5 passos para captação de alunos em escolas particulares - VBMC Consultores
Para você que dirige uma instituição de ensino particular – ou faz parte da equipe, aqui vão dicas sobre o que as famílias mais valorizam na escolha de uma escola particular e como usar isso em uma estratégia vencedora de captação de novos alunos.
Passo 1: evolua primeiramente seu pensamento estratégico
Antes de qualquer planejamento de ações, entenda o panorama geral do setor educacional no país e, principalmente, o cenário da sua região, pois uma boa estratégia de captação é antes de tudo antenada.
Neste fim de década, grande parte das escolas particulares do país passa por reestruturações pedagógicas e estruturais puxada pelas transformações sociais e por famílias cada vez mais exigentes. A atual promessa básica das grandes escolas particulares é:
Formar cidadãos social e ecologicamente conscientes;
Emocionalmente equilibrados;
Integrados ao mundo globalizado;
E ingressantes de alto nível no mercado de trabalho.
Talvez sua escola não seja de grande porte e nem tenha muitos recursos para investir nestes itens, mas seja criativo, adapte a estrutura e evolua sua proposta pedagógica neste sentido, porque um bom marketing parte de um bom produto.
Vamos pensar então em como construir uma boa estratégia?
Comece pensando no que as famílias do seu público-alvo mais valorizam na escolha de uma escola particular.
É óbvio que as famílias apresentam preferências das mais variadas. Elas são influenciadas e mudam de opinião facilmente, seguindo novas tendências e variando inclusive de região para região. Mas acalme-se, traremos para você a seguir sete áreas importantes que são tendência na escolha de uma escola particular:
Ampla segurança no ambiente escolar e nas atividades propostas
Ensino de língua estrangeira, principalmente o inglês;
Desenvolvimento físico e esportivo;
Consciência social e experiências concretas de manejo e preservação ambiental;
Uma observação a se fazer é que nesta lista não entrou "oferecer um ensino forte". Acreditamos que é tão fundamental que se dispensa maiores comentários.
Perceba também que cada área sugerida tem seu papel fundamental na formação do cidadão global e, no conjunto, ampliam as experiências, promovem o equilíbrio e permitem uma inserção na vida adulta com maiores chances de sucesso.
Passo 2: crie um posicionamento estratégico e sua respectiva abordagem
Após verificar quais área sua escola particular trabalhará, o próximo passo é construir uma estratégia de comunicação para elas.
Comece identificando quais os diferenciais da sua escola – característica que só você tem dentre seus concorrentes diretos – e, caso não os tenha, identifique os seus pontos fortes. Ah! E verifique se eles são fatos comunicáveis, ou seja, se você pode transformá-los em algo interessante a comunicar ao seu público.
Agora, estabeleça um posicionamento estratégico para cada diferencial ou ponto forte identificado. Faça assim: escreva uma defesa para cada um deles, contando "no que" e "por que" sua escola é diferenciada naquele item. Exemplos:
"Desenvolvemos nossos estudantes socioemocionalmente [<– no que] porque acreditamos que eles precisam destas habilidades para uma vida saudável e bem construída [<– por que]".
"Em nossa escola, priorizamos a cultura maker, programação de softwares, gamificação e o uso de tablets e outras tecnologias digitais [<– no que] porque uma formação completa e competitiva exige alto nível de tecnologia no conteúdo pedagógico [<– por que]".
Ao elaborar estas abordagens fica mais fácil construir uma boa comunicação para sua marca, pois ajudam a criar as frases de defesas em suas campanhas de marketing. E se você achou fácil até aqui e quer evoluir mais sua abordagem, exercite então considerar no seu posicionamento estratégico:
a) "O que meus concorrentes fazem ou falam sobre este assunto?";
b) "Quais os meus pontos fracos?"; e
c) "O que posso fazer à altura ou melhor que meus concorrentes?"
Por exemplo, um grande concorrente fez parceria com a mais renomada franquia de inglês da região. E agora, qual meu posicionamento? Que tal criar seu próprio método em parceria com uma universidade estrangeira e sistema de imersão diferenciado? Isto é se posicionar e ser um grande player do mercado.
Passo 3: construa uma identidade visual para sua escola particular
Primeiramente uma dica: para a construção da identidade visual é importante ter organizado um departamento interno ou contratar uma agência para boas peças de comunicação. Elas farão toda a diferença em como sua escola será percebida.
