Substituia comunicações caras e ineficientes por métodos de entrega alternativos - PDF
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Natan Freire César
1 Engajamento com o Cliente Interação com o cliente e envio de comunicações Gerenciamento de Comunicações com os Clientes Soluções para possibilitar relacionamentos duradouros com clientes Substituia comunicações caras e ineficientes por métodos de entrega alternativos
2 Estratégias eficientes para unificar as comunicações com clientes Resumo Comunicações transacionais são altamente envolventes, recebem atenção extra e são vistas em 95% das vezes. Durante décadas, vendedores anexaram ofertas aos documentos transacionais e obtiveram ótimos resultados. No entanto, com o ambiente multicanal que temos hoje, tirar proveito das comunicações transacionais ficou mais difícil, quando as empresas se comunicam com os clientes por meio de canais fechados, sem integração entre departamentos, surgem conflitos na transmissão das mensagens, e o resultado acaba sendo uma experiência ruim para o cliente. As comunicações que chegam também podem ser afetadas quando dados insuficientes limitam a capacidade que uma empresa tem de ajudar os clientes. Para obter consistência nas mensagens entre documentos e canais, as comunicações devem ser centralizadas, com integração entre todos os pontos de contato. No entanto, isso pode ser complicado, dado o envolvimento de tantos sistemas, processos e departamentos. As organizações vêm encontrando novas maneiras de desenvolver mensagens consistentes, unificar conteúdos e usar lógicas baseadas em regras para aumentar a relevância. Nesse novo paradigma, a entrega móvel e digital é viabilizada por comunicações que chegam e que saem, usando plataformas que atendam web, e impressão. As comunicações são personalizadas e enviadas no canal de preferência de cada cliente, com a certeza de que você está conversando diretamente com ele, fortalecendo a aceitação da campanha. Com as comunicações unificadas de ponta a ponta, a satisfação e a fidelidade do cliente aumentam na medida em que o engajamento com ele é transformado em um mecanismo lucrativo. ESTABELEÇA SEU ORÇAMENTO, CONHEÇA OS VOLUMES DOS CANAIS QUE VOCÊ TEM DISPONÍVEIS E A SUA CAPACIDADE DE IMPLANTAR COMUNICAÇÕES ENTRE OS CANAIS. O poder das comunicações transacionais Um relatório da InfoTrends1 observa que Documentos de transação são mais bem lidos e entendidos do que mensagens diretas, já que costumam fazer parte de uma relação de confiança entre fornecedor e consumidor. Os documentos transacionais foram além das faturas, e hoje incluem: Contratos de renovação Documentos de leasing Notificações de quitação (como crédito ou ajuste da cobrança) Novos pedidos de produtos Confirmações de alteração de produto Declarações de atividades diárias Panfletos de portfólio e produtos Para maximizar as oportunidades de cross-sell e up-sell e aprimorar as relações com os clientes, as empresas agora têm a chance de agregar transrelevância aos documentos transacionais enviados aos clientes. As comunicações transrelevantes atraem uma atenção maior do que as malas diretas, pelo motivo do relacionamento de confiança
3 mencionado anteriormente, já que o destinatário espera receber as comunicações, costuma aceitá-las e demonstra maior propensão em responder. O marketing por meio dos documentos transacionais é altamente eficiente, mostrando um índice de abertura incomparável de 95%. Esses documentos recebem mais atenção, portanto mais interação, pois são enviados de uma fonte confiável. Pela funcionalidade presente, eles são visualizados mais de uma vez. O marketing transacional também se mostra altamente econômico, pois as mensagens e os documentos se unem às faturas enviadas. Um aumento de 5% em negócios com clientes pode, na verdade, ser interpretado como um aumento de mais de 50% no resultado geral. Marketing transacional hoje: diversos pontos de contato com o cliente O marketing transacional de hoje passou das faturas enviadas para abranger todos os pontos de contato com o cliente: O call center deve conhecer do início ao fim o histórico dos clientes para garantir que todos sejam atendidos e saiam satisfeitos. Depois, um representante pode dar continuidade ao relacionamento, apresentando uma próxima ação e outras ofertas relevantes e personalizadas. Os websites corporativos são repletos de funcionalidades, possibilitando que os clientes controlem sozinhos suas