Luxo sustentável: o novo luxo – Marketeer
Por Marketeer	 em 10:20, 30 Jan, 2020
Embora o consumo de luxo esteja tradicionalmente associado a ostentação e extravagância, o crescimento da consciência ecológica está a redesenhar as expectativas dos novos consumidores e a redefinir o mercado de luxo, no seu todo.
Por António Paraíso, consultor e palestrante
O estudo Sustainable Fashion Blueprint 2018 Report indica que cerca de 57% dos consumidores admite que a sustentabilidade – para além do corte, preço e estilo – é um dos critérios que valorizam nas marcas, quando compram moda. As marcas de luxo estão a abraçar esta causa, a adaptar-se e a incorporar essa preocupação nas suas estratégias.
O luxo sustentável – também apelidado de luxo inteligente, de luxo verde ou de novo luxo – compreende as práticas empresariais amigas do ambiente e socialmente responsáveis, que o novo cliente millennial espera de uma marca. De facto, o Relatório de Previsões 2018, publicado pela Positive Luxury – a organização que promove a sustentabilidade no sector do luxo –, vem também confirmar que os "millennials" são a primeira geração verdadeiramente interessada em sustentabilidade e em compreender o processo de fabrico de um produto, o seu impacto social, económico e ambiental, antes de fazer uma compra, ou se tornar fã de uma marca.
Acredito que o movimento de apoio ao luxo sustentável é mais do que uma resposta à evolução da mentalidade do consumidor e emana também da vontade de mudança dentro da indústria. Frequento regularmente a Financial Times Business of Luxury Summit – a conferência anual de gestão, exclusivamente dedicada ao sector do luxo, onde participam executivos, professores, consultores e influenciadores especialistas. Apercebi-me, em anos anteriores, que quase todos os oradores trouxeram para debate os temas da sustentabilidade, ética e responsabilidade social.
A maioria das marcas de luxo está sinceramente preocupada com o seu impacto no meio ambiente e na vida das pessoas. E com essa preocupação em mente, estão a fazer esforços, a melhorar processos e a conseguir resultados significativos. As marcas de luxo, verdadeiramente pioneiras neste novo movimento do luxo sustentável, são as que irei apresentar ao longo deste artigo, pelo esforço notável e meritório que têm desenvolvido.
Mudança consciente a partir do topo
François-Henry Pinault, presidente e director-geral do Grupo Kering, proprietário das marcas Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron e Brioni, entre várias outras, é um dos mais sinceros defensores do luxo ético e amigo do ambiente.
Ele acredita que "luxo e sustentabilidade são um só e o mesmo conceito" e quer ser líder deste sector, a esse respeito. Para tanto, criou no Grupo Kering, há alguns anos, a Direcção de Sustentabilidade e Assuntos Institucionais Internacionais, contratando Marie-Claire Daveu, antiga chefe de gabinete do Ministério da Ecologia, Desenvolvimento Sustentável e Energia do governo francês, para assumir esse cargo. Em 2018, Marie-Claire Daveu foi oradora na FT Business of Luxury Summit e falou do projecto de sustentabilidade realizado pelo Grupo Kering, o que lhe permitiu conseguir, no espaço de um ano, a notável proeza de saltar do 43.º para o 2.º lugar no índice "Global 100 Most Sustainable Corporations in the World", da Corporate Knights.
Marie-Claire enfatizou a importância do luxo focado na sustentabilidade, perante os fenómenos das alterações climáticas, perda de biodiversidade e crescente escassez de recursos. «Temos de mostrar a todos que é possível liderar e ter sucesso nos negócios e simultaneamente respeitar as pessoas e o planeta em que todos vivemos», disse a antiga chefe de gabinete. O Grupo Kering definiu uma Estratégia de Sustentabilidade 2025, baseada em três pilares: "Cuidar", "Colaborar" e "Criar". O grupo visa reduzir a sua pegada ambiental em 40% nas suas operações e cadeias de abastecimento – reduzindo as emissões de gases de efeito de estufa em 50% – e prestar mais atenção ao bem-estar animal.
Para este propósito, a Gucci anunciou a sua decisão de proibir o uso de pêlo de animais nos seus produtos. O grupo está a trabalhar com startups, escolas de design e universidades para desenvolver novas soluções e materiais inovadores, que permitirão modelos de negócios e cadeias de abastecimento mais sustentáveis.
