Como achar o DNA da sua marca? - Digitalks
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O DNA da sua marca é o que faz ela ser única, assim como nós seres humanos, DNA é único e nos faz ser quem realmente somos, nossa cor, o formato do nosso corpo, nossa estrutura como um todo; tal qual as marcas precisam ser.
Aqui na FM CONSULTORIA, nós estamos sempre criando metodologias que possam nos ajudar em nossos projetos. Criamos em 2018 uma de posicionamento que cresceu e virou os 5Ps de Branding que hoje rege nosso trabalho, pois somamos todo o conhecimento de planejamento estratégico com os princípios de Branding e criamos a metodologia.
Dessa metodologia nasceram outras como as 11 verdades da marca, nossa metodologia própria de construir Brand persona e Buyer persona. Criamos os perfis desejáveis elencando em 4 quadrantes perfis de relacionamento de perfis de públicos com a empresa.
Criamos o Brand Canvas e as nossas formas de pesquisas de imersão que chamamos de Razão da Marca (imersão na empresa) e Voz das Ruas (pesquisa com 6 tipos de perfis de consumo) e agora, de forma resumida, vamos apresentar mais uma, como achar o DNA da sua marca.
Os pilares do DNA da sua marca
Elencamos 21 pontos da marca para chegar a essa identidade única. O DNA além de ser o que transforma a marca em única, também ajuda na concepção de produtos e serviços; além de orientar parcerias e fusões com outras marcas, como ações de co-branding por exemplo.
Vale reforçar, que as informações sobre a empresa, estão dentro da empresa, precisa de uma pessoa para escavar essas informações e somar com informações externas para chegar a caminhos que façam todo o sentido para a tríade: pessoas – mercado – empresa.
Assim, para preencher os 21 pontos do DNA da sua marca, é preciso muita pesquisa. E quando digo muita pesquisa, quero realmente dizer muita!
Para ajudar a escavar a empresa, mercado e pessoas, a recomendação é fazer a metodologia 5Ps de Branding, sendo essa a "mãe" de todas as metodologias aqui citadas. São mais de 60 pontos avaliados, e todos esses são, mais para frente trabalhados e reorganizados nas metodologias citadas, como do DNA da sua marca. É possível fazer essas metodologias sem os 5Ps? A resposta é sim, mas obviamente que usando os 5Ps de Branding as coisas ficam muito mais fáceis e assertivas.
Parte dos 5Ps de Branding as informações para preencher as outras e as vezes, as informações são as mesmas, mas a forma de preencher e principalmente a resposta que a metodologia lhe entrega que é o grande diferencial.
Vamos aos 21 pontos de forma resumida para que você comece a entrar no universo do DNA da sua marca:
Imagem: como a sua marca precisa ser vista? Lembre-se de uma frase-mestra do branding: "marcas não são o que elas dizem; marcas são o que as pessoas a percebem", portanto a imagem da marca é algo diariamente buscado.
História: quem é a empresa? Como surgiu? Quem fundou? Por que?
Golden Circle: metodologia criada por Simon Sinek para descobrir o porquê das marcas; algo que ajuda no propósito da mesma. Descubra o porquê a sua marca faz o que ela faz.
Proposta de valor: de forma resumida, em 2 ou 3 frases no máximo, o que a sua marca entrega para as pessoas? O que a sua marca agrega na vida das pessoas por meio de seus produtos ou serviços?
Diferenciais: no que a sua marca, produto ou serviço se diferenciam do mercado? Essa resposta fica muito mais assertiva quando você não toma essa decisão, mas ouve o que as pessoas percebem de tudo.
Atributos: emocionais e racionais. O que conquista o coração e o bolso das pessoas com relação ao que a sua marca é e como seus produtos e serviços podem fazer para mudar a vida das pessoas.
Propósito: o que a sua marca faz e porque? Está totalmente ligada ao Golden Circle, mas também a outros pontos como missão, visão, valores e promessa de marca.
Visão: o que a empresa enxerga para ela? Qual a percepção desejada? O que a empresa entende ser importante para mudar o mundo é fundamental para conectar ao propósito.
Valores: o que rege a empresa? Quais os valores morais que ela traz junto à sociedade? O que a constrói? Quais conceitos dirigem a marca? Uma nova forma de apresentar valores não são mais uma grande lista de palavras, mas uma frase que una todas e tenha uma conexão com o propósito.
