Retorno nas páginas das revistas
Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas eram uma febre passageira ou uma moda efêmera.
Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas (publicações de uma marca ou empresa criadas para melhorar o relacionamento com o cliente e que vendem publicidade para amortizar total ou parcialmente seu custo de produção) eram uma febre passageira ou uma moda efêmera. Utilizada atualmente por diversas marcas importantes, essa alternativa de comunicação segue em expansão, e os profissionais de marketing das empresas que produzem revistas customizadas dizem estar plenamente satisfeitos com seus resultados.
A rede Comprebem, que lançou sua revista há dois anos, passou a entregar, desde meados do ano passado, o jornal Comprebem, produto criado a partir do sucesso da revista, que também é mensal. "A revista deu resultados tão bons que resolvemos lançar o jornal", explica Vinicius Daniele, gerente de marketing do Comprebem. Segundo ele, a revista traz preferencialmente entrevistas e informações mais aprofundadas, enquanto o jornal privilegia a prestação de serviço e a informação de utilidade.
Em outras situações, associam-se mais marcas integrantes de um mesmo grupo. É o caso do empreendimento paulistano que congrega o WTC (World Trade Center) - união de condomínio comercial, espaço para eventos e fomento ao comércio internacional -, o Shopping D&D, voltado à decoração e ao design, e um hotel. A revista desse grupo, antes exclusiva da marca WTC, a partir deste mês de fevereiro surge ampliada - tem agora 116 páginas, quase o dobro da quantidade anterior -, e estampa também a marca do Shopping D&D. Na verdade, há a conjugação, em uma única publicação, de duas revistas: por uma capa, acessa-se a revista do WTC; pela outra, a do shopping (cada uma das revistas fica com cerca de metade das páginas).
Na opinião de Oscar Schrappe Neto, coordenador-geral da revista, essa conjugação tanto gera economia - relativamente à edição de dois títulos individuais -, quanto possibilita a conjugação dos conteúdos, pois enquanto a publicação do WTC foca a economia e o comércio exterior, a do shopping destaca a decoração e o design. "Com isso é possível, por exemplo, atender a um executivo interessado em economia e à sua esposa, que pode gostar de decoração", ele diz.
Solicitado a avaliar a importância da revista customizada para o WTC, Schrappe é direto: "Estamos tão satisfeitos com nossa revista que estamos ampliando-a." Já Daniele, do Comprebem, crê que as publicações customizadas permitem à sua rede diferenciar-se no contexto da comunicação dos supermercados. "Enquanto os outros têm folhetos de ofertas, nós temos uma revista", diz.
TANGIBILIDADE E CONCEITO
A diferenciação não é o único benefício resultante de uma publicação customizada. "Nossa revista ajuda a tornar mais concreta a marca de uma empresa quase intangível, cujo contato com o consumidor muitas vezes resume-se ao envio da conta", diz Alberto Blanco, diretor de marketing do grupo Telemar (controlador da Oi, operadora que lançou sua revista há aproximadamente três anos).
Além disso, essa ferramenta de comunicação contribui para colocar uma marca em um campo mais vasto e mais rico de significados. "Com ela, além de mostrar ao nosso público um pouco do nosso dia-a-dia, enfatizamos nosso posicionamento: mais que uma academia, promovemos um estilo de vida associado à saúde e ao bem-estar", especifica Marcos Nisti, diretor de marketing da rede de academias Cia. Athletica, cuja revista completa neste ano seu sétimo aniversário.
Jonatas Teixeira Fante, gerente de marketing da Florense, uma das principais fábricas de móveis do mundo e cuja revista completa dois anos em março próximo, materializa essa possibilidade de exposição da filosofia de uma marca através de uma publicação customizada recorrendo a um exemplo: "Um dos atributos aos quais queremos nos associar é a contemporaneidade. E uma maneira de fazer isso é colocar em nossa revista uma matéria sobre contemporâneo."
E Rafael Caetano, coordenador de marketing da Porto Seguro, fala da revista de sua empresa como "um xodó", que tanto beneficia a imagem institucional quanto colabora com a fidelização dos clientes. "Ela fideliza porque intensifica o relacionamento com os clientes, e tangibiliza o pedaço de papel chamado apólice de seguro", ele explica. De acordo com Caetano, a revista customizada constrói a marca, ao menos entre o público que a recebe. "Essa construção pode ser feita através da propaganda convencional, na qual a Porto Seguro também investe. Mas, nesse caso, é necessário um investimento muito maior", ele compara.
