SBTpedia: Cartas e Cartazes nº 70: SBT se compara a Corinthians e Flamengo e diz que tem jogo de cintura pra esperar a Globo (24/11/1987)
Cartas e Cartazes nº 70: SBT se compara a Corinthians e Flamengo e diz que tem jogo de cintura pra esperar a Globo (24/11/1987)
Eu tenho verdadeira paixão por anúncios da história do SBT e tenho vários preferidos, mas se tem um que eu admiro a forma escrachada de como é conduzido o texto é esse que vamos apresentar hoje no Cartas e Cartazes. Ele é um dos principais marcos do início da parceria do SBT com a agência de publicidade W/Brasil (ainda, à época, com o nome de W/GGK), que duraria vários anos e com anúncios do mais alto padrão no quesito criatividade.
Com a parceria firmada com a agência de Washington Olivetto, rapidamente se passou a trabalhar a imagem do SBT como vice-líder absoluto em audiência e, claro, mostrando para o público e o mercado publicitário a mensagem de um "vice vencedor" e não derrotado, como se poderia imaginar. Foi assim que surgiu o aparentemente antagônico "Liderança absoluta do segundo lugar".
Aliás, todo esse acerto entre Olivetto e SBT tem uma história interessante à parte. Ao contrário do "normal", não foi o SBT que procurou Olivetto para fechar a parceria entre sua agência e a emissora. E sim o contrário. Mesmo com o preconceito que cercava o SBT na época, taxado de brega, popularesco e todos os adjetivos depreciativos preconceituosos possíveis, Olivetto acreditou que poderia fazer o SBT ganhar pontos no mercado.
O meio da publicidade brasileira ficou assustado com aquilo. "Como pode alguém do nível do Olivetto e de sua agência fechar com o brega do SBT"? Pensavam. Coube ao superintendente comercial do SBT, Rubens Carvalho, convencer a direção da casa sobre a proposta de Olivetto, afinal, o SBT nunca havia firmado um contrato fixo com uma rede publicitária. E Silvio Santos embarcou na proposta, graças a uma solução criativa de seu diretor. Sob o esquema de permuta, o SBT passou a exibir, no primeiro ano de contrato, comerciais comunitários criados pela W/GGK, de Olivetto, como, por exemplo, um sobre a AIDS. Tratava-se portanto de uma divulgação gratuita do SBT à agência que estava firmando contrato. Depois, Olivetto passaria a ganhar porcentagem sobre o processo de criação e veiculação.
Washington Olivetto, por sua vez não se preocupava com o preconceito de trabalhar com o SBT: "Brega o SBT? Bobagem, todas as televisões têm esse cunho popular. Nossa função, de acordo com a linha da campanha, era reafirmar esse segundo lugar do SBT, muito digno, da forma mais criativa e isso nós conseguimos na primeira tacada, felizmente". A ideia do publicitário era resgatar o valor do texto em uma campanha, muito dominada por fotos e imagens diversas na atualidade.
Para iniciar a campanha "pró vice", Olivetto fez uma série de anúncios, no final de 1987, introduzindo a ideia para não haver um choque, que seria absolutamente normal. A ideia era mostrar que o SBT destoava do padrão Globo para o chamado "padrão Brasil" e que a audiência que a emissora de Silvio Santos já conquistava (como vice) já era algo absolutamente relevante contra "uma das maiores redes do mundo" (Globo). Veja que hora nenhuma se desmerece a Globo. Pelo contrário. Como dizia Olivetto, "Só porque você melhorou, os outros não precisam piorar, não é mesmo?"
A temática de frisar o vice agradou em cheio a direção do SBT. "A aprovação foi fácil e rápida porque a campanha reflete a nossa verdade, que é trabalhar com garra e dignidade por esse segundo lugar", dizia Carvalho, que ironizava o fato do Banco Real ser a única empresa a não anunciar na emissora. Silvio Santos chegou a ligar para Olivetto e dizer que tava tudo "bom, bonito e barato". Do jeito que o patrão gosta!
E nada melhor do que usar o futebol para difundir uma nova ideia para o público brasileiro. Nele, o SBT mostra 6 times brasileiros: Corinthians, Flamengo, Sport, Atlético Mineiro, Catuense e Internacional. Todos vices em seus respectivos Campeonatos Estaduais no ano de 1987. E pra que isso? Por uma razão muito simples: para mostrar ao público que o SBT, assim como Corinthians e Flamengo (as duas maiores torcidas do Brasil), poderiam ser vice, mas nem por isso perdiam seu público, nem por isso deixavam de incomodar os líderes e nem por isso mereciam o preconceito do telespectador. Estratégia perfeita para o público não ter como rejeitar a importância do vice. Como um corinthiano iria desmerecer o SBT como rede menor que a Globo por ter menos audiência, sendo que o seu time também era vice de um concorrente?
Vale ressaltar, a ideia de fazer uma campanha reconhecendo-se como vice-líder não é uma inovação do SBT ou da agência de Olivetto. Durante a década de 60, a locadora de carros Avis reconheceu em anúncio antológico, curto e grosso, que era a segunda colocada em relação a Hertz. Com isso, a Avis conseguiu duplicar seu faturamento. Contudo, os textos criados para as campanhas do SBT são de uma inovação ímpar na história da publicidade brasileira. Abaixo a reprodução na íntegra do texto do anúncio de hoje. Vale a pena:
"O Brasil é louco por futebol. Na hora do jogo, tá todo mundo lá, ligadinho na Rede Globo. Mas não tem nada não, a gente espera o apito final e até reprisa os nossos programas depois. Afinal, a grande vantagem do SBT é que ele tem aquilo que o futebol também tem: jogo de cintura. Aqui, a gente espera o futebol, espera a novela, espera até o primeiro lugar. Mais cedo ou mais tarde ele acaba vindo. Por enquanto o segundo já está muito bom: 23% de participação na audiência total do mercado nacional, num país que tem a Rede Globo, uma das melhores televisões do mundo, é audiência para líder nenhum colocar para escanteio. Principalmente quando a gente se lembra que, até bem pouco tempo atrás, a Rede Globo não era apenas o primeiro lugar de audiência: era o único lugar de audiência. Felizmente as coisas mudam. E, aqui, mudaram porque, em vez de ficar copiando o padrão global, o SBT criou o padrão Brasil. Nossos programas são cheios de emoções, chutes, torcidas, lágrimas, risos, dribles e até de bolas fora. Falam com as camadas mais altas e mais baixas da população. Igualzinho ao futebol. Nosso público é uma grande e fiel torcida consumidora de chocolates, refrigerantes, casa própria, poupança, jeans, máquina de lavar. Mas é claro que, assim como nem todos torcem pro mesmo time, nem todos gostam da nossa programação. Talvez, por isso, nós tenhamos menos anúncios que audiência. Mas esse jogo tá virando. Assim como o Corinthians, o Flamengo, o Catuense, o Atlético Mineiro, o Sport e o Inter foram vices este ano e podem ser campeões nos campeonatos do ano que vem, nós também podemos um dia chegar à liderança. É só tocar essa bola pra frente".
Como pode se perceber e conforme havia prometido Olivetto, anúncio com texto primoroso, tão bom que virou até quadro na sala de Silvio Santos, como pode se observar na foto do apresentador abraçando Gugu, postada acima.