Como construir reputação e autoridade de marca - por Fabiana Ramos
A construção de uma boa reputação de marca e a transformação da empresa em uma autoridade em seu setor fazem parte de 10 entre 10 reuniões com clientes, prospects e leads. Não é exagero nenhum dizer que reputação e autoridade de marca se tornaram aspectos essenciais para o sucesso das empresas: em tempos de fake news e de concorrência implacável em produtos e serviços, o grande ativo a ser protegido é a reputação corporativa.
A edição 2020 do World PR Report, que ouviu mais de 3.000 executivos de agências de comunicação em todo o mundo, mostra que a questão é levada a sério: a preocupação dos CEOs das empresas clientes com sua reputação foi o item com maior grau de concordância. Não à toa, as agências estão investindo cada vez mais em ferramentas que ajudem seus clientes nesses aspectos, como pesquisa e planejamento (31%), gestão de redes sociais (28%) e criatividade (27%).
A pesquisa também mostra que a reputação corporativa foi a área de maior crescimento dos negócios em 2019 e é, ao lado de consultoria estratégica, um dos drivers de aumento de faturamento nos próximos anos. É uma demanda dos clientes e uma oportunidade para as agências.
Essa busca por construção ou manutenção da reputação da marca tem duas vertentes. Ela pode ser proativa, buscando lançar uma imagem positiva da marca, dos produtos e dos executivos. E pode ser reativa, para blindar a marca contra crises, fake news e outros fatores que possam abalar sua imagem.
O mais interessante é que existe um conjunto de ferramentas que gera resultados tanto na ponta proativa quanto na reativa. Marcas que conseguem realizar um bom trabalho nestas áreas alcançam boa reputação e constroem autoridade, se tornando referências em seus segmentos e objeto de desejo dos consumidores.
Antes de falarmos dos processos e ferramentas que podemos usar para construir uma boa reputação e garantir autoridade para as marcas, é importante fazer um alerta: esses pontos devem se tornar parte do DNA da empresa. Não é um sprint de 100 metros, e sim uma maratona.
É preciso ser constante, estar sempre presente e ser consistente. As empresas com melhor reputação e que são vistas por parceiros, clientes e fornecedores como autoridades em seus segmentos percorrem essa jornada durante anos a fio, sem se descuidar ou tomar o sucesso como garantido. A única certeza para quem tem boa reputação é que ela pode ser perdida. Fazer com que o mercado perceba a empresa de forma positiva é uma conquista diária.
Para startups ou marcas que ainda estão construindo sua reputação, um conselho: comece o quanto antes. A percepção do mercado vai sendo desenvolvida aos poucos, em cada interação com os profissionais da empresa e com a comunicação. Quanto mais cedo a empresa se preocupar com sua imagem, melhor.
1. Tudo começa no propósito
Uma boa reputação de marca e a percepção como autoridade estão alicerçadas na cultura corporativa. Ainda que não houvesse nenhuma outra forma de comunicação com o mercado, as atividades da equipe, sua ética profissional, o ambiente de trabalho e as interações cotidianas com fornecedores e parceiros já constroem uma imagem positiva ou negativa da marca.
Empresas com propósito bem definido criam uma cultura corporativa mais sólida e crescem mais rápido. Em startups, o propósito é muitas vezes dado pela visão dos fundadores sobre o que a empresa quer ser e como vai resolver os problemas dos clientes. Em empresas maiores, o propósito pode ficar mais nebuloso ao longo do tempo, uma vez que manter a unidade de equipes menores é mais simples.
Portanto, cuidar do propósito é uma atividade para todo dia. A liderança da empresa, especialmente, precisa transmitir esse propósito em todas as oportunidades, nas interações com a imprensa, com fornecedores, parceiros e colaboradores.
Este ponto se relaciona diretamente com o propósito da empresa e tem muito a ver com a cultura do negócio. O ser humano se conecta melhor com histórias, e os consumidores conseguem entender melhor empresas com boas histórias para contar. As marcas precisam articular bem quem elas são, de onde vieram, qual seu sonho e como pretendem fazer isso.
Analise marcas como Tesla, Google, Natura ou Magazine Luiza. Todas elas conseguem dizer rapidamente quem são, como cresceram e para onde querem ir. Quando sua história toca em questões importantes para os clientes e resolve problemas de forma claramente articulável, sua marca cria uma conexão mais forte não apenas com os clientes, mas com todos os stakeholders.
3. Pense como um produtor de conteúdo
Normalmente as empresas definem seu universo de atuação a partir dos produtos e serviços que desenvolvem. Hoje em dia, porém, elas precisam ir além: é preciso entender de que maneira os produtos e serviços podem gerar conversas com os diversos públicos.
Que histórias é possível contar a partir dos processos de produção? A vida dos fundadores é um exemplo interessante a ser contado? Os desafios para o crescimento geram interesse dos meios de comunicação? É possível alcançar diretamente os clientes para mostrar, de uma maneira envolvente, como sua marca ajuda a fazer um mundo melhor?
Ao pensar dessa forma, a marca passa a encontrar oportunidades de se comunicar com os stakeholders diretamente, em seu site, nas redes sociais e por intermédio dos veículos de comunicação. A parceria com agências de comunicação é uma forma importante de trazer para dentro da empresa um conhecimento que demoraria muito mais tempo para ser obtido de forma orgânica.
Comunicação não é uma ciência exata. O timing e a forma são tão importantes quanto o conteúdo e públicos diferentes reagem de maneira diferente em mídias diferentes. Por isso, o processo de desenvolvimento da comunicação é um processo de melhoria contínua.
Obter feedback e fazer ajustes é algo que as startups sabem fazer bem. Nesse caso, é uma questão de pensar a comunicação como um MVP em constante evolução. A cultura corporativa precisa evoluir com base em um propósito definido e, a partir daí, os demais itens também vão evoluindo.
O grande segredo é: aprenda constantemente. Uma nova rede social, um veículo de imprensa (ou um influenciador) que surge no radar, ou um tema que passa a fazer parte das discussões do dia a dia e no qual você pode pegar carona de uma forma positiva: o cenário muda a todo momento e, com isso, não se pode ficar parado.
A única constante é a mudança. Marcas alicerçadas em propósitos consistentes, que são capazes de contar boas histórias nos mais diversos formatos e que aprendem com seus erros e acertos aumentam sua chance de sucesso na maratona da construção da reputação e da autoridade da marca.