AS FUNÇÕES SOCIAIS DO GÊNERO PUBLICITÁRIO
(The social function of advertising gender)
Vania Maria Bernardes ARRUDA-FERNANDES (Universidade Federal de Uberlândia)
ABSTRACT: This study aims at characterizing the advertising discourser as a discourse gender, for it carries defined social function. Commercials directed to both female and male audiences are analysed to check whether commercial as well as political ads have the same social function: keeping the status quo or developing social changes.
KEYWORDS: gender; typology; advertising; female – social aspects
O objetivo deste trabalho é mostrar que a publicidade tem funções sociais específicas e, por esta razão, o discurso publicitário se caracteriza como um gênero discursivo. Além disto, os textos publicitários apresentam regularidades lingüístico-discursivas, que permitem agrupá-los em diferentes tipologias.
A publicidade tem a função de influenciar diretamente o ânimo das pessoas no sentido de levá-las a adquirir o produto que anuncia. Contudo, a análise de textos publicitários escritos, dirigidos ao público feminino e masculino, veiculados em revistas de distribuição nacional nos últimos quarenta anos, permitiu comprovar que, a esta função precípua, agregam-se outras em decorrência do fato de que, para atingir seus objetivos, o discurso publicitário se sustenta na ideologia[1] do grupo que compõe seu público-alvo, retratando idéias, valores, modos de pensar e agir dominantes neste grupo.
A análise de textos publicitários nos permite observar também que eles apresentam inúmeras regularidades lingüísticas, dependendo de determinadas condições de interlocução.
Para atingirmos nossos objetivos, dividimos este trabalho em quatro partes. Inicialmente faremos uma breve revisão teórica de como alguns estudiosos conceituam gênero, tipo e subtipos. A seguir, apresentaremos o resultado da análise dos textos publicitários e indicaremos alguns pontos relevantes para o estabelecimento de uma tipologia de textos publicitários. Finalmente, apontaremos algumas implicações teóricas sugeridas pelo nosso estudo
Segundo Todorov (1980), gêneros são classes de textos, definidas por propriedades discursivas recorrentes e institucionalizadas. Para o autor, "qualquer aspecto do discurso pode se tornar obrigatório" (1980:48), seja aspecto semântico, sintático, pragmático ou verbal. Considera, ainda, a necessidade de que estas classes tenham sido historicamente percebidas: "a existência histórica dos gêneros é assinalada pelo discurso sobre os gêneros" (1980:48).
Além dos aspectos do discurso que se apresentam obrigatórios, estas classes de textos são próprias de cada época, já que enfatizam os aspectos constitutivos da sociedade, relacionando-se, pois, com a ideologia dominante. Todorov apresenta como exemplo a epopéia e o romance: o primeiro se instala em uma época em que a exaltação de um herói coletivo emerge como uma necessidade social; o romance se firma em época de valorização da pessoa e põe em cena o herói individual.
Travaglia (2001:2-3) propõe a classificação de textos com base em três elementos tipológicos, a saber: tipo, gênero e subtipo. O tipo de texto "pode ser identificado e caracterizado por instaurar um modo de interação, uma maneira de interlocução"; o gênero de texto "se caracteriza por exercer uma função social específica" e o subtipo "se define e caracteriza por aspectos formais de estrutura e da superfície lingüística e/ou por aspectos de conteúdo". Considera ainda que um tipo pode ter subtipos e/ou gêneros, enquanto um subtipo de texto pode ser formado por diferentes gêneros de texto, ou um gênero pode ter diversos subtipos.
Em nosso trabalho, consideraremos, seguindo Travaglia, que os gêneros discursivos são classes de textos definidas e caracterizadas por sua função social, ou seja, por aspetos externos às suas características formais e interacionais. O tipos de textos são caracterizados pelo modo de interação e os subtipos pelos aspectos lingüístico-discursivos recorrentes. Entretanto, será proposta uma outra hierarquização destes elementos tipológicos, já que, se considerarmos gênero, tipo e subtipo como um conjunto superordenado, julgamos o gênero como o elemento mais geral.
Procuraremos, a seguir, mostrar que o discurso publicitário se caracteriza como um gênero discursivo por exercer uma função social específica. Embora a ênfase de nosso trabalho seja a de mostrar a função social do gênero publicitário, procuraremos também apontar alguns parâmetros para classificar os textos publicitários em tipos e subtipos.
2. O discurso publicitário
O discurso publicitário é uma conseqüência de condições sociais favoráveis, determinadas pelo sistema econômico vigente.
