por Alex Moraes. em 16 dez 2019
Ogilvy digital: É Interessante Como as Soluções Para Problemas Atuais Podem Estar no Passado.
Ogilvy digital, já pensou? Vamos numa viagem de volta para o futuro?
Numa tentativa desesperada de manter viva uma situação que funcionou por muito tempo, a publicidade está esquecendo os ensinamentos de seu maior personagem, David Ogilvy.
Entretanto, durante as décadas de 1960 e 1970, Ogilvy produziu uma série de diretrizes que deveriam reger um bom trabalho publicitário, muitas baseadas em experiências reais. Até hoje esses textos são considerados por muitos como as leis da boa Publicidade.
Analisando aprofundadamente esses ensinamentos percebe-se que, com o tempo, muitas dessas regras foram sendo deixadas de lado e, talvez por isso, o momento da Publicidade seja tão complexo.
If it doesn't sell it isn't creative. Se não vende, não é criativo. Ogilvy
Um texto dessa série conquistou minha atenção pela genialidade e capacidade de sistematização de trabalho: How to Create Advertising that Sells – Como Criar Publicidade que Vende. Trata-se de uma lista de 38 ações ou melhores práticas.
Tomei a liberdade de adaptar as instruções de Ogilvy para o mundo digital. Afinal, entre as instruções está: "Inove, comece novas trilhas".
Não há julgamentos, mesmo porque seria de uma prepotência descabida. Acima de tudo, o mundo digital é um caminho muito diferente e novo. Agora, usufruindo da própria liberdade que a criatividade nos permite, me senti autorizado pelo herói da história, vamos pensar:
O Que Ogilvy Faria na Internet? Vamos pensar num Ogilvy digital?
Vamos à lista das ações de publicidade que vendem. Algumas delas são meramente técnicas, outras estruturais e a maioria percepções das melhores práticas. Antes de tudo, o mais interessante é o desprendimento de compartilhar com todos, inclusive concorrentes, um apanhado de ideias tão geniais que Ogilvy podia muito bem guardar para si ou para sua agência. A isso, hoje, chama-se marketing de conteúdo.
Eu sempre digo que conteúdo bom é conteúdo compartilhado, por isso valorizo tanto esse personagem. Ele era um cara de compartilhamento, de publicação, de convencimento, de venda.
Como esse texto é parte de uma trilogia dentro da série (partes 4/7, 5/7 e 6/7 desta série) já que compara trabalhos off-line e digitais, essas ações se encaixam perfeitamente. Para facilitar, dividi a análise dos 38 tópicos em ações gerais (nºs 1 a 11), para TV (nºs 12 a 24) e para impressos (nºs 25 a 38).
Esse tipo de comparação talvez corrobore com a conclusão inicial de que os trabalhos off-line e online são muito diferentes e que, certamente, a falta dessa percepção seja o motivo de muitas agências tradicionais e digitais estarem passando por momentos tão difíceis.
Listarei a ação original e sua adaptação para o Ogilvy digital, no formato:
Nº. Título". Complemento – Citação original de Ogilvy, traduzida do trabalho How to Create Advertising that Sells – Como Criar Publicidade que Vende. Marcarei com (* Ogilvy Digital) temas que forem destacadamente similares no Digital.
Segundo, Ogilvy, estas são as ações gerais da Publicidade.
(* Ogilvy Digital) "A Decisão Mais Importante". "Como você posicionará o seu produto? O posicionamento deve ser definido antes da criação da propaganda. Pesquise".
(* Ogilvy Digital) "Grande Promessa". "Isso não é uma declaração, um tema ou slogan, mas sim o benefício que é oferecido para o consumidor. É importante definir uma promessa que seja diferenciada e na qual você tenha uma vantagem competitiva. E o produto deve efetivamente entregar o prometido".
No conteúdo, a promessa está no título.
Isso funciona, da mesma forma, para a chamada de seu link patrocinado, campanha de SMS, título de e-mail ou chamadas de suas mídias sociais; na definição de seu description title (para o SEO), na oferta do seu produto em um e-commerce.
