Guia completo para remarketing de conteúdo: como ganhar amigos
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O remarketing de conteúdo está na moda, mas depois de criar a peça perfeita e enviá-la para o universo, como você sabe que está obtendo o máximo benefício disso? As pessoas podem ler e amar – mas elas nunca voltarão?
Os profissionais de marketing precisam dar o próximo passo para recuperar a atenção do público e transformar mais espectadores em leads. Quão? Com remarketing de conteúdo.
É uma tática de marketing tão louca e eficaz que não acredito que todo mundo não está fazendo isso, mas não está. Se não, você não está apenas deixando dinheiro na mesa – está jogando fora pela porta. Pare de fazer isso!
Recentemente, apresentei esta sessão na épica conferência Inbound 2014 e queria compartilhá-la aqui com você também. É um pouco profundo, com muitos conselhos não óbvios por nos ajudar a analisar os dados).
O que diabos é remarketing de conteúdo?
No nível básico, o remarketing é o processo de marcar os visitantes do site e segmentá-los com banners depois que eles saem do site, em um esforço para atraí-los de volta a (esperançosamente) as próximas etapas.
O remarketing oferece a oportunidade de aparecer na frente de pessoas que já demonstraram interesse em seu website. Eles podem estar checando seus e-mails, lendo as notícias, assistindo a um vídeo do YouTube … e aí está, com algo novo e incrível para mostrar a eles!
Pode ser um lembrete para concluir uma ação iniciada ou um novo conteúdo para promover uma decisão de compra etc.
O remarketing oferece a oportunidade de:
Transforme abandonadores / seguranças em leads
Aumentar o recall da marca (e, assim, aumentar as pesquisas de marca)
Aumentar as taxas de repetição de visitantes e o envolvimento
Aumentar a eficácia da estratégia de SEO e conteúdo da Web
De acordo com a Forrester Research, 96% das pessoas que visitam um site saem sem concluir a ação que o profissional de marketing gostaria que eles adotassem.
O remarketing oferece uma segunda chance de causar essa primeira impressão (e até uma terceira e uma quarta). Aqui no blog popular, costumávamos ser ótimos em SEO, mas não tão bons e receber visitantes orgânicos de volta ao nosso site. Tivemos que deixar de ser esquecíveis. Tivemos que tornar nosso conteúdo mais persistente.
Remarketing de conteúdo na Rede de Display do Google
Tudo bem, então entendemos o problema e a oportunidade. Agora, vamos mergulhar na solução.
Você aprenderá como usar estratégias de remarketing de exibição com a Rede de Display do Google para aumentar drasticamente a eficácia de seus esforços de marketing de entrada.
O que há de tão impressionante na Rede de Display do Google?
Para iniciantes, é enorme e tem um alcance enorme.
A Rede de Display do Google (GDN) é uma das maiores redes de remarketing do mundo e possui mais de dois milhões de sites na rede, incluindo praticamente todos os sites do mundo (com a notável exceção do Facebook).
Também inclui alguns sites muito grandes do Google, como YouTube e Gmail. A inclusão da AdMob para segmentação para celular significa que você pode exibir seus anúncios no Angry Birds e em outros aplicativos para celular.
O uso da GDN para remarketing oferece muito alcance. Geralmente, você pode encontrar os visitantes do site marcado na rede várias vezes por dia, vários dias por semana e em vários sites diferentes.
Em média, você poderá se conectar com 84% das pessoas que você marcar, de 10 a 18 vezes por mês.
Estratégia de definição de público
No remarketing, você precisa primeiro definir um público de usuários para o qual fazer o remarketing.
Por exemplo, você pode criar um público para as pessoas que visitaram seu blog ou para as pessoas que visitaram páginas específicas em seu site, como a página de preços.
Isso permitirá que você alcance apenas essas pessoas, com ofertas e mensagens para atender aos seus interesses.
Veja como você define um público-alvo: crie uma nova lista de remarketing. O Google cuidará da configuração de todos os cookies – tudo o que você precisa fazer é especificar quais visitantes do site incluir ou excluir do seu público.
A segmentação de listas diferentes de usuários permite exibir anúncios diferentes, dependendo da seção do site que eles visitaram.
