Como mensurar o valor (CLV) do assinante digital | Maven
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Conhecido como Customer lifetime value, que significa o valor de um cliente para o jornal (ou qualquer outro negócio), o CLV é utilizado normalmente como métrica pelos publishers. O CLV é aquela margem operacional líquida esperada para um cliente durante um período de tempo, geralmente de três a cinco anos.
Qual a conta feita para avaliar o CLV de um cliente?
Para um cliente de jornais impressos, a margem operacional por semana é a soma da receita de assinatura mais a receita de publicidade variável menos custos diretos, como custos de produção e entrega.
Para um cliente que tem acesso a ambos os modelos de jornal, tanto impresso quanto digital, o cálculo do CLV incluí a receita incremental da assinatura digital e a receita de publicidade digital da sua atividade online.
Quando os editores utilizam de estratégias para aumentar a receita de assinatura digital (como conteúdo premium e indicadores), eles estão negociando o alcance do público-alvo e a receita de publicidade associada à receita esperada de assinatura. Ou seja, para os clientes que pagam um limite de acesso gratuito, o editor está apostando que a receita potencial da assinatura para esse cliente é maior do que a receita de publicidade digital que provavelmente receberia do consumo irrestrito de artigos do cliente.
Conhecer as chances de um cliente se inscrever e a receita esperada de publicidade digital pode ajudar muito esse publisher a ganhar a aposta. É importante buscar o CLV desses três personas:
– Clientes registrados e conhecidos, porém não assinantes.
– Clientes dejornal impresso que pagaram uma quantia extra pelo acesso digital.
– Assinantes somente digitais.
De acordo com o International News Media Association (INMA) , o CLV desses três tipos de clientes nos Estados Unidos é:
– Registrado / não assinante: US $ 6,50.
– Jornal impresso/ acesso à semana digital parcial: US $ 165.
– Assinantes somente digitais: US $ 650.
Qual é a quantidade certa de conteúdo livre para cada cliente?
Para determinar a quantidade ideal de conteúdo livre para cada assinante, podemos determinar uma taxa de conversão (a porcentagem de ofertas de assinatura aceitas) necessária para o publisher "empatar" em um cliente. É nesse momento que a receita esperada do cliente (incluindo a receita do leitor e a receita de publicidade), é igual à receita de publicidade esperada daquele cliente (não assinante).
Muitos matemáticos suportam esta estratégia. Mas há muitos fatores que mudam o resultado. Conheça os fatores que são importantes nessa análise:
– A probabilidade do cliente a se tornar assinante.
– O fluxo de receita de publicidade existente do cliente.
– A vida útil prevista do cliente depois que ele se inscrever(retenção).
– O fluxo de receita de publicidade se o cliente não se inscrever(seguir como não assinante).
– O preço do produto de assinatura digital.
Outro fator importante a considerar é a natureza do produto digital. Colocar um paywall em um site que foi projetado para maximizar a receita de publicidade provavelmente não capturará um número significativo de inscritos. Os clientes leais se inscreverão, mas outros tipos de leitores precisarão de uma proposta de valor mais atraente para assumir o compromisso.
Usar todas as informações à sua disposição para maximizar o CLV de um leitor digital é um passo importante para o crescimento da receita do seu público digital. E a grande sacada para aquisição, engajamento e retenção de clientes digitais é a sua capacidade de entender as preferências do seu leitor e apostar que você pode oferecer a ele um produto ou serviço que ele comprará.