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Como Pantone se tornou a linguagem definitiva da cor
Pantone é mais do que uma linguagem de cores para designers - ela cresceu e se tornou uma força global de design. Mas isso é bom?
Alguns minutos para o mágico de Oz , Dorothy abre os olhos e examina o mundo Technicolor ao seu redor. Dorothy segue pela Yellow Brick Road, chega à Cidade das Esmeraldas e clica em seus chinelos Ruby Red. Esses tons vívidos ficam gravados em sua memória. E adivinha? Pantone tem nomes para todos eles. Se você quiser explicar as cores precisas para alguém, em qualquer lugar do mundo, tudo o que você precisa fazer é discar Pantone 14-0957 ( Spectera Amarelo ), Pantone 16-6339 ( Verde Vibrante ), e Pantone 17-1664 ( Poppy Red )
O Pantone de hoje começou como um sistema de padrões gráficos para designers profissionais em 1963, mas se transformou em uma força de design global a partir dos anos 2000 devido em parte aos esforços e iniciativas de marketing calculados. Não se trata apenas do Pantone Matching System (PMS para breve); é a Cor do Ano, o Pantone Color Institute, Hotéis Pantone , Cafés Pantone, canecas Pantone, Teclados Pantone iPhone , Batom pantone e ligações com a indústria cinematográfica. (Olhando para você, Minion Yellow .)
A elaborada teia de produtos representa a busca estratégica e inabalável da empresa para se tornar a linguagem universal da cor - e uma marca sinônimo de bom design. Embora a Pantone não divulgue relatórios de lucros, ela foi adquirida pela X-Rite, fabricante de ferramentas de medição de cores, por US $ 180 milhões em 2007.
Os principais padrões de negócios, o instituto de cores, que é previsão de tendências, consultoria em cores e licenciamento. . . consideramos isso um círculo virtuoso de apoio mútuo, diz Ron Potesky, vice-presidente sênior da Pantone. Eu não acho que um viveria tão confortável sem o outro.
As aspirações de marca da Pantone de hoje não são as mesmas de 1964. O impulso da empresa para a visibilidade do mainstream é bom ou diluiu a marca de um insider em uma tentativa de reconhecimento do mainstream?
Tudo começou com uma linguagem universal
No início dos anos 1960, a Pantone era uma gráfica em Carlstadt, Nova Jersey, com especialização em cartelas de cores para as indústrias cosmética, de moda e médica. Lawrence Herbert ingressou na empresa em 1956 e percebeu como era difícil para designers, agências de publicidade e impressores se comunicarem - identificar cores exatas apenas com nomes é difícil. Por exemplo, existem roxos de base vermelha e roxos de base azul, tons quentes e frios, tons mais claros e mais escuros. Erros aconteceram, havia toneladas de ineficiências devido às reimpressões e Herbert sabia que deveria haver uma maneira melhor de fazer as coisas. Ele comprou a Pantone em 1962 e lançou o primeiro guia PMS em 1963 com 10 cores em um esforço para reduzir o número de variáveis ​​que aconteciam no processo de impressão. A criação de uma linguagem numérica objetiva significa que qualquer impressora em qualquer lugar do mundo pode produzir uma cor com precisão.
Imagine uma prateleira de garrafas de Coca, onde todos os outros rótulos eram de um tom ligeiramente diferente. Sim, eles são tecnicamente todos vermelhos, mas não são o certo vermelho. Isso pode fazer você pensar que algumas garrafas são menos frescas do que outras; portanto, a marca não é confiável. (Você pode até pegar uma Pepsi em vez disso.) As garrafas de Coca real em Nova York são as mesmas vermelhas que as de Londres, Cidade do México ou Mumbai: Pantone 185. Embora a Pantone não venda tinta real, ela especifica como misturar a tinta certa proporções de CMYK para produzir a cor.
Pantone não foi a primeira linguagem de padrões de cores, mas é sem dúvida a mais conhecida. Embora concorrentes como RAL ou o Sistema Munsell possam ser desconhecidos para o tipo médio, não designer, a maioria das pessoas provavelmente encontrou Pantone, em parte devido à estratégia de Herbert de cobrir o mundo com seu produto e estabelecer seu sistema de correspondência como o padrão internacional definitivo .
Ron Potesky, vice-presidente da Pantone.
No início, a Pantone dirigiu seu fan book para os EUA, Europa e Ásia quase ao mesmo tempo, diz Potesky. Essa é minha hipótese pessoal, e acho que foi a gênese de uma empresa de sucesso incrível porque lançou o produto rapidamente.
Na década de 1970, a Pantone vendeu mais de 100.000 livros de chips. Hoje, a empresa estima que o número total de livros impressos seja na casa dos milhões. Pantone tem um forte controle sobre a indústria gráfica e é o padrão de correspondência de cores mais amplamente usado em todos os países, exceto no Japão.