No sistema pré-capitalista, o ato de comprar e vender se caracterizava pela igualdade e reciprocidade entre as partes – compradores e vendedores - que intercambiavam suas posições, ou seja, o vendedor era também comprador e vice-versa. Cada um buscava trocar o excedente de suas produções individuais, cada um possuía um produto de que o outro necessitava; assim, o produto tinha para o vendedor um valor de troca, e para o comprador um valor de uso e só se tornava mercadoria em função do ato de troca.
No sistema capitalista atual, o ato de comprar e vender caracteriza-se diferentemente. As mercadorias são produzidas em massa para serem vendidas em um mercado anônimo. Para a produção da mercadoria, o fabricante-vendedor[2] aplica capital em equipamentos, matérias-primas e salários, que precisa ser recuperado com a venda, acrescida de lucro (visando reinvestimento e despesas pessoais); além disto, para este vendedor, nem a mercadoria nem o que lhe é oferecido em troca tem valor de uso (embora represente materialização do valor de troca). Para o comprador, a mercadoria que adquire tem valor de uso. Entretanto, a variedade de bens materialmente desnecessários e concorrentes impõe a criação de necessidades no usuário - função a ser cumprida pela publicidade.
Segundo Verstergaard & SchrÆder (1994:3), "na Grã-Bretanha, o surgimento de uma classe média relativamente grande, alfabetizada, no começo do século XVIII, criou as precondições para a existência da propaganda no sentido moderno". Mas, a expansão da publicidade ocorre efetivamente no final do século XIX, quando
"a tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um nível de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais. Com isso, veio a superprodução e a subdemanda (Turner l965:132-134), tornando-se necessário estimular o mercado – de modo que a técnica publicitária mudou da proclamação para a persuasão." (Verstergaard & SchrÆder 1994:7)
Assim, a publicidade tem a função de fazer escoar as mercadorias produzidas em massa, o que é indispensável para manutenção do sistema de produção vigente. Para isto, precisa influenciar diretamente o ânimo das pessoas para levá-las a adquirir o produto que anunciam. Daí seu caráter eminentemente argumentativo.
Apresentamos até aqui as condições sociais que favoreceram o desenvolvimento da publicidade comercial. Mas o que dizer da propaganda política?
2.1. Propaganda e publicidade
Os termos propaganda e publicidade são, muitas vezes, empregados com o mesmo sentido; contudo podem nomear atividades com finalidades diferentes.
Inicialmente propaganda referia-se à "propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (Sant'Anna 1999:75). Seu desenvolvimento ocorre no século XX, viabilizando grandes acontecimentos como a revolução comunista e o fascismo. Hoje, entende-se propaganda como a divulgação de uma mensagem buscando influenciar opiniões ou obter adesão para uma idéia ou doutrina. Visa, pois, objetivos políticos e não comerciais e pode ter duplo papel na sociedade: manter o status quo ou implantar mudanças sociais.
Já a publicidade tem por finalidade a divulgação de um produto, um serviço, uma marca, com fins comerciais. Assim, sua função primeira, a razão de sua existência é fazer escoar as mercadorias, convencer as pessoas a adquirirem o que foi produzido, e não manter o status quo ou implantar mudanças. Mas seu caráter argumentativo faz com que estas sejam também suas funções sociais. Isto porque, para que um discurso seja realmente persuasivo, é preciso que ele tenha como ponto de partida o que é aceito pelo seu auditório.
Para Perelman & Olbrechts-Tyteca (1976), em uma argumentação, tanto o ponto de partida como o desenvolvimento de um raciocínio são igualmente importantes. A primeira fase da argumentação, o ponto de partida do locutor, são os acordos, que correspondem a teses ou premissas conhecidas e aceitas pelo auditório a que se destinam. A publicidade, indiscutivelmente, privilegia os valores, atitudes, crenças, comportamentos presumivelmente aceitos por seu público-alvo. Neste sentido, Cobra (1991) diz que
"as pessoas tendem a dar mais credibilidades aos fatos que estão mais em consonância com a sua percepção e sua escala de valores e crenças e, conseqüentemente, tenderão a ser mais críticas aos fatos desarmônicos. Assim a atitude das pessoas será direcionada, segundo alguns autores, à aceitação de mensagens publicitárias que reforcem suas crenças."(Cobra 1991:44)
Nosso estudo, com textos publicitários endereçados ao público masculino e feminino, mostra que a publicidade comercial, procurando fazer com que sua mensagem seja aceita pelo seu público alvo, reflete valores, atitudes e comportamentos aceitos pelo grupo social deste público, e, em razão disto, concorre para a manutenção destes mesmos valores ou para mudanças de comportamentos.
Procuraremos mostrar que a publicidade comercial, além da função precípua de influenciar diretamente o ânimo das pessoas no sentido de levá-las a adquirir o produto tem outras funções, às quais chamaremos funções agregadas.
