UTILIZAÇÃO DE ABORDAGENS MULTIVARIADAS COMO FERRAMENTA AUXILIAR À TOMADA DE DECISÃO NO SETOR HOTELEIRO. Goiânia Goiás-Brasil. Brasil. - PDF
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Carlos Sanches Marreiro
1 UTILIZAÇÃO DE ABORDAGENS MULTIVARIADAS COMO FERRAMENTA AUXILIAR À TOMADA DE DECISÃO NO SETOR HOTELEIRO Paulo Henrique Ferreira Gomes, Fernando Brito Lopes 2, Berenice Teixeira Melgaço Murad 3, Giovanna Adriana Tavares Gomes 4 Tecnólogo em Hotelaria, Instituto Federal de Goiás Goiânia Goiás-Brasil. 2 Honorary Associate. Animal Science. University of Wisconsin, Madison, WI, USA. 3 Profa. Msc. Hotelaria. Instituto Federal de Goiás, Goiânia - GO, Brasil. 4 Profa. Msc. Hotelaria. Faculdade de Tecnologia SENAC Goiás, Goiânia - GO, Brasil. Recebido em: 3/03/205 Aprovado em: 5/05/205 Publicado em: 0/06/205 RESUMO As avaliações online são importantes fontes de informação, além de serem poderosa ferramenta para mais bem conhecer a qualidade do serviço de hospitalidade. Destarte, objetivou-se com este trabalho utilizar técnicas multivariadas de análises de dados como ferramenta auxiliar à tomada de decisão, para que o setor hoteleiro possa compreender as insatisfações dos hóspedes e, com isso, melhorar a prestação de serviço. Foram analisadas 438 avaliações negativas de 3 hotéis categoria luxo e superior do município de Goiânia fornecida por hóspedes no site Booking.com. As informações referentes às respostas das avaliações negativas foram avaliadas por meio de estatística descritiva das seguintes categorias: limpeza; conforto; localização; comodidades; funcionários; e, relação custo-benefício, seguido do teste de Dunn para investigar se existe, ou não, diferenças entre os seguintes grupos: Luxo X Superior. Também foram realizadas análises de conteúdo, por meio de word cloud e social network, e multivariadas por meio de análises discriminantes, canônicas, fatores e cluster. Espera-se, com este estudo, fornecer ao setor hoteleiro da região metropolitana de Goiânia, Estado de Goiás, ferramentas capazes de auxiliá-los a aprimorar e melhorar os serviços. Pois, as respostas negativas dos clientes devem ser levadas em consideração no momento da efetivação das ações que beneficiarão os hóspedes. Portanto, este estudo, embora tenha uma abrangência local, poderá servir como base para melhorias do setor hoteleiro do Brasil, principalmente na atual conjuntura em que o país se encontra, ou seja, em pleno processo de modificações e melhorias para melhor atender os turistas durante a realização de eventos nacionais e internacionais. PALAVRAS-CHAVE: Goiânia, hospitalidade, mídias sociais, reclamações. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
2 USE OF MULTIVARIATE APPROACHES AS A SUPPORT TOOL TO DECISION MAKING IN THE HOTEL SECTOR ABSTRACT Negative online reviews are important sources of information, besides being powerful tool to better understanding the quality of hospitality service. Thus, the aim of this study was to use multivariate techniques of data analysis as an auxiliary tool to decision making, for the hotel sector can understand the guests' grievances and, thereby improve the service provided. This study aimed analyzes 438 negative reviews of 3 hotels luxury category the city of Goiania provided by Booking.com. Information related the answers of the negative evaluations were assessing using descriptive statistics in the following categories: cleaning; comfort; location; accommodation; employees; and relation cost-benefit, followed by the Dunn test to investigate whether there is or not, differences between the groups: Luxury X Superior The purpose of this investigation was to verify also content analyzes by word cloud means and social network, and multivariate discriminant analysis, canonical, factors and cluster Hopefully, with this study, provide to hospitality sector of the metropolitan region of Goiânia, State of Goiás, tools that can help and improve them services. The negative answers of the customer should be done when implement actions that will benefit the guests. Therefore, this study, although it has a local scope, can use to improvement of the entire hospitality sector in Brazil, especially in the current situation of the country, that is, in the process of modifications and improvements to better serve tourists during national and international events. KEYWORDS: complaints, Goiânia, hospitality, social media. INTRODUÇÃO É de conhecimento geral que o marketing e o ecommerce estão em amplo crescimento no Brasil e no mundo, desde o surgimento da internet. Segundo um estudo realizado pela e-marketer, o ecommerce no Brasil, no ano de 204 totalizou US$ 23,35 bilhões de dólares, e as previsões para os anos seguintes também são de crescimento. O setor de turismo também acompanha essa tendência mundial que é o comércio eletrônico, e os sites de reserva online são um