Comércio eletrônico – uma abordagem diferencial - W3B Criação de Site e Loja Virtual
Comércio eletrônico – uma abordagem diferencial
Este Artigo Visa Descrever Algumas Características Funcionais Típicas De Lojas Virtuais Com Alto Volume De Venda (Atendimento De Mais De 2.000 Pedidos Por Dia) Tomando Como Referência As Mesmas Funções Na Indústria Ou Comércio Tradicional Com A Finalidade De Mostrar Que O Back-Office Do Comércio Eletrônico
É Substancialmente Diferente Do ERP Tradicional. Nem Todas As Funções Foram Abordadas No Texto, Portanto, Sem A Pretensão De Esgotar O Assunto. Demos Privilégio Às Funções Ligadas Ao Atendimento De Pedidos E Distribuição.
As lojas virtuais de alto volume destinam-se majoritariamente a consumidores – pessoas físicas. Esta característica tem grandes implicações: dificuldade de identificação dos clientes, endereços de entrega que podem mudar a cada compra, sobrecarga no pós-venda, dificuldade na definição do perfil dos clientes, poucos recursos para personalização do atendimento etc.
Um traço altamente distintivo das lojas virtuais de alto volume é a quantidade mensal de pedidos de venda. Este massa de dados exige alto investimento em hardware, linhas de comunicação, segurança, processos com alta performance e meticulosa administração do banco de dados. A parada do sistema equivale a fechar as portas da loja para os clientes, ou seja, a perda de mais de 250 vendas por hora. Tanto a Web Store quanto o Back-office integral, são sistemas de missão crítica.
O primeiro independe da loja e o segundo é dependente da eficiência do processo de atendimento (físico e lógico) ao qual o pedido é submetido: análise de risco, aprovação do pagamento, inclusão na programação da expedição (função da janela de expedição), separação, empacotamento, faturamento e expedição. A administração desta linha de montagem assemelha-se ao controle de shop floor com sensores monitorando os processos em tempo real. Para se ter uma idéia de tais prazos, em média, o processo interno de atendimento tem duração máxima de um dia.
Foi-se o tempo em que as LVAV vendiam apenas mercadorias. Agora, serviços e créditos também estão sendo vendidos: e-music, garantia estendida, vale presente, game, instalação de software, montagem de móveis etc. Tais itens têm um comportamento anômalo subvertendo a cadeia clássica de processos de atendimento e, para complicar, relacionando-se estreitamente com agentes externos (licenciadores ou prestadores de serviço).
Uma regra básica para o cumprimento da data de entrega prometida é a preexistência da mercadoria vendida em estoque. Uma forma alternativa e audaciosa seria trabalhar com estoque virtual, ou seja, admitindo a disponibilidade como a soma dos pedidos de compra ao estoque físico. Para tanto, há necessidade de acordos com fornecedores especialmente selecionados, um sistema que permita a comunicação imediata das demandas aos fornecedores e o encaixe dos recebimentos aos pedidos correspondentes sem qualquer intervenção humana.
Lucrar com ticket médio baixo e entrega em domicílio é uma façanha. Normalmente, os custos fixos comerciais geram quantidades mínimas de venda, exceto se a venda for no balcão, onde o custo de distribuição corre por conta do cliente.
Esta é uma das principais razões que impõe o alto volume operacional, a concentração do mercado, melhoria contínua de processo e alto investimento em software-hardware.
A impessoalidade da venda obriga que as regras comerciais estejam embutidas no software, portanto, poucas e altamente padronizadas: preço, desconto, condições de pagamento, frete e data de entrega – há projetos que visam à fidelização do cliente através de pontuação a ser transformada em desconto, porém, ainda não estão disseminados.
Na indústria, a análise de crédito de vendas a prazo precede o atendimento dos pedidos de venda e é realizada a partir de regras contidas no ERP (com uso do limite de crédito, a soma das duplicatas em aberto, a soma dos pedidos em carteira, o histórico de compras, histórico de pagamentos etc.). Para casos duvidosos, há um departamento especializado que reavalia o crédito a ser concedido a partir de informações não estruturadas colhidas na praça.
Nas indústrias que produzem para estoque, normalmente o atendimento de pedidos obedece a uma fila de precedência em função da data de aprovação. Há exceções, principalmente quando a carteira supera a disponibilidade de estoque, ou seja, a regra, embora exista, é administrável. Atrasos podem ser negociados através de contato com os clientes. No comércio eletrônico não há esta possibilidade – todos os pedidos são processados da mesma forma e na ordem de chegada. A indisponibilidade é punida com a perda do cliente por atraso de entrega ou cancelamento do pedido.
