Por Que Temas de Palavra-Chave + Correspondência Ampla Modificada = Estratégia de PPC Vencedora - DriveGrowth
julho 1, 2017 ConversionXLAquisição, Conversion Rate Optimization, CopyWriting, Search Engine MarketingNenhum comentário
Cortar o ruído e criar uma estratégia de PPC que impulsiona negócios: É o objetivo dos profissionais de SEM em todos os lugares. Então, vamos falar sobre como fazer isso de verdade.
Ao combinar Grupo de anúncios dividos por temas e palavras-chave ampla modificada, você pode criar segmentação que o recompensa com tráfego qualificado imediatamente, e uma estrutura que recompensa uma e outra vez, oferecendo um conjunto de palavras-chave ainda mais forte.
A última vez que falei em AdWords, cobri uma visão mais holística da organização de palavra-chave . Desta vez eu vou fazer um mergulho profundo em um determinado par de táticas de palavras-chave específicas que eu encontrei que pode realmente gerar conversões mais elevadas, tanto de curto prazo e longo prazo.
Concentre-se em Relevância
Esta estratégia é tudo sobre utilizar relevância em um nível fundamental. Vale a pena uma breve atualização sobre o que "relevância" significa realmente para o Google Adwords .
Relevância de palavras-chave para consultas de pesquisa
As suas palavras-chave coincidem com o que as pessoas estão digitando na caixa de pesquisa?
Isto é decidido no momento do leilão, ou seja, quando alguém pesquisar no Google, o Google, em seguida, procura através de sua palavra-chave definida se você está oferecendo um termo que é relevante para essa consulta.
Ter palavras-chave amplas e ampla modificada aumenta suas chances do Google interpretar a palavra-chave como uma correspondência para a consulta de alguém.
Termos sem tráfego são um tipo de palavra-chave irrelevante
Relevância dos anúncios para palavras-chave
Seus anúncios contêm suas palavras-chave? É assim que seu anúncio se aproxima das suas palavras-chave. Todas as partes do anúncio contam para medir esta relevância, não apenas o título.
Ad Rank é calculado aqui, determinando a sua posição na página de resultados de pesquisa com base em uma combinação de oferta, o Índice de qualidade, formato de anúncio, e extensões.
Relevância de páginas de destino para anúncios e palavras-chave
Será que a mensagem dos seus anúncios coincide com a mensagem de sua página de destino? Suas palavras-chave aparecem dentro de sua página de destino? A consulta de pesquisa do usuário aparece na página de destino? Estes são fortes sinais de relevância para as páginas de destino.
Assemelhando o anúncio com a Copy da página de destino para as palavras-chave que os levaram lá aumenta a possibilidade de conversão, pois aborda o resultado desejado pelo pesquisador diretamente.
Exemplo de má relevância
Optimizely escreveu recentemente sobre como este tipo de simetria ajudou a aumentar os seus visitantes para leads por 39,1%.
Como correspondência ampla modificada funciona
Se você não estiver familiarizado com palavras-chave de correspondência ampla modificada ainda, esta imagem do Google AdWords realmente faz um ótimo trabalho explicando.
Amplo: Sapatos formais. Também corresponde*: Calçado formal, calçado de festa, sapato social masculinos
Amplo modificado: Formal +sapatos. Também corresponde*: Calçado de festa, sapatos para vestido preto
Frase: "Sapatos formais". Também corresponde*: sapato preto formal, sapato formal para homem
Exata: [sapatos formais]. Correspondência: Sapatos formais.
*Em cada quadro, a palavra-chave também corresponde às pesquisas dentro dos quadros menores.
Ilustrativo – A figura não possui escala real.
A correspondência ampla é a mais geral, e isso permite que o Google interprete as palavras-chave que você está anunciando como, bem, o mais amplo possível.
Correspondência exata faz exatamente o que diz na lata: só entra no leilão para consultas de pesquisa que correspondem exatamente a palavra-chave fornecida. Se ao menos houvesse algo entre os dois… Alguma forma para corresponder exatamente certos termos, mantendo suas opções de correspondência aberto…
Você está falando da Correspondência Ampla Modificada!
