Conseguirá o NY Times evitar a crise pós-Trump e alcançar 10 mi de assinantes? | Poder360
Você está em: NiemanConseguirá o NY Times evitar a crise pós-Trump e alcançar 10 mi de assinantes?
Conseguirá o NY Times evitar a crise pós-Trump e alcançar 10 mi de assinantes?
O New York Times tem como meta atingir 10 milhões de assinantes digitais até 2025 Haxorjoe/Creative Commons - 23.dez.2007
atualizado: 09.mar.2019 (sábado) - 11h17
As metáforas náuticas e militares de Mark Thompson geraram alguns desconfortos em outras pessoas no New York Times. Ele disse uma vez, no início de seu mandato de 6 anos como CEO, que o papel do jornal impresso era como o Titanic (o filme): "Que navegou mais 2 horas mesmo após o navio ter sido atingido". O seu ponto –de que uma publicação ainda tem muita vida útil, apesar do impacto que ela sofreu– não foi tão bem aceita.
Ele é 1 pouco mais detalhista agora, mas ainda gosta de falar sobre o Times como uma "marinha que pode lutar em muitas frentes" e caracteriza suas múltiplas posições estratégicas como lugares "onde podemos ficar e lutar". Na era do Brexit, a evocação do poder marítimo britânico é quase cativante.
Mas não se engane: a briga do Times –caracterizada mais pelo movimento do que pela estabilidade– agora o colocou em uma posição no jornalismo global que era inimaginável há quase uma década, quando começou a falar sobre uma "assinatura paga" a uma série de desiludidos. Hoje, a companhia é a rainha dos turbulentos mares que envolvem os jornais impressos; é a cabeça de uma frota aflita que mal consegue se reconhecer olhando para trás.
Duas semanas atrás, o Times divulgou seu relatório financeiro anual de 2018 e seus números chocaram qualquer observador da indústria de jornais, que estavam acostumados, na última década, a ver apenas números negativos.
Mais uma vez, o jornal divulgou 1 aumento anual na receita, desta vez de 6,2%. Seu empreendimento de anúncios digitais cresceu 11,3%, já os anúncios nas edições impressas caíram, mas apenas 5,3%, cerca de 1/3 do declínio sofrido pelo resto do setor. O Times agora conta com 3,4 milhões de assinantes digitais pagos e 4,3 milhões no total. Thompson diz que, desses 900 mil assinantes "impressos", 85% usam dispositivos digitais em certa medida.
Simbolicamente, faz sentido que o New York Times seja a 1ª empresa jornalística de capital aberto a publicar seu relatório anual. À medida em que os outros surgem nas próximas semanas, apresentam 1 contraste marcante em relação ao Times. Na verdade, é esse conjunto de relatórios ruins que está complicando a frenética estratégia de fusões e aquisições –o que chamei de Jogos de Consolidação de 2019 – entre o restante dos maiores sobreviventes do setor.
Pegue os números da 4ª feira da semana passada (20.fev.2019) da Gannett, que atualmente está lutando para se defender da predadora Alden Global Capital. A Gannett revelou que suas receitas totais de 2018 caíram 6,1% e suas receitas de publicação no 4º trimestre caíram 8,5%. Assim, o Times, com 1 crescimento de 6,2% no ano e 10,4% no 4º trimestre, criou uma diferença de 12 a 19 pontos percentuais entre ele e a maior cadeia de jornais dos Estados Unidos. Esse número marca o fim de uma era e a aurora de outra, assim como qualquer outra.
Três números se destacam mais proeminentemente para mim ao pensar sobre o Times em 2019:
O jornal agora emprega 1.550 jornalistas. São 1.450 na redação e cerca de 100 no departamento de opinião. A força do setor de notícias do Times no total –ainda 2 vezes o tamanho do rival Washington Post, que aumentou sua equipe proporcionalmente o mesmo que o Times nos últimos anos– crescerá ainda mais este ano, diz Thompson.
O preço das ações do Times ultrapassou a barreira dos US$ 30 no início deste mês, 1 patamar nunca visto desde maio de 2005. Cresceu quase 50% desde 1º de janeiro. Os investidores acreditam que esse novo negócio digital é sustentável e 1 bom investimento. Eles avaliam a empresa hoje em US$ 5,38 bilhões; no final de 2016, esse número era inferior a US$ 2 bilhões.
Gordon Crovitz, concorrente de longa data do Times e ex-editor do Wall Street Journal, acha que os investidores ainda subestimam o que o Times se tornou. "Os analistas de ações apreciam muito o maior valor das receitas com assinantes digitais versus as receitas históricas com publicidade impressa? O NYT não deveria ser negociado mais como 1 negócio de serviços de informação do que como 1 negócio de jornais estruturalmente desafiado, ainda com publicidade?"
