TMRW by KES
Time, trust and truth
Como se preparar para o novo comportamento do consumidor.
Sobre o que você vai ler:
Templosion
A conjunção das tecnologias VR, IA e XR
Tempo, confiança e verdade: novo mercado de luxo
A influência como nova moeda
Como tornar o seu negócios à prova do futuro
Experimentar o futuro é como saltar de paraquedas. A alta velocidade pode ser aterrorizante, mas ter uma rede protetora confere à situação algum controle. Quem faz a comparação é a futurista Erica Orange, convidada do Tomorrow. Ao compartilhar sua experiência e seus aprendizados, ela traz uma questão fundamental: é preciso tornar o que fazemos à prova do futuro. Como? Entender tempo, confiança e verdade como o novo mercado de luxo é um bom começo.
Saber experimentar o futuro é ficar confortável com a ideia de que ele não segue apenas uma direção, mas sim múltiplas direções. Por isso, nossa agilidade de adaptação ao longo da jornada é fundamental. Viver grandes transformações está no DNA da humanidade. A novidade fica por conta da velocidade com que elas acontecem. Não é à toa nossa sensação de que o tempo está derretendo, de que ele está encurtando.
Definimos como um bem de luxo artigos com alta demanda e oferta escassa. Seguindo essa lógica, pense no seu dia a dia: qual é o maior artigo de luxo da atualidade? Tempo! Buscamos ampliar, controlar, manipular e potencializar o tempo. Mas ele não é apenas um novo luxo, é também uma proposta de valor.
Erica sugere que para entender o futuro precisamos criar nosso próprio léxico, já que o vocabulário tradicional não dá conta de expressar novos conceitos. Para a ideia de compressão do tempo ela criou o termo templosion, ou seja, a implosão do período entre as grandes inovações e transformações. Quando pensamos na economia, permanecemos na era agrícola durante dezenas de milhares de anos. Outras centenas de anos na era industrial até que o tempo em cada nova fase vai ficando menor.
"O fator definidor dessa nova economia na qual somos arremessados é a ausência de limites e fronteiras", diz Erica. As fronteiras e as delimitações começam a se diluir. Por exemplo, a realidade e o virtual, o tangível e o intangível, o analógico e o digital, o tecnológico e o biológico. Processo esse que fortalece questões como o que é verdadeiro e o que é falso. Da perspectiva do indivíduo, podemos ter personas distintas no mundo real e no digital. De acordo com a futurista, somos múltiplos consumidores e vivemos múltiplas realidades. Daí a falta de fronteiras claras entre tempo e espaço. Para ela, impulsionar o tempo de forma inovadora vai ser uma das grandes vantagens competitivas.
A geração cybrid
Um bom exemplo do conceito de templosion está na compressão geracional. Em uma era templosion, onde tudo está se comprimindo, as tradicionais faixas temporais em torno de 15 anos são inadequadas. Os comportamentos estão mudando tão rápido que precisamos mudar a natureza da segmentação atual e redefinir a nomenclatura das gerações, se quisermos conhecer o consumidor. Quando pensamos no crescimento exponencial tecnológico, há microgerações com uma diferença de dois ou três anos
Erica chama a geração Z de cybrid, junção das palavras cyber e hybrid, para se referir aos jovens que nasceram a partir de 1996. Eles representam 29% da população global e 20% da população brasileira. É a primeira geração que estabelece uma relação simbiótica com a tecnologia. É quando começamos a desenvolver cérebros diferentes. Isso exige criar novas abordagens para o processo de aprendizado, de consumo, de engajamento e de como capturar a atenção das pessoas. Algumas características desta geração: são colaborativos, participativos e empreendedores, financeiramente prudentes e muito mais pragmáticos e menos idealistas.
No que se refere a relação com marcas, para esta geração não basta uma relação orientada pela transparência, é preciso também honestidade e autenticidade. Para a geração Z, uma comunicação sincera e confiável é o mais importante. Eles querem a última tecnologia disponível, mas também querem saber como seus dados são usados. É uma geração que sofre com altos níveis de ansiedade, depressão e solidão. Como novos produtos e serviços podem capturar a atenção da geração Z de forma inovadora?
Automação e IA
Ainda neste ano, 85% das interações com os clientes vão ser administradas sem um ser humano. Algumas estimativas apontam que o mercado de IA deve chegar a quase 200 bilhões de dólares em 2025. Para Erica, o futuro é sobre humanos e máquinas trabalhando juntos. É sobre aumentar a inteligência humana, já que vamos trabalhar colaborativamente e simbioticamente com sistemas inteligentes. Um dos benefícios é que essa colaboração ajuda a identificar necessidades dos clientes.
"AI ajuda a superar os visores digitais estáticos, auxilia na criação de conteúdo que capta a atenção e engaja o consumidor". As informações dos consumidores estão sendo coletadas por sensores destes espaços para melhorar o desempenho da marca e criar propaganda personalizada que gera maior entretenimento e são mais eficazes.
