Série Travel Tech #1: Ser detentor dos próprios ativos digitais.
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[Série Travel Tech] #1 – Ser detentor dos próprios ativos digitais!
Nesse primeiro post da série, saiba quais as vantagens em desenvolver os próprios ativos digitais e as diferenças em relação às agências tradicionais.
Aqui na Onfly, estamos convencidos de que, no futuro, todas as empresas irão convergir para empresas de tecnologia. Seria estúpido não reconhecer que Marc Andressen, criador do Netscape, foi o primeiro a falar sobre isso, em seu belíssimo artigo "Why software is eating the world", ainda em 2011 (uma tradução seria: "Por que o software está dominando o mundo"). Leia o artigo e veja como foi visionário para a época.
Depois, em 2015 , Satya Nadella, o CEO fofo que fez o o valor da Microsoft se multiplicar em 8x sob sua gestão, também falou que toda empresa do futuro será de tecnologia.
Bom, de forma resumida, vamos olhar alguns exemplos atuais…
Inter, PicPay e Nubank são muito mais tech do que bancos, convenhamos…
Magalu e Meli são tech, e não varejo…
Meliuz é tech, e não um programa de fidelidade…
Até o Burguer King está querendo se posicionar como "tech company", copiando, claro, a Dominos, que tem um investimento em P&D gigante na sua operação nos EUA.
A pergunta que mais recebo aqui na Onfly é: "Sua empresa é de tecnologia ou uma agência de viagens?"!
Ora, pessoas que ainda fazem este tipo de pergunta estão presas na década de 90, onde classificavam as empresas em "caixinhas", e não entenderam as novas regras do jogo.
Veja, para uma agência de viagens, sempre foi uma heresia investir em tecnologia, e para uma empresa de tech de turismo, era impossível ser uma agência. Afinal, as agências são em geral seus maiores clientes.
Nos classificamos como uma empresa de tecnologia que também é agência de viagens (com Cadastur, IATA e tudo mais que que as agências de viagens possuem) com uma forte proposta de desintermediação, encurtando a distância entre as empresas e os conteúdos (hotel, cia. aérea, locadora de carro) e gerando um enorme valor no meio com otimização e visibilidade da gestão de viagens por parte das empresas, a um custo, digamos infinitamente baixo (a partir de R$ 99,99/mês).
Hoje temos aproximadamente 8 pessoas no time de tecnologia (se contar comigo, um desenvolvedor meia-boca, o número vai para 9) e acreditamos seriamente que nos próximos 10 anos as empresas que irão liderar o mercado de turismo e mobilidade serão empresas de tech.
Este é o primeiro artigo, de uma longa série que iremos fazer sobre o que é ser uma travel tech!
Note, sob uma perspectiva enviesada e pessoal, portanto, longe… mas bem longe de querer ditar alguma regra ou ser dono da verdade absoluta, ok?
Primeiro, o que é um "ativo digital"
Antes de começar, vale alinhar o conceito de ativo digital. Se puxarmos a definição contábil do termo "ativo", uma das definições que eu mais gosto é: "Ativo é um recurso controlado pela entidade como resultado de eventos passados e do qual se espera que resultem futuros benefícios econômicos para a entidade".
Então veja: pra ser considerado ativo, a empresa tem que ter um controle total sobre ele, e tem que ter expectativa de um benefício econômico futuro. Vamos lá com alguns exemplos:
Um imóvel: tem total contole do dono, e pode gerar benefícios econômicos futuros com o aluguel;
Um software desenvolvido: é uma propriedade controlada, que pode gerar benefícios econômicos futuros com a sua comercialização.
Então, seguindo o conceito da contabilidade, chamo de ativo digital todo software que a empresa desenvolve dentro de casa, bem como ativos de marketing – como blog, ebooks e domínios – que podem, em algum momento, gerar benefícios econômicos.
A importância de deter os ativos digitais sob a ótica do cliente (empresa final)
Primeiro ponto: imagine se os aplicativos de "internet banking" de todos os principais bancos do Brasil fossem iguais, desenvolvidos pela mesma empresa de tecnologia e feitos há 10 anos.
