Os planos da Costco para manter seus clientes fidelizados na pandemia - Forbes Brasil
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Costco: como a varejista manteve clientes fiéis na pandemia
Como Walmart e Target, a Costco absorveu o aumento dos produtos em vez de repassá-lo aos consumidores.
A mega varejista sabe administrar estoques e não deixa nada faltar, um dos segredos para ter clientes fiéis
Pelo visto, o último produto a ficar travado na emaranhada cadeia de suprimentos mundial é o cream cheese, o que causou uma escassez que vem gerando caos nas lojas de bagel e entre os amantes de bagel de todas as partes, desesperados para colocar as mãos no queijo tão adorado. E quanto à Costco? Não há motivo para pânico: o produto está presente em grande quantidade nas prateleiras. "Fui checar… E deu um pouco mais de trabalho, mas temos todo o cream cheese de que precisamos", disse o diretor financeiro da Costco, Richard Galanti, em uma conferência com analistas na semana passada.
A capacidade da megavarejista de manter os produtos em estoque e oferecê-los a preços baixíssimos é um dos motivos principais de ela ter mantido seus 113 milhões de membros satisfeitos durante a pandemia, o que impulsionou vendas e lucros recordes.
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A Costco se beneficia de seu imenso poder de compra, dada a enormidade dos pedidos que faz aos fabricantes para abastecer suas mais de 800 lojas, que, juntas, movimentam quase US$ 200 bilhões em mercadorias todos os anos. Sua estratégia de focar em uma variedade limitada de produtos – ela vende cerca de 4 mil itens, enquanto outras varejistas chegam a oferecer dezenas ou centenas de milhares de itens – provavelmente lhe proporciona mais poder de compra por item do que qualquer outro varejista, explica Galanti.
À semelhança de outras grandes redes, como Walmart e Target, a Costco também fez o possível para aliviar a inflação, absorvendo os custos mais altos de muitos produtos, em vez de repassá-los automaticamente aos clientes.
Talvez não seja surpresa, então, que a varejista seja a No. 1 na primeira lista Halo 100 da Forbes, alimentada pela provedora de dados HundredX, que mede quais marcas são mais adoradas pelos clientes que atendem. A Costco obteve notas altas por seus produtos de qualidade, seus preços e suas lojas limpas. A empresa recusou um pedido de entrevista para esta matéria.
A Costco consegue manter uma base de clientes bastante fiel, que paga US$ 60 por ano para fazer compras na rede, mesmo com a forte concorrência da Amazon e o aumento das compras online devido aos confinamentos da Covid-19. Os índices de renovação dos membros são superiores a 90%, e a varejista ganhou 10 milhões de membros novos durante a pandemia. Os consumidores costumam gastar centenas de dólares em uma única visita, às vezes passando pela praça de alimentação para comprar um cachorro-quente de US$ 1,50 ou enchendo o tanque com gasolina barata, especialmente atraente porque os preços do combustível atingiram uma média nacional de US$ 3,32 o galão, segundo a Associação Automobilística Americana.
A varejista demorou a entrar na Internet, mas vem aumentando seus investimentos em comércio eletrônico. Tem reforçado seu sortimento online e expandido suas operações de atendimento para levar os produtos mais rapidamente até a porta dos clientes. O bilionário investidor Charlie Munger, que também é conselheiro da Costco há um bom tempo, comentou recentemente que a empresa "acabará se tornando um enorme player da Internet", capaz de rivalizar com a Amazon.
Ela também tem a reputação de remunerar bem os funcionários, o que ajuda a manter baixa a rotatividade. Seu salário inicial, de US$ 16 por hora, está acima dos US$ 12 e dos US$ 15 oferecidos pelo Walmart e pela Target, respectivamente, mas abaixo dos US$ 18 oferecidos hoje pela Amazon. No entanto, a maioria dos funcionários permanece tempo suficiente para ganhar um aumento ou dois. Mais de 60% dos funcionários norte-americanos trabalham na Costco por cinco anos ou mais, sendo que o salário médio dos trabalhadores está em cerca de US$ 24 por hora.