exemplo disso. As mídias sociais surgem então como uma importante ferramenta de venda e marketing para os hotéis em geral (ROCHA & ALVES, 200; CIRIBELI & PAIVA, 20; ANTUNES et al., 204; E-MARKETER, 204). Atualmente as avaliações de outros hóspedes não são somente transmitidas boca a boca ou por meio de guias, blogs ou revistas de viagens. Os sites de reserva online se tornaram uma importante fonte de informações sobre o empreendimento hoteleiro. Segundo Relatório Global do site TripAdvisor, as avaliações de outros viajantes são informações essenciais para quem está reservando uma acomodação. Nove em cada dez entrevistados disseram que as avaliações de outras pessoas são importantes para a escolha da acomodação. A Booking.com é líder mundial em reservas online de acomodações. Todos os dias, mais de reservas são feitas no site Booking.com. O site e os aplicativos da Booking.com atraem visitantes, tanto do mercado de turismo de lazer, como de negócios no mundo todo, segundo a OLERY (202), empresa que oferece gestão de marketing para hotéis, o Booking.com é o segundo site com o maior numero de avaliações de hóspedes disponíveis. Depois de feita a reserva e passado ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
3 o período da estadia, a equipe do Booking.com envia um convidando o cliente a responder um questionário para registrar sua opinião sobre o hotel escolhido. Neste questionário o hóspede avalia os aspectos positivos e negativos do hotel e serviços prestados. O estudo das avaliações negativas online foi preferido por se tratar de uma declaração sobre as expectativas não satisfeitas dos hóspedes que ali se hospedaram, portanto uma fonte rica de informações, factível de atenção para mudanças no planejamento do hotel. A hotelaria trabalha com um produto intangível (LOPES & FERREIRA, 203b) e o cumprimento ou superação das expectativas é muito importante para o sucesso do negócio. BARLOW & JANELLE (996), afirmaram que as reclamações dos clientes informam às empresas como melhorar serviços e produtos, portanto ajudam a mantê-las no mercado. Estudos sobre avaliações negativas online ainda são escassos. Havendo assim a necessidade do mercado hoteleiro obter maior quantidade de informações possíveis sobre seus produtos e serviços a fim de evidenciar as expectativas e necessidades dos clientes, possibilitando uma prestação de serviço com mais qualidade. Assim, a análise das informações contidas na internet surge como uma grande ferramenta exploratória e inferencial. Nem sempre as avaliações online feitas pelos hóspedes são eficientemente exploradas pelo setor de hospitalidade, uma analise dessas informações mostra-se uma forma eficiente de responder perguntas como: O quê, onde e como melhorar. De acordo com PETROCCHI (2002), ao ingressar no hotel, o hóspede transforma-se em um fiscal de qualidade: avalia tudo, durante todos os dias em que estiver hospedado e durante as 24 horas de cada dia. Avalia o prédio, sua fachada, seu jardim, sua entrada, o piso, as cortinas, a decoração, o tratamento recebido, os espaços que levam ao apartamento. E, no apartamento que lhe foi destinado, a inspeção continua, detalhadamente. Enquanto permanecer hospedada, a pessoa estará observando, analisando e julgando cada detalhe, cada peça do hotel, cada resposta da equipe. E, ao sair, estará levando em sua mente um completo relatório de auditoria de qualidade. O conjunto de impressões dos hóspedes é decisivo para a sobrevivência da organização hoteleira. Dessa forma, a satisfação do cliente deve ser um grande objetivo dos produtos e serviços da hotelaria (BATRA et al., 202). Os sites de reservas online tornaram-se uma fonte importante de informação para viajantes e também para os gestores dos empreendimentos hoteleiros. A análise das informações disponibilizadas pode colocar em evidencia falhas até então desconhecidas, auxiliar na tomada de decisão, amenizar e corrigir problemas rapidamente. A satisfação das expectativas dos clientes é fator importante para a sobrevivência de um empreendimento em um mercado tão competitivo quanto à hotelaria (CAMPBELL et al., 20). A satisfação do cliente muitas vezes não é alcançada. Estes, raramente manifestam suas queixas à empresa. Uma das formas mais diretas do hóspede expor sua insatisfação é através de reclamação oral ou escrita. As reclamações transmitem mensagens com informações importantes para qualquer hotel. O conhecimento das falhas na prestação de serviço permite a elaboração de um planejamento estratégico, tático e operacional mais coerente e menos suscetível a erros. O hóspede é a razão de o hotel existir, assim todas as decisões tomadas e atividades desenvolvidas devem convergir para sua satisfação, para que esta seja alcançada, faz-se necessário identificar onde e como melhorar. Assim, conforme sugere DRUCKER (2002), o propósito da organização é a satisfação dos clientes, ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