Presumo que você já tenha imaginado que a experiência seria bem ruim. Você trocaria de banco, mas estaria lá o mesmo aplicativo, com as mesmas funcionalidades e os mesmos problemas do banco anterior.
Agora imagine que você precise de um suporte, pois, ao realizar uma TED, o aplicativo dê problema. Ao ligar para o banco, te informam que o problema é no aplicativo e que não podem fazer nada.
Então, é exatamente isso que acontece no mercado de viagens corporativas. As agências/TMCs "alugam" uma plataforma para uma empresa e não possuem autonomia alguma para fazer nenhum tipo de correção ou melhoria no software. O cliente, que deveria ter a experiência priorizada, fica no meio, travado com uma plataforma cheia de limitações.
A plataforma de OBT não é um ativo da TMC/agência. Ela simplesmente paga o fornecedor e disponibiliza a plataforma para o cliente dela. Agora pense bem: quem você acha que o OBT vai priorizar ao lançar uma nova feature?
A agência de viagens, que desembolsa o cheque pra ela no final do mês, ou o cliente final, que ela nem sabe quem é?
É claro que todo o esforço do OBT será para privilegiar a agência, portanto, uma relação de certo modo conflituosa.
É tipo aquele filme Lorax. O prefeito O'hare, de forma inteligente e proposital, quer criar uma fábrica de plástico e poluir o ar, para depois poder vender a incrível solução de ar puro engarrafado para a população.
Um OBT com limitadas funcionalidades que levam autonomia para o cliente final (como consultar relatórios em tempo real, cancelar reservas, pouco inventário de conteúdo e ver créditos de bilhetes) acaba forçando uma dependência do cliente com a agência que não deveria existir.
Toda interface de uso de um OBT da segunda geração foi pensada para atender o agente de viagens e não o cliente final, e acaba carregando toda complexidade para o usuário, que na grande maioria das vezes só quer fazer uma reserva.
É tipo assim: "se não funcionar ou você não souber como fazer, abre uma requisição off-line, que nosso time de consultores resolve para você…", mas no fundo, o cliente em alguns segundos busca no Hoteis.com um resultado com 300 hotéis em São Paulo, e no seu OBT corporativo depois de 10minutos encontra apenas 70 resultados. É claro que ele vai pedir ajuda para um consultor e a empresa vai pagar um fee maior por isso, mas a causa raiz é que a oferta limitada de conteúdo e uma interface complexa cria uma dependência da agência, simples assim.
Já falamos sobre isso aqui, mas para uma empresa que quer gerir suas viagens, ter acesso a uma plataforma feita para ela, e não para a agência, muda o jogo.
Uma das maiores reclamações das empresas que conversamos é que quando ela tem um problema, a agência repassa o problema para a empresa detentora do ativo (OBT), e isso fica em um limbo completamente esquecido. A coisa piora se a empresa ainda precisar realizar integração de sistemas entre o ERP dela e o OBT, a TMC pouco agrega nesta discussão, afinal, ela entende que "tecnologia não é com ela" e lava as mãos.
Mas veja que não é o caso de incompetência ou má-fé por parte da agência ao não resolver o problema. Ela simplesmente não consegue, pois o OBT, principal ativo de tecnologia que ela disponibiliza para o cliente, não é dela, e sim, de outra empresa.
Na Onfly, entendemos que era preciso mudar essa realidade e verticalizar a cadeia, então desenvolvemos nosso próprio ativo e disponibilizamos ao cliente final e assumimos toda responsabilidade sob a gestão:
"tem problema? Manda pra gente que vamos resolver agora…";
"Aconteceu algo? Nosso time vai olhar…".
A propósito, que fique claro que não existe nenhum software livre de bugs.
Bugs e problemas são irmão gemêos de novas features e melhorias (pense que empresas como Microsoft e Google possuem lá uma lista com centenas de bugs reportados mensalmente). Seria estúpido se falasse q não temos bugs; a diferença é que os bugs por aqui são responsabilidade nossa.
