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Lucinda Casqueira Rosa
1 O CASO APPLE : INOVAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Frederico Mendes de Carvalho 1 Resumo: Atualmente a inventividade tem sido vista como condicional para o sucesso de empresas num mercado exigente e dinâmico. Neste espaço, as tecnologias e metodologias gerenciais mostram-se componentes fundamentais para a sobrevivência. A Apple é um exemplo disso, os resultados da empresa e sua guinada para sucesso na década de 90, com a volta de Steve Jobs depois de um período extremamente complicado, bem como a aplicação de um novo modelo gestor, focado no desenvolvimento de pesquisa e tecnologia provam que a inovação e a criatividade são fatores condicionais para o sucesso organizacional. Palavras- chave: inovação; Apple; Jobs; criatividade 1 Bacharel em Administração de Empresas e pós-graduando em Marketing e Vendas pelo Centro Universitário Newton Paiva.
2 2 Introdução É preciso compreender a inovação como fator condicional para criar, manter e prosperar em mercados cada dia mais exigentes. Esta ideia, forte e condicional, tem sido o elemento fundamental da cultura organizacional das grandes empresas, que a cada dia se reinventam e descobrem novas formas de se manter e ampliar sua participação mercadológica. O presente texto pretende discorrer sobre inovação e sobre a criatividade além de relacioná-las com o sucesso empresarial, atrelados aos seus diversos diferenciais competitivos. Num segundo momento, pretende-se estabelecer uma conexão entre o sucesso organizacional da Apple e a sua guinada com o retorno de Steve Jobs, o gênio criativo da empresa. Mas afinal, o que é criatividade? Uma das definições para esta terminologia é inventividade, inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar, quer no campo artístico, quer no científico (HOUAISS, 2009). Criatividade, do ponto de vista organizacional é a capacidade de construir alternativas mercadológicas, seja através dos compostos de marketing ou através de intervenções na organização a fim de resolver problemas em sua gestão ou conturbações nos ambientes interno e externo. Ser criativo está fortemente vinculado à capacidade de compreender o mercado e propor soluções que mantenham e valorizem uma marca, que a façam capitalizar e obter lucro. É importante salientar que as novas tendências de mercado, preocupadas com a responsabilidade social e ambiental, enfatizam o papel estratégico
3 3 da criatividade como sendo a capacidade de alinhar os interesses econômicos das empresas com o desenvolvimento sócio-ambiental. Organização e método: o poder do planejamento criativo Desenvolver a criatividade não dispensa organização. Existe hoje uma pseudo-compreensão de que inventividade e potencial criativo estão conectados à desorganização. A Apple, sendo uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, com invenções inovadoras, tem um método de criação orientado para resultados, decorrência de um processo de planejamento metódico, embora não estático. Para Kotler e Keller (2006), o Planejamento de Marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. O Planejamento tem a função de organizar as linhas centrais da estratégia corporativa e, a partir dele estabelecer os alicerces do processo criativo, funcionando como a âncora que otimiza a visão do negócio e seu desenvolvimento. O elemento criatividade também funciona como eixo articulador entre Planejamento e resultados. Construir a leitura correta dos objetivos estratégicos e transformá-los em objetivos táticos demanda um esforço criativo. Criatividade: um poder do capital humano Funcionalmente, a inovação, tendo a criatividade como sua componente, é um processo fortemente ligado às pessoas, ao seus envolvimento, motivação e o quanto são conhecedoras dos processos organizacionais e seus mercados. Para Jobs, a inovação nada tem a ver com a quantidade de dólares que se investe numa empresa, não é apenas uma questão de dinheiro. É em sua equipe de