4 sua recompensa é o lucro. A busca por meios de agradar os hóspedes, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, e obter lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente (SAMARA & BARROS, 997; EDELMAN, 200). Visando o crescimento da cadeia hoteleira, com qualidade, objetivou-se com este estudo utilizar diferentes abordagens multivariadas de análises de dados, assim como mineração de dados, com o intuito de analisar as avaliações negativas de hotéis das categorias Luxo e Superior de Goiânia, presentes no site Booking.com; evidenciar os itens ou serviços mais reclamados e qual a importância destes para a satisfação dos clientes; e, refletir sobre a importância dos feedbacks negativos dos hóspedes para a tomada de decisão no empreendimento hoteleiro. MATERIAL E MÉTODOS Base de dados Goiânia está localizada na Mesorregião do Centro Goiano, é capital do Estado de Goiás e está distante apenas 209 km de Brasília, capital do Brasil (Figura ). FIGURA Município de Goiânia, Estado de Goiás. Fonte: Adaptado do Google Mapas (203) ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
5 A indústria hoteleira, continuamente, utiliza diversas ferramentas com o intuito de captar opiniões sobre seus serviços e estruturas. As avaliações disponíveis em vários sites de reservas online é uma grande fonte de informações para o cliente e para o administrador do hotel. Este estudo analisou 438 avaliações negativas, disponíveis no site Booking.com, realizadas entre os dias 30/04/202 e 30/07/203, referentes 3 hotéis de Goiânia, categorizados em Luxo e Superior. De acordo com o Censo Hoteleiro (IBGE, 202), dois hotéis de Goiânia foram classificados como Luxo (Castro s e Vivence Suites) e 3 foram classificados como Superior. No entanto, devido à disponibilidade de avaliações online no site Booking.com, foram utilizadas informações de hotéis classificados como Superior, são eles: Adress, Best Western, Blue Tree, Bristol Evidence, Comfort, Cristal Plaza, Mercure, Oitis, Papillon, Plaza Inn Executive e San Marino. A categorização dos hotéis passou por uma revisão da ABIH (Associação Brasileira da Indústria de Hotéis) e SIHGO (Sindicato de Hotéis de Goiânia) afim de que pudesse retratar de forma mais fidedigna a realidade de cada empreendimento. Análise estatística As análises estatísticas foram particionadas em três etapas: i) realização de análises univariada, por meio de estatística não paramétrica, para determinar possíveis diferenças entre as categorias Luxo e Superior; ii) análises multivariadas: discriminante, canônicas e cluster; e, iii) análise de conteúdo, para construção de word cloud s e social networks, ferramentas importantes para entender as palavras mais frequentes e suas associações. Estatística univariada Inicialmente, foram analisadas as notas relativas aos hotéis fornecidas por meio da avaliação online dos hóspedes que efetuaram sua reserva pelo site Booking.com, as notas dos 3 hotéis pesquisados foram avaliadas por meio de estatística descritiva e testes de hipóteses, como forma de conhecer as pontuações que os respectivos hotéis receberam em relação aos seguintes aspectos: limpeza; conforto; localização; comodidades; funcionários; e, relação custo-benefício. Foi realizada análise de variância não paramétrica de teste de Kruskal-Wallis (PIMENTEL-GOMES, 2009) e, simultaneamente, para investigar a existência de diferença estatisticamente significativa (P<0,0) entre os grupos Luxo e Superior, optou-se pela utilização do teste Dunn, pois os grupos apresentaram tamanhos diferentes (ZAR, 200). O procedimento para aplicação do teste de Dunn, preservando a taxa de erro famile-wise, foi realizado conforme proposto por DUNN (964): ( k( k ) ) ( N + ) N µ i µ lse R i R l > z α + 2 n i n l em que R i é a média dos postos comuns em cada grupo i; R l é a média dos postos comuns em cada grupo l ( i < l k); k é o número total de comparações; n i e n l são os tamanhos das amostras dos grupos i e l, respectivamente; e, ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
6 z α ( k( k ) ) é o α ( k( k ) ) quartil proveniente de uma distribuição Gaussiana padrão. Estatística multivariada Técnicas de análises multivariadas também serão utilizadas com finalidade exploratória e confirmatória. A primeira técnica utilizada foi a análise discriminante, utilizada para discriminar e classificar objetos. A discriminação ou separação é a primeira etapa, sendo a parte exploratória da análise e consiste em procurar características capazes de serem utilizadas para alocar os hotéis em grupos previamente definidos (categorias Luxo e Superior). Foi utilizada distância Euclidiana com intuito de classificar cada hotel dentro do grupo. Função Linear Discriminante A função linear discriminante é uma combinação linear das seguintes variáveis: