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Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola Politécnica. Departamento de Computação e Informação
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Natan de Sá Almada
1 Universidade Federal do Rio de Janeiro Escola Politécnica Departamento de Computação e Informação DATABASE MARKETING E MINERAÇÃO DE DADOS: FERRAMENTAS DE TI QUE AUXILIAM A APRIMORAR OS RESULTADOS DA EMPRESA Autor: Julio Cezar Evaristo Moreira Orientador: Prof. Ricardo Rhomberg Martins Examinador: Prof. Sérgio Barbosa Villas-Boas Examinador: Eng. Walter Adilson Ansuattigui Junior Rio de Janeiro Dezembro de 2013
2 ii Moreira, Julio Cezar Evaristo. Database Marketing e mineração de dados: ferramentas de TI que auxiliam a aprimorar os resultados da empresa / Julio Cezar Evaristo Moreira. Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica, XI, 72 p.: il.; 29,7 cm Orientador: Ricardo Rhomberg Martins Projeto de Graduação UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso de Engenharia da Computação e Informação, Referencias Bibliográficas: p Database Marketing. 2. Banco de Dados. 3. Mineração de Dados. 4. Recomendação Personalizada. 5. Marketing. I. Martins, Ricardo Rhomberg. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia da Computação e Informação. III. Database Marketing e mineração de dados: ferramentas de TI que auxiliam a aprimorar os resultados da empresa.
3 iii UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO Escola Politécnica Departamento de Eletrônica e de Computação Centro de Tecnologia, bloco H, sala H-217, Cidade Universitária Rio de Janeiro RJ CEP Este exemplar é de propriedade da Universidade Federal do Rio de Janeiro, que poderá incluí-lo em base de dados, armazenar em computador, microfilmar ou adotar qualquer forma de arquivamento. É permitida a menção, reprodução parcial ou integral e a transmissão entre bibliotecas deste trabalho, sem modificação de seu texto, em qualquer meio que esteja ou venha a ser fixado, para pesquisa acadêmica, comentários e citações, desde que sem finalidade comercial e que seja feita a referência bibliográfica completa. Os conceitos expressos neste trabalho são de responsabilidade do(s) autor(es) e do(s) orientador(es).
4 iv DEDICATÓRIA Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois, sem ele, nada seria possível e não estaríamos aqui reunidos, desfrutando, juntos, destes momentos tão importantes. Aos meus pais João e Heloiza pelo esforço, dedicação e compreensão, em todos os momentos desta e de outras caminhadas. Julio Moreira
5 v AGRADECIMENTOS Aos professores, especialmente à Ricardo Rhomberg Martins, pela contribuição para o desenvolvimento desse trabalho, e a todos pela dedicação e empenho que demonstraram no decorrer de suas atividades. A todos os companheiros que estiveram juntos nessa caminhada e certamente contribuíram para o nosso crescimento. A todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para que este trabalho consiga atingir aos objetivos propostos.
6 vi Epígrafe informações." "Dirigir bem um negócio é administrar seu futuro; dirigir o futuro é administrar Marion Harper
7 vii RESUMO Este trabalho tem como principal objetivo apresentar como o Database Marketing (Banco de Dados voltado para ações de Marketing), apoiado por um processo de mineração de dados eficiente, é uma ferramenta essencial para o marketing, que utiliza a tecnologia da informação e possibilita a redução dos custos, aumento da rentabilidade e maior conhecimento dos clientes com objetivos diversos, incluindo oferecer os produtos e serviços certos para cada um, de acordo com o perfil, e deve ser considerado no planejamento estratégico de uma organização. Realizou-se um estudo sobre a utilização do banco de dados em atividades de marketing para geração de negócio, sendo tratado como um processo estruturado, que permite sua utilização extensiva através de técnicas de tratamento de dados e mineração de dados, possibilitando a criação de ações eficazes de marketing. Deste modo, serão descritas as melhores práticas de mineração de dados e marketing direto e como elas já foram utilizadas em um projeto de Database Marketing. Abordaremos o estudo de caso de um programa de relacionamento de uma empresa do mercado de benefícios que foi premiado com o troféu de ouro e o título de O Melhor dos Melhores de CRM/DBM no Prêmio de Marketing Direto oferecido pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) que reconhece com essa iniciativa os projetos que mais se destacaram nos quesitos criação, estratégia e, principalmente, resultados. Palavras-chave: Database Marketing; Banco de Dados; Marketing; Tratamento de Dados; Mineração de Dados, Recomendação Personalizada.
