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Segmentação de mercado: o que é, tipos e como fazer na empresa
Posted on 18 de fevereiro de 2020 6 de maio de 2020 AutoraiecmarketingDeixe um comentário
Precisa de um bom motivo para usar a segmentação de mercado? Poderíamos citar alguns, mas vamos começar pelo mais básico deles.
Se você tem um negócio ou trabalha em uma empresa e quer definir ações mais assertivas para o seu público, vale recorrer a essa estratégia.
Quer descobrir o que o seu cliente deseja, qual abordagem funciona melhor e como se aproximar de mais vendas?
É de uma boa segmentação de mercado que você precisa.
Isso porque seus consumidores não formam um grupo único e homogêneo.
Afinal, cada pessoa tem as suas próprias características, anseios, predileções e costumes, por exemplo.
Logo, não dividir esses clientes em categorias adequadas se configura em um erro de planejamento estratégico bastante grave.
Imagine uma loja de roupas de departamento que possui unidades em todos os cantos do país.
É bem provável que o perfil de consumidores seja bem variado, com pessoas de diferentes classes sociais, faixa etária e constituição física.
Obviamente, elas não apresentam os mesmos hábitos de consumo, concorda?
Por isso, a segmentação de mercado é tão eficaz.
O seu próprio negócio pode lançar mão dessa estratégia para, por exemplo, criar campanhas de marketing mais assertivas.
Mas não vamos entregar todas as razões para você investir nessa ideia logo de cara.
Acompanhe o artigo até o final, entenda tudo sobre a segmentação de mercado, seus tipos, como fazer e exemplos.
A definição de segmentação de mercado é simples: dividir seus clientes em categorias conforme as características apresentadas.
Muitas dessas separações podem se valer de mais de uma afinidade em comum. Tudo vai depender dos critérios utilizados para agrupar o público-alvo.
Organizacionalmente, podemos concluir que esse processo é uma etapa que faz parte do planejamento estratégico de uma empresa, uma vez que ajuda a orientar uma série de decisões em setores como marketing, vendas e comunicação, por exemplo.
A segmentação de mercado no marketing
De todos os setores de uma empresa, talvez aquele que mais se beneficie com a segmentação de mercado seja o marketing.
Ainda assim, todas as outras áreas só têm a ganhar com o sucesso das campanhas desenvolvidas, pois elas são capazes de atrair e fidelizar o que a organização mais almeja e precisa: clientes em potencial.
Aqui, vale trazer um exemplo para você entender a importância da segmentação de mercado para o marketing.
Vamos supor que você esteja a frente de uma empresa de cosméticos, certo?
Então, em um estudo, constatou que uma parcela significativa de seu público-alvo é formada por mães jovens e com um poder aquisitivo não tão alto.
O Dia das Mães se aproxima e, nesse contexto, a loja decide desenvolver uma campanha com foco nesse cliente específico, investindo em propagandas que valorizem a faixa etária dessas mulheres.
Ou seja, produz peças bastante segmentadas, que visam um público muito específico, de características bastante claras.
Os produtos podem ser mais coloridos, descolados e vibrantes, por exemplo.
E, além disso, evidenciar a ideia de que é possível aproveitar a juventude mesmo diante de tamanha responsabilidade.
Então, a partir de uma análise do perfil do consumidor, foi possível fazer uma segmentação de mercado, que nada mais é do que encontrar um público específico e promissor.
Dessa forma, você pôde desenvolver ações mais personalizadas, que dialoguem diretamente com os clientes em questão.
É por essa razão, por exemplo, que você é impactado por determinados comerciais na televisão ou anúncios que vê na internet, enquanto outros não fazem o menor sentido para você enquanto consumidor.
Nesse último caso, isso acontece porque você não faz parte da segmentação de mercado definida por aquela marca ou empresa.
Ao segmentar o mercado, você pode observar uma série de vantagens.
A primeira delas é a oportunidade de realizar ações muito mais personalizadas, pensadas para um público específico, real e bem definido.
Com isso, a empresa tem uma assertividade maior nas suas escolhas.
Afinal, é muito mais fácil alcançar um alvo já estabelecido do que realizar medidas lotéricas e genéricas sem qualquer tipo de planejamento.
Aumentando a eficiência, consequentemente, há uma economia de tempo, de capital e de outros recursos.
Isso faz com que se invista somente o necessário para que os objetivos sejam atingidos.
Ou seja, a segmentação traz, pelo menos, três benefícios evidentes para qualquer negócio:
Personalização das ações
Maior assertividade nas medidas implementadas
Economia nos mais diferentes níveis.
