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internacionalizar temáticas de comércio internacional Como Participar em Feiras nos Mercados Externos
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Sabina Coimbra Cabral
1 internacionalizar temáticas de comércio internacional Como Participar em Feiras nos Mercados Externos Abril de 2012
2 Índice 1. Estratégia de Promoção 3 2. Importância da Promoção Externa 4 3. Feiras e Globalização A Importância das Feiras no Comércio Internacional O Apoio da AICEP às Empresas Presentes em Feiras Internacionais O Futuro das Feiras como Instrumento de Comunicação 7 4. Aspectos a Acautelar para Rentabilizar a Participação nas Feiras Vantagens da Participação nas Feiras Pressupostos Critérios de Selecção das Feiras Objectivos Visados com a Participação nas Feiras Grandes Etapas da Participação em Feiras Preparação da Participação nas Feiras Participação nas Feiras Follow-up das Feiras Avaliação de Resultados Checklist para Preparação de Feiras Lista de Tarefas a Desenvolver para a Participação numa Feira Preparação da Participação na Feira Funcionamento da Feira Encerramento da Feira 31 Bibliografia e Sites Consultados 32 2
3 1. Estratégia de Promoção A internacionalização apresenta-se, actualmente e de forma crescente, como uma estratégia determinante da competitividade empresarial e no contexto da globalização, frequentemente, o que está em causa não é a capacidade das empresas em satisfazer as expectativas dos potenciais clientes, do ponto de vista da manutenção de padrões de qualidade internacionalmente aceites, da flexibilidade produtiva, do know-how tecnológico requerido, da diversidade de oferta e de uma boa relação qualidade- -preço dos produtos. Uma empresa pode ter um bom produto, com preço competitivo mas se os seus potenciais clientes não o souberem nem tiverem essa percepção, as hipóteses de sucesso são reduzidas. De facto, o que está em causa é a percepção do produto pelo cliente e não a qualidade intrínseca deste, pelo que, muitas vezes, o que diferencia a oferta não é um investimento adicional na área tecnológica ou na qualidade estrita do produto, mas uma aposta noutros aspectos intangíveis da competitividade canais de distribuição, imagem de marca, serviço, promoção e informação. Assim, a aposta na melhoria da qualidade do produto (procura de eficiência) deverá ser completada e acompanhada pelo investimento em factores cruciais para o processo de diferenciação. Neste contexto, a empresa deve dar-se a conhecer preparando um kit promocional de apresentação em suporte de papel (catálogos na língua do mercado alvo, fotografias de produtos/instalações, pequeno historial da empresa, cartões de visita, etc.) e, desejavelmente, também digital (criar um Site na Internet e divulgar a página no maior número possível de motores de busca). As campanhas de promoção, feiras, exposições e outras acções similares são formas de dar a conhecer o produto aos potenciais clientes. Por isso, faz parte da estratégia de internacionalização (em sentido lato) das empresas desenvolver programas de promoção dos produtos adaptados aos mercados e públicos-alvo. As acções de acesso a conhecimento, presença e demonstração/promoção nos mercados externos podem tipificar-se, de forma exemplificativa, de acordo com as que são mais frequentemente utilizadas: a) Iniciativas comunicacionais. b) Missões comerciais ao exterior (sectoriais/multisectoriais). c) Organização de visitas a Portugal de compradores internacionais e opinion-makers (jornalistas). d) Feiras internacionais e show-rooms. e) Promoção nos pontos de venda. 3
4 f) Mostras de produto e exposições temáticas. g) Material promocional. h) Campanhas de marketing / imagem / marcas. i) Provas e degustações. j) Seminários e workshops junto de prescritores e opinion leaders. k) Campanhas de publicidade. l) Desfiles. m) Outras presenças nos circuitos de distribuição e venda. A adopção de uma adequada estratégia de promoção nos mercados-alvo e a obtenção de um aconselhamento especializado relativamente à operacionalização de acções empresariais concretas, por parte de quem está no terreno, permite potenciar a sua realização, designadamente a participação nas feiras internacionais e maximizar os resultados expectáveis. 2. Importância da Promoção Externa Porque a promoção dos produtos e serviços é considerada a mais importante via para conseguir vender no mercado externo, este é o elemento do marketing-mix (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) mais relevante em termos de exportação, podendo os conselhos de organismos como a aicep Portugal Global, experientes na realização deste tipo de iniciativas, ser fundamental. A promoção deve induzir ou provocar o comportamento da compra, quer num intermediário, quer nos consumidores finais. Nesta tarefa, tem lugar o recurso a ferramentas como a força de vendas, publicidade, promoções, marketing directo, telemarketing, merchandising, etc. As acções, como foi referido atrás, assumem natureza diversificada, em função do tipo de produto e do mercado-alvo, sendo conferida relevância especial à participação em feiras internacionais da especialidade que funciona, muitas vezes, como o primeiro contacto entre o exportador e o importador, dependendo delas a primeira impressão para um eventual futuro negócio. O planeamento adequado da participação numa feira marca a diferença entre o seu sucesso e o seu falhanço. 4
