News | José de Almeida: "Há uma enorme falta de formação nos comerciais"
Em entrevista à Buildness, o diretor-geral da Ideias & Desafios (I&D) e um dos maiores especialistas de vendas da atualidade, falou-nos sobre o seu percurso profissional e de diversos temas relacionados com a área comercial das empresas.
Além de liderar a I&D há 14 anos, José de Almeida é autor de vários livros de referência na área das vendas e acumula uma larga experiência como formador, coach profissional e executive coaching para cargos de topo. Numa entrevista pedagógica, José revela-nos como encarou os seus desafios ao longo da carreira e como construiu uma carreira de sucesso como empresário e formador de excelência.
José, antes de avançarmos para a entrevista propriamente dita, gostaríamos que nos falasse um pouco sobre si, isto é, conhecer um pouco melhor o seu percurso académico e profissional, desde os seus tempos de universidade até decidir abrir o seu próprio negócio. Sempre teve uma ideia definida do percurso que queria seguir ou os desafios foram-se sucedendo naturalmente?
Os desafios foram surgindo. Em termos de formação académica, a minha formação base é de Gestão, portanto, não tem propriamente a ver com a área das Vendas. Depois tive muito tempo na área das Tecnologias de Informação (TI) onde fiz um bocadinho de tudo, desde ser programador, técnico, consultor de segurança, formador da certificação MCSE da Microsoft. Entretanto fiz a transição para o lado das Vendas. Na área das TIs é muito normal esta transição, face à falta de experiência dos comerciais para vender Tis "a sério". Depois fiz o processo normal de evolução. Subi à carreira de direcção comercial, direcção de marketing, montei projetos de raiz em Portugal com capital estrangeiro, até que há 14 anos vendi uma empresa que tive a um grupo português (com capital espanhol) por uma questão de quota de mercado. Na altura, éramos número 3 de mercado, o principal concorrente daquela tecnologia foi a Espanha, comprou 70% da empresa e a partir daí sucedeu-se uma reestruturação, nomeadamente nos cargos de administração. Como já estava um bocado saturado de lidar com investidores e accionistas, decidi lançar a I&D, numa vertente que começou por fazer negociação de contratos internacionais de tecnologia para várias empresas em Portugal e no estrangeiro. Depois avançámos para a vertente da formação e da consultoria. Conforme fomos crescendo fomos adicionando serviços, todos muito focados na área comercial.
Com tantas empresas de formação e coaching a atuar no mercado, o que diferencia a I&D da concorrência?
O que marca a diferença na I&D são dois fatores. Primeiro, não há ninguém na I&D que não tenha tido obrigatoriamente carreira de comercial e direção comercial. Isso é obrigatório para trabalhar connosco, a não ser que sejam situações muito específicas, como é o caso do do Linkedin, onde temos um especialista na área a trabalhar connosco. A nossa perspectiva não é ir lá fora buscar um programa de formação, mas sim fazer as coisas com os programas desenvolvidos por nós, juntando a experiência da pessoa no terreno. Então, isto dá um conhecimento muito prático. Por exemplo, nós não somos muito conhecidos pelas grandes metodologias. Somos sim conhecidos por "pôr as mãos na massa" e muito práticos a falar com os comerciais. Aquilo que não temos paciência para usar no terreno como técnica ou consideramos que é "bullshit", não damos aos nossos clientes. Então, já há 14 anos que somos conhecidos por isso. Por outro lado, importar um programa internacional, normalmente não se adapta ao nosso mercado, visto que vender nos EUA não tem nada a ver com vender em Portugal, embora se possa aproveitar algumas bases. Preferimos criar e lançar os nossos programas de raiz in-house. Portanto, há 14 anos que criamos e fazemos evoluir provavelmente o workshop mais antigo de vendas que existe em Portugal, que é o "Arte de Vender". Começou por ser um dia, depois passou a dois e, hoje em dia, são três.
