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Evolução descompassada entre discurso e prática
É fundamental que, de tempos em tempos, surjam no horizonte empresarial novas ondas conceituais ou metodológicas para nos fazerem refletir, repensar e avaliar se o que temos pode ser melhor ou diferente, mesmo considerando que na maioria das vezes essas ondas se pautem por novas siglas ou novas embalagens para conteúdos já velhos conhecidos.
Estou fazendo essa simples introdução para falar que "Experiência do Cliente" é a bola da vez no setor de relacionamento com clientes. Todos correndo atrás sobre como garantir a melhor experiência possível para o cliente, o que é extremamente positivo, mas que não necessariamente traz algo novo, pois a sua essência é a mesma do que se chamava "Foco no Cliente" nas décadas de 80 e 90.
Logicamente que podemos justificar esse novo rótulo pelo fato de que até mesmo empresas B2B (Business to Business) precisam encontrar o cliente final (que também já foi chamado de usuário final por algumas metodologias) e ter o seu atendimento no centro de suas estratégias para se manter viva em seu mercado de atuação. Até aí, tudo bem, faz parte de um movimento cíclico! E esse movimento está enfatizando que cai por terra o CRM - Customer Relationship Management para dar lugar ao CXM – Customer Experience Management.
Lembro bem que quando surgiu a sigla CRM com força no mercado, veio fortemente impulsionada pela chegada dos famosos softwares CRM. Na verdade, chegaram só os softwares CRM, mas não chegaram os processos e a cultura CRM. Agora, com movimento similar, a sigla CXM vem acompanhada de grande movimento dos softwares de gerenciamento de contatos multicanais.
Novamente percorremos caminho similar ao que aconteceu com o CRM. Compreendo perfeitamente que é muito mais fácil uma empresa comprar um software e achar que os problemas estão resolvidos, do que efetivamente trabalhar para uma mudança em seus processos e cultura interna pró cliente. Mas o ponto central da questão é que começa-se a divulgar aos quatro cantos a queda da letra R (Relationship) quando, ainda nos dias de hoje, estamos em um A, de CAM – Customer Attendance Management, pois é isso que se faz na enorme maioria das centrais de atendimento, tratamento de cada solicitação do cliente como 1 solicitação independente, sem observar qualquer análise histórica e, mesmo com tantas tecnologias aplicadas, sem conseguir rastrear todos os contatos que o cliente fez com a empresa para obter a solução desejada. Além disso, o que se tenta gerenciar hoje é somente o que está acontecendo dentro das estruturas de atendimento "oficialmente reconhecidas", desprezando os contatos de clientes com outras áreas da empresa, atendimentos em balcões ou lojas de atendimento e por aí vai.
Queremos sair do R (Relationship) para X (Experience) quando sequer conseguimos fazer um único atendente falar com o cliente por qualquer meio de contato que ele deseje, porque as centrais são pensadas de modo segmentado por canal de contato, ou seja, um grupo de atendentes só fala por telefone, o outro grupo só por chat e um outro só por e-mail. E, se isso fosse limitador para a evolução, ainda vemos centrais onde os chamados roteiros de atendimento para um mesmo tipo de solicitação do cliente são diferentes para quem atende por telefone, de quem atende por chat ou por e-mail por exemplo, como se houvesse alguma relação prática entre solução para o cliente e canal de contato.
Será que não estamos partindo para algo novo desfocados em relação ao que é efetivamente necessário prioritariamente? Vemos as empresas obcecadas por controlarem tudo o que os seus clientes estão falando ou fazendo, principalmente pelo receio do que circula nas redes sociais, mas elas não mostram a mesma obsessão por buscarem a transformação dos seus processos e da sua cultura interna para que 1 atendimento ao cliente envolva 1 único atendente e 1 único contato.
Se formos olhar a realidade, precisamos aceitar que estamos ainda na letra A e que o avanço para a letra R requer alguns anos pela frente. Talvez fosse até mais fácil pular do A diretamente para o X, porque fazer relacionamento com o cliente envolve investimentos além do que se precisa para atende-lo bem e não vejo as empresas muito orientadas para isso.
O lado negativo para nós brasileiros é que esse é um movimento global, ou seja, seremos abarcados nele de qualquer jeito, mas temos uma cultura de atendimento que até evoluiu nos últimos anos, mas que está muito distante da cultura de atendimento no chamado 1º mundo. Lá eles podem tranquilamente trabalhar o X, porque sempre fizeram o A e o R com naturalidade, questão de DNA.
Se você que está lendo é dirigente de uma grande empresa, pode esperar que em no máximo 12 meses estará analisando, se já não o fez, para implantar um software que gerencie multicanais, que envolverá um investimento relevante, mas tenha em mente que precisará também investir no repensar das estruturas de atendimento, talvez no perfil e nível de capacitação dos atendentes, na modelagem dos processos e na alteração do nível de alçada para resoluções para iniciar o caminho que levará a empresa ao X, pois certas coisas não mudam com o tempo, e dentre as mais básicas em relacionamento com clientes, é que não é possível se falar nem em "relacionamento com clientes" e nem em "experiência do cliente" quando não se resolve com agilidade e presteza questões e situações que os clientes não gostariam de ter vivenciado.