Mapa de Empatia: o que é e como preencher em 7 passos
por Walmar AndradeComunicação Digital14 min. de leitura
7 simples perguntas para preencher um mapa de empatia e alinhar o seu propósito ao do seu público-alvo
Se você quer se tornar uma autoridade no seu nicho de mercado, alinhando o seu propósito ao da sua persona, aqui está a solução: o Mapa de Empatia. Com ele, em vez de passar horas tentando agradar a todo mundo, você pode produzir conteúdos que são extremamente valorizados pelo seu público-alvo. Nesta aula, a segunda […]
Se você quer se tornar uma autoridade no seu nicho de mercado, alinhando o seu propósito ao da sua persona, aqui está a solução: o Mapa de Empatia.
Com ele, em vez de passar horas tentando agradar a todo mundo, você pode produzir conteúdos que são extremamente valorizados pelo seu público-alvo.
Nesta aula, a segunda do módulo de Marketing de Conteúdo do curso Presença Digital de Zero a Dez, eu vou explicar passo a passo como alinhar o seu propósito ao do seu público, fazer com que sua audiência enxergue você como uma autoridade e produzir conteúdos extremamente efetivos.
Eu também vou mostrar passo a passo como você pode preencher a versão mais atualizada do mapa de empatia para lhe guiar na produção de conteúdo.
Veremos, em detalhes:
Por que alinhar o seu propósito ao do seu público-alvo
Como definir o seu propósito
O que é mapa de empatia e como ele pode ajudar a alinhar o seu propósito
Como preencher o mapa de empatia com 7 simples perguntas
Como usar o mapa de empatia para alinhar o seu propósito e gerar autoridade
Comecemos, então.
Por que alinhar o seu propósito ao do seu público-alvo no mapa de empatia
Você já parou para pensar que as pessoas mais admiradas do mundo são aquelas que têm um propósito de vida claro e coerente?
Pense em Mahatma Ghandi, Madre Teresa de Calcultá ou Martin Luther King. Pense em Bill Gates, Steve Jobs ou Mark Zuckerberg. Pense em Albert Einstein, Stephen Hawking ou Elon Musk.
Concorde você com os ideais dessas figuras ou não, o fato é que todas elas possuem um propósito bem definido e conseguiram alinhar essa missão com os valores das pessoas que os seguiam.
Ter um propósito claro ajuda a preencher o vazio existencial que parece inerente à condição humana.
Como a maioria das pessoas não têm esse propósito tão bem definido, elas tendem a seguir quem tem.
E nesse fato reside a possibilidade de você definir e usar o seu propósito para ser uma autoridade no seu nicho de atuação.
Mas antes, você precisa saber como definir o seu propósito.
Como definir o seu propósito no mapa de empatia
Não existe uma receita de bolo para você definir o seu propósito.
Esse tipo de autoconhecimento é uma questão que vem sendo estudado há milhares de anos pelas maiores mentes da humanidade.
E, muito embora existam diversas teorias, nenhuma delas parece ser do tipo que serve a todos.
A dica, então, é simplificar. Em vez de querer encontrar o propósito que vai preencher o seu vazio existencial, seja mais pragmático e pense:
Qual o propósito, a missão e os valores que ajudariam as pessoas do meu nicho e resolverem seu maior problema?
Quando encontrar uma resposta satisfatória, adote esse propósito como seu. Ou ao menos como o da personalidade que está à frente da produção de conteúdo do seu modelo de negócio.
Seu propósito não precisa ser algo grandioso. Precisa, apenas, ajudar a resolver o problema das pessoas interessadas no tema do seu projeto.
Foque nisso e você rapidamente começará a ser visto como uma autoridade por essas pessoas, fortalecendo a sua presença digital.
Em uma das primeiras aulas deste curso, você criou uma persona para o seu projeto na internet.
A persona nada mais é do que um representante ideal do seu público-alvo. Para identificar o seu público-alvo, você teve que investigar o seu nicho e fazer um curso de perguntas.
O Mapa de Empatia (Empathy Map), por sua vez, é uma ferramenta de design thinking que foi criada por Dave Gray no livro Gamestorming – Jogos Corporativos para Mudar.
Atualizado em julho de 2017, o mapa de empatia fez tanto sucesso que foi adotado em currículos de universidades como Stanford e Harvard.
Preenchendo o mapa de empatia, você terá uma visão clara de quem é a sua persona, como ela pensa e, principalmente, o que ela mais valoriza.
Sabendo disso, você poderá definir o seu propósito, a missão do seu projeto e os valores do seu empreendimento. E poderá trabalhar todos esses elementos no seu branding e no seu marketing pessoal.
Vamos ver, então, como preencher o mapa de empatia com 7 simples perguntas.
O mapa foi pensado para ser preenchido de uma maneira lúdica, respondendo-se 7 perguntas.
Segundo Dave Gray, criador do mapa de empatia, você deve seguir este roteiro para preencher o mapa:
Comece pelo Objetivo: define quem será o sujeito do mapa e o que você quer que ele faça.
