E-commerce em Portugal: da ilusão ao mainstream – Marketeer
Por Marketeer	 em 17:31, 4 Jan, 2021
Numa altura de desafios inimagináveis, a crise pandémica gerou impactos negativos nos negócios e abalou sonhos e projectos. Mas criou também oportunidades para as empresas agarrarem novos modelos e, tal como a fénix, renascerem com mais vivacidade e agilidade. Aliás, muitas são as organizações que estão a aproveitar este momento para se reinventarem, quer nos processos produtivos, na oferta e portefólio, quer na digitalização de processos.
No campo na digitalização, verificou-se um aumento de 40% nos acessos à internet: além de existirem mais pessoas online, estes utilizadores passam cada vez mais tempo conectados. Em época de confinamento, as pessoas procuram ocupar o tempo livre na Internet e, por isso, estão disponíveis para realizar vários tipos de actividades, nomeadamente, assistir a webinares e directos, ler notícias, fazer videochamadas, fitness online, entre outras.
Os hábitos diários e o próprio comportamento humano foram radicalmente alterados. Consequentemente, os hábitos de consumo moldaram-se à nova realidade e o processo de compra evoluiu. Agora, o online não é apenas o início dos processos de compra; é, em muitos casos, o processo completo. Foi nesta perspectiva que o conceito de e-Commerce ganhou nova dimensão, deixando de representar uma actividade de algumas organizações para se tornar o canal mais utilizado por qualquer empresa.
Mudança passageira ou que veio para ficar?
Vários estudos reflectem a elevada aceleração na adopção do digital por parte dos negócios, numa ordem de grandeza de cinco anos em oito semanas. Os supermercados e o retalho, no geral, transformaram o meio online no seu principal negócio. Os prestadores de serviços (personal trainners, nutricionistas, médicos, etc.) encontraram no online a forma de manter o negócio activo, já para não falar do ensino que migrou em massa para a modalidade da distância. Uma evolução histórica que vai, certamente, deixar marcas!
O comportamento do cliente e as interacções preferenciais também mudaram significativamente. E podemos afirmar que o aumento no uso de serviços digitais chegou para ficar. Isto significa que as empresas terão de apostar na competitividade e garantir que os seus canais digitais estejam iguais ou melhores que os dos seus concorrentes.
São muitos os gestores que pensam que chegaram tarde. A verdade é que não chegaram cedo, mas tal não significa, obrigatoriamente, chegar tarde. Quem está a começar os seus projectos tem ainda tempo suficiente para os desenvolver e alcançar resultados de sucesso. É o acompanhamento desta evolução da realidade empresarial, cultural e social que se reflecte numa gestão eficiente dos negócios.
Loja Online vs. Marketplace
O ponto de partida deverá ser a aposta numa estruturação estratégica do plano de vendas online: uma loja online ou um marketplace. Tal como os empresários se viram obrigados a decidir se apostariam numa loja física ou se comercializariam através de lojas multimarca, estes profissionais têm de analisar os prós e os contras de cada uma das opções e, muito possivelmente, adoptar as duas soluções.
Por um lado, o marketplace oferece maior rapidez de lançamento do negócio e externalização da logística. Por outro, e aliados à partilha do mesmo espaço com outros concorrentes, os custos são mais elevados comparativamente à loja online. Por seu turno, a loja online oferece maior independência, maior personalização da experiência e maior capacidade de escalar. Contudo, exige maior esforço e maior conhecimento para lançar e fazer crescer o negócio.
Qualquer uma destas opções é viável. Tudo depende dos objectivos estratégicos da empresa e dos recursos disponíveis. E podem também viver em conjunto, dependendo de vários factores como, por exemplo, do portefólio disponível em cada canal ou do mercado.
Contudo, a importância da temperatura, da luz e das sensações olfativas são substituídas pela boa usabilidade e organização dos conteúdos, a rapidez de entrega, a política de devolução e a experiência de checkout. Ter estes aspectos debaixo de olho é essencial para ter sucesso no e-Commerce em Portugal e, portanto, é aconselhável garantir:
Bons prazos de entrega (até cinco dias úteis ou, idealmente, entregas em 24/48 horas);
O e-Commerce é mais um canal essencial a uma coerência 360º da marca, independentemente do meio. Neste sentido, é necessário adoptar um conjunto de procedimentos, sobretudo de comunicação, que elevem a estratégia digital a outro nível. O cuidado com a imagem, com o tom de comunicação e com a política comercial são preocupações que devem ser consideradas o foco de toda a estratégia das marcas. Não esquecer que o preço no online é fulcral, tendo em conta que se trata de um meio onde é muito fácil fazer comparações. Contudo, também não deve ser adoptada uma postura comercial agressiva no online, tal como nos outros canais. A marca é só uma, independentemente do canal.
Além disso, o online é um meio tão dinâmico que o marketing e as vendas podem "misturar-se". Mas é importante não cair na tentação de obter resultados a curto prazo, o que poderá resultar na quebra de coerência na gestão da marca.
Apostar no e-Commerce em Portugal é mais do que criar uma loja online! Ora vejamos, não basta a uma loja de rua abrir portas et voilá. Num e-Commerce é necessário atrair tráfego relevante para a loja online, além do que foi referido anteriormente.
Depois de construir a loja online e definir as questões estratégicas (marca, experiência, logística, etc), devemos focar-nos em colocar o e-Commerce nas "bocas do mundo", preferencialmente no target do negócio. É importante também conseguir tráfego recorrente e, para isso, o contacto deve ser mantido através da automatização destas interacções. Ter uma sequência de boas-vindas, sequência de lead nurturing, sequência de abandono do carrinho de compras, sequência de recibo (com up-sell/cross sell) são alguns exemplos de acções de optimização destes processos.
Em resumo, o e-Commerce em Portugal aproveita um conjunto de oportunidades criadas pelo contexto actual, transformando uma ilusão para alguns negócios numa solução mainstream com potencial para revolucionar o comércio.