Consultores e estrategistas de marcas também percebem, nas revistas customizadas, características capazes de torná-las bastante valiosas para as marcas. Dario Caldas, sociólogo e diretor do Observatório de Sinais - consultoria empresarial em tendências e gestão da marca -, qualifica-as como recurso de marketing de relacionamento eficaz na criação de uma maior intimidade do universo da marca com o consumidor. Já a propaganda convencional, segundo ele, "pode ter a vantagem de atingir públicos maiores, porém mais superficialmente".
Pyr Marcondes, sócio e diretor das operações brasileiras das consultorias SuperBrands e BrandFinance, também considera as revistas customizadas - ao menos as bem-produzidas e construídas com base em pesquisas - um meio interessante para ampliação da percepção e do valor das marcas, e para o estabelecimento de diálogos mais permanentes entre elas e seus consumidores. Mas ele ressalva: "Poucas empresas sabem exatamente qual e quando se começa a ter retorno do investimento nessas revistas. E isso acontece não porque não queiram, mas porque essa avaliação é complexa, deve ser feita por especialistas."
Mas, se ainda não há realmente uma avaliação precisa do retorno desse investimento, existem indícios. "Muitos clientes elogiam a revista, e muita gente que não é cliente nos liga querendo recebê-la", conta Corinna de Souza Ramos, diretora de projetos especiais da Mitsubishi, que há cinco anos edita a revista Mit. Fante, da Florense, tem um relato similar: "Recebemos muitos e-mails, e muitos contatos nas lojas, elogiando nossa revista", ele diz. E Daniele, do Comprebem, conta que, após o lançamento de sua revista, o número de acessos relativos a essa marca na Casa do Cliente - a central de atendimento do grupo Pão de Açúcar, controladora dessa rede - subiu de cinqüenta para quinhentos por mês. "Isso mostra a adesão das consumidoras", acredita.
Na Oi, de acordo com Blanco, pesquisas mostram a revista como recurso importante para o trabalho de marca. "Os leitores consideram-na inteligente, bonita, muitos a guardam como objeto de coleção. Além disso, a revista permite uma exposição mais detalhada de nossos produtos e serviços", informa. E Nisti, da Cia. Athletica, diz que a revista de sua empresa é desejada e aguardada pelo público. "Quando ocorreu um atraso na edição de dezembro, recebemos vários pedidos de informação em nossas academias e em nosso serviço de atendimento", ele relembra.
Se no Brasil a avaliação do retorno das revistas customizadas ainda é muitas vezes empírica, em outros países já existem estudos mais aprofundados sobre o tema. O Custom Publishing Council, principal entidade do mercado de publicações customizadas dos Estados Unidos, fez uma avaliação e publicou os dados na internet.
As formas de aproveitamento das revistas customizadas apresentam algumas distinções. A Cia. Athletica, o Comprebem, o WTC e a Mitsubishi são dirigidas - via mailing ou através de distribuição em seus pontos-de-venda -, apenas a seus clientes. Florense, Porto Seguro e Oi colocam alguns exemplares em bancas. Mas, de uma maneira geral, a venda avulsa abrange menos de 15% da tiragem total, e, realizada apenas em pontos-de-venda selecionados, tem uma função específica: "Ela amplia a visibilidade da marca", explica Fante.
A venda de espaços publicitários é uma prática mais disseminada, e tem como principal justificativa para sua adoção a necessidade de redução dos custos. A revista Porto Seguro Brasil, por exemplo, tem "parte significativa" de sua verba de R$ 1,5 milhão por ano coberta pela publicidade, diz Caetano. Ele até condiciona o projeto de ampliação da tiragem da revista - já em análise na empresa - ao aumento da comercialização dos espaços destinados à publicidade.
Na Mit, de acordo com Corinna, a publicidade cobre aproximadamente 50% do investimento, que consome al-go entre 3% e 5% da verba de marketing da Mitsubishi, que a executiva não divulga. E Schrappe, do WTC, afirma pretender chegar a julho com a publicidade bancando metade do investimento necessário à revista.
São necessários critérios bem definidos na seleção dos anunciantes. "Além de não permitirmos concorrentes, também não aceitamos empresas que não objetivem o mesmo público qualificado visado por nossa publicação", diz Fante. E, para ele, a amortização do investimento não é o único benefício decorrente da comercialização de publicidade: "Essa comercialização também dá mais credibilidade à publicação, que não queremos restrita somente a nossa empresa", afirma Fante. Segundo ele, a Florense destina à sua revista customizada "parte importante" de sua verba de comunicação, que este ano atingirá R$ 3 milhões.
