Já se faz sentir a atualização da política de privacidade da Apple que estava a atormentar o Facebook e os demais profissionais de marketing. As restrições de acesso aos dados sobre o seu público, a limitação do número de eventos e o aumento da janela de conversão são apenas alguns exemplos das mudanças que vão afetar a performance das suas campanhas digitais. Hoje, as empresas estão perante um novo desafio: aprender a lidar com o novo número de informações e readaptar as suas estratégias de marketing.
MUDANÇAS RECENTES NO GOOGLE E FACEBOOK QUE AFETAM O TRACKING DAS CAMPANHAS
Desde a atualização do IOS 14.5 no iPhone, lançada em abril de 2021, que é possível escolher não partilhar dados de utilizador com Apps instaladas no telefone, colocando em causa todo o sistema de advertising do Facebook e ecossistema de Apps.
Paralelamente a isso também a Google está a trabalhar em profundas mudanças na forma como partilha os dados de Cookies através da navegação no Chrome, o browser mais amplamente utilizado mundialmente. Já no ano passado o Chrome anunciou sua intenção de remover o suporte para cookies de terceiros.
O alcance destas medidas para anunciantes já é visível, tendo causado um enorme impacto não só no tracking das conversões, mas também nos resultados das campanhas.
Só para citar um dado, o artigo do AdExchanger de 10 de maio de 2021 mostra que após duas semanas do lançamento do IOs 14.5, o percentual de adesão a partilha de dados no iPhone com outras Apps é de apenas 15% mundialmente, chegando a 5% se for analisado apenas os Estados Unidos, segundo reportagem do site CNET.
1ª Mudança: Janela conversão:
No artigo publicado pelo Facebook aqui, o Facebook diz claramente que após a implementação das mudanças, a janela de atribuição irá mudar e: "we'll no longer be able to support reporting for 28-day click, 28-day view and 7-day view windows in Ads Manager and Ads Reporting", isso muda de maneira profunda a forma como analisamos o sucesso das nossas campanhas em Facebook Ads.
Se o tempo médio de compra de um produto ou serviço da sua empresa foi maior do que 7 dias, e o utilizador tiver sido impactado primeiro pela sua campanha em Facebook ou Instagram e clicado para saber mais, mas só tiver comprado 10, 15 dias depois, indo diretamente ao site da empresa, o Facebook não irá mais registar a conversão como sendo atribuída para a campanha que gerou o click/contacto com o seu produto/serviço inicialmente.
2ª Mudança: Limite de eventos
Outra mudança importante, e que deve impactar nomeadamente as campanhas com objetivo de conversão e também irá dificultar a percepção da jornada de compra do utilizador, é o novo limite de eventos web que podem ser partilhados de um site com o Facebook Pixel, que agora são 8 por domínio, e antes podiam ser até 40 eventos.
Imagine que está a trabalhar campanhas de conversão para um e-Commerce. Normalmente, temos esses 5 eventos em conta: Purchase, Add Payment Info, Initiate Checkout, Add to Cart, View Content. Parece OK para boa parte dos e-Commerce, mas se estamos a falar de uma estratégia mais complexa, e que precisa de mensurar custom events, como subscrição de newsletter, registo no site, tempo na página (maior engagement), ou mesmo ter mais de um Pixel instalado no mesmo domínio, vai ter de escolher 8 para priorizar e só esses 8 eventos é que poderão ser utilizados em campanhas com objetivo de conversão.
3ª Mudança: Delay de registo de conversões
Adicionalmente a isso, as conversões em tempo real passam a não existir mais, e o delay pode ser de até 72h se o utilizador utilizar iPhone com IOs 14.5 ou acima. E com mais e mais pessoas a negarem a partilha de dados com outras APPs, incluindo aí o Facebook, Instagram e WhatsApp, isso fatalmente irá prejudicar as tuas campanhas de remarketing e encarecer os resultados.
Um exemplo clássico é o remarketing para quem adicionou produtos ao carrinho de compras mas não comprou, ou quem iniciou o processo de checkout mas também não avançou. São públicos "quentes" de remarketing para e-Commerce que passam a ser menores, pelo motivo que explico a seguir, como também se pode perder o timing ideal da campanha com objetivo de conversão.
4ª Mudança: Redução do tamanho dos Targets de Custom Audiences
Com a decisão de não partilhar os dados do seu iPhone com o Facebook, devido às alterações de política de privacidade, você passa a ser um fantasma para a plataforma, e para quem anuncia, isto significa uma redução no tamanho dos targets de remarketing, que pode ser maior ou menor, a depender do percentual de pessoas do seu target que utiliza IOs e também do percentual desses que recusaram a partilha de dados.
Os públicos de LAL (look a like) também irão diminuir, que são geralmente os públicos que geram os melhores resultados e ao menor custo. Justamente por boa parte dos utilizadores do IOS estarem a recusar a partilha de dados.