Crovitz traz alguma experiência sobre essa questão. "No início dos anos 2000, fiz esse discurso para os analistas de ações que seguiram a Dow Jones quando ela era uma empresa independente, e mostrei que os ganhos de assinaturas digitais para o WSJ representavam todos os lucros da marca". Sua pergunta é boa e chega ao ponto central da sustentabilidade e valorização dos negócios de assinantes majoritários.
"Dez milhões de assinantes", 1 mantra do Times que escrevi há cerca de 2 anos, agora tem 1 prazo definido por Thompson: 2025. Já que o Times ultrapassou 80% do seu grande objetivo anterior –US$ 800 milhões em receita digital até 2020– era hora de instalar 1 novo objetivo. Você pode se surpreender com a forma como o Times planeja alcançá-lo.
Em uma entrevista de 1 hora na semana passada, conversei com o CEO do Times tanto sobre o futuro quanto sobre o passado recente. (Você pode, e deve, ler muito sobre isso no perguntas e respostas com Thompson que acompanha este artigo).
O sucesso do Times é uma energia bem-vinda para qualquer 1 que se preocupe com o destino da imprensa na década de 2020, 1 medo resumido recentemente pelo ex-editor do Guardian, Alan Rusbridger: "Estamos, pela 1ª vez na história moderna, enfrentando a perspectiva de como as sociedades modernas existiriam sem notícias confiáveis".
O sucesso do Times não apaga os infelizes problemas da imprensa local e regional na América do Norte e na Europa Ocidental, mas oferece muitas dicas sobre o caminho a se seguir.
O Times, é claro, desfruta de uma posição de mercado invejável para alcançar o que a internet mais recompensa, a escalabilidade. Mas nas suas crenças em aumentar o volume de conteúdo de alta qualidade, na contratação dos melhores jornalistas, na criação de gadgets superiores e no fornecimento de uma base tecnológica para apoiar esse negócio, pode ensinar muitas lições a qualquer operador de notícias –não importa o tamanho. Vamos dar uma olhada em alguns deles.
Os US$ 10 milhões –e antecipando a crise pós-Trump
Dessas 10 milhões de assinaturas digitais, quantas ele acha que serão para o principal produto de notícias? Quanto do crescimento futuro do Times dependerá da diversificação de seu conteúdo e de seus produtos? Thompson é bastante claro: o alvo do Times são as notícias e análises confiáveis, e a bandeira do navio tremula mais alta.
Eu perguntei a ele quais métricas são mais importantes nesse caminho para os 10 milhões. Ele disse que seu foco foi no número e na natureza daqueles engajados, mas não inscritos. ("Eu olho para a saúde desse grupo", ele me contou). Então, enquanto conservamos estes 3,4 milhões de assinantes digitais, a próxima tarefa será cultivar o próximo grupo de possíveis assinantes. Uma pergunta-chave que o Times está fazendo: quais tipos de experiências os faz querer ir mais fundo?
Apesar de toda a modelagem de segmentação e tendência que o Times fez –contando com cerca de 300 em seus grupos de Marketing, Produtos & Design e Previsão de Dados– Thompson reconhece que o jornal ainda precisa de mais "rigor" na compreensão de toda complexidade no caminho deles de descobrir o Times, degustar o Times, tornar-se leitor do Times, tornar-se assinante do Times.
Ele fala sobre as múltiplas alavancas que o Times puxa. São boletins informativos, apresentação da página inicial, podcasts, ofertas introdutórias e mais –todos eles se esforçam para transformar o público parcialmente engajado em inscritos.
Há ainda mais uma alavanca que o Times pode em breve puxar com mais veemência: registro. O registro, como todos os editores em busca de assinantes sabem, é o melhor acesso para 1 possível pagamento; "assinaturas" de newsletters de graça foram uma ótima tática. O Times pode tentar exigir que todos aqueles que baixam de graça no aplicativo se registrem –algo que atualmente não é necessário. O Times sabe o que os principais editores sabem: usuários de aplicativos consomem muito mais conteúdos que usuários do navegador. Talvez esse registro pode levar o Times para uma conversão maior e mais rápida dos parcialmente engajados.
Ao mesmo tempo, recursos do Times permitem testar novos produtos. Em parte, isso serve para entender os inscritos do Times como 1 todo; e, em parte, por acreditar que talvez exista uma crise pós-Trump em algum momento –uma época na qual os leitores não sintam mais a necessidade de checar compulsivamente seus iPhones com receio de saber de algo que acabou de acontecer.