8 viii ABSTRACT This work main objective is to present how Database Marketing (Database oriented marketing actions), supported by an efficient data mining proccess, is an essential tool of marketing, which uses information technology and allows cost reduction, increased profitability and greater customer knowledge with different objectives, including offering products and services to each one according to the profile and should be considered on an organization strategic plans. We conducted a study on the use of database marketing activities to generate business, being treated as a structured process that allows its extensive use by techniques of data processing and data mining, enabling the creation of effective action marketing. Thus, there will be described the best practices in data mining and direct marketing used by a project of Database Marketing. We approach the case study of a relationship program that won the gold trophy award and "The Best of the Best CRM/DBM" Award for Direct Marketing offered by ABEMD (Brazilian Association of Direct Marketing) who recognizes with this initiative the projects that stood out in terms of structure building, strategy, and especially results. Key-words: Database Marketing, Database, Marketing, Data Processing, Data Mining, Personalized Recommendation.
9 ix GLOSSÁRIO Banco de dados Relacional Um Banco de Dados Relacional é um conceito abstrato que define maneiras de armazenar, manipular e recuperar dados estruturados unicamente na forma de tabelas, construindo um banco de dados que segue o Modelo Relacional. Inovação Inovar é ter uma ideia que seus concorrentes ainda não tiveram e implantá-la com sucesso. A inovação faz parte da estratégia das empresas: seu foco, normalmente, é o desempenho econômico e/ou criação de valor. Marketing Direto Qualquer meio de comunicação ou propaganda, interativos e que possibilitem a geração de uma resposta mensurável (pedido ou contato de um cliente ou prospect). Modelo Relacional O modelo relacional é um modelo de dados, adequado a ser o modelo subjacente de um Sistema Gerenciador de Banco de Dados (SGBD), que se baseia no princípio em que todos os dados estão guardados em tabelas (ou, matematicamente falando, relações). Toda sua definição é teórica e baseada na lógica de predicados e na teoria dos conjuntos. Prospect Cliente em potencial ou possível futuro cliente. RSVP Abreviatura de Répondez S'il Vous Plaît, expressão francesa que, ao pé da letra, significa "Responda se desejar". Essa abreviatura, muito utilizada em convites para grandes eventos, significa que o anfitrião pede a confirmação da presença dos convidados, para um melhor planejamento. O anfitrião utiliza as confirmações para fazer uma previsão da quantidade de pessoas que comparecerão ao evento.
10 x SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA OBJETIVOS OBJETIVOS GERAIS OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESES PRESSUPOSTOS TEÓRICOS METODOLOGIA CONCEITOS DATABASE MARKETING A INFORMAÇÃO COMO RECURSO O UNIVERSO DE CLIENTES E SEUS RELACIONAMENTOS O MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO USO DO DATABASE MARKETING MINERAÇÃO DE DADOS FASES DA MINERAÇÃO DE DADOS PREPARAÇÃO DE DADOS FUNÇÕES DA MINERAÇÃO DE DADOS PROBLEMATIZAÇÃO ESTUDO DE CASO DESCRIÇÃO DO CASO... 47
11 xi 4.2 MERCADO DE BENEFÍCIOS NO BRASIL ETAPAS DO PROJETO APLICAÇÃO DA MINERAÇÃO DE DADOS OS EVENTOS RESULTADOS OBTIDOS SUGESTÃO PARA TRABALHOS FUTUROS CONSIDERAÇÕES FINAIS CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 69