limpeza, conforto, comodidade, localização, funcionários e custo-benefício. Esta função foi utilizada para produzir uma separação máxima entre os dois grupos analisados (Superior e Luxo). Considerou-se que µ i e Σ são os vetores de médias e a matriz de (co)variâncias comum das populações π i (Luxo e Superior), respectivamente. A função linear do vetor aleatório X, que produz a separação máxima entre dois grupos foi analisada como parâmetros conhecidos, logo, tem-se ' que D( X ) = L X = [ µ ]' Σ X X X X L, em que µ, [ ] 2 = 2 X p e π = [ ] π,π 2 L é um vetor discriminante; X é um vetor aleatório relativo às características populacionais; µ é um vetor de médias; e, Σ é uma matriz comum de (co)variâncias dos grupos Luxo (π ) e Superior (π 2 ). O valor da função linear discriminante de Fisher para uma observação ' x é o dado por: D( x o ) = [ µ ] µ 2 Σ x. Assim, o ponto médio entre as médias o univariada dos dois grupos (µ e µ ) foi estimada da seguinte maneira: [ ]' m = µ [ ] µ 2 Σ µ + µ 2, ou seja, m = [ D ( µ ) ( )] + D µ 2. A regra de 2 2 classificação baseada na função discriminante de Fisher permite: a) locar x em π o se D( x ) [ ] o = µ µ ' 2 Σ xo m ; e, b) Alocar x em π o 2 se D x = µ µ ' Σ x. ( ) [ ] m o 2 o < Assumindo-se que os grupos Luxo (π ) e Superior (π 2 ) têm a mesma matriz de (co)variâncias (Σ), estimou uma matriz comum de (co)variâncias S c : n n 2 S c = S S 2 ( n ) ( n ) + ( n ) ( n ) em que, S c é uma estimativa da matriz comum de (co)variâncias Σ; n e n 2 representam o número de observações dos grupos π e π 2, respectivamente; e, S c e S c representam a matriz de (co)variâncias dos grupos π e π 2, respectivamente. A função linear discriminante de Fisher foi então obtida substituindo os parâmetros µ, µ 2 e Σ pelas respectivas quantidades amostrais x, x e S : 2 c ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
7 D ' c ( x) = Lˆ ' x = [ x x ] S x 2, em que, D ( x) é a função discriminante linear amostral de Fisher; ' ˆL é a estimativa do vetor discriminante; x e x representam a 2 média amostral dos grupos Luxo (π ) e Superior (π 2 ), respectivamente. Variáveis e vetores canônicas O número de variáveis canônicas obtidas na análise discriminante indicou o numero de raízes não nulas, e foi definida como H λ n = 0. Ela define a ordem do hiperplano gerado pelas diferentes médias dos grupos, ou seja, é o número de autovalores não nulos da matriz determinante Λ = E H = ne Σ H, em que, Λ é uma matriz determinante; E é a matriz de soma de quadrados de produtos de resíduo; H é a matriz de soma de quadrados de produtos de tratamentos; n e é o número de graus de liberdade do resíduo; e, Σ é uma matriz comum de (co)variâncias. Os vetores canônicos são os autovetores ν j associados aos autovalores λ j não nulos da matriz determinante Λ. Dessa forma, L j foi considerado como autovetor associado ao autovalor λ j. Uma vez que L j deve ser normalizado, tem-se que ' L E L =. Assim, a projeção das observações (X) sobre o hiperplano pode j j e n ser representada em termos de coordenadas canônicas, conforme observado na Figura 4. As médias canônicas dos k grupos (Luxo e Superior) foram obtidas como funções de m e c, ou seja,. Estas médias representaram a projeção do grupo de médias sobre o hiperplano estimado e foram utilizadas para estudar as diferenças entre grupos. O vetor canônico L j para a j- ésima variável canônica multiplicado pela projeção das observações (X): CAN = L ' j X, em que, CAN j é a j-ésima variável canônica; L j é o j-ésimo vetor canônico; e, X é o vetor de características originais, foi utilizado para construção do gráfico bidimensional (Figura 4) Mineração de texto e análise de conteúdo Os processos de mineração de texto foram realizados conforme descrito por ZHAO (203) e seguiu os seguintes passos: Construção do Corpus : depois de importado o texto, este será transformado em data frame; Transformação do texto: o Corpus necessita, então, de algumas transformações, incluindo mudança de letras maiúsculas para minúsculas, remoção de pontuação, números e Stop-Words (palavras não classificatórias, como artigos, conjunções etc.); Padronização das palavras (Stemming words): regressando as palavras a sua forma original; Construção de uma matriz de relacionamento entre texto e documento original; Determinação das frequências dos termos significativos e possíveis associações; Construção do Word Cloud (Nuvem de palavras); Construção do Social Network. Os procedimentos de mineração de dados e textual, conhecidos como Data e ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
