Beleza em pequenas doses – Curadoria Oasislab – Web Summit 2021
Fundadora da Birchbox fala sobre como a sustentabilidade e o cuidado com o cliente estão do DNA da marca e o impacto da pandemia sobre o negócio
Quando Katia Beauchamp fundou a Birchbox, em 2010, com a colega de faculdade Hayley Barna, ela não poderia imaginar que a ideia de assinatura de produtos de beleza daria tão certo. Presente em quatro países, oferece produtos de mais de 300 marcas masculinas e femininas, e se tornou uma referência no modelo de "caixas surpresa", que oferece curadoria de produtos e funciona como um teste para que as marcas da indústria meçam a aceitação de novos produtos.
Em um bate papo durante o Web Summit 2020, que acontece online nesta semana, Katia Beauchamp falou sobre o crescimento dos negócios, o impacto da pandemia, decisões certas e ideias que pareciam ser boas, mas não deram nenhum resultado. Confira:
Você imaginava que a Birchbox chegaria tão longe?
De jeito nenhum. Eu achava que tínhamos uma grande ideia, mas nascemos em El Paso, no interior do Texas, e não no Vale do Silício ou algum outro grande centro empreendedor. Eu achava que os produtos e o serviço teriam uma grande aceitação, o que aconteceu de cara. Mesmo assim, tenho tido muita sorte de viver tudo isso e criar um negócio que tem importância para as pessoas. Uma vantagem de estar há 10 anos no negócio é que passamos por muita coisa: ciclos econômicos, mudanças no comportamento dos consumidores. Isso nos ajudou a crescer.
Como a empresa se posicionou para ajudar durante a crise?
Além do aspecto pessoal, de melhorar a autoestima de cada um, contribuímos de forma mais direta, por meio de doações e do apoio aos profissionais de linha de frente e de setores essenciais. Nossa visão, como empresa, é que podemos viver pacificamente e com alegria. Isso está na base do nosso modelo de negócios, e a crise é um momento de reforçar esses valores para toda a sociedade.
Qual foi o impacto da pandemia sobre o negócio?
Para nós, ficou ainda mais claro na pandemia que a Birchbox é, para as clientes, um momento de sentir-se bem com elas mesmas. A chegada de uma caixa de produtos nossa passou a ser ainda mais especial neste momento de isolamento social e nos tornamos mais relevantes para nosso público.
Normalmente, aqueles cinco ou dez minutos em frente ao espelho são mais uma obrigação do que um momento de alegria. Quando ouvimos das clientes que a Birchbox é um momento de prazer durante o dia, isso é ótimo, porque mostra que estamos sendo importantes e ajudando as pessoas a passar por um ano bastante atribulado.
Neste momento, estamos focados no consumidor casual, o que é uma anomalia no setor de beleza, que costuma estar focada naquele cliente que é apaixonado por maquiagem e beleza. Claro que esse é um público importante, mas ele representa uns 20% do mercado, no máximo. Mais ou menos uns 70% são consumidores casuais, que entendem que a beleza tem um objetivo, mas que não é o centro da vida das pessoas.
Então viemos ao longo do tempo focando mais e mais em ser o destino para o cliente casual, ajudando a empoderar esse consumidor para que ele tenha os melhores 10 minutos do dia com ele mesmo.
Vocês usam recursos de geolocalização em suas tomadas de decisão de negócios?
No início da empresa, achávamos que a geolocalização nos ajudaria a entender tendências para personalizarmos as caixas de produtos. Com milhares de produtos no mix e milhões de clientes em potencial, as possibilidades de combinação são infinitas, e achávamos que a geolocalização nos ajudaria a sermos mais assertivos nessa combinação produto/cliente. Então fizemos muitos testes, mandando produtos diferentes para cada lugar, para tentar entender se havia algum impacto na conversão ou na retenção. Acabamos vendo que não, e por isso hoje não é uma prioridade em termos de alocação de produtos.
Ainda assim, em alguns casos essa é uma questão importante. Um exemplo é o fator de proteção solar (SPF) dos produtos, em que o clima e a localização são muito relevantes. Mas, na maioria das vezes, não é o principal fator que analisamos na hora de personalizar a entrega: essa customização está muito mais ligada aos atributos do produto e dos clientes.
Como vocês ajudam marcas menores a entrar no mercado?
Desde o começo, nosso sucesso vem de parcerias com marcas independentes, que criam um fator surpresa maior. Atuamos junto com elas para encontrar maneiras de aumentar o retorno do investimento delas e utilizar nossa plataforma para fazer pesquisas de mercado e entender melhor o consumidor. Um de nossos diferenciais é termos marcas que não são encontradas facilmente, e por isso atuamos em parceria com as marcas para ajudá-las a ter mais visibilidade e investir melhor seus recursos.
Hoje, com uma plataforma robusta de dados, somos ainda mais importantes para as marcas independentes, pois contribuímos com inteligência para que eles saibam o que os consumidores preferem. E isso nos faz oferecer produtos que o cliente gosta ou poderá gostar, o que contribui para aqueles 10 minutos diários de alegria em frente ao espelho.
Como os negócios de assinatura podem se reinventar em um momento de redução do consumo?
Essa é uma boa pergunta. O primeiro ponto é que nem todo negócio é criado da mesma maneira. Há negócios que começam como uma ideia, se tornam um movimento e de repente viram um produto por assinatura. E na maioria dos negócios a assinatura é o produto: você sabe que vai receber um livro ou um conjunto de itens de barbear.
No nosso setor, muita gente tem um verdadeiro cemitério de produtos de beleza no banheiro, potes e mais potes de coisas que são pouco usados. E a ideia da Birchbox é exatamente o oposto disso: é facilitar a compra daqueles poucos itens que realmente valem a pena e que você vai usar. Por isso o conceito de pequenas amostras de produtos, em vez de grandes embalagens, para que a cliente conheça mais produtos e saiba quais fazem sentido para ela sem correr o risco de criar o cemitério de produtos. Então nosso negócio tem a ver com a ideia de reduzir o desperdício de produtos, de recursos, de dinheiro e de tempo.