Os anunciantes do Google Ads irão de correspondência ampla em 2021?
A correspondência ampla é um tipo de correspondência tradicionalmente desaprovado pela comunidade de anunciantes, o que é causado principalmente pelo fato de o Google ainda interpretar erroneamente o objetivo de certas palavras-chave. Sendo exibidos em consultas irrelevantes, os anunciantes ainda temem que o orçamento esteja sendo gasto nos lugares errados e o Google esteja se enriquecendo exibindo anúncios nessas consultas.
Por esse motivo, os anunciantes têm usado extensas listas de palavras-chave e direcionadas a consultas de correspondência de "frase" ou "exata" com extensas listas de palavras-chave negativas para exibição apenas nos locais de anúncio desejados.
Vamos dar uma breve olhada na história dos tipos de correspondência e na grande mudança que deve ocorrer durante 2021:
2010: O modificador de Correspondência Ampla foi introduzido
2014: variantes aproximadas foram introduzidas
2017: a ordem das palavras e as palavras funcionais foram introduzidas
2019: palavras com o mesmo significado
2019: palavras-chave semelhantes se estendem à correspondência de frase e ao modificador de correspondência ampla
2020: redução das consultas visíveis dos termos de pesquisa
2020: rápido declínio na precisão das correspondências
Introdução do Modificador de Correspondência Ampla em 2010
Os modificadores de correspondência ampla foram introduzidos em 2010 como um compromisso bem-vindo para estender o alcance. No entanto, os anunciantes ainda desconfiavam dessas palavras-chave e normalmente as dividiam em suas próprias campanhas (como na popular estrutura "Alfa - Beta").
Snickers fez uso inteligente de ter controle exato sobre as palavras-chave de correspondência exata. Além de criativos, os lances para erros ortográficos eram extremamente baratos
A ascensão das variantes próximas em 2014
Uma grande mudança aconteceu em 2014, a introdução de variantes próximas forçadas! De setembro em diante, de repente, os anunciantes não podiam mais controlar plurais, abreviaturas e erros de ortografia. A mudança aparentemente não foi importante. Os anunciantes gostaram da conveniência de incluir plurais e incompatibilidades ocasionais, uma vez que o Google tentou entender a intenção de uma consulta, foram levados com um grão de sal.
No entanto, foi o início do Google a turvar as definições de uma correspondência de consulta exata, que estava prestes a se tornar muito mais significativa e mais frequente.
Principais mudanças em 2017 e 2019
Em 2017, palavras funcionais e diferentes ordens de palavras foram introduzidas. Palavras funcionais são palavras de conexão como "em", "o", "para", "para" etc. Palavras sem um significado específico que unem as outras palavras-chave. Mais controversas eram as mudanças na ordem das palavras, em que a ordem das palavras não era mais relevante. Surgiram preocupações sobre se a IA seria capaz de discernir intenções diferentes dentro da consulta, por exemplo, a consulta "Paris a Berlim" significando algo diferente de "Berlim a Paris". A afirmação do Google de que os cliques incrementais equivaleriam a apenas 3% deixou os anunciantes um pouco mais à vontade.
Até este ponto, além de certos ajustes e re-arranjos, a correspondência exata respeitava que a consulta deveria ser igual à palavra-chave. No entanto, em 2019, grandes mudanças foram feitas, que instantaneamente tornaram obsoletas as estratégias de palavras-chave de correspondência exata (como SKAG).
A mudança era que agora, as consultas de correspondência exata iriam corresponder até com palavras completamente diferentes: palavras implícitas, paráfrases e consultas com a mesma intenção. Essa mudança essencialmente transformou a palavra-chave de correspondência exata em uma palavra-chave ampla, dependendo muito do poder do Google de interpretar o significado da palavra-chave com base na tecnologia de IA.
Não demorou muito para que o Google estendesse essa mudança para correspondência ampla modificada e para correspondências de frase.
Uma atualização muito peculiar aconteceu em 2020
As consultas de pesquisa estavam em grande escala escondidas dos anunciantes. A explicação oficial do Google foi a seguinte:
"Para manter nossos padrões de privacidade e fortalecer nossa proteção em relação aos dados do usuário, fizemos alterações em nosso Relatório de termos de pesquisa para incluir apenas os termos pesquisados por um número significativo de usuários."
Na verdade, é muito duvidoso que esse motivo seja o verdadeiro motivo de esconder tantas dúvidas. Provavelmente, o Google não deseja que os anunciantes saibam como as palavras-chave estão sendo correspondidas às consultas. O verdadeiro motivo continua sendo uma suposição, mas o certo é que os anunciantes repentinamente têm uma visão geral muito limitada da qualidade da correspondência de palavras-chave e perderam informações valiosas sobre os espaços de anúncio em que aparecem.
Ao olhar para os anos anteriores, as mudanças nos tipos de correspondência têm ocorrido em um ritmo crescente e provavelmente continuarão nessa direção. Não é improvável que o Google queira eliminar totalmente as palavras-chave e comece a confiar no aprendizado de máquina para encontrar consultas relevantes para aparecer. Já no início do ano, Stefan Neefischer encontrou uma diminuição na precisão da correspondência de palavras-chave.
Semelhança de palavras-chave versus correspondência de consulta ao longo do tempo (variantes de correspondência exata) fonte da imagem: LinkedIn
Embora possa ser uma boa medida tornar a publicidade menos complexa, os anunciantes temem a falta de transparência para saber onde os orçamentos de publicidade estão sendo gastos. Além disso, é bom lembrar que o lucro do anunciante é apenas o objetivo secundário do Google, enquanto o aumento da receita / lucro vem primeiro. Essas metas podem ser conflitantes às vezes e é uma ideia reconfortante manter algum grau de controle sobre os posicionamentos de anúncios.