O papel dos Social Media nos negócios | Imagens de Marca
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Calvin Jones é o especialista convidado da 3ª edição da Formação Avançada em Media Sociais, organizada pela Escola de Pós-Graduação e Formação Avançadas (EPG-FA) da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, que decorre entre 5 de março e 23 de abril.
O especialista em marketing de conteúdos online, redator de web, consultor de media sociais é também coautor das obras "Understanding Digital Marketing" e "The Best Digital Marketing Campaigns in the World".
O Imagens de Marca falou com Calvin Jones, que estará presente na formação dia 21 de março, para perceber como irá abordar o tema dos social media na formação, qual o papel destes canais hoje em dia e como podem ajudar a relação das marcas com os consumidores.
Imagens de Marca (IM): Como será a Formação Avançada em Media Sociais na Universidade Católica?
Calvin Jones (CJ): O objetivo é cobrir o enorme impacto que os social media estão a ter sobre o panorama do marketing, como a conversa entre consumidores e marcas e entre consumidores online entre si, tem o poder de transformar radicalmente um negócio. Para fazer isso, vou desenhar a indústria da informação através de várias fontes e oferecer alguns casos de estudo relevantes para mostrar como as grandes marcas e os pequenos negócios estão a usar eficientemente os social media. Prefiro focar-me em conceitos: explorar como os social media influenciam o comportamentos das pessoas, alterando a realidade dos negócios hoje em dia. E, enquanto, não houver como ficar longe dos "pesos pesados" dos media sociais como Facebook, Twitter e cada vez mais o Google, penso que é necessário compreender o lado humano da equação, e como isso se pode aplicar a um negócio especifico.
IM: Qual é a importância de conferências, seminários e formações sobre este tema no mundo dos negócios?
CJ: Penso que é vital para os grandes e pequenos negócios perceber o potencial dos canais de social media, para ajudá-los a agregar valor para os seus clientes, a ganhar uma visão sobre o que os clientes realmente pensam e querem, usando essa informação para delinear a estratégia de negócio e construir relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos. Embora quase tudo o que se pretende saber sobre social media estar hoje disponível online, as pessoas que gerem negócios estão, muitas vezes, ocupadas e não têm tempo para analisar a quantidade de informação que há e manterem-se atualizadas com as últimas tendências. Precisam de pessoas que realmente analisem essa informação, sintetizem e apresentem o que é mais relevante, com ideias fáceis de entender e aplicar aos negócios. É aí que consultorias, palestras e seminários podem adicionar um valor real.
IM: Qual a importância dos social media na sociedade hoje em dia?
CJ: As pessoas são criaturas sociais. Os social media são tão populares porque tocam na necessidade humana de pertencer a uma comunidade. O seu sucesso não se resume à tecnologia, que é apenas quem facilita e permite conexões mais ricas e diversificadas entre as pessoas. Os media sociais quebram fronteiras e permitem-nos encontrarmo-nos, mesmo através de barreiras geográficas e culturais. Hoje podemos encontrar comunidades online onde nos encaixamos e isso é um grande poder. Outro aspeto é a velocidade com que a informação se espalha pelos social media, e a proliferação dos dispositivos moveis que permitem partilhar informação em tempo real. Os exemplos mais óbvios são, por exemplo, quando há notícias mundiais que aparecem no Twitter muito antes de estarem nos canais de media tradicionais. Mas essa habilidade para a partilha instantânea tem implicações profundas nos negócios também. Numa época em que as más experiencias podem ser partilhadas num instante é mais importante que nunca manter os consumidores felizes, e fazer parte da conversa global que se gera em torno da marca.
IM: Quais são os perigos dos social media?
CJ: A rede de conexões sociais interligadas é ótima para se conhecer, ouvir e conectar-se com os clientes de uma forma positiva. Mas, por outro lado, se há más notícias a correr o mundo, atravessam essas redes duas vezes mais rápido.
Uma boa reputação online é vital para os negócios que querem manter a confiança do consumidor e desenvolverem-se fortes online. Merecer essa reputação é um trabalho duro e leva tempo. Mas algumas gafes sociais podem destrui-la rapidamente. Eu acredito sinceramente que investir tempo e recursos nos social media é vital para muitos negócios (embora não todos), mas tem que ser feito estrategicamente, de forma que traga valor tangível para empresas e clientes. Num nível social, há vários perigos à volta da privacidade, bullying, roubo de identidade e outros riscos inerentes a qualquer sociedade.
IM: Os social media são poderosas ferramentas de comunicação. Como podem potenciar a relação das marcas com clientes?
CJ: Há tantas maneiras de os social media enriquecerem a interação marca-consumidor. Manter os consumidores a par das notícias da marca, oferecer canais de apoio eficazes ou por uma cara humana no negócio. Recomendar produtos ou serviços, tem sido a grande aposta do marketing desde que os negócios começaram. Os social media permitem enriquecer as empresas, por exemplo, com uma rede eficaz de "passar a palavra de boca em boca" para alcançar mais clientes.