E passou a livro também…
Passou a livro também há dois anos e agora vai sair a segunda edição, em princípio, já em Fevereiro. Portanto, é um conhecimento muito prático. Não existe propriamente dar formação por dar formação. Temos uma paixão enorme pelas vendas, adoramos o que fazemos e isso depois nota-se no terreno. Prova disso são os clientes que trabalham connosco há cinco, seis, sete anos.
Baseado na sua larga experiência como comercial e como director comercial e geral de diversos projetos em Portugal, quais são os principais problemas que identifica nas empresas que solicitam os seus serviços?
Eu acho que há uma falta de profissionalização do processo de venda. Há duas realidades completamente distintas: o pré-crise e o pós-crise. O Pré-crise significa se eu tiver uma boa marca, um bom produto e um nome conhecido no mercado, o comercial muitas das vezes tinha o trabalho facilitado porque o negócio vinha até ele. No pós-crise, toda a gente passou a ter de ir ao mercado porque não há negócio. O que se verifica é que houve um "entupimento" dos canais de comercialização e houve muitas empresas que caíram devido a isso. Então, havia muita falta de pró-atividade na prospeção. Havia mercados tradicionais em que isso era uma prática comum, enquanto havia outros que era raríssimo. Poderiam existir alguns contactos, no entanto não existia disciplina nesse processo. Há uma falta de formação enorme entre os comerciais. Continuam a existir empresas com que trabalhamos, em que as equipas nunca receberam qualquer formação comercial, ou seja, as pessoas aprendem, como eu aprendi, com os colegas, com a ajuda do chefe. Se o chefe for bom e tiver capacidade de treino, fantástico! Se o chefe não tiver essa prática, ou nos adaptamos ou isso não acontece e mudamos de profissão. Felizmente, o mercado tem mudado muito nos últimos dez anos.
"Há uma falta de formação enorme entre os comerciais. Continuam a existir empresas com que trabalhamos, em que as equipas nunca receberam qualquer formação comercial"
No fundo a I&D veio introduzir no mercado um método de trabalho nas equipas comerciais.
É muito difícil falar de método, porquê? Por exemplo, eu trabalho com todos os setores de actividade. Se eu tiver a falar de uma farmacêutica, o modo de vender é diferente. Se eu tiver a falar de uma TAP, um dos nossos maiores clientes aos quais damos formação comercial de atendimento e de negociação internacional, a forma de vender é completamente diferente. Portanto, cuidado com a palavra "método"! O que acontece normalmente no mercado é: "eu tenho um método e as empresas têm de se encaixar nele" e isso eu não gosto porque as empresas têm culturas diferentes, as pessoas têm maturidades diferentes e há níveis de organização diferentes. Portanto, eu não posso querer pegar numa metodologia minha e colocá-la na empresa. Eu tenho de trabalhar ao contrário. É "pegar" nas pessoas, trazê-las para o meu lado e perceber como é que estão a funcionar, avaliar quais são as áreas em que podem melhorar e perceber que ferramentas vão necessitar. Há muitos "métodos mágicos" a serem vendidos no mercado.
Quando nunca podem ser padronizados…
Exatemente, Eu tive muitas vezes do outro lado do mundo a ter formação e chego a Portugal e questiono-me "e agora o que eu faço com isto?". A realidade é que vender em Portugal é completamente diferente. Vender em Lisboa ou vender no Porto, por exemplo, não tem nada a ver. O Porto é muito mais relacional, depende muito de quem tu conheces. Em Lisboa é outro contexto. Mas se formos a Madrid já há muito mais agressividade. Aqui não tanto. Portanto, tem a ver com a cultura. Por exemplo, em Espanha, na outra empresa que eu tive, chegámos a ter sete pessoas no telemarketing e uma para cada província espanhola, porque falar com uma pessoa do norte é completamente diferente de falar com uma do sul (devido à pronúncia). Nós podemos olhar para o ciclo comercial, ver o que faz sentido e depois especificamente na área da prospeção, na negociação, na "abertura de portas", no social selling ver exatemente que ferramentas é que se podem usar. Agora, fórmulas mágicas que sirvam para todos, não existem! E isso é um bocado aquilo que nos caracteriza, ou seja, nós não vamos dar uma fórmula mágica, mas sim as ferramentas necessárias para serem utilizadas em cada fase do processo comercial. Por exemplo, vender a nível de retalho e distribuição existe um conjunto de técnicas, vender a grandes contas existem outras, e vender ao mercado de construção civil – uma das áreas que dominamos em Portugal – idem aspas. Há que ter um cuidado muito grande em relação a isso.