5 A publicidade, enquanto processo de sensibilização, não deve dirigir-se sempre ao consumidor final, pode ser preferível, no caso das PME em início de actividade exportadora, persuadir os importadores/retalhistas a comprarem o produto. A promoção deve concentrar-se onde expectavelmente dará mais frutos, nos produtos e mercados mais promissores e dirigir-se a um público-alvo cuidadosamente seleccionado, respondendo às motivações que determinam a decisão de compra. Numa fase inicial do processo de exportação em que as empresas, frequentemente, se limitam a responder a consultas e solicitações externas e têm poucos recursos financeiros disponíveis, esta componente do marketing-mix pode assumir pouco relevo. Gradualmente, com o evoluir dos negócios, a comunicação vai ganhando peso. 3. Feiras e Globalização Com a liberalização do comércio internacional (no âmbito da actuação da OMC) e à luz do fenómeno crescente da globalização, as pequenas e médias empresas dispõem na abordagem dos mercados externos de uma variedade de novas possibilidades de comercialização. Contudo, é importante referir que ainda existem dificuldades, obstáculos e entraves que não deverão ser negligenciados. Para se ter sucesso é necessário possuir oferta inovadora capaz de fazer frente à concorrência, uma publicidade adequada e um vasto leque de serviços para oferecer aos clientes e utilizadores. Para além do planeamento exacto e do financiamento desse tipo de actividades, a correcta selecção dos instrumentos de comunicação também desempenha um papel importante. De acordo com as tarefas e objectivos, a participação em feiras especializadas internacionais e em feiras sectoriais nacionais possibilita, para além da comparação de funções, qualidade, concepção e preço, um contacto pessoal com potenciais clientes. Apesar da sua crescente importância, os negócios de exportação continuam a ter riscos. Para além de elevada qualidade dos produtos e da utilização da mais moderna tecnologia, é ainda necessário saber fazer um planeamento detalhado, muitas das vezes, dispendioso. Análises exactas para determinar um potencial mercado, preços, capacidade da concorrência e os canais mais eficientes, bem como, a logística necessária são aspectos fundamentais. Neste âmbito, as feiras oferecem uma ajuda importante. 5
6 3.1 A Importância das Feiras no Comércio Internacional Como montra dos diversos ramos de actividade, as feiras transmitem uma visão geral sobre a oferta actual e, segundo as empresas expositoras, servem ainda para a identificação das necessidades principais e dos nichos de mercado com probabilidades de sucesso. Gradualmente, as feiras genéricas e abertas ao público deram lugar aos certames profissionais e especializados os quais, a par do objectivo final de aumentar as vendas, por parte das empresas participantes, procuram informação complementar sobre o mercado, completar a formação profissional e tecnológica, estabelecer parcerias visando a cooperação empresarial, conhecer as novidades e actualizar conhecimentos sobre as tendências do consumidor. Apesar do crescimento da concorrência entre os vários instrumentos de comunicação, as feiras especializadas permanecem inalteráveis em relação à sua posição de liderança mundial. Assim, a participação em feiras internacionais ainda é considerada o meio privilegiado e por excelência, de promoção da oferta das empresas e, por inerência, do potencial de oferta exportável do país. As feiras são um importante instrumento de marketing que permitem às empresas dar-se a conhecer, apresentar produtos/serviços novos, reforçar a sua imagem de marca e promover produtos, procurando, simultaneamente, rentabilizar ao máximo o investimento inerente às participações que via de regra, não é despiciendo. Em muitos casos, podem mesmo ser determinantes para o sucesso no mercado. O desenvolvimento das feiras levou ao aparecimento de empresas Full-Service nos mercados cada vez mais ambiciosos e concorrenciais. As feiras especializadas tornaram-se pontos de encontro centrais dos diversos sectores de actividade, possibilitando o diálogo entre decisores, interessados e utilizadores. Estudos recentes da associação alemã das feiras internacionais atribuem cerca de 40% do montante global do B2B 1 no crescimento da economia alemã, directamente à participação das empresas alemãs em feiras. Apesar das fortes alterações das condições políticas e económicas globais, as feiras continuam a deter uma posição de liderança na comunicação da economia. Não podemos esquecer que sectores independentes, como por exemplo a metalomecânica, a electrotécnica e as tecnologias de informação, limitados pelo desenvolvimento tecnológico, estão a unificar-se cada vez mais. Esta tendência, bem como a abertura das fronteiras económicas, que advém da liberalização mundial do comércio, alteraram consideravelmente os conteúdos e o significado das antigas feiras técnicas/sectoriais. 1 B2B Business to Business Comércio electrónico entre empresas, instituições e um outro agente económico, tendo como suporte a Internet. O B2B desenvolve-se em três grandes áreas: e-marketplace, e-procurement e e-distribution. 6
7 Em articulação com uma internacionalização em franca expansão, estas feiras tornaram-se bases de orientação global para produtores e utilizadores. As feiras podem agrupar-se de acordo com uma tipologia variada, em função do seu âmbito geográfico, do sector ou sectores que abrangem ou dos visitantes/compradores a que se dirigem. A principal distinção que se faz ao nível dos certames internacionais é entre feiras: - abertas ao público ou, - dirigidas a profissionais, onde não há vendas directas. 