Estas funções agregadas da publicidade comercial são decorrentes de seu caráter eminentemente argumentativo, que faz com que o discurso publicitário se sustente na ideologia do grupo que compõe seu público-alvo, retratando, assim, idéias, valores e modos de pensar e agir dominantes neste grupo.
Para comprovarmos nossa hipótese, analisamos textos publicitários escritos, dirigidos ao público feminino e masculino, veiculados nos últimos quarenta anos em revistas de circulação nacional. Nosso material de análise compreende, portanto, textos publicitários retirados das revistas Cláudia e Playboy, da Editora Abril; Criativa, da Editora Globo e Ele e Ela, da Bloch Editores. Priorizou-se a análise de textos veiculados no início das décadas de 60, 90 e no ano de 2000. Procuramos trabalhar com um conjunto de textos, pois acreditamos que o sentido
"não pode ser procurado nas palavras, no texto ou no discurso de um indivíduo, mas na relação deste texto, dessas palavras, desse discurso individual com outros textos, outras palavras, outros discursos, relação na qual esse sentido se constitui enquanto efeito ideológico" (Henry 1992:140)
Em nossa análise, procuramos levantar os conteúdos pressupostos inscritos na estrutura lingüística e os conteúdos silenciados, verificando sua utilização como ponto de partida para o processo argumentativo e para o desvelamento da ideologia subjacente; procuramos também analisar os argumentos selecionados (idéias, conceitos, dados, fatos, etc) e os conteúdos icônicos. Finalmente, procuramos equacionar o dito e o não dito.
Ao tentar mostrar que publicidade comercial também pode concorrer para a manutenção do status quo ou introduzir mudanças de comportamentos, procuramos fazê-lo no que diz respeito a um aspecto específico: o lugar que nossa sociedade atribui ao homem e à mulher. Para tanto, comparamos os textos publicitários endereçados ao público feminino da década de 60 com os da década de 90, verificando as transformações denunciadas por estes textos no mundo feminino neste período, e contrastamos os textos publicitários da década de 90 e de 2000 endereçados ao público feminino com aqueles endereçados ao público masculino, buscando compreender o papel de cada um dos gêneros em nossa sociedade.
Nossa análise permitiu detectar inúmeras diferenças nas representações que se faz da mulher e de suas relações com o mundo. As grandes diferenças ocorrem principalmente na hierarquização de alguns valores e no modo como eles são concretizados como, por exemplo, a Aparência, enquanto valor relacionado ao Belo.
A valorização da Aparência, tanto na caracterização dos bens anunciados como na imagem que se faz do leitor, é uma constante. Entretanto, os aspectos pessoais valorizados variam de acordo com a época e também com o gênero. Em 60, os textos publicitários enfatizam mais a beleza física e caracterizam suas leitoras como, belas, elegantes, com personalidade; já em 90, elas são irresistíveis, mulheres por inteiro, bonita de verdade, dona do próprio nariz. Para o sexo masculino, a Aparência pessoal não é colocada explicitamente como motivadora, embora haja uma imagem que todo homem quer ter[3].
Outros valores foram depreendidos, entretanto, neste artigo procuraremos focalizar como os textos publicitários apresentam a mulher como pessoa no mundo e a relação da mulher com seu corpo.
Um dos pontos fundamentais para entender o papel que a sociedade atribui à mulher está na definição da responsabilidade pela realização dos trabalhos domésticos. O mundo feminino na década de 60 girava em torno do lar: casa, marido e filho. Inúmeros textos publicitários apresentam implícita ou explicitamente este envolvimento como em (1a) abaixo, que descreve a rotina feminina, e (1b), que pressupõe os problemas femininos circunscritos aos afazeres domésticos:
(1)a. "Marido e filhos. Café, bem cedinho. Meio-dia, almoço. À noite, jantar
caprichado. No meio de tudo isso, há tanto que fazer. Dá tempo
p´ra tudo? Dá sim. A mulher moderna tem o conforto Walita para
ajudar. (...)"
(liquidificador Walita, Cláudia nov 62)
b. "- Uma frigideira elétrica que faz bolos?
- Exatamente ... e como ficam macios e assados por igual! E além
disso, ela faz frituras e refogados deliciosos!
- E sua Rochedo-Matic está sempre limpinha assim?
- Claro! É só remover a tomada elétrica e lavar como qualquer
outro utensílio. A Rochedo-Matic fica outra vez limpinha, como nova!
- Agora eu sei por que V. diz que não tem mais problemas. Sua
Rochedo-Matic é linda ... e faz tudo sozinha."
