Comunicação Interna e meios digitais: uma ferramenta de exclusão?
Esta comunicação tem como objetivo principal analisar se o uso de meios digitais, como newsletters, intranets ou revistas eletrônicas, como veículos de comunicação das organizações com seu público interno podem ser considerados como recursos que, de certa forma, são excludentes, ou seja, por atingirem a uma determinada audiência - tida como seleta - excluem o acesso de seu conteúdo das demais "fatias" que foram o público interno de uma instituição ou empresa.
Antes, contudo, faz-se necessária uma pequena contextualização - conceitual e estrutural - do que se trata dois dos principais objetos de análise deste artigo, isto é, o conceito de público ou audiência interna e o de meios digitais de comunicação organizacional.
Dentro do universo da comunicação organizacional ou empresarial, entende-se por público interno todos aqueles que fazem parte do universo da instituição em seu âmbito interno, ou seja, vivenciam ou estão relacionados de alguma forma com o dia-a-dia da mesma, com a área em que esta atua, em que distribui seus produtos ou conceitos etc.
Cada vez mais, dentro do competitivo mercado, comumente atingido por formas de comunicação mais velozes, penetrantes e que expõem marcas, imagens e organizações inteiras ao impacto da opinião pública, muitos autores e estudiosos do tema comunicação empresarial têm posicionado o público interno como um item estratégico e fundamental nas estruturas de relacionamento e comunicação das organizações.
Os fatores apontados por esses estudiosos estão fundamentados no fato de, primeiramente, esse público ser, entre os vários públicos que gravitam em torno do universo da organização, o que conhece e convive mais proximamente com a realidade - diária - da instituição. Por isso, são igualmente os primeiros a sentirem o impacto de problemas (como crises), boatos, repercussão de notícias negativas veiculadas na mídia externa etc. Outro item que torna público interno um alvo de ação estratégia dentro das companhias é que estes, justamente por vivenciarem seu dia-a-dia, tornarem-se importantes formadores de opinião - e mesmo os principais "veículos de propaganda" de produtos e imagem organizacional - junto à comunidade em que moram ou mesmo no interior do microuniverso organizacional.
Contudo, o público interno de qualquer organização possui, como uma de suas principais características o fato de, mesmo representado talvez a menor parcela da audiência de uma organização - uma vez que os públicos externos costumam estar ligados ao mercado, consumidores e acionistas em geral que, assim, comporiam um universo mais amplo de pessoas - este poder representar um âmbito bastante heterogêneo, envolvendo pessoas com diferentes níveis de educação, qualificação profissional, feedback cultural, realidade sócio-econômica etc. Tais variáveis irão compor um dos maiores desafios do comunicador no momento de se estruturar um processo de comunicação estratégico no ambiente organizacional e, sendo assim, também serão os principais motivos sobre os quais se lançará a questão que se pretende abordar neste artigo: seria essa heterogeneidade um fator de exclusão de determinada parcela do público interno que se tem em vista meios digitais de comunicação empresarial? Essa abordagem será melhor detalhada adiante neste trabalho.
Antes, contudo, faz-se necessário ainda frisar como se pode definir o que, de fato, constituem os meios digitais de comunicação a que se refere este artigo em seu primeiro parágrafo; mais especificamente, meios digitais que estão ligados a uma linguagem e estrutura jornalística no que tange ao trabalho e divulgação de seu conteúdo, característica esta que compartilha com outros tipos de house organs comumente utilizados e distribuídos das organizações - os quais, pelo menos em tese, deveriam possuir diretrizes que seguissem as normas jornalísticas tanto na elaboração de suas matérias como no uso das fontes, elaboração visual etc.
Difundidos em profusão com a expansão da Internet, esses veículos digitais podem ser classificados como todos aqueles que utilizam, como meio de estruturação e divulgação, recursos "não concretos", palpáveis e físicos, como entenda-se o "papel"; na grande maioria dos casos, esses veículos necessitam de um instrumento que intermedie o acesso a seu conteúdo. Por exemplo, o site ou versão eletrônica de um jornal necessita que se tenha acesso a um computador, uma conexão em rede, entre outros itens, para que se consiga visualizar e ler seu conteúdo. Obviamente, o desenvolvimento do universo digital tornou possível o uso de outros dispositivos nesse processo, como celulares, palms etc. Contudo, não vem ao caso, neste artigo, aprofundar-se nos meios para que a comunicação digital se concretize mas, sim, como o uso e acesso a esses meios pode dificultar ou inviabilizar seu aproveitamento na comunicação interna.
Um contraponto: falando com muitos...e com poucos!
