Entrevista da semana: "O negócio da Perfume's Club é puramente voltado para o consumidor online" | Computerworld
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A Perfume's Clube acaba de ganhar o Webshop Award para a melhor loja online portuguesa no setor de Cosmética & Perfumaria. O que é tanto mais interessante quanto se trata de uma loja de origem espanhola que, ainda por cima, opera num setor tradicionalmente dominado por empresas com grande notoriedade de marca e forte presença em Portugal através de lojas físicas.
Aliás, "tradição" é coisa que não falta no setor da perfumaria, muito ligado a grandes marcas de luxo e que, também elas, não têm estado – até agora – muito interessadas em colocar os seus produtos à venda em lojas online. Qual é, afinal, o segredo do sucesso da Perfume's Club que, descobrimos entretanto, está prestes a tornar Portugal no seu segundo maior mercado?
O fundador e CEO desta empresa familiar, Gerardo Cañellas, explica tudo à Computerworld numa entrevista exclusiva.
Quando foi lançada a Perfume´s Club em Portugal e quais os desafios específicos do mercado português?
A presença direta da Perfume's Club em Portugal remonta a 2009, praticamente em simultâneo com o seu surgimento em Espanha – muito embora apenas a partir no ano seguinte tenha sido adquirido o domínio PT e iniciada a tradução do site para português.
Em termos de desafios específicos em Portugal, a realidade é que, quando entrámos no mercado português, não encontrámos concorrência, pelo que nos posicionámos imediatamente como líderes neste setor.
O maior desafio consistiu na identificação dos melhores canais para a captação de clientes, mas acabámos por descobrir que não eram muito diferentes do que já tínhamos identificado em Espanha, pelo que também aqui não encontrámos problemas de maior.
Qual foi o investimento feito no negócio em Portugal? Quantos trabalhadores têm em Portugal?
Só em 2019, a Perfume's Club investiu no mercado português um total de 224 mil euros; até ao final de 2020, devemos investir cerca de 350 mil euros. Quanto à faturação consolidada prevista para 2020, é de cerca 60 milhões de euros – um crescimento da ordem dos 15 a 20% face ao ano passado. Em Portugal, o crescimento deste ano deverá ser de cerca de 50% face a 2019.
Note-se que a Perfume's Club não tem instalações físicas em Portugal. No entanto, contratámos cinco trabalhadores portugueses, que trabalham na nossa sede, em Espanha, especificamente para dar um melhor suporte aos clientes de Portugal, que é um mercado em forte crescimento. Além disso, tal como revelámos recentemente, estamos a planear a deslocalização de parte da nossa logística para um centro logístico em Portugal, uma vez que, de momento, operamos totalmente a partir de Espanha.
No total, a Perfume's Club emprega diretamente 180 trabalhadores: 110 pessoas na sede e mais 70 no armazém em Madrid.
O modelo de negócio da Perfume´s Club é 100% online?
Sim, o negócio da Perfume's Club é puramente voltado para o consumidor online. Tiramos partido da experiência da casa-mãe no setor da perfumaria em Espanha, quer como retalhista, quer como distribuidora das principais marcas do setor.
Como é que a empresa tem "sentido o mercado"? Isto é, por um lado, sabemos que a pandemia levou a um crescimento generalizado do comércio eletrónico mas, por outro, é suposto (pelo menos teoricamente), que as pessoas consumam menos produtos de beleza e cosmética pelo facto de estarem mais em casa…
O crescimento no mercado português tem sido constante ao longo dos últimos anos mas, efetivamente, acelerou sob o efeito da pandemia que, como diz, levou a que muitas mais pessoas passassem a comprar online. Pelo nosso lado, conseguimos adaptar-nos rapidamente às necessidades dos consumidores, e reforçámos a nossa oferta com produtos de higiene e proteção, como máscaras e gels alcoólicos, que registaram uma forte procura.