contas. Como alternativa, os clientes podem ser direcionados a URLs gerais ou a PURLs (URLs pessoais) para realizar tarefas como solicitar um cartão de crédito ou atualizar um produto ou serviço. As PURLs oferecem a capacidade de acompanhamento, que as empresas podem usar para reunir informações de clientes sobre o que eles procuram e sobre a viabilidade das ofertas para cada um deles. Esse conhecimento sobre o cliente pode ser aproveitado para criar ofertas ainda mais direcionadas e para estender o relacionamento. O é outro ponto de contato que pode ser preenchido com conteúdos relevantes, usando acompanhamento de entrada e saída. Muitas ações precisam ocorrer em torno desses s com processamento de front e backend para se ter a certeza de uma experiência completa, já que a entrada é tão importante quanto a saída. Notificações por SMS/MMS (mensagens de texto) podem ser usadas para alertar os clientes de que um documento, ou cartão de crédito está prestes a chegar. Elas também podem ser usadas para confirmar uma transação recente ou um endereço de . Impressão e postagem fornecem recursos de acompanhamento por meio do uso de códigos de barra Intelligent Mail (por exemplo, para pedir a atenção de um cliente quanto a um informe sobre cartão de crédito). É possível enviar notificações antecipadas por um canal diferente, como ou SMS. O Intelligent Mail também pode ajudar as empresas a determinar quando os clientes mudaram de endereço. Interatividade social é um fator que também pode ser aproveitado para entender melhor seus clientes e observar mudanças de status em suas atividades diárias. Uma mudança de estado civil de casado para divorciado, por exemplo, pode afetar a tolerância de risco da empresa, como o cliente é abordado e quais ofertas são apresentadas. Os aplicativos móveis mudam diariamente e podem ser usados junto a códigos QR para direcionar os clientes a sites e apresentar ofertas, aumentando a participação deles.
4 Aproveitando a troca de experiências com os clientes para ficar à frente da concorrência Pontos falhos do gerenciamento de canais Detalhes que faltam As informações sobre as interações dos clientes não são detalhadas o suficiente. Elas diferem, devendo apresentar data e hora e serem segregadas por canal de preferência. Isso ajuda as empresas a entender melhor a atividade do cliente por canal e a probabilidade de ele comprar algo por ali. Novos meios e tecnologias Gerenciar comunicações se tornou incrivelmente difícil com o surgimento de novos meios e tecnologias em rápida sucessão. As empresas precisam entender completamente quantos de seus clientes têm smartphones e quantos deles estão usando códigos QR, por exemplo, para entender quais mídias são mais relevantes para eles. Canais de comunicação fechados Canais de comunicação fechados podem gerar como resultado uma experiência insatisfatória para o cliente quando não há integração cruzada entre os departamentos. Como as empresas enviam centenas de comunicações aos clientes, em média, todos os pontos de contato devem ser integrados para que não haja conflitos nas mensagens e entre os canais. As empresas devem assegurar que os clientes não recebam comunicações desconexas, com links inválidos, para não falhar com eles. Os canais de comunicação precisam de pessoas visionárias, que os removam dessa mentalidade inflexível. Dados antigos Os dados podem ser mais um ponto de falha quando não são atualizados ou sincronizados em tempo real. Se demorar uma semana para os dados serem disponibilizados corretamente, podem aparecer casos em que o atendimento ao cliente não é ágil o suficiente ou que há informações conflitantes. O atendimento ao cliente estará em maus lençóis caso não seja conhecido o histórico de interações já realizadas, ofertas apresentadas a ele e ofertas vistas em outros canais, podendo ocasionar até mesmo em perdas de oportunidades de up-sell e cross-sell. As empresas devem disponibilizar os dados o quanto antes para todos os funcionários que lidam diretamente com clientes, transformando cada ponto de contato em um diálogo de mão dupla. Hoje em dia, muitas organizações tomam atitudes para superar esses obstáculos. Empresas que desenvolvem estratégias eficientes para unificar as comunicações dos clientes têm capacidade para criar experiências mais relevantes, interativas e consistentes entre todos os pontos de contato. SUBSTITUA COMUNICAÇÕES CARAS E INEFICIENTES POR MÉTODOS DE ENTREGA ALTERNATIVOS.
