Influenciadores internos: a carta na manga da comunicação - Revista Negócios da Comunicação
Influenciadores internos: a carta na manga da comunicação
Conteúdos criados pelos próprios colaboradores aumenta poder de escuta dos outros colegas e amplia potencial de engajamento das equipes
Certamente você já adquiriu um produto, mudou de hábito ou iniciou aquela dieta milagrosa só porque alguém relevante nas redes sociais falou sobre o assunto da maneira como você falaria. No ambiente corporativo, tem sido cada vez mais comum as empresas perceberem que o engajamento dos times aumenta quando conteúdos produzidos por outros colaboradores são consumidos. Os chamados influenciadores internos estão assumindo o protagonismo da comunicação interna, abordando temas nas empresas com tons próprios e de fácil entendimento pelos colegas. Estratégia que tem mostrado resultados positivos.
No entendimento de Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa, os influenciadores internos sempre foram fundamentais na disseminação de mensagens da empresa. "Um influenciador não depende de cargo, mas de envolvimento com a cultura da empresa e alinhamento com os valores essenciais dela", avalia. De acordo com Fernanda, os próprios colaboradores, em geral, identificam e acabam indicando essa pessoa para a área de comunicação. "O influenciador interno é aquele indivíduo que o time ouve, independente do cargo", acredita.
A habilidade natural para ser um líder informal reconhecido pelos colegas de trabalho é um dos aspectos analisados para que o funcionário seja considerado um influenciador interno, como explica a diretora corporativa de Comunicação e Relações Institucionais da Usiminas, Ana Gabriela Dias Cardoso. "Considerando o colega como fonte confiável de informação, com amplo potencial de engajamento, lançamos, em 2019, o 'Colaborador Comunicador'", revela.
No programa, a empresa seleciona um grupo de pessoas que já demonstram facilidade e entusiasmo com a comunicação, realiza treinamentos e ações de apoio para que eles possam produzir conteúdo de qualidade ao longo ano. "Abrimos inscrições para os interessados em participar. Paralelamente, fizemos pesquisas internas para identificar perfis que já fossem influenciadores naturais e que tivessem atuação positiva e proativa nas redes sociais", destaca Ana Gabriela. Ao todo, são 13 profissionais das cinco empresas Usiminas que participam do programa.
Na Japan Tobacco International (JTI), que criou um Comitê de Comunicação em 2016, a seleção dos integrantes é feita junto às lideranças das áreas, desde que esses colaboradores se enquadrem em um perfil definido. "Buscamos alguém proativo e responsável para atuar como agente transformador em sua área, organizado para executar as tarefas sem prejudicar as atividades do seu cargo, que tenha vontade de aprender, aberto ao diálogo e troca de conhecimento e que, preferencialmente, não tenha cargo de gestão", informa Alessandra Potamianos, gerente de Comunicação da JTI. Quando o Comitê foi criado, eram 14 membros. Atualmente são 29 integrantes.
A participação direta dos colaboradores, segundo Alessandra, amplia o papel da comunicação, ampliando e dando suporte às iniciativas corporativas para gerar mais interação e integração. Não há intenção de substituir a função da área de Comunicação pelo Comitê. O intuito é manter uma via de mão dupla. "Eles levam as mensagens-chaves da empresa para suas respectivas equipes e nos trazerem inputs para eventualmente ajustarmos a estratégia de comunicação visando deixá-la mais democrática e alinhada ao máximo ao perfil dos colaboradores", pontua.
Depois de identificado o perfil desejado, é preciso fazer o convite para se tornar um influenciador interno e, com o aceite, capacitar o colaborador. Na Usiminas é realizado um treinamento e workshop com todos os participantes indicados. "A equipe de Comunicação e Relações Institucionais recebe sugestões e indica pautas para serem divulgas pelos influenciadores por meio de vídeos, podcasts, entre outros", revela Ana Gabriela. "Após a criação do conteúdo, o Colaborador Comunicador envia o produto final para a Comunicação sugerir ajustes, se necessário, sempre em comum acordo. Após a divulgação, a Comunicação acompanha a performance da publicação, seja nos meios internos, seja nas redes sociais." E para que o colaborador se mantenha atualizado, a equipe de Comunicação e Relações Institucionais ministra treinamentos constantes.
