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Luna Ribas Oliveira
1 FACULDADES INTEGRADAS DE BAURU ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM HABILITAÇÃO EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO LEANDRO DA SILVA PITTA RICARDO AUGUSTO CUSTODIO DE LIMA ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE UMA MICRO-EMPRESA: ENSAIO NA JOALHERIA QUARTZO Bauru 2007
2 LEANDRO DA SILVA PITTA RICARDO AUGUSTO CUSTODIO DE LIMA ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE UMA MICRO-EMPRESA: ENSAIO NA JOALHERIA QUARTZO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado as Faculdades Integradas de Bauru, para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas com Habilitação em Sistemas de Informação sob orientação do Professor Edson Alcebíades Spósito. Bauru 2007
3 Pitta, Leandro da Silva; Lima, Ricardo Augusto Custodio. Análise do ambiente interno e externo de uma micro-empresa: Ensaio na Joalheria Quartzo./ Leandro da Silva Pitta; Ricardo Augusto Custodio de Lima; Bauru: Faculdades Integradas de Bauru, fl. Trabalho de conclusão de curso (Graduação) Faculdades Integradas de Bauru; Campus de Bauru FIB. Orientador: Edson Alcebíades Spósito. CDD 658
4 LEANDRO DA SILVA PITTA RICARDO AUGUSTO CUSTODIO DE LIMA ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE UMA MICRO-EMPRESA: ENSAIO NA JOALHERIA QUARTZO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado as Faculdades Integradas de Bauru, para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas com Habilitação em Sistemas de Informação sob orientação do Professor Edson Alcebíades Spósito. Bauru, 19 de novembro de 2007 Banca Examinadora: Presidente/Orientador: Edson Alcebíades Spósito Instituição: Faculdades Integradas de Bauru Prof. 1: Carlos Alberto Leal Rodrigues Instituição: Faculdades Integradas de Bauru Prof. 2: Salete São Bernardo Anversano Instituição: Faculdades Integradas de Bauru
5 AGRADECIMENTOS Reconhecemos esforços de nossos familiares, pois deles precede o sucesso de cada passo da nossa longa caminhada. A Instituição de Ensino da qual são frutos azos por esta proporcionada. A contribuição do corpo docente que nos conduziu até este momento altivo. As pessoas e amigos que nos acomodaram a oportunidade memorável, de fazermos nós, parte da história de suas vidas. Gratos somos, eternamente a Deus.
6 PITTA, L. S.; LIMA, R. A. C. de. Análise do ambiente interno e externo de uma Microempresa: Ensaio na Joalheria Quartzo fl. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração de Empresas com Habilitação em Sistemas de Informação). FIB. Bauru, RESUMO Com o objetivo de realizar uma análise dos ambientes interno e externo de uma organização esta obra justifica-se pela simplicidade de sua aplicação e assimilação. Foram utilizadas ferramentas da administração estratégica estruturando uma metodologia simples que, somadas a uma ferramenta educacional de aprendizado, tem objetivo implícito de levar ao conhecimento do empreendedor conceitos do planejamento estratégico, despertando o interesse do empresário de um pequeno negócio para uma participação mais ativa dentro da leitura efetuada sobre o posicionamento de sua empresa. Partindo destas premissas uma metodologia simplificada foi adotada com algumas ferramentas estratégicas, estruturando todo o conhecimento empírico do empreendedor, com auxilio de uma ferramenta que tem como finalidade facilitar a extração do conhecimento e assimilação de novos conceitos. Como resultado, obtivemos um mapa que possibilitou uma visão do posicionamento da Joalheria Quartzo em relação ao mercado em que atua, um mapeamento dos ambientes interno e externo da empresa. Palavras Chave: análise dos ambientes, planejamento estratégico, conhecimento, aprendizado.