Veja, antes tínhamos:
Empresa ➝ OBT ➝ Expense Managament ➝ TMC;
E agora temos:
Empresa ➝ Onfly (OBT + Expense Management+ TMC + OTA)
Um achatamento da cadeia, que no final, entrega uma experiência infinitamente melhor para o cliente, e ainda traz, consequentemente uma grande redução de custo.
Lembre-se que uma parte do "transaction fee" cobrado pelas agências é repassado para os OBTs, e no final, quem está pagando este valor é o cliente. Logo, ele paga duas vezes: para a agência e para o OBT 😉
A plataforma é apenas um de vários ativos que uma travel tech possui
Da porta pra fora, entregamos uma solução all-in-one, que digitaliza toda a jornada do viajante e dos colaboradores, e é o ativo próprio que o cliente enxerga e tem mais contato. Mas dentro de casa, para nos dar automatização, produtividade e garantir a experiência dos clientes com capacidade de escala, também criamos ativos próprios para melhorar o nível do nosso serviço.
Criamos uma solução, com o curioso nome de "Ghandi", para automatizar todas as validações de reservas que acontecem na Onfly. Seja de áereo, carro ou hotel, as validações acontecem de forma totalmente pró-ativa, ou seja, precisamos ser os primeiros a saber se algo deu errado.
Acontece que no incrível mundo das companhias aéreas, o vôo de um passageiro, que era às 07:00h, pode ser mudado para as 21:00h do mesmo dia, de uma hora para outra. E avisam com dois dias de antecedência. Então, para ter a melhor comunicação com os nossos clientes, automatizamos as notificações, já dando opções de remarcação.
Um outro ativo que desenvolvemos internamente foi uma plataforma para carregar acordos com hotéis que não estão disponíveis em nenhum channel. Sabe aquele hotel que fica lá no cafundó do Judas, mas sua empresa precisa reservar com frequência? Então, plugamos esse hotel na nossa plataforma e automatizamos toda a parte de reservas com geração automática de cartão de crédito virtual e nota fiscal. Simples, mas bastante eficiente, pois para o cliente final, a reserva é feita com apenas um clique, sem trocas de e-mails ou ligações telefônicas.
Mas não vejo inovação nisto, afinal, o processo continua off-line?
Já viu aquele episódio do Chaves: "Pepe, já tirei a vela!"?
Então veja…
Bom, é mais ou menos assim que empresas de tecnologia inicialmente endereçam a resolução de alguns problemas complexos, simplificamos ao máximo a experiência do cliente na ponta de forma que com apenas um clique é feito uma reserva, por trás, é feito de forma automática a geração de cartão virtual e envio de e-mail para os hotéis confirmarem a reserva, nada diferente do que o Uber já tenha inventado lá em 2008… o motorista recebe uma requisição de corrida e aceita 😉
Tallis Gomes, criador da EasyTaxi conta uma história interessante, no início, para validar o modelo da EasyTaxi e confirmar se realmente gerava valor para o cliente e para o taxista, ele simplesmente criou uma página na internet, onde o passageiro preenchia, caia no e-mail dele, e ele ligava para a cooperativa de táxi e chamava o taxista.
Mesmo com todo um processo manual por trás, na visão do cliente, ele apertou alguns botões e o táxi apareceu.
Depois toda automatização acontece, de forma incremental.
Por exemplo, poderíamos ter mapeado todos os PMSs de mercado e demorado 24 meses pra fazer a integração com todos eles e lançar uma tecnologia 100% automatizada, mas demoraria muito tempo, e o cliente teria 24 meses com o mesmo processo caótico que ele tem de solicitar off-line.
Mas lembre-se que o nosso foco é no cliente e em resolver o problema dele, e a pouca automatização criada já gera um baita valor em sua experiência (pensa que antes ele: ligava para o hotel, pegava o e-mail, mandava os dados da reserva, pega os dados da conta, faz uma ted, manda e-mail cobrando nota fiscal, e agora ele aperta um botão e a mágica da reserva acontece).
