Num mercado concorrencial, surge a complexidade e com ela as competências para lidar com o intangível, como o futuro – Planejamento Estratégico-, pessoas e clima – RH- a imagem e a preferência do consumidor- Marketing. Imagem (marca) de produtos se tornam relevantes para o consumidor assim como reputação da empresa para outros públicos.
No cenário globalizado da sociedade em rede, a complexidade aumenta, a velocidade aumenta, a transparência aumenta, instalam-se a turbulência e a imprevisibilidade como características do cenário, e as empresas procuram estimular a cultura de inovação e fortalecer os vínculos com os públicos para garantir agilidade de aprendizagem, interação e adaptação- nasce o Branding. E a dúvida de onde deve se instalar a nova competência.
A questão está aberta. Eu não tenho opinião formada, mas tenho experiências que nos ensinam alguns acertos:- o CEO tem que vivenciar o Branding para saber o que é marca como ativo estratégico, seu impacto em sua agenda pessoal e corporativa; para definir a oportunidade e o ritmo de sua instalação; e onde instalar a competência de sua gestão.- o RH e o Marketing devem sentar juntos para avaliar o impacto que "olhar para o individuo e seus diversos papéis ao mesmo tempo" traz para suas atividades. A propósito do tema, a Harvard Business Review publicou artigo de Bill Taylor que fala do Corner Bank, de Kansas, que colocou as vice- presidências de RH e Marketing com a mesma pessoa. A razão dessa decisão é justamente o fato do público de ambos os "departamentos" ser pessoas. Obvio, não? O título do artigo não podia ser mais eloquente: "Brand is Culture, Culture is Brand". Na Thymus nós chamamos o escopo do Branding de Cultura da Marca, aquela que nasce organizacional, mas vive e ganha valor no ecossistema da empresa.- o Planejamento Estratégico, o Financeiro e o Jurídico devem disciplinar a gestão de marca como ativo estratégico, ganhando intimidade com o que ela traz para a criação de valor e gestão de risco.
É possível que o Branding venha se tornar um departamento capacitador das outras áreas da empresa. Nesta direção, pode ser que seja a evolução do RH ou do Marketing; ou a integração de ambos com o novo nome.
Para o Marketing assumir o Branding é necessário que ele se alce a um nível estratégicos capaz de influenciar os planos e a gestão de toda a organização e procure se apoiar mais na efetiva criação de valor e menos nos truques e seduções do Marketing do século XX.