Como aumentar a taxa de conversão com truques de psicologia
Por Mateus Bosa
Você sabia que, todos os dias, nosso emocional é um dos fatores que determinam a tomada de decisão? Você já deixou de comprar algum produto por não o encontrar na sua cor preferida? Já percebeu como somos influenciados a seguir com os olhos a direção indicada por uma seta? Ou como ficamos incomodados ao sermos interrompidos durante alguma tarefa?
Em todas essas situações existem fundamentos psicológicos que explicam nosso comportamento, e esses fundamentos são, muitas vezes, decisivos para as taxas de conversão de uma página na internet. Sabe como?
A Psicologia das Cores aplicada para o aumento da taxa de conversão
As cores são essenciais para a tomada de decisão no momento da compra de um produto. Isso porque elas são responsáveis por gerar reações em nosso cérebro e, consequentemente, influenciar nossas escolhas. Pense um pouco: qual a sua cor favorita? Agora tente lembrar quantas peças de roupas você tem nessa cor. A cor não foi determinante no momento da sua compra?
Existem diversas pesquisas que comprovam essa teoria. De acordo com um estudo feito pela Seoul International Color Expo 2004, 92,6% das pessoas levam em consideração a cor do produto antes de comprá-lo. Além disso, mais da metade delas podem desistir de uma compra por não haver no estoque o produto com a sua cor favorita.
Além da influência por cores de preferência pessoal, as cores ainda despertam nas pessoas sentimentos distintos. Portanto, saber o que cada cor representa é muito importante ao criar ou editar sua página. Estudos conhecidos como Psicologia das Cores definem alguns sentimentos para cada cor, de acordo com o que é apresentado abaixo:
Marrom – Saudável, orgânica, despretensiosa
Rosa – Jovem, feminino, moderno
Esse artifício pode ser utilizado de acordo com o objetivo de sua página ou mesmo do seu público-alvo. Por exemplo: se seu público-alvo são mulheres, você certamente poderá utilizar a cor rosa, fazendo com que sua página seja mais feminina e moderna. Por isso é importante conhecer e entender bem seu público.
Caso você queira dar mais foco à conversão da sua página, poderá utilizar as cores laranja ou verde promovendo maior confiabilidade e positividade para que os visitantes convertam, e sempre utilizar cores contrastantes para o CTA.
No post "Design voltado à conversão: Como escolher as cores de uma Landing Page para o melhor resultado", exploramos um pouco mais sobre como essa escolha tem inluência direta nos resultados.
De acordo com a famosa frase de Confúcio, "uma imagem vale mais que mil palavras". Mas será que isso se aplica também à internet? Existe alguma ligação com efeitos psicológicos?
Quando se trata de publicidade, é amplamente conhecido que bebês, pessoas e animais chamam bastante atenção. Isso acontece porque seus rostos prendem o nosso olhar. Por isso, há alguns anos, James Breeze conduziu um conhecido estudo sobre a captação da atenção das pessoas em propagandas. Para realizar a pesquisa, ele utilizou Eye-trackers, dispositivos capazes de capturar e rastrear movimentos oculares, permitindo saber para onde as pessoas olham.
Ele fez então um experimento com pouco mais de 100 pessoas que utilizaram os Eye-trackers e olharam para duas imagens. A primeira imagem consistia em um bebê olhando para fora da imagem e com um anúncio ao seu lado, já na segunda imagem o bebê olha diretamente para o anúncio. Com isso, Breeze avaliou os resultados pelos heatmaps gerados, mapas que demonstram de forma gráfica onde houve a maior incidência de olhares. Quanto mais olhares se fixaram em determinado ponto, mais vermelho o ponto tende a ficar.
Em geral as pessoas entrevistadas começaram a olhar o centro da imagem, mas ao ver o bebê olhando para fora, passaram a fixar seus olhares para o seu rosto. Por isso deram pouca importância para o anúncio apresentado.