O entretenimento será uma das áreas com maior crescimento no futuro pois distrai e faz o usuário experimentar novidades, aposta Erica. O mercado de out of home é de 30 bilhões de dólares até 2022. Esse crescimento força a repensar estratégias de longo prazo. De acordo com a futurista, é preciso capitalizar em cima das oportunidades ao invés de se comprometer com estratégias ultrapassadas.
Uma mistura de novas tecnologias: realidade virtual, aumentada e expandida
Erica aponta oportunidades de negócios na junção das tecnologias de realidade virtual e aumentada. Segundo a futurista, esse mercado pode chegar a 1,3 trilhões de dólares até 2030, partindo dos 37 bilhões em 2019. A primeira oportunidade é capitalizar experiências imersivas ao permitir que o consumidor experimente produtos antes de comprá-los. Isso ajuda na conversão do dinheiro de publicidade em compras efetivas. Outro aspecto é que entrega aos consumidores uma sensação de presença importante. A realidade virtual faz isso com um headset, com óculos de VR e com celulares.
A tecnologia também facilita conexões emocionais com as marcas. Com informações obtidas em tempo real, fornece experiências poderosas, personalizadas e customizadas. No mercado, já há exemplos dessa combinação como a Spiked Seltzer. Neste exemplo as pessoas podem ativar uma campanha de publicidade usando leitura de QR code que mostra uma experiência 3D imersiva com animações interativas.
O próximo passo das experiências imersivas multisensoriais deve ser o da realidade expandida. Ela é a fusão entre o mundo real, realidade virtual e as interações humanas geradas por tecnologias computacionais e vestíveis. O mais impactante da XR é atrair consumidores para o mundo da marca. Trata-se de criar conteúdo espacial ou um ambiente 3D digital no mundo real.
Erica mostra mais um campo a ser explorado: o da publicidade neurosensorial. As novas fronteiras da neurociência combinadas com pesquisas sensoriais estão influenciando tanto nossa percepção quanto nossa experimentação da realidade e estão nos guiando para insights dentro da área de comportamento e cognição do consumidor.
Outros luxos: confiança e verdade
Erica destaca que outros bens de luxo devem ser contemplados para usar esses recursos de forma eficiente na nova economia: confiança e verdade. Não é difícil imaginar o motivo. As tecnologias citadas - incluindo biometria e internet das coisas - levantam questões importantes como uso de dados, privacidade e ética.
Cada vez mais as pessoas se perguntam se suas informações estão seguras, se propagandas out of home estão coletando seus dados. Isso nos leva a crer que consumidores estarão dispostos a pagar mais para ter interfaces confiáveis para humanos. "Um dos grandes desafios do futuro será a entrega de mensagens nas quais as pessoas possam confiar".
As marcas serão responsabilizadas em nível muito maior. Confiança, verdade e honestidade passam a valer cada vez mais em um mundo em que o crescimento da polarização política, da desinformação e da má informação tornam cada vez mais difícil distinguir o que é verdadeiro e o que é ilusão. Em um contexto em que ferramentas tecnológicas podem manipular nossa percepção, como poderemos saber se o que estamos vendo, lendo ou ouvindo é real?
Influência como moeda de troca
A atenção e o tempo já são vistos como itens valiosos. Mas, segundo Erica, o que está mudando é a forma como atribuímos valor monetário às pessoas, especificamente aos consumidores. Indo além da atenção, a influência dos consumidores está sendo comprada e transacionada, como ações no mercado financeiro. A futurista batizou essa atribuição de human stock exchange. Estamos usando criação e personalidade humanas como moeda.
Tudo que está online e nas mídias sociais são tentativas de negociação, explica. Isso está sendo monetizado e infere na forma como estamos dispostos a gastar dinheiro. Por isso, cada consumidor deve ser entendido como uma empresa individual. Marcas e organizações estão investindo tempo e energia em ações dessas "companhias de uma pessoa só".
O que acontece hoje é que esses títulos de personalidade viraram commodities controláveis e propagáveis para que as pessoas se tornem ativos financeiros. É uma forma completamente nova de transformar a narrativa, já que a influência costumava ser de cima para baixo. Se antes as marcas gastavam dinheiro para influenciar as decisões de compra, agora é o inverso. Para Erica, a forma como investimos nas ações humanas será uma das tendências econômicas mais duradouras e mais centradas nos consumidores.
À prova do futuro e o poder da imaginação
"Considerar a junção de tempo, confiança e verdade como novas moedas, novos itens de luxo e novas oportunidades de investimento são os aspectos que nos tornam à prova do futuro", diz a especialista. Ela lembra que nenhuma organização hoje pode se dar ao luxo de preservar a maneira de fazer as coisas, diante do mundo que se transforma rapidamente.