Siga no sentido horário: depois da primeira pergunta, siga no sentido horário pelas demais.
Só entre na cabeça da persona ao final: a última pergunta é a mais importante, mas você só deve chegar a ela depois de ter respondido as seis primeiras.
Vá além e crie uma PUV: se você estiver criando produtos, serviços ou experiências de clientes, o mapa de empatia é um grande início para criação de uma PUV (proposição única de valor).
A PUV é um tema que abordarei mais adiante no curso Presença Digital de Zero a Dez.
Agora que você já sabe como preencher o mapa, vamos passar pelas sete perguntas para você mergulhar no universo do seu público-alvo.
Para ser mais didático e facilitar o entendimento, vou preencher o mapa como se fosse o autor de um infoproduto sobre como passar em um concurso público pela primeira vez, ok?
Mas primeiro, vamos ver com quem estamos criando empatia.
1. Com quem estamos criando empatia?
A primeira pergunta é a mais genérica. Se você realizou a criação da persona, já adiantou bastante o primeiro passo, que busca responder, ainda:
Quem é a pessoa que queremos entender?
Em que situação elas estão?
Qual o papel delas nessa situação?
Utilizando o nosso exemplo, estamos criando empatia com candidatos a concurso público.
Essa pessoa que queremos entender em regra é alguém que está desempregado, saindo da faculdade ou que quer trocar a iniciativa privada por uma suposta maior estabilidade no serviço público.
Ela está na situação de ter que estudar muito, com uma disciplina diária, ao mesmo tempo em que concilia com outras atividades, como a faculdade ou o emprego atual.
O papel delas de estar na situação de candidato, e não de aprovado, é o de ter a responsabilidade de estudar diariamente de maneira efetiva.
2. O que elas precisam fazer?
A segunda pergunta foca na ação ideal. Na ação que essas pessoas do nicho têm que tomar para resolver a dor.
O que elas precisam fazer de diferente?
Que tarefas elas precisam cumprir?
Que decisões elas precisam tomar?
Como nós saberemos que elas foram bem sucedidas?
Voltando ao exemplo, em regra os concurseiros precisam parar de estudar teoria e focar na resolução massiva de questões de concursos.
As tarefas que essas pessoas precisam cumprir é estudar diariamente, em uma carga que varia de duas a dez horas por dia.
Para isso, elas precisam tomar a decisão de cortar qualquer outra possibilidade que não seja passar no concurso. Isso inclui reduzir as saídas, os hobbies e até mesmo o convívio familiar durante certo período de tempo.
Nós saberemos que elas foram bem sucedidas no momento em que o nome delas for publicado no Diário Oficial como aprovadas no resultado final homologado.
3. O que elas veem?
A terceira abre um curso de questões sinestésicas, em que temos que observar (ou imaginar) os sentidos da persona.
O que elas veem no mercado?
O que elas veem em seu ambiente imediato?
O que elas veem outros falando e fazendo?
O que elas estão assistindo e lendo?
No caso dos concursos, elas veem no mercado cursinhos que prometem aprovação, livros de todos os tipos, pessoas supostamente há anos se matando de estudar etc.
Em seu ambiente imediato, elas veem livros, anotações, salas de cursinho, professores e sites focados em concursos.
Elas veem outros concurseiros falando sobre técnicas de estudo e fazendo calendários para estudar, questões de provas passadas, se matriculando em cursinhos etc.
Por fim, elas provalmente estão lendo ou livros didáticos ou textos sobre como passar em concurso e estão idealmente assistindo a vídeo-aulas e a aulas presenciais.
4. O que elas dizem?
Na quarta pergunta do mapa de empatia, você analisa o que sai da boca da sua persona. Ou o que os seus dedos escrevem nas redes sociais, blogs e fóruns.
O que nós escutamos elas dizendo?
O que imaginamos que elas dizem?
A melhor maneira de saber o que a sua persona diz é perguntando para ela. Se você já tem uma lista de seguidores ou uma lista de emails, simplesmente faça uma pergunta e escute com atenção.
Você também pode achar representantes do seu público-alvo nas redes sociais e observar o que eles escrevem no Twitter, o que compartilham no Facebook e o que postam no Instagram.
Se nada disso for possível, passe para um exercício de criatividade e tente imaginar o que essas pessoas dizem.
No exemplo dos concursos, nós escutamos concurseiros se gabando das horas que passam estudando. Dos sacrifícios que fazem em prol do estudo. Ou até reclamando das bancas.
5. O que elas fazem?
Note que a quinta pergunta do mapa é diferente da segunda.
Naquela, nós queremos saber o que a persona tem que fazer para resolver seu principal problema.
Nesta, nós queremos saber o que elas estão, de fato, fazendo.
O que elas fazem atualmente?
Quais comportamentos nós observamos?
O que nós imaginamos elas fazendo?
As ações são diferentes. Se elas estivessem fazendo o que deveriam estar fazendo, já teriam resolvido o problema. E o seu produto, serviço ou solução seria desnecessário.
