Como reinventar uma agência?
Claro que não é fácil, mas também dá para dizer que é algo que me dá muita energia. A primeira coisa é não ter uma equipe e, sim, sócios. Gente com a mesma vontade que você, que se entrega de verdade. Outra coisa importante é entender que reinventar não quer dizer que é preciso fazer tudo diferente. Esquecer vaidades e reconhecer os acertos do passado é fundamental. Não acredito no modelo que despreza o passado. A Lowe tem uma história incrível. Muita gente boa passou por aqui e colaborou do seu jeito para que esta agência tenha um estilo, uma cara. Compreender de onde viemos e aonde estamos é parte importante para determinar nosso futuro. O nosso mercado mudou muito. As demandas dos clientes e dos consumidores mudam diariamente. Queremos andar alinhados a estas mudanças, de preferência alguns metros na frente. Tenho dito que mudamos mais nos últimos 12 meses do que nos últimos 12 anos.
Qual a sua visão, hoje, e que balanço faz do último ano da agência?
Não tenho dúvida em afirmar que os últimos 12 meses significaram a consolidação do nosso novo modelo de trabalho, mais híbrido, sem fronteiras entre on, off ou ativação. Com novas e talentosas lideranças. Com novos clientes e com os clientes de sempre ainda mais fortalecidos dentro da agência. Nossos números também melhoraram, não posso reclamar. Mas muito mais do que olhar para os números, eu vejo um time engajado, com brilho nos olhos e cada dia mais seguro.
Que conquistas recentes teve a MullenLowe? Ou este ano em especial?
Começamos o ano conquistando duas importantes contas: Targifor, o polivitamínico da Sanofi, e Mimmo, um dos primeiros produtos de consumo da Suzano. Logo depois lançamos Almond Breeze, marca californiana de leite de amêndoas. Ainda faltam dois meses para o fim do ano, espero mais conquistas. Algo que nos deu muito orgulho foi ter conquistado recentemente um Effie Latin America pelo trabalho que fizemos para Knorr no Brasil. A Campanha "Knorr, me conheça melhor" nos deixou muito felizes aqui.
Como você enxerga o futuro que temos pela frente, com um novo presidente eleito?
A eleição de um novo presidente sempre nos enche de esperança. Claro que ainda é cedo pra falar, afinal ele ainda nem assumiu. Mas espero que possamos andar numa velocidade maior do que temos andado nos últimos anos. Ainda vejo o mercado com o freio de mão um pouco puxado, um pouco reticente, e isso não é bom. Mas estou otimista, vejo que absorvemos bem o processo eleitoral e sinto que apesar de toda polarização, há uma atmosfera positiva.
Como encara as polarizações no Brasil e como fica este enorme desafio para as marcas se comunicarem com seus diversos públicos - tão divididos entre o conservadorismo e a defesa das diferenças?
Nunca houve nada como esta eleição. Ninguém esperava que as redes sociais pudessem influenciar tanto o comportamento das pessoas. Independentemente das nossas escolhas, temos um novo presidente. Como cidadão, espero que haja uma oposição saudável e que o bom senso nos guie na direção do diálogo, da diplomacia. Para as marcas é um desafio diário. Uma simples vírgula pode ser mal interpretada. Cuidamos das redes sociais de uma dezena de marcas e vejo como cada uma delas tem se desdobrado para não serem excludentes. Lamento a polarização porque ela só cria dificuldades para que enxerguemos por todos os ângulos possíveis. Não existem apenas dois lados. Marcas têm personalidade, propósito, são como indivíduos na nossa sociedade. Devem mostrar claramente o que são, até porque se não o fizerem, certamente serão desmascaradas. Vejo nos nossos clientes uma preocupação muito grande com a verdade. O poder que o consumidor passou a exercer através das redes sociais ajudou muito neste processo. Por exemplo, sustentabilidade não é algo que está só no discurso, há uma mobilização neste sentido, uma preocupação real com isso.
Em que modelo de agência você acredita? O que significa, afinal de contas, ser uma "agência líquida", termo que você tem usado?
Acreditamos numa agência sem fronteiras entre suas disciplinas. Sem fronteiras entre seus departamentos. Ser líquido é priorizar a ideia e não o meio. É estar aberto a integrar sem estabelecer territórios. Ser líquido é ser independente, é não estar preso a um processo duro. A ideia deve fluir por toda a agência e todos precisam ser facilitadores. Recentemente tivemos ajuda da Wake Insights, consultoria liderada pela Graziela Di Giorgi, que nos ajudou bastante a seguir nesta direção.
E qual o papel que uma agência deve, idealmente, ter para seus clientes, dentro das muitas transformações que têm ocorrido?
Essa resposta não mudou muito com o passar do tempo. Uma agência precisa ser vista como um parceiro de negócio. Pela minha formação, uma vez que fui cliente por muito tempo, a agência precisa ser vista dessa forma. Não somos apenas "consultores de comunicação". É um erro se colocar neste papel. O cara tem que olhar para a agência e pensar que pode contar conosco para tudo. Seja para desenvolver um produto ou até mesmo para aportar inteligência na estratégia de vendas. Claro que é preciso se preparar para isso. Investimos muito em ferramentas de pesquisa e gestão de dados. Outras empresas do Grupo IPG têm sido muito importantes para isso, digo, para esta capacitação.
Agências devem seguir o modelo das consultorias de negócios e atuarem mais fortemente nesta direção, na sua visão?
É isso que o cliente espera da gente. Quem não entendeu isso ainda vai encontrar muitas dificuldades para crescer. O desafio é encontrar o equilíbrio entre a consultoria de negócios e a entrega criativa, afinal de contas, criatividade sempre será o coração de uma agência. Nós precisamos ser sólidos, ágeis e criativos, sempre.
O que representa, hoje, para vocês, a associação com a Lowe? Qual a visão do grupo? O que ele agrega hoje para a operação?
A associação com a MullenLowe significa muito. Já trabalhei em outras agências e jamais vi tamanha cooperação. Somos uma rede global que age como rede mesmo, não é só no papel. Há muita troca, desenvolvimento de ferramentas proprietárias e trabalhos conjuntos. Recentemente vencemos com o escritório da Califórnia uma concorrência importante. É um projeto sigiloso, embora sua implementação tenha começado há pouco no Brasil. Tem uma troca grande, trabalhamos muito com os escritórios da Espanha (Lola), de Boston e de Los Angeles.
O cenário das fake news e dos conteúdos compartilhados nas redes sociais favorece ou atrapalha a credibilidade da publicidade bem feita, das estratégias construídas de maneira mais pensada e planejada para as marcas?
Nada que venha das fake news contribui. Eu acredito que estamos amadurecendo lentamente, evoluindo na relação com algo tão desprezível. Ainda espero por mais rigor na punição de quem cria ou compartilha. Já devíamos estar num estágio de maturidade maior e isso às vezes me decepciona. É preciso ter uma estrutura ágil na agência a ponto de combater uma notícia falsa no seu nascedouro. Por isso, estamos sempre vasculhando a internet atrás daquilo que pode prejudicar uma marca. Mas muitas vezes encontramos coisas legais, que obviamente não são falsas e que contribuem. Existe muito conteúdo bacana por aí sendo produzido todos os dias. O que não dá é para ser surpreendido. Num cenário como este, o processo criativo e de aprovação vira uma gincana. A velocidade é outra, uma loucura mesmo, até porque estamos lidando com temas diversos, que ao mesmo tempo podem fazer um carinho numa marca, e podem provocar feridas em outra.