Personalização em Outbound: como ser relevante na prospecção?
[Flipchart Friday #43] Personalização em Outbound: como ser relevante na prospecção?
Personalização vs. Relevância
Genérico ou Individualizado?
Como encontrar e otimizar informações sobre os leads?
Pro Tips de Personalização em Outbound
Como acertar a mão na personalização?
Você realmente consegue personalizar seu email de forma relevante? Você consegue despertar no lead uma curiosidade para querer saber mais sobre a sua solução?
Se você ainda está fazendo aquelas personalizações que, por incrível que pareça, ainda são genéricas, você precisa dar uma olhada nesse conteúdo.
Fala pessoal, esse é mais um Flipchart Friday.
Eu sou o André, Gerente de Projetos aqui do Reev. Hoje vamos falar sobre personalização em outbound e como ser relevante na sua prospecção.
Quero focar um pouco mais em emails, que é onde os vendedores costumam ter mais dificuldade em personalizar a comunicação de forma relevante.
O primeiro ponto que eu queria salientar é que, apesar de estarem ligadas entre si, personalização é diferente de relevância.
A ideia da personalização é trazer algum elemento na sua comunicação que é específico do cenário, ou do contexto daquele lead.
Porém, fazer isso não significa necessariamente que você será relevante.
Esse é um cenário que vemos muito no mercado brasileiro.
O vendedor usa algum tipo de informação achando que está personalizando de forma relevante, mas na verdade é só mais uma informação que o lead já sabia há muito tempo.
Para conseguir ser relevante você tem que usar essa personalização para gerar valor para o lead. É esse o ponto que vamos discutir aqui.
Na verdade, não existe uma polarização entre você ser personalizado ou não, mas existem diferentes níveis de personalização:
Genérica: é uma comunicação que você poderia enviar para qualquer lead;
Individualizada: o lead sabe que não teria como você ter enviado aquela mensagem para outra pessoa, porque você individualizou a abordagem para ele.
Depois vamos passar por alguns hacks sobre como usar essa individualização ao seu favor.
Templated, Targeted e Tailored
Já falamos sobre isso no Flipchart Friday #11, mas existem 3 tipos de abordagens que você pode utilizar quando for seus emails, da mais genérica até a mais personalizada:
Templated: você já tem o template montado e usa um fluxo automatizado para enviar os emails;
Targeted: você tem parte da sua comunicação em um template, mas usa elementos de personalização para tentar ser relevante e obter resposta do lead;
Tailored: você usa uma comunicação completamente personalizada, buscando a individualização da mensagem, em um fluxo semiautomático ou completamente manual.
O semiautomático é o tipo mais interessante porque você controla suas atividades e pode montar um template que segue a sua linha de raciocínio naquela comunicação.
Você consegue utilizar emails Targeted tanto em fluxos automatizados quanto em fluxos semiautomatizados. Ele é o tipo de email que mais oferece esse espaço de flexibilização.
Antes de partirmos para as dicas, queria reforçar alguns pontos importantes.
Ponto ótimo de Relevância
Na hora de personalizar emails você tem que tomar cuidado com o tempo que você está investindo naquela personalização e na busca daquelas informações.
Além disso, você tem que verificar o quão relevante você realmente está sendo ao personalizar aquele email.
Existe um ponto ótimo que temos que alcançar nesse sentido, que é:
Quando você não tem nenhuma personalização e personaliza um pouco mais, você consegue aumentar sua relevância em um nível bem interessante;
Se você continua personalizando e trazendo mais informações, acaba que não faz tanta diferença na relevância.
A ideia não é escrever um email totalmente individualizado, mas sim trazer elementos ao longo da comunicação que leva a pessoa a perceber que você está se comunicando diretamente com ela.
O Basho Email é aquele email que utiliza a lógica: why you, why you now?
Esse template consiste em deixar claro para o lead porque você está falando com ele, em específico dentro da empresa, e porque você está falando com ele naquele momento.
Ele é importante até para a geração de urgência no lead.
Os cenários de Basho Email que mais vemos são:
Os vendedores não deixam nenhuma dessas duas coisas claras, tornando difícil ser relevante na comunicação;
Os vendedores conseguem explicar porque é interessante conversar agora, mas não explicam porque é importante conversar com aquele lead e a empresa dele;
Os vendedores explicam porque estão falando com aquele lead, conseguem gerar valor para a empresa, mas não explicam porque agora é o momento certo.
Basicamente, em nenhum desses casos você consegue gerar urgência no lead.
O ponto ótimo ocorre quando você consegue passar a mensagem para ele de forma que você demonstre porque ele, porque ele agora.
Eventualmente, ele vai entender porque ele tem que conversar com você e não com o seu concorrente, ou com alguma outra solução que substitua a sua.
Agora que você já sabe qual é o mindset para personalizar seus emails com relevância, temos que começar a buscar essas informações para personalização.
A primeira pergunta que vem a cabeça é:
Onde eu encontro insumos para personalizar meus emails?
Sabemos que isso vai depender muito do mercado, de qual é o tamanho desse mercado e de onde esse mercado está presente.
