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Um novo olhar sobre o B2B marketing
Paulo Loeb, sócio e head de negócios da F.biz, conduziu a palestra sobre B2B Marketing na Expogestão Digital 2020. Começou falando sobre sua trajetória no mundo do marketing até mergulhar no universo B2B, uma área instigante e com um caminho imenso para desenvolvimento e oportunidades de negócios e de desenvolvimento para talentos.
Com uma narrativa ilustrada com casos e experiências de sucesso, Loeb explicou como foi sua entrada no mundo do marketing B2B. Contou sobre sua carreira na Unilever e da criação do Fulano.com. Com a bolha da internet, a Fulano.com precisou se reinventar. O caminho que Loeb seguiu foi o B2B marketing, surgindo assim a Fulano Business, com foco em e-commerce. Com o passar do tempo se transformou em F.biz, que anos mais tarde foi adquirida pela WPP, mas manteve sua independência e a chama do empreendedorismo sempre acessa. Assim, Paulo Loeb passou a se dedicar a esse "maravilhoso mundo" dos negócios entre empresas e logo surgiu a unidade de negócios B2biz.
Autor do livro "B2B Rocks! Um Olhar Transformador sobre o B2B Marketing", Loeb explicou as diferenças entre publicidade e marketing B2B. Enquanto que no mundo da publicidade existe predominância de um público jovem, no B2B os mais experientes dominam o mercado. Além disso, os relacionamentos entre agências e empresas B2B são mais duradouros.
Loeb também discorreu sobre os diversos segmentos da área. O B2B industrial, para a relação comercial entre indústrias, tem o foco principal na reputação. Já no B2B2C, que inclui o cliente no final da cadeia, a palavra-chave é influência. O B2B SaaS, para as plataformas de tecnologia, busca o ganho em escala; e o B2B2Many, para serviços e produtos diversos, tem como característica primordial a segmentação. Dessa forma, argumentou, percebemos que B2B não é tudo igual. Outro aspecto destacado pelo palestrante foi sobre a grandeza desse mercado. Ao analisar listas das maiores empresas, um número considerável de companhias B2B aparecem no topo.
Continuou explicando os dois pontos que precisam ser trabalhados: transformação digital e conteúdo. Em transformação digital entra a geração de leads e Martech Plataforma. Escala, baixo custo e personalização de conteúdo são três palavras-chave para conseguir resultados positivos. Em conteúdo, colaboradores, especialmente executivos, devem ser treinados para serem influenciadores. As mídias sociais, com foco no Linkedin, são ferramentas ideais para exercer influência positiva. "Mesmo sendo óbvio, poucas empresas trabalham bem esse aspecto de utilizar seus colaboradores como influenciadores", constatou o palestrante. Também explicou a importância de realizar eventos, gerar e distribuir conteúdo para diferentes públicos a partir deles. Complementando o raio de abrangência, entram propaganda e branding. Por fim, e não podia ficar de fora, Inbound Marketing, ABM e Social Media. Em redes sociais, argumentou, as pessoas são chaves para o sucesso dessa ferramenta.
O mundo B2B ainda mantém vivo uma série de mitos, que Loeb fez questão de esclarecer. O primeiro deles é que a relação neste universo é somente na alta escala organizacional das empresas: da diretoria para cima. Loeb explicou que como os grandes negócios normalmente têm um processo longo para fechamento, às vezes pode levar anos, o assistente de hoje pode ser o diretor amanhã. Então, a reputação da marca precisa ser trabalhada nos diversos níveis hierárquicos. Além disso, várias pessoas, de áreas e cargos diferentes, participam da formação da decisão. Outro mito destacado pelo palestrante é que B2B é chato, com muito conteúdo técnico, gente engravatada, séria demais. Isso não precisa ser assim. É possível fazer B2B marketing com criatividade. Outro paradigma que precisa, pode e deve ser quebrado é que sites de empresas B2B são ruins, pesados e nada atrativos, da mesma forma que os famosos slides, com uma apresentação arcaica e maçante.
Paulo Loeb aproveitou para mostrar, de forma prática, com exemplos de materiais produzidos pela agência, como é possível fazer B2B marketing de forma criativa, leve e dinâmica, gerando resultados. Também deixou algumas dicas para quem deseja saber mais sobre o tema. No Linkedin, recomendou seguir "The B2B Institute". Os livros "Alchemy The Surprising Power of Ideas that don´t Make Sense", de Rory Sutherland, além de "The Four" e "The Algebra of Happiness", de Scott Galloway, são considerados pelo palestrante as principais referências para aprofundar o tema.