A marca Gabriela Hearst, da estilista com o mesmo nome, é a antítese da "fast fashion".
Esta designer, nascida no Uruguai e a viver em Nova Iorque, quer trazer para a moda os benefícios do processo mais lento: «Onde as coisas são feitas com cuidado e detalhe, onde a tradição é mais importante que a tendência, onde há um propósito em cada peça.»
Hearst assumiu também a gestão do negócio da família no Uruguai, onde cria gado orgânico alimentado com erva (sobretudo, carneiros merino), que fornece as fibras naturais para a produção das suas peças de roupa. A estilista diz que os clientes querem saber «de onde vêm os materiais e quem os produz».
Tive o privilégio de conhecer Gabriela Hearst na FT Business of Luxury Summit em 2018 e tivemos uma conversa estimulante. Falou-me da sua visão para a marca: ser uma produtora de "luxo com consciência" e operar o negócio de forma alinhada com os seus valores familiares. Reconheceu ainda que os negócios com preocupação ecológica custam mais, porque exigem investimentos mais fortes, processos menos eficientes e materiais mais caros. As embalagens são um exemplo disso: Hearst usa embalagens flexíveis TIPA, uma inovação de Israel, que se decompõem em processo de compostagem em 24 semanas, ao contrário do plástico tradicional, que demora 500 anos.
Contudo, as embalagens TIPA custam mais duas vezes e meia o preço das de plástico comum. No entanto, a estilista considera isso um bom investimento e assumiu o compromisso de tornar a sua marca 100% livre de plástico em 2019.
«Quanto mais marcas usarem este produto, mais barato ele se tornará. Temos de liderar para que outros sigam o exemplo», disse Gabriela, descrevendo a sua visão de longo prazo. Várias das colecções à venda na loja online não estão em stock e são fabricadas apenas por encomenda. Isso permite evitar muito desperdício na produção de artigos não vendidos, no final de cada estação. Esta marca de nicho é uma grande inspiração para todos nós e representa um sinal de esperança no futuro da moda e do luxo.
O círculo completo na moda
Numa época em que o veganismo está na moda, os carros eléctricos são os novos supercarros e todas as grandes marcas de moda subitamente falam de sustentabilidade, marcas mais sofisticadas apresentam-se como sendo sustentáveis, ou sem crueldade animal. Mas quantas delas praticam isso com convicção e promovem a mudança nesta indústria? A designer Stella McCartney é pioneira exemplar a este respeito.
A marca com o seu nome está comprometida com a causa da sustentabilidade desde o seu nascimento, já em 2001. Actualmente, o apoio a marcas éticas e responsáveis cresceu consideravelmente, mas McCartney está já à frente em todo este processo, com uma estratégia abrangente. Tal como os seus famosos pais, Paul e Linda McCartney, a estilista também é uma militante vegetariana e defensora dos direitos dos animais.
As suas opiniões reflectem- -se nos seus tecidos orgânicos e sem crueldade animal, que incluem seda biotecnológica, lã seleccionada à mão, caxemira regenerada, couro vegetariano, algodão orgânico e fibras de florestas geridas de forma sustentável. Stella McCartney defende igualmente que as marcas e a indústria do luxo devem adoptar soluções circulares que apoiem a agricultura regenerativa e o uso de materiais ecológicos: a empresa faz parcerias com várias instituições para investir em circularidade, soluções restaurativas, materiais biodegradáveis.
A marca trabalha para promover a consciencialização para comportamentos sustentáveis e responsáveis na produção e consumo de moda.
Vivemos na economia das experiências. As pessoas preferem envolver-se em experiências, noutros países e culturas, do que possuir produtos. O turista de luxo está mais atento ao impacto ambiental e os hotéis de cinco ou seis estrelas, que oferecem estadias elegantes e ecológicas, têm mais procura.
O sucesso dos resorts asiáticos focados na sustentabilidade, referidos a seguir, é uma prova de que, quando se trata de refúgios luxuosos, o verde é um must. O premiado Song Saa Private Island and Luxury Resort acolhe a primeira reserva marinha do Camboja.
