FATORES INFLUENTES NA LEALDADE DOS CLIENTES DO BANCO SANTANDER AGÊNCIA FARRAPOS RESUMO - PDF
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Nicolas Laranjeira Ávila
1 1 FATORES INFLUENTES NA LEALDADE DOS CLIENTES DO BANCO SANTANDER AGÊNCIA FARRAPOS Cristiane Sábio Rebelo 1 João Antonio Jardim Silveira 2 RESUMO O presente artigo apresenta os fatores influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência Farrapos. Com a concorrência do segmento cada vez mais acirrada, parece que o grande desafio desse mercado está em descobrir os motivos que levam a fidelização dos clientes. O trabalho adota a metodologia de pesquisa quantitativa e revela fatores inerentes da lealdade em três dimensões: o atendimento bancário, a estrutura da agência e aspectos institucionais. Palavras-chave: Lealdade; fidelização de clientes. INTRODUÇÃO Com a globalização dos mercados o acesso às informações torna-se cada vez mais facilitado e passa a ocorrer cada vez mais uma oferta diversificada de produtos e serviços. Exige-se das empresas maneiras de se diferenciar frente à concorrência. O planejamento para atrair e conquistar os clientes abrange cada vez mais o aspecto do atendimento como diferencial. Os bancos e instituições financeiras, que possuem basicamente o mesmo portfólio de produtos e serviços, têm o atendimento como uma ferramenta essencial para obter vantagem em relação à concorrência. Mesmo assim, muitas vezes essas instituições deixam a desejar no que se refere à qualidade desse atendimento, focando mais no cumprimento de metas e a importância da rentabilidade proporcionada pelos clientes. A dificuldade em agradar os clientes hoje em dia é sem dúvida uma realidade. Eles estão mais exigentes, conscientes em relação às ofertas apresentadas, abertos a conhecer produtos e serviços da concorrência, buscam um atendimento de qualidade. Através de um atendimento de qualidade e a conquista de um bom relacionamento, é possível a satisfação e a retenção do cliente, passo inicial para se alcançar a lealdade do mesmo. Nos dias de hoje não basta que os clientes estejam satisfeitos, mas sim que possuam o máximo de suas demandas atendidas, criando-se assim constantes experiências positivas e a conseqüente lealdade. 1 Acadêmico do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil. 2 Docente do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil.
2 2 Para os bancos a questão da lealdade esta diretamente ligada ao fato de que o cliente sendo leal coloca o banco em prioridade frente à concorrência. Cliente satisfeito é cliente em dobro, pois divulga o banco para outras pessoas gerando um marketing extremamente positivo. No Santander agência Farrapos alguns clientes possuem forte potencial de relacionamento com o banco. Nesse sentido, o presente estudo atem-se a buscar conhecer os motivos que levam o cliente a tornar-se leal, intensificando tal relacionamento. Dessa forma, com base no que foi apresentado, o presente estudo pretende investigar a seguinte questão: Quais fatores são influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência Farrapos? FIDELIZAÇÃO E LEALDADE Em uma época de constantes e imprevisíveis inovações, fica cada vez mais difícil às empresas terem seus clientes fiéis. Vimos através do marketing a solução. Conforme o explanado por Mckenna (1993), com tantas escolhas e alternativas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para tentar combater essas ameaças, elas podem aumentar seu quadro de funcionários de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma maneira de manter seus clientes. A empresa tem que colocar em prática um modo de integrar o cliente a ela, como forma de manter uma relação entre ambas e acima de tudo uma relação de credibilidade. Para Kotler (2000) infelizmente as empresas preocupam-se mais em atrair novos clientes do que na retenção dos existentes. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou seja, conquistam novos e perdem muitos deles. Há quatro passos na tentativa de reduzir o índice de abandono de clientes: A empresa deve definir e calcular seu índice de retenção. Identificar as causas dos problemas e ver o que pode ser melhor gerenciado. A empresa deve estimar quanto lucro deixa de ganhar ao perder clientes. E último, a empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono. Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001), o valor vitalício do cliente não é um conceito novo. Teve origem no marketing direto, no qual o comportamento a longo prazo é o segredo do sucesso e a diferença entre os custos de conquistar novos clientes e custobenefício de manter os antigos. Por melhor que seja o planejamento de retenção, sempre haverá perda ou evasão de clientes. E para que a empresa não sinta tanto o impacto precisa ter também um excelente plano de aquisição de clientes. A lealdade é um compromisso físico e emocional, portanto, em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas
