Os indicadores de desempenho financeiro no e-commerce servem para medir o volume de vendas de uma loja virtual e, principalmente, para determinar qual é a eficiência do e-commerce. Ao selecionarmos os KPIs que podem explicar o desempenho e eficiência de uma loja virtual devemos priorizar os que explicam os reflexos das diversas estratégias gerenciais sobre o desempenho da loja como um todo.
Para analisarmos os indicadores de desempenho financeiro no e-commerce, é preciso ter um sistema de acompanhamento de conversões confiável como, por exemplo, o Google Analytics, com todas as configurações específicas para o comércio eletrônico. Existe uma ferramenta no GA que ajuda bastante neste trabalho que é a exportação dos dados. Infelizmente, o Google Analytics ainda não nos permite construir indicadores conforme a nossa necessidade em termos de KPIs, por isso, pode ser interessante exportar os dados do GA e trabalhar externamente em uma planilha como o Excel.
Tipos de indicadores de desempenho financeiro no e-commerce
Em primeiro lugar, separe os indicadores de desempenho financeiro em dois grupos distintos: os indicadores de volume e os indicadores de performance. Como em toda análise financeira, o desempenho da loja virtual deve ser avaliado dentro de um contexto e não somente a partir de alguns indicadores. Enquanto os indicadores de volume podem dizer uma coisa, os indicadores de rentabilidade podem estar dizendo outra.
Como o foco do e-commerce atualmente reside no marketing digital, a comparação dos indicadores financeiros com os indicadores de marketing digital é fundamental, pois o marketing online é componente importante dos custos.
Indicadores de desempenho financeiros no e-commerce – Volume
Os indicadores de volume são os que chamam mais atenção. Eles são mais fáceis de serem analisados, pois são basicamente números absolutos e falam por si só. A chave para a interpretação desses indicadores está no expurgo de outras variáveis que possam afetar os valores apresentados. São indicadores deste grupo:
Volume de Vendas – Esse é um indicador importante, mas na verdade depende de confirmação de outras métricas, pois sua oscilação pode se dar em função de ações que elevam o volume de vendas, mas reduzem a margem de lucro como, por exemplo, promoções.
Número de Compras – Outro indicador confiável, mas que necessita ser confirmado por outras métricas como, por exemplo, o Ticket Médio da loja e indicadores de marketing, pois o incremento pode ter como origem uma ação de marketing mais agressiva, que teve um custo que pode afetar a rentabilidade do negócio.
A análise sempre deve levar em conta a sazonalidade e gargalos na logística.
Indicadores de desempenho financeiros no e-commerce – Performance
Os indicadores de performance são bem mais elaborados e revelam mais sobre a eficiência das estratégias e táticas utilizadas na gestão de um comércio eletrônico. Por serem mais elaborados, também requerem um pouco mais de atenção por parte do analista, pois em algumas situações podem esconder reflexos de outras áreas.
Entre os principais indicadores de performance financeira de um e-commerce podemos destacar os seguintes:
Taxa de Conversão – Essa é uma métrica comum aos diversos tipos de análise de desempenho no e-commerce como análise de indicadores financeiros e também de marketing digital. A definição de Taxa de Conversão é o número de pessoas que realizaram uma compra dividido pelo número de pessoas que visitaram a loja. (Fizemos um artigo só sobre isso aqui no Blog, confira)
Ticket Médio – Este é um dos mais clássicos indicadores de desempenho de uma loja virtual e é calculado através da divisão da receita total da loja pelo número de pedidos. Uma medida simples mas eficiente. Existem algumas técnicas de marketing como Up Selling e Cross Selling que ajudam bastante na árdua tarefa de elevar esse indicador.
Receita Por Categorias – A razão entre a receita por categoria de produto e a receita total ajuda a identificar quais são as categorias que estão dando maior retorno para a loja virtual. Por vezes uma categoria simplesmente foge do padrão de desempenho da loja, o que pode ser um sinal de inadequação ao seu mix de produtos.
O gerente de e-commerce deve avaliar com muita atenção os indicadores de desempenho financeiro no e-commerce, pois afinal de contas são eles que determinam o sucesso ou fracasso do negócio.
Via: Curso de Ecommerce.
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