Pantone é a padrão da indústria, Michele Outland, diretora de criação da Gather Journal , diz. É algo que vou automaticamente quando preciso escolher uma cor. A impressão é realmente precisa. Reunir , que ganhou seis medalhas de ouro da Society of Publication Designers, bem como um prêmio James Beard, colocou isso à prova em sua edição mais recente, Espectro , organizado de forma que cada capítulo apresente receitas para uma refeição completa com o tema de uma cor específica. Outland precisava encontrar uma cor de fundo para as páginas de texto que combinasse com cada uma das cinco ou mais fotografias do capítulo que unem a seção.
Cada fotografia é diferente. E tínhamos que ter certeza de que os capítulos pareciam coesos, que o rosa certo que não era muito frio, muito quente ou muito forte, diz Outland. Eles também precisavam ser cores sutis. Na impressão, quando você tem uma quebra de quatro cores, você precisa se certificar de que o equilíbrio é bom e não oscila para todo lado. Outland foi até seu livro Pantone e escolheu cerca de oito cores diferentes para cada seção antes de reduzi-la à cor certa.
Ramificando em novas disciplinas de design
Os padrões gráficos são certamente o pão com manteiga da Pantone, representando 70% de sua receita, mas a empresa não depende deles para sustentar os negócios. É inteligentemente expandido para outros campos. A cor é igualmente importante para designers industriais, de interiores e de moda; como a indústria gráfica, todos eles precisam de um padrão. Uma das principais diferenças entre as cores da moda e da casa é que elas têm nomes próprios.
Vimos a necessidade de as pessoas comunicarem as cores e a paleta de cores tinha que ser diferente porque as necessidades eram diferentes, diz Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute. Se eu disser 'chocolate', você tem uma visão. O que essa visão evoca para você? O nome tem que realmente combinar com a aparência da cor. Sua boca precisa de água e se conectar emocionalmente. Esse é o objetivo. Isso é o que a cor faz - é tudo sobre associações.
Em agosto, a Pantone reforçou sua paleta de moda e casa com 210 novas cores - elevando o total para 2.310 - tudo baseado em lacunas em seus guias atuais, o que seus clientes desejam e para onde as tendências de cores estão indo; por exemplo, pretos mais profundos e mais laranjas, amarelos e rosas.
Pantone trabalhou com a agência de criação Projeto Base para fazer a campanha da nova linha de moda e casa. As duas empresas têm colaborado intermitentemente por quase uma década em iniciativas de branding e publicidade, sendo uma das mais importantes a Identidade da série Plus .
Quando conhecemos Pantone, eles realmente se viam como uma autoridade em cores, mas também querem ser vistos como um parceiro para a criatividade, que está ao lado dos designers como uma inspiração, Min Lew , diz o diretor de criação e diretor administrativo do escritório da Base em Nova York. No passado, isso se manifestava na necessidade de expressar sua própria criatividade para se posicionar como um parceiro criativo, o que significa que todos os visuais eram muito expressivos. Desde o primeiro dia, dissemos, você não precisa fazer isso. Você não é uma empresa de moda, você é a autoridade em cores. Você é reconhecido pela cultura pop quando a Uniqlo empilha suas camisetas coloridas como um chip Pantone. Portanto, segure-se nisso, celebre isso, tenha isso. Fique por dentro do que é Pantone e de sua iconografia.
A abordagem da Base com Pantone é permanecer fiel ao DNA da marca, mas adicionar um pequeno toque. Quando criamos a marca Fashion and Home, pegamos o chip Pantone e adicionamos pequenos cortes de tecido na parte inferior. Para o hotel Pantone, pegamos o chip Pantone e colocamos um telhado nele, Geoff Cook , sócio fundador da Base New York, diz. Da mesma forma, a campanha Color on Color 2015 coloca um vestido vivo em uma modelo que está fazendo uma pose fashion na frente dos espelhos. Os reflexos mostram uma paleta de cores personalizada que a Pantone escolheu da nova linha. É como um chip colorido em movimento.
A cor do ano se relaciona com a cultura
Todo mês de dezembro, a Pantone anuncia a cor do ano seguinte. Para 2015 foi Marsala, um marrom profundo como o fígado . Lançado em parceria com sua agência de criação de registro, Sub Rosa, a notícia cria buzz para a empresa fora da indústria de design e estabelece a relevância da Pantone com os eventos atuais. Para evocar a cor do ano, Pantone lê o pulso cultural e escolhe a cor com base nisso.
Para nós, foi uma forma de comunicar o que está acontecendo em nosso idioma, diz Pressman. É a nossa maneira de concordar. Falamos uma linguagem de cores. Portanto, vemos as coisas em cores. Podemos explicar as coisas em cores.
