Marqueteiros – Comunicação para a Democracia | Marqueteiros, Mitos e Desafios
Marqueteiro pode parecer, mas não é mágico. E nem coveiro.
Primeiro, porque não faz nada sozinho, por mais genial que seja – ou que se arvore ser. É um maestro, que deve reger e afinar o trabalho de uma equipe enorme de pesquisadores, jornalistas, publicitários, músicos, roteiristas, fotógrafos, cinegrafistas, iluminadores, sonoplastas, editores, tantos e tantos outros.
Marqueteiro tem de ser, antes de chefe, um líder.
E assim também deve ser visto pelo candidato na condução das ações de marketing e comunicação da campanha. Com o raio-x, tomografia, exame de sangue, a história pregressa, todos os senões e segredos confessado ao marqueteiro, o candidato se entrega à operação. Mergulha de cabeça.
Muitas vezes, o marqueteiro pode parecer um técnico imbatível que fica no banco, enquanto o candidato entra em campo incorporando os 11 jogadores, com um monte de recomendações, conselhos… e uma grande vontade de fazer gol. O candidato joga o jogo, com a missão e o dever de atacar, defender e fazer gols, mas com pleno direito de fazer ou não fazer, dizer ou não dizer, gravar ou não gravar o que a ele se pede. Isso é participar.
Ainda hoje há políticos que, mesmo derrapando fora do script, falando impropriedades em debates e dando entrevistas desastrosas, veem o marqueteiro como um milagreiro "que vai fazê-lo chegar lá". Na década de 90, numa campanha em MS, "lá" era o Senado. E o candidato, instado pelo marqueteiro a falar sobre seus projetos, sua vida, como via sua campanha, confessou que só sabia que queria chegar lá. Pois é.
Já na Grécia antiga – para registrar que o marketing eleitoral não surgiu na década de 50, com a eleição e reeleição do general Dwight Eisenhower à presidente dos EUA – os políticos de então usavam a retórica para conseguir aliados para seus projetos e vontades.
Técnicas e ferramentas evoluíram através dos tempos, foram usados por políticos. O nazismo, o stalinismo e o fascismo usaram e abusaram da propaganda e do marketing para vender líderes imbatíveis às multidões. Deu no que deu.
Em 1960, os americanos fizeram, com Kennedy e Nixon, o primeiro debate político pela TV. Em 89, após um longo período sem presidente eleito diretamente pelo voto, os então pouco mais de 80 milhões de brasileiros foram às urnas. Os paulistas se dividiram com votos em Afif, Covas, Lula, Maluf e Ulisses. Deu Collor, no segundo turno. E a partir daí, com a democracia, o marketing se desenvolveu, ganhou espaço, requinte e importância.
Ampliaram-se as ferramentas, as redes sociais ganharam importância, sofisticaram-se os equipamentos de gravação, edição e acabamento. O custo dos profissionais e de toda a parafernália ficou alto. Muito caro. A ponto de políticos e alguns entendidos sugerirem que o horário eleitoral fosse feito apenas com os candidatos falando e debatendo na tv e no rádio, sem adereços.
Mais barato seria acabar com o horário eleitoral, sugeriu um marqueteiro gozador. De dois em dois anos o assunto volta à baila, enquanto rola em comissões da Câmara e do Senado reformas política e eleitoral. Necessárias, e urgentes.
Hoje estou convencido que a campanha – seja qual for – precisa começar no mínimo dois anos antes. Quem está pensando em se candidatar a prefeito em 2016, e não começou ainda, já está muito atrasado.
É interessante enfatizar as diferenças dos vários tipos de campanha: a da reeleição, a da sucessão e a do estreante. Na reeleição, é fundamental não perder o pulso do eleito, manter a avaliação da sua performance administrativa e monitorar os adversários. Na sucessão, há um legado a proteger, coligações a manter e o futuro a projetar.
Conhecer as virtudes e qualidades do candidato estreante (e poder trabalhá-las com antecedência) é um pouco mais fácil. Já corrigir falhas, imperfeições e comportamentos – mormente desses estreantes – é tarefa mais delicada. Demora mais, viabiliza-se com a confiança mútua que se estreita com o tempo.
Assim, as informações vão se sedimentando – tanto sobre o candidato como sobre os adversários – e as estratégias amadurecem com naturalidade. Com muita paciência e pesquisas qualitativas.
Ah, o candidato vem sempre acompanhado por assessores, amigos e companheiros de partido. Na verdade, ele não é só um, são vários. Mas só um fala, grava, debate, se digladia com a mídia… fala o que não deve, ou não fala o que deve. E muitas vezes não filtra o que ouve dos conselheiros extras.
"Não sou sabonete", dizia Mario Covas, reagindo às exigências e impertinências do marketing. Com essas exigências e liberdades todas, o candidato tem que superar defeitos, aumentar qualidades, aprender a engolir sapos, estar sempre disponível, ter coragem e mostrar confiança. Se possível, ser cortês e colaborador.
Candidato sofre. Mas, melhor com marqueteiro do que sem ele.
(Foto: Miquel Vernet / Flickr)
Jornalista desde 1959, teve cargos de comando na Folha, Realidade, JT e Globo. Fez a 1a. eleição presidencial, em 1989 (Mario Covas), e atuou em várias estaduais (Hélio Costa, José Serra, Geraldo Alckmin) e municipais, em Uberlândia, Sorocaba, Rio Preto…