5 etapas para aplicar a Inteligência de Mercado na sua PME
Para especialista, a técnica garante que os empreendedores entendam realmente o cerne de seu negócio, garantindo uma boa atuação no mercado
POR Editor CM - 4 de setembro de 2016
A falta de planejamento não é "privilégio" somente do pequeno empreendedor: a ausência de controle das ações e compreensão do mercado por parte de grandes marcas também podem levá-las ao fracasso. Para compreender seu negócio e seu segmento de atuação, no início da década passada algumas empresas desenvolveram a área de Inteligência de Mercado como anexa ao marketing no mapeamento de informações e obtenção de insights que ajudassem no desenvolvimento de negócios das suas marcas, produtos e serviços.
Ainda que seja um processo maioritariamente visto nas grandes empresas, a Inteligência de Mercado pode ser aplicada por qualquer organização – e talvez nas PMEs ela seja a diferença entre o sucesso e o fracasso, uma vez que a preocupação com a atividade principal da empresa cria uma "miopia" em relação ao mercado que se apresenta fora das suas instalações.
Qualquer resultado do exercício da Inteligência de Mercado só tem assertividade a partir do momento que tenha sintonia com o que a marca quer entregar ao mercado. Aqui não estamos falando de produtos ou serviços, mas de legado e impressão aos seus clientes. Não raro o exercício inicial reside em identificar ou reforçar o DNA da marca, composto de missão, visão, valores e o propósito – o porquê este negócio deve existir e faz a diferença na vida das pessoas. A empresa entrega seu DNA em cada ponto de contato com o mercado? O consumidor claramente consegue enxergar isso? O primeiro grande erro das organizações reside em deixar este item de lado e entregar uma proposta de valor "pasteurizada", próxima aos demais concorrentes.
Depois de revisar ou construir sua identidade de marca (acreditem, é o exercício mais difícil), o próximo passo está em conhecer o mercado que cerca o seu negócio: o Macroambiente de marketing envolve seis esferas (demográfico, político, tecnológico, natural, econômico e cultural) que invariavelmente trazem efeitos na sua atuação. O avanço tecnológico "matou" o negócio de locadoras de filmes, ao mesmo tempo que a mudança demográfica do país abre uma série de oportunidades para produtos e serviços para a terceira idade, por exemplo. Conhecer e ter acompanhamento sobre como as seis forças influenciam no seu segmento de atuação é fundamental para promover movimentos que o blindem de crise ou avancem sobre novas perspectivas.
Ao mesmo tempo que você precisa analisar o mercado como um todo, precisa ter toda a atenção possível no sgmento específico que você atua. Aqui são outras seis forças (público, concorrentes, clientes, intermediários, fornecedores e a própria estruturação do seu negócio) que você precisa sempre mapeá-las – ainda que algumas já façam parte do seu dia-a-dia, como acompanhar o preço de estabelecimentos próximos ou procurar sempre fornecedores mais estratégicos. Mas cabe pensar além disso, pois dessa forma você terá de maneira mais organizada os fatores críticos de competitividade e ameaças e poderá, novamente, se resguardar ou movimentar-se mais rápido que as demais organizações no seu segmento.