Outro exemplo é o do hospital Aravind, também na Índia e dono da maior estrutura do mundo em atendimento oftalmológico. Nele são realizadas 200 mil cirurgias por ano, e os resultados revelam um índice de qualidade muito mais elevado do que no Reino Unido, por exemplo. Não estamos falando de uma operação malfeita, mas sim de nível internacional. E quanto custa uma operação de catarata no hospital Aravind? Para 60% da população, a cirurgia não custa nada. Os 40% restantes pagam de US$ 50 a US$ 70, longe dos US$ 3 mil que o procedimento custa nos Estados Unidos.
Para chegar a esse resultado, foi preciso avaliar o preço de cada item e reorganizar o modelo de negócio e os processos internos. É preciso mudar todo o fluxo –e foi isso que essas empresas fizeram. Assim, afirmar que o fato de existirem pessoas vivendo com US$ 2 por dia elimina as oportunidades de mercado diz mais sobre o viés em nossa forma de pensar do que sobre as oportunidades objetivas que existem.
Parece que o mercado sobre o qual o sr. fala não é exatamente invisível, mas sim ignorado; que os profissionais de marketing não só acham que não vale a pena, como também acreditam que ele poderia romper a estrutura existente.
Essa é uma abordagem interessante, mas vejamos o que acontece agora nos Estados Unidos. Estamos tentando a duras penas conseguir um crescimento orgânico de 2% a 3%, e a maioria das empresas recorreu a fusões e aquisições da concorrência para tentar crescer um pouco. Mas isso acaba revelando-se apenas uma estratégia de redução de custos, já que, quando duas operações são fundidas, sempre é possível eliminar redundâncias. E qual será o próximo round do crescimento? Não é possível tentar extrair mais e mais crescimento nos mercados tradicionais usando métodos tradicionais.
Vejamos os setores que crescem com velocidade, como o de telefones celulares. Na China existem 300 milhões de aparelhos, e nem todos pertencem aos chineses ricos. Na Índia funcionam 40 milhões de aparelhos, e o número de novos assinantes é de 1,5 milhão cada mês –outro fenômeno que não se restringe apenas aos ricos. São pessoas simples, comuns que estão formando a base desses negócios. Se levarmos em conta a China, a Índia e o Brasil, estamos falando de 500 milhões de telefones celulares, em comparação com os 170 milhões existentes nos Estados Unidos. Agora, se você fosse a Nokia ou a Motorola, onde gostaria de estar? Não estou dizendo para não atuar no mercado norte-americano, mas sim para não deixar escapar as maiores oportunidades de crescimento.
O aspecto mais perturbador do mercado da base da pirâmide é que tanto os problemas como as soluções são conhecidos. O que costuma faltar é a inovação fundamental para transformar a solução em um produto viável e em um sistema de distribuição capaz de colocá-lo em toda parte. Algumas multinacionais ocidentais estão fazendo um trabalho interessante.