Um benefício secundário é que você pode fazer lances de forma mais agressiva, para obter mais impressões e posições de anúncios mais altas, para visitantes das seções de maior valor do seu site.
Por exemplo, seus dados podem mostrar que os visitantes da sua página de preços ou produtos são mais valiosos que os visitantes do seu blog (já que muitas vezes as postagens do blog têm pouco ou nada a ver com os produtos e serviços que você está tentando vender).
Outra estratégia criativa de remarketing para profissionais de marketing de conteúdo é definir categorias de público-alvo com base nas diferentes categorias de postagem do seu blog.
Se você já possui uma tonelada de conteúdo de blog classificado por tópico, aproveite as classificações existentes em sua estratégia de definição de público de remarketing.
Duração da Associação ao Público
No remarketing, a duração da associação do público-alvo é o número de dias em que você acompanha um usuário com seus anúncios. Por exemplo, se eu definir a duração da associação ao meu público-alvo como 60 dias, os usuários que visitarem meu site verão meus anúncios por 60 dias. Por quanto tempo você deve definir o seu?
Não seja assustador? Sobre essa coisa de fadiga de anúncio …
Alguns especialistas acreditam que você não deve ser excessivamente agressivo com o remarketing, pois isso fará com que seu possível cliente se sinta desconfortável, o que prejudicará de alguma forma o ROI de suas campanhas ou até sua marca.
Assim, eles geralmente defendem a limitação do número de vezes que as pessoas veem seus anúncios usando durações mais curtas de associação ao público-alvo, além de limites de impressões.
Vamos analisar alguns fatos e ver como o remarketing "assustador" é realmente.
Quantificando a fadiga do anúncio: remarketing x anúncios gráficos genéricos
A fadiga de anúncios é algo real em todos os setores e em todos os meios: TV, rádio, mídia impressa … e sim, exibir anúncios também. Mas os anúncios de remarketing fatigam mais rapidamente do que outros anúncios gráficos?
Fizemos a pesquisa e descobrimos que a taxa de cliques dos anúncios de remarketing é muito maior para começar, ela permanece mais alta mesmo quando a fadiga do anúncio começa a aparecer.
O que isso significa é que é mais provável que um usuário se envolva com um anúncio de remarketing, mesmo depois de vê-lo seis vezes antes , do que com um novo anúncio gráfico genérico!
Continue e seja assustador: verdades de remarketing
Desculpe, mas os dados não provam a teoria de que as pessoas acham assustador o remarketing e, portanto, os profissionais de marketing não devem usá-lo ou limitá-lo a comprimentos tão curtos que não podem ser efetivamente otimizados. Para recapitular, eis o que sabemos:
É muito mais provável que um usuário se envolva com um anúncio de remarketing, mesmo depois de vê-lo seis vezes antes, do que com um novo anúncio gráfico genérico.
Embora os anúncios de remarketing certamente se desgastassem com o tempo, os anúncios de remarketing fatigavam menos da metade da taxa de anúncios gráficos genéricos.
Embora um usuário se torne um pouco menos propenso a clicar em um anúncio de remarketing ao longo do tempo, aqueles que clicam têm uma probabilidade duas vezes maior de converter !
Isso leva você à minha primeira lição de remarketing maluca:
Seja corajoso! Obtenha toneladas de impressões de anúncios
As pessoas que visitaram seu site por um motivo e o histórico de navegação passado estão entre os preditores mais fortes de intenção de compra futura. Vale a pena testar o remarketing com limites de impressões e durações de associação relativamente mais altos e ver o que acontece.
Não seja tímido por medo de assustar as pessoas. Se suas ofertas e mensagens estão no alvo e você está fornecendo valor, não é assustador.
Tente definir a duração da associação do público-alvo com um valor igual a 3x a duração média do ciclo de venda .
Se normalmente leva uma média de uma semana para ir do primeiro toque à venda, defina a duração da associação do público – alvo para três semanas .
Não se preocupe muito com o limite de impressões (lembre-se, mais impressões significam taxas de conversão mais altas ) e considere alternar entre vários anúncios por campanha para combater a fadiga do anúncio.
