Inteleco Inteligência Competitiva - Blog - A importância da gestão de equipes de vendas de alta performance | blog de|notícias
Postado em 14 de Setembro de 2016 às 08h23
A importância da gestão de equipes de vendas de alta performance
Por Diogo Pereira dos Santos.
As crises fazem os executivos repensarem as estratégias, sejam elas empresariais ou funcionais. Os problemas levam as pessoas a refletir constantemente sobre as soluções, tornando o exercício mais eficaz e mais importante que o resultado. Na verdade, as crises são mais psicológicas que reais. Durante períodos como esse, o consumidor retrai o consumo com receio de perder renda. Este comportamento vale também para os empresários, que reduzem investimentos e contratações com medo do aumento de custos ou com a redução de receita.
A receita das indústrias em momentos de recessão econômica, torna-se tema de inúmeras reuniões e discussões. Profissionais da área comercial sofrem a pressão do caixa, precisando vender mais com menos recursos, sendo normal ocorrer cortes no orçamento. A agressividade dá lugar à timidez. Gestores de marketing e vendas elaboram estratégias de manutenção ou crescimento de receita pautadas em volume e linhas de produtos. Os vendedores ou representantes recebem comissões e incentivos baseados nestas premissas.
Geralmente, existe uma larga lacuna entre as necessidades e objetivos da empresa e a prática comercial no mercado. De outra forma, há uma distância entre o planejado e o realizado. Mas, com frequência significativa, os planos de vendas não estão claros e adequados ao mercado ou à realidade da empresa. Para se criar uma empresa duradoura, além de uma marca ilibada e de um produto honesto, necessita-se de uma equipe de vendas de alta performance.
Criar essa equipe leva tempo devido à concepção de um planejamento sólido e estratégias assertivas. Este planejamento deve estar alicerçado em informações sobre os clientes e os concorrentes. Cada vez mais as empresas precisam entender o micro, o específico. Os clientes têm perfis e pensam de forma diferente em cada Estado, Meso e Microrregião.
As estratégias de vendas devem respeitar as características de cada cliente, customizando ao máximo para melhor atendê-lo. Segmentar o mercado pode trazer oportunidades de ganhos. Mas, como gerenciar uma política e uma prática comercial que atendam uma vasta carteira de clientes e suas peculiaridades? O novo conceito moderno de gestão de vendas contempla um processo dinâmico, onde o profissional de vendas entende muito mais do negócio do cliente.
Os gestores das áreas comerciais precisam, ainda na etapa de recrutamento de seus profissionais de vendas, definir claramente o perfil do candidato e selecionar pelo conhecimento que possuem a respeito dos clientes e do mercado - e não do produto que irão vender. Depois da seleção, a capacitação é a fase mais importante. O profissional deve conhecer técnicas de vendas, mas, sobretudo, conhecer profundamente o mercado, os segmentos onde atuará, o produto que vai vender e a política comercial da empresa, que precisa, obrigatoriamente, conter preços, descontos, forma e prazo de entrega e pagamento, promoções, estratégias comerciais, diferenciais competitivos, regras de pré-venda, negociação e pós-venda, plano de vendas e remuneração.
A remuneração da equipe de vendas deve ser definida por indicadores e não somente por linha de produtos ou por volume. Deve abranger preço médio, mix de produtos, pedido médio, periodicidade e regularidade de venda (positivação), otimização e viabilidade de logística, inadimplência e margem de contribuição. Todos os indicadores devem constar no plano de vendas como metas claras. Os indicadores de desempenho são fundamentais para orientar e avaliar equipes de alta performance. Indicadores como volume e receita não podem mais ser os únicos a mensurar o desempenho. Precisa-se avaliar também o mix médio, preço médio, positivação, margem de contribuição, atendimento da carteira e cobertura de canais, abertura de novos clientes e taxa de perda.
O Indicador de Mix médio, quantidade de itens por pedido, demonstra a capacidade da equipe de introduzir produtos no mercado. Ele tem reflexo diretamente no volume, pois introduzir novos produtos resulta em mais volume. Já o indicador de preço médio refere-se ao valor total do pedido dividido pelos itens, ou volume. Este indicador permite mensurar a penetração, aceitabilidade de produtos de preço e/ou valor agregado por parte do cliente. As metas dos representantes precisam ser mais agressivas nos itens de maior preço médio. Esta tática permite a empresa conseguir receita superior sem aumento de volume, considerando algum gargalo ou limitação de alguma linha de produto ou planta fabril.
O indicador de positivação ou repetição de compra aponta a periodicidade de compra da carteira de clientes. Este indicador tem relação com a necessidade de estoque e entrega. Quanto maior a porcentagem de repetição de compra, maior o giro do estoque. Mede também o nível de fidelidade do cliente. Quanto ao indicador de margem de contribuição, pode-se ser analisado de duas formas. A primeira, pela margem que os clientes de determinado representante deixa para a empresa. A outra forma é com relação ao mix de produtos vendidos por um representante, preço médio, descontos concedidos e otimização de logística.
O indicador de cobertura de canais aponta a capilaridade de venda para diferentes canais. Normalmente, canais diferentes têm necessidades, comportamento de compra e exigências diferentes. Já o indicador de abertura de novos clientes pode ser visto de duas maneiras. A primeira pelo número absoluto e a outra pela representatividade na receita operacional. O indicador de fidelização é o tempo médio da carteira de clientes. Mas, a perda sempre existirá, no entanto, deve ser menor que a taxa de conquista de novos. O indicador de inadimplência, neste momento de crise, deve ser analisado com critério, tentando fazê-lo por canal, percebendo se tem algum canal que se mostra mais inadimplente que outros. Também é importante analisar o tempo de mercado de cada empresa inadimplente.
Uma dificuldade que os gestores de vendas encontram é de comunicação com a equipe, pois a extensão territorial do país é grande e os custos de acompanhamento da equipe se tornam altos. Tecnologias auxiliam neste quesito. Comunicar campanhas, promoções, diretrizes, estratégias e plano de vendas, torna-se um desafio. O correio eletrônico e o Whatsapp são algumas das ferramentas mais utilizadas. Mas, hoje pode-se contar com portais, softwares, plataformas criadas especificamente para facilitar e melhorar a comunicação entre gestores e equipe, bem como para capacitar. Os sistemas das empresas, ERPs, precisam ser flexíveis e os gestores devem dominar a tecnologia e utilizá-la de forma inteligente e dinâmica.
Não se admitem mais profissionais desinformados e despreparados no mercado. O cliente demanda conhecimento do profissional de vendas, de como o produto e a empresa que representa pode contribuir com os resultados dele. Por sua vez, o profissional de vendas precisa ter todas as informações e possibilidades na hora da negociação, em tempo real. Para isso, somente a tecnologia pode auxiliar. A equipe precisa verificar diariamente seu desempenho, comparando-o com o plano de vendas. Mas, políticas, sistemas, gestores e profissionais de vendas precisam estar em sincronia. Os gestores precisam avaliar diariamente a performance e resultados da equipe, corrigindo as práticas e redefinindo estratégias. Não pode mais aguardar o final do mês ou o trimestre isso. De acordo com o ditado popular, "o mercado está cada vez mais competitivo e dinâmico" e por isso precisa de políticas, sistemas, equipes e gestores ágeis em adaptação e resposta.
Fonte: Revista Interconexões - SBA Consultores Associados (5ª edição)
Acesse o conteúdo completo da Revista: https://issuu.com/sbaassociados/docs/revista_sba_associados_interconex___acec0fe82c7cb4
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