Case: NOVO UNO
Candidato: Guia MKT
Cliente: Fiat Automóveis S.A.
Categoria: Lançamento de Produtos
Lançamento Novo Uno
Inaugurada em 2005, no final de 2008 mudou-se para a atual sede, localizada no bairro Luxemburgo, na zona sul da cidade, numa área de 500 metros quadrados. Em SP, a Guia MKT opera na região do Itaim Bibi. A empresa faz diferente de formas diferentes, por meio das seguintes ferramentas: street marketing, com ativação de patrocínio; promoção de eventos, com realização de feiras; eventos corporativos de inauguração e de lançamento de produtos, com desenvolvimento de identidade visual apropriada, realização de eventos de incentivo, seminários e congressos.
Clientes Atuais:
BH Shopping; DiamondMall; Fiat Automóveis; Iveco Latin America; Unimed Brasil; Copasa
ACM - Associação Comercial de Minas; TIM; FPT – Fiat Powertrain Technologies; Banco BMG;
Rossi; Vale; Samarco Mineração.
Título: Novo Uno
Tema: Lançamento Novo Uno
Cliente: Fiat Automóveis
Números de participantes: 2 mil convidados de 22 países divididos em duas "ondas"
Local: Praia do Forte, em Salvador, Bahia, num grande resort, o Iberostar
Data: 4 a 9 de maio de 2010
Abrangência: O lançamento aconteceu em duas "ondas", ou seja, feito primeiro para 1 mil pessoas, durante três dias e repetido, nos três dias seguintes, para outras 1 mil pessoas.
Atividades (por "onda"):
* Conveção de lançamento;
* Car Reveal;
* Jantar com apresentação da Orquestra Rupilezz;
* Shows da cantora Marisa Monte com os músicos convidados Seu Jorge e Nando Reis;
* Expo Novo Uno: Exposição com todo o processo que envolveu o desenvolvimento do carro. Entre maquetes, Cine 3D e desenhos, havia informações relevantes sobre motor, consumo e todo um conteúdo capaz de atrair o visitante;
* Test drive: Todos os convidados puderam testar o Novo Uno na prática, por um percurso que varia entre 20 e 40 quilômetros, alternando trechos urbanos e de estrada.
* Lazer: A programação de lazer do evento contou com a participação dos astros do futebol Sorín, Careca e Renato Gaúcho, que compartilharam a quadra com os convidados, e do chef Olivier Anquier, que ofereceu uma aula de gastronomia.
Entidade promotora: GUIA Marketing Promocional
Entrada do jantar - Novo Uno
sinalização externa - Novo Uno
sala de imprensa - Novo Uno
Futebol - Novo Uno
Jantar - Novo Uno
No final de 2007, a Fiat se propôs o desafio de construir a evolução do Fiat Uno – um clássico da marca e ícone da indústria automotiva brasileira –, repetindo o pioneirismo de 24 anos antes, data de seu lançamento mundial. Foi realizada uma profunda pesquisa junto ao consumidor para que ele descrevesse suas necessidades e desejos em relação ao seu "sonho de automóvel".
Para transformar os desejos dos clientes em objetivos de engenharia, uma equipe multidisciplinar da FIAT dedicou mais de 1 milhão de horas no projeto, construindo 99 protótipos e 88 unidades para verificação da montagem. Ao todo, foram 6,5 milhões de quilômetros rodados em testes, mais de 2 mil especificações técnicas e 426 veículos testados.
Pronto. Estava criado um produto absolutamente novo, além de ser o primeiro veículo quase integralmente desenvolvido pela Fiat do Brasil. Novo Uno, Novo Tudo, pautado pela tecnologia e inovação (85% dos seus componentes inéditos) e por um design que é a essência da contemporaneidade.
Ao escolher o Brasil para receber a 1ª apresentação oficial do carro, a Fiat não somente prestigiou aquele que representa, depois da Itália, seu mercado mais importante, como reiterou a relevância que o País vem a cada dia conquistando no mundo.
Para acolher o lançamento mundial foi escolhida a Praia do Forte, em Salvador, Bahia, num grande resort (o Iberostar) para abrigar a complexa estrutura montada e, principalmente, proporcionar um ambiente onde os stakeholders pudessem "respirar" os conceitos e experiências do carro cotidianamente.
Entre os dias 4 a 9 de maio, o resort recebeu cerca de dois mil convidados, entre jornalistas da imprensa especializada de toda América Latina, concessionários do Brasil, Argentina e Chile, importadores, fornecedores, frotistas, clientes fiéis do Uno, representantes do governo, agências de publicidade, seguradoras e imprensa local.
