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Chaves do sucesso
Conheça os segredos dos escritórios bem-sucedidos
3 de janeiro de 2013, 12h07 Imprimir Enviar
Por João Ozorio de Melo
Advogados bem-sucedidos dão pouca importância à declaração, quando a ouvem, de que "o mar não está para peixe". Quem diz isso tem um problema de visão. Pequenas firmas de advocacia conseguem prosperar, mesmo quando a situação econômica do país não transpira entusiasmo ou a concorrência no mercado jurídico parece intimidadora, especialmente por causa da atuação agressiva das bancas de médio e grande portes. Na verdade, não se importam com isso, porque conseguem nadar com os tubarões.
Será que elas sabem de alguma coisa que nós não sabemos? "Provavelmente", responde o advogado Ward Bower, que também é consultor de firmas de advocacia. Ele pediu a advogados bem-sucedidos para identificar dez práticas simples que garantiram o sucesso de suas pequenas firmas. Eis as recomendações que ouviu:
1. Convide um advogado para almoçar. Não alguém do escritório ou de seu círculo íntimo de relacionamentos. Que seja alguém com uma das duas características: a) um advogado de outra pequena firma de advocacia, que atue em área diferente, para começar a criar uma rede de referências profissionais — clientes tendem a receber bem indicações inter pares; b) um advogado que atua em uma mesma área (ou com algum ponto de interseção), de outra cidade ou região, para desenvolver uma rede de correspondentes. Faça isso com vários advogados e registre quem recomenda quem. Isso é bom para todos os advogados participantes e mais ainda para os clientes.
2. Telefone para seus colegas de faculdade ou se encontre com eles. Os laços de amizade formados nas faculdades são, em geral, muito fortes. Faça um esforço para incluí-los em sua rede de referências. E não se esqueça dos profissionais de outras áreas, de seu círculo de amizade, bem como de seus familiares e amigos. Ao viajar para outras cidades, não deixe de visitar as sucursais da Ordem e associações de advogados. Compareça a eventos em outras cidades e se entenda com prováveis correspondentes.
3. Faça do seu nome uma marca. Aproxime-se dos jornalistas interessados nos assuntos que você domina. Ninguém estará lhe fazendo favor. A imprensa precisa de conteúdo para veicular e você tem. Faça o possível para que suas declarações, suas notícias, artigos e press releases saiam nos jornais. Use serviços de assessoria de imprensa que não apenas distribuam seu press releases e artigos, mas também que o coloquem em contato com repórteres que cobrem a área do Direito. É importante que a assessoria de imprensa consiga colocar seu nome, telefone e área de especialização na lista de contatos dos repórteres. Sua "fama" deve se relacionar a uma área específica do Direito. Jornalistas gostam de falar com "autoridades no assunto". Portanto, não se apresente como um advogado generalista, pau-para-toda-obra.
Acompanhe também o noticiário e esteja pronto para opinar, quando surgirem oportunidades. Escreva artigos e encaminhe para publicação em revistas especializadas e jornais locais, de preferência sobre um assunto do momento, pensando em seu "público" e nos colegas de profissão, que podem recomendá-lo quando um cliente precisar de um especialista. Privilegie os veículos lidos por seu público alvo, mas não selecione demais. Jornalismo é ofício de alta rotatividade. Anuncie em publicações que possam lhe dar algum tipo de retorno profissional.
A cobertura da imprensa lhe dá mais visibilidade e legitimidade. Assenta seu perfil a um grande público em suas áreas de interesse e o ajuda a alcançar o "reconhecimento da marca" — ou o nome da firma. "Nomes de marca" reconhecidos não apenas atraem mais clientes, mas também aumentam o valor dos honorários dos advogados.
4. Dê sua contribuição à comunidade. Mesmo em cidades grandes — melhor ainda em cidades menores —, o advogado deve escolher uma ou duas atividades ou organizações às quais deve aderir e contribuir ativamente, de preferência ocupando uma posição de liderança. O comprometimento com a organização comunitária deve ser genuíno. Não é necessário "vender" os próprios serviços. As referências vão surgir naturalmente. Em firmas com dois ou mais sócios, os advogados devem concordar em estabelecer como meta ganhar proeminência em organizações diferentes, para maximizar a presença no mercado local.
5. Participe das atividades das seccionais da Ordem dos Advogados e nas associações de advogados. Isso é fundamental. A diretoria das entidades, bem como seus funcionários e os advogados que as frequentam podem se tornar ótimas fontes de referência. Cursos oferecidos por essas entidades são úteis para a educação continuada. Mas, muitas vezes, sua maior utilidade é a formação de laços bem atados de cooperação mútua entre os frequentadores do curso. Há advogados que frequentam esses cursos — e outros eventos de suas entidades — com o objetivo principal de fazer relacionamentos proveitosos.
6. Frequente associações ou qualquer tipo de organização que congreguem possíveis clientes de sua prática profissional. Participe ativamente e entenda as atividades, os negócios de seus possíveis clientes, não só os aspectos jurídicos de suas operações. E os ajude a encontrar soluções para seus problemas, sejam quais forem. Também nesse caso, não é preciso "vender" seus serviços profissionais. Sua participação ativa na vida deles cuida disso.
O advogado de sucesso, mais que o homem comum, é um ser social. Mas, em matéria de círculos sociais, deve preferir o dos possíveis clientes. Colegas de profissão recomendam, preferencialmente, especialistas — ou advogados que operam em uma área do Direito na qual ninguém do escritório se dispõe a atuar. Os colegas devem fazer parte de seu círculo profissional. Vale a pena incluir em seu círculo social advogados de assessorias jurídicas de grandes empresas. Sempre há chances de que contratem advogados especializados para cuidar de um ou outro problema jurídico da empresa.