3 3 necessidades sejam realizadas. Em geral o cliente procura: conveniência, acesso fácil e imediato à pessoa certa na organização, comunicação adequada da empresa, status especial, privilégios, soluções rápidas e eficazes caso surjam problemas, previsão adequada das demandas que possui, um diálogo profissional e amigável. Os clientes fiéis: compram de você, compram mais de você, compram exclusivamente de você e não compram de outros fornecedores. Existem dois tipos de lealdade, uma como comportamento e outra como atitude, ou seja, a relação da escolha da marca e o sentimento das pessoas em relação a ela. A lealdade se dá na compra da mesma marca de diversos produtos. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.651), lealdade do cliente é um compromisso do cliente com certa marca, loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, manifestado na recompra consistente. No momento em que o comportamento é fraco, a lealdade não existe. Uma atitude fraca significa que o cliente não tem preferência pela marca. Com isto o produto é pouco adquerido. Porém, a atitude e o comportamento sendo fortes o processo se inverte. Cria-se um forte vínculo de lealdade fazendo com que aumente o consumo do produto. De acordo com Lovelock e Wright (2001, p.150), fidelidade é a decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. Na visão de Bogmann (2002 p.21), no contexto empresarial cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente, optanto por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Para Kotler (2000, p.68) as empresas devem ter vínculos mais sólidos. No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores eram igualmente deficientes em termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão rapidamente que a empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes. Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Na idéia de Wuorio (2006), muitas empresas concentram-se demais em como manter seus clientes e acabam não percebendo que seu produto ou serviço não é exatamente como deveria, não atende as expectativas dos clientes e sua percepções do desempenho do produto ou serviço.
4 4 Para Duffy (2002), seria o que o cliente sente em relação a uma marca. É o sentimento que leva o cliente a dobrar à esquerda e não à direita, só para ter contato com uma determinada marca do varejo. Dando continuidade ao pensamento de Duffy (2002), a fidelização é abordada de duas maneiras: a) Fidelização Estratégica: significa deixar a empresa do jeito que o cliente gosta. É garantir que o produto, a proposta de valor, o atendimento e os canais de comunicação fomentem a fidelização de seus clientes. b) Fidelização Tática: é um conjunto integrado de iniciativas de marketing que promovem não só o diálogo entre a empresa e seus clientes, como também o uso habitual de benefícios para manter seus melhores clientes sempre ligados à sua marca. Segundo o autor em questão, desenvolver fidelização é um empreendimento de grande importância. Existe um compromisso muito grande em todos os níveis da empresa. Ao longo do tempo, todos os benefícios da fidelização se expressam em valores econômicos. Fidelizar é gerenciar clientes e não produtos. Estudos atuais de marketing apresentam a lealdade do consumidor como um fator central no desenvolvimento de relações. Conforme Oliver (1999), o entendimento de que a conquista da lealdade do consumidor poderá levar as empresas a uma vantagem competitiva, faz com que os profissionais de marketing comecem a se preocupar de qual forma conquistarão a lealdade de seus consumidores. Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Reichheld (1996) sugerem que as empresas terão maior rentabilidade conquistando a lealdade de seus clientes. Reichheld (1996) fundamenta esta afirmação baseado nos seguintes fatores: diminuição do custo de aquisição de novos clientes, ampliação do lucro básico, aumento da receita por cliente, economias nos custos operacionais e referências por meio do boca-a-boca positivo. Segundo Seth, Mital e Newman (2001), o conceito de lealdade é composto por dois aspectos: comportamental e atitudinal. A lealdade comportamental refere-se à recompra baseada em componentes cognitivos. Já a lealdade atitudinal corresponde a sentimentos e emoções. Agustin e Singh (2005, apud Cornelius, 2006) apontam que as intenções de lealdade são indicadas por uma inclinação por parte do consumidor em desenvolver um conjunto de comportamentos que assinalem uma motivação em realçar um relacionamento com um fornecedor de serviços.