5 Apresente uma voz unificada entre todos os canais As empresas devem entender as preferências dos clientes, apurar seus métodos preferidos de entrega e de fato fazê-las através destes meios. Todas as informações e mensagens que chegam aos clientes devem ser centralizadas para demonstrar consistência. Para isso, as empresas devem: Processar solicitações para iniciar novas campanhas de clientes Gerenciar os fluxos de trabalho criação, aprovação e de armazenamento de documentos Passar das comunicações em massa para conteúdos personalizados por meio dos canais preferidos Combinar conteúdos aprovados com informações dos clientes Gerenciar e arquivar conteúdos de comunicação e entrega em toda a empresa Fazer interface com diversos meios de comunicação externos Coletar feedback para determinar a eficácia da campanha Mudar dinamicamente os canais de entrega com base em regras corporativas e preferências do cliente As tecnologias de gerenciamento de comunicação atuais oferecem elementos básicos de conteúdo, fluxo de trabalho e controle de alterações para propiciar interações mais consistentes e atrativas com clientes: Gerenciamento do fluxo de dados e de impressos: acelerar a integração, análise de dados e a entrega das informações. Melhorar o controle para criar uma visão central dos clientes. Mecanismos de composição: criar comunicações personalizadas e ofertas com mensagens relevantes (transacionais, por demanda e interativas) entre impressos, s, Web, resposta por voz interativa (IVR) ou mensagens de texto. Design de conteúdo: apresentar as melhores ofertas e as mensagens mais informativas e atualizadas. Modelos predefinidos e lógicas baseadas em regras automatizam fluxos de trabalho. Cobrança eletrônica e mensagens: aprimorar as experiências móvel e on-line do cliente com portais de cobrança eletrônica inteligentes, s e textos (status da conta em tempo real, resolução de conflitos e geração de relatórios). Arquivamento e gerenciamento de conteúdo: responder a solicitações dos clientes e possibilitar o autosserviço on-line com mais velocidade, armazenamento e recuperação de documentos em grande volume e de alto desempenho. Obter uma visão centralizada de clientes e comunicações para melhorar o atendimento. Unifique conteúdos entre todos os canais Para desenvolver uma mensagem consistente entre os canais, é preciso seguir algumas etapas para que a entrega seja completa. Descobrir Avalie antes de fazer a comunicação. Compile tudo o que sabe sobre seus clientes e identifique padrões comportamentais: como gastam, quando gastam, o canal mais apropriado. A mensagem deve ser consistente entre todos os canais. Definir Estabeleça seu orçamento, entenda seus volumes de canais disponíveis e sua capacidade de implantar comunicações entre eles. Defina a lógica da campanha e confirme as regras corporativas. Defina prazos e determine se é possível cumpri-los dentro do cronograma da campanha. Desenvolver Crie segmentos de clientes e pontuações de propensão, garantindo que os clientes sejam selecionados e classificados adequadamente. Elabore as regras de seleção da campanha e os formatos de resultado. Crie modelos para entregar as comunicações. Confirme os capacitadores, o timing e a entrega da campanha. Implantar Combine ativos dentro dos modelos. Insira seleções de dados. Incorpore conteúdos aprovados, veja se estão corretos e componha o documento. Notifique os stakeholders quando a campanha for lançada. Mantenha a dinâmica do atendimento ao cliente. Envie para a gráfica, fornecedor de serviços de , empresa de telemarketing ou SMSC (short message service center).
