Gerente de Cidade. Procura-se. - Opinião - Caro Gestor - Revista e Portal da Gestão Pública
Após passar o último final de semana ouvindo diversas músicas do cancioneiro brasileiro que enaltecem a cidade do Salvador, desde São Salvador e Você já foi a Bahia?, de Caymmi, Na Baixa do Sapateiro, de Ary Barroso, Tarde em Itapoã, de Vinícius de Moraes, fiquei me questionando: o que aconteceu com Salvador? Qual a imagem de Salvador há 50 anos? E hoje? E o que o futuro nos reserva. Quem gerencia a marca Salvador? Quem cuida da imagem de Salvador? Imagem construída em um trabalho conjunto de Caymmi, Vinícius, Caribé, Jorge Amado, Pierre Verger, Calazans Neto, João Gilberto, entre outros "imortais" baianos, de nascimento ou de adoção, que contribuíram para a criação do conceito de baianidade.
Anos de leitura e profissão me ensinaram que marketing, em resumo, é venda. É a venda que antecede a operação de troca de dinheiro por produto, serviço ou local. Trata-se de criar uma condição favorável na mente dos consumidores com relação a determinado produto, serviço ou local. É a tentativa de fazer as pessoas se interessarem pelas características de algum produto, serviço ou local, ainda antes de experimentarem.
A globalização da economia e o ritmo acelerado das mudanças tecnológicas são duas forças que exigem que os territórios aprendam a competir. Os territórios precisam pensar como as empresas, criando clientes, mercados, produtos e serviços.
O aumento crescente da competição entre os territórios em busca de recursos cada vez mais escassos requer de uma administração pública o direcionamento para uma gestão cada vez mais profissional e técnica, em detrimento da opção puramente política. O Poder Executivo necessita cada vez mais de Executivos, com capacidade de implantar processos de qualidade total nas áreas de habitação, saúde e educação, domínio de técnicas de marketing aplicado à administração pública e habilidade para o desenvolvimento de equipes de trabalho.
Relendo, outro dia, o livro "As cidades que dão certo", de Rubens Figueiredo e Bolivar Lamounier, onde os autores discorrem sobre algumas cidades que se destacavam nos anos 90 pelo bom desempenho das suas administrações, logo fica claro que não existe território em crise, o que existe é território sem um planejamento estratégico eficaz, capaz de promover o desenvolvimento de bairros, cidades e países. Em ambientes tão competitivos, os locais que terão sucesso serão aqueles que conseguirem melhor entender as necessidades e desejos de seus públicos-alvo e forem capazes de satisfazê-los de maneira mais eficaz e eficiente que os seus concorrentes.
A prática de marketing territorial visa à promoção do lugar, destinada a dar visibilidade e notoriedade aos espaços, com um trabalho centrado no exaustivo uso de imagens, em valorização e construção do território e de seus produtos e a construção de imagens virtuais. Os territórios precisam de habilidade para transmitir e divulgar eficientemente suas vantagens competitivas.
O marketing de um território abrange basicamente quatro atividades: a elaboração do mix correto das atrações e dos serviços à comunidade, a promoção dos valores e da imagem do local, a transmissão da imagem (slogans, frases, símbolos visuais, etc.) e a divulgação da imagem, que pode ser efetivada através da publicidade, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, etc... Alguns slogans fazem a diferença, como: Tudo sob o sol (Espanha), Uma sensação diferente (Quebec), O nosso único negócio é você (Aruba) e Em transformação para melhor (Estônia). Ou símbolos visuais, como: a Torre Eiffel (Paris), a Estátua da Liberdade (Nova York), o Museu Guggenheim (Bilbao, Espanha) e o Big Ben (Londres).
A imagem de um território pode ser entendida como uma simplificação de um grande número de crenças, impressões e informações ligadas a um lugar, o que inclui diversos fatores, como sua geografia, história, arte, música e cidadãos famosos. A mídia e a indústria do entretenimento têm um papel fundamental na construção da imagem de um território. A imagem de um local pode ou não ser baseada na realidade e tende a persistir mesmo quando a realidade do local já se modificou. A importância da imagem é que ela determina comportamentos e atitudes em relação ao território.
