Marketing de Permissão: a essência do Inbound Marketing | Otimifica
Marketing de Permissão: a essência do Inbound Marketing
O termo Inbound Marketing foi utilizado pela primeira vez em 2005 pelo CEO da empresa HubSpot, Brian Halligan. Entretanto, o conceito do que viria ser o Inbound Marketing parte da ideia de marketing de permissão, termo cunhado pelo escritor Seth Godin, ainda no final da década de 1990.
Um contraponto ao marketing de interrupção
À época, o autor já via problemas no que ele chamou de marketing de interrupção, ou o marketing tal como conhecemos normalmente: comerciais de TV e rádio, anúncios em revistas e jornais, além de outdoors e outras formas de publicidade.
Esse modelo de marketing é intrusivo e pouco desejado pelos consumidores, já que ele interrompe alguma ação do espectador (ou leitor), bombardeando-o para mostrar um anúncio que muitas vezes pouco interessa. À medida que o consumidor passa a ter cada vez mais opções para se distanciar dessas medidas do Marketing de Interrupção, seja através de diferentes mídias e pulverização de audiências, mais essa abordagem, segundo o autor, perde eficácia para marcas e anunciantes.
Godin, ainda nos anos 1990, percebeu que a escassez de tempo do dia a dia das pessoas seria cada vez maior, o que faria dele – o tempo – um ativo importantíssimo a ser disputado por quem quer chamar atenção dos consumidores. Para o autor:
O Marketing de Interrupção é o inimigo de todo aquele que esteja tentando economizar tempo. Ao interromper constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento, o profissional de marketing não apenas tende a fracassar na venda do seu produto, como também nos faz desperdiçar a mercadoria a qual mais ansiamos, o tempo. (GODIN, 2000)
Criou-se, assim, uma dicotomia entre os profissionais de marketing e os consumidores. Enquanto os profissionais investiam cada vez mais dinheiro em diferentes canais para perseguir o consumidor, o público passou a evadir-se dessas mensagens publicitários a todo custo.
Mas o que é o marketing de permissão?
Neste contexto, Godin (2000, p. 39) delimitou e definiu o que seria o marketing de permissão; para o autor, essa modalidade estimula os consumidores a participar de uma campanha de marketing de longo prazo e interativa – em que eles são de alguma forma recompensados por prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes -, e possui três características principais:
Uma campanha focada no marketing de permissão estimula os consumidores a participar de uma campanha de longo prazo com constante interação, em que eles são de alguma forma recompensados por prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes.
O autor elenca possíveis recompensas, como brindes, informação, entretenimento e sorteios. Esse é um ponto fundamental, já que sem o "sim" do consumidor, o marketing de permissão não seria atraente para o principal interessado: seu público-alvo. Tudo feito de forma transparente e às claras para o consumidor. A intenção de uma campanha de Inbound Marketing é transformar estranhos em amigos e amigos em clientes.
Com a permissão dos clientes, cada vez mais dados podem ser coletados, fazendo com que as empresas ganhem inteligência sobre o comportamento e as melhores práticas comunicacionais para se relacionar com os seus públicos.
Os 5 passos essenciais do marketing de permissão
O autor elenca cinco passos principais para atingir sucesso em uma campanha de marketing de permissão (GODIN, 2000, p. 43; p. 137-138) – os quais, somados à lógica da internet, podem ser assim definidos:
1) Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para que se ofereça voluntariamente – Na internet, os profissionais de marketing podem usar banners promocionais para interromper de maneira cortês os consumidores e oferecer-lhes a oportunidade de dar a opção positiva para um programa de marketing.
2) Aproveite a atenção oferecida pelo consumidor potencial e ofereça-se para ensiná-lo sobre seu produto ou serviço – depois de um consumidor ter feito a opção positiva, o profissional de marketing usa o e-mail para lembrar o consumidor potencial de voltar ao site da internet. Os profissionais de marketing usam o e-mail para mostrar ao consumidor os benefícios de seus produtos.
3) Reforce o incentivo para ter certeza de que o consumidor potencial manterá a permissão – como há uma infraestrutura de comunicação grátis via internet, o intrínseco diálogo de duas vias que se estabelece permite que o profissional de marketing verifique se o consumidor está prestando atenção. Ao estimular uma reação, é fácil determinar quem está envolvido na campanha e, mais fácil ainda, aumentar a recompensa aos consumidores, para mantê-los interessados.
4) Ofereça incentivos adicionais para conseguir ainda mais a permissão do consumidor – ao usar o poder dos computadores, o profissional de marketing pode individualizar campanhas para uma plateia de uma só pessoa. Dessa forma, pode haver uma recompensa direta ao consumidor, que o incentive a participar, e também uma recompensa progressiva.
5) Com o tempo, use a permissão como alavanca para o mudar o comportamento do consumidor rumo ao lucro – Quanto vale uma relação de e-mails de usuários cem por cento leais e que tenham feito a opção positiva? Uma listagem inteiramente personalizada de centenas de milhares ou de milhões de pessoas que querem e esperam notícias suas sobre algum tópico pessoal e relevante relacionado a compras? Em muitos casos esse pode ser o bem mais valioso da empresa
Os 5 níveis fundamentais de permissão
Godin (2000) prega que existem cinco níveis de permissão dados pelos clientes às marcas, sendo eles:
1) Nível circunstancial – aquele em que as informações pessoais são autorizadas por curtos períodos de tempo ou em ocasiões específicas;
2) Nível de confiança na marca – o cliente já conhece a marca e a tem em seu rol de fidelização;
3) Nível de relacionamento pessoal – nível intermediário de permissão, no qual já existe uma ligação entre a marca e o cliente, mas não há total plenitude;
4) Nível de permissão por pontos – uma tática de fidelização que oferece uma "troca" por algum tipo de remuneração, produto ou brinde; e
5) Nível intravenoso – maior nível de permissão, o cliente confia plenamente na marca.
Mais do que uma mudança técnica, uma mudança de mentalidade
Para uma campanha de sucesso, defende Godin, é necessário ter paciência por parte dos profissionais de marketing e das marcas. O processo é mais demorado e, digamos, orgânico. Os profissionais precisam ter em mente que uma campanha de marketing de permissão precisa de uma infraestrutura e tempo para maturar em bons resultados. É necessária uma mudança de mentalidade por parte do profissional de marketing. Segundo Godin:
O profissional do marketing de permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número de clientes potenciais, ele quer converter o maior número de clientes potenciais em clientes. Depois ele quer intensificar a permissão em base constante. (GODIN, 2000)
É necessário chamar atenção do leitor nestes dois pontos tocados aqui por Godin: a necessidade de mais tempo até resultados serem atingidos; e a mentalidade do profissional que deve deixar de ser encontrar potenciais clientes a todo custo, e sim encontrar os potenciais clientes certos e transformá-los em clientes da marca.
Por fim, podemos dizer que o marketing de permissão e consequentemente o Inbound Marketing é uma modalidade que busca estabelecer uma relação com os clientes e, através das informações cedidas, analisar e converter os dados disponíveis em possibilidades de comunicação assertivas para fidelizar clientes.
Agora que você já sabe o que é marketing de permissão e Inbound Marketing, descubra o que é o Inbound PR e entenda como conectar objetivos de negócio com Relações Públicas, marketing e vendas sincronizando as quatro mídias.
Este conteúdo foi escrito originalmente pela Relações Públicas Thais Gonçalves, colaboradora do Blog RP e Assistente de Assuntos Internacionais da PUCRS.