3.2 O Apoio da aicep Portugal Global às Empresas Presentes em Feiras Internacionais A aicep Portugal Global, para além de prestar serviços de consultoria ou aconselhamento tailor-made em resposta às necessidades sentidas pelas empresas em matéria de estratégia e planos de promoção, aproveitando o know-how de natureza prática e a experiência acumulada sobre o funcionamento dos mercados e a realização de acções de promoção externa da oferta nacional, está em condições de disponibilizar também à comunidade empresarial, os serviços da Rede Externa no âmbito da Diplomacia Económica e dos seus recursos humanos (gestores de clientes que são consultores sectorialmente especializados), no caso particular das feiras. Esta, é uma mais valia que facilita a tomada de decisões de internacionalização e de operacionalização de acções de promoção, contribuindo para a melhoria da competitividade sustentada das empresas, pelo que deve ser bem aproveitada, também nesta área especializada da participação nas feiras. De facto, as participações em feiras por todo o mundo oferecem uma variedade de possibilidades. A aicep Portugal Global, através dos serviços no país e dos seus Pontos de Rede no mundo, presta apoio às empresas nacionais presentes em feiras internacionais de comércio. As PME nacionais consideram esta ajuda importante, pois, muitas vezes, não possuem os recursos de pessoal para planear individualmente as participações em feiras estrangeiras. O apoio técnico e organizacional concedido por uma entidade oficial com know-how no âmbito da realização de feiras é muito valorizado, de acordo com inquéritos feitos, sendo que a maioria das empresas que integraram, no passado, as participações colectivas nacionais considerou muito positiva a imagem transmitida nesses certames. 3.3 O Futuro das Feiras como Instrumento de Comunicação A participação em feiras internacionais deve ser concebida a médio e longo prazo, uma vez que o sucesso de uma participação na feira só será recompensado, muitas das vezes, após a segunda ou terceira participação. Por isso mesmo, em tempos de difícil conjuntura, não se deve pôr de parte uma participação a longo prazo. 7
8 Em vez de se cancelar a participação na feira, as empresas devem sempre ponderar se não seria melhor cortar temporariamente nalgumas despesas ou gastos. Stands mais pequenos, soluções mais económicas na montagem do stand, assim como a apreciação crítica dos custos secundários oferecem, quase sempre, o potencial para economizar e, assim, também possibilitam a presença numa feira importante de modo a mostrar continuidade no acompanhamento do mercado. Evidentemente que muitas empresas já puseram em prática este princípio a longo prazo através da correcta utilização do instrumento de comunicação que são as feiras. Estudos feitos permitem afirmar que a economia das feiras continuou a crescer nas últimas décadas, mesmo durante as fases de recessão enquanto, comparativamente, outros meios de comunicação como a publicidade, relações públicas e mailings apresentaram quebras consideráveis. A multi-funcionalidade e a eficiência nos custos das participações nas feiras são determinantes para este desenvolvimento em comparação com outros meios. Por tudo isso, as feiras irão, no futuro, continuar a ser um motor para a internacionalização e a globalização da economia. Contudo, há quem defenda que o conceito tradicional de feiras, tal como hoje o conhecemos tenderá, a prazo, a desaparecer, sendo substituído pelas feiras virtuais, onde os potenciais compradores poderão contactar o stand virtual a qualquer momento, através do sistema de videoconferência, utilizando os avanços tecnológicos para examinar produtos, negociar preços e condições de venda e fazer encomendas. Não obstante, não é expectável que a feira virtual se venha a sobrepor, na íntegra, à feira tradicional face à vantagem que esta apresenta da interacção pessoal com o produto, os expositores, demonstrações e outros visitantes. A necessidade do contacto humano directo prepondera neste âmbito, recorrendo-se ao uso de tecnologias e soluções electrónicas novas no espaço da própria feira (consulta em kiosks apenas dos stands que interessam aos visitantes) e para melhorar a avaliação da eficácia da participação em feiras e ainda, gerir os contactos provenientes dessa participação. Com efeito, o recurso a novas tecnologias vai potenciar o follow-up das feiras, área onde as PME revelam grandes lacunas. 8
9 4. Aspectos a Acautelar para Rentabilizar a Participação nas Feiras 4.1 Vantagens da Participação nas Feiras As vantagens normalmente associadas a esta grande ferramenta de marketing são múltiplas e passam por, designadamente: a) Reforçar ou iniciar a presença num mercado-alvo. b) Aumentar as vendas, conseguir novas encomendas e angariar clientes, reduzindo o custo por contacto. c) Poupar nos custos, na medida em que oferece um melhor rácio custo por contacto, dado a maioria dos participantes serem potenciais clientes. d) Fidelizar clientes (convites e atendimento personalizados), sondando-os sobre as suas necessidades e expectativas para equacionar possíveis soluções tecnologicamente mais avançadas e planear ou adaptar estratégias comerciais futuras. e) Promover a inovação, novos produtos/serviços ou testá-los directamente com a presença de técnicos qualificados que façam a análise à reacção dos visitantes, bem como trabalhos de investigação e desenvolvimento tecnológico. f) Efectuar actividades de benchmarking, actualizando a informação sobre o mercado, tendências do consumo, capacidade da concorrência, canais de distribuição mais eficazes, etc., incluindo a comparação de funções, qualidade, concepção e preço dos produtos e o potencial do mercado. g) Combinar elementos que devem actuar de forma concertada como as forças de venda da empresa, a publicidade, a promoção e as relações públicas. h) Aumentar a carteira de clientes pois este evento é um centro privilegiado de contactos comerciais com oportunidade para a concretização de inúmeros encontros entre clientes e fornecedores, actuais e potenciais e até, eventuais agentes e distribuidores. O contacto pessoal com potenciais clientes é fulcral neste processo. i) Melhorar e promover a sua imagem de marca e prestígio dos seus produtos, transmitindo mensagens sobre as apostas das suas estratégias e políticas em matéria de qualidade, meio ambiente, inovação, diversificação, flexibilização produtiva, desenvolvimento de tecnologias de ponta, etc. 9