Além disso, existe a ideia – errada – de que as pessoas, porque não saem à rua, consomem menos produtos de beleza. É verdade que a perfumaria caiu cerca de 50%, mas outras categorias, como a cosmética, o cuidado capilar e a higiene mais do que compensaram essas perdas, pelo que o balanço acabou por ser extremamente positivo.
Aliás, neste momento, o website português da Perfume's Club está a caminho de se tornar no segundo maior mercado para o grupo, em termos absolutos, depois de Espanha. Isto é tanto mais significativo quanto nós estamos presentes em mercados muito maiores, como é o caso dos mercados francês, britânico, italiano ou alemão…
Há uma ideia, eventualmente errada, de que a perfumaria e cosmética nunca seria uma área adequada para o comércio eletrónico, uma vez que lida com sensações, aromas… que simplesmente não podem ser transmitidos através de um ecrã. Como explica o sucesso do e-commerce também nesta área?
Na prática, há várias vantagens, e não desvantagens, em estarmos online – mesmo sendo verdade que este é um setor em que existe alguma importância no contacto físico com os produtos. A principal vantagem, mas que é comum ao e-commerce em geral, é que podermos estar "em casa" do cliente, onde quer que seja e a qualquer momento.
Note que os hábitos de consumo estão a mudar muito rapidamente, e mesmo muitos consumidores que nunca tinham comprado online, eventualmente por desconhecimento, estão agora a fazê-lo não só porque, muitas vezes, essa é a sua única opção, mas também porque têm cada vez mais confiança nas plataformas de comércio eletrónico e, até, nos meios de pagamento.
A outra razão é também específica do comércio eletrónico mas, no nosso caso, foi ainda multiplicada pelo facto de termos relacionamentos privilegiados com dezenas de marcas de prestígio: conseguimos oferecer uma gama de produtos que é praticamente impossível de encontrar numa loja física! Neste momento, o catálogo da Perfume's Club tem mais de 22 mil referências disponíveis, um número que cresce diariamente, à medida a que respondemos às necessidades dos nossos clientes.
E, claro, no caso da Perfume's Club, o nosso apelo, e a razão de termos uma clientela que volta repetidamente à nossa loja, também passa pelos preços. Conseguimos, através de economias de escala e redução de custos só possíveis pela aposta neste canal, oferecer aos nossos clientes produtos com descontos significativos sobre o que estão habituados nas lojas físicas tradicionais.
Outro fator que normalmente é atribuído ao comércio em lojas físicas e que se diz que é difícil emular no universo online é a "compra por impulso". Como resolveram esse problema?
Na realidade, é errada a ideia de que só num espaço físico pode haver "compra por impulso. No nosso website, temos produtos e promoções para satisfazer os interesses dos consumidores e chamar a atenção para certas oportunidades, da mesma forma que o faríamos numa loja física.
Além disso, podemos fazer algo que as lojas físicas têm muito mais dificuldade em fazer: tirando partido de ferramentas digitais, de dados sobre o histórico de compras do cliente e da maneira como este navega pelo site, podemos oferecer-lhe "oportunidades" talhadas de acordo com os seus interesses específicos.
Outra ideia, esta relativa à relação entre as lojas de comércio eletrónico e as marcas de luxo propriamente ditas, é que estas, tradicionalmente não olhavam com bons olhos para as lojas online. Como é que resolveram este problema?
É verdade que o setor de perfumaria e da beleza sempre foi muito seletivo e, de alguma forma, tradicional. Além disso, também não é menos verdade que a apresentação física dos produtos no ponto de venda estava ligada a uma certa ideia de exclusividade e de luxo.
Mas, como tudo na vida, os tempos mudam! O que assistimos nos últimos anos foi a uma evolução das necessidades, que se alteram, à medida a que o comportamento dos consumidores evoluiu. Hoje, os nossos clientes compram muitas vezes por impulso… e fazem-no sem sair de casa, já que a Internet lhes oferece essa possibilidade.
Por outro lado, temos sabido ir também ao encontro das expetativas das grandes marcas. Convertemo-nos nos seus clientes estratégicos e somos valorizados pela indústria, algo que nos enche de orgulho.
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