Uma vez que a geração cybrids coloca a verdade e a honestidade em um pedestal, é fundamental que haja integridade corporativa. Isso significa que as empresas precisam partir de uma cultura de transparência e honestidade. Esse mantra deve pautar todas as relações que estabelece. É o que deve estar presente em todas as áreas, como contratação, supply chain e publicidade.
Em um cenário com forte presença de AI e automação, relações confiáveis entre humanos são extremamente relevantes, assim como nossa capacidade de discernimento, nossa habilidade crítica e nossa autenticidade originadas em um lugar de empatia. "Precisamos colocar o aspecto humano de volta naquilo que fazemos". Para encerrar, Erica pondera que o futuro não é apenas sobre inovação. Mais do que nunca, o que o futuro exige de nós é imaginação. É nossa capacidade de inventar a realidade que queremos.
Após a apresentação, Erica respondeu perguntas dos participantes. Confira abaixo os principais destaques:
Jorge Ferreira - Estratégica: Como construir valor e relevância de marca neste novo mundo?
Erica: Precisamos colocar o aspecto humano de volta à equação. Quanto mais as marcas conseguirem se comunicar seguindo esse princípio de forma coerente e autêntica melhor. Vivemos uma era high tech com tecnologias atuando como intermediários e ao mesmo tempo procuramos relações mais humanas. Isso vai além da busca por confiança e passa por quem realmente somos. Ao olhar para esse aspecto, as empresas serão mais relevantes e estarão mais conectadas com a mente e o coração dos consumidores.
Carolina Giorgi - ALELO: O que acontece com os nascidos em 1996, mas que têm habilidades dos millennials?
Erica: A micro segmentação é importante para não pensarmos mais em termos de babyboomers, X, Y ou Z e sim em algumas gerações com habilidades e competências diferentes. Fico otimista em relação aos cybrids pois eles desejam uma gama de experiências distintas, e não vejo isso nos Millennials. Isso significa que eles vão ter um conjunto de habilidades dirigidas ao mundo digital, mas existe uma tendência oposta que se manifesta no desejo em diminuir o ritmo. Eles querem experiências sensoriais, táteis, do mundo real. Como facilitamos este processo internamente em uma organização? É tudo sobre flexibilização, já que o mundo com o qual estão acostumados envolve a difusão entres as fronteiras do tempo e do espaço.
Bruno Divetta - ALELO: O que pensa sobre as habilidades imaginativas dos cybrids - uma vez que estão mais expostos a conteúdos prontos, aqueles criados apenas para contemplação? Especialmente em relação ao futuro com XR e as novas redes neurais, parece que não usarão a imaginação para ligar os pontos.
Erica: A primeira parte da pergunta é sobre o imperativo da criatividade e como ele se conecta com os cybrids. Devemos repensar o sistema educacional. Ainda não refletimos sobre como podemos educar novas mentes com acesso a novas tecnologias. Basicamente estamos educando com formas ultrapassadas. Ainda educamos usando provas, testes, memorização e pensamento linear, que é transferido para os softwares. Estamos educando para trabalhos automatizados. Precisamos pensar como vamos treinar a próxima geração de pensadores críticos e isso tem um forte compromisso com a verdade. O crescimento da desinformação traz um vácuo de confiança e estamos criando mentes que não diferenciam os tipos de informações. Precisamos de mentes questionadoras para que elas não fiquem presas nas armadilhas do sistema educacional atual e consigam de fato criar coisas novas.
A segunda parte da resposta é sobre realidade expandida. Esses sistemas precisam de criatividade humana. A imaginação é o que guia esses sistemas. Se nós conseguimos criar um ambiente diferente usando essa tecnologia, nossos sistemas sensoriais e nosso tato para reconhecer a realidade virtual imersiva, estamos usando a imaginação. Essas tecnologias dão espaço à criatividade e contribuem para o pensamento exponencial.
Maria Soriano - The Walt Disney Company: As transformações sociais são pautas frequentes das novas gerações. Como as empresas podem trabalhar para trazer a tecnologia e o ativismo para o futuro?
Erica: O tema é relevante globalmente. Converso constantemente com meus clientes sobre diversidade, equidade e inclusão e outras questões de justiça. Além disso, o tema complementa a discussão sobre confiança e verdade pois expõe as bandeiras das empresas e das marcas. Empresas precisam ser o discurso que pregam. Cada vez mais o viés preconceituoso dos programadores e engenheiros de computação é exposto. Nos EUA, os algoritmos e as plataformas digitais são em sua maioria programadas por homens brancos e, portanto, muitos dos seus vieses subconscientes estão impressos nessas plataformas. Mas ao mesmo tempo, estas questões são trazidas por essas plataformas que atuam como amplificadoras e democratizadoras das vozes que normalmente não escutamos. A tecnologia é apenas uma ferramenta que pode ser usada para trazer benefícios sociais ou ser instrumentalizada como armas.
Obrigada por ter participado com a gente do TMRW Eletromidia inspired by KES. Para rever o conteúdo completo que a Erica Orange trouxe, AQUI.