Criando anúncios de remarketing de conteúdo matador
Agora que falamos sobre a definição de um público-alvo para o remarketing, vamos nos concentrar em como criar anúncios de remarketing geniais.
Formatos de anúncio na Rede de Display do Google
Existem 14 formatos diferentes de anúncios gráficos na Rede de Display do Google:
Os formatos de anúncio são importantes para os profissionais de marketing devido à forma como o leilão de anúncios funciona. Diferentes formatos de anúncio não competem entre si pelo posicionamento.
A lição aqui: diversifique seus formatos de anúncio!
Esta tabela mostra a parcela de impressões acumuladas pelos vários formatos de anúncio diferentes na Internet.
A diversificação de seus formatos de anúncio maximiza suas chances de posicionamento em melhores posições.
Emoções que fazem as pessoas clicarem no conteúdo
As mesmas emoções que atraem as pessoas ao seu conteúdo levarão as pessoas a clicar nos seus anúncios.
A chave aqui é criar anúncios que ressoam com os usuários em um nível emocional. Evite anúncios chatos, simples e informativos, com a mesma aparência de todos os outros anúncios existentes.
Criar anúncios de remarketing de conteúdo genial é realmente muito simples:
Diversifique seus formatos de anúncio.
Crie anúncios que agradem ao seu público em um nível emocional.
O jogo de alta taxa de cliques para remarketing de conteúdo
Dica: a maneira de reduzir os preços dos cliques é aumentar as taxas de cliques. Claro, você acabará pagando por um volume maior de cliques, mas eles custarão muito menos – na verdade, 400% menos.
Custo por clique versus taxa de cliques na Rede de Display do Google
A Rede de Display do Google usa um algoritmo chamado Índice de qualidade para determinar em quais anúncios exibir, em qual posição cada um será exibido e quanto cobrar do anunciante por cada clique no anúncio.
O Google não ganha dinheiro exibindo anúncios nos quais ninguém clica, portanto, faz sentido exibir anúncios com maior probabilidade de receber cliques. Para incentivar os anunciantes a criar ótimos anúncios, eles oferecem grandes descontos para anúncios com altas taxas de cliques … e distribuem grandes penalidades para anúncios com baixas taxas de cliques.
Por esse motivo, a cada aumento ou diminuição de 0,1% nas CTRs dos seus anúncios, os custos de cliques aumentam ou diminuem 21%.
Sobre os anúncios de texto de exibição…
Tudo isso parece bom em teoria, mas como você cria um anúncio com alta taxa de cliques?
Para iniciantes, vale ressaltar que 67,5% dos anúncios gráficos que você vê quando navega na Internet nem são imagens. Eles são apenas anúncios de texto sem formatação que foram formatados em uma imagem, como estes:
Por razões óbvias, a CTR média nos anúncios de texto é muito menor que nos anúncios gráficos, como você pode ver aqui.
Como resultado, o CPC nos anúncios de texto é muito maior que o CPC nos anúncios gráficos:
É como se você estivesse pagando um imposto de 381% sobre anúncios de texto!
A principal vantagem aqui é dedicar tempo à criação de anúncios gráficos personalizados , em vez de simplesmente converter seus anúncios de pesquisa baseados em texto em anúncios gráficos.
Taxas de cliques mais altas reduzem os custos por clique, mas como você aumenta sua CTR?
1. Use anúncios que direcionam para suas ofertas "rígidas". O que você deve destacar em seus anúncios gráficos? A tática mais comum é simplesmente promover suas ofertas de maior valor, por exemplo, uma avaliação gratuita do seu produto, uma solicitação de demonstração etc.
Se você fizer certo, as pessoas realmente amarão seus anúncios em vez de odiá-los.
2. Faça uma análise do caminho de conversão. O objetivo aqui é descobrir quais páginas do seu site, se visitadas durante a sessão de um usuário, resultam em uma probabilidade muito maior de o usuário converter para um lead ou uma venda (por exemplo, a página de visão geral do produto).
Crie essa lista e segmente essas páginas no seu público de remarketing.
