Tecnologias e desafios da Comunicação Integrada | Observatório da Imprensa
Por Enio Moraes Júnior em 12/02/2008 na edição 472
'Imagine a diferença em relação àquele empresário do Império que, ao receber uma correspondência do exterior, tinha quase três meses para pensar, tomar as decisões e responder', diz Jorge Gerdau Johannpeter (SIQUEIRA, 2007: B22), presidente do grupo Gerdau, fazendo uma comparação com o ritmo de trabalho e decisões tomadas por Mauá (Irineu Evangelista de Souza), empreendedor brasileiro do início do século 19 e os executivos contemporâneos. Segundo Johannpeter:
'A internet impõe uma rapidez jamais sonhada em nossas decisões. Temos que resolver tudo em minutos ou mesmo em segundos. Vivemos hoje um processo executivo on line que explica, em grande parte, o grande aumento de produtividade ocorrido no mundo nos últimos anos.'
Entendendo o fenômeno global como algo ainda em processo, a filósofa Monique Canto-Sperber (2004: 50) observa que, embora vivamos hoje em um mundo integralmente conhecido, 'onde as distâncias são reduzidas, onde empresas podem implantar-se por toda parte ou externalizar suas atividades', ainda há muito, do ponto de vista humano, a ser prensado e construído:
'Nosso mundo é, antes de mais nada, um mundo onde a pobreza e a miséria constituem o lote de uma parte considerável das populações, mesmo dentro dos países desenvolvidos. Mais que pela ausência de recursos, a miséria se mede pela ausência de perspectivas de futuro ou de oportunidades de ação (…).'
Tradicionalmente, a partir dos estudos de Margarida Kunsch (1986: 112), a noção de comunicação integrada considera que 'o importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos'.
Assim, a CI funciona por meio da articulação da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna da empresa. Ademais, essa articulação deve formar um conjunto 'harmonioso' da comunicação organizacional (1997: 116):
'A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global em função de uma coerência maior entre os programas de uma linguagem comum de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada um.'
'Um profissional de comunicação que possa dispor de informações a respeito de todos os grupos sociais a que está ligada a sua audiência, a respeito da importância relativa de cada grupo, a respeito dos líderes de opinião para cada assunto e sua importância relativa, a respeito dos outros meios de comunicação que atingem seu público, a respeito dos interesses de sua audiência, esse profissional poderá elaborar um programa [projeto] muito mais eficiente do que outro que não saiba absolutamente nada em relação à audiência para a qual se dirige.'
Condições 'macro-ambientais'
Para Pierre Lévy (1999: 247), não podemos considerar a internet apenas 'uma sub-cultura dos fanáticos pela rede'. Para ele, a cibercultura, mais que isso, é uma 'mutação fundamental da própria essência da cultura'. Como observa Roberto de Camargo Penteado Filho (DUARTE, 2006: 348):
'As organizações já não podem dar-se ao luxo de ignorar as listas de discussões da internet. Precisam aprender como usá-las em seu proveito. Os sites, fóruns e listas de discussão da internet podem representar um amplo repositório de informações não só sobre seus clientes ou consumidores, mas também sobre seus concorrentes.'
Ao pensar a comunicação nas corporações modernas, Torquato (1986: 111) destaca a importância de uma visão 'macro' por parte do profissional da área hoje bastante útil para pensarmos em relação às atuais tecnologias:
'O planejamento de estratégias, programas e projetos de comunicação empresarial requer uma minuciosa leitura do meio ambiente. Incorrem em grave erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente.'
A partir daí, ele discute uma série de elementos que compõem as condições 'macro-ambientais', tais como a interdependência entre as empresas, a participação cidadã nos negócios e a presença das tecnologias de comunicação nas relações sociais.
Conhecimento em 'pedaços'
No entanto, um escopo do seu trabalho nos chama especial atenção. Ao falar das novas necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas, Torquato (1986: 113) oferece-nos uma lista de observações que, tomando com referência também os estudos de Kunsch (1986; 1997) e Casali (2002) e oportunizando as discussões que elaboramos até aqui, atualizamos a partir do novo 'macro-ambiente' global e neotecnológico.
Um dos elementos fundamentais para uma comunicação uníssona diz respeito à linguagem. Para Torquato (1986: 115), ela deve ser sistêmica e uniforme. Ou seja, o profissional da área deverá 'estabelecer condições para uso e desenvolvimento de canais de comunicação, com a indicação de sua periodicidade, linguagem, conteúdos, forma etc.'. Mas Casali (2002) faz algumas ponderações em relação a essa questão. Para ela, unicidade de projetos não significa, hoje, unicidade de conteúdos:
'Frente às novas tecnologias de informação a unicidade da mensagem deve ser repensada. O receptor busca em cada uma de suas fontes de informação elementos novos que possibilitem a composição de seu quadro de referência em um processo de aprendizagem denominado bricolage, 'um processo de exploração teórica anárquica (…) pelo qual os indivíduos e as culturas usam os objetos que os rodeiam para desenvolver e assimilar idéias' (Levi-Strauss apud Turkle, 1997, p.70) O conhecimento é construído em 'pedaços', ao invés da compreensão linear da informação.'
O autor defende uma maior ênfase em canais participativos de comunicação. Além das possibilidades convencionais como caixas de sugestões e brainstorming ('tempestade de idéias'), a internet traz em si algumas possibilidades. A esse respeito, Casali (2002) observa:
'A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo. Este impacto é obtido através da sinergia, as conexões que são criadas na mente do receptor como resultado de mensagens que se integram para criar um impacto de poder maior do que qualquer mensagem individual por si só. As mensagens e seus conceitos repetem unidades essenciais de significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e provenientes de diferentes fontes, estas quando integradas, irão unir-se para criar estruturas de conhecimento e atitudes coerentes no receptor.'
Um outro ponto citado pelo autor diz respeito à necessidade de estabelecer uma simetria entre marketing institucional e o marketing comercial da empresa. Para ele, isso 'significa aumentar a redundância, racionalizar a linguagem, economizar custos e fazer com que a imagem que passe para a opinião pública se torne igual à identidade que se quer projetar' (1986: 114).
Jornalista, doutorando em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), pesquisador das relações entre imprensa, cidadania e novas tecnologias