Conquista de territórios – Meio & Mensagem
Plataformas sociais nativas, os games fazem as marcas aprimorarem suas ativações online, buscarem fluência com as narrativas dos jogos e proporem experiências não invasivas
4 de outubro de 2021 - 17h40
"Daqui a dois anos, será impossível pensar em um esforço de marca sem que ele considere alguma ação no mundo dos games". A frase é do chief creative officer da Publicis Brasil, Domenico Massareto, dita em uma das lives que Meio & Mensagem transmitiu na semana do Cannes Lions 2021. Na ocasião, ele analisava os resultados da área de Social & Influencer, na qual integrou o júri, que deu um dos três Grand Prix conquistados este ano ao case "Stevenage Challenge", da David Madri e Miami para Burger King — os outros dois foram em Brand Experience & Activation e Direct, e a campanha ainda somou 1 Titanium Lion, 1 Leão de Ouro, 4 de Prata e 2 de Bronze, se consagrando como a segunda mais premiada desta edição do evento.
A estratégia que envolvia o patrocínio do time da quarta divisão do futebol inglês tinha no universo dos games seu ponto central, com uma série de desafios virtuais compensados com comida grátis na rede de fast food e estruturados para engajar a comunidade gamer, incitada a vestir o uniforme do Stevenage nos principais craques globais do jogo Fifa 20, da Electronic Arts, com a pretensão de transformá-lo no maior clube do mundo digital.
O sucesso alcançado e o reconhecimento da comunidade criativa em Cannes tornaram esse case um exemplo de como as marcas podem buscar fluência no campo dos games. Como Domenico descreveu na live, nos jogos eletrônicos, é preciso conhecer as regras dessa plataforma social nativa para depois tentar quebrá-las com a inserção de marcas, na busca por interação que aconteça sem ser invasiva ou atrapalhar a experiência do jogador.
Embora ainda estejam distantes do estado da arte, anunciantes e agências evoluem no entendimento dos games e
e-sports. Na conquista de territórios, o mercado já conta com vários hubs dedicados, que ajudam a eliminar estereótipos sobre consumidores e seus hábitos, que nutrem uma indústria que deve faturar US$ 200 bilhões até o final de 2023, segundo a consultoria Newzoo. O avanço das marcas no aprimoramento das ativações e seus alinhamentos à narrativa dos jogos é o tema da primeira reportagem da temporada 2021 da série Games & e-sports, publicada na edição semanal. Nas próximas edições semanais, outros três capítulos se dedicarão a abordar a evolução dessa indústria sob o viés do marketing e a acompanhar as principais tendências relacionadas a conteúdos, métricas e oportunidades para as marcas. O projeto especial inclui, ainda, quatro episódios em vídeo e a plataforma digital que concentra todo o conteúdo: gamesesports.meioemensagem.com.br.
O olhar a um futuro mais profissional, sem lugar para amadores, é também o que prega a campanha criada pela BETC Havas para o Caboré 2021, que anunciou, na semana passada, os 42 profissionais e empresas indicados em suas 14 categorias. Uma lista que mantém o alto índice de renovação conseguido pelo prêmio nos últimos anos, dessa vez com 31 nomeados que nunca disputaram o troféu, e amplia a pluralidade dos selecionados, com a inclusão de nomes que representam as demandas atuais de equidade de gênero, diversidade e inclusão racial. A variedade nos campos de atuação também está ressaltada, com a presença de profissionais e empresas atuantes em mercados em expansão, como os de marketing de influência, criação de conteúdos de entretenimento e oferta de modelos alternativos de negócios — num momento em que a transformação na indústria de comunicação leva a muitos restarts.
Auditada pela PwC, a disputa pelo Caboré é um jogo online aberto somente aos assinantes de Meio & Mensagem, que serão chamados a darem seus votos entre 1º de novembro e 2 de dezembro. A missão é encontrar "os rebeldes que desafiam a mesmice do futuro com sua criatividade", conforme prega a campanha deste ano. Os vencedores dessa batalha serão conhecidos no dia 6 de dezembro, em cerimônia que acontecerá em um novo local: o Clube Atlético Monte Líbano, em São Paulo.