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PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA
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Raquel Jardim Aires
1 INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA 1
2 Governador do Estado de Minas Gerais Aécio Neves da Cunha Secretária de Estado de Desenvolvimento Regional e Política Urbana Maria Emília Rocha Mello Presidente da Copasa Mauro Ricardo Machado Costa Diretor Financeiro, Administrativo e de Relações com Investidores George Hermann Rodolfo Tormin Diretor Técnico e de Meio Ambiente Carlos Gonçalves de Oliveira Sobrinho Diretor de Operação Centro-Norte Geraldo David Alcântara Diretor de Operação Leste Carlos Megale Filho Diretor de Operação Metropolitana Juarez Amorim Diretor de Operação Sudoeste Cássio Drummond de Paula Lemos
3 COPASA INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA Superintendência de Comunicação Belo Horizonte novembro/2003 1
4 2003. Companhia de Saneamento de Minas Gerais. É permitida a reprodução parcial ou total desta obra, desde que citada a fonte. Editor: Copasa/Superintendência de Comunicação - SPCA Diagramação, revisão ortográfica e capa: Asa Comunicação Ltda. Distribuição e informação: Superintendência de Comunicação - SPCA - Rua Mar de Espanha, 525/2 andar Belo Horizonte - MG - CEP: Fone: (31) COMPANHIA DE SANEAMENTO DE MINAS GERAIS - COPASA Programa de Comunicação Institucional e Mercadológica: aprovado pelo Conselho de Administração em 16/06/2003. Belo Horizonte, xxp. 1. COPASA - Comunicação institucional. 2. COPASA - Ação mercadológica. I. Título. CDU: (083.97) Catalogação na publicação: Biblioteca Prof. Ysnard Machado Ennes - Copasa. Tiragem: exemplares - Impresso no Brasil/Printed in Brazil. 2
5 SUMÁRIO Apresentação Visão da Comunicação Diretrizes da Política de Comunicação Objetivos da Política de Comunicação Imagem da Copasa Públicos da Copasa a - Governo Federal b - Governo Estadual c - Poder Legislativo d - Poder Judiciário e - Ministério Público f - Poderes Municipais g - Clientes reais, factíveis e potenciais h - Associações e sindicatos de classe i - Comunicados locais/regionais e conselhos j - Imprensa l - Instituições religiosas e comunidade escolar m - Fornecedores/parceiros n - Relações institucionais
6 o - Interno p - Demais órgãos e entidades públicas e privadas ligadas ao setor de saneamento Ferramentas para a consolidação da estratégia de comunicação Manuais de procedimento Manual de identidade visual Manual de recepção a visitantes Manual de gerenciamento de crises Cartilha de comunicação da SPCA Publicações permanentes Publicações periódicas, de caráter técnico e informativo Revista Copasa Jornal Gota D Água Relatório anual de administração Portfolio Copasa Uso de espaços Galeria de Ex-Presidentes Ponto de encontro Jornal Mural Conselho de Comunicação
7 6.5 - Internet e Intranet Site institucional Intranet Negocinho virtual institucional e de atendimento Relacionamento com a imprensa Releases Mailing list Hot sites Entrevistas Cobertura interna Encontros com a imprensa Entrevistas coletivas Proposição de pauta Artigos do Presidente e dos técnicos Novo clipping Clipping eletrônico Análise de clipping Banco de imagem Copasa on-line Comunicação de paralisação de sistemas
8 Relacionamento com o cliente Ampliação do banco de dados Avaliar, por intermédio dos clientes, a qualidade dos serviços Uniformizar o atendimento telefônico ao cliente Ampliar parcerias com áreas operacionais Ampliar a utilização da Internet no atendimento Fale com o Presidente Outras iniciativas Projeto Chuá Prêmio Copasa/Abes de Atitude Ambiental Conheça a Copasa Copasa nossa casa A Copasa é nossa vizinha Presença Copasa Serviços Copasa Display Malas diretas e folhetos institucionais Brindes Pins e bottons Pesquisas internas e externas Videoteca