Fazer pesquisas no Google sobre a empresa e sobre o lead;
Pesquisar o próprio site da empresa que você quer prospectar;
Fazer pesquisas no LinkedIn ou no Facebook (em casos de prospecção B2C).
Além disso, existem algumas ferramentas de enriquecimento de dados no mercado. O próprio Reev está lançando a sua também.
Você pode usar outras ferramentas como o SEMRush, o Crunchbase, o Datanyze, ou qualquer ferramenta que vai levantar mais informações sobre a empresa.
Claro, você tem que levantar informações que tenham algo a ver com o que você está oferecendo como solução.
Empresas de marketing, como a Rock Content, por exemplo, conseguem puxar informações sobre a performance dos sites ao longo do tempo.
Com esses dados, eles enviam um email trazendo vários insights para a empresa que estão prospectando.
Tudo bem que nem sempre conseguimos levantar as informações que precisamos, mas esse é um exemplo de personalização muito relevante.
Você traz dados de performance para aquele lead, que não necessariamente ele sabe, e ainda traz insights em cima desses dados.
Aqui entra a segunda pergunta:
Como eu otimizo esses insumos?
Como eu falei lá em cima, personalizar não necessariamente significa ser relevante.
Trazer para o lead uma informação que ele já tem, não agrega em nada para ele e não gera nenhum valor.
Agora, se você consegue esse insumo e algum insight em cima desse insumo (otimização), você está gerando valor e está trazendo novas informações para a negociação, ou para os emails de prospecção.
Então, agora vamos falar sobre as Pro Tips de personalização em outbound.
Pro Tip #1: Volume x Qualidade
Primeiramente você precisa entender qual é o seu ponto ótimo de volume e qualidade.
Você tem que entender se você tem mercado o suficiente para prospectar em alto volume, ou se o seu mercado demanda um nível de relevância maior.
Normalmente, mercados muito competitivos vão demandar uma personalização mais alta.
Quando decidimos entre aumentar o volume ou aumentar a qualidade, acabamos perdendo de um dos lados.
Se você aumenta o volume, fica difícil trabalhar com a mesma qualidade, a não ser que você tenha algum tipo de plataforma que ajude nisso;
Se você melhora a qualidade, eventualmente vai ter que diminuir no volume, porque não vai ter tempo o suficiente para prospectar o mesmo tanto de leads.
Nessas horas as ferramentas de outbound ou de sales engagement ajudam muito a aumentar em um sem perder no outro.
Pro Tip #2: Não existe personalização perfeita
Assim como não existe uma resposta certa para cada atitude que você deve tomar ao longo do ciclo de vendas, não existe uma personalização perfeita.
Cada opção que você tem de abordagem, ou de call to action, ou de personalização, tem uma probabilidade diferente de dar certo.
Não vai existir um caso em que você vai falar:
Eu tenho 100% de certeza que essa é a personalização em que eu vou conseguir ser relevante para esse lead.
A única forma de você saber isso é se você já souber qual é a situação daquele lead antes do contato.
Porém, em se tratando de outbound e prospecção ativa, a ideia é justamente que você não conheça aquele lead e que ele não conheça a sua empresa.
Dificilmente você vai achar uma personalização perfeita para cada caso. É mais um jogo de probabilidades em que você escolhe em qual você quer apostar.
Se der errado, não fique triste, às vezes fizemos a melhor escolha, mas, por algum azar, ela não teve um resultado positivo.
Mesmo que a probabilidade de perda seja menor, ela acaba se tornando realidade.
Se na primeira vez não der certo, não pare de tentar até você ter um volume legal para saber se a sua abordagem não está mesmo funcionando ao longo do tempo.
Pro Tip #3: AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação)
Falamos muito sobre a matriz AIDA no Flipchart Friday #42.
Na fase de prospecção, essa matriz é ideal para você conseguir cumprir o seu objetivo, que é engajar aquele lead e ganhar uma resposta positiva ao final.
Você precisa, necessariamente nessa ordem:
Atrair a atenção do lead;
Fomentar o desejo daquele lead em conversar com você e passar para os próximos passos;
Fazer com que ele tome uma ação e responda você de forma positiva.
Obviamente, você não vai conseguir o interesse ou o desejo se você não conseguiu chamar a atenção do lead no primeiro momento.
Essa matriz se encaixa em todas as partes do seu template de email:
O briefing é o assunto e a introdução que aparecem para o lead na caixa de entrada logo antes dele abrir o seu email.
O seu assunto e o seu briefing devem chamar a atenção daquele lead de alguma forma, deixando-o curioso.
Seja já acertando a mão na personalização e trazendo alguma coisa relevante, esse começo deve fazer o lead tomar aquela primeira ação de abrir o seu email.
Ao longo do corpo do email você deve continuar chamando a atenção e gerando interesse no lead.
Você deve buscar fomentar um desejo nele, para que ele queira mudar, para que ele queira bater um papo com você, para que ele queira aprender mais.
Ao final, o seu CTA deve ser efetivo para que o lead realmente responda seu email e avance para as próximas etapas do seu funil.
