Gabriel Resende, Laura Cesar
19 Nov 2019 • 6 min de leitura
O tipo de venda que provavelmente mais conhecemos é aquele que está no nosso dia a dia: empresas vendendo seus produtos e serviços a nós, pessoas e consumidores finais, certo?
Por outro lado, empresas também podem vender para outras empresas. Um exemplo rápido desse caso são as distribuidoras ou fornecedores que vendem para os supermercados e preenchem as prateleiras de produtos que são vendidos a nós, pessoas físicas. Assim, indo um pouco além, há também a relação de empresas que oferecem serviços e produtos que vão ajudar outras empresas em seus problemas diários, desde gestão à logística, por exemplo.
O primeiro modelo do qual falamos sobre, em que uma empresa vende para pessoas, é chamado de modelo B2C. É uma sigla que reúne o conceito de Business to Consumer ou, em tradução livre, Vendas para Pessoas.
Já o segundo modelo, em que uma empresa vende para outra empresa, é o modelo B2B. Já esse sigla reúne o conceito de Business to Business ou, em tradução livre, Vendas para Empresas.
E é do segundo modelo, o B2B, que iremos falar e aprofundar nesse artigo, explorando suas nuances em relação ao modelo B2C e seus principais pontos de destaque.
Existem inúmeras nuances entre o universo das vendas para pessoas e vendas de empresas para empresas.
Primeiramente, vale ressaltar que os profissionais de cada categoria diferem bastante quanto à formação, instruções e posicionamento no dia a dia de vendas.
Outra diferença marcante está na jornada de compra do consumidor quando ele é uma pessoa e quando ele é uma empresa, pois a forma como pessoas compram, desde o momento de interesse até o momento de decisão, é muito diferente do comportamento e linha de pensamento das empresas na mesma situação.
Antes de partimos para valer e entendermos, de fato, as diferenças e características gerais, é muito importante entender que ambos modelos de negócio, por mais que possuam características e estilos que os identificam, estão muito atrelados às características individuais e específicas de cada mercado e, portanto, não são conceitos rígidos, imutáveis.
Existem casos em que uma venda B2C se assemelha muito a uma venda B2B, seja por elementos que a tornam complexa ou simplesmente pelo preço alto.
Podemos observar isso na venda de um automóvel de luxo, por exemplo, pois, por mais que seja de empresas para pessoas, é complexa, possui variáveis diferentes e pode ser tão longa quanto uma venda B2B. Isso porque as pessoas não compram um automóvel de luxo igual compram um serviço de SPA para o final de semana, certo?
Portanto, o seguinte artigo é um guia geral para que você diferencie de forma rápida e sem estresse vendas B2B e vendas B2C e, também, entenda o comportamento e dinâmica das vendas de empresas e como você pode aprender com elas.
O que faz de uma venda, uma venda B2B?
Entendendo que, assim como outros modelos de negócio, as vendas B2B levam esse título por causa de algumas características exclusivas à elas, é necessário que te apresentemos cada uma delas e mostremos todos os pontos nelas inclusos. São essas características:
A começar pelo conceito de uma jornada de compra, entendemos a mesma como a soma de todos os passos e etapas que um potencial cliente leva desde o primeiro contato com o vendedor até a tomada de decisão relacionada a comprar ou não um produto ou serviço.
Tanto para B2C quanto para B2B, a jornada de compra mais geral e simples que se pode existir é um potencial cliente desenvolver interesse em algum produto/serviço, negociar e decidir.
Para o cliente final, a jornada de compra é basicamente intrínseca e natural, além de permear ações que muitas vezes são sequer notadas, como quando você se vê pesquisando viagens para o final do ano mesmo sem o real interesse ou formulação de uma intenção em viajar, por exemplo.
De forma generalizada, por sua vez, a jornada de compra no modelo B2C é bem diferente daquela vivenciada pelos possíveis clientes de empresas B2B.
Em grande parte dos casos, a jornada de compra de pessoas físicas envolve cerca de 2 a 3 pré decisões antes da decisão final. Um exemplo bem simples seria esse:
1º Pré Decisão: "Preciso de um novo sapato"
2ª Pré Decisão: "Tenho limite disponível para que essa compra entre na fatura do próximo mês?"