(frigideira elétrica Rochedo-Matic, Cláudia out 61)
Em 90, a mulher alarga seus horizontes, entra no mercado de trabalho, mas sua responsabilidade com a casa, o marido e os filhos não se altera muito, como demonstram os trechos abaixo, surgindo, assim, o mito da "supermulher":
(2)a. "Protege a vida, o patrimônio, cuida da saúde, zela pela casa, preocupa-
se com o futuro das crianças. Estamos falando da mulher ou do
mercado de seguros? Estamos falando da mulher e do mercado de
seguros."
(FUNSENSEG, Cláudia e Criativa nov 93)
b. "Trabalhar muito e correr o dia todo, conservando sempre o sorriso e o
charme. Costurar e se vestir na moda. Cozinhar bem. Cuidar da casa.
Gastar horas no trânsito. Fazer economia. Atender às crianças. E uma
infinidade de outras tarefas todos os dias, sem nunca deixar de ser
bonita e muito sensual."
(Fichário de Criativa, Criativa out 91)
Em (2a), a publicidade da Fundação Escola Nacional de Seguros apresenta a responsabilidade de cuidar da casa e dos filhos como vocação natural da mulher, identificando-a, assim, com o mercado de seguros; em (2b), a publicidade da revista Criativa apresenta uma supermulher: não só acumula a função de mãe, mulher sensual e bonita, esposa, dona de casa e profissional, como faz tudo bem, com eficiência.
Desta forma, considerando as descrições apresentadas em (2), constatamos que, em 90, as expectativas em relação ao comportamento feminino são as mesmas de 60, acrescidas de novas responsabilidades. Abre-se um novo mundo para as mulheres, mas o velho permanece com suas exigências. Como, pois, acomodar, ajustar os novos espaços conquistados? Alguns textos publicitários procuram apresentar seus produtos como uma resposta a esta questão.
Assim, "facilitar os trabalhos domésticos" é um argumento favorável para vender eletrodomésticos, alimentos, material de limpeza, ou qualquer produto que possa facilitar as tarefas domésticas. Entretanto, como a valorização do Fácil ocorre tanto em revistas femininas veiculadas em 60 como em 90, o que distingue as duas épocas está no objetivo desta "facilitação". Em 60, os textos publicitários pressupõem outros afazeres domésticos e compromissos sociais, para os quais sobraria mais tempo disponível como em (3):
(3)a. "Sou uma dona-de-casa moderna. Quero aparelhos domésticos que me
proporcionem sobra de tempo para meus deveres familiares e sociais."
(Brastemp, Cláudia out 61)
b. "Com um conjunto Rochedo Mayfair em sua cozinha, V. tem mais
tempo para cuidar do resto da casa."
(panelas Rochedo, Cláudia nov 61)
c. "Torga faz tudo sozinha: enche-se de água, aquece a própria água, lava,
enxágua, esvazia-se e seca a roupa, deixando-a maravilhosamente
limpa. E tudo automaticamente, ao simples toque inicial de um único
botão, enquanto a dona-de-casa cuida de outros afazeres!"
(máquina de lavar roupa Torga, Cláudia nov 63)
Já no início da década de 90, na grande maioria dos textos analisados, silenciam-se as razões, o que nos parece um indicativo de uma transformação cultural em processo: não se aceita a profissão "do lar" como única alternativa feminina, nem se vê com passividade a mulher como única responsável pelos trabalhos domésticos; por outro lado, os novos espaços conquistados pelas mulheres ainda não são vistos como "naturais" ou "normais". Desta forma, o discurso publicitário reflete transformações em curso, mas, ao mesmo tempo, evita conflitos ou situações que podem não ser favoráveis à aceitação de seus argumentos.
Esta interpretação pode ser validada quando observamos também o modo como os textos publicitários representam a postura feminina diante do encargo de cuidar da casa. Em 60, as tarefas domésticas são sempre apresentadas como prazerosas e gratificantes, como pressuposto em (4) abaixo; em 90, a mulher já pode mostrar seu descontentamento com tais serviços, como no texto publicitário das panelas Tramontina, transcrito em (5):
(4) "...e a tarefa de cozinhar tornou-se muito mais agradável!"
(5) "A Tramontina acha que você não tem mesmo que ficar esfregando
panelas."
(panelas Tramontina, Criativa nov 93)
Em 2000, os produtos de limpeza são apresentados como agentes de conforto ou de sensualidade para a mulher, como pode ser observado em (6):
(6)a. "Deixe que sua roupa se expresse.
O importante não é só lavar.
É o que você sente ao vestir suas roupas.
Libere seus sentidos.
Novo Sabão em Pó com Amaciante."
