COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING. Rede de Atendimento ao Empreendedor - PDF
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Ana Júlia Castilhos Rijo
1 COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING Rede de Atendimento ao Empreendedor 01
2 Rede de Atendimento ao Empreendedor COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING
3 FICHA TÉCNICA 2013 SEBRAE MINAS Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais SEBRAE MINAS ª Impressão: exemplares Rediagramado e reimpresso pelo SEBRAE MINAS TODOS OS DIREITOS RESERVADOS É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes. INFORMAÇÕES E CONTATOS Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais SEBRAE Unidade de Atendimento Individual ao Empreendedor Av. Barão Homem de Melo, 2785, Estoril CEP Belo Horizonte, MG - Telefone Home: SEBRAE MINAS Presidente do Conselho Deliberativo LÁZARO LUIZ GONZAGA Diretor Superintendente AFONSO MARIA ROCHA Diretor Técnico LUIZ MÁRCIO HADDAD PEREIRA SANTOS Diretora de Operações FÁBIO VERAS DE SOUZA Unidade de Atendimento Individual ao Empreendedor SEBRAE MINAS Gerente MARA REGINA VEIT Equipe Técnica Edição 2013 VIVIANE SOARES DA COSTA Edição 2005 e 2007 ANY MYUKI WAKABAYASHI RENATA DUARTE FOSCARINI Unidade de Educação, Empreendedorismo e Cooperativismo SEBRAE MINAS Gerente RICARDO LUIZ ALVES PEREIRA
4 Equipe Técnica Organização e Revisão Edição 2005 e 2007 ADRIANA ATHOUGUIA SABIONI CLÁUDIO AFRÂNIO ROSA Assessoria de Comunicação SEBRAE MINAS Gerente MARIA TERESA GOULART Equipe Técnica JULIA CASSARO GRASSELLI MÁRCIA DE PAULA DA FONSECA 06 Apoio Edição 2005 e 2008 JOHANNA VERANO BRAGA LUDMILA PEREIRA ARAUJO LAGUARDIA Autoria ISABELA MOTTA GOMES Tratamento de Linguagem e Revisão VIVIANE SOARES DA COSTA Edição 2013 Editoração Eletrônica CASA DE EDITORAÇÃO E ARTE G633 Gomes, Isabela Motta Como elaborar um plano de marketing. / Isabela Motta Gomes; organização, Viviane Soares da Costa, Any Myuki Wakabayashi, Renata Duarte Foscarini, Adriana Athouguia Sabioni, Cláudio Afrânio Rosa. - Belo Horizonte: SEBRAE/MG, XX p.: il. (Manuais Como Elaborar) Nota de Conteúdo: 1ª edição 2005 e 2ª edição Rediagramação e reimpressão pelo SEBRAE/MG em Plano de marketing. I. Costa, Viviane Soares. II. Wakabayash, Any Myuki. III. Foscarini, Renata Duarte. IV. Sabioni, Adriana Athouguia. V. Rosa, Cláudio Afrânio. VI. Serviço de Apoio às Micro Pequenas Empresas de Minas Gerais. VII. Título. CDU: 658.8
5 INFORMAÇÕES SOBRE O SEBRAE MINAS O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais (Sebrae Minas) é uma entidade civil sem fins lucrativos, que funciona como Serviço Social Autônomo. Criado pela Lei nº 8.209, de 12/4/90, e regulamentado pelo Decreto nº , de 9/10/91, a instituição está vinculada ao Sistema Sebrae, que tem ramificações em todo o Brasil. O Sebrae Minas atua na busca da redução e racionalização da carga tributária e da burocracia. Em consonância com as políticas nacionais, regionais e estaduais de desenvolvimento, oferece uma variada gama de serviços aos empresários e pessoas interessadas em iniciar o próprio negócio. Por meio de parcerias com municípios, instituições e entidades empresariais, o Sebrae Minas define e elabora estratégias de desenvolvimento, apoiando setores que precisam se tornar mais competitivos. Com programas específicos, estimula a cultura da cooperação, além de facilitar o acesso às tecnologias e ao crédito. Para orientar o empresário no processo de gestão e obtenção de melhores resultados empresariais, o Sebrae Minas dispõe de consultores especializados em diversas áreas, entre as quais: finanças, custos, produção, marketing, pesquisa