Gabriela Otto: Maio 2013
A Verdade sobre o ROI de Marketing
Esse meu artigo no site Cidade Marketing. Leia AQUI.
O mundo do marketing está sob profunda análise. Uma pesquisa da MASB, Marketing Accountability Standards Board, analisou o impacto financeiro dos investimentos de marketing. O foco do conselho é estabelecer normas e critérios de prestação de contas do marketing em toda a indústria, para a melhoria contínua no desempenho financeiro. A maior descoberta do estudo foi o tempo de ROI (retorno sobre investimento). Apenas 20% do investimento em marketing retorna no mesmo ano para a empresa. Os restantes 80% poderão retornar somente nos anos posteriores.
A descoberta pode mudar a concepção do marketing nas empresas. Ao invés de ser encarado como despesa, com perspectiva de curto prazo, seria considerado investimento, com pretensões de longo prazo. Em algum momento, é possível até que os investimentos em marketing sejam amortizados e capitalizados assim como pesquisa e desenvolvimento.
Além disso, a pesquisa identificou que os efeitos do marketing de longo prazo provêm de 6 itens:
Relacionados com a Resposta ao Cliente:
1) Vital que qualquer ação de marketing gere resultados a curto prazo para ter efeito a longo prazo.
2) Atraso na resposta do consumidor. O deslocamento de tempo entre o fornecimento do estímulo de marketing e o tempo real da compra.
3) Repetir a compra como resultado da indução inicial. Equivalente ao conceito "retenção de clientes" para empresas orientadas ao cliente e pode ser produzido boca a boca. Vital para justificar o investimento a longo prazo.
Relacionados ao Comportamento Interno da Empresa:
4) Efeito de feedback é fundamental. Os comentários online são vitais para vendas futuras. Empresas que tratam campanhas separadamente podem não perceber esse benefício a longo prazo.
5) Divisão do investimento no mix de marketing. Muitas vezes é necessário reduzir os gastos com assessoria de imprensa para compensar a publicidade, ou aumentar os preços para atender a resposta positiva do mercado referente a certa campanha.
6) A intensidade das reações da concorrência para táticas de marketing determina o nível máximo de rivalidade em uma indústria. O impacto dos investimentos pode ser 5 vezes mais forte se a empresa: usar métricas para mensuração e gastar em atividades que criam valor a curto prazo para auxiliar o longo.
O estudo também recomenda que seja mantido um equilíbrio nos gastos de marketing para que não hajam efeitos voláteis sobre as vendas e fluxo de caixa.
Por fim, a MASB deixa claro que o mercado de ações leva tempo para incorporar plenamente as implicações de decisões estratégicas de marketing. Entretanto, as empresas que aumentarem os investimentos intangíveis ganharão mais rentabilidade e maior valorização no mercado de ações.
Planeje, invista assertivamente e comemore o futuro capitalizado da sua empresa.
O Luxo Responsável
Esse meu artigo também foi publicado na Revista Hotelnews de Maio/Junho/2013.
Ainda há muitas perguntas sobre a coexistência dos hotéis e a sustentabilidade.
Quantos amenities" resultam em desperdícios diários?
Qual o volume de água a cada lavagem dos 5 travesseiros das suítes?
E as reposições dos kits de costura, kit dental, xampus, sabonetes, tocas de banho, etc?
Isso sem falar nos devoradores de energia dos apartamentos, ainda mais com as novas automações.
Mas como imaginar um hotel de luxo sem esses itens? Onde ficaria a tal "experiência" do hóspede?
Seguindo esse raciocínio, somos levados à questão: Como ser sustentável sem comprometer o Luxo?
Nos últimos anos, pesquisas demonstram que o novo viajante sofisticado está naturalmente mais envolvido com questões de responsabilidade ambiental e social, tanto em casa quanto no trabalho. Essa tendência de estilo de vida vem afetando o turismo mundial. As pessoas querem saber que seu dinheiro não está sendo gasto somente em lençóis de linho egípcio, mas também se está contribuindo para a comunidade e a natureza onde o hotel se encontra.
