André Bernardes Caires
1 PÓS - GRADUAÇÃO LATO SENSU ESPECIALIZAÇÃO MBA em MARKETING 2016 SIGA: MMBAM15/01 Avenida dos Autonomistas, 1400 Shopping União Osasco SP CEP Fone: (11) Al. Tocantins, 125 Alphaville Barueri SP CEP Fone: (11)
2 1. COORDENAÇÃO Prof. Luis Carlos Seixas de Sá, Doutorando ISCTE Lisboa, MSc. - HEC School of Management França, Mestre em Planejamento Organizacional FGV-EBAP 2. FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS É uma instituição de direito privado, sem fins lucrativos, fundada em 20 de dezembro de 1944, com o objetivo de ser um centro voltado para o desenvolvimento intelectual do país, reunindo escolas de excelência e importantes centros de pesquisa e documentação focados na economia, na administração pública e privada e na história do país. A estrutura acadêmica da FGV é composta por Escolas e Institutos, com grande tradição e intensa produção intelectual: EBAPE Escola Brasileira de Administração Pública de Empresas EAESP Escola de Administração de Empresas de São Paulo EPGE Escola de Pós-Graduação em Economia CPDOC Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil Direito GV Escola de Direito de São Paulo Direito Rio Escola de Direito do Rio de Janeiro EESP Escola de Economia de São Paulo IBRE Instituto Brasileiro de Economia FGV Projetos Consultoria para organizações públicas e privadas 3. INSTITUTO DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL - IDE O IDE foi criado no final de 2003 com o objetivo de coordenar e gerenciar uma rede de distribuição única para os produtos e serviços educacionais produzidos pela FGV, através de suas Escolas e Institutos. Por intermédio de parcerias com diversas universidades da Europa e dos Estados Unidos, os alunos dos cursos administrados pelo IDE têm a possibilidade de participar de programas de curta, média ou longa duração em universidades estrangeiras. 4. CERTIFICAÇÃO O MBA em Marketing é certificado por 2 (duas) das melhores instituições de ensino do país, que tem grande expressão no cenário educacional. São elas: ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS EBAPE A EBAPE foi criada em abril de 1952, com o apoio das Nações Unidas, voltada inicialmente para o aperfeiçoamento de profissionais do setor público brasileiro, e teve um papel pioneiro no ensino universitário ao instituir o primeiro curso superior de Administração Pública do país. 1
3 Com o passar dos anos, expandiu sua atuação também para a área de gestão empresarial privada, oferecendo uma série de programas de educação continuada. Os projetos de pesquisas desenvolvidos pela EBAPE abrangem as áreas do governo e da iniciativa privada, gerência do setor público e privado, políticas públicas, gestão social, inovação tecnológica, produtividade industrial, entre outros. A EBAPE também publica, bimestralmente, a revista de Administração Pública, o periódico Cadernos EBAPE.br e a Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão. Em recente pesquisa realizada pelo MEC, em 2009, foi considerada a melhor faculdade do país. ESCOLA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ECONOMIA EPGE A Escola de Pós-Graduação em Economia teve origem no Centro de Aperfeiçoamento de Economistas (CAE), criado pela Fundação Getulio Vargas em 12 de dezembro de Passou a denominar-se EPGE em 15 de janeiro de 1966, com a introdução da pós-graduação em nível de Mestrado. Em 1974, foi criado o programa de Doutorado. A EPGE é responsável pela introdução de rigor matemático e da sofisticação teórica no ensino e pesquisa de economia no Brasil, com impactos importantes na gestão pública e privada no país. Por vários anos consecutivos, tem sido avaliada pela CAPES como o melhor programa de pósgraduação em Economia do Brasil, sendo que, atualmente, é o único programa na área de ciências sociais aplicadas com a nota máxima. A escola conta hoje com um seleto grupo de Ph.D s em regime de tempo integral, dedicados unicamente à pesquisa e ao ensino. A EPGE publica, trimestralmente, a Revista Brasileira de Economia. Recentemente a EPGE estabeleceu seu programa de graduação em economia por intermédio da criação da Escola Brasileira de Economia e Finanças (EBEF). A EBEF, em recente pesquisa realizada pelo MEC, em 2009, foi considerada a 3ª melhor instituição de ensino do país, entre todas as existentes. 