O parcelamento da entrega é outra flexibilidade muito comum que deixa de existir no comércio eletrônico, exceção feita a lojas que declaram prazos de entrega por item (livrarias). Há parcelamento da entrega, com permissão do cliente, por outros motivos logísticos: características físicas do item que implicam transportadoras diferentes, itens armazenados em diferentes depósitos, distintos prazos de entrega dos fornecedores…
Pagamentos antecipados são raros nas indústrias e distribuidores. Normalmente, os pagamentos são feitos após entrega. No comércio eletrônico ocorre o inverso: o pagamento, em sua maior parte, é feito simultaneamente à inclusão do pedido. O efeito disso é grave: aumenta a ansiedade dos clientes, torna a inclusão de pedidos um fato contábil e dificulta muito a reversão da compra.
O faturamento no comércio eletrônico não gera duplicatas em razão do pagamento antecipado, exceto casos especiais de B2B. A remessa de duplicatas para cobrança e o retorno das liquidações são procedimentos normais em quaisquer contas a receber de indústria e distribuidores e, praticamente, inexiste no comércio eletrônico. Todavia, reconciliar créditos de administradoras de cartões ainda é uma tarefa árdua por não ser normatizada.
A grande variedade de SKU, inexistência de SKU populares (constante em muitos pedidos) e a venda ao consumidor por unidade implicam o picking por pedido. Em tese, todos os SKUs deveriam também ocupar posições de picking, o que nem sempre é possível, principalmente devido à escassez de posições de estoque. Em outros termos, as alterações no mix, do ponto de vista da logística interna, podem gerar complexos problemas operacionais por falta de espaço e sobrecarga no uso de equipamentos.
O firme compromisso com a data de entrega, se possível sua antecipação, obriga a logística a cumprir rigorosa agenda estabelecida com as transportadoras, caso contrário a penalidade seria o aumento das despesas com fretes e atrasos de entrega. O cumprimento desta agenda exige estimativa de tempo e recursos a serem usados em função da demanda – pedidos a atender de uma determinada rota cujas entregas estejam dentro de um período. As ferramentas usadas para a programação são similares aquelas usadas na manufatura: atividades, roteiro de produção, tempos padrões, restrição de recursos…
Tal como em lojas normais, a embalagem pode ser normal ou para presente. Numa mesma compra, as unidades podem sem embaladas separadamente por desejo do cliente. Ao presente, pode-se associar um cartão, com escolha do tipo de papel, e texto previamente digitado pelo cliente. Tais associações são sutis e exigem rígido sequenciamento operacional visto que são milhares de notas que passam seguidamente pelos checkouts.
O comprar e o vender estão sob uma mesma responsabilidade funcional segmentada por natureza de itens – categorias de itens agrupadas em departamentos. Como distribuir o capital de giro entre os departamentos? Como e com qual freqüência é preciso avaliar a margem? Como controlar a flexibilidade necessária para acompanhar ou tomar iniciativa em relação à concorrência em termos de preço, condições de pagamento, frete etc.? Quais seriam os indicadores para repor estoques considerando milhares de itens, parte deles com ciclo de vida efêmero (ex. CD, DVD, livro, vestuário)?
O volume diário de chamadas dos clientes para o SAC considerando todos os canais (chat, e-mail, fone e fax) passa de 4.000. Para registrar e monitorar estas chamadas há necessidade de um sistema específico profundamente integrado ao ERP. Esta íntima integração explica a dificuldade encontrada no uso de um CRM com a atribuição de atender integralmente às demandas dos clientes.
Um exemplo da importância desta integração é a troca de um bem por outro de menor valor: deve-se ficar na expectativa da devolução ao mesmo tempo em que se reserva o novo pedido e se gera um crédito com a diferença e, quando do registro da devolução, o sistema deve imediatamente liberar o pedido para picking e depositar o crédito ao cliente.
Concluindo, tem sido um erro conceitual classificar o comércio eletrônico tão somente como um novo canal de vendas a usar a mesma plataforma de gerenciamento e controle das lojas físicas – as grandes redes de lojas físicas pagaram muito caro por este erro. Por outro lado, a juventude do comércio eletrônico tem como conseqüência normal a instabilidade de seus processos e o aumento gradual da abrangência de sua utilização colidindo frontalmente com Back-office (plataformas) com baixo nível de flexibilidade.