Vê o sinal de soma? Esse é o sinal de correspondência ampla modificada. Ao adicionar um sinal de mais na frente de termos individuais dentro de sua palavra-chave, você está dizendo Google "interprete as minhas palavras-chave buy tênis +nike de qualquer maneira que você quiser, desde que ela contenha a palavra Nike exatamente."
Em outras palavras, você está inserindo uma palavra de correspondência exata para uma palavra-chave de correspondência ampla para se certificar de que todas as consultas dos usuários contêm esse termo exato, por exemplo Nike.
Você pode aplicar o modificador de correspondência ampla para quantos termos em suas palavras-chave você desejar. Vejamos alguns exemplos baseados nesta palavra-chave:
Erros de ortografia e variantes de termos modificados
Exemplo do Google interpretando um erro de ortografia como uma variante próxima da nossa palavra-chave e mostrando anúncios para uma pesquisa com erros ortográficos que contêm claramente o nosso exemplo de palavras-chave. Com ampla modificada nossos termos modificados devem aparecer na consulta do usuário, mas pode ser compensados com base nas variações de palavras-chave próximos. Variações próximas incluem:
Formas singular ou no plural, por exemplo sapato ou sapatos
Variações do tema, por exemplo caminhadas de caminhada
Abreviaturas, por exemplo, TV para a televisão
Siglas, por exemplo MIT para Instituto de Tecnologia de Massachusetts
Acentos, por exemplo olé seria uma combinação para +ole
Palavras que aparecem antes, depois, e entre termos modificados
Se estivéssemos usando a frase-chave de frase "comprar calçados da Nike", nós perderíamos o possível tráfego de pesquisa:
No entanto, nós poderíamos capturar este tráfego de pesquisa com a nossa palavra-chave ampla modificada por que compra , nike e sapatos de aparecem nessa pesquisa. Amplo modificado é flexível sobre onde os nossos termos individuais aparecem em uma consulta correspondida.
A correspondência de frase só iria permitir pesquisas que contenham a frase exata"comprar sapatos nike" , as palavras não podem aparecer entre comprar ou nike, e nenhuma palavra poderia aparecer entre nike ou sapatos.
Termos dentro de palavras-chave podem aparecer em qualquer ordem para combinar consultas de pesquisa
Esta sugestão "show closely related ideas" da ferramenta AdWords Keyword Planner mostra um exemplo de nossa palavra-chave em uma ordem de palavras diferente, e com palavras entre os nossos termos individuais modificados. Nike shoes to buy é um termo que a nossa palavra-chave modificada de correspondência ampla +buy +nike iria corresponder também.
O próximo passo para usar essas palavras-chave amplas modificadas de forma eficaz é colocá-las em únicos grupos de anúncios em torno de temas, onde todas as suas palavras-chave em um único grupo de anúncios tenham pelo menos um termo modificado em comum.
Essa amostra de grupo de anúncios é temático em todos os termos que têm a ver com a compra de calçados da Nike. O foco principal do nosso grupo é o nome da marca, a Nike, por isso todas as nossas palavras-chave deste grupo de anúncios compartilham o termo modificado + nike.
Agora que você tem uma idéia básica, vamos começar a falar sobre o que são temas de grupos de anúncios e como usá-los de forma eficaz.
Criar temas de grupo de anúncios para ter relevância
Os "temas" que eu vou falar sobre ao longo do artigo são simples. Os temas podem ser uma marca, um produto específico de uma marca, um serviço, um tipo específico de serviço, etc. Temas também pode ser categorias distintas de intenção ou atributos desejados que dão às nossas palavras-chave contexto maior.
Pesquise o seu negócio para encontrar padrões nos detalhes
Comece por fazer a sua investigação. Crie listas de produtos e serviços e todos os detalhes importantes que tornam cada produto único. Pergunte a si mesmo perguntas como: Quantas cores isso possui? Seja bem minucioso.
