É tempo de apertar o cinto, até no desporto-rei - Meios & Publicidade - Meios & Publicidade
Acrise também chegou ao futebol. Na corda bamba, os principais clubes portugueses vêem-se a mãos com créditos por pagar, ordenados milionários para manter e com a quebra dos patrocínios e publicidade. É tempo de apertar o cinto. Restrições nos jogadores importados, baixa no preço dos bilhetes e menor recurso ao crédito poderão ser as principais medidas a ser tomadas, propuseram, em declarações recentes à Lusa, responsáveis das SAD do Sporting e do Benfica. Para equilibrar, os clubes têm-se esforçado para tornar o seu marketing mais apelativo – de modo a contrair as tendências de quebra dos patrocínios e publicidade nos estádios – com pacotes de marketing apelativos para os fãs do desporto-rei (o Pacote de Dia de Namorados promovido pelo Benfica é um exemplo).
O problema é que as carteiras dos adeptos também não andam recheadas e o preço a que os bilhetes são vendidos não é para todos. Quem o diz é o director do mestrado de Marketing Desportivo do INDEG/ISCTE, Pedro Dionísio. "O futebol tornou-se um espectáculo caro, muitas vezes a horas impróprias para quem trabalha no dia seguinte, em recintos pouco cómodos, excepção feita aos grandes estádios", analisa. E dá um exemplo: "Uma família de três pessoas que viva no Norte do país e que pretenda assistir a um jogo do Benfica, perto da sua casa, deve contar, pelo menos, com 105 a 135 euros para três bilhetes, 10 euros para a gasolina e 20 para uma sandes e uma bebida para cada um. Estes condicionalismos, particularmente nos jogos fora, têm como consequência um decréscimo dos espectadores ultra-fiéis, sendo quase sempre os que assistem ao vivo".As maiores restrições ao crédito por parte das entidades bancárias são um dos principais problemas que os clubes terão que ultrapassar. Com contratações de jogadores "estrela", que envolvem somas avultadas, os clubes recorrem frequentemente a este meio para terem liquidez. No caso do Benfica, se forem necessários empréstimos, Domingos Soares de Oliveira, CFO da SAD, disse à Lusa que recorrerá aos parceiros habituais. Quanto ao Sporting, Soares Franco não esconde que é necessário equilibrar as contas e que, por isso, prevê que os clubes sejam "mais selectivos". "Só quererão comprar os melhores por um preço mais baixo. Como vai haver menos procura e muita oferta, os preços de venda dos passes dos jogadores tendem a reduzir-se", referiu o presidente do Sporting.
A quebra nas receitas de bilheteira é outro dos entraves que os clubes terão que ultrapassar. "É impensável julgar que as pessoas vão continuar a pagar, quanto até o consumo de bebidas e gasolinas diminui", salienta Domingos Soares de Oliveira ao mesmo tempo que admite que a perda de patrocinadores e retornos dos jogos da Liga dos Campeões, competição na qual o Benfica já não está presente, faz a diferença admitindo que o clube não poderá "manter esta ausência durante muito mais tempo". O presidente do Sporting também reconhece que 2009 não será um ano fácil. Soares Franco admite que o Sporting tem ainda "um endividamento muito alto e precisa de, pontualmente, vender alguns dos seus activos para poder fazer face à diminuição de lucros e, assim, reduzir o passivo. O objectivo é atingirmos uma sustentabilidade financeira que permita passar esta fase difícil de uma forma mais suave".
No entanto, Pedro Dionísio não deixa de salientar que os clubes de futebol são, tendo em conta as diversas modalidades desportivas, os que menos sofrerão com a crise. "Um componente importante das receitas dos clubes é o investimento em patrocínios e, de uma forma mais geral, em publicidade, nomeadamente publicidade nos recintos desportivos. Este valor é tanto mais importante quanto menores forem as alternativas de bilheteira e de televisão, como é o caso das modalidades ditas amadoras", recorda. O responsável pelo mestrado em Marketing Desportivo do ISCTE reforça que os clubes que mais sentirão o desinvestimento publicitário serão aqueles onde o peso relativo deste tipo de receitas for superior. "Pelas notícias que temos visto nos últimos meses, parece que são as empresas industriais do Norte do país aqueles onde se tem verificado mais despedimentos, pelo que é expectável que o impacto na economia local seja maior e, em consequência, em clubes regionais dessa área", analisa.
O Banco Espírito Santo (BES) anunciou no mês passado a sua retirada do mundo do futebol. A notícia caiu como uma bomba para os clubes que tinham no BES um dos principais parceiros no que toca e publicidade e patrocínios. Em contrapartida, a Sagres reforçou a sua aposta ao patrocínio da Primeira Liga de modo a que a marca tivesse ainda uma maior associação com campeonato nacional. Pedro Dionísio analisa esta tendência e diz ver na "saída de campo" uma reacção normal. "O BES começou a aposta no futebol em 2002, num contexto em que pretendia consolidar o seu crescimento orgânico, passando a ter uma imagem de banco menos elitista, contrariamente a outros bancos que tinham crescido por aquisições. Por ser um desporto transversal a todas as classes sociais e com grande impacto mediático, o futebol favorecia esta abordagem de crescimento". O responsável analisa a retirada do BES dos três grandes como o "fechar de um ciclo". E a entrada da Sagres? "Representa um novo período", diz. "Devido ao impacto mediático dos três grandes, seria muito improvável existir um vazio de patrocínios comerciais. Alguma empresa iria ocupar o vazio deixado pelo BES. A questão que se pode colocar é a de saber quais os valores em causa comparativamente com o patrocinador anterior", deixa a ressalva Pedro Dionísio.