Por outro lado, há também o modismo. Não no sentido pejorativo, apenas para caracterizar a utilização de um mesmo elemento (imagético, recurso técnico, etc) em diferentes campanhas. Difícil explicar esse fato, mas em geral é comum ver algum detalhe repetir-se em diferentes anúncios, durante um mesmo período. Atualmente vivemos um caso desses, em que aparece um modismo do uso de líquidos em suspensão, como nos exemplos abaixo.
O caso é que tal discussão em geral costuma ser polêmica, pois em muitos casos é difícil distinguir uma coisa da outra e classificar como plágio ou simples referência técnica ou linguística.
O próprio Raphael Vasconcellos, durante a sua palestra, mostrou um outro case criado para banco Caixa. Chamado de "A Casa dos Sonhos", trata-se de um site praticamente sem recurso visual algum. Há apenas a utilização do recurso sonoro que sugere ao visitante do site que feche o olho para imaginar a casa dos seus sonhos enquanto a narração explora os efeitos sonoros.
O fato é que essa narração fazia uso de um recurso sonoro que ficou muito famoso algum tempo atrás, como citou o próprio palestrante. Trata-se do Virtual Barbershop, publicado no blog de David Heron. Esse áudio explorava a noção do espaço tridimensional a partir de efeitos sonoros.
Ou seja, aqui houve apenas a utilização de um recurso técnico - que ficou muito famoso entre os usuários da internet - para desenvolver uma campanha para a Caixa. Não se trata obviamente de um plágio, apenas uma aplicação contextualizada de um recurso técnico que foi muito comentada na internet.
Ainda assim, no fim da palestra, fiquei curioso em saber do Raphael Vasconcellos, como ele diferencia a aplicação do mesmo recurso do Virtual Barbershop no site da Caixa e o caso do filme publicitário que utilizou de recursos visuais tipográficos idênticos ao do vídeo no YouTube.
Não consegui fazer essa pergunta durante a palestra, mas mandei um e-mail. Espero que ele possa responder, e assim que o fazer, publicarei aqui.
A diferença é muito sutil, e é difícil de teorizar sobre o assunto. Particularmente eu uso o critério da valorização da idéia para saber até onde uma referência pode ser inspiradora ou fonte de cópia. Na minha opinião, plágio é a cópia de uma idéia pronta, acabada, utilizada em outro contexto.
Referência é uma inspiração, muitas vezes uma técnica "vazia" que, quando utilizada junto com um conceito de comunicação, confere outra interpretação da comunicação proposta. A referência valoriza a idéia, enquanto o plágio nada mais é do que um "atalho", que tenta se aproveitar de um modismo.
No caso do trabalho que fizemos utilizando a técnica do áudio binaural, claramente inspirada no Barbershop, essa idéia é vazia sozinha. Ela ganha um significado e trabalha para valorizar a mensagem que o cliente, no caso a CAIXA, gostaria de transmitir. Na verdade, o próprio barbershop utilizou outras referências para ser criado. Há anos essa técnica de gravação já é utilizada nos parques da Disney,
Discordo de um ponto que você citou aqui sobre o que o Raphael comentou na apresetanção. Sobre os vídeos que sincronizam o áudio com algum recurso visual, não é questão de moda e tão pouco de plágio, se fosse pensar por esse lado, idéia todo mundo copia de todo mundo, agora técnica não são as mesmas utilizadas em tais vídeos, e além do mais existe um nome para essa técnica que se chama "Kinetic Typography" muito trabalhada em alguns lugares, e até a Livraria Cultura estava incentivando um dia desses vídeo Kinetic Typography porém com um pouco mais de interatividade. Acho que isso também muito mais que uma técnica ou idéia, não é pegar qualquer áudio, qualquer fonte e animar no Flash, After ou outros como foi citado, quem estuda e vai mais afundo na questão Tipografica sabe que não é só isso.
pois é esse ponto que acho interessante discutir... pois se radicalizar demais podemos dizer que toda publicidade sempre é baseada em alguma outra coisa e assim, tudo vira plágio.