Novas regras de licitação para contratação de serviços de publicidade
Início » PUBLICAÇÕES » Artigos » Novas regras de licitação para contratação de serviços de publicidade
A Lei n° 12.232/2010, sancionada em 29 de abril do corrente ano, estabelece normas gerais para a licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. A referida norma legal trouxe uma grande mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade pelos órgãos da administração pública federal, estadual e municipal, tornando mais transparente e criterioso o processo de julgamento das propostas.
A nova lei, em seu art. 2º define pontualmente quais são os serviços de publicidade que poderão fazer parte do objeto de contratação de agência de publicidade, trazendo vedação quanto à inclusão no objeto de atividades em especial, assessoria de imprensa, relações públicas, realização de eventos festivos, uma vez que deverão ser contratados por procedimentos licitatórios próprios.
Uma das inovações trata-se da modalidade a ser escolhida para contratação das agências nas licitações públicas, uma vez que, conforme a lei deve ser pelo critério da melhor técnica ou de técnica e preço, incumbindo as entidades contratantes a optar por uma das modalidades elencadas no art. 22 da Lei 8.666/93, nos termos do art. 5º, descartando assim, a utilização do pregão, devendo, outrossim, optar pelo procedimento nas modalidades convite, tomada de preço, concorrência ou o concurso, a ser escolhido pelo órgão responsável para realização da licitação.
Para participação das agências em licitações públicas, a nova lei exige como pré-requisito, a certificação de qualificação técnica de funcionamento das agências de publicidade, obtido junto ao CENP – Conselho de Qualificação das Normas Padrão, tal exigência visa assegurar a contratação de uma agência com estrutura e pessoal técnico qualificado.
A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o julgamento das propostas técnicas e preço, apenas pelos licitantes classificados.
O instrumento convocatório deverá ser elaborado com observância do art. 40 da Lei de Licitações e Contratos, com acréscimo de algumas exigências, uma delas é a obrigatoriedade de disponibilizar as informações suficientes para os interessados elaborem as propostas em um briefing (conjunto de informações, uma coleta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções), de forma clara precisa e objetiva, para que possam utilizá-lo na formulação da proposta técnica (art. 6º, incisos II e III).
As propostas deverão ser apresentadas em 5 (cinco) envelopes, uma para proposta de preços, três para as propostas técnicas e um para documentação.
Outra inovação da lei é que haverá a participação de duas comissões. A primeira é a comissão permanente ou especial de licitação, com a atribuição de processar e julgar a licitação, com exceção das propostas técnicas. A segunda comissão, nomeada de subcomissão técnica pela Lei 12.232/2010, analisarão as propostas técnicas. A subcomissão será constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que 1/3 (um terço) desses profissionais não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela licitação.
Ressalte-se que, os membros da subcomissão técnica serão escolhidos por sorteio, em sessão pública, cabendo ao órgão público atender os seguintes critérios: obter uma relação de nomes superior ao triplo de integrantes da subcomissão, cadastrá-los e publicá-los na imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da sessão que será realizada o sorteio para a formação da subcomissão.
Importante dizer que, quando a licitação for processada sob a modalidade convite, excepcionalmente, nas pequenas unidades administrativas, desde que comprovadamente impossível poderá o órgão público substituir a subcomissão técnica pela comissão permanente de licitação para análise e julgamento das propostas técnicas, ou, inexistindo esta, por servidor formalmente designado pela autoridade competente, o qual deverá possuir conhecimentos na área de comunicação, publicidade ou marketing.
Com relação aos contratos, importa esclarecer sobre as obrigações dispostas na lei pertinente ao contratado, quais sejam: cadastrar previamente os fornecedores de bens e serviços ligados às atividades complementares ao objeto ora contratado; a apresentação de 3 (três) orçamentos prévios em envelopes fechados, sendo estes abertos em sessão publica, a ser apresentado para o contratante.
Ainda quanto ao contrato, a lei exige a divulgação em sítio próprio na Internet, informações sobre a execução dos contratos de serviços de publicidade.
Contudo, a lei será aplicada subsidiariamente às empresas que possuem regulamento próprio de contratação; às licitações já abertas; aos contratos em fase de execução e aos efeitos pendentes dos contratos já encerrados na data da sua publicação, (art. 20).