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A multidisciplinaridade do profissional de Trade Marketing
1 Postado por Eko Educação Corporativa - 3 de junho de 2014 - Por dentro do Trade Mkt, Trade Marketing
Durante quase toda minha carreira, fui uma profissional da área comercial, focada 100% em vendas, com orientação voltada para o resultado em curto prazo. Desde que comecei a trabalhar com trade marketing, me encantei pela área, relativamente nova, mas principalmente pela multidisciplinaridade e sua orientação, voltada para o shopper, alinhando os interesses da indústria e do canal.
Porém, como nem tudo são flores, também me vi diante de um grande dilema: como trabalhar Trade Marketing em uma empresa em que as áreas Marketing e Vendas estão tão bem estabelecidas e tem objetivos tão diferentes?
A área de Marketing, em geral, tem objetivo de longo prazo focado na estratégia/gestão das marcas e na comunicação para o consumidor final, enquanto Vendas foca o objetivo a curto prazo com metas e políticas comerciais junto aos canais. Neste duelo de gigantes, como o trade marketing deve se posicionar?
Gosto muito da frase de Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria, que diz: "Trade Marketing é uma terceira via entre Marketing e Vendas, promovendo o trabalho em conjunto das duas partes em torno de um benefício comum que é o aumento de vendas".
Na visão de mercado, Trade Marketing é a integração da função de vender (selling in), com a função de promover e comunicar o produto ao consumidor (selling out), em parceria com o varejo.
O profissional da área deve ser, portanto, multidisciplinar, ter perfil "hands on", mas sem esquecer-se das estratégias de marketing, deve saber atuar em áreas diversas de clientes internos e externos e principalmente, interpretar e processar informações e visões transformado-as em plano de ação.
Dentro da própria empresa, o profissional de trade fará interface com:
1) Marketing: Cada empresa tem seu posicionamento de mercado, de marcas e portfólio, e cabe ao Trade entender essas estratégias, e elaborar planos para aumentar o market share ou penetrar em um novo mercado. Além disso, reportar ao marketing se a aplicação da estratégia no PDV é eficiente e coerente, informando ações de concorrência, novos produtos e mercados potenciais.
2) Vendas: Cada empresa tem suas políticas comerciais por setor ou canal, e cabe ao Trade entender essas políticas, e elaborar planos de selling in e selling out, focando nas metas da empresa. Além disso, analisar os custos de servir os clientes e metas para ações promocionais.
Além dessas principais áreas, o trade também trabalhará com Finanças (alinhamento de orçamento, rentabilidade, custos e etc.) e Logística (entendimento da flexibilidade e velocidade da área, alinhamento de abastecimento para ações promocionais).
Fora da empresa, o profissional de trade deverá alinhar-se ainda com as áreas do cliente:
Marketing – entendimento das políticas de marketing da empresa, posicionamento e política de portfólio, além de questões práticas como entendimento de verba disponível e grau de liberdade no processo decisório; Compras -entendimento da política de preços, mark-up e controle sobre giro de produtos, Finanças – conhecimento das políticas de pagamento e custos; Gerência da loja – entender o fluxo e sistemática da loja, discutir sobre ações conjuntas, layout, GC, entre outros, além de Logística – entendimento sobre processo de reposição de produtos na gôndola, procedimento para abastecimento extra para ações promocionais, e etc.
Parece difícil, porém, o mais importante é entender que o Trade Marketing vem amadurecendo e se tornando um elo estratégico entre as áreas de Marketing e Vendas, se posicionando cada vez mais ao lado dessas áreas, do que a serviço delas. A área vem ganhando autossuficiência, sendo percebida como um grande agente desenvolvedor dos negócios da empresa, visando rentabilidade, alinhado às expectativas das áreas internas da empresa com o varejo, sendo inclusive o gestor da demanda, puxando todos os processos em direção ao objetivo estratégico da companhia.
Aline Araujo | Formada em administração de empresas e MBA em Trade Marketing, atualmente lidera o departamento de Trade Marketing na Bier & Wein, pioneira na importação de cervejas especiais no Brasil. É sommelière de cervejas, cervejeira caseira e membro da 1ª confraria feminina de cervejas de São Paulo, a Maltemoiselles."