Quem não é visto não é lembrado – VendaMais
Como tornar seu produto mais visível ? e atrativo ? no ponto de venda?
Imagine a cena: você está querendo comprar uma televisão nova já há algum tempo, mas ainda não pesquisou tipos e preços. Aí, no intervalo de seu programa favorito, anunciam uma TV nos moldes que gostaria e com o preço atrativo. Você, então, passa a ficar interessado. Para se distrair, resolve ler um pouco, abre sua revista favorita e lá está novamente o produto, convidando você a ir até a loja. É nesse momento que decide pela compra. Avisa a família, todo animado, e parte para o estabelecimento. Chegando lá, nada de o produto estar disponível. Você roda a cidade e continua sem sucesso. Em uma das lojas, até consta no sistema que eles têm o aparelho, mas ninguém consegue encontrá-lo. Irritante, não é mesmo?
Por mais absurda que pareça, essa situação é mais comum que se imagina. Por isso, além das tradicionais maneiras de divulgar um produto, um conceito vem ganhando mercado: o da positivação. Trata-se de uma forma de implementação de materiais no ponto de venda que visa atrair o cliente para consumir o produto por impulso. Ela reúne displays, materiais de comunicação, caixas entre outros atrativos que tornarão o produto mais organizado e visível ao consumidor. E, como cerca de 90% das compras é decidida no próprio ponto de venda, a estratégia tem sido vista, até mesmo, como uma alternativa mais barata que a publicidade feita em mídias externas.
Sua empresa ainda não investiu em uma forma lógica e atrativa de expor os produtos que possui? Então leia com atenção a entrevista de Marcelo Bistene, diretor de positivação da Art-Services, companhia líder no mercado de logística de materiais promocionais.
Graduado em desenho industrial e administração, Bistene iniciou sua carreira como promotor de merchandising, passando por diversas funções nas áreas de vendas, marketing e trade em 20 anos de trabalho na Gillette e Procter & Gamble. Na posição de gerente nacional de ponto de venda (PDV), foi responsável pela estruturação da área de merchandising para a fusão entre Gillette e P&G, em 2006. Desde 2007, presta serviços de consultoria na área de trade marketing, com foco especial em logística promocional e merchandising.
Em entrevista exclusiva à revista VendaMais, Bistene explica a importância da positivação, ou seja, de reunir uma equipe especializada na implementação e auditoria de materiais no ponto de venda para garantir que as informações cheguem ao cliente de forma correta e visualmente agradável.
VendaMais – Como funciona o processo de positivação?
Marcelo Bistene – A positivação envolve toda a ação. Aqui, na Art-Services, a gente faz o ciclo completo, desde o recebimento dos materiais, dos displays, até a implementação no ponto de venda. Qualquer empresa pode fazer a positivação, desde que tenha produto para vender. Pode parecer óbvio, mas já fomos contratados para fazer positivação e a empresa não tinha produto disponível para expor. Aí fica difícil obter sucesso.
O que caracteriza uma ação de sucesso no ponto de venda?
A gente mede o sucesso pelo resultado da ação. Não adianta dizer que a ação ficou legal e bonita se ela não vende mais. Então, buscamos sempre medir nas ações, de alguma forma, o resultado. É óbvio que nem sempre é só a ação que faz aumentar a renda, porque, quando se faz a implementação de uma ilha, por exemplo, de cara existe uma redução de preços, há talvez uma mídia na televisão e um encarte na própria loja, enfim, são vários fatores. E a gente sempre busca um indicador que mostre o incremento das vendas.
O que pode levar uma empresa a preferir investir em positivação em detrimento de ações em mídias nacionais?
Primeiramente, custo. O custo de mídias como televisão e rádio, entre outras, é absurdamente mais caro que uma ação no ponto de venda. Com 1% do que gastaria numa ação para televisão, você faz uma "baita" ação no ponto de venda. Aliando isso ao fato de que o ponto de venda é o local onde mais se decide a compra, torna-se um investimento muito importante. E as empresas estão entendendo isso cada vez mais. Elas até continuam com a mídia externa, mas investem no ponto de venda também. De nada adianta lembrar a pessoa do produto no cinema, por exemplo, se ela chegar à loja e não tiver o produto ou ele não estiver bem exposto.
É fácil mensurar esse retorno?
