SuperVarejo - Experiência de compra e o papel da comunicação na loja
Artigo 11:05 - 20 de setembro de 2021
As generalizações sobre o tema "experiência" precisam ser feitas com cuidado. É importante contextualizar o termo experiência e analisar da perspectiva de cada empresa considerando a sua proposta de valor, as necessidades e expectativas do público-alvo do ponto de venda, o que é importante para ele, seu grau de satisfação, cada aspecto e o quanto isso o torna um promotor ou um detrator da loja e por aí vai.
Embora o tema seja bem amplo, há uma certeza: em um ambiente competitivo no qual o cliente tem muitas opções de onde comprar, entender a experiência do cliente é fundamental. Entretanto, há alguns aspectos relacionados com a experiência que são bem objetivos e dizem respeito sobre a empresa estar apta a permanecer no jogo, ou seja, ser considerada pelos clientes como um local que vale a pena realizar suas compras. É fazer o essencial bem-feito. Para trazer luz sobre este tema foi realizado um painel sobre a Loja Perfeita*, tendo como ponto de partida o livro da Regina Blessa sobre o tema.
O que é fazer o essencial bem-feito?
Falar de experiência do cliente exige uma visão sistêmica, que conforme destacou Regina Blessa, é fundamental uma compreensão da jornada de compras do cliente. Essa jornada pode ter início no sofá de casa, ambiente de trabalho, quando se está em trânsito etc. Embora cientes de que a jornada é bem mais ampla – tendo o antes, o durante e o depois e não é necessariamente é linear, vamos nos concentrar nos concentrar aqui no ponto de venda físico.
Para a autora de A Loja Perfeita, um dos primeiros itens na lista de considerações que um cliente faz antes de decidir entrar ou não em uma loja é se ela vai conseguir estacionar o seu carro. Isso tem a ver com a experiência de compra e proporcionar conforto logo no início do processo é crucial.
O cliente segue sua jornada de compra e outros detalhes foram destacados no webinar como cruciais para se comunicar melhor e vender mais em uma loja. Proporcionar ao shopper um ambiente de compra fácil, rápido e confortável é um elemento obrigatório para se ter uma experiência bem-sucedida. Facilidade na locomoção e corredores bem-organizados são pontos indispensáveis.
Para vender mais, aposte na otimização da experiência e do ambiente de compra
Então você já conseguiu atrair a atenção do cliente e fazer com que ele entre em sua loja. Agora é o momento de proporcionar um bom ambiente de compra e seguir oferecendo uma boa jornada de consumo. Portanto, organizar bem o layout da loja, com atenção aos detalhes em todos os corredores e prateleiras precisam ser uma prioridade.
Vivemos uma era em que as pessoas buscam experiências de compra mais práticas e ágeis, sobretudo pela influência das ferramentas digitais. A partir dessa tendência, com objetivo de comunicar melhor e vender mais, os varejistas se veem na necessidade de fazer gestão de sua marca – o ponto de venda, centrados nos hábitos de compra dos clientes. Afinal, ele é o Os caminhos para comunicar melhor as informações sobre preços e promoções
Um bom layout é fundamental, mas não para por aí. Ter o produto disponível na loja é fazer o básico bem-feito. Esse é um tema frequentemente abordado e está relacionado com a ruptura e tem várias causas, mas não é o nosso foco aqui.
Queremos falar da comunicação dos preços. Esta etapa gera algumas armadilhas para qualquer gestor e exige muito cuidado com os detalhes. Podemos destacar dois objetivos principais: evitar que o shopper não encontre o preço de determinado produto, ou se depare com divergências de preço entre a gôndola e o caixa (sistema)! A comunicação inadequada dos preços leva a desconfiança por parte do cliente. Um efeito colateral relevante é o estresse na frente de caixa, a fila tende a ficar longa por causa do tempo necessário para resolver o problema e pode criar experiência negativa para o cliente, para o funcionário e uma percepção de loja no mínimo desorganizada ou na pior das hipóteses, que age de má fé, o que compromete a reputação da loja no longo prazo se o problema ocorre com frequência.
Um ponto pouco comentado, mas crítico é quando a loja tem como política preencher um espaço vazio na gôndola, gerado por uma ruptura, mas não se atenta para alterar a comunicação de preço, levando o cliente a confusão e perda de tempo.
Para comunicar melhor e vender mais é necessário encontrar um equilíbrio visual, tanto na construção de cartazes e etiquetas, quanto na quantidade desses itens. O cartazeamento é uma etapa que não tem como objetivo chamar atenção, apenas. Portanto, apenas distribuir uma grande quantidade de cartazes na fachada da loja ou um corredor, sem mais critérios, não é efetivo para aumentar as vendas.
Pesquisas apontam que a comunicação é um dos grandes desafios organizacionais seja no conteúdo, seja na forma. Isso não é diferente no ponto de venda. Investir na qualidade dos cartazes é fundamental. Para manter o padrão de qualidade na jornada de compra é imprescindível proporcionar uma boa visualização das informações sobre produtos e ofertas. Neste sentido, a Regina Blessa falou das vantagens de se apostar em cartazes grandes e cores mais chamativas.
Também deve ser prioridade otimizar as etiquetas de preço. Elas precisam estar no tamanho certo para proporcionar uma boa visualização para os shoppers. É preciso lembrar, por exemplo, que o cliente pode ser idoso ou uma pessoa com mais dificuldades para enxergar, portanto, etiquetas muito pequenas podem significar grandes problemas.
Na era da velocidade, clientes empoderados, mais exigentes, impacientes e com mais opções de escolha, automatizar e integrar processos são fundamentais. Em um contexto que a tecnologia pode colocar as empresas em condição de igualdade competitiva, as experiências do funcionário e do cliente é que farão a diferença. Um funcionário que precisa lidar com frequência com o estresse do cliente por falhas operacionais não terá condições emocionais de propor uma boa experiência no ponto de venda. No painel, Daniele Motta cofundadora da JBExperts e vice-presidente do POPAI Brasil falou da importância de aliar a digitalização e a humanização para que a jornada do consumidor na loja seja mais prazerosa.
Se você quer se aprofundar ainda mais nestas dicas, assista o webinar* que vai te ajudar a comunicar melhor e vender mais em sua loja!
Olegário Araújo é cofundador da Inteligência360 e pesquisador do FGVcev. Com a colaboração de Alex Terra, cofundador da Pricefy.