5. SOBRE O MBA Líder nacional destacado, presente nas mais importantes cidades brasileiras, o MBA em Marketing da FGV oferece aos participantes o estado da arte sobre teoria e prática, que envolvem as decisões de marketing inseridas no contexto da gestão empresarial. Assim, o MBA em Marketing apresenta disciplinas relacionadas à estratégia, finanças e pessoas, além dos temas específicos do marketing, como a gestão de produtos e marcas, gestão de vendas, gerência de canais e da comunicação, entre outras. Entre os principais diferenciais exclusivos do MBA, destacamos os seguintes: Líder nacional no ensino de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing, presente em mais de 30 cidades brasileiras; Programa inovador, fundamentado na aplicação prática dos conceitos e técnicas modernas de Marketing, utilizados pelas melhores empresas e instituições de ensino no âmbito nacional e internacional; 2
4 Corpo Docente com aproximadamente 80 professores convidados, sendo 70% Mestres e/ou Doutores e os demais Especialistas; Conteúdo programático atualizado e material didático que contempla: apostilas, livros desenvolvidos pelos professores da FGV Management, especialmente para o MBA em Marketing e cases. Tradição e Marca FGV, seus professores, alunos e ex-alunos, sinônimos de qualidade acadêmica e profissional ao longo dos últimos 60 anos. 6. MODULARIZAÇÃO DO MBA Modularização no MBA em Marketing São 3 Módulos de 144 h/a e 1 módulo de 12 h/a para elaboração do TCC perfazendo uma carga horária de 444h/a. São no total 18 disciplinas de 24 h/a cada e 1 disciplina de 12 h/a (Orientação de TCC). Cada módulo é autocontido, ou seja, ao seu término os alunos deverão realizar um trabalho em grupo que aborde um dos temas tratados nas 6 disciplinas. Os 3 módulos se interligam em um continuo mas possibilitam ao aluno entrar no MBA no início da 1ª disciplina de cada módulo. 3
5 MÓDULO: CRIAÇÃO DE VALOR EM MARKETING o Refletir sobre as necessidades e características sócio demográficas e comportamentais dos consumidores, que interferem no processo decisório de compras; o Apresentar as características das diferentes ferramentas de pesquisa, suas vantagens, limitações e sua importância para a formulação de estratégias mercadológicas bem-sucedidas; o Discutir a importância estratégica da seleção de segmentos-alvo; o Relacionar a decisão mercadológica à decisão financeira; o Apresentar uma visão sistêmica do processo de negociação. Trabalho Integrador: Trabalho Integrador: Diagnóstico de Marketing Digital MÓDULO: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS o Analisar o composto, o posicionamento e o lançamento de um produto, considerando os conceitos de inovação e invenção; de estratégias de marca e de alocação de recursos; o Discutir o conceito da cadeia de suprimentos como ponto focal do estudo dos movimentos e atividades de logística; o Destacar a importância dos custos, dos impostos e dos fatores mercadológicos que influenciam as decisões de preços; o Discutir o impacto dos novos paradigmas digitais na comercialização de produtos e serviços; o Apresentar os movimentos consolidados mais recentes e relevantes do varejo no Brasil e no mundo, Trabalho Integrador: Plano de Acesso ao Mercado (Go-to-Market) MÓDULO: GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO E VENDAS o Apresentar os pressupostos básicos da política comercial e os tipos de relacionamento comercial em diferentes mercados; o Discutir a importância da construção de relacionamentos duradouros com os clientes e seu impacto na sustentabilidade do negócio; o Apresentar os pressupostos para a gestão sustentável de uma marca corporativa, estimulando a prática de uma gestão de Marketing pautada pela Ética e pela construção de valor da marca. o Discutir os desafios da área de Comunicação e da convergência dos meios online e offline Trabalho Integrador: Plano de Comunicação Integrada de Marketing 4
6 7. OBJETIVO GERAL Apresentar conceitos e técnicas modernas do marketing adotadas pelas organizações em um contexto globalizado; Discutir ações de posicionamento estratégico de uma marca, um produto ou um serviço, no mercado; Promover a troca continua de experiências profissionais, desenvolvendo o pensamento crítico e analítico com vistas a relacionar o ferramental teórico à prática do Marketing. Analisar como a criação de valor em relação a um serviço ou produto inscreve-se como vantagem competitiva e diferencial para as empresas; Apresentar metodologias para o desenvolvimento de novos produtos, analisando aquelas que melhor se adequem a realidade das organizações brasileiras; Discutir como realizar uma efetiva gestão integrada da comunicação e das vendas, considerando os contextos online e offline. 