A partir de agosto, a varejista Pernambucanas vai iniciar a venda de produtos da fabricante de cosméticos Avon, em uma parceria fechada entre as duas marcas centenárias. Até o fim do ano, 32 unidades da Pernambucanas – de um total de 356 em nove Estados – terão espaços exclusivos Avon no qual serão vendidos cerca de 400 itens, entre perfumes, produtos para a pele e maquiagem.
Para as duas companhias, a estratégia representa uma forma de pegar a onda que as concorrentes de ambas já vêm surfando. No caso da Pernambucanas, a Renner e a Riachuelo ampliaram presença do setor de beleza em seus pontos de venda – segundo fontes de mercado, a relevância desses itens no faturamento já beira os 10%. Para a Avon, será uma forma de entrar de vez na estratégia multicanal, com lojas, e-commerce e venda direta, como hoje já fazem suas principais rivais, Natura e Grupo Boticário.
“A estratégia faz sentido porque ambas as marcas atendem principalmente às mulheres de classe C”, diz o consultor Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese. “A Pernambucanas tem forte presença em municípios do interior, enquanto a Avon, apesar dos esforços de rejuvenescimento, ainda é associada à mãe de família, justamente o perfil que mais compra na Pernambucanas.”
Conversas
A parceria entre Avon e Pernambucanas foi costurada diretamente entre os presidentes da varejista, Sérgio Borriello, e o da fabricante de cosméticos, José Vicente Marino. Depois de um “namoro” iniciado entre suas equipes, os dois conversaram diretamente, chegaram à conclusão de que as sinergias eram óbvias e conseguiram colocar a operação em pé em cerca de oito meses. “Os públicos das duas marcas são muito parecidos”, disse Borriello ao Estado. “Se isso não bastasse, descobrimos que ambos torcemos para o Palmeiras.”
Para a Avon, disse Marino, as lojas da Pernambucanas serão uma peça-chave na estratégia de distribuição. Os espaços da marca vão funcionar não apenas como ponto de venda ao cliente final, mas também como postos de abastecimento das consultoras de venda direta. A ideia é que revendedoras usem as lojas para fazer entregas mais rápidas. “Hoje, somos a única empresa de cosméticos que entrega pelo Rappi”, diz Marino. “Com a parceria com a Pernambucanas, vamos ter mais uma alternativa.”
Para a Pernambucanas, a oferta de produtos da Avon é tanto uma tentativa de correr atrás da concorrência, quanto de capturar uma fatia das vendas do mercado de beleza, que cresce mais do que o de confecções. “Todas as empresas de moda estão tentando algum tipo de caminho para entrar nesse segmento, que cresce sistematicamente, tem recorrência de compra e valor médio alto”, diz Serrentino.
Especialmente no caso de perfumaria e maquiagem, diz ele, as redes de moda vêm ocupando espaço que no exterior está nas mãos das grandes lojas de departamento – modelo que não vingou no Brasil. Outra fatia do segmento, o de cuidados com a pele, acabou migrando para grandes redes de farmácias.
A partir do próximo mês, os produtos da Avon terão o mesmo tratamento dos demais itens vendidos na Pernambucanas. Isso significa acesso às opções de crédito da varejista. Segundo Borriello, a empresa vem acelerando ações para atender às necessidades financeiras do cliente, com a análise de crédito para concessão de cartão da loja em sete minutos, descontos para quem usa o aplicativo e até uma operação de conta digital.
Momentos diferentes
O encontro entre a Pernambucanas se dá em um momento em que as marcas vivem diferentes realidades. A Pernambucanas prevê abrir mais de 100 lojas até 2021 e retomou sua expansão nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste, após conseguir resolver uma longa disputa societária. Já a Avon teve as operações globais adquiridas pela rival Natura – processo que só excluiu os EUA e o Japão.
Por enquanto, as administrações de Avon e Natura seguem separadas, mas só será possível saber se a nova proprietária da marca dará seu aval à parceria a partir do início de 2020, quando a aquisição deve ser concluída. As empresas não quiseram comentar esse assunto, mas disseram que, por enquanto, trabalham de olho numa expansão da parceria no ano que vem.
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