A expressão country equity (valor da marca-país) foi utilizada pela primeira vez em 1993, por T. A. Shimp, S. Saeed e T. J. Madden em Countries and their products: a cognitive structure perspective, publicado no Journal of the Academy of Marketing Science, para descrever o valor emocional resultante das ideias que os consumidores associam a um país. A imagem de um país ou de uma cidade é a percepção que têm os consumidores diretos e indiretos, atuais ou potenciais de um país, estado ou cidade. Tudo o que existe no mundo do marketing são percepções nas mentes dos clientes ou clientes em perspectiva. O marketing não é uma batalha de produtos/ serviços, ou locais, é uma batalha de percepção. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.
Esse conceito de percepção foi elaborado por Al Ries juntamente com Jack Trout, em 1972, quando publicou na revista Advertising Age, um artigo intitulado Positioning Era, que destacava a importância do conceito de posicionamento de marca como a base do pensamento estratégico.
A marca tem sido definida como letra, palavra, nome, símbolo, aviso, ou qualquer combinação que é adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico, possui contato contínuo com o mercado e possibilita a identificação da origem. Ela pode agregar ou subtrair ao valor percebido da oferta, dependendo da percepção e da sensação de desconforto após o consumo, a dissonância cognitiva. O posicionamento de marca é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação a outros territórios.
Logo, o nome de um lugar é, sem dúvida, uma marca, já que identifica, diferencia e pode alterar a percepção do valor de um local como um destino turístico, ou uma oportunidade de investimentos. A marca é o maior patrimônio
de um território e deve ser trabalhada e gerenciada de maneira compatível. Esta sugestão pode ser abraçada não só por aqueles que atuam diretamente na atividade de marketing territorial e atividades afins, mas também deve ser disseminada entre os cidadãos e a mídia.
A meta maior de um local deve ser o de promover o desenvolvimento econômico e o bem-estar de seus cidadãos. O marketing de território propõe que se adote as mesmas ferramentas de planejamento estratégico, assim como a gestão de produto e marca, técnicas mercadológicas usadas na iniciativa privada. O marketing de território nada mais é do que a busca de satisfação das necessidades – demandas dos residentes, turistas e investidores de um território ou entidade administrativo-territorial produzindo benefício para a sociedade civil local, sendo uma valiosa ferramenta de desenvolvimento social e econômico de um lugar.
A criação de Prefeitura nos Bairros, proposição do prefeito da nossa capital, terá como grande desafio a coordenação de um imenso número de atores do setor público, privado e da sociedade civil organizada, e terá uma perspectiva para pensar e planejar o desenvolvimento a partir das expectativas e necessidades de residentes, turistas e investidores.
A mercantização territorial pretende uma gestão mais eficaz dos "lugares" e de seus produtos. Os processos, as ações e as estratégias de marketing do espaço se desenvolvem em um complexo e dinâmico sistema territorial, composto por diversos atores, sendo cada vez maior a dependência de recursos locais para enfrentar a crescente concorrência.
Cada lugar precisa elaborar seu próprio processo de mudança, como resultado das diferenças culturais, políticas e processos de lideranças, criando mecanismos organizacionais e de procedimento que sustentem seu desenvolvimento e mantenham, uma vez iniciado, o ímpeto adquirido. Esse processo requer a elaboração do mix correto das atrações e dos serviços à comunidade, o estabelecimento de incentivos atraentes para os atuais e possíveis compradores e usuários de seus bens e serviços, o fornecimento de produtos e serviços locais de uma maneira eficiente e acessível e a promoção dos valores e a imagem do local.
Como diz o geógrafo sino-americano
O espaço é indiferenciado
O lugar é dotado de valor
O espaço é liberdade
O lugar é segurança
Se o espaço é movimento
O lugar é uma pausa...
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Colunista: Edilberto Gargur
Edilberto Gargur é Mestre em Análise Regional, Programa Avançado de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM (SP), Membro fundador do Núcleo de Profissionais de Marketing da Bahia.