Mas há um alerta: ser relevante e vender ou deixar que outro ocupe esse espaço...
por Sidnei Speckart*
É possível comprar numa loja virtual, retirar numa física, passar o cartão tanto numa como noutra; fazer uma troca, se necessário, numa terceira e ainda sair falando bem da loja? E lojista, ganha com isso? Ou perde dinheiro e clientes nesse emaranhado de conciliações entre: vendas, impostos e logística?
Aniversário da pessoa especial e ela gostou daquele presente que vocês dois viram juntos na loja virtual favorita. Mas é amanhã. Não vai chegar a tempo. E agora? Posso comprar e pagar na loja virtual e retirar na loja física mais próxima? Legal, dá pra pegar a caminho de casa. Presente entregue, mas o tamanho poderia ser menor. Fácil! Uma passadinha na loja e se resolve rápido. Na loja descobre que no tamanho e cor desejados: estoque zero. Somente na outra loja. E agora? Simples: a loja física emitiu um vale para usar na compra do produto certo e ainda mandou um cartão de feliz aniversário em meu nome.
Será que varejo assim existe?
Fomos treinados a separar o varejo físico e virtual, assim como seus padrões e procedimentos operacionais. Essa lógica dessa separação relaciona automaticamente uma série de impedimentos:
· A loja virtual que emitiu a Nota Fiscal tem CNPJ X e a física tem CNPJ Y, além do que a primeira está num estado, o cliente em outro e entre os dois há um disputa fiscal tributário.
· Se for importado ainda tem a Substituição Tributária.
· A Nota Fiscal é de uma e o estoque de outra.
· Como se dará a conciliação do estoque da virtual com a física?
· E se a virtual for uma flagship e a física uma franquia: não só os CNPJs são diferentes, os estados, mas os donos também.
· O cupom de desconto foi emitido pela franquia A e a blusa no tamanho correto será retirada na franquia B.
Sem dúvida trata-se de um nó suficiente pra pirar o cabeção de qualquer varejista, mas resolver esses desafios de Hércules são a diferença entre ser relevante e vender ou morrer e deixar que outro ocupe esse espaço. Pensar e agir em omnichannel é um caminho sem volta.
Quem mudou o mindset e não enxerga mais essa separação entre as operações virtual e física já está atendendo de maneira integrada e, por sinal, ganhando muito dinheiro.
Analisando o ciclo de vida do cliente a marca pode vender 35% a mais quando passa a adotar uma estratégia que mistura canais on line e off line. Por isso muitos que começaram no e.commerce passarão a ter também uma estratégia de loja física. E mesmo quem nasceu no varejo físico, mas ainda não se consolidou um e.commerce, já está vendendo em marketplace ou tendo pelo menos uma estratégia móbile.
Não tem segredo. Tem que começar e saber que tem muita transpiração pela frente. Além de uma forte aplicação de TI, com sistemas que façam essa orquestração entre os diversos entes: marketing, juríidico, fiscal, comercial, estoque, logística... será necessário adaptar a operação interna.
Para relacionar-se com o cliente em toda a sua jornada é necessário adotar uma cultura de omnichannel que não somente mude, mas permeie processos, alinhe operações e que permita novas experiências de compra. Pois é isso que o cliente vai contar em casa: a experiência de compra.
*Sidnei Luiz Speckart: publicitário com especialização em Marketing Industrial e Gerenciamento de Marketing, professor universitário e gestor de inovação e novos negócios.