10 4.2 Pressupostos Os certames internacionais podem apresentar excelentes oportunidades de negócio, ou meras perdas de tempo e dinheiro. As empresas devem rentabilizar as suas exposições. Para maximizar a sua participação nas feiras e encontrar mais-valias reais para o seu negócio as empresas devem ponderar se a sua presença numa determinada feira, num determinado mercado é mesmo vantajosa para a estratégia e posicionamento das mesmas, considerando que o investimento global, incluindo o stand/decoração, o aluguer do espaço, todo o trabalho de logística, formação e comunicação/promoção ascende, no mínimo, a uns milhares de euros (a média aponta para valores da ordem dos 5 mil euros por participação). Uma empresa não deve expor-se internacionalmente apenas porque é habitual ou só porque lhe ofereceram espaços a preços irresistíveis. Quando investir num stand, deve fazê-lo com profissionalismo e em conformidade com os padrões de qualidade internacionalmente exigíveis, não esquecendo que corresponder às expectativas do público-alvo, em geral, implica apresentar ao mercado algo de novo. Por outro lado, a participação numa feira não deve ser encarada como uma acção isolada, devendo, enquanto ferramenta promocional, inserir-se numa política comercial de marketing mais vasta e articular- -se de forma coerente e consistente com as decisões e objectivos relativos a todos os componentes do marketing-mix (produto, preço, distribuição e comunicação/promoção). Participar numa feira é investir, logo, devem ter-se presentes em todo o processo, os objectivos a alcançar e a estratégia comercial a adoptar para o conseguir. A feira reveste assim, carácter instrumental, é uma iniciativa que faz parte do plano global de comunicação da empresa. Desta forma, os objectivos de participação neste tipo de iniciativa devem reflectir os objectivos de marketing globais da empresa, devendo assegurar-se, no desenvolvimento de acções individuais, a consistência e conformidade com as outras mensagens de marketing da firma, veiculadas através de outras ferramentas e meios de comunicação. 4.3 Critérios de Selecção das Feiras A participação numa determinada feira não deve ocorrer apenas porque a concorrência também está presente em força ou porque é tradicional marcar presença nos chamados certames âncora, designadamente de carácter sectorial. Deve antes obedecer a outro tipo de critérios relacionados com a estratégia global prosseguida pela empresa, nomeadamente no que concerne à internacionalização da sua actividade, com a conjuntura económica, com as prioridades de mercado definidas, etc. A escolha do certame deve basear-se em critérios de rentabilização da participação que permitam avaliar o potencial máximo de sucesso da acção e o seu impacto, a prazo, nas vendas da empresa. 10
11 Muito depende da especificidade sectorial, dos objectivos visados (obter contactos de potenciais clientes, melhorar a relação com actuais importadores, promover a imagem da empresa, fazer um estudo de mercado ou desenvolver uma actividade de benchmarking, apresentar ou testar novos produtos, etc.) Também deverá ter-se em conta o grau de conformidade mercado-objectivo do plano de exportação definido pela empresa previamente, para um determinado período temporal. Neste contexto, contribuem para o processo de decisão de participar num certame a seguinte ordem de factores: a) Nome da feira (prestígio) e audiência esperada (número de visitantes) certames de referência internacional do sector em causa. b) Qualidade / número dos expositores grau de especialização e profissionalismo. c) Público mais aproximado do target da empresa (número de visitantes correspondentes ao público-alvo especificamente visado). d) Presença em maior ou menor grau de decisores de compra. e) Esforço de marketing feito pela entidade organizadora da feira para promover o evento. f) Localização do stand e outros componentes de carácter logístico. g) Custo da participação valores estimativos, face a outras opções de promoção disponíveis. h) Capacidade de intervenção pós-feira actuação de seguimento da acção. Naturalmente que a natureza dos objectivos de participação em feiras influencia, de forma determinante a escolha, sendo que participar num certame para obter contactos de potenciais clientes não é o mesmo e exige um planeamento diferente do que participar com o objectivo de promover a imagem da empresa, fazer uma pesquisa de mercado ou desenvolver uma actividade de benchmarking. No entanto, o perfil dos visitantes é considerado o factor que mais pesa no processo de selecção, a par do custo previsto com a participação (budget) e da expectativa de retorno do investimento em apreço. 4.4 Objectivos Visados com a Participação nas Feiras A definição de objectivos específicos já constitui uma etapa do planeamento propriamente dito da feira, carecendo do suporte de uma adequada estratégia de marketing e influenciando o próprio desenho / construção do stand e a formação do staff do mesmo. 11
