Como criar uma marca corporativa de sucesso - Estado de Minas
Como criar uma marca corporativa de sucesso
Especialistas dão dicas para planejar e manter a marca no mercado consumidor
postado em 16/11/2012 13:53 / atualizado em 16/11/2012 14:50
Ao abrir um negócio, o empreendedor deve planejar com muito cuidado sua marca. Ela representa a identidade da empresa, é a forma como ela se mostra para a clientela e com que se destaca da concorrência. "A marca extrapola o produto, vende o benefício que ele oferece. Quando ela alcança esse objetivo, consegue ter sucesso", explica o professor de administração mercadológica e de serviços da Faculdade IBS/Fundação Getúlio Vargas (FGV) Carlos Frederico Habel.
Para construir uma relação de sucesso com o mercado, é preciso fazer produtos coerentes com o que a marca propõe ao público e executar ações de comunicação para divulgá-la. De acordo com Habel, pesquisas avaliando uma marca são importantes para saber a abrangência dela no mercado. Para tornar mais clara sua argumentação, o professor usa como exemplo três empresas presentes na edição de 2012 da pesquisa Marcas mais prestigiadas em Minas: Fiat, Drogaria Araújo e Verdemar.
"A Fiat vem construindo ao longo do tempo uma marca associada a produtos de qualidade. A estrutura de comunicação interna e externa trabalha a questão do marketing, de publicidade e propaganda. É uma marca de confiança no mercado", explica Habel. A empresa italiana se manteve em primeiro lugar nas duas últimas pesquisas, realizadas em 2010 e 2011, e concorre este ano com mais 71 empresas.
Para Habel, a Drogaria Araújo também mantém sua proposta original. "A rede segue um padrão de lojas, de atendimento, de comunicação com o mercado e com a marca que a empresa pretende ser". Já o supermercado Verdemar, que pela primeira vez participa da pesquisa que será divulgada no dia 29 no jornal Estado de Minas, foi "a grande sacada do supermercado gourmet, com um grande mix de produtos na loja e gastronomia mais elaborada".
A marca é uma síntese de tudo que a empresa é e do que os proprietários querem passar para o cliente. "Pela marca você a identifica, e a identificação visual é fundamental", comenta Habel. Porém, de acordo com o professor do departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) Carlos Mendonça, o elemento gráfico da marca não precisa remeter aos produtos ofertados. "O aspecto gráfico não necessariamente traduz uma característica evidente. Ele assegura o que entende como valor (da marca)".
Antes de criar uma marca, desenhada por um profissional qualificado, deve ser observada a área onde a empresa vai atuar, o tipo de produto que vai oferecer e a característica do público na região. Os consumidores também percebem a imagem e o que ela representa nos produtos. "Uma marca se constrói observando o mercado, a qualidade do produto que você vai oferecer e a demanda que você estimula. Escolha da cor, da forma, da fonte. Logomarca é algo escavado. Marcar é escavar, é Criar sobre determinada superfície o que pode ser percebido", explica Mendonça. Para ele, a marca corporativa "é o mediador entre o ideal da empresa e a perspectiva do consumidor".
A empresa se mantém na cabeça dos clientes investindo em uma boa relação com eles. "É preciso deixar claro que existem preocupações contemporâneas, como a sustentabilidade. O valor da relação com o consumidor será transferido e vai compor o valor final da sua marca", explica Mendonça.