A Pantone lançou a cor do ano em 2000. Foi uma época emocionante, mas assustadora, diz Pressman. Você teve o Y2K, as pontocom estourando, você teve todas essas informações sobre as pessoas que querem mais substância para suas vidas. Tratava-se de encontrar uma resposta para a excitação, uma resposta para o medo, e usar a cor para fazer isso. Pantone escolheu Cerulean, uma cor com um sentimento otimista.
A marca expandida para serviços
A cor pode ser uma ferramenta de design poderosa. Veja os iMac G3s com tons de joias de 1998. Os computadores anunciaram que a Apple estava cheia de energia, novas ideias e nada como o Greige de computadores antigos. Use a cor certa e você poderá ter um produto inovador, supondo que o resto da funcionalidade também esteja lá.
Pantone abriu o Color Institute em 1986 para ajudar designers e marcas a aproveitar o poder da cor. Sua previsão de tendências e livros - que valem cerca de US $ 800 cada - e serviços de consultoria são um recurso confiável para empresas de varejo, moda, manufatura, eletrônicos e muito mais. Seus especialistas viajam pelo mundo e acompanham de perto as tendências para prever o próximo grande acontecimento, o que informa o conselho do Instituto.
Quando uma empresa inscreve-se no Instituto, ela obtém conselhos, recomendações de cores e estratégia com base em pesquisas. É quem é a sua concorrência, quem quer estar, onde você quer estar, o que você está tentando ser e como a cor pode ajudá-lo a chegar lá, diz Pressman. Ninguém tem essa abordagem de sopa com nozes. No lado da marca da empresa, quando você olha para a cor, ela é o seu cartão de visita. É o que você vê e o que deseja apresentar ao mercado. Na cultura visual de hoje, a cor transmite instantaneamente o significado e a imagem de uma empresa. Desde o início da consultoria em cores na década de 2000, a Pantone trabalhou com milhares de outras empresas na direção de cores e na criação de padrões de cores personalizados.
Cook começou na indústria da moda na Donna Karan e diz que a consultoria pode crescer ainda mais. Se você sentir falta de algo, como uma silhueta ou uma cor - como este ano o laranja está na moda e escolhemos o vermelho - é muito caro, diz ele. E onde eles podem realmente empurrar - e eles já estão fazendo isso - é na consultoria de cores, seja moda, interiores ou outros. É uma grande oportunidade para eles.
É sobre todos que amam cores, não apenas designers
Cerca de 15% dos negócios da marca vêm do Universo Pantone de produtos licenciados: canecas, malas, cafeteiras, hotéis etc. E essa parcela está crescendo. Tudo isso faz parte da estratégia da empresa de atrair um amplo mercado consumidor e não se limitar à sua base principal.
Fomos muito precisos na identificação do tamanho de nossa comunidade, diz Potesky. O círculo concêntrico no meio é de cerca de 7,7 milhões [designers profissionais]. Dê um passo em direção a consumidores centrados em design ou designers profissionais ocasionais e, então, você chegará à casa dos 10 milhões e foi aí que vimos a primeira etapa de 'Eu quero uma caneca pantone . & apos;
Essa caneca colorida começou tudo - foi lançada pela primeira vez em 2005 - mas levou a mais produtos licenciados e parcerias. (Cook teoriza que o licenciamento veio porque a empresa sabia que estava à beira da venda e queria aumentar sua avaliação.) O designer em Nova York, a agência de publicidade em Chicago ou San Francisco ou Memphis de Jackson quer uma caneca Pantone porque diz 'Sou centrado no design, & apos; Potesky diz. A marca se expandiu para o espírito dos consumidores orientados para o design como algo que representa a excelência do design e, claro, tem sido a parte de crescimento mais rápido do nosso negócio.
No Japão, os negócios gerados pela parte de licenciamento da Pantone superam os dos padrões gráficos. Embora a linha global de produtos licenciados inclua novidades como roupas íntimas e capas de celular, livros e cosméticos - itens divertidos e interessantes de se ter - ela também inclui produtos com aplicações inteligentes. Os esfoliantes Pantone têm sido usados ​​para melhorar o atendimento hospitalar. Enfermeiros, médicos e técnicos alternam cores diferentes para cada dia da semana, para que os pacientes que ficaram por muito tempo possam acompanhar o tempo.
Cada um dos pilares da Pantone - licenciamento, o Color Institute, core business, livros - essas áreas de reconhecimento da marca existem em diferentes pontos do ciclo de vida do design de alguém e todos eles se apóiam, diz Potesky.
