Conteúdo X Contexto: quais são as diferenças e as semelhanças?
[Flipchart Friday #7] Conteúdo x Contexto: como alinhar os papéis das equipes de marketing e vendas
Que tal uma analogia? 😀
A falácia da apresentação padrão
O contexto na demonstração da sua solução
Conteúdo x Contexto na personalização do contato com o lead
Conteúdo + Contexto
Marketing e Vendas são departamentos que devem andar de mãos dadas, especialmente em cenários business to business.
Mas como eles se diferenciam? Como eles se complementam? Como os melhores times fazem o alinhamento entre as áreas?
Nesse texto você vai descobrir 🙂
Mais um Flipchart Friday. 😀
Hoje vamos sobre um tema que, praticamente, segmenta o que marketing e vendas fazem dentro do seu processo.
Vou falar com você sobre a diferença entre conteúdo e contexto.
Por que quero falar sobre isso? Existe uma fala muito legal do Gary Vaynerchuk, um cara que curto demais, sigo bastante as falas dele e realmente aprendo muito com o que ele passa.
Conteúdo é rei, mas contexto é Deus.
De um lado, conseguimos separar o papel do conteúdo como o papel do time de marketing dentro de um processo. Do outro lado, contexto é o que a equipe de vendas deveria fazer.
Quando jogo um conteúdo no ar, ele pode afetar diversas pessoas.
É o mesmo que pensar que você está pescando uma agulha no palheiro: você até tem uma probabilidade maior, mas ainda assim, está fazendo algo em meio à uma sujeira.
Sempre vai ter ali algo que você não quer.
Nesse caso, poderíamos estar falando de um processo de inbound. O seu conteúdo vai ativar mais pessoas do que apenas aquelas que tem perfil de compra, por exemplo.
Ainda assim, o contexto é o que o vendedor tem quando ele está falando numa relação de um para um, uma relação pessoal.
Posso estar conversando até com o comitê de uma empresa que está decidindo sobre uma compra, ainda assim, estou conversando de empresa para empresa, um para um.
Então, estou tratando de resolver problemas específicos daquele cenário.
Brincamos aqui dentro quando vamos fazer um treinamento do nosso time que o marketing é como se fosse o professor do colégio ou da faculdade.
O máximo que ele faz é entender o cenário em que ele está.
Qual é a aula que estou dando? É matemática, não é? Beleza, tenho que falar de matemática.
Mas, espera aí. Estou falando de matemática para quem? É para quinta série? Oitavo ano? Então, o que eu ensino para esse pessoal?
Isso é igual conteúdo que eu direciono de alguma maneira. Não quer dizer que o meu conteúdo é completamente desprovido de um senso de direção.
Do outro lado, tenho um tutor, o cara que vai dar uma aula particular.
Enquanto o professor está dando aula, alguma pessoa pode ficar para trás e ter dúvidas. O máximo que ela faz é tirar uma ou outra dúvida e, se ela tem dificuldade e não entende determinado conteúdo, o que ela faz?
Segue em frente, porque o professor está ocupado falando com um grupo, uma massa de pessoas e ela não quer atrapalhar.
O tutor é o cara que vai parar e retornar a todos os pontos até você entender o princípio daquilo que ele está ensinando, até você entender o todo do que ele está explicando.
Podemos pensar de outra forma também.
Quando você vai na academia, existe o instrutor, o cara que é pago para ficar olhando o treino de todo mundo.
No final das contas, quando você está lá, pegando no pesado ou não, o máximo que ele faz é te dar uma motivada, conversa contigo e corrige algum problema.
Agora, o personal trainer vai fazer uma ficha específica para você, vai entender o que precisa mudar de acordo com o seu gosto e, mais que isso, vai te cobrar um pouquinho mais caro.
Então, quando compro apenas pelo conteúdo, a entrega tende a ter uma percepção de valor um pouquinho menor do que uma entrega contextualizada.
Se voltarmos alguns pontos atrás, em outros Flipchart Friday, é praticamente uma diferença entre venda transacional e venda consultiva.
O contexto faz parte de uma venda consultiva.
Por quê? Porque estou personalizando meu conteúdo para o cenário específico, para o contexto específico daquele meu lead.
Agora quero falar um pouquinho de algumas situações. Por exemplo, a falácia do PPT (PowerPoint) de vendas.
É muito comum ver pessoas de times de venda falando assim:
Cara, eu tenho um PPT matador, uma apresentação matadora!
Você pode ter um PowerPoint? Pode sim.
Mas, quais são as apresentações mais efetivas dentro de determinados cenários? Por que a gente fala que empresas menores precisam de foco?
Olha só como conseguimos fazer uma ligação.
Se a sua empresa resolve apenas um problema, você só tem que apresentar qual é o problema e qual é a solução.
Você pode trabalhar um pouquinho no cenário daquele lead, pode fazer ele reconhecer aquele problema.
Pronto! Você acabou de calibrar o valor que consegue gerar para ele.
Você vai conseguir resolver aquele problema? Se você consegue fazer isso, fechou sem estresse algum.
Agora se você tem uma entrega um pouquinho mais complexa, imagina como vai ser estressante colocar tudo em um PowerPoint e passar uma hora apresentando para ele todos os cenários de tudo o que você consegue fazer.
É por isso mesmo que falamos que uma apresentação comercial não resolve uma venda, mas ela te ajuda a direcionar o seu discurso.
Você não precisa, necessariamente, apresentar tudo que está lá dentro e passar, minuciosamente, por tudo.
Você pode pincelar um ou outro ponto, mas você vai direcionar a apresentação para o contexto do seu lead.