Entre os profissionais que já utilizam essa ferramenta e os consultores de marca, há a certeza quase unânime de expansão na utilização das revistas customizadas no mercado brasileiro. Corinna, da Mitsubishi, condiciona essa expansão à conjuntura econômica e à resposta de anunciantes que podem ajudar a cobrir os investimentos. "Em condições econômicas ideais, as customizadas seguirão sendo mais utilizadas", ela prevê.
Fante, da Florense, é mais enfático: "Crescerá o investimento em publicações customizadas, especialmente entre as grifes, pois quando há um público-alvo bem definido elas constituem uma ferramenta de comunicação bastante interessante. Essas revistas - ao menos a nossa - vieram para ficar".
Nisti, da Cia. Athletica, vê espaço para ampliação do investimento em publicações customizadas especialmente no segmento das marcas associadas à moda ou ao estilo de vida. "Nesse segmento já há empresas que, transformando-os em revistas customizadas, deixaram seus catálogos muito mais agradáveis", ele justifica.
E para Caldas, do Observatório de Sinais, surgirão mais revistas customizadas, pois, considerando-se as dimensões do mercado nacional, ainda há poucas experiências de sua utilização. "Além disso, as empresas hoje buscam instrumentos diferenciados de comunicação, pois as estratégias convencionais de marketing e a publicidade tradicional têm sido alvo de questionamento no reino do consumidor consciente, exigente e ultra-solicitado pela mídia", ele acrescenta.
Segundo Caldas, além de constituírem excelente ferramenta de branding, as publicações customizadas também podem contribuir para atrair novos clientes, e, através de perfeita sintonia entre as áreas editorial e comercial, alavancar vendas.
Também Marcondes crê que, apesar de exigirem investimentos significativos, e um complexo processo interno de gestão, as customizadas ampliarão seu espaço no Brasil. "Mesmo porque, de maneira distinta do que ocorre no mercado editorial tradicional, essas revistas não concorrem entre si. Um mesmo leitor pode, sem problemas, receber revistas customizadas de diversas empresas", finaliza.
Quando lançar uma customizada?
Não existe um consenso entre os diretores de marketing de empresas sobre a existência ou não de um momento adequado para se publicar uma revista customizada. Para Rafael Caetano, da Porto Seguro, não há um momento "mais ou menos adequado ao lançamento de uma revista customizada". No caso da revista da Porto Seguro, mais que uma questão de momento adequado, "aproveitamos uma oportunidade, uma junção de fatores para que a revista fosse lançada. Já tínhamos uma marca muito conhecida - especialmente no Estado de São Paulo - e a intenção era estreitar nosso relacionamento com nossos segurados". Para Caetano, mais que uma questão de momento, a questão é "saber quem é teu público, e que tipo de relacionamento você pretende estabelecer com ele".
Para Sérgio Szmoisz, diretor de Marketing da Audi, não existe um momento específico para o lançamento de uma revista customizada. "Ela pode, inclusive, ajudar a construir uma marca. Veja-se a revista da Gol, ela nasceu praticamente junto com a empresa, e colaborou para a construção da marca", reflete. Para Szmoisz, se a publicação é pensada como ferramenta de marketing, ela pode ser usada em qualquer momento da marca.
Uma das mais tradicionais revistas customizadas do Brasil, a Audi Magazine será, a partir deste ano, produzida por uma nova editora, escolhida em uma concorrência ainda em andamento até o fechamento desta edição. Em seus dez anos anteriores, essa publicação esteve sob responsabilidade da Premissa, editora integrada ao Grupo Senna, que até o início do ano passado tinha participação societária na operação brasileira da Audi.
A mudança de editora não acarretará grandes modificações na revista, afirma Sergio Szmoisz, diretor de marketing da Audi. Haverá basicamente uma adequação mais precisa do conteúdo aos atuais interesses do target da publicação, e o projeto gráfico seguirá inalterado, pois integra-se a um padrão estabelecido pela Audi para as revistas que ela hoje edita na maioria dos mercados nos quais atua. "Também pretendemos aumentar um pouco a tiragem, atualmente na casa dos 40 mil exemplares", acrescenta o diretor da Audi.
Para Szmoisz, "revista customizada pode ser uma ferramenta de comunicação poderosa, desde que não se resuma a um mero catálogo de produtos". Mas ele também recomenda: essa ferramenta deve ser empregada basicamente quando houver um target bem definido e boas possibilidades de comercialização de espaços publicitários. Segundo Szmoisz, tais cuidados são importantes porque publicações customizadas exigem investimentos elevados, e seu retorno, muitas vezes medido de forma pouco objetiva, pode ser questionado por outras áreas da empresa não diretamente relacionadas ao marketing.
