User onboarding: o segredo do sucesso do cliente engajado - User Onboarding
Universidade Conpass
Glossário SaaS
User onboarding: o segredo do sucesso do cliente engajado
Nos últimos 5 anos a busca pelo termo user onboarding cresceu mais de 1000% no mercado mundial e com ele a noção do ativação do cliente (sucesso do cliente) ganhou muito destaque. O que é uma ótima notícia, pois péssimas experiências em user onboarding podem matar seu crescimento, ou, até mesmo, o seu negócio.
A primeira experiência que um cliente tem como o seu software irá definir o tom do relacionamento entre vocês. Se ela for confusa, complexa ou com barreiras para o sucesso do cliente (ou mesmo ocultar o potencial do seu produto), você está em perigo.
Como eu sempre digo, as sementes do churn são plantadas cedo, e elas vão ainda mais fundo quando a experiência de user onboarding ou trial de seus usuários é péssima.
Toda vez que converso com pessoas de empresas SaaS low-touch, que experimentam uma queda livre imediata após a inscrição, baixas taxas de conversão no trial, poucos clientes passando dos 90 dias após a conversão, etc. Sempre há um problema comum a elas: user onboarding.
O mesmo acontece, com empresas modelos SaaS mid-touch ou high-touch, que convivem com altas taxas de churn e baixo número de renovações devido à falhas na implantação. Ou seja, se temos um prazo muito longo para o First Value acontecer, a experiência do usuário é péssima e o alinhamento de expectativas é mal gerenciado, as sementes do churn podem ser rastreadas até o user onboarding.
O user onboarding adequado não é feito para impedir o churn; Ele é feito para garantir que seu cliente atinja o resultado desejado. A retenção vem disso.
High-touch ou low-touch? Não importa!
100% das vezes o problema é que a empresa fornecedora não sabe qual é o resultado esperado pelos seus clientes, ou "apenas" esquecem de resolver isso, que é uma das coisas mais importantes.
O que define a ativação de um cliente
A maioria das pessoas pensa em termos funcionais ou técnicos sobre o user onboarding. Ou seja, levam seus usuários simplesmente a percorrerem um produto ao invés de guiá-los às funcionalidades que atendem às suas necessidades e assim entregar valor.
Porém, mesmo que haja um foco na entrega de valor, ainda não há uma definição universal do que seria um cliente completamente ativado. Isso é simplesmente diferente para cada empresa.
Às empresas SaaS, onde os clientes iniciam pequenos e, em um cenário ideal, expandem suas contas progressivamente, a noção de user onboarding como conceito é ainda mais difícil de implantar, se compararmos a empresas com softwares tradicionais.
Uma vez que é difícil definir este conceito ou status, eu prefiro considerar um cliente ativo, apenas após ele alcançar o sucesso inicial com um software, ou seja, o após o primeiro valor entregue (First Value Delivered – FVD).
Qual é o "sucesso do cliente inicial" que meu cliente precisa atingir quando todas as partes compreendem que a amplitude e a profundidade do uso continuarão a evoluir e se expandir ao longo do ciclo de vida do cliente?
Essa é uma questão para sempre estar em mente durante o processo de estruturação do user onboarding.
Quando falo com alguém sobre a otimização de um trial para gerar mais conversões, costumo perguntar: o que seria um trial de sucesso a um prospect?
A resposta: "aquele que torna um prospect em cliente pagante!", Certo?
Na verdade não, pois essa é a SUA definição de sucesso. Não confunda isso com a definição de sucesso do cliente.
Sucesso inicial: Teste, Primeiro Valor e Ciclo de vida
Quando buscamos entender o sucesso do cliente – não o nosso – é possível perceber em um trial, por exemplo, que o sucesso do cliente acontece quando o próximo passo lógico a ser percorrido, por ele, é se tornar um cliente pagante.
Neste cenário, você perceberá que converter um prospect em cliente é o resultado que você quer, porém o foco, na verdade, está no resultado que vocês querem. Ou seja, uma relação onde ambos ganham.
E, uma vez que seu cliente percebe o valor do seu produto a conversão pode acontecer no segundo dia de um trial ou no 30º, mesmo que a maioria das empresas deixem esta decisão para o final do trial.
E se você perguntasse ao cliente se ele está interessado na compra do seu produto logo após atingir o sucesso, na plataforma. Se isso acontecer no terceiro dia de trial, você terá um cliente em apenas três dias ao invés de 30.
Esta é a razão pela qual você deve amarrar a comunicação com seu prospect ou cliente (mensagens pelo app, e-mails, ligações, etc) para garantir o progresso dele, ou gerenciar à falta do mesmo. Isto é, ao invés de dizer que vai enviar materiais no dia 1, 5, 7 e 32, depois do trial, garanta uma comunicação contínua e integrada aos success milestones.
Logo, pense comigo, se o sucesso do cliente for alcançado pela própria cadência, configurar um chatbot com base no tempo, quando há tecnologia para que os envios tenham como gatilho o success milestones, é simplesmente irresponsável. Concorda?