Você pode extrair dados de inúmero recursos internos e externos para obter os seus conjuntos de termos básicos, como estes:
Conjuntos de palavras-chave existentes
Dados do site analytics
Dados de consulta de ferramentas de webmaster
Bases de dados de produtos
Etiquetas de sites e categorias
Outro exercício interessante é sentar-se com a equipe de marketing ou vendas para discutir a linguagem descritiva usada para atrair clientes próximos. Considere pedir alguns dos seguintes:
O que é que feito para entregá-lo?
Quais são as principais características que levam as pessoas a comprar?
Serviços com detalhes diferentes e subcategorias de serviço. Baixe uma planilha com dados de amostra: ( Google Docs | XLSX )
Você pode começar a construir listas de palavras-chave com a informação que você recolhe, alimentando os seus dados em ferramenta de planejador de palavras-chave do Google, ou usar Excel Magic para criar listas combinadas de termos de diferentes colunas de detalhes, por exemplo, concatenar o serviço, tipo de serviço e colunas mais específicas como o exemplo acima para produzir palavras-chave como "SEO Auditoria de comércio eletrônico".
Organize sua informação para construir temas fechados
Após a fase de pesquisa, você provavelmente tem uma tonelada de ideias de palavras-chave, o que é ótimo! O próximo passo é organizar essas listas em temas que vão determinar qual grupo de anúncios suas palavras-chave vão entrar.
Veja esta hierarquia:
No topo você tem a intenção, ou seja, a motivação que o pesquisador pretende atingir, que é algo que todas as palavras-chave debaixo dela irão compartilhar. Aqui nós estamos direcionando as pessoas que querem comprar carros.
Abaixo vemos duas grandes categorias de tipo de produto , que são atributos amplos que serão aplicados a cada palavra-chave debaixo dela. Neste exemplo, nós sabemos que os carros novos e usados têm apelo distinto devido às diferenças de preço, características, o apelo ao cliente, a publicidade atual, etc, então eles são separados para concentrar a nossa segmentação.
O passo seguinte é abaixo da marca , que precisa ser distinto por duas razões óbvias: a relevância do anúncio e a relevância da página de destino.
Alguém que procura pelo nome Honda é muito mais propenso a responder a um anúncio para Honda do que para Ford. Da mesma forma, se a sua página de destino é para uma marca diferente do que o que o visitante procurou, a incompatibilidade conduz a uma primeira impressão pobre , o que significa que você perde relevância e provavelmente perde o cliente também.
Finalmente temos produtos específicos, que neste caso são diferentes modelos de base dos veículos. Você vai notar aqui que temos separados o Focus EV e o Fit EV como produtos distintos, embora eles ainda são um modelo "Focus" e "Fit", respectivamente. Isto é porque estes são produtos muito originais em comparação com os outros modelos Focus e Fit, devido aos veículos eléctricos terem uma distribuição mais limitada, e uma lista especial de pontos de venda que merece ser focada em separado.
Categorização de temas requer um toque humano, e o conhecimento do produto necessário para distinguir diferenças importantes como essa são fundamentais.
A última parada em nossa trilha de produtos comercializáveis distintamente é o nosso Grupo de anúncios , que consiste em palavras-chave, anúncios e páginas de destino todas voltadas para pesquisadores que estão olhando para buy → used → ford → Focus do nosso exemplo.
Nossa lista de palavras-chave consistirá em termos amplo modificados que estão centrados em torno dos itens mais específicos na nossa lista de produtos ou serviço. Continuando com o exemplo Ford, uma lista poderia ser assim:
Algumas dessas palavras-chave podem competir umas com as outras. Isso é normal. Termos ou condições de baixo desempenho que mostram claramente a correspondência de sobreposição podem ser pausados. O objetivo é criar o maior número de termos bem correspondidos, mas ainda sim deixar relativamente amplo na medida do possível e colher informações sobre eles como conversões, relatórios palavra-chave correspondente, etc.
