Marketing negativo das redes sociais [Não destrua sua marca]
Marketing negativo das redes sociais destruindo a sua marca
29/06/2016 Márcio França LimaMarketing
Cuidar de uma marca (empresarial ou pessoal) está cada vez mais difícil com a força das redes sociais. Qualquer deslize com o público consumidor, o marketing negativo, se não for bem administrado, pode destruir a sua imagem.
Aconteceu, recentemente, um evento aqui na região onde a empresa oferecia uma série de vantagens para os clientes que adquirissem as áreas mais nobres do evento. Pela exclusividade e pelas boas promessas, obviamente os valores seriam bem acima do preço padrão. Justo!
Porém, o prometido não foi entregue (é o que diz boa parte das pessoas) e é sobre essa percepção de promessa x valor percebido e o poder do marketing negativo das redes sociais que pretendo conversar com você. Apesar do texto não ser um relato sobre o evento (até por que eu não estava presente), descreve um pouco sobre os cuidados a serem tomados quando se oferta algum produto ou serviço e algo dá errado.
Quais motivos influenciam um marketing negativo?
Muito semelhante ao evento citado acima, outras ocasiões que provocam essa fúria dos consumidores tem muito a ver com pelo menos 4 características: atendimento, promessa, segurança e valor percebido.
Sem nenhuma pretensão de ditar regras (longe disso), mas comparando com o que houve e com outros casos famosos, percebe-se que essas características ruins influenciam na mobilização das pessoas. Agora, com as redes sociais, fica muito mais fácil ser "ouvido". E, por "estar protegido" pelo mundo virtual, as pessoas tendem a se expor mais e reclamar mais também, o que facilita esse marketing negativo para empresas ser bem mais doloroso.
Quem já leu sobre gestão do conhecimento nas organizações sabe da importância dessa ferramenta estratégica para um mercado tão competitivo. Conhecer o seu consumidor e oferecer o "produto" ideal garante a satisfação e muito provavelmente a fidelização do cliente. Então, se você não consegue atendê-lo bem com certeza faltou esse conhecimento essencial para o sucesso.
No exemplo, ficou claro a insatisfação dos clientes. Alguns quebra-quebras no dia e muita reclamação se espalhou rapidamente pelas redes sociais. Dentre as reclamações estão falta de bebida (open bar), atendimento de péssima qualidade e falta de segurança. Algumas pessoas, inclusive, se feriram por cacos de vidros que estavam ao chão (garrafas quebradas).
Fica fácil perceber que as coisas não saíram conforme "planejado". Aliás, muito mal planejado já que chegou a esse nível de insatisfação (relato de amigos e imagens do local).
Quando se oferta um produto/serviço, independente do preço cobrado, o cliente precisa perceber o valor pelo que pagou. Melhor ainda quando a sensação é de que o preço cobrado está "barato" em vista do que foi entregue. Esse é um grande desafio que poucos conseguem superar. A Apple conseguiu. Não se vê clientes da maçã reclamando do valor do produto, muito pelo contrário, observa-se muitos elogios à qualidade. Virou até sinônimo de status ter um produto da marca.
O que não fazer com marketing negativo das redes sociais?
Espanta ver o despreparo de empresas com esse tipo de situação. Não são apenas pequenos empresários que não conseguem lidar com marketing negativo, mas àquelas que oferecem produtos/serviços grandes também não estão preparadas para lidar com a insatisfação do seu consumidor. Não dão importância ao monitoramento da sua marca nas redes sociais.
Não exclua comentários de clientes insatisfeitos
Em uma rede social, facebook por exemplo, não se pode excluir comentários dos clientes, mesmo se for uma crítica. É preciso estar preparado para esse tipo de comentário. Excluí-lo, irá ofendê-lo mais ainda, não resolverá o problema, não vai calar o cliente, pois ele vai partir para outras redes (e seu próprio perfil) e ainda vai perder a chance de fazer uma reparação e tentar recuperar a confiança que ele depositou na marca.
Responder todas as mensagens se torna cada vez mais importante. O marketing negativo ganha mais força quando a empresa não assume suas responsabilidades e não dá uma satisfação aos consumidores. Das poucas vezes que participei de uma situação constrangedora como essa, acabamos estudando caso por caso, analisando os atos falhos e respondendo um por um com toda a sinceridade possível.
