Natura: reposicionamento da marca para reforçar valores e atributos - CASE STUDIES
A maior fabricante de cosméticos do país buscou uma nova identidade visual para fortalecer a imagem de empresa inovadora e sustentável e mudar a forma como se relaciona com clientes e colaboradores
Uma empresa de sucesso se apoia em seu nome e em sua marca para refletir atributos e benefícios do negócio e ajudar na construção de relacionamentos com clientes e parceiros. Para a Natura, a maior empresa de cosméticos do Brasil, ter os princípios que a norteiam representados em seu branding é tão importante quanto basear sua proposta de valor na sustentabilidade. Desde a sua criação, em 1969, desenvolver fórmulas a partir de matérias-primas naturais de alta qualidade, é essencial. Tanto que a empresa alterou seu nome de Indústria e Comércio de Cosméticos para Indústria de Cosméticos Natura um ano depois de sua fundação.
A mudança de nome ajudou a empresa a enfrentar a gigante Avon no Brasil e viabilizou seu crescimento, juntamente com a opção pelo modelo de venda direta que estava apoiado nas relações pessoais. As vendedoras porta a porta não eram chamadas de vendedoras, mas de consultoras, preparadas para oferecer às clientes informações personalizadas não apenas sobre os produtos, mas também sobre a composição e os benefícios para a saúde e o bem-estar. A empresa cresceu dessa maneira nos 20 anos seguintes. Na década de 90, recrutou veteranos para integrar a diretoria, investiu em programas de qualidade, em tecnologia e, principalmente, em Pesquisa & Desenvolvimento. Lançou uma linha voltada para a saúde, criou um braço de seu negócio na internet e internacionalizou a marca Natura na América Latina. Cresceu a uma taxa de 31% ao ano, sem medo de inovar ou de mudar.
No começo dos anos 2000, mesmo com esse cenário favorável para os seus negócios, a Natura mudou novamente depois de realizar uma pesquisa com clientes e consultoras para saber o conceito que tinham da empresa. Os resultados apontaram que a marca, além de não refletir o bom momento de uma companhia inovadora, passava a imagem de uma instituição tradicional e estagnada. Com os resultados iniciais em mãos, a diretoria da empresa decidiu fazer um reposicionamento da marca. O faturamento recorde de R$ 1,2 bilhão registrado pela Natura em 2001, um ano após o reposicionamento, mostrou que a decisão foi acertada.
O reposicionamento da marca Natura foi dividido em quatro etapas: pesquisas de avaliação, mudança de identidade visual, aceitação da marca e reforço da marca.
A primeira etapa do processo foi a realização de uma pesquisa de avaliação – Foram realizadas duas pesquisas. A primeira, com consumidores Natura com idades entre 22 e 50 anos, tinha como objetivo avaliar as atitudes do público-alvo da empresa em relação à marca e à imagem projetada (a Natura ideal). Personalidade clássica, elegância, maturidade, exigência, equilíbrio, coragem, sofisticação, relação com a natureza foram alguns dos termos que traduziam a imagem que o consumidor tinha da marca. Para esse consumidor, a Natura ideal tinha como principais características qualidade de produtos indiscutível, tecnologia moderna, ingredientes naturais e renováveis, embalagens reutilizáveis, embalagens simples, preocupação com clientes, consultoras bem preparadas, respeito pela diversidade do povo brasileiro, cuidadosa com a sua imagem. A conclusão da primeira pesquisa direcionou a mudança da marca. A partir dela foram feitos esboços para a construção da nova identidade da empresa, por meio da logomarca e das embalagens dos produtos.
A segunda etapa foi a construção da nova identidade visual – Com base nos resultados das duas primeiras pesquisas, a agência contradata pela Natura criou uma logomarca que deveria transmitir modernidade, leveza, criatividade e simplicidade. Na nova logo, a flor apoiada no t da palavra Natura cedeu lugar a uma folha de cores quentes, que parecia flutuar sobre o nome da empresa, transmitindo uma sensação de movimento, bem-estar e harmonia. A partir da nova logomarca, a agência criou todo o material de apoio: visual das embalagens, dos catálogos, dos sites e das plataformas de e-commerce.
A Natura mudou sua logomarca três vezes em 50 anos
Nessa etapa, as áreas de P&D e marketing trabalharam juntas na migração das embalagens dos produtos, em cuja composição passaram a entrar somente materiais reciclados e biodegradáveis. As embalagens ficaram com visual mais leve e mais moderno e estavam em harmonia com o principal pilar da Natura, que é a sustentabilidade.