Termos de correspondência exata ou frase podem ser colhidos a partir de seus relatórios e colocados em novos grupos de anúncios. Esses termos exatos e de frases podem ser adicionados como termos exatos e de expressão negativos dentro do seu grupo amplo modificado, para garantir que os termos amplo modificados não vão competir com seus termos exatos e de expressão em seus outros grupos de anúncios.
Se você tiver que começar com palavras-chave mais genéricas para a marca ou serviço, porque você não tem o produto específico ou páginas de destino de serviço específicas para apoiar as suas palavras-chave mais focadas, tudo bem, ainda sim é pesquisa.
Manter um nível mais elevado ou inserir mais palavras-chave genéricas lhe abre para combinar uma grande variedade de consultas de pesquisa e irá preencher seus relatórios de pesquisa com termos mais concretos e específicos para você incluir no futuro como termos específicos.
Na verdade, mesmo se você já tiver um produto muito específico + intenção + atributo do grupo de anúncios configurado, você sempre vai se beneficiar da execução de um ou dois níveis superiores de marca ou palavras-chave de serviços gerais em seu próprio grupo de anúncios. Ele irá ampliar seu alcance dos potenciais clientes imediatamente e criar as mais diversas listas de palavras-chave potenciais de produtos específicos que você pode segmentar mais tarde.
Nosso texto do anúncio é construído sobre a linguagem focada na compra e é específica para o nosso produto. Nosso exemplo de anúncio:
Menciona a marca principal, Ford, várias vezes.
Menciona o modelo específico, o Focus, duas vezes.
Inclui o termo "usado" pelo menos uma vez.
Inclui uma uma recompensa imediata, como um incentivo clique em "aprovação imediata" ou "financiamento preferido".
Vários anúncios podem ser criados para chamar a atenção para diferentes aspectos do modelo. Dynamic Keyword Insertion pode ser utilizada com confiança de que o conteúdo e títulos dos seus anúncios devem ter uma chance decente de correspondência, sem recorrer a inserção apenas de palavra-chaves.
Nossa página de destino terá de refletir tanto as palavras-chave, como seu anúncio. Esta última peça do quebra-cabeça do grupo de anúncios deve conter informações e imagens que correspondem à lista de palavras-chave e os anúncios, tanto quanto for possível.
Se você pode segmentar um produto específico combinado com intenção e atributos desejados (por exemplo, você tem uma página de destino que seria a correspondência adequada a comprar diesel 2014 Ford Focus usado, em vez da marca-mãe de um produto ( Ford Focus, ou comprar ford ), faça isso.
Os visitantes terão mais razões para clicar no seu CTA e uma experiência de página de destino bem superior se você é capaz de falar os detalhes do que eles estão procurando.
Por que temas e correspondência ampla modificada funciona?
Tudo isso parece simples, mas também precisa de um pouco de trabalho, por isso vale a pena reiterar exatamente por que isso vale o esforço.
Simplificando: Conseguir cliques do público certo aumenta a sua taxa de conversão, porque você está dirigindo o tráfego motivado para o que eles querem. Restringindo os seus grupos de anúncios a temas específicos lhe dá um controle muito mais granular sobre mensagens de anúncio e páginas de destino que impulsionam os cliques e conversões.
Temas melhoram o índice de qualidade e o Ad Rank do anúncio
Concentrar-se em um tema restringe suas impressões para pessoas que procuram esse tema e anúncios focados aumentam a probabilidade de um clique – Esses dois fatores se combinam para levantar o CTR das palavras-chave que você está usando. Segundo o Google, uma boa CTR na rede de pesquisa é aquela que é acima de 1%.
Impulsionar a sua CTR ( taxa de cliques ) irá melhorar o seu Índice de qualidade , que por sua vez melhora a sua classificação do anúncio que lhe dá uma melhor posição do anúncio e reduz o seu CPC (custo por clique).
CTR em particular, é uma medida-chave de sua relevância aos olhos do AdWords (e de quem está pesquisando). Nenhuma dessas métricas são balas mágicas ao ROI real, mas eles podem ser utilizados para melhorar o desempenho.
