A ousadia de raiz | Observatório da Imprensa
Por Paulo Nassar em 10/06/2008 na edição 489
É muito difícil fazer a comunicação de empresas de commodities. Commodities quase nunca produzem imagens bonitas. Minério de ferro, petróleo bruto, celulose, dentre outras, não têm a graça de criança inocente, brincando e sorrindo, ou o charme de mulher jovem e bonita fazendo pose para as câmeras, elementos cênicos que fazem o sucesso de anúncios de revista e televisão.
Diante do quadro apresentado, é jogar dinheiro e tempo pela janela, tentar enganar o próximo, quando a empresa que tem o seu negócio em atividade com grandes impactos ambientais, sociais e econômicos teima em fazer uma comunicação cosmética, bonitinha, baseada em uma narrativa publicitária otimista, juvenil demais, que procura nos vender a idéia de empresa totalmente limpa, sem nenhum impacto.
Um exemplo que vai na contramão dessa comunicação que não faz pensar é a campanha que revela a nova identidade sócio-ambiental da Aracruz Celulose, denominada 'Bem de Raiz' e expressa em uma logomarca que lembra o círculo oriental, integrado pelas forças contrárias e complementares, do yin e do yang.
Caules sólidos e boas raízes
Sem dúvida, uma proposta de identidade visual que propõe o diálogo sobre as perspectivas da empresa dentro da sociedade com outros pontos de vista. Aliás, proposta de diálogo reforçada pela pergunta trazida em cada anúncio: 'Que frutos você pretende deixar?'
Quem pergunta, com certeza, se propõe a ouvir respostas. E outras indagações intrigantes nascem do anúncio ilustrado por pessoas de muita idade. São rostos muito velhos, cheios de belas rugas, mas não rostos cansados. São velhos que não fazem parte da rotulada e mercantilizada terceira idade. Os velhos protagonistas do anúncio da Aracruz nos olham confiantes, altivos e esperançosos por serem bons frutos, terem caules sólidos e estarem nutridos por boas raízes (bens de raiz). As belíssimas e realistas fotos dos rostos idosos, em fundo negro, têm nas alturas de seus pescoços a aplicação de ilustração digital que os assemelha a caules e raízes.