(Sabão em pó Bold, Cláudia dez 2000)
b. "Você vai sentir um desejo incontrolável de trabalhar de pijama.
Novo Minerva.
Conforto irresistível, maciez incomparável."
(Sabão em pó Minerva, Cláudia maio 2001)
Se a perspectiva feminina mudou em relação à realização dos serviços domésticos, outras modificações no âmbito doméstico deveriam ter ocorrido também, o que poderia incluir o papel masculino nestes afazeres. No nosso corpus restrito, no final do século XX e início do século XXI, cuidar da casa, no sentido de limpar, arrumar, e tomar conta dos filhos continuam sendo tarefas femininas.
Os assuntos domésticos que parecem efetivamente fazer parte do mundo masculino são aqueles relacionados com o lazer, o descanso, o conforto e a diversão. Isto pode ser corroborado com um levantamento realizado em 06 (seis) revistas masculinas e 06 (seis) revistas femininas, veiculadas em outubro/novembro de 1991, 1992 e 1993. Entre os textos publicitários de móveis, eletrodomésticos e eletrônicos, nas revistas femininas, foram encontradas 18 (dezoito) publicidades, das quais, uma de sistema de som e as demais de produtos relacionadas aos serviços domésticos (fogão, refrigerador, forno microondas, ferro para passar roupa, etc.); nas revistas masculinas, foram encontrados 15 (quinze) textos, dos quais 01 (um) de forno microondas e os demais de produtos destinados ao lazer e ao conforto (sistema de som, televisores, ar condicionado, etc.).
Há de se considerar ainda que os conteúdos veiculados nas seqüências lingüísticas de muitos textos também indicam a influência da divisão prazer e obrigação na atribuição dos papéis sociais femininos e masculinos, como pode ser depreendido dos trechos em (7):
(7)a. "Quando você escolher uma nova diversão para a sua família, não pense
num sistema que dure, no mínimo, 5 anos. Invista nos próximos 50." (CD-Player Pioneer, Playboy out 91)
b. "Onde queira que esteja a diversão, a potência do Soundmaster vai com
(Aparelhos de Som Goldstar, In Playboy nov 93)
Por outro lado, não se pode deixar de considerar que a presença de um anúncio de forno microondas em uma revista masculina aponta para uma mudança do comportamento masculino. Além disso, encontram-se também textos publicitários de produtos alimentares relacionados à saúde ou ao bem-estar, como maionese de óleo de girassol, ou produtos prontos, como bombons, ou semi-prontos, como a publicidade de caldo, veiculada em maio de 2001, transcrita a seguir:
(8) "Tire um instante para você.
São 8 sabores deliciosos. É só misturar com água quente, dar uma
mexidinha e pronto: tudo fica gostoso num instante.
(Caldos Maggi Num Instante, Playboy maio 2001)
Embora estes textos publicitários relacionados com a preparação de alimentos possam ser vistos como um indício de um maior interesse masculina na preparação das refeições, as expectativas em relação às ações femininas e masculinas nas atividades domésticas ainda são bem distintas. Isto pode ser comprovado quando verificamos que o mesmo fabricante (Maggi), no mesmo mês (maio 2001), veiculou na revista Cláudia a publicidade de temperos Maggi Grill para bifes, churrascos e assados, incluindo a receita de "Espetinhos Caprichados", que exige elaboração e tempo para serem preparados. O texto publicitário transcrito em (9), veiculada em maio de 2000, também comprova esta diferença de expectativas em relação aos dois gêneros:
(9) "Cumplicidade é dividir a mesa, a cama e a louça"
(esponja de limpeza Esfrebon, Cláudia maio 2000)
Acreditamos ter apresentado até aqui os aspectos mais relevantes depreendidos dos textos publicitários analisados, no que diz respeito à visão feminina e masculina sobre realização dos trabalhos domésticos. Procuraremos agora relatar o modo como os textos publicitários apresentam a relação da mulher com o seu corpo. Para isto selecionamos cinco textos, que nos parecem exemplificar as perspectivas femininas e masculinas mais freqüentes das épocas analisadas.
Em 60, elementos icônicos e seqüências lingüísticas se unem para formar a imagem de uma mulher quase assexuada: camisolas e sutiãs recatados fazem apelo ao romantismo, à feminilidade, à elegância. As mulheres retratadas se apresentam quase sempre de modo comportado, e a descrição dos produtos procura realçar conforto, praticidade ou a propriedade de realçar as qualidades naturais das mulheres.
Há textos publicitários, como o da Valisére, veiculado em Cláudia, outubro de 1961, que procura acrescentar pequenas doses de erotismo, sugerindo que a camisola anunciada pode concorrer para realçar qualidades da leitora, como "ser sedutora ou atraente":
(10) "TENTATION: elegância juvenil e sedutora para as horas de repouso.
