O ALVO DA PESQUISA: O CLIENTE OU VOCÊ? Marketing
Início » Marketing » O ALVO DA PESQUISA: O CLIENTE OU VOCÊ?
Hoje, mais outra vez, vamos de pesquisa, respondendo …
Apesar da maioria das pessoas responder, de pronto, que o alvo da pesquisa é o cliente, nem sempre o foco da pesquisa é o cliente, como veremos a seguir, muito embora na intenção seja, na maioria dos casos.
Numa pesquisa tradicional, uma empresa ou alguém precisa saber o que o cliente pensa, o que o cliente sente, o que o cliente acha a respeito de algo. Nestes casos a sua pesquisa deve ser aberta para propiciar que seus clientes possam expressar o que eles, e somente eles, sentem, percebem ou querem. Esse tipo de pesquisa é chamada de pesquisa qualitativa.
Para tentar se obter estas informações qualitativas é crucial você não fazer perguntas diretas para o cliente – pois neste caso, dirigindo e conduzindo com perguntas objetivas, você vai obter as respostas às perguntas que você formula – o que você quer! – e não o que se vai lá nas profundezas dos sentimentos do cliente pensa, o que ele sente ou acha, seja lá do que for!
Questões de múltipla escolha e perguntas diretas não possibilitam que o cliente traga à tona os seus sentimentos, as suas percepções, as suas sensações, enveredando por um terreno objetivo e conduzido, inviabilizando a captura da essência dos sentimentos do cliente.
Vale a pena ressaltar que um dos meus gurus, Alan Weiss, diz sobre o processo de compra: "Toda compra é uma compra emocional.
A razão serve para pensar, a emoção para agir…"
Você pode até discordar da afirmação acima, do Alan Weiss, mas isto com certeza pode ser um bom assunto para um próximo artigo. Eu tenho plena e total convicção da veracidade e aplicabilidade dessa afirmação.
Como a compra é emocional, nas pesquisas precisamos captar as emoções, os sentimentos que levam o cliente à efetivação da compra. Isso não se faz com perguntas objetivas ou questões de múltipla escolha. Com este tipo de questionamento nós conseguimos captar o que o cliente acha daquilo que ele entende que nós escrevemos ou perguntamos objetivamente.
Pesquisas escritas – aquelas que o cliente responde de próprio punho -, em sua grande maioria, são mais ou menos assim: você quer saber algo, você formula a intenção da pergunta, sobre isso ou aquilo, aos seus clientes; então você faz escreve perguntas sobre o assunto isso ou aquilo.
A pesquisa é montada mais ou menos assim:
1. você pensa em uma série de perguntas para que o cliente responda;
2. você escreve essa série de perguntas, baseado na sua história;
3. o cliente lê o que você escreveu, baseado na história dele;
4. o cliente interpreta, segundo sua própria e exclusiva individualidade (a dele!), o que você quer que ele responda;
5. o cliente responde à interpretação que ele fez das suas perguntas;
6. você lê o que o cliente respondeu;
7. você interpreta, segundo sua própria e exclusiva individualidade (a sua!), o que o cliente respondeu – (e você, quer queira, quer não, está polarizado para algum tipo de resposta!);
8. você tabula os dados;
9. você, finalmente, compõe a análise dos dados obtidos.
Em cada uma destas etapas pode haver deturpação, desvio ou perda de informação, acentuadamente mais fortes nos itens 3, 4, 6 e 7.
Evite pesquisas escritas para capturar sentimentos, sensações e percepções; as pesquisas escritas tentam captar o que você escreveu – o seu foco -, e não o que o cliente sente, quer ou deseja.
Portanto, se o foco da sua pesquisa é o cliente, se a sua pesquisa quer saber o que o cliente quer, pensa ou sente:
Faça, PREFERENCIALMENTE, entrevistas pessoais. Pode até ser por telefone, em alguns casos é até melhor ser por telefone, dada a possível inibição de algumas pessoas, mas sempre pessoa a pessoa.
Faça perguntas abertas, sucessivas e encadeadas, aquelas que evitam o cliente responder com um simples SIM ou NÃO, para esclarecer mais e melhor todos e quaisquer tópicos levantados pelo cliente.
Investigue as respostas, em profundidade, procurando a essência dos sentimentos e percepções de cada um dos clientes entrevistados.
Voltaremos ao assunto, mais uma vez, para chegar a uma prática da pesquisa qualitativa, para "entregar o ouro" com uma excelente folha padrão de pesquisa e uma técnica infalível de perguntas para entrevistas com clientes.