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O poder do Marketing Direto: Digital virou palavra de ordem
Segundo o especialista norte-americano Drayton Bird, o marketing direto há muito já extrapolou o seu significado original, mas ficou cristalizado como um conceito para caracterizar "um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo". Ou seja, trata-se de promover a aproximação entre empresa e consumidor e o contato direto e individualizado com o público que se deseja atingir.
Se no passado ferramentas como catálogos, mala direta e telemarketing eram a melhor maneira de estabelecer esse diálogo, hoje o caminho aponta para a multiplicidade de canais, e "digital" é a palavra de ordem. "O uso das mídias digitais vem crescendo exponencialmente e o digital vem dominando as ações e transações diretas entre os consumidores e as empresas", conta Sergio Augusto, diretor geral da OgilvyOne Brasil.
Para se ter uma ideia deste avanço, a receita gerada pelo setor de marketing direto no Brasil é de R$ 21,7 bilhões e cresce em torno de 12% ao ano, segundo o estudo Indicadores ABEMD, organizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto. Os serviços de internet e e-commerce representam 25% deste total – um avanço impressionante de 15,6% em relação ao ano anterior –, e obtiveram a maior parte das receitas investidas no segmento.
Embora as ações off line tenham uma representatividade – o setor de Call Center conquistou 22% das receitas investidas em marketing direto – e a mala direta seja também muito utilizada, hoje o investimento no ambiente digital está presente em todas as iniciativas, como destaca Sergio Augusto. Foi o que apontou o DMA (Direct Marketing Association) 2010 – principal evento de marketing direto no mundo –, que reuniu mais de 10 mil profissionais do segmento em San Francisco, nos Estados Unidos, e deixou de lado temáticas tradicionais para destacar a potencialidade das ações online e das mídias sociais.
"O DMA trouxe tendências importantes para conquista de mais resultados na aplicação de ferramentas voltadas ao marketing direto", afirma Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em marketing direto e gestão de banco de dados. "O evento explorou muito o lado da integração de campanhas com redes sociais e a avaliação dos atributos comportamentais em prol da obtenção do ROI – Return on Investment". O executivo salienta a importância do uso de relatórios, possibilitados pelo mundo virtual, para chegar em quem realmente se interessa por uma marca, produto ou serviço.
Customização e agilidade
Em tempos de Web 2.0, o marketing direto passa longe da ideia de venda direta e, como pontua Sleiman, precisa prioritariamente estar alinhado ao perfil comportamental do público-alvo. As ações pressupõem um contato embasado pelo maior número possível de informações sobre o consumidor, de forma a desenvolver uma comunicação altamente customizada e construir um relacionamento privilegiado, sabendo com precisão o que o consumidor deseja.
No universo do marketing direto online, o email marketing emerge como um mecanismo altamente eficaz não apenas para criar, estreitar e manter relacionamento, mas também medir resultados com precisão. "Uma campanha de email marketing bem estruturada analisa o cenário de forma rica e gera relatórios detalhados sobre a ação", afirma Veruska Reina, CMO da Virid Interatividade Digital. "Por meio das ferramentas de mensuração, é possível avaliar minuciosamente a receptividade da ação, e monitorar individualmente a interação de cada usuário com a mensagem recebida".
É essa possibilidade de acompanhamento constante que motiva a Passarela Calçados a incluir as campanhas de email marketing em suas ações de marketing direto. Todos os meses, a empresa – que utiliza a plataforma Virtual Target –faz aproximadamente um milhão de envios de email marketing, com peças segmentadas conforme o perfil de cada cliente. O conteúdo disparado abrange comunicados, promoções e lançamentos, além de ações para divulgação de eventos.
"Acompanhamos os resultados e identificamos o grau de relevância obtido em nossas campanhas. Os relatórios gerenciais nos auxiliam, de maneira estratégica, a trabalhar com conteúdo que vai ao encontro do interesse do público que buscamos atingir e nos faz manter uma comunicação direcionada, aumentando o índice de acesso da mensagem de email marketing", afirma Yasmini Ferrara, Gerente de Marketing da Passarela Calçados.
No universo do marketing direto online, o email marketing também se destaca no quesito agilidade e custo de execução. Em uma ação que utiliza mala direta, o tempo médio de um disparo de campanha depende da impressão e entrega do material, fazendo com que os primeiros resultados só sejam percebidos vários dias após o envio, enquanto o email marketing "pode ser disparado no mesmo dia e tem resposta instantânea", como afirma Sergio Augusto, da OgilvyOne, que também utiliza a plataforma Virtual Target para campanhas com alguns de seus clientes.
Entretanto, na hora de elaborar uma ação de email marketing, não se deve concentrar esforços somente na segmentação do mailing e na mensuração dos resultados. Conforme pontua Marisa Furtado, sócia diretora da agência Fábrica Comunicação Dirigida, o email marketing já não pode mais ser utilizado simplesmente como "carta eletrônica". É preciso incorporar novas funcionalidades, como o vídeo, e integrar a mensagem às redes sociais. "Quem ainda estiver usando o email marketing como "carta eletrônica" vai direto para o lixo. O email marketing tem que prestar serviço. Tem que acontecer algo novo no email. Essa é a nova lógica de venda e, consequentemente, de todas as formas de comunicação: envolvimento e entretenimento", afirma.
Portanto, marketing direto online e off line são sinérgicos e complementares e devem trabalhar juntos, mas o poder de mensuração, aliado a relacionamento e assertividade são recursos reservados ao ambiente digital. Cabe às marcas agora definirem as estratégias de forma a utilizar tudo que há de novo nesse universo, adotando a prática da integração com redes sociais e mensuração altamente detalhada para se comunicar com quem…quer literalmente receber determinada campanha.
Parece difícil? Não. Os especialistas reiteram que cliques e relatórios, quando analisados minuciosamente, trazem poderes incríveis para novas estratégias baseadas em ROI.