Já são 350 hotéis cadastrados e vamos fechar o ano perto de mil. Lembre-se, 95% desses hotéis não aparecem em lugar nenhum. O dono muitas vezes gerencia o hotel com uma planilha do Excel.
Temos uma obsessão aqui por inventário e digitalização, então plugamos a Onfly no máximo de brookers possíveis, para trazer o máximo de conteúdo, e os hotéis que estavam nas cavernas, em nenhum broker, trouxemos para o online de forma bem simples.
Enfim, para resumir, se olharmos a arquitetura de tecnologia da Onfly, temos aproximadamente 6 outros sistemas desenvolvidos dentro de casa que são responsáveis por sustentar toda a jornada dos nossos clientes, além de plataformas de terceiros como Movidesk e Metabase, que integram via API a nossa stack.
A importância de deter os ativos digitais sob a ótica de perpetuidade da companhia (ou, para não ser a próxima Thomas Cook do setor)
Ano passado, talvez pela nossa transparência em divulgar que tivemos que desligar boa parte dos nossos colaboradores no auge da Covid-19, fomos procurados por aproximadamente 3 grandes empresas do setor querendo comprar a Onfly (achavam que estávamos quebrando). Em comum, todas estavam querendo nossos ativos de tecnologia. Leia-se: nossa plataforma.
Em geral, todas já perceberam a importância de criar seus próprios ativos de tecnologia e fugir das plataformas de prateleira, entenderam que precisavam aplicar tecnologia em suas empresas para não ser a próxima Thomas Cook do mercado. Somos os primeiros a corroborar a tese e incentivar estas empresas a investir em tecnologia e adquirir novas competências.
Poderíamos ser hipócritas e falar que "tecnologia não é para todos, continue com o mesmo OBT que você usa e seja feliz…", mas, de verdade, suspeite de empresas que vão falar para não investir em tecnologia, pois elas vão investir e querem que você dependa delas para sempre.
Note, como uma agência vai se diferenciar de outras, se a plataforma que ela entrega para o cliente final, e que ele terá 97% do contato, é a mesma plataforma que todos os outros concorrentes oferecem?
As empresas perceberam que a plataforma oferecida (OBT) é uma commodity entre todas as agências e, hoje, um monte de gente fica brigando em cima de uma tarifa de serviço, cada vez mais espremida, tentando empurrar desesperadamente para as empresas um discurso de "atendimento diferenciado"; como se alguém optasse por viajar de Gol, Azul e Latam pela qualidade do seu atendimento de backoffice (nota: todas as cias. aéreas possuem atendimento questionável, arrisque ligar para o 0800 delas e confirme).
Se a principal plataforma que a sua empresa entrega para o cliente é uma commodity, que outras 5 mil empresas podem oferecer, em uma concorrência com uma grande organização, a sua empresa fica como uma hiena acuada pelos leões e, acredite, vão te espremer até o último centavo no valor do fee (se você já leu isso em algum lugar, provavelmente foi deste meu texto sobre transformação digital).
"Ahh, mas minha empresa oferece atendimento…", muitas agências dizem…
Deixe-me falar uma coisa: tenho pouquíssima experiência no setor de turismo, um pouco mais de 2 anos talvez, mas em varejo e e-commerce foram quase 15 anos de labuta, e todo mundo que achava que o seu diferencial no e-commerce era atendimento, ou seja, entregar no prazo e responder e-mail, naufragou.
O ponto é que atendimento é obrigação. É tipo "entregar no prazo" para um e-commerce, ou "pagar um funcionário em dia" para uma empresa: não é um diferencial competitivo (a menos que sua empresa vá para um caminho de concierge, totalmente nichado, com um fee próximo de R$ 100,00 para atender uma pouca classe de executivos, o que não deixa de ser uma estratégia de diferenciação, mas note que é um mercado bem menor).
É como o Uber, os táxis e o transporte executivo de luxo. Para cada 300 corridas empresariais, temos 270 ubers, 29 táxis, e um transporte executivo, com carro de luxo, música clássica e motorista bilíngue.