9 Galeria de arte Copasa Galeria de arte dos empregados da Copasa Coral Copasa Concursos internos de arte Museu da Água Copasa voluntária Protetor do meio ambiente Planejamento publicitário Política de patrocínios Projeto Adesão Água de qualidade Pague em dia Carta do Presidente Café da manhã com o Presidente Prata da casa Aniversário da Copasa Padronização dos comunicados normalmente utilizados pelas áreas comercial e operacional Comunicação de obras Comunicação em situações de crise Programa de redução de custos Programa de redução de perdas Divulgação de atos e fatos relevantes
10 APRESENTAÇÃO Este documento apresenta o Programa de Comunicação Institucional e Mercadológica da Copasa, contemplando diretrizes, objetivos, imagem, públicos, ações e ferramentas para a sua consolidação. Sua elaboração atende o item 1.9 do Plano de Ação 2003 (1), que serviu como uma das bases para o seu desenvolvimento. Durante o 1º Fórum Copasa "Estratégias para um novo tempo", as diretrizes para a Política de Comunicação foram submetidas à discussão de parceiros, clientes e órgãos afins, recebendo sugestões e comentários. As diversas contribuições e contatos realizados durante este fórum, o Planejamento Estratégico (2) e o Plano de Ação 2003 (1) da Copasa deram origem a várias das ações propostas no Programa de Comunicação Institucional e Mercadológica, que torna-se importante ferramenta para acelerarmos o processo de transformação da Copasa na melhor empresa de saneamento do Brasil. 1 - COPASA. Plano de ação 2003; aprovado pelo Conselho de Administração em 26/03/2003. Belo Horizonte, p. 2 - COPASA. Planejamento estratégico; aprovado pelo Conselho de Administração em 16/06/2003. Belo Horizonte, p. 8
11 1. VISÃO DA COMUNICAÇÃO Uma sólida Estratégia de Comunicação Institucional e Mercadológica constitui seguramente um instrumento eficaz para que as empresas consigam defender o que têm de mais importante sua marca, que é a síntese não de um, mas de um conjunto de diferenciais. A marca cria uma identidade para a empresa e, quando forte, passa a fazer parte da vida das pessoas e, assim, tem mais condição de durar no tempo, de atravessar e superar limites e fronteiras espaciais e estabelecer parâmetros competitivos na disputa com possíveis concorrentes. Sempre atenta a esses princípios, a Copasa entende que o processo de construção de sua imagem e, por conseqüência, de sua marca, deve ser preocupação de todos: dirigentes, empregados e prestadores de serviços. À Superintendência de Comunicação cabe o papel de conduzir esse processo, de acordo com as diretrizes emanadas pela Diretoria. Na visão da empresa, a Comunicação deve ser vista como ferramenta decisiva para fazer da Copasa a melhor empresa de saneamento do Brasil. Esta Estratégia de Comunicação Institucional e Mercadológica foi elaborada com base no Planejamento Estratégico e no Plano de Ação 2003 implementados pela empresa, bem como fundamentada em experiências que a Superintendência de Comunicação vem acumulando ao longo dos últimos anos. 9
12 2. DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - Construir e manter um relacionamento pró-ativo, transparente, ético, de credibilidade e de parcerias com todos os públicos. - Padronizar os instrumentos institucionais de comunicação, levando-se em conta as peculiaridades regionais. - Integrar as ações de comunicação social com o sistema central do Governo Estadual. - Manter sistema permanente de avaliação da imagem da empresa, das ações empreendidas por ela e da satisfação dos clientes com os serviços que lhes são prestados. - Fortalecer e consolidar a imagem de empresa associada ao Governo Estadual. - Manter canais adequados de comunicação com públicos previamente identificados e priorizados. - Divulgar todas as ações, obras e serviços para as populações beneficiadas e outros públicos de interesse. - Atuar em parceria com órgãos e entidades públicas e privadas. 10