3. Experimente anúncios que direcionam ao conteúdo. Confira este anúncio do meu colega Marty Weintraub na AimClear – ele mostra uma parte do conteúdo: "10 análises e processos Kevlar PPC para uma conta PPC à prova de balas", em vez de uma oferta difícil.
Mas como você sabe qual conteúdo destacar em seus anúncios?
4. Analise os compartilhamentos sociais no conteúdo do seu blog. Se você analisar o conteúdo do seu blog, o que geralmente encontrará é que cerca de 5% das suas páginas geram metade dos compartilhamentos nas mídias sociais.
Por exemplo, analisei todos os artigos no blog da HubSpot no último ano e constatei que, em média, o artigo típico recebe várias centenas de compartilhamentos nas mídias sociais. No entanto, os 5% principais dos artigos recebem dezenas de milhares de compartilhamentos sociais.
Não é de surpreender que descobrimos que as mesmas histórias que funcionam bem nas mídias sociais também tendem a se sair muito bem como o conteúdo em destaque nos anúncios.
Experimente uma ferramenta gratuita como o BuzzSumo para ver quais partes do conteúdo do seu blog recebem os compartilhamentos mais altos.
Por que profissionais de marketing de conteúdo são fabulosos profissionais de marketing de PPC
Os profissionais de marketing de conteúdo são qualificados de maneira exclusiva para se tornarem fabulosos profissionais de marketing de PPC. Por quê?
Porque grande parte do sucesso e fracasso do marketing PPC depende da criatividade de seus anúncios.
Não jogar meus irmãos de marketing de PPC embaixo do ônibus, mas a maioria não é uma pessoa super criativa. Quero dizer, veja esses anúncios para uma pesquisa de "Big Data Solutions" – os anúncios são basicamente todos iguais:
Booooring. Estimo que 90% de todos os anúncios disponíveis para uma determinada pesquisa são bastante semelhantes.
Eu chamo isso de Jackpot do AdWords, porque me lembra de acertar uma série de 7s de sorte em Las Vegas. Acabei de ganhar um jackpot do Big Data Solutions! Se você pode criar um anúncio emocionalmente carregado, totalmente diferente e diferenciado – eu chamei esses anúncios de unicórnio -, você pode surpreender a concorrência.
Basicamente, não há muita criatividade aqui, o que significa uma grande oportunidade para o profissional de marketing que é criativo.
Estratégias de lances de remarketing criativos e eficazes
Agora que você tem audiências e anúncios de remarketing reduzidos a uma ciência, vamos voltar nossa atenção para estratégias de gerenciamento de lances.
Lembre-se, no marketing PPC, você deve pagar por cada clique. O anunciante especifica um custo máximo por clique que está disposto a pagar, mas a chave aqui não é comprar todos os cliques possíveis.
Em vez disso, você quer ser super exigente e escolher apenas os cliques mais relevantes para seus negócios. A maneira de fazer isso é através do gerenciamento de lances!
A chave para o gerenciamento eficaz de lances: direcione sua personalidade ao comprador
No Google AdWords, você pode sobrepor informações demográficas do usuário sobre seus públicos de remarketing para encontrar as agulhas no palheiro. Não faz sentido remarketing de anúncios para todos no seu público. Por quê? Porque nem todo mundo que visita seu site é um comprador qualificado.
Por exemplo, alguém do Zimbábue pode visitar seu site. Eles não podem ser convertidos se você não puder enviar para lá.
É aqui que é útil saber uma coisa ou duas sobre a sua persona de cliente-alvo. Quais são as idades? Situação parental, onde eles moram? Gênero? A que horas eles pesquisam seus produtos? Qual é a renda deles?
Você pode ser muito exigente e fazer lances apenas para as pessoas do seu público-alvo que também atendem aos seus filtros demográficos.
Formatos de anúncio avançados
Discutimos os formatos padronizados de anúncios gráficos, mas existem alguns formatos avançados muito interessantes que merecem ser mencionados.
As pessoas gastam bilhões de horas todos os meses assistindo a anúncios do YouTube. Você pode ter seu próprio conteúdo do YouTube, mas talvez suas métricas de visualização não sejam tão altas quanto gostaria que fossem, ou talvez seus usuários não tenham idéia de que você tem vídeos de marketing interessantes para compartilhar.
