Isabella Araújo, coordenadora de Pricing da Baruel, comenta sobre processos e estratégias de precificação
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Falar de pricing nunca é demais e falar com quem entende, menos ainda. Por isso, o Aprix Journal faz questão de convidar especialistas da área para debater sobre processos, estratégias e perspectivas para o futuro do setor. Nesta semana, convidamos Isabella Araújo, coordenadora de Pricing e Inteligência de Mercado da Baruel, indústria brasileira de higiene pessoal e cosméticos. Em nossa conversa, a especialista comenta sobre questões como a relação entre o setor de pricing e o comercial, estudos da disposição a pagar do consumidor, ferramentas de precificação, cálculos de elasticidade, Black Friday e outros assuntos relevantes para o setor. Confira!
Aprix Journal — De modo geral, como as decisões de preço são tomadas? O que costuma ser levado em conta na hora de reajustar preços?
Isabella Araújo — A principal alavanca para a tomada de decisão é o fluir do mercado (isso quando temos uma precificação baseada em valor, de fora para dentro). Ou seja, como o mercado vem se comportando. Muito associado com a estratégia de precificação definida pela empresa, se aquele produto/serviço é quem lidera e define os preços de sua categoria, ou se é um price follower (que segue o preço do líder ou referência daquela categoria). Uma análise profunda do mercado nos trará diretrizes e parâmetros que servirão para um melhor entendimento das oportunidades da segmentação, a estrutura da preferência e comportamento dos consumidores, a elasticidade de preços e seus principais ofensores, associados às definições de posicionamento e rentabilidade da companhia. É nessa fase que teremos insights para uma nova avaliação e permitirá que a precificação seja feita de forma eficaz, ágil e estratégica, inclusive para possíveis reajustes.
Aprix Journal —Como funciona a dinâmica entre o setor de pricing e o setor comercial?
Isabella Araújo — Precisa ser sempre de parceria em busca de um único objetivo: vendas rentáveis. O comercial é a área de maior interação com os clientes e que agrega com diversos inputs e informações mercadológicas. Juntos, pricing e comercial tem um potencial enorme para construir um processo de precificação robusto e dinâmico. A área comercial também tem a grande responsabilidade em levar e executar as diretrizes da Política Comercial da empresa, traduzindo a estratégia em suas ações, sendo esse um divisor de águas para muitas empresas.
O maior papel de uma área de Pricing é gerenciar de forma integrada a precificação da companhia, desde o entendimento da melhor estratégia a ser aplicada, a estruturação dos processos a serem conduzidos, até a implementação, remediando os potenciais conflitos entre as áreas e fazendo com que toda a cadeia flua de forma dinâmica, objetiva, estratégica e monitorada.
Aprix Journal —Quando você fala em olhar mercado, a que você se refere?
Isabella Araújo — Uma precificação estratégica ajuda a empresa a encontrar uma fórmula adequada a seus modelos de negócios. Alinhando as necessidades do cliente com o tipo de produto/serviço a ser ofertado ao mesmo tempo em que se busca rentabilizar e otimizar seus lucros. Sendo assim, é de extrema importância estar atento ao mercado, ter o seu entendimento e monitoramento, buscando extrair as melhores oportunidades. Medir regularmente esses parâmetros através de métricas e de forma contínua é uma etapa importante para o ciclo da precificação, pois nos darão aparato para estruturar, melhorar e embasar processos para ajustes e acertos nos preços de Sell In e Sell Out.
Aprix Journal —Sobre a disposição a pagar do consumidor, você poderia explicar um pouco mais os estudos e dados que você utiliza?
Isabella Araújo — O comportamento do consumidor vem oscilando com uma grande frequência, mais opções de consumo, produtos substitutos, novos players, preços atrativos, marcas próprias invadem a vida dos consumidores diariamente, com esse cenário precisamos entender a dinâmica do mercado, justamente para verificar a movimentação do share de cada canal. Analisando a representatividade de volume, o preço de Sell Out, e observando onde está a minha concentração de volume maior em relação àquele preço ótimo pré-estabelecido.
Dessa forma, conduzimos uma das possibilidades de identificar a disposição a pagar de cada ponto de venda desses consumidores, tendo como base um range de precificação para transitar entre esse share of pocket.
Aprix Journal — Para realizar esse trabalho, quais ferramentas, para você, são essenciais?
