Privacidade digital - propmark
Agências e anunciantes vivem dilema de como não serem invasivos em uma era marcada pelo indivíduo como canal de mídia e protagonista das suas histórias
publicado em 16 de setembro, 2015 - 15:04
Eco Moliterno, Roberto Gnypek e Felipe Hillard que lideraram o debate sobre os desafios na era do marketing individualizado
Há pelo menos 10 anos uma discussão sobre a proteção de dados pessoais é debatida no Congresso Nacional, especialmente para comunicação dirigida por e-mail. A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) acompanha o debate e apoia o projeto de lei liderado pelo deputado federal Milton Monti (4020/12) formatado logo após o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação. A entidade desenvolveu, inclusive, um código de autorregulamentaçãocom o intuito de estabelecer parâmetros capazes de estabelecer cavidade ética para que receptores de mensagens publicitárias não se sintam à vontade com o que vê nas suas caixas de correio eletrônico. É a liberdade de expressão levando em conta os interesses alheios.
"É essencial para o trade de marketing direto estar atento a essa demanda institucional porque é crucial para o seu modelo de negócios. Mas não é algo exclusivo desse segmento, envolve toda a cadeia de comunicação", sintetizou Eco Moliterno, vice-presidente de criação da agência Africa, no painel "Terceira era da internet, redes sociais e marketing individualizado" realizado na sexta edição do Fórum de Marketing Empresarial, evento realizado em agosto no Guarujá pela Editora Referência em parceria com o Lide (Grupo de Líderes Empresariais).
"Com certeza, essa discussão se estende para a plataforma digital como um todo porque cada um se expressa individualmente e também pode rechaçar o que estiver recebendo e tornar essa mensagem questionada", completou o palestrante Felipe Hillard, economista que é diretor de desenvolvimento de negócios da Fjord Accenture para Europa e América Latina.
Porém, como a privacidade deve ser encarada nesse cenário no qual as redes sociais passaram a ser tribunas para expressar sentimentos tão variados como amor, ódio, insatisfação e posicionamentos éticos, políticos e religiosos? Para Hillard o conceito da privacidade requer compreensão dos contextos para que as mensagens tenham chance de ser propositivas e eficazes. "A maioria dos consumidores permite que as organizações estejam presentes nas suas vidas. Sabem descartar o que consideram inapropriado. O desafio é saber usar a informação de maneira propositiva, como se fosse uma recompensa. O receptor não pode considerar que está recebendo algo chato", raciocina o executivo da FjordAccentutre.
"A web não tem um padrão definido porque sua natureza é mutante. Nos Estados Unidos ela se caracterizou pela prestação de serviços; no Brasil ela ficou marcada pelo acesso regular aos meios de comunicação como fonte de informação. Porém, temos que entender que estamos vivendo a era das redes interconectadas e isso não deve ser considerado um dilema oupesadelo. Se o uso das redes sociais for adequado, a marca ganha embaixadores voluntários. É necessário ter em mente que as pessoas podem falar bem ou mal, mas também podem não falar nada. Ao ver essas reações, as marcas precisam saber conversar nesses contextos com naturalidade. Hoje, além das pessoas, temos a internet das coisas, redes paralelas, aplicativos edevices mobile que mantém os indivíduos conectados em qualquer situação", detalha Moliterno.
A chamada internet das coisas veio para ficar. Por exemplo, proprietários de carros não vão mais precisar agendar vistorias como estabelece o modelo atual. Chips instalados nos veículos vão detectar problemas, emitir um alerta para a 'cria' voltar à fábrica e corrigir a falha. Não foi outro motivo que o Google pagou US$ 3,2 bilhões pela NestLabs, empresa idealizada pelos ex-funcionários da Apple Tony Fadell e Matt Rogers para desenvolver tecnologias de automação doméstica que tornam eletrodomésticos e eletrônicos para o lar mais inteligentes e conectados. A Nestbolou um termostato que se conecta aos smartphones por meio de aplicativos que aprendem, por assim dizer, o comportamento dos usuários, selecionando temperaturas diferentes dependendo do horário e um detector de fumaça que funciona em parceria com celulares.
"Oconhecimento do universo de analíticos é importante para estabelecer um lado mais humano das coisas com as pessoas. É importante que as empresas tenham entre os seus componentes um cientista de dados para buscar essa conexão. Mas tem que ser pessoa obsessiva com o cliente. E isso não se faz com marketing, micro ou macro. Qual é o valor que uma marca tem no mercado com tanta diversidade de pontos de contato? A oportunidade de mudar a vida de um cliente. Há espaço para valor com a humanização que não pode ser descartada ou substituída pela tecnologia. Os profissionais de marketing precisam entender que o papel de um produto vai além de preencher as necessidades financeiras de uma empresa", recomenda Hilard.
O executivo Roberto Gnypec, vice-presidente de marketing do McDonald's, recomenda um olhar mais crítico para o fenômeno gerado pelas redes sociais na hora de planejar ações de comunicação. Ele pergunta: "Fazemos ainda mídia?" Em sua opinião, as mídias sociais vão assumir cada vez mais o papel de protagonista de um filme cujo epílogo os roteiristas ainda não escreveram. O McDonald's não diminuiu sua verba de publicidade, mas a migração para o digital é notória. Segundo ele, é superior a 50% do orçamento da rede de lanchonetes.
