Estudo da comScore mostra como apenas a avaliação de cookies não é totalmente confiável para medir o número de visitantes únicos.
O objetivo do estudo é propor uma nova medição de "visitantes únicos", baseada no comportamento de usuários. A comScore fornece informações por meio de um painel representativo de mais de dois milhões de internautas no mundo inteiro.
Para completar, o IAB (Internet Advertising Bureau) publicou orientações com as quais estipula que a contagem do público do site pelo lado "cliente" é fundamental. Estudo: Audience Reach Measurement Guidelines.
Cookies primários vs cookies de terceiros
Cookies primários estão associados ao site acessado e entregam conteúdo diretamente solicitado pelo usuário. Esses cookies ficam no computador com as referências do acesso.
Cookies de terceiros são aqueles deixados por um domínio diferente do site visitado. Esses cookies podem ser associados com propaganda, conteúdo embutido, conteúdo hospedado ou aplicativos de rich media gerenciados por um domínio de terceiros.
Quando o usuário acessa o mesmo domínio usando dois navegadores diferentes terá dois cookies separados. Se um cookie está ativo para o domínio e não está expirado, o navegador retornará todas as informações armazenadas por ele.
Se um cookie não está ativo ou expirou, o site reenviará uma nova versão do cookie para ser definido pelo navegador. Se o navegador está configurado para rejeitar cookies, nada será achado durante o evento "getCookie"1. O site pode iniciar o evento "setCookie"2, mas ele não irá gravar a informação.
1getCookie = essa função faz um array para recuperar nomes de cookies e valores. Em seguida, verifica se o cookie especificado existe e retorna o valor dele.
2setCookie = os parâmetros dessa função guardam o nome do cookie, o valor e o número de dias até ele expirar.
Existem dois tipos de identificadores únicos baseados em cookies:
Cookies de login. Refletem o identificador de cookie único verificado por login.
Cookies passivos. Refletem o identificador de cookie único passivamente definido e mantido por um site sem login de usuário ou verificação.
A pesquisa da comScore avalia a persistência dos identificadores de cookies únicos passivos ao longo do tempo para estimar a taxa global de redefinição de atividade dos cookies.
Coleta de dados. A comScore analisou um cookie primário passivo com identificador único de uma empresa web de grande porte (Yahoo!) e um cookie de terceiros passivo com identificador único de um servidor de anúncios de grande porte (DoubleClick). Cada cookie é creditado para ser representante de cookies entregues à população da internet da América Latina e atinge cerca de 65 milhões de usuários de internet por mês.
Duplicação de cookies. Devido ao cadastro do cookie estar filiado à browsers específicos, é possível entregar múltiplos cookies para um site a partir de um único computador, se o usuário acessar o site usando navegadores diferentes.
Supressão de cookie. Isso acontece quando:
O usuário apaga manualmente o cookie;
Usuário apaga os cookies com o uso de opções do browser como: "Internet Options" do Internet Explorer;
Usuários rodam programas de proteção e segurança que expurgam cookies (ex: CCleaner);
Usuários podem também configurar seus navegadores para rejeitar cookies. O IAB publicou uma pesquisa e mostrou: 12% dos usuários os rejeitavam.
Esses fatores aumentam a superestimação na contagem de visitantes únicos em logs de acessos ao site no servidor.
Análise de comportamento na supressão dos cookies
Um sistema de medição baseado e centrado no servidor, com o uso de cookies primários para medir o número de usuários/browsers únicos de um site, irá tipicamente exagerar o verdadeiro número de visitantes únicos por um fator de até 2,5 vezes, ou seja, um exagero de até 150%.
O resultado deste estudo revelou: aproximadamente 33% dos usuários da internet na América Latina limpam seus cookies primários durante um mês. 6% dos usuários fazem supressão de cookie de forma regular e repetitiva e isso atinge aproximadamente 13,4 cookies por PC. Esses têm o potencial de inflar dramaticamente o resultado.
O potencial para exagero de medição em servidor de anúncios (ad-server) é maior ainda. O estudo verificou: um sistema de servidor de anúncios que use cookies de terceiros para mensurar o alcance e a frequência de uma campanha online irá exagerar o alcance por um fator de até 5,2 vezes.
43% dos internautas na América Latina limpam seus cookies de terceiros durante o mês. Quase 15% chegam a fazer supressão de forma regular e repetitiva e isso atinge uma média de 18,7 cookies por PC, por mês.
Supressão de cookies no Brasil
32% dos internautas brasileiros limpam os seus cookies primários durante o mês. 43,3% para os cookies de terceiros. Consequentemente, o fator de exagero na contabilização de visitantes únicos para um site chega a ser de 2,4 vezes. Para campanhas online, esse número atinge 5,5 vezes.