A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
1. Objetivos e vantagens da Análise SWOT
- Efetuar uma síntese das análises internas e externas;
- Identificar os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de atuação;
- Preparar opções estratégicas - a análise Swot permite ver claramente quais são os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar;
- Constituir um elemento fundamental para fazer a previsão de vendas em articulação com as condições do mercado e com as capacidades da empresa.
Corresponde às principais perspetivas de evolução do mercado em que a empresa atua. São fatores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente – decisões e circunstâncias fora do controlo direto da empresa, das quais se deve tirar partido ou proteger, construindo barreiras defensivas.
Opportunities: Aspetos positivos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa;
Threats: Aspetos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa.
Corresponde aos principais aspetos que diferenciam a empresa ou o(s) produto(s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa – decisões e níveis de performance que podemos gerir.
Weaknesses: Desvantagens internas da empresa ou produto(s) em relação aos seus principais concorrentes.
No final da análise SWOT pretende-se definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente da empresa, seja ao nível do mercado global, do mercado específico, da conjuntura tecnológica, social e demográfica, da conjuntura económica e das imposições legais.
3.1. Passo 1: Auditoria Externa
Etapa 1 - Reunir todos os fatores externos de influência para o negócio
Esta etapa deve ser realizada através de sessões de brainstorming internas entre os responsáveis da empresa.
A listagem a surgir desta etapa deve ter como fontes a Análise do Meio Envolvente, o Mercado, a Concorrência e os Clientes/Consumidores.
Cada empresa, está envolvida por variáveis chave que determinam de alguma forma o seu modo de atuação.
Consideram-se, normalmente, as seguintes:
- Económica;
- Demográfica;
Os fatores de impacto no negócio de cada uma destas áreas variam de acordo com o setor em questão, pelo que se deverá identificar os que são realmente pertinentes para o seu negócio e fazer uma breve análise dos mesmos (consultar Ficha 1 – Análise do Meio Envolvente - Anexos).
Relativamente ao mercado, é importante reunir e sintetizar informação relativa a dois aspetos chave:
- Características Genéricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a dimensão total, bem como caracterizar os circuitos de distribuição existentes. (consultar Ficha 2 – Características Genéricas do Mercado).
- Decomposição do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado é constituído por vários segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode por vezes detetar novos segmentos de mercado que podem constituir uma boa oportunidade para a sua empresa. (consultar Ficha 3 – Decomposição do Mercado em Segmentos).
A situação em que a concorrência se encontra, os produtos que comercializa, o posicionamento que detém, o que pretende obter, entre outros, podem constituir oportunidades ou ameaças para a sua empresa.
Procure caracterizar da forma mais rigorosa possível os principais concorrentes a vários níveis:
- Características Genéricas da Estrutura Concorrencial (consultar Ficha 4 – Características Genéricas da Estrutura Concorrencial).
- Identificação das Forças e Fraquezas dos principais concorrentes (consultar Ficha 5 – Identificação das Forças e Fraquezas).
Procure caracterizar com o maior grau de profundidade cada segmento de mercado. Identifique quais as suas características, hábitos de compra, atributos mais valorizados no ato da compra, etc. (consultar Ficha 6 – Caracterização Genérica por Segmento). Esta análise poderá resultar de um trabalho interno junto da equipa comercial ou através de um estudo de mercado.
Depois de identificar os principais fatores dentro de cada uma destas áreas, procure centrar-se naqueles que são realmente essenciais para uma empresa no seu setor de atividade. Selecione por ordem crescente de importância um máximo de 20 itens. Concentre-se no que de facto é essencial e diferenciador no negócio.
Etapa 2 – Distinga as ameaças das oportunidades
Após listados os principais fatores (externos) que podem influenciar o seu negócio, classifique-os como ameaças (aspetos negativos da envolvente com impacto significativo no negócio da empresa) ou oportunidades (aspetos positivos da envolvente com impacto significativo no negócio da sua empresa). (consultar Ficha 7 – Check List de Ameaças e Oportunidades).