Voltando ao exemplo. Os concurseiros que tentam há anos e não são aprovados, provavelmente, ou não estão estudando ou estão estudando de maneira pouco efetiva.
Provavelmente eles fazem atualmente menos horas de estudo do que o necessário. Ou desperdiçam essas horas com técnicas pouco efetivas de estudo.
Podem-se observar comportamentos como assistir passivamente a aulas e vídeos, ler e grifar, reler conteúdos deitado no sofá e contando isso como hora de estudo efetivo.
Nós também podemos imaginar que essas pessoas dizem que estudam muito, mas, na prática, não agem bem assim. Dizem que fazem sacrifícios extremos, mas podem ser encontradas a todo instante nas redes sociais. E a lista segue.
6. O que elas escutam?
A sexta pergunta do mapa é parecida com a terceira. Só muda o sentido.
O que elas escutam outros dizendo?
O que elas escutam dos amigos?
O que elas escutam dos colegas de trabalho?
O que elas escutam de segunda mão?
No nosso exemplo, os concurseiros podem escutar outros concurseiros comentando suas rotinas de estudo. Podem escutar amigos chamando para baladas e tirando o foco dos estudos. Podem ouvir familiares incentivando a jornada (ou o contrário).
O que elas escutam de segunda mão é aquilo o famoso "ouvi dizer". Um concurseiro pode escutar outro estudante que "ouviu dizer" que o novo concurso da Receita Federal sairia em breve, por exemplo.
Acho essa última pergunta bastante importante. O que as pessoas ouvem de segunda mão geralmente constituem mitos e boatos do seu nicho de mercado que você pode explorar na criação de um produto ou serviço.
7. O que elas PENSAM e SENTEM?
A última pergunta é a mais importante do mapa. É quando você entra na cabeça da sua persona para entender o que ela pensa e o que ela sente.
O grande espaço da cabeça ao centro é um dos mais importantes aspectos do design do mapa de empatia.
Na verdade, nós chamávamos essa ferramenta de "A Grande Cabeça" quando nós a criamos, porque a ideia central sempre foi imaginar o que se passa na cabeça de outra pessoa.
Este era e é o principal poder deste exercício. ~ Dave Gray, criador do Mapa de Empatia
A última pergunta é dividida como uma tabela de duas colunas:
Dores Ganhos
Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades? Quais são os seus desejos, necessidades, esperanças e sonhos?
Ainda há espaço de criatividade para você responder:
Quais outros pensamentos e sentimentos podem motivar o comportamento dessas pessoas?
As seis perguntas anteriores do mapa devem servir de base para você responder esta última.
Fazendo um trabalho benfeito, você estará a anos-luz da maioria das pessoas que tentam criar um negócio na internet seguindo os princípios do marketing de conteúdo.
Este quarto módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez vai tratar muito sobre como criar autoridade.
Se você for bem sucedido na tarefa de criar autoridade junto ao seu nicho de mercado, metade do trabalho de querer vender um produto, oferecer um serviço ou mesmo faturar com publicidade estará trilhado.
Antigamente, figuras de autoridade dependiam de um diploma, um livro publicado ou da indicação de outros.
Embora esses ainda sejam elementos importantes, na era do consumo rápido de informação vale mais a empatia e a proximidade que você conseguir criar.
Quanto mais pontos de conexão você tiver com seu público, melhor. Por isso, foque em alinhar o seu propósito, a sua missão e os seus valores de acordo com o que aprendeu no mapa de empatia.
Toda a comunicação do seu projeto deve estar coerente com essas definições. Juntando isso a um calendário editorial consistente, você estará com a faca e o queijo nas mãos para fortalecer sua presença digital e transformar seu hobby no seu trabalho.
Tarefa: Preencha o mapa de empatia
Simplesmente preencha o seu mapa de empatia da melhor forma que puder.
Una a investigação de dados disponíveis com a sua criatividade para responder as sete perguntas da melhor forma possível.
Se necessário, revise a definição da sua persona realizada no início do curso para adaptar o que você descobriu ao utilizar o mapa.
Tarefa: Defina o seu propósito em uma frase
Com o mapa preenchido, defina em uma frase o seu propósito.
Lembre-se de não cair na armadilha de querer preencher o seu vazio existencial neste exercício.
Seja pragmático e foque em definir o propósito que se alinhe aos desejos, necessidades e sonhos da sua persona para consecução dos objetivos do modelo de negócio do seu projeto.
Depois, utilize sempre esse mesmo propósito, de forma constante e coerente, em toda a comunicação do seu projeto.
Na próxima aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, veremos como aplicar o que aprendemos aqui para melhorar o seu marketing pessoal.
Livro: Gamestorming – Jogos Corporativos para Mudar
Dave Gray, criador do mapa de empatia, escreveu o livro Gamestorming com Sunni Brown e James Macanufo.
O livro faz parte do projeto Gamestorming, definido por eles como "uma caixa de ferramentas de co-criação utilizada por inovadores ao redor do mundo".
No livro, há diversas técnicas e ferramentas para empreendedores sistematizarem formas diferentes de pensar na busca pela solução de problemas.