O segmento de transporte de luxo não foi impactado pelo Uber da mesma forma que os táxis; da mesma forma que as agências que oferecem um atendimento de luxo não vão ser tão impactadas pelo advento da tecnologia, fica a dica 😉
De novo, poderia usar o discurso do medo, falando que investir em tecnologia é caro e que não é para todo mundo, e falar para as agências e TMCs continuarem usando estes OBTs de mercado. Seria até bom para a Onfly (menos concorrência), mas não é o que acreditamos.
Para as TMCs que queiram continuar relevantes nesse novo cenário, deter os ativos de tecnologia, principalmente os que o cliente tem mais contato na jornada, é fundamental.
Se a plataforma que o seu cliente passa 97% do tempo em contato não é uma propriedade sua, você pode ser descartado a qualquer momento e facilmente substituído por alguém que cobre um valor menor, simples assim.
E você pode até tentar juntar-se a associações de classe e pleitear condições melhores e mais favoráveis, mas no final, em qualquer mercado, quem manda é o cliente.
Ele escolhe quanto quer pagar pelo valor percebido dentro de uma lógica de oferta e procura, então iniciativas como tabelar o valor do fee não tem muito sentido, pois o cliente vai espirrar para outros caminhos, como comprar de OTAs ou então comprar uma licença de um OBT, colocar o CNAE de agência e emitir direto das companhias aéreas, consolidadoras e operadoras, dando bypass na cadeia, e, acredite, tem bastante empresa fazendo isto.
Em todos os segmentos, em uma estratégia de digitalização, esta é a principal pergunta que as grandes corporações fazem, afinal, o que terceirizar e o que fazer dentro de casa?
E pra mim a resposta é bem simples, tudo que impacta fortemente na jornada do cliente, deve ser um ativo próprio, sob gestão da empresa.
Então seguindo esta linha, não acho que faça sentido para uma agência/TMC criar um ERP dentro de casa (aliás, somos muito felizes com a OMIE aqui dentro) ou sistemas de CRM (também usamos o RD Station e o Mixpanel e funciona supimpa) para relacionamento com o cliente.
Mas uma plataforma onde boa parte dos seus clientes vão ter contato mais de 90% do tempo, é fundamental que seja um ativo próprio da companhia.
Quer um exemplo do próprio setor?
Embora a pouco tempo no turismo, converso frequentemente com consolidadoras e está claro pra mim a razão da Rextur Advance ter ganhado este jogo e ter forçado a CVC a desembolsar um cheque de R$ 228M pela companhia.
Todos reconhecem que a Reserva Fácil, um ativo digital da Rextur, criou uma vantagem competitiva para a companhia, com regras de precificação mais inteligentes que os seus concorrentes, que usam um sistema terceirizado, sem possibilidade de gestão direta.
É só perguntar para os agentes de viagens (o cliente de uma consolidadora é essencialmente um agente de viagens) qual sistema eles preferem.
Taí um belo exemplo de como um investimento em P&D dentro de casa pode gerar uma vantagem competitiva para uma organização.
E já que eu falei de OTAs, imagina se a plataforma de tecnologia da Viajanet fosse de um terceiro, que comercializasse ela para outros clientes? Em questão de dias a Viajanet teria dezenas de concorrentes.
A plataforma da Viajanet, Decolar, 123milhas, Maxmilhas, Hurb e Zarpo, são todas próprias, e estas empresas investem muito em P&D para evolução da tecnologia. Não são plataformas "alugadas".
Acho que já falei aqui como o mercado de lazer no turismo está bem mais avançado que o mercado corporativo, certo?
Pois então, elas sacaram desde cedo a importância de desenvolver seus próprios ativos digitais.
Ps:. Escrevi dois artigos recentemente no E-commerce Brasil, que pode ajudar elucidar este assunto, um é sobre transformação digital e outro sobre como as empresas são avaliadas atualmente por suas competências tecnológicas.