A escalada para o sucesso com Marketing Digital - Resultados Digitais
A escalada para o sucesso com Marketing Digital [Palestra de Eric Santos no RD Summit 2015]
Assista à palestra de Eric Santos no RD Summit 2015 e veja quais passos sua empresa deve dar para se tornar uma máquina de crescimento com o Marketing Digital.
Entender o Marketing Digital e colocá-lo em prática para conseguir ter sucesso nos negócios é algo que possui certa complexidade, e exige certo esforço, tempo e investimento.
Por isso, muitas empresas não conseguem ter resultados com o Marketing Digital, pois ainda não seguem os passos necessários para obter sucesso e gerar valor para sua empresa.
Pensando nisso e em sua própria história, a Resultados Digitais lançou no ano passado a Metodologia Máquina de Crescimento, que permite às empresas escalarem seus resultados com um passo a passo baseado na estratégia da RD e também de outras milhares de empresas, que aplicaram a metodologia para implementar o Inbound Marketing com sucesso.
Essa metodologia propõe um caminho simples para criar uma máquina de aquisição de clientes e gerar receita de forma previsível e escalável. E foi sobre ela que Eric Santos, CEO da Resultados Digitais, palestrou no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.
Esse post foi baseado na própria palestra de Eric Santos.
Para iniciar uma estratégia de Inbound Marketing, uma empresa precisa de coragem, persistência, perceber os sinais de que aquilo pode funcionar e, é claro, ter consciência de que os resultados vêm em longo prazo. Contudo, uma vez que o processo está estruturado, ele se paga; depois do embalo inicial, é difícil pará-lo.
Assim foi – e está sendo – com a Resultados Digitais. Em 2015, a empresa contava com vários trunfos: havia sido eleita a melhor empresa para se trabalhar em Santa Catarina – e uma das melhores do Brasil; possuía uma equipe de ponta com 230 profissionais; 400 parceiros; e muitas outras conquistas. Isso porque o que vendemos é algo que acreditamos e que dá resultado.
Contudo, o que percebíamos é que muitas pessoas apostavam em nossa ideia, investiam em nossa solução, mas mesmo assim não conseguiam ter resultados. Muitas vezes, o "trem do sucesso" não saía do lugar, descarrilhava ou ia para o lugar errado.
Afinal, por que algumas empresas tinham sucesso com nossa solução, enquanto outras não? Então, começamos a estudar como poderíamos trabalhar essa questão.
Como poderíamos entregar sucesso de uma forma consistente, previsível e escalável?
Começamos a pesquisar métricas na nossa base, realizar entrevistas com clientes, entre outras ações, a fim de detectar o que diferenciava os que tinham sucesso com Inbound Marketing dos que não tinham.
Assim, criamos o Mapa do Sucesso: 9 critérios que os clientes entendiam como objetivos para alcançarem o sucesso pretendido. São eles:
Mas apesar dessa descoberta, isso estava longe de responder ao questionamento que tínhamos nos colocado. Por isso, voltamos a estudar o que fazia com que alguns clientes tivessem sucesso, e acabamos por revisitar a história da própria RD.
E percebemos dois aspectos a respeito dela: 1) que tínhamos uma história emblemática pelo fato de termos criado uma máquina de Marketing e Vendas do zero; e 2) comparamos a história da RD com os clientes mais bem sucedidos que tínhamos, e vimos muitas coisas em comum, principalmente na questão das etapas que foram vencidas nesse processo rumo ao sucesso.
A seguir, vamos contar rapidamente como foi a trajetória da RD.