5 5 Para Reichheld (1996), lealdade é mais que uma tática para reter clientes, é uma filosofia onde todas as funções da empresa interagem e se comprometem em gerar valor para o cliente. Oliver (1995, apud Cornelius, 2006) refere-se à lealdade como sendo formada através de um processo de quatro fases: cognitiva, afetiva, conativa e ação. Quadro 1 Fases da Lealdade Fonte: Adaptado de Cornelius (2006). A partir das definições expostas no Quadro 1 é possível afirmar que a lealdade é um comprometimento, o qual é uma garantia, de forma implícita ou explícita, de uma continuidade relacional segundo Oliver (1995, apud Cornelius, 2006). De acordo com Cornelius (2006), sabendo-se que a lealdade é determinada por uma postura do cliente em relação a uma marca ou empresa, é muito importante analisar os fatores que influenciam positivamente a formação desse comportamento. Já segundo Sirdeshmuky, Singh e Sabol (2002), a lealdade do consumidor é definida como uma intenção comportamental de manter um relacionamento duradouro com o fornecedor de serviços. Oliver (1999) afirma que a satisfação é um passo necessário na formação da lealdade, além de ser relativamente fácil de ser alcançada. Conclui ainda que a melhor explicação para essa relação é a transformação da satisfação em lealdade. Blomer e Kaspel (1995, apud CORNELIUS, 2006) acreditam que a satisfação tem relação direta com a lealdade dos consumidores, sendo um forte determinante da mesma.
6 6 Para a satisfação conduzir à lealdade são necessários episódios satisfatórios freqüentes e cumulativos em relação ao produto ou serviço segundo Oliver (1999). Já Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem que a lealdade conquistada por meio de repetitivos momentos satisfatórios em relação ao produto ou serviço é um dos ativos mais importantes da empresa. Porém Oliver (1999) revela que os aspectos da satisfação que têm implicações na lealdade e que porção da lealdade é determinada pelo componente satisfação ainda necessitam de aprofundamento teórico e evidências empíricas. Portanto, conforme descrevem a maioria dos autores consultados o fator preponderante na lealdade dos clientes é a satisfação pelo produto ou serviço, ocasionando um relacionamento duradouro a longo prazo. OBJETIVO GERAL Farrapos. Identificar os fatores influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) Conhecer a opinião dos clientes quanto ao atendimento bancário; b) Conhecer a opinião dos clientes quanto à estrutura da agência; c) Conhecer a opinião dos clientes quanto aos aspectos institucionais; METODOLOGIA Para o desenvolvimento deste trabalho foi definida como metodologia mais apropriada a estratégia de pesquisa quantitativa. O delineamento da pesquisa foi demonstrado através de levantamentos, sendo utilizada uma amostragem aleatória simples. A uma amostra de 86 clientes de um total de 1585 cadastrados na carteira da agência foi aplicado pessoalmente um questionário previamente validado e testado. O plano amostral seguiu o rigor estatístico quanto à aleatoriedade e apresentou índice de certeza de 99% e erro padrão de 5%. RESULTADOS
7 7 Tem-se aqui o objetivo de apresentar o resultado dos fatores pesquisados junto aos clientes do Banco Santander e fazer a devida análise sobre cada item estudado. Os dados são apresentados em forma de gráficos, classificados em três grupos: fatores relacionados ao atendimento, à estrutura da agência e aos aspectos institucionais. Para fins de análise foi calculada uma média ponderada para as respostas de cada fator, sabendo-se que cinco representava muito importante e um pouco importante. Para fins de interpretação é importante compreender que quanto mais próximo o resultado de cinco, mais importante é o fator para a