Para especialista, é preciso entender as recomendações do
NPS na jornada do cliente
Pelo terceiro ano consecutivo, as empresas vencedoras do Prêmio Fornecedores de Confiança mantiveram-se na zona de qualidade. Trata-se de um posicionamento indicado pela nota média alcançada por meio da metodologia Net Promoter Score. Este ano, a média foi de 60 pontos. Em um período de turbulências no mercado, com redução de custos e revisão de contratos, continuar nessa faixa é um sinal de que as coisas vão bem na relação com os clientes, mas sempre é possível melhorar.
"De uma forma geral, pelas pesquisas que fazemos, as empresas brasileiras se situam nessa faixa", diz Alessandra Frisso, diretora comercial da H2R Pesquisas, consultoria contratada pela Editora Segmento para conduzir as entrevistas e estudos que dão origem à lista com as empresas fornecedoras de produtos, serviços e demais soluções para a área de recursos humanos. "Nos últimos três anos, passamos por um momento de grande virada da economia. E nesse período percebemos, também, que as preocupações dos clientes entrevistados para o prêmio não mudaram tanto", acrescenta. Atendimento, por exemplo, ainda continua em destaque, o que muda é a percepção do que o cliente tem de qualidade nesse atendimento.
Realizado pelo décimo ano, o Prêmio Fornecedores de Confiança é uma iniciativa da Editora Segmento para destacar as empresas que, na avaliação dos próprios clientes, são reconhecidas pelo grau de confiabilidade existente no relacionamento com eles, a ponto de serem indicadas para outros clientes. Para chegar às 35 empresas vencedoras deste ano, foi aplicada a metodologia Net Promoter Score (veja mais na pág. 48) junto aos clientes indicados pelas 83 empresas que se inscreveram para participar do prêmio.
Alessandra conta que, desde que o NPS foi divulgado, no início dos anos 2000, era comum entender as recomendações dele como oportunidades de melhoria e de eficiência operacional – o que a empresa deveria fazer para melhorar processos, por exemplo. "Hoje, no entanto, já não é mais assim. As recomendações do NPS visam contribuir para a jornada do cliente", conta a diretora da H2R Pesquisas.
O que isso significa? Em outras palavras, o estudo elaborado a partir das respostas dos clientes apresenta-se como uma oportunidade para as empresas compreenderem melhor o caminho que existe desde o atendimento (ao cliente) até à tomada de decisão (pela compra de um serviço, por exemplo). Entender as necessidades do cliente nessa jornada é fator crucial para quem quer se manter no mercado.
"Antes, a mensuração da fidelização de clientes por meio do grau de recomendação se tornou mais relevante, e as empresas associavam essa métrica à excelência operacional e ao crescimento financeiro. Paralelamente, o papel e alcance das mídias sociais estavam apenas começando", diz Alessandra. Com o passar dos anos, o valor da recomendação vem se tornando mais importante com a explosão exponencial das mídias sociais, que passaram a desempenhar um papel fundamental para a construção da reputação das marcas e conquista de novos clientes. "A fidelização gera benefícios duradouros, e a interação dos clientes com a empresa passa a ser em forma de parceria, gerando uma troca de conhecimentos e experiências que, se bem trabalhados, viabilizam uma jornada mais simples e eficiente, e criam importantes diferenciais para sua empresa."
À medida que o mercado muda e a interação entre a empresa e seus clientes se torna mais dinâmica, é cada vez mais importante repensar a forma como se atribui valor ao relacionamento e à experiência do cliente. "O foco na retenção, combinado com o impacto do 'boca a boca', torna fundamental a criação de experiências que levem os clientes a continuarem com a marca e a compartilharem histórias positivas sobre ela.
Do momento em que toma conhecimento do serviço oferecido pela sua empresa até a contratação e experimentação, o cliente atravessa uma jornada de descobertas, e para conquistar clientes fiéis é necessário gerenciar a experiência durante toda a jornada", diz Alessandra.
E o que os clientes querem? A partir da pesquisa, percebe-se que os clientes esperam ser bem atendidos em todos os canais (website, telefone, redes sociais, call center, SAC etc.). E não apenas isso: é necessário oferecer conteúdo informativo e relevante, que cative e auxilie o cliente em todas as suas dúvidas. "As empresas devem alinhar a eficiência operacional ao valor da experiência dos clientes para gerar promotores", conta Alessandra. Nesse sentido, os colaboradores têm um papel fundamental no relacionamento e na experiência com o cliente.
A partir de uma análise dos principais desafios que o RH enfrentou nos últimos dez anos e nos que estão se avizinhando, Alessandra apresenta alguns conselhos para as empresas que querem melhor entender a jornada desse cliente e qualificar ainda mais o relacionamento com ele. "É importante lembrar que o hoje é o ponto de convergência , é a arena onde os desafios antigos e os novos se encontram. E uma coisa é certa: a principal preocupação dos seus clientes é com as pessoas", diz.
Para ela, toda empresa fornecedora precisa: (1) se apaixonar pelos problemas mais importantes de seus clientes (como conquistar e manter pessoas talentosas dentro das empresas); (2) mudar sua cultura (é preciso identificar as ambições, sonhos e desafios que povoam o imaginário dos clientes, com o objetivo de cativá-los e encantá-los); (3) adotar o novo mindset (mais criatividade e capacidade em continuar fornecendo soluções de qualidade com menos recursos); (4) identificar o que é valor (é necessário que a tecnologia seja a principal ferramenta para o desenvolvimento de soluções mais simples, menos burocráticas e mais confortáveis). "Na construção de um diamante, ele é submetido a altíssimas temperaturas e pressão – suficientes até para modificar suas estruturas mais elementares. O 'encaixe' ou a simetria perfeita gera características completamente diferentes de outras pedras, como a extrema rigidez, resistência e a transparência. Essa deve ser a nossa jornada", finaliza Alessandra.