7 PITTA, L. S.; LIMA, R. A. C. de. Análise do ambiente interno e externo de uma Microempresa: Ensaio na Joalheria Quartzo fl. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração de Empresas com Habilitação em Sistemas de Informação). FIB. Bauru, ABSTRACT With the objective to carry through an analysis of environments internal and external of an organization this work justifies for the simplicity of its application and assimilation. Tools of the strategical administration had been used structuralizing a methodology simple that, added to an educational tool of learning, has implicit objective to take to the knowledge of the entrepreneur concepts of the strategical planning, activating the interest of the entrepreneur of a small business for a more active participation inside of the reading effected on the positioning of its company Leaving of these premises a simplified methodology were adopted with some strategical tools, structuralizing all the knowledge empirical of the entrepreneur, with assist of a tool that has as purpose to facilitate to the extration of the knowledge and assimilation of new concepts. As result, we had a map that made possible a vision of the positioning of the Jewelry shop Quartz in relation to the market where it acts, a mapping of environments internal and external of the company. Keywords: analysis of environments, strategical planning, knowledge, learning.
8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1 PDCA Método de Gerenciamento de Processos...22 Ilustração 2 PCDA Método de Melhoria de Processos...23 Ilustração 3 A Metodologia de Análise e Solução de Problemas...24 Ilustração 4 Processo do MAMP...27 Ilustração 5 Algumas considerações da análise SWOT...28 Ilustração 6 Matriz SWOT...31 Ilustração 7 Exemplo do diagrama de Ishikawa ou diagrama espinha de peixe...32 Ilustração 8 Exemplo do diagrama de Ishikawa, diagrama espinha de peixe ou diagrama de causa e efeito...33 Ilustração 9 4P s...35 Ilustração 10 Conceito da Matriz GUT...38 Ilustração 11 Diagrama de Pareto...40 Ilustração 12 Mapa Cognitivo ou Conceitual Simplificado...44 Ilustração 13 Mapa Cognitivo ou Conceitual...45 Ilustração 14 Mapa Conceitual da Quartzo utilizando os 4P s...52 Ilustração 15 Mapa Conceitual da Quartzo utilizando SWOT...54 Ilustração 16 Matriz SWOT da Quartzo...55 Ilustração 17 Matriz GUT da Quartzo...56 Ilustração 18 Matriz GUT da Quartzo - Ordem de Relevância...57 Ilustração 19 Diagrama de Pareto da Quartzo...58
9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativa Objetivo Geral Objetivos Específicos Estrutura do Trabalho ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Definição de Administração Estratégica O Processo de Administração Estratégica Análise do Ambiente Diretriz Organizacional Formulação da Estratégia Implementação da Estratégia Controle Estratégico Benefícios da Administração Estratégica FERRAMENTAS DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Ciclo PDCA MASP Metodologia de Análise de Solução dos Problemas MAMP Análise SWOT Elementos da Análise SWOT Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças Matriz SWOT...30
10 3.4 Diagrama de Ishikawa Os 4 P s e o Marketing Direcionado Produto Preço Praça ou Distribuição e Cadeia de Suprimentos Promoção Matriz GUT Análise de Pareto Metodologia de Análise de Pareto Escola Cognitiva A Formação de Estratégia como processo mental Mapas Cognitivos Mapas Cognitivos: Planejamento Estratégico ANÁLISE DO AMBIENTE NA JOALHERIA QUARTZO Objetivo da análise ambiental na Joalheria Quartzo Ferramentas utilizadas na Análise do Ambiente Apresentação da Joalheria Quartzo Coleta de dados Análise SWOT Matriz GUT e Diagrama de Pareto Relatório CONSIDERAÇÕES FINAIS...62 REFERÊNCIAS...65
11 9 1 INTRODUÇÃO É do conhecimento comum que estamos vivendo tempos de pura instabilidade política, social, econômica e até cultural. Parece um ciclo contínuo onde as pessoas buscaram desordenadamente o progresso e agora dão um passo atrás para corrigir alguns erros tornando tendências, expressões, tais como, aquecimento global, terceiro setor, responsabilidade social, era da informação dentre outros. Consumidores passam a valorizar produtos ecologicamente corretos, o governo subsidia setores os quais tem interesse ou acredita ser importante seu crescimento. Hoje uma empresa, por menor que seja, está conectado a todo o mundo. Não se pode ignorar o fato de que acontecimentos a nível global influenciam diretamente qualquer mercado. No Brasil contamos com agravantes que dificultam nosso desenvolvimento, a cultura paternalista, a falta de