13 3. OBJETIVOS DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - Abrir canais de comunicação com os diversos públicos e mantê-los desobstruídos. - Incentivar, motivar e valorizar os empregados. - Promover a imagem institucional da empresa. - Conferir à empresa uma situação de destaque que a diferencie positivamente de outras empresas de serviços públicos. - Fazer da empresa um modelo e uma referência positiva no relacionamento comunitário. - Atuar em programas de educação sanitária e ambiental que facilitem a prestação dos serviços. - Dar visibilidade à qualidade dos produtos e serviços da empresa. - Facilitar e incentivar programas e ações de preservação do meio ambiente e dos recursos hídricos. - Manter elevado o nível de satisfação dos clientes. - Uniformizar os procedimentos de relacionamento e comunicação de tal forma que criem um padrão de relacionamento reconhecido e valorizado nas áreas de atuação da empresa. 11
14 4. IMAGEM DA COPASA A Comunicação Social da Copasa deve manter-se permanentemente atenta à importância de desenvolver ações que levem os públicos interno e externo a identificar nela as seguintes características: - empresa de caráter público; - empresa com rede de atendimento ágil, moderna e próxima de seus clientes; - empresa com quadro funcional qualificado e comprometido com a comunidade; - empresa promotora de intercâmbios e de troca de experiências relacionados a conhecimentos científicos em saneamento e meio ambiente; - empresa permanentemente preocupada com a adequação das ações de saneamento às inovações tecnológicas; - empresa prestadora de serviços de qualidade; - empresa orientada para o social; - empresa atuante na preservação e na recuperação do meio ambiente. 12
15 5. PÚBLICOS DA COPASA a) Governo Federal - Presidência da República - Ministério de Assistência Social - Ministério das Cidades - Ministério de Ciência e Tecnologia - Ministério da Fazenda - Ministério da Integração Nacional - Ministério do Meio Ambiente - Ministério de Minas e Energia - Ministério de Planejamento, Orçamento e Gestão - Ministério da Saúde - Ministério do Turismo - BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - Casa Civil - CEF - Caixa Econômica Federal - Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social - Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S.A. - Funasa - Fundação Nacional de Saúde - Ibama - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis - ANA - Agência Nacional de Águas 13
16 b) Governo Estadual - Advocacia Geral do Estado (Procuradoria) - Cemig - Companhia Energética de Minas Gerais - Comig - Companhia Mineradora de Minas Gerais - Corpo de Bombeiros - Feam - Fundação Estadual do Meio Ambiente - IEF - Instituto Estadual de Florestas - Igam - Instituto Mineiro de Gestão das Águas - Polícia Florestal - Polícia Militar de Minas Gerais - Secretarias de Estado - Secretaria de Estado de Desenvolvimento Regional e de Política Urbana - Demais órgãos e entidades da administração direta e indireta do Governo Estadual c) Poder Legislativo - Assembléia Legislativa - Câmara Federal - Senado Federal - Tribunal de Contas do Estado - Tribunal de Contas da União 14
17 d) Poder Judiciário - Corregedoria Geral de Justiça - Justiça Federal - Tribunal de Alçada - Tribunal de Justiça - Tribunal de Justiça Militar - Tribunal Regional Eleitoral - Tribunal Regional do Trabalho e) Ministério Público f) Poderes Municipais - Prefeitos, secretários municipais, Conselhos Municipais de Meio Ambiente (Codema), vigilância sanitária e vereadores g) Clientes reais, factíveis e potenciais h) Associações e sindicatos de classe - Abas - Associação Brasileira de Águas Subterrâneas - Abes - Associação Brasileira de Engenharia Sanitária e Ambiental - Abimaq - Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos - Aesbe - Associação das Empresas de Sanemento Básico Estaduais - Amec - Associação Mineira de Engenharia Consultiva - AMM - Associação Mineira de Municípios - Asfamas - Associação Brasileira dos Fabricantes de Materiais e Equipamento para Saneamento - Assemae - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 15