Isabella Araújo — O mercado muda diariamente e o consumidor acompanha essas alterações, não estagnar é essencial para manter-se competitivo, para tal ferramentas que nos trazem leituras do mercado, consumidor, concorrentes tornam-se cada vez mais importantes e necessárias para a constituição de uma precificação estratégica.
Também defendo uma área de Pricing que não se restrinja apenas a escritórios e softwares, mas também que vá a campo que conheça seus stakeholders, seus clientes e seu mercado como um todo. Inputs que apenas o campo pode trazer faz toda a diferença para percepções que nem sempre alcançamos apenas com números.
Aprix Journal — Com que precisão é possível saber a elasticidade de cada produto? E quão importante essa informação é para encontrar os preços ideais?
Isabella Araújo — Há grandes indagações entre como fazer uma estratégia de precificação pertinente que inclui em suas análises o uso da elasticidade no preço de um produto ou serviço versus o que de fato acontece com esse preço no sell out.
Mesmo sendo muito importante, pois a elasticidade de preço mede a capacidade de resposta da quantidade demandada ou fornecida de um bem a uma variação em seu preço, ela por si só não basta, porque é preciso entender também como essas variações no preço podem impactar clientes, mercado, concorrentes, se há uma relação entre essa dimensão versus a margem e a estimativa do preço ótimo. Um outro ponto importante é a periodicidade das informações analisadas, atualmente em muitas empresas são utilizadas análises a partir de modelos temporais que necessitam de grandes períodos de estimativas para tornar-se estatisticamente confiáveis e em algumas situações tornam-se inviáveis, pois dificilmente servirão para a análise atual, onde a comparação deve seguir a política de alteração de preços, se for mensal as análises deverão ser mensais e assim por diante.
Aprix Journal — Neste mês conhecido pela Black Friday, qual a relevância das promoções na precificação? Como funcionam os ciclos promocionais?
Isabella Araújo — A Black Friday é uma das datas mais esperadas pelo consumidor, então um bom planejamento é fundamental, sempre com foco na saúde financeira da empresa e com boas métricas para analisar o ROI dessas promoções.
Promoções quando tratadas de forma correta, com objetivos claros e uma visão estratégica é uma ótima ferramenta para alavancar as vendas, pois é possível divulgar produtos, fidelizar clientes, atrair novos consumidores e até mesmo esvaziar o estoque.
Mas, para que tenhamos vantagens nessa ação posso destacar algumas boas práticas, tais como: escolha bem os produtos a serem promocionados, acerte o mix, não faça essa escolha de maneira aleatória, pois assim fica inviável medir a eficiência dessa execução. Valorize os produtos rentáveis, afinal mesmo com o % de desconto ainda pode se manter com uma boa margem; esteja preparado para o aumento de volume de vendas, toda promoção precisa ter um prazo de início e fim; e tenha uma ótima comunicação, para que sua promoção tenha uma eficiência seu cliente precisa tomar conhecimento, com todos os valores agregados, com todas as regras claras.
Aprix Journal —Que assuntos relacionados à precificação você acredita que deveriam estar sendo discutidos hoje?
Isabella Araújo — Uma questão que eu me interesso muito, inclusive é uma área que eu estou estudando, é o uso de Machine Learning no pricing. Antigamente o problema era obter informações, atualmente o principal desafio é utilizar essas informações de forma estratégica e ágil a favor da empresa.
Trabalhar com algoritmos para preços dinâmicos, principalmente com a crescente que vemos no comércio online, nos permite transitar com uma grande massa de dados, possibilitando alterar preços de forma rápida, eficiente e em tempo real. Usar esse aprendizado para otimizar preços traz uma precisão e automação do trabalho que nos facilita ter uma vantagem competitiva muito grande em diversos setores, sendo ele físico ou online.
Com algoritmos preditivos é possível sugerir, por exemplo, o melhor preço a ser praticado, preço promocional, desconto a ser aplicado, com direcionamentos mais estratégicos através de coletas de KPIs como: clima, temperatura, feriado, eventos, variáveis micro e macroeconômicas, custos operacionais, dados de consumo, perfil e disposição a pagar de clientes, entre outras variáveis, trazendo uma agilidade e precisão a um nível superior que permite testar diferentes hipóteses e cenários com a precificação, dando uma percepção e valor agregado maior aos seus consumidores e aprimorando uma rentabilidade muitas vezes não capturada por meios comuns nas empresas.
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