Se você concorda comigo, vamos ao mas …
Como criar um plano, mapa de jornada do cliente e outras estratégias que guiem seu usuário a alcançar sucesso com seu produto?
Respondendo: Você cria um plano para identificar o sucesso do cliente inicial ou primeiro valor e define os success milestones tendo esse sucesso inicial como ponto de partida.
Não sei como se define o sucesso do cliente! Pergunte!
Sempre que desenho um plano para criar os success milestones, ouço imediatamente: "Não sei o que é sucesso do cliente na visão dele".
Essa é uma ótima pergunta, que deve ser feita ANTES de construir um produto. E mesmo que seja, um pouco tarde, para fazê-la, fico satisfeito que você está perguntando.
A maneira mais fácil de descobrir o que é sucesso para seu cliente, antes de você transformar isso em success milestones, é perguntar a ele:
Como é medido o seu sucesso?
Como o sucesso do cliente é medido pelo seu CEO?
O que se pretende alcançar com seu produto?
Além disso, eu perguntaria: o que significa sucesso para o cliente. Faça isso com vários clientes de um grupo similar – se você atende a vários segmentos, escolha o cliente ideal como foco inicial do trabalho.
Após este primeiro passo, analise os padrões e similaridades nas respostas, organize os resultados apresentados e os valide com os clientes.
Mas tome cuidado para não perguntar a seus clientes o que eles precisam ou querem (caracteristicas, funcionalidades ou workflows). Seja claro o bastante para que eles expressem o que esperam do seu produto (resultado desejado) e, possivelmente, os passos intermediários (success milestones) necessários para alcançarem este sucesso.
Você pode dar grandes passos ao entender não o que seus clientes precisam fazer, mas o que eles precisam; querem alcançar e como o seu produto irá ajudá-los com isso. Este é o momento onde o resultado desejado acontece.
Uma Experiência de Pensamento: A Loja Online
Digamos que você possua um e-commerce. Qual seria o Primeiro Valor entregue para seu cliente? A primeira vez que se vende um produto? O que o cliente precisa fazer para atingir o sucesso?
Success Milestone
1. Abrir uma loja online
2. Cria a loja
3. Customiza a loja
4. Descobre como será pago
5. Preenche o inventário de produtos
6. Recebe feedback do design
7. Abre para negócio
8. Consegue clientes? ⇐ Gap de Sucesso do cliente em potencial aqui
9. Faz a primeira venda! ⇐ Finalmente a entrega do First Value
Baixe aqui este quadro do Trello.
Agora, pensando no produto, quais ações (funcionalidades, páginas, características e workflows) favorecem o cliente a atingir estes success milestones?
1. Página de Cadastro e teste gratuito
2. Página de Criação da loja
3. Área de Customização da loja ⇐ o momento "wow" está aqui (ou deveria)!
4. Página de configuração do método de pagamento ⇐ "Show my money!"
5. Área de configuração (adição, remoção de itens)
6. Lançamento inicial da loja para amigos e família
7. Área de Feedback
8. Publicar e Promover a Loja
9. A Primeira Venda! ⇐ Esse é o sucesso de verdade, certo?
O quadro abaixo mostra como isso ficaria no Trello
Porém, se este é o conjunto certo de success milestones para plataforma de e-commerce, não é o ponto.
A principal questão é: "o que seria o sucesso do cliente no ponto de vista dele" e como você, a partir desta visão, busca na sua jornada onde está o estágio em que seu cliente se encontra.
Como disse anteriormente, não imagine o que é o sucesso do cliente. Se você não sabe, pergunte a ele.
É aqui, neste lugar, que encontra-se o Customer Development nos estágios iniciais do negócio e onde ele realmente paga.
Mas, se você está no mercado e olhando como otimizar a operação, é neste momento que você deve melhorar a UX e o conhecimento dos seus colaboradores, que trabalham no dia a dia com seus clientes, ou mesmo continuar investindo em Customer Development.
Foque suas ações no próximo success milestone
A parte legal de decifrar o processo de user onboarding é que, ao mesmo tempo em que você precisa sempre pensar no objetivo de sucesso do cliente como um todo, você na verdade só precisa trabalhar para a próximo success milestone para seu cliente.
Uma vez que seus usuários atinjam o success milestones, você prepara a próxima rodada, e assim por diante. Isso faz com que a criação dessas comunicações seja mais fácil e efetiva.
Manter esse mindset de "qual o próximo success milestone" mesmo depois de conseguir ativar os clientes faz com que você aumente sua taxa de expansão, e melhore a taxa de indicação/advogados da marca de modo a potencializar sua operação.
A propósito, esse tipo de processo de user onboarding foi a maneira como ajudei uma empresa SaaS a reduzir o tempo de conversão de um "teste gratuito de 30 dias" saindo de 42 dias para 3 dias.
Sim, é isso que você entendeu mesmo! A média do tempo de conversão era 12 dias depois de que o trial tinha acabado!
Conseguimos isso através do uso de descontos criativos! Sem falar que também aumentamos seu ticket médio de assinatura em 33%.
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