Business Intelligence para Alavancar as Vendas de Automóveis - PDF
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Kléber da Costa Stachinski
1 Business Intelligence para Alavancar as Vendas de Automóveis Prof. Adriano Soares de Barros (FATEC) Resumo: A indústria automotiva é muito variável. Fatores como globalização, fusões e aquisições, competição entre instituições e inovação tecnológica, forçaram as companhias automotivas a re-pensar os seus negócios. Várias destas empresas têm usado softwares de Business Intelligence (BI) para lhes ajudar a ganhar vantagem competitiva. Assim sendo a confiabilidade e a qualidade das decisões proporcionada pelo BI tornam a empresa mais agressiva com relação aos seus concorrentes. Este artigo mostra a viabilidade da implementação da ferramenta de BI para suporte à indústria automobilística mais especificamente na área de logística de peças de reposição e automóveis novos. Palavras chave: Business Intelligence, Cubo de Dados, Qualidade e Indústria Automotiva. 1. Introdução O mercado automotivo, atualmente, possui muitas oportunidades de utilização de BI principalmente para ganhos de competitividade com relação aos concorrentes. A ferramenta de BI tem por objetivo fornecer maior disponibilidade de informações processadas de forma que o executivo possa tomar decisões com base em dados estatísticos, gráficos e relatórios, entre outros. Assim sendo a confiabilidade e a qualidade das decisões tornam a empresa mais agressiva com relação aos seus concorrentes. A ferramenta de BI utiliza recursos de Tecnologia de Informação (TI) para disponibilizar a maior quantidade possível de informações ao usuário de forma organizada. Permitindo assim que o executivo tenha visão da empresa de diversos aspectos e pontos de vista. A visão geral da empresa evita erros de tomada de decisões devido à falta de informação ou interpretações de dados de maneira errônea. Um aspecto que deve ser levado em consideração é o custo de se ter uma ferramenta como esta dentro da empresa. A ferramenta de BI é cara e conseqüentemente apenas grandes empresas podem ter esta ferramenta em sua plenitude. As montadoras de automóveis freqüentemente fazem parte de rol das grandes empresas e estão normalmente imersas em uma concorrência ferrenha. Neste cenário as montadoras podem ter a ferramenta de BI como uma grande aliada em suas investidas contra os concorrentes de forma que esta tenha o máximo de segurança possível em seus investimentos e estratégias. 2. Caracterizando o Business Intelligence (BI) O BI, para Wu (2000), recorre ao uso de tecnologia para colecionar e efetivamente usar informação para melhoraria empresarial. Um sistema ideal de BI fornece aos empregados de uma organização e aos seus sócios, o acesso fácil à informação que eles precisam e a capacidade de analisar e compartilhar estas informações com outros. A estrutura de funcionamento do BI segue uma estrutura de camadas em forma de pirâmide mostrada por Wu (2000) as quais servem para ajudar a focar as informações necessárias para que as ações sejam tomadas com maior base. 1
2 Figura 1 - Estrutura de funcionamento do BI Fonte: Afolabi (2004) As montadoras acumulam grandes volumes de dados em datawarehouse sobre seus clientes, vendas, produtos, componentes, mercados internacionais, enfim, sobre qualquer coisa que possa ajudar nos seus negócios. A filtragem e análise destes dados geram informação selecionando os dados que realmente são interessantes de serem analisadas. Com base nas informações coletadas são gerados indicadores para que a compreensão do problema ocorra com maior facilidade e possa se conhecer os objetivos da pesquisa e o que se deseja obter do volume de dados disponível. Para que se possa adquirir conhecimento das informações coletadas normalmente ferramentas de Data Mining são utilizadas para que o conhecimento seja extraído utilizandose as informações obtidas e a compreensão do problema. Graças ao conhecimento obtido pela ferramenta de mineração de dados que faz com que os envolvidos com o problema colaborem com objetividade para que os objetivos sejam alcançados e o gestor tome as ações corretivas exatamente no centro do problema assim a eficiência e eficácia das ações sejam maximizadas. Implementadas as colaborações & ações de acordo com o planejamento ditado pelos processos anteriores o retorno do investimento (ROI) é obtido naturalmente e com maior volume possível. Na metodologia mostrada por AFOLABI & THIERY (2004), para que a ferramenta de BI atinja seus objetivos deve-se identificar o que se quer alcançar com o BI. Em condições práticas isto significa procurar oportunidades na organização onde a inteligência empresarial pode melhorar a qualidade das decisões. Este processo de BI é dividido em três etapas básicas: A primeira etapa requer consideração de onde pode ser aplicado o BI em uma organização (por exemplo, unidades empresariais ou áreas funcionais), quem são os beneficiários (por exemplo, executivos, analistas e gerentes) e são definidos os tipos de informação (por exemplo, dimensões e medidas). A segunda etapa consiste em fazer um brainstorm, envolver as pessoas para juntar idéias e compartilhar as experiências sobre as quais processos empresariais podem se beneficiar do BI e que informação pode ajudar a melhorar os processos da empresa. A terceira etapa é a seleção criteriosa das idéias para identificar as oportunidades de BI que oferecem os maiores benefícios. 2