5ª Mudança: Crescente Importância dos seus Activos Digitais
Tudo isto parece bastante assustador e uma grande ameaça à eficácia da media paga. Contudo, não podemos ignorar que o marketing digital de uma empresa não é feito apenas de paid media, e outras ferramentas como SEO, CRM e Email Marketing podem contribuir para aumentar a eficácia das campanhas.
Isto acontece porque é possível fazer o upload das bases dados da empresa/públicos e comunicar sem restrições com este público.
Neste sentido torna-se essencial a empresa ter ferramentas e soluções que possam alimentar a base de dados, como blogs, newsletters, subscrições, perfis de e-commerce ou até os dados de clientes das lojas físicas.
Mais do que nunca podemos afirmar que é fundamental as empresas terem uma política de criação e gestão dos seus "ativos digitais".
6ª Mudança: Acabar com a Dependência das Plataformas Internacionais:
Todos nós, empresários ou profissionais de Marketing Digital que trabalhamos com paid media, pagamos para utilizar os dados recolhidos pelas plataformas. São eles o motor da eficácia das nossas campanhas, e é assim que conseguimos mostrar os nossos anúncios às pessoas certas, no momento certo, com a mensagem correta, da forma mais precisa possível.
Entretanto, os novos paradigmas de política de privacidade e também as mudanças nas regras de negócios de empresas como Apple, por exemplo, mas não somente, podem mudar o "jogo" muito rapidamente, e é um risco muito alto continuar "nas mãos deles".
Independentemente de que tipo de produtos ou serviços vendemos, se de facto usamos os canais digitais para comunicar, então precisamos de pensar seriamente em implementar uma política de captura de leads, de gestão desses dados com um CRM adequado às suas necessidades, e de uma constante comunicação com esses leads, consoante as suas especificidades.
7ª Mudança: O renascimento dos velhos amigos – SEO e Email Marketing
Não pretendo entrar na discussão de que o E-mail Marketing "morreu" ou SEO "morreu". Já se discute isso há mais de 10 anos, com especialistas tidos como "gurus" a "matar" estratégias no marketing digital, mas essas duas estratégias, quando bem aplicadas, e em complemento a paid media, nunca fizeram tanto sentido.
Se tem uma marca, um produto ou serviço, comunicar de forma eficaz no mundo digital passa pela correta integração de todas essas estratégias. Uma só em separado não resulta por si, e por isso mesmo a Gigantic Digital Growth acredita e defende tanto essa integração. Começamos por fazer o dever de casa em casa.
Em 6 meses no ar já estamos no com duas keywords importantes para o nosso negócio no Top 10 do ranking do Google, com 6 no top 20 e 14 no top 100 para Portugal, à frente de muitas agências de Marketing Digital com muitos anos de mercado.
Também damos muita atenção à performance do nosso site, a sua usabilidade no mobile e adequação às melhores práticas do mercado. Vocês mesmos podem conferir na ferramenta gratuita do próprio Google, o Page Speed Insigths. Esse é um trabalho constante, diário, e levado muito a sério por toda a equipa, e comemorado também.
O nosso capital humano, por sinal também a nossa equipa, é formado por profissionais com décadas de experiência. Eu mesmo tenho mais de 20 anos de experiência no mundo digital enquanto profissional de Marketing Digital e e-Commerce, e mais de 25 enquanto utilizador. Um dos sócios e CEO da Gigantic tem mais de 15 anos de experiência em agência de Branding, eventos e em outros em países como Portugal e Angola, tendo realizado trabalhos de sucesso em países da Europa e da África que renderam diversos prémios ao longo dos anos.
Em nossa última seleção de estágio remunerado, selecionamos duas pessoas entre os mais de 200 CVs que recebemos, após análise minuciosa. E o primeiro passo para as novas contratadas foi uma intensa formação teórica e prática, porque fazemos questão de que absorvam as best practices do mercado mundial, nomeadamente dos Estados Unidos e do Brasil.
Investimos nas melhores ferramentas mundiais de Business Intelligence, análise de concorrência, de SEO On e Off Page, Backlinks e de Competitive Intelligence, por isso já temos um case em que em 1 semana de site novo do cliente no ar, conseguimos estar com 7 keywords no ranking do Google para Portugal, trabalho esse que será replicado para Angola.
Para esse cliente em específico, começamos apenas agora o trabalho de paid media, e após algumas semanas, depois de analisar todos os dados e fazer todas as otimizações possíveis, iremos divulgar os resultados aqui mesmo em nosso Blog.
CRM, CONTEÚDO DE QUALIDADE E LEAD SCORING. COMO ISSO PODE AJUDAR O SEU NEGÓCIO?
