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Empresas digitais investem em publicidade off-line
Cada vez mais as empresas digitais entendem a necessidade de se ter uma estratégia de marketing multicanal, com campanhas integradas on e off. O negócio pode ser virtual, mas o consumidor está presente em toda parte: nas redes sociais, nas ruas, na frente da televisão, colado no rádio, lendo o jornal e assim por diante.
O próprio crescimento de alguns segmentos favorecidos pelo cenário de pandemia, como o e-commerce, os aplicativos de entrega e os serviços de streaming de vídeo, aumentou a concorrência entre as empresas. A publicidade off-line torna-se então uma nova fronteira a explorar por esses negócios, em busca de alcançar diferentes perfis de consumidor e trazer um número maior de clientes.
No primeiro trimestre de 2021, as inserções em TV e mídia externa por esse grupo, incluindo também as fintechs e as redes sociais, foram 41% maiores que o registrado no mesmo período do ano passado, segundo a Kantar IBOPE Media. Veja a seguir mais detalhes desse investimento em publicidade off-line pelas empresas digitais.
Redes sociais lideram investimento em publicidade off-line das empresas digitais
O relatório Inside Advertising, da Kantar IBOPE Media, revela que em 2020 as empresas de redes sociais foram as que mais investiram proporcionalmente em TV e outras mídias off-line entre o grupo formado com e-commerce, apps de entrega, fintechs e plataformas de vídeo sob demanda.
Apenas 25% do investimento das redes sociais foi para os próprios meios digitais. Os outros 75% foram em anúncios off-line, sendo:
64% para TV aberta;
9% para mídia externa;
1% para TV por assinatura;
1% para cinema.
A TV aberta no Brasil, vale destacar, lidera o investimento em mídia na pandemia.
O TikTok é um exemplo de rede social que vem intensificando sua presença na televisão. No primeiro semestre de 2021, surpreendeu o público com uma parceria de patrocínio no Jornal Nacional. A estratégia é clara: conquistar um público além dos jovens por meio da imensa visibilidade na TV.
TV aberta lidera investimento em publicidade no Brasil. (Foto via Freepik)
O comércio eletrônico no Brasil ainda concentra a maior parte dos seus investimentos em publicidade na internet. Foram destinados em 2020:
82% para internet;
15% para TV aberta;
1% para mídia externa.
Mas na comparação entre o primeiro trimestre de 2021 e o mesmo período do ano passado já vemos um maior interesse pelo off-line. O investimento total foi 18% maior neste ano e o número de inserções fora da internet aumentou 148%.
Nos primeiros meses de pandemia, o investimento do e-commerce em publicidade chegou a mais de R$ 450 milhões por mês. Esse foi um grande salto diante dos R$ 200 milhões destinados em janeiro de 2020.
Esse é o maior investimento mensal entre os segmentos de empresas digitais analisadas pela Kantar. Além disso, o e-commerce teve em 2020 o maior número de inserções na TV aberta do grupo: 211.819.
As fintechs, empresas digitais do setor de finanças, também aumentaram o investimento em comunicação neste ano. Elas investiram 71% a mais no mercado publicitário no primeiro trimestre de 2021 versus o primeiro trimestre de 2020. O número de inserções off-line ainda foi 202% maior.
Ao longo de 2020 a distribuição do investimento publicitário ficou assim:
57% para TV aberta;
38% para internet;
3% para rádio;
O investimento das fintechs foi impulsionado a partir de agosto, com a liberação do auxílio emergencial e da divulgação do Pix para transações financeiras. Agora elas têm o desafio de comunicar com credibilidade para competir com as instituições mais tradicionais do setor — e para isso precisam das mídias essenciais como TV, rádio, jornal e portais de notícias.
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Outro segmento que tem a maior parte do investimento publicitário em TV aberta é o dos aplicativos de entrega. O distanciamento social favoreceu as empresas da área, mas também acirrou a disputa pelo consumidor.
Como resposta, os apps de entrega intensificaram a comunicação a partir de abril de 2020, atingindo o ápice do ano em maio. Depois, com o relaxamento das medidas de distanciamento, o investimento voltou aos índices pré-pandemia, mas cresceu novamente no último trimestre.
A distribuição de mídia ficou assim:
47% para TV aberta;
44% para internet;
5% para TV por assinatura;
3% para mídia externa.
As plataformas de vídeo por assinatura, ou serviços de streaming, também viram a concorrência crescer nos últimos tempos. No Brasil, agora temos Globoplay, Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max e tantas outras.
A solução de comunicação para essas empresas crescerem, curiosamente, é aproveitar a imensa audiência consolidada da televisão. Não à toa, a maioria do investimento em publicidade dos serviços de streaming de vídeo está fora da internet, com maior peso para a TV aberta.
33% para TV aberta;
18% para mídia externa;
4% para TV por assinatura.
Entre janeiro e março de 2021, essas plataformas alocaram 151% a mais para publicidade, em relação ao início de 2020. E o número de inserções off-line aumentou 53%.
Para saber mais sobre o investimento em publicidade no Brasil, tanto on-line quanto off-line, baixe o relatório Inside Advertising.