Em uma época em que a alta moda de Nova York girava ao redor de etiquetas luxuosas e excluía movimentos alternativos, os profissionais da indústria detestaram a ideia proposta por Marc. Sendo vista como roupas de segunda mão, no dia seguinte ao desfile, a coleção já estava sendo criticada por todos os veículos. "Os escravos da moda que são otários o suficiente para se apaixonarem por esse lixo grunge merecem o visual indigente pelo qual eles pagam", escreveu Trish Donnelly no jornal San Francisco Chronicle. Após as duras críticas, Marc Jacobs foi demitido da Perry Ellis.
A caretice conservadora, entretanto, não abalou o estilista. Com o dinheiro adquirido pela quebra do contrato, Marc investiu na sua marca homônima e não demorou muito para deslanchar.
Em entrevista à ELLE americana, 25 anos depois da demissão, em 2018, o estilista falou sobre o período: "Comprei camisas de flanela por US$2 e as refiz em seda. Pegar algo banal e elevá-lo a um status de design não era algo novo. Nós não fomos os primeiros a fazer, mas as pessoas se ofenderam e foram inflexíveis. Porém, veja hoje a Balenciaga elevando o que os adolescentes compram por US$15 a versões de US$2 mil".
Marc não foi o único a perceber que as críticas foram desproporcionais. Cathy Horyn, uma das jornalistas que na época o criticou, duas décadas depois, se retratou em um artigo publicado no The Cut: "Por que não demos espaço nas passarelas americanas para um visual que era legitimamente uma expressão de novos valores? Não estávamos sempre incentivando designers a fazerem roupas que refletissem o seu tempo? Em vez disso, colocamos nossas luvas brancas e mandamos Jacobs para cama sem jantar".
A estética grunge da Heaven é extremamente atual, porém não muito distante do que Marc, sempre à frente do seu tempo, colocou na passarela lá em 1993. Agora, ele revisita o passado para encontrar o futuro.
O lookbook da primeira coleção apresentada foi fotografado por Shoichi Aoki, fundador da icônica FRUiTS, uma publicação japonesa que costumava cobrir o estilo da juventude de Tóquio. Narrando subculturas e movimentos comportamentais, a plataforma conversa bastante com o conceito da Heaven. Além de fortalecer a moda como um símbolo de reafirmação de identidade, a escolha descentraliza a produção imagética dos olhares estadunidenses e europeus, que já estão acostumados a dominar essa indústria, ao ser apresentada através da visão de um profissional asiático.
A linha conta também com uma parceria com o diretor Gregg Araki e com os ilustradores Pelvis, Eri Wakiyama, Robert Engvall, Alak Shilling e Chris Cadaver. No e-commerce, há ainda uma seção para a curadoria de revistas, discos e fotografias em colaboração com a Climax Books, uma distribuidora de conteúdos antigos que acabaram sendo esquecidos, e outra seção para Nhozagri, uma artista chinesa conhecida por suas bonecas fantasiosas de pelúcia.
Outro elemento que chama atenção é o cenário das fotos no e-commerce. Em vez das tradicionais imagens com fundo infinito feitas em estúdio, como já é de costume da maioria das marcas, a Heaven optou por representar quartos adolescentes. O visual chega a se aproximar do TikTok, onde os jovens se posicionam diante da câmera frontal de seus celulares para gravarem os seus vídeos e, ao fundo, deixam escapar os seus pôsteres, bagunças e prateleiras com os brinquedos de quando ainda eram crianças.
A estratégia é esperta. Com a crescente e já consolidada força do aplicativo entre a Geração Z, a comunicação pensada para esse público não pode mais ignorar a linguagem e estética predominante na plataforma. Além do conceito da marca e das próprias peças, detalhes como esse desempenham um papel essencial para que a identificação se torne ainda mais potente, criando, assim, a ideia de uma comunidade, onde os jovens se sentem pertencentes.