Como Montar um Planejamento de Marketing de Sucesso
O que é um planejamento de marketing e como começar?
Quais são os objetivos que a empresa almeja alcançar?
Não abrace o mundo com as pernas
Entender o seu mercado e definir as suas personas
Alinhar a comunicação e ações às estratégias definidas
Acompanhar para evoluir
Quem lê os textos que escrevo sabe que eu gosto de começar qualquer assunto contextualizando um pouco mais para que seja mais fácil entender como chegamos no que temos hoje em dia.
Afinal, sem entender de onde viemos, fica um pouco difícil definir para onde vamos, certo?
Apesar do Marketing ser algo que, sem muita gente saber, existe desde as origens da humanidade, foi só durante os últimos 70 – 80 anos que tal assunto começou a tomar relevância.
O principal fator (e posso falar sem medo aqui) desse despertar para o marketing foi o aumento da concorrência.
Após as revoluções industriais lá no final do século XVIII e início do século XIX, do Fordismo no início do século XX (1913), que trouxe a linha de produção e a capacidade de se produzir em massa e, também, após a Segunda Guerra e a Guerra Fria (Tio Sam mais forte do que nunca), o capitalismo se firmou de vez!
E quem conhece o capitalismo sabe que… bom, quem tem o melhor produto com o melhor preço quase sempre ganha! 🙂
E é justamente reagindo a essa necessidade de falar que o produto da sua empresa é o melhor de todos (olha a concorrência aí!), que o Marketing começou a tomar força.
Vender, vender … e vender!
Como eu já falei, nos últimos anos o Marketing começou a ganhar maior relevância, mas não foi só isso que aconteceu.
Ou você acha que uma pessoa que tem um celular ou um computador hoje consome da mesma forma que 20 ou 30 anos atrás?
E é aqui que começamos a falar do peso do Marketing Digital, onde utilizamos, por exemplo, uma estratégia de inbound marketing para vender o seu peixe.
Como esse não é exatamente o foco deste texto, se você quiser saber um pouco mais sobre o assunto, basta clicar em um dos links abaixo:
Curso de marketing 2.0 – Inbound
Blogs de Marketing que todo Vendedor precisa conhecer
Agora que o histórico foi passado, vamos ao que interessa!
Um planejamento de marketing, assim como um planejamento financeiro ou o planejamento para a construção de uma casa, é um passo a passo para que possamos alcançar um resultado final: reduzir custos desnecessários e equilibrar receitas, colocar uma casa de pé e, no caso do marketing, geralmente ganhar mercado e vender mais.
E para começar qualquer planejamento, precisamos definir primeiro duas coisas:
Qual é o meu objetivo;
Quem trabalhará em cima desse planejamento.
Em qualquer lugar do mundo, toda pessoa faz alguma coisa por alguma razão.
E aqui não seria diferente!
Para mensurar recursos, definir mercados, adequar a comunicação, etc., precisamos primeiro responder à seguinte pergunta: para quê? Com qual objetivo?
São as respostas a essas perguntas que guiarão todo planejamento.
Exercício hipotético rápido – Objetivo
Qual é o objetivo do meu planejamento de marketing?
Ganhar reconhecimento no mercado;
Fidelizar a minha base de clientes.
No caso do Marketing, ter um responsável e braço suficiente para a manutenção do que foi definido é completamente necessário… senão não faz sentido ter um planejamento sem alguém para executá-lo, não é mesmo?
Então aqui, vou ser curto e grosso: comece um planejamento de marketing apenas se você tiver capacidade de executá-lo e acompanhá-lo, caso contrário você estará perdendo o seu tempo.
Exercício hipotético rápido – Time
Defina sempre quem será o DRI (Directly Responsible Individual ou Responsável Direto) por cada atividade.
Dependendo do tamanho da empresa e do escopo definido, serão necessárias ao menos 1 pessoa para acompanhar o planejamento (acompanhar indicadores e gerir o time) e várias para a execução das atividades definidas com base no planejamento.
Está vivo ainda? Ótimo!
Agora que você já sabe quem serão os responsáveis por colocar a mão na massa, antes ainda de definir qual será o seu objetivo, precisamos definir exatamente quem é o seu mercado.
No final das contas, o seu objetivo pode ser dominar o Brasil, mas se você estiver fazendo propagandas em Russo, as coisas não vão funcionar muito bem … não é mesmo?
Na verdade, isso já deveria estar bem claro, mas por via das dúvidas, estou colocando este tópico por aqui.
Qualquer empresa, antes de lançar qualquer produto ou serviço, deveria (mas infelizmente nem todas fazem isso!) mapear muito bem as necessidades de mercado e, então, decidir quais delas ela pretende atacar.
A partir desse ponto, ela conseguirá entender quais dessas pessoas poderão ser seus clientes (possui aquela necessidade).
Mas apenas saber que aquela pessoa ou empresa possui uma dor é suficiente para vender o meu produto?
Para que esse cenário seja mais completo, precisamos entender mais alguns pontos como:
Ela é a pessoa (dentro da empresa) que vai tomar a decisão?
Ela tem dinheiro para comprar o que eu ofereço?
