Briefing - A Bet(clic) está colocada nos seguidores
Briefing | A Betclic foi fundada em 2005 e é a primeira plataforma de apostas licenciada em Portugal. Qual é o posicionamento da marca?
Miguel Domingues | Fomos o primeiro operador a obter licença no mercado regulado em Portugal, em 2016, e o posicionamento tem vindo a ser ditado pelos nossos apostadores. Queremos que sejam eles a definir a essência da marca, porque é para eles que trabalhamos. Somos amantes de apostas online e estamos a criar um serviço que transmita essa paixão. Acreditamos que isso é visível na nossa comunicação diferenciadora e nas interações que temos com os nossos clientes, através das redes sociais. Temos uma relação muito próxima com eles e já somos muito mais que uma casa de apostas.
A própria mudança da assinatura da marca, "Betclic. É tudo teu", surge nesse sentido. Queremos tornar oficial uma nova atitude, porque, no final do dia, a atividade de jogo é muito mais do que ganhar ou perder, são as experiências entre amigos que ficam para a vida, gravadas na nossa história.
E o seu peso no mercado das apostas?
Como fomos a primeira plataforma de apostas online a licenciar-se em Portugal, começámos desde muito cedo a afirmar a nossa posição enquanto líderes no mercado das apostas online. Neste momento, somos o operador com maior quota de mercado, temos a app com mais downloads e as melhores avaliações por parte dos utilizadores, e somos a plataforma com o maior número de seguidores nas redes sociais.
Somos líderes a todos os níveis, mas não nos acomodamos nesta posição. Queremos ir mais longe e continuar a inovar, não só no nosso serviço, mas também na nossa comunicação.
"Betclic: É Tudo Teu" é a nova assinatura da marca, a partir de 2020. O que a motivou e o que pretende transmitir?
É, essencialmente, o iniciar de um novo ciclo. A assinatura anterior, "Betclic: Aposta no Líder" já não correspondia ao trabalho que queremos desenvolver.
Somos o líder incontestável no online, e agora queremos consolidar a relação emocional que temos com os nossos apostadores. Queremos que eles sintam que, cada vez mais, fazem parte da família Betclic.
A comunicação do mercado de apostas tem certas restrições. Quais os desafios que se impõe?
Enquanto líderes de mercado sentimos de forma distinta o peso da responsabilidade social. Foi nessa medida que começámos a definir algumas políticas internas, as quais se estendem à nossa comunicação e vão além das restrições definidas na lei portuguesa.
Em televisão, por exemplo, apesar de não haver restrições de horário na veiculação das campanhas, decidimos alinhar pelo mesmo horário das bebidas espirituosas. Na comunicação main stream, fomos mais longe e retirámos os bónus de abertura de conta de toda a comunicação.
Reconhecendo que as redes sociais têm um papel muito importante na relação com o consumidor, começámos a efetuar publicações semanais com mensagens de jogo responsável. Estas têm como objetivo sensibilizar os consumidores – em particular, os mais jovens – da importância de jogar responsavelmente e como identificar problemas de jogo. Para reforçar o awareness destas mensagens, comunicamos também com frequência apostas perdedoras e fazemos inclusive passatempos para que haja partilha das mesmas. Toda esta comunicação visa sensibilizar, os consumidores, que o jogo deve ser encarado como uma atividade de lazer e que pode gerar tanto perdas como ganhos.
Para alinharmos a nossa equipa com preocupação acrescida com as restrições internas, decidimos formar toda a equipa de marketing em "Responsible Ads: Gambling Advertising", no CAPv – Committe of Advertising Practice, em Inglaterra. Sendo o Reino Unido um país que têm uma tradição de jogo longa, parece-nos ser o curso referência para alinharmos as nossas práticas de comunicação. Acho que é de salientar que somos a única equipa do setor em Portugal a ter esta certificação.
Contrastando com o trabalho que fazemos de jogo responsável, aparecem os operadores ilegais que comunicam sem qualquer restrição. Vemos, cada vez mais, influenciadores a fazerem posts e vídeos a promover casas de apostas que não são licenciadas em Portugal e isso é um problema muito grave. Mais grave, do que ser concorrência desleal, é deixarem os apostadores desprotegidos; e, pior que isso, deixam menores sujeitos a atividades a que não deviam ter acesso. E isto acontece aos olhos de toda a gente. Nem depois das muitas reportagens que vimos, em vários órgãos de comunicação social, sobre publicidade de youtubers a casinos e casas de apostas ilegais, fez com que isso parasse. Muitos influenciadores em busca de dinheiro fácil falam e incentivam os seus seguidores para caminhos muito perigosos, onde não têm qualquer proteção das autoridades.
Algumas campanhas da Betclic têm gerado controvérsia e foram mesmo censuradas por certos meios. Faz parte da estratégia de marketing? Qual a influência que tem na marca?
Já aconteceu por duas vezes. Não faz parte da nossa estratégia pensar em algo polémico e que possa ser censurado. Aquilo que queremos é fazer algo diferente, divertido e que informe as pessoas.
No caso da campanha "Betclic Incomparável", à qual o António Raminhos deu a cara, tivemos meios que se recusaram passá-la, dizendo que se tratava de publicidade comparativa. Que era comparativa já nós sabíamos! Não obstante, a publicidade comparativa é legal em Portugal, e nós certificámo-nos que cumpríamos com a lei vigente quando fizemos uma comparação com o serviço do Placard. Tanto cumprimos que não nos foi movida qualquer ação judicial.
Na campanha "Betclic. É tudo teu", tivemos um problema com uma das imagens, que o YouTube considerou ser conteúdo demasiado explícito. Algo que é absurdo, tendo em conta que a campanha passou em canal aberto, sem que houvesse qualquer necessidade de adaptar a versão original do anúncio.
A verdade é que, apesar de serem censuradas, estas campanhas têm tido resultados muito positivos e ido ao encontro das nossas expetativas. Os apostadores e seguidores da marca já começam a reconhecer esta irreverência da Betclic e gostam daquilo que fazemos. O impacto na perceção da marca é muito positivo e queremos continuar com esta linha de comunicação, venham as publicidades a ser censurados ou não.
Os nossos apostadores identificam-se connosco e é para eles que trabalhamos.
Quais as perspetivas para o mercado português no próximo ano?
Para ser sincero, mais que no mercado, estamos focados na nossa estratégia e nos nossos apostadores, e, por isso, esperamos que 2020 continue a ser um ano de franco crescimento e de consolidação da Betclic como uma marca de entretenimento.
Em 2019, entraram novos players no mercado português e, em 2020, vão entrar mais. A concorrência acrescida aumenta o nosso desafio, que é algo que encaramos de forma positiva. Enquanto líderes, e à medida que o número de apostadores aumenta, iremos continuar a promover o jogo responsável e o jogo enquanto atividade de lazer.