Na JTI, após o convite para o colaborador, inicia-se um processo de integração ao Comitê de Comunicação, com a apresentação do Comitê e acesso a grupos privados no Workplace e Sharepoint. "A apresentação dura uma hora e meia e apresentamos o planejamento estratégico de Comunicação, o papel do Comitê nesse planejamento, as responsabilidades dos integrantes e as ferramentas que geram autonomia para o cumprimento das atribuições", explica Alessandra. Anualmente é realizado um Workshop de Comunicação, um momento formal para alinhar expectativas e reforçar papéis e responsabilidades. "Isso é um valor agregado para os membros do Comitê, já que eles possuem outras expertises", avalia.
Conforme Ana Gabriela, os números revelam que os colaboradores se engajam mais quando consomem conteúdos produzidos por outros colaboradores. Segundo ela, a Usiminas faz acompanhamento mensal dos posts na Intranet, no canal de WhatsApp e nas redes sociais, levando em conta o número de conteúdos produzidos e interações alcançadas. Métricas tradicionais, como Google Analytics, também são utilizadas. "Percebemos claramente que o alcance é maior e o engajamento amplia nas matérias publicadas pelos influenciadores internos quando comparadas com as que não tem a participação deles."
A explicação pode ser mais simples do que se imagina. "Os colegas gostam de receber a informação por quem é próximo a ele. Essa prática gera informação com credibilidade e tem mais escuta pelos demais integrantes da equipe", reforça. Um exemplo foi a Semana da Integridade realizada em agosto. "Abordamos temas complexos, como código de ética, conduta dentro da empresa, entre outros. Realizamos um trabalho em conjunto entre a Comunicação e a equipe de Integridade, criando uma identidade que, em função do engajamento dos colaboradores nas redes sociais, virou hashtag: souusiminas, souintegridade. Foi uma experiência incrível, o Linkedin foi invadido pelas nossas hashtgas", destaca Ana Gabriela.
Na JTI, de acordo com Alessandra, há o entendimento de que quanto mais claro e contextualizado estiver o assunto, melhor será o engajamento dos colaboradores. "Aproximar um assunto mais abrangente do cotidiano do time é um ponto de partida para uma comunicação mais assertiva. Nossa visão 2030 está muito baseada em não só anunciar aonde queremos chegar, mas também proporcionar reflexão sobre como a empresa toda precisa, além de estar no mesmo barco, remar na mesma direção."
Atrair os colaboradores para o que a empresa pretende comunicar ao público interno enfrenta diversos desafios. Um deles é o excesso de informação que chegam de todos os lados. "A assertividade é determinante para se ter ou não a atenção do colaborador, depois a retenção, a compreensão e a ação em si", esclarece a gerente de Comunicação da Japan Tobacco International (JTI), Alessandra Potamianos.
"A comunicação interna entre o time existe independente da empresa querer ou não", acredita Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa. "Munidos de informações corretas, os influenciadores são peças importantes para aumentar o melhor conhecimento dos colaboradores sobre a empresa", frisa.
Para Ana Gabriela Dias Cardoso, diretora corporativa de Comunicação e Relações Institucionais da Usiminas, existe a humanização do processo. "Por meio dos colaboradores comunicadores conseguimos passar uma informação simples e objetiva, em que o funcionário é o ator principal da comunicação interna. Quando colocamos o colega para falar, seu par liga o alerta para a mensagem. O foco é ele", descreve.
Fernanda destaca que a empresa que tira proveito desse fluxo natural de informações consegue melhorar o ambiente interno. E isso reflete no tratamento dos clientes, tendo como consequência a melhora na aprovação desses clientes e na reputação da empresa.
O ponto de vista é partilhado por Ana Gabriela, diretora corporativa de Comunicação e Relações Institucionais da Usiminas. "Fortalecemos a imagem e a reputação da Usiminas junto aos públicos estratégicos por meio de colaboradores e colaboradoras que atuam como influenciadores", afirma.
Alessandra crê que o olhar desenvolvido para identificar bons personagens e boas histórias valida a mensagem institucional da JTI. "Frisamos isso em nossas trocas com o Comitê, pois não estamos em todas as áreas e eles estão."