4 4 trabalho que o empreendedor busca sua motivação, assim como a inspiração advinda compreensão do negócio em si. (KAHNEY, 2009) Qualificação não é uma característica acadêmica, apenas. Está relacionada com a experiência e a capacidade de observação, sendo esta última, uma premissa para a criatividade. A experiência, conhecimento empírico, é uma qualificação inestimável. Não é a toa que o capital humano vem, a cada dia, tomando grande importância no trato das questões gerenciais. Uma vez que o colaborador interno é o direcionador do desenvolvimento da empresa, o executor de sua estratégia e avaliador da efetividade de suas estratégias, ele é um parceiro fundamental para o sucesso empresarial. Todavia, além da qualificação empírica (a experiência), o currículo formal adquire contornos fundamentais no desenvolvimento das políticas organizacionais. Não é uma característica dispensável, ao contrário, apresenta-se como um pré requisito. A inovação pode ser interpretada como um fenômeno sociológico ligado à capacidade de comunicar valor às pessoas, de estabelecer conexões psicológicas excelentes e superiores às dos concorrentes, e de fazer, sobretudo, com que o cliente esqueça-se de outras marcas, humanizando a imagem da organização e dialogando com o público-alvo. (HUXLEY, 1936, apud LOCKE, 2002). Convergência tecnológica A criatividade, na era contemporânea, especialmente nos últimos 20 anos, sendo um processo essencialmente humano é composto pela tecnologia e pelos sistemas de informação, o que lhe possibilita resultados formidáveis. Nesta dimensão, a publicidade, vista como arte, assume uma importância diferenciada no processo de marketing.
5 5 Assim, a partir da era digital, as tecnologias numéricas permitem que a criatividade do artista acione a linguagem simbólica de processos computacionais gerados a partir de cálculo numérico: o abstrato da matemática gera cenas. O processo ganha também a magia própria dos sistemas interativos para a aquisição e comunicação de sinais por interfaces que conectam informações do mundo exterior: ruídos, gestos, voz, calor, movimento, entre outros sinais, devolvendo-os em paradigmas computacionais que geram cenas em tempo real. (DOMINGUES, 2004, p.7) A globalização trouxe novos paradigmas para os mercados e para a sociedade como um todo; o processo de inovação encontra-se fortemente vinculado a capacidade de lidar com as novas tecnologias e transformar suas ferramentas em vantagens competitivas. Este processo de inventividade deve acompanhar a lógica mercadológica, o comportamento dos consumidores e estar atento às tendências, pois todo o processo é altamente dinâmico. As tecnologias possibilitaram o desenvolvimento da concepção de marketing global. Com a internet, as possibilidades do marketing romperam as barreiras nacionais e o mercado tonou-se apenas, uma imensa aldeia global. Para Kotler e Armstrong (2006) graças à grande oferta de novas tecnologias digitais, as empresas de marketing direto podem alcançar consumidores e interagir com eles praticamente em qualquer lugar, a qualquer hora e sobre praticamente tudo. Esta realidade se aplica a todas as empresas ao redor do globo, construindo a idéia de democratização de oportunidades. Embora haja controvérsias quanto a este conceito, existe um fato inegável: a internet abriu uma janela de oportunidades original e singular para os negócios, uma revolução histórica para a humanidade e por decorrência, um espaço privilegiado para os negócios, possibilitando um ambiente de negócios jamais visto antes.
6 6 O processo de inovação, encontra-se portanto, atrelado às tecnologias num processo irreversível, onde desenvolver novas possibilidades tecnológicas pode representar liderar um mercado, se manter nele ou falir. Apple A Apple é vista como sinônimo de quase tudo isso que falamos até aqui: inovação, tecnologia e comunicação. A empresa demonstra, desde o nome, uma intenção estratégica interessante: o que você pensaria de uma empresa de tecnologia que se chama maçã? Embora as acepções sejam diversas sobre o nome, só sua concepção já demonstra uma intenção criativa para um posicionamento de mercado fortemente atrelado ao objetivo da empresa: ser líder (e ser líder principalmente com criatividade). A Apple Computer Inc. foi fundada em 1976 por Steve Jobs, então com 21 anos e Stephen Wozniak, com 26. Ela funcionava na garagem dos pais de Jobs e para iniciar suas atividades, contou com investimento vindo da venda de uma Kombi de Jobs e de uma calculadora de Wozniac. Em 1980 a empresa se lança no mercado de capital aberto tendo a maior oferta pública de ações desde 1956, recorde até então da Ford Motors, tornando multimilionários rapidamente os funcionários que tinham opções por ações. No início dos anos 80, o Apple II tornou-se o primeiro PC de sucesso para o mercado de massa. Através da Apple o mundo conheceu a interface gráfica, tecnologia que mais tarde transformaria o sistema DOS na plataforma mais popular do mundo: o Windows.