Tentation, a coleção de lingerie concebida especialmente para fazer você
ainda mais feminina e atraente na intimidade. Em jérsei de raion ou em
nylon Rhodianyl, na mais variada gama de cores e de modelos, agora
Valisére. Contato que é uma carícia.
(camisolas Valisére, Claúdia out 61)
Contudo, o próprio texto se encarrega de atenuar as possíveis inferências - "atraente na intimidade"- ou até mesmo de explicitamente delimitá-las - "sedutora para as horas de repouso". É interessante observar ainda o modo como o adjetivo juvenil também concorre para dificultar interpretações mais ousadas.
Em 90 e em 2000, os textos publicitários de roupas íntimas veiculados em revistas femininas refletem um modo bastante diferente da mulher se relacionar com seu próprio corpo. Os produtos anunciados, bodies e conjuntos de calcinhas e sutiãs bastante audaciosos, são apresentados com forte apelo erótico. As fotografias apresentam não só modelos femininos usando as mercadorias, como também modelos masculinos aparecem, às vezes, compondo a situação motivadora. Estas situações evocadas ainda pelas seqüências lingüísticas são bastante variadas, e geralmente direcionadas, implícita ou explicitamente, para o jogo da sedução. A sensualidade é apresentada como uma característica natural da mulher. Assim, o texto publicitário da DuLoren, veiculado em Cláudia 92, apresenta, em uma página, a fotografia de uma moça praticando pára-quedismo, com o adjetivo "ousadia", sobreposto à imagem; na página ao lado, a mesma modelo vestida com o produto anunciado (calcinha e sutiã), com a seguinte seqüência lingüística embaixo:
(11) "Ousadia.
Pink "Flúor" Du Loren.
Um lançamento ousadíssimo pra você ousar ser como você é: sempre
Du Loren. Você como você é.
(calcinhas e sutiãs DuLoren, Cláudia nov 92)
O adjetivo "ousadia" qualifica uma atividade arriscada (o pára-quedismo), já o adjetivo "covardia" refere-se à capacidade de sedução da mulher. Um e outro - pára-quedismo e jogo da sedução - eram até recentemente prerrogativas masculinas. O texto apresenta a "ousadia" como uma característica da mulher e sugere que ela seja ousada também na intimidade.
Um outro aspecto interessante a ser realçado é a aceitação de fantasias sexuais femininas, como no trecho abaixo:
(12) "Participe deste show e revele suas fantasias mais secretas. Ele vai delirar
com sua apresentação".
(calcinhas e sutiãs De Millus, Cláudia nov 92)
As mulheres "libertadas pela tecnologia dos afazeres domésticos" (Riesman 1990:139) deixam de ser objetos passivos para consumidores masculinos, e se tornam também consumidoras hábeis de técnicas para o amor. As diferenças qualitativas da experiência sexual transformam as mulheres em rivais entre si, e em objetos muito mais interessantes no campo da competição sexual.
Os textos publicitários de roupas íntimas encontrados nas revistas masculinas diferem dos femininos na perspectiva em que situam o homem e a mulher. Enquanto as roupas íntimas femininas são apresentadas como instrumentos de embelezamento ou sedução, as masculinas são divulgadas pelo seu conforto, qualidade e aparência, como pode ser observado no texto de cuecas Hering, veiculado em Playboy 91, para divulgação da Coleção Cachemire by Hering:
(13) "COLEÇÃO CACHEMIRE BY HERING.
A história da estampa cachemire é milenar. O pequeno desenho deriva
da folha da palmeira. Já passeou pela Pérsia, Índia, toda a Europa e
agora chega aos países baixos do seu corpo. Coleção de cuecas e pijamas
Cachemire By Hering. São feitas em 100% algodão, com o conforto e a
qualidade de tudo o que a Hering faz.
Cuecas Cachemire by Hering. Motivos de sobra para você ter uma boa
(cuecas Hering, Playboy out 91)
Nas revistas masculinas encontramos também um anúncio de roupas íntimas femininas, veiculado em Ele e Ela. Neste caso, os produtos são apresentados por fotografias de modelos usando as calcinhas, sutiãs, baby dolls, roupões e bodies,a serem divulgados, com seqüências lingüísticas descrevendo o produto e argumentos com fortes apelos eróticos, conforme pode ser comprovado pelos fragmentos:
(14) "A 1ª coleção de roupas íntimas exclusivamente desenhadas para pessoas
que procuram tornar suas fantasias realidade.
(...) Para deixar sua sexualidade à flor da pele.