12 É fundamental, neste contexto, saber qual o público-alvo/target que se quer atingir, quais as características especiais dos produtos e as novidades que se pretendem destacar e sobretudo, qual a mensagem que se deseja transmitir. Os aspectos da selecção da feira, construção/design do stand e da formação do staff devem estar em conformidade com os objectivos definidos previamente. Estes, de natureza quantitativa (objectivos de venda) ou qualitativa (objectivos de não venda ), podem ser agrupados em seis grandes tipos: a) Vendas fidelização e estreitamento da relação com os actuais clientes, aceder aos decisores chave das empresas compradoras, captar novos clientes, angariar encomendas, conquistar/alargar quotas de mercado, através da realização efectiva de vendas a curto, médio e longo prazo, resolução de problemas técnicos aos clientes, etc. b) Produtos/Serviços promoção de inovações tecnológicas, introdução / apresentação / teste e avaliação de reacções / grau de receptividade dos clientes a novos produtos, designadamente através de sessões técnicas), encontrar novas ideias e aplicações, promoção dos produtos e, ou, serviços tradicionais, melhorar o serviço pós venda, demonstrações de equipamentos, etc. c) Imagem projecção da imagem da empresa junto dos diversos públicos alvo, incluindo a imprensa, em particular, a especializada. d) Mercado recolha de informação sobre a concorrência, novos produtos e tecnologias, benchmarking e pesquisa de mercado (avaliação do potencial actual e análise prospectiva, tendências do consumo, etc.), através da participação em palestras, seminários e acções que decorrem paralelamente à feira. e) Estratégia introdução de adaptações, meros ajustamentos ou alterações/revisões substantivas no marketing-mix, em função dos resultados obtidos, da avaliação feita da participação e da informação recolhida sobre o mercado e os clientes (actuais/potenciais), não esquecendo a ponderação da receptividade aos produtos expostos e os contactos efectuados no decurso da feira. f) Motivação das Equipas aumento do moral e da motivação dos colaboradores que encaram a participação neste tipo de iniciativa como algo prestigiante. Os estudos feitos apontam como objectivo mais referido para a participação em feiras, o estabelecimento de contactos com novos clientes e não tanto a concretização de vendas, dando as empresas preferência aos objectivos de natureza qualitativa em detrimento dos de carácter quantitativo. Em particular, o aumento de reconhecimento e notoriedade parece ser um aspecto mais relevante, por comparação com o objectivo do acompanhamento da concorrência, por exemplo. 12
13 Na medida do possível, os objectivos fixados devem ser quantificados no que concerne, designadamente, aos seguintes aspectos: principais novidades a apresentar, número de clientes em carteira a contactar, número de novos potenciais clientes a identificar e localizar, áreas geográficas prioritárias para a abertura de novos mercados, número de entrevistas a conceder à comunicação social, acções paralelas a desenvolver, pessoal com conhecimento de idiomas para o stand, departamentos/serviços que devem prestar apoio logístico, tipo e número de exemplares da documentação técnico-comercial a levar, dossiers de imprensa, etc. É fundamental, neste âmbito, identificar, à partida, o tipo de visitante-alvo, determinar as prioridades em termos das suas origens geográficas, calcular o número máximo de visitantes que se podem atender adequadamente no stand e estabelecer uma estratégia para os atrair, recorrendo aos meios de promoção e comunicação mais apropriados para o efeito. Por outro lado, todo o pessoal do stand deve conhecer os objectivos visados com a participação, pelo que uma adequada informação pode revelar-se crucial para o sucesso do projecto. 4.5 Grandes Etapas da Participação em Feiras Internacionais No âmbito da participação numa feira destacam-se quatro grandes etapas, no âmbito das quais, um conjunto muito importante de tarefas e actividades tem lugar: Preparação da Participação na Feira. Participação na Feira. Follow-up da Feira. Avaliação de Resultados Preparação da Participação nas Feiras A participação numa feira não deve ser improvisada, requerendo uma preparação meticulosa, alargada no tempo mas também programada de forma oportuna, no que concerne à obtenção de informação sobre a feira e ao planeamento e organização do tipo de participação desejada para o certame, bem como ao correcto follow-up da mesma. Todos os detalhes são importantes para rentabilizar o investimento. Na preparação, devem considerar-se, designadamente, os seguintes aspectos: a) Informação sobre a Feira Deve ser solicitada à entidade organizadora da feira toda a informação relevante disponível sobre a mesma e as características do certame: 13
14 i) Data de realização, âmbito, dimensão da feira e número de edições já realizadas (incluindo a evolução do número de expositores e visitantes nas edições anteriores do certame catálogos dessas edições, ficha técnica da feira actual, página web, caso exista, etc.). ii) Horários de entrada e saída de expositores e visitantes. iii) Perfil do expositor e dos visitantes. iv) Área ocupada, acessos, número de expositores (incluindo de edições anteriores). v) Número de visitantes esperado. vi) Meios de divulgação do certame (incluindo o plano de comunicação da Organização da feira para a promoção do evento, acções paralelas, imprensa, revistas especializadas, rádio, televisão, organismos e instituições presentes na feira, etc.). vii) Planos e recomendações sobre o recinto da feira, infraestruturas envolventes (água, electricidade), redes telefónicas e faxes. viii) Data e horários de montagem/desmontagem, seguros (incluindo saber com que antecedência se deve reservar o espaço). ix) Lista de hotéis, meios de transporte. x) Serviços de atendimento aos expositores. xi) Serviços relacionados com a decoração floral, aluguer de mobiliário, pessoal auxiliar (hospedeiras e tradutores), fotocopiadoras, fax e comunicações, restauração e fornecimento de bebidas e comidas preparadas, organização de cocktails, guarda-roupa, parqueamento. xii) Sinalização exterior e interior. xiii) Programa de acções paralelas e salas para conferências e apresentações. xiv) Outros serviços. Este tipo de informação é vital para a rentabilização do investimento feito na participação na feira e também para uma adequada programação dessa participação. 14