12 1 1 INTRODUÇÃO As mudanças contínuas no cenário tecnológico, social, político e econômico vêm trazendo uma série de vantagens e dificuldades para as organizações. Com a globalização, é possível atender a um mercado mundial e não ficar restrito somente a uma pequena região. Por outro lado, essa facilidade em negociar globalmente vem tornando o mercado cada vez mais competitivo. Muitas vezes o nosso grande concorrente está localizado em outro estado ou, até mesmo, em outro país. Por isso, é necessário inovar e se diferenciar dos concorrentes, criando meios de atender às necessidades dos clientes e interagir melhor com os mesmos. É importante analisar os diversos dados disponíveis e extrair informações relevantes, possibilitando alcançar o conhecimento necessário para a obtenção de vantagens competitivas e sustentáveis para o negócio. Baseado nessa perspectiva, observamos que conhecimento e compreensão são dois aspectos necessários para a disponibilidade da informação e o seu uso correto. Muitas vezes, possuímos uma grande quantidade de dados, mas que, quando analisados, se mostram irrelevantes ou de baixa qualidade. Outras vezes, há grande quantidade de dados relevantes e de boa qualidade, mas não percebemos a importância de usá-los e tomamos decisões baseadas unicamente em outros parâmetros. Há também ocasiões que temos grande quantidade de dados pertinentes e de qualidade, mas que são utilizados de forma errada no processo de decisão, talvez por dificuldades em interpretá-los ou, até mesmo, desconhecimento dos responsáveis de como extrair informações adequadas e relevantes e, consequentemente, o conhecimento necessário.
13 2 A excessiva disponibilidade de ferramentas tecnológicas e de acervos informacionais para a composição do Database Marketing nos permite maior seletividade e sensibilidade na construção de modelos de negócios. Assim sendo, nossa cultura passa de simples implementadores a autênticos projetistas de aplicações integradas, como a do Database Marketing (GONÇALVES, 2002). Esse trabalho tem o objetivo de apresentar as técnicas utilizadas e os resultados obtidos com base no estudo de um projeto de Database Marketing. A utilização de banco de dados em ações de marketing é uma das tecnologias mais surpreendentes no mundo do Marketing Direto, além de ser um assunto que não se limita ao departamento de tecnologia e marketing, pois os dados só darão resultados se estiverem alinhados ao negócio (MELLO, 2008). O Database Marketing precisa ser uma estratégia do negócio. Diversas metodologias, teorias, técnicas e ferramentas foram e estão sendo pensadas com o intuito de avaliar, tanto como as informações podem ser úteis na construção de modelos vitoriosos e com perceptível vantagem competitiva, quanto no gerenciamento e é preciso avaliação deste importante recurso. É comum ainda encontrar diversos gerentes e executivos que tratam as informações como um bem intangível e, em conjunto com as ferramentas e técnicas, perfazem um cenário estranho, distante, de resultados duvidosos e que apresentam impactos que são difíceis de gerenciar (CROISIER, 1975). Novos modelos de mensuração de capital intelectual e as modernas técnicas de gestão do conhecimento adentram os princípios administrativos, dando a devida conotação das informações e do conhecimento como algo passível de gerenciamento e de otimização para o sucesso empresarial.
14 3 Nesse contexto, surge o Database Marketing, uma ferramenta que vem sendo discutida há vários anos e que encontra a atual realidade empresarial como cenário ideal para sua implementação, com vantagens significativas para todos os agentes envolvidos. Ele pode ser encarado apenas como mais uma opção, mas também como a principal ferramenta para o gerenciamento otimizado das informações que irão compor um acervo integrado para tomadas de decisão em marketing, para efetiva implantação de uma estratégia (NASH, 1994). 1.1 JUSTIFICATIVA Esse trabalho é importante para a gestão de tecnologia da informação e outras áreas relacionadas à gestão e marketing, pois se propõe a explicar as diversas técnicas utilizadas para uma gestão eficiente das informações presentes no banco de dados e, através de um estudo de caso, demonstrar a importância da obtenção e utilização correta dessas informações à disposição da empresa. Um dos fatores de sucesso de diversos produtos ou negócios é saber se eles fazem parte das necessidades dos clientes. Além disso, é importante também descobrir as melhores formas de divulgação e apresentação dos mesmos. Por isso, é necessário ter sempre um projeto eficiente para gestão da informação.