Não. Você pode impactar uma pessoa com um comercial 200 vezes, mas quem garante que foi o comercial que a fez comprar o produto? A mesma coisa ocorre no ponto de venda, a gente coloca o display ou o material promocional. Agora, será que foi devido àquilo que ela comprou ou ela já tinha necessidade de comprar? Ou nem viu o material promocional, mas comprou porque viu o produto? Medir esse retorno é muito subjetivo, porém necessário.
Toda empresa é alvo de positivação?
Depende muito do produto. A gente trabalha, por exemplo, para a Gillette e a Duracel. São produtos que geralmente o consumidor não coloca na lista de compras, mas, na hora que os veem na loja, acaba comprando. Eles são produtos de impulso. Agora, se for carvão, por exemplo, você já vai à loja para comprá-lo, porque provavelmente vai fazer um churrasco. Há produtos que não exigem tanto o merchandising e a positivação, pois já são produtos vendedores pela necessidade. Xampu é um exemplo legal: quando ele está acabando, você lembra que tem de comprar, mas, se não comprar, vai colocar um pouco de água, sacudir e usar de novo até ele esgotar realmente e, aí sim, você vai comprar. Agora, se tiver algo que lembre você de comprar o produto, vai comprar antes de ele acabar.
É verdade que as mulheres são mais suscetíveis à compra por impulso?
Pesquisas mostram que a maioria das compras é realizada por mulheres. Mesmo aquelas feitas para os homens, como aparelho de barbear, geralmente são realizadas por mulheres e, na minha opinião, elas são mais suscetíveis, sim, principalmente a uma palavra que é supervendedora: promoção. É absurdo como essa palavra vende! Eu até brinco com minha esposa que, se tiver uma promoção de âncora no supermercado, ela vai comprar uma mesmo que não saiba o que vai fazer com aquilo.
A experiência de compra começa com a aproximação do cliente na loja. Como encantá-lo já de início?
Eu foco muito no merchandising, ou seja, na exposição do produto no ponto de venda, em como ele está exibido. Se você chega a uma loja e o produto está bagunçado na gôndola, tende a passar direto por ele. Mas, se ele te chamar atenção, tende a pelo menos parar e pensar em comprá-lo. Um exemplo muito legal que nós tivemos foi o da Kraft. Ela tem uma parte de pó para bebidas que reúne Tang, Clight e Fresh – e, até um ano atrás, esses produtos vinham em uma caixinha de papelão que deixava o ponto de venda uma bagunça. Havia a caixinha de laranja, mas, na frente, estava a de abacaxi, aí acabava uma e o cara que tinha de repor não repunha. A gente fez uma implementação de caixinhas acrílicas que organizaram a gôndola. Essa ação aumentou em muito as vendas de sucos em pó. O fato de a gôndola estar organizada, arrumada, atrai o cliente. O produto tem de ser atraente e estar bem exposto com seus principais atributos oferecidos para o consumidor entender o que está exposto ali.
Falando em expor produtos próximos um dos outros, como funciona o cross merchandising?
Isso é uma coisa bem bacana para aumentar vendas. Vamos voltar para o exemplo do carvão. Quem vai à loja para comprar carvão irá fazer um churrasco. Então, no setor de carvão, você pode fazer uma implementação de sal grosso, e a tendência é de que venda mais aquele sal grosso. Isso serve para os produtos complementares, como é o caso do carvão com o sal grosso, carne ou bebidas. Mas há outros. Eu trabalhei na Gillette bastante tempo, e a gente fazia exposição de fio dental com essa área de churrasco. Se você reparar nos supermercados hoje, verá que há áreas específicas para churrasco em que há carvão, sal grosso, negócio para ascender o fogo, etc. E a gente começou a colocar um pequeno display de fita com fio dental, porque é supernatural que num churrasco você acabe usando fio dental – e as pessoas acabavam se lembrando de comprá-lo. Ou seja, são produtos que teoricamente não tem nada a ver, mas que juntos acabam oferecendo uma venda maior.
Muitas empresas também optam por fazer ações-relâmpago no PDV. Qual é o retorno que esse tipo de ação pode trazer?
A ação-relâmpago traz mais aderência. Se você está na loja e já sabe na hora o que vai ganhar, tende a reagir muito mais rápido que numa ação em que vai pegar o cupom e mandar pelo correio ou entrar na internet e pegar uma senha, ou ligar para um 0800, algo assim. Acredito que a ação-relâmpago provoque mais reação no consumidor que uma ação regular. Mas ela precisa ter um limite, é preciso definir uma data para a ação acabar para que você possa medir como foi o desempenho das vendas nesse período e saber se deve continuar fazendo a ação ou não. Uma boa alternativa é fazer durante dez dias, mensurar as vendas e comparar com um período que não havia ação para ver se ela está trazendo retorno. Se estiver, dá para fazer durante mais dez dias. Se não, melhor suspender.