Para atender essa nova exigência do mercado, os hotéis estão cada vez mais auto-suficientes, e investindo em projetos conscientes. Esse processo está sendo chamado de Eco Luxe, e tende a ganhar cada vez mais dimensão no mundo das viagens de luxo daqui para frente.
Hoje em dia, as penas de ganso que forram o colchão pode ser uma dor de cabeça para os hotéis. A mínima possibilidade de maltrato com animais ou prejuízo para a natureza pode acarretar um prejuízo para a imagem da marca.
A empresa Americana Coco Mat, que produz colchões, travesseiros, camas e móveis, já entendeu a tendência, e deixa claro na sua comunicação que utiliza apenas matérias-primas 100% naturais ou renováveis. Seus colchões, por exemplo, são recheados de linho, algodão, lã, penas de ganso já caídas e até crina de cavalo. Tudo revestido com tecido feito a base de fibra de côco. Nada leva metal e a madeira usada no mobiliário ou é certificada, ou recuperada na natureza, de troncos naturalmente derrubados. Reparou na preocupação em explicar cada detalhe?
O mesmo movimento vai exigir dos hotéis uma atenção redobrada na sua comunicação.
O Ritz Carlton de Charlotte, na Carolina do Norte/EUA, seguiu as normas do LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), sistema de certificação e orientação ambiental para projetos, e saiu na frente de maneira muito criativa. O jardim no terraço do topo do prédio conta com colméias para a produção de mel e polinização das flores nos arredores do hotel. Foram "contratadas" 60 mil abelhas.
Como no jardim estão plantadas ervas usadas na cozinha do hotel, como a lavanda, a idéia é que o mel ganhe aromas diferenciados.
Todo mundo sai ganhando com o projeto.
Foto: Terraço do Ritz Carlton Charlotte (Carolina do Norte/EUA).
Fonte: www.ritz-carlton.com
Uma das barreiras no caminho dos projetos sustentáveis é o alto custo, mas pensar "fora da caixa" pode criar associações positivas com sua marca sem esvaziar o cofre.
Exemplo disso é o Casa Grande, no Guarujá/SP, primeiro hotel do Brasil a ingressar no Green Hotels Association, entidade que incentiva práticas conscientes aos seus associados. Eles entenderam que adotar uma postura verde é simples e pode começar com pequenos passos.
Além do trivial, como coleta seletiva de lixo, consumo racional de energia e água, chuveiros conscientes nas suítes (que reduziram o gasto em 20%) e lâmpadas mini-fluorescentes, a novidade ficou por conta do Projeto Plantar.
Os filhos dos hóspedes (crianças de 3 à 13 anos) plantam mudas nos vasos do hotel que, após germinarem, são doadas à ações de replantio de árvores no próprio município.
Um tempo depois, a criança recebe por email um aviso para onde a planta foi encaminhada, já batizada com seu nome, e a convidam para uma visita.
Em resumo, mais do que o aviso sobre a lavagem das toalhas no banheiro, a maneira de pensar de uma marca é o que inspira.
E a inspiração deve estar conectada com a cultura organizacional.
Portanto, a questão aqui é simplesmente entender como alinhar ações com os valores da sua marca.
Lembre-se, postura sustentável, em breve, não será mais alternativa, mas critério para decisão de compra, item básico para o sucesso do seu negócio.
Artigo impresso:
Se curtiu esse assunto, com certeza se interessará por esses também:
Marcadores: Hotelaria, Inovação, Luxo
Matéria: "A Experiência de Luxo" - Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios
Gabriela Otto e GO Associados foram referências para a matéria da PEGN de Maio/2013. Todos os exemplos e parte dos números de mercado foram oferecidos pela profissional.
"Nada de ostentação: oferecer serviços exclusivos é a melhor estratégia para cativar os 29,1 milhões de brasileiros que estarão nas classes A e B até o fim de 2014."
Os números impressionam...
Revenue Management, o que pode dar errado?
Já escrevi muito aqui sobre melhores práticas, dicas, primeiros passos e recomendações para implantação de Revenue Management.
Que tal analisarmos agora o "lado escuro da força"?