Pantone continua a inovar
A impressão é um desafio morto que não está perdido na Pantone, e a empresa desenvolveu produtos que falam sobre as mudanças na tecnologia, como adicionar fórmulas RGB e códigos HTML para suas cores na década de 1990. Em vez de temer ou ignorar as mudanças, Pantone rola com o tempo. Acho que a marca continua se elevando porque estamos no lugar certo na hora certa, diz Potesky.
Uma de suas ofertas mais ambiciosas é o App MyPantone , que estreou em 2009 e custa $ 10. Ele permite que os usuários tirem fotos e extraiam as cores da imagem. Ele permite o engajamento e usa tecnologia que é atual e, de certa forma, prejudicial, diz Potesky. Ter todas as cores Pantone no bolso vale, tecnicamente, milhares de dólares, mas por alguns dólares você pode comprar o aplicativo. Não é uma cor perfeita, mas para um não profissional, é uma ferramenta ótima e divertida de se ter.
A empresa foi até contatada por um banco de esperma para licenciar o produto para que os doadores pudessem reforçar os perfis com informações sobre a cor da pele.
Em 2012, Pantone desenvolveu um livro de amostras de tons de pele com o pensamento de que os retocadores de fotos o usariam para corrigir as cores. Também foi usado na colaboração de Pantone com a Sephora para ajude os clientes a encontrar o tom perfeito de maquiagem . A empresa foi até contatada por um banco de esperma para licenciar o produto para que os doadores pudessem reforçar os perfis com informações sobre a cor da pele.
Parte da inovação da marca é tornar seus produtos mais utilizáveis. Quando a Pantone lançou seu sistema de correspondência de têxteis, as amostras de tecido eram montadas embutidas, tornando difícil fazer leituras em um espectrômetro. A empresa reformulou o cartão em 2007 para que o tecido fosse preso apenas na parte superior, permitindo que ficasse solto no final, um resultado direto da Pantone ouvir o feedback dos clientes.
A saturação excessiva pode atrapalhar uma empresa - por exemplo, a Starbucks notoriamente construiu muitas franquias, diluiu sua marca e perdeu quase metade do valor de suas ações em 2008 - mas Pantone não está preocupado. A posição deles é que a força da marca vem de ser universalmente associada à cor, e isso é algo que nos cerca o tempo todo. Quando um produto não funciona - como os cartões de amostra de tecido originais - a empresa reavalia e o torna melhor.
Não acho que haja limite [para Pantone] porque eles são a autoridade mundial, diz Cook. Existem e existiram concorrentes no espaço, mas eles são os protagonistas. Não acho que haja a possibilidade de saturação excessiva em seu negócio principal, porque continua a haver novos meios como o digital. . . Se eles puderem ampliar essa divisão de licenciamento para realmente expandir para outras áreas que representam a cor, acho que não há fim para o quão longe eles podem ir, porque a cor está em toda parte.
Pantone vai ao seu público
Por volta de 2009, a marca intensificou o marketing digital. Foi um ano crucial para a marca, pois, até então, ela ainda se considerava principalmente uma empresa de impressão. Seus esforços se concentram nas redes sociais e no direcionamento de seus públicos para o Facebook , Instagram , Pinterest , Behance , e Twitter . Isso nos manteve engajados e crescendo dentro de uma comunidade de design cada vez mais jovem, diz Potesky. A marca rastreia o engajamento na mídia social e valoriza o fato de que as pessoas usam chips Pantone como parte de seus projetos de arte e muitas vezes publica essas imagens de sua comunidade em sua conta oficial.
Uma das tendências que Pantone percebeu - e realmente adora - é que os alunos decoram seus bonés de formatura com chips Pantone. É um grande reconhecimento que mesmo os jovens designers, que tememos perder por causa da percepção de que Pantone é uma impressora física velha e enfadonha, achem a marca muito legal, diz Potesky.
Uma das tendências que Pantone percebeu - e realmente adora - é que os alunos decoram seus bonés de formatura com chips Pantone.
De fato, atrair um público mais jovem que eventualmente usará Pantone profissionalmente é um desafio importante, mas a marca parece estar navegando com sucesso pelo terreno graças ao seu modelo de negócios calculado e sucesso em se tornar um sinônimo internacional de cor em geral.
A história mostra que as empresas que tentam recalibrar e se tornar convencionais nem sempre se saem bem. Considere Michael Kors e Ralph Lauren, duas empresas de moda cujas a reputação e o valor despencaram devido ao excesso de saturação . Mas aqui está a diferença com Pantone: tornar-se um nome familiar aumenta sua ambição de se tornar sinônimo de cor. Claro, Minion Yellow vai e vem, e a Sephora sem dúvida vai descontinuar alguns de seus batons licenciados, mas a credibilidade de Pantone para designers - sua base - não está ligada a essas coisas; está vinculado aos padrões de cores e veio para ficar.