Até que em 2008 a rede apresentou suas novas e modernas embalagens, implantadas primeiramente nos Estados Unidos e Inglaterra. Com uma mistura agradável de texto, gráficos sofisticados e imagens tratadas, as novas embalagens ilustravam os ingredientes de alta qualidade e valorizavam o sabor dos alimentos, dando menos foco na marca, e mais no produto em si. Além disso, as novas embalagens eram mais dinâmicas, e coloridas, e reforçavam de forma moderna as informações ao consumidor, destacando mensagens e fotos sobre os ingredientes, descrição do produto e os valores nutricionais. A rede desenvolveu um sistema para suas novas embalagens que pode ser identificado em todas as partes do mundo. Isso inclui paleta de cores, tipografia e técnicas de fotografia. As embalagens eram flexíveis a ponto de acomodar 56 idiomas, inclusive o português. Em 2009 as embalagens estrearam nos dez maiores mercados da rede, incluindo o Brasil. No ano seguinte, já faziam parte de todas as lojas da rede, desde a Argentina até o Egito.
Em 2013 a marca remodelou suas embalagens mais uma vez. Desta vez, pensando em mundo cada vez mais digital, sacolas e copos, além de ganharem um novo design, passaram a incluir QR Codes com mais informações sobre seus produtos. Além de informações nutricionais, as novas embalagens são utilizadas como plataforma para transmitir a história da marca de forma interessante moderna. Para isso há um mistura de texto, ilustrações e o código QR, que torna mais acessíveis os dados por meio de dispositivos móveis.
O conceito foi criado em 1993 do outro lado do mundo, na cidade de Melbourne, na Austrália, com a proposta de oferecer aos consumidores habituais da rede novos produtos e serviços no ambiente dos restaurantes, valorizando ainda mais a experiência vivida no MCDONALD’S. Inspirado nos tradicionais cafés europeus era um ambiente diferenciado, moderno e acolhedor. Ocupava áreas anexas aos restaurantes, mas com identidade própria. Além de cafés, bebidas geladas, doces e salgados, oferecia um cardápio requintado e com opções variadas a qualquer hora do dia. No Brasil, o primeiro McCAFÉ foi inaugurado em São Paulo, na Avenida Paulista, em agosto de 2000. Somente em 2001 este conceito foi implantado nos Estados Unidos, começando pela cidade de Chicago, estado de Illinois, e depois em outros países. Atualmente são mais de 3.000 lojas no mundo, presente em mais de 35 países. Clique aqui para saber mais da história do McCafé.
O Drive-Thru é uma extensão de um restaurante MCDONALD’S que permite ao consumidor receber seus produtos com a mesma cortesia e rapidez oferecidas no balcão, mas com a comodidade de não ter que sair do carro para receber seu pedido. Tanta comodidade facilita muito a vida de famílias com crianças e idosos, especialmente em dias frios ou chuvosos, e também dos jovens que buscam uma refeição para restaurar as forças depois das festas. Este conceito começou a ser desenvolvido a partir de uma experiência pioneira realizada em 1975 na cidade de Sierra Vista, no estado do Arizona. O sistema começou a funcionar no dia 24 de janeiro e foi implantado para atender os soldados americanos de um quartel da cidade que eram proibidos de ingressar com uniformes militares em estabelecimentos comerciais. Desde então, novos procedimentos e equipamentos foram adotados para garantir a entrega do pedido exato, sempre entregando a comida quente com rapidez e cortesia no atendimento aos clientes. O conceito também é conhecido como McDrive ou Auto-Mac em alguns países.
A guinada na imagem do MCDONALD’S é consequência de um amplo movimento que começou há cerca de dez anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. O MCDONALD’S se tornou também alvo da ira de movimentos de protesto antiglobalização, contra a guerra do Iraque, contra os transgênicos, a gordura trans e até mesmo contra a devastação da Amazônia. Praticamente tudo de ruim que acontecia acabava respingando na imagem da marca. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números: entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%. Era preciso reagir. Sob intensa pressão a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardápio. A empresa agiu de forma rápida e enérgica para se reinventar e se adaptar as novas condições do mercado. Depois de se render aos alimentos saudáveis, a rede iniciou uma nova etapa em sua mudança de imagem, com lojas e serviços diferenciados para cada região do planeta.
