GS&MD - Gouv�a de Souza - Noticias - Os 20 segundos de ouro da KRAFT
Mercado & Consumo06 Ago 2012Os 20 segundos de ouro da KRAFTS�o s� 20 segundos. Entre o momento em que o consumidor diz "eu quero" e o instante em que decide tirar o produto da prateleira, o fugaz ritual da compra por impulso nos supermercados n�o pode durar mais que esses ef�meros 20 segundos. Passado esse intervalo de tempo, pensamentos como "Ah... Melhor n�o..." automaticamente v�m � mente do consumidor. A compra? Vai por �gua abaixo.
Essa teoria, comprovada por v�rios estudos de comportamento de compra, tirou, por um bom tempo, o sono de Patr�cia Borges, gerente dos chocolates Lacta da Kraft Foods Brasil. No in�cio do ano, ela encomendou pesquisas de mercado para descobrir o que estava acontecendo na prateleira de chocolates dos supermercados - canal que, segundo a Nielsen, responde por 85% das vendas do produto no Pa�s.
Os estudos mostraram que o consumidor estava gastando bem mais que 20 segundos em frente �s guloseimas - e muitos desistiam da compra. "O problema � que as g�ndolas estavam bagun�adas demais. Isso confunde o consumidor. Ele n�o acha o que quer, demora para se decidir e acaba desistindo da compra", diz Patr�cia.
Os chocolates s�o o principal neg�cio da Kraft Brasil, dona da centen�ria marca Lacta. � t�o grande que, em 1.� de outubro, quando a Kraft Foods finalizar sua anunciada cis�o em duas empresas, a unidade brasileira ser� a segunda opera��o mundial da companhia sob a marca Mondelez International. Com o processo de divis�o, a Kraft Foods da Am�rica do Norte ser� uma companhia separada. Nos outros pa�ses, incluindo o Brasil, a Kraft passa a se chamar Mondelez.
A divis�o Lacta, mesmo com todo seu tamanho, balan�ou com uma desacelera��o nas vendas de chocolate, que atingiu todo o mercado nacional. Com alta de 11% em volume no ano passado, os produtos Lacta devem crescer apenas 6% este ano. A m�dia do mercado, at� abril, foi de uma evolu��o s� de 4%, conforme a Nielsen.
"A inadimpl�ncia, por incr�vel que pare�a, afeta as vendas de chocolate", explica Patr�cia. O consumidor que est� passando por dificuldades, segundo ela, corta o que � sup�rfluo em suas compras. E, diante da confus�o de chocolates na prateleira do supermercado, lembra que � melhor gastar com itens de primeira necessidade. "A cada visita ao ponto de venda, a m�dia de compras de cada consumidor � de 1,1 tablete. Poderia ser tr�s vezes maior se n�o fosse a confus�o na exposi��o dos produtos", diz.
Ideia emprestada. Para evitar que isso aconte�a, a companhia resolveu usar uma estrat�gia de sucesso usada pela Cadbury, a fabricante dos chicletes Trident, comprada pela Kraft Foods h� dois anos. "Vamos mudar o jeito que os tabletes s�o dispostos nas prateleiras, usando um display parecido com o de chicletes, que a Cadbury mant�m em v�rios bares e padarias", conta Patr�cia. Com essa pe�a, diz ela, os chocolates ser�o dispostos em p�, na vertical, e ser�o facilmente visualizados. Gra�as a um sistema que empurra os tabletes para frente, assim que a pessoa tira um deles do expositor, outro chocolate assume seu lugar - assim como acontece com os displays de cigarros.
At� hoje, os tabletes eram o �nico segmento em que a Kraft atuava sem uma estrat�gia definida de exposi��o no ponto de venda. Tamb�m s�o o mercado onde a companhia tem o menor porcentual de participa��o: 36% das vendas em volume. A Nestl�, dona da marca Garoto, � a l�der, com quase a metade das vendas.
A Kraft, por�m, tem a lideran�a em bombons. O bom desempenho tem a ver com a estrat�gia de exposi��o: os bombons ficam expostos dentro de uma esp�cie de bola transparente - batizada de "bombom-bola" - que supermercados, padarias e bares penduram pr�xima aos caixas. Nesse segmento, a Kraft tem 60% das vendas. J� entre os chamados chocolates "bite size", a Kraft tem 80% do mercado, com a marca Bis. Quando arrumadas lado a lado nas prateleiras, as caixinhas azuis do Bis formam uma esp�cie de pared�o que � facilmente reconhecido mesmo que o consumidor esteja a alguns metros.
"As pessoas compram com os olhos", afirma Wagner Picolli, gerente de servi�os de merchandising da Nielsen. Por isso, segundo ele, produtos sup�rfluos, como chocolate, precisam ter uma estrat�gia definida para atrair o olhar do consumidor.
A a��o de "remodela��o" das prateleiras da Kraft faz parte de uma das �ltimas etapas da integra��o com a Cadbury. A companhia tamb�m decidiu dar cara nova �s embalagens - tanto em comemora��o aos 100 anos da marca Lacta, quanto em virtude da unifica��o dos pontos de venda da Kraft e da Cadbury. At� o final do ano, os produtos Lacta ganhar�o mais 100 mil novos pontos de venda. S�o, em sua maior parte, bares, padarias e pequenos supermercados onde a Cadbury vendia seus chicletes - mas onde a Kraft n�o chegava. Com a integra��o, a empresa ter�, at� dezembro, 350 mil pontos de venda no Pa�s.