Construindo a persona que importa - EloGroup
Por Marjorie Muniz
Criar personas pode ser uma maneira de trazer foco e direcionamento para o desenvolvimento de um produto ou serviço.
Uma persona consiste na estereotipação do seu cliente final.
Saiba como criar personas estatisticamente relevantes usando métodos qualitativos e quantitativos de pesquisa.
O conceito clássico de personas é bastante difundido, especialmente entre aqueles já familiarizados com o Design Thinking. Quando vamos desenvolver um produto ou um serviço, conseguir consolidar todo o diagnóstico realizado durante o momento de pesquisa com clientes, de uma maneira que traga foco e direcionamento para o estudo e para a proposição de soluções, muitas vezes se mostra desafiador. De encontro a esse problema, surgem uma série de métodos de enquadramento para consolidar os insights gerados durante esse período exploratório de imersão. Dentre esses métodos está a construção de personas.
Uma persona consiste na estereotipação do seu cliente final, transformando-o em um personagem que concentra todos os principais atributos de perfil encontrados durante o estudo etnográfico. Durante o processo de ideação de um produto, é muito mais intuitivo que nós tenhamos uma referência palpável das principais características do cliente, em vez de buscar esses aspectos de maneira isolada dentro de um processo divergente de imersão. Assim sendo, o que antes seria "foi diagnosticado um nível de ansiedade no nosso cliente, precisamos levar isso em conta na solução", por exemplo, torna-se: "o Fulano é muito ansioso, essa solução talvez não funcione se não for bem comunicada". A identidade do Fulano já estará personificada na mente dos envolvidos no processo de ideação, e é muito mais fácil cultivar empatia por ela e lembrar-se de como ela é, do que remeter-se a características listadas de maneira arbitrária.
Mas nem tudo são flores: o método de construção de personas, apesar de muito útil em diversos contextos de produto e serviço, também é bastante criticado por algumas linhas de pensamento, que argumentam que a estereotipação do cliente pode gerar um resultado cujo perfil não corresponda à realidade de fato. Uma espécie de Gestalt: ao colocar todas as características no mesmo bolo, elas dão origem a algo que não existia inicialmente. No entanto, podemos mitigar esse trade-off usando abordagens quantitativas para trazer relevância estatística à sua persona. E é disso que vamos tratar neste artigo.
Fundamentando a sua persona: pesquisa qualitativa
A primeira etapa para construir a sua persona deve ser qualitativa. Na EloGroup, usamos como principal técnica de imersão nesse momento as entrevistas em profundidade. É fundamental que entrevistemos as pessoas certas e apliquemos a técnica corretamente.
Passo-a-passo da entrevista em profundidade
1) Levantar perfis que sintetizem o público-alvo do seu produto
2) Recrutar pessoas que se enquadrem nesse perfil
3) Realizar as entrevistas em profundidade com as pessoas recrutadas
4) Listar e consolidar todos os comportamentos observados (incorporando novos comportamentos a cada entrevista)
Como primeiro passo, devemos levantar algumas variáveis de perfil que sintetizem o público-alvo do produto/serviço a ser transformado ou desenvolvido. Essas variáveis não precisam ser extremamente específicas, desde que contemplem o seu objetivo final. Elas podem ser, por exemplo, "clientes que já estão na minha base", ou "gestantes com até 35 anos", "prestadores de serviço com ensino médio completo", "pessoas que já deixaram comentários negativos na minha plataforma", etc. A partir dessas limitantes traçadas, você deve recrutar as pessoas que se enquadrem nesse perfil para entrevistá-las.
