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Com 1,2 mil vendedores na rua, Fertilizantes Heringer se livra dos estoques e sai na frente da concorrência
Bimestral/Relações com Investidores/Temas/Edição 75 / 1 de novembro de 2009
Não há nada mais frustrante do que assistir a um filme ruim e sem final feliz. Diante de um desfecho incerto e um enredo duvidoso, carregado pela crise mundial, a Fertilizantes Heringer assumiu o leme de protagonista. Pelo menos para tentar construir o seu próprio "the end". Com os papéis no rodapé — cotação de R$ 2,30 ante os R$ 17 do "debut" na bolsa, em 2007 — e um cenário com demanda esmorecida, a companhia colocou a sua tropa de elite na rua, com apenas uma ordem: vender. "O cenário era ruim, as perspectivas também. Havia escassez de crédito, muita oferta e baixa demanda", recorda Wilson Rio Mardonado, diretor de controladoria e relações com investidores (RI).
A equipe de vendas, alinhada com a necessidade da companhia de "aliviar" os estoques, vestiu à perfeição a estratégia. Saiu a campo, gastando sapato e saliva, para vender fertilizantes de diferentes aplicações, voltados para a agroindústria nacional. "Sempre tivemos um ótimo relacionamento com nossos clientes", repete Mardonado o clichê, para, em seguida, esclarecer que, no meio rural, o entrosamento entre vendedor e freguês faz toda a diferença. "A relação é de confiança". "Com essa crise brutal no mundo, os produtores rurais ficaram mais cautelosos nas compras para as plantações futuras", diz.
A investida deu certo e permitiu que a Heringer reduzisse os estoques em 17,7%, para 5,1 milhões de toneladas, em junho passado, em comparação com igual período do ano anterior, segundo informações divulgadas pelo presidente Dalton Carlos Heringer, em teleconferência com analistas. Vale lembrar que, no interior, a relação entre vendedor e cliente dispensa boa parte das formalidades do universo corporativo dos grandes centros. Funciona mais no corpo a corpo, inclui uma boa prosa e, por que não, a pausa para um café. "As pessoas se conhecem e o representante de vendas é mais que um vendedor", afirma Mardonado. Além disso, o negócio passa de pai para filho e, muitas vezes, envolve mais de um membro da família.
A tática da companhia — de origem familiar e capital nacional — mostrou-se eficaz e se adiantou a movimento semelhante de concorrentes: grandes multinacionais, a exemplo da Bunge e da Yara Fertilizantes. Apenas para efeitos comparativos, a Bunge está no topo do ranking, com mais de 30% de participação de mercado; e a Heringer tem o bronze, com pouco mais que 11% do market share. Da produção total, a companhia destina parte considerável (87%) para o consumidor final — a sua base soma 38 mil clientes, espalhados por todo o Brasil. Vende fertilizantes comuns (constituídos basicamente por nitrogênio, fósforo e potássio), mas também comercializa fórmulas especiais produzidas para atender às necessidades de cada cultura, como a de cana-de-açúcar ou a direcionada ao reflorestamento. "A abrangência nacional e a diversificação das lavouras mitigam os riscos do setor, como adversidades de clima, praga e outras doenças em determinadas regiões", observou Heringer.
Ao mesmo tempo em que se voltou para o cliente, a empresa também tratou de cuidar dos investidores. Percorrer o mundo e o Brasil em "non deal road shows" foi uma das alternativas. Até porque, depois que se abre o capital, explicar os planos da empresa e os percalços tornou-se bem mais que obrigação. "É importantíssimo esclarecer", afirma Mardonado, acrescentado que a companhia priorizou, também, reuniões com analistas de corretoras e bancos de investimentos que acompanham os passos da empresa.
Embora tenha padecido de uma crise doméstica e internacional quase sem precedentes, com a necessidade crucial de cortar custos, a Heringer soube encarar o fato de que o mercado de fertilizantes não vivia a sua lua de mel. Nem aqui, nem no exterior. Depois de crescer continuamente, a indústria mundial de fertilizantes recuou 4% no ano passado, para 160 milhões de toneladas. O Brasil acompanhou o movimento de queda. Em 2008, esperava-se um consumo de 26 milhões de toneladas, mas o ano fechou em 22,4 milhões. Os preços caíram consideravelmente e os fazendeiros, diante da expectativa de uma safra agrícola menor, ficaram em compasso de espera. Mas, agora, os sinais são de recuperação. "Para o próximo ano, já prevemos a volta da demanda de setores como o de cana-de-açúcar e reflorestamento", diz Heringer.
O Brasil — e sua proveitosa e rica área rural — esbanja possibilidades de sucesso nos próximos anos. E isso foi uma espécie de chamariz na oferta dessa novata, que levantou pouco mais de R$ 200 milhões em sua estreia na bolsa. O setor nacional de fertilizantes vem avançado mais que a média mundial e em ritmo superior à expansão da agricultura. A sua taxa de compound annual growth rate (CAGR) — percentual de crescimento anual — é de 5,8%; enquanto a do PIB agrícola é 4,6%; e a do PIB nacional, 3,3%.
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