O Sonho de Ícaro da Boeing
...é uma lição para quem trabalha com marcas: a verdade é matéria-prima essencial à construção da imagem. A mentira não sobrevive à profilaxia do sol ou à exposição severa do tempo.
A Boeing Company é um mito a cavaleiro do sonho de Ícaro por mais de um século. Criativa, alçou-se ao céu para ser a maior fabricante de aeronaves do mundo. Foi além e transformou-se também na segunda maior empresa de defesa. Porém, nas últimas décadas, acossa-lhe um incômodo chamado Airbus. Talvez por isso, cometeu um erro gravíssimo no projeto denominado 737 Max 8. Então, ignorou o conselho sensato de Dédalo e voou próximo ao sol para esconder do mundo a falha terrível. E despencou como Ícaro.
STORYTELLING. A marca 737 Max 8 já era um sucesso antes mesmo do produto decolar. Foi, por exemplo, a aeronave que a empresa vendeu mais rapidamente em toda a sua história. Um novo trunfo poderoso para o marketing global de uma organização respeitada por cientistas e admirada por leigos. Até por isso, esperava-se um roteiro sem turbulência na "storytelling" desse novo ícone destinado a uma trajetória sem reparos. Mas havia uma pedra no meio do caminho. No meio do caminho havia um erro com o potencial de acionar a lei de Murphy*, e alta probabilidade de ser fatal. Mesmo ciente da possibilidade de algo dar errado, a Boeing foi em frente e acionou a roda do desastre. E o fez com o conhecimento das autoridades reguladoras dos Estados Unidos, segundo audiência no Congresso daquele país. O primeiro mau sinal da desastrosa linha 737 Max 8 ocorreu em outubro de 2018, quando caiu o jato na Indonésia. Apesar do defeito no Sistema de Aumento de Características de Manobras (MCAS) ser conhecido pela empresa, os aviões continuaram a riscar os céus, reforçando a imagem mítica e vitoriosa. Até outra queda no ano passado, na Etiópia. Os dois eventos causaram 346 vítimas. Mortes que poderiam ser evitadas, sabe-se agora, mas compõem uma tragédia anunciada.
IMAGEM. Ainda é cedo para falar sobre consequências, mas os fatos alarmam. São mais de 500 aeronaves, de várias empresas, impedidas de operar, enquanto a Boeing tem mais de 400 aviões estacionados. O imbróglio já custou mais de 37 bilhões de reais à companhia, além de uma queda preocupante nas ações. Os danos à imagem não param por aí e têm potencial para serem ainda mais gravosos com o tempo. A começar pela causa da suspensão dos voos. Segundo a agência de aviação dos EUA (FAA), poderia haver mais de uma dezena de acidentes se os equipamentos não fossem corrigidos. Caso único de aviões seguros apenas no chão. Há ainda um intangível com poder de derrubar a notória marca: a perda da confiança. Logo as pessoas perguntarão se o avião é da Boeing, antes de comprarem a passagem.
CALADA. A companhia mantém-se calada. Não admite o erro, pois seria uma confissão de culpa em acontecimentos com centenas de vítimas. Enquanto isso, a Airbus avança com o A320neo para ser líder de mercado em apenas 49 anos de existência. Ultrapassa um colosso tecnológico e ganha espaço como marca confiável. Voará, é certo, sob céu de brigadeiro enquanto a Boeing não sepultar o símbolo que lhe feriu de morte e se reconstruir com boas histórias. E não vai ser fácil, pois o futuroso 737 NG (Next Generation) revelou fissuras na estrutura.
A Boeing valia US$ 211 bilhões antes dos problemas no Max 8. Agora, corre o risco de virar um mico pela falsidade. Parece ingênuo, mas é uma lição para quem trabalha com marcas: a verdade é matéria-prima essencial à construção da imagem. A mentira não sobrevive à profilaxia do sol ou à exposição severa do tempo.
*Edward Aloysius Murphy, engenheiro aeroespacial, formulou sua lei depois de descobrir que todos os eletrodos de um equipamento para medir os efeitos da aceleração e desaceleração em pilotos estavam mal conectados.