Planejamento estratégico: saiba como ajudar sua empresa a crescer!
Planejamento estratégico: um guia completo para o crescimento da sua empresa
Por FortBrasil em outubro 31, 2019
Você provavelmente já ouviu falar em planejamento estratégico, metodologia que está por todos os lados na administração de empresas. O conceito, bastante difundido nos dias de hoje, pode parecer algo abstrato ou destinado apenas a grandes negócios, mas não é nem uma coisa nem outra.
Um plano, nesse sentido, é um projeto que se destina a uma ou mais finalidades específicas. Estratégia, por sua vez, é a arte de aplicar os recursos disponíveis e condições favoráveis a serviço de um ou mais objetivos.
Neste artigo, exploraremos o conceito de planejamento estratégico, os principais pontos de atenção na hora de criar um para sua empresa e as principais ferramentas já desenvolvidas para auxiliar nesse processo. Um guia completo para você utilizar no seu negócio as mesmas ferramentas que são usadas pelas maiores multinacionais do mundo.
Planejamento estratégico é, em poucas palavras, o processo de definir onde seu negócio está, onde você quer chegar e o que vai ser feito para chegar lá. Esse processo tem como resultado final um documento, onde tudo o que foi aprendido e definido (os objetivos, as metas, as ações a serem tomadas e os obstáculos) são transformados em um registro escrito.
A imagem mais comum para explicar o que é um planejamento estratégico é uma viagem: você precisa saber exatamente de onde pretende sair, qual seu destino e quais são suas opções de rota. A rota mais curta pode, por exemplo, ser por uma estrada mais perigosa e não valer o risco. Por outro lado, a rota escolhida pode se revelar, no meio do caminho, em obras, e obrigar o motorista a recalculá-la.
Se você tem dois supermercados e deseja expandir com uma nova loja em uma cidade vizinha, não basta encontrar o espaço, contratar funcionários e marcar o grande dia da abertura, certo? Você analisará a situação das suas duas lojas atuais, fará um amplo estudo financeiro dos gastos envolvidos e como suas finanças absorverão esse investimento, fará uma análise cuidadosa dos seus concorrentes nessa cidade vizinha, verificará a logística com seus fornecedores, entre tantos outros fatores.
Com as ferramentas corretas isso tudo estará dentro do seu planejamento estratégico, como parte de um todo, com responsáveis bem definidos, planos de ação delimitados e números pensados para acompanhar o seguimento dessa expansão de ponta a ponta.
Qual a importância do planejamento estratégico para a sua empresa?
Sob a luz de um planejamento estratégico todas as decisões que são tomadas pelas lideranças de um negócio são, primeiro, mais acertadas, pois têm a confiança de uma decisão tomada com estudo. Você trabalhará, ainda, no sentido de uma gestão financeira empresarial mais profissional e embasada no que existe de melhor no mundo da administração de empresas.
É, também, uma oportunidade de ouro para envolver o maior número possível de colaboradores no caminho para o sucesso do seu negócio. As pessoas se sentem mais responsáveis quando se sentem parte do processo de estabelecer metas e cuidar do sucesso daquele empreendimento.
Na hora de definir as etapas na elaboração do seu planejamento estratégico existem alguns caminhos possíveis e você pode encontrar os mesmos pontos organizados em divisões diferentes ou até mesmo com algumas alterações na ordem sugerida. Aqui, optamos por dividir essas etapas em apenas 6, em um guia objetivo que pode ser seguido passo a passo.
Defina a Missão, a Visão e os Valores da empresa
O planejamento estratégico é mais fácil a partir do momento em que lideranças e colaboradores sabem qual o motivo daquela empresa existir, onde ela espera chegar em um futuro determinado e quais princípios são inegociáveis nesse caminho. Para isso existe o trio Missão-Visão-Valores, extremamente popular entre as maiores corporações do mundo, mas que pode e deve ser aplicado às pequenas e médias empresas (PMEs).
A missão de uma empresa é a razão dela existir, qual benefício ela se propõe a levar a seu público. Ou seja, a missão não é o produto que você vende e nem o serviço que você presta. Idealmente, sua missão deve ser breve, uma frase ou parágrafo, e deve estar na ponta da língua de todos os colaboradores.
A missão do Google, por exemplo, é "organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos". Já a missão do Grupo Pão de Açúcar é "garantir a melhor experiência de compra para todos os clientes, em cada uma das lojas".
Repare que a missão do Google, pela própria natureza do seu produto, é um pouco mais abstrata que aquela apresentada pelo Pão de Açúcar, mas ambas são curtas, claras e capazes de servir como um mantra para líderes e colaboradores.
