A Linha de Assunto: a frase mágica que aumenta as taxas de abertura do seu e-mail marketing - Digaí
Postado por Jayme Kopke | 29/12/2015 | Artigo, E-mail Marketing
Depois do remetente, a linha de assunto é o fator mais decisivo para você ter boas taxas de abertura no seu e-mail marketing. Mas como escrever linhas de assunto irresistíveis, daquelas que praticamente obrigam a abrir as suas mensagens?
Quando você dispara um e-mail, normalmente há uns minutos dedicados a roer as unhas. Como vai ser a taxa de abertura? Será que o meu e-mail vai gerar atenção, vai ser aberto e lido, ou solenemente ignorado pela maioria?
Imagine que você é a Giselle Bündchen e vai a uma festa. Todo mundo quer falar com você, mas você não tem tempo (nem paciência) para todos. A quem vai dar a honra da sua conversa?
O primeiro critério é simples: você conhece a pessoa ou não? Obviamente, quem você conhece tem preferência.
Conhecer quem envia a mensagem é o fator mais importante para alguém decidir abrir os seus e-mails.
Todos nós temos diferentes graus de "conhecido". Há os familiares, os amigos, os contactos pessoais. E conhecidos "de verdade": gente com quem já falamos de um para um – mesmo que só por telefone ou e-mail – e em quem temos confiança. Os e-mails dessas pessoas são quase sempre abertos.
Um e-mail que você envia para uma lista normalmente está nessa categoria. Logo, às vezes vai ser aberto, às vezes não. Depende do quê? Da linha de assunto.
Todo publicitário sabe que boa parte das pessoas passa batido pelos anúncios. O desafio de fazer alguém parar e prestar atenção tem de ser conseguido nos micro-segundos em que o olho bate no título. Interessa ou não? Fiquei curioso? Ou já virei a página e nem me lembro do que vi?
No e-mail marketing é a mesma coisa em relação à linha de assunto. Num micro-segundo, ela me faz decidir se abro ou apago o e-mail. Por isso, essa frase de entrada é tão importante: se não fisgar o seu destinatário, você pode ter o melhor e-mail do mundo e não vai servir para nada.
Escrever uma linha de assunto num e-mail é como escrever um título para um anúncio. O desafio nos dois é fazer com que as pessoas parem e prestem atenção à sua mensagem.
Vamos ser honestos: se eu tivesse a fórmula para fazer linhas de assunto infalíveis, que levam à abertura de 100% dos seus e-mails, tinha a vida ganha e não estava aqui conversando com você.
Quando você se comunica com uma lista, uma parte dos seus destinatários vai sempre ignorar os seus e-mails. O seu objetivo é que essa parcela seja a menor possível – ou seja, que a sua taxa de abertura seja cada vez mais alta. Mas essa é uma aposta que às vezes você vai ganhar, às vezes não.
Dito isso, há alguns princípios que você deve ter em conta para escrever a sua linha de assunto. Princípios que não nasceram com o email marketing: o marketing direto e a publicidade já os conheciam há décadas. E, antes deles, os editores de jornais e revistas. Com o e-mail marketing acessível a todo mundo, agora chegou a sua vez de aplica-los também.
Este ponto vale para todo o tipo de comunicação. Se você sabe que o seu público-alvo gosta de alguma coisa ou tem um problema para resolver, falar disso é a forma mais óbvia de conquistar sua atenção.
Isso implica que você tem que conhecer a sua audiência. Quanto mais você souber sobre o que lhe interessa ou não, mais chances terá de acertar.
Ao captar assinantes para esta minha sequência de emails sobre comunicação interna eu uso um formulário de subscrição bem completo. Assim fico a conhecer os problemas específicos dos assinantes e sei sobre o que devo falar com eles.
Se o que atraiu as pessoas para se cadastrarem na sua lista foi a promessa de que você ia falar sobre pesca submarina, convém a sua linha de assunto deixar claro que é sobre isso que vai falar. Pelo menos nos primeiros emails que você envia a essa lista.
Depois, à medida que ela for vendo que a sua conversa é interessante e for ganhando confiança, já não vai ser indispensável estar sempre lembrando o tema. Aí é a linha do remetente que passa a fazer esse trabalho: sabendo que a mensagem vem de você, quem gosta dos seus e-mails vai ter a tendência a abrir.
Foi Robert Collier, em 1934, que lançou a fórmula que todo mundo repete quando se trata de "copywriting" eficaz: você tem que entrar na conversa que já está acontecendo na mente do seu público-alvo.
Nem sempre é fácil saber qual é essa conversa – mas, às vezes, as circunstâncias dão uma mãozinha. Por exemplo: se estou escrevendo este texto na semana do Natal, posso apostar que boa parte dos meus leitores estará pensando em presentes e compras. Porque não aproveitar para falar disso?
Se eu escrevo na semana em que todo mundo tem de entregar a declaração do imposto de renda, a mesma coisa. Ou, se toda a mídia só fala do lançamento do último Star Wars, pegar uma carona nessa conversa aumenta o interesse da minha linha de assunto.
É nesse momento que o copywriting faz diferença. O seu desafio é não só deixar o seu assunto claro, mas formulá-lo de uma maneira mais interessante do que o vizinho. A propaganda faz isso o tempo todo. No e-mail marketing você também vai precisar.
A ideia é que a sua linha de assunto não só apele à razão – como faz qualquer promessa relevante – mas que dramatize o que você promete, aguçando a emoção. Qualquer emoção: pode ser o medo, o desejo, a surpresa ou a simples curiosidade. Emoção é o que faz a gente se mexer. Neste caso, mexer o dedo e abrir o seu e-mail.
Por isso, se você se comunica regularmente com uma lista, tem de ter um arsenal sempre cheio de novas abordagens. O que fez o seu email ser aberto ontem, possivelmente já não fará hoje. Convém variar.
De tudo o que lhe sugeri, esta é a dica mais importante. E é uma das vantagens que tornam o e-mail marketing tão potente: a possibilidade de testar. Entre duas linhas de assunto, qual funcionará melhor? Em vez de confiar no instinto ou fazer uni-duni-tê, faça um teste.