Dono de uma personalidade notável e um excepcional espírito empreendedor, o criador da rede, Ray Kroc, costumava dizer que não sabia se sua empresa estaria vendendo hambúrgueres no ano 2000, mas tinha certeza absoluta de que, seja lá o que estivesse vendendo, seria a líder mundial de seu setor. No início de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambúrguer ainda era o pilar de sustentação da maior empresa de alimentação rápida do mundo, mas para manter a liderança o MCDONALD’S teve que iniciar mudanças – em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecível. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções disponíveis em cada país. As unidades da rede espalhadas pelo mundo, antes fechadas em torno de um modelo com restaurantes padronizados e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência (decoração e ambientação) como nos produtos à venda. Bancos de plásticos, mesas de fórmicas e até mesmo a decoração kitsch, nas cores vermelho e amarelo, que se tornaram símbolo da rede são hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardápio reduzido – com variações sobre um mesmo tema de pão, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante – cresceu e ganhou novos itens, muitos deles extremamente saudáveis.
Na França, por exemplo, as lanchonetes oferecem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o MCDONALD’S oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com mais de 6.000 lojas, foram investidos cerca de US$ 800 milhões em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos de venda de café espresso e incluiu no cardápio produtos locais como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais – uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. As principais mudanças no mundo podem ser vistas em alguns países:
Estados Unidos – A rede mudou o horário de atendimento dos restaurantes, que agora abrem mais cedo para esticar o período do café da manhã e fecham no início da madrugada para atender os notívagos.
Europa – Investiu pesado em design e conforto para atender melhor os consumidores que costumam passar mais tempo à mesa. A rede também investiu em cafés e bebidas derivadas e introduziu itens como produtos orgânicos (ovos e leite) e novas versões de sanduíches de frango. Além disso, a grande mudança ocorreu no seu logotipo, onde, em muitos casos, o tradicional vermelho deu lugar a um verde escuro para buscar passar uma imagem mais ambiental e amigável. Na Alemanha, por exemplo, mais de 100 restaurantes já ostentam a nova cor do logotipo. O grande objetivo é deixar transparecer a responsabilidade e preocupação com a preservação dos recursos naturais.
Brasil – A rede aumentou a quantidade de produtos com ingredientes locais (calda de goiaba para os sorvetes e pão de queijo nos cafés) e reforçou o apelo politicamente correto com a inauguração de uma unidade ecológica no litoral paulista (a segunda desse tipo no mundo). Além disso, algumas lojas ganharam nova decoração, até alguns anos atrás impensáveis para a rede, como um hall de entrada com móveis de couro no lugar de antigos bancos de plástico, em cores sóbrias, como preto e marfim.
Em alguns outros locais do mundo, os restaurantes da rede possuem pequenas acentuadas para se adequar a cultura e tradição regional. Em Istambul na Turquia, o Galatasaray e o Besiktas são os principais e mais populares times de futebol da capital. O Galatasaray tem como símbolo as cores vermelha e amarela (as mesmas da marca MCDONALD’S). Já o Besiktas, preto e branco. Quando a rede inaugurou uma filial ao lado do estádio do Besiktas, houve fortes protestos por parte dos fãs do clube, que não queriam um restaurante com as mesmas cores do seu maior rival. Adivinha qual foi a solução? Não construir, certo? Errado. O “M” gigante e todo o resto do restaurante estão nas cores branca e preta. Já em Paris, uma de suas lojas possui arcos brancos, só para combinar com o resto dos estabelecimentos da rua. No estado do Arizona, uma de suas lojas não somente tem arcos verdes, mas todo design é personalizado para combinar com a vizinhança. E na Austrália, algumas lojas possuem um visual totalmente retrô.
Em 2008, para reverter a situação de queda no crescimento de suas vendas no Japão, o MCDONALD’S começou a fazer novos investimentos no país como a inauguração de duas lojas conceito na cidade de Tóquio, batizadas de Quarter Pounder, nome em inglês do famoso sanduíche Quarteirão com Queijo. Na fachada preta com moldura vermelha, chamava atenção a ausência dos famosos arcos dourados da marca. O cardápio oferecia apenas duas opções: o Quarteirão com Queijo e uma versão dupla dessa bomba calórica.