Já se vão muitos anos que dizer que tem o melhor produto ou serviço, ainda mais quando o que tem a oferecer se aproxima de uma commodity, exemplos: iPhone 12 Pro Max com 128gb, rato Logitech MX Master 3, TV LG 55un7100, ou mesmo, serviço de desentupimentos 24 horas, veterinário com atendimento domiciliar, não é suficiente para atrair a atenção do seu público consumidor. Tem de provar isso com conteúdo, é preciso ter autoridade no seu nicho, ser expert, o top ou qualquer outro termo que transmita isso.
E o tipo de conteúdo passa por dezenas de possibilidades: reviews positivas, e também negativas (com a devida resposta), a respeito do bom atendimento, rapidez na entrega. Artigos no seu blog a fazer análise de reports do seu mercado, de lançamentos, comparativos de produto, cases de sucesso, trending topics, best practices. A falar para o seu target como resolver uma determinada questão, responder aos anseios de uma "dor", sem necessariamente estar a oferecer algo em troca de dinheiro.
Se não tem originalmente conseguido isso a partir dos seus clientes (reviews por exemplo) ou desenvolvido por sua empresa/equipa, está bem longe de estar preparado para criar engagement e rentabilizar com o seu capital digital adquirido (leads). Mas pode ser pior, que é o caso de não ter know how, experiência e também conhecimento teórico vasto para poder falar dos seus produtos/serviços e do seu mercado de atuação com propriedade e autenticidade. Nesse segundo caso, o seu caminho para o sucesso no mundo digital, e digo até no físico, pois o mundo é cada vez mais Phygital, está bem distante, e aconselho buscar ajuda.
Se considerarmos que o seu caso é o primeiro, a necessidade de um CRM para automatizar todo o processo com base em um racional lógico que faça sentido aos seus eventuais clientes, estás a correr uma maratona amarrado a uma pedra bem grande.
Com uma boa ferramenta de CRM e processos bem definidos implementados na plataforma, vais conseguir deixar essa pedra grande para trás e começar a competir de verdade para que o seu prospect se torne cliente e, no seguimento de um bom trabalho, um cliente fidelizado, em que o LTV(life time value) garantirá a saúde financeira da sua empresa e o seu sucesso. E é aqui que entra o assunto do Lead Scoring, que me arrisco a dizer que em Portugal é realmente algo muito raro de se ver.
Voltando ao exemplo do nosso cliente que lançamos o novo site recentemente, desenvolvemos em conjunto uma matriz de classificação dos leads em 3 níveis, e a considerar 5 diferentes variáveis de dados do formulário de captação do lead.
Cada nível de classificação do lead inicia um processo automatizado diferente de sequência de envio de conteúdo por e-mail, tanto para o lead como para a equipa comercial interna. Afinal, não podemos tratar 20% dos nossos leads que geram 80% da faturação da empresa da mesma forma que tratamos os 80% dos demais leads. E aqui não é uma questão de tratar diferente os diferentes, mas os tratar de forma justa a pensar no funil de vendas.
Um lead que classificamos como ainda estando em um momento muito distante do de conversão precisa de um conteúdo diferente de um lead que que já está no fundo do funil de vendas. O tipo de informação que cada um necessita é diferente, e enviar o mesmo tipo de conteúdo para todos é ruim não só para sua empresa, mas muito ruim também para o lead, pois ele terá a sensação de que você não conseguiu perceber a real necessidade dele.
Com o Lead Scoring, o aumento do engagement desse lead "frio" com seus conteúdos de e-mail marketing, site etc, podemos conseguir perceber que sua pontuação está a aumentar e assim conduzir ele para um novo fluxo de automação de envio de conteúdos à medida, que tende a ir em direção ao fundo do funil, ou seja, mais próximo do momento da conversão de lead em cliente.
E O QUE EU QUERO DE SI AO FINAL DA LEITURA?
Eu percebo que isso tudo pode baralhar bastante a cabeça de um empresário, empreendedor ou prestador de serviço, mas o que quero que você, leitor, perceba, é que o seu negócio cada vez mais depende de tecnologia, de dados e das ferramentas corretamente interligadas, a pensar e a trabalhar em prol do seu negócio.
E atenção, não existem fórmulas para se fazer copy/paste aqui, embora muitos profissionais e agências vendam essa ilusão. É preciso muito, mais muito planeamento mesmo, investigação a fundo, implementação integrada, a correta coleta dos dados e tracking das conversões e touch points. Depois é colocar tudo isso a alimentar a roda da automação, entretanto, sem nunca esquecer a componente da análise humana sobre os dados, para transformar dados em insigths, e insigths em implementação de melhorias de optimização.
A Gigantic Digital Growth e toda sua equipa se orgulha muito do trabalho que está a desenvolver, mas nunca satisfeitos com os resultados, estamos sempre a buscar mais e melhor.
Felipe Girão, com contribuição valiosa de Karyna Kozitska, Junior Analyst da Gigantic, e parte muito importante da Nossa Equipa.
PPC Manager e CRO Specialist na Gigantic Digital Growth. Possui MBA em Gestão Estratégica de Negócios e Especialização em Marketing Digital pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Brasil).