Um professor polvo chamado varejo – Meio & Mensagem
Um professor polvo chamado varejo
Diretora de negócios para varejo do Google Brasil
Como um filme que ganhou o Oscar, o setor se tornou uma das estrelas da economia atual, apesar de nunca ter sido o segmento mais sexy
28 de junho de 2021 - 16h34
"O professor Polvo", filme que ganhou o Oscar de melhor documentário em 2021, conta a história de um documentarista que está frustrado com sua profissão e o ritmo acelerado de sua vida. Em sua jornada pessoal, ele redescobre o prazer de mergulhar no oceano e cria uma conexão incrível com um polvo. Parece estranho que um molusco seja o protagonista de um filme, mas a história mostra três facetas desse ser que chamaram a minha atenção: sua inteligência, adaptabilidade e versatilidade. E, numa reunião semanal com a minha equipe, foi impossível evitar comparações. Sim, o varejo pode ser considerado um professor polvo.
Os últimos cinco anos foram cruciais e de grandes saltos para o varejo brasileiro, mas a partir do início da pandemia as coisas mudaram para valer: vimos acontecer em 2020 o que estava previsto para, pelo menos, 2025. As empresas que já estavam em processo de transformação aceleraram ainda mais e saltaram na frente; quem não estava pronto, teve que entrar rapidamente no digital e correr atrás do prejuízo. Como um filme que ganhou o Oscar, o varejo se tornou uma das estrelas da economia atual, apesar de nunca ter sido o segmento mais sexy.
Sem dúvida, os diversos tentáculos de um polvo representam de maneira precisa o varejo moderno: um grande ecossistema que inclui diferentes verticais, serviços e conteúdos para envolver seu consumidor. Essa evolução demonstra a inteligência, adaptabilidade e versatilidade desse polvo, que analiso com mais detalhes a seguir.
Estamos hoje diante de uma nova jornada do consumidor, a experiência líquida. Nela, o consumidor torna-se cada vez mais agnóstico ao mesmo tempo em que demanda experiências de compra mais fluídas, personalizadas e interativas. Para entender esse movimento, basta olhar para os aplicativos de delivery. No último ano, segundo a eBit, 13 milhões de pessoas compraram pela internet pela primeira vez e, para muitas delas, os apps foram a porta de entrada. Isso obrigou esses players a rapidamente diversificarem suas ofertas, incluindo outras categorias, como de supermercado. E para quem achava que o brasileiro não estava disposto a pagar frete, os apps demonstraram que as pessoas pagam para ter mais comodidade e agilidade.
Além disso, as pessoas estão pesquisando muito mais antes de fazer uma nova compra: as buscas dobraram para muitos produtos de categorias de varejo no último ano, mostrando que o consumidor está mais cauteloso e não quer errar em sua compra. Mais do que isso, por meio da busca, esses consumidores encontraram outras formas de interação com as lojas, seja encontrando os meios para enviar uma mensagem para tirar uma dúvida ou checando se a loja mais próxima tem o produto que ele quer no estoque. Tudo isso mostra que a experiência líquida de que falamos está se tornando realidade e a palavra-chave para o varejo é adaptar-se ao cliente.
Varejo sempre foi sinônimo de "comprar bem e vender bem", mas hoje o desafio das empresas hoje está em conquistar clientes e mantê-los dentro de seu próprio ecossistema. Além disso, para garantir a recorrência, é importante ter um sortimento cada vez mais variado e novas verticais. Grandes varejistas têm investido em categorias de alta frequência de compra em busca de recorrência, mas os varejistas especializados também estão buscando isso por meio de seus próprios marketplaces.
Em paralelo, todos os grandes players também estão focados em gerar receita por meio de novos negócios e há o crescimento do mercado "cross border", com grandes varejistas internacionais expandindo sua presença no Brasil. As tradicionais marcas de bens de consumo também investem cada vez mais em canais de venda direta – a Nike já tem 35% das vendas globais concentrada em canais próprios — e marcas nativas digitais apostam em produtos inovadores, com comunicação direta e simples.
Essa multiplicidade de iniciativas faz o varejo brasileiro cada vez mais complexo, com novas formas de operar e competidores por todos os lados.
No filme O Professor Polvo, o molusco surpreende e demonstra inteligência e sensibilidade avançadas. O varejo também surpreende com sua capacidade de entender o consumidor: as pessoas querem mais atenção, agilidade, informação, querem que as marcas o conheçam. Nesse sentido, a inteligência de dados representa uma das principais prioridades do varejo hoje.
Uma jornada de compra com maior personalização envolve muitos fatores, entre eles a coleta, processamento e tratamento de dados de acordo com as legislações vigentes – no Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados –, além da integração entre diferentes bases de dados e a capacidade de gerar inteligência a partir deles. Demonstrar aos consumidores o valor que esses dados trazem para que eles tenham uma experiência mais personalizada e útil é um dos desafios que os varejistas terão pela frente.
Esses três fatores mostram que o polvo está mostrando todos os seus tentáculos e possibilidades. O consumidor só tem a ganhar com essa evolução.