Ao verem a segunda imagem, os entrevistados ainda fixaram bastante o olhar no rosto do bebê, porém nesse caso eles também olharam para onde o bebê estava olhando. Por esse motivo, podemos perceber que a atenção é focada no anúncio apresentado na imagem. Dessa forma, Breeze concluiu que somos levados a olhar para onde a pessoa em um anúncio está olhando.
Além de imagens de pessoas, uma boa prática que pode ser aplicada em suas páginas são indicadores direcionais. Eles têm como objetivo indicar para os visitantes a área de foco da sua página. Por exemplo, você pode adicionar em sua página imagens de setas apontando para o seu formulário, conduzindo o olhar dos visitantes para a conversão.
Adicionar uma imagem em uma página pode torná-la muito mais atrativa, desde que ela esteja relacionada com o seu conteúdo. Ter a foto do seu produto, uma imagem representativa, ou então infográficos com números comparativos pode trazer muito mais confiabilidade para que o visitante entenda facilmente a proposta de valor da sua oferta e converta no seu formulário.
Em 1927, a psicóloga russa Bluma Wulfovna Zeigarnik estudava os comportamentos da mente humana. Foi então que ela resolveu fazer um experimento para comprovar uma teoria. Ela passou uma série de tarefas para um grupo de pessoas e permitiu que algumas delas terminassem as tarefas, enquanto outras eram interrompidas antes de terminar. Mais tarde, ao questioná-las sobre as tarefas, concluiu que as pessoas conseguiam se lembrar das tarefas não concluídas com muito mais facilidade do que das completadas, o que foi chamado desde então de efeito Zeigarnik.
Como podemos ver esse efeito no nosso cotidiano? Um exemplo que com certeza você já vivenciou: já percebeu que ao final de capítulos de novelas, ou ao final da temporada de algumas séries, ou filmes que terão continuidade, a última cena exibida é interrompida em um acontecimento muito importante deixando uma dúvida no ar e às vezes até exibindo uma mensagem de "To be continued"?
Essas são aplicações do efeito Zeigarnik, que nos fazem esperar pela próxima temporada da nossa série sem esquecer como terminou o último episódio.
A tendência geral é que para ter uma boa taxa de conversão você deve limitar os campos de preenchimento para dois ou três, e que quanto mais campos vocês adicionar, menos pessoas irão preencher. Aqui na Resultados Digitais, já realizamos um experimento em que a retirada de um dos campos de uma Landing Page aumentou as conversões em 167%.
No entanto, caso você precise de mais informações, poderá deixar o formulário de conversão escondido. Como? Você pode utilizar o fomulário pop-up que deixa visível apenas o call-to-action com a sua oferta, e somente quando o visitante clica no CTA, o formulário é exibido, interrompendo-o por um momento.
Dessa forma, no momento do clique, o visitante estará decidido a fazer o download de seu material ou realizar a compra do seu produto. De acordo com o efeito Zeigarnik, as chances de ele concluir o preenchimento de seu formulário serão muito maiores. O visitante provavelmente vai terminar a atividade interrompida, afinal o início é a parte mais difícil, e nesse ponto ele realmente quer o que você está oferecendo.
Coloque em Prática Agora!
Agora que você já conhece alguns truques psicológicos, coloque-os em prática! Verifique se suas Landing Pages realmente estão focando na conversão e procure se livrar de botões e links que distraiam o visitante ou o levam para outro local que não seja converter em seu formulário.
No eBook "Landing Pages na Prática", mostramos 10 exemplos comentados de Landing Pages que convertem para você se inspirar.
Por fim, lembre-se: utilize cores que façam sentido com o seu público-alvo, use imagens que levem seus visitantes a olhar para o seu formulário, ou se for o caso esconda o seu formulário e convença os visitantes a clicarem em seu CTA. Mas você só saberá realmente da eficácia dos componentes que utilizou se os testar. Por isso faça testes A/B, descubra quais elementos ajudaram você a ter maiores taxas de conversão e compartilhe os resultados.