Há somente 4 limitadores na implementação e otimização de RM:
A situação do Brasil chega a ser constrangedora em relação à sistemas integrados. A maioria dos hotéis precisa se sujeitar à ferramentas incompletas, diversos fornecedores, pagar caro por isso, receber um suporte sofrível, e ainda trabalhar com uma colcha de retalhos, pois os sistemas não "conversam" entre si.
Além dos PMSs (Property Management Systems) oferecerem relatórios pobres, o tempo consumido com a gestão da extranet consome a o tempo e produtividade de muitos profissionais de reservas.
Se você é um hotel independente, se torna totalmente dependente de terceiros nessa área. Se você tem tecnologia sofisticada, ainda assim é pouco provável que consiga fazer tudo o que quiser sem um fornecedor para complementar seu trabalho.
Qualquer que seja seu investimento, cuide para que a empresa contratada ofereça sistemas com algumas características básicas:
· Fácil de entender
· Suporte eficiente e em português
· Metodologia de implantação – muitos hoteleiros compram sistemas caros e não usam. Ou os funcionários não receberam treinamento adequado, ou não viram valor na tecnologia e simplesmente optam por não usar.
Publicado no início desse ano pela Revista Exame, um estudo da Page Personnel revelou os 12 profissionais mais difíceis de se encontrar atualmente no Brasil.
Com um tempo de recrutamento médio de 2 à 3 meses e salário entre R$ 3 mil a R$ 6 mil, o Revenue Manager ocupa a 7ª posição.
O motivo da escassez está ligada ao próprio perfil professional, que precisa de boa formação, domínio de idiomas e perfil analítico.
Acrescento a falta de formação nas universidades de Hotelaria do país que, salvo algumas exceções, ainda ignoram o tema, focando na operação e não na gestão e pensamento estratégico de um negócio hoteleiro.
Aqui entra o grande gargalo da implantação de RM no Brasil: Disciplina.
RM é um processo diário, contínuo, que deve acompanhar as nuances de mercado e nunca acatar as recomendações de uma sistema automaticamente.
Muitos pequenos e médios hotéis não se preocupam com a definição de metas, relatórios revisados, reuniões estratégicas, decisão com base em dados confiáveis, etc.
Processos são muito mais críticos para o sucesso de RM do que qualquer sistema.
O RM não é responsabilidade de uma pessoa ou um departamento.
A gestão de receitas deve ser orientado para o cliente, não para um sistema ou processo.
Exemplos: é preciso pensar no preço analisando o quanto o mercado está disposto a pagar, é vital entender o comportamento do cliente, a demanda de mercado e da concorrência.
A pergunta que fica é: "Será que no seu hotel esses 4 itens apoiam a Gestão de Receitas?"
Representação do dia a dia do RM. Ele é aquele ajoelhado ali, colocando todas suas forças na otimização de receita. Alguns entendem a importância e vão ajudar, outros simplesmente (ainda) ignoram.
Além desses 4 limitadores, os RMs também podem se equivocar. Veja alguns erros comuns:
· Achar que os clientes não sabem nada da concorrência.
Quando alguém procura um destino ou hotel na internet, ele vai conhecer sua concorrência tão bem quanto o seu hotel.
Portanto, o que você está fazendo para que o seu hotel seja o escolhido online?
· Usar tarifas fixas.
Ainda vejo muitos hoteleiros afirmarem que trabalham com precificação dinâmica, mas mudam preços somente nos finais de semana ou oferecem 3 tarifas por ano (baixa, média e alta temporada). Dynamic Pricing é muito mais que isso, e vital para um indústria tão sazonal como a nossa.
· Complicar o dia a dia
Ser RM já requer muita atenção aos detalhes, análises complexas e recomendações importantíssimas para o negócio. Se você ainda perder boa parte do seu tempo com relatórios longos, reuniões intermináveis, sistema sujo com milhares de tarifas inventadas por Reservas, entre outros, não espere resultados.
Siga a regra de ouro: 80% do tempo dedicado às funções ligadas à receita e 20% à tarefas administrativas.
· Medo da tecnologia
Muitos RMs, ainda inseguros com sua experiência na área, acham que serão substituídos por um sistema. Isso nunca acontecerá. A tecnologia serve para ajudar o profissional a ser mais produtivo e eficaz e não substituí-los.