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Estudo: o que atrai os profissionais de marketing às empresas?
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"Um propósito e uma missão corporativa forte e clara" é o principal atributo, identificado pelos profissionais de marketing, que mais os atraem para trabalhar numa empresa. "Marcas fortes no portfólio" é referido em segundo lugar e um "registo de desempenho sólido" em terceiro. Estas conclusões são resultado de uma pesquisa global conduzida pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA), em conjunto com 12 associações de anunciantes nacionais, entre as quais a APAN. Abrangeu diferentes mercados, da Europa aos EUA e Reino Unido, África do Sul e Japão e mais de 430 profissionais de marketing.
O relatório "What marketing talent wants" destacou diferentes características da cultura corporativa e da abordagem dos negócios que motivam e atraem profissionais de diferentes funções e diferentes regiões do globo. O "propósito", por exemplo, foi o atributo identificado como menos importante para os profissionais de marketing digital e de media do Sudeste da Ásia e que ainda são principiantes na área.
Os profissionais de marketing (sexo masculino) mostram-se mais interessados do que os outros grupos em trabalhar em empresas com "marcas fortes no portfólio", enquanto as profissionais de marketing (sexo feminino), e os sediados na Europa, estão mais interessados em trabalhar em empresas com modelos de negócios éticos e sustentáveis.
Os resultados do inquérito revelaram também que a "abordagem do marketing" e as "principais competências" são os fatores que mais atraem talento de marketing às empresas. Os marketeers inquiridos consideram que as empresas que colocam o cliente em primeiro lugar são as mais atraentes no mercado. Em segundo lugar encontram-se as empresas com uma forte capacidade de inovação e em terceiro as empresas com grande reputação por produzirem grandes talentos de marketing.
O foco no consumidor é o atributo que mais apela aos profissionais de marketing com uma experiência superior a 20 anos, o índice de inovação de produtos o atributo mais escolhido na América Latina, enquanto os marketers europeus estão mais interessados nas empresas conhecidas pelo seu portfólio de talentos de marketing.
Adicionalmente, a pesquisa conduzida pela WFA também revelou que "uma forte capacidade de insights" é um atributo bastante atraente para os profissionais de marketing do sexo feminino, mas menos relevante para aqueles que trabalham no procurement de marketing; que o "histórico de criatividade" é atraente para os profissionais de marketing do Sudeste Asiático e para aqueles que ainda se encontram no início da sua carreira; "a capacidade de ganhar prémios" foi destacada por profissionais de marketing em início de carreira no Médio Oriente e África; enquanto os gestores de nível médio e os profissionais de procurement de marketing indicaram estar mais propensos a simpatizar com as empresas que tenham parcerias sólidas com agências.
Fundamentalmente, a maioria dos entrevistados gostaria de trabalhar num departamento de marketing cuja cultura é dinâmica, com boa energia e informal, e numa organização que dê prioridade à progressão interna face à contratação de talentos no exterior. Os entrevistados gostariam que o foco das empresas estivesse orientado no resultado, com destaque para velocidade sobre a precisão, com uma cultura de trabalho ágil.
Quando questionados sobre quais as empresas mais atraentes no mercado, a maioria dos marketeers entrevistados escolheu a Apple, seguida pela Unilever e Procter&Gamble, sendo que apenas 7% dos entrevistados referiram que a sua empresa atual incorpora a maioria dos atributos que estes procuram.
Para o CEO da WFA, Stephan Loerke, os resultados do inquérito vêm demonstrar que «o talento no marketing está mais seletivo do que nunca; procura trabalhar para marcas e empresas que tenham valores claros e uma visão que vai para além do desempenho dos negócios, e que entregue benefícios sociais mensuráveis. Este relatório ajuda a identificar algumas das formas pelas quais as empresas podem atrair os melhores talentos».
Respondido por 38 profissionais de marketing os resultados de Portugal mostram grande alinhamento com os resultados globais. O atributo mais valorizado de numa empresa foi ter um claro e forte sentido de propósito e de missão corporativa e o primeiro atributo que o departamento de marketing deve incorporar é ter uma obsessão pelo consumidor e colocá-lo em primeiro lugar.
A maioria dos entrevistados gostaria de trabalhar num departamento de marketing com uma cultura dinâmica, enérgica e informal, orientada para o resultado, que valorize a progressão interna acima da contratação de talentos externos e que estimule equipas de trabalho mais ágeis e mais experimentais.
Os inquiridos manifestaram-se divididos em relação aos departamentos de marketing das empresas que mais se alinham com os atributos que mais preferem, sendo a Google, a IKEA e o Lidl as que foram mencionadas mais do que uma vez.
O relatório global do estudo e os dados sobre Portugal estão disponíveis para os associados da APAN.