8 Mining e Text Mining (HOTHO et al., 2005), foram utilizados com a finalidade de entender as avaliações negativas online dos hóspedes de hotéis categorizados em Luxo e Superior. Dentre as ferramentas de mineração de dados foram utilizados Word Cloud e Social Network. Todas as análises textuais foram realizadas por meio do programa computacional R (R Core Team, 202). Enquanto que as análises univariadas e multivariadas foram realizadas por meio do programa computacional Statistical Analysis System (SAS, 2004). RESULTADOS E DISCUSSÃO Os hotéis categorizados como Luxo, embora não tenham sido detectadas diferenças estatisticamente significativas (P>0,0), apresentaram média maior que os categorizados como Superior, a qual pode ser observada por meio da diferença entre as duas categorias (Tabela ). Estes resultados denotam o grau de compromisso dos hotéis, em relação aos seus clientes, ou seja, à medida que um hotel deixa a categoria Superior e passa a ser Luxo é de se esperar maior rigor em relação à limpeza, conforto, comodidade, localização, funcionários e custo-benefício, as quais são refletidas por meio das avaliações dos hóspedes. Faz-se necessário atentar-se ao perfil de hóspedes que os hotéis de cada categoria recebem, pois isto está intimamente relacionado ao grau de satisfação e expectativa frente aos serviços ofertados. Logo, pode-se conjecturar que, partindo do princípio de que há uma heterogeneidade no perfil dos hóspedes em ambos os grupos, o padrão de serviço prestado, principalmente relacionado à limpeza, conforto, comodidade e funcionários, é equivalente, refletidos na satisfação, estatisticamente igualitária entre os hotéis categorizados em Superior e Luxo (Tabela ). TABELA Percentual de caracterização médio dos hotéis categorizados em Superior e Luxo da cidade de Goiânia, Goiás. Característica Diferença Erro-Padrão q q(0.0) Luxo Superior Limpeza ,40ª 8,20ª Conforto ,25ª 7,82ª Localização ,00ª 8,68ª Comodidade ,05ª 7,65ª Funcionários ,45ª 7,93ª Custo x Benefício ,40ª 7,04ª Para tamanhos amostrais diferentes, foi utilizado o teste não paramétrico de Dunn a 0% de probabilidade. A média das avaliações dos hóspedes após sua estadia no hotel, referentes à limpeza, conforto, comodidade, localização, funcionários e custo x benefício, podem ser observadas na Figura 2. Para o quesito limpeza, os hotéis que apresentaram maiores médias foram Mercure e Oitis (Superior) e Castro s (Luxo); Mercure e Castro s apresentaram as maiores pontuações para conforto; apenas o Bristol apresentou pontuação abaixo da média geral para o quesito localização; Mercure, Oitis, Plaza Inn e Castro s apresentaram maiores pontuações para comodidade; em relação aos funcionários, Mercure, Oitis e Castro s apresentaram as maiores pontuações. Já para o quesito custo benefício os hotéis Mercure e Castro s apresentaram as maiores pontuações. De maneira geral, a pontuação total foi maior para os hotéis Mercure, Oitis e Plaza Inn (Superiores), e Castro s (Luxo). ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
9 FIGURA 2 Avaliação dos hóspedes após sua estadia em no Hotel De acordo com o percentual de discriminação correta entre os hotéis, observou-se que ambos os hotéis categorizado em Luxo, foram corretamente classificado dentro de seu respectivo grupo (Castro s e Vivence), ou seja, todos os aspectos avaliados pelos hóspedes, quando analisados simultaneamente, receberam notas equivalentes ao grau de satisfação esperado, ao se hospedar em hotel de Luxo. Enquanto que para os hotéis categorizados em Superior, cerca de 82% foram corretamente classificados dentro de sua respectiva categoria (Superior) ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
10 e, 8% (Adress e San Marino) destes, que deveriam ser classificados como Superior, foram classificados dentro do grupo dos hotéis de Luxo, isso pode ser devido ao grau de satisfação e à expectativa gerada em função da qualidade do serviço ofertado, o qual é intrínseco a cada hóspede (Tabela 2). TABELA 2 Percentual de discriminação dos hotéis categorizados em Superior e Luxo da cidade de Goiânia, Goiás. Categoria Superior Luxo Superior 82% (9) 8% (2) Luxo 0% (0) 00% (2) A representação gráfica da Figura 3 mostra a diferenciação de ambos os grupos, Superior (sinalizados de vermelho) e Luxo (sinalizados de preto), baseados na função linear discriminante (FISHER, 936). Esta figura representa a dispersão dos coeficientes de classificação de cada hotel, ou seja, ele mostra a homogeneidade dentro de cada grupo (Luxo e Superior) e quais hotéis estão nos limiares de confundimento (threshold line). Logo, fica evidente a classificação do hotel Castro s e Vivence, como Luxo. Embora o hotel Vivence tenha sido classificado em seu próprio grupo (Luxo), observa-se que ele está próximo a threshold line, ou seja, está situado próximo ao limite que separa ambos os grupos. Pode-se verificar que os hotéis Adress e San Marino destoaram do grupo dos hotéis Superiores, pois apresentaram características mais semelhantes aos hotéis categorizados como Luxo, ou seja, a variabilidade apresentada pelos hotéis Adress, Vivence, San Marino e Castro s, foi mais semelhante, justificando sua classificação a posteriori no grupo dos hotéis de Luxo. FIGURA 3 Representação gráfica da função discriminante entre os Hotéis categorizados em Superior e Luxo da cidade de Goiânia, Goiás. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