3 Os benefícios de se utilizar o software de BI, principalmente o retorno do investimento, conforme KOUNADIS (2000), são tipicamente mais difíceis de se avaliar, especialmente para companhias que têm pouca ou nenhuma experiência com a tecnologia. Os benefícios mais importantes não são facilmente quantificados com antecedência, eles envolvem variáveis menos mensuráveis como o impacto de ter informação mais rapidamente, maior qualidade de decisões, perspectivas de novos mercados e potenciais melhorias na estratégia competitiva. Além disso, há uma lista de benefícios da implementação do software de BI que, conforme DEBROOSE (2003), são intangíveis, e, no entanto, difíceis de quantificar, mas, é onde os maiores e mais rápidos retornos acontecem. Os benefícios intangíveis são: Decisões operacionais e estratégicas de melhor qualidade e mais oportunas. Melhoria da comunicação entre os empregados e satisfação no cargo, são os resultados de um maior senso de autonomia. Maior compartilhamento do conhecimento. A camada mais visível da infra-estrutura de inteligência empresarial conforme WU (2000) são as aplicações que se estendem em camadas para entrega de informação aos usuários. As exigências de inteligência empresarial incluem geração de relatório, consultas e capacidades para realizar investigações especiais nos dados e análises que permitam a identificação de tendências. Para DEBROOSE (2003), o software de BI deve permitir aos usuários a interação com a informação para ganhar novas visões das variáveis empresariais subjacentes e apoiar decisões empresariais. Para alcançar a máxima velocidade da inteligência empresarial, processos devem ser monitorados continuamente para que possam alertar aos responsáveis através de indicadores, apressando ações para solucionar problemas ou compensar eventos empresariais imprevistos. Esta natureza de atividade da inteligência empresarial pode prover tremendos benefícios de negócio. A utilização da inteligência empresarial na Web através de portais, para AFOLABI & THIERY (2004), está ganhando impulso considerável. Portais Web estão se tornando um ponto personalizado de acesso para informações empresariais fundamentais. Todos os principais fornecedores de software de BI desenvolvem componentes que incluem na infraestrutura de BI da empresa portais de acesso a informações empresariais. 3. Inteligência Empresarial e Indústria Automotiva A indústria de automotiva é muito variável. Para Carvalho (2005), fatores como globalização, fusões e aquisições, competição de instituições e inovação tecnológica, forçou companhias a re-pensar a estratégia empresarial. As empresas do mercado automotivo têm que criar novas fontes de renda, entrar em novos mercados, ganhar parte do mercado e reduzir custos operacionais. Além disso, as expectativas de clientes estão mudando. Eles estão mais bem informados e mais exigentes. Companhias estão transformando a estratégia de administração para se tornar mais focada ao cliente que ao produto. Soluções de BI fizeram um papel significante na estratégia de muitas das companhias automotivas, permitindo que estas se adaptem para comercializar rapidamente novos produtos de acordo com as tendências de mercado. Com o fácil acesso aos dados, analisados estatisticamente, companhias podem administrar custos, desempenho e aumentar a rentabilidade em termos de lucros. Soluções de BI podem ajudar a melhorar o desempenho das companhias nas vendas do varejo 3
4 garantindo mais investimentos em novos produtos e nichos de mercado. 3.1 Contribuições do BI na qualidade das vendas O BI, para Carvalho (2005), pode ajudar as empresas automotivas a identificar os clientes e produtos mais lucrativos, entendendo os padrões de compra dos clientes, reter os clientes e valorizá-los entendendo o comportamento de maneira individual, identificando e respondendo as necessidades e oferecendo produtos e serviços de melhor qualidade. Outro aspecto relevante é a melhoria do atendimento ao consumidor identificando e respondendo rapidamente a tendências de mercado, necessidade de novos representantes, estudos de geografia e características de disputa de mercado. A eficiência das campanhas comerciais pode se tornar mais efetivas através de analises de taxa ótima de resposta e da estratégia a ser trilhado que são feitas muito eficientemente com a utilização da ferramenta de BI. Os riscos perdas podem ser minimizados entendendo exposição de risco tanto ao longo da organização quanto a um nível individual num setor. 