Nossas decisões econômicas são influenciadas por aspectos sociais e psicológicos – por que não levar esses pontos em consideração também na criação de novos produtos?
Em um momento tão turbulento da história brasileira, é necessário repensar como as coisas são e como tem acontecido. Principalmente com relação ao consumo. "Temos o mundo em transformação, as ideias de dinheiro, cartão de crédito, poupança, estão mudando. Como será o banco do futuro?", indaga Flávia Ávila, fundadora da consultoria InBehavior Lab.
Flávia é uma das maiores especialistas brasileiras quando o assunto é economia comportamental, um assunto ainda pouco abordado por aqui. E essa também é a sua bandeira. "Essa é uma área que estuda os motores de decisões das pessoas, tanto individual como em grupo. Entender alguns padrões de comportamento é crucial para mapear a forma como os cidadãos consomem", explica.
A executiva apontou que mesmo que ainda seja vista como um conceito bastante novo, os primeiros estudos que se debruçaram sobre ele surgiram entre 1970 e 1980, nos Estados Unidos. Em 2002, o psicólogo Daniel Kahneman e o economista Vernon Smith ganharam o Prêmio Nobel de Economia exatamente pelas suas contribuições na área. Smith, na época, mostrou que é possível replicar o comportamento humano em laboratório e, nos últimos anos, diversos experimentos de economia comportamental tem sido feitos no exterior, apresentando resultados bastantes diferentes e mostrando conclusões que, muitas vezes, não eram esperadas pelos próprios cientistas. Por isso, é tão importante.
Após ficar alguns anos trabalhando em uma companhia de telecom, em 2011, Avila decidiu sair para fazer um mestrado sobre o tema na Inglaterra, onde a área estava em bastante evidência. Quando voltou ao mercado em 2013, a especialista percebeu como a economia comportamental era praticamente desconhecida no Brasil. Assim, começou algumas iniciativas.
Em sua visão, em 2015 temos um marco: o Banco Mundial lança um relatório exclusivamente sobre o tema, com diversas evidências empíricas. Além disso, Barack Obama assina um decreto instituindo a aplicação dos estudos da área nas políticas públicas dos EUA.
Ao mesmo tempo, Ávila lançou o Guia de Economia Comportamental e Experimental na FEA-USP em conjunto com outros parceiros. Um material que fica disponibilizado gratuitamente em seu site (que completa dois anos em 2016), já que a intenção da especialista é que cada vez mais pessoas tenham contato com o tema.
"Somos criaturas de instinto, não máquinas de calcular. Tudo influencia nas nossas decisões de compra, situações, hormônios. Temos uma grande aversão a perdas, temos conflitos fortíssimos, tentações, somos muito influenciados pelos outros", explica. Todas essas características são estudadas pela economia comportamental, que mostra como pequenos detalhes podem influenciar resultados e comportamentos de forma absoluta.
Por exemplo: o crédito emergencial para celulares pré-pagos. Quando o crédito acaba e o usuário opta por adotar esse recurso, a taxa que paga pelo serviço mais tarde é altíssima. Mesmo assim, ele é muito utilizado porque os consumidores agem por impulso independente do valor alto. "O contexto do momento, fatores econômicos, psicológicos e sociais influenciam nossas escolhas", destaca Ávila.
Daniel Kahneman, um dos pais da área, divide nosso pensamento em duas formas: o sistema 1, rápido, intuitivo, emocional, difícil de mudar; e o sistema 2, lento, objetivo, analítico. "O sistema 2 é preguiçoso então geralmente estamos no 1, por mais que pensamos o contrário. Isso é um desafio tanto para criar produtos quanto na rotina diária", diz a CEO da InBehavior Lab.
Além disso, alguns conceitos dos estudos de economia comportamental tem ganhado atenção: heurística (os atalhos mentais que utilizamos), framing (falar a mesma coisa de formas diferentes tem efeitos incríveis), desconto hiperbólico (damos mais valor aos benefícios recebidos agora do que aqueles do futuro) e nudge (um empurrãozinho, uma pequena mudança capaz de tomar grandes dimensões).
No Brasil, especificamente, quase não temos estudos experimentais, o que complica a aplicação e expansão do tema. "As coisas mudam muito de acordo com a cultura, é difícil usar as informações dos estudos lá de fora aqui. Precisamos olhar para o Brasil por uma nova perspectiva. Incentivar uma cultura que valorize testar novas ideias, aprender e testar de novo", pontua Ávila. E completa, citando uma frase do professor Ravi Dhar, da Yale School of Management, que diz que "a economia comportamental é um modo de pensar melhor e mais inteligentemente sobre consumidores e organizações a fim de tomar as melhores decisões".
Para finalizar, a especialista cita um dos estudiosos do conceito, Dan Ariely, que argumenta que, se entendermos as limitações humanas e projetarmos o mundo com base nessa noção, teremos produtos e mercados muito mais adequados ao nosso comportamento. A economia comportamental também pode ser um caminho para fazer um Brasil mais próspero, feliz e inovador.