É um primeiro passo tão simples e estratégico que eu o comparo ao primeiro botão que se abotoa numa camisa: só percebe que começou errado quando chega ao fim.
Esse primeiro passo é identificar o Ecossistema da Marca, que no passado tinha o nome de Mapa de Stakeholders. A evolução não é só no nome. A ideia de mapa é muito estática e stakeholder é uma palavra emprestada da Responsabilidade Social que vinha muito carregada de prestação de conta, tanto é que muitos a traduzem como "partes interessadas". Eu nunca gostei disso porque o Branding é sobre criar valor e não prestar conta.
Por outro lado, a palavra Ecossistema se refere a um ambiente vivo onde elementos interagem de forma interdependente. Um ambiente vivo, interativo, em movimento retrata com mais fidelidade à realidade mutante e imprevisível que as empresas vivem hoje. E o melhor de tudo, já matricula o Pensamento Sistêmico como a abordagem adequada para gerenciar a empresa como um sistema vivo aberto e não como uma máquina que é um sistema fechado.
O exercício de identificação do ecossistema da marca instala um novo mindset na cabeça dos gestores porque oferece uma outra perspectiva da relação da empresa com os conhecidos públicos alvo definidos pelo marketing tradicional.
Na perspectiva do ecossistema, percebemos que o mesmo individuo pode ser mais de um publico alvo ao mesmo tempo. Por exemplo, é comum em nossos clientes como Vivo, Santander, TAM e Natura, que são marcas grandes e com capital aberto, encontrar muita gente que é, ao mesmo tempo, funcionário, cliente e acionista. Isso traz uma nova complexidade para o relacionamento da empresa com essas pessoas.
E essa é a diferença que o Branding introduz na gestão da empresa por meio do ecossistema. Porque, enquanto na perspectiva corporativa você tem contratos que regulam interesses entre a empresa e seus funcionários, consumidores, acionistas, fornecedores etc.; na perspectiva do ecossistema da marca você vê relacionamentos com pessoas que criam vínculos, indivíduos que se identificam com os valores, com a visão de mundo da marca. São dois planos: um mais concreto e tangível onde estão os interesses e contratos da empresa com os públicos alvo; e outro, mais abstrato e intangível, onde estão o vinculo, o significado e a expectativa de uma entrega futura - de produto, serviço, trabalho, investimento, parceria- tão boa ou melhor do que aquela que deu inicio à relação do individuo com a empresa. Em poucas palavras, empresa/contrato/interesses; marca/vinculo/significado.
Se o exercício do ecossistema não é feito, dificilmente as ferramentas do Branding vão funcionar porque tudo continuara sendo feito apenas para gerar vendas e não para gerar também significado e vinculo, que é o assunto do Branding. E é exatamente isso que justifica que o exercício do ecossistema seja liderado pelo CEO da companhia.
Porque enquanto é junto aos públicos alvo que se obtém o resultado do ano fiscal, registrável em balanço; é na dinâmica do ecossistema que se define grande parte do valor de mercado da empresa. É na vida real, no dia a dia das relações no ecossistema que se conhece a cultura da empresa e que se forma um julgamento sobre sua relevância para as pessoas, para o mercado e para a sociedade em geral.
Por isso que o critério para definir quem é quem no ecossistema da marca é a dinâmica de criação de valor, principal tema da agenda de um CEO e assunto recorrente de todas as nossas conversas que teremos neste espaço.
Essa é a primeira coluna de uma serie. Minha ideia é trazer nossas duvidas e aprendizados sobre Branding para dividir com os leitores, porque o assunto é ainda muito novo e a gente precisa conversar a respeito. Se o tom e o tipo de informação estiver ou não estiver legal para você, me manda uma mensagem para eu me orientar.