"Não damos uma fórmula mágica, mas sim as ferramentas necessárias para serem utilizadas em cada fase do processo comercial"
Tem equipas dedicadas a cada setor em particular?
Não. Temos pessoas multi funcionais que alocamos a cada projeto em função da experiência de vida, em termos de trabalho, ou então, em função dos projetos que já fizeram.
É conhecido por ter o dom da palavra. Que conselhos costuma dirigir aos seus formandos de forma a aumentar a sua motivação?
A questão é a seguinte: quem está na área das vendas, ou é auto motivado ou então mais vale mudar de profissão.
Ou seja, a motivação intrínseca tem de ser superior à motivação extrínseca.
Eu aceito que a determinada instância nós possamos viver com motivação extrínseca, só que o dinheiro e a "palmadinha nas costas" tem "perna curta". Funciona a primeira vez, funciona a segunda, à terceira não motiva da mesma maneira. Como sabemos, há uma quantidade finita de dinheiro que eu posso colocar em cima da mesa para alguém. A razão aqui em termos de motivação é as pessoas perceberem por que é que se têm de levantar de manhã e "pôr um sorriso na cara" e vender. A pergunta que faço por vezes é: porque é que eu não posso deixar de lutar/correr? A motivação varia de pessoa para pessoa. Eu posso motivar-me porque me dá um gozo enorme vender, como outra pessoa se pode motivar porque tem fome e tem de pôr comida na mesa. Qualquer uma das situações é válida, desde que eu perceba pelo que estou a correr. Por uma questão de sobrevivência, por vezes não vou gostar daquilo que estou a fazer e é normal, da mesma maneira que há produtos/serviços que eu não gosto tanto de vender. A questão é ir à base da Pirâmide de Maslow e pensar porque razão é que eu não posso desistir. É simples quando as coisas estão a correr bem, quando estou a atingir objetivos e o mercado está favorável. Outra realidade é quando estou há quatro meses sem vender e tenho o meu chefe a exigir-me resultados. É nessas situações que eu tenho de ir buscar a questão da auto motivação.
Concorda que o perfil atual de um comercial motiva-se maioritariamente pela "cenoura" extra (remuneração variável)?
Se analisar bem, a maioria das equipas, temos sempre o fenómeno do 80-20, em que 80% estão a correr atrás da "cenoura", que é pequeníssima, em busca de ganhar 1200-1300€, e depois tem 20% que não é a "cenoura" que o faz correr, mas o gozo que dá trabalhar, atingir objetivos e ajudar os clientes. O facto de estarem a ajudar os clientes a atingir os seus próprios objetivos, o seu dinheiro aparece. São realidades completamente distintas.
Nesta área especialmente, vive-se muito de números que se tem de atingir, certo?
Depende um bocado das áreas de negócio. Há clientes da I&D, por exemplo que não têm um número em termos de venda. Têm objetivos de cumprimento de plano de trabalho: número de visitas, ações de marketing, ações de formação, eventos, entre outros. Ao cumprir todo este plano de trabalho, que nós chamamos "Plano de Atuação Comercial" eu vou muito provavelmente atingir porque estatisticamente sabe-se que isso é assim. Portanto, a questão do número não é linear. Às vezes temos de ir por fatores diferentes de medição e não obrigatoriamente por aquela que é a métrica normal da venda.
Pode-nos apontar um caso de sucesso de uma empresa que solicitou os vossos serviços?
Eu tenho tendência a não falar de casos específicos porque normalmente estão ao abrigo de acordos de confidencialidade. No entanto, temos muitos testemunhos que são públicos e que podem ser consultados no nosso website.
