"Os melhores profissionais de marketing que qualquer empresa pode ter são realmente os clientes satisfeitos. Eles 'vendem' o negócio por você"
John Mackey e Raj Sisodia - Autores do livro "Capitalismo Consciente" – Editora HSM
Para ilustrar de maneira objetiva a importância do Cliente para o sucesso de uma empresa, mostramos neste artigo a evolução de 2015 a 2017, dos números da Conta "Clientes" do Ativo Circulante, com base nas informações dos Balanços Patrimoniais consolidados das companhias listadas na bolsa.
Relembrando a teoria contábil, o Ativo Circulante agrupa dinheiro e tudo o que será transformado em dinheiro rapidamente. São contas que estão constantemente em giro, movimento, circulação. Como parte deste Ativo a conta "Clientes" corresponde aos valores a receber decorrentes das vendas efetuadas pela empresa. Esta conta é usada quando o cliente compra e leva o produto ainda sem ter pago o valor total que deve (compra a crédito com cartão ou com cheque pré-datado, compra parcelada a curto prazo). (Fonte: Socontabilidade) .
Veja agora o que o nosso Big Data SABE tem a mostrar sobre a Conta "Clientes" de 243 empresas não financeiras nos últimos três anos. A Conta "Clientes" caiu 9,33% de 2015 para 2016, sinalizando os efeitos da recessão e subiu 35,79% de 2016 para 2017, refletindo a recuperação econômica.
Em 2017 os 10 maiores valores da conta "Clientes" totalizaram R$122 bilhões (50 % do total) pelas seguintes empresas, em ordem alfabética: Ambev, Cielo, CPFL Energia, Eletrobras, Jbs, Neoenergia, Oi, Porto Seguro, Ultrapar e Vale.
Segundo John Mackey e Raj Sisodia, autores do livro Capitalismo Consciente, "o Propósito de todas as empresas, fundamentalmente, gira em torno da criação de valor para os Clientes". O guru Peter Drucker sintetizou: "Há apenas uma definição válida para o Propósito do negócio: criar um Cliente".
Para esses estudiosos, nas empresas conscientes os Clientes são considerados os parceiros mais importantes, pois o negócio não existiria se não houvesse contribuição para torná-los satisfeitos e felizes. A razão disso é que os Clientes negociam com a empresa por decisão própria, uma vez que, em mercados competitivos, pessoas insatisfeitas têm sempre a opção de comprar em outro lugar. Tal como acontece com outros "stakeholders" o bem-estar dos Clientes deve ser tratado como fim, e não apenas como meio para obter lucro. Empresas conscientes tratam os Clientes como pessoas a quem servir, e não como consumidores a quem vender. A palavra "consumidor" transmite a ideia negativa de "coisificar" as pessoas, ao reduzi-las à mera função de consumir.
Por outro lado, aprofundam os autores, a atividade de marketing perdeu de vista seu propósito maior que é "entender a fundo as necessidades das pessoas para que as empresas possam satisfazê-las, contribuindo assim para melhorar a qualidade de vida dos Clientes e o desempenho financeiro do Negócio". A parábola descrita a seguir do "Homem no Deserto" ilustra com clareza o que deve ser o marketing de verdade:
Segundo Mackey e Sisodia, para as organizações conscientes "Os melhores profissionais de marketing que qualquer empresa pode ter são realmente os clientes satisfeitos. Eles 'vendem' o negócio por você". A empresa que em sua carteira tem muitos desses Clientes fica bem menos dependente da publicidade. Por outro lado, o caminho de criação de valor para os Clientes passa pelos Colaboradores, os responsáveis pelo serviço de qualidade que vai resultar em uma benéfica experiência de compra. Em outras palavras: "Membros da equipe satisfeitos resultam em Clientes satisfeitos".
As informações obtidas da conta "Clientes" dos últimos três anos, refletem em 2016 os efeitos da recessão dos últimos anos e em 2017 a expectativa de retomada do crescimento da economia, tendo como referência as companhias abertas listadas na bolsa de valores.
Para enfrentar crises, é necessário ter a consciência que o propósito maior de uma empresa inclui a realização de lucros, mas acima de tudo a criação de valor para TODOS os públicos de interesse, principais ou secundários, cuja integração é chave para o sucesso do negócio.