11 Corroborando os resultados obtidos por meio da função linear discriminante, os autovetores obtidos por meio das funções discriminantes canônicas, mostram mais uma vez que os hotéis Castro s e Vivence foram bem discriminados e corretamente classificados dentro da categorização feita pelo Censo Hoteleiro 202 e pela Pesquisa de Serviços de Hospedagem do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 20; SEBRAE, 202). As notas dos hóspedes, também classificaram os hotéis San Marino, Mercure e Adress junto ao quadrante dos hotéis categorizados em Luxo, cujos quesitos comodidade, localização, custo-benefício e funcionários, mais bem caracterizaram o quadrante dos hotéis Luxo; enquanto que os quesitos conforto e limpeza, mais bem caracterizaram os hotéis presentes no quadrante Superior (Figura 4). FIGURA 4 Representação gráfica da função discriminante canônica entre os Hotéis categorizados em Superior e Luxo da cidade de Goiânia, Goiás e suas respectivas caracterizações. As análises multivariadas (discriminante, canônicas) são complementares (Lopes et al., 203a), ou seja, seus resultados, em conjunto, auxiliaram a entender e caracterizar os hotéis classificados, a priori, em Superior e Luxo. Embora as notas dadas pelos hóspedes, em média, tenham apresentado valores maiores para os hotéis Luxo, a heterogeneidade dentro de cada grupo (Superior e Luxo), foi responsável por classificações próximas ao limite que os separam, fato este causativo da grande parte da variabilidade entre as notas. Por outro lado, há de se considerar as especificidades intrínsecas a cada hóspede, ou seja, esta heterogeneidade também reflete a expectativa do hóspede; assim como a ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
12 capacidade que o hotel teve em lhe proporcionar bem-estar, assim como suprir suas expectativas. Tais reflexões também foram observadas em estudos realizados por BARLOW et al. (996) e SHETH et al. (200). De maneira geral, é preciso ressaltar que as análises univariadas e multivariadas não foram realizadas com o propósito incisivo de informar quais hotéis deveriam estar categorizados como Superior ou Luxo; mas sim, como uma tentativa de entender se as expectativas dos hóspedes eram atendidas, ao se hospedarem nestes hotéis. Isto porque, esperava-se que, à medida que um hotel passe a ter uma categorização cada vez melhor, as pontuações relativas aos serviços ofertados tenderiam a ser também maiores, pois, há de se esperar também maior rigor na execução das atividades dos hotéis e na qualidade do serviço prestado. Por outro lado, isso não uma regra geral, as avaliações (pontuações) são características multifatoriais, ou seja, são influenciadas por varias fontes de variação tangíveis e intangíveis (LOPES & FERREIRA, 203b; MACAGNAN, 2009), tais como: funcionários, instalações, capital intelectual, cultura, escolaridade, renda, marketing, entre outros. Logo, para mais bem entender e compreender as pontuações dadas pelos hóspedes durante a avaliação online, as análises de KDT (Knowledge Discovery in Texts), realizadas e visualizadas por meio das nuvens de palavras (Word Cloud) e dos Social Networks, foram fundamentais para entender, compreender e avaliar as palavras relacionadas as reclamações mais frequentes. As Word Clouds são interpretadas da seguinte forma: quanto maior a palavra, maior a ocorrência dela, dentre as reclamações dos hóspedes dos respectivos hotéis. Em consonância, as Social Networks além de apresentaram as palavras mais frequentes, mostram, também, os inter-relacionamentos existente entre elas. Analisando as reclamações do hotel Adress, o item cama apareceu em vários comentários. O que mais se repetiu foi a reclamação de que a cama era pequena. Já o ar-condicionado foi citado em respeito ao barulho que o mesmo produzia. Em muitos depoimentos os hóspedes qualificaram o ar condicionado como velho e barulhento. A respeito do quarto, as reclamações recorrentes estavam relacionadas ao tamanho do mesmo, ou seja, muitas reclamações de que os quartos eram pequenos e precisavam de reforma. O preço, segundo as avaliações, não era condizente com a estrutura que o hotel oferece (Figura 5). Uma reclamação recorrente também foi referente à iluminação inadequada do quarto. Todo hotel deve ter um projeto luminotécnico que atenda os anseios tanto do hóspede quanto da administração do empreendimento, um projeto econômico e flexível capaz de atender as diferentes solicitações dos hóspedes e ao mesmo tempo gerar economia para o hotel. De acordo AMBRÓZIO (203), a iluminação possui grande importância na qualidade de vida e do ambiente. Um projeto luminotécnico adequado gera conforto visual e colabora com o bem estar psicológico e estético dos usuários, além do baixo consumo de energia. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
