Marketing esportivo e pandemia
Por: Antonio Salgado Neto
Em tempos de pandemia, com as restrições de circulação e a proibição, pelo menos formal, de aglomerações, o marketing esportivo teve que ser totalmente repensado.
De uma hora para outra, os eventos foram totalmente suspensos. Não apenas os esportivos, mas todos os eventos! Lembrando uma frase do meu avô – "Todo corcunda precisa aprender como se deitar" – o setor de eventos também teve que reaprender a acontecer.
Transmissões ao vivo (lives), canais de streaming, TVs aberta e por assinatura, tudo isso ganhou uma importância fundamental para a manutenção do setor.
Da mesma forma, os esportes tiveram que se adaptar às novas regras, não da modalidade esportiva, mas as de comportamento social.
Retomada das atividades sem plateia, foi a primeira exigência. Outra foi a de se manter atuante, mesmo perdendo temporariamente atletas para o Covid-19, além das perdas normais por lesão, outras doenças, suspensões etc..
Os esportes coletivos, além de precisarem de elencos maiores, passaram a ter exigências sanitárias muito mais complexas, o que resulta em aumento de custos de manutenção.
Mesmo que apenas parte das receitas sejam provenientes do espetáculo, em si, a falta destes reduz substancialmente os ganhos esperados com a divulgação das marcas, o que leva à renegociação obrigatória dos contratos e à queda do faturamento dos atletas, dos clubes e das entidades representativas do setor.
Afinal, toda a cadeia depende do próprio evento. Sem ele, não há patrocínio que resista. Mesmo com a volta dos eventos esportivos sem público – pelo menos alguns deles – as receitas não estão nem perto do programado para o ano, o que obrigou um aumento na força da divulgação por parte dos clubes, entidades e das emissoras que transmitem os eventos.
A redução nas vendas de pacotes de pay-per-view, por exemplo, fez com que a Globo aumentasse a frequência de transmissões das partidas de futebol dos clubes de maior torcida, exclusivamente por este meio.
Como a parte da remuneração recebida pelas transmissões da TV aberta é maior, estes clubes acabaram perdendo ainda mais receitas.
Com isso, as campanhas promocionais para o crescimento do número de associados pagantes e dos assinantes de pay-per-view passou a ser o foco principal do marketing esportivo em 2020, e deve permanecer assim em 2021, pelo menos por muitos meses.
A questão agora é: Como promocionar adequada e eficientemente as marcas, diante deste novo cenário dos esportes?
Não será fácil, com certeza. Só para exemplificar, vai ser a primeira vez na história que teremos uma Olimpíada em um ano, que é representada por uma logo que é composta por um ano diferente: As Olimpíadas de Tóquio 2020, acontecerá em 2021!
Deve-se mudar a marca, incorrendo em custos extraordinários pela mudança de todos os materiais já produzidos, para adequá-la à realidade ou manter a marca atual e economizar?
Pergunta simples, não é? Só que fundamental, afinal, estamos falando da marca do evento, que é seu principal patrimônio. Como fica a exploração desta importante marca pelos seus patrocinadores?
Este é um excelente momento para dar um arranque final na profissionalização das decisões de patrocínio esportivo, uma vez que, embora venha evoluindo muito nos últimos anos, ainda depende muito de para quem torce o chefe do patrocinador.