Pro Tip #4: Segmente seus fluxos
Essa é uma dica muito boa para quem trabalha com um volume mais alto, seja com emails Templated ou até Targeted, um pouco mais automatizados.
A ideia é que você não precise fazer cada personalização individualmente.
Quando você está levantando as listas de leads, você pode incluir algumas variáveis e colocar insumos de personalização nos emails, para montar a sua comunicação por segmento.
Você pode criar fluxos por segmento de mercado, em que você sabe que aquelas empresas costumam ter os mesmos desafios;
Você pode segmentar as listas por cargo, em que você sabe que os diretores de vendas costumam ter alguma dor em comum, independente do mercado.
Entenda quais são os pontos em comum na sua base de leads e segmente suas listas a partir disso.
Você consegue ter uma comunicação mais direcionada, mas não necessariamente precisa personalizar um por um em alto nível.
Pro Tip #5: Humanize
Humanize a sua comunicação e gere empatia no lead, seja trazendo algum elemento de humor, se o seu mercado permitir isso, seja empatizando com a pessoa.
Eu lembro que tínhamos um email que falava:
Eu sei que ninguém gosta de ser prospectado, eu também não…
Dessa forma, você cria uma empatia com o que o lead vai estar sentindo no momento que ele ler o seu email.
Se você conseguir acertar a mão, você cria uma conexão com o lead, fazendo com que ele sinta que você entende o cenário dele. Mesmo não gostando de ser prospectado, com essa comunicação você se diferencia do resto.
Esse é um elemento que ajuda a trazer o lead para frente na matriz AIDA, gerando atenção, interesse e desejo para, ao final, ele tomar uma ação.
Você tem que conhecer o seu mercado e seus clientes, e isso é um hard skill (você tem que estudar e absorver esse conhecimento).
Quais são as características do seu mercado?
Qual é o momento que o mercado está, em alta ou em baixa?
Se for difícil, ou se você tiver muitos mercados, conheça seus clientes, pergunte para eles qual seria uma abordagem que eles achariam relevante.
Entenda melhor qual é o cenário deles para que você use isso como insumo de personalização nos emails que você vai mandar para esses leads.
Varie de abordagem no fluxo
Pode até ser que tenha 1 dor que é a principal dor que você resolve, aquela que você gera mais valor, mas possivelmente você também resolve outras dores do lead, talvez não tão efetivamente, mas resolve.
Não vale a pena você usar um fluxo de cadência inteiro para comunicar uma mesma mensagem e ficar martelando isso na cabeça do lead.
Varia sua abordagem.
Às vezes você já enviou dois emails falando sobre um determinado assunto, no próximo email você troca um pouco de abordagem.
Fale sobre outro problema que você também costuma ver no mercado e que você também ajuda a resolver. Isso vai aumentar a sua chance de engajar esse lead.
Às vezes na principal dor você não conseguiu pegá-lo, mas naquelas dores menos importantes você conseguiu engajá-lo e fazê-lo entrar para o fluxo.
Assim você realmente entende qual é a dor dessa empresa ou desse cargo que você está prospectando.
Atrele sua comunicação à histórias
Utilizar storytelling é uma técnica que engaja muito por puxar um pouco para a parte emocional, para o lead se identificar com aquilo.
Se você não tiver histórias específicas para contar, tente, pelo menos, puxar para o lado das emoções de outras formas.
Como você se sentiria se você conseguisse resolver esse problema hoje?
Imagino que você esteja muito inseguro com a situação que o seu mercado está passando atualmente…
Puxar para o lado emocional fomenta o próprio desejo do lead, o que, querendo ou não, também é uma emoção que ela está sentindo.
Use outros touchpoints
Já falamos sobre isso em nosso report, no Flipchart Friday #41 e em nosso último webinar.
Os fluxos mistos, com vários touchpoints diferentes (email, telefone, LinkedIn, outras redes sociais), convertem até 5x mais que os fluxos que contam só com um tipo de touchpoint.
Não só porque você consegue cobrir todos os canais em que o lead está, mas também porque você mostra que não é um robô.
Se esse vendedor me enviou um email e me ligou, esse email pode até ser automático, mas ele está querendo falar comigo diretamente.
Ele não está enviando esse email para centenas de pessoas, ou senão ele nem conseguiria ligar para todos.
Seja os seus templates de email, os gatilhos mentais que você está usando, ou o tipo de personalização que você está fazendo, quanto mais você testar mais você vai entender se deu certo ou errado.
Com esses testes, mais você vai conseguir acertar a mão e ir se ajustando ao longo do tempo enquanto seu processo vai evoluindo.
Teste é uma coisa que você nunca pode deixar de fazer, até porque as abordagens vão se saturando.
Se você não tiver testando o tempo todo você vai começar a saturar a sua comunicação e, possivelmente, não vai nem perceber que isso está acontecendo, só quando já for tarde demais.
Pessoal, esse foi o Flipchart Friday de hoje, espero que vocês tenham gostado. Se ficar alguma dúvida, pode entrar em contato conosco, estamos aqui para ajudar.