13 FIGURA 5 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Adress. No hotel Best Western, verificou-se que quarto foi uma das palavras mais citadas, segundo as reclamações o quarto é pequeno e necessita de reforma e manutenção, pois já estão com aspecto de antigo. Os hóspedes solicitaram mais treinamento para os funcionários da recepção que foram caracterizados por antipáticos e despreparados. No item café da manhã foi reportada a falta de opções e reposição. O barulho se referiu tanto aos corredores do hotel quanto ao ar-condicionado. Na opinião dos hóspedes o preço foi tido como alto em relação a qualidade oferecida pelo hotel (Figura 6). FIGURA 6 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Best Western. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
14 No hotel Blue Tree (Figura 7) as palavras que mais se repetiram foram hotel, café e quarto. A palavra hotel foi relacionada na maioria das vezes com a palavra reforma, pois o mesmo esteve em processo de modernização durante um longo período. Os quartos foram citados como simples e pequeno pelo preço cobrado, foi relacionado também com o ar-condicionado barulhento segundo os hóspedes. O café foi caracterizado como simples, com reposição deficiente e falta de produtos saudáveis como pão integral, leite desnatado etc. O preço da diária foi considerado alto e incompatível com o que é oferecido no hotel, e a cobrança de taxas adicionais no checkout também foi citada nas reclamações. FIGURA 7 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Blue Tree. No Bristol a palavra quarto estava em evidência devido às várias reclamações referentes principalmente a limpeza, a falta de utensílios nos quartos com cozinha, falta de cobertor e reclamações sobre o tamanho do quarto também foram reportadas. O café da manhã foi caracterizado como incondizente com o padrão do hotel, falta reposição de itens, café da manhã com poucas opções. O item cama foi citado várias vezes, isso foi devido a reclamações sobre o sofá-cama, roupas de cama de má qualidade e desgastadas. O travesseiro também foi muito citado como desconfortável e velho. Os funcionários foram caracterizados como mal treinados, sem compromisso e não demonstram simpatia (Figura 8). ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
15 FIGURA 8 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Bristol. O Castro s Park Hotel foi aberto em 986 e nas reclamações dos clientes foi possível perceber o peso dos 26 anos do hotel nas avaliações analisadas. A palavra hotel esteva principalmente relacionada ao termo antigo, precisando de manutenção e reforma. Do mesmo modo em que a palavra quarto esteve relacionada a palavra antigo, o banheiro foi citado devido a necessidade de manutenção deste. As toalhas segundo as reclamações estão velhas. Sobre o café da manhã foi observado que não condiz com o de um hotel cinco estrelas, pois era servida uma grande quantidade dos mesmos tipos de alimentos e pouca variedade, observou-se também que vários hóspedes sugeriram que o café da manhã fosse servido em um espaço próprio e não no restaurante. Já a palavra espaço foi relacionada com a academia que é pequena e com poucos equipamentos. A palavra reforma foi citada em decorrência de o hotel, segundo os hóspedes, estar precisando de uma e também pelo fato de que a piscina estava em reforma e os hóspedes que fizeram a reserva nesse período no site da Booking.com não foram avisados deste fato e somente havia um aviso no site do hotel. A palavra estrelas está relacionada ao fato de algumas reclamações citarem que o hotel não tem as qualidades necessárias a um hotel cinco estrelas (Figura 9). ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
16 FIGURA 9 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Castro s. No hotel Comfort Suites Flamboyant, o quarto foi caracterizado como sem conforto com uma limpeza deficiente e simples pelo preço cobrado. O preço da diária foi avaliado como caro pelo que o hotel oferece. A palavra banheiro aparece em várias reclamações referentes à limpeza inadequada do mesmo. O carpete foi citado muitas vezes, os hóspedes relataram que ele encontra-se velho, manchado e com aparência de sujo necessitando de substituição urgente. O site Booking.com foi citado referente a não localização de algumas reservas e pelo fato de alguns hóspedes acharem que o check-in demora mais quando a reserva é feita por este site (Figura 0). FIGURA 0 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Comfort Suítes. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
