Empresas, responsabilidade social e ambiental: informar e fazer acontecer em parceria com o turismo – Revista Partes
Responsabilidade social e ambiental interligados com o turismo e a informativa exposição deste são foco de tal texto. Este pretende, apenas, abrir para reflexão uma complexa relação que tem como cenário a globalização, esta também agente. Empresas turísticas são mencionados a fim de servirem como exemplos de um fenômeno maior e profundo que engloba amplas e várias áreas do Saber, incluindo o Turismo. O que se alcança com este artigo é uma reunião de convites ao pensar, refletir e questionar inovações, soluções e propostas quanto a responsabilidade social, ambiental o turismo e a informação na sociedade pós-moderna, procurando abrir um assunto complexo, atual e que merece discussões de profissionais de áreas diversas, correlatas ao Turismo.
PALAVRAS-CHAVE: Turismo; responsabilidade; responsabilidade social; responsabilidade ambiental; empresas; informação
Social and environmental responsability related with tourism and the informative exposition of these are focused in this text. It intends just make a reflection about a complex relationship that has the globalisation as cenary and an agent. Touristics firms are mentionated as examples of a deep and great phenomenoun that envolves a lot of big knowledge areas, including Tourism. This article invites to the thought, reflection and new questions, solutions and purposes related to social and environmental responsability, the tourism and the information in the post-modern society, trying bring a complex and actual subject that deserves many discutions among professionals of many
Elcio Dalla Santa Almeida é mestrando em Turismo da Universidade de Caxias do Sul, Especialista em Gerenciamento do Desenvolvimento Turístico (UCS/CARVI) e Graduado em Turismo (UCS/NUCAN).
areas concerned with tourism.
KEY WORDS: Tourism, responsability, social responsability, enviroment responsability, firms, information.
O turismo é, antes de tudo, um complexo fenômeno social, exigindo cooperação e parceria de vários olhares, modos de pensar e entender um mesmo acontecer. Afinal, o turismo brota de um conjunto de atividades heterogêneas, o que ratifica a necessidade de uma análise que requer um amplo conhecimento dos fatores que intervêm e/ou podem intervir no setor, assim como o respeito às peculiaridades.
Também quanto a responsabilidade – social e ambiental – o Turismo e as empresas turísticas têm aparecido como chave para um ideal desenvolvimento no século XXI.
O Turismo tem se destacado como uma das ferramentas para efetivar a responsabilidade social e ambiental. Empresas turísticas têm revelado projetos diversos evidenciando o conceito de responsabilidade social:
Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários. (Instituto ETHOS, site oficial).
Tal prática tem alavancado não só o setor turístico, mas também esse; seja em empresas de transportes, agências de viagens, na hotelaria, nas empresas especializadas em promover eventos ou lazer, etc. Isso pode ser uma forma de propagar o nome da empresa e, de forma política e legal, beneficiar os cidadãos comuns com um marketing lucrativo. Tanto para a comunidade, em geral, como para a empresa, em si. A prática demonstra que um programa de responsabilidade social só traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de forma autêntica. É necessário que a empresa tenha a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo. Porém, nas empresas que incorporarem os princípios e os aplicarem corretamente, podem ser sentidos resultados como valorização da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade.
É importante frisar que responsabilidade social não é o mesmo que filantropia. Isenção de impostos e outras formas de incentivar a responsabilidade social têm acontecido no país com a política (neoliberal) vigente: empresas têm mais obrigações para com a sociedade e o Governo passa a ser mais mediador do que líder (atuante). A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc) e organizações. A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz.
Todo tipo de empresa, independentemente do porte, do setor da economia e da quantidade de funcionários pode desenvolver ações de responsabilidade social. O necessário é ter vontade política. Individualmente ou em grupo, qualquer empresa pode agir.
"A responsabilidade social é um processo que nunca se esgota. Não dá para dizer que uma empresa chegou ao limite de sua responsabilidade social, pois sempre há algo a fazer". (INSTITUTO ETHOS)
Em diversas áreas e para diversos colaboradores uma empresa pode desenvolver e efetivar a responsabilidade social, para vários públicos e de diferentes maneiras. Com cada um dos parceiros (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) a empresa pode desenvolver atividades criativas. Entre as opções, destacam-se: incorporação dos conceitos de responsabilidade social à missão da empresa, divulgação desses conceitos entre os funcionários e prestadores de serviço, estabelecimento de princípios ambientalistas como uso de materiais reciclados e a promoção da diversidade no local de trabalho.
Empresas turísticas podem seguir bons exemplos e, a partir daí, criar projetos seus tendo como modelos outros setores da Economia. A General Eletric (GE) pode ser um indicativo para inspirar novas ideias.