3.2 Aplicação de uma ferramenta de BI na Kia Motors da Alemanha Na Alemanha, as pessoas levam automóvel muito a sério, já que os alemães são os produtores de alguns dos mais distintos e respeitados automóveis no mundo. Mesmo assim, não é nenhuma novidade que os alemães não são leais com suas marcas nativas, fazendo o mercado automotivo alemão ser extremamente competitivo e desafiador para fabricantes e importadores de automóveis. Em um esforço para impulsionar sua posição competitiva no exigente mercado alemão de automóveis, a Kia Motors da Alemanha, uma divisão da Kia Motors da Europa, queria proporcionar para suas 450 concessionárias, acesso de tempo real de inventários de veículos novos e peças de reposição além de outras informações para melhorar satisfação de cliente e aumentar as vendas. Na Alemanha, as concessionárias da Kia Motors têm apenas alguns carros novos disponíveis apenas para demonstração. Os carros, quando são comprados na concessionária, geram uma ordem em demanda para Kia na Coréia e então os carros são transferidos às concessionárias para entrega para o cliente. É extremamente necessário, para que este processo ocorra bem, com disponibilidade de dados precisos e imediatos da disponibilidade de carros sendo estes dados cruciais ao sucesso das concessionárias e a satisfação dos clientes. 3.3 A exigência da Minimização de Processos baseados em papéis Os concessionários da Kia estavam utilizando relatórios impressos semanalmente com informações de tempo de disponibilidade de carros novos e peças de reposição. Com a distribuição mundial de automóveis e peças, estes relatórios de papel não puderam manter o ritmo das movimentações de inventário se tornando obsoletos muito rapidamente. Além disso, concessionários dependiam dos lentos e ineficientes relatórios em papel para realizar suas vendas de carros e peças sobressalentes. Estes relatórios eram compartilhados por métodos, como fac-símile. A falta de dados disponíveis mais rapidamente estava causando problemas para os concessionários e era um fato impeditivo para os clientes comprarem os carros da Kia Motors. Os concessionários não confiavam na lista de papel e chamavam o departamento de distribuição para confirmar a disponibilidade carros novos e peças de reposição o que provocava desperdício de trabalho e tempo de ambos os lados. Alguns clientes potenciais estavam preocupados com o excesso de tempo para entrega dos pedidos de carros novos, devido à demora da chegada do pedido ao fabricante na Coréia, o mesmo se diz para peças sobressalentes. Assim a Kia quis melhorar seu nível de serviço com um software de BI. 4
5 3.4 Vantagens adquiridas com a implementação do software de BI O novo sistema permite aos concessionários a fazer diversas operações on-line entre elas pode se citar a checagem da disponibilidade de carros novos, realização de pedidos de carros novos, obter a lista de peças sobressalentes, entre outras funções. Conforme Mostrado na figura 2 a interface do software é de fácil manuseio e entendimento das informações oferecidas. O software foi concebido para utilização por pessoas de diversos níveis hierárquicos, fornecendo tanto dados para suporte a vendas quanto dados estatísticos sobre as vendas voltados para o planejamento estratégico por parte da gerência. Figura 2: Tela do módulo do software de BI O software desenvolvido é voltado para utilização em navegadores WEB para o sistema operacional Windows em ambiente de escritório. O software de BI ajudou a Kia Motors a alavancar a lógica empresarial existente tornando críticas as informações sobre a disponibilidade de inventário de automóveis e peças de reposição através de uma intranet segura. Com a melhoria do sistema de informação dos concessionários possibilitou-se também a melhoria da inteligência empresarial para a Kia Motors, apresentando dados executivos agregados para cada região e o histórico do concessionário. O sistema fornece informações mais precisas sobre a data e o horário que um pedido é feito, permitindo fazer melhorias dentro do planejamento de pessoal. Adicionalmente, há estatísticas que permite analisar os concessionários tanto individualmente quanto de maneira geral. 3.5 O ROI A Kia da Alemanha alcançou resultados mensuráveis com a implementação do software de BI: Redução de custos com força de trabalho entre 70 a 80 por cento. Melhoria das vendas de 30 por cento. Economia de Marcos (5,000 ) remetendo-se aos custos de administração dos relatórios dos concessionários agora providos com o acesso on-line e informações em temporeal de inventário de peças e automóveis novos. 5
