Show do Material de Construção Europeu ? 1ª parte | Mundo do Marketing
Show do Material de Construção Europeu ? 1ª parte
Segmento deve trabalhar a comunicação no Brasil
Por: Simone Terra | 13/11/2009
O segmento de material de construção europeu já está estabilizado há muitos anos e conta com um fator importantíssimo: o europeu tem o hábito de fazer bricolagem e realizar, ele mesmo, pequenos reparos e reformas em sua casa, diferentemente do brasileiro que mal sabe pregar um quadro. No Brasil, o segmento vem fazendo um esforço para demonstrar ao consumidor que é muito simples pintar uma parede, consertar uma gaveta desmontada, lixar e envernizar um móvel e construir a imagem de que os trabalhos manuais são uma maneira rápida e econômica de embelezar a sua casa, sendo também um excelente hobby e, portanto, uma ferramenta para tirar o estresse.
Enquanto o hábito da bricolagem ainda não está instalado no Brasil, o segmento deveria trabalhar muito com informação na mídia, no PDV e capacitações rápidas dos consumidores para realização de pequenos trabalhos domésticos. Porém, apesar dos avanços, essa ainda não é uma pratica nacional. O que percebemos quando vamos para as lojas, com a exceção das grandes lojas como Leroy Merlin, C&C, Telhas Norte e outras que já estão mais estruturadas em termos de comunicação é que a maioria do segmento está longe de perceber a importância da comunicação, do merchandising, da gestão por categoria e da informação ao consumidor no PDV.
Castorama, das lojas Européias, é no meu ponto de vista uma das redes que melhor se comunica com o consumidor, ela dá um show de informação, simplificação e trás o tempo inteiro soluções para os problemas e dúvidas do consumidor. Por exemplo, vejam nesta fotos (acima) como ela explica de maneira bem didática para que serve cada parafuso e bucha. Assim ela faz com diversos segmentos: pintura de paredes, móveis, escolha dos tipos de lixa etc. Ela trabalha o tempo inteiro em parceria com a Indústria deixando-os comunicarem em seus PDVs como escolherem e utilizarem os produtos.
E os fabricantes do segmento na Europa, como sabem da necessidade da informação na hora da compra, colocam vídeos, luminosos, displays, banners e vários tipos de comunicação para ajudar o consumidor a definir sua escolha, como por exemplo, como selecionar e o que levar em consideração na hora de comprar uma antena ou um cofre! Ninguém sabe como comprar um cofre antes de haver comprado seu primeiro cofre. Os consumidores precisam deste tipo de informação para realizar suas escolhas.
Como comentado acima, no caso de uma pessoa ir comprar um parafuso, a falta de informação muitas vezes a leva a comprar o produto errado. Imagina você chegar em casa, pendurar um espelho e ele cair no chão por causa do parafuso errado! A falta de informação gera uma má experiência de compra e de utilização, sem contar que faz um estrago em sua parede. Pode acontecer a mesma coisa com uma tinta. O consumidor compra um tipo inadequado a sua necessidade e não obtém o resultado desejado. Todas essas experiências de compra desagradáveis geram sensação de incapacidade e podem gerar inclusive rejeição às marcas, mas o pior é que faz com que reafirmem que para serviços deste tipo é melhor pagar ao porteiro ou a um profissional para que ele seja bem realizado. Mais uma vez, muitas vezes sofrem nas mãos dos pseudo-especialistas!
Então acredito que o grande aprendizado do segmento no Brasil é prestar atenção em três fatores, visto que algumas redes nacionais já estão começando a oferecer e isso não é possível de ser feito por todo tipo de loja, são eles: informação de várias formas, merchandising para tornar os produtos visíveis e atrativos e profissionalismo no atendimento. O que o consumidor espera dos vendedores nas lojas de materiais de construção e home center é que eles sejam mini-consultores, para esclarecer dúvidas, fazer sugestões e explicar como utilizar os produtos, sem contar que estejam disponíveis no PDV, pois em algumas lojas é difícil encontrar um vendedor livre para acompanhar os consumidores em suas compras.
Neste caso, mais uma vez, é muito importante que o varejo trabalhe com a indústria para facilitar a vida dos consumidores. Vamos informar, atrair e tornar nossas lojas de material de construção mais agradáveis para o consumidor!