Os stands não vão acabar: conheça o plano da Mercedes-Benz
Der Point of Sale wird zum Point of Experience. Digitale Elemente schaffen eine neue Erlebniswelt im Autohaus und prägen die Gesprächsatmosphäre. Alle Informationen rund um Fahrzeug und Services werden dank neuer interaktiver Darstellungsformen noch greifbarer für den Kunden. Mercedes-AMG GT (Kraftstoffverbrauch kombiniert 11,5 l/100km; CO2-Emissionen kombiniert 262 g/km) // The point of sale becomes the point of experience. Digital elements create a new world of experience at the dealership and shape the atmosphere of the conversation. All information relating to the vehicle and services becomes more tangible for the customer thanks to the new interactive presentation forms. Mercedes-AMG GT (Fuel consumption combined 11.5 l/100km; combined CO2-emissions 262 g/km)
Os stands vão continuar a ser uma ferramenta importante para as vendas
A Star Assistant, ao balcão, é o primeiro ponto de contato do cliente
O consultor de produto, dentro do carro, explica à cliente todas as características do carro
Um QR Code permite saber as especificações de um dado modelo à venda e fazer os ajustes necessários
A apresentação de um novo modelo faz-se num ambiente mais informal do que num stand convencional
Em casa, o comprador pode fazer a configuração do "seu" carro e só depois ir ao stand. 97% dos clientes já o fazem
Depois do consultor de produto, é a vez do vendedor discutir a configuração que o cliente fez
O vendedor utiliza as novas tecnologias para finalizar a configuração e produzir uma proposta de venda
O momento da entrega da chave ao cliente passa a ser feito de maneira especial, para ficar na memória
O consultor de manutenção faz a ligação do cliente com a oficina
Transparência é sempre a palavra de ordem, quando chega a hora de ir levantar o carro, após a manutenção feita
O registo individual Mercedes Me ID permite criar um perfil pessoal, para acesso em qualquer plataforma
O concessionário no The Hague, na Holanda, é um dos primeiros no mundo a adotar a nova filosofia de trabalho
Apesar de estimar que 25% das suas vendas sejam "online" até 2025, a Mercedes-Benz continua a apostar nos stands. Vão ser reformulados e integrados no mundo digital, porque 80% dos clientes ainda quer tocar num carro antes de o comprar.
O plano chama-se "Best Customer Experience 4.0", sendo a quarta edição de uma iniciativa nascida em 2013 e que tem como objetivo melhorar o método de venda, de acordo com as necessidades dos clientes.
Foi apresentado na Holanda, no primeiro stand-modelo que mostra como a Mercedes-Benz pretende integrar os espaços de venda tradicionais, no mundo digital. De "showroom" para "showcase" é como a Daimler define este novo conceito de sala de venda, que se torna em muito mais do que isso. Tive a oportunidade de estar presente e de ouvir o que a marca tem para dizer.
A Mercedes-Benz conhece a evolução que o mundo digital tem registado, e tem sido protagonista nesse plano, por exemplo com a marca "Mercedes Me" que se tem assumido sob variadas formas como o ponto de contacto privilegiado entre a marca e quem se interessa por ela, sejam já clientes ou não.
Nesse domínio, a Daimler tem agendada uma nova iniciativa, o "Mercedes Me ID", que definirá um perfil individual de acesso válido em todos os momentos de contacto com a marca, seja online, na App, no carro ou no stand.
E nem é preciso ser proprietário de um Mercedes-Benz, basta usar os seus serviços de "car sharing", por exemplo. Uma nova aplicação "Mercedes Me" para smartphone está prevista para o próximo quadrimestre.
O objetivo é crescer dos 80 serviços que foram sendo criados desde 2014, com vista a ampliar o seu volume de utilizadores, que já chega aos três milhões, com uma taxa de ativação de 90%.
Algumas evoluções importantes são a divisão em três campos estratégicos: "My usage", "My Way" e "My Life", consoante os interesses de cada utilizador.
