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ESTRATÉGIAS. Prof. André Martins
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Rodrigo Marcos Salgado Tavares
1 ESTRATÉGIAS Prof. André Martins
2 MARKETING É GUERRA Não há segredos pelo qual os aliados ganharam a segunda guerra mundial, onde os Alemães tinham 2 soldados, os aliados tinham 4, com empresa é a mesma coisa, a sorte sorri para quem tem a maior força de venda; Por isso o pensamento estratégico é mais importante para as empresas menores; E o cliente vai se perguntar, se o seu produto é o melhor, porque você não é o líder?
3 O LÍDER Dentre 25 marcas líderes em 1923, 20 ainda eram líderes em 1983; Quanto maior a empresa menor a surpresa; Mais difícil de chegar ao topo é manter-se no topo; O líder deve fazer Guerra defensiva e não ofensiva;
4 Em 2003, para aumentar o negócio de venda de móveis, a rede diminuiu sua taxa percentual de juros em 1 ponto e ainda aumentou o prazo de financiamento de 15 para 18 meses. (só em 2003 fabricou 13 milhões de peças); Em 2003, a empresa emitiu 12,5 milhões de carnês com seu sistema de crediário próprio. Isso aumenta a frequência à loja e a fidelização do cliente, que atinge um índice de 70%, número considerado alto para o varejo.
5 Pesadas ações mercadológicas em torno da fixação da marca em diferentes nichos. Para propagar os conceitos estabelecidos pela estratégia global da companhia, a empresa agrupa países em função de sua similaridade e tenta criar, preferencialmente, produtos com demanda universal dentro de nichos específicos e segmentados de mercado, possibilitando a veiculação de anúncios conceituais. Resultado: 63ª marca mais lembrada do planeta e, líder na área de vestuário, de acordo com o estudo Brandz.
6 GUERRA OFENSIVA Jogo para o número 2 ou 3; Não basta o sucesso o líder precisa fracassar; Encontre uma fraqueza no líder e comece a minar suas forças; O PREÇO normalmente não é o ponto, o líder consegue se ajustar a isso facilmente; Nos EUA a Avis fez anúncios Alugue um carro da Avis. A fila em nosso balcão é mais curta. Esta era uma fraqueza inerente da posição de líder da Hertz.
7 GUERRA OFENSIVA 1- Escolha um produto, linha completa é para o líder; 2- Faça um ataque em uma frente tão estreita quanto possível; Segmento ou Nicho de Mercado; Imagine como atacar jornais como Estadão ou Folha de São Paulo, líderes absolutos... Cria um jornal específico Valor Econômico; desta maneira o leitor de economia não precisa passar por várias secções para chegar ao assunto desejado
8 FLANQUEAMENTO Através de Baixo: preço (enxugar o processo, embalagem ou intermediários); Preço Alto aumente o preço e coloque alto valor agregado (Mercedez, BMW); Pequeno Tamanho - na contra mão, a Volks lançou o Fusca, tinha motor atrás e era feio. O anúncio: Pense Pequeno! - Volks diferentes para pessoas diferentes chegou a ter 67% do mercado de importados dos EUA, abriu a linha e hoje tem menos de 7%.
9 GUERRILHA O Inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos. Mao Tsé-Tung 1 Procure um segmento de mercado; 2 nunca aja como líder, não importe o sucesso que alcance; 3- Esteja preparado para se retirar no primeiro aviso, recue e ataque outro dia ou então minará seus recursos; 4- Desenvolver aliados Mc Donalds Coca-Cola
10 GUERRA DAS COLAS Na década de 20 a Coca não tinha concorrência real; Até 1929 passou de 9,1l per capita para 15l; Na depressão de 30 concorrentes surgiram: Pepsi-Cola e Royal Crown. Pepsi 373ml contra e Coca - 200ml (1934); Coca tinha muito estoque de 200ml, sendo que a garrafa era o ponto forte da marca; A Coca entrou em 50, com 5 para 1 - Pepsi, em 60 já estava na metade; Em 1955 a Coca cedeu e lançou: 310, 373 e 800ml Pepsi, sabor da nova geração;
11 GUERRA DO SANDUÍCHE Os irmãos Dick e Mac McDonald abrem uma barraca de cachorro-quente, depois um restaurante; Depois de notar que a maioria do dinheiro que eles ganhavam vinham dos hamburgers, os irmãos fecharam o restaurante por diversos meses para criar e implantar um inovador Sistema de Serviço Rápido, posteriormente abriram franquias; hoje vendem mais que Burger King e a Kentucky Fried Chicken juntas.
12 GUERRA DO SANDUÍCHE Burger King, ataca fraqueza (linha de montagem); A força também é uma fraqueza; Novo fronte a Burger King anuncia que o seu não é frito e sim grelhado; Burger King - 10% em um ano market share; Mc Donald s assume a posição de líder e atacou com mídia.
