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Estratégias de Marketing B2B na Era do Cliente (Parte II)
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Por Eduardo Dantas Estratégia Marketing B2B Vendas B2B 11/07/2015
Enquanto escrevo esse artigo, exploro o Instagram e encontro 288.557.931 resultados para a hashtag #selfie. O cliente está no centro do palco e concentra sobre si todos os holofotes. Enquanto isso, as empresas correm para rastrear suas fotos, mapear o que eles vestem, do que se alimentam, o que fazem do momento em que acordam até o dia seguinte. O que elas querem saber com isso? A resposta pode ser dada em uma palavra: comportamento. E para compreender por que cada cliente age dessa ou daquela forma, cada vez mais empresas investem em tecnologias e métodos para conhecer melhor o cliente, como abordamos na primeira parte deste artigo.
Conhecer o cliente é o primeiro grande passo para construir relacionamentos duradouros e vantajosos para ambas as partes: o cliente e a sua empresa. Uma vez que você consiga enxergar, sob o ponto de vista do cliente, o caminho que ele irá percorrer até se tornar um defensor da sua marca, você estará pronto para dar o segundo passo: engajar o cliente nesse processo.
Atualmente, existe uma única vantagem competitiva sustentável: promover a melhor experiência ao cliente nos diversos pontos de contato, em todos os momentos de interação com a marca – o que chamamos de jornada do cliente (customer journey). Em mercados B2B, é o caminho percorrido pelo cliente desde o momento em que toma conhecimento da sua marca até o ponto em que ele se torna um parceiro estratégico do seu negócio. Ou, se algo der errado, até o momento onde ele deixa de ser seu cliente. Vamos então analisar essas duas possibilidades, suas respectivas etapas e o que fazer para promover a melhor experiência ao cliente.
Houve um tempo (nem tão distante assim) em que o tamanho do anúncio determinava as vendas. Eram páginas de revistas, jornais, outdoors em painéis gigantes nos principais arranha-céus das metrópoles. Naturalmente, esses formatos não foram extintos (embora não se veja mais tantos outdoors por aí), mas eles não parecem ser mais tão determinantes assim. Hoje, em mercados B2B, atrair novos clientes depende, principalmente, do reconhecimento da marca na sua área de atuação. Mas isso é muito mais do que simplesmente demonstrar expertise técnico. Antes de mais nada, é preciso se imaginar no lugar do cliente. Essa tomada de perspectiva exige uma postura de humildade em realmente compreender o cliente como centro das suas ações. Afinal, não é sobre você que ele quer saber, mas sim como a vida dele pode ser melhor, com ou sem a sua atuação.
Por isso, aqui vão algumas dicas para essa primeira etapa de engajamento:
Agora que você já conhece o cliente, fale sobre ele: suas ambições, ideias, objetivos e sentimentos. Quais problemas ele enfrenta atualmente? O que tira o seu sono à noite? E isso não serve só para orientar a sua criação de conteúdos na atração de novos clientes para o seu blog ou site. Serve como premissa para uma estratégia integrada de marketing e vendas. Colocar-se em na posição do humilde ouvinte antes de saltar com uma solução que irá resolver todos os problemas do mundo é ser mais empático. Isso conecta você com o seu cliente e o ajuda a perceber o que ele realmente valoriza.
Falar dos desafios do seu cliente irá ajudar a atrai-lo, mas você precisa ter algo de valor para entregar já nessa etapa. Artigos, vídeos, e-books e infográficos são alguns exemplos de conteúdos que podem atrair novos clientes. Engajar e capacitar o seu time de vendas na utilização desses materiais, na consistência do discurso e, principalmente, no fortalecimento de uma postura consultiva, irá reforçar o seu posicionamento como referência no assunto.
