2011 �	Marketing de Servi�os para a 3� gera��o do Marketing de Relacionamento
Marketing de Servi�os para a 3� gera��o do Marketing de Relacionamento
Marcelo Miyashita |
A presta��o de servi�os vem antes do relacionamento, conceitualmente. Primeiro � preciso atender e servir o cliente para, a partir disso, conhec�-lo (captando informa��es transacionais da pessoa como compradora e comportamentais do consumidor como usu�rio), segment�-lo (no grupo mais adequado para assim entregar concess�es e condi��es mais vantajosas que ir� manter a sua prefer�ncia), e, enfim, construir relacionamento fornecendo aten��o e benef�cios conforme a import�ncia dele para o neg�cio. Com o desenvolvimento da 3� gera��o do Marketing de Relacionamento, por�m, essa l�gica linear come�a a ser revista. Na terceira gera��o leva-se muito em considera��o a influ�ncia e o peso que o cliente como usu�rio tem na percep��o de imagem da empresa, de seus produtos e de servi�os junto aos outros clientes e pessoas interessadas. Influ�ncia, claro, potencializada pelo uso da Internet como m�dia social e pela consequente forma��o de redes de cliente em comunidades e f�runs.
Isso � bem diferente do pensamento tradicional de marketing em que novos p�blicos conhecem e t�m contato com uma marca em fun��o da capacidade da organiza��o em comunicar e prospectar o mercado. Na 3� gera��o do Marketing de Relacionamento, al�m dessa capacidade, os novos p�blicos tamb�m conhecem as marcas por coment�rios de usu�rios nas redes sociais. E mais que isso, a reconhecem. Numa situa��o em que � comum prospects � os clientes potenciais, os futuros novos clientes � oferecerem mais cr�dito a vers�o de usu�rios do que a vers�o oficial e formal da empresa. Essa nova l�gica reverte a defini��o de forma��o da imagem de marca, que normalmente � atribu�da somente ao mix de comunica��o da empresa, em especial, a propaganda.
Marketing de Servi�os � imprescind�vel
Nesse novo contexto, praticar o Marketing de Servi�os nas organiza��es tornou-se imprescind�vel. Pois � da experi�ncia do usu�rio � da decorrente opini�o e sua dissemina��o pelas redes � que a marca ser� conhecida e reconhecida entre os p�blicos interessados. Logo, � totalmente descabido nessa nova realidade investir em comunica��o e tratar a demanda gerada a toque de caixa, cuidando dos problemas quando surgem e, incr�vel, formulando procedimentos de atendimento e servi�os conforme o surgimento de reclama��es e ocorr�ncias.
O Marketing de Servi�os foca no usu�rio buscando identificar, sob sua �tica, a real experi�ncia dele com a organiza��o e seus servi�os. � uma atividade t�tica que orienta os gestores de atendimento, servi�os e p�s-venda para melhor conduzirem e decidirem as a��es junto a eles. Tudo para que a experi�ncia do cliente seja a melhor poss�vel dentro do n�vel de atendimento e servi�os prometido e esperado.
Para isso monitora-se a experi�ncia dele no uso dos servi�os; analisa-se cada etapa de servi�os, sua opera��o e seu fluxo para otimiz�-la sob o olhar da satisfa��o; revisa-se o conjunto de servi�os ofertados, sua adequa��o e conveni�ncia; formulam-se procedimentos em guias, quadros e manuais para orientar a equipe de atendimento frente �s situa��es previstas; e mensura-se o resultado da presta��o de servi�os, se as etapas funcionaram, se o cliente ficou satisfeito e o seu potencial grau de influ�ncia e dissemina��o.
Relacionamento entre usu�rios
Na nova ordem da 3� gera��o do Marketing de Relacionamento, o relacionamento entre os usu�rios e outros p�blicos existe independentemente de qualquer a��o anterior da organiza��o. � o relacionamento que gera conhecimento com reconhecimento, que come�a n�o por conta da vontade da empresa e, sim, pela conex�o com usu�rios anteriores que repassam diretamente suas experi�ncias e opini�es para prospects e outros usu�rios � refor�ando suas opini�es.
Assim, em tempo real, uma pessoa interessada tem contato com um lan�amento de um novo servi�o pelas vias tradicionais de marketing e, logo em seguida, realiza uma busca e encontra opini�es e coment�rios dos chamados usu�rios adotantes � os primeiros clientes que compraram e experimentaram. E acaba sendo influenciado pelos depoimentos de seus pares, que n�o apenas opinam, mas, tamb�m, mostram, filmam, fotografam, explicam, esclarecem, tiram d�vidas e orientam.
Por conta disso, nessa gera��o do marketing de relacionamento que se inicia, em que prospects conseguem contato com usu�rios adotantes para obter informa��es, � preciso que as organiza��es busquem construir e manter relacionamento em todas as etapas da conquista e manuten��o de clientes. E d�em muito mais aten��o � qualidade da presta��o de servi�os, seu marketing e sua gest�o, pois a satisfa��o pode ser mantida com relacionamento, mas se define na entrega do que foi prometido.
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Fonte:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-de-servicos-para-a-3-geracao-do-marketing-de-relacionamento/51409/