Então, é uma falácia muito básica daquele gestor ou daquele vendedor que está acostumado com essa zona de conforto.
Nesses casos, também temos a demo completamente padronizada. Esse é um erro, que um outro cara que sigo muito, John Barrows, fala bastante.
Se você vai fazer uma demo com qualquer lead e fala:
Vai demorar de 20 a 30 minutos, pode me perguntar se você tiver alguma dúvida.
Saiba que você já está começando errado.
A sua demo tem que ser apresentada de acordo com o cenário do lead, depois que você já entendeu quais os problemas que vai resolver.
Por favor, não me fala que você faz a demo antes de entender os problemas dele.
Você está indo apresentar a solução para o problema do lead e é isso que a demo é, uma demonstração.
Como você demonstra a solução direta para o problema sem sabe que é o problema? Para que passar por todas as áreas do produto, explicar todas as funcionalidades?
Desenha para ele como essa solução acontece com seu produto. Muito mais do que é a solução, ele tem que entender como ela se aplica ao contexto dele.
Então pronto, fechou. É isso que você vai querer fazer: não padronizar a sua demo.
Um outro exemplo muito legal é aquela famosa pergunta:
E aí, fez sentido para você?
É uma pergunta errada? Não, não é.
Você pode fazer essa pergunta em vários momentos, mas você pode mudar essa pergunta para realmente conseguir gerar valor e extrair mais valor ainda de uma ligação.
Se ao terminar de fazer uma longa explicação ou apresentar alguma coisa e perguntar se faz sentido, correndo o risco de, pelo menos 50% dos leads falarem "sim", mesmo não tendo entendido, você pode ter que ficar batendo em cima disso.
Pergunta para ele:
Como isso se aplica dentro do seu cenário? Como você vê isso que acabei de demonstrar dentro do cenário de vendas da sua empresa? Lembra aquele problema que a gente falou, como você vê isso daqui como solução?
Se o lead não souber te explicar é porque não faz sentido para ele.
Olha como é muito mais legal e como você reforça a jornada de compra dele, forçando ele a entender como essa solução vai funcionar lá na frente.
Isso também te ajuda a diminuir o churn, porque ele consegue visualizar o que fazer depois da compra.
Quando você está comprando um carro, uma das coisas mais legais é imaginar você dirigindo aquele carro depois, e é por isso que você faz um test drive, para saber como é dirigi-lo.
Se você não pode dar um test drive da sua solução para o lead, você pelo menos pode fazer ele visualizar como seria dirigir o seu carro.
Por último, um outro exemplo.
É a famosa prospecção em massa para casos em que isso não deveria acontecer.
Quero deixar isso bem claro.
Em alguns casos consideramos que trabalhamos muito mais um conteúdo direcionado para um determinado mercado, do que um contexto, que é a customização.
Isso é praticamente uma relação de qualidade e quantidade.
Se você nos acompanha sabe muito bem que falamos que você precisa acertar a mão.
Saber qual o máximo de leads consegue prospectar para ter escala, mas com a qualidade ideal, ou seja, sem desperdiçar seus leads.
Eu simplesmente estou jogando conteúdo para o meu lead e estou parecendo mais com um e-mail marketing do que contextualizando para o cenário dele?
Quando falamos de prospectar um lead, eu quero realmente gerar valor para ele.
Como agregar valor real? Entendendo qual é o contexto dele.
Pô, Vinícius. Não dá para entender o contexto dele sempre.
Não, não dá. Mas dá para direcionar.
Se você tem uma cadência de cinco e-mails, por exemplo, o mais fácil é que você escreva, dentro desses e-mails, problemas que provavelmente aquele lead vai ter.
Seja pelo setor em que ele está inserido, pelo cargo que ele possui, por outros clientes semelhantes, talvez clientes que oferecem ofertas similares, que são suplementares ou complementares, você consegue mapear alguns problemas.
Nesses casos, você consegue, pelo menos, fazer uma analogia do que ele pode estar sofrendo e trabalhar com um contexto muito mais aproximado, do que simplesmente jogar um conteúdo.
É muito importante a gente saber que, no final, contexto e conteúdo não são excludentes. Eu posso trabalhar os dois.
Você quer um exemplo muito claro de como fazer isso?
A partir do momento que o seu time de vendas começa a perceber que existe uma dúvida, uma demanda por conteúdo no mercado, você pode explorá-la.
Quer dizer, toda vez que converso com um lead, ele me pede uma resposta e isso pode ter volume. Se são vários os leads que querem uma resposta, vou produzir um conteúdo direcionado para um contexto que é escalável.
No meu blog tendo a produzir mais conteúdos se eu tenho vários leads com o mesmo problema. Trabalho isso muito mais do que nos problemas específicos e nas dores específicas.
É isso o que temos que entender.
Como integro o meu cenário de contexto e conteúdo? Quando o meu conteúdo é aplicável em determinado contexto e posso utilizá-lo ao meu favor?
Quando posso utilizar uma apresentação em um determinado contexto?
Lembrando, quando falamos sobre tudo isso, seja PowerPoint, seja o seu processo de prospecção, a sua demo, você pode ter textos ou trechos padronizados.
Você precisa entender onde customizar para conseguir calibrar a percepção de valor do lead.
De novo, se você é um vendedor que sabe aplicar bem contextos, provavelmente você é um vendedor de sucesso.
Se você é um bom vendedor que usa bem os contextos, saiba que você está aproveitando o que o Gary Vaynerchuk chama de Deus dentro de um processo comercial.
Então valeu! Deixe o seu comentário sobre o que gostaria que a gente falasse. Já temos bastante coisa para falar no nosso roadmap, mas vai ser legal ouvir sua opinião também.