O que é Churn, como calcular e 7 formas de reduzir o Churn rate | Klickpages
Como calcular Churn, a taxa que você quer que seja próxima de zero
Se você tem perdido clientes, a taxa de churn possibilita o diagnóstico.
Essa é uma métrica cujo resultado ideal é o mais baixo possível, mas nem por isso ela deixa de ser importante.
Aliás, ter controle sobre o chamado churn rate é especialmente válido para quem atua no mercado B2B.
Ele permite a você identificar se a saúde do negócio está bem ou se inspira cuidados.
Afinal, qual empresa sobrevive sem clientes, não é mesmo?
Eles são mesmo fundamentais para o seu faturamento.
Ao aprender como calcular o churn, você descobre se está mais cancelando contratos ou fechando novos.
É claro que alguma rotatividade é sempre esperada, seja por uma mudança nas necessidades do cliente ou por iniciativa da concorrência.
Ou seja, nem sempre são as suas ações que determinam o sucesso ou o fracasso de uma estratégia de retenção e consequência redução de churn.
Mas isso não significa se acomodar.
Compreender essa rotatividade contribui para você gerir os custos de aquisição de clientes, retê-los por mais tempo e garantir que possa crescer de forma sustentável.
Então, fique ligado nas informações que vai conferir a partir de agora.
Ao final da leitura, você estará por dentro do que é a taxa de churn, para que ela serve, como calculá-la, por que os clientes rompem o vínculo e como reduzir os índices de cancelamento.
Churn, ou taxa de churn, é uma métrica relacionada à rotatividade de clientes de um negócio.
Dessa forma, está diretamente relacionada com os índices de evasão de clientes e cancelamentos de contratos.
Geralmente, o churn rate é uma métrica mais relacionada ao mercado B2B, principalmente nas plataformas de SaaS (Software as a Service).
Ele analisa a taxa de cancelamento do serviço dentro de um determinado período de tempo.
Mas isso não quer dizer que, no mercado B2C, o churn também não possa ser aplicado.
Pode e deve, na verdade.
Analisar o churn rate é importante para atender a demanda e alinhar as expectativas dos clientes de telefonias e operadoras de assinatura de TV, por exemplo.
Ao avançar para além do conceito e entender como ele funciona na prática, talvez você consiga encaixar suas vantagens na realidade da sua empresa.
Antes de continuar a leitura, é preciso ter em mente que o churn rate é uma métrica crítica, afinal, é muito mais barato reter os clientes existentes do que adquirir novos, não é mesmo?
Fazer negócio com novos clientes significa trabalhá-los pelo seu funil de vendas, utilizando seu marketing e recursos de vendas ao longo do processo, até chegar no momento de bater o martelo.
Com planejamento e a estratégia certa, está longe de ser uma missão impossível, mas que dá trabalho, dá.
Por outro lado, reter um cliente parece menos custoso, presumindo que você já conquistou a confiança e a fidelidade da sua base consolidada.
É aí que o papel do churn rate começa a tomar forma.
Quanto mais seus clientes permanecem em sua base, melhor.
Já se a rotatividade é alta, esse não é um bom sinal.
A verdade é que uma taxa alta de cancelamento acaba impedindo o crescimento do seu negócio.
Portanto, ao conhecer e monitorar essa rotatividade, as organizações estão preparadas para determinar as taxas de sucesso de retenção de clientes e identificar estratégias de melhoria.
É para isso que serve o churn.
Que tal aprender a calcular sua taxa agora?
A taxa de churn pode ser calculada de diferentes formas.
Ela pode tanto representar o número total de clientes perdidos, quanto a porcentagem de clientes perdidos em comparação à contagem total de clientes da empresa, além do valor de negócios recorrentes perdidos, entre outras possibilidades.
Geralmente, as empresas calculam essa taxa de cancelamento durante um determinado período de tempo, considerando prazos trimestrais ou anos fiscais.
Assim, um dos métodos mais comumente usados ​​para calcular a rotatividade é dividir o número total de clientes que a empresa possuía no início do período analisado pelo número de clientes perdidos durante o mesmo período.
Quer entender melhor a partir de um exemplo?
Vamos supor que cinco dos seus clientes cancelaram o serviço no primeiro trimestre do ano e que você tinha originalmente 100 clientes durante esse período.
Assim, seu churn rate seria de 5%.
Veja: 5 ÷ 100 = 0,05 x 100% = 5%
Mas será que esses 5% são uma taxa boa, ruim ou aceitável?
Já iremos falar sobre isso.
É importante saber que existe uma diferença básica entre churn e churn de receita.
Por outro lado, as duas métricas são igualmente importantes para o sucesso do negócio.
Você já viu que o churn se refere ao número de clientes que descontinuaram sua assinatura em um determinado período, certo?
Seguindo essa lógica, o churn de receita ou MRR Churn, é o valor que esses clientes perdidos representam na receita mensal.
Isso porque Monthly Recurring Revenue (MRR), em tradução livre, significa algo como receita recorrente mensal.