3.2. Passo 2: Auditoria Interna
Etapa 1 - Reunir todos os fatores internos de influência para o negócio
Nesta fase deverá abstrair-se da realidade da sua empresa e identificar quais os fatores que de facto conferem uma vantagem para qualquer empresa que atue no seu setor de atividade. Idealmente esta listagem deve ser efetuada com recurso a estudos de mercado que 'comprovem' o contributo favorável e diferenciador para o negócio ou através de sessões de brainstorming internas entre os responsáveis da empresa.
Para realizar esta auditoria interna deve ter em consideração aspetos como:
- A evolução recente das performances quantitativas da empresa
- Volume de vendas e quota de mercado;
- Penetração dos produtos da empresa na clientela potencial ou número de clientes (evolução);
- Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição;
- Análise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa.
- Produto (qualidade, design, estrutura de vendas por produto, diversificação da gama de produtos, embalagem, etc.);
- Preço (preço em relação à concorrência, aceitação dos preços pelos clientes, perceção dos clientes face aos preços da empresa, margens praticadas, capacidade de reação rápida ao nível dos preços);
- Distribuição (dimensão da força de vendas, grau de formação da equipa de vendas, estrutura de vendas por canais de distribuição, grau de motivação da força de vendas, desempenho da força de vendas);
- Comunicação (imagem da empresa, imagem dos produtos, evolução recente da notoriedade da empresa e/ou marca nos atuais clientes/potenciais clientes/distribuidores/prescritores, orçamento para publicidade, know-how do departamento de marketing, etc.);
- Pontos de venda (merchandising, atendimento, expositores, etc.).
- Rentabilidade económica;
- Rentabilidade financeira;
- Prazo médio de recebimentos;
- Prazo médio de pagamentos;
- Grau de dependência dos fornecedores;
- Custo das embalagens;
- Qualidade das matérias-primas;
- Rotura de stocks.
- Definição das funções de cada posto de trabalho;
- Número de trabalhadores;
- Recursos Humanos orientados para o cliente
- Instalações/equipamentos;
Tal como se fez na análise externa, devemo-nos centrar no essencial, pelo que deverão ser selecionados por ordem crescente de importância, um máximo de 20 itens.
Etapa 2 – Distinga os pontos fortes dos pontos fracos
Após listados os principais fatores (internos) que podem influenciar o seu negócio, classifique-os como pontos fracos (desvantagens internas da empresa ou produto em relação aos seus principais concorrentes) e pontos fortes (vantagens internas da empresa ou produto em relação aos seus principais concorrentes).
(consultar Ficha 8 – Check List de Pontos Fortes e Pontos Fracos).
3.3. Passo 3: Construa e analise a sua SWOT
Apesar de nesta fase já ter selecionado quais os pontos fortes e fracos, assim como ameaças e oportunidades que mais influenciam o seu negócio, nem todos têm (pelo menos no momento atual) o mesmo impacto no seu negócio. Comece assim por identificar qual o grau de impacto que cada fator tem sobre a sua empresa ou produto (classifique utilizando uma escala: elevado impacto, médio impacto, reduzido impacto).
Um fator que hoje tem um determinado nível de impacto no seu negócio pode no futuro, previsivelmente, vir a aumentar ou diminuir o seu impacto no curto/médio prazo. Depois de classificado o impacto atual de cada fator, procure identificar determinantes que podem alterar o grau de impacto desse fator (tendência a aumentar, tendência a manter, tendência a diminuir).
Etapa 3 – Construa o mapa da SWOT e faça a sua análise
Resuma a informação trabalhada nas etapas anteriores num mapa único do seguinte tipo:
Tem agora reunida uma conclusão das análises externas e internas com avaliação do impacto no seu negócio e tendências futuras, que lhe pode e deve servir como base para tomar algumas opções estratégicas.
A análise SWOT é um instrumento precioso para o desenvolvimento de uma estratégia empresarial, através das conclusões retiradas das análises externa e interna. Tendo por base o impacto no negócio e as tendências futuras, a análise SWOT permite-lhe ter ao seu dispor uma grelha para identificar os elementos chave que permitem estabelecer prioridades e tomar decisões estratégicas.