Estar presente não é mais sobre encontrar, mas sobre ser encontrado. Você não precisa anunciar seu conteúdo, mas mapear e utilizar as palavras-chave comuns que o seu público busca. Em um artigo de blog, por exemplo, você deve fazer isso principalmente para os títulos, endereços web, textos alternativos das imagens (alt-text) e títulos das seções. Depois, divulgue utilizando as redes onde seu público se encontra, de forma frequente. Em mercados B2B, o LinkedIn vem marcando uma forte presença: é 277% mais efetivo do que Facebook e Twitter, segundo pesquisa realizada pela HubSpot. Por isso, vale investir tempo na construção da sua Company Page. E lembre-se de facilitar o acesso ao seu website e blog, com design responsivo e navegação objetiva.
Referencie seu conteúdo e o seu discurso de vendas. Baseie-se em pesquisas e traga referências reconhecidas no seu mercado e no mercado do seu cliente – isso irá ajudá-lo a falar a linguagem dele. E lembre-se: a conversa não é sobre você, mas sobre o cliente. Uma vez que você tenha ajudado o cliente a compreender melhor um problema e ele tenha percebido você como referência, ele passa à segunda etapa: a consideração.
"Você tinha o que era necessário para entrar em meu escritório…
A questão é: você tem o suficiente para permanecer?"
Essa famosa frase do filme Wall Street é um bom exemplo dessa etapa. O tempo do seu cliente é valioso demais para ser desperdiçado! Uma vez que você ganhou a sua atenção, não jogue fora a oportunidade de mostrar novamente o seu valor. Aprofunde o nível de conhecimento e procure obter feedback. Artigos publicados em revistas especializadas têm um grande apelo aqui. Relatórios sobre tendências no setor, newsletters periódicas e press releases são outros exemplos de conteúdo que podem contribuir nessa fase.
Para a abordagem comercial, o importante nessa etapa é deixar o cliente expor a sua situação. Você já o ajudou a esclarecer algumas questões e ele consegue formular um ou mais problemas de forma mais clara. Isso o ajudará a identificar a intensidade do problema e suas fontes e mensurar os seus possíveis impactos. Mais uma vez, é um momento de ouvir mais do que falar. Junto com o cliente, você consegue traçar um pré-diagnóstico da situação e a se preparar para a próxima etapa: a solução.
O cliente já construiu uma imagem das suas necessidades. Portanto, aqui é onde você identifica a solução juntamente com ele.
Eventos baseados em conteúdo e webinars são grandes aliados nessa etapa. Reforce sua expertise na solução apresentando estudos de caso, whitepapers e demonstrações interativas. Aproveite seus eventos para conduzir pesquisas com os participantes, gerar insights e conteúdos que poderão ser utilizados posteriormente, dando continuidade ao assunto e mantendo a conversa viva mesmo após o evento.
Antes de enviar uma proposta formal ao cliente, faça a checagem final do alinhamento apresentando uma proposta preliminar da sua solução.
As etapas anteriores, quando bem-sucedidas, levam a uma negociação sem grandes surpresas. Mas a concorrência existe e não deve ser subestimada – até porque eles também podem ter feito um bom trabalho até aqui. Nessa etapa, você pode contar com análises de mercado especializadas (como o trabalho desenvolvido pelo Gartner Group, por exemplo), depoimentos de clientes e até mesmo checklists comparativos.
Na hora de apresentar a proposta, deixe transparecer que o cliente é coautor da solução. Sempre que possível, procure tangibilizar os ganhos com a aquisição a curto, médio e longo prazo. Estabelecer uma visão de futuro é uma boa maneira de iniciar parcerias duradouras! Portanto, seu trabalho não pára por aqui…
Excelente! Você fechou o contrato e agora irá cuidar da entrega da solução acordada com o cliente. O cliente está cheio de expectativas quanto ao serviço que será realizado e precisa ter certeza de que fez uma boa escolha. Ele irá julgar a qualidade das experiências com base na sua percepção sobre facilidade, prazer e efetividade. Por isso, aqui vão algumas dicas rápidas para atender a essas expectativas:
Esteja presente! (Novamente)
A disponibilidade deve estar em primeiro lugar. É preciso ser ágil nas respostas em todos os canais de contato.
Dar as boas-vindas pode ser um bom começo para esse relacionamento! É possível fazer isso de forma simples, com um e-mail personalizado, por exemplo. Dicas para melhor utilização dos seus serviços e tutoriais também podem fazer a diferença aqui. É importante fazer com que o cliente se sinta acolhido.