15 4 1.2 OBJETIVOS OBJETIVOS GERAIS Demonstrar diversas maneiras que podem ser utilizadas para inovar e integrar o Database Marketing nas estratégias do negócio e, com isso, obter uma vantagem competitiva sustentável frente aos concorrentes. Conhecer melhor os hábitos dos clientes atuais e prospects (clientes potenciais), buscando tornar a relação comercial mais efetiva, amistosa e com uma maior duração. Mostrar como a mineração de dados pode ajudar nesse processo e na implementação de um projeto de Database marketing. Satisfazer os clientes tentando sempre a sua fidelização é um dos principais objetivos do Database Marketing OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Abordar a fusão de tecnologia e gestão com o Database Marketing que é a síntese do que há de melhor na aplicação de tecnologia para o moderno gerenciamento de negócios. 2. Demonstrar em que base teórica tanto dos princípios tecnológicos quanto dos de gestão o Database Marketing se fundamenta.
16 5 3. Mostrar os benefícios do uso da mineração de dados como ferramenta para o Database marketing. de benefícios. 4. Apresentar um projeto de sucesso de Database Marketing em uma empresa 1.3 HIPÓTESES A motivação desse trabalho de pesquisa foi a percepção de que muitas empresas não utilizam o Database Marketing como uma estratégia do negócio e acabam, não só deixando de estabelecer um diferencial competitivo sustentável em relação aos concorrentes, mas também dando-lhes a chance de sair na frente e obter essa vantagem antes. 1.4 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS O Database Marketing foi criado na década de 70 e vem crescendo muito no decorrer dos anos. A maioria dos executivos já sabe o quanto é importante para suas empresas manter e utilizar de forma correta e organizada um banco de dados consistente e atualizado com informações dos clientes atuais e prospects. A Tecnologia da Informação com suas inovações apresentou os softwares e ferramentas necessários para facilitar esse trabalho. O aumento da capacidade dos computadores para armazenar, processar e manipular os dados, aliados à redução crescente de custos, vêm proporcionado grandes avanços ao Database Marketing.
17 6 Com o Database Marketing pode-se buscar informações no banco de dados e criar ações personalizadas para o perfil desejado, tornando-as mais eficientes e dirigidas especificamente às pessoas cujo interesse se encaixe ao que está sendo oferecido. Também é possível identificar o público-alvo de um produto ou serviço disponibilizado pela empresa, ou até mesmo criar algo novo que venha a atender às necessidades identificadas. Seu objetivo principal é desempenhar ações que proporcionem a satisfação dos consumidores, baseando-se nas informações registradas em um banco de dados. O homem inteligente é aquele que sabe ponderar e aplicar bem as informações acumuladas transformando-as em subsídios; aquele que sabe avaliar e aproveitar bem os dados internos relacionando-os entre si ou com dados externos, para desvendar oportunidades de satisfazer os consumidores e clientes, do modo mais lucrativo possível para a empresa (KOBS, 1993). Ainda segundo KOBS (1993), o Database marketing é um processo de marketing voltado para a informação e gerenciamento do banco de dados através da tecnologia, o que possibilita aos profissionais desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas. O Database Marketing é uma ferramenta que utiliza as informações internas e externas para identificar o mercado alvo, desenvolver o planejamento de vendas inteligentes e criar mensagens de promoções e de marketing relevantes. Ele também fornece a base que pode definir as ações necessárias para aumentar o tempo de retenção de um cliente e estruturar os programas de fidelização. O uso correto dessas informações torna viável a criação de mecanismos de recomendação de produtos e serviços com objetivo de oferecer à pessoa certa o
18 7 produto certo. Essas ferramentas vêm sendo cada vez mais utilizadas por grandes sites de e-commerce e empresas que mantém um banco de dados com informações diversas sobre os clientes e seus hábitos de consumo e são conhecidas como sistemas de recomendação personalizada. Sua utilização se torna bastante efetiva à medida que, identificando um perfil, necessidade ou desejo, é muito mais efetivo recomendar algo que atenda às expectativas de um determinado cliente, e que tenha mais chances de ser adquirido por ele, do que oferecer um produto ou serviço totalmente aleatório, que certamente terá uma chance muito menor de ser interessante e, consequentemente, de ser efetivamente adquirido. É comum a percepção por parte dos empreendedores que os investimentos em computação nem sempre apresentam os resultados esperados. Os sentimentos de desapontamento não são poucos. Há até mesmo casos sendo levados a processos judiciais, pois conduziram a erros diversos causando prejuízo para as empresas. Um erro pode ocorrer em vários pontos que devem ser considerados na consecução de um projeto de informatização ou de Database Marketing. Contudo, nenhum é tão grave quanto esquecer que as informações é que cumprem o principal papel nos processos, bem como considerar que estas são coletadas e processadas por seres humanos (VAVRA, 1992). Os computadores não fazem isso sozinhos. Os investidores destinam receita apenas para a aquisição de pontos de informatização, quando deveriam encaminhar estes recursos para os estudos de processos informacionais, onde a tecnologia da informação tem um importantíssimo papel a cumprir. Com o uso dos computadores e programas, o custo de um projeto de Database Marketing é bastante reduzido.