(...) Use e abuse.
(...)Desfrute desse prazer."
(roupas íntimas Erotike Collection, nov Ele Ela 91)
Considerando que o texto publicitário de Erotike Colletction, parcialmente transcrito em (14), interpela o leitor masculino, ou seja, se dirige ao homem, pode-se dizer que denuncia a perspectiva masculina: a mulher colocada como um objeto, cujas qualidades podem ser intensificadas pelos produtos anunciados. Assim, a perspectiva em que o texto endereçado ao público masculino coloca a mulher é muito diferente dos textos voltados para o público feminino. Nestes, apresenta-se a mulher independente, com desejos e fantasias, dona de seu corpo; na perspectiva masculina, apresentam-se o objeto mulher e o objeto roupas íntimas - ambos mercadoria para satisfazer as fantasias do macho[4].
Assim, as contradições existentes em nossa sociedade estão presentes também no mundo retratado pelos textos publicitários. É interessante observar ainda como estas contradições são colocadas em cena no discurso publicitário: em 60, na maioria dos casos, conteúdos postos, pressupostos e elementos icônicos parecem apontar para uma imagem da mulher dona-de-casa/mãe; os conflitos geralmente não são ditos, mas silenciados. O mesmo parece acontecer com o discurso endereçado ao público masculino, mas apontando para a imagem da mulher-objeto. Já nos textos publicitários veiculados nas revistas femininas da década de 90, os elementos icônicos são mais eróticos do que o conteúdo expresso pelas seqüências lingüísticas, além disso predominam mais as insinuações do que as pressuposições.
Nesta seção, procuramos apresentar a visão de um conjunto de textos publicitários do que é ser masculino ou feminino. Observamos que os textos publicitários partem de valores e lugares geralmente aceitos pela sociedade, mas refletem também idéias dissidentes ao consenso geral, desde que estas idéias possam ser bem recebidas pelo seu público-alvo. Eles retratam, pois, não só o status quo, como também transformações sociais em curso.
3. Tipos de textos publicitários
Não pretendemos, neste trabalho, apresentar uma tipologia de textos publicitários, mas apenas levantar algumas questões sobre possíveis critérios para diferentes formas de agrupamentos destes textos e apresentar alguns indicativos de como as características interacionais e formais dos textos publicitários favorecem seu agrupamento em tipos e subtipos.
A primeira questão que se coloca é até que ponto os tipos de publicidade não caracterizam também tipos de textos publicitários? Assim, a distinção entre propaganda política e publicidade comercial poderia ser vista como uma forma de classificação, já que categoriza os textos publicitários em dois macro-grupos, de acordo com o objeto-tema do discurso e com seus objetivos comunicativos imediatos.
Além da distinção, propaganda / publicidade, os textos publicitários podem se agrupar também de outras formas, o que poderia caracterizar diferentes tipologias. Assim, de acordo com o canal de veiculação, podemos ter folhetos, anúncios para jornais e revistas, spots ou jingles para rádios, roteiro para televisão, outdoor, etc. De acordo com a fonte e objetivos da comunicação, podemos ter propaganda institucional, governamental, informativa, incentivo à participação popular em obras culturais, esportivas ou comunitárias, publicidade de lojas e varejo, de marca, de indústria, etc.
Também os aspectos formais e de conteúdo podem caracterizar grupos de textos. Assim, na perspectiva textual, a presença e organização de seus componentes estruturais – título, subtítulo, texto (chamada, argumento, fecho), assinatura, slogan – pode ser um destes critérios. Como estes componentes não estão necessariamente presentes em todos os textos, seria interessante verificar se sua ocorrência e caracterização podem ser definidoras de tipos ou de subtipos ou se são decorrências naturais da situação comunicativa.
O uso dos elementos lingüísticos também pode ser um critério de classificação. A mensagem publicitária tem uma linguagem elaborada, às vezes, apropriando-se de características literárias, sem objetivos estéticos, mas de sensibilizar seu público-alvo para aquisição do bem, serviço ou produto anunciado. Se considerarmos que os subtipos de textos devem ser definidos pelos aspectos formais e de conteúdo recorrentes, então o uso dos elementos lingüísticos, como procedimentos expressivos, tais como, imperativo, figuras de linguagem, figuras de efeito sonoro, polissemia e ambigüidades, comparativos, construções sintáticas inusitadas, podem concorrer para caracterizar subtipos de textos publicitários.
Mas não só a seqüência lingüística é utilizada para despertar o interesse do interlocutor. Não se pode esquecer que os elementos pictóricos, tipográficos, cromáticos, especiais, sonoros em simbiose com os elementos lingüísticos constituem a mensagem publicitária. Entretanto, os elementos icônicos exercem diferentes funções em um texto publicitário: podem predominar no texto; podem completar, reforçar ou direcionar a interpretação da seqüência lingüística; podem ter função ideológica.