Não existe uma "quantidade certa" de clientes para entrevistar. E, realmente, na literatura as diretrizes de quantos entrevistados são necessários é bastante variada: Jakob Nielsen, um dos grandes nomes do UX Design, defende que 5 testes de usabilidade já são suficientes para obter as conclusões necessárias de um produto digital, ao passo que Gaskin, Griffin, Hauser, Katz e Klein, referências no campo de CX, argumentam que a amostra necessária varia de 10 a 30 entrevistados³. De fato, a quantidade vai variar a depender do tipo de técnica de imersão aplicada. Como estamos falando especificamente de entrevistas em profundidade, uma técnica focada em extrair aspectos mais intrínsecos do cliente, a recomendação da EloGroup é entrevistar pelo menos 6 pessoas, mas manter o volume de entrevistas até que seja identificada uma saturação na amostra. A nível de recrutamento, recomendamos que seja feito um esforço inicial para recrutar pelo menos 10 pessoas, com a necessidade de realizar novas entrevistas sendo revisada a cada interação.
O grande objetivo de todo esse processo é gerar um backlog de comportamentos observados em cada um dos entrevistados. Ao final de cada entrevista, é necessário listar, em formato de hipótese, quais expectativas, necessidades, dores, motivações, grandes objetivos, etc. foram diagnosticados nos clientes – e esses atributos chamaremos de comportamentos-típicos. Um exemplo de comportamento-típico de cliente, se considerarmos um modelo de negócios de delivery por aplicativo, poderia ser: "o cliente fica ansioso até que o seu pedido chegue em sua casa". Esse comportamento ainda poderia ser classificado, a um nível mais específico, como uma dor do cliente, em um momento futuro de enquadramento de persona – detalharemos como fazer isso nos tópicos seguintes. A partir do momento em que as entrevistas geram menos que 3 comportamentos-típicos novos e observamos uma recorrência dentre os comportamentos-típicos já mapeados, podemos considerar a amostra como saturada para nosso estudo.
Trazendo relevância para a sua persona: pesquisa quantitativa
Com o backlog de comportamentos-típicos consolidado, partimos para a etapa de pesquisa quantitativa. Ao encararmos esses atributos como hipóteses a serem testadas, conseguimos virar a chave do método quali para o método quanti de imersão.
A pesquisa deve contemplar todos os comportamentos-típicos observados, traduzidos em perguntas direcionadas ao mesmo público recrutado para as entrevistas em profundidade. Dessa vez, porém, trata-se de um estudo em escala, envolvendo todo o universo dos clientes alvos. A segmentação desse tipo de pesquisa pode variar, a depender do tipo de produto ou serviço trabalhado, mas recomendamos pelo menos três categorias de perguntas: demográficas, psicográficas e de perfil.
As perguntas demográficas, como o gênero, nacionalidade, renda, faixa etária e escolaridade da sua população, devem abrir a sua pesquisa. A partir dessas variáveis, você consegue segmentar seus clientes conforme a demografia, o que é importante para caracterizar esse tipo de atributo dentro da sua persona.
As questões psicográficas englobam o estilo de vida, valores e hábitos do cliente. Nesse tipo de pergunta, é importante que sejam enquadrados os comportamentos-típicos relacionados a padrões de consumo, atividades do dia a dia e opiniões do respondente. Trata-se de uma abordagem mais concreta, na qual você confrontará o respondente com questões de múltipla escolha que contemplem comportamentos coletados durante as entrevistas em profundidade. Alguns exemplos desse tipo de pergunta são: "quais são as maiores dificuldades que você já enfrentou ao adquirir esse tipo de serviço?", "qual atributo você mais valoriza ao comprar esse tipo de produto?", "quais as maiores metas que você possui na sua vida a médio prazo (até 5 anos)?". Necessariamente, nessas perguntas, as opções de resposta devem contemplar as informações que já constam em seu backlog (uma vez que são as que possuem maior probabilidade de gerarem identificação com o respondente). Secundariamente, você também pode incluir, nas alternativas de resposta, hipóteses adicionais que você considere importante de validar ou descartar.
