segmento no Brasil contou com a ascensão de outros nomes, que prometiam revolucionar esse tipo de comércio.
Nos Estados Unidos, a Amazon mostrou todo o seu potencial e transformou o varejo. A empresa foi decisória para que as concorrentes de reinventassem ou, então, fechassem as portas - e foi o que aconteceu.
Segundo o relatório divulgado pelo Coresight Research, empresa especializada em pesquisas de mercado globais, o número de lojas físicas fechadas nos Estados Unidos pode chegar em até 12 mil.
Mas, no Brasil, a história tem sido diferente. Mesmo com a liberação do serviço Prime, a Amazon não atingiu as expectativas e mantém uma posição discreta. De acordo com dados do último ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), a Amazon está apenas na 13ª posição das maiores varejistas onlines do Brasil.
Responsável pelas marcas Casas Bahia e Ponto Frio, a sociedade varejista até soma uma receita bruta acima de Magalu, porém, é inegável que está perdendo nos quesitos de lucratividade e relevância no mundo online.
A companhia dona do Submarino e da Americanas.com pediu por abertura de capital de R$ 2,5 bilhões neste ano, com o objetivo de obter uma plataforma multicanal e, enfim, obter um diferencial competitivo.
A empresa argentina tem um belo destaque no varejo brasileiro voltado para eletrônicos, sendo a líder desse segmento. Atualmente, após a parceria com o Paypal, a promessa é de fortalecimento. A empresa também está focando na sua expansão financeira, por meio da atuação com o Mercado Pago.
Não há dúvidas de que existem fortes concorrentes, mas o que destaca Magalu é o seu foco nas vendas e nas melhorias, sem esquecer do consumidor. Enquanto os adversários ainda buscam resolver problemas estruturais, a companhia utiliza da inteligência artificial e de outros recursos para aperfeiçoar a jornada do cliente, garantindo pontos a mais.
Por que comprar MGLU3?
Além de ter superado todos os desafios enfrentados, a queridinha da Bolsa tem avançado muito na disputa comercial.
Exemplo disso foi com a compra da Netshoes, ganhando da proposta oferecida pela concorrente Via Varejo. A companhia também agregou à rede a marca Zattini.
Além disso, as ações cresceram 4.916% desde 2015. Dá pra acreditar?
O sortudo que investiu, por exemplo, R$ 10 mil nessa ação há quatro anos, ao vender os papéis hoje, teria em suas mãos R$ 519.157.
Já pensou comprar um imóvel, um carro zero importado ou fazer qualquer tipo de viagem… tudo por conta do Magazine Luiza? Nada mal, não é mesmo?
Depois de todos esses resultados, a sua mão deve estar coçando para iniciar os seus investimentos ou, então, dar continuidade a eles. Mas, lembre-se que retornos passados não são garantia de rentabilidades futuras.
E, se está com dúvida de como investir, assista a esse vídeo para entender melhor sobre o assunto. Aproveite para ler esse outro artigo e se tornar um expert da Bolsa de Valores.
Já é possível perceber que a trajetória de Magazine Luiza foi permeada por esforço, suporte e um pouco de sorte, certo? Então, você deve estar se perguntando se ainda há alguma perspectiva para MGLU3.
Apesar de parecer que o seu crescimento já chegou ao ápice, de acordo com os especialistas do mercado e da própria Empiricus, há perspectivas de Magalu atingir um valor de mercado de R$ 100 bilhões, trazendo um retorno de, aproximadamente, 40% aos investidores. A empresa vem batendo cada vez mais os seu recordes, ou seja, na guerra do varejo online, Magalu já saiu disparado à frente.
A próxima Magazine Luiza
Diante de todo esse cenário, não há dúvidas de que Magazine Luiza (MGLU3) superou as expectativas do mercado e a sua performance, tanto operacional quanto na B3 estão alçando voos cada vez mais poderosos.
Mas, na visão da Empiricus e, inclusive, do nosso estrategista-chefe e CIO, Felipe Miranda, os ventos estão soprando a favor de outra varejista brasileira. Essa aposta não visa os lucros estrondosos de MGLU3, mas tem grandes chances de ser mais certeira e trazer bons retornos para quem investir. É a melhor combinação de risco x retorno que a nossa equipe de especialistas garimpou na Bolsa.
A carteira liderada por Felipe Miranda, batizada de Oportunidades de Uma Vida, obteve retorno de 87,63% em 2019, batendo 378,52% do Ibovespa. Ou seja, essa indicação tem todo potencial para multiplicação de valor, sendo uma ótima oportunidade que você pode aproveitar para melhorar os seus investimentos e o seu futuro.