lealdade do cliente. Por outro lado, quanto mais próximo a um, menor é a importância considerada. FATORES RELACIONADOS AO ATENDIMENTO Como se pode visualizar no Gráfico 01, dos fatores relacionados ao atendimento na agência, a ética, a transparência nas informações e a qualidade no atendimento prestado são os fatores mais relevantes para obter a lealdade dos clientes. Com base nessas informações, podemos destacar um aspecto já estudado no que diz respeito à qualidade, segundo Vavra (1993), se fosse perguntado aos clientes o que mais os satisfazia em relação a produtos ou serviços, a maioria responderia: percepção de qualidade. De forma sintetizada, entende-se como qualidade em serviços, a diferença as expectativas do cliente e suas percepções de desempenho do serviço recebido. No segmento bancário entende-se que qualidade de serviços está diretamente ligada ao atendimento prestado e a atender as necessidades dos clientes de modo que possa ser alcançada a satisfação. Isso demonstra que o cliente busca uma relação de confiabilidade na execução do serviço prometido de um modo seguro e preciso no intuito de desenvolver um relacionamento a longo prazo.
8 8 Gráfico 01 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos, quanto aos fatores relacionados ao atendimento - Abril / 2009 Fatores Ética e transparência nas informações. Qualidade no atendimento prestado. Tempo de espera na fila. O relacionamento com o gerente de negócios. O clima e ambiente diferenciado Apresentação pessoal dos funcionários. Brindes oferecidos pela agência. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Média Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander FATORES RELACIONADOS À ESTRUTURA DA AGÊNCIA O Gráfico 02 apresenta os fatores relacionados à estrutura da agência. Observa-se que, no geral, esses fatores obtiveram um grau menor de importância comparado ao atendimento. Todavia, no que diz respeito ao item segurança, um número expressivo de clientes consideraram-no muito importante. O resultado apontou para a necessidade de manter uma relação de confiança com o banco e encontrar na agência um ambiente tranqüilo e seguro. Todavia, a estrutura da agência é um aspecto importante, mas não demonstrou, na pesquisa, ser fundamental para se obter a lealdade dos clientes.
9 9 Gráfico 02 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos, quanto aos fatores relacionados a estrutura da agência - Abril / 2009 Fatores Efetividade na segurança da agência. A localização e acesso a agência. Limpeza da agência. Existência de estacionamento próprio. Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Média FATORES RELACIONADOS A ASPECTOS INSTITUCIONAIS O próximo gráfico demonstra o resultado dos fatores institucionais, que não dependem diretamente da agência e sim do banco como um todo. Esses fatores possibilitam uma comparação entre aspectos relacionados ao atendimento e à estrutura da agência. Os dados levantados atestam que os fatores acesso facilitado e seguro aos canais de atendimento, primeiro, e a solidez do banco, segundo, obtiveram a mesma média, sendo atribuídos pelos clientes com os fatores de maior grau de importância. Em terceiro lugar surge o valor de tarifas e serviços cobrados, bem pontuadoss, mas com uma média menor em relação aos fatores citados anteriormente. Pode-se concluir que os correntistas do Banco Santander consideram-no como um banco sólido e seguro, uma vez que esses fatores são extremamente importantes segundo opinião dos mesmos e pelo fato de manterem suas contas junto ao banco. Também verifica-se que a avaliação dos clientes, independentemente dos fatores pesquisados, está relacionada à confiança, e que a qualidade no atendimento é o indicador para medir essa relação.
