Quatro mitos do crescimento orgânico - Marketing e Vendas B2B - WAAH! We Are All Human!
Home Estratégia Quatro mitos do crescimento orgânico
Por Eduardo Dantas Estratégia Marketing B2B 29/07/2019
O crescimento de uma organização não requer apenas propor valor a um determinado grupo de clientes e vender produtos e serviços. As escolhas estratégicas realizadas em prol das metas de crescimento são fundamentais para a sobrevivência do negócio a longo prazo. E embora o crescimento orgânico seja crucial nessa caminhada, muitos ainda subestimam seu valor.
Pesquisas realizadas pela McKinsey & Company constataram alguns pontos cegos quando se trata de impulsionar o crescimento orgânico. Menos de 30% das empresas examinam e avaliam sistematicamente novas oportunidades de crescimento e os motivos para isso variam da dependência de esforços de redução de custos à dificuldade de superar pressões no curto prazo.
Com o objetivo de entender melhor este cenário, foi analisada a forma como as empresas que mais crescem (ou seja, que apresentam crescimento de receita quatro ou mais pontos percentuais acima da taxa de crescimento do setor) se debruçam sobre as três dimensões do crescimento orgânico. São elas:
Investir para aumentar a demanda custa dinheiro, é claro. Aqui a ideia é extrair recursos de diferentes fontes e realocá-los para multiplicar as atividades de alto crescimento atuais. A forma mais simples de crescer é colocar verba onde o crescimento já está acontecendo, seja em produtos, serviços ou modelos de negócios existentes.
Criar ou inovar em produtos, serviços e modelos de negócios. Com isso, cria-se valor. Empresas fortes nessa dimensão trabalham sempre com foco na mudança para desenvolver algo novo ou para identificar oportunidades (que podem estar em necessidades emergentes dos clientes, segmentos não atendidos ou mercados adjacentes), a partir da análise de dados, percepções e desafios dos compradores.
Performar ou se destacar em funções e operações comerciais. É preciso estar constantemente aprimorando processos de vendas, marketing, preços e experiência do cliente. As empresas que melhor desempenham criam vantagem competitiva ao otimizar continuamente seu modelo operacional comercial.
Os resultados da análise das empresas com maiores taxas de crescimento desmascararam alguns mitos sobre o crescimento orgânico:
Mito 1: Criar novos produtos, serviços e negócios é a melhor maneira de crescer
Não é necessariamente uma verdade. É fácil se empolgar com o lançamento de um novo produto ou serviço, e é tentador para as empresas se concentrar apenas nessa dimensão – criar – como a principal forma de crescer organicamente.
Porém, os dados sugerem que as empresas de maior crescimento tendem a seguir uma abordagem diferente. Elas crescem principalmente através das outras duas dimensões, com 44% relatando um foco principal na identificação e realocação de recursos (investir) em direção ao crescimento.
Isso inclui o estabelecimento de metas de crescimento que ditam a agenda de toda a organização, a tomada de decisões de investimento com base em avaliações sistemáticas de retornos e o alinhamento da liderança com a estratégia de mercado.
Mito 2: O que funcionou antes funcionará novamente
Cuidado! Para as empresas que buscam crescimento, pode ser tentador continuar fazendo o que já deu certo no passado. No entanto, a realidade é que essas empresas precisam construir novas forças para continuar crescendo, dependendo do momento que estão vivenciando.
Em todos os setores analisados, os resultados sugerem que as empresas devem focar em construir diferentes capacidades em diferentes estágios de seu crescimento de performance, ao invés de se prender a uma fórmula prévia.
Por exemplo, para as empresas que crescem mais lentamente do que suas indústrias, o ideal é se concentrar em melhorar a adequação entre o mercado e seus produtos, atendendo às necessidades não satisfeitas dos clientes e atuando sistematicamente no feedback desses clientes.
Já para a companhias que estão acima do nível de crescimento de sua indústria, notou-se um esforço consistente para encurtar os ciclos de comercialização e um gerenciamento ativo do pipeline da próxima geração de produtos/serviços.
Mito 3: A capacidade de inovação não pode ser desenvolvida
Todas as companhias podem trabalhar em cima do desenvolvimento dessa capacidade. Para empresas que já construíram uma base sólida de recursos, a criação de produtos e modelos de negócios inovadores pode ser uma fonte poderosa e diferenciadora de crescimento.
Porém, alcançar resultados transformacionais demanda uma criatividade excepcional. Segundo os entrevistados das empresas com maiores taxas de crescimento, os aspectos mais importantes da dimensão "Criar" são: pequenas falhas são aceitas como parte necessária da inovação e os colaboradores sentem-se seguros e são encorajados a assumir riscos calculados.
Mito 4: Crescimento superior é algo que não existe na minha indústria
Aqui, cuidado novamente. Sabemos que o crescimento geral de um setor está diretamente relacionado às taxas de crescimento das empresas individuais que o compõe. Mas isso pode acabar se tornando uma muleta para empresas de baixo desempenho, especialmente em setores de crescimento lento.
Quando você compra a ideia de que as melhores práticas que levam ao crescimento são difíceis ou até inúteis, você ganha nada mais nada menos que uma barreira adicional. Os dados apontam que há empresas de alto crescimento em todos os setores.
Ao comparar as capacidades de empresas de alto e baixo crescimento, os resultados sugerem taxas de crescimento muito semelhantes com a adoção de capacidades-chave de crescimento. Nesse sentido, saltos significativos são possíveis em qualquer setor quando as empresas possuem fortes capacidades organizacionais.
Debunking four myths of organic growth – McKinsey &Company
Invest, Create, Perform: Mastering the three dimensions of growth in the digital age – McKinsey & Company