A visão, por sua vez, deve dialogar com o futuro da empresa, sendo capaz de sintetizar, de novo em poucas palavras, onde o seu negócio quer chegar. É importante, também, que os objetivos traçados na visão sejam mensuráveis, isso é, possam ser medidos por meio de números e dados.
Seguindo o nosso último exemplo, o Grupo Pão de Açúcar define em sua visão que "almeja ampliar a participação no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil."
Perceba que a visão da rede de varejo elenca uma série de metas que podem parecer pouco palpáveis à primeira vista: o que define qual a empresa mais admirada pela sua responsabilidade social? Essas metas, necessariamente, devem ter métricas e indicadores que sejam acompanhados internamente, o que no exemplo pode ser feito por meio de pesquisas com o público.
É interessante observar, ainda, que é comum e recomendado a divulgação ao público de sua missão, visão e valores, mas não das métricas usadas para medir o sucesso dessas declarações. Sobre métricas e indicadores a gente conversa mais à frente.
Por fim, os valores, que são normalmente uma breve lista de princípios inegociáveis dentro da sua empresa. A dica é pensar em seu negócio como se ele fosse uma pessoa. Como ela gostaria de ser lembrada? O que ela gostaria que as pessoas falassem dela quando ela não estivesse na sala?
Os valores de uma empresa devem ter como característica sua universalidade. Isso quer dizer que eles são os mesmos para o estagiário e o dono, e também que eles não podem mudar da noite para o dia por causa de um mês bom ou ruim. É um conjunto de crenças que devem guiar todas as ações, em todos os níveis, e todas as relações (entre colaboradores e gestores e com fornecedores e clientes).
Em seu site, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (Sebrae) tem um teste de validação para ajudar o empreendedor na elaboração do trio Missão-Visão-Valores. Vale dar uma conferida.
Analise cenários externos e internos
Agora que você definiu qual o propósito da sua visão, — onde vocês querem chegar — o próximo passo é analisar quais fatores internos e externos podem ajudar ou atrapalhar nessa jornada.
A ferramenta mais consagrada na administração de empresas para essa análise é chamada de Análise SWOT, sigla, em inglês, para Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Às vezes, a sigla pode aparecer por aí em português, como Análise FOFA.
Suas forças e fraquezas são fatores internos, e você tem elevado controle sobre eles, podendo maximizar suas forças e trabalhar suas fraquezas. Oportunidades e ameaças, por sua vez, são fatores externos, e você tem controle limitado ou nenhum, mas pode, sempre, tirar proveito ou monitorá-los.
Você pode usar esse modelo para o seu negócio como um todo e também repeti-lo para quaisquer projetos ou novos produtos em particular. A dica aqui é usar o modelo de matriz. Uma força pode ser, por exemplo, a qualidade do seu produto, enquanto o volume de reclamações sobre o seu pós-venda é uma fraqueza.
Uma oportunidade pode estar em um novo programa governamental de financiamento com juros baixos às PMEs, enquanto o crescimento acelerado de um concorrente, ou o momento econômico do país, são ameaças possíveis. Tente substituir nossos exemplos por fatores reais do seu negócio e veja que só a partir da Análise SWOT você pode começar a ter uma série de ideias.
Se as coisas parecerem muito abstratas ou jogadas ao vento você pode partir para uma pesquisa de mercado, que é uma ótima oportunidade para conhecer melhor o seu público e entender tendências ou estudar seus concorrentes. Pesquisas podem ser usadas para tentar prever a receptividade do mercado a um novo produto ou estudar a percepção sobre a sua marca, por exemplo.
Fazer uma pesquisa de mercado é um processo bastante complexo e, naturalmente, você tem a opção de contratar uma empresa especialista em realizá-las. Esse processo não é barato, especialmente para pesquisas quantitativas — aquelas destinadas a levantar dados e que exigem um grande número de entrevistados e metodologia apropriada.
Se você deseja levantar alguns dados por conta própria, você pode, por exemplo, fazer um teste de cliente oculto, quando uma pessoa se passa por um cliente comum e anota suas experiências e impressões. Esse teste pode ser feito tanto no seu próprio negócio (por alguém contratado por você), para avaliar seus processos, quanto em seus concorrentes, para descobrir o que eles estão fazendo bem e diferente de você.
No todo, vale a pena dedicar algum tempo a simplesmente estudar seus concorrentes de maneira geral. Vá até suas lojas, siga o perfil deles nas redes sociais e tente se manter atento a como eles realizam seus processos de marketing, venda e atendimento. Faça da análise de concorrência uma atividade constante.
Defina metas e objetivos do planejamento
Após conhecer melhor suas forças e fraquezas, oportunidades e ameaças e clientes e concorrentes, é a hora de traçar algumas metas e objetivos para o seu planejamento estratégico.