19 8 Portanto, o Database Marketing, é um dos principais meios para a implementação de uma estrutura informacional a serviço de uma organização, para atuar num cenário que atualmente demanda enorme atenção dos negociadores: o marketing. Ele aparecerá como núcleo de aplicações verticais (surgidas à partir dele, para análise e formulação de estratégias), para conhecimento do consumidor, como fonte de alimentação inicial de dados de ferramentas sendo implantadas, entre várias outras tendências e atividades. Sendo assim, o Database Marketing é uma ferramenta de aplicação tecnológica, que surge, através de sua modelagem e aplicação, como fruto de um processo intensivo de negociações entre os setores empresariais envolvidos como o marketing da organização e dos vários interessados no sucesso do marketing estratégico nestes ambientes (GONÇALVES, 2002). Segundo GONÇALVES (2002), sua implantação interdepende das soluções tecnológicas, isto é, ele só pode se tornar efetivo quando dispuser de plataforma de tecnologia da informação de nível para garantir seu uso em boas condições de desempenho e resposta. O casamento entre um bom projeto de TI e de soluções como a do Database Marketing é essencial para que ambos consigam produzir como o esperado para a organização que neles investe. Contudo, estes projetos só podem evoluir de forma ótima, se tivermos o conhecimento e domínio das possibilidades das plataformas tecnológicas e as expectativas dos usuários com relação às informações que nela fluirão com o uso dos softwares e arquiteturas como a do Database Marketing.
20 9 Se a indústria da tecnologia da informação é hábil no lançamento de produtos e alternativas, devemos nos tornar conscientes na aplicação destes para o melhor proveito e alcance dos objetivos organizacionais. O Database Marketing deverá ser proposto como um elemento ativo de agregação de dados que atestem a tipificação de comportamentos e interações dos clientes com os ambientes percebidos pela organização. 1.5 METODOLOGIA Este trabalho apresenta uma abordagem teórica do mercado e das técnicas para utilização do Database marketing, através de pesquisa acadêmica e prática, advinda de um estudo de caso concreto que foi vivenciado pelo autor deste projeto.
