O Grupo J&F tem ao menos uma vantagem nesse momento turbulento: sua arquitetura de marca
Semana passada, falei sobre as intenções de boicote às marcas do Grupo J&F, envolvido nos escândalos de corrupção do governo federal (recorde aqui). Hoje, falo das marcas do Grupo propriamente, e da maneira como estão organizadas e hierarquizadas. Dificilmente uma empresa fabrica um produto somente, ou oferece apenas um tipo de serviço. Por isso, quando começa a aumentar seu portfólio, uma decisão precisa ser tomada: "com que marca eu vou?". Ou, em termos mais técnicos, qual arquitetura de marca será utilizada.
Existem três opções. A primeira é atribuir a todos os produtos ou serviços o mesmo nome. É a chamada arquitetura única. Se você der uma espiada no site da Cooperativa Piá, que produz laticínios em Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul, verá que parte de seus produtos recebe apenas o nome da empresa e seu conteúdo descritivo: Piá Leite Condensado, Piá Doce de Leite, Piá Creme de Leite, Piá Brigadeiro etc. É um exemplo de arquitetura única.
A própria Piá – curiosamente, uma vez que isso não é comum – serve como exemplo da segunda arquitetura de marca possível, a mista. Nela, o produto recebe um nome próprio, porém acompanhado do nome da fabricante. A Piá reserva essa arquitetura para seus iogurtes, principalmente: Piá Yos (iogurte grego), Piá Lac (bebidas lácteas fermentadas), Piá Essence (iogurte com frutas) e Piá Plenna (iogurte desnatado).
E, finalmente, há uma terceira arquitetura, em que cada produto de uma companhia recebe um nome diferente, sem o sobrenome da fabricante. E é nesse caso que a J&F se enquadra. Suas marcas de carne? Seara, Friboi, Swift, Frangosul etc. Laticínios? Vigor, Faixa Azul e Danubio, entre outras. Higiene e limpeza? Albany (sabonetes), Neutrox (xampu) e Minuano (detergente). Calçados? Havaianas, Mizuno e Timberland (essas duas últimas, sob licenciamento para o Brasil). Fora outros negócios, você pode conferir aqui.
Você provavelmente tem em casa, neste momento, um ou mais produtos da J&F, mas não sabe. E nem tomaria conhecimento não fosse a repercussão do envolvimento da empresa na crise política das últimas semanas. A vantagem da arquitetura independente é justamente evitar a contaminação de uma marca por outra ou, mesmo, das subsidiárias pela marca mãe. E permitir que cada marca seja um ativo individual, passível de ser vendido quando o controlador precisa – que é o caso agora, aparentemente (leia mais detalhes aqui).
Por isso, sou um pouco cético quanto aos prejuízos que um eventual boicote às marcas do Grupo, bem como resquícios de uma crise de imagem, possam oferecer à J&F. Os irmãos Batista, a meu ver, precisarão menos de bons gestores de imagem do que de ótimos advogados – como, aliás, tem sido a regra no país ultimamente...