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Presença da Apple na publicidade digital pode prejudicar imagem da empresa
Atingir o Facebook e as empresas de adtech em nome da privacidade acabou por triplicar uma parte importante do negócio de publicidade da Apple
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Apple mudou de ideia sobre a segmentação de publicidade digital Divulgação/Wesson Wang - 13.jul.2016
Nieman Lab
29.out.2021 (sexta-feira) - 6h00
*por Joshua Benton
Até agora, espero que estejamos todos propriamente cínicos o suficiente para tomar as declarações filosóficas do Google e Facebook sobre publicidade digital com certa cautela.
“Nós não permitimos a exibição de anúncios nos nossos resultados de busca a não ser que sejam relevantes no que apresentam”. Oh, é mesmo? “Quando anúncios são altamente relevantes, não são apenas mais efetivos para os negócios, mas também mais valiosos para as pessoas que os veem”. Hmm, tem certeza?
Isso não quer dizer que não há muitas pessoas que trabalham nessas companhias que querem o melhor aos usuários. Mas quando você ganha 80,5% (Google) ou 97,9% (Facebook) de lucro nas vendas de anúncios, qualquer ode corporativa para “proteger a privacidade” ou seu “tempo bem gasto” será mediado, de alguma forma, por dinheiro.
Por anos, a Apple pensou diferente. Afinal, ela faturou a grande maioria de seus bilhões vendendo belos objetos para o seu bolso e sua mesa, e não espaços de anúncio para quem pagar mais.
Seu esforço mais chamativo no negócio de anúncios foi um tímido fracasso. Era bom permitir que você instale um bloqueador de anúncios em seu iPhone quando o Google tagarelava sobre o Android. E a marca usou seu apelo amigável na privacidade para dar uma apunhalada na indústria de adtech – destruindo a análise e limitando o alvo.
Pensar que as escolhas da Apple foram menos contaminadas pelo Advertising Mammon do que as do Google Book não exigia que os usuários acreditassem que a Apple era uma companhia melhor ou “mais ética”. Só se reconheceu que o modelo de negócios se alinhava mais com atingir a publicidade do que com adotá-la. É com crédito estratégico.
Mas… aqui há um ponto que sugere que esse ponto de vista pode precisar de revisão. De Patrick McGee, no Financial Times:
O negócio de publicidade da Apple mais que triplicou sua participação no mercado nos 6 meses depois da introdução das mudanças de privacidade em iPhones que permitiam rivais, incluindo o Facebook, de direcionais anúncios aos consumidores.
O negócio interno, chamado Search Ads, oferece vagas patrocinadas no App Store que aparecem acima dos resultados de pesquisa. Os usuários que pesquisam por “Snapchat”, por exemplo, podem ver o TikTok como o 1º resultado da tela.
Branch, que mede a eficácia do marketing móvel, disse que o negócio interno da Apple é agora responsável por 58% de todos os downloads de aplicativos do iPhone que resultam de cliques em um anúncio. Há 1 ano, a participação era de 17%.
“É como se o Apple Search Ads tivesse passado de uma pequena liga para a vitória de um campeonato mundial em um intervalo de 6 meses”, disse Alex Bauer, chefe de marketing de produto da Branch”.
Anunciada pela 1ª vez há um ano e lançada em abril, a nova política de privacidade da Apple fazia com que cada aplicativo em seu iPhone perguntasse se você gostaria de ser rastreado em apps para fins de segmentação de anúncios (Até então, os aplicativos poderiam simplesmente considerar sua permissão por garantia). A maioria esmagadora dos usuários disse que seria um “não” de sua parte, o que tornou a segmentação de anúncios para usuários iOS significativamente menos eficaz, mesmo para gigantes como o Facebook.
Mas quem ainda tem um monte de dados para usar na segmentação de anúncios? A Apple.
Bem, a Apple tem muitos dados úteis para um tipo específico de segmentação de anúncios: quais aplicativos você baixou no passado, e que aplicativos você está procurando na App Store agora. Isso não é particularmente útil se você for uma lavanderia local ou uma campanha política –mas com certeza é ótimo para segmentar um anúncio de um aplicativo na App Store. E esses anúncios de instalação de aplicativos são um grande negócio, especialmente para o Facebook.
Por isso, esse é 1 caso em que o impulso da Apple por privacidade tem uma conexão direta com o ganho de dinheiro, não apenas uma tentativa de melhorar a marca. E a publicidade pode se tornar um grande negócio para a Apple, do tipo que até mesmo uma empresa rica notaria:
O mercado de publicidade de aplicativos é grande e está crescendo rapidamente. AppsFlyer, outra empresa de análise, estima que os gastos com marketing em aplicativos para celulares iPhones e Android foi de US$ 58 milhões em 2019 e dobraria para US$ 118 bilhões no próximo ano.
A Apple, por sua vez, deve ganhar US$ 5 bilhões com seus negócios de publicidade neste ano fiscal e US$ 20 bilhões por ano dentro de 3 anos, disseram pesquisadores da Evercore ISI, que disseram que a iniciativa de privacidade da Apple “alterou significativamente o cenário”.
A Apple arrecadou US$ 347,1 bilhões em seus últimos 4 trimestres, por isso US$ 20 bilhões seriam significativos, se não determinantes. Para contextualizar, ao longo desses 4 trimestres, as vendas do Mac resultaram em US$ 35 bilhões para a Apple, enquanto os iPads arrecadaram US$ 30,4 bilhões.
Um negócio de privacidade de US$ 20 bilhões também poderia colocar a Apple no 4º lugar no ranking de publicidade digital –ainda muito atrás do Google e Facebook, mas talvez perto da Amazon, que arrecadará cerca de US$ 25 bilhões em receita de anúncios nos EUA neste ano –e crescendo rápido.
Um negócio de anúncios maior da Apple também seria bom para os editores da Apple News, uma vez que a receita de anúncios tem sido de ruim para medíocre.
Este tipo de crescimento seria bom para os acionistas da Apple, é claro. E de todas as variedades de segmentação de anúncios, “Você baixou Clash of Clans, você também pode gostar de Burrito Bison: Launcha Libre“.
Mas também existem duas desvantagens potenciais para a Apple. Este tipo de movimento –uma empresa poderosa fazendo uma mudança que acaba paralisando seus concorrentes, mas arrecadando bilhões para si mesma –é precisamente o tipo de coisa que faz os reguladores antitruste salivarem.
E provavelmente significaria que a Apple perderia qualquer pequeno benefício da dúvida que ganhou ao longo dos anos quando se trata de publicidade.
*Joshua Benton é fundador do Nieman Lab. Texto traduzido por Julia Possa.
**O texto original foi publicado no Nieman Lab. Leia em inglês.
***O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalism Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.
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