Como precificar um curso EAD: cálculo de precificação e orientações
Como precificar um curso EAD
By Natália Collor 14 de abril de 2020
No contexto atual, precificar um curso EAD é um dos assuntos que mais preocupam gestores ao investir nesta modalidade. Ela funciona de forma semelhante a das passagens de avião.
Não há um preço fixo. São valores muito dinâmicos, variando conforme a demanda. Se a procura é alta, os valores tendem a subir. Se a procura é baixa, caem.
Outros fatores influenciam o cálculo. Os custos fixos e variáveis da instituição de ensino superior, os valores praticados pela concorrência, o perfil dos candidatos, a capacidade de investimento do público-alvo: tudo é considerado.
Tamanha complexidade exige o desenvolvimento de estratégias para precificar um curso EAD.
"Chegar em vários preços é o segredo do sucesso para as IES. Ter uma operação saudável de EAD significa manipular diversos valores, sabendo quando baixá-los e para quem baixá-los. Além do sucesso comercial, é isso que define uma boa captação na EAD", explica o diretor da Educa Insights, Felipe Ueno.
O cálculo para precificar um curso EAD
Primeiramente, dois pontos precisam ser observados durante a precificação de cursos EAD. O primeiro: a IES deve levar em conta seus dados financeiros. Isso passa, entre outros fatores contábeis, pela avaliação dos seus custos internos e pela margem de ganhos que a instituição deseja obter.
Não adianta, entretanto, cobrar R$ 800 apenas para alcançar o lucro esperado. Afinal, uma fatia muito pequena de brasileiros está disposta a aplicar essa quantia em uma graduação a distância.
Para se ter uma ideia, o ticket médio bruto – sem descontos – da EAD foi de R$ 359 no segundo semestre de 2019.
Em segundo lugar, o que deve entrar no cálculo do valor das mensalidades é o comportamento do mercado. Estamos falando, por exemplo, dos preços praticados pela concorrência. E também do perfil e capacidade de pagamento dos potenciais alunos na sua área de atuação.
"Não adianta só ver um lado da moeda: é preciso observar tanto o mercado quanto os dados financeiros da instituição", alerta Ueno.
É um trabalho que não para. "Precificações são reativas. Se um preço funciona em setembro, não quer dizer que ele vai funcionar em janeiro. Por isso, a necessidade de um acompanhamento constante", diz o diretor da consultoria Educa Insights.
Hoje, o mapeamento da demanda, do perfil dos alunos e o monitoramento das estratégias das concorrentes no mercado passam, necessariamente, pela utilização de ferramentas de análise de dados. Essa plataformas permitem o cruzamento de dados e a visualização de relatórios analíticos, tornando a tomada de decisão mais assertiva.
O fato dos preços dos cursos EAD no Ensino Superior serem muito dinâmicos faz com que as IES não tenham como fugir dos descontos. Oferecer isso, além de isenções, é uma das estratégias de captação que mais se disseminaram entre as instituições brasileiras nos últimos anos.
O price tracking da Educa Insights para a EAD no segundo semestre de 2019 mostra que o desconto médio no período foi de 32%. Com isso, o ticket bruto médio de R$ 359 resultou em um ticket médio líquido R$ 258.
A conta fica parecida se incluirmos os cursos híbridos e semipresenciais: ticket bruto médio de R$ 399 e líquido de R$ 251, com desconto de 34%.
"O preço cheio não costuma ser pago. O desconto vai depender do polo, da época de captação, da concorrência, do mercado, da performance da IES e dos custos", reforça Ueno.
Em geral, a margem de contribuição aumenta com a volumetria de alunos. "Assim, tenho uma economia de escala e consigo cobrar mais barato", explica.
Entretanto, se a precificação e a política de descontos não forem bem planejadas no contexto da operação comercial, pode haver uma erosão do ticket médio.
Dessa maneira, comprometendo o desempenho financeiro da instituição. Isso exige mais alguns cuidados por parte dos gestores.
Como o perfil de alunos também muda de uma área para outra, uma dica é diversificar as estratégias de descontos. Isto conforme os cursos.
Além disso, fica mais fácil apostar em ações mais agressivas em determinadas épocas. Sabendo os períodos do ano em que os estudantes costumam efetivar suas matrículas.
O Enem também é relevante nesse contexto. O desempenho no exame pode ser utilizado como critério para concessão de descontos. Inclusive, pesquisas indicam que 52% dos estudantes fazem o Enem para conseguir descontos em instituições particulares.
Versatilidade e investimento em captação
Uma estudo da Educa Insights mostra que, entre 2010 e 2014, o Fies permitiu um aumento de 80% nos preços das mensalidades. Afinal, naquela época, era mais fácil obter um financiamento.
Um dos resultados desse movimento foi o sucateamento dos setores de captação e a diminuição da flexibilidade comercial.
Por fim, a lição que fica, agora que o Fies minguou, é a necessidade de investimento em captação. Ainda atentando para a qualificação da estrutura de vendas e de atendimento. Sem deixar de lado, é claro, uma estratégia de pricing de cursos ágil e versátil, revisada constantemente com apoio da análise de dados.