17 No hotel Cristal Plaza o item quarto aparece em evidência devido a várias reclamações como o serviço de quarto ser péssimo, o quarto necessita de reforma e também a reclamações referentes ao não funcionamento da internet Wifi dentro do quarto. As reclamações sobre a cama são referentes à mesma ser estreita e desconfortável. Foi evidenciado o fato de que o chuveiro encontra-se dentro da banheira, sendo isso muito perigoso para os hóspedes. O café da manhã foi caracterizado como simples, alguns reclamaram da falta de diversidade de frutas, falta de produtos integrais, falta de reposição e limpeza das bandejas. Foram relatados problemas referentes ao atendimento, como falta de cordialidade e simpatia, demora no atendimento as solicitações dos hóspedes (Figura ). FIGURA Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Cristal Plaza. No hotel Mercure, a palavra hotel aparece em evidência devido a várias reclamações associadas a esta, tais como a falta de piscina, de preparo e de estrutura para atendimento quando o hotel está lotado, além da inexistência de estacionamento próprio. Várias reclamações referentes ao tamanho do quarto, à demora do serviço de quarto e algumas reclamações pontuais tais como limpeza e problemas como lâmpada queimada. O item preço faz aferência aos preços das diárias, dos drinks do American Bar e do café da manhã, todos considerados altos. Observou-se, também, que a palavra show estava associada à apresentação que o cantor Paul McCartney fez na cidade de Goiânia. Várias reclamações foram de hóspedes que se hospedaram na data do show e perceberam que o hotel não tinha pessoal nem estrutura suficiente para o seu funcionamento adequado (Figura 2). Segundo informações do IPTUR a taxa média de ocupação de UH s no dia do show foi de 98%. O site Booking.com foi citado por reclamações quanto ao não recebimento das confirmações de reserva pelo hotel e problemas referentes à tarifa. O café da manhã não estava incluso na diária, muitos hóspedes o considerou caro e simples, além de uma reposição ineficiente dos itens do Buffet. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
18 FIGURA 2 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Mercure. O hotel Oitis apresentou poucas avaliações provavelmente por que foi inserido a pouco tempo no sistema do Booking.com. Das 7 reclamações disponíveis até a data pesquisada, os itens quarto e preço foram os mais citados. O quarto foi citado devido ao tamanho, à acústica e à cama desconfortável. Alguns hóspedes acharam os moveis de má qualidade. Foi dito que o café poderia ser mais elaborado e muito hóspedes acharam o preço da diária alto (Figura 3). FIGURA 3 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Oitis. A palavra quarto apareceu referente a problemas pontuais como não ter disponibilidade de quarto duplo, o hóspede ter ficado em um quarto que não tinha ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
19 sido reformado ainda. O restaurante não é administrado pelo hotel e o serviço foi classificado como ruim e com utensílios desapropriados, a comida e o atendimento deixaram a desejar. Foi dito também que as instalações e até a televisão são antigas (Figura 4). FIGURA 4 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Papillon. A palavra quarto aparece principalmente devido reclamações referentes a acústica do mesmo e até a cheiro de cigarro, o banheiro foi classificado como pequeno e com algumas avarias como tampa do vaso quebrada e lâmpadas queimadas. O acesso ao hotel foi citado como confuso. Foi observado que o café da manhã deveria ter mais variedades (Figura 5). FIGURA 5 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel Plaza Inn Executive. ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p
20 O quarto foi citado referente aos moveis antigos a iluminação inadequada ao não funcionamento do Wifi dentro dos mesmos, a acústica e barulho do ar condicionado. Segundo as opiniões dos hóspedes o hotel necessita de uma reforma, várias reclamações também foram referentes à necessidade de pagamento do estacionamento. Foi reportada falta de variedade no café da manhã. O preço foi taxado como caro pelo que é oferecido pelo hotel. A recepção foi avaliada como sem vida, sem calor humano e sem humor (Figura 6). FIGURA 6 Nuvem de palavras (A) e Social Network (B) das palavras mais frequentes dentre as reclamações dos hóspedes que se hospedaram no hotel San Marino. A palavra quarto apresentou associação a problemas com a acústica, limpeza, cheiro de cigarro e tamanho. A reclamação sobre o banheiro é referente ao tamanho do mesmo e a itens quebrados como tampa do vaso. O café da manhã foi caracterizado como fraco, simples, com pouca variedade e sem reposição. O ar condicionado é barulhento e sopra sobre a cama, gerando incomodo aos hóspedes. As reclamações de preços foram referentes a diária e também aos produtos do frigobar (Figura 7). ENCICLOPÉDIA BIOSFERA, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v. n.2; p