10 10 Gráfico 03 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos, quanto aos aspectos institucionais - Abril / 2009 Fatores O acesso facilitado e seguro aos canais de atendimento Solidez do Banco. O valor de serviços e tarifas cobradas. Quantidade de agências. Facilidade em aprovação de crédito Responsabilidade social. Rentabilidade. Inovação dos produtos. Marketing bancário. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Média Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander CONCLUSÃO Neste trabalho, buscou-se identificar os fatores influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander agência Farrapos. Os dados foram levantados através de uma pesquisa aplicada aos clientes da agência. Através da pesquisa, foi possível identificar a opinião dos clientes referente a diversos aspectos relacionados à fidelização de clientes. Os fatores estudados foram divididos de forma que facilitasse a compreensão e análise posterior: fatores relacionados ao atendimento, a estrutura da agência e aos aspectos institucionais. Entre os fatores mais influentes na lealdade, cabe citar dois deles relacionados ao atendimento. São eles: ética e transparência nas informações e qualidade no atendimento prestado. Ficou explicito nas análises que os clientes buscam um atendimento de qualidade e
11 11 o sentimento de credibilidade nas informações, quesitos de maior influência na percepção dos clientes para um relacionamento duradouro com o banco. Quanto aos fatores relacionados à estrutura da agência, o item de maior influência é a efetividade na segurança da agência. Os demais itens não obtiveram um grau de importância relevante. A avaliação dos clientes quanto os aspectos institucionais está voltada a dois fatores mais importantes, o acesso facilitado e seguro aos canais de atendimento e a solidez do banco. Ressalta-se que esse fator é um dos pontos fortes do Banco Santander, um banco sólido e seguro que está em constante desenvolvimento e expansão. Portanto, o estudo feito através desta pesquisa serve para que a agência possa alavancar estratégias de melhorias para o relacionamento com o cliente, visto que os resultados obtidos apontaram que o principal fator de satisfação e fidelização de clientes está voltado para o atendimento. SUGESTÕES FUTURAS Alguns dos aspectos analisados devem ser considerados como sugestões futuras de melhorias para obtenção da lealdade dos clientes. Focar e treinar constantemente os funcionários para alcançar a excelência no atendimento, visto que esse fator é de grande importância para satisfação dos clientes. Com relação à estrutura, desenvolver estratégias para reforçar a segurança da agência. Oportunizar aos clientes um ambiente tranqüilo e seguro. Já quanto aos aspectos institucionais, garantir aos clientes o acesso seguro aos canais de atendimento, simplificar os procedimentos para que haja mais interesse de utilização, prestando o devido suporte quando necessário. Portanto, fica a sugestão para a agência melhorar o relacionamento com os clientes por meio da implantação e disseminação das melhores práticas de atendimento, envolvendo pessoas, processos e tecnologia. Este estudo pode ser replicado também em outras agências do grupo Santander.
12 12 REFERÊNCIAS BOGMANN, Mirelle Galvão. Marketing de relacionamento: estratégia de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: AMPUB, CORNELLIUS, Paulo R. S. As relações entre confiabilidade, confiança, valor e lealdade no contexto do varejo de vestuário. Porto Alegre: PUCRS, Dissertação (Mestrado em Administração e Negócios), Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: DUFFY, Dennis L. Do Something! Guia prático para fidelização de clientes. São Paulo: ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do novo milênio.tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Revisão técnica Arão Sapiro. 5.ed. São Paulo: Prentice Hall, LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços de Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 4.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993 OLIVER, R. Whence Consumer Loyalty? Journal of marketing, v. 63, Special Issue, REICHHELD, Frederick F. A Estratégia da Lealdade: a força invisível que mantém clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor. Rio de Janeiro: Campus, SETH, J.; MITAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. Marketing de relacionamento com os clientes. 2.ed. São Paulo: Futura, WUORIO, Jeff. Dicas para manter seu cliente fiel. Disponível em : http//www.microsoft.com/brasil/pequenaempresas/issues/running/retail/keeping.mspx. Acesso em 15/10/2008.