Mas Szmoisz também garante: "Para a Audi, a revista é uma ferramenta de comunicação bastante importante. Além disso, ela é uma das poucas revistas customizadas hoje existentes no Brasil que se paga com a venda de publicidade."
Revistas customizadas não servem apenas à comunicação das marcas para as quais foram concebidas: são hoje aproveitadas também por uma quantidade crescente de anunciantes, que se valem não apenas das características tradicionais do meio revista, mas também do prestígio das marcas patrocinadoras e de seu relacionamento com seus públicos.
"É uma mídia publicitária interessante para qualquer anunciante, pois é sempre um produto de qualidade", afirma Fátima Rendeiro, diretora de mídia da agência Quê Comunicação. "Ela deve ser melhor que uma revista comercial comum, construindo de forma eficiente e econômica o relacionamento e a lealdade do público consumidor", diz. Além disso, "com uma revista customizada sabe-se exatamente com quem se está falando", acrescenta Fátima.
Já a grife de óculos Chilli Beans iniciou no ano passado um rodízio de utilização de revistas customizadas que já incluiu as revistas V, da Volkswgen, e Oi. O próximo nome dessa lista será a revista Vivo, da operadora de telefonia celular. "No total, este ano anunciaremos em seis revistas customizadas", adianta Mário Ponci Neto, diretor de marketing da marca. Segundo ele, esse emprego nas customizadas integra-se a uma estratégia de aumento da penetração da mensagem publicitária com o simultâneo alcance de todos os públicos de interesse da marca.
Para Ezra Geld, diretor de mídia da agência JWT, "pode ser interessante indicar publicações customizadas para um anunciante quando é necessário que ele estabeleça um relacionamento mais elaborado com seu público".
A expansão da publicidade nas revistas customizadas ainda não as obriga a disponibilizar, para agências e anunciantes, os mesmos parâmetros solicitados às revistas que disputam o mercado editorial convencional. "Uma revista convencional é comprada por ter circulação auditada e eficácia expressa em determinado índice de percepção. Mas, quando busco uma customizada, não quero números, penso no prestígio de uma marca (a patrocinadora da revista), e em seu relacionamento com seu público", compara.
Mas, de acordo com Fátima, em mercados nos quais a customização de revistas já está mais adiantada, e essas publicações existem há mais tempo - a Inglaterra, por exemplo -, o mercado anunciante já exige a mensuração constante da eficiência das suas revistas. Aqui, porém, "os critérios de avaliação são: é preciso ver se a publicação atende os objetivos do cliente, se compreende e conhece os desejos do consumidor que o anunciante precisa atingir, e sua qualidade editorial", diz a diretora de mídia da Quê.
Há ainda, segundo Ponci Neto, mais um fator capaz de influir favoravelmente na decisão de veiculação em uma revista customizada: a possibilidade de estabelecimento, com a marca patrocinadora, de parcerias em outras áreas, como promoções ou eventos. "As revistas customizadas prestam-se muito bem como porta de entrada para essas parcerias com outras marcas", ele firma. "Obviamente, o fato de poder estar em uma revista endossada por uma marca até mais forte que a minha também aumenta o interesse pela veiculação publicitária em uma revista customizada", finaliza.
Customizada ou corporativa?
As revistas customizadas, por definição, buscam na publicidade amortizar os seus custos de produção. Mas algumas empresas, preferindo um tom mais corporativo, descartam tal possibilidade. É o caso da DaimlerChrysler (controladora da marca Mercedes-Benz), que no Brasil mantém as revistas Mercedes Magazine (para os proprietários de seus automóveis), e Sua Boa Estrela, dirigida a compradores de utilitários (caminhões e vans). Ambas são semestrais, e com tiragem de 15 mil exemplares cada.
Ana Beatriz Ansarah, supervisora de comunicação corporativa da DaimlerChrysler, justifica a restrição à publicidade e venda em bancas com a mesma explicação: "Queremos tratar nosso cliente com exclusividade, um atri-buto da marca Mercedes-Benz." Mas ela não descarta a possibilidade de, futuramente, abrir as páginas das revistas da empresa para anúncios de outras marcas.
O investimento da Mercedes-Benz em revistas corporativas atinge hoje escala global. "Atualmente, há revistas da marca em mais de trinta idiomas em duzentos países", conta Ana. "No Brasil, aproveitamos parte do conteúdo internacional da revista, mas também produzimos muita coisa especificamente para o consumidor local", finaliza.