de mercado e recursos humanos. ESTÍMULO AOS NEGÓCIOS O Sebrae Minas também apoia projetos desenvolvidos em incubadoras de empresas, em parceria com institutos de pesquisas, universidades e iniciativa privada. Para gerar novos negócios, parcerias e intercâmbios, o Sebrae promove inúmeros eventos, como feiras, encontros e missões empresariais, rodadas de negócios, seminários técnicos e comerciais, aproximando quem quer comprar de quem precisa vender, viabilizando parceiras, ampliando e otimizando oportunidades. Oferece soluções em educação empreendedora, por meio de treinamentos, atendimentos individualizados presenciais e a distância e programas para melhoria dos processos gerenciais e desenvolvimento de habilidades de liderança e do comportamento empreendedor. E na preparação de futuros gerentes e empresários, a entidade mantém escolas de formação gerencial de ensino médio, com habilitação técnica em Administração. Todos esses produtos e serviços estão à disposição dos empresários e empreendedores por meio da Rede Sebrae de Atendimento, presente em todo o estado ou via internet (www.sebraeminas.com.br) ou pela Central de Relacionamento
6 APRESENTAÇÃO O Sebrae atua há mais de 40 anos em todo o país, sempre com o objetivo de aumentar a competitividade das empresas de micro e pequeno portes. Baseado nessa experiência, o Sebrae Minas lança uma série de manuais com temas gerenciais diversificados e abrangentes, buscando orientar os empreendedores quanto às suas dúvidas mais frequentes no processo de gestão de um pequeno negócio. A série é formada pelos seguintes manuais: Como Elaborar um Plano de Negócio Como Elaborar um Plano de Marketing Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado Como Elaborar Controles Financeiros Estes manuais foram produzidos com o intuito de dar uma visão ampla e prática das ferramentas de gestão existentes, contribuindo para o aprimoramento da gestão dos pequenos empreendimentos, sem contudo esgotar os temas abordados. Os empreendedores e empresários poderão, a partir da leitura destes manuais, implantar as ferramentas de gestão apresentadas, sem maiores dificuldades. Para dar suporte à implantação dos modelos sugeridos, os empreendedores e empresários interessados poderão, a qualquer momento, contatar a Rede Sebrae de Atendimento, de forma presencial nos Pontos de Atendimento, ou a distância na Consultoria On-line, por meio do site ou pela Central de Relacionamento: Mara Regina Veit Sebrae Minas
7 SUMÁRIO Introdução Conhecendo a Estrutura do Manual Entendendo a Estrutura do Plano de Marketing a Etapa: Planejamento 1.1 Sumário Executivo 1.2 Análise de Ambiente 1.3 Definição do Público-alvo 1.4 Definição do Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio 1.5 A Definição da Marca 1.6 Definição de Objetivos e Metas 1.7 Definição das Estratégias de Marketing O Composto de Marketing
8 Produto Preço Praça Promoção Pessoas 61 2 a Etapa: Implementação do Plano de Marketing 68 3 a Etapa: Avaliação e Controle Conclusão Referências Bibliográficas Formulário Plano de Marketing
9 INTRODUÇÃO O Manual Como Elaborar um Plano de Marketing foi preparado para você que deseja abrir um negócio ou que já possui um negócio ativo. Ele tem o objetivo de orientá-lo na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e da lucratividade do seu negócio. O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se às suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. Despertar para o interesse de se fazer um Plano de Marketing já é um importante passo. Esperamos que este Manual contribua para ajudá-lo a obter grandes conquistas!