Em termos gerais, o que é que o José acha que leva os comerciais a terem mais ou menos sucesso?
Há dois fatores que para mim são importantíssimos: a congruência e a disciplina. Eu tenho de ser disciplinado ao ponto de fazer tudo o que é necessário para atingir um determinado resultado. Porque a venda não é difícil. A venda tem uma fórmula. Dependendo da área de negócio, a fórmula é diferente de empresa para empresa. Eu sei que determinadas acções vão permitir-me alcançar determinados resultados e chegar ao final e fechar. O problema é que a maior parte dos vendedores não segue nenhum sistema. Quando é que eu faço prospeção? Quando troveja (risos). Mas atenção, método é uma coisa, disciplina é outra. Método é saber o que eu tenho de fazer para. Disciplina é vontade de fazer o método, o que é diferente. No fundo tem de haver um método/estratégia, por outro tem de se ter a capacidade de se seguir essa estratégia religiosamente todas as semanas.
Repare, a "roda das vendas" já foi inventada há muitos anos. Aparte do social selling e do accountant marketing, não há muito mais que se tenha inventado. O último grande trabalho na área das vendas que foi feito foi o Spin Selling, a nível da venda consultiva, a partir daí são derivações. A questão é ter um sistema definido que se possa seguir.
Para si, o que distingue um bom comercial de um super comercial?
Para mim um super comercial é aquele que atinge os objetivos e os supera. Um super comercial é alguém que não precisa de ninguém a dizer aquilo que necessita de fazer para conseguir chegar a um determinado objetivo. Eu posso ter, por exemplo, excelentes comerciais a fazer prospeção e depois serem uma "nódoa" a fechar. Em última instância, um super comercial é aquele que atinge os objetivos de forma consistente e tem capacidade para os melhorar.
"Um super comercial é aquele que atinge os objetivos de forma consistente e tem capacidade para os melhorar."
Na sua obra mais recente "A arte de vender" fala-nos sobre algumas estratégias práticas que podem ser utilizadas pelos comerciais de forma a aumentar a sua performance. Que estratégias de fecho de negócio são essas e que resultados podem gerar a curto prazo?
Talvez seja das coisas mais mal entendidas da venda. Quando uma pessoa está mais preocupada em ser eficiente no fecho do negócio, para mim é indicador de que o que ele deveria ter feito não fez. Há uma coisa na venda da qual não conseguimos fugir, que é a "matemática comercial". Dependendo do tipo de venda, se é grande conta ou pequena conta, ou se o negócio demora um ou dois anos a fechar. Mas vamos imaginar que estamos a falar de uma venda de médio-prazo, tipo 3-6 meses, eu faço contactos, reuniões que dão propostas, negociações que dão fecho. Entre este espaço existe um rácio de concretização. Primeiro problema: a maior parte dos profissionais não tem os rácios intermédios. Só tem número de propostas e número de fechos. Portanto, quando chegam ao final do trimestre e querem perceber o que é que correu mal, não conseguem fazer sequer uma análise. Outro problema tem a ver quando eu estou preocupado com a zona de fecho, estou preocupado com uma zona que chamo tecnicamente de "zona de ilusão". Porque a única destas zonas que eu tenho capacidade de controlar completamente os resultados chama-se "zona de abertura de portas". Se quero melhorar os resultados, abro mais portas. A questão é entender se quero ter capacidade negocial no fecho, tenho de trabalhá-lo no início do ciclo comercial para chegar com um número de propostas suficientes para fechar este mês.
Os seus livros destinam-se a algum público-alvo específico?
É muito lato. Desde a empreendedores que querem perceber o que é que é o modelo da venda, até pessoas que são comerciais de grandes contas, diretores comerciais, diretores comerciais que compram livros e oferecem às suas equipas nas reuniões. Há de tudo. Não há propriamente um público-alvo fechado.
Reparámos que a I&D é bastante ativa nas redes sociais e utiliza várias ferramentas digitais para atrair prospetos no seu website, disponibilizando recursos e materiais gratuitos ao vosso público-alvo. Considera que o marketing digital passou a ser um aliado indispensável da área comercial?