Elementos da segmentação de mercado
Depois de entender a importância da segmentação de mercado, você deve estar curioso para aprender como colocar essa estratégia em prática.
Mas vamos com calma, pois há ainda muito a saber a respeito.
Em primeiro lugar, é importante entender que informações você precisará recolher do seu público.
Existem vários elementos que podem ser usados na segmentação de mercado.
Confira cinco categorias em que você pode dividir aqueles que compram de você ou se interessam pelo que oferece:
O primeiro e mais óbvio elemento de segmentação é a faixa etária.
Existem, inclusive, produtos e serviços que já possuem uma restrição conforme a idade.
Um exemplo claro são as classificações de filmes, séries e programas de televisão.
Alguns possuem a classificação livre, recomendada para todos os públicos.
Outros títulos, por sua vez, por conterem linguagem ou cenas impróprias para menores, vêm com outro tipo de especificação (+12, +16, +18).
Mesmo itens de uso universal podem ser consumidos de forma diferentes de acordo com a faixa etária.
Voltando ao exemplo anterior, da loja de roupas, você pode ter um negócio voltado especificamente ao público infantil, talvez se especialize em moda infanto-juvenil ou direcione seus esforços apenas para vestir bebês.
Por isso, a segmentação por idade é tão importante para ajudar a definir as estratégias ideais para cada perfil.
Outro critério que pode ser utilizado é a classe social do consumidor.
Dependendo do poder de compra, também é possível determinar as melhores abordagens.
A forma como você promove um produto popular é muito diferente de um item elitizado, por exemplo.
Normalmente, esse tipo de avaliação é feito a partir da renda dos clientes, calculada com base na quantidade de salários mínimos que aquela família possui e dividida em classes A, B, C, D e E.
Por meio desse elemento, o marketing consegue identificar, por exemplo, qual público consome por necessidade, capricho ou vontade.
A segmentação por gênero é uma das mais clássicas utilizadas pelo mercado.
Homens e mulheres possuem hábitos de consumo distintos e, por isso, essa categorização é tão usada.
No entanto, mais recentemente, mais do que o gênero em si, a orientação sexual começou a ganhar a atenção das empresas na hora de pensar em estratégias personalizadas.
Ações pensadas exclusivamente para a comunidade LGBT ajudam na inclusão do público que, ainda hoje, sofre com a discriminação.
A segmentação por gênero e orientação sexual aparece muito em mercados como moda, cosméticos e bebidas.
Grau de escolaridade e ocupação
Se você pretende atuar em um segmento mais específico, a ocupação é um elemento fundamental a ser levado em conta na hora de avaliar seu público-alvo.
Principalmente se a ideia for abrir um negócio que trabalhe com equipamentos e produtos próprios para determinadas áreas.
Digamos que o seu empreendimento forneça itens para área da saúde. Existem particularidades em atender um médico cirurgião e um dentista, por exemplo.
O mesmo vale para o grau de escolaridade.
A tendência é que, quanto mais elevado for o nível de instrução dos clientes, mais crítico eles serão e mais anseios singulares terão.
Os hábitos de consumo são, certamente, a segmentação mais complexa de se fazer.
Afinal, pessoas das mesmas categorias podem ter costumes diferentes, assim como clientes de perfis aparentemente distintos são capazes de apresentarem comportamentos semelhantes.
O fato é que cada indivíduo é dotado de características singulares e o universo de possibilidades é tão plural que não podemos restringir as estratégias a parâmetros como gênero, renda e idade, ainda que sejam valiosos.
Duas mulheres, da classe B e com a mesma faixa etária podem ter hábitos de consumo completamente díspares, concorda?
Assim como um homem e uma mulher, com rendas e idades distintas, terem costumes parecidos.
Por isso, independentemente dos outros elementos de segmentação de mercado que sua empresa for usar, o comportamento de consumo é de aplicação obrigatória, ainda que seja de forma complementar.
Com base em alguns dos elementos citados acima somados a outros, as empresas realizam estratégias de segmentação de mercado.
Conheça quatro dos tipos mais utilizados nos dias de hoje:
Segmentação de mercado geográfica
Como o próprio nome já entrega, esse tipo de segmentação leva em conta a localização das pessoas, regiões onde o público em questão reside para, então, estabelecer as estratégias necessárias.
É o caso, por exemplo, de franquias de restaurantes que variam o cardápio conforme o Estado onde está sediado e os produtos mais tradicionais nesses lugares.
