Planejamento de Marketing Digital Imobiliário 2020 - Gabriel Portilho
Planejamento de Marketing Digital Imobiliário 2020
Por Gabriel Portilho
Em Marketing Digital Imobiliário
A maioria das imobiliárias estão trabalhando em regime home office durante a quarentena. Mas isso não significa que haverá, necessariamente, impacto negativo sobre as negociações em andamento e sobre os compradores.
Para mim, a principal estratégia de marketing digital imobiliário neste período é o inbound marketing. A produção de conteúdo especializado fideliza os clientes leitores, que em sua maioria, estão com tempo de sobra agora.
Os conteúdos também servem para captar novos clientes, ganhar visibilidade e ficar melhor ranqueado nas pesquisas do Google. Mas você, gestor imobiliário, sabe o que é inbound marketing?
De forma literal, o termo significa "marketing de atração". Inbound marketing é um conteúdo relevante que faz parte do planejamento de marketing imobiliário e das ações de marketing.
O objetivo do inbound marketing é fazer com que o cliente venha até a sua imobiliária, e não o contrário.
Trabalhando de forma correta e com técnicas de SEO é possível conseguir uma boa posição no ranking do Google, aparecendo entre as primeiras páginas pesquisadas. E o melhor, tudo isso sem pagar por anúncios, o que significa menos investimento monetário com maior retorno. Ou seja, economia nos seus custos de Marketing.
Além da vantagem financeira que o marketing digital possui em relação à mídia impressa, posso citar como exemplo outra vantagem: a mensuração mais precisa de uma campanha nas redes sociais.
Em um anúncio online consigo saber quantas pessoas clicaram no link dos meus imóveis, qual o alcance da publicação e o quanto gerei de leads com a ação. Além, claro, de outros dados fundamentais para a imobiliária.
Porém, nada disso se torna concreto sem um bom planejamento de marketing, que inclua os melhores locais para investir de acordo com cada público e com o perfil da imobiliária.
Posso dizer que hoje o online ultrapassou, e muito, o marketing impresso. Antes, as pessoas procuravam por um imóvel em classificados do jornal. Com o acesso à internet, hoje essas mesmas pessoas vão direto para o Google e para sites imobiliários.
Conforme a mudança de hábitos foi sendo percebida, as imobiliárias precisaram de adaptar à nova realidade. E com a concorrência não basta mais só anunciar os imóveis da pauta, é preciso atrair os clientes para eles. É aí que entra a importância das estratégias de inbound marketing e das ações de marketing imobiliário.
Para você, corretor de imóveis, construtor ou gestor imobiliário, indico fortemente focar e investir em um bom plano de marketing digital. Este é o momento de colocar em prática as ações de marketing.
Fica comigo que vou te mostrar algumas técnicas que vão ajudar você na construção de uma boa estratégia de marketing digital.
O primeiro ponto importante para dar início a um planejamento de marketing imobiliário, é saber definir e diferenciar os conceitos de público-alvo e buyer persona. Eles não são a mesma coisa.
Público-alvo é o público que você quer atingir de uma forma mais abrangente. Exemplo: jovens solteiros entre 20 e 32 anos que moram em Itajaí e querem comprar o primeiro imóvel próprio.
No público-alvo entram aspectos gerais como localização, condição média social, condição financeira, entre outros pontos.
Já a buyer persona é uma descrição "imaginária" e completa criada por você, que contenha o perfil do seu cliente ideal.
É como se você descrevesse um cliente minuciosamente, utilizando todos os gostos da pessoa, locais que frequenta, idade, renda, hobbies, preferências gastronômicas, rede de amigos, tipo de carro que usa e muito mais.
Exemplo: Rafael, 28 anos, solteiro, engenheiro civil, gosta de ler, assiste filmes de comédia, ganha R$ 9.000,00 por mês, possui um carro X, almoça no restaurante Y, tem interesse em abrir um escritório de engenharia para trabalhar com construção civil, compra imóveis para investimento, fala inglês, viaja todos os anos para o exterior. E por aí vai…
Ao fazer um estudo da buyer persona você vai identificar que tipo de informação aquele público consome e em quais redes sociais, por exemplo, está presente.