IM: Qual a melhor forma de as marcas trabalharem os social media?
CJ: Essa é uma pergunta complicada, porque na realidade não há "uma melhor forma". Se um consultor de social media tentar vender uma solução global e genérica para um negócio, devemos fechar-lhe a porta. Os social media baseiam-se na criação de relações e em fazer negócios humanos, não ligam propriamente marcas com pessoas, tratasse de ligar pessoas a pessoas. São as pessoas por detrás das marcas que criam relações duradouras com os clientes, e é isso que cria valor para ambos. Essa é uma das razões pelas quais entregar a responsabilidade de gerir os social media a um estagiário que tenha acabado de entrar na equipa, por três meses, não é das ideias mais brilhantes. Deve dar-se este lugar a pessoas que tenham know how, a defensores apaixonados pela própria marca, pelos produtos e serviços, que anseiam a partilha e que gostem de ajudar as pessoas a tirar mais partido da relação com a empresa. A verdadeira chave aqui é compreendermos o nosso negócio, os nossos clientes e usar as ferramentas de social media de uma forma inteligente, de modo a que traga valor a ambos.
Qualquer pessoa com pode mandar um orçamento para uma agência, para lhe criarem uma campanha de vídeo viral, medir as visualizações, números de likes e partilhas e dizer "Olha como somos fantásticos". As marcas que realmente percebem os social media, são aquelas que vão construindo calmamente estas relações dia sim, dia não. Elas também podem usar eventos, conteúdos ou concursos para guiar uma ação particular de vez em quando, mas isso tem de ser construído sobre uma plataforma sólida de envolvimento social contínuo.
IM: Já lançou duas obras sobre estes temas. Qual é a importância de ter conteúdos "poderosos" como diz? Podem revolucionar negócios?
CJ: Excelentes conteúdos conduzem tudo online: é o conteúdo que ajuda os clientes a encontrarem-nos, é o conteúdo que envolve e retém o interesse dos consumidores, é o conteúdo que guia o seu envolvimento nos social media, que constrói confiança e autoridade, e por ultimo é o ele que convence os clientes a comprar os produtos e serviços. O sucesso online depende do desenvolvimento estratégico de conteúdos marcantes.
IM: Um dos seus livros intitula-se "The best digital marketing campaigns in the world". Pode dar-nos exemplos?
CJ: Os exemplos dados no livro abrangem uma série de diferentes disciplinas digitais.
O "Ephemeral Museum", da Pampero, em Lisboa, foi interessante porque desfocou as linhas entre o mundo digital e o mundo real nas ruas do Bairro Alto, criando um museu "pop up" que trouxe a arte de rua daquela zona a um público mais alargado, antes de ser proibido pelas autoridades. Os 30.000€ gastos na campanha, traduziram-se em mais de 200.000€ em publicidade medida nos media (graças, em grande parte, à propagação viral pelos canais de social media), e empurrou a Pampero para a frente da sua maior concorrência no mercado português. Tudo depende agora da estratégia da Pampero, de querer que esta seja apenas uma campanha, ou que esta faça parte de uma estratégia para criar e manter a sua comunidade nos social media.
Outro exemplo que achei interessante foi a base de uma campanha no Facebook, do inglês Jon Morter, um fan de música, que decidiu usar os social media para impedir que o vencedor do X-Factor Inglês, conseguisse ser líder no Natal. Sem qualquer orçamento, Jon usou os social media para agitar o sentimento do público, e conseguiu levar a musica "Killing in the name" dos Rage Against the Machine, a líder de vendas do Natal de 2009, à frente do vencedor do X-Factor, Joe McElderry. É um exemplo clássico do poder que os social media têm para mobilizar opiniões e tornar disruptivas as convenções, conseguindo mudanças efetivas, num curto espaço de tempo.
IM: Quais as melhores estratégias de marketing para as empresas entrarem na geração digital?
CJ: Não há fórmulas perfeitas. Os social media dizem respeito a construir relações com as pessoas que interessam para cada negócio. Ser genuíno, trazer valor, perceber o negócio, perceber os clientes e encontrar a mistura certa de canais que permitam satisfazer as necessidades dos clientes e os objetivos da empresa. Temos que nos lembrar que os social media não substituem outros canais de Marketing. Dão-nos, sim, mais oportunidades para aprender, interagir e envolvermo-nos e ouvir os clientes.
A formação será dividida em seis módulos, dedicados às seguintes temáticas: o ambiente digital contemporâneo, os media sociais: conceito e práticas, marketing para os media sociais, media sociais e branding, media sociais e comunicação interna, media sociais: integração e métricas.
Do grupo de especialistas convidados fazem ainda parte Maria João Blanc Ventura, Inês Teixeira-Botelho e André Casado. O corpo docente é composto por Fernando Ilharco, Inês Romba, Patrícia Dias e José Gabriel Andrade.