8. A QUEM SE DESTINA Este curso destina-se a profissionais graduados nas mais diversas áreas de atuação, que necessitam adquirir, aprofundar e aplicar as técnicas de Marketing para assumir posições de comando em suas empresas ou no mercado. 9. METODOLOGIA O programa do curso é conduzido através de aulas expositivas, abordando aspectos conceituais e exemplos práticos, incluindo exercícios, discussão dirigida e apresentação de casos. 10. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Documentos base: a) Regimento do Programa FGV Management e Regulamento dos cursos FGV Management; b) Norma de Padronização da Apresentação TCC 11/2009 e Apenso a Norma 11/2009 Estrutura: O TCC no MBA em Marketing será o estudo de um caso real elaborado a partir dos 3 trabalhos integradores do curso: Plano Integrado de Marketing, Plano de Acesso ao Mercado e Plano de Comunicação Integrada de Marketing. Para tanto, deverá ser aplicada a metodologia de um Planejamento Estratégico de Marketing (PEM), que será detalhada e orientada pela Coordenação Acadêmica, em conjunto com professores por ela selecionados. Processo de elaboração: O aluno desenvolverá o TCC com foco preferencialmente na empresa em que trabalha o que certamente contribuirá diretamente para o desenvolvimento de sua carreira. Se desejar realizar o TCC tendo como referência outra empresa, poderá fazê-lo, desde que tenha acesso às informações necessárias para a sua realização. No entanto, para benefício 5
7 do aluno, não recomendamos que busque um trabalho de qualquer organização sobre a qual julgue que terá qualquer dificuldade na coleta de informações. Orientação: A orientação será definida pelo coordenador acadêmico seguindo o Regulamento dos Cursos de Especialização Modularizados do FGV Management. A orientação poderá ser presencial ou a distância, via , com o professor orientador sendo indicado, pela coordenação acadêmica, até a data do início da orientação do TCC. Prazo e forma de entrega: O TCC deverá ser entregue em uma via digital (em CD ou DVD) as folhas de assinaturas deverão ser entregues impressas fisicamente e assinadas, na secretária acadêmica da unidade. O Prazo de entrega será definido pelo coordenador do acadêmico do curso e o regulamento do MBA. 11. AVALIAÇÃO DE APRENDIZAGEM Os participantes serão avaliados em cada disciplina através de provas individuais, sem consulta e trabalhos em grupos, sendo necessária a nota final de 7,0 (sete) em cada disciplina, para sua aprovação e certificação. Além disso, será desenvolvido individualmente um Trabalho de Conclusão de Curso TCC em datas e horários não coincidentes com as aulas presenciais. O TCC é indispensável para que o aluno obtenha a titulação de Especialista, conforme as exigências da legislação educacional - Resolução nº 01, de 08 de junho de 2007 do CNE/MEC. 12. CERTIFICAÇÃO Os cursos de Pós-Graduação Lato Sensu, MBA, nível Especialização da Fundação Getulio Vargas atendem às determinações da Resolução do CNE/CES nº 1 de 08/06/2007, do Conselho Nacional de Educação e da Câmara de Educação Superior; Será outorgado pela Fundação Getulio Vargas o certificado de Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, MBA em Marketing, Nível Especialização aos participantes que atenderem a todos os critérios de aprovação estabelecidos no regulamento do curso do módulo nacional; Será outorgado pela Universidade da Califórnia - Irvine, o certificado de Business and Management for International Professionals aos participantes deste módulo internacional; Será outorgado pela Universidade de Chicago o certificado de Public Policy, Finance and Investiment Strategies aos participantes deste módulo internacional; Será outorgado pelo Instituto para o Desenvolvimento da Gestão Empresarial - INDEG / Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa - ISCTE Business School - Lisboa, o certificado de Gestão de Negócios aos participantes deste módulo internacional; Será outorgado pela Universidade Chinesa de Hong Kong, o certificado de China Business & Economic Strategies for Managers aos participantes deste módulo internacional; 6