Por fim, as questões de perfil, diferentemente das psicográficas, apresentam uma abordagem mais abstrata ao analisar os comportamentos observados. Trata-se de um modelo interessante caso você precise testar um atributo de perfil que não necessariamente o seu cliente conseguirá inferir sobre si mesmo em uma questão aberta ou de priorização. Esse tipo de pergunta é estruturado a partir de afirmações que exemplifiquem um comportamento ou traço de perfil específico, que devem receber um input qualitativo do seu cliente conforme maior ou menor aderência dele a essa característica. Vejamos um exemplo abaixo:
Exemplo de pergunta de perfil
Na pesquisa acima, conduzida durante um de nossos projetos na EloGroup, queríamos avaliar o nível de conservadorismo financeiro do respondente, pois havíamos identificado em entrevistas um comportamento-típico conservador no que dizia respeito a serviços financeiros. Com o objetivo de avaliar esse atributo de maneira mais assertiva a nível quantitativo, portanto, pedimos ao respondente que sinalizasse, em uma escala de 0 a 100, o quanto ele se identificava com um comportamento tipicamente conservador. Ao final do estudo, obtivemos uma taxa média de 79% de identificação, o que comprovou a relevância do comportamento observado inicialmente no estudo qualitativo.
Enquadrando a sua persona: tratamento de dados
Ao final de toda a etapa de pesquisa, precisamos enquadrar a persona, de modo a consolidar todas as informações coletadas e orientar os passos seguintes de transformação ou desenvolvimento. Por melhores e mais abundantes que sejam os dados obtidos, eles de nada valem se não forem devidamente tratados. Por isso, é importante atentar-se ao método escolhido para esse refinamento – no caso, a construção de personas –, antes de partir para a ideação.
Indo além do formato clássico de personas, uma framework bastante interessante proposta por Saad Ansari, designer de interação na Google, considera cinco componentes chaves para a construção de uma boa persona:
Objetivo: O que a persona deseja atingir, sintetizado em uma frase?
Motivações: Por que essa persona busca esse objetivo? Quais são os fatores que engajam essa persona na sua jornada?
Barreiras (também chamadas de dores ou frustrações): O que ofende a jornada dessa persona? O que fica no caminho entre ela e seu objetivo? Quais são as suas dores no seu dia a dia?
Valores e/ou expectativas: No que essa persona acredita? Quais são os aspectos por trás da sua forma de pensar que acabam direcionando o seu objetivo final?
Necessidades: Do que essa persona precisa para alcançar seu objetivo? Quais são os requisitos necessários para que ela consiga conduzir a sua jornada de maneira satisfatória?
Framework por Saad Ansari
Na EloGroup, geralmente conduzimos a nossa construção de personas a partir desses cinco atributos iniciais, e adicionamos atributos adicionais a depender do contexto do desafio. Por exemplo, se estivermos criando uma persona para um produto financeiro, podemos trazer aspectos sobre o relacionamento dessa persona com dinheiro, com a contratação de serviços de crédito ou com o manuseio de aplicativos e interfaces digitais.
Após definir quais são os atributos que irão nortear os comportamentos dessa persona, devemos buscar no backlog de comportamentos-típicos quais características se enquadram em cada um desses atributos. Você pode construir infinitas personas, mas recomendamos que sejam construídas de 1 a 5, a depender da complexidade do desafio. Nesse enquadramento inicial, o critério para atribuição de comportamentos dentro de cada persona deve ser qualitativo, a depender dos perfis inicialmente traçados e corroborados em entrevista.
O último passo no enquadramento da persona é a análise da sua relevância estatística, por meio da pesquisa quantitativa. O objetivo, nesse momento, é garantir que a sua persona tenha seus comportamentos validados e mensurados dentro do seu universo de clientes. Com essa abordagem, evitamos erros comuns na construção de personas, tais como personas superficiais (sem identidade ou atributos suficientes para direcionar o desenvolvimento de produto), personas sobrecarregadas (com comportamentos demasiadamente específicos, que deixam de representar de maneira fiel o seu cliente final e pode induzir a erros) ou personas "fake" (personas cuja identidade não corresponde a nenhum arquétipo do seu cliente final, geralmente montadas a partir do senso comum e sem uma devida etapa de imersão prévia com o usuário do produto ou serviço). Para calcular a relevância estatística da sua persona, você deve, primeiramente, fixar variáveis dentro da sua pesquisa e, em seguida, revisitar o desenho original, trazendo essa análise quantitativa aos comportamentos-típicos e modificando-os, se necessário.