A ideia de integrar os tradicionais stands no mundo digital parte da realidade dos nossos dias, em que todos queremos fazer tudo a partir do nosso smartphone.
O objetivo a médio prazo será "tornar a compra de um carro tão fácil como a compra de um livro", diz Britta Seeger, membro do conselho de administração da Daimler e responsável pelo marketing e vendas na Mercedes-Benz Cars.
Para já, o primeiro passo é tornar cada visita a um dos 6500 concessionários da marca espalhados no mundo, numa experiência mais agradável.
Stands reformulados
O ponto de venda transforma-se em ponto de experiência, com as novas tecnologias a tornar mais fácil e mais intenso o contato dos visitantes com a marca e os produtos.
A transformação dos stands foi lançada em 2018 e 450 já aderiram à ideia, preparando-se para a mudança.
Tudo começa pelas pessoas e pela organização do trabalho. Quando um cliente entra no perímetro do concessionário, uma câmara identifica a matrícula e informa a rececionista (que se passa a designar "Star assistant") que se dirige para o exterior e lhe dá as boas vindas, assim que o cliente estaciona o carro.
O consultor de produto
Esta é a figura central do atendimento, que depois encaminha o cliente para o consultor de produto, se a visita tiver como objetivo conhecer um novo modelo.
Este colaborador apresenta todas as características do produto, recorrendo à tecnologia disponível no local, como monitores de alta definição ou tablets.
O ambiente do stand passa a incluir pequenas mesas informais e até sofás, não faltando um pequeno bar com café ou mesmo disponibilidade de gastronomia.
Se o cliente quiser receber uma proposta de compra do modelo, então o seu interlocutor passa a ser o vendedor, que verifica a configuração feita com o consultor de produto, faz as sugestões que entender e produz uma proposta de venda.
O consultor de manutenção
Se a visita do cliente tiver como objetivo fazer a manutenção do seu veículo, então o/a Star Assistant informa o consultor de manutenção, que faz a ligação com o balcão da oficina, enquanto o cliente espera sentado a uma das mesas do stand.
Será sempre o responsável do balcão da oficina a ir ter com o cliente, acabando com a situação desconfortável de ficar em pé numa fila à espera de ser atendido.
Tudo isto acaba por ser facilitado, porque cerca de 90% dos clientes já marca os serviços de manutenção com antecedência.
A iniciativa Best Customer Service 4.0 também inclui novos serviços, adaptados por exemplo aos clientes que tenham veículos elétricos EQ, como o aluguer de carros com motor de combustão para viagens mais longas.
Os stands vão sobreviver, porque 80% dos compradores de um carro de uma marca de luxo, como a Mercedes-Benz, ainda querem falar com um vendedor e experimentar o carro antes de o comprar.
Mas vão coexistir com outros pontos como as lojas Mercedes Me, no centro das cidades, ou as lojas temporárias "pop-up" montadas em locais de convergência, como por exemplo os festivais.
Pontos "drop-off"
Outra estrutura importante são os pontos "drop-off", com localizações convenientes, onde o cliente pode entregar o seu carro para ser levado a fazer a manutenção e depois voltar para o levantar.
Por mais que os clientes visitem os sites da Mercedes-Benz e usem os seus cada vez mais completos configuradores – e a marca sabe que 97% dos que visitam um stand o fazem antes – muitos continuam a ter vontade de validar as suas escolhas junto de um vendedor.
Um estudo mostra que 43% das pessoas estão dispostas a pagar mais, se o atendimento individual melhorar a experiência de compra.
E, no final, a Mercedes-Benz não esquece a importância simbólica do momento em que o cliente recebe a chave do seu carro novo e sai com ele, pela primeira vez do ponto de venda.
Para tornar o momento inesquecível, os concessionários foram incentivados a criar a melhor maneira de o fazer. Deixar o cliente tirar o pano que cobre o seu carro ou iluminar o modelo de forma mais surpreendente são exemplos que tornam o momento único.