Han So-hee em My Name. (Netflix)
O sucesso de Parasita e a reinvenção da indústria cinematográfica coreana nos anos 2000 oferece uma perspectiva útil sobre a atual transformação da transmissão cinematográfica. Na virada do século, a "Nova Onda Coreana" nasceu da turbulência política e social que se seguiu à guerra. Chegando à idade adulta durante uma era de repressão artística e censura imposta pelas ditaduras militares dos anos 70 e 80, os anos formativos de autores como Bong Joon-ho e Park Chan-wook (Oldboy, The Handmaiden) coincidiram com a transformação do cinema em propaganda de longa duração.
A televisão coreana chegou a um ponto análogo em sua história. Durante as duas últimas décadas, a rede televisiva refletiu a imagem idealizada do país. Sucessivos governos reconheceram corretamente esses produtos culturais como uma de suas formas mais eficazes de propaganda no exterior; uma pesquisa de 2017 realizada pela Organização de Turismo Coreana constatou que 56% dos turistas entrevistados decidiram visitar o país após assistir aos K-dramas, ou doramas coreanos. A indústria televisiva também se beneficia dos subsídios hallyu ("Onda Coreana") do Ministério da Cultura, Esportes e Turismo como parte fundamental da campanha ativa do país em prol do soft power cultural. Para o público interno, esses programas são outdoors para a divulgação de produtos, também conhecido como product placements, que geram mais de US$ 110 milhões anualmente.