7 7 Em 1985, a empresa começa a fazer grandes mudanças organizacionais, pressionando Steve Jobs para que se retirasse do seu quadro gestor. Após um desgaste muito grande pelo controle da empresa com outro executivo, Jobs se retira da Apple. Nos dez anos seguintes, a empresa mudaria profundamente seus negócios, sua filosofia e cultura organizacional e perderia posições no mercado de computadores. De líder de mercado, dos anos 70, a empresa passa a ser um fracasso no final dos anos 90. Para se ter uma idéia, em 1995 a empresa registrou a maior venda de sua história, 4,7 milhões de Macs. Em 94, inclusive, a empresa detinha 10% do mercado mundial de computadores. Existem diversas análises sobre o período sombrio da empresa, algumas conectam os reveses da empresa à uma série de erros, como o licenciamento de seu sistema operacional para rodar em clones, multiplicar sua linha de produtos e a perda, por consequência, do foco do seu negócio. Neste período a empresa teve uma queda profunda em sua arrecadação e em 1996 registrou um prejuízo de 69 milhões de dólares. De 1996 a 1997 a situação tornou-se crítica. A participação de mercado da Apple caiu a 3% do mercado mundial em cerca de um ano e meio, e registrou prejuízo recorde, perdendo 1,6 bilhões de dólares. A volta de Jobs De acordo com Kahney (2009), o grande erro da Apple foi dispensar Jobs. Reconhecido como temperamental, o executivo ainda fundou a Pixar, estúdio criado por George Lucas e que desenvolveu histórias de sucesso como Toy History e Procurando Nemo, que hoje, integram o portfólio de negócios da Walt Disney. Jobs estava prestes a dar uma reviravolta em sua história e retornar a Apple.
8 8 Em 1997, o CEO da empresa, Gil Amélio traz Jobs de volta ao cenário da empresa como conselheiro especial. Amélio havia comprado a empresa Next, de Jobs, (fundada quando ele saiu da Apple) e incorporando o seu sistema operacional, o que possibilitou a evolução da plataforma dos computadores da Apple. Na análise de Jobs, faltava um detalhe para que a Apple voltasse à cena: identificação com o mercado. Para ele os produtos haviam perdido o interesse. De fato o portfólio da Apple havia se diversificado muito. Eram diversas linhas, cerca de 40, entre computadores, laptops, impressoras; e ainda, diversas sublinhas para cada linha, levando o consumidor a não mais saber o que seria melhor adquirir. além disso, a empresa apresentava uma infra-estrutura inchada e estática, incompatível com os novos desejos do seu CEO. No segundo semestre de 1997, Jobs retoma seu lugar à frente da empresa como seu CEO (Chief Executive Officer) interino, ao mesmo tempo em que a antiga diretoria afasta Amélio. O início das mudanças As mudanças da Apple começaram pelo planejamento de seu portfólio. além de alterar o primeiro escalão da empresa, Jobs se reuniu sucessivas vezes com as diversas unidades de negócio para conhecer em profundidade os projetos da empresa. Após o diagnóstico das condições organizacionais, a Apple decidiu alterar drasticamente sua estrutura e linha de produtos. Retomou o diálogo com a Microsoft, desenvolvedora da suíte Office 2 capital para o sucesso dos computadores da Apple, uma vez que neste momento, o pacote da Microsoft já era o mais popular do mundo e 2 Pacote de programas que envolve o Word, Excel, Power point e outros. Os mais populares do mundo.