Em relação ao cardápio a rede tem alguns produtos específicos para determinadas regiões: na Austrália, onde o sanduíche McOz, leva hambúrguer e beterraba, ingredientes comuns nos lanches daquele país; no Canadá onde algumas lojas de cidades costeiras têm o McHomard (em francês, “McLagosta”); no Chile onde o cardápio oferece o McPalta (traduzido para o português, “McAbacate”) com guacamole e empanadas de queijo; na Grécia onde existe o Greek Mac, feito com dois hambúrgueres e molho de iogurte no pão sírio; na Índia, onde os mais populares sanduíches são McAloo Tikki (feito de uma massa de batata e ervilha) e Maharaja Mac (um Big Mac feito com frango em lugar de carne), pois os hinduístas não comem hambúrguer de carne de vaca, animal sagrado para aquela religião, mas para os que comem carne, existem sanduíches com bife de cabra e frango, bem apimentados; no Japão onde existem batatas fritas com sabor de alga marinha e até o McRice (porção de arroz puro); em Israel, onde a comida é Kosher, aprovada pelo rabino, e a rede não serve nada com queijo ou laticínios; na Noruega, onde é vendido o McWrap baseado em filé de salmão fresco da ilha Hitra; na França, onde algumas lojas oferecem um tipo de refrigerante feito de maçã para crianças, batizado de Champomy, vendido em um recipiente semelhante a uma garrafa de champanhe; em Hong Kong, onde tem até hambúrguer de arroz e uma sobremesa com feijões vermelho, uma tradição local; em Portugal onde existe o McMarins, uma espécie de nugget feito de bacalhau; no Uruguai, onde existe o McHuevo, um sanduíche comum, mas com cobertura de ovo cozido; já na Costa Rica, existe o Gallo Pinto, combinado de arroz e feijão preto, que pode fazer as vezes das batatas-fritas como acompanhamento; e no Oriente Médio, onde o McArabia, introduzido em 2003, está disponível em duas versões, Grilled Chicken (frango) e Grilled Kofta (carne e condimentos), que levam ingredientes como alface, tomate, cebola, maionese de alho e dois hambúrgueres de frango ou carne, tudo embrulhado em um pão árabe. Além disso, a rede vende cerveja em países como França, Alemanha, Espanha, Portugal, Romênia, República Checa e Itália.
Mágico e malabarista, Ronald McDonald é o personagem símbolo do MCDONALD’S e um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente, promovendo a rede em 25 línguas diferentes ao redor do mundo. A história começou em 1960 quando um franqueado da rede na capital Washington decidiu promover sua unidade com um anúncio de televisão, veículo ainda pouco utilizado para divulgar restaurantes. Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para a marca MCDONALD’S e cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o público. Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”, transmitido por um canal em Washington, filiado à rede de televisão NBC. O franqueado do MCDONALD’S tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo pelo qual poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o MCDONALD’S começou a aparecer na televisão através do palhaço Bozo, que anunciava seus produtos de uma forma nada sutil: induzindo diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para levá-las ao MCDONALD’S.
O palhaço fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração dos novos restaurantes MCDONALD’S em Washington, levando sempre à formação de filas enormes em frente aos estabelecimentos. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o carismático palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço (imagem abaixo) era modelado por produtos da própria rede: o chapéu era uma bandeja com um hambúrguer de isopor, um saquinho de batata frita e um milk-shake; os sapatos tinham a forma de pãezinhos; o nariz era feito de um copo do MCDONALD’S; e o cinto era um hambúrguer de isopor (como pode ser visto na imagem abaixo). No vídeo o palhaço retirava, como em um passe de mágica, hambúrgueres do cinto. O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira aparição televisiva foi ainda 1963. Mas o palhaço só veio a ser adotado nacionalmente pela rede em uma situação emergencial. Em 1965, o MCDONALD’S se viu diante da grande oportunidade em participar da tradicional Parada Macy’s do “Dia de Ação de Graças”, comemorada em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data especial para os americanos. Foi aí que a empresa fez sua primeira compra, nacional, de mídia televisiva.
Porém, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para o evento, forçando a empresa à adotar os comerciais que a agência publicitária D’Arcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald McDonald. A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, formada por produtos do MCDONALD’S, e lhe dando características de um verdadeiro palhaço nas cores da rede. Com Ronald, as propagandas veiculadas pela D’Arcy se transformaram na primeira campanha nacional da marca, cujo tema foi “O McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer. E foi assim que, desde 1965, o palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – o símbolo vivo do MCDONALD’S. Somente em 1967, o MCDONALD’S nomeou-o “embaixador oficial” junto às crianças.
Ronald McDonald, como todo astro que se preze, de tempos em tempos, renova seu guarda-roupa para estar sempre na moda. Até 2005 o porta-voz da marca passou por grandes transformações em suas vestimentas e visual.