Indústria Farmacêutica | Marcas Mais | Sexta edição do estudo realizado pelo Estadão em parceria com a TroianoBranding
A chave para a memória positiva do consumidor é a relação de confiança com a marca
Exportações em US$
7,3 bilhão
Importações em US$
Fonte: Sindusfarma (Perfil da Indústria Farmacêutica 2020); Estimativas Sindusfarma/IQVIA. Ref. 2019
1º MEDLEY
3º EMS
3º SEM | ACHÉ
2º ACHÉ
3º ACHÉ | ROCHE
A pandemia exacerbou problemas estruturais do setor farmacêutico. Os fabricantes se viram espremidos entre a alta dos custos dos insumos importados e o congelamento do reajuste anual por dois meses – no momento, como a medida provisória que proibiu aumentos caducou, os valores podem subir entre 3% e 5%.
Em declarações feitas nos últimos meses, o presidente do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (Sindusfarma), Nelson Mussolini, tem destacado que desde o início da pandemia a combinação de dólar alto e frete aéreo levou o preço do quilo do insumo vindo da Ásia de US$ 2 para US$ 15 – China e Índia são os maiores fornecedores do Brasil. Como o setor espera para este ano um crescimento entre 5% e 8,5% do faturamento sobre os US$ 69 bilhões de 2019, a perda será de rentabilidade.
As grandes empresas fazem a travessia fortalecendo a marca e o vínculo com o consumidor, usando múltiplos canais de comunicação e produção de conteúdo com responsabilidade – sempre transmitindo a mensagem principal: oferecemos nosso cuidado a você e aos nossos colaboradores. Na cobertura nacional, os brasileiros ouvidos pela pesquisa Marcas Mais (levantamento do Estadão com a TroianoBranding) demonstram envolvimento com Medley, Eurofarma e EMS. Elas e a demais vencedoras em cada região sabem que a chave para a memória positiva do consumidor é a relação de confiança.
ENTREVISTA EMS
O SENHOR DISSE QUE A EMS TEM FEITO INVESTIMENTOS EM INFRAESTRUTURA E CAPACIDADE PRODUTIVA PARA QUE NÃO FALTEM MEDICAMENTOS E QUE 6% DO FATURAMENTO É INVESTIDO EM P&D?
MS – Há contínuos investimentos em pesquisa de ponta para desenvolver genéricos de alta complexidade, medicamentos biotecnológicos e terapias inovadoras em oncologia e cardiologia e em doenças do sistema respiratório, neurodegenerativas, metabólicas e autoimunes.
VOCÊS MONITORAM A MARCA NA INTERNET?
MS – Temos um comitê multidisciplinar que faz varreduras digitais e trabalha as mídias sociais para garantir maior efetividade no relacionamento com as pessoas. Por estarmos num segmento bastante regulado e de grande peculiaridade, cursos e treinamentos de qualificação sobre as novidades do universo EMS ocorrem periodicamente.
NESTE PERÍODO DE PANDEMIA?
MS – Adotamos medidas para produção e abastecimento e segurança dos colaboradores. Demos prioridade à comunicação para fortalecer proximidade e confiança. No enfrentamento à covid-19, o valor empregado já está em mais de R$ 10 milhões para compra de equipamentos, insumos e materiais de higiene pessoal e limpeza para hospitais e profissionais de saúde. Doamos 150 toneladas de alimentos e apoiamos a instalação de lavatórios públicos em comunidades de São Paulo. A sociedade precisa de marcas cidadãs, solidárias.
ENTREVISTA MEDLEY
Joana Adissi, diretora-geral da Medley
QUAL É A ESTRATÉGIA DE MARCA DA MEDLEY?
JA – A Medley investe na imagem de qualidade e segurança dos medicamentos genéricos. E temos uma estratégia de lealdade à marca que vai além do medicamento. O primeiro reposicionamento ocorreu em 2017, quando adotamos um olhar para as mulheres de 35 anos ou mais. Dar acesso aos medicamentos é importante, mas nos colocar como uma marca de responsabilidade também. E as mulheres são parceiras nesta jornada.
COMO SÃO AS AÇÕES DE EDUCAÇÃO E CONSCIENTIZAÇÃO EM SAÚDE?
JA – Saúde é o que faz bem física, emocional e socialmente. A campanha "Saúde é a gente que faz" foi extremamente bem-sucedida ao mostrar que saúde não é só medicamento. Que a empresa está aqui para apoiar na prevenção. Nossa nova linha de vitaminas reforça muito essa mudança de atitude. Tudo começa na prevenção.
E AS AÇÕES DE SAÚDE MENTAL?
JA – Um exemplo é a plataforma "Pode Contar", que é uma ação de empatia para esclarecimentos sobre depressão. Depressão é doença e é preciso falar sobre isso. O Brasil está entre os países com maior incidência de depressão, ansiedade e doenças do sono. Aumentou muito a preocupação com saúde mental nesta época de pandemia.
UM DESTAQUE DE POSICIONAMENTO NA PANDEMIA
JA – Desde julho, estamos com a campanha "A pandemia tem gênero". As mulheres são maioria na linha de frente da covid-19, são responsáveis pela maior parte das tarefas em casa e estão sofrendo violência doméstica. Há 44 milhões de mulheres desempregadas no País. Fizemos parceria com projetos de ONGs voltadas à requalificação profissional, como o "Segura a Curva das Mães". Queremos conectar quem precisa de ajuda e quem quer ajudar.