9 9 para que seus computadores tivessem aceitabilidade no mercado, rodar o Office seria condição fundamental. Além disso, a percepção do valor da marca foi fundamental para a nova estratégia da empresa. A Apple percebeu que seu maior ativo era sua marca, e que embora houvesse um desgaste sob diversos aspectos do negócio, a marca continuava forte. Assim um investimento maciço na política de comunicação da empresa, afim de concentrar esforços no sentido de dar uma reposicionar a marca, e especialmente, retomar seu diálogo com seus clientes (à época, cerca 25 milhões) demarcaram a nova estratégia organizacional da empresa. A Apple também acabou com o negócio dos clones. Se alguém quisesse um Mac, deveria comprar um original, diretamente da Apple, E não um similar. Esta medida eliminou grande parte da concorrência direta. É importante apontar que nesta retomada, a Apple percebeu que seu negócio não era o mesmo da Microsoft e que as duas empresas tinham mercados estratégicos diferenciados. A empresa reverteu em seu favor diversas parcerias estratégicas, transformando positivamente suas relações com fornecedores e parceiros de negócios. A Apple cancelou diversos projetos, onerosos e sem resultados comprovados; concentrou seus esforços na construção de produtos alinhados ao seu novo core business, realizando uma alteração radical na sua linha de produtos. Ao delimitar e segmentar sua linha, houve um esforço estratégico direcionado para o seu mercado, com foco numa política voltada para os projetos de inovação. Neste sentido, a empresa buscou trabalhar seus pontos fortes.
10 10 A Apple simplificou sua linha em uma matriz 2x2 (portátil e de mesa doméstico e profissional), reduzindo para apenas quatro máquinas: dois laptops e dois desktops, destinados a usuários comuns ou profissionais. Além disso, a empresa redefiniu seu core business, a missão da Apple condicionou-se a construir computadores fáceis de usar para consumidores e profissionais criativos. Esta determinação redirecionou o esforço de segmentação da Apple, remoldando sua visão de negócios: não vender apenas produtos a preços populares, mas em função da percepção do valor de marca, conforme já mencionamos anteriormente. Entre seus objetivos táticos, re-significar e re-projetar o valor agregado dos seus produtos passou a ser uma estratégia da organização. Na concepção da Apple, os produtos não eram simples commodities e a importância de suas vendas concentrou-se em propiciar experiências diferenciadas ao cliente. Foco na inovação simplificada Para quê inovar complicando? As mudanças na empresa de Steve Jobs não ficaram apenas na alteração do core business ou nas intervenções organizacionais. Era preciso mais: A Apple desenvolveu uma série de produtos muito criativos, chegando até aos ipods, com os tradicionais, Nano, Shuffle, e Touch; em seguida evoluíram para os iphones, um dos maiores sucessos da telefonia mundial. Em 2001, foi lançado o itunes uma mistura de tocador de música digital e webstore. Este inclusive é a maior galeria de música digital legalizada do mundo, vendendo clipes, músicas, filmes e séries. O iphone é o ápice da nova cultura da empresa. Ele demarca um novo paradigma nas relações de interação com os telefones e na integração destes com a
11 11 internet e com os computadores, representando segundo a própria Apple, um jeito simples de usar tecnologia, de forma criativa para um mercado diferenciado. A empresa também trouxe um novo conceito em cores com o lançamento do imac, - que vendeu 6 milhões de unidades, tornando-se o computador mais vendido da história - utilizando uma nova e criativa metodologia tecnológica que configurou-se como vantagem competitiva: interface amigável, fácil configuração e personalidade própria. O imac também foi pioneiro: numa época em que os disquetes eram indispensáveis, ele não possuía o drive, tendo sido uma das primeiras máquinas a usar o usb 3. Conclusão Os resultados da Apple confirmam que sua estratégia estava certa. O investimento em inovação, permitindo a criatividade simplificada, deu certo. O gênio criativo da empresa sempre foi sua marca registrada. Além disso, a gestão de Jobs acertou em outras dimensões. Focar o negócio e segmentar foi estratégico, possibilitando a concentração de suas forças num mercadoalvo específico. E os resultados da empresa começaram a melhorar no mesmo ano. Em 1997 o lançamento do Power Macintosh G3 agradou ao o público profissional, vendendo um milhão de unidades em seu primeiro ano. E seguiram-se outros sucessos, o ibook, e o PowerBook de titânio. E depois, o imac. 3 Universal Serial Bus (USB) é um tipo de conexão "ligar e usar, plug and play" que permite a conexão de periféricos sem a necessidade de desligar o computador.