7. Explore a mina de questões jurídicas de seus atuais clientes. Especialistas de marketing dizem que 80% do potencial de desenvolvimento de negócios de uma firma de advocacia vem de clientes existentes, restando, portanto, apenas 20% de novos clientes. Isto é, o maior potencial de novos casos está associado aos velhos casos. A técnica é particularmente boa para firmas que têm advogados que atuam em áreas diferentes do Direito — e para o desenvolvimento de rede de referências.
Como a mesma pessoa pode ter problemas tributários, trabalhistas, bancários, de família, criminais etc., que seja você a primeira fonte de consulta para qualquer deles, o "conselheiro" número um. Para isso, é preciso estar presente. Clientes tendem a preferir advogados que assumem o papel de "conselheiro", a advogados que só trabalham sob encomenda. E não é apenas a contratação de novos serviços que está em jogo. Clientes satisfeitos são fontes preciosas de referência.
Há advogados que atuam na área empresarial que conhecem os negócios e a vida do empresário, desde seu plano de negócios ao sistema de produção, o produto, a logística, a distribuição, as relações trabalhistas — e o problema de um familiar com drogas. São profissionais praticamente insubstituíveis.
8. Aprenda a dizer não. Ao lidar com casos novos, recuse clientes que trazem problemas jurídicos fora de sua área de atuação e clientes que podem pagar seus honorários, mas que não querem pagar valores justos ou que podem trazer problemas nesse quesito. No mercado de hoje, clientes relativamente bem informados não querem trabalhar com profissionais generalistas. Querem especialistas. Em qualquer análise, o especialista terá sempre a preferência.
As pequenas firmas devem desenvolver seu bom conceito em torno de sua especialização. Nesse caso, é mais fácil definir o que é ou não é aceitável por exclusão, com a simples recusa de casos que estão fora da área de atuação ou fora do segmento de mercado, preferindo-se recomendar alguém da área. Quanto mais estreito e refinado for o nicho da firma, melhor será seu conceito entre os clientes e também na comunidade jurídica. Qualquer profissional que seja do tipo "pau-para-toda-obra" pode ser útil em algumas circunstâncias, mas clientes de peso querem o melhor da praça, quando buscam solução para um problema específico.
Se o advogado sabe que terá dificuldades para receber seus honorários, não deve investir tempo e recursos da firma em seu caso. Melhor recusá-lo. E melhor é usar o tempo disponível para prestar serviços pro bono a quem realmente não pode pagar um advogado. A prestação de serviços pro bono traz diversos benefícios para o advogado e para a firma, em termos de reconhecimento pelos tribunais, pela comunidade jurídica, por organizações, algumas vezes pela imprensa e pelo público — e também pelos clientes da firma, se ficam sabendo do caso.
9. Reinvista em sua firma. Advogados autônomos e pequenas firmas devem investir pelo menos 5% de suas receitas em atividades de marketing, desenvolvimento de negócios, reconhecimento de marca, assessoria de imprensa, patrocínio de eventos ou publicações etc. A atividade de marketing mais apropriada varia conforme a área de atuação do advogado ou da firma. Outro investimento que deve estar entre as principais prioridades é em tecnologia. Tecnologias facilitam o trabalho, aumentam a produtividade e demonstram aos clientes que o escritório está na linha de frente do mercado. Muitos clientes esperam que seus advogados sejam bons em computação.
10. Administre bem os aspectos financeiros e econômicos da firma. Faça e obedeça orçamentos, para adequar seus custos aos recursos financeiros disponíveis. No caso de advogados autônomos, a soma das despesas deve ser igual ou menor que 50% das receitas. No caso de pequenas firmas, deve ser igual ou menor que 45%. Administre da forma mais eficiência possível as contas a pagar e a receber.
Em firmas de pequeno porte, o trabalho duro é inevitável, mas garante um rendimento satisfatório. Em geral, um advogado pode trabalhar até 2,5 mil horas por ano (50 a 60 horas por semana), contanto as atividades fora da firma. Desse tempo, 1,4 mil horas (28 a 30 horas por semana) são dedicadas a clientes; 600 horas são dedicadas a atividades de marketing, atividades profissionais, serviço comunitário e serviço pro bono. Das 500 horas restantes, 200 vão para a administração do escritório, 200 para escrever, estudar e fazer cursos e 100 para tarefas administrativas e outras obrigações.
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João Ozorio de Melo é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.
Revista Consultor Jurídico, 3 de janeiro de 2013, 12h07
Comentários de leitores
2 comentários
No Brasil a Defensoria está sufocando os pequenos escritório
analucia (Bacharel - Família)
3 de janeiro de 2013, 13h55
No Brasil a Defensoria está sufocando os pequenos escritórios de advocacia. A OAB nada faz, pois comandada por advogados milionários e que querem aniquilar os pequenos escritórios para não terem concorrência e não perderem os seus clientes.
A OAB atua contra os pequenos escritórios por isto apóia a Defensoria para não concorrem com os escritórios milionários que não querem sair da zona de conforto.
Advocacia é atividade de resultado
Marcos Alves Pintar (Advogado Autônomo - Previdenciária)
3 de janeiro de 2013, 13h18
As ideias são ótimas para se manter uma boa aparência de "bom escritório". Mas nada disso funciona, a longo prazo, se o escritório não produzir resultados em favor dos clientes.
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