18 - CDL - Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte - CRA - Conselho Regional de Administração - Crea - Conselho Regional de Engenharia,Arquitetura e Agronomia de Minas Gerais - Federaminas - Federação das Associações Comerciais, Indústrias, Agropecuárias e de Serviços do Estado de Minas Gerais - Fiemg - Federação das Indústrias de Minas Gerais - Saemg - Sindicato dos Administradores do Estado de Minas Gerais - Senge - Sindicato dos Engenheiros do Estado de Minas Gerais - Sicepot - Sindicato da Indústria da Construção Pesada do Estado de Minas Gerais - Sindagua - Sindicato dos Trabalhadores da Indústria de Purificação e Distribuição de Água e em Serviços de Esgotos do Estado de Minas Gerais - Sinduscon - Sindicato da Construção Civil de Minas Gerais - STTRBH - Sindicato dos Trabalhadores em Transportes Rodoviários de BH e Região i) Comunidades locais/regionais e conselhos - Conselho Estadual de Saúde - Conselhos Municipais de Saúde - Líderes comunitários - Movimentos populares em saúde e meio ambiente j) Imprensa Jornais, emissoras de rádio e TV de toda Minas Gerais, imprensa especializada nos setores de meio ambiente, saneamento e saúde, órgãos nacionais de penetração junto aos diversos públicos de interesse, boletins voltados aos públicos de interesse 16
19 l) Instituições religiosas e comunidade escolar m) Fornecedores/parceiros n) Relações Institucionais - Acionistas - Aidis - Asociación Interamericana de Ingeniería Sanitaria y Ambiental - BID - Banco Interamericano de Desenvolvimento - Bird - Banco Mundial - Comitês de Bacias Hidrográficas - CVM - Comissão de Valores Mobiliários - Debenturistas - ONGs ligadas à causa ambiental - Opas - Organização Pan-Americana da Saúde - Universidades o) Interno - Funcionários, familiares, organizações das quais fazem parte consultores e colaboradores eventuais p) Demais órgãos e entidades públicas e privadas ligadas ao setor de saneamento 17
20 6 - FERRAMENTAS PARA A CONSOLIDAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Para a consolidação desta estratégia de comunicação, a Copasa utilizará as seguintes ferramentas: MANUAIS DE PROCEDIMENTO Manual de identidade visual Descrição: manual de aplicação da marca Copasa em seus diversos usos. Operacionalização: padronização da utilização da marca Copasa em todo o Estado de Minas Gerais, para criar uma referência que reforce o nome da empresa. Implantação: 60 dias. Responsáveis: SPCA; Diretorias Operacionais, Técnica, de Meio Ambiente, Financeira Administrativa e de Relacionamento com Acionistas; Governo do Estado e parceiros externos Manual de recepção a visitantes Descrição: manual para orientação sobre as normas e os procedimentos que deverão ser seguidos pelos profissionais da empresa envolvidos com a recepção de visitantes. Operacionalização: distribuição para todas as unidades da empresa envolvidas com recepção e acompanhamento de visitantes, com reuniões de apresentação para as superintendências operacionais. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA, Presidência e Diretorias. 18
21 Manual de gerenciamento de crises Descrição: manual com os procedimentos que serão adotados para enfrentar momentos de crise que possam comprometer a imagem da empresa. Operacionalização: distribuição para todas as unidades da empresa, com reuniões de apresentação e discussão com as superintendências operacionais. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA, Presidência e Diretorias Cartilha de Comunicação da SPCA Descrição: cartilha com a relação detalhada dos produtos e serviços de comunicação oferecidos pela SPCA, com informações para o público interno sobre como solicitá-los e quando utilizá-los. Operacionalização: distribuição para todas as unidades da empresa, com reunião de apresentação para as superintendências Implantação: 90 dias. Responsável: SPCA. 19
22 6.2 - PUBLICAÇÕES PERMANENTES Publicações periódicas, de caráter técnico e informativo Descrição: publicações elaboradas com o objetivo de divulgar as ações da empresa e de dar apoio a projetos especiais definidos como estratégicos pela alta direção da empresa, como: Informativo Copasa, Boletim Eletrônico Copasa, Qualidade Copasa, Copasa no Parlamento e Publicações especiais e estratégicas. Operacionalização: definição, em parceria com os gestores das ações estratégicas, da necessidade de criação de informativos especiais que apóiem a implantação dos projetos; criação de conselhos editoriais para as diversas publicações da empresa, com vistas a ampliar o número de produtos e otimizar resultados. Implantação: 120 dias. Responsáveis: SPCA, gestores de ações estratégicas, Presidência, Diretorias, Subsecretaria de Comunicação Social do Governo do Estado e outros parceiros externos. 20
