O que as marcas podem aprender com o caso Carrefour? – 05/12/2018 – Projeto SPI
O Carrefour tem atravessado uma grave crise de imagem depois da morte de um cachorro em uma das lojas da sua rede, em Osasco (SP). Segundo imagens que viralizaram na internet na semana passada, o agressor foi um dos seguranças do hipermercado, que também haveria dado veneno ao animal. As imagens reveladas pela ativista Luiza Mell mostram o segurança correndo atrás do cão com uma barra de ferro.
O caso ganhou repercussão nacional depois de virar notícia em diferentes veículos do país – e, principalmente, por ter sido destaque nas redes sociais de diferentes celebridades, como as atrizes Tatá Werneck, Bruna Marquezine, Giovanna Ewbank e Fernanda Paes Leme, além do apresentador Luciano Huck e do youtuber Whindersson Nunes, entre outros.
Muitos usuários das redes sociais, inclusive, ensaiam um boicote ao hipermercado, promovendo a hashtag #CarrefourNão. Outros, por sua vez, já marcaram um protesto em frente ao supermercado para o próximo sábado (8).
O Carrefour se manifestou de diferentes formas – o que, segundo especialistas, pode ter agravado o caso. Num primeiro momento, afirmou que "afastou a equipe responsável pela segurança do local no dia da ocorrência".
Depois disso, alegou que ao espantar o cachorro, o segurança "pode ter ocasionado um ferimento na pata do animal", também colocando a responsabilidade na demora do atendimento do Centro de Zoonoses de Osasco, que fez o cachorro desfalecer "em razão do uso de um 'enforcador', tipo de equipamento de contenção".
Por fim, na noite desta terça-feira (4), a empresa publicou um novo texto, afirmando que "reconhece que um grave problema ocorreu na loja de Osasco", e que, independente do resultado do inquérito instaurado pela Delegacia do Meio Ambiente da cidade, "não vai se eximir de sua responsabilidade".
Além disso, afirmou que já está recebendo sugestões de várias entidades e ONGs ligadas à causa e que pretende construir uma nova política para a proteção e defesa dos animais. Na página de Facebook da companhia, o texto já conta com mais de 30 mil comentários.
Lições para as marcas
Mas o que as empresas podem aprender com o caso? Para Fred Lúcio, professor da ESPM/SP e doutor em Ciências Sociais, a marca evidenciou um problema grave de gestão corporativa. "O que ficou mais feio para a empresa, num primeiro momento, foi a péssima condução com a reação das pessoas, sempre de forma superficial, com respostas-padrão", afirmou.
Para o professor, a companhia não percebeu que o problema alcançou diferentes aspectos de comprometimento com a realidade. "Hoje vemos vários valores da sociedade contemporânea sendo discutidos no cotidiano das cidades. Não importa se é machismo, homofobia, agressão ao meio ambiente ou aos animais. Os consumidores têm questionado essas pautas em seu dia a dia", declarou.
Em casos assim, para o acadêmico, dois pontos são fundamentais: a empresa tem que ser pró-ativa e não se pode omitir ou esconder informações do público. "O trabalho de gestão corporativa também tem que ser reforçado. A empresa precisa passar mais valores éticos aos seus funcionários, terceirizados ou não", disse Lúcio.
Verdade e legitimidade
Para Selma Santa Cruz, mestre em Ciências da Comunicação e vice-presidente do Conselho do Grupo TV1, que reúne agências de publicidade e de relações públicas, a transparência é um ponto importante a ser reforçado. "A empresa tem que ser ágil em reagir e assumir as questões. Mas isso só não basta. Também deve lembrar da transparência absoluta ao comentar os fatos", afirmou a executiva.
"O planejamento de gestão de risco, muitas vezes, não dá conta do nível de velocidade das redes sociais e do ativismo da população. As marcas estão vulneráveis o tempo todo. Todas estão sujeitas a crises de reputação", disse.
Para Selma, as empresas precisam realizar atitudes legítimas, que trabalhem seus valores: "as marcas precisam fabricar colchões de credibilidade. Elas são como pessoas atravessando no meio do trânsito. Estão correndo riscos a todo momento".
Lúcio afirmou ainda que, independente de tudo, aconteceu um crime dentro de uma das lojas da rede – e ele precisa ser devidamente apurado. "A mácula é grande e revela uma péssima política de treinamento de funcionários. E não é a história do cachorro, apenas. Aconteceu um crime e parece que nem o funcionário e nem a companhia se atentaram a isso no começo", disse.
O promotor de Justiça Marco Antônio de Souza já instaurou um inquérito civil para apurar a ocorrência. Ele considerou como "dever do Estado, segundo a lei, proteger todos os animais". A pena prevista é de três meses a um ano de detenção, com aumento de um terço pela morte do animal. Podem ser culpabilizados tanto o autor do crime quanto os mandantes da ação.