6 Aumentar a relevância com lógica baseada em regras Quando você enxerga o panorama completo da sua base de clientes e entende as diferentes características por linha de negócios, consegue criar diversas tecnologias para levar esses dados a outro nível, classificando cada cliente com base na business intelligence que você adquire. Crie um perfil desejado que colha todas as informações adquiridas, incluindo nível de gasto do cliente, para atender aos critérios da sua campanha. Considere esse perfil desejado e inclua business intelligence, itens de campanha, informações de pesquisas e itens de localização para segmentar seus clientes em quatro grupos de otimização principal: Casos perdidos evite tentar vender para esses clientes, pois eles se recusarão a comprar Feras adormecidas evite este grupo também, já que eles podem expressar reação contrária às mensagens de marketing, mas continuarão clientes se você não os incomodar Apostas certeiras por que vender para este grupo se ele comprará de você de qualquer jeito? Persuasíveis concentre a maior parte dos seus recursos aqui, o grupo mais aberto a receber propostas relevantes Quando são usados dados variáveis para incorporar a mensagem certa para cada cliente, suas comunicações são personalizadas, relevantes e passam ao cliente a impressão de estar falando diretamente com ele, o que aumenta a aceitação da campanha. Entrega digital e móvel Determine a eficácia das comunicações que saem. Meça quais precisam ser modificadas ou atualizadas. Substitua comunicações caras e ineficientes por métodos de entrega alternativos. Monitore as comunicações que entram e saem para assegurar a entrega. Por exemplo, se estiver recebendo s ou mensagens de texto retornados, não abertos ou não lidos, os processos deverão ser aplicados para que isso seja medido, fazendo a entrega por outro canal depois de alguns dias, como um impresso, por exemplo. Os mecanismos de comunicação que criam uma vez e entregam várias podem levar os conteúdos impressos, textos e URLs usando plataformas de entrega que suportam Web, impressão e . Você precisará de tecnologias para essas diversas plataformas de entrega digital e móvel. Forneça comunicações em lote, por demanda ou interativas com tecnologias que suportem todas essas plataformas, já que isso é essencial hoje em dia. Se for usar cores, por meios impressos ou eletrônicos, elas devem ter um motivo para aparecer, seja para destacar um valor de pagamento ou chamar a atenção para uma oferta. Embora a tecnologia de cores seja mais viável, portanto mais difundida também, as cores devem ser usadas com critério. Incorpore tecnologias de acompanhamento, como códigos QR, Intelligent Mail, 2D e códigos de barra personalizados. Integre PURLs ou URLs personalizadas nos códigos QR e direcione os clientes a um site para pagar a conta, solicitar um serviço ou aproveitar uma oferta. Se tiver recursos suficientes para arcar com uma plataforma móvel, leve em conta uma loja de aplicativos.
7 AS INFORMAÇÕES DOS CLIENTES SE TORNAM ATIVOS IMPORTANTES QUE NÃO SÃO FACILMENTE REPLICADOS PELA CONCORRÊNCIA. Lucre com as interações dos clientes Hoje em dia, tudo é personalizado; tamanho único é coisa do passado. Pense em como o café é personalizado na Starbucks e como os toques são personalizados dos celulares. Você pode chegar a esse nível de personalização com as comunicações também. O processo começa pelo perfil e a segmentação. Agregue a localização e obtenha uma visão mais detalhada sobre os clientes, munindo os funcionários que lidam com eles com dados atualizados e relevantes. Com esse nível de percepção, você já tem em mãos as ofertas que saltarão aos olhos dos clientes. E a decisão do cliente também é acelerada, com menos aprovações necessárias. Quando os representantes de atendimento ao cliente têm uma visão detalhada dos clientes, basta apresentar a eles as ofertas que eles já aprovam, moldando as próximas ofertas conforme suas necessidades. Nesse ambiente, a satisfação geral do cliente e sua experiência aumentam notavelmente, melhorando a fidelidade e a retenção. Nesse ambiente, a satisfação geral do cliente e sua experiência aumentam notavelmente, melhorando a fidelidade e a retenção. E o melhor de tudo é que as informações dos clientes se tornam um ativo importante, que não pode ser replicado facilmente pela concorrência. Seus concorrentes não têm como saber das atividades dos clientes dentro da sua organização. Essa é a sua motivação ao instaurar esse ativo.
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