A história entre indústria e varejo é marcada por relações conturbadas, de competições acirradas, de uma visão egoísta. São anos em que os dois lados perderam diversas oportunidades. Como em toda crise, a pandemia trouxe evoluções e aprendizados e creio que no cenário atual, não será diferente para a relação entre indústria e varejo. A situação pede uma nova visão para enxergarmos as oportunidades de crescimento e melhorias.
As consequências da pandemia têm atingido vários segmentos do varejo, por isso a velha e batida expressão "a união faz a força" é sem dúvida um grande direcionamento para o comportamento da indústria e redes de varejo. É hora de a indústria "sentar" com o varejo e juntos passarem a compartilhar informações, alinhar estratégias e unir forças. E vou além, seria muito bom se isso acontecesse também entre as próprias indústrias, com produtos que se complementam na vida do consumidor.
Pois, é no PDV que as novas oportunidades podem ser identificadas, gerando informações tão ricas que poderiam, inclusive, mudar o posicionamento da marca de alguns produtos e, possivelmente, reverter dificuldades enfrentadas com uma retomada muito mais eficiente dos resultados quando tudo se normalizar. O relacionamento entre indústria e varejo precisa ir além das relações comerciais.
É comum vermos a indústria lidando com o varejo como um cliente e não como um parceiro estratégico. O mesmo acontece com o varejo. Mas, essa relação pode e deve ser muito mais estratégica e proveitosa, se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que atualmente se torna ainda mais necessário pela imprevisibilidade do mercado.
Independentemente do cenário, todos querem e precisam vender mais, porém a primeira coisa que vem à mente são os grandes investimentos necessários. Muitas vezes as empresas se deparam com a falta de possibilidades para uma recuperação unilateral. E, ao contrário do que se pensa, a verdadeira chave para potencializar os negócios é utilizar de relações existentes, interdependentes e com elas as informações já disponíveis, que possam contribuir para atingir bons resultados para ambos.
Uma reflexão fundamental: a importância de um departamento de trade marketing bem estruturado, estratégico, com autonomia e responsabilidade de auxiliar os profissionais da área comercial e de marketing com informações, ações e muito conhecimento da dinâmica do varejo e do comportamento do shopper. A relação entre indústria e varejo precisa evoluir, e tudo começa com bom relacionamento entre trade comercial e trade marketing dentro das próprias empresas. Essas áreas devem entender a importância uma das outras e perceber que o momento não permite ego, mas sim muita parceria e ajuda mútua.
Sabemos que o cliente tem contato prévio com o produto antes mesmo de ir ao varejo físico. Sua jornada de compra durante a pandemia se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do consumidor até a gôndola. Isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas a todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente, a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor, e isso é mais um ponto a se considerar durante a situação que estamos enfrentando.
A experiência do shopper precisa ser levada a sério, pois a pandemia diminuiu, em pelo menos, 25% a frequência dos compradores em lojas físicas, e o impacto disso é enorme. Então, quando o consumidor for ao PDV, tanto a indústria quanto o varejo precisam ser muito eficientes na exposição, no merchandising, na comunicação, nas execuções de maneira geral. Outro bom motivo para essa união de forças.
É recomendado começar já a se movimentar em favor dessa tendência obrigatória. Pois, quando as coisas normalizarem, uma verdadeira corrida atrás do tempo perdido se iniciará. Por isso, afirmo: a indústria que tiver a iniciativa de aproximação e planejamento de ações em conjunto com o varejo agora, sairá na frente no período pós-crise, além garantir a possível permanência no mercado e diminuição dos efeitos colaterais dessa situação, que será passageira, se vista cuidadosamente e com estratégias bem pensadas.
. Por: André Romero, especialista em construção da comunicação das marcas no varejo - Diretor da Allis Comunicação, a primeira agência de comunicação voltada a atendimento específico das demandas do trade e varejo, dentro da mais tradicional agência de trade marketing do mercado. | Allis Field Marketing.