10 CONHECENDO A ESTRUTURA DO MANUAL Para facilitar seu entendimento, cada tópico deste Manual foi estruturado da seguinte forma: O QUE É E COMO FAZER Nesse tópico você aprende sobre cada etapa para a elaboração de um Plano de Marketing. FIQUE DE OLHO Em alguns momentos, você receberá dicas sobre um determinado assunto. Esteja alerta para as recomendações que serão feitas. EXEMPLO Para facilitar a compreensão dos processos para a elaboração de um Plano de Marketing, vamos utilizar a história do Centro Esportivo de Ana Maria, que nos acompanhará durante todo o manual. Apesar de ser um exemplo fictício, ele foi baseado em situações reais do dia a dia de uma pequena empresa. HORA DE PRATICAR Comece a se mexer e realize os exercícios propostos, de acordo com o seu negócio. É uma boa maneira de responder as dúvidas e testar o que você aprendeu. 13
11 ENTENDENDO A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING No gráfico abaixo você vai visualizar as três etapas para a realização de um Plano de Marketing: 1 a ETAPA: PLANEJAMENTO 1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO 1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA 1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS 1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING 2 a ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO 3 a ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE O gráfico nos dá uma visão geral, vamos agora conhecer passo a passo como elaborar o Plano de Marketing do seu negócio: 14
12 1ª ETAPA: PLANEJAMENTO Comece a planejar por aqui: onde sua empresa está e onde ela quer chegar? Para tanto, você deve primeiro analisar o seu mercado de atuação, definir seu público-alvo, suas metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos. A seguir vamos analisar item por item a 1 a etapa: 1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO O QUE É E COMO FAZER? O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando necessário. FIQUE DE OLHO Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último. EXEMPLO: Vamos utilizar o exemplo da empresa de Ana Maria que nos acompanhará durante todas as etapas da elaboração do Plano de Marketing. Tomando como referência o planejamento do seu Centro Esportivo, você deverá preencher os exercícios propostos na seção Hora de Praticar e exercitar como seria aplicado no seu negócio. 15
13 Sumário Executivo O negócio refere-se ao Centro Esportivo Ana Maria, instalado há 15 anos em uma linda casa em um bairro de classe média alta com uma boa infraestrutura e duas piscinas. Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como: natação, hidroginástica, musculação, aulas de ginástica, entre outras atividades esportivas. O aumento da concorrência levou à perda de clientes, o que está provocando queda acentuada no faturamento da empresa. A atual situação em que o Centro se encontra fez com que a proprietária, Ana Maria, realizasse uma detalhada análise de mercado e estudo de tendências e oportunidades para o seu negócio, através da aplicação de uma pesquisa. Após o estudo realizado, Ana Maria decidiu incluir atividades específicas para a terceira idade, como natação e hidroginástica, massagens fisioterápicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, além de atividades de lazer, como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos associados e participação em competições desportivas, dispondo de uma equipe completa de profissionais especializados. Essa unidade será conhecida como Despertar Centro de Saúde e Lazer para a Terceira Idade e funcionará no mesmo local do Centro Esportivo Ana Maria, inicialmente, de segunda à sexta das 7h às 22h e aos sábados das 8h às 16h, paralelamente às atividades já existentes do Centro Esportivo. Com a diversificação do negócio, Ana Maria pretende neutralizar a ação da concorrência, aumentar o seu faturamento, oferecer algo inédito na região, ser referência em centro de saúde e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a constante satisfação do cliente. 16
14 HORA DE PRATICAR Após a construção de todas as etapas que compõem o seu Plano de Marketing, faça um resumo com as principais características do seu negócio, procurando descrever a situação atual e o plano de aprimoramento dentro de uma nova perspectiva. Mas lembre-se: este campo deve ser preenchido após a elaboração total do seu Plano de Marketing. Sumário Executivo: 17