De acordo com a revista DINHEIRO, publicada no dia 8 de março do corrente ano, nos últimos 100 anos, a GE vem definindo a pauta das ideias e práticas administrativas que outras empresas iriam seguir. O histórico da empresa em matéria de estar a frente de seu tempo é notável. Sob a direção de Charles Coffin, que a presidiu de 1892 a 1912, a GE estabeleceu princípios de desenho organizacional que iriam guiar empresas maiores, incluindo a ideia de que seu produto mais importante não era formado por lâmpadas ou transformadores, mas talento gerencial, ou seja, o modo dos recursos humanos serem preparados e agirem ali.
Em 1900 a empresa abriu o primeiro laboratório de Pesquisa & Desenvolvimento, e na década de 1930 ela focou as relações de trabalho cooperativas, aderindo aos planos de aposentadoria e aos abonos baseados nos lucros da companhia para evitar que seus empregados buscassem o respaldo dos sindicatos. Nos anos 1950 ela produziu os célebres "livros azuis"- cinco volumes de orientações detalhadas para seus gerentes – que moldaram a administração de empresas em toda a parte. Nos anos 1960 ela encabeçou o avanço para o planejamento estratégico. Nas décadas de 1980 e 1990, ela pegou conceitos como o desenvolvimento de lideranças e os levou a integrar a cultura gerencial mundial. A maioria das organizações nunca chega a estabelecer qualquer tipo de liderança intelectual. Conservar essa liderança por cem anos é uma realização única e marcante (DINHEIRO, 2006: 48).
A partir dessa descrição podem ser notadas, pelo menos, duas lições gerais a serem adaptadas pelas empresas turísticas, de acordo com a especificidade de seus negócios:
a) Práticas administrativas que admitem ousar têm maiores chances de se colocar como líderes de mercado. A responsabilidade social – no caso acima, com ênfase nos recursos humanos como público-alvo – pode ser uma das abordagens e investimento de empresas pós-modernas de fato;
b) Valorizar o conhecimento e o capital intelectual são prioridade no cenário atual: pesquisa e desenvolvimento só acontecem a partir de adequados planejamentos estratégicos.
A responsabilidade social e ambiental – não só quanto ao meio natural, mas também ao meio urbano/artificial – têm funções essenciais no século XXI. O modelo de sociedade urbano-industrial estruturada no tripé trabalho-moradia-lazer, fez surgir, entre outras coisas, o desejo de evasão do cotidiano em um número crescente de pessoas que, sujeitas ao ritmo frenético imposto pelas cidades, cada vez mais artificiais, veem na viagem uma maneira de escapar da rotina do trabalho repetitivo, de recuperar-se física e mentalmente do desgaste causado pelo meio urbano, objetivando desfrutar de momentos de liberdade, entrando em contato com a natureza; enfim, vivendo novas experiências em outros territórios que não o seu.
O Turismo pode e deve se colocar como efetivador de melhor qualidade de vida: para a sociedade, em geral, e também para seus colaboradores, diretos (dentro das empresas turísticas, inclusive) ou indiretos.
Nas palavras de Krippendorf:
"Uma indústria da diversão e do prazer, em expansão permanente, assume de forma completa a necessidade de lazer e férias. É a indústria das agências de viagens, das empresas de transporte por ar, trilho, estrada e água dos estabelecimentos de diversões, das empresas de construção, dos construtores de casas de campo e trailers, dos fabricantes de equipamentos para camping e caravanas, dos escritórios de planificação e consultoria, dos conselheiros econômicos e publicitários, dos arquitetos, dos construtores de teleféricos, dos fabricantes do esqui e de roupas, dos vendedores de souvenirs, dos cassinos e parques de diversões, do setor automobilístico, dos bancos, dos seguros, etc. Uma indústria que tem sua dinâmica". (1989: 44)
Quanto mais as pessoas sentem pressão pela escassez de tempo provocada pela agitação da vida urbana, maior é a tendência de aumentarem as compras feitas de casa a partir do computador, em detrimento daquelas feitas nas lojas pessoalmente. Esse aspecto da vida cotidiana oferecido pelo processo de mundialização e da pós-modernidade faz com que empresas, incluindo agências de viagens, tenham soluções inovadoras ao vender seus produtos. Para se ter sucesso as empresas deixam de ser tão comuns para aderir à imposição atual que dita inovação permanente. Nesse novo ambiente/ cenário a competição é total e também pessoal.