No digital, como as estratégias são muitas e concomitantes, a grande promessa é vinculada aos títulos, chamadas e ofertas apresentadas em cada formato. A promessa é a mesma, sua forma de apresentação é que varia de acordo com os formatos e plataformas.
"Imagem da Marca". "Toda publicidade deve contribuir para a imagem da marca (quando 95% dos anúncios são criados como fins em si mesmos). Acima de tudo, deve sempre haver consistência entre as diferentes campanhas e a imagem da marca. Quem conseguir criar publicidade que defina mais precisamente a personalidade da marca fica com a maior parte do mercado".
Será que essa vai ser difícil para o Ogilvy digital…
Assim como falamos no item 2, que a promessa deve ser a mesma, mudando apenas o formato, a consistência é parte primordial do trabalho digital, principalmente no marketing de conteúdo.
Conteúdos têm que ter consistentes, contínuos e convincentes e, conforme Ogilvy, devem sempre trabalhar em função da marca. Tudo igual off e on.
"Grandes Ideias". "Sua publicidade tem que ser construída sobre uma grande ideia, pois, somente assim, você consegue tirar o consumidor de sua natural indiferença, a fim de fazê-lo lembrar de sua propaganda e chamá-lo para uma ação. Grandes ideias são, normalmente, ideias simples, e não é fácil as conseguir. Agora, quando acertamos, essa ideia pode ser usada por 20 anos".
Um grande texto, um vídeo viral, um domínio bem pensado, uma chamada que acerta em cheio podem mudar o seu negócio para sempre.
Por exemplo, veja a chamada de link patrocinado que criei para um cliente meu de concursos, para o seu ensino a distância. Eu sentia, pelos comentários, que as pessoas das regiões Norte e Nordeste se sentiam esquecidas, e reclamavam dos cursos disponíveis por lá à época.
Assim, criei um anúncio do Google Adwords que dizia: "A XYZ traz os professores dos grandes centros à sua casa". A taxa média de cliques era de 48%, a conversão era absurdamente alta e o mesmo anúncio foi mantido por 6 anos. Por que? Porque era simples, direto e resolvia a dor do aluno.
Em conclusão, como conversamos no item 1: descubra o que seu cliente quer. A internet permite que se teste exaustivamente as opções. Usufrua disso.
"Ticket de Primeira Classe". "Vale a pena criar uma imagem de qualidade. Até porque, se sua publicidade é feia, as pessoas vão concluir que seu produto é de baixa qualidade e suas vendas tendem a ser menores".
O correspondente disso no Ogilvy digital é:
Tenha um bom site. Primeiramente, saiba que beleza e boa usabilidade são características primordiais de um site de sucesso.
Contrate um especialista. O que você economiza em design, perde em vendas. Por que a pessoa acharia que seu produto é melhor que seu site?"
"Não Aborreça". "Ninguém quer ser aborrecido até comprar alguma coisa. Ainda assim, a maioria dos anúncios são impessoais, inconsistentes e sem graça. Converse com o cliente como um ser humano. Encante-o. Deixe-o querendo mais. Envolva-o".
Você não ganha nada quando simplesmente escreve mais um texto, publica mais um vídeo ou post nas redes sociais.
A conversão começa, acima de tudo, quando o conteúdo dá início a uma discussão. Assim, peça que comentem, que compartilhem, que curtam.
Não seja apenas mais um. Já há muito conteúdo vazio na internet. Disponha-se a ser "o" e não "um".
Crie séries, varie formatos, derive conteúdos, torne seu conteúdo onipresente, mas esteja em cada lugar de forma peculiar, competente. Produza para ser lembrado.
(* Ogilvy Digital) "Inove". "Comece tendências ao invés de segui-las. Publicidade que segue tendências ou imita raramente é bem-sucedida. A inovação se paga, vale investir em novas rotas. Contudo, não deixe de testar antecipadamente as inovações com seus consumidores. Olhe antes de saltar".
O Ogilvy digital aqui aponta um erro também comum no marketing digital.
A busca pela disruptura, pela inovação cria monstrengos inacabados e sem sentido.
Assim como no item 6, não é o momento de ser mais um. A democracia da internet, assim como deu voz a todos, criou, também, a necessidade de se buscar destaque.