15 Também a recolha de informação prévia sobre o mercado-alvo (country profiles, country guides, country business guides) e de natureza sectorial pode revelar-se útil, a par de informação que permita entender a cultura local, sobretudo em relação a mercados mais distantes. A comunicação, a relação pessoal e a forma de negociar são elementos culturais em que diferenças aparentemente pequenas podem causar malentendidos e originar interpretações passíveis de inviabilizar a concretização de negócios. É pois, importante estar atento a eventuais diferenças geradoras de equívocos relevantes, como sejam a diferente percepção da pontualidade, o valor da palavra oral e escrita, a importância do contacto pessoal prévio ao envio de propostas de negócios, o próprio ritual da negociação, a relevância da distância física e dos gestos corporais, das ofertas e convites de negócios, do protocolo social, etc. b) Planeamento e Organização Passa pela definição e organização do tipo de participação desejada para a feira, uma vez identificado o certame mais adequado para a empresa: i) Definição dos objectivos da feira e da imagem que se pretende transmitir, bem como dos critérios de avaliação adoptados: imagem high teck, tradicional, inovadora, sólida, jovem, etc. ii) Concretização do tipo de participação: stand de prestígio (visando a notoriedade e a imagem), stand de exposição e venda (visando apresentar as inovações e a oferta para venda), stand de informação (visando a mera presença, oferecer produtos para degustação, distribuir informação, etc.). iii) Selecção / preparação dos produtos a expor: atendendo ao perfil dos visitantes-alvo/target definido, destacando os produtos/serviços inovadores e as novidades e evitando que o excesso de produtos possa causar uma dispersão das atenções do público-alvo. Não esquecer que qualquer novidade sobre um produto atrai atenção pelo que devem sobressair as inovações da empresa e a informação alusiva deve suscitar o interesse e despertar a curiosidade no visitante. iv) Reserva do espaço e apresentação do dossier do expositor para efeitos de inscrição: a empresa deve solicitar ao organizador, na ocasião, o catálogo dos serviços oferecidos (ex. ar condicionado, pessoal auxiliar hospedeiras e tradutores, serviços de limpeza, sinalização, etc.), a inscrição no catálogo oficial da feira e outras informações complementares já referidas. A localização do stand deve ser compatível com os interesses da empresa mas, mais importante que a localização, o stand deve atrair o olhar (evitando o uso de painéis com excesso de texto), ser acolhedor, informar os profissionais e facilitar o convívio. 15
16 A definição do stand deve estar conforme com o público-alvo, com as mensagens e com os objectivos fixados. Em termos de design, se o objectivo fundamental é o desenvolvimento de contactos, o stand deve ser aberto e convidativo, possibilitando uma fácil movimentação e apresentação de demonstrações. Se o objectivo for o fecho de vendas, o stand deve restringir um pouco a livre movimentação de pessoas e ter áreas de maior privacidade para encontros bilaterais. A concepção do stand deve também ter em conta o tipo de produtos a expor para produtos de pequena dimensão, recomenda-se a apresentação vertical, em prateleiras nas paredes do stand, desempenhando a iluminação um papel chave. Já para produtos de média dimensão, o ideal é a utilização de suportes ou bases de sustentação assentes no chão, sobre os quais se colocam os produtos a expor. No caso dos serviços, como o que se vende é um conceito, uma promessa, os grafismos e as imagens assumem uma especial importância. Se estivermos em presença de produtos de grande dimensão, os problemas de design que se colocam são análogos aos da apresentação de serviços. Também aqui, a tónica deve ser colocada na mensagem de fundo, através, por exemplo, de maquetas ou grandes fotografias colocadas nas paredes, o que faz da dimensão do produto o elemento central do design. Contudo, a estrutura e o design do stand, por si só, não vendem, devendo ser determinadas pelas necessidades sentidas. É, no entanto, consensualmente reconhecida a primordial importância do papel que o stand assume na concretização dos objectivos globais de participação na feira. Ainda neste âmbito, a empresa deverá equacionar a melhor solução para si naquela feira: alugar, construir à medida ou comprar um modelo-padrão, devendo tomar-se em consideração se o stand é de fácil transporte, montagem e desmontagem e se pode ser reutilizado. Na escolha do fornecedor a empresa deve certificar-se das garantias dadas ao nível da qualidade do produto e do serviço, nomeadamente de montagens e transporte. O stand deve ser inequívoco acerca da actividade, imagem e posicionamento da empresa e a sua imagem de marca deve ser exposta de forma proeminente. Os displays devem ter pouco texto e muita imagem, sem barreiras físicas ou visuais que possam dificultar a comunicação com os visitantes-alvo. v) Elaboração do orçamento discriminativo e por fases da feira (em conformidade com os objectivos visados e as disponibilidades da empresa, sempre encarando a participação como um investimento de expectável retorno compensador e não como um custo), incluindo: Espaço aluguer, seguros obrigatórios e serviços mínimos. 16
