A marca - jorge-fonseca-de-almeida - Jornal de Negócios
Jorge Fonseca de Almeida 10 de outubro de 2017 às 22:40
Assim não é só junto dos clientes que uma marca tem de se afirmar, mas também no seio de outros "stakeholders" estratégicos como os acionistas, os empregados, as autoridades, os fornecedores, os credores e a comunidade em que se insere.
Uma empresa pode produzir exclusivamente para exportação e não se importar com a comunidade do país ou países em que produz e, consequentemente, explorar mão-de-obra infantil e poluir o meio ambiente. No entanto, mais cedo do que espera, essa comunidade vai protestar e a marca será seriamente afetada.
Mesmo dando a melhor atenção aos seus clientes, oferecendo um produto de qualidade ao preço mais acessível, se a organização esquecer os restantes "stakeholders", a sua marca é frágil e poderá ser destruída com facilidade.
O BES em vésperas de desaparecer mantinha uma marca forte entre os seus clientes. No entanto, os seus dirigentes perderam a confiança das autoridades de supervisão e dos credores internacionais precipitando o desastre.
De facto, a força de uma marca não vem só da perceção dos clientes. Na maioria dos casos, os clientes não constituem sequer o grupo mais importante no suporte da marca.
Veja-se o peso dos credores. Hoje, sem investimento, as empresas tornam-se obsoletas, a sua tecnologia, ultrapassada, a competitividade cai e são derrotadas pelos competidores. Uma perceção negativa junto dos bancos e outras fontes de financiamento é fatal para uma empresa.
Note-se a importância dos trabalhadores. Sem uma força de trabalho motivada, que vista a camisola e divulgue a excelência das relações laborais, a empresa vê decair a produtividade e ganha um exército de pessoas que desmentem, pelo seu credível, porque verdadeiro, testemunho junto de familiares, amigos e conhecidos, a imagem que pretenda passar.
Muitas empresas portuguesas não se apercebem de que a marca se constrói junto destes diversos públicos. Naturalmente, a comunicação deve ser coerente e integrada se bem que adaptada a cada "stakeholder".
Ao focar exclusivamente nos clientes, estas empresas estão, na verdade, a desguarnecer a sua retaguarda e a fragilizar a sua posição no mercado.