Com base no cálculo Ad Ranking mudanças lançadas em outubro de 2013, as extensões têm agora a capacidade de melhorar (ou piorar se você não estiver usando extensões) a classificação do anúncio usado para calcular quem fica com a posição superior em um leilão de anúncios. Manter os seus grupos de anúncios com foco pode lhe dar uma vantagem aqui também!
As extensões de chamada em grupos de anúncios que estão focados em um departamento de serviço específico pode direcionar as chamadas diretamente para esse departamento.
As extensões de sitelink podem ser usadas para conectar-se a sub-páginas altamente relevantes em uma seção do produto. Por exemplo, diferentes modelos de um produto principal, página de FAQ, etc.
Extensões de localização podem ser usadas em grupos de anúncios divididas por diferentes locais de armazenamento para fornecer a informação da loja mais relevante para os clientes.
Extensões de aplicativos combinados com grupos temáticos poderem permitir que desenvolvedores de jogos móveis executem anúncios para jogos específicos, enquanto que liga especificamente e diretamente para os jogos individuais.
As extensões de comentários combinados com temas permitem atribuir comentários de produtos ou serviços específicos, proporcionando anúncios já relevantes juntamente com um poderoso impulso de depoimentos e prova social.
E é claro que existem outras extensões, disponíveis com base no seu tipo de conta, o acesso beta, etc. Tudo o que poderia ser adaptado precisamente para combinar com seu tema do grupo de anúncios.
Ele também ajuda a manter-se organizado para que você não tropece em seu próprio pé por meio de um leilão em condições idênticas, como sapatos baratos +nike e +tênis nike barato , que o Google iria ver como a mesma palavra-chave. (Ordem não importa para eles!)
Temas e palavras-chave amplas modificadas fazem o relatório mais rápido e mais focalizado
Se você não explorou seus Termos de Pesquisa antes, não há tempo como o agora para começar. Isso pode ser feito indo para o separador de palavras-chave de um grupo de anúncios e selecionando a guia Termos de Pesquisa.
Ele irá levá-lo para um relatório que mostra as consultas que foram acionadas para suas palavras-chave. Você pode clicar nas caixas ao lado de palavras-chave e adicioná-los como termos negativos ou adicioná-los ao seu grupo de anúncios, ou até mesmo fazer o download do relatório para explorar ainda mais.
Conforme você restringe seus grupos de anúncios com palavras-chave ampla modificada que compartilham um termo modificador comum, por exemplo, (+nike), a sua busca de relatórios vai ficar consistente com esse termo central, o que permite que você adicione rapidamente termos mais modificados que compartilham o termo central (Nike), ou retirar palavras-chave para ser adicionado a grupos de anúncios para outros tipos de correspondência (exata, de frase) para esse tema.
Manter uma lista muito curta, com temas bem definidos torna mais fácil para ver qual a variação de palavra-chave é melhor para o termo que você está modificando. Mantendo palavras-chave semelhantes como comprar +nike sapatos baratos e baratos sapatos +nike em conjunto, torna-se mais fácil de ver o que tem melhor desempenho.
Ao usar temas para palavras-chave do grupo para coisas como marca, você será capaz de olhar em seu relatório do grupo de anúncios para esse termo de marca, em vez de criar relatórios personalizados para encontrar todas as palavras-chave relacionadas à marca em toda a sua conta.
Conclusão – Criação de temas de anúncio, Speed Up e Teste
Se os seus anúncios são todos baseados em torno de um produto central, serviço, intenção ou desejo, será mais fácil de corresponder diretamente a consulta do pesquisador e atrair um clique. Testar anúncios é importante, porque o anúncio que gera a maior CTR pode não ser o seu anúncio de alta conversão ou seu anúncio de CTR mais alto.
No entanto, com o tema central definido, é menos desafiador criar anúncios relevantes para testar. Você sempre saberá o produto ou serviço que você deverá vender sem ter que percorrer uma longa lista de palavras-chave. Listas de palavras-chave mais curtas também funcionam para fazer uma verificação mais rápida de anúncios para se certificar de que os anúncios contêm algum ou todos os seus termos-chave.
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