17 Stand aluguer de stand modular ou construção e design, acabamentos, seguros. Pessoal próprio deslocações e estadias (viagem e alojamento), refeições ou ajudas de custo, transferes e deslocações internas do staff, seguros de viagem, salários, formação, horas extra. Transporte e armazenamento transporte de mercadorias e outro material de suporte ou equipamentos, frete, seguros, armazenamento. Comunicação/promoção/publicidade contratação de decoradores, inserção de anúncios publicitários em revistas especializadas e no catálogo oficial de expositores da feira, elaboração de documentação técnico promocional em vários idiomas, mailings e convites a visitantes alvo, acolhimento e alojamento de celebridades convidadas, material publicitário (catálogos, folhetos, cartazes, posters, etc.), contratação de profissionais de animação do stand ou celebridades, preparação de dossiers de imprensa, recepções/cocktails, uso de audiovisuais, fotos do stand, brindes, compra de convites, aluguer de sala para conferências ou recepções e espaços para reuniões, telemarketing, publicidade na rádio e na imprensa, etc. Para atingir o maior número possível de visitantes com interesse para a empresa, aposta forte no marketing pré-feira é crucial, através do envio de convites, direct mail ou publicidade na imprensa. Os instrumentos a utilizar para o efeito vão dos convites personalizados, aos mailings, passando pelo telemarketing (agendamento prévio de entrevistas para o certame), imprensa e revistas especializadas (estas, com a vantagem adicional de envolverem publicidade gratuita dos produtos e serviços a expor, requerendo, no entanto, que o artigo foque alguma novidade, sendo esta a palavra chave na participação em feiras). Estudos parecem demonstrar que a maioria dos leitores de revistas especializadas participam numa média de 2,5 feiras e seminários, anualmente. Daí que a publicidade através deste instrumento acabe por funcionar, de alguma forma, para os expositores como uma espécie de seguro de vendas. O direct mail para ser eficaz deve ter 3 envios (o primeiro, deve seguir 3 a 4 semanas antes do evento, o segundo, 10 a 14 dias antes e o terceiro, 5 dias antes). A mensagem deve ser curta, directa, objectiva e apelativa. O mail deve ser atractivo e original, com cores e formatos cativantes. O conteúdo deverá ser segmentado consoante o público target. A mensagem deve concentrar-se nas novidades pois é para isso que servem as feiras. O esforço de marketing pré-feira deve ter um enfoque muito direccionado ao target específico da empresa, privilegiando-se a qualidade mais do que a quantidade de visitantes. Deve ser portanto, selectivo dirigindo a comunicação apenas ao público-alvo, sendo o marketing directo, como já se referiu, um instrumento por eleição para a segmentação da audiência. 17
18 Na preparação da documentação técnico-promocional adequada sobre a empresa e seus produtos, preferencialmente no idioma do mercado-alvo, deve incluir-se informação do tipo: identificação completa da firma, respectivas coordenadas, vocação e área de negócio, data de início de actividades, número de empregados e respectivas qualificações, facturação e produção anuais, instalações e meios de produção, metodologia de fabrico, exportações anuais, quantidades mínimas de fabrico, prazos de entrega e condições de venda, especificidades da empresa, referências abonatórias, homologações, certificações, prémios obtidos, etc. Os custos envolvidos com estas rubricas orçamentais podem agrupar-se em 4 grandes tipos, não esquecendo, naturalmente, que é sempre sensato prever um valor residual para despesas imprevistas nesta área: - comunicação promocional (mailings, correio, fax, telefone, etc., mailing telefónico, envio de convites e de informação pós feira e outros); - material de promoção/venda (folhetos, catálogos, amostras, maquetas, vídeos, dossiers de imprensa, tradução de materiais, brindes, convites, etc.) e - publicidade (no catálogo oficial de expositores da feira, no catálogo de novidades, no diário oficial e na memória pós feira, nos boletins informativos e noutro material da responsabilidade da organizadora, em revistas técnicas especializadas, na imprensa económica genérica, em material de suporte da participação, em dossiers de informação, na rádio e televisão, no patrocínio de actividades da feira, em convites implicando o pagamento da deslocação de autoridades, clientes ou agentes a suportar pela empresa, etc.) e outros serviços (catering, espectáculos, assistência a seminários, reportagem fotográfica do stand, etc.). Outros serviços (incluindo os fornecidos pela Organização da feira) mobiliário, eventuais equipamentos complementares ao stand, meios de carga/descarga, montagem e desmontagem, electricidade, água, ar condicionado, plantas, decoração, telefone e fax, alcatifa, limpeza, e segurança, catering, aluguer de equipamento para projecções audiovisuais, aluguer de meios audiovisuais (televisor, vídeo), fotógrafo, painéis luminosos, sinalização, pessoal auxiliar externo à empresa (hospedeiras, intérpretes / tradutores, vigilantes e serviços de segurança, pessoal de demonstração e de animação), transportes, etc. vi) Preparação da agenda/calendário de reuniões e contactos a realizar: em função dos objectivos do contacto (exploratório, selectivo, aprofundamento, personalizado, etc.), do tipo de contacto (primeiros contactos, exigência de negociações imediatas, novas reuniões, etc.), das actividades paralelas (seminários, jornadas técnicas, etc.), estratégias de visita (rápida, mais prolongada, repetida por etapas, etc.). Reservar sempre tempo para imprevistos, novidades ou contactos não agendados. 18