1. Fixar variáveis
O primeiro passo é definir uma ou duas variáveis da pesquisa quantitativa como variáveis de segmentação. Essas variáveis serão fixadas conforme principais características da persona explorada, e devem ser selecionadas de modo a evitar sobreposição de dados caso haja mais de uma persona desenhada. Por exemplo, se o público-alvo do produto ou serviço são gestantes de 18 a 34 anos, as variáveis ideais a serem fixadas seriam a idade (segmentando por faixa etária, o que poderia gerar mais de uma persona a depender do tamanho de intervalo escolhido) e a condição de gravidez. Como a experiência gestacional varia muito a depender da idade da mulher, é bem provável que as suas personas apresentem idades distintas, e a segmentação dos resultados de pesquisa por faixa etária garante que os dados tratados de cada uma dessas personas não se sobreponham.
2. Revisitar o desenho original
A partir dos resultados da pesquisa obtidos com a fixação de variáveis, devemos retornar à persona construída e vincular os dados coletados aos comportamentos-típicos sinalizados. Assim, conseguimos ter visibilidade, por exemplo, que 80% das suas clientes que são mulheres grávidas de 18 a 24 anos são solteiras e que 65% delas têm receio de não conseguir garantir um bom sustento financeiro ao filho após o nascimento. Se a sua persona é a Maria, gestante de 20 anos, que é solteira e possui esse medo decorrente de dificuldades financeiras, você conseguiu garantir robustez ao seu desenho inicial, por meio de dados estatísticos. Paralelamente, você pode ter desenhado inicialmente uma Maria cuja maior dificuldade seria de encontrar um médico confiável para o pré-natal, e descobrir pela pesquisa que a maior dificuldade desse tipo de perfil é outra. Nesse caso, ocorrerá uma pivotagem da sua persona, com a substituição do comportamento-típico inicialmente desenhado pelo comportamento validado na pesquisa quantitativa. No entanto, essa necessidade de pivotagem costuma ser bem mais rara, uma vez que, se conduzidas corretamente, as entrevistas em profundidade já terão concedido a você um embasamento qualitativo suficiente para um desenho inicial de personas coerente e fiel à realidade do seu público-alvo.
Exemplo de desenho de persona com validação estatística
Após percorrer todos os comportamentos levantados para as suas personas, você pode testar a relevância delas dentro da sua base, a partir das variáveis inicialmente fixadas, e desenhar novas personas se necessário. Ao fixar idade e condição gestacional, por exemplo, qual o percentual de respondentes resultante? 20%, 30%, 40%? Dentro do seu universo, esse percentual é válido para orientar as próximas discussões de produto? Caso a resposta seja positiva, você estará apto a partir para as etapas seguintes de desenvolvimento, com um diagnóstico de cliente robusto o suficiente para direcionar momentos futuros de ideação e/ou priorização de funcionalidades.
Em que contextos devemos aplicar esse método?
Como todo método, a validação estatística de personas pode apresentar uma assertividade maior ou menor a depender do contexto do desafio. Nesse caso, quanto mais delimitado o escopo da sua persona (por exemplo, em situações de produtos nichados, funcionalidades específicas e/ou linhas de negócio direcionadas), maior o retorno trazido pelo método. Se o objetivo da sua persona for contemplar múltiplas linhas de negócio, ou representar o seu cliente em larga escala, muito provavelmente a validação estatística não funcionará, pois trará uma especificidade de resultados que não é interessante para o desafio do seu produto ou serviço. Antes de aplicar qualquer método, portanto, é fundamental que seja feita uma reflexão quanto ao propósito da sua persona, para entender se um enquadramento específico a nível estatístico fará sentido, ou se será necessário um enquadramento mais amplo e generalizado.