Nova forma de contar audiência de vídeo cross media
O MRC (Media Rating Council), com o apoio do IAB, propôs a partir dos Estados Unidos uma nova forma de calcular impressões para que a audiência de vídeos na internet possa ser comparável, por exemplo, à audiência de TV. Na prática, as impressões de vídeos com objetivos cross media serão contabilizadas de acordo com a proporção de tempo assistido do vídeo. Assistiu ao vídeo inteiro, conta-se uma impressão. Assistiu à metade do vídeo, conta-se metade de uma impressão. Assistiu a um terço do vídeo, conta-se um terço de impressão. E, assim por diante, não importa o tamanho do vídeo.
Essa não é a única mudança proposta nas regras que passaram a vigorar a partir de dezembro de 2018, mas é a que mais tem provocado debates. De todo modo, a solução só foi possível graças ao avanço da metodologia de medição associado a um grande esforço do mercado para alcançar um consenso que reuniu as associações de mídia e publicidade americanas. A mudança é só uma entre dezenas de implementações que o MRC e o IAB, dentro da iniciativa 3MS, vêm introduzindo desde 2011 e deverão continuar a apresentar nos próximos anos com objetivo de alcançar a comparabilidade total dos meios.
É dentro desse plano geral que se enquadra a proposta para equalizar a oportunidade de ver vídeos nos diferentes meios. A audiência da publicidade sempre foi medida com base no evento de um impacto em uma pessoa, seja no rádio, no impresso, na TV, no digital ou qualquer meio. Na TV, os analistas americanos chamam esse evento de impact ou OTS (do inglês opportunity to see, oportunidade de ver). No digital é chamado de impressão, um termo que foi trazido do impresso.
Para quem não é do mercado de mídia ou está começando, há uma maneira de entender melhor. Toda vez que uma publicidade passa na sua frente ou é exibida em uma tela, há uma OTS. É a OTS que permite que você seja contado para o alcance daquela publicidade, que pode ser em números absolutos (milhões de pessoas) ou em percentual (proporção da população): uma pessoa impactada uma vez. E se a mesma publicidade passar de novo na sua frente é contabilizada para a freqüência: uma pessoa impactada duas vezes.
O problema até aqui é que a OTS de cada meio é aferida de forma diferente. Na TV, a publicidade é medida com base na audiência do programa, que tem fragmentações próprias de mensuração, como o minuto a minuto. No ambiente digital, a OTS é a impressão, que é um registro de entrega da publicidade estática ou de vídeo. (O termo view deixou de existir oficialmente em 2014 e, desde então, a OTS de vídeo também se chama impressão). Nessa época, a impressão era contabilizada a partir do disparo pelo servidor (impressão servida). Mais recentemente, o MRC determinou que a impressão deve ser contada apenas quando começa a ser carregada ou renderizada no aparelho do usuário (begin-to-render). Até o fim de 2018, somente a impressão viewable deverá ser acreditada pela instituição (pelo menos metade da impressão na tela do usuário por 1 segundo no caso de banner ou 2 segundos consecutivos no caso de vídeo).
Neste momento, a proposta avança para resolver a questão da comparabilidade da OTS específica de vídeo. No meio digital, uma OTS de vídeo para comparação cross media era contabilizada independentemente de quanto tempo do vídeo o usuário tenha assistido. Qualquer view ou frame rodado contava com uma impressão, quer dizer, contava como o vídeo assistido. Agora, para comparação cross media, além do filtro do viewability, será necessária a ponderação de tempo.
O comitê de Medição Cross Plataforma, do IAB Brasil, já vem trabalhando para que o mercado brasileiro fique atualizado e bem informado sobre as mudanças que podem impactar a mensuração de mídia no mundo todo e para proporcionar um ambiente de discussão sobre o tema com profissionais brasileiros a respeito de possíveis impactos no mercado local.
Por José Calazans, presidente do Comitê de Medição Cross Plataforma, do IAB Brasil, e analista de mídia da Nielsen
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