A associação de uma marca ao seu país de origem ou região confere-lhe uma credibilidade elevada isto porque o seu país ou região são conhecidos por produzir o melhor dentro daquela categoria de produto.
A marca como organização acontece quando os atributos valorizados não são os específicos do produto mas sim os da empresa/instituição. Estes são gerados pelas pessoas constituintes da empresa, pela sua cultura e pelos seus programas e estão presentes num conjunto de classes de produtos/serviços. Um produto pode ser copiado, mas uma organização é de difícil duplicação, como tal os seus atributos são mais duradouros e resistente à concorrência.
A marca como símbolo gera coerência e organização da identidade permitindo facilidade na lembrança da marca. Um símbolo pode ser qualquer coisa que tenha como função representar a marca e a sua inexistência pode assumir-se como uma grande falha na sua identidade.
Concordando com Aaker (1996) uma marca forte, através da personalidade da marca, é possível, e ao assumir a perspetiva da marca como uma pessoa a geração do benefício de autoexpressão torna-se uma possibilidade, resultando num veículo de expressão da própria personalidade para o consumidor, que, além de se poder tornar a base de uma relação entre o consumidor e a marca, pode ajudar na comunicação de um atributo do produto e assim contribuir para um benefício funcional.
25 Muito mais do que um simples nome, a marca é composta por outros elementos (Figura 2.8) que assumem também uma função importante no papel que estas desenvolvem nomeadamente: logótipo, símbolos, embalagem, slogans… (Keller e Lehmann, 2006).
Fonte: Adapt. de Aaker (1996:74) Apesar de vários investigadores defenderem que o posicionamento é um elemento importante na estratégia de marketing, o seu conceito não apresenta uma definição aceite por todos (Sargedas, 2011). Não obstante, o seu objetivo fulcral parece ser entendido por todos como o ato de “posicionar uma marca de forma distinta da sua concorrência garantindo assim uma posição única” (Sargedas, 2011:43), ou seja, identificar e determinar semelhanças e diferenças de forma a criar uma imagem de marca adequada (Keller e Lehman 2006 in Carvalho, 2010).
Para a compreensão e definição do posicionamento existem, segundo Kaczynski, Havitz e Mccarville (2005 in Sargedas, 2011), três aspetos primordiais:
1. Noção de que a posição deve ser determinada de acordo com os consumidores, isto é, de acordo com a perceção que os consumidores têm da marca;
2. Noção de que uma comunicação e posicionamento fortes são alcançados através de mensagens focadas e consistentes;
3. Noção de que há necessidade de perceção por parte dos consumidores da posição que a marca assume face aos concorrentes.