23 Revista Copasa Descrição: revista com tratamento gráfico moderno e leve, colorida, com textos simples e interessantes relacionados à empresa, ao setor de saneamento e a aspectos de interesse geral sobre água, saúde e meio ambiente, inclusive temas e matérias internacionais. Publicação focada nos públicos interno e externo. Periodicidade: mensal. Operacionalização: desenvolvimento de projeto gráfico e editorial, implantação de conselho editorial, definição de pauta com visão estratégica da Presidência e Diretorias e distribuição aos públicos relevantes. Implantação: 60 dias. Responsáveis: SPCA, Presidência, Diretorias e parceiros externos Jornal Gota d Água Descrição: boletim interno para funcionários. Periodicidade: semanal. Operacionalização: modernização de layout e reavaliação do projeto editorial; consolidação do boletim como veículo estratégico na relação da empresa com seus funcionários; lançamento do novo Gota d Água. Implantação: 30 dias. Responsável: SPCA. 21
24 Relatório Anual de Administração Descrição: importante ferramenta de consolidação dos novos conceitos da Copasa em busca da excelência, o relatório serve, ao mesmo tempo, ao propósito de prestar contas das atividades realizadas a cada ano. Periodicidade: anual. Operacionalização: reunião de todos os dados de gestão, prévia definição das características gráficas, layout para a aprovação da Presidência. Implantação: distribuição tão logo concluído o balanço de Responsáveis: Presidência, SPCA, DRFA e parceiros externos Portfolio Copasa Descrição: publicação de apresentação da Copasa, produzida em material impresso, vídeo, CD ROM e E-Card, na qual constarão a missão e as principais diretrizes da empresa, com dados de maior perenidade que permitam uma vida útil maior do portfolio. Deve-se transformar em veículo de venda da instituição. Operacionalização: definição do conteúdo, layout, tiragem, edição e distribuição dirigida. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA, Presidência, Diretorias e parceiros externos. 22
25 6.3 - USO DE ESPAÇOS Galeria de Ex-Presidentes Descrição: galeria criada no hall do auditório do edifício-sede da empresa para abrigar a exposição permanente de fotos dos ex-presidentes da Copasa. Operacionalização: afixação das fotos já existentes no novo espaço, organização das solenidades de inauguração e de apresentação de cada nova foto de ex-presidente para atualização constante da galeria. Implantação: imediata. Responsáveis: SPCA e parceiros internos Ponto de encontro Descrição: aproveitamento do auditório da Copasa como espaço de cultura, arte, lazer e informação para a promoção de projetos culturais voltados para a revelação de talentos artísticos entre os empregados (nas áreas de música, teatro, cinema, contação de estórias, literatura, dança) e para a apresentação de filmes, peças de teatro e palestras dirigidas aos públicos interno e externo sobre assuntos ligados ao saneamento, ao meio ambiente, à saúde, à cultura e outros de interesse geral. 23
26 Periodicidade: corrente. Operacionalização: contato com as Diretorias, áreas técnicas e outras unidades da empresa para identificar temas de interesse; estímulo à revelação de talentos internos por meio de concursos e festivais artísticos; busca de parcerias com artistas, instituições e associações comunitárias para a promoção de eventos externos. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA, parceiros internos e externos Jornal Mural Descrição: modernização e padronização dos quadros de avisos existentes em todas as unidades da Copasa, de forma a permitir que este canal de comunicação seja explorado em toda sua potencialidade. Operacionalização: proposição de novo layout para os quadros de aviso, além da identificação e cadastramento de parceiros em cada unidade da empresa para possibilitar a padronização dos quadros, da apresentação e do conteúdo das mensagens, do tempo médio de exposição e das responsabilidades pela colocação e pela retirada dos materiais a serem divulgados. Implantação: 60 dias. Responsáveis: SPCA e parceiros internos. 24