8 13. PROGRAMA MBA em MARKETING AULA INAUGURAL E DE INTEGRAÇÃO MÓDULO: CRIAÇÃO DE VALOR EM MARKETING 144 h/a 1 Consumo e Processo Decisório da Compra 24 2 Inteligência e Pesquisa de Mercado 24 3 Aspectos Legais nas Relações de Consumo 24 4 Negociação e Administração de Conflitos 24 5 Finanças para Gestores 24 6 Planejamento Estratégico de Marketing 24 MÓDULO: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 144 h/a 7 Criação, Desenvolvimento e Gestão de Produto 24 8 Gestão de Serviços e Endomarketing 24 9 Formação e Administração de Preços Estratégia de Distribuição e Gestão de Canais Marketing no Ambiente Digital Marketing de Varejo na era Omnichannel 24 MÓDULO: GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO E VENDAS 144 h/a 13 Gestão de Vendas Trade Marketing Gestão da Lealdade dos Clientes Branding, Marketing e Sustentabilidade Gestão de Mídias Sociais Comunicação, Planejamento e Convergência de Mídias 24 CARGA HORÁRIA 432 Trabalho de Conclusão de Curso Orientação TCC 12 CARGA HORÁRIA TOTAL 444 * Atividade extra sala de aula, para acompanhamento dos trabalhos. 7
9 13. MÓDULO INTERNACIONAL Business and Management for International Professionals University of California - Irvine Finanças e Políticas Públicas University of Chicago - Harris School Gestão de Negócios Instituto para o Desenvolvimento da Gestão Empresarial- ISCTE /INDEG - Lisboa China Business & Economic Strategies for Managers Asia Pacific Institute of Business Chinese University of Hong Kong Management of Innovation, Quality, Clusters, International Brands and Business Fondazione CUOA Centro Universitario Organizzazione Aziendale Vicenza - Itália International Business Law University of California - Irvine DESCRITIVO DAS DISCIPLINAS MÓDULO: CRIAÇÃO DE VALOR EM MARKETING Consumo e Processo Decisório Teorias da racionalidade econômica, comportamental, psicanalítica, social, antropológica e cognitivista. Fatores de influência no comportamento de compra. Tipos de compra e processo decisório de consumo. O comportamento do consumidor organizacional. Perfil do comportamento do consumidor brasileiro. Papéis sociais, personalidades e estilos de vida de consumidores na internet. Inteligência e Pesquisa de Mercado Aplicações da Pesquisa de Marketing. Sistema de Informação de Marketing SIM. Planejando uma pesquisa. A pesquisa quantitativa. Pesquisa qualitativa e outras classificações. Segmentação de mercado: Objetivos da segmentação. Benefícios e limitações da segmentação. Critérios de Segmentação. Aspectos Legais nas Relações de Consumo Histórico das relações de consumo. Princípios e conceitos. Política nacional das relações de consumo. Direitos básicos. Responsabilidade civil. Prevenção e reparação de danos. Decreto 7962/13 e aplicação nas relações de consumo. 8
10 Negociação e Administração de Conflitos Aspectos conceituais associados ao processo de negociação. Negociação: aspectos relacionais. Negociação: aspectos substantivos. Negociação: aspectos processuais de execução. Finanças para Gestores O que é finanças. O processo de criação de riqueza nas organizações. Os objetivos da gestão financeira e o seu impacto na gestão empresarial. Noções gerais de contabilidade e o uso dos indicadores de desempenho. A matemática financeira como instrumento de medição de valor. Fluxo de caixa. Métodos de Avaliação de Projetos de Investimento. Planejamento Estratégico de Marketing Conceitos, críticas e a evolução do planejamento estratégico de marketing (PEM). Componentes do PEM. Visão, valores, políticas e Missão. Análise de cenários. Identificando oportunidades. As matrizes. Análise das forças competitivas. Arquitetura estratégica. Formulação de objetivos e metas. Estratégia competitiva de Porter. A cadeia de valor. Posicionamento estratégico. Fazendo o PEM acontecer. Implementação do PEM. Avaliações financeiras. Feedback e controle. MÓDULO: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Criação, Desenvolvimento e Gestão de Produto Conceitos fundamentais em produtos. O papel do gerente de produto nas Organizações; análise do ciclo de vida do produto; análise do composto do produto; análise de portfólio de produtos; fases de lançamento de um novo produto; técnicas de avaliação do posicionamento mercadológico de produtos; conceitos de Branding Design. Stage gate. Gestão de portfólio de produtos. Gestão de Serviços e Endomarketing Fundamentos do Marketing de Serviços. Gestão da qualidade em serviços. Produtividade em serviços. Identificação, recuperação e relacionamento com clientes. Monitoração da satisfação do cliente. Tangibilização dos serviços. Desenvolvendo a percepção dos clientes. Marketing Interno. Condições para o Empowerment. Estratégia em Serviços. Em busca do composto ótimo. Formação e Administração de Preços O papel do preço na estratégia comercial. O ambiente de negócios. Estratégia competitiva e objetivos empresariais. Influência dos fatores mercadológicos na decisão de preços. A importância dos custos na formação do preço. Impacto dos custos financeiro e tributário sobre o preço. Métodos de definição de preços. Políticas e administração de preços. Estratégia de Distribuição e Gestão de Canais Gestão da Cadeia de Suprimentos e adequação aos sistemas distributivos. Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) na Cadeia de Suprimentos. O mercado servido: avaliação dos necessários serviços para atender o mercado alvo. Parâmetros que ordenam o canal de distribuição - tipos, funções, serviços, custos, rentabilidade e participantes. Estrutura do plano de distribuição. 9
11 Marketing no Ambiente Digital A Internet e os Negócios. Multiplicação das operações One Stop Shop e o uso da precificação dinâmica em larga escala. O paradigma da computação em nuvem como suporte à nova era do varejo. Conceitos, plataformas e estratégias para E-Commerce. Tendências em E-Commerce. Marketing de Varejo na era Omnichannel Panorama e tendências do varejo lojista. Omnichannel (omnicanal). Classificação dos formatos de varejo e das formas de propriedade e/ou organização. Estratégia de varejo e principais oportunidades de construção de vantagem competitiva sustentável. Composto de varejo. Planejamento acompanhamento de promoções no ponto de venda. Gerenciamento de categorias. Fatores importantes para definição da localização comercial. Apresentação física da loja e visual merchandising. MÓDULO: GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO E VENDAS Gestão de Vendas Vendas na estratégia de marketing. Pressupostos básicos da política comercial. Administração e controle de vendas. Estrutura e funções de vendas - uma visão estratégica. A busca do melhor mix entre clientes, produtos e territórios. Medidas de desempenho na avaliação da Carteira de Clientes e da equipe de Vendas. Trade Marketing A origem e evolução do Trade Marketing. Planejamento e implementação de Trade Marketing. Compreendendo o cliente: shopper e consumidor. Mensurando resultados em Trade Marketing. Tendências e perspectivas para o futuro da disciplina.. Gestão da Lealdade dos Clientes O processo evolutivo do novo paradigma relacional; as limitações do marketing transacional; a evolução do mercado (tecnologia, preferências, hábitos); a construção de valor através do relacionamento. A importância estratégica da longevidade e da retenção; fidelização e lealdade; fatores que estimulam e influenciam a fidelização e a lealdade, qualidade, satisfação, confiança e comprometimento; mensuração e aprimoramento da satisfação do cliente. CRM e Social CRM. Ferramentas de CRM; implantação de CRM; multicanalidade (omni-channel); customer experience, database marketing. Métricas de Mensuração da Lealdade (Churn Rate, LTV, NPS, CES). Branding, Marketing e Sustentabilidade Ética, moral e lei. Relação entre ética, marketing e sustentabilidade. Branding Brand Equity e Ativos Intangíveis, brand valuation, Marketing Social, Marketing 3.0. Engajamento dos stakeholders: gestão da cadeia de valor, papel social da empresa, risco social. Certificações, indicadores, relatórios e legislação de responsabilidade socioambiental. Geração de Valor Compartilhado. Gestão de Mídias Sociais Redes sociais: história, conceitos e princípios básicos. Era da Informação. Laços sociais e o impacto nas redes online. Principais serviços: Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Foursquare. Blogs. Mercado de Compras Coletivas. Estratégias de Redes Sociais. Planejamento de ações e campanhas. Redes Sociais corporativas. Impactos da mobilidade. Gestão do Relacionamento com o e-consumidor / CRM Virtual. Redes Sociais para comunicação interna. 10
12 Comunicação, Planejamento e Convergência de Mídias Conceito, processo, evolução e novas tendências na área de comunicação. A dinâmica e as diferentes ferramentas do composto de Comunicação Empresarial, suas aplicações e limites. Cross mídia e transmídia. Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing: segmentação, posicionamento, brand equity, estratégia de campanha, de mídia e de criação. Revisão de briefing. Fatores de decisão em mídia. Avaliação e decisão de tipos de campanha e dos caminhos criativos. 11