DIGITALLY NATIVE VERTICAL BRAND
O que acham que é: O e-commerce dos millennials.
O que realmente é: Digitally Native Vertical Brand (marcas verticais digitalmente nativas, em tradução literal), ou simplesmente DNVB, é o termo utilizado para definir empresas que nasceram no meio digital e se conectam e se relacionam diretamente com o consumidor final, controlando seu produto do chão de fábrica à mão do cliente (por isso, verticalizadas).
Além do que diz o próprio nome, outros pontos que caracterizam uma DNVB, segundo Amit Eisler, cofundador da Zissou (ela própria uma Digitally Native Vertical Brand) é ser totalmente focada na experiência e na intimidade com o consumidor e dona do produto que vende (caso contrário, seria um marketplace). "O tripé é marca, produto e experiência do consumidor, este último de forma maníaca. Se uma dessas três pontas não funciona, a DNVB desmorona", afirma.
De acordo com Regina Cantele, coordenadora do MBA em Digital Data Marketing da FIAP, o modelo de negócio das DNVBs baseia-se na experiência do cliente nascido na era digital — gerações Y (Millennials) e Z — impulsionado por um nicho de mercado. "A marca é construída e comunicada com missão, visão e valores para um impacto positivo no mundo e a web é o principal recurso para a criação de experiências digitais significativas e consistentes. "Isso inclui conversação digital, transações e cocriação de produtos. Essas estratégias atraem novos clientes e conquistam a lealdade da base existente."
Eisler diz ainda que embora nasçam necessariamente no meio digital, as Digitally Native Vertical Brands não se limitam a ele. "Elas expandem-se para o mundo físico através de varejo próprio, lojas conceito ou showrooms. O offline é onde a marca se expressa, onde se tangibiliza e não fica apenas no "imaginário" como funciona no e-commerce."
O artigo The Book of DNVB escrito pelo criador do conceito (leia mais no item abaixo) é uma espécie de cartilha das Digitally Native Vertical Brands, com detalhes de todas suas características.
Quem inventou: O termo foi cunhado por Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobos, empresa norte-americana de moda masculina sob medida criada em 2007.
Quando foi inventado: Em maio de 2016, quase dez anos depois do surgimento da Bonobos, Dunn escreveu The Book of DNVB em seu Medium e o texto viralizou.
Para que serve: Digitally Native Vertical Brand é tanto um conceito que serve para classificar uma empresa em termos de mercado (e também estudá-lo) como para definir um modelo de negócio e suas diretrizes.
Efeitos colaterais: Dependência da comunidade construída e surgimento de experiências negativas pelos consumidores são dois pontos assinalados por Cantele. "O rápido compartilhamento de um usuário insatisfeito pode afetar o principal ativo de uma DNVB, que é a marca."
Eisler não fala em pontos negativos mas, sim, em desafios, como tornar a DNVB conhecida. "Para isso, a marca precisa ser relevante, o que significa ter pessoas conectadas a ela, ter um produto de custo benefício impecável e oferecer uma experiência para o consumidor ponta a ponta, sem falhas."
Quem é contra: Empreendedores voltados a modelos de negócios mais tradicionais.
1) Leia, no HuffPost, The Rise of the Digitally Native Vertical Brand.
2) Leia, na Forbes, How To Build A Digital-Native Brand.
Matéria escrita por Isabela Mena
Para conferir a matéria original, clique aqui: Verbete Draft: o que é Digitally Native Vertical Brand