São cartazes publicitários, com cerca de um século, de um vinho do Porto, da casa fundada em 1880 pelo então jovem Adriano Ramos Pinto. Sendo ele próprio um artista plástico, o produtor de vinhos seguiu o seu instinto e utilizou imagens provocantes, baseadas na mitologia clássica, para chamar a atenção dos seus clientes, tanto em Portugal como na América do Sul, para onde pretendia expandir o seu negócio.
O truque da mitologia criava um álibi para a erotização da mensagem: o corpo, num caso o da mulher, noutro o de duas figuras vagamente andróginas em estilo de Arte Nova, representa explicitamente o desejo, associado ao vinho e às artes de Baco ou de Cupido. Essa ligação, que é um referente publicitário canónico e tantas vezes repetido, age diretamente sobre o consumidor, prometendo-lhe um mundo de encantos no fundo da garrafa.
F: Ilustrações da casa Ramos Pinto. Data desconhecida, eventualmente anos 1910 ou 1920.
A ilustração seguinte é de um dos primeiros cartazes da Tabaqueira, anunciando uma nova marca de tabaco. Segue as mesmas linhas, que são as da publicidade em imagens: uma insinuação libidinosa, tanto pela designação do novo maço de tabaco quanto pela representação, olhar perverso, nudez escondida atrás do cortinado, cigarro na mão.
A frase, “Prová-la é adoptá-la”, joga ingenuamente ou boçalmente com a ambiguidade da sugestão sexual. Este padrão da publicidade dirigida aos consumos exprimiu, nos alvores da comunicação moderna, o investimento massivo nos enunciados do desejo, associados neste caso à fronteira de comportamento que o cigarro representava. A mulher que fumava, provocante, ou o homem que a imitava seriam o lugar da modernidade, da aventura e da mudança.
Cartaz publicitário da Tabaqueira (s/d, eventualmente anos 1920).
Ao longo dos tempos, a publicidade tem oscilado entre a exibição dos corpos “engraçadinhos” para cada época e uma insinuação mais envolvente sobre as emoções. No tempo actual, com o fluxo intenso de imagens, pouco mais se inventou do que a radicalização dos dois procedimentos, sedução e emoção.
Talvez não o notemos, ao desviar os olhos quando a TV nos traz a publicidade para dentro da sala, ou quando, na revista que folheamos, saltamos as páginas de anúncios, mas estas imagens são a crónica do nosso tempo. A publicidade é o único discurso que é imune ao sentimento de crise e que constitui uma norma tranquilizante no mundo das perturbações e do efémero. Essa é a sua contradição: emoção intensa para dizer que tudo está como deve estar. É portanto a identidade mais estável no processo de mercadorização do mundo, mesmo quando estilhaça as suas culturas em miríades de referenciais instantâneos e superficiais.
Com a verdade nos engana e com a aparência nos distrai, pois a publicidade é o discurso do tempo da hipercomunicação.
Artigo anterior › A biblioteca de Eco e os cinco minutos de jazz
‹ Artigo seguinte Nevoeiro no canal, Continente isolado
Comentários
Eppicuro diz:
24 Fevereiro, 2016 às 11:27
Com que então “mercadorização”?! Inventar palavras é uma demonstração de analfabetismo caro Louçã.
Mercado, do latim mercatus, do verbo mercare (traficar, trafegar) de onde decorre também a palavra mercante. Mercado quer dizer trazido de fora, que foi trafegado.
Como na idade média os saltimbancos das feiras andavam de um lado para outro entre os feudos, e trafegavam meios que usavam para extorquir a plebe dos feudos, os medievais passaram a chamar à chantagem desses saltimbancos de mercado. Como as chantagens eram feita com meios mercados (trafegados) os medievais passaram a chamar de mercado à chantagem. É característico dos analfabetos usarem termos errados.
A universidade, como é o centro de analfabetismo medieval, continua a demonstrar esse analfabetismo nos termos errados que usa. Vemos os universitários a chamarem mercado à chantagem feirante porque na idade média essa chantagem era feita com meios trafegados (mercados). Enfim, é o tal analfabetismo medieval.
O analfabetismo medieval apresenta-se sempre no alto de cátedras para atemorizar os energúmenos, para que não ousem questionar o que sabe realmente essa plebe saloia do universalismo. Na realidade essa plebe saloia das universidades sabe entre nada e coisa nenhuma, como o caro Louça tem a amabilidade de nos demonstrar com os seus analfabetismos.