Nos primeiros dias da Resultados Digitais, o software RD Station era só um conceito, ideias protótipos. Mas, em paralelo, começamos desde o início a produzir conteúdo sobre Marketing Digital, o que ao longo do tempo foi fazendo com que tivéssemos cada vez mais visitas em nosso blog e nosso site, como mostra o gráfico do Google Analytics abaixo:
Muitas vezes, as pessoas nos perguntam o que foi que aconteceu nos pontos de queda:
Mas o importante foi o que aconteceu no início:
Foi aqui que decidimos que iríamos investir em Marketing Digital. Se não soubéssemos que iríamos demorar para ter resultados, talvez tivéssemos desistido no meio do caminho. Por isso, a fase do compromisso de médio e longo prazo é muito importante. O que percebemos é que a maioria das empresas que cancelam com a RD faz isso entre o 3º e o 6º mês – nesse tempo, não dá para gerar muitos resultados.
Para vencermos essa primeira barreira, o que fizemos foi manter a constância na produção de conteúdo: no início, publicávamos post no blog uma vez por semana, e eBook a cada dois meses. Sempre que tínhamos um novo material, mandávamos email divulgando-o, compartilhávamos nas mídias sociais, e uma vez por mês enviávamos uma newsletter com todos os nossos conteúdos, e também materiais de terceiros que achávamos interessante.
Fizemos isso por dois anos, e assim conseguimos criar uma máquina de geração de Leads recorrente.
Finalmente, em agosto de 2012, tivemos o lançamento do RD Station, e começamos a tentar vendê-lo para os Leads que tínhamos gerado através de nossos conteúdos. Para realizarmos as vendas, tentávamos mostrar o valor de nossa solução para todos que pediam trial – e, nas vendas, atuávamos também como consultores, para conseguirmos demonstrar esse valor.
Nessa época, tínhamos uma taxa de conversão de 30%, ou seja, 30% das pessoas que entravam no trial eram convertidas de fato em clientes. Então, fizemos a conta inversa: se tínhamos 30% de conversão e precisávamos fechar 10 vendas em determinado mês, precisávamos de cerca de 30 trials. E isso virou uma meta, começando a dar previsibilidade para o nosso negócio.
Nesse momento, tínhamos praticamente uma pessoa trabalhando em Marketing e uma pessoa em Vendas, o que foi suficiente para continuar nossa expansão e fechar mais vendas. Dos 8 clientes que tínhamos em 2011 (algumas indicações etc.), fomos para 27 clientes em agosto de 2012, e 83 clientes no final daquele ano. Ou seja, provamos que vender para esses Leads da web estava funcionando.
Mas com a expansão contínua, era necessário expandir também o time, e surgiu uma pergunta: como treinar outras pessoas para vender?
Detalhes da máquina em 2013
Assim, em 2013, a primeira coisa que fizemos foi contratar mais gente para vender.
No Marketing, a estratégia foi investir em uma promoção mais pesada do conteúdo, utilizando mídia paga, emails segmentados, produção de conteúdo orientado para SEO etc., e também em co-marketing, que até hoje funciona muito bem para nós. Isso tudo fez com que acelerássemos ainda mais essa geração de Leads.
Do lado de vendas, começamos pela primeira vez a ter um processo:
Já não conseguíamos trabalhar só com os Leads que pediam trial, pois faltavam Leads de fundo de funil para vendas. Então, começamos a trabalhar também com Leads que ainda não tinham levantado a mão. Para isso, implementamos na RD a qualificação de Leads, ainda que manual.
No final de 2013, nasceu o primeiro RD Summit; tínhamos 27 colaboradores e quase 300 clientes.
Detalhes da máquina em 2014
Em 2014, no Marketing, resolvemos dar continuidade ao que estava funcionando, e acabamos dando pouco espaço para inovação. Em Vendas, os desafios continuaram a ser com pessoas, passando pela contratação, treinamento e liderança; naquela época, surgiram as primeiras posições de sales manager.
Aqui, um alinhamento (SLA) entre Marketing e Vendas passou a ser fundamental, para garantir que tínhamos volume suficiente de Leads e oportunidades para o time de vendas trabalhar, já um dos problemas que enfrentávamos era a falta de Leads para o tamanho do time de vendas
Fechamos aquele ano com quase 100 pessoas na empresa e, de 297 clientes, passamos para pouco mais de 1300. Ou seja, um surto de crescimento, e foi aí que as dores de crescimento começaram. Assim, percebemos que tínhamos que resolvê-las, caso contrário teríamos uma desaceleração no crescimento.