Comunicar-se utilizando meios digitais tornou-se uma realidade em todo o mundo. Crianças, adolescentes, adultos, profissionais de diferentes áreas, estudantes etc. cada vez mais estão interconectados através de sites, salas de bate-papo virtuais, orkuts ou acessando a edição diária de vários jornais totalmente através da Web - com a vantagem de que estas, na maioria das vezes, são atualizadas em tempo real, tornando rapidamente obsoletas as edições impressas.
Essa realidade foi transportada para o interior das organizações através de recursos como newsletters eletrônicas - distribuídas internamente utilizando e-mails ou intranets e cujo acesso está limitado apenas aos funcionários -, revistas digitais (que podem ser as mesmas para o público interno e externo ou mesmo possuir versões inteiramente voltada aos funcionários ou departamentos), simples mensagens ou comunicados, disseminados via e-mail (que em tese substituem os tradicionais murais ou comunicados em papel, entre outros.
As vantagens de se utilizar o meio digital e eletrônico como base para a criação e divulgação de informações possui benefícios óbvios; entre eles, maior rapidez de atualização, maior flexibilidade (rapidamente pode-se corrigir, reenviar, reeditar informações e layouts com um custo praticamente ínfimo), permitir maior interatividade entre autores e emissores e seu público e fazer uso do recurso do "tempo real" (o que ganhou ainda mais viabilidade através das novas opções de se veicularem vídeos pela rede). Com essas facilidades em mãos, teoricamente qualquer um pode se tornar autor de conteúdo determinado e divulgá-lo. E, mais: fazer isso a uma base de receptores ainda maior, teoricamente composta por todos que têm acesso a recursos como Internet.
Mas o quadro, na prática, não é tão simples assim. A expansão do uso dos meios digitais como veículo de comunicação criou uma questão (e problema) importante, ligada ao chamado grupo de excluídos digitais. Ou seja, ao mesmo tempo em que cria a possibilidade de estender redes de veiculação de mensagens praticamente ilimitada (quanto ao potencial), os meios digitais também excluem desse universo um contingente enorme de pessoas - aquelas que por motivos sócio-econômicos, culturais, localização geográfica ou mesmo por opção, não têm acesso aos recursos eletrônicos que tornam possível concretizar essa comunicação - integrar emissor/mensagem e receptor.
Trazendo tal realidade para o interior das organizações e para o processo de relacionamento desta com seu público, o quadro se mostraria o mesmo?
Sendo o público interno composto por uma micro-amostra do que se encontra na sociedade, isto é, pessoas com diferentes características e, assim, diferentes demandas a serem supridas em termos de informação, é fato se concluir que a princípio a comunicação organização que utiliza recursos digitais exclui parte de sua audiência interna do processo.
Essa exclusão será maior ou menor de acordo com o perfil da empresa, do público e da estratégia de comunicação escolhida.
Pode-se tomar por exemplo dois casos simplistas, mas que podem ilustrar a situação: o de uma empresa de tecnologia, cujo uso dos recursos digitais é familiar à grande maioria dos funcionários, e uma empresa cujo produto não tem ligação com o universo tecnológico, onde a estrutura interna está dividida em diferentes segmentos, seções e níveis.
No primeiro caso, a implantação de newsletters, house organs ou o uso extensivo de e-mails será menos problemática do que no segundo. Isto porque tirar proveito do conteúdo que esses veículos trazem a explorá-los em sua totalidade exige o domínio, ao menos básico, dos recursos, ferramentas e da interface do computador, do sistema operacional que roda no mesmo, dos comandos de navegação de um browser, site ou software de mensagem. Já no segundo exemplo, tem-se vários universos diferentes dentro de uma mesmo organização; reune-se, no caso, linha de produção, onde o nível de escolaridade, de cultura formal, de acesso a meios eletrônicos etc. costuma variar sensivelmente e ser bastante limitado, níveis intermediários ou de departamentos/escritórios, onde a própria dinâmica de trabalho faz com que os funcionários tenham maior familiaridade com as ferramentas e linguagem digital, níveis de gerência, onde a familiaridade com esses meios tende a ser ainda maior, e assim segue-se. Como, então, pensar e implantar um processo de comunicação com uma visão minimamente estratégica dentro dessa realidade?
Se realmente toma-se por comunicação estratégica aquela que tem por objetivo integrar, tendo a informação como matéria-prima, os diferentes públicos da organização e transmitir a eles um conceito coerente no que se refere à imagem, produto e posicionamento da mesma, sem dúvidas essa tarefa irá se transformar em um desafio interessante ao ou aos responsáveis pela comunicação na referida instituição.
