Em busca de maior volume de vendas, os varejistas passaram a estudar a ambientação de suas lojas para descobrir como melhorar a experiência dos consumidores. Paco Underhill é diretor da consultoria de varejo Envirosell, que atende clientes como McDonald's, Starbucks, Estée Lauder, Blockbuster, Citibank, Gap, Burger King, CVS e Wells Fargo.
Usando uma combinação de gravação de vídeo e observação dentro das lojas, Underhill e seus colegas estudam 50 mil pessoas por ano enquanto elas fazem compras. Ele oferece as seguintes recomendações para otimizar o espaço de varejo:
• Atraia clientes e os mantenha na loja.
O período de tempo que os consumidores passam em uma loja talvez seja o fator mais importante em determinar o quanto eles compram. Para aumentar o tempo de compras, proporcione aos compradores a sensação de que pertencem a uma comunidade; reconheça-os de alguma forma; ofereça-lhes maneiras de lidar com seus acompanhantes, como cadeiras em locais convenientes para namorados, maridos, filhos ou bolsas, além de tornar o ambiente familiar e renovado a cada visita.
• Respeite a "zona de transição".
Ao entrar em uma loja, as pessoas precisam desacelerar e selecionar os estímulos, o que significa que provavelmente se movimentarão com rapidez para reagir positivamente à sinalização, às mercadorias ou aos vendedores na zona que atravessam antes de fazer essa transição. Certifique-se de que as linhas de visão estão desobstruídas. Crie um ponto focal de informações dentro da loja. A maioria das pessoas destras vira à direita, ao entrar em uma loja.
• Evite a poluição visual.
Instalações de loja, informações no ponto de venda, embalagens, sinalização e TVs de tela plana podem, juntos, criar uma cacofonia visual. Use uma sinalização concisa e clara — "Nosso campeão de vendas" ou "Nosso melhor computador para estudantes" —, e a instale em locais que façam as pessoas se sentirem confortáveis em parar e focar o lado certo. Na vitrine, indicações, displays e manequins comunicam melhor sua mensagem quando dispostos a um ângulo de 10 a 15 graus na direção em que as pessoas se movem.
• Não force os clientes a caçar o que querem.
Coloque os produtos mais populares na frente da loja para atender aos clientes ocupados e incentive aqueles com tempo livre a se demorar mais. Na Staples, os cartuchos de impressora são um dos primeiros itens que os compradores encontram ao entrar.
• Deixe a mercadoria ao alcance das mãos.
Não há como negar a importância das mãos dos clientes. Uma loja pode oferecer os melhores, os mais baratos, os mais sedutores artigos, mas, se o cliente não puder tocá-los ou pegá-los, muito de seu apelo pode ser perdido.
• Receba bem as crianças.
Se as crianças se sentirem acolhidas, os pais também se sentirão da mesma forma. Adote o ponto de vista de uma criança de três anos de idade e certifique-se de que a visão é atraente no nível de seus olhos. Uma brincadeira de amarelinha ou um dinossauro pintado no chão pode transformar um momento entediante para uma criança em uma experiência divertida.
• Observe que os homens não fazem perguntas.
Os homens sempre se movem mais rapidamente do que as mulheres pelos corredores de uma loja. Em muitos locais, é difícil fazer com que olhem para outra coisa exceto aquilo que vieram comprar. Também não gostam de perguntar onde estão os produtos que procuram. Se um homem não conseguir encontrar a seção que procura, após rodar pela loja uma ou duas vezes, ele sairá sem pedir ajuda.
• Lembre-se de que as mulheres precisam de espaço.
Um cliente, especialmente se for mulher, estará bem menos propenso a comprar um item se outro cliente esbarrar em seu traseiro, mesmo que de leve, enquanto estiver olhando um display. Manter corredores amplos e livres é crucial.
• Torne agradável o momento do pagamento.
Não deixe de expor artigos de alta margem perto das caixas registradoras para atender as compras por impulso. As pessoas gostam de comprar balas ao saírem de supermercados — para satisfazer a gula.
Fonte: UNDERHILL, Paco. Call of the mall: the geography of shopping. Nova York: Simon & Schuster, 2004; UNDERHILL, Paco U. Why we buy: the science of shopping. Nova York: Simon & Schuster, 1999. Veja também HEIN, Kenneth. Shopping guru sees death of detergent aisle. Brandweek, p. 11, 27 mar. 2006; PARKS, Bob. 5 rules of great design. Business 2.0, p. 47-49, mar. 2003; BONIFACE, Russell. I spy a shopper! AIArchitect, jun. 2006; BERFIELD, Susan. Getting the most out of every shopper. BusinessWeek, p. 45-46, 9 fev. 2009; www.envirosell.com.