Detalhes da máquina em 2015
Em 2015, seguimos esta linha: o lado do Marketing foi ficando cada vez mais analítico, com Business Intelligence (BI), CRO (otimização de conversão), otimização de canais, a estruturação de um time de growth hacking (experimentos para novos modelos de crescimento), Marketing segmentado (para agências, tecnologia e educação) etc.
Do lado de Vendas, o desafio mudou para o aspecto da eficiência: de processo, ferramental e de equipe. Ou seja, destravar gargalos para continuar crescendo. Hoje, trabalhamos com múltiplos SLAs (Leads por segmento, por nível de maturidade, direcionados para pessoas diferentes dentro do time), Lead Scoring e roteamento automatizado.
No final de 2015, a empresa tinha cerca de 230 pessoas e quase 3 mil clientes.
Mas a razão de contar essa história nao é para vangloriar-nos. Como dissemos, nossa história e nossos clientes que fizeram sucesso têm muitos pontos em comum. Por isso, começamos a analisar como poderíamos transformar os passos em comum em um modelo que nos ajudasse a entregar sucesso de forma previsível, consistente e escalável.
E a melhor analogia que conseguimos para esse modelo foi a de uma escalada em uma montanha:
Isso porque uma escalada tem fases bem definidas, fases com mudança de objetivo e de expectativa; o montanhista não sobe tudo de uma vez em linha reta. Ele faz um caminho cheio de curvas e zigue-zagues, fazendo paradas estratégicas para descansar, replanejar e alinhar recursos para o próximo estágio.
E nós conseguimos mapear essas paradas estratégicas, percebendo que existem trilhas que podem ser padronizadas, pois muitas pessoas já seguiram por aquele caminho. Ou seja, há algumas etapas que têm muita probabilidade de gerarem sucesso para os clientes.
Assim, definimos o que tinha que estar no nosso framework: a ideia de escalada a longo prazo, e os degraus que colocamos no caminho do cliente para ajudá-lo a passar de uma fase para outra. A ideia dessas fases é alinhar as expectativas e mostrar quais desafios serão os próximos a serem enfrentados. Lembrando que cada uma dessas fases que abordaremos leva de 6 a 12 meses.
Fase 1: Prova de canal
Fase 2: Modelo replicável
2-5 pessoas na área;
Técnicas básicas de Marketing Digital;
Renovação da aposta e entendimento da mecânica;
Social media, mídia paga, nutrição.
Início de previsibilidade.
Fase 3: Prova de escalabilidade
5-15 pessoas;
Técnicas intermediárias de Marketing Digital e Vendas;
Ampliação do investimento;
Automação, Conteúdo, Promoção, Análise (BI).
Marketing entregando com sobras;
Vendas em franca expansão;
Receita já relevante no todo.
Fase 4: Surto do crescimento
15-50 pessoas;
Gestão de equipes de Marketing e Vendas;
Investimento agressivo;
Novos canais, conteúdo e mídia, segmentação.
Geração de Leads e Vendas em alto patamar, sendo a principal alavanca de crescimento da empresa.
Fase 5: Otimização
50-100 pessoas;
Técnicas avançadas de MKT e Vendas, especialização e gestão;
BI avançado, Lead Scoring, Automação avançada.
Empresa crescendo a taxas muito superiores ao mercado.
Fase 6: Crescimento e maturação
Uma coisa que sabemos é que há muitos desafios nessa escalada. E para ilustrar como podemos ajudar, veja o case da Samba Tech:
Assim como no vídeo, a mensagem final é: a RD é uma parceira de seus clientes. Vamos além do software para ajudar os clientes a terem sucesso. Nossa missão é entregar sucesso. E, no atual cenário, essa missão é mais importante do que nunca.
Se você quiser saber mais sobre a Metodologia RD da Máquina de Crescimento, assista agora ao nosso webinar e veja os infográficos que explicam o processo!