Sistema de medição de audiência da TV está em crise, e vai mudar - 03/03/2022 - UOL Notícias
O mercado pressiona as empresas que medem audiência a apresentar dados mais precisos sobre o consumo de streaming Imagem: Reprodução
Nunca houve, como em 2021, uma competição tão feroz entre serviços de streaming e, ao mesmo tempo, tanta disputa destas plataformas com canais de TV tradicionais, antes soberanos.
Uma das consequências mais visíveis desta guerra é a crise que se instalou em torno da Nielsen, a mais tradicional empresa de medição de audiência nos Estados Unidos.
No início de setembro, há seis meses, o Conselho de Aferição de Audiência da Mídia suspendeu o credenciamento da Nielsen, em resposta a reclamações de clientes (canais de TV e agências de publicidade) de que a empresa falhou "sistematicamente" na divulgação dos números da audiência durante a pandemia.
Desde então, as empresas de mídia vêm buscando alguma alternativa. E a Nielsen, ainda que sem alguns de seus clientes mais famosos, continua fazendo o seu trabalho de medição de audiência e os dados seguem servindo de base para negócios de publicidade na TV.
Por que isso te importa? Porque, mais cedo ou mais tarde, esta discussão vai alcançar a indústria de televisão no Brasil. Na verdade, já alcançou.
Para quem é cliente de serviços como Netflix, Disney + ou Prime Video, entre outros, as consequências já são visíveis aqui também. O que as plataformas de streaming fazem para saber se estão agradando os clientes? E como comunicam isso ao mercado?
O critério mais elementar é o de número de assinantes - a aquisição e retenção (ou perda) de clientes. Nos EUA, como as principais empresas são de capital aberto, este dado afeta diretamente a Bolsa de Valores e é acompanhado com lupa por investidores.
A Netflix, líder do mercado, revela o seu total a cada trimestre, mas evita detalhar o número específico em cada país em que atua. A empresa também divulga a sua receita e o percentual de sua participação no mercado.
Outro dado importante, a da audiência de cada série ou filme, ainda é tratado de forma pouco transparente. Em outubro do ano passado, por exemplo, ao revelar que "Round 6" se tornou o maior lançamento da história da empresa, a Netflix divulgou o número de espectadores que assistiram ao menos dois minutos nos primeiros 28 dias. São dados difíceis de serem assimilados e não dão uma ideia clara do impacto real que cada programa teve sobre a audiência.
Além da audiência propriamente dita, as empresas hoje se preocupam em saber quantos usuários começam uma nova série, quantos assistem aos episódios inteiros, em que ponto um programa é abandonado e quantos se interessam em rever um mesmo conteúdo.
Há softwares que ajudam estas plataformas a analisar a rapidez com que os usuários chegam a determinado programa, o volume de interação que uma série provoca nas redes sociais, a forma como os usuários interagem com o conteúdo (pesquisando a respeito na internet, vendo trailers, tuitando a respeito etc.), entre outras possibilidades de medir retenção e engajamento.
Os serviços de medição de audiência, nos EUA e no resto do mundo, incluindo o Brasil, estão tentando se adaptar aos novos tempos. É um ramo da indústria que merece atenção.
No início de fevereiro, respondendo a uma pressão dos clientes brasileiros, com a intenção de mapear o consumo de vídeos fora da TV linear, a Kantar Ibope anunciou o lançamento de um novo relatório de dados de audiência, voltado apenas para a indústria do streaming: Video Streaming Report.
O Brasil, onde as pessoas ficam diante da TV todos os dias por quase sete horas, em média, será o primeiro dos 61 países a receber a solução da Kantar.
Como registrou a jornalista Cristina Padiglione, o novo relatório é o primeiro passo para uma medição de audiência "cross mídia" no Brasil. Uma empresa como a Globo, por exemplo, espera poder provar com mais detalhes aos anunciantes que parte da plateia que deixou de ver suas novelas pela TV linear está agora acompanhando essas sagas pelo seu streaming.
A nova ferramenta permitirá em breve que se tenha uma ideia mais clara sobre qual é o tamanho do consumo de streaming em relação ao universo de TVs ligadas no Brasil e quanto cabe a cada serviço de streaming. O que já se sabe, desde o ano passado, é que o consumo de serviços de streaming já ultrapassou o consumo de TV paga.
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"Situação em Kiev se deteriorou nas últimas horas. Estamos sem conseguir dinheiro, pouca gasolina e poucos recursos. Decidimos recuar em direção a Lviv enquanto ainda é possível. Kiev estava linda hoje depois da neve que caiu na madrugada"