21 10 2 CONCEITOS 2.1 DATABASE MARKETING A INFORMAÇÃO COMO RECURSO O gerenciamento da TI e sua implantação nas organizações através dos sistemas de informação tornam necessário o completo entendimento do significado do termo informação, bem como do seu relacionamento com o conhecimento e os dados. Um esquema simples, proposto por HORTON (1979) para descrever o ciclo de vida de um fato, fornece uma ideia clara a respeito deste relacionamento: Ciclo de vida de um fato: Estágio 1: Descobrimento Estágio 2: Crescimento Estágio 3: Maturação Estágio 4: Declínio Segundo HORTON (1979), o primeiro estágio, identificado no ciclo de vida de um fato como descobrimento, representa o fato no momento do seu nascimento, quando este ainda se encontra em um estado primário, inicial. Neste momento, o fato representa algo não avaliado, destituído de apreciação e quase sem significado, pois é interpretado isoladamente, fora de um contexto. O estágio 1 é caracterizado pela observação, experimentação e descoberta de um novo fato emergente que, entretanto, não possui ainda um significado completo, devido à ausência de um
22 11 contexto definido. Pode-se dizer que no primeiro estágio são obtidos apenas dados acerca do fato, porém não foi obtida ainda uma informação a respeito do mesmo. O estágio de crescimento apresenta-se logo em seguida, na medida em que ocorre o desenvolvimento do fato. No ciclo de vida, este estágio corresponde ao momento em que alguém desejou avaliar o significado do fato, dando-lhe uma interpretação e um significado. Há uma transformação de dados em informação. Podese dizer que a informação consiste em dados avaliados. Este processo de transformação envolve o registro, processamento, uso e correlação dos dados, objeto de estudo, com outros pertencentes ao ambiente em que o fato está inserido. No terceiro estágio, ocorre a maturação, quando diversos fragmentos de informação são reunidos em um contexto mais amplo. É atingido o conhecimento, que nos permite sair da posição de mera opinião ou meia-verdade a respeito de algo para uma posição de conhecedor da verdade completa sobre o assunto. O conhecimento nos auxilia a apontar princípios e anexá-los à doutrina existente. O último estágio representa o declínio, no qual ocorre a obsolescência e a eventual morte do fato, em virtude da perda de sua identidade e relevância. Tal perda ocorre na medida em que o fato se encontra totalmente incorporado à base de conhecimento. Outro autor a desenvolver um trabalho sobre o assunto foi SHANNON (1948). Conforme este autor, informação é sempre algo novo, se alguém lhe diz algo que já se conhece, não há nenhuma transmissão de informação nesse diálogo. Dados ou fatos, para se transformarem em informação, devem solucionar alguma incerteza. Enquanto os dados e os fatos ocupam a memória, a informação preenche o intelecto.
23 12 DIENER (1977) desenvolveu uma teoria dividindo a informação em sentido amplo em três categorias: dados, informação em sentido escrito e conhecimento. Enquanto os dados são relacionados a fenômenos ligados à percepção e aos sentidos, o conhecimento e a informação são relacionados a fenômenos conceituais e, portanto, estão associados ao nível cognitivo de percepção. Sob este ponto de vista, os dados são percebidos pelos seres humanos através dos estímulos sensoriais visão, audição, tato, sabor e olfato. Os dados podem, então, ser utilizados pelo homem na sua forma primário ou ser trabalhos, servindo de matéria-prima para processos cognitivos, dando origem à informação e ao conhecimento. Na teoria desenvolvida por SARACEVIC (1981), a informação é vista como um conjunto de dados que possuem valor no processo de tomada de decisão. Sob este aspecto, a informação é associada a um valor (seja ele estético, moral, ético, econômico ou social) que afeta as decisões humanas, de qualquer tipo. Relacionada a esta definição há uma importante questão que deve ser considerada: a informação isoladamente não apresenta valor próprio, ela apenas tem valor quando utilizada em algum processo de decisão. Não é a informação propriamente dita, mas sim o seu uso, o que a torna útil para o indivíduo e a sociedade. Segundo REZENDE (1999) a informação é todo o dado trabalhado, tratado e com um sentido natural e lógico para quem a usa. O dado é entendido como um elemento da informação, um conjunto de letras, números ou dígitos, que tomado isoladamente não transmite nenhum conhecimento, ou seja, não contém um significado claro. DAVENPORT (1998) diz que a informação tem um lado humano, comportamental, que vai de encontro à escola máquina/engenharia.