Voltando ao exemplo do tópico anterior, imaginemos que 3 dos 5 clientes que cancelaram seu serviço o fizeram no mesmo mês.
Agora, vamos supor que o primeiro cliente pagava o plano básico de R$ 250 mensais, o segundo o plano intermediário de R$ 500 e o terceiro o plano premium, no valor de R$ 1.000 mensais.
Seu churn de receita será, então, a soma do faturamento que vinha de cada cliente cancelado, ou seja:
MRR = 250 + 500 + 1000 = 1.750 reais.
Talvez você esteja se perguntando: afinal, existe uma taxa ideal de churn?
Antes de respondermos a essa pergunta, precisamos ressaltar que a taxa de churn não acontece de forma isolada.
Isto é, existe uma gama de fatores que influenciam diretamente nessa rotatividade.
Compreendido esse ponto, podemos dizer que não existe um valor definitivo ideal para essa taxa.
Ela deve levar em consideração o próprio serviço, o nicho de mercado no qual ele está inserido, como se dá o processo de contratação, entre outros fatores.
Nas plataformas de SaaS, por exemplo, o ideal é que esse valor fique entre 5% e 7% ao ano.
Mas, novamente, isso irá depender do seu tipo de modelo de negócio.
O que podemos dizer é que a taxa de churn deve se manter a mais baixa possível.
Afinal de contas, uma taxa alta de churn reflete negativamente na receita e também na popularidade da empresa.
Clientes que se vão mais rápido do que chegaram nunca é um bom sinal para os negócios.
Inclusive, é muito importante que procure identificar as razões por trás desses cancelamentos.
Você certamente gostaria de saber o que motiva cada cliente a romper o relacionamento com a sua empresa.
Até pode perguntar para cada um deles, mas sempre haverá uma pontinha de dúvida.
Que tal pensar na sua própria experiência como consumidor ao longo do tempo?
Responda: o que leva você a cancelar algum serviço?
O preço? O suporte técnico? Ou a qualidade do serviço?
São vários os fatores que podem levar os clientes a descontinuarem algum serviço na empresa.
Inclusive, a causa pode não estar em um só fator, mas em um conjunto deles.
Alguns até podem estar além do seu controle, como a falência da empresa que contratava seus serviços, por exemplo.
No entanto, a maioria deles, como o preço e a qualidade do serviço, você pode – e deve – combater.
A proposta aqui é concentrar seus esforços para ajustar os pontos de falha e evitar que mais clientes cancelem o serviço.
Uma breve lista de possíveis motivos para o cancelamento inclui os seguintes fatores:
O cliente vai fechar as portas
O valor está acima da média de mercado
O cliente precisa reduzir gastos na empresa
O serviço não agregou valor ao cliente
O serviço se mostrou falho e de qualidade insuficiente
As expectativas não foram atendidas
O serviço não é ruim, mas o suporte deixa a desejar.
Para identificar possíveis churns, é preciso que você entenda a fundo seus clientes primeiro.
A tarefa não é fácil, mas, no final, todo o trabalho é recompensado pela chance de ajustar os fatores que estão sob seu controle e evitar prejuízos maiores.
Neste contexto, se sua empresa ainda não possui, talvez seja a hora de investir em um time de customer success para ajudar nesse processo de identificação.
Afinal, a satisfação do cliente é um fator decisivo para o churn.
Clientes insatisfeitos dificilmente ficarão como parceiros da empresa por muito tempo.
Além disso, como são esses profissionais que se encarregam de acompanhar todo o processo de compra e de pós-venda, eles são os mais indicados para tentar reverter uma situação de cancelamento.
Para facilitar o trabalho, o ideal é que a equipe esteja munida de algumas ferramentas para uma identificação mais assertiva, tais como Gainsight, Evergage, Totango, entre outras.
Analise seu orçamento e escolha aquela que mais se adapta às suas realidade e necessidade.
Como reduzir o churn da sua empresa em 7 passos
Em um mercado cada vez mais acirrado e competitivo, de certa forma, a rotatividade se torna algo inevitável.
Mas isso não significa que você deva cruzar os braços e não fazer nada a respeito para diminuir essa taxa ou até mesmo zerá-la.
Veja quais são os sete passos principais que a sua empresa deve seguir para reduzir a taxa de cancelamento do seu negócio.
1. Entenda porque seus clientes cancelam
Antes de tudo, você precisa saber por que os clientes cancelam.
Se você não identifica os motivos que levam às perdas, fica difícil implementar melhorias e reduzir a rotatividade, não é mesmo?
Nossa dica é: defina um processo para identificar por que os clientes estão saindo.
Seja através de um telefonema ou um e-mail, certifique-se de fazer algo para conseguir o feedback do cliente.
A maioria dos clientes está aberta a pesquisas de satisfação.
Dessa forma, podem lhe dizer o que você está fazendo de errado.
Então, você só precisa ouvi-los, pois é nesse momento que reúne informações preciosas sobre as expectativas dos clientes em relação à sua solução.
