Como fazer negócios em segmentos de baixos rendimentos?
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Consumidores da base da pirâmide é a elegante expressão que encontrou o management para referir-se aos pobres. Existem enormes oportunidades de negócios neste segmento que muitos executivos subestimam quando dizem: ali não há mercado. Atualmente, uns quatro bilhões de pessoas se engenham para viver com menos de 4 reais por dia. E quando a maioria dos executivos pensam nelas do alto de seus arranha-céus envidraçados costumam dizer: menos de quatro reais por dia? Ali não há mercado (ARTIGO: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
No entanto, esta apreciação não poderia estar mais afastada da realidade. Algumas companhias descobriram grandes fontes de rentabilidade na base da pirâmide. A prestigiosa escola de negócios Insead de Fontainebleau, França, reuniu numa conferência a executivos com experiência em segmentos de baixos rendimentos. Vejamos alguns de seus conselhos:
• o preço não é tudo: depois, quando um aponta a um segmento com rendimentos inferiores a quatro reais diários precisa ser extremamente competitivo via preço. Assim, alguns crêem que o segredo para aceder à base da pirâmide consiste, basicamente, em vender o mesmo produto que aos consumidores de classe média mas a um preço mais baixo. Não obstante, esta mentalidade é uma receita segura para o fracasso. O preço é, por suposto, fundamental. Mas o segredo para começar com o pé direito radica num desenvolvimento de produto que responda às necessidades do público. Não há muita magia neste ponto (ARTIGO: Geo-marketing: quem compra onde?).
Você tem que ir pessoalmente com espírito observador aos lugares onde quer vender e descobrir as necessidades específicas de um público que vive de maneira muito diferente à sua: "Que comem?, Como esquentam a comida? Como lavam a roupa? Que serviços utilizam? Em síntese, aonde estão as oportunidades?"
• O acesso aos bens: quando uma pessoa de classe média precisa comprar algo, entra no seu carro e vai ao supermercado. Mas isto não funciona igual em segmentos de baixos rendimentos. A mais está dizer do que poucos têm um automóvel particular. E, em muitos casos, vivem em zonas onde o supermercado mais próximo se encontra a quilômetros. Assim, desenvolver o artigo perfeito a um preço excelente não alcança. Você também precisa pô-lo a disposição do público (ARTIGO: Segmentação de Mercado Onde tudo começa).
O fabricante de óculos Essilor International descobriu que, para que o negócio funcionasse, a distribuição devia funcionar ao contrário. Em lugar do consumidor ir para o produto, o produto devia ir para o consumidor. Assim, a empresa equipou um caminhão com um centro oftalmológico que percorria zonas pobres diagnosticando problemas de visão e fabricando os óculos in situ.
• Alianças com jogadores locais: faz uns anos, Procter & Gamble desenvolveu um purificador de baixo custo concebido para prevenir doenças causadas pelo consumo de água contaminada. Mas, valha a redundância, o projeto não andou. Os consumidores não o compravam, simplesmente, porque não o conheciam ou não sabiam para que servia. P&G o resolveu através da celebração de alianças com ONGS que prestaram suas redes de ajuda humanitária para a distribuição dos purificadores (ARTIGO: A qualificação do cliente potencial).
Em definitivo, incursionar na base da pirâmide pode ser uma excelente forma de conciliar responsabilidade social com rentabilidade. As oportunidades existem. No entanto, não são tão simples de descobrir para um executivo que, de seu moderno escritório num arranha-céu envidraçado, deve pôr-se a pensar sobre como fazer negócios com clientes que subsistem com menos de quatro reais por dia.