Os patrocínios e as marcas – Meio & Mensagem
Vice-presidente comercial da Reed Exhibitions Alcantara Machado
Suspender um patrocínio no meio da atividade é um erro brutal
13 de setembro de 2017 - 16h13
Uma das obras da exposição questionada por grupos conservadores no Santander Cultural, em Porto Alegre (Crédito: Reprodução)
Já existem muitas comprovações de que associar marcas às ações de patrocínio cultural ou esportivo são extremamente relevantes. É só observar a quantidade de marcas que estão implementando estas ações nas suas estratégias. Mas associar uma marca a qualquer patrocínio é uma atividade que exige um cuidado e um preparo muito especial. Chego a dizer que é uma atividade mais difícil que associar a sua marca a um veículo de mídia qualquer; neste caso o decisor da marca contará com a ajuda de vários profissionais "de mídia" que terão dados e conhecimento para assessorar na melhor escolha. Mas em relação aos patrocínios a situação é um pouco mais complexa.
Vamos aos fatos: são poucas as marcas que possuem uma clara e amplamente divulgada estratégia de patrocínios. Eu trabalhei por vários anos neste setor e tenho recordações de entrar em contato com estratégias de patrocínio divulgadas pelas marcas (apenas algumas por meio dos respectivos sites ) tão genéricas como "procuramos atividades relevantes no calendário artístico e cultural do nosso país". Na média, o que que acontece são decisões genéricas e pessoais em relação a qual atividades patrocinar ou não. Aí que mora o perigo!
Como gestor de marca não existe a menor chance de você conhecer todas as nuances relativas ao que estará sendo patrocinado pela sua marca. Como não entrar em uma "fria"? O caso recente do banco Santander em relação à exposição " Queermuseu- Cartografias da Diferença na Arte Brasileira" entra já como um caso emblemático.
Não cabe a ninguém, fora aos diretamente envolvidos, julgar a qualidade da exposição, e meu comentário neste sentido se restringe ao processo de decisão em associar a marca ao referido projeto. Primeiramente, já existe a louvável iniciativa da existência de um centro cultural comprovadamente ativo. Em segundo lugar, a gestão do referido centro cultural é vista pelo mercado como realmente competente e representativa do setor. O importante analisar aqui é a decisão de interromper o patrocínio "durante a realização" da referida mostra.
Patrocínios são hoje, e serão ainda mais no futuro, uma excelente ferramenta de marketing para associar a sua marca a um perfil psicográfico específico. Em um mundo fragmentado pelas mídias digitais esta associação é poderosa e funcional. Mas as marcas e seus gestores devem compreender que o processo de patrocínio é mais fluido que o das mídias tradicionais, precisam investir mais tempo na definição de uma estratégia de patrocínio, entender a amplitude da implementação e se relacionar com parceiros relevantes e idôneos. Suspender o patrocínio no meio da atividade é um erro brutal. Terá com certeza "n" vezes mais divulgação do que a atividade fim.
Na minha história profissional como gestor de marca tive muitas oportunidades de tomar decisões relativas a patrocínios dos mais diversos tipos, mas a minha primeira experiência foi fundamental. Já explico! Quando fui gerente de produto de uma marca que queria se associar a esportes de aventura para se aproximar emocionalmente dos jovens urbanos resolvi patrocinar uma equipe de escaladores brasileiros a uma expedição. Ao entrar na sala do diretor de marketing da empresa, com o contrato de patrocínio em mãos, recebi a pergunta-chave: "E se eles morrerem na expedição?". A básica resposta corporativa de que existiam cláusulas de seguro e que só iríamos divulgar imagens e relatos após o êxito (as mídias sociais não tinham a relevância que têm hoje naquela época!) fez com que a assinatura acontecesse e a expedição foi um sucesso total, para os escaladores e para a marca. Mas o mais importante para mim foi a lição de que a análise da atividade é mais importante e relevante do que a realização da mesma, sendo você o escalador ou o gestor!