15 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE O QUE É E COMO FAZER? A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio. A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais como: Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento à mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia. Fatores Socioculturais: estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes. 18
16 Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros. Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se. Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma dica é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca. Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: - Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; - Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; - Disponibilidade de recursos financeiros; - Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas. O Levantamento das Informações Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave para se realizar uma boa análise dos fatores acima citados. Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing. O Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado do Sebrae disponibiliza informações detalhadas e pertinentes ao processo de levantamento de informações em diversas situações e de acordo com as suas necessidades e poderá ser utilizado para ajudá-lo a levantar dados necessários a este trabalho. Você poderá encontrá-lo nos pontos de atendimento do Sebrae ou pelo site: 19
17 EXEMPLO: Nossa personagem, Ana Maria, preocupada com os seus resultados, iniciou a análise do ambiente da sua empresa. Ela é proprietária de um centro de atividades esportivas para pessoas de todas as idades, situado num bairro de classe média alta em sua cidade. O centro, que funciona há 15 anos numa bela casa dispõe de duas piscinas, salas de ginástica, musculação e vestiário. Nos últimos meses, Ana Maria vem percebendo uma redução significativa no seu faturamento e acredita que a ocorrência desse fato se deve ao aumento dos concorrentes. Há cerca de um ano, dois centros esportivos foram abertos próximos ao seu, com estruturas mais modernas, novos tipos de atividades, concorrência acirrada de preços, o que vem resultando na perda de clientes. Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu procurar o Sebrae que a orientou a realizar o Plano de Marketing de sua empresa. Até então, sua única ação dessa natureza havia sido a divulgação através de panfletos. A partir da orientação recebida, a empresária concluiu que seriam necessários outros métodos para conquistar seus clientes, além da distribuição de propaganda impressa. Verificou que seria importante começar o seu plano analisando os principais fatores do planejamento de marketing citados no manual e que influenciam diretamente no seu negócio. Analise com Ana Maria suas conclusões: 20
18 Fatores Econômicos: a partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, ela verificou que as pessoas estão mais otimistas com relação à economia e que os gastos com saúde e bem-estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores, porém, estão mais sensíveis a preços e, por isso, estão exigindo uma maior valorização do seu dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e serviços que contenham cada vez mais benefícios. Fatores Socioculturais: a pesquisa indica que os consumidores estão com tempo escasso, mas mais preocupados com a saúde e o lazer. Um segmento crescente é o de idosos. Em grande número na região e com um bom poder aquisitivo, eles buscam tratamentos preventivos. Segundo o Censo, a importância dos idosos para o país não se resume à sua crescente participação no total da população. Boa parte deles hoje é chefe de família e nessas famílias a renda média é superior àquelas chefiadas por adultos não-idosos. O envelhecimento da população brasileira é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade. De acordo com o Censo, os idosos: com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos; se tornarão um dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados; terão mais autonomia, sobretudo em relação aos filhos; exigirão assistência especializada; vão continuar vivendo em domicílio próprio. A porcentagem dos que continuarão morando com familiares cairá de 11% em 1999 para 6% em 2025; com grande potencial de consumo, exigirão ser tratados como clientes, e não como doentes; farão questão do convívio com outras faixas etárias; não abrirão mão do direito de se sentirem atraentes e sedutores. Ana Maria dispunha, atualmente, de um público variado, entre eles, 10% crianças, 10% adolescentes, 50% adultos e 30% idosos. Pois bem, a empresária lembrou-se que era frequente aparecer no centro idosos à procura de tratamentos especializados, 21