12 12 A empresa também cortou em 75% os custos com estoque; diminuindo o número de linhas de produto possibilitando uma economia de mais de 300 milhões de dólares em um ano. É importante salientar que antes desta decisão, a empresa era obrigada a fazer grande depreciação dos preços para vender o estoque residual. Além disso, a Apple acertou na construção de seus produtos e no investimento no valor da sua marca: enquanto a Dell lucra cerca de U$$25,00 por unidade produtiva a Apple ganha cerca de U$$ 875,00. Para se ter uma ideia, no verão de 2007 a empresa registrou um lucro de U$$ 818 milhões, enquanto a Dell, que detém 30% do mercado americano registrou U$$2,8 milhões. E a Dell vende cinco vezes mais máquinas que a Apple. Em outro comparativo, pode-se perceber o acerto na segmentação e na proposição de valor de marca da empresa. No mesmo período, enquanto a margem de lucro da Apple foi de cerca de 25%, a Dell registrou 6,5% e a HP, menos de 5%. A Apple conseguiu, além de retomar a parceria com a Microsoft através do Office, em meados de 1998, um investimento de 150 milhões de dólares da empresa de Bill Gates. Para Kahney (2009), o investimento foi simbólico, mas o mercado reagiu e as ações da Apple subiram 30%. Este episódio estabeleceu um marco na relação entre as duas empresas. De um lado a Microsoft conseguiu que o Internet Explorer fosse o browser padrão dos computadores da Apple, e que a empresa retirasse um processo antigo por plágio; por outro, além do feito histórico de manter o Office, capital para o Mac, o investimento da Microsoft atraiu investidores para Apple. A inovação nas alianças da empresa foi essencial para o seu sucesso. Neste sentido, o foco no objetivo possibilitou uma negociação muito interessante para as duas organizações.
13 13 Além destes resultados, os produtos da Apple são reconhecidos pela excelência no design, nas cores e formatos. Propiciar uma experiência inovadora ao cliente e o conceito de tecnologia de ponta são compostos da nova proposição de valor da marca. Em 2007 a Apple retirou o Computer de sua razão social, tornando-se apenas Apple Inc. mostrando claramente uma intenção de investimentos num novo portfólio de negócios, com foco mais centrado no investimento em entretenimento, equipamentos de ponta e tecnologias digitais. Atualmente a empresa emprega mais de 20 mil funcionários em todo o mundo, opera em 180 pontos de venda espalhados por todos os continentes, e mostra que investir em criatividade e inovação será uma marca contínua de sua filosofia organizacional, pois já se transformou numa vantagem competitiva inestimável e comprovadamente bem sucedida. A máxima: fazer poucas coisas bem feitas para serem bem vendidas cai como uma luva para a nova Apple. Simplicidade e criatividade dão a tônica deste novo cenário. Inclusive para Jobs, que afirma que criatividade é simplesmente conectar as coisas.
14 14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA. Manual para elaboração e apresentação dos trabalhos acadêmicos: padrão Newton Paiva. Belo Horizonte, p. DOMINGUES, Diana Maria Gallicchio. Ciberespaço e rituais: tecnologia, antropologia e criatividade. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, n. 21, p , jan - jun KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. 2. ed. Rio de Janeiro: Agir, p. KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, p. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, p. LOCKE, Cristopher. Marketing muito maluco: vencendo as práticas menos convencionais. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, p.