Existe um perfil de vendedor adequado para trabalhar com ações no PDV? Quais são as características que ele precisa ter ou desenvolver?
Honestamente eu acho que não. Vendedor quer vender mais, então, para qualquer ação que venha para a loja e aumente as vendas, ele será favorável. O que precisa existir é a conscientização desse vendedor por parte da direção da empresa, mostrando que é importante tratar essas ações com carinho. Não adianta fazer uma implementação de 50 displays de TicTac, como fizemos recentemente, e não ter a balinha. É importante conciliar a venda do produto com o tempo da ação. Isso não é perfil, mas sim treinamento, orientação.
Qual é a forma ideal de treiná-los para essa conscientização?
Você precisa ter, para cada ação, uma orientação específica. Primeiro, vamos à loja, entendemos tudo o que precisa ser feito e aí fazemos uma reunião presencial com a equipe para definir como faremos a implementação do material. O vendedor ou repositor precisa entender, visualizar e pegar no material que ele vai vender. Nas primeiras implementações, a gente faz questão de acompanhar a equipe para depois poder liberar para fazer nas outras lojas do grupo. É importante também explicar o porquê de se fazer daquele jeito. Voltando ao exemplo do Tang, o planograma (arrumação na gôndola) que é colocado nos refrescos tem um motivo. Das 100 frentes que se tem para expor o refresco, 50 são para colocar o suco sabor de laranja, 25 de uva, 12 de abacaxi e assim por diante. Por quê? Porque o de laranja vende mais que os outros. E a gente precisa explicar isso, pois senão o repositor pode pensar que fica mais bacana, por exemplo, colocar todos os da mesma cor juntos. E aí cada um vai fazer de um jeito. Existe um planejamento, e o planograma é feito com base no mix de venda daquele produto, que pode ser diferente de uma loja para outra ou de uma região para outra.
Quais são as etapas que vocês analisam em uma auditoria de ponto de venda?
A gente vai à loja e identifica, primeiro, se o display está lá. Segundo, se está bem abastecido, se tem produto da concorrência, se está na localização correta, no corredor certo ou perto do check-out, dependendo de onde foi definido que ele deveria ficar. Outro trabalho interessante de auditoria que a gente faz é identificar em que lugar estão os materiais de divulgação, porque há muita empresa que coloca isso em campo e, depois, não sabe onde ou como eles estão sendo usados.
Você tem alguns exemplos de materiais sendo usados da forma errada?
A gente fez um trabalho bastante interessante para a L'Oréal, por exemplo. Ela tem uma linha de maquiagem chamada Maybelline e colocou os produtos em perfumarias, mas não sabia onde estavam. Então, a gente foi até as perfumarias para encontrar nossos displays, colocar uma etiqueta de identificação e um código de barras para depois dizer em que lugar estava o material promocional. E há mais um, que é o caso da Schincariol. Todo o material da Schin, como mesas, cadeiras e geladeiras, é comodatado – ela empresta para o lojista. Então, se existem 5 mil materiais emprestados e em campo conseguimos achar apenas 3 mil, vamos aos pontos de venda para ver onde estão esses materiais e se a geladeira está funcionando, se a comunicação está legal, se o adesivo está bacana, se não tem porta ou cadeira quebrada, se a geladeira não tem cervejas de outras marcas dentro ou carnes, etc. Para se ter uma ideia, em torno de 30% das mesas e cadeiras não estão nos pontos de venda onde deveriam estar, e sim na chácara do dono, no salão de festas do filho e assim por diante. Mas é importante para a indústria saber que os materiais estão sendo usados da forma correta. Essa auditoria tem de ser cíclica, porque, se você deixar acumular, obviamente gera muito mais trabalho depois.
O que é mais importante na hora de preparar o ponto de venda?
O planejamento prévio é fundamental em qualquer uma dessas ações, seja de auditoria ou pesquisa. Ele envolve a questão da implementação e faz um link com as vendas. Esse é o principal erro que acontece hoje, porque as empresas não se falam muito. A área de trade, que é a que geralmente nos contrata, por exemplo, não conversa com a área de vendas, que é a que tem de colocar o produto lá. Aí não vai adiantar nada.