5 motivos para você customizar seu programa de benefícios - Mundo do Marketing
5 motivos para você customizar seu programa de benefícios
No Brasil, o desafio de moldar a oferta de valor para uma população tão grande e segmentada se torna ainda maior
Por Flávio Aguiar - 21/12/2020
Se o interesse do consumidor muda cada vez mais rápido e de forma particular, temos que acompanhar de perto a mudança de suas necessidades e oferecer o que ele precisa no seu tempo, do seu jeito. No Brasil, esse desafio de moldar a oferta de valor para uma população tão grande e segmentada se torna ainda maior. Pense na pluralidade de estilos de vida, de hábitos de consumo em uma nação com mais de 210 milhões de pessoas.
Que tipo de solução ou benefício faz sentido hoje para determinado grupo? Como classificá-lo se, mesmo dentro dele, há diferentes características? Quando penso no problema que temos para estabelecer uma relação efetiva com um público tão heterogêneo, um modelo que dispõe de benefícios customizados surge como uma poderosa solução tanto para quem recebe (cliente final) quanto para quem oferece.
Um dos projetos globais da Visa é uma plataforma white label que, integrada aos canais dos emissores, permite personalizar a oferta de benefícios. Com essa integração robusta e uma experiência simples, conseguimos permitir aos emissores colocarem na mão do consumidor o poder de decisão. Em vez de uma estratégia centralizada apenas em torno do produto, os emissores devem olhar para o consumidor para entender como seus interesses evoluem.
Pense no seguinte exemplo: uma pessoa que, há três anos, não tem uma variação significativa de renda, mas teve dois filhos nesse período. Antes, ela poderia ter interesses como viajar, ir a restaurantes e bares. Hoje, imaginamos que tenha um gasto maior com itens de farmácia e cuidados com a saúde. Ela continuaria em um mesmo segmento se pensarmos na classificação por renda. Mas, como está em outro momento de vida, seu comportamento de compras pode mudar bastante.
Então, como é possível ser mais assertivos na hora de fazer o contato? Proponho uma reflexão a seguir em torno de cinco questões que observo como tendências para o setor:
1. Só o bolso não explica mais a cabeça do consumidor
Estamos acostumados a adotar uma segmentação no mercado de meios de pagamento por renda, estabelecendo categorias a partir desse critério. Acredito que o bolso continua sendo uma variável importante (as pirâmides de renda e investimento), mas ele sozinho não explica as necessidades do consumidor, ou seja, seu hábito de consumo. Como disse no exemplo acima, dentro de uma mesma faixa de renda, você tem cada vez mais diferentes perfis em constante transformação. Para compreendê-los e atendê-los, a customização de benefícios é essencial.
2. O poder de escolha nas mãos do consumidor
O consumidor final está mais exigente e específico em seus anseios e expectativas. Ao customizar os benefícios, você dá o poder de decisão para ele, mudando o foco do produto para o cliente. Com isso, é possível escolher o que de fato é relevante para ele naquele momento. Claro que as categorias mais tradicionais permanecem funcionando, mas é preciso ir além. Se uma pessoa adora viajar, o cashback dela deve estar atrelado a esse hábito, por exemplo.
3. Como os emissores podem se beneficiar
Tendência global, esse modelo de customização pode funcionar como um grande facilitador para os emissores ofertarem ótimas opções ao seu cliente, a seu modo. A plataforma é integrada ao sistema do emissor, o que torna a gestão da operação mais otimizada. Para definir as especificidades de cada demanda, o processo envolve um método de cocriação, com a participação de equipes multifuncionais para conceber essa oferta de valor e a melhor experiência. As áreas de Soluções, Marketing e de Tecnologia atuam em conjunto para desenvolver soluções que possam ser integradas à plataforma.
4. Administração das soluções customizáveis
Entendo a plataforma de customização como um hub de benefícios que agrega opções a outras soluções já existentes. Temos o desafio de manter a comunicação constante com os fornecedores e parceiros que integram esse ecossistema. Mesmo tendo o mesmo produto em mãos, duas pessoas podem optar por benefícios diferentes em momentos distintos. Para garantir esse dinamismo de opções, é preciso realizar toda a administração de parceiros e fornecedores de forma bastante eficiente.
5. Modelo poderoso para ativação e engajamento
Há uma série de vantagens ao adotar esse modelo de customização, como maior engajamento e interação do consumidor, além de uma melhora nos indicadores de ativação e recorrência.
O que vivemos neste ano é um demonstrativo de como, afetado pelas circunstâncias, o consumidor pode passar por uma reviravolta na sua vida de um dia para o outro, com impactos no modo de vida e nos hábitos de consumo. Estar atento a esse movimento e ser efetivo no relacionamento com seu público é fundamental.