13 COMPOSIÇÃO DO PREÇO Preço de Venda - de acordo com o mercado Custo Fixo soma de todas despesas mensais de uma empresa(iptu, aluguem folha de pagamento...etc) Custo Variável - custo dos insumos, o que é consumido para produzir o produto; Margem de contribuição diferença entre o preço de venda e custo variável; Torta de Frango tem Preço de Venda de R$ 8,00 menos Custo Variável de R$ 3,00 = a Margem de Contribuição de R$ 5,00 Custo Fixo R$ 1.000,00
14 COMPOSIÇÃO DO PREÇO Ponto de Equilíbrio A Torta tem custo fixo de: R$ 500,00 de prólabore + R$ 250,00 do colaborador e 250 de aluguel = R$ 1.000,00 Margem de contribuição = R$ 5,00 CF (R1.000,00) / MC (R$ 5,00) = 200 tortas (PI) Lucro e Prejuízo Faturamento (total de vendas financeiro) passar do PI lucro, abaixo prejuízo; Metas de vendas; MKT entra em custo variável
15 DEFININDO ESTRATÉGIAS 1.1- Crescer aumentando market share - aumentar x% o número de clientes transacionados no ano com o portfólio de produtos atual; 1.2- Crescer conquistando novos mercado penetrar no mercado x lançando produto y para o público z ; 1.3- Aumentar cobertura nacional em clientes com perfil A, B, C ; 1.4- Expandir operação de vendas em três novas regiões. Nos estados x, y, z 1.5. Reduzir custo operacional diminuindo despesas em x% e custos em y%, reduzindo inadimplência e obsolescência e otimizando processo de produção.
17 Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona - Melhor percepção do desempenho do produto - Maior fidelidade - Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência - Menor vulnerabilidade às crises de marketing - Maiores margens - Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço - Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço - Maior cooperação e suporte comercial - Mais eficácia das comunicações de marketing
18 POSICIONAMENTO DA MARCA SMP - Segmentação; Mercado Alvo, Posicionamento; Pontos de Diferença Tenha relevância (hotel Westin Stanford, Cingapura) Distintividade, Credibilidade; Diferença ainda pode ser: Funcionários Mc Donald s; Imagem Cowboy Machão - Marlboro Pontos de Paridade se igualar nos pontos forte dos concorrentes;
19 CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA MARCA Sugere algo relacionado à característica do produto Microsoft, Prestobarba, Sempre-Livre, Bombril Fácil de pronunciar Coca-Cola, Shell, Xuxa É diferente Google É versátil o suficiente para ser aplicada em novos produtos e se transformar numa linha É capaz de ser registrada e protegida legalmente e domínio na internet
20 Exemplos de Marcas Fortes
21 COMO AVALIAR A FORÇA DE UMA MARCA? Pelo Índice de Lembrança Pelo Valor Patrimonial da Marca Pelas Vendas Pela Fidelidade dos consumidores Pela Imagem junto ao Público-alvo e em Geral
22 ESTRATÉGIAS DE MARCA Marcas Individuais A empresa define uma marca individual para cada produto, sem que haja um alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas. Ex: Unilever Sabonete Lux e Gessy Sabão em pó OMO Amaciante de roupas Pass Comfort Chá Lipton Maionese Hellmanns
23 ESTRATÉGIAS DE MARCA Marcas Individuais Vantagens A marca fica mais focada na mente dos consumidores. Ex: Omo é a marca de sabão em pó mais lembrada. Um problema com uma marca ou produto não afeta outra marca, pois os consumidores não fazem associação entre as marcas. Desvantagens O custo necessário para construção e fixação de cada marca é muito mais alto.
24 ESTRATÉGIAS DE MARCA Cross-Branding (Cruzar Marcas) Exemplo: A Nestlé utiliza a marca de seus chocolates Galak, Alpino e até mesmo a marca Leite Moça, nos picolés recheados produzidos pela divisão de sorvetes.
25 Vantagens Rápido reconhecimento Encurta o prazo de fixação da marca e de posicionamento Menor custo de construção de marca Maior chance de conquistar os consumidores fiéis à marca. Desvantagens Diminui a lembrança individualizada Maior informação na comunicação, ficando um layout menos objetivo
26 ESTRATÉGIAS DE MARCA Licenciamento e Grifes Utilização de marcas ou grifes já reconhecidas para apelidar seus produtos Pagamento de royalties, frees e percentuais sobre faturamento Ex: Personagens da Disney e Turma da Mônica, Xuxa, Angélica, Gisele Bunchen, Seninha, GUGU. Vantagens: Encurta o tempo de construção da marca do novo produto. Facilita o posicionamento. Visa fidelizar o consumidor leal à grife ou ao personagem.
27 As dez marcas mais valiosas do mundo Classificação Marca Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Disney McDonald s Nokia Toyota Marlboro Valor da marca em 2004 (em bilhões de dólares) US$ 67,39 US$ 61,37 US$ 53,79 US$ 44,11 US$ 33,50 US$ 27,11 US$ 25,00 US$ 24,04 US$ 22,67 US$ 22,13
29 MÍDIA Meio Jornais Vantagens Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Limitações Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória Revistas Outdoor Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Seletividade de público limitada, limitações criativas
30 MÍDIA ALTERNATIVA
34 MÍDIA Meio Vantagens Limitações Informativos Brochura/Folder Telefone Internet Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Os custos podem fugir ao controle A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países
35 TABELA DE MÍDIA Fonte:
36 PRINCIPAIS FERRAMENTAS PARA AÇÕES DE MARKETING Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda. Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais. Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental). Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto. Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
37 PRINCIPAIS FERRAMENTAS PARA AÇÕES DE MARKETING Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra números, letras. Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente. Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo. Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração. PDV (ponto-de-venda): displays e demonstrações que ocorrem no ponto-de-venda.
38 PRINCIPAIS FERRAMENTAS PARA AÇÕES DE MARKETING Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários. Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes. Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas. Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa. Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.