E a partir disso, tem-se uma tomada de decisão sobre a aquisição do produto em questão.
Já no modelo B2B, há um número muito maior de passos e pré-decisões a serem feitas. Um exemplo simples, de uma empresa trocando seu CRM atual:
1ª Pré Decisão: "Meu CRM me atende hoje? Se não, qual a minha dor com tal CRM?"
2ª Pré Decisão: "Estou disposto a trocar de ferramenta, treinar a equipe e passar por um tempo de adaptação durante o processo de implantação da ferramenta?"
3ª Pré Decisão: "Os benefícios e problemas resolvidos com a contratação de um novo CRM valem o valor da proposta?"
4ª Pré Decisão: "O novo CRM se adapta a todas as especificações e integrações que já rodam na minha ferramenta atual?"
5ª Pré Decisão: "Os diretores da empresa ou quem precisa validar essa decisão, estão a favor da possibilidade da troca?"
6ª Pré Decisão: "A usabilidade desse novo CRM é muito diferente do anterior? Qual o ganho se for mais difícil de usar?"
E eu poderia continuar elencando várias pré decisões realmente importantes antes de tomar a decisão final sobre a troca desse CRM.
Viu só? A segunda venda, relacionada ao modelo B2B, é muito mais complexa!
Como a jornada de compra dentro do modelo B2B é mais complexa, por envolver muitos fatores decisivos e precisar de várias opiniões e participações diferentes, o seu tempo de negociação é naturalmente maior.
Vale relembrar aqui que uma venda B2C, em termos gerais, é feita em até 3 dias ou 3 contatos. Existem, por sua vez, ciclos médios de vendas no modelo B2B que exigem dezenas de contatos e meses de negociação para que se encerrem, de fato.
Também ligado a uma jornada de compra complexa, as vendas B2B geralmente possuem vários decisores participando, simultaneamente ou não, das decisões.
Algumas vendas B2B exigem que decisores de departamentos técnicos ou financeiros aprovem a evolução da negociação antes que a mesma chegue a diretores ou decisores finais, o que exige que o profissional de vendas que está realizando a negociação adapte seu discurso e crie valor de forma personalizada para cada um deles.
Geralmente, negociações feitas entre empresas envolvem mais dinheiro do que vendas ditas comuns. Isso porque, o que é caro para uma pessoa física pode ser um dinheiro um tanto quanto irrisório para uma empresa.
Além disso, muitas vendas B2B possuem preços altos por questões como implantações, treinamentos, longo tempo de execução do serviço contratado, entre outros fatores.
As vendas B2B são influenciadas pelo emocional dos indivíduos envolvidos também, mas é fato que em uma escala muito menor comparada as vendas B2C.
Justamente pela complexidade e impacto em diferentes áreas de uma empresa, todas as suas aquisições, sejam de serviço ou de produtos, precisam ser racionalizadas e estruturadas de forma extremamente consciente. O erro de uma empresa custa muito para ela e é, portanto, evitado ao máximo.
Somado a todos pontos já levantados até aqui, é evidente que o vendedor B2B precisa se comportar e ter uma dinâmica de negociação completamente diferente do vendedor B2C.
O vendedor B2B precisa ser, além de outras inúmeras outras habilidades, um consultor, pois ele precisará conversar com diferentes decisores, por um tempo maior, criando valor para sua solução de diferentes formas, independente do preço.
Logo, o vendedor B2B deve ser melhor treinado, além de construído de forma profissional!
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O que podemos concluir sobre as vendas B2B?
Agora que você já compreende as divergências mais relevantes entre os mercados B2B e B2C, entendendo que o primeiro é mais complexo, por estar baseado em um número de fatores decisivos bem maior do que o encontrando nas vendas B2C, ficará mais fácil separar as negociações presentes no modelo de negócio B2B de outros modelos existentes.
Isso, pois tendo as informações sobre a jornada de compra, tempo de negociação, quantidade de indivíduos decisores, preço do produto ou serviço, o nível emocional incluso na decisão de compra e o tipo de vendedor que aqui se encontra, fica inda mais compreensivo o porquê desse modelo e o que o define.
Se você quer iniciar um negócio ou começar a focar no mercado B2B, tenho essa dica de artigo para se aprofundar!