MCLUHAN (1987) defendeu "medium is the message" devido à força que determinados meios de comunicação social assumiram na transformação social e mesmo individual, sendo pelo autor apresentados como "extensões do homem" que transfiguram o próprio conteúdo da mensagem, sobrepondo-se a este. Na medida em que a comunicação integrada de marca é mais do que a utilização de cada canal, nesta nova abordagem inverte-se o pressuposto, pelo que a mensagem é o meio, porque mais importante do que o suporte que a transporte é o seu conteúdo e forma, exigindo que esta não só esteja adaptada ao recetor como ao meio em que é transmitida, agregando mensagens corporativas, empresariais e de produto, oriundas de uma vasta realidade interligada de canais, públicos internos, clientes atuais e potenciais e demais públicos-alvo, como jornalistas, lobistas, bloguers, comunidade, etc, assim como pelo contexto, pelos objetivos e resultados da estratégia e das ações de comunicação, mas também de marca e de negócio. Uma mescla de informação, alguma dela não controlável que será traduzida em imagem de marca, como resultado da perceção do mercado.
Todos estes elementos da comunicação fazem a mensagem da marca e devem falar uma linguagem única, a qual assenta numa declaração de posicionamento específico, requerendo a sua intensificação em todas as ocasiões em que a marca esteja em contacto com os seus alvos.
Porém, é ainda importante não ignorar as mensagens transmitidas pelos clientes, quer venham em defesa desta quer, e sobretudo, numa manifestação crítica face às experiências vividas com a marca, seus produtos e serviço, tendo em ambas as situações a Internet, nomeadamente as Redes Sociais, por aliado. A imagem, o comportamento, o estilo de vida de cada cliente são outros indicadores, positivos ou negativos, que interferem na perceção do mercado porque remetem para associações de marca auto expressivas, podendo originar motivo de imitação ou rejeição pela marca.
Mas a Internet, em especial, é também um canal para os restantes públicos, que nunca conviveram com a marca, tecerem opiniões, pelas mais variadíssimas razões, numa lógica de autênticos produtores de conteúdos (Prosumers) juntando-se, tantas vezes, ao coro de jornalistas, bloguers e outras fontes de natureza formal e oficial.
- MCLUHAN, Marshall (1987) Understanding Media. The extensions of man. ARK Paperbacks, London and New York;
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