O mundo é virtual, mas ainda assim demanda que sua mensagem tenha alma.
"Desconfie dos Prêmios". "A busca por premiações desvia a criação da busca das vendas. Nós não fomos capazes de estabelecer uma correlação entre prêmios e vendas. Por isso, na Ogilvy and Mather nós damos um prêmio anual para a campanha que mais contribuiu para as vendas. Publicidade bem-sucedida chama a atenção para o produto e não para a propaganda. Assim, faça do produto o herói de sua publicidade".
E eu ouço sempre que bato muito em Publicidade… O papa da Publicidade falou em 1960 isso.
Eu sou do marketing, mas tenho formação em Exatas. Profissionalmente, sou cartesiano: acredito em conversão, em métricas, em conteúdo.
Acho deprimente a disputa por prêmios dados pelas plataformas onde se anuncia. É pelo menos desrespeitoso com o cliente, pois ele deveria o foco.
Alardear que se ganhou uma estatueta de mil reais de custo depois de investir milhões de seu cliente em um canal beira o ridículo.
Antes de tudo, se seu cliente fica satisfeito com isso, talvez ele mereça ter quem faz isso como agência. Aqui funciona, similarmente para o digital. Respeite o seu cliente, independentemente de o trabalho ser online, off-line ou extraterrestre.
(* Ogilvy Digital) "Segmentação Psicológica". "Qualquer boa agência sabe que deve posicionar seus produtos por uma segmentação demográfica de mercado: homens, crianças, fazendeiros do sul etc. A Ogilvy and Mather aprendeu que vale a pena posicionar os produtos também para uma segmentação psicológica. Por exemplo, nossa propaganda para a Mercedes-Benz é posicionada para inconformados que desprezam o "ter" apenas como símbolo de status e rejeitam apelos baratos de serem vistos como esnobes".
Essa é fácil para o Ogilvy digital.
A definição de personas no planejamento leva muito em consideração aspectos psicológicos, pois estes são primordiais em qualquer trabalho digital.
Os gatilhos mentais aplicados às mensagens que você passa, também funcionam como um relógio, isto é, o uso da psicologia na mensagem,
"Não Esconda o Novo". "É muito mais fácil conquistar o interesse de um consumidor para um produto enquanto ele é algo novo, do que em qualquer outro ponto de sua vida. Muitos copywriters têm a mania fatal de esconder o novo. Muitas vezes a Publicidade perde por não explorar a oportunidade do genuinamente novo. Assim, faça o maior estardalhaço possível para o lançamento de um produto novo".
Creio que no trabalho digital a palavra mais forte nesse caso é inovação. Um produto, ou site novo, por si só não tem necessariamente apelo, mas a ideia da inovação que ele traz sim. É só a minha opinião…
(* Ogilvy Digital) "Não Meça Esforços". "A maioria das campanhas são muito complicadas. Isto porque elas refletem uma longa lista de objetivos de marketing para aglutinar visões divergentes de muitos executivos. Ao tentar contemplar tudo, não se alcança nada. O melhor é investir em uma promessa simples e não medir esforços para cumprir o prometido".
No trabalho digital, por outro lado, você não precisa ter campanhas. Como no mundo off-line elas são extremamente caras, e testar é também caro e complexo, até por não se ter métricas precisas, você faz uma ou poucas campanhas por ano.
O Marketing Digital permite, por exemplo, que você teste mensagens, propagandas, chamadas, conteúdos e qualquer estratégia que lhe for viável, para descobrir o que funciona melhor para o seu produto ou serviço.
E cada conteúdo deve ter apenas um objetivo. Por exemplo, a otimização se faz para uma palavra-chave ou termo por post. Quer trabalhar outra palavra-chave? Faça outro post.
Assim, você pode até ter várias promessas, mas também deve testar cada promessa em uma ou poucas plataformas ou estratégias, medir os resultados e pensar em termos de manutenção ou desvios de rota, para, só então, tornar a mensagem em uma proposta multicanal.
Em conclusão, o Ogilvy Digital faz todo sentido. Na parte seguinte você verá as dicas da publicidade televisiba segundo Ogilvy e uma tentativa de relacionar essas ações como o trabalho digital.
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