O nosso site é o maior portal de formação gratuita do país. Tem cerca de 800 artigos em várias áreas, para além dos vídeos, ficheiros mp3 e webinars. Acho que há muita gente que não entende que as estratégias de vendas mudaram. Então, continuam a enviar a "cartinha", email, fazem um telefonema, coisa que toda a gente faz. Não há o construir de uma conversa eficaz com o cliente que permita ir alimentando o processo mesmo quando esse cliente ainda não está à procura de comprar, que é a melhor fase para apanhar os clientes. Depois, gere-se essa relação até chegar a um ponto em que de facto faz sentido. Aquilo que consideramos essencial desenvolver é o marketing de conteúdo.
Como podem as redes sociais ser utilizadas pelos vendedores para potenciarem o seu trabalho?
Isso é uma conversa muito lata. Aconselho muito sinceramente a fazerem o nosso curso de Linkedin, dado pelo Pedro Caramez. Nós abordamos isso dentro do curso "A Arte de Vender". Saber gerir as redes sociais é diferente de ter muitos contactos. O que é que acontece normalmente? Chega um indivíduo, pede uma conexão no Linkedin, é aceite e passados dois minutos, recebemos uma mensagem a tentar marcar uma reunião. Por que "carga de água" eu hei-de abrir a porta a esta pessoa? Não funciona! Agora, se eu procurar a ligação e depois procurar criar uma conversa e interagir com a pessoa até ela ganhar a confiança para me abrir a porta, é diferente. O problema é que normalmente, as pessoas acham que o Linkedin é a mesma coisa que um email ou uma chamada telefónica, quando não é. É uma rede de negócios! O que verifico é que há uma falta de conhecimento de como saber trabalhar as redes sociais que é completamente idiota. Depois também é preciso saber que tipo de negócio é que a pessoa tem, se é preciso trabalhar a nível do link do facebook ou não. O facebook, por exemplo, é excelente para capitalizar tráfego para um site. Se calhar não é excelente no mercado das empresas para fechar negócios, mas desde que ele vá parar ao site e tenha mecanismos para os "apanhar"…eu consigo começar a conversa com eles a partir daí. O Linkedin permite muito mais trabalho comercial, mas é preciso saber como utilizá-lo estrategicamente.
Tem algum mentor ou autor de referência, no qual se inspira para desenvolver a sua atividade profissional?
A minha maior referência no mundo das vendas ainda é vivo e chama-se Brian Tracy. É um dos senhores menos conhecidos no mundo das vendas. Tive o prazer de trabalhar na Tracy International a apresentar os programas dele cá, há muitos anos atrás e tive com ele também em muitos seminários e conferências nos EUA. Continua a ser das pessoas mais deliciosas nesta área. Carreira de vendedor, tira curso de Psicologia, cria os sues próprios programas de formação. Vale a pena investigar para quem não conhece.
José, para fechar a entrevista, que conselho gostaria de dar a quem está a iniciar a sua carreira na área das vendas?
Que procure acima de tudo modelar os comportamentos de sucesso dos outros e não tenha medo de perguntar, porque é dessa forma que aprendemos e evoluímos rapidamente. A outra coisa importantíssima é as pessoas terem capacidade de receber feedback sem questionar. Por exemplo, a forma como eu aprendi a ser vendedor, foi nas reuniões que eu ia, perceber no fim o que é que eu fiz que correu bem e mal. E quando alguém recebe feedback do processo de visita conjunta e começa imediatamente à defesa e a justificar-se, não está a aprender nada. Está apenas a justificar-se. E esse é dos maiores erros que eu vejo nas equipas mais recentes. Olhar, observar, questionar e pedir feedback, porque se não for assim, não cresce. Passa também por ler, investigar sobre o tema das vendas – existem muitos recursos gratuitos – e é investir o tempo a formar-se nesta disciplina como em outra qualquer. Além de que deve estar sempre disponível para evoluir e aprender.