Segmentação de mercado demográfica
Esse tipo se vale de dados como faixa etária, classe social, gênero, entre outras características demográficas para tentar estabelecer perfis de consumidores.
No entanto, conforme já foi mencionado, são parâmetros mais gerais que necessitam de outros dados para apresentar uma confiabilidade maior.
Exemplos aqui não faltam:
Estudantes universitários de baixa renda que contam com auxílio estudantil
Aposentados da classe A
Mulheres divorciadas com mais de 30 anos das classes B e C.
Segmentação de mercado comportamental
É um dos tipos de segmentação mais confiáveis que se pode ter, pois se baseia nos hábitos de consumo dos clientes.
Aqui, as referências mais utilizadas são indicadores como frequência de compras, fidelidade à marca, canal preferido para comprar, relação entre qualidade e quantidade, sensibilidade aos preços, entre outros.
Uma forma de categorizar o comportamento de consumo é dividir clientes que compram apenas em promoções e consumidores fiéis com compra recorrente.
Segmentação de mercado psicográfica
Este tipo de segmentação de mercado tem crescido muito ultimamente e possui relação direta com o sistema de crenças e valores dos consumidores.
Mais do que suas atitudes em si, essa segmentação se vale do lado emocional, levando em conta aquilo que os clientes acreditam que é certo.
Há também um vínculo interessante com o estilo de vida que as pessoas levam.
Nesse sentido, podemos citar como exemplo os vegetarianos, os veganos, os apreciadores da natureza e os geeks.
O único cuidado que é preciso ter são com os rótulos, estereótipos e preconceitos que podem acompanhar algumas dessas categorias.
Como fazer uma segmentação de mercado: passo a passo
Vamos para a parte prática?
Finalmente, depois de aprender tanto sobre a segmentação de mercado, conhecer os elementos que devem ser considerados e seus principais tipos, você está pronto para construir a sua estratégia.
Nessa hora, uma ajudinha extra sempre vem bem, não é verdade?
Acompanhe o passo a passo que montamos, baseado em uma cartilha do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), para você fazer uma segmentação de mercado de forma assertiva em seu negócio:
Faça uma pesquisa de mercado e conheça os diferentes segmentos que compõem o seu público-alvo
Com base nesse estudo, defina quais elementos você usará para realizar a segmentação de mercado
Em seguida, foque todas as suas atenções nos perfis identificados e oriente suas ações e decisões baseadas nesses resultados
Por fim, revise frequentemente a sua segmentação. As necessidades desse público podem mudar e é preciso ficar atento a qualquer tipo de alteração.
Exemplos de segmentação de mercado
Grandes empresas investem na segmentação de mercado como estratégia de marketing para oferecer soluções personalizadas aos seus clientes.
Separamos quatro cases de sucesso que podem servir de inspiração para a sua empresa.
A Adidas, levando em conta a questão da representatividade da comunidade LGBT, lançou em 2019 a linha Pride, com produtos que levam as cores do arco-íris, símbolo desse movimento.
O resultado foi espetacular: em algumas poucas semanas, boa parte dos itens da série já estavam completamente esgotados.
Usando como base a segmentação geográfica, o Subway passou a investir em um mix de produtos que respeitam as tradições locais para voltar a crescer.
Por exemplo, se você for à Alemanha, vai encontrar sanduíches com a bratwurst, que é uma mistura de diversos tipos de carne, elemento característico do país.
Preocupada com a concorrência dos smartphones, a Canon decidiu investir em uma campanha toda voltada para o público infantil.
Com direito a concurso de fotos, programas de televisão e oficinas de fotografia, a medida foi um tremendo sucesso, atraindo 64% mais visitantes ao site da empresa.
O verão, normalmente, está muito ligado a corpos bronzeados, não é mesmo?
Mas você já parou para pensar que, muitas vezes, as pessoas querem apenas se proteger do sol e nem se preocupam tanto com a aparência mais "corada"? A Nivea já.
Por meio de uma pesquisa de mercado, a empresa conseguiu chegar a resultados interessantes como, por exemplo, o fato de que boa parte dos consumidores não sabem a relação entre FPS e a proteção.
A segmentação de mercado, como vimos, é parte fundamental da gestão de qualquer negócio.
Por isso, se você quer atingir aos objetivos organizacionais estabelecidos, antes de pensar em desenvolver determinadas estratégias, precisa investir na sua própria capacitação.
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E, então, gostou do nosso artigo sobre segmentação de mercado? Sabia como ela funcionava e conhecia seus diferentes tipos e elementos? Ficou convencido da sua importância para o planejamento estratégico?