24 13 O mesmo tem as seguintes definições: Dados: Observação sobre o estado do mundo. Informação: Ao contrário de dados, a informação exige análise. Difícil transferir com absoluta fidelidade. Conhecimento: É a informação mais valiosa e, consequentemente, mais difícil de gerenciar. É valiosa precisamente porque alguém deu à informação um contexto, um significado, uma interpretação, alguém refletiu sobre o conhecimento, acrescentou à ele sua própria sabedoria, considerou suas implicações mais amplas. Verificamos em DAVENPORT (1998) novas citações que trabalham os conceitos da obra anterior, que permitem compreender a noção do autor de que informação é a mudança de conhecimento que o dado produz nas pessoas. O dado é a simples representação da informação. JAMIL (2001) apresenta abordagem endereçada especialmente à implementação de sistemas de informação, onde coloca que dados são valores amostrados, variáveis, contudo sem possibilidade de referência ou contextualização isoladamente. Informações seriam coleções de dados ou acervos destes comparados a uma base referencial e, por último, conhecimento é o conjunto de dados e informações, anexos e definições, conceitos e experiências anteriores que possam definir como funcionam sistemas, descrever evolução de ambientes e processos. Conforme HORTON (1979) existe uma tendência de se considerar a informação tanto na sua forma mais primária (dados empíricos), quanto na forma mais elaborada (conhecimento), como um recurso, cujo valor para uma organização é semelhante ao valor atribuído aos recursos naturais. Sob este ponto de vista, torna-se
25 14 necessário controlar o crescimento e o uso da informação, para que o recurso não seja utilizado de forma incorreta e ineficiente. As atividades relacionadas à informação, por todo o mundo, estão passando por um processo de rápidas e grandes transformações, envolvendo a influência de novas ideias provenientes de diversas disciplinas, expansão de aplicações, desenvolvimento de novos sistemas, técnicas e tecnologia, e, principalmente, ampliação e desenvolvimento de novas teorias. A informação transformou-se em recurso fundamental em qualquer organização. A empresa moderna fabrica menos produtos e mais informação. MAÑAS (1994) cita o exemplo de uma fábrica de móveis. O problema essencial não é produzir móveis, mas vendê-los em tempo real sem criar estoques. A estrutura das empresas tem, então, entre suas principais funções, a ligação produtos-distribuição, isto é, fazer circular informação. Ele resume com a seguinte frase: não existe gerenciamento possível sem informação. Cabe ressaltar que o mito do ter muita informação é fundamental deve ser derrubado. O importante é ter a informação com a qual se possa fazer algo de útil. Na verdade, o que se conta são os pequenos contratos ou combinações de ações que as pessoas fazem consigo próprias ou com os outros. Podemos destacar aqui a obra de SERVA (2000), onde o autor trabalha o contexto da saturação ou exagero informacional na vida moderna. Ali, vemos a dramática afirmação: Esse conjunto de informações provoca uma espécie de paroxismo da desinformação-informada e da deformação, na qual milhares de informações diariamente se sobrepõem umas às outras no suporte da comunicação, no meio em si e também ou mais gravemente na mente do receptor, de sua compreensão do mundo. Trata-se de uma saturação.
26 15 Uma maneira significativa de diferenciar a organização de uma concorrente qualquer é fazer um trabalho destacado com a informação. Devemos observar que, na atualidade, a informação é o grande diferencial nas organizações. O modo como se reúne, administra e se utiliza esta informação determinará se a organização terá êxito ou ficará apenas na mediocridade O UNIVERSO DE CLIENTES E SEUS RELACIONAMENTOS GORDON (1998) diz que a palavra cliente é usada mesmo para o menos frequente comprador. Ele alerta que não é apenas importante entender quais são os clientes lucrativos hoje, mas quais os clientes que serão lucrativos amanhã. O mesmo aconselha às empresas recompensar os clientes ideais (aqueles que parecem ser lucrativos no futuro) e administrar melhor os clientes atualmente lucrativos, mas que podem se tornar menos lucrativos ou mesmo não lucrativos no futuro. Estatísticas da área de pesquisas de marketing informam que 65% dos negócios das empresas são com clientes satisfeitos e que 91% dos insatisfeitos comunicam sua insatisfação para pelo menos nove outras pessoas. Isso faz com que nos concentremos em montar bases de dados e sistemas de informações associados que permitam a seleção de atendimento destes clientes e a elaboração de estratégias que visem abordá-los sempre no sentido de que se sintam satisfeitos com os produtos e serviços (GONÇALVES, 2002).