Usando os anúncios TrueView do YouTube, você pode segmentar seus públicos-alvo enquanto assistem a outros vídeos no YouTube.
Veja esta captura de tela, por exemplo:
Estou tentando assistir a um vídeo de Teenage Mutant Ninja Turtle e ele está me mostrando um anúncio de uma empresa de turismo na Itália. Por quê? Porque eu estava planejando uma viagem a Florença no momento em que tirei essa captura de tela e eles estão fazendo o remarketing para mim.
O legal dos vídeos TrueView é que você paga apenas se as pessoas visualizarem o conteúdo do vídeo. Não há custo se a pessoa clicar no botão "pular anúncio".
Sério, se você está criando conteúdo de vídeo, por que não pagaria alguns dólares para promovê-lo?
+ Publicar anúncios
Outro formato de anúncio relativamente novo é o + Publicar anúncio no Google+. Agora, a rede social do Google não é tão popular quanto o Twitter ou o Facebook.
Por isso, eles criaram um formato de anúncio que permite promover seu conteúdo do Google+ para os visitantes, mesmo que não estejam no Google+.
No mês passado, experimentei os novos anúncios de + postagem em meu próprio site para segmentar as pessoas que visitaram meu blog. Há um recurso de criação de anúncio que cria automaticamente anúncios em todos os diferentes formatos de anúncio para promover sua postagem mais recente no Google+ (o Facebook possui um recurso semelhante).
Defino o orçamento para US $ 25 por dia e um lance máximo de CPC de apenas 25 centavos.
Minha visibilidade e engajamento no Google+ aumentaram de 10 a 20 vezes, por apenas US $ 25 / dia! Como diabos isso funciona?
Podemos agradecer o efeito volante da promoção social paga . Existem bilhões de atualizações sociais acontecendo todos os dias nas mídias sociais – é muito barulhento.
A compra dos primeiros Curtidas, +1 ou Retweets usando promoção social paga aumenta a visibilidade de suas atualizações. Isso resulta em enorme envolvimento social orgânico. Às vezes, você só precisa de um empurrãozinho para começar!
Aqui está outra coisa interessante, mas avançada, que você pode fazer. É um pouco complicado, mas prometo que é incrível. Chama-se Remarking Lists for Search Ads.
O RLSA permite que você possa segmentar pessoas em seu público-alvo com anúncios personalizados quando pesquisarem palavras-chave específicas no Google.
Digamos, por exemplo, que alguém visite seu site. Você as marca e agora elas estão em um de seus públicos.
Essa pessoa então procura um concorrente seu. Isso provavelmente significa que eles estão fazendo algumas compras de comparação.
Usando o RLSA, você pode segmentar esse comprador de comparação com um anúncio específico, como um código de desconto de 10% ou algo semelhante.
Sabendo que a pessoa visitou páginas específicas no seu site e agora está realizando pesquisas específicas, é possível criar uma cópia do anúncio muito específica e atraente.
Criar um ótimo conteúdo não é suficiente
Você fez sua pesquisa, conhece o seu tópico, tem algo interessante e divertido a dizer – isso não basta mais! Como indivíduos e marcas se tornaram publicadores, o jogo aumentou muito. A concorrência é feroz.
Depois de criar um ótimo conteúdo, o remarketing ajuda a colocá-lo na frente do público com maior probabilidade de envolver e converter, promovendo suas metas de negócios.
Assim como no redirecionamento de conteúdo , é uma maneira de obter mais valor do trabalho que você já fez. Intenção comercial + dados demográficos do público-alvo = uma grande vitória para sua empresa!
Com o remarketing, aumentamos nossos visitantes recorrentes em 50%, triplicamos nosso tempo médio no site e tivemos um grande aumento nas visitas diretas ao site.
Em suma, o remarketing de conteúdo nos permitiu maximizar o valor de cada conteúdo que lançamos. Conseguimos colocar cada peça na frente da platéia com a maior intenção, na hora certa e pelos canais certos.
Você também pode! Use o remarketing de conteúdo para criar seu adesivo de conteúdo e aumentar as conversões com um público-alvo altamente segmentado.