Reis – Não vim de uma família de intelectuais, artistas ou leitores vorazes. Comecei a mexer com “comunicação” no ensino médio, no Colégio Santo Antônio, em Belo Horizonte. Uma instituição de ensino séria, meritocrática, tradicional, de alto rendimento, mas, por outro lado, capaz de oferecer ao aluno liberdade total de escolhas: se queria assistir à aula, se queria usar uniforme etc. Os vagabundos odiavam o colégio, pois era preciso estudar o mínimo para receber a tal liberdade. Minha turma se adaptou bem à pressão, se uniu bastante. A gente estudava para passar e se divertia fazendo eventos, festas, gincanas e, certo dia, escrevendo cartazes sacaneando os alunos mais velhos. Acho que o conflito começou numa semana de jogos entre turmas, em 1987, não tenho certeza. Bem, sacanear os mais novos não tem graça nem é justo, né? Já os veteranos caíam direto nas piadas. Ninguém espera apanhar do pequeno, a ironia que vem de baixo desestabiliza. Eu acabei escrevendo a maioria dos cartazes. Eles acusavam o golpe e dava merda pra caramba. Como os veteranos rasgavam os cartazes, o colégio me ofereceu um painel de vidro com cadeado em defesa da “liberdade de expressão”. Aí foi a glória. Quase apanhei algumas vezes, mas bater no menor era covardia. Talvez ali tenha descoberto o que gostava de fazer. Eu adorava a tensão.
Reis – Quando abandonei a arquitetura, tive certeza de que seria publicitário. Cursei as duas faculdades juntas e, no terceiro semestre, fiz meu primeiro estágio numa agencinha chamada Interage. Ali tomei a decisão de abandonar as artes. Fiquei só com as vendas. O engraçado é que fui pela lista telefônica, ligando para cada agência de Belo Horizonte, me oferecendo para estágio de graça. Só consegui na letra “i”.
Reis – Cinema, na New York Film Academy, em 2007. Foi mais importante para abrir a cabeça do que a faculdade, que normalmente não presta muito para ensinar comunicação. Pelo menos era assim em Minas, na minha época. Admiro bastante a ESPM e a Miami Ad School. Parece papo de retirante mineiro, mas aqui em São Paulo a coisa é diferente. Os professores têm experiência de mercado e botam os meninos para atuar. Já estudar cinema na terra do cinema me mostrou que, no dia em que eu abandonar a publicidade, posso ter o mesmo tesão iniciando outra carreira. O processo criativo do cinema é uma delícia e tão neurótico quanto.
Reis – Lia de tudo um pouco e me aprofundava só no que gostava muito. Desde pequeno, gosto de ouvir o que toca na rádio, depois da curadoria dos profissionais do áudio. Estar up to date com a música hypada é intenso demais para mim e, entre meus amigos de São Paulo, dá tanta discussão quanto o futebol. Sempre adorei viajar para observar o dia a dia das pessoas de culturas diferentes. Sei que tenho a mente “semiperturbada” e sou hiperativo. Estou alerta ao que rola à minha volta. Sou fascinado com a inovação que a internet traz e nunca irá parar de trazer. Raramente me canso. Só espero não morrer dessa fritação um dia. Existem maneiras mais elegantes de empacotar. Acho que acabei canalizando essa energia toda para a propaganda, que eu amo.
Reis – Continuo adorando ouvir rádio, ver o que passa na TV, me divertir com o que está em cartaz e fuçar o que já está bombando na web. Sou um seguidor. Procuro entender bem o que curte a audiência para quem crio. Por exemplo, 50 Tons de Cinza é pavoroso, mas mostra como a sociedade está carente de carinho e atenção para o mundo todo fazer daquilo um bestseller. Todo publicitário deveria ter lido na época do frisson. Agindo assim, acredito que você acha mais fácil o que faz sucesso com o povo. Não adianta beber de uma série inglesa, dinamarquesa, soviética e querer replicar no Brasil. Publicidade não é arte nem experimentação social. Estar léguas à frente da compreensão da média não é uma vantagem profissional. É uma vantagem pessoal. Mas aí é cada um com seus gostos e descobertas intelectuais e artísticas. Hoje estou na fase das grandes biografias, mas acho meio blasé ficar listando o que leio ou assisto, só para parecer supercool.
Reis – Uma aula de compromisso e gestão. O Brasil não desenvolveu em seu povo o espírito empreendedor que o americano, por exemplo, tanto tem. Aqui o empresário, com algumas boas exceções, não quer deixar um legado, um marco, um exemplo existencial. Ele quer é ficar rico e poderoso. Isso é ter sucesso em país pobre. Tem até publicitário que diz que admira a história de poder sem escrúpulos do Chateaubriand. Faça-me o favor. Vide as amostras atuais de ganância e corrupção com a coisa pública. Nós não aprendemos, como nação, a acreditar nos nossos sonhos, valores e a brigar por eles até o fim da vida. Por outro lado, veja o que fez o senhor Leo Burnett no século passado. Sua filosofia impecável e seus pensamentos sobre comunicação vivem até hoje.
Reis – Vem pra Rua, para a Fiat, veiculado durante a Copa das Confederações, pouco antes das manifestações tomarem conta do Brasil. Conseguimos captar a temperatura das pessoas e fazer uma campanha certeira, sob medida, que ajudou a inflamar as pessoas, entrou para a cultura popular e aproximou os jovens da marca Fiat, que acabou repetindo a liderança de vendas em 2013 e ganhou o prêmio Top of Mind. Isso é raríssimo de acontecer.