Há alguns anos atrás o conceito de marketing de conteúdo ainda era uma mera tendência, muitas vezes mal compreendida. Apesar de a ideia de atrair e envolver um determinado público através da partilha de informações úteis e relevantes já fosse uma realidade existente, muitos profissionais ainda se questionavam se o marketing de conteúdo funcionava e se a sua empresa devia apostar nessa tendência.
Hoje em dia estas questões já não se colocam. O nível de conhecimento evoluiu e as perguntas tornaram-se mais específicas, mais técnicas e, fundamentalmente, mais estratégicas. E verdade seja dita, os dados e estatísticas sobre marketing de conteúdo são mais do que elucidativos sobre a sua eficácia.
Em que consiste o marketing de conteúdo?
Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, define conteúdo como "toda e qualquer informação convincente que informa, envolve ou entretém".
Hoje em dia o conteúdo deve referir-se não apenas aos blogposts, ebooks e case-studies, mas também aos posts em redes sociais, imagens, infografias, vídeos, webinars e outros tipos de experiências, como realidade aumentada e realidade virtual.
O SEO tem impacto no marketing de conteúdo?
Apesar de, hoje em dia, focarmos as nossas estratégias de SEO mais em tópicos do que em keywords, a verdade é que os objetivos não mudaram muito ao longo dos tempos: criar conteúdos relevantes e de qualidade para os nossos potenciais clientes.
Sendo assim, continua a fazer sentido centrar o conteúdo de uma página em torno de uma keyword (ou tópico) e incluir essa mesma keyword no atributo page-title, na meta-description, em subtítulos, no atributo image alt-text e, obviamente, no texto do corpo. As ponderações alteraram-se naturalmente, mas não deixa de ser uma boa base.
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Contudo, é fundamental compreender a forma como as pessoas pesquisam. Por exemplo, mais de 50% das pesquisas, nos últimos 12 meses, são em dispositivos móveis, de acordo com dados do StatCounter, pelo que devemos garantir que o nosso conteúdo é 100% compatível e partilhável com dispositivos móveis.
Outro dado importante é que 20% das pesquisas realizadas na app Google são já feitas através de voice search, o que significa que precisamos de garantir a otimização do conteúdo para pesquisas por voz.
É mesmo necessário um blog?
Claramente, sim. Os artigos criados e publicados em blogs continuam a representar uma grande parte dos resultados obtidos em pesquisas e podem mesmo ser o maior gerador de tráfego orgânico. A lógica é simples: enquanto os nossos potenciais clientes continuarem a utilizar os motores de pesquisa para obterem respostas às suas perguntas, faz sentido termos um blog. Não se esqueça que pode obter melhores resultados com um blog se utilizar também outros tipos de conteúdos, como vídeos e infografias.
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Um conteúdo não promocional pode aumentar as vendas?
Mais uma vez, a resposta é sim! Hoje em dia, os produtos não se vendem sozinhos, e não é por afirmar que os seus serviços são melhores do que os da concorrência que vai conseguir convencer os seus consumidores a comprarem. É claro que pode sempre fazer promoções, mas, a médio-longo prazo, esta técnica deixa de ser sustentável. Não se esqueça de que os seus potenciais clientes veem milhares de anúncios todos os dias, muitas vezes com produtos iguais aos que quer vender. Se quer captar a atenção dos seus consumidores, tem de se destacar da concorrência e criar uma relação de confiança. Um conteúdo útil vai ajudar a atingir esses objetivos.
Lembre-se de que a primeira coisa que os seus potenciais clientes pretendem descobrir é de que forma podem satisfazer os seus desafios e necessidades. Depois, munidos de toda a informação, começam a investigar sobre quais os produtos e serviços que os podem ajudar. E só depois entram numa fase de decisão.
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Os conteúdos desenvolvidos vão ajudar a estabelecer a credibilidade da sua marca, produto e serviço, mostrando valor para os potenciais clientes e mantendo os atuais envolvidos com a marca.
Deve externalizar a criação de conteúdos?
Posso parecer suspeito para responder a esta questão, mas também já estive do lado do cliente e tive as mesmas dúvidas. Nessa altura fiz três perguntas simples a mim próprio para tomar a decisão de criar conteúdos internamente ou não:
Tenho recursos disponíveis para criar e publicar novos conteúdos com uma periodicidade regular?
Tenho os recursos necessários para garantir a qualidade dos conteúdos?
Tenho recursos suficientes para criar conteúdos a uma velocidade que me permita acompanhar as campanhas de marketing?
Se conseguir responder "sim" com segurança às questões anteriores, pode avançar internamente e garantir que define processos escaláveis.
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Se, por outro lado o "não" é predominante, então será uma ótima ideia externalizar o esforço necessário à criação de conteúdos. Garanta que o faz com uma agência com experiência no setor ou que esta tem a equipa certa para criar os conteúdos de que precisa.
Quais as redes sociais em que se deve concentrar?
Quando não sabemos quais as redes sociais que devemos utilizar para chegar aos nossos potenciais clientes, temos tendências para utilizar todas: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Youtube, Snapchat, TikTok, Reddit, etc. E o pior vem quando descobrimos novas plataformas a crescer em popularidade e resultados.
O meu conselho é: seja realista. Mais vale comunicar da forma correta em 1 ou 2 redes específicas do que tentar estar em todo lado ao mesmo tempo.
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A definição de um estratégia de redes sociais é essencial para determinar onde dedicar e investir o seu tempo. É melhor concentrar esforços apenas nas plataformas onde vai encontrar o seu público-alvo. Exemplos:
Se a sua marca ambiciona chegar perto da Geração Z, podemos dizer que terá de orientar toda a sua estratégia de conteúdos para o Instagram e o TikTok;
Se a sua marca opera mais num mercado B2B, então talvez deva centralizar esforços para o LinkedIn e Facebook.
Os seus conteúdos não estão a resultar?
Esta é sem dúvida uma das situações mais frustrantes que poderá experimentar numa estratégia de marketing de conteúdo. Depositou esforços na criação de uma determinada peça que julgava ser um diamante e afinal...zero resultados. O que poderá estar a acontecer?
Definiu um público muito abrangente e está a querer responder a tudo e a todos: cada conteúdo criado deve ter um único objetivo e direcionado a uma pessoa ou buyer persona.
Não está a promover o conteúdo da forma correta/suficiente: por muito bem que esteja a nível de SEO, talvez precise de uma pequena ajuda inicial. Partilhe os conteúdos nas suas redes sociais, crie inbound links através de outros conteúdos que já tenham bons resultados, etc.
Está a destruir a experiência de utilização: textos demasiado grandes e cansativos, tipos de letra difíceis de ler, textos sob fundos dinâmicos e com muita cor, uma webpage que não permite leitura em mobile, formulários demasiado longos para a qualidade percepcionada pelo utilizador, são apenas alguns exemplos de como pode estar a destruir a experiência do conteúdo.
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O sucesso do marketing de conteúdo está na criação
Como vê, criar conteúdos de qualidade e de uma forma periódica não é tão simples como parece. Se está confiante que consegue, comece por criar um plano: defina as suas buyer personas, crie uma estratégia de keywords/tópicos que lhe permita chegar aos seus potenciais clientes no momento certo (consoante a sua jornada de compra), estruture o seu calendário editorial e... escreva!
Não se esqueça que é mais importante ajudar os consumidores a resolver necessidades do que falar única e exclusivamente da sua marca, serviços ou produtos. Se precisar de ajuda, só tem nos mandar um mail.