Aqueles mais calorosos, chamávamos para uma conversa privada. Tentávamos pela rede social e dependendo da conversa, marcávamos para bater um papo pessoalmente. Obviamente só bater papo não resolve. Mais aí cada empresa tem sua estratégia para lidar com as "recompensas". Se não tem, deveria ter!
Não discuta com clientes
Evite discussões intermináveis. Não queira ser o dono da verdade. Se o cliente está insatisfeito e realmente a empresa deixou a desejar, fuja desse tipo de discussão que mais denigre que ajuda. Chame-os para uma conversa, apresente o seu ponto de vista, analise a insatisfação e entrem em um acordo. Erros são perdoáveis! Se você deixá-lo ir embora, ele nunca mais volta (e leva mais alguns com ele).
"Deve-se diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço, profissionais qualificados e acima de tudo, pela construção e consolidação de sua identidade" – Philip Kotler.
Construir a sua marca (branding) é um esforço absurdo, mantê-la então é um trabalho para a vida toda.
Como transformar marketing negativo em marketing positivo?
Comentei mais acima sobre um assunto que é meio deixado de lado, mas que é extremamente importante nesse mercado tão competitivo que é sobre o valor percebido. É tão importante que é capaz de transformar uma onda de comentários ruins em oportunidade de mostrar os valores da empresa.
Esses valores, que aliás (desculpe o trocadilho), são bem valorizados pelos clientes: segurança, respeito, atenção, reconhecimento…
As pessoas não querem falar com máquinas, elas querem falar com outras pessoas. Ninguém gosta de ser atendido por um script de robô, preferem falar olho no olho com quem também sabe o que é sentimento. Com isso, conseguem perceber que as falhas acontecem e estão dispostas a perdoarem.
Mais as pessoas só perdoam àquelas que realmente estão sendo sinceras e querem reverter esse sentimento ruim. Então, não tente disfarçar uma falha e evite usar algum artifício para esconder os seus erros.
Responda os comentários! Converse de forma franca com as pessoas, seja em seu perfil pessoal ou na página da sua marca. Para os mais alterados, chame-os para uma conversa privada e tente um acordo.
Analise as ocorrências! Identifique as falhas e abra o jogo com os consumidores. Não há nenhum demérito em agir dessa forma, muito pelo contrário, essa exposição sincera da marca para com o público enaltece os valores da empresa e gera um canal de confiança entre ambas as partes.
No caso do evento ocorrido, muitas pessoas disseram que iriam à justiça buscar seus direitos de consumidor. Justo também! Muitos alegam que a empresa, além de ter errado, fugiu das explicações e evitou o contato direto com os consumidores. Se realmente aconteceu dessa forma, perdeu a chance de contornar a situação de uma maneira mais amistosa e bem mais inteligente.
Essa festa ocorre especificamente 1 vez a cada ano (Junho), porém atuam em outros eventos o ano todo na região. Daria muito bem para convocar todos os insatisfeitos de plantão e propor um acordo: um desconto significativo para o próximo evento (já não perdia o cliente), uma área mais nobre como compensação pelo ocorrido com acompanhante ou qualquer benefício que fosse pago com o serviço e não com o reembolso, mas que realmente beneficiasse o cliente. Olha quanto não economizaria?
Não digo apenas em economizar, mas sim em reverter um marketing negativo nas redes sociais para um marketing positivo. Não perde o cliente, fideliza-o vendendo praticamente antecipado e ainda aflora os valores que no momento não estão sendo percebidos por ele.
Obviamente esse texto não é nenhum planejamento estratégico para livrar empresa A ou B do caos da propaganda enganosa que apresentou, mas uma reflexão da importância de conhecer bem o seu mercado e ter sempre um plano de contingência para contornar os danos quando esses forem inevitáveis.
Para reforçar a nossa conversa, quem lembra do caso Spoleto e Portas dos Fundos? Um crítica "pesada" foi revertida e ganhou repercussão nacional fortalecendo a marca e seus valores.
Para finalizar, o livro Posicionamento: a batalha por sua mente" de Al Ries e Jack Trout que me deu base para escrever o texto sobre como vencer a concorrência, reforça a importância de termos cuidado ao entrar em uma luta direta com o concorrente. O foco deve ser sempre o cliente. Se você fez a lição de casa, o risco é bem menor de seu desafiante tomar a sua posição na mente do consumidor e o custo será muito alto para o concorrente lhe assustar.
Analise seus concorrentes diretos, mas cuide para que não esqueça de fazer o seu principal trabalho, senão sofrerá com marketing negativo das redes sociais (se estiver com sorte).