19 vii) Fixação de um calendário detalhado de tarefas a realizar: atendendo às necessidades que este processo envolve, deverá conter a identificação dos respectivos responsáveis. viii) Previsão de acções de natureza logística e organizativa: relacionadas com o dossier / guia do expositor que a organização da feira faculta e que deverão ser realizadas dentro e fora da empresa transporte e embalagem de materiais, produtos e máquinas, armazenamento, montagem de máquinas, instalação de equipas de informática, aluguer e instalação de equipamentos diversos, preparação e entrega do material gráfico de informação, publicidade e decoração e serviços de atendimento (bebidas, catering, etc.), tudo programado atempadamente. ix) Iniciativas de carácter comercial e de comunicação: definição de uma política de marketing que passa pela promoção da empresa e dos seus produtos/serviços, recurso ao marketing directo e à publicidade (preparar o plano de campanha publicitária), elaboração da documentação técnico comercial de interesse para o cliente em vários idiomas e redigida por forma a passar mensagens claras, com grande conteúdo informativo, destinadas a chamar a atenção e provocar o interesse, alugar salas de conferência (para contactos com clientes e meios de comunicação social, para encontros da equipa de vendas com a rede de agentes e representantes no mercado), preparação de textos a incluir no catálogo oficial da feira, programação de iniciativas de comunicação para sensibilizar os meios de comunicação e afins, elaboração de informação especializada e inédita para a imprensa profissional (dossiers de imprensa), sendo possível o recurso ao serviço de imprensa da organização da feira para receber orientações úteis. A empresa deverá solicitar os ficheiros de visitantes de edições anteriores da feira e organizar campanhas de publicidade coincidentes com as campanhas na imprensa especializada previstas pela organização antes, durante e depois do certame. Também deverá ser organizada a participação da empresa nas acções paralelas programadas pela entidade organizadora (folhetos, notas de imprensa, mailings, guia para o visitante, catálogo de novidades, newsletters, dados estatísticos, dossiers de imprensa, conferências, seminários, actividades de animação, degustações, catálogo de expositores, diário da feira, sala de imprensa, vídeo realizado durante a feira, etc.). A empresa pode ainda, preparar e anunciar previamente junto de clientes importantes a sua participação na feira, acompanhado do eventual envio de documentação prévia, o que permite centrar o processo de negociação nos temas de maior complexidade e interesse. x) Determinação do staff para a feira e atribuição de responsabilidades aos funcionários da empresa: saber quem faz o quê, em que prazos e dentro de que calendário, quer se trate de pessoal que realiza tarefas dentro da empresa, quer de pessoal que está no stand, incluindo a elaboração da escala de serviço, a nomeação de um responsável pelo stand, a designação de pessoal de acolhimento e comercial, tendo o cuidado de que saibam falar idiomas estrangeiros, pelo menos inglês. Em alternativa, é sempre possível o recurso à contratação de serviços de intérpretes profissionais. 19
20 Convém não esquecer que a motivação se reflecte directamente na imagem do stand e que este só será eficaz se as pessoas que o integram o forem também. Daí que a selecção, formação e coordenação do staff do stand seja um factor crítico de sucesso da participação nas feiras. Os colaboradores devem estar vestidos em conformidade com os objectivos traçados. Mais formais ou informais, com ou sem farda, com cores ou mais sóbrios. Todos devem estar inequivocamente identificados, com nome, cargo e especialidade. Colocar gente a mais no stand pode inibir os visitantes. A cada elemento do stand devem ser atribuídas tarefas específicas: atrair pessoas, fazer demonstrações do produto ou serviço, construir bases de dados dos visitantes mais interessados, etc. Aos que não forem comerciais, deve ser providenciada uma formação em técnicas básicas de comunicação, como escutar com atenção o cliente, olhá-lo nos olhos e manter uma postura simpática e de abertura, devendo a formação incluir também os seguintes aspectos: sumário da feira, performance de vendas, especificações do produto ou serviço, actualização de conhecimentos de técnicas de venda, apresentação do layout do stand e das actividades paralelas e clarificação de objectivos. Para executar o plano de participação na feira a empresa deve nomear um só responsável que organiza, prepara, supervisiona e controla todas as etapas da participação, evitando-se, desta forma, indecisões ou a dispersão de responsabilidades relacionadas com tarefas essenciais por várias pessoas, muitas vezes causadoras de atrasos e desorientações incompatíveis com os avultados investimentos efectuados. Isto, não obsta a que todo o pessoal envolvido directa ou indirectamente no processo, sem excepções e seja qual for a tarefa que execute, deva ser informado, sensibilizado e motivado, adequadamente e a diferentes níveis, como é óbvio, pois todos têm um contributo relevante para o êxito da participação numa feira. xi) Preparação da logística da viagem: deverá ser cuidada e adequada, evitando desastres decorrentes de improvisações desnecessárias, se a preparação for correcta. Neste contexto, assumem relevância aspectos como sejam, passaportes e vistos, tradutores, envio de amostras e documentação, alojamento, possíveis locais de reunião e formas de reservar esses espaços, moeda local, guia da cidade, etc Participação nas Feiras Neste contexto, algumas recomendações são oportunas para evitar a repetição de alguns dos erros mais comuns que no passado contribuíram para comprometer o êxito de algumas participações em feiras: 20