Experts em Tratamento – Effie Awards Brasil
Experts em Tratamento
Case: Experts em Tratamento
Agência: Fbiz, TUB | Team unilever Brasil
Comfort, o tradicional amaciante e marca líder, sempre foi reconhecida por deixar as roupas macias. Com a chegada de Downy ao Brasil há 8 anos, a percepção do consumidor sobre a categoria mudou, passando a considerar um novo atributo além da maciez, a perfumação.
Após diversas estratégias, como uma nova abordagem saindo da lavanderia para explorar o poder das roupas, a marca reformulou os seus produtos e ampliou o portfólio, trazendo novos nutrientes e tecnologia no cuidado com as roupas. Com uma nova linha de tratamento e um novo olhar, percebemos que Comfort estava cada vez mais próxima de outra categoria.
Aqui estava a nossa oportunidade de ressignificar o uso do produto e ser diferente na categoria de laundry: utilizar o expertise da Unilever em outra categoria – Hair, se apropriando de sua estética, wording e com o uso de influenciadores para trazer endosso e proximidade.
Comfort seria o novo condicionador do guarda roupa: o tratamento intensivo fio a fio para roupas visivelmente mais vibrantes e novas por mais tempo, sob o guarda-chuva de "Vida Longa às Roupas".
Assim como em Hair cada produto conta com um propósito e um especialista, cada variante de Comfort também contaria com um expert em seu universo. Pela primeira vez na categoria não foi a marca, mas os influenciadores os responsáveis por lançar e tangibilizar cada variante.
Definimos 3 camadas de mensagem que dependiam do 'nosso time' para serem comunicadas:
1) Introduce & Attack: apresentar a linha e estabelecer credencial de tratamento;
2) Deeper & Clarify: significar e contextualizar cada variante.
3) Teach & Motivate: tirar as todas dúvidas dos consumidores.
Contamos com três principais ações além de um TVC no on e off:
No início o time de especialistas contaram histórias de peças de roupa importantes que mereciam o tratamento intensivo.
– #TBT
Em todas as quintas, os influenciadores selecionaram datas pertinentes ao seu conteúdo para contar e reviver as histórias com as peças de roupas que marcaram e mereciam durar mais.
Pela primeira vez em sua história não foi Comfort que tirou dúvidas dos seus consumidores e sim o time de experts.
Em 2 meses Comfort retomou a liderança na categoria, com um aumento de 25% nas vendas e 153% de crescimento no ticket médio.
De forma simples e genuína transformamos influenciadores em experts responsáveis por dar vida ao novo uso da marca, reforçando a superioridade de Comfort, por meio da voz daqueles que já tinham uma conexão importante com os assuntos e o target da marca.