Os consumidores de hoje têm acesso a uma ampla gama de produtos graças à globalização e conectividade. A maioria dos consumidores globais estão “expostos” a marcas nacionais e multinacionais desde que nasceram, e as expectativas em relação à escolha e qualidade estão bem enraizadas. Porém, quando se trata do país de origem, até que ponto a frase “Made in / fabricado em” influencia os comportamentos de compra? A Pesquisa Global da Nielsen sobre Origem das Marcas destaca as preferências e percepções dos consumidores em relação aos produtos fabricados por grandes marcas globais/multinacionais comparado aos produtos fabricados localmente em 34 categorias, e avalia até que ponto esses fatores influenciam o comportamento de compra.
Pelos resultados da última edição do estudo, os consumidores de todo o mundo mostram uma crescente preferência pelas marcas globais ao invés de produtos fabricados localmente. Na verdade, somente dois segmentos se destacam entre as marcas locais: laticínios e alimentos frescos. Esse favoritismo faz sentido, uma vez que frescor, qualidade e conveniência (local mais próximo) estão na lista de preocupações dos consumidores ao desembolsar com produtos perecíveis. No outro extremo, os consumidores seguem escolhendo os fabricantes globais para muitas categorias das quais as multinacionais, tradicionalmente, têm sido referência, incluindo produtos para bebês, artigos de cuidado pessoal e refrigerantes.
Especificamente para a região latino-americana, incluindo Brasil, a tendência global se repete. O estudo da Nielsen aponta que os brasileiros preferem marcas locais quando se trata da compra de alimentos frescos, como leite, manteiga, queijos e iogurte; ao mesmo tempo em que preferem as marcas globais especialmente para produtos para bebês (como fraldas e alimentos de fórmula), energético, vitaminas e suplementos e itens de higiene pessoal feminina. Para essas últimas categorias mencionadas, somente 8% a 12% dos brasileiros entrevistados afirmaram preferir marcas locais.
“O consumidor de hoje tem acesso a mais produtos e serviços do que no passado, e o mesmo vale para as marcas. Uma maior conectividade e melhor acesso à informação, bem como o desenvolvimento do e-commerce, favorece o crescimento das marcas globais nos últimos tempos, o que implica em um grande desafio para as locais”, comenta Ricardo Alvarenga, especialista em comportamento do consumidor da Nielsen Brasil.
NÚMEROS
A preferência dos latinos – como um todo – por marcas locais para laticínios e alimentos frescos está ligada, na verdade, ao fator perecibilidade. Os consumidores brasileiros optam, por vezes, que a origem dos produtos perecíveis seja o mais próximo possível, garantindo frescor, qualidade e segurança.
Dentro do segmento de alimentos, o brasileiro também escolhe marcas locais para produtos como biscoitos e snacks (34%), sorvetes (31%), cereais matinais (30%) e carnes e frutos do mar congelados (30%). Por outro lado, sua escolha se baseia em marcas internacionais para produtos enlatados ou em conserva (somente 12% para locais) e alimentos para bebês (11%).
Em matéria de bebidas, a preferência local não é tão determinante quanto para alimentos, especificamente em categorias como bebidas alcoólicas e gaseificadas, em que somente 15% e 13% dos brasileiros, respectivamente, elegem nacionais. Por outro lado, 5 a cada 10 consumidores escolhem marcas locais para leite, 34% usam o mesmo critério para água mineral, bem como para chás e cafés (35%).
Marcas globais mantêm a preferência para Higiene&Beleza – Quando se trata de higiene, as marcas globais predominam entre os consumidores ao redor do mundo, e a América Latina não é exceção. Somente 12% dos brasileiros entrevistados escolhem marcas locais para higiene feminina, 13% para itens de cuidado com o cabelo e orais, e 14% com o corpo. Isso é explicável, já que as marcas globais têm vantagens por sua maior experiência em pesquisa e desenvolvimento, oferecendo produtos de alta qualidade.
Em produtos para o lar, a preferência pela origem de marca dos brasileiros não é tão clara. Nas categorias de produtos para tarefas domésticas, 23% dos entrevistados afirmam escolher marcas locais, 21% para produtos de cuidado com roupas e 20% para papel higiênico e tissue.
CONCLUSÕES
É perceptível que as marcas multinacionais/globais têm ganhado o coração e a mente dos consumidores. Em um mundo cada vez mais globalizado, em que as marcas estão disponíveis pela Internet, e as percepções em torno da qualidade, do frescor e da confiança são constantemente associadas a produtos fabricados mundialmente. Dessa forma, as locais devem usufruir da compreensão do mercado em que estão inseridas e do poder de decisão para inovar em áreas de necessidades não atendidas, aumentar seus esforços em fabricação, distribuição e promoção, bem como trabalhar mais na comunicação, personalizando e posicionando o produto conforme as preferências e a cultura local de maneira a se conectar com o consumidor da região.
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