ReP USP - Detalhe do registro: Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives
Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives (2015)
Autor USP: ISABELLA, GIULIANA - FEA
Subjects: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; MARKETING; EXPERIMENTOS CIENTÍFICOS; FISIOLOGIA; NEUROFISIOLOGIA
Keywords: Consumer Behavior; Experiment; Experimentos; Neurophysiology; Physiology
Abstract: Os consumidores tomam decisões de compra frequentemente, envolvendo produtos hedônicos e utilitários. Em geral, o consumo hedonista está relacionado com diversão, prazer, excitação, fantasia, prazer sensitivo até mesmo experienciar a compra. Por outro lado, o consumo utilitário está relacionado com as necessidades ou produtos instrumentais e funcionais. Estudos em psicologia têm mostrado que os processos de captação das informações para o entendimento das palavras e imagens são diferentes. Já que os pesquisadores de marketing empregam os dois tipos de estímulos em seus estudos, é importante testar como as diferentes formas de estímulos podem influenciar o comportamento do consumidor. Desta forma, esta dissertação buscou verificar a influência de diferentes formas de apresentação dos produtos (por figuras e palavras) hedônicos e utilitários na percepção de justiça e na justiça de preços, e seu mediador (raiva) com base na teoria de construal level quando existe uma mudança de preço pago pelo consumidor. Como preços discriminatórios é uma prática amplamente utilizada no mercado, é relevante entender como os consumidores percebem e reagem em situações de mudança (aumento ou diminuição) de preços. Com base neste contexto, dez hipóteses com subitens foram desenvolvidas. Estas foram testadas por meio de estudos comportamentais ou fisiológicos. Os dados fisiológicos foram coletados por meio de eletrocardiograma, condutância da pele e eletromiografia. As análises de dados foramrealizadas com análise de variância (ANOVA), análise de covariância (ANCOVA), e equações de estimação generalizadas (GEE). Os principais resultados desse estudo foram que quando o estímulo foi a apresentação de produtos por figura (baixo nível de interpretação), e quando os consumidores pagaram mais que outras pessoas, em compras de produtos utilitários, eles perceberam a situação como menos justa e o preço mais injusto quando comparados a compras de produtos hedônicos. Entretanto, em apresentações de produtos por palavras (alto nível de interpretação), a percepção de justiça, de justiça de preço, percepção de valor e de intenção de recompra foram menores quando os produtos eram utilitários comparados aos produtos hedônicos. Em relação às análises fisiológicas, foram testados os produtos e a forma de apresentação quanto a sua atenção, excitação e valência. Ao estudar os diferentes tipos de compra hedônicas e utilitárias e as propriedades afetivas e cognitivas dessa compra, verificou-se que a raiva evocadas pelos consumidores na situação de preço mais elevado é um mediador da percepção de justiça de preço. Esta dissertação contribui para a compreensão das avaliações de produtos em situações de pós-venda, ao contrário da maioria dos estudos da literatura que focam no processo de escolha de um produto. Para o mercado, este estudo faz importantes contribuições ao mostrar que a forma como o produto é exposto (com palavras ou imagens) influencia na percepção de justiça quando osconsumidores percebem que preços discriminatórios estão sendo praticados
Data da defesa: 06.07.2015
ISABELLA, Giuliana; MAZZON, Jose Afonso. Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives. 2015.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-30092015-111840/ >.
Isabella, G., & Mazzon, J. A. (2015). Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-30092015-111840/
Isabella G, Mazzon JA. Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives [Internet]. 2015 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-30092015-111840/
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