É extremamente recomendável que tenha uma mesma identidade visual em todas as comunicações que fizer. Sua marca será lembrada mais facilmente, pois será mais fácil para o público lembrar dela se já a viu em outro lugar.
Claro que ela pode ter pequenas variações, mas tente seguir a mesma linha visual. Lembre-se sempre que inovações são necessárias, pois toda comunicação tem vida útil e pode "virar paisagem". E não se esquivar se houver necessidade de atualizar a logomarca ou o slogan da sua escola.
Recomendamos ainda a você, e com veemência, que veicule pesquisas às famílias já matriculadas e que crie grupos focais para saber o que de fato valorizam e porque escolheram sua escola em vez da concorrência. São insights importantes para a construção de uma comunicação vencedora.
Passo 4: divulgue-se
Há diversos canais de comunicação à disposição, sendo assim, a melhor maneira de investir sua verba de comunicação é encontrar o canal mais eficiente e que fala diretamente com seu público-alvo.
Não é uma tarefa fácil escolher, mas é altamente recomendável ser estratégico. Pense primeiro em dividir o montante em duas frentes de investimento: online e off-line.
ONLINE – antes de tudo tenha um bom site, bonito, intuitivo, responsivo (que funcione bem no mobile), sem isso nenhuma estratégia online funcionará adequadamente. Seu site é seu cartão de visitas.
Com um bom site na internet, agora é hora de investir neste canal. Há duas formas principais:
Publicidade paga – criar anúncios gráficos nas redes sociais (Facebook, Instagram e Youtube) e anúncios de texto na Rede de Pesquisa do Google (Google Adwords). Muitas escolas particulares já o fazem, portanto, busque mais informações no próprio Google.
Conteúdo – faça posts (de duas a três vezes por semana) nas suas redes sociais, divulgando seus diferenciais e as atividades desenvolvidas pelos alunos. Para isso crie editorias, por exemplo, toda segunda-feira poste "o dia a dia dos alunos", na quarta, poste "cursos de atualização rotineira dos professores", e na sexta, "vídeo de uma aluno falando inglês". Lembre-se de dos itens que os pais mais valorizam no início deste artigo e dos seu posicionamento estratégico.
Dicas rápidas: Facebook permite maior conteúdo e é direcionado a um público mais velho, já o Instagram tem foco nas imagens. Só faça Youtube se puder garantir um tema interessante e boa qualidade de áudio e vídeo.
OFF-LINE – Os canais off-line são diversos e cada região tem suas características próprias. Por exemplo, em vias de trânsito rápido invista em outdoors, painéis frontlight e mobiliários urbanos (como painéis em pontos de ônibus e relógios de rua).
Em outros locais onde se proíbe este tipo de mídia, melhor investir em shoppings, parques, cinemas, TVs em supermercados e outros empreendimentos, eventos e outros locais de grande incidência do seu público-alvo.
Ao identificar de onde a maior parte dos seus alunos vem, faça uma parceria com estas instituições. Um material de divulgação específico ou ainda uma reunião de apresentação pode ser uma boa estratégia para estas parcerias.
Passo 5: estruture uma equipe de recepção dos prospects e um sistema para registro e mensuração de resultados
Após definir seus pontos estratégicos a serem comunicados, definir a melhor abordagem e escolher os canais online e offline, o passo final é garantir que haverá uma equipe treinada para receber estes prospectos na escola.
Nenhuma família faz sua escolha por uma escola particular sem uma boa visita monitorada – e de preferência com um coordenador pedagógico para sanar todas as dúvidas. Um local para recepcioná-las bem e um roteiro inteligente mostrando a infraestrutura e como é utilizada pedagogicamente encerram uma visita vencedora.
Geralmente as escolas já possuem seu processo de visitas funcionando, mas a estratégia de sucesso é aplicar inteligência nisso, aumentando sua competitividade.
Sendo assim, registre toda a visita, inclusive a percepção do cicerone (quem acompanha a visita no tour pela escola) durante o período em que os pais estiverem no colégio, assim, o contato pós-visita (e-mail, telefone, mala direta etc.) poderá usar estas informações para estabelecer um vínculo mais próximo das famílias.
A partir destes dados, construa seu CRM (ferramenta que organiza informações uteis de seus clientes para ações futuras), ele será um aliado inestimável na captação de novos alunos para sua escola.