Esta propriedade pioneira no turismo de luxo, com práticas sustentáveis, no arquipélago de Koh Rong, foi construída com materiais reutilizados e reciclados e possui um sistema de gestão de resíduos. Os proprietários acreditam que, quem constrói resorts, deve assumir a tarefa de cuidar do meio ambiente e da sua população, preservando a vida marinha, as fl orestas tropicais e apoiando as comunidades locais. A ilha estava poluída e em mau estado, mas foi limpa e reabilitada. O resultado é um refúgio tropical deslumbrante, com uma praia privativa, villas de madeira, spa e um recife de coral, devidamente preservado.
Também na Tailândia, Soneva Kiri é uma opção elegante para experiências em viagens de luxo ecológico. Sob a liderança dos seus fundadores, este resort alcançou resultados positivos, tanto a nível da sustentabilidade ambiental como impacto social: entre outras coisas, tem um sofisticado sistema de resíduos alimentares e compostagem, proíbe os plásticos de uso único e tem mantido a neutralidade de carbono desde 2012.
A sua paisagem, com pouca intervenção humana, é uma atracção importante com praias imaculadas, uma vila de pescadores locais, vida selvagem e biodiversidade vibrante. A Indonésia tem abundância de resorts elegantes, mas quando se trata de "resorts verdes e luxuosos", o Alila Villas em Uluwatu, Bali, é dos mais relevantes. A propriedade tem paisagens arrebatadoras e foi construída segundo os padrões EarthCheck, o programa líder mundial para avaliar a sustentabilidade ambiental na indústria do turismo, usando materiais 100% de origem local. Os programas de conservação de água e energia foram implementados com o projecto "Zero Waste to Landfi ll", em que os resíduos são processados para reutilização, na totalidade.
O resort também oferece um conjunto de programas de impacto positivo nas vidas das comunidades locais. Outro resort indonésio impressionante é o Bawah Island Reserve, uma imensa propriedade luxuosa e com um extenso programa de sustentabilidade, que inclui palhinhas de bambu, produtos de lavandaria com enzimas, sabão produzido pelo resort, resíduos compostados ou reciclados internamente e um jardim de permacultura para cultivar fruta e legumes orgânicos, sem pesticidas.
Na indústria da beleza, o Grupo L'Oréal assume claramente a liderança nas práticas sustentáveis e foi eleito "Líder Global em Sustentabilidade Corporativa" em 2018 pelo CDP, uma organização sem fins lucrativos que administra o sistema de divulgação global e gestão do impacto ambiental. Proprietária das marcas de cosmética Lancôme, Cacharel, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, Biotherm, Yves Saint Laurent Beauté, entre outras, alcançou, pelo terceiro ano consecutivo, uma classifi cação AAA em alterações climáticas, segurança da água e em fl orestas – um testemunho da efi cácia do seu programa de sustentabilidade.
O seu Relatório de Progresso da Sustentabilidade em 2017 mostrou que 76% dos produtos já possuem um perfi l ambiental ou social melhorado. Por exemplo, a Biotherm, uma das suas marcas, lançou em 2017 a linha de produtos para o sol "Waterlovers", feita com uma fórmula biodegradável em 96%, o que diminui a pegada ambiental global do produto em 80%, quando comparada com a média dos protectores solares no mercado. Mas o grupo estabeleceu metas ainda mais ambiciosas para 2020.
Nesse ano, pretende usar 100% de matérias-primas renováveis e provenientes de fontes sustentáveis, bem como reduzir a pegada ambiental das suas fábricas e centros de distribuição em 60%, comparado com dados de 2005.
Para acompanhar todo este progresso, o Grupo L'Oréal usa a ferramenta SPOT – Sustainable Product Optimisation Tool, especialmente desenvolvida para medir os impactos nas marcas e determinar áreas de melhoria. Esta é a primeira ferramenta neste sector, que considera critérios sociais e ambientais.
Estes exemplos são meritórios e inspiradores, referindo o impacto positivo, social e ambiental, dos negócios de luxo. Já muito foi feito, mas muito mais ainda está por fazer. Por isso, termino citando François-Henry Pinault: «O negócio, nos moldes clássicos, já não pode ser uma escolha. Temos de mudar os nossos modelos de negócio para formatos mais sustentáveis e esses terão de ser o novo padrão.»