"Agora o jogo é consumidor a consumidor e esse é um caminho sem volta. Gostaria de enfatizar que esses meninos/milênios não estão nem aí para essa discussão sobre privacidade. Essa história é coisa da geração passada que propõe esse tema como se fosse uma grande novidade. O papel das mídias é ser útil. O desafio que bate à porta das agências é esse porque há uma mudança de visão. Esses meninos reclamam quando não há conexão de wi-fi decente porque querem estar conectados. Os seus hábitos de consumo estão sendo 'raqueados' em tempo real e eles não dão a mínima. A pergunta chave é: como os profissionais de marketing vão ter papel significativo para esse consumidor que tem uma nova abordagem em mente? "
Essa diretriz detalhada por Gnypek é compartilhada por Hillard: "Os milênios têm um conceito realmente muito particular sobre privacidade. Em algum momento eles querem isso, mas quando? Os jovens estão conectados e dispostos a interagir até quando estão dormindo. Os conceitos de privacidade da geração que tem 35 anos é um e os que estão abaixo dessa idade é outro. Acima dos 45 anos a refratabilidade para fornecer informações passa pela desconfiança sistêmica. Os milênios não reagem dessa forma porque sua forma de viver é mais emocional. Claro, temos que partir do princípio que o respeito ao direito de escolha é inexorável. Há regulações e organizações atentas aos marcos regulatórios, muitos deles duros e rigorosos em relação ao trabalho das agências de comunicação. Recomendo que as propostas olhem para o outro lado. Se alguém recebe algo positivo fica mais aberto a fornecer informações. Caso contrário simplesmente deletam sem nenhuma piedade".
A transparência é essencial na visão de Moliterno. "As pessoas escreviam sua intimidade em diários que ficavam guardados e sete chaves. Hoje esses diários são públicos. Essa geração pulou o e-mail e são receptivas, mas podem quebrar uma ação se ela não for interessante. A comunicação precisa estar alinhada com pontos de vistas diversificados, determinar limites".
Gnypek prossegue: "Muitas coisas que são conceitualmente sim, podem ser do ponto de vista prático um grandioso não. Experimente comprar um livro de culinária francesa na internet que em pelo menos duas semanas estará sendo bombardeado com ofertas de livros que abordam o assunto. Nesse caso, pode ser uma ação invasiva, afinal o consumidor já fez a sua opção. Agora, se com inteligência mercadológica o agente fizer ofertas que gravitem no universo gastronômico como ofertas de restaurantes, viagens com apelo de comida, mercadinhos descoladosetc, a chance de o conteúdo não ser questionado é grande.A inteligência tecnológica pode oferecer uma máquina que avisa a hora certa de tomar um cafezinho. Em suma, o marketing precisa agregar uma experiência bacana e inusitada. Não pode ser intrometido, chato. Quando se tem controle sobre isso significa estar alinhado com a inteligência emocional do cliente. "
Então, fica combinado assim: as informações precisam ter sinergia de várias áreas para fomentar decisão de compras. Visão limitada significa que alguém pode estar fazendo uma manifestação e não declarando sua preferência. "Uma pessoa pode tomar uma Coca-Cola, mas o seu device eletrônico não diz que é um consumidor regular do refrigerante. Não podemos perder de vista o instinto. A compreensão nunca é 100% exata. Essa equação é tentadora e desafiadora para delimitar a conexão emocional de uma marca com os seus núcleos de consumo. Mudou a comunicação", enfatiza Hillard que viveu na carne o dilema da combinação entre investimento e inovação. Quando foi executivo do Barclays viu a crise europeia motivar decisões que passavam quase sempre na linha da subtração de custos para manter ativo o atendimento ao cliente. "Logo percebi que crises não podem ser escapatórias, mas premissas para a inovação. Diminuir gastos simplesmente não significa que uma empresa vai resolver sua questão financeira. A inovação pode inspirar um modelo novo. O mercado financeiro me ensinou que é na crise que se compra melhor".
Uma questão chave é saber se vale a pena gastar fluídos em pessoas preguiçosas. O universo on-line armazena uma quantidade incalculável de informação e esse volume pode motivar acomodação. As análises de dados ficam mais complexas, mas as informações estão nas entrelinhas quando não deixam o comportamento escancarado. Mas e se essa otimização do tempo permite que o consumidor possa desfrutar o lazer com maior qualidade? "O contexto digital é rico. Nosso papel é adaptar a informação à estratégia. O consumidor está na liderança e sabe disso. Muitos aplicativos lhe permitem mais tempo. A análise dos dados é fundamental", diz Moliterno.
No olhar do vice-presidente de marketing do McDonald's a preguiça é como um relógio instalado no braço de um recém-nascido já com o prazo de validade da vida estabelecido. Muita gente vai querer surrupiar o aparelho do próximo com a perspectiva de ampliar seu tempo.Gnypek argumenta que o maior ativo da humanidade é o tempo por isso acredita que os gadgets são agentes que conectam momentos mais hedonistas às pessoas.
"É uma preguiça ativa porque permite mais escolhas. Muitas empresas evitam os meios digitais para não se expor. Elas vão deixar as pessoas falando sobre sua marca sem entrar na conversa? Essa é uma postura preciosa par ter claro entendimento do que o consumidor quer da empresa. O McDonald's gosta de estabelecer uma conexão maior com os milênios brasileiros. Fora do Brasil, principalmente nos Estados Unidos, a marca perdeu esse contato com os jovens dos anos 2000 e agora vive o desafio de resgatar quem se desgarrou. Esses milênios entenderam que a indulgência é importante. Os raters que gostam apenas de rastrear estão perdendo esse jogo. Temos que saber proporcionar uma experiência para o consumidor melhor. No Brasil os milênios terminam sendo agentes de engajamento de outras gerações com o McDonald's".Hillard concorda. "As pesquisas nem sempre trazem as respostas. As tradicionais até podem validar o que vem em tempo real do digital. Elas se completam se houver intercâmbio. Porém, para tornar algo tangível com as métricas tradicionais é preciso reconhecer que precisam de atualização na coleta de dados porque essa geração tem um outro tipo de engajamento e gosta de compartilhar sua intimidade".