Como conquistar o Novo Consumidor pós-pandemia - Blog Linx
Como conquistar o Novo Consumidor pós-pandemia
Escrito por linx em 11/03/2021 | Atualizado em 17/03/2021
O comportamento do cliente mudou bastante, e continuará em transformação. Como entender as mudanças e criar um relacionamento individualizado com cada consumidor?
O dia 15 de março tem um significado importante para o varejo. Não apenas por ser o Dia do Consumidor, mas também porque, em 2020, todo o país iniciava um dos períodos mais desafiadores das últimas décadas. Entre os dias 15 e 20 de março do ano passado, praticamente todas as lojas baixaram suas portas. E o varejo mudou para sempre.
A crise do coronavírus fez com que o comportamento dos consumidores se transformasse rapidamente. Setores como bares e restaurantes enfrentaram grandes dificuldades, já que as pessoas passaram a fazer suas refeições em casa. Os supermercados, por outro lado, tiveram uma demanda adicional. O varejo de vestuário foi muito impactado, enquanto lojas de materiais de construção viram um salto na procura por itens para reforma.
Uma das consequências desse movimento foi uma disposição maior para experimentar: nos Estados Unidos, 75% dos consumidores testaram novas lojas, marcas ou, principalmente, formas diferentes de comprar. No Brasil, o e-commerce teve um salto de 75% em 2020, contra 0,2% do varejo físico. O cliente foi para o online, ao menos temporariamente. Mas, nesse movimento, a experiência de compra muda.
Mesmo antes da pandemia, já estava claro que o consumidor tinha uma jornada que integrava o físico e o digital. Com a crise, quem não foi atrás do cliente pelos meios digitais simplesmente ficou para trás. Hoje, não é mais possível ter uma loja física passiva, que espera o cliente fazer uma visita para somente então começar um relacionamento. É preciso buscar o consumidor fora da loja, no ambiente digital, e identificar cada consumidor para estabelecer um relacionamento personalizado.
Seja ativo também na transformação
O consumidor mudou seu comportamento, e certamente continuará em transformação em 2021. O varejo tem duas escolhas: continuar reagindo às mudanças, tentando identificar rapidamente oportunidades; ou antecipar as possíveis alterações de comportamento e influenciar decisivamente o comportamento de seus clientes.
Os dois caminhos são desafiadores, mas o segundo permite que você se posicione junto ao cliente como líder, surpreenda o consumidor e aumente suas vendas. Por isso, aqui vão cinco caminhos que podem ajudar seu varejo a influenciar o comportamento dos clientes:
1) Reforce hábitos e crenças positivas
Nos últimos 12 meses, a pandemia forçou a maioria dos consumidores a mudar seus comportamentos e ter novas experiências com marcas, produtos, serviços e canais. Isso fez com que crenças fossem transformadas: do home office à compra online de itens de supermercado, passando por formas de socialização e atividades físicas, os clientes foram expostos a muitas experiências diferentes.
E o consumidor veio, viu e gostou. Experiências como o live streaming e as entregas quase imediatas viabilizadas pelo uso das lojas como hubs de distribuição não são apenas excelentes maneiras de atrair e reter clientes: elas também trazem mudanças de comportamento que permanecerão depois que a crise passar.
Essa é uma grande oportunidade: a chance de impulsionar novos comportamentos e estimular a recorrência do relacionamento para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentar o Lifetime Value (LTV) do cliente. Cerca de 15% dos americanos fizeram compras online de supermercado pela primeira vez na crise, 80% ficaram satisfeitos e 40% disseram que continuarão comprando online mesmo quando puderem ir em segurança às lojas.
A lição que fica: experiências positivas geram mudanças no comportamento dos clientes.
2) Apresente soluções para novos hábitos
A inovação em produtos pode estimular os clientes a solidificar hábitos criados na pandemia. Um exemplo é a preocupação dos consumidores com a saúde, que levou a um maior consumo de vitaminas e bebidas saudáveis. De modo geral, a preocupação com segurança e saúde deverá continuar no pós-pandemia, e quem apresentar soluções para essas questões estará em vantagem.
Outra tendência que cresceu na pandemia é a dos produtos sustentáveis. Grande parte da população percebeu que um estilo de vida menos agressivo ao meio ambiente é positivo e, com isso, cria-se uma oportunidade de negócios. No Brasil, porém, o varejo ainda avança lentamente em suas práticas ESG (ambientais, sociais e de governança). Os consumidores têm buscado soluções que vão de comprar produtos com menos embalagens a preferir produtores ou varejistas da vizinhança.
A lição que fica: entenda quais são os novos hábitos de seus clientes e responda a essas demandas.
3) Aproveite o contexto
Hábitos são formados quando os consumidores associam determinados comportamentos a um contexto. Com o tempo, esses comportamentos se tornam automáticos. O varejo pode aproveitar o contexto para identificar o que está impulsionando cada comportamento.
O consumo de bebidas, por exemplo, sempre foi uma atividade em grupo, um momento de celebração. Em um contexto de isolamento social, ele pode ser repaginado como uma ocasião de relaxamento, uma pausa no fim do dia.
A lição que fica: entenda o contexto em que seus produtos podem participar do dia a dia dos consumidores.
4) Alinhe a mensagem ao momento
A pandemia gerou fortes emoções, tanto negativas (raiva, depressão, angústia, medo) quanto positivas (alívio, reforço dos laços de amor e amizade). Para o marketing de varejo, navegar nesse turbilhão é bem mais difícil, já que é preciso tomar cuidado com os códigos convencionais de comunicação. Uma publicidade que mostre pessoas reunidas pode ter, na pandemia, um significado negativo, por exemplo. E as pessoas não deixarão de manifestar sua posição sobre o assunto nas redes sociais.
Cada vez mais, a capacidade de alinhar a mensagem ao momento se torna uma vantagem competitiva. Para obter melhores resultados, a análise de dados de comportamento tem um papel fundamental.
A lição que fica: analise o comportamento do cliente, seus valores e princípios para se comunicar com ele de forma personalizada.
5) Trate cada cliente como único
A mistura de crenças, hábitos, contexto e momento continuará em evolução. A chegada de uma vacina, ou um atraso na distribuição dos medicamentos, pode exigir ajustes importantes no timing, na intensidade ou no tipo de ação a ser realizada. Isso significa que não é mais suficiente monitorar somente o que acontece "da porta para dentro" da loja (a venda do produto): as crenças e motivações de compra têm um papel essencial na conquista do consumidor.
Com a diversidade de comportamentos, crenças, valores e atitudes, o varejo só conseguirá obter resultados excepcionais se tiver granularidade na coleta, análise e aplicação dos dados dos clientes. É preciso unir informações mais amplas, de contexto e otimismo/pessimismo, com questões de cada indivíduo. A comunicação com alguém que tem um parente próximo em um grupo de risco pode ter que ser bem diferente daquela para um jovem que vive sozinho. Cada cliente é único.
A lição que fica: tempere as informações de contexto e "clima" com dados dos clientes para fazer o ajuste fino nas ações promocionais e na comunicação.
Estamos vivendo o início de um novo momento de consumo: o mundo pós-pandemia. Para entender o consumidor e ser relevante para ele, o varejo precisa entender o que o motiva a consumir e estar presente com soluções onde, como e quando o cliente quiser. Não é uma tarefa simples, mas é possível para empresas que tiverem uma mentalidade focada no consumidor e em suas necessidades.