27 6.4 - CONSELHO DE COMUNICAÇÃO Descrição: criação de grupos cujos integrantes sejam representativos de todas as áreas da empresa, devidamente capacitados por treinamento, para a identificação de oportunidades e necessidades de comunicação no âmbito de toda a empresa. Operacionalização: realização de reuniões com diretores e superintendentes para estruturação dos grupos de trabalho, a partir da definição de perfis, atribuições e forma de atuação dos integrantes do Conselho de Comunicação. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA, Diretorias e Superintendências. 25
28 6.5 - INTERNET E INTRANET Site institucional Descrição: projeto atraente e moderno de site de serviços, que ofereça facilidade de navegação e possibilite interatividade dos clientes com a empresa. Para o público de língua portuguesa, o conteúdo será mais amplo, com destaque para os temas ligados à água e ao meio ambiente. Nas áreas estratégicas de venda da imagem institucional, o conteúdo também será apresentado em inglês e espanhol. Operacionalização: criação de Grupo de Trabalho e contratação de empresa especializada para desenvolver o novo site institucional e estabelecer mecanismos para sua atualização e modernização permanentes. Implantação: 150 dias. Responsáveis: SPCA e SPIN. 26
29 Intranet Descrição: intranet moderna e atraente, utilizada como ferramenta de multiplicação de informações estratégicas para o corpo funcional e o gerenciamento da empresa e de agilidade para o processo de informação interna da Copasa. Periodicidade: diária. Operacionalização: desenvolvimento de programa de informática para atualização e modernização da Intranet. Implantação: 150 dias. Responsáveis: SPCA e SPIN Negocinho virtual Descrição: criação do Negocinho Virtual, espécie de classificados em que os próprios anunciantes escrevem seus anúncios. Exclusivo para os empregados da Copasa, que só terão seus anúncios divulgados após validação pela SPCA/DVRI. Periodicidade: diária. Operacionalização: desenvolvimento de programa de informática e de projeto gráfico e estabelecimento de regras básicas de acesso. Implantação: 90 dias. Responsáveis: SPCA e SPIN. 27
30 institucional e de atendimento Descrição: respostas e soluções para os s institucionais e de serviços. Operacionalização: revisão de processos de encaminhamento de s institucionais e de serviços na empresa. Implantação: 30 dias. Responsáveis: SPCA, SPIN, SPCM, Superintendências Operacionais, Diretorias e Presidência RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA Releases Descrição: produção de textos jornalísticos para divulgação na imprensa. Operacionalização: estabelecimento de rotinas de cobertura e produção de matérias de interesse específico de acordo com as características, os interesses e as oportunidades dos diferentes veículos de comunicação; estabelecimento de formas de descentralização das rotinas de relacionamento para o interior. Implantação: em 60 dias será modificado o modelo atual. Responsáveis: SPCA, parceiros internos e externos. 28
31 Mailing list Descrição: sistema atualizado de cadastramento e acompanhamento dos veículos de comunicação nas áreas de cobertura e interesse da Copasa e de outros públicos-alvo. Operacionalização: proposta de modelo de acompanhamento e de atualização dos veículos e profissionais de imprensa e de outros públicos-alvo. Implantação: 60 dias. Responsáveis: SPCA e Superintendências Regionais Hot sites Descrição: criação de links exclusivos para a divulgação de grandes eventos, de datas especiais e de novidades na gestão para imprimir velocidade e atratividade ao site da Copasa. Periodicidade: quando necessário. Operacionalização: padronização do hot site; estabelecimento das necessidades e proposta de pré-programação. Implantação: 60 dias. Responsáveis: SPCA, Presidência, SPIN, parceiros internos e externos. 29