O lançamento aconteceu em duas "ondas", ou seja, feito primeiro para mil pessoas durante três dias e repetido, nos três dias seguintes, para outras mil pessoas. A programação
principal incluiu uma convenção de produto, a primeira feita exclusivamente para a imprensa latinoamericana e na qual os convidados puderam conhecer o carro e seus atributos; o reveal, em que o carro foi efetivamente revelado; a Expo Novo Uno, uma sala de exposições onde foram apresentados, em detalhes, o conceito de design do carro e as tecnologias envolvidas no seu desenvolvimento; além de sessões de test drive.
Nos intervalos, atividades de lazer, como jantar, campeonato de futebol e aulas de gastronomia.
Convenção - Foram realizadas três convenções de apresentação do carro: para a imprensa especializada, para os concessionários brasileiros e outra para os demais convidados. Nas duas últimas, a atriz Débora Secco foi a mestre de cerimônias. O recurso hi-tech das apresentações foi usado para a exibição dos diversos atributos do carro em projeções holográficas, que permitem a visualização em 3D. Na abertura, o presidente da Fiat, Cledorvino Belini, protagonizou um interessante diálogo sobre o carro, com ninguém menos que ele próprio, o seu clone holográfico.
Coletiva de imprensa - O Centro de Convenções foi também a base da realização
da "maior entrevista coletiva do mundo" – além dos 180 jornalistas presentes, milhares de internautas estiveram integrados ao lançamento, através do canal exclusivo www.formspring.me/fiatbr, que recebeu mais de 5.000 perguntas sobre o mais esperado lançamento do mercado automobilístico brasileiro. As respostas começaram a ser postadas assim que a convenção para a imprensa, transmitida pelo site www.amaiorcoletivadomundo.com.br, terminou.
Reveal - Performance de luzes e sons, com 18 bailarinos e nove músicos,
que se distribuem em cubos de luz numa videocenografia inspirada no round square, o conceito que orienta o design do Novo Uno. Com uma trilha musical eletrônica, acompanhada por percussão ao vivo, iluminação e imagens são responsivas à trilha, sempre acompanhando as linhas do quadrado arredondado – o mesmo acontece com a retroprojeção de moving ligths, que seguem o mapeamento da cenografia de forma computadorizada. Ao final do espetáculo, o Novo Uno emerge no palco, em um display giratório, enquanto outros seis modelos surgem nas laterais da tenda de 3,2 mil metros
quadrados, construída especialmente para o reveal e o jantar.
Jantar com shows - A cantora Marisa Monte foi a estrela da noite. Em uma negociação que durou 7 meses a cantora, avessa a eventos corporativos, concordou não apenas em se apresentar no lançamento do Novo Uno como também criar um show único e exclusivo para o evento, no qual convidou os cantores Nando Reis e Seu Jorge.
Exposição - A Expo Novo Uno mostrava etapas nunca antes vista da criação do novo modelo, incluindo todos os conteúdos da criação e projeto do novo carro, como a concepção do design, a definição matemática e a modelagem, a engenharia do produto, as soluções de tecnologia dos motores de baixos índices de consumo e emissões, pela FPT Powertrain Technologies, bem como o setor de personalização, com a exposição de todos os kits de acessórios. Tudo construído para apresentar de forma lúdica, porém clara, todo o processo que envolveu o desenvolvimento do carro. Entre maquetes, Cine 3D e desenhos, havia informações relevantes sobre motor, consumo e todo um conteúdo capaz de atrair o visitante. O texto viabilizava a leitura rápida e a presença de profissionais da Fiat com o objetivo de informar em detalhes.
Test drive - Todos os convidados puderam testar o Novo Uno na prática, por um percurso que varia entre 20 e 40 quilômetros, alternando trechos urbanos e de estrada.
Lazer - A programação de lazer do evento contou com a participação dos astros do futebol Sorín, Careca e Renato Gaúcho, que compartilharam a quadra com os convidados, e do chef Olivier Anquier, que ofereceu uma aula de gastronomia.
06 meses de planejamento, 40 dias de montagem, 75 carros para test drive e exposição, 06 dias de evento, ocupação de 02 hotéis e centro de convenções com convidados, ocupação de 10 hotéis com a equipe de trabalho e 390 profissionais das áreas técnica, artística, montagem, operação e logística.