Enfim, se a seleção dos elementos formais lingüísticos e icônicos e de conteúdo deverá ser determinada pela fonte ou emissor da mensagem e seus objetivos, pelo canal de veiculação da mensagem publicitária e pelo destinatário, então os tipos e subtipos de textos deverão ser definidos considerando cada uma destas perspectivas.
Neste trabalho, defendemos a posição de que os gêneros de textos são definidos por critérios externos, ou mais especificamente, pela função que exercem em uma sociedade. Já os tipos de textos devem ser estabelecidos de acordo com o modo de interação, e os subtipos pelos aspectos lingüísticos formais e de conteúdo.
Procuramos mostrar que o discurso publicitário se caracteriza como um gênero discursivo por exercer uma função social específica: a de estar a serviço da ideologia vigente, quer concorrendo para manter o status quo, quer ajudando a promover alterações de hábitos e posturas. Entretanto, como esta função social é comumente vista como específica da propaganda política, o objetivo de nosso trabalho foi mostrar que a publicidade comercial também tem como função agregada a de manter o status quo e concorrer para mudanças sociais, .
O texto publicitário é argumentativo por excelência: seu objetivo, além de apresentar o produto e posicioná-lo, é persuadir o ouvinte/leitor da qualidade de suas propriedades, é criar necessidades em seus ouvintes/leitores, convencendo-os a adquiri-lo. Como o auditório ou destinatário de um texto publicitário não é uma pessoa, mas um conjunto de indivíduos desconhecidos, o emissor, ao elaborar sua mensagem, projeta um perfil idealizado de seu público alvo, e apela para este perfil para sustentar o diálogo publicitário. Ao fazer isto, valida comportamentos, normas, valores, idéias já existentes, ou seja, concorre para a manutenção do status quo, mantém as pessoas politicamente apáticas e inertes, reforçando o conformismo social. Entretanto, o discurso publicitário também pode levar a alterações de comportamentos e de hábitos arraigados, ajudando a penetração de posturas ainda não inteiramente aceitáveis. Assim, a publicidade resguarda fórmulas e valores estáveis, mas se ajusta às alterações, incorporando movimentos de descontentamento social, quando utiliza argumentos favoráveis a seu fim último: persuadir o leitor a adquirir o produto anunciado. Ou seja, deixa antever alterações nas relações dos indivíduos, sem, contudo, pretender promover tais alterações. Neste sentido, o discurso publicitário pode ser visto como um termômetro social. Ele retrata, na verdade, a consciência possível de um grupo social (cf. Goldman 1976).
Assim, o discurso publicitário se caracteriza por ter uma função social específica, não só "pressentida" (cf. Travaglia 2001), mas explicitada, conforme mostramos neste trabalho. Além disto, acreditamos que os diferentes textos publicitários podem ser categorizados em tipos e subtipos, de acordo com diferentes critérios: fonte/emissor e destinatário da mensagem, canal de veiculação, objeto-tema, elementos lingüístico-discursivos.
RESUMO: O objetivo do trabalho é caracterizar o discurso publicitário como um gênero discursivo por ter uma função social específica. Analisaram-se textos publicitários, dirigidos ao público feminino e masculino, procurando mostrar que a publicidade comercial, como a propaganda política, tem a função de manter o status quo ou estimular mudanças sociais.
PALAVRAS-CHAVE: gêneros; tipologia; publicidade; mulher – aspectos sociais
ARRUDA-FERNANDES, Vania Maria Bernardes. Pressuposição, argumentação e
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[1] Conceituamos ideologia como "as representações das relações do indivíduo com outros indivíduos e com suas condições de existência. Estas representações incluem idéias, valores, normas, regras, que primeiro são construídas na e pela sociedade, que lhes atribui índices de valor, e, posteriormente, são introjetadas pelo indivíduo. Estes, por sua vez, passam a agir de acordo com este sistema de referência, não só nos momentos mais graves de sua existência, mas também em atividades corriqueiras do cotidiano." (Arruda-Fernandes (1977:35)
[2] Há aqui uma simplificação do processo: o fabricante é necessariamente um vendedor, mas, no sistema vigente, pode haver entre o fabricante e o consumidor final outros vendedores-consumidores intermediários.
[3] Gillete Sensor, IN: Ele Ela nov 93
[4]Naturalmente esta não é a única visão veiculada nas revistas masculinas, mas a mais freqüente, e a que melhor retrata a contradição existente em nossa sociedade.