Quer um vinho da Wine? Pergunta lá no Posto Ipiranga - NeoFeed
• 05/12/2019 • 21:17
Algumas características distinguem os tradicionais apreciadores de um bom vinho dos consumidores de outros produtos. Entre elas, a curiosidade aguçada e o gosto pela experimentação, traduzido na busca constante por novos rótulos e sabores.
Esses traços parecem ser também a inspiração da brasileira Wine, plataforma de e-commerce de vinhos fundada em 2008. Depois de se consolidar como uma das pioneiras nas vendas da categoria pela internet no País, a empresa procura agora novos caminhos para impulsionar o seu crescimento. Sem abandonar, no entanto, suas raízes.
"Nosso exercício é trazer cada vez mais sócios para o nosso clube e aprimorar a retenção na nossa plataforma", diz Marcelo D'Arienzo, CEO da Wine. "E para isso, temos que estar cada vez mais próximos do consumidor."
Esse novo roteiro teve início em fevereiro, quando D'Arienzo, que até então atuava como presidente do Conselho de Administração, substituiu Rogério Salume, um dos fundadores da Wine, no comando da empresa. Salume, por sua vez, assumiu a presidência do board.
Desde então, a Wine vem testando a abertura de novos canais de contato com o consumidor. E as primeiras iniciativas nessa direção começam a ganhar corpo. A empresa acaba de fechar uma parceria com a loja de conveniência am/pm, do grupo Ultra, para ser a fornecedora oficial de vinhos da rede.
Como parte do acordo, o plano envolve a possibilidade da instalação de espaços reservados da Wine em cada uma das mais de 2,4 mil lojas de conveniência da am/pm , que ficam localizadas no Posto Ipiranga e estão distribuídas por todo o País, revela o NeoFeed com exclusividade.
Em um outro formato ainda em gestação, a Wine se juntou a Rappi para desenvolver um projeto de dark stores. Nessa estratégia, a plataforma vai instalar pequenos pontos de distribuição em grandes centros urbanos, a partir dos dados de fluxo de pedidos e de localização fornecidos pela parceira.
A Rappi, por sua vez, cuidará de toda a logística de entrega. O modelo começou a ser testado na Black Friday, com quatro pontos em São Paulo. Com os resultados positivos obtidos, a ideia é escalar o formato em 2020.
Como as parcerias ainda são muito recentes, D'Arienzo ainda não projeta o número de unidades nos dois formatos. A razão por trás dessas estratégias, no entanto, é bem clara. "Esses modelos nos permitem atender ao consumo de última hora, uma vertente na qual ainda temos muita dificuldade", diz o executivo.
As duas novidades estão alinhadas a outros esforços recentes. Em outubro, a Wine inaugurou a sua primeira loja física. Instalada em Belo Horizonte, a unidade reúne os 250 vinhos mais vendidos e responsáveis por 65% dos pedidos no e-commerce da companhia. No site, o mix total é de mais de 1,2 mil rótulos.
Loja da Wine em Belo Horizonte. Plano é inaugurar até 15 unidades em 2020
O espaço amplia a experiência ofertada na plataforma digital. E reforça a interação entre o canal físico e o online. Entre outros recursos, o consumidor tem à disposição uma máquina para a degustação de vinhos indicados, conteúdos em vídeo e outros formatos sobre cada rótulo e a possibilidade de comprar pelo aplicativo e receber o produto em casa.
A loja também está sendo usada para a realização de eventos. A ideia é que a unidade se torne um ponto de encontro para quem já é sócio da plataforma. "É uma réplica perfeita de tudo o que oferecemos no online", diz Laura Barros, diretora de marketing da Wine. "Mas, nesse formato, nós entregamos a experiência na hora e com mais possibilidades."
Para 2020, o plano é inaugurar entre dez e 15 unidades. Com 17 cidades mapeadas, o roteiro inicial inclui São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Salvador. "Queremos consolidar esse modelo durante o próximo ano", diz D'Arienzo. "Se tudo correr bem, a projeção é chegar a 100 lojas nos dois anos seguintes."
Como parte da experiência diferenciada, a estratégia também passa pela utilização das lojas físicas como mini-hubs. Hoje, a Wine conta com centros de distribuição em Vitória, em São Paulo e em uma estrutura recém-inaugurada em Belo Horizonte. A partir da nova rede que será construída, a intenção é ampliar o volume de entregas realizadas no mesmo dia do pedido. Hoje, o prazo médio é de quatro dias úteis.
Foco no clube
Todos esses esforços têm como pano de fundo o objetivo de atrair mais assinantes para o clube de vinho da Wine, que hoje conta com 150 mil sócios. Nesse modelo, eles têm direito a um pacote mensal que inclui vinhos indicados, conteúdo e descontos de 15% nas compras, entre outros pontos.
As assinaturas variam de R$ 74 a R$ 274. E levando-se em conta todas as compras realizadas por essa base de sócios, o canal responde por 80% da receita da Wine, que faturou R$ 400 milhões em 2018.
Outro foco está na retenção dessa base. Nessa seara, duas iniciativas ganham destaque e complementam a abertura de novos canais. A primeira delas é o aplicativo da companhia, lançado em maio, com atraso, em função de um problema de atualização da plataforma que consumiu 18 meses para ser solucionado.
Em outubro, o aplicativo ganhou um novo chamariz: um programa de benefícios, batizado de WineUp. "Nossos assinantes reclamavam por não ter nenhuma recompensa por manter um relacionamento duradouro com a Wine", diz D'Arienzo.
Entre outras funções, o programa investe em recursos de gamificação, que permitem aos clientes e sócios acumularem pontos que podem ser trocados por prêmios e descontos.
O aplicativo da Wine já tem 100 mil usuários e a projeção é alcançar até 400 mil em 2020
A Wine já contabiliza alguns resultados com o app e o WineUp. Em média, um consumidor compra por esse canal a cada 29 dias, contra os 70 dias do e-commerce da empresa. Hoje, o aplicativo já tem 100 mil usuários e a projeção é alcançar até 400 mil em 2020.
A empresa também está direcionando parte de seus esforços para ampliar as vendas no canal B2B. Uma das prioridades é investir em estratégias de ativação no ponto de venda. "O que estamos fazendo é ajudar, de fato, no sell out, algo que não acontece nesse mercado, que não constrói marca", afirma D'Arienzo.
Um dos exemplos é um projeto que está sendo tocado junto ao Sam's Club, com foco na marca Toro Loco, carro-chefe das vendas da Wine.
Ao mesmo tempo, a empresa está negociando com uma grande cadeia de restaurantes para ser a sua fornecedora oficial de vinhos e desenvolver ações especiais para os assinantes nas unidades da marca.
Em outro projeto, a Wine começa a formar uma rede de 1,5 mil embaixadoras para estruturar uma venda mais consultiva no segmento de eventos.
Para escalar todas essas iniciativas, a Wine projeta um investimento de R$ 100 milhões nos próximos 18 meses. No caminho para esse aporte, a empresa planeja captar novos recursos. E, para isso, não descarta a entrada de novos sócios na operação. Hoje, a Península, do empresário Abílio Diniz, e o EB Capital detêm 80% do negócio.