19 ministrados por profissionais qualificados, tais como, uma hidroginástica aliada à fisioterapia. Apesar da procura, Ana Maria constatou que esse tipo de segmento ainda era pouco explorado na região.ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores próximos ao Centro Esportivo e verificou que tinham carência por esse tipo de serviço que incluía também acompanhamento médico e assistência nutricional. Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Ana Maria observou que as condições legais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio. Concorrência: aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda de seu faturamento. Fatores Internos: o Centro Esportivo possui infraestrutura adequada, pessoal qualificado com nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritório. O banco de dados de clientes é incompleto e desatualizado. Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo, Ana Maria transcreveu suas conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas: FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS Aumento do número de idosos; Demanda por serviços de alta qualidade; Aumento dos gastos em saúde. Muitos concorrentes na região (escolas e clubes); Concorrência: preços menores e lançamento de novas atividades pela concorrência. 22
20 FATORES INTERNOS FORÇAS FRAQUEZAS Facilidade de acesso; Boa localização e visibilidade; Estrutura bem conservada; Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado). Não há estacionamento para clientes; Banco de dados incompleto e desatualizado; Recursos financeiros limitados. HORA DE PRATICAR Análise de Cenários Está na hora de analisar os fatores que influenciam o seu negócio. Não esquecendo de fundamentar a sua análise a partir da realização de uma pesquisa séria, seja ela via fonte já existente (jornais, revistas, IBGE, Censo, etc) ou não. FATORES ECONÔMICOS: FATORES SOCIOCULTURAIS: 23
21 FATORES POLÍTICOS/LEGAIS: FATORES TECNOLÓGICOS: CONCORRÊNCIA: FATORES INTERNOS: 24
22 Analise agora as ameaças e oportunidades, forças e fraquezas. Lembre-se que as oportunidades e ameaças dizem respeito aos fatores externos e as forças e fraquezas, aos fatores internos da sua empresa. FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS FATORES INTERNOS FORÇAS FRAQUEZAS Após a análise de cenários, é necessário agora identificar o seu público-alvo. 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO O QUE É E COMO FAZER? A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar quais segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. 25
23 Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores: Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros). Demográficos: PESSOAS FÍSICAS PESSOAS JÚRIDICAS faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação. ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização; imagem no mercado. Psicográficos: estilos de vida, atitudes. Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como: - Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar; - Qualidade do produto; - Marca; - Prazo de entrega; - Prazo de pagamento; - Atendimento da empresa; - Localização; - Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança. O processo de classificação de acordo com esses fatores chama-se segmentação. 26
24 O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos distintos. O lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação de mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem de sabão em pó para públicos distintos, como solteiros, casais sem filhos, famílias. Assim como existem segmentações de acordo com necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais branco, tira sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc. FIQUE DE OLHO A maioria das empresas entra no mercado servindo um único segmento, e se tiver sucesso parte para outros. Frente à concorrência, muitas empresas tendem a se especializar ou então cobrir diversos segmentos; neste último caso, exigese um grande investimento. O cadastro de clientes (banco de dados) contribui para conhecer melhor seu cliente e permitir ações cada vez mais segmentadas para um mesmo público ou públicos distintos. EXEMPLO: No caso de Ana Maria, após a análise de cenários, ela selecionou os idosos como sendo o seu público-alvo. Na pesquisa com moradores idosos da região, ela segmentou-os de acordo com os dados abaixo: Mercado-alvo de Ana Maria: GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros) Idosos localizados nas proximidades da escola a um raio de 1000 m do Centro Esportivo. DEMOGRÁFICOS (sexo, idade, renda, educação) Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à classe média alta e classe alta. 27
