Porque é que o PPC+CRO ficam tão bem juntos?
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Vale a pena investir em search marketing e optimização da conversão? Vale a pena optimizar o website com base numa percentagem por investimento? O autor do livro Your Customer Creation Equation, Brian Massey, encontrou respostas durante um webinar com Jim McKinley da 360Partners e…
Ficou tão impressionado com a revelação de alguns dados sobre a relação entre o Pay Per Click (PPC) e a Conversion Rate Optimization (CRO), que decidiu partilhá-los connosco.
"Market Clearing" – A variação dos valores de oferta de Pay Per Click (PPC)
Se pegasse num conjunto de keywords, lentamente mudasse o valor máximo pago por um clique e gravasse o volume de cliques que está a obter, provavelmente obteria uma curva como esta. A zona a cinzento indica a parte da curva na qual pequenas mudanças no Cost Per Click (CPC) trazem grandes alterações no volume de tráfego.
E é nesta variação de preços que os seus anúncios marcam pontos. É aqui onde eles obtém mais tráfego de acordo com o montante investido.
No webinar, o Jim apresentou um exemplo prático baseado num caso real.
O cliente "X" está num mercado onde por um grupo de palavras chave de marcas, o "Market Clearing CPC" se encontra entre $1.00 e $2.00. No entanto, este cliente não consegue ser lucrativo naquele nível. Só consegue facturar em cliques com preços entre $0.30 e $0.60.
Quais são as suas escolhas? O cliente pode investir noutras estratégias de publicidade ou pode aumentar o número de clientes que obtém através destes cliques, tornando cada clique mais rentável.
A equipa do Jim recomendou que não se investisse em pesquisas pagas enquanto não optimizassem o website.
E este é o efeito que a optimização da taxa de conversão teve na pesquisa paga. Permitindo que os anunciantes apostassem nestas taxas de elevado retorno, as taxas "market-clearing".
Combinação Natural = Conversão + Pesquisa
A taxa de conversão é uma função da qualidade do tráfego e da efectividade do website.
Tráfego de pesquisa pago é tráfego de elevada intenção. Com o anúncio certo, este tráfego pode ser fenomenal. Adicione a isso uma landing page que mantém a promessa do anúncio e obtém uma máquina poderosa capaz de gerar rendimentos.
É difícil de o fazer numa única agência
O Brian conversou com o Jim sobre os prós e contras de o fazer debaixo do tecto de uma única agência e concluiu que não é fácil.
O volume de serviços PPC é facturado num modelo "percentagem do investimento", ou seja, a pesquisa de tráfego é comprada como na transmissão de media, TV e rádio. As agências obtém uma percentagem das comissões pagas às cadeias de TV, rádio e retiram uma comissão pelos valores pagos ao Google e ao Bing.
De uma coisa estávamos certos: Não se pode optimizar um site com base numa percentagem do investimento.
A equipa do Jim fez cálculos, comparando as horas trabalhadas nos projectos com a percentagem de investimento que deles vem, e não encontrou mais espaço para o tipo de optimização que pode fazer a diferença.
Porque é que as agências de pesquisa reclamam fazer uma optimização da conversão?
Três tipos de Optimização de Conversão
Há vários níveis de optimização de conversão. O primeiro é a optimização "melhor que nada", uma optimização onde alguém experiente aplica as melhores práticas de uma conversão. Nós deixámos de o fazer na Conversion Sciences porque pura e simplesmente não funciona, a menos que se tenha sorte.
A segunda é a optimização "data-driven", na qual aplica as mudanças a um site assente em dados vindos do analytics, mapas de mouse-tracking, sessões de gravação e sondagens. Na essência, estará a deduzir sobre as melhores práticas para um site.
A terceira é a optimização test-driven. Aquelas ideias que quer experimentar e não têm o apoio dos dados recolhidos, devem ser testadas. Depois vê os testes de divisão no Tribunal Supremo dos dados, que lhe dizem que essa ideia é exactamente aquela que vai aumentar a conversão e os dividendos, e quanto custa fazê-lo.
O quarto tipo de optimização da conversão requer uma pequena equipa. Um cientista de dados (data scientist), um "developer" e um designer, assumindo que o cientista de dados sabe como preparar um teste QA. Este método não é "barato".
As Ferramentas de CRO são novas
Uma agência de PPC tem membros na equipa familiarizados com a colecção de dados e com os exercícios com dados. Uma equipa de design e de desenvolvimento também é comum neste tipo de agências.
Contudo, as ferramentas que fazem a optimização "test-driven" de modo economicamente acessível são relativamente recentes – só atingiram a maturidade nos últimos 4 anos. São poderosas e fáceis de serem mal utilizadas, fazendo com que a experiência seja essencial.
O mercado está bem abastecido de especialistas em pesquisa, mas os especialistas de optimização de conversão são actualmente mais difíceis de encontrar.
Se fizéssemos uma síntese da nossa conversa, seria provavelmente para dizer que precisa de investir quer em pesquisa de marketing e optimização da conversão para manter-se competitivo no mercado. A proposta de valor é demasiado forte.
Investir hoje em SEM (Search Engine Marketing) e CRO significa contratar dois tipos diferentes de agências para fazerem o trabalho ou uma agência a pedir uma taxa fixa ou tempo e materiais para o fornecimento de ambos os serviços.
As agências que oferecem optimização da conversão como serviço, vão descobrir que este é muito mais rentável do que os seus serviços de pesquisa, e isto será verdade durante algum tempo.
Brian Massey é fundador da Conversion Scientist na Conversion Sciences, autor do livro Your Customer Creation Equation. A sua rara combinação de interesses, experiência e neuroses foram desenvolvidos ao longo de 20 anos como programador informático, empreendedor, marketer, orador internacional e escritor.
O artigo original do Brian pode ser encontrado aqui.
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By Brian Massey|2016-12-14T16:39:40+00:00Outubro 26th, 2015|Marketing Digital|
About the Author: Brian Massey
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