"Fazer uma viagem longa, de seis meses ou um ano, é um dos sonhos mais distantes da maioria dos brasileiros. E não é apenas o fator financeiro que impede um estudante ou um executivo de largar tudo e embarcar numa aventura com prazo determinado. Mesmo com uma conta bancária razoável, muitos desistem dessa ideia por verem sua carreira ameaçada ou por pura falta de coragem para enfrentar a volta ao Brasil". (INFOMONEY: 2005)
Largar um bom emprego ou plano de carreira promissor por alguns meses no exterior pode não ser muito vantajoso. O ideal é partir durante uma turbulência no mercado, ou quando a sua empresa estiver passando por uma reestruturação.
"Frequentar escolas de idiomas pode não ser a melhor opção, especialmente se houver muitos brasileiros na sua turma. O convívio com pessoas do seu país pode atrapalhar o aprendizado do idioma. Lembre-se que o dia-a-dia no exterior pode ser muito mais eficiente que qualquer sala de aula. É por isso que muitos decidem viajar sozinhos. Sem companhia durante a jornada, você é obrigado a vencer a timidez e aprimorar suas habilidades linguísticas".
Outra forma de aliar responsabilidade social e ambiental com Turismo é desenvolver programas de Educação: educação turística, Turismo educativo/educacional, além de incentivar a Educação formal. O impacto de ações na Educação é profunda e atinge, favoravelmente, todas as camadas e setores da sociedade. As empresas turísticas podem deslocar, implementar e divulgar a importância da Educação para todo e qualquer ser humano. Para o vice-presidente da Federação Internacional de Universidades Católicas (FIUC) para a América Latina, Marino Martinez, quando se pensa "em humanismo, temos que pensar na formação dada aos alunos e professores. É preciso trabalhar pela dignidade do ser humano".
"Segundo estudos do INEP/MEC, dos 2,2 milhões de jovens entre 15 e 17 anos que moram no meio rural do Brasil, 34% não frequentam a escola e só 12,9% dos matriculados estão no Ensino Médio, nível adequado à faixa etária. A população rural tem escolaridade média de 3,4 anos na faixa de 15 anos ou mais, contra 7 anos da urbana; 29,8% de analfabetos adultos, diante de 10,3% na cidade. Além disso, só 5,2% das escolas rurais têm biblioteca, contra os 58,6% dos estabelecimentos de ensino urbanos. A desigualdade se mantém em relação a laboratórios de Informática (27,9% na cidade e 0,5% no campo) e de Ciências (18,3% e 0,5%) e computadores (66% e 4,2%)". (2003)
Assim, nota-se que o meio rural é mais carente de ações quanto a Educação e quanto a responsabilidade social e a Educação.
Conforme a revista INFORMAÇÃO da PUCRS de maio-junho de 2006, para o reitor da Universidade Católica Andrés Belo, da Venezuela, Luis Ugalde,
"é papel fundamental das universidades frear e reduzir os perigos da globalização que, materializam-se nas guerras, na pobreza e na destruição do meio ambiente. Precisamos tentar converter as possibilidades e oportunidades de alguns em possibilidades e oportunidades para todos, principalmente para os pobres".
Daí é possível idealizar o Turismo – com a atuação e ações das empresas turísticas – como grande e importante agente capaz de ir além de quaisquer fronteiras e, globalmente, incentivar práticas responsáveis para toda a humanidade.
O que falta ao processo de globalização antecede ao Turismo e a Comunicação ou busca de União/entendimento transnacional: o faltante mesmo é Ética, Cidadania, Fraternidade, Solidariedade e Eficácia, tendo como base de lançamento a indignação contra a ruindade e, como combustível, o encantamento pela efetiva possibilidade de construção de um mundo melhor. Tais palavras vão muito além de abstrações: podem e devem ser conceitos práticos, passíveis de aplicação em ações de responsabilidade social e ambiental.
Viver a essencialidade do processo ideal de responsabilidade social num mundo de globalização, da mesma forma natural como se considera essencial o ar que se respira, sem discursos, sem modismos costumistas, sem sofisticadas elaborações intelectuais ou tecnológicas é o que empresas turísticas devem objetivar.
A informação, tanto quanto a sua obtenção como quanto ao seu divulgar e propagar tem papel preponderante em todo esse acontecer. É uma das propulsoras do aumento da qualidade das empresas, de seus produtos e serviços, bem como da exigência por parte dos consumidores e das comunidades, em geral, desde os mais simples moradores de uma periferia até aqueles que têm um home office e "vivem virtualmente".
