Ferrari tem dificuldade de expansão no mercado de luxo | Exame.com (Pré-Prod)
Ferrari tem dificuldade de expansão no mercado de luxo
A ambição da Ferrari de competir com marcas de luxo como Hermès e Prada não conseguiu avançar
access_time 15 abr 2016, 21h11
Ferrari: ceticismo em relação às perspectivas para a empresa fez a ação cair cerca de 20 por cento desde a abertura de capital, em outubro (/)
A ambição da Ferrari de competir com marcas de luxo como Hermès e Prada não conseguiu avançar nos seis meses seguintes à sua oferta pública inicial, o que aumenta a pressão para que o novo conselho recomponha a estratégia da fabricante de carros esportivos.
"A Ferrari vive uma crise de identidade", disse Adam Wyden, fundador da ADW Capital Partners em Washington. "Ela disse ao mundo que é uma empresa de luxo, por isso deveria começar a se comportar como a Hermès ou a Loro Piana com seus supercarros, que são símbolos de status. Isso não se resume a vender camisetas e bonés" aos fãs do automobilismo.
Sergio Marchionne havia convertido a expansão da Ferrari rumo ao luxo em um pilar de seu discurso de vendas para os investidores na qualidade de CEO da empresa controladora Fiat Chrysler Automobiles.
Ele ainda é o presidente do conselho da Ferrari e sua responsabilidade de implementar a estratégia provavelmente aumentará depois que Amedeo Felisa, CEO de longa data da fabricante de supercarros, se aposentar após a primeira reunião de acionistas da marca como uma empresa independente, nesta sexta-feira, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Para avaliar suas opções no mercado de luxo, o novo conselho da Ferrari incluirá Delphine Arnault, vice-presidente-executiva da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton; Adam Keswick, vice-diretor-gerente da Jardine Matheson, a empresa controladora da Mandarin Oriental Hotel; e Lapo Elkann, integrante da família Agnelli que ajudou a criar a unidade de customização "sob medida" da Ferrari em 2011.
O irmão de Lapo, John Elkann, chefe da família Agnelli, que atualmente controla a Ferrari, também estará no conselho e não se incomoda com o desempenho irregular das ações.
"As perspectivas de longo prazo parecem ainda mais animadoras após o melhor ano da história da Ferrari", com vendas recordes e um aumento de 9,4 por cento no lucro líquido, disse Elkann na quinta-feira em uma carta a investidores da holding da família, a Exor. Apesar do ambiente de mercado difícil, "estamos determinados a resistir, o que é possível devido à natureza permanente do nosso capital e porque o nosso poder de permanência é real".
Embora Marchionne tenha prometido transformar a Ferrari em uma "marca de luxo completa", até agora os esforços incipientes não deram resultado. O merchandising gerou cerca de 21 milhões de euros em receitas em 2014, ou menos de 1 por cento do total, segundo dados publicados no registro de empresas italianas. A Ferrari não divulgou os detalhes do ano passado, mas as atividades de patrocínio, comercial e marca ficaram praticamente estagnadas. A empresa preferiu não comentar sua estratégia futura.
"A Ferrari é um paradoxo", disse Giuliano Noci, professor de marketing do Politécnico de Milão. Sua marca é icônica, mas sua imagem está "tão relacionada aos supercarros que fica realmente difícil expandi-la além do negócio automotivo".
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