O próximo passo é 1 novo esforço para chegar às famílias mais jovens. O Times vai entregar em breve o Controle Parental, 1 produto que teve uma longa gestação e será nutrido lentamente. O Times gostaria de poder adicioná-lo ao seu complemento de produtos pagos –liderado por palavras cruzadas e culinária, que juntos respondem por 35% das novas assinaturas digitais, embora a preços mais baixos que as assinaturas de notícias. O Controle Parental, no entanto, será gratuito na estreia, liderado por boletim informativo e muita observação de engajamento. Em algum momento, o Times cobrará por isso.
Até lá, isso leva ao agrupamento de possibilidades, diz Thompson. Notícias + palavras cruzadas. Ou notícias + culinária + controle parental. Ou combinações ainda a serem criadas e testadas.
É 1 mundo grande, afinal
É mais fácil do que o normal para os norte-americanos esquecerem hoje em dia, mas os Estados Unidos é o lar de apenas 5% da população mundial. Muitos editores observaram os mercados potenciais fora de suas fronteiras, e todos eles estão mais perto de entender como eles funcionam do que traçar como envolvê-los.
As vendas do Times fora dos EUA, no entanto, estão começando a crescer. Mesmo com intensos ciclos de notícias políticas elevando o total de assinaturas domésticas, a taxa de crescimento internacional do Times excede a dos EUA. Ao todo, 16% dos assinantes de notícias digitais do Times são internacionais. Os leitores internacionais representam 26% do total de seu público digital.
Eu acompanhei essa porcentagem de inscritos internacionais por pelo menos 3 anos, e geralmente é de 12% ou 13%. Já 16% é algo notável.
Então, quantos desses 10 milhões de inscritos em 2025 viverão fora dos Estados Unidos? Mais de 2 milhões, acredita Thompson. Esse número é impressionante –e é baseado em especulação por meio de dados. Outra área de crescimento é a de leitoras femininas, agora maioria entre os usuários do Times, após décadas de 1 público masculino dominante. O Times diz (sem fornecer dados específicos) que nos últimos 2 anos, "nossos leitores e assinantes se tornaram geralmente mais feminino, em comparação a antes das eleições de 2016″.
Isso poderia ser uma indicação de que os esforços do Times para ampliar seu mix de conteúdo –como melhor apresentado em sua brilhante seção, a Smarter Living– que está funcionando. (Também pode significar que as mulheres estão preocupadas com a direção da política americana, em grande parte, devido ao crescimento de Trump).
Por fim, o Times diz que está indo além de suas áreas de maior concentração de assinantes no nordeste do país, no meio-atlântico e na Costa Oeste. Quais Estados apresentaram o maior crescimento ano após ano em assinantes? Flórida, Arizona, Geórgia e Connecticut.
A voz humana do Times
A marca "Times" tem sempre resistido, doméstica e globalmente falando, por sua autoridade. Mas sua voz há muito tempo está além do combate, muitas vezes distante. Você pode confiar no Times, mas você não sentiu muita afinidade por ele.
Isso começou a mudar. É o The Daily, podcast pioneiro do Times, que melhor simboliza o afrouxamento de sua gravata e queda de seus ombros. Lançado há 2 anos e apresentado pela improvável personalidade do Times, Michael Barbaro, o The Daily foi o podcast mais ouvido na Apple em 2018, com 8 milhões de ouvintes mensais. A melhor coisa sobre esse público: quase 75% dele tem 40 anos ou menos, diz o Times.
O Times foi o mais transparente sobre os testes de assinaturas no Google, e Thompson não quer entrar em detalhe sobre relacionamentos semelhantes com o Facebook ou a Apple. Por que criar uma parceria? Pelos seus dados, principalmente: Machine learning. "Eles sabem muito sobre sua audiência e nós queremos saber mais".
Thompson observa como o Times, que antes desfrutava de 1 negócio de recrutamento único, perdeu quase tudo na versão impressa. "Tivemos US$ 130 milhões em ajuda desejada em 2005. No ano passado, foram US$ 6 ou 7 milhões."
O colapso dos classificados –vagas de emprego, imóveis e carros– marcou a 1ª grande redução para a indústria jornalística. O Times, quase exclusivamente entre os "jornais" que contavam com os classificados para lucros enormes, encontrou uma maneira de romper esse grande produto.
O mundo fora do jornalismo
Você pode pensar que Thompson tem se concentrado principalmente nos impactos da ascensão de Trump e evitando a potencial crise pós-Trump. No entanto, ele pode prontamente marcar uma lista de outros fenômenos abrangentes que não estão apenas mudando nosso mundo, mas necessariamente forçando aqueles que administram empresas de notícias a pensar sobre seus impactos.
Em poucas palavras, ele nos lembra como aqueles que pretendem operar os negócios de notícias com sucesso até os anos 2020 devem ter 1 foco mais amplo em sua visão: "Globalismo, automação, o declínio do Ocidente e a migração humana".