"Por se tratar de fenômeno social, os estudos que envolvem a atividade turística devem abranger não só os métodos tradicionais como a pesquisa bibliográfica, o inventário do potencial existente e o tratamento das informações com base na metodologia proposta pela Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), como também deve-se proceder a uma análise dessa atividade do ponto de vista da percepção, das atitudes e dos valores dos moradores (Tuan, 1980). A adoção deste procedimento, além de permitir a captação e constatação dos significados atribuídos a essa atividade pela comunidade, obedece à metodologia que busca a participação comunitária na elaboração e efetivação de metas para o desenvolvimento turístico da região". (MAGALHÃES: 106)
Exemplos de empresas turísticas têm se utilizado do termo "soluções" ao invés de, simplesmente, serviços ou entrega de produtos ao consumidor final. Tal termo tem implicações no conceito e modo de um cliente entender uma empresa. Se faz uma referência consciente e inconsciente a partir desses termos.
Revistas diversas (as turísticas também), bem como outros meios de comunicação, têm sido utilizadas para informar tal postura de uma empresa e ideia de ser ao seu público-alvo e consumidores potenciais.
A empresa "Libra", de transporte marítimo, por exemplo, se utiliza da palavra "parceria" ao se apresentar em uma propaganda de uma página para o leitor da revista de bordo da GOL (aviação/passageiros), o que convida o leitor a "participar" da empresa. E o texto da propaganda, mesmo que em letras pequenas, reforça a ideia de união e responsabilidade:
"Há mais de 50 anos, a Libra entrega soluções oferecendo com agilidade e segurança o melhor serviço de transporte marítimo de cargas. Construímos uma cultura de serviço baseada no relacionamento pessoal com o negócio dos nossos clientes. Na Libra, profissionais dedicados cuidam dos seus interesses, ouvindo cada solicitação com extremo cuidado. Para nós, não basta apenas prestar um serviço com qualidade. Temos um comprometimento pessoal com cada um dos nossos clientes. Consulte uma de nossas agências".
Também o slogan da Libra, "Unindo horizontes", convida o leitor e/ou (provável) cliente a participar das ações da empresa, aconchegando a negócios, tornando a relação empresa-cliente menos distante e menos fria.
Nota-se que não só a fotografia – tradicionalmente ocupando espaços imensos quando o assunto é turismo – é preponderante como jeito de informar e persuadir consumidores, mas o modo como é tratado o público final.
Na mesma revista da GOL esta comemora as suas 50 edições de modo sui generis: mostra belas paisagens, sugestões de consumos em destinos turísticos diversos, persuadindo o utilizar de sua frota e rotas para tanto. Não se trata de mera propaganda. Mas, sim, publica mais de dez páginas informando sobre os destinos e não apenas os sugerindo superficialmente. Mesmo que não profundamente, mas vai além de só citá-los. Isso demonstra respeito à compreensão e capacidade crítica do leitor. As rotas são apresentadas, sim, mas na penúltima página, dando escolha aos que querem e aos que não querem infográficos e tal mapeamento. Tal revista pode ser levada pelos passageiros como brinde. Mas nada é de graça: passa a ser um instrumento a favor da imagem da empresa e de seus feitos.
Ainda na mesma revista, utilizada aqui como exemplo – pela atualidade e relevância no mercado -, a propaganda de um grande e tradicional hotel ocupa a contracapa final. Trata-se do Ourominas, Grande Hotel e Termas de Araxá. A ideia é se apresentar para pessoas especiais e que queiram charme, podendo pagar por isso. Mas termos como bem-estar, aventura, lazer e eventos convidam empresas à procurarem oferecer isso aos seus funcionários ou estes, por si, terem o hotel como ponto de referência e sinônimo de local de fuga do cotidiano, uma pequena amostra de um paraíso onde o descanso e/ou o tratamento/atendimento o fazem sentir como alguém muito especial, sem as pressões do dia-a-dia. Note-se que o hotel fica em Araxá, uma pequena cidade, ou seja: não é um meio urbano saturado.
Com essa breve exposição, pode-se perceber a importância que existe na relação e na ligação entre empresas, responsabilidade social e ambiental com o turismo e a exposição deste. Muito deve ser pesquisado e aprofundado a respeito. Aqui foi possível, apenas, abrir um assunto complexo, atual e que merece discussões amplas a partir de várias áreas do Saber, incluindo o Turismo.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6023. Informação e documentação: referências – elaboração. Rio de Janeiro: ABNT, 2000.
DINHEIRO. revista semanal de negócios. São Paulo: Editora Três, n. 445, 8 mar. 2006.
ETHOS, site institucional. Disponível em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 2º semestre 2003.
INEP/MEC. Referências para uma política nacional de educação no campo. Brasília: MEC, 2003.
INFORMAÇÃO, revista da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre: PUCRS, n.129, maio-jun. 2006.
MAGALHÃES, C. et al. Diagnóstico e diretrizes turísticas de municípios mineiros: o caso de Itabirito, [s.d.]