Caro Louçã e se aprendesse qualquer coisinha em vez de demonstrar que é universitário?
Responder
Francisco Louçã diz:
24 Fevereiro, 2016 às 12:10
Estes comentários deste “Epicuro” são, como todos já perceberam, um exercício de humor. Seria preciso alguém delirante para se levar a sério a escrever isto. Adoro-os por isso mesmo. Mas às vezes a graça é tão enfatuada que não tem muita graça.
manuel gonçalves diz:
24 Fevereiro, 2016 às 12:59
O Epicuro pede meças ao Vasco Pulido Valente quando a ” análise” tem por objecto a “realidade indígena”.
Eppicuro diz:
24 Fevereiro, 2016 às 14:38
Caro Louçã o ensino na civilização é uma actividade lúdica.
O princípio do “ludus litterarius” (a escola primária pública romana) é “a brincar a brincar se ensinam” os ignorantes.
Já reparou na sua formação caro Louçã? Que miséria de educação foi essa que lhe impingiram? Um suposto douto que não reconhece sequer os princípios elementares do ensino… só mesmo a universidade.
Francisco Louçã diz:
24 Fevereiro, 2016 às 17:00
Excelente. Como é que o Ricardo Araújo Pereira não contrata este homem? como se despediçam talentos destes?
Eppicuro diz:
25 Fevereiro, 2016 às 11:55
O caro Louçã sempre pródigo a demonstrar o analfabetismo dos alfacinhas.
Contratados são os animais adestrados, escravos de feirantes e afins criaturas acéfalas. Os feirantes só submetem anedotas, como universitários e demais analfabetos, os outros não admitem que a sua liberdade seja colocada em causa com malabarismos de feira.
Um contrato é uma demonstração de desordem. Infelizmente a sua formação não é suficiente para perceber isso.
Como não é isso que dizem lá no centro de analfabetismo medieval, o caro Louçã nunca viu tal coisa. Não é caro Louçã? É o tal provincianismo universitário, nunca viram nada de fora dos dogmas medievais.
É uma tristeza a formação medieval dos universitários, são formatados para ficarem assim ignorantes, para serem usados como gado de feira, para irem servir melhor o “mercado”, para serem usados como “bons trabalhadores”, daqueles que não percebem as habilidades saloias usadas para a submissão de anedotas, como essa do “contrato”.
Caro Louçã, Olissipo é uma província de saloios do Magrebe. A amabilidade do seu contrato deve ser enquadrada no seu mundinho saloio magrebino, cujo atraso cultural faz acreditar que a boçal plebe alfacinha consegue contratar alguma coisa além de anedotas e imbecis.
Não fique triste, mas o mundo é um bocadinho maior que a universidade e, pasme-se, até maior que o “pueblo” lisboeta.
Francisco Louçã diz:
25 Fevereiro, 2016 às 12:35
Estou desorientado: primeiro os germânicos eram os bárbaros, agora os lisboetas são analfabetos e os magrebinos são saloios. Homem, você devia ser posto num museu para ser admirado pela turba.
Eppicuro diz:
25 Fevereiro, 2016 às 13:25
Não tenha pressa para perceber, caro Louçã. Tenha em atenção que parte de um patamar cultural muito baixo.
É normal que alguém que nunca fez um exercício de raciocínio tenha essa sensação de desorientação.
Francisco Louçã diz:
25 Fevereiro, 2016 às 13:52
Este homem não existe. Dá pena ver alguém tão ridiculamente auto-centrado.
Trilema diz:
26 Fevereiro, 2016 às 19:26
Quem escreveu o algoritmo deste bot que se diz camarada falhou redondamente porque a coisa é a real demonstração do que é a redundância.