Defina OKR's
OKR significa Objective and Key Results ou, em português, Objetivos e Resultados-Chave. A ideia aqui é determinar quais são os maiores objetivos do seu negócio e quais os números mais adequados para medir o sucesso desses alvos.
O segredo é pensar em objetivos macros (metas de venda, por exemplo, como aumentar em tantos por cento o faturamento da empresa em um ano) e outros micros, que conversem com os primeiros (melhorar a análise de crédito para diminuir a inadimplência, aumentar em "X" a participação da marca nas redes sociais).
Esses objetivos devem ser acompanhadas dos tais resultados-chave. Sua participação nas redes pode ser medida pelo seu número de seguidores no Instagram e a média de comentários de suas publicações no Facebook, por exemplo.
Não existe problema em ter uma meta aparentemente abstrata como "melhorar a percepção dos clientes sobre a loja", desde que ela venha acompanhada de um indicador de performance e de um objetivo claro, como "melhorar em 10% o NPS".
É indispensável que esse processo aconteça tanto de cima para baixo quanto de baixa para cima. Ouça seus colaboradores e crie uma cultura de empresa onde eles se sintam à vontade para sugerir, indicar pontos de melhoria e, por fim, se sintam parte do caminho para alcançar esses objetivos.
Mais uma ferramenta clássica dos gurus do planejamento estratégico, essa ferramenta serve para verificar se a meta que você definiu é válida. Vamos supor que sua meta seja "diminuir a inadimplência em 15% nos próximos 12 meses", então você aplica o modelo das Metas SMART, onde cada letra indica uma qualidade que essa meta deve ter:
specific (específico), "diminuir a inadimplência" em vez de "melhorar processos" ou "faturar mais";
measurable (mensurável), pois você consegue acompanhar exatamente quanto você perde por falta de pagamento;
achievable (alcançável), isso é, não trace metas impossíveis, elas são desestimulantes;
relevant (relevante), já que é efetivamente importante para o seu negócio e tem um impacto real no seu faturamento;
time (tempo), ela deve ser alcançada em 12 meses.
Quando a meta traçada se enquadra nesses cinco critérios você tem em suas mãos uma Meta SMART — ela é importante, realista e pode ser acompanhada.
Construa estratégias
Com as suas metas prontas, agora é o momento de pensar em qual sua estratégia para chegar lá. As estratégias podem e devem ser traçadas tanto para objetivos específicos quanto para alcançar o que você definiu como a visão do seu negócio. Michael Porter, professor de Harvard e um dos grandes nomes da administração de empresas, divide as estratégias em 3 grandes grupos:
custo, quando você se volta para eficiência produtiva e gestão de gastos para que o preço do seu produto se torne mais atrativo;
diferenciação, quando você aposta em pesquisa, melhoria de processos e valorização da marca para que seu produto se diferencie dos concorrentes por suas qualidades;
foco, que é quando você aposta em atender as necessidades específicas de um cliente que ainda não é atendido pelas opções atuais no mercado, por meio de segmentação de mercado, por exemplo.
Agora que você conhece seus problemas e o que deseja melhorar é hora de montar um plano de ação, o que será feito para botar as mãos na massa e chegar aos resultados almejados.
Para essa etapa recomendamos a Ferramenta 5W2H. Uma das mais consagradas entre gestores de todo o mundo, ela deve ser aplicada individualmente a cada um de seus objetivos e metas seguindo a seguinte fórmula:
what (o que) será realizado;
why (por que) isso será feito, qual o benefício esperado;
where (onde) exatamente será executado;
when (quando), isso é, em quanto tempo, começando e terminando quando;
who (quem) fará, ou seja, as pessoas envolvidas;
how (como) será feito, qual o método a ser utilizado;
how much (quanto custa) o que será feito, quais recursos serão destinados.
Se preciso, divida seu plano de ação de cada meta em partes menores. Se seu objetivo é implementar um software de gestão de estoque mais efetivo, crie um plano de ação para a pesquisa e cotação e outro para implementação e treinamento de pessoal. É mais fácil de acompanhar a execução de tarefas menores.
Vantagens do planejamento estratégico para PMEs
Você pode estar pensando que toda essa história de visão e valores e esse monte de siglas em inglês são coisa apenas para grandes empresas, com robustos departamentos financeiros e de gestão, mas isso não é verdade. Entre as grandes empresas, realizar esses processos é fazer o que todos os concorrentes já fazem e há muito tempo. É exatamente nas PMEs que um planejamento estratégico pode fazer ainda mais diferença.
