A importância do porta-voz nas crises
Philipe Deschamps e Marcos Ramos
Uma famosa frase de Churchill voltou à mente esses dias: "Nunca tantos deveram tanto a tão poucos". Os "tão poucos", no caso, eram os cerca de três mil jovens pilotos da Royal Air Force (RAF) que enfrentaram a superioridade numérica da Luftwaffe, a força aérea alemã, nos céus do Reino Unido em 1940. O confronto ficou conhecido como a "Batalha de Inglaterra" e foi decisivo para os aliados na Segunda Guerra Mundial.
As palavras do primeiro ministro inglês fazem bastante sentido hoje, quando milhares de médicos, profissionais da saúde e de serviços essenciais se desdobram e se arriscam por milhões de brasileiros – ou bilhões, em todo o mundo. A frase ficou marcada em um dos mais importantes discursos do estadista inglês.
De 1940 pra cá, muita coisa mudou. Os meios de difusão e acesso à informação se multiplicaram e sua velocidade de propagação é avassaladora. Mas outras coisas continuam vitais. Ter um bom porta-voz em um momento de crise é uma delas. Um dos maiores oradores da história, Churchill seria um excelente porta-voz para nossas empresas e poder público no gerenciamento de crises.
A definição de quem fala, o que fala, como fala, e em que canais é vital em uma crise. Na verdade, a maior parte destas definições deve ser prévia, no pré-crise, com mapeamento de riscos, simulações de cenários, indicação e treinamento de porta-vozes e ações de relacionamento com stakeholders.
A repercussão e o alcance das crises foram exponencialmente aumentados pela internet e as redes sociais. A resposta precisa ser rápida e a mais precisa possível. Sem um plano bem definido previamente – e ajustado no que for necessário de acordo com a crise – os prejuízos de imagem e reputação serão certamente muito maiores. Sem bons porta-vozes, que humanizem (em todos os sentidos) a mensagem, não há resposta bem-sucedida a uma crise.
Na pandemia do coronavírus, a atuação do ex-ministro da Saúde, Luiz Henrique Mandetta, se destacou no Brasil. Apesar de ser médico – o que é ótimo para o cargo que ocupa –, ele usou uma linguagem fácil, acessível, sem entrar em tecnicismos. Quando eventualmente entrou, explicou didaticamente. Pareceu sempre calmo, usou números para explicar suas decisões, não se exaltou e passou uma imagem de tranquilidade, fundamental em momentos como esse. Não esteve imune a erros – e errou feio quando atacou a imprensa. Mas teve a humildade de, no dia seguinte, pedir desculpas pelo desatino, o que também é importante.
Trocou o terno pelo colete do SUS, literalmente vestindo a camisa dos servidores e profissionais de saúde que têm se dedicado diuturnamente nessa crise sem precedentes. Por fim, não falou sempre sozinho, dando espaço também aos secretários João Gabbardo e Wanderson de Oliveira para detalhamento de aspectos mais técnicos. Com tudo isso, Mandetta construiu uma narrativa consistente, ajudando a gerar confiança e credibilidade, fato que ficou comprovado pela pesquisa realizada pelo Datafolha que apontou que 64% dos brasileiros reprovaram a sua demissão pelo presidente.
A atuação de Mandetta nos fez lembrar também de outro porta-voz. Na tragédia de Brumadinho, em janeiro de 2019, o tenente Pedro Aihara, do Corpo de Bombeiros de Minas Gerais, teve atuação destacada. Jovem, educado, calmo e atencioso, o tenente cumpriu de forma brilhante o papel de protagonista em informar as ações de busca de desaparecidos. Soube passar as mensagens-chave nos momentos certos, dosando o tom e a linguagem adequada a cada canal, compreendendo ainda a dor das famílias envolvidas na tragédia. Mostrou sinceridade, transparência e empatia, fundamentais para um líder em casos como esse.
Voltando para a crise do coronavírus, outra líder no exterior tem se destacado nas últimas semanas na função de porta-voz: a chanceler da Alemanha, Angela Merkel. A ausência de carisma, o pragmatismo e a objetividade de Merkel já foram alvo de críticas. Mas, em um momento de profunda ansiedade como o de uma pandemia, suas características pessoais passaram a ser fundamentais. Sua forma clara e firme (mas ao mesmo tempo empática) de se dirigir aos alemães tem contribuído para informar, conscientizar e tranquilizar.
Em um discurso recente sobre a pandemia, a alemã utilizou entonações diferentes, reforçou as mensagens-chave mais importantes, mostrou assertividade e seriedade. Equilibrando informação e emoção, conseguiu conectar o público ao seu discurso e transmitiu o que desejava com precisão e objetividade, pontuando a importância daquele momento para o país.
Veja o discurso de Angela Merkel:
O momento é delicado, mas, como toda crise, vai passar. Para nós, profissionais de comunicação, é sempre um bom momento para aprender, refletir e se preparar para a próxima. Certamente estaremos mais fortalecidos.
* Philipe Deschamps e Marcos Ramos são executivos de comunicação corporativa especializados em gestão de crise e comunicação multistakeholder.