Essa definição é fundamental para que você possa focar nas estratégias de marketing digital imobiliário que mais atendem aos seus imóveis.
Posso ilustrar ainda com mais um exemplo do que falei acima. Os lançamentos do Minha Casa Minha Vida (MCMV), da Caixa Econômica Federal, não são destinados às mesmas personas interessadas em imóveis alto padrão.
O público do MCMV está entre as classes C e D, que consome prioritariamente redes sociais como Facebook e Instagram.
Já para imóveis de alto padrão, voltados à classe A, a estratégia que melhor se encaixa é a utilização de SEO para um bom ranqueamento no Google. O Google Ads também é indicado para este tipo de público.
Este é o tipo de informação que deverá ser levada em conta no seu plano de marketing digital.
Outro item que faz parte do plano de marketing imobiliário é a organização de um calendário de conteúdos. É hora de colocar o inbound marketing em prática.
Antes de mais nada pesquise. E pesquise muito! Você já sabe a persona e o público-alvo que quer atingir, agora é preciso focar em produzir um bom conteúdo diferenciado. Não gaste tempo fazendo mais do mesmo.
O planejamento do conteúdo deverá ser feito levando-se em conta datas comemorativas, momentos econômicos daquela região, bairro, cidade ou país, informações relevantes, entre outras variáveis.
Uma ação interessante é acompanhar toda a produção de conteúdo e priorizar os formatos como serão feitos. Tenha em mente que será preciso seguir um padrão de linguagem, forma de se comunicar e até mesmo de artes utilizadas.
Todas as mídias devem ter o mesmo conteúdo? Ou será que um tipo de conteúdo funciona mais no Facebook e outro tipo funciona mais no Instagram?
Entenda as dores de cada tipo de público. Você também precisa analisar qual tipo de conteúdo se adequa a sua imobiliária e o plano de marketing digital vai ajudar nesta área. Vale a pena investir em ebooks, Instagram, LinkedIn?
Qual o tipo de conteúdo funciona melhor em cada rede social?
Pense também no funil de marketing do seu público-alvo e em como você pode impactar de forma positiva a jornada de compra do cliente por meio do inbound marketing.
Crie gráficos e pirâmides para entender o comportamento do consumidor e utilize isso para planejar o calendário de conteúdos.
Lembre sempre que o calendário deve estar alinhado com as metas de sua imobiliária. Desta forma ficará mais nítido avaliar os resultados. Perceba se você busca aumento de leads, aumento de conversão ou alguma outra meta que vá atribuir valor ao seu conteúdo.
Quero deixar bem claro que calendário de conteúdo é planejamento estratégico, e não apenas colocar um texto ou postagem em um dia específico da semana.
Plano de Mídia Paga
As mídias digitais são sem dúvida uma das ferramentas indispensáveis no processo de vendas. O cliente vai buscar um imóvel no seu site, porém muitas vezes a presença da sua imobiliária nas redes sociais fortalece a sua marca.
Quando um gestor ou um corretor de imóveis entende que as redes sociais podem auxiliar na divulgação de um imóvel específico, as negociações se tornam mais fáceis. E nada melhor do que planejar.
Os próprios perfis nas redes do seu cliente podem ajudar na definição dos hábitos daquele comprador. As mídias sociais são a sua vitrine perante os consumidores, a porta de entrada para que o comprador tenha informações sobre a sua imobiliária, saiba que ela existe e tenha referências.
Uma empresa que não tem um plano de mídia para redes sociais irá ter uma presença inexpressiva de mercado, sem agregar valor ou um diferencial à marca.
E agora, em qual mídia paga devo investir? Vale a pena anunciar em impressos ou devo ficar no online? O que é e como elaborar um plano de mídia paga?
Eu estou aqui para te ajudar. Antes de mais nada bato mais uma vez na tecla da estratégia. Sem estratégia nenhuma ação de marketing será verdadeiramente eficaz a longo prazo.