Qual é a sua jornada de compra (quais meios ela utiliza para tomar uma decisão)?
É com base na dor e nas respostas às perguntas acima que conseguimos definir melhor quem são as nossas personas e, aí, começar a desenhar o alinhamento da comunicação e as estratégias de divulgação.
Exercício hipotético rápido – Persona
Com base no meu mercado e no histórico de clientes da minha empresa, entendi que a nossa persona é o "João". Ele possui 26 anos e é um analista de marketing dentro de uma empresa de porte médio e focada em TI.
Agora que você já possui objetivos e mercados definidos, o próximo passo é …
Agora é hora de desdobrar em táticas e atividades o planejamento construído.
Focaremos no uso de Adwords para capturar clientes?
Focaremos na produção de textos e divulgação nas mídias sociais para aumentar o nosso reconhecimento?
Faremos webinars e ebooks buscando a conversão?
Utilizaremos o outbound marketing para gerar resultados logo no curto prazo?
Investiremos em fluxos de nutrição e email marketing para garantir a fidelização dos nossos clientes?
Quais são as métricas que me sinalizarão se um cliente está mais ou menos apto a comprar?
Preciso produzir textos grandes ou curtos?
O meu mercado valoriza mais vídeos ou textos?
Será que eu posso ser informal e contar piadas, ou será que o meu mercado desencoraja tal prática?
Será que o meu possível cliente já reconheceu que possui um problema (jornada de compras – reconhecimento)?
Será que ele já entende quais são as opções para resolver tal problema (jornada de compras – consideração)?
Será que ela já entendeu o existe no mercado e está prestes a comprar (jornada de compras – decisão de compra)?
Será que eu devo divulgar no LinkedIn, Facebook, Twitter ou Pinterest?
Será que eu devo lançar uma propaganda na TV ou fazer um canal no Youtube?
Além disso, todas as respostas a essas perguntas podem variar com o tempo, por isso é muito importante que o responsável pela área acompanhe o processo e analise muito bem os resultados, para entender se as ações precisam ser alteradas para que o objetivo seja alcançado de forma mais rápida, por exemplo.
Se o seu objetivo é conversão, por exemplo, tenha certeza que o seu site e blog tenham uma comunicação adequada e entradas (formulários, landing pages, etc.) para que essas pessoas deixem os seus contatos e para que, posteriormente, o seu time de vendas possa convertê-las em novos clientes.
Exercício hipotético rápido – Ação/Atividade e Comunicação
Com base nos objetivos e nas personas que foram definidas, focaremos na produção de textos (grandes, mas relevantes e com uma linguagem informal) e na produção de conteúdo rico (ebooks, webinars, vídeos, etc.), além da produção de Landing Pages para conversão. Depois disso, utilizaremos os textos produzidos para enviar um email marketing semanal e, assim, nutrir melhor a nossa base de contatos.
Finalmente, sem acompanhamento de métricas e análise das atividades feitas, um time dificilmente consegue evoluir o processo ou alcançar o objetivo definido.
Por isso, é importante que sejam estabelecidas metas e métricas para guiar melhor o passo a passo do projeto até que o objetivo do planejamento de marketing seja alcançado.
Se eu estou produzindo textos para o meu blog, o que devo acompanhar, por exemplo?
Tráfego orgânico (busca direta, Facebook, outros sites), número de visitantes únicos, visualizações de página, porcentagem de novos visitantes e de visitantes passados, etc.
Todos esses dados podem ajudar uma empresa a entender melhor onde está a falha no processo e, então, a desenvolver planos para já no curto prazo alterar a sua estratégia e se alinhar melhor ao objetivo proposto inicialmente.
Exercício hipotético rápido – Acompanhamento
Como nós estamos produzindo conteúdo, queremos acompanhar a evolução do mesmo com base no Google Analytics que foi linkado ao nosso blog. Lá nós podemos ver o tráfego orgânico por origem (busca direta, Facebook, outros sites), número de visitantes únicos, visualizações de página, porcentagem de novos visitantes e de visitantes passados, taxa de rejeição e outros.
Além disso, estabelecemos uma meta de geração de leads que também está sendo acompanhada através de alguns plugins. O objetivo agora é escalar 30% ao mês e entender quais são os canais que precisam ser melhorados e como a divulgação de tais conteúdos têm afetado nossas métricas.
Agora que você já sabe como construir o seu planejamento de marketing, é chegada a hora de dar o ponta pé inicial e começar a jogar para botar a bola no fundo das redes.
Mas assim como nenhum jogador (empresa) ganha um jogo sozinho, é importante pensar desde o princípio em estratégias de parceiros e indicações de clientes.
Sabe aquela empresa que oferece um serviço complementar ao seu? Ou então aquele cliente muito satisfeito?
Por que não começar a estabelecer relações ganha-ganha com essas pessoas? Basta pensar em estratégias de co-marketing, guest post, indicação, etc.
Ambos os lados só têm a ganhar!
Agora que você já entendeu como chegar lá, espero que você comece a colocar a mão na massa!
Porque planejar é extremamente necessário, mas se as coisas não começarem a rodar logo, todo esse planejamento pode ir por água abaixo.