Segundo a Constituição, a publicidade de atos, obras, programas, serviços e campanhas deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, não podendo caracterizar-se aí a promoção social ou política da pessoa dos governantes (art. 37, par. 1o ). Para além do evidente componente jurídico, essa diretriz dá uma orientação política e ética extremamente relevante.
A ideia é, inicialmente, suprimir a publicidade pessoal, no estilo Odorico Paraguaçu (o imaginário prefeito de Sucupira, no inesquecível seriado “O Bem Amado”, de Dias Gomes), em que os governantes aproveitam-se das verbas estatais para a autopromoção. Mas o sentido desse preceito constitucional vai mais além. Quer-se que os recursos a serem gastos com publicidade sejam apenas os estritamente necessários.