Multicanal: o desafio e as oportunidades
Desde seus primórdios o e-commerce se apresentou como uma mudança radical na forma com que as empresas realizam vendas. A evolução do comércio eletrônico baseado em sites .com é a ampliação para ainda mais opções de pontos de venda. O multicanal também é uma tendência na web em ascensão e isso pode ser observado na velocidade e quantidade com que varejistas, principalmente em mercados mais maduros, passam a adotar ao mesmo tempo diferentes canais de venda, como os marketplaces, sites próprios, mídias sociais, dispositivos móveis e TVs interativas. Somando-se a isso ainda existem os canais de venda mais tradicionais como as lojas físicas, venda direta, telemarketing, representação comercial etc.
No Brasil o varejo ainda está iniciando o processo de entendimento do conceito de multicanal. Tanto que uma grande rede varejista (Marisa), que atualmente só conta com lojas físicas, já está expandindo e investindo em venda direta, ao tempo que importante empresa de cosméticos (Natura), cuja tradição é a venda de porta em porta, já está considerando a hipótese de abrir lojas físicas. Essa mudança se deu em razão dos executivos que lideram os canais de venda perceberem que o perfil do consumidor mudou. Ele está cada vez mais exigente. Hoje, o consumidor busca informações sobre produtos e serviços em diversos meios antes de adquiri-los. E, para que seja possível crescer de forma rentável, é necessário atuar e operar em mais de um canal, criando uma maior capilaridade para os varejistas. É preciso estar no meio em que seu cliente quer comprar, não em que você quer vender.
Um estudo sobre o comportamento de compras dos consumidores, liderado pela IBM European, que entrevistou quatro mil adultos com idades entre 16 e 64 anos, residentes no Reino Unido, França, Alemanha e Itália, apontou que 51% dos adultos usuários da internet compram utilizando telefones móveis. E 67% confirmam a importância da realização da compra por meio do smartphone. Outro ponto abordado foi a importância da comparação de preço, que obteve 70% dos votos dos participantes, enquanto 38% afirmam que gostam de receber cupons de desconto e 27% ofertas especiais pelo seu aparelho móvel.
Outro levantamento, realizado também no Reino Unido, pela Shoppercentric, mostra que o comércio em estabelecimentos tradicionais continua sendo uma experiência de compra importante para os consumidores. Dentre o grupo mais jovem dos entrevistados, pessoas com idade entre 18 e 24 anos, 62% afirmam que compram por meio de sites de e-commerce, mas 46% deles acreditam ser importante ir às compras em lojas físicas.
O canal online que melhor atende a todos esses requisitos é o marketplace. Nele estão representados os grandes, médios e pequenos lojistas. O site agrega facilidade para a vida dos seus usuários, uma vez que torna possível encontrar no mesmo lugar qualquer produto, independente de onde esteja o cliente. Marketplaces, como o MercadoLivre.com, líder em e-commerce no Brasil e América Latina, são vitrines para os varejistas e um meio completo para o consumidor, pois permite a ele ter acesso a diversos vendedores de um mesmo produto, comparar preços e fechar o negócio em um mesmo ambiente. Já são mais de 6 milhões de vendedores atuando no site, e com a abertura da plataforma do MercadoLivre já é possível irmos ainda mais longe do que o multicanal e passamos a operar logísticas integradas. Essa integração é chamada de omnicanal (ou omnichannel, em inglês), pois o varejista passa a operar canais de venda alinhados: de um mesmo software de gestão ele pode gerir o site.com, as vendas por aplicativos móveis, os produtos no marketplace e o estoque das lojas físicas. Ser onipresente, este é o próximo desafio a receber a atenção dos varejistas.