Ações da B2W sofrem com a perspectiva de entrada de concorrentes no comércio eletrônico
Bimestral, Relações com Investidores, Temas, Edição 80
Quando uniram suas operações, em dezembro de 2006, Submarino e Americanas.com emergiram como líderes do comércio eletrônico brasileiro. Sob o chapéu da B2W, nascia um grupo poderoso em vendas e estrategicamente consolidado, formado hoje também pelas marcas Shoptime, Ingresso.com, Submarino Finance, B2W Viagens e BlockBuster. No mercado — e na percepção dos consumidores —, esse casamento provocava a sensação de que seria o fim da concorrência no varejo virtual, ainda inexpressivo na época. Atualmente, o cenário é outro. Nos últimos dois anos, competidores que apenas engatinhavam no comércio virtual somaram esforços, indicando que vem disputa acirrada pela frente.
De origens e donos distintos — mas velhos conhecidos no varejo tradicional —, esses grupos que se enfrentam em nova arena vendem de tudo um pouco. Ofertam produtos eletrônicos, de informática, eletrodomésticos, beleza e saúde, e utilidades domésticas (como cama, mesa e banho). Em alguns casos, vão além, comercializando ingressos, passagens áreas e até imóveis.
A mais importante rival é a Nova PontoCom, surgida no ano passado. Ela reúne os sites do Ponto Frio, Extra/Pão de Açúcar e Casas Bahia. A previsão é faturar R$ 2 bilhões em 2010. Em 2009, também ocorreu a ofensiva da maior rede varejista do mundo: o Walmart, que criou um braço eletrônico. Mais recentemente, no começo do ano, o francês Carrefour inaugurou, no Brasil, a sua primeira loja virtual fora da Europa.
"A competição aumentou, e a B2W está perdendo participação de mercado", diz Rafael Cintra, analista da Link Corretora. Segundo ele, as vendas eletrônicas no Brasil cresceram 30% no ano passado, enquanto as da B2W aumentaram apenas 14%. É a velha e boa lei da oferta e da procura fazendo efeito. Essa situação, obviamente, teve reflexos negativos nos negócios da B2W. Nos últimos seis meses, finalizados em 28 de fevereiro, suas ações caíram 22,87% — uma das maiores baixas, no período, dentre as companhias que fazem parte do Ibovespa.
Para o investidor que aplica no papel, a B2W é a única opção de empresa especializada em vendas online listada na Bolsa. Portanto, caso quisesse passar a investir na ação de outra varejista, teria de optar pelas redes tradicionais, a exemplo da Renner, que acumula alta de 2,1% no ano, até 30 de março. Mas isso não quer dizer que a B2W se encontra em terreno seguro no pregão. Mais na frente, o Grupo Pão de Açúcar poderá ter interesse em separar a divisão de comércio eletrônico e abrir o seu capital. "Isso é possível e já foi comentado pelos controladores", afirma Cintra.
O segmento eletrônico é um canal de vendas interessante. Mesmo que o número de players cresça a passos largos, ainda há espaço para ser explorado pelos varejistas. E com boa margem. Enquanto o ticket médio do comércio tradicional é de R$ 30, o do eletrônico sobe para R$ 300. A expectativa da B2W para o comércio virtual este ano é otimista. "Prevemos um crescimento de 15% a 35%", declarou Murilo Corrêa, na teleconferência para a divulgação dos resultados da companhia.
Diante desse cenário de maior competição, será bem-sucedida a rede que souber fisgar o freguês. Preço e promoção continuam sendo uma dobradinha imbatível. Mas, para critério de desempate, outros quesitos fazem a diferença. Um deles é oferecer cartão de crédito próprio, que dê direito a mais descontos. Os clientes que adquirem o cartão do Submarino, por exemplo, participam de promoções exclusivas e fazem parte de um programa de fidelidade, no qual podem acumular pontos para trocar por produtos. A segurança e a facilidade de navegação do site também são um diferencial importante na hora de um cliente escolher onde comprar.
Por isso, a B2W pretende destinar este ano recursos da ordem de R$ 200 milhões a R$ 250 milhões para as áreas de atendimento ao cliente, tecnologia da informação e logística. No ano passado, foram R$ 133 milhões. "Queremos melhorar nossa performance operacional e, para isso, precisamos de robustez tecnológica", afirmou o executivo. A B2W tem planos ainda de investir em expansão internacional, ampliando a venda de ingressos on-line para a rede Cinemark no México. "Iniciamos também a prospecção de novos países na América Latina para replicar o modelo de negócio", informou a empresa.
Em 2009, o lucro líquido consolidado da B2W registrou queda de 23% em relação ao ano anterior, caindo para R$ 47,6 milhões. A receita líquida, no sentido oposto, cresceu 22%, somando R$ 3,8 bilhões. No quarto trimestre de 2009, quando as vendas aumentam em função das festas de fim de ano, houve melhora: a empresa lucrou R$ 14,1 milhões, ante R$ 2,9 milhões. Na comparação trimestral, a receita aumentou 31%, para R$ 1,14 bilhão. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês) somou R$ 489 milhões em 2009, expansão de 20% utilizando-se a mesma base de comparação.