Vai um marketing aí, freguês?
Pensando dias e dias como explicaria à minha sogra, uma nordestina de boa cepa, o que é marketing, acabei por decidir que o melhor seria lançar mão de um dos ícones do meu saudoso Nordeste: a boa e velha feira. Antes que me perguntem que diabos a mãe da minha mulher veio fazer neste texto, explico: para formular uma resposta à questão 'o que é marketing?', imaginei que deveria respondê-la à pessoa que menos tem a ver no mundo com o assunto. Se ela - que não tem o menor interesse por isso - entender, qualquer um entende. Pelo menos, espero! Então, vamos ao desafio.
Imagine Dona Isabel (minha ilustre sogra) e uma feira como a de Laranjeiras, cidade em que ela vive, no interior do belo e encantador Estado de Sergipe. Na praça central, local onde a prefeitura monta a feira todas as semanas, é possível encontrar barraquinhas coloridas esparramadas por todos os lados. Estes são os pontos de venda, um dos célebres 4 Ps do famoso "marketing mix" (ou "composto de marketing"). Nelas, o freguês pode encontrar desde sandálias Darlene, genéricas das Havaianas, até fumo de rolo. Acerola, graviola, jenipapo, pitomba, pitanga e mangaba também não faltam. Explicar o que elas são fica para uma próxima. Por enquanto, vamos usar a definição de uma sorveteria localizada na vizinhança da minha casa, em Curitiba (PR), onde os sorvetes destas frutas são classificados como "exóticos". Então, temos lá uma barraquinha de "frutas exóticas".
Agora, Dona Isabel, vamos ao marketing! Não, não é o irmão do Michael Jackson. E, ao contrário do que muita gente pensa, também não é só publicidade. Para a senhora entender melhor, publicidade na feira é quando seu Agenor, da barraca de laticínios, anuncia com sua voz fanhosa: "Se aproxime, freguesa! Compre dois quilos de queijo e pague só um". Isto é uma bela investida mercadológica, que integra um outro "P" do composto de marketing: o da promoção. Seu Agenor faz isto por instinto, de bom comerciante que é. Mas, inadvertidamente, ele está divulgando o produto e estimulando as vendas, através de uma condição especial. Cabra bom! Kotler, que é para o marketing mais ou menos o que Padre Cícero é para os romeiros, ficaria orgulhoso.
E não vamos esquecer do produto, outro dos "Ps". Afinal, é isso que se vende na feira, certo? Sabe as macaxeiras (aipim, no curitibanês) que a senhora produz no sítio e vende ao Dercílio? O trabalho que ele tem para revendê-las limpas, descascadas e dentro dos pacotes é mais uma preocupação do marketing. Dá para notar o interesse que todo mundo tem na barraquinha dele, pois o produto que ele oferece é diferenciado, já que os concorrentes não se dão ao trabalho de tirar a casca, acreditando que vão perder dinheiro na hora da pesagem. É cada uma que a gente vê! Mas, voltando ao tal do Kotler, ele disse o seguinte: "o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele 'supre as necessidades lucrativamente'". E eu que o diga! Nunca mais comprei macaxeira com casca.
O preço também é objeto de interesse do marketing. Tanto que ganhou um "P" só para ele. Não adianta cobrar R$ 20 no quilo do umbu, se quem quer comprar só aceita pagar, no máximo, R$ 12. Do mesmo jeito, o dono da única barraca que oferece carne de sol não deveria vender barato um produto que é disputado a tapa. Na feira, geralmente, ninguém fica esquentando a cabeça com esses detalhes. Mas, para uma empresa, estas minúcias são essenciais. E o marketing se debruça sobre elas. Para cada produto ou serviço, as condições de mercado, concorrência e custos vão determinar um valor 'ideal'. Captou? E já demos conta dos 4 Ps!
Mas ainda não acabamos. Sabe que, após terminar suas compras, as donas de casa vão se arrastando com aquelas cestas enormes na cabeça. Não bastasse o dinheiro gasto, o sol quente e ter que fazer o almoço, elas ainda têm que agüentar a dor de cabeça, por conta do peso. E foi percebendo a choradeira da mulherada que o Silas, aquele do feijão, mostrou-se esperto. O danado aproveitou para criar um baita diferencial: colocou uns meninos, com carrinhos-de-mão, para entregar as mercadorias das freguesas em casa. Uma mão na roda! Além de excelente estratégia de distribuição e serviço agregado.
Bom, é isso, sogrinha! Espero que a senhora entenda o que seu genro, enquanto profissional de marketing, faz da vida, para tentar dar uma vida decente à sua filha. E não, eu não estou fazendo "um marketing", até porque não existe tal expressão (deixando bem claro, antes que os colegas de profissão me crucifiquem, pelo uso da terminologia infame). Marketing é igual a moqueca de arraia. Tem que vir o pacote completo: peixe, coco, dendê, coentro, pirão e muito tempero. Sem um deles, a coisa fica insossa. Do mesmo jeito, só unidos, os 4 Ps compõem o marketing. Sozinhos, são importantes, mas não formam o todo. E bom apetite!