25 PSICOGRÁFICOS (estilos de vida, atitudes) Pessoas preocupadas com a saúde, que gostam de atenção e lazer. COMPORTAMENTAIS (ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso) Os benefícios procurados são prevenção e melhoria de problemas de saúde e socialização. Costumam ler jornal, assistir à TV. HORA DE PRATICAR Definição do Público-alvo Defina agora o seu público-alvo, de acordo com as variáveis listadas abaixo. Pessoa Física GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros) DEMOGRÁFICOS (sexo, idade, renda, educação) PSICOGRÁFICOS (estilos de vida, atitudes) COMPORTAMENTAIS (ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso) Pessoa Jurídica GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros) CARACTERÍSTICAS GERAIS (ramo de atividade, serviços e produtos oferecidos, número de empregados, filiais, tempo de atuação no mercado, imagem no mercado) COMPORTAMENTAIS (ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso) 28
26 A identificação do seu público-alvo permite que você agora seja capaz de realizar um importante passo do seu Plano de Marketing: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes. 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO: COMO O CLIENTE VÊ O SEU NEGÓCIO O QUE É E COMO FAZER? Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles. FIQUE DE OLHO O cliente está de olho em você. Não coloque em risco a credibilidade do seu negócio. Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir. EXEMPLO: Após pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negócio para a terceira idade, implantando em seu Centro Esportivo, um Centro de Saúde para Idosos: esse seria o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passaria para o mercado. Na região onde estava, não havia nenhum centro especializado nesse segmento e os estudos realizados indicavam um mercado potencial. Decidiu manter as atividades esportivas que possuía para os seus atuais clientes, com uma redução de horários, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. Sabia, porém, que deveria trabalhar seus pontos fracos diante da concorrência e revertê-los. Ela visitou seus principais concorrentes e analisou os pontos fracos e fortes que considerou mais importantes: 29
27 INFORMAÇÕES CLUBE SOCIAL* ÁGUA FRESCA* SOL & CIA* ATUAÇÃO Bairro Bairro Bairro PÚBLICO-ALVO 60% adolescentes; 20% crianças; 10% adultos; 10% idosos. 50% adolescentes; 30% crianças; 10% adultos; 10% idosos. 30% adolescentes; 30% idosos; 20% adultos; 20% crianças. PONTOS FORTES Ótima localização; Forte atuação há mais de 20 anos (tradição); Bons preços; Estacionamento. Boa localização; Marca forte; Boa diversidade de atividades. Boa localização; Bom atendimento; Bons preços. PONTOS FRACOS Somente para associados do clube. Atendimento ruim; Não há estacionamento. Baixa diversidade de atividades; Não há estacionamento. ESTRATÉGIAS UTILIZADAS Não há. Promoções para matrículas efetuadas a longo prazo; Divulgação institucional agressiva: outdoor, rádio. Descontos em mensalidades ao indicar um amigo. *Nomes fictícios: qualquer semelhança com nomes reais terá sido mera coincidência. Ana Maria recorreu novamente à sua análise de ambiente, comparou com a análise da concorrência e pôde definir os pontos que os clientes potenciais consideravam mais importantes. Estabeleceu pontuações para uma análise comparativa que indicava vantagens e desvantagens sobre a concorrência: CONCEITO EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM NÃO TEM PONTUAÇÃO Vantagens Competitivas (principais estímulos para os clientes) Centro de Saúde para Idosos Clube Social Concorrentes Água Fresca Sol & Cia ESPECIALIZAÇÃO NA TERCEIRA IDADE
28 Vantagens Competitivas (principais estímulos para os clientes) Centro de Saúde para Idosos Clube Social Concorrentes Água Fresca Sol & Cia EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS NUTRICIONISTA NO LOCAL ACOMPANHAMENTO MÉDICO ESTACIONAMENTO BOM ATENDIMENTO DIVERSIDADE DE ATIVIDADES TOTAL De acordo com análise comparativa, Ana Maria sabia que: Precisava melhorar no atendimento, para encantar os seus novos clientes; A equipe de profissionais especializados seria um grande diferencial; Com relação ao estacionamento, apesar de não ser próprio, o convênio com o estacionamento próximo foi a solução encontrada. HORA DE PRATICAR Definição do Posicionamento de Mercado: Como o cliente vê o seu negócio. Descreva agora qual será o seu posicionamento de mercado, a forma como seu cliente vai enxergar o seu negócio. 31