A sua empresa estava preparada? Veja passo a passo de uma gestão de crise!
As crises podem atingir marcas de todos os tamanhos a qualquer momento. Portanto, é importante que as empresas estejam com a comunicação afiada e preparada para esse momento para fazer a gestão de crise.
Identidade, imagem e reputação da marca
A identidade da marca está ligada aos seus valores, missão e visão.
A imagem é a forma como a marca é apresentada e vista pelo público.
Sua reputação está atrelada à confiança dos stakeholders em relação à instituição.
Apesar das diferenças, os três termos estão ligados à comunicação e ações da empresa. Quanto mais clara e objetiva for a identidade da marca e sua imagem demonstrar as ações transparentes ao público, mais alta será a reputação da empresa.
Os advogados da marca, ou seja, clientes fiéis que defendem e disseminam os produtos e serviços, são formados a partir dessa reputação, do nível de satisfação dos clientes com os produtos, serviços e atendimento, e, principalmente, de ações da empresa que fortaleçam sua imagem. Tais ações são conhecidas como Branding.
Os colaboradores também são uma peça importante na imagem da empresa. Quando satisfeitos e engajados, também se tornam defensores da marca, o que é de extrema importância em uma crise de imagem. Assim, uma das vertentes importantes do branding é o endobranding, ou seja, o fortalecimento da marca perante seus próprios funcionários.
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Ligação com índices financeiros
Os três conceitos (identidade, imagem e reputação) são de extrema importância para a saúde financeira da empresa, devido ao seu poder de influência em precificação e valor de mercado. Veja o porquê:
O valor agregado à marca está relacionado a sua imagem. A precificação do produto e serviço pode variar dependendo de como o público enxerga a empresa. Como exemplo, basta comparar o preço de smartphones da Apple aos demais aparelhos similares do mercado e o grande número de clientes que, mesmo sob altos valores, se mantêm fiéis à 'marca da maçã'.
No caso de grandes empresas, esses três pilares influenciam ainda suas ações da bolsa, já que qualquer notícia de impacto sobre a marca na imprensa pode flutuar seu valor na bolsa. Por isso, uma crise de imagem acarretaria em perdas financeiras para a empresa.
Assim sendo, é de extrema importância manter o controle em tempos de crise, para não haver perda de lucro, e sobretudo, da confiança do consumidor e dos investidores.
Como identificar uma crise de imagem
As crises de imagem podem ser decorrentes de eventos naturais, falhas tecnológicas, quebra de qualidade do produto ou serviço oferecidos, ou erros de liderança (como escândalos, medidas socioambientais inadequadas, etc).
Em todos os casos, a internet faz com que a propagação seja rápida e atinja um grande número de usuários. Em muitos casos, as mídias sociais são as catalisadoras dessas crises, pelo seu poder de viralização de queixas, relatos, denúncias.
No momento da crise, os principais sintomas externos à instituição são:
Aumento no número de citações negativas;
Redução da fidelidade dos clientes;
Diminuição da capacidade de atrair novos clientes;
Queda na eficiência da comunicação.
Conflito com os stakeholders;
Falta de confiança dos funcionários;
Aumento do turnover (troca de funcionários);
Desorganização interna.
Por isso, é importante que a empresa tenha uma comunicação interna forte, para manter os funcionários focados e empenhados em diminuir ou resolver os sintomas externos. A desinformação, insegurança e confusão internas podem agravar os desdobramentos e impactos da crise.
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Uma comunicação interna afiada transforma colaboradores em defensores da marca. (Arte: Juliana Polastri)
É importante entender que as crises fazem parte das histórias das empresas e podem ocorrer ocasionalmente, mesmo que se faça de tudo para evitá-las. O ideal é estar preparado para minimizar seus efeitos. Colocar as pessoas em primeiro lugar – os clientes, investidores e funcionários – é a melhor forma de recuperar a imagem da empresa. A transparência e comunicação adequada são a chave para superar uma crise.
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Apesar da imprevisibilidade das crises, identificar as áreas com maior probabilidade dela se desencadear é possível. Algumas ferramentas – como a Análise SWOT – auxiliam a determinar essas áreas com fraquezas e ameaças externas que merecem uma atenção redobrada.
Se a empresa monitora essas possibilidades, a detecção da crise será quase imediata e os próximos passos podem ser acionados com agilidade.
2. Time de gestão de crise
Um comitê de crise deve ser formado por um representante de cada área da empresa (ao menos as principais), para que a discussão possa agregar as visões de diferentes departamentos. Esse time será responsável, em primeiro momento da crise, por definir o problema, levantar as informações disponíveis e construir um briefing demonstrativo de todas as informações relevantes para o fato.
Dica: Para que uma gestão de crise seja bem efetuada, é necessário que a empresa detecte-a de forma rápida e precisa. Mas, se a empresa não havia se preparado antes, pode montar o time de gestão em meio à crise.
3. Mensagem-chave
Com todas as informações centralizadas, a mensagem-chave em resposta à crise deve ser definida. Essa mensagem deve estar de acordo com a identidade da marca, respeitando os valores, missão e visão. Todas as respostas da empresa devem ser baseadas nessa mensagem-chave, para que os ruídos na comunicação se minimizem.
4. Ações velozes
Ao organizar as informações centrais e definir a mensagem-chave, o time de gestão deve tomar ações rapidamente. A comunicação com todos os interessados deve ser coesa e clara. Os investidores e funcionários precisam ter acesso ao posicionamento da empresa e o que ela fará para superar esse momento. Isso gera segurança e confiança, o que ajuda a transmitir a mensagem ao público externo.
Dica: Mesmo que a resposta oficial ainda não esteja pronta, as diretrizes das respostas às perguntas iniciais já devem ser distribuídas ao público interno.
Uma estratégia de mídia é imprescindível. A marca deve falar diretamente com os afetados e a resposta deve ser dada nas mesmas mídias em que o questionamento surgiu, por exemplo, nas redes sociais. Outras mídias, como a mídia tradicional, auxiliam na divulgação da mensagem em caso de crises graves.
5. Porta-voz
A definição de um porta-voz da marca para a mídia tradicional é uma boa estratégia. A pessoa deve estar munida de todas as informações e ter passado por um media training. A centralização em uma só pessoa evita dissonâncias e possíveis contradições, algo importante de se evitar num momento que exige muita coerência.
6. Fortalecer os colaboradores
É importante manter em mente que qualquer colaborador pode ser um potencial porta-voz, tanto abordado pela grande mídia, quanto em suas redes sociais. Por isso, demonstre a todos como responder às perguntas iniciais enquanto a resposta oficial é preparada.
Como falado anteriormente, um dos sintomas da crise é a queda na eficiência da comunicação. Isso quer dizer que a população estará menos disposta a acreditar nos comunicados oficiais da instituição. A credibilidade de um conjunto de "pessoas comuns" é maior nesse momento. O apoio dos colaboradores como defensores da marca, auxilia na reconstrução da imagem da marca quando utilizam a mesma mensagem-chave.
Dica: Se possível, a empresa deve manter a rotina de trabalho, o que transmite aos funcionários a segurança de que a dificuldade será superada.
Quanto mais organizada a comunicação interna da empresa, mais engajados estarão os colaboradores. Estabelecida essa relação de confiança, em um momento de crise, as mensagens da organização serão mais bem recebidas por eles, que se colocarão à disposição para defendê-la.
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