Por que mudar a marca de uma organização centenária? O logo do Rotary é um patrimônio, e faz parte da história da organização. Sua primeira versão foi criada em 1905, como uma roda de carruagem. Alguns anos depois recebeu uma fita com a inscrição "Rotary Club", e os diversos Rotary Clubs que estavam sendo fundados começaram a criar suas versões. Somente na primeira Convenção, em 1912, os logos foram unificados e surgiu a engrenagem, ainda preliminar. A engrenagem evoluiria até 1920, se aproximando da forma atual, até finalmente atingir a forma definitiva em 1923, quando o rasgo de chaveta foi inserido em seu interior. (mais detalhes abaixo)
O Rotary, que até relativamente pouco tempo não via muita necessidade de ser reconhecido publicamente, seguiu usando e girando a roda, até perceber que a Imagem Pública é uma necessidade vital. A organização precisa crescer, e para isso precisa ser reconhecida. O reconhecimento realimenta o sentimento de realização de seus associados, traz novos associados, e permite que a sociedade conheça a organização.
Então surgiu o desafio de se criar um logo que fosse imediatamente reconhecido, pois no logo anterior a inscrição "Rotary International" aparecia muito discreta, e ao mesmo tempo não rompesse com a tradição centenária. Criou-se então a nova "Marca Mãe", unindo o emblema rotário com a palavra "Rotary".
O emblema foi simplificado, tornando-se monocromático e vazado, e o nome colocado ao lado passou a proporcionar um reconhecimento imediato ao nome pelo qual a organização passaria a ser reconhecida por todos e em todos os lugares: simplesmente "Rotary", acabando com a confusão de nomenclaturas, como "Rotary Club" ou "Rotary International". A Marca Mãe é portanto composta desses dois elementos, o nome, ou marca nominativa, e o emblema rotário, que devem SEMPRE estar nesse mesmo arranjo, posição e proporção, sem alterações - esses dois elementos devem ser tratados como um objeto único. A fonte da marca nominativa não pode ser alterada, e suas cores devem seguir um padrão oficial.
A Marca Mãe pode ser usada como título ou logo principal em sites, revistas, banners, papéis e onde mais o clube desejar, ou como assinatura em publicações. O RI recomenda que os clubes adotem o novo logo em toda a sua comunicação - há até uma ferramenta no site do RI para gerar o logo do clube, inserindo seu nome na posição correta.
Paralelamente à criação da nova Marca Mãe, foi criada como elemento complementar a "Marca de Excelência", que é simplesmente o emblema rotário. O que define a Marca de Excelência é sua forma de uso, bem particular. Deve ser usada como elemento decorativo onde haja a Marca Mãe, e SEMPRE em tamanho pelo menos quatro vezes maior do que a Marca Mãe.
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A HISTÓRIA DO EMBLEMA ROTÁRIO CLÁSSICO
O desenho básico do emblema, uma roda, data de 1905, ano em que foi organizado o primeiro Rotary Club na cidade de Chicago, EUA. Poucas semanas depois de formado o Clube, os sócios se reuniram para discutir o desenho de um emblema que pudesse simbolizar o caráter de sua recém-formada entidade.
Naquela época, as reuniões se faziam "em rodízio" nos locais de trabalho dos sócios. Um sócio apresentou o desenho de uma roda de locomotiva, com o contrapeso e com as palavras "Rotary Club" inscritas no eixo de conexão.
Outro rotariano apresentou uma simples roda de carruagem. Justificaram a escolha porque a roda era bem conhecida; era básica e era a civilização da roda. Além disso, a roda gira, dando idéia de movimento.
Os primeiros rotarianos escolheram como seu emblema a roda de carruagem, elaborada por Montague M. Bear, um tipógrafo-gravador que poucas semanas antes havia se tornado sócio do Clube.
Tamanho foi o entusiasmo incitado pelo desenho de "Monty" Bear, que os sócios mandaram imprimir um estoque de papel carta, suficiente para cinco anos, contendo a roda de carruagem em seu cabeçalho. Mas antes mesmo de gastar uma pequena parte deste material, os sócios chegaram à conclusão de que o emblema era "muito simples, muito estático". Concordando com essa avaliação, "Monty" acrescentou algumas nuvens ao desenho.
Mas Tom Philips, fabricante de lanternas, comentou que "nem mesmo o Rotary poderia fazer levantar poeira na frente e de trás da roda, ao mesmo tempo". E assim, mais uma vez, o desenho foi modificado.
"Monty" Bear acrescentou mais nuvens e adicionou uma fita com a inscrição "Rotary Club", na frente da roda. Durante esse tempo, outros Rotary Clubs estavam sendo organizados em São Francisco, Oakland, Nova lorque e em outros centros metropolitanos dos EUA.
Todos os novos Clubes adotaram a roda como emblema, mas acrescentaram traços característicos para identificar o Club com sua cidade. O Rotary Club Buffalo, em Nova York, por exemplo, sobrepôs um búfalo ao centro da roda. O Rotary Club de Oakland, na Califórnia, sobrepôs a roda a um gigantesco carvalho.
Em 1910, quando os 16 Rotary Clubs existentes se reuniram na cidade de Chicago e formaram a "Associação Nacional de Rotary Clubs", havia tantos desenhos de emblemas quanto Clubs.
Antes da Convenção de 1912, de Duluth, no Estado de Minnesota, a sede nacional convidou todos os Clubes a apresentarem o desenho de um emblema a ser usado por todos os Rotary Clubs, devendo ter a roda como elemento básico.
Naquela cidade de Duluth, foi adotada como emblema oficial uma roda de engrenagem, com as cores azul real e dourado. Mas mesmo esse desenho não durou mais de oito anos. Alguns engenheiros reclamaram que a roda era mecanicamente defeituosa e não podia realizar nenhum trabalho.
Foi então nomeada uma comissão de dois rotarianos para fazer a devida correção, sendo eles Oscar B. Jorge, de Duluth e Charles Henry Mackintosh, de Chicago. O desenho desses dois rotarianos, anunciado e adotado em 1920, foi usado desde então, com uma exceção. Eles haviam esquecido de induzir um rasgo de chaveta na roda, e sem chaveta, a engrenagem seria inútil, incapaz de transmitir força ao eixo ou ser por ele impulsionada. O rasgo de chaveta foi acrescentado em 1923, continuando um movimento que duraria até 2013, quando o novo logo foi lançado.