* Por Márcia Pino e Endrigo Pontes
A loja física hoje precisa cumprir um papel importante no varejo: o acolhimento. A loja é desafiada a oferecer muito mais que produto, ela precisa entregar uma experiência completa, onde nem sempre o produto é o foco principal. A experiência no varejo exige mais do que um produto competitivo.
Experiência é a palavra mais falada do varejo, todo mundo em busca da tal experiência, e não tem como pensar em oferece-la sem olharmos a loja como o fio condutor que gera essa conversa com o consumidor.
A loja sensorial é feita de uma arquitetura que cria conexões emocionais, que faz da loja um ponto de encontro, que promove o propósito da marca, a arquitetura e sua importância está além da estética e sua grande preocupação está em ser eficiente na jornada do consumidor, mediando a experiência entre marca e consumidor.
É necessário a utilização de materiais, texturas, formas e acabamentos que ajudam a contar histórias e materializar o lifestyle da marca.
Trabalhar o sensorial no ponto de venda, não é florear, é falar de experimentação, toque, conexão, é pensar como estimular os sentidos para se conectar de forma correta e positiva com o público, criando conexões emocionais e não só apresentando marca e produto.
Na loja sensorial o sentido da visão é racional, já os outros sentidos nos aproximam mais emocionalmente. O sensorial não está apenas no ver, está no sentir proporcionado pelo projeto, por meio de uma atmosfera.
Um dos sentidos que tem grande peso nessa conexão emocional é o olfato, com a identidade olfativa da marca, e o que vende não é o aroma, mas o conjunto de percepções que ele processa no consumidor, memórias que ativa, bem estar que proporciona.
Pesquisas confirmam que o consumidor retém na memória 35% do que cheiram, 15% do que escutam e 5% do que veem.
Sendo assim, os laços emocionais que o aroma proporciona dentro do ponto de venda é muito relevante quando o objetivo é ficar marcado na mente do consumidor.
Além do aroma, temos a identidade musical, inclusive, a audição é sempre um dos sentidos mais ignorados, o que é um grande erro. A música cria também conexões emocionais capazes de aumentar as vendas, a produtividade dos funcionários, o ritmo de quem caminha pela loja e o grau de percepção da marca.
A música certa ajuda a atrair os consumidores que são alvo da marca, contribui com a atmosfera do ambiente, gera vantagem competitiva e cria diferenciação perante o mercado.
Na comunicação com a marca temos sempre laços objetivos e subjetivos, e o fator emocional se sobressai ao racional e tanto o aroma quanto a música são grandes apelos emocionais.
O paladar fecha os 5 sentidos dentro do PDV, e vem para validar aquela idéia que já temos enraizada dentro de nós, de que quando nos reunimos com amigos comemos e bebemos, se queremos ou precisamos fazer da loja um ponto de encontro essa experiência não pode faltar.
Se fosse para pensarmos dentro da caixinha, nosso discurso sobre os sentidos terminaria neste ponto, mas abrimos aqui um parênteses para colocarmos o uso da tecnologia no PDV, também, como uma experiência. Se experiência é algo que só é possível perceber através dos sentidos, por que não?
A tecnologia, muitas vezes, está na essência da loja aplicada de maneira invisível, como forma de pagamento, gerenciamento de estoque, dados fiscais, entre outros. Mas podemos pensar nela como ferramenta de captação e gerenciamento de dados quando falamos de ativação digital.
Usar automação tecnológica para criar experiências com apelo emocional é mais uma forma de reforçar a imagem do ponto de venda na cabeça do consumidor. Existe o tabu de ser sempre um alto investimento, o que não é… o uso da tecnologia na loja é uma estratégia para obter melhores resultados.
A tecnologia dá ao ponto de venda interatividade e movimento, cria novas experiências de interação e compra para o consumidor e faz com que ele se identifique com a loja. Ainda acha a tecnologia irrelevante? De onde recebemos mais de 85% das informações do mundo externo?
E para fechar com chave de ouro a nossa loja sensorial, por que não falar do CRM como o sétimo sentido, dentro da loja?
O CRM (sigla em inglês para: Gestão de Relacionamento com o Cliente) é responsável pelo relacionamento com o consumidor, uma ferramenta que envolve dados, que chamamos aqui de sétimo sentido pelo fato de que uma loja sensorial, que já trabalha todas as outras conexões emocionais com o cliente, precisa ter relacionamento assertivo e personalizado, e esse relacionamento só se dá através do CRM e da correta interpretação e uso dos dados.
Resumindo não há ponto de venda que sobreviva a esse tempo sem trazer experiência para o cliente, usando todos os artifícios sensoriais, através dos cinco sentidos e sem a inovação que a tecnologia proporciona e sem o relacionamento olho no olho do CRM.
Novos tempos, exigem novas conexões.
Marcia Pino – Visual Merchandiser Senior, especialista em Varejo de Moda, Podcaster, e Membro do Comitê de VM da Abiesv.
Endrigo Pontes – Cofundador da Vitrail – escritório especializado em VM, Visual Merchandiser, professor na Faculdade Belas Artes, palestrante, colunista e membro do Comitê de VM