Organize o envio de informações para o cliente e estruture um processo de onboarding efetivo. Lembre-se que seus clientes são pessoas, com experiências, anseios e desafios de negócio específicos. E o objetivo final do seu produto ou serviço será contribuir para a superação desses desafios, respeitando essas experiências e considerando esses anseios.
Já dissemos no artigo anterior que conquistar um cliente sai de 6 a 7 vezes mais caro do que fidelizar. O que não foi dito, no entanto, é que 66% dos clientes B2B simplesmente vão embora após uma experiência ruim. Mesmo em mercados B2B, não é raro vermos empresas com grandes nomes na sua carteira de clientes com dificuldades em explorar melhor esses mercados, por vezes até investindo mais esforços na atração de novos clientes.
Após segmentar seus clientes, você deve desenvolver estratégias específicas de atuação com equipes focadas em mapear contatos e oportunidades estratégicas de negócio nas suas contas principais. Executivos de contas devem mergulhar no setor dos seus clientes-chave, entender seus desafios estratégicos e construir soluções específicas para esses clientes. Técnicas como whitespace analisys ajudam a identificar oportunidades com maior probabilidade de fechamento e contribuem com o aumento das suas vendas para esses clientes (cross-selling e up-selling).
Reforce seus relacionamentos com os seus principais clientes criando neles a sensação de exclusividade: convide-os para palestrar nos seus eventos e para auxiliar o seu time no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Crie incentivos e estimule suas participações em congressos e feiras do mercado onde você estará presente. Convide-os para escrever artigos ou submeter cases nos principais congressos do ramo, assim eles saberão que você também os enxerga como referência. Crie ações que estimulem recomendações ativas sobre os seus produtos e serviços. Enfim, aproveite cada momento de contato como uma oportunidade para demonstrar o seu valor.
E quando o cliente deixa de ser cliente?
O fim de um relacionamento muitas vezes é desgastante para ambas as partes ou, no mínimo, desapontador. Mas nem sempre é de todo ruim, além de ser uma boa fonte de aprendizado. Primeiramente, você deve analisar cada perda. Você não precisa continuar perdendo clientes se você identificar os motivos que o levam a perder oportunidades nesses clientes. Estabeleça um processo de Win/Loss para descobrir esses motivos e engaje seu time nesse processo.
Agora, supondo que não haja mais o que fazer: você perdeu o cliente. Aqui, cabe identificar se esse cliente de fato representa uma perda de lucratividade, e não somente de receita. Sim, pois alguns clientes podem custar mais do que o valor que entregam a você (e isso é mais comum do que se imagina). Não é raro algumas empresas encerrarem o relacionamento com clientes não-lucrativos enquanto amadurecem a sua estratégia.
Mas lucro pode não ser o único valor a ser pesado. Alguns clientes podem ser fontes valiosas de informação, experimentação e inovação. Portanto, antes de dispensar seus clientes, pergunte-se: eu realmente sei por que esse cliente aparenta não ser lucrativo? Apure informações detalhadas e obtenha insights sobre as atitudes e comportamentos desse cliente. Procure também adotar iniciativas de aproximação, com ações que sirvam para agregar informação ao cliente.
Após o encerramento dos serviços, pode ser interessante recuperar o cliente. Principalmente, claro, se o rompimento foi uma ação da parte dele. Reveja constantemente sua lista de ex-clientes e veja quais dentre eles podem agregar valor ao seu negócio. Depois, invista em uma estratégia para recuperá-los. Pode ser que eles nem se lembrem mais por que deixaram de trabalhar com você.
Em última análise, educar o cliente deve ser uma premissa de qualquer negócio B2B. Mas não aquele educar prepotente, de quem é dono do conhecimento. Mas um educar empático, onde você, sabendo ouvir, identifica os pontos onde o cliente mais precisa de apoio: o que ele sente, quais são seus anseios, riscos e receios. E, mais importante, um educar onde você consegue atuar junto com o cliente. Afinal, é tudo sobre ele!