Para o pequeno e médio empresário, dar esse passo no sentido de uma gestão mais profissional tem o potencial de ser um grande diferencial competitivo. Muitos dos seus competidores estão presos à ideia de que são pequenos demais para pensar grande.
Dados do Sebrae indicam que uma em cada quatro empresas fecham antes de completar seu segundo aniversário. Um outro estudo do Sebrae sobre as causas desses fechamentos, mostrou que 55% dos empresários que fecharam um negócio admitiram que não tinham um planejamento antes de começar a operar e 38% não sabiam quem e quantos eram seus concorrentes.
Para nossa sorte, as ferramentas para elaborar um planejamento estratégico de primeira linha nunca estiveram tão à disposição quanto hoje. Tal qual esse guia, o Blog da FortBrasil, está cheio de materiais de estudo e apoio, com dicas de gestão e posts dedicados a muitas das ferramentas que citamos ao longo desse material. Ainda, a internet, como um todo, é um parque de diversões para o empresário que deseja se educar sobre o que existe de mais avançado na administração, então, faça do estudo seu melhor amigo na hora de tomar decisões.
Dicas para um planejamento estratégico mais eficaz
Por fim, temos mais algumas dicas e pontos de atenção que acreditamos que podem ser o fiel da balança entre o fracasso ou o sucesso do seu planejamento estratégico.
Determine metas específicas
Lembra das Metas SMART? Transforme aqueles itens em seu melhor amigo na hora de traçar uma meta para o seu negócio. Sempre que você não conseguir responder exatamente aos 5 pontos de checagem, volte ao objetivo desenvolvido e descubra o porquê. Quanto mais específica uma meta, melhor.
Crie planos de ação de curto prazo
Uma grande questão que pode surgir é: com que frequência elaborar planejamentos estratégicos. Para a maioria dos negócios um plano de um ano é uma boa ideia, pois permite traçar metas de médio prazo e dá tempo o bastante para que trabalhos mais complexos sejam desenvolvidos. No entanto, é importante que metas mais extensas sejam 'quebradas' em planos de ação mais curtos.
Se você é dono de uma padaria, por exemplo, e define como meta passar a realizar Coffee Breaks corporativos dentro de um ano, é interessantes que esse objetivo seja dividido em planos de ação menores como realizar a pesquisa de concorrência, orçar o investimento em logística e preparar a estratégia de comunicação, cada um com prazos próprios e a definição das pessoas responsáveis. Aplique o 5W2H em cada um desses planos menores.
Por outro lado, se as regras do jogo mudam muito rápido na sua área de atuação, pode ser prudente aumentar a frequência de seus planejamentos estratégicos para uma atividade semestral. No sentido oposto, é válido sim ter objetivos de longo prazo que passam por acompanhamento constante. Se você tem dois mercados em sua cidade e tem como visão expandir a rede para cidades vizinhas em cinco anos, trace os indicadores e repita esse objetivo em todos os planos, sempre acompanhando o desenvolvimento e observando se você está dentro do planejado ou não.
Comunique as metas de forma clara aos responsáveis
Mais uma vez, lembre-se que as pessoas gostam de se sentir responsáveis por projetos e pelo crescimento da empresa. Muito se fala hoje em dia nos meios empresariais em criar uma cultura onde os colaboradores têm "mentalidade de dono". Ou seja, em que se importam com o crescimento do negócio tanto quanto o proprietário.
Ao incluir seus funcionários na elaboração do planejamento estratégico e dar responsabilidades claras a eles, você agirá no sentido de construir essa mentalidade e também de descentralizar o trabalho sem deixar de ter as ferramentas para acompanhar de perto o andamento da sua empresa.
Teste ideias e seja flexível
Administrar e gerir é um processo de erros e acertos. Para diminuir os erros e maximizar os acertos nos cercamos das melhores ferramentas disponíveis, mas nem tudo serão flores e percalços são uma parte natural dessa jornada.
Quando uma meta se revelar irreal tente descobrir onde você errou na conta e redefina os números. Se a meta era alcançável e você não chegou lá, então é hora de descobrir o que poderia ter sido feito de outra forma e traçar novos índices a serem buscados.
Outras ideias, que pareciam geniais no papel, podem se revelar um fiasco na prática, e está tudo bem desde que você aprenda com o caminho. A Coca-Cola mudou a receita do refrigerante mais popular do mundo em 1985 e proporcionou um dos maiores fiascos da história da indústria. Você também tem que se permitir errar e aprender com os erros.
Se você gostou do nosso guia de planejamento estratégico e gostaria de receber mais conteúdos como esse, assine a nossa newsletter e receba o melhor do blog da FortBrasil direto no seu e-mail.