lj diz:
24 Fevereiro, 2016 às 1:39
Uma das técnicas da publicidade é vender o produto através do sonho, do desejo (Freud não reduziu o homem a uma “máquina” biológica movida por desejos sexuais?). Nesse sentido, o sexo (corpo) é um componente fortíssimo para atingir esse objectivo, como se pode ler (e ver) neste artigo, cujo enfoque recai sobre o duplo sentido da imagem erótica: http://www.puromarketing.com/24/9949/sexo-publicidad-subliminal-anuncios-publicitarios-toque.html – Uma outra técnica, também muito frequente, é ligar o produto ao poder, ao “status” social, para adquirir um posicionamento de marca mais elevado, de maior notoriedade. Para isso, associa-se o produto a estilos de vida de sucesso (o homem ou mulher executivos, de aspecto saudável, com a felicidade estampada no rosto e com sinais exteriores de riqueza: iates, aeronaves, carros topo de gama, jóias ou objectos de elevado valor…). Nesta última estratégia insere-se o caso interessante da associação de um produto de gama mais baixa (objecto a publicitar) com produtos de gama mais alta, para induzir a ilusão/logro de que ao adquirir o produto de menor valor se é associado, por arrastamento, aos produtos de maior valor e assim, aceder a uma posição social mais elevado: – “não posso comprar o Rolex (ou o Ferrari…) do homem (ou mulher) que bebe a marca de café x, mas se comprar o café, passo a fazer parte daquele estrato social”. Ultimamente a publicidade virou-se para o comportamento de rebanho: a multidão que participa para a mesma causa, numa espécie de fervor nacionalista (e.g. selecção nacional de futebol) ou filantropista (e.g. crowdfunding social), há também o apelo à pertença a um grupo restrito (facção) em oposição a outros grupos (o indivíduo não é um mas muitos, em função de suas causas), o que traduz bem o “zeitgeist” de hoje.
Responder
António Florença diz:
24 Fevereiro, 2016 às 13:05
https://www.youtube.com/watch?v=eJ3RzGoQC4s
somini diz:
23 Fevereiro, 2016 às 23:56
Ó meus amigos…
https://www.youtube.com/watch?v=V5OQ8wsjJhA
Responder
xavier york diz:
23 Fevereiro, 2016 às 22:16
F : ?
êfe o quê ?
Responder
Aníbal Duarte Corrécio diz:
23 Fevereiro, 2016 às 16:14
De facto é preciso estarmos sempre atentos.
E o mesmo raciocinio deve ser aplicado em relação à SIC-Notícias.
Um canal de televisão que ‘cuida’ bem da imagem para veicular e apoiar um pensamento de esquerda, que poderíamos designar de ‘bloco central de esquerda’.
Ou seja, quando deveríamos encontrar algo isento e imparcial, que reflectisse um espírito independente, encontramos um canal de televisão que é tudo menos isso.
Veja-se, por exemplo, como são agora os noticiários e comparemos com aquilo que era produzido em termos informativos no tempo do governo de Passos Coelho.
Ou, para irmos à história recente, o apoio da estação aos candidatos Nóvoa e Marisa, um apoio que, na recta final da campanha foi despudorado e às claras.
Por isso quando Francisco Louçâ chama a atenção para os malefícios da publicidade, também seria desejável ver os mesmos malefícios na forma como a referida estação vende os seus ‘produtos’ ideológicos, através de um design apelativo, mas com muita sombra de pecado. Muita manipulação.
Responder
manuel gonçalves diz:
23 Fevereiro, 2016 às 14:52
há de tudo. corpos “engraçadinhos” e caras “engraçadinhas”. A técnica é antiga e dá para sugestionar a compra de produtos ou de ideias. Contra tudo isto, recordemos a proposta de Humberto Eco: Guerrilha Semiótica. Ás armas!
Responder
António Florença diz:
23 Fevereiro, 2016 às 14:44
Ao ler esta crónica, lembrei-me deste belíssimo documentário de John Berger, disponível aqui:
https://www.youtube.com/watch?v=0pDE4VX_9Kk&list=PLlhSx0L1hpaGKfq1qXe1vWUhG1EgIN9Yf
Para os mais apressados, perdendo muito pelo caminho, encontrarão no quarto e último episódio a razão de ser deste meu post claramente exposta e expressa.
Responder
lj diz:
23 Fevereiro, 2016 às 22:55
“A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica” – Walter Benjamin: http://tinyurl.com/zmarfn2
joão lopes diz:
23 Fevereiro, 2016 às 14:35
Para mim a publicidade utiliza ainda outra arma:a promoção da inveja entre pessoas(“o meu corpo é tão giro,como quem diz,por favor olhem para mim),a mentira pura e simples(veja-se figuras “publicas” a promover o cálcio),a “divulgação” de pessima alimentação que promove,isso sim a obesidade(os “cereais”,um negocio da china das grandes superficies,ou como quem diz,o “barato” sai muito caro),já para não falar dos famosos…15 minutos de fama(ou seja,e seja lá o que isso fôr,os “famosos”).