Essência: o que fez a marca surgir é porque ela é única? O que faz a empresa ser o que ela é, ou pretende ser? No que ela se diferencia da concorrência desde a sua fundação? Em resumo: porque existe e qual a diferença faz na vida dos seus consumidores?
Missão: o que direciona a empresa? Qual a sua missão no mercado? Missão também é um importante pilar de construção do propósito. Qual caminho a empresa deve seguir para atingir seus objetivos?
Percepção: como as pessoas devem enxergar a marca? Esse ponto está muito ligado a imagem da marca, afinal, marcas são o que as pessoas dizem que ela é.
Personalidade: repare que as pessoas de maior sucesso que você conhece ter personalidade forte e marcante. Vou falar apenas um nome: Steve Jobs. Marcas são como pessoas, quanto mais a personalidade for marcante, mas sucesso ela terá. A personalidade de Jobs está eternizada na Apple, a qual ele construiu baseado nos seus valores e personalidade.
Promessa: lembra quando seus avós diziam "promessa é dívida"? No marketing isso não é frase de efeito ou conselho de avós, isso é regra! Muito cuidado com a promessa de marca, pois ao dizer ao mundo o que a sua marca promete, ela precisa cumprir!
Posicionamento: frase que vai orientar a empresa e se conectar de uma forma emocional ao consumidor. Quando uma marca diz que tem "dedicação total a você" o que você sente? Casas Bahia tem um dos melhores, na minha opinião, posicionamentos de marca: simples, direto, curto e que passa muita informação em 4 palavras. Posicionamentos muito longos, as pessoas esquecem fácil, mas just do it ou think different a gente não esquece.
Públicos: para quem vamos vender? Por que as pessoas compram da nossa marca? Quais as tendências de consumo? Qual a persona da sua marca? Quando criar isso, você terá um caminho excelente! A minha dica é: comece por aqui, afinal, o mais importante do universo do marketing são as pessoas!
Arquétipos: Carl Jung criou algumas definições de arquétipos, que são emoções subconscientes que nos conectam com outras pessoas; o marketing entendeu isso e separou 12 arquétipos que são usados para criar conexões emocionais entre pessoas e marcas. No mundo da moda, por exemplo, o arquétipo do Amante é muito forte, pois o amante representa a sedução, algo muito buscado pelas pessoas que consomem a moda de um jeito seu. Quando uma mulher, por exemplo, escolhe uma roupa mais sensual de uma marca como Gucci, um perfume da Channel e um sapato da Ferragamo ela quer seduzir as pessoas, não apenas no sentido sexual.
USP (Unique Selling Proposition): qual a razão única para as pessoas comprarem seu produto ou serem fãs da sua marca? Existe um grande diferencial na sua empresa, senão, corra pois sem diferenciais, você será apenas mais um na multidão.
Territórios: o USP está ligado aqui. O diferencial da sua empresa pode ser um território na mente do consumidor que você pode se apropriar. Quando a Volvo entrou no mercado de sedãs, a Mercedes era tradição, Audi velocidade e BMW design. A Volvo então se apropriou do território de segurança. Eu sempre uso esse exemplo em sala de aula pois é o melhor que conheço e mais fácil de todos entenderem.
Brand Persona: como a sua marca vai agir? Aqui nós somamos 3 pontos para chegar a esse conceito: Tom de voz, arquétipos e matriz de poder, com um apoio de uma matriz que chamamos de articulação de presença, para os dar mais certeza da personalidade que a marca vai usar, claro, sempre alinhada com a personalidade definida.
Manifesto: finalizamos com o texto manifesto, sendo um resumo de tudo o que falamos de marca até o momento. Um texto que usamos uma metodologia aprendida no livro "Qual é o seu propósito" do Jaime e Cecília Troiano baseado em um texto de 4 parágrafos, onde um explica as raízes da marca; o segundo o futuro da marca. No terceiro a influência que a marca exerce no mercado, para fechar com o quarto e último parágrafo, os sonhos da marca. Finalizamos com o posicionamento da marca, isso é um algo a mais que colocamos na metodologia do livro acima citado.
Perceba que para criar o DNA da sua marca os 5Ps de Branding estão presentes como pilares para essa construção, ou seja, é possível fazer o DNA da marca sem os 5Ps? Dá, mas fazendo depois dos 5Ps as chances de acerto são muito maiores.