Se os meios de comunicação digitais, quando inseridos no contexto organizacional de relacionamento com o público interno, também traz consigo a mesma exclusão que se mostra presente na sociedade, o comunicador deve pensar como, pelo menos, minimizar esse problema de forma que a informação circule sob uma "maquiagem" diferente, utilizando canais distintos, mas que, ao final, surta o mesmo efeito; ou seja: comunique, passe a mensagem a que se propõe.
Uma solução que passa por várias execuções
Encontrar a resposta para a problemática proposta por este artigo pode estar no fato de se retroceder a métodos que deveriam ser utilizados nos house organs tradicionais, impressos e distribuídos em murais ou por meio de jornais ou revistas.
Isto é, recusar o princípio do "house organ bombril", com mil e uma utilidades, e priorizar uma comunicação estratégica que, como tal, realmente esteja focada em atingir seu público/audiência e, por isso, é pensada e estruturada levando em consideração das características de demandas do mesmo.
Assim como nos meios de comunicação empresarial tradicionais não se deve enxergar o público interno como uma massa homogênea, quando se pensa em meios digitais o princípio deve ser o mesmo, ou seja, o público interno é sempre heterogêneo, em menor ou maior grau, e, como tal, demanda com tipos, volumes e níveis de interação distintos.
Recorrer a recursos digitais é um canal que pode ser muito eficaz no processo de comunicação empresarial - assim como o é fora desse contexto - devido à velocidade com que faz a informação circular, sua flexibilidade e outros atributos já citados anteriormente; contudo, também representa um trabalho a mais dentro do já difícil e complexo universo de comunicação organizacional interna. A falta de familiaridade ou acesso das pessoas aos meios eletrônicos torna o processo ainda mais difícil, na medida em que amplia o número de variáveis e condicionantes que devem ser analisadas e ponderadas por parte do comunicador.
Mais problemas... e questões
Dentro do contexto que a problemática proposta por este artigo envolve, existe ainda um importante item cuja consideração é fundamental: mesmo nos processos mais comuns e simplistas de comunicação organizacional, tal visão estratégica, anteriormente citada, não é colocada em prática.
Como resolver essa questão, então, quando se tratam de meios digitais, onde o problema tenda a se tornar mais complexo?
Uma das conclusões que pode ser citada a princípio é que a exclusão causada em decorrência do uso desses meios irá aumentar também no âmbito organizacional. Porém, é também fato que o barateamento de itens com computadores e celulares tende a tornar, gradualmente, o acesso aos mesmos possível a um número maior de pessoas - o que possivelmente fará com que se expandam para extratos sociais aquém das tradicionais classe alta e média.
Com isso, em uma projeção futura, um volume maior de funcionários, pensando-se especificamente no público interno, terá acesso aos meios eletrônicos e digitais, estarão submetidos a um volume maior e mais veloz de informação e conteúdo que se alterna e atualiza em prazos ínfimos, e, assim, passarão a exigir também que o tráfego de informação na organização em que trabalham siga o mesmo ritmo. Isso fará com que também esse grupo necessite ou demande acesso a veículos digitais de comunicação da empresa.
Mas se, nem mesmo no caso dos meios convencionais impressos, tal segmentação atende à heterogeneidade desse público, como trabalhar esse fato em relação aos meios digitais? Qual será a forma, definida pelos comunicadores, para esses veículos digitais quando estes se tornarem uma realidade acessível e um contingente mais amplo do público interno?
A evolução da tecnologia pode indicar que essa realidade não está longe - tome-se, por exemplo, a televisão, que de artigo de luxo passou a ser um utensílio comum nos lares. Ou seja, novos desafios podem ser vislumbrados nos horizontes do comunicador e da comunicação empresarial. E, sem se resolver e se abraçar no presente e na prática - e não somente na teoria - a comunicação empresarial como uma ação estratégica, como solucionar esse possível desafio que o futuro próximo propõe dentro de realidade organizacional?
Caso não sejam pensadas formas de tornar a comunicação empresarial com o público interno um item estratégico, ficará difícil chegar a uma solução. E, com isso, estará se reproduzindo, ratificando e impondo dentro das empresas o mesmo processo que impede que parcela considerável da população tenha o mínimo de igualdade no acesso à informação digital, mesmo que esta ganhe recursos e meios mais e mais fáceis de gerar um volume de dados cada vez maior - mas consumido por poucos.
Formado em Comunicação Social pela Unesp de Bauru, com especialização em Comunicação Institucional pela PUC-SP e Mestrando pela Universidade Metodista de S. Bernardo.