Audiência nos EUA: tudo o que você sempre quis saber, mas teve medo de perguntar | SpinOff.com.br
Audiência nos EUA: tudo o que você sempre quis saber, mas teve medo de perguntar
30/05/2017 by Eduardo Moreira
O SpinOff.com.br é um dos blogs brasileiros que (ainda) mantém a tradição de publicar (quase) todos os dias a análise de audiência da TV norte-americana. Entendemos que isso é importante porque é justamente a audiência um dos fatores mais determinantes para uma série ser cancelada ou renovada.
Normalmente pegamos os números da Nielsen, que é a principal empresa nesse tipo de análise. Mas, se você sempre quis entender por que a sua série preferida não emplacou ou foi cancelada antes do tempo (ou não conseguiu a renovação antecipada), esse post pode ajudar a responder algumas das questões que você tem em sua mente.
A seguir, tudo o que você sempre quis saber sobre a análise de audiência da TV dos EUA, mas tinha medo de perguntar.
1. Por que a demo 18-49 anos é tão importante?
Na década de 1960, a ABC entendeu que não podia mais competir com CBS e NBC na audiência total, mas viu que alguns dos seus programas (principalmente o American Bandstand na época) davam mais audiência entre o público mais jovem do que nos demais canais. A partir daí, a audiência qualificada entre 18 e 49 anos foi considerado o grande público-alvo dos canais, por conta do seu enorme potencial de consumo, já que era a principal faixa de cidadãos economicamente ativos nos Estados Unidos. E assim é até hoje.
2. A demo 18-49 anos ainda é importante?
Sim. Como expliquei no item anterior, é a faixa etária que mais consome nos Estados Unidos e, por consequência, a que mais pode render retorno comercial aos canais, sendo mais fiéis às marcas e menos suscetível à promoções momentâneas do que o público com 50 anos ou mais. Sem falar que é a faixa com maior população hoje – 132 milhões de habitantes. Vale registrar que a programação local já visa a demo 25-54 anos.
Por outro lado, a demo 18-49 anos só vale a pena para a TV por causa dos comerciais. Quando olhamos para os números dos DVRs (que tendem a saltar os comerciais), vemos uma audiência mais velha consumindo esse tipo de recurso. Aliás, por conta desse novo comportamento da audiência mais veterana, os executivos de TV estão afirmando que "o 70 é o novo 40".
3. A audiência total ainda vale de alguma coisa?
Para a CBS, que venceu nessa métrica pelo nono ano consecutivo (e em 14 nos últimos 15 anos)… talvez. Ao menos mantém o rótulo de "o canal mais assistido dos Estados Unidos". Para os demais, vale mais a demo 18-49 anos. Nenhum centavo está garantido nos programas para jovens e adolescentes, donas de casa ou idosos. O volume total não importa tanto assim. Hoje, vale muito mais a qualidade (ou a faixa etária) do que a quantidade.
4. O que é a audiência Live+3 ou Live+7 (ou C3 e C7)?
É uma das métricas de audiência mais utilizada pelos canais hoje, que é a soma da audiência da primeira exibição de um programa com as suas execuções nos DVRs e outras plataformas nos dias seguintes. Aqui, alguns canais entendem que três dias são suficientes para medir o impacto de um programa junto à audiência, ainda mais considerando a grande concorrência que existe entre os canais, pela variedade de programas. Já outros preferem medir essa audiência ao longo de uma semana completa, pelos mesmos motivos. E isso faz com que esses números sejam um pouco maiores do que aqueles acumulados pelas exibições ao vivo.
5. Os números dos DVRs ou do streaming importam muito?
Sim. A audiência mudou a sua forma de ver TV, e os canais precisam acompanhar essa mudança de comportamento. Além disso, o streaming fez com que os canais revessem o seu formato de negócio, deixando de apostar em publicidade linear nos canais tradicionais para monetizar nos acordos com as plataformas, além dos investimentos naquilo que as pessoas realmente querem assistir.
6. É possível estimar o quanto os acordos de syndication podem salvar uma série?
Não da forma como você está pensando. Hoje, uma série com 88 episódios (ou quatro temporadas de 22 episódios) alcança o syndication, e as vendas internacionais podem aumentar as chances de salvar uma série hoje, sem falar nos acordos para exibição por streaming (que é basicamente a versão moderna do syndication). Um bom desempenho nas plataformas digitais também podem ajudar em uma renovação, mas vários outros fatores típicos da indústria podem ajudar a salvar uma série.
7. Um canal com séries com baixa audiência sempre sai perdendo?
Não necessariamente. Se a série é um sucesso de crítica, ganha vários prêmios, é um sucesso nas plataformas digitais ou é muito bem vendida no mercado internacional, ela pode ser salva. Séries que não são 100% dos canais (ou seja, produzidas em parceria com estúdios e produtoras) podem ser renovadas por gerarem menos custos, sendo consideradas um investimento a médio e longo prazo, para quem sabe alcançar um status de syndication, se tornando assim uma série lucrativa.
8. Os canais estão satisfeitos com a forma da Nielsen medir a audiência hoje?
Não. E não apenas por conta dos números menores, mas sim porque a Nielsen ignora a grande variedade de telespectadores. Eles precisam oferecer uma métrica que considere melhor as diferentes formas de consumir um mesmo programa. E está difícil encontrar uma forma que entregue uma maior justiça aos números da audiência.
9. Estamos em um momento de crise dos canais abertos norte-americanos no que se refere à audiência?
Olhando para os números, sim. Os canais se confirmaram com uma média de demo 18-49 anos na faixa dos 2.0, e a demanda de produções em vários canais e plataformas é cada vez maior. Logo, essa audiência vai se fragmentar ainda mais. Na última temporada, a audiência da TV aberta dos EUA caiu 15%. Ou seja, o alerta vermelho está ligado, piscando e acompanhado de uma sirene bem barulhenta.