E como mencionamos, os motivos que levam ao cancelamento são vários.
Às vezes, eles saem devido a um mau atendimento, em outras vezes pode ser porque o produto não atendeu a essa necessidade, ou mesmo por falta de dinheiro para investir.
2. Identifique os clientes com grandes chances de churn
O próximo passo é identificar os clientes que estão dando sinais que podem cancelar o serviço.
Você pode começar analisando o que estão dizendo sobre sua empresa na internet, principalmente nas redes sociais ou em plataformas como o "Reclame Aqui".
Assim, você consegue atender às reclamações dos clientes e tentar encontrar o melhor caminho para solucionar esses problemas.
Além disso, as estratégias de pós-vendas são essenciais nessa parte do processo.
Tente sempre acompanhar de perto seu cliente após a venda, saber se o produto realmente atendeu suas expectativas, se está sendo eficaz para o cliente e se vem trazendo o retorno sobre o investimento esperado.
Quando bem executadas, essas ações ajudam você a contornar situações adversas e até mesmo prevenir que os clientes cheguem a pensar em cancelar o serviço.
Você já comprou algum produto e depois teve a impressão de que não era tudo aquilo que tinha pensado?
Isso acontece porque, muitas vezes, a primeira impressão que tivemos de algo, na prática, não consegue atender às nossas expectativas.
Por isso, é crucial que você alinhe seu serviço com as expectativas de seus consumidores, causando uma boa impressão desde o começo e argumentando com transparência e honestidade ao cliente tudo o que ele precisa saber sobre o serviço que vai usar.
Ao criar uma experiência que agrega valor desde o primeiro contato, você instrui seu cliente sobre o verdadeiro valor da sua oferta.
Isso vai ajudar a criar um relacionamento mais "persistente" e com menos probabilidade de gerar uma reviravolta.
4. Busque entregar a melhor experiência
Com consumidores cada vez mais exigentes e informados, garantir a melhor experiência possível para seus clientes é crucial para o crescimento de qualquer negócio.
Desde o primeiro contato com sua empresa, o cliente precisa ser bem atendido por uma equipe de vendas bem instruída e pronta para esclarecer qualquer dúvida que possam ter.
Além dos próprios vendedores, a equipe de customer success e de suporte técnico integram esse time para colocar o cliente em primeiro lugar em qualquer situação.
5. Preste atenção no que seu cliente está dizendo
Essa é uma das táticas mais fáceis e mais importantes para reduzir a taxa de churn.
Afinal de contas, ninguém melhor para falar sobre o serviço do que aquele que está o utilizando de fato.
Para essa etapa, recomendamos fazer pesquisas de satisfação do cliente para obter um feedback sincero e valioso.
Elas são super fáceis de serem elaboradas e se aplicadas da forma certa.
Além disso, fornecem insights e comentários úteis que podem ser usados para ajudar a impedir o cancelamento e oferecer um melhor atendimento geral a todos os seus clientes.
6. Faça os ajustes e otimizações necessárias
Nada de ignorar o feedback dos clientes.
Mesmo que o problema seja algo que se resolva no longo prazo, você precisa levar em consideração a opinião dos clientes e estabelecer como prioridade fazer os ajustes necessários solicitados.
Mostrar que não se interessa e não procura melhorar o serviço para seus clientes põe em risco a vida útil do seu próprio serviço no mercado.
Afinal, serviços similares existem e podem ser facilmente trocados pelo seu.
7. Evite os mesmos erros e tenha um plano de ação claro
Tente mapear todas as reclamações sobre seu serviço, as razões porque os clientes cancelaram e o que pode ser feito para solucionar cada uma delas.
A partir do momento que você tem esses dados em mão, fica muito mais fácil traçar um plano de ação para reverter a situação.
O importante é que esse plano seja compartilhado entre todos na empresa, para deixar os colaboradores engajados e motivados em prol desse objetivo.
Eles também precisam estar bem preparados e treinados para argumentar e tentar resgatar um cliente assim que identifica a possibilidade de ele se tornar um churn.
É claro que reter clientes é fundamental para o crescimento de qualquer negócio.
Mas enquanto uma estratégia foca na fidelização, outra deve estar centrada na prospecção.
Nessa hora, uma ferramenta poderosa para capturar leads é o seu próprio site, blog ou mesmo suas páginas nas redes sociais.
Seja em artigos, promoções ou publicações, capriche na landing page para obter o contato de potenciais clientes
Você aprendeu neste artigo sobre o conceito de churn e a taxa de rotatividade de clientes na empresa.
Essa é mais uma métrica importante para ter o controle sobre seus resultados.
Se você deseja expandir seus negócios, concentre-se em reter seus clientes por mais tempo, aumentar o valor da vida útil deles e diminuir o número de cancelamentos.
Com as táticas discutidas aqui, o caminho para conquistar a satisfação do consumidor, alcançando clientes leais e que continuarão fazendo negócios com você nos próximos anos, fica muito mais fácil.