Convenção - Novo Uno
Convenção 2 - Novo Uno
Expo - Novo Uno
Deborah Secco - Novo Uno
Festa - Novo Uno
Marisa Monte, Nando Reis e Seu Jorge - Novo Uno
Fachada - Novo Uno
Reveal - Novo Uno
Test Drive - Novo Uno
Para produzir uma experiência real e completa, a tecnologia foi protagonista de todas as etapas do evento, usada como forma de tangibilizar os atributos do carro, especialmente design e inovação.
Durante a convenção, momento de apresentar conteúdos formais e técnicos do carro, foi feita uma demonstração virtual do carro com o que há de mais inovador em tecnologia de apresentação no mundo. O uso do recurso holográfico, até então inédito no País em eventos desse tipo, facilitou a apreciação e o entendimento do produto, ampliando as possibilidades de explorá-lo. As 14 cores que o carro oferece puderam ser conhecidas, assim como todos os itens de personalização, sem que inúmeros carros estivessem presentes no espaço. O design, aliado ao conceito de round square, pôde ser visualizado, tanto externa quanto internamente, em detalhes.
Durante o reveal, um sofisticado show de luzes, sons e cores reiterou o quadrado
arredondado como DNA do carro, além de fortalecer uma imagem de ousadia e inovação. Para conseguir o resultado desejado foi utilizada uma combinação de projeção mapeada (onde o quadrado arredondado estava mais uma vez presente), iluminação com mesa digital e coreografia de dança ao vivo.
Na Expo, o Cine 3D possibilitou uma visão ainda mais impactante do carro, permitindo que o visitante pudesse ver as cores, o interior geral e em detalhes, como texturas do volante, de tecidos e do painel, entre outros.
Em resumo, todos os dias do evento foram pensados para, por meio da tecnologia e
experimentação, ao mesmo tempo possibilitar o entendimento e provocar um encantamento.
Tal vivência múltipla e, por vezes, sensorial – seja na apresentação das características do carro, etapas do seu desenvolvimento, reconhecimento de detalhes internos e externos, troca impressões durante os momentos de congregação ou na experiência propriamente dita do produto (test drive) – buscou envolver o visitante efetivamente no universo do Novo Uno, comunicando seu caráter único e inovador.
O desafio primordial foi o de apresentar um produto absolutamente novo que repousa sobre um nome igualmente absolutamente consagrado - o Fiat Uno.
Mais que atribuir semelhanças ou diferenças, o objetivo era fazer com que os convidados vivenciassem as qualidades e características do modelo como algo novo, único.
Além disso, suscitar, em todas as ações e atividades propostas (convenção, reveal, festa, test drive, etc.), a percepção sobre design, tecnologia, inovação e personalização,
características essenciais do produto.
Também houve o desafio de criar um evento em sintonia com o novo, usando uma linguagem capaz de provocar e surpreender, para depois cativar. Como o próprio Novo Uno faz. E mais: um contexto social com símbolos e características que identificassem o
lançamento como algo além de uma simples apresentação dos atributos de um carro, ou seja, transcender a dimensão de 'festa', mobilizando os participantes a vivenciar e trocar impressões.
Por fim, o desafio de apresentar algo real na mesma medida da expectativa. Antes do
lançamento, mais de um milhão de imagens do produto foram exibidas, entre fotos manipuladas em computador (via Photoshop), fotos tiradas e fotos especuladas.
Reveal - projeção mapeada - Novo Uno
Com uma programação que privilegiou a comunicação como experiência, pautada em ações de Marketing de Relacionamento e Publicidade, o lançamento do Novo Fiat Uno foi um espaço onde os stakeholders vivenciaram e apreenderam os conceitos do carro. A apresentação dos atributos, do processo produtivo, das possibilidades de personalização e de experimentação do carro traduziu-se em uma afinada e positiva repercussão na imprensa e em uma fila de espera de 60 dias nas concessionárias.
Desde o seu lançamento, o Novo Uno vem, a cada dia, se aproximando em vendas de seu principal concorrente no mercado. Na semana seguinte ao lançamento o Novo Uno vendeu 4431 unidades, superando as vendas do Mille e do Palio, carros da Fiat Automóveis de categoria similar. Em junho, dois meses após o lançamento, as vendas chegaram a 12 mil unidades, superando em 20% a meta estabelecida pela própria Fiat. As expectativas da Fiat Automóveis são de que, nas próximas semanas, o Uno seja o veículo mais vendido do país.
Assim, fica latente que a construção de repertório mostrou-se extremamente bem sucedida ao promover um profundo entendimento, com alinhamento da mensagem e otimização de ideias. E cheio de encantamento.