O ano das redes sociais - Meios & Publicidade - Meios & Publicidade
O ano das redes sociais
Por Rui Oliveira Marques a 9 de Julho de 2010
É já uma tradição. No último dia de Cannes a organização do mais importante festival de comunicação do mundo anunciou uma nova competição a ser introduzida na edição de 2011. Desta vez o objectivo é premiar a eficácia. Apesar de ainda não serem conhecidos os critérios que irão nortear a avaliação, sabe-se já que o ponto de partida serão os trabalhos que chegaram à shortlist ou foram premiados em 2010. "Estamos a tentar estabelecer uma relação directa entre criatividade e eficácia", justificou Terry Savage, CEO dos Cannes Lions, na conferência de imprensa que fechou o festival. A categoria eficácia também poderá representar a entrada dos directores de marketing no júri que avalia os trabalhos. Cannes deixou de ser um reduto de publicitários, para estender-se, a pouco e pouco, a todas as disciplinas da comunicação e aos clientes. Aliás, os marketeers e os clientes representaram este ano 15 por cento dos oito mil delegados que entre 20 e 26 de Junho passaram por Cannes. As novidades para 2011 não ficam por aqui. Será entregue, pela primeira vez, o Black Lion a um profissional da publicidade "que deu um contributo significativo para a indústria". O festival não pára de crescer. No ano passado foi criada a competição de relações públicas. Este ano foi introduzida a competição de film craft, para premiar a área técnica das produções publicitárias, e o grand prix for good, eleito a partir dos ouros de responsabilidade social e serviços públicos entregues, e que, segundo os regulamentos, não podem disputar o grande prémio das respectivas categorias.
Estará o festival a crescer demasiado, perante tantos prémios (são já 12 categorias) e a presença dos mesmos trabalhos a concorrer em várias competições? Terry Savage relembra que "é uma questão com a qual lidamos todos os anos e suspeito que possa haver algum tipo de ruptura. Cannes não é a líder da indústria. Nós seguimo-la e temos de estar preparados para mudar, mas sempre dentro do contexto de uma marca global que somos. É uma equação complexa, mas estaremos atentos para rever [as categorias] todos os anos".
Seguindo a tendência do mercado, as redes sociais foram o tema omnipresente em Cannes. Não se tratou apenas de Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, que foi ao festival receber o título de Personalidade de Media do Ano e, muito menos, de David Perez, o criativo que a Leo Burnett dos EUA enviou para Cannes para que fizesse tudo o que os seus seguidores no Twitter queriam (ver Davidondemand.com). Como relembrava a AdWeek, os jurados do festival premiaram os trabalhos pela capacidade que tiveram em ser partilhados nos media digitais ou por terem conseguido integrar a cultura popular. Há vários exemplos. O grande prémio de titanium (ideias inovadoras) foi para o projecto Twelpforce criado pela Crispin Porter & Bogusky para a Best Buy e consiste numa plataforma de atendimento ao cliente naquela rede social (@twelpforce). Em Cannes acredita-se que este projecto poderá mudar a forma como as empresas prestam os serviços de atendimento aos clientes. Para o presidente do júri, Bob Greenberg é "realmente uma grande ideia que pode mudar a forma como encaramos os espaços, a distribuição, os canais e os serviços".
O grande prémio de media – o projecto Canon Eos Photochains da Leo Burnett Sidney – também queria proporcionar uma experiência web em cadeia com os consumidores em que eles marcavam a suas próprias fotos que depois serviriam de inspiração para fotos que seriam tiradas por outros utilizadores. O projecto Chalkot, da Weiden + Kennedy para a Nike, além de ganhar o grande prémio em cyber, arrecadou também o prémio principal de campanha integrada, espalhava mensagens de esperança pelas estradas do Tour de France, gerando um buzz surpreendente. Outro dos projectos em destaque foi o The Fun Theory da DDB Estocolmo para a Volkswagen, que transformou os degraus de saída do metro em teclas de piano que emitiam som. O vídeo tornou-se num fenómeno viral e conseguiu mais de 12 milhões de visualizações desde Outubro.
"Já não controlamos a mensagem. Nós gerimos o diálogo", disse o director de marketing global da Unilever, Keith Weed, que de passagem por Cannes garantiu que vai dobrar o investimento em publicidade digital este ano.
Na edição deste ano, a Fischer Portugal ganhou um leão de ouro e outro de prata na secção de media (Compromisso dos CTT), enquanto a Leo Burnett recebe uma prata pelo Projecto Viva do Lidl, na secção de relações públicas e um bronze pela campanha de imprensa para a MTV.