6 Agilização do cumprimento das ordens, entregando ordens de peças sobressalentes e carros novos em um dia em média, contra dois a três dias no passado. Minimizado o tempo de treinamento dos empregados. 3.6 A Solução O software de BI utiliza um cubo de dados, como mostrado na figura 3, para fornecer dados de vendas de automóveis novos, peças de reposição e solicitações de utilização de garantia pelo fabricante. O cubo de dados é um repositório acessado pelos concessionários através de um navegador WEB, todos os 450 concessionários KIA já possuem acesso ao banco de dados com disponibilidade 24 horas. Em uma versão de testes mais 610 concessionários distribuídos pela Europa estão também acessando o mesmo banco de dados com o objetivo de integrar todos os concessionários da Europa em uma única rede integrada de informações. Com a integração dos concessionários de toda a Europa, aumentou-se ainda mais a eficiência do sistema, permitindo que todos os concessionários da Europa possam ter as mesmas informações sobre peças de reposição e carros novos além da atualização on-line das regras de garantia dos produtos e preços dos produtos. Figura 3: Cubo de dados utilizado para alimentar o software de BI - Fonte: Adaptado de Fidalgo et.al.(2004) Os dados sobre vendas coletados pelo sistema são filtrados e exportados para o Excel para que possam ser trados pela ferramenta OLAP disponível no pacote Office da Microsoft. Um exemplo do relatório montado em Excel com os dados de vendas de acessórios dos carros, mais especificamente na área de som e vídeo é mostrado na figura 4. 6
7 Figura 4: Indicadores gerados com ferramentas OLAP do Excel com base no cubo de dados mostrado na figura 3 A coleta de dados de controle de estoque e de estatísticas de vendas é facilitado pela organização dos dados em data marts. A estrutura de dados do sistema é mostrado pela figura 5. Figura 5: Distribuição de dados - Fonte: Adaptado de Fidalgo et. al.(2004) Com a implantação do sistema de BI a Kia Motors da Alemanha foi capaz de aumentar sua capacidade de administração de seu inventário e estendê-lo para sua intranet, disponibilizando informações mais rapidamente e de melhor qualidade para os concessionários, ao longo da Alemanha. O projeto teve tanto êxito na Alemanha que o sistema foi utilizado em outras divisões de Kia na Áustria, Bélgica, República Tcheca, Hungria e Suécia. 4. Conclusão O mercado automotivo em qualquer local do mundo apresenta muitas disputas, sendo assim, 7
8 as montadoras devem estar muito bem informadas sobre si e sobre o mercado que estão participando. A ferramenta de BI oferece vantagens competitivas, principalmente, relacionadas com a disponibilidade de informações precisas e sempre atualizadas. Este suporte é imprescindível para que as corporações se tornem mais seguras sobre as estratégias que estão tomando e sobre as reações que o mercado está tendo com relação às ações estratégicas aplicadas sobre ele. Assim grandes prejuízos financeiros são evitados, prejuízos estes devido a estratégias errôneas de mercado, perda de clientes e principalmente problemas com a própria imagem da empresa. Num cenário competitivo como este o atendimento ao cliente é fundamental para que as vendas sejam realizadas, para que os clientes retornem à concessionária para fazer reparos e quando ocorrer a troca esta seja feita por um automóvel da mesma marca. A fidelidade dos clientes é um patrimônio incalculável para as montadoras e o software de BI é uma grande ferramenta para manter os clientes sempre satisfeitos. As tecnologias de comunicação de dados principalmente as relacionadas com a web são grandes ferramentas para melhoria da comunicação interna da empresa, melhorando a qualidade das informações, com atualizações méis rápidas e precisas. As ferramentas de BI estão explorando as redes de comunicação de dados para que suas funcionalidades tenham o melhor êxito possível. O investimento para implantação de um software de BI, segundo Microsoft (2002), pode ser reduzido em muito com a utilização do pacote Office como software de apoio, gerando relatórios, contribuindo com a organização de dados e geração de gráficos. O software apresentado neste artigo ilustrou as potencialidades da ferramenta para operações de logística e vendas das montadoras. Mostrou que a utilização correta da ferramenta pode alavancar vendas, melhorar a imagem da empresa mostrando que é uma instituição eficiente, organizada e confiável. A eficiência que o software de BI implementado mostrou provocou reações de mercado e mudanças de ponto de vista dos clientes fazendo que a antiga imagem ineficiência e lentidão da logística da KIA Motors da Alemanha fosse mudada para melhor. Conforme mostrado no artigo houve melhorias não somente em vendas, mas, também em qualidade, marketing, logística, entre outros. 5. Referências Bibliográficas AFOLABI, B., THIERY, O., Business intelligence systems and user s parameters: an application to a documents database, 2004 CARVALHO, E., Uma contribuição para o debate sobre a globalização da indústria automobilística internacional, ANPEC SUL, DEBROOSE, M., Getting to the Bottom Line, NCR Corporation, 2003 DOHERTY, S., Customer Value: Gaining The Competitive Edge, NCR, 2000 FIDALGO, R., SILVA, J., SALGADO C., Propondo uma Linguagem de Consulta Geográfica Multidimensional, Centro de Informática Universidade Federal de Pernambuco, GEOINFO, 2004 KOUNADIS, T., Business Intelligence for Intelligent Business, DM Review, 2000 LANDQVIST F., PESSI K., Agent Action: Business cases with individualised information services in a Business Intelligence context, 2004 MICROSOFT, Delivering Business Intelligence to the Enterprise using Microsoft Office-based Solutions, Microsoft ( WU, J., Business Intelligence: What is Business Intelligence?, DM Review,