A terceira etapa envolveu uma nova pesquisa. O objetivo era avaliar significados, valores e o fortalecimento da imagem da empresa a partir do novo design da marca, bem como o alcance e as limitações da logo e de todo o material de apoio relacionado à nova identidade visual. Essa pesquisa foi realizada com dois grupos de consultoras Natura e três grupos de consumidores das classes A e B com nível universitário. A pesquisa concluiu, entre outros achados, que a marca refletia a imagem positiva de uma empresa em constante renovação, sinalizando modernidade, leveza, atualidade e simplicidade. Ou seja, a nova marca transmitia e reforçava o novo posicionamento da empresa.
A partir daí, a Natura iniciou sua campanha publicitária para a consolidação da marca, em que apresentava a nova identidade visual e as mudanças na empresa inspiradas, em parte, pelo desejo de seu público-alvo. Com o novo branding surgia uma empresa cuja imagem refletia o cuidado com a natureza e com a saúde e o bem-estar de seus clientes, a preocupação em inovar sempre. Paralelamente, treinou as consultoras para que elas atuassem em conformidade com o novo conceito sustentável da empresa.
A quarta etapa, de consolidação da marca, começou logo após a campanha publicitária e envolveu o desenvolvimento de novas linhas de produtos associados às renovações promovidas pela empresa. O primeiro desses produtos foi a linha Chronos Comunicação Celular, que incorporava uma base tecnológica avançada, atuando em um mecanismo fisiológico que, até recentemente, representava um desafio para a ciência: a comunicação entre as células da pele. Essa linha de cosméticos antissinais foi resultado de parceria com o cientista francês Ladislas Robert, professor da Universidade de Paris VI e, na época, uma das maiores autoridades mundiais no estudo do envelhecimento humano. A assinatura da linha era: Chronos, a linha antissinais que não para no tempo. A empresa conseguia reforçar a imagem de inovação constante.
A segunda linha de produtos foi desenvolvida e lançada para fortalecer o conceito da Natura como empresa sustentável. A Ekos celebrava a biodiversidade, a simbiose entre a natureza e a ciência. Os componentes das fórmulas foram extraídos de frutos dos principais biomas do país – Cerrado, Amazônia, Mata Atlântica, Pantanal, Pampas e Caatinga. Ou, como diz a assinatura da campanha, Campos, Matas e Cerrados. As embalagens são recicláveis do princípio ao fim. A campanha da linha foi toda elaborada com mensagens que passavam o conceito de respeito à natureza, investimento em pesquisa, redução de resíduos e descarte responsável. A empresa investiu R$ R$ 11 milhões entre pesquisa, desenvolvimento e esforços de marketing para a linha Ekos.
Material de campanha da linha Ekos: mensagem reforça compromisso da empresa com a sustentabilidade
A terceira linha desenvolvida com o intuito de reforçar o branding foi a Natura Bioequilíbrio, de suplementos nutricionais. Com a assinatura de campanha "Encontre seu eixo", essa linha marcou a entrada da empresa na área de saúde, considerada uma extensão natural de suas atividades. A Bioequilibrio foi criada com o objetivo de promover o bem-estar e o equilíbrio entre os aspectos físico, emocional, mental e social do indivíduo. Os produtos vão acompanhados de um manual com orientações sobre alimentação saudável, exercícios, relaxamento e redução de estresse da vida moderna. O material foi elaborado em conjunto com consultores especializados e fortalece os conceitos de harmonia e equilíbrio sobre os quais a Natura se apoia. Foram investidos R$ 15 milhões para o lançamento da linha Natura Bioequilíbrio.
Com o reposicionamento de marca, a Natura fechou 2001 com um faturamento de R$ 1,2 bilhão. Suas vendas aumentaram 15,4% em relação às de 2000, e a empresa produziu 91 milhões de itens em suas fábricas. Fechou o ano com 286 mil consultoras de beleza e preparou-se para a abertura de capital.
Atualmente, tem 6.600 colaboradores e está presente em oito países: Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México e Peru. Recentemente, apostou no modelo de varejo físico e abriu lojas em pontos estratégicos das capitais, totalizando 45 pontos de venda próprios, sem abrir mãos das consultoras Natura – uma rede de 1,7 milhão de pessoas no Brasil e na América Latina. Sua sede administrativa fica em São Paulo, com fábricas em Cajamar (SP) e Benevides (PA). O Hub Logístico fica em Itupeva (SP), e a companhia ainda tem 13 centros de distribuição, sendo oito no Brasil e cinco na América Latina.
Em 2018, a Natura faturou R$ 8,447 bilhões e alcançou o posto de melhor e-commerce do país. Pelo 14º ano consecutivo, foi escolhida para compor o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da B3 (Bolsa de Valores de São Paulo).
Este ano, a Natura completa meio de século de história, período em que utilizou seus ideais para desenvolver produtos e iniciativas que a consolidaram como empresa sustentável.