Criar valor para vender mais - Artigos para MPE'S - SEBRAE/SC
Uma boa e uma má notícias foram dadas aos vendedores por Neil Rackham, mundialmente reconhecido como mestre na aplicação de modelos estratégicos em Gestão de Vendas. A boa notícia: as vendas estão passando por um processo de transformação e, desta forma, adquirindo importância estratégica para as empresas. A má notícia: cerca de um terço (1/3) dos vendedores não deverão acompanhar estas mudanças. "Há uma mudança nas vendas nos últimos anos: mudou a comunicação de valor dos produtos e serviços para a criação de valor. A definição de um vendedor como um canal de comunicação não funciona mais. O que a força de vendas faz que outros canais, como internet, televendas e distribuidores, não podem fazer? O jeito de vender pode se tornar mais importante do que o produto ou serviço que você vende. O vendedor precisa agregar valor", decreta Neil Rackham.
Segundo Rackham, foram os compradores que passaram a determinar esta mudança nos últimos anos, graças:
à internet, que facilita o acesso à informação sobre os mais variados produtos,
à expansão da concorrência e,
a uma maior exigência em relação aos produtos oferecidos.
"Os compradores não querem mais perder tempo com produtos que já conhecem pela internet. Os clientes estão usando técnicas de compras mais sofisticadas e isso terá um impacto muito grande em todo tipo de vendas. Há 10 anos, um comprador era o escalão de baixo da empresa. Agora não é mais assim. O pessoal de compras é formado por funcionários muito capazes e com função estratégica importante. Temos de entender isso", alerta.
Os compradores costumam adotar uma entre quatro megatendências de compra, segundo o Rackham: consolidação de fornecedores, mais sofisticação, o que resulta em novas segmentações de fornecedores, o que leva em conta o conceito de custo vitalício total, e a superioridade econômica do aperfeiçoamento contínuo. A idéia de uma estratégia de compras é extrair o máximo de seus parceiros. O que significam estas tendências de compra? Vendas estão abrindo muitas oportunidades. Vão ganhar mais e será estratégico para a empresa.
Mas os vendedores vão ter de enfrentar uma situação difícil
Cerca de um terço (1/3) dos vendedores não deveriam estar vendendo, porque eles estão apenas comunicando valor. São os chamados folhetos falantes. Se você não está vendendo este algo a mais, será necessário um maior envolvimento dos executivos da empresa. A General Eletric, por exemplo, não vende mais turbinas para aviões. A GE agora gerencia as turbinas, faz a manutenção, as substitui. Por trás disso, há o conceito do custo vitalício do produto.
Para Neil Rackham, todas estas megatendências de compra têm apenas um significado: os compradores querem mais valor dos seus fornecedores. Por isso, é fundamental entender o conceito de valor, que varia de acordo com o cliente. Segundo ele, o valor pode ser resumido como sendo igual aos benefícios menos o custo (valor = benefícios - custo). "Mas isso é muito teórico. Uma forma prática é dizer que o valor é algo pelo qual o cliente está disposto a pagar", ressalta. A principal dificuldade para as forças de venda é agregar este valor aos produtos sem aumentar os custos de forma significativa. Neste sentido, para Rackham, o papel do vendedor é fundamental. "Os vendedores ainda têm um papel de levar informação, mas os clientes não querem saber dos produtos; querem saber dos negócios. Os melhores vendedores estão atentos ao que interessa aos clientes. Por isso, precisam estar atentos aos jornais e qualquer outro canal de comunicação", afirma.
Outra forma de agregar valor é ajudar o cliente a resolver problemas. "Quando recruto vendedores a pedido de alguma empresa, não me preocupo com seu poder de persuasão, pois eu sei que isso pode ser ensinado. Preocupo-me, sim, com a capacidade dele em resolver problemas, em ser criativo e, assim, criar valor para o cliente. Os clientes querem seus problemas resolvidos, mas não têm tempo para os detalhes", conta. Desta forma, a habilidade de ouvir pas sa a ser fundamental. "Se sou um folheto falante, o que eu aprendi do meu cliente?", instiga.
Segundo Rackham, as estratégias de venda de valor podem ser concebidas de acordo com os tipos de cliente, divididos entre os "de valor intrínseco", de "valor extrínseco" e de "valor estratégico". Os clientes de valor intrínseco conhecem bem o produto, percebem que é algo facilmente substituível e compram com base no custo. O de valor extrínseco está mais interessado em soluções e aplicações, valorizam a assessoria prestada e compra com base no benefício.
E o de valor estratégico é aquele que compra um relacionamento com a empresa, que quer formar uma parceria.
Desta forma, é possível elaborar um modelo de custo que se encaixe no valor que se pretende criar para determinado produto. Conforme Neil Rackham, estes modelos se dividem em transacional, consultivo e empreendedor. "O primeiro modelo atende ao cliente de valor intrínseco, já que o valor é criado pela redução de custos e pela facilidade de fazer negócio. No consultivo, oferece-se uma solução individualizada, mais ao gosto do cliente de valor extrínseco. E o modelo empreendedor cria valor de forma mais profunda, envolvendo toda a cadeia de produção, atendendo ao cliente de valor estratégico", pontua. Segundo o ele, no entanto, as forças de venda da maioria das empresas situam-se entre o primeiro e segundo modelos.
Diante desta situação, o Rackham apresenta a lei que leva o seu nome e que preconiza:
"Nenhuma força de vendas consegue ser eficaz se as pessoas que vendem produtos transacionais e consultivos forem as mesmas. As razões para se evitar esta mistura são de ordem econômica e psicológica."
"Todo vendedor com talento suficiente para efetuar vendas consultivas é caro demais para lidar com os clientes transacionais, que, por sua vez, não querem, não precisam e não pagarão por um profissional de vendas de alto nível. Pelo aspecto psicológico, quando um vendedor tem oportunidades transacionais e consultivas, ele sempre dedicará mais atenção aos negócios transacionais, de baixa margem de lucro, às custas das oportunidades consultivas, de margem mais elevada", justifica.
Para Neil Rackham, o conceito de confiança é muito importante em qualquer dos modelos de venda, seja transacional, consultiva ou empreendedora. "Na transacional, a confiança está no produto. Neste caso, o vendedor e o produto estão separados. O cliente compra independentemente da confiança no vendedor. Na consultiva, é no vendedor que está a confiança. Como ele vai me ajudar se eu não confio nele? E na empreendedora, a confiança é na empresa", lista. Para se criar confiança, ele lista três elementos necessários:
solicitude por parte do vendedor,
a franqueza e,
a competência profissional.
Se faltar um destes três itens, não se cria confiança, garante Neil Rackham. "Quando pensarem em suas forças de venda, pensem: será que estamos criando confiança? E, dos três, a solicitude é a qualidade mais valorizada para se adquirir confiança, segundo estudos. Por isso, é necessário que o vendedor realmente se importe com o cliente", finaliza.