Por isso o plano de mídia deve ser elaborado levando todos os fatores sobre a imobiliária em conta. Para começar, você precisa decidir qual será o objetivo da campanha e pensar em como isso chegará ao seu público-alvo.
Um bom estudo de marketing irá determinar quais são as mídias que o seu público-alvo mais consome. É nessas mídias que você deverá focar seu plano de ações. De nada adianta você anunciar no Facebook se os seus clientes estão no Instagram, por exemplo.
Pense no orçamento que deseja investir e por quanto tempo. Uma semana? Um mês? Um ano? Para otimizar seus investimentos em mídia paga e para que seja certeiro, não saia investindo em todas as plataformas, seja focado.
O plano de mídia vai potencializar esse orçamento, seja ele qual for, extraindo os melhores resultados de acordo com as metas da imobiliária. O próximo passo é um trabalho de avaliação das mídias, efetivamente.
Nesta etapa serão definidos exatamente quais canais de comunicação serão usados em sua campanha. Aqui vale investir avaliando o custo benefício.
Tráfego orgânico X links patrocinados
Agora que você já sabe o que é um plano de mídia paga, quais suas aplicações e o impacto que ela pode gerar na sua imobiliária, surge a pergunta: vale a pena investir em links patrocinados ou é melhor focar apenas no tráfego orgânico?
Eu te respondo: depende do objetivo da sua imobiliária.
Não existe uma receita pronta, existem aspectos que devem ser levados em conta para tomar esta decisão. Mas uma coisa é certa: invista na produção de conteúdo.
A primeiro e mais importante acredito que sejam as estratégias de inbound marketing e SEO. Uma imobiliária que trabalha de forma recorrente com SEO irá garantir um site sempre responsivo em relação ao Google.
Será assim, pelo menos, até que haja uma mudança no algoritmo da plataforma. O conteúdo sempre será uma forma de referência e de atração de clientes. Minha dica é começar por aí, pelo inbound marketing.
Depois, vale a pena avaliar qual o tipo de imóveis você quer vender e para qual público.
E, ainda, se deseja resultados a curto prazo ou se prefere construir estratégias para se tornar uma autoridade de mercado.
Digo isso porque se você deseja apenas vender de forma rápida e tem um bom orçamento para investir, o caminho seriam os anúncios pagos do Google. Porém é preciso ter uma estratégia bem sólida para não perder dinheiro.
Reforço: mesmo investindo em anúncios pagos, o inbound marketing deve ser incluído nas ações como parte fundamental do plano estratégico.
O inbound marketing traz bons resultados apenas trabalhando com conteúdo qualificado e utilizando email marketing direcionado. Por isso ele pode ser aplicado para aumento do tráfego orgânico. Outro diferencial se dá em relação a concorrência.
Geralmente as imobiliárias investem em mídia paga, desta forma destaca-se aquela que investe na produção de conteúdo.
Podemos ponderar da seguinte forma:
Mídia paga: investimento alto, concorrência alta, retorno igual ou menor do que o inbound marketing.
Inbound Marketing: investimento constante, retorno exponencial, baixa concorrência.
Independente da estratégia de marketing digital adotada pela sua imobiliária, não esqueça que ela deve ser pensada levando-se em conta o SEO.
Acredito que seja o principal ponto a ser explorado em qualquer plano de ação, inclusive em links patrocinados.
Comece a planejar o marketing digital da sua imobiliária
Agora você já conheceu os conceitos que envolvem um planejamento de marketing digital imobiliário, já entendeu a diferença entre público-alvo e buyer persona e avaliou a importância de um calendário de conteúdo.
Fica a pergunta: você prefere investir em tráfego orgânico ou links patrocinados?
Quer minha opinião? Invista sempre em inbound marketing e SEO, independente do tipo de plano de ações que você escolher.
Mas se você é inseguro quanto a forma correta de utilização do SEO ou deseja aprender mais sobre os conceitos e a usabilidade da ferramenta, leia este artigo.
Além disso, não deixe de conferir o passo a passo do marketing digital imobiliário. Tenho certeza que essa estratégia vai alavancar os resultados da sua imobiliária.