sustentabilidade que preceda todo e qualquer programa de crescimento social e ou econômico, um governo oneroso e burocrático longe da realidade do mercado mundial atual. Enfim somados a nosso precário sistema tributário e obsoleto sistema educacional, empreendedores encontram atualmente muita dificuldade e poucos incentivos para se manter no mercado. Por outro lado, apesar das controvérsias, encontramos aqui em nosso país um povo com perfil empreendedor e com muita garra. Temos em nosso país muitas micros-empresas, que iniciam seus negócios, na sua maioria, com profissionais de vasto conhecimento técnico sobre seu produto e operacionalização do negócio, contudo, sem conhecimentos sobre ferramentas de gerenciamento e metodologias para análise de mercado. Este perfil, do empreendedor que inicia um pequeno negócio tendo somente conhecimentos operacionais e sobrevive do conhecimento estratégico adquirido empiricamente com o tempo de mercado, somado a paradigmas gerados pelo pouco conhecimento sobre instrumentos de gestão e tempo de atuação no mercado sem intervenção de conceitos administrativos, criam uma barreira cultural que impedem estes empreendedores de ter acesso a este tipo de informação. Outro aspecto, que agrava o quadro, é o fato de que estes empreendedores, que atuam, geralmente, na operação do negócio, o que lhes toma tempo que poderia ser destinado à gestão da empresa. As empresas vão se posicionando no mercado, muitas com sucesso, graças ao conhecimento empírico que vão adquirindo do negócio. Sabendo que esse conhecimento é essencial ao sucesso de qualquer empresa e que é um desperdiço de tempo e recursos financeiros, a sua utilização sem ordenação por uma metodologia de planejamento estratégico, daremos nossa contribuição nos primeiros passos destes empresários. É o nosso perfil de empreendedores, que buscam iniciar negócios
12 10 impulsionados, muitas vezes, mais pela necessidade de sobrevivência gerada pela falta de oportunidades, do que pelo próprio desejo de ser proprietário de um negócio. Sugerimos nesta obra uma simples, porém eficiente metodologia para planejamento estratégico. Essa proposta é composta de uma metodologia estratégica, apoiada por uma ferramenta de aprendizado facilitando sua fácil assimilação, representação e execução, com intenção de levar até o micro empresário conhecimentos básicos sobre a utilização de ferramentas e metodologias da administração estratégica em seu negócio. Mostrando ao empresário como a administração estratégica pode agregar valor a sua empresa e despertando seu interesse na busca por conhecimentos que envolvam a gestão de seu negócio. 1.1 Justificativa Desenvolver um estudo para aprofundar os conhecimentos relacionados à análise do ambiente e a partir deste conhecimento estruturar esta analise ambiental simples e de acordo com a realidade da empresa pesquisada. 1.2 Objetivo Geral Através da pesquisa bibliográfica efetuada pretende-se, utilizando ferramentas da Administração Estratégica, efetuar uma análise do ambiente interno e externo da Joalheria Quartzo. Essa proposta é identificada pela simplicidade de sua metodologia, com objetivo de otimizar a participação do pequeno empreendedor, ou empresário, junto ao estudo Objetivos Específicos Pesquisar referências bibliográficas da Administração Estratégica. Pesquisar referências bibliográficas da Escola Cognitiva. Pesquisar o ambiente em que esta inserida a empresa pesquisada e suas particularidades. Selecionar ferramentas estratégicas para Análise de Ambiente na Micro-Empresa. Aplicar uma ferramenta de aprendizado como elemento facilitador na assimilação da metodologia estratégica.
13 11 Estruturar a análise estratégica do ambiente externo e interno de forma concisa e mais próxima da realidade da micro-empresa pesquisada. 1.3 Estrutura do Trabalho Esta obra inicia-se dando ciência ao leitor de seu conteúdo, justificando seus objetivos. Em seu primeiro tópico são apresentados estudos bibliográficos relacionados à Administração Estratégica, proporcionando conhecimentos que abrangem desde conceitos, passando por processos da Administração Estratégica, até seus benefícios. Adquiridas noções deste tópico, o leitor terá condições de somar a estes conhecimentos, corpo do tema anterior, Ferramentas da Administração Estratégica. Este assunto esclarece o leitor dando-lhe subsídios sobre estas ferramentas que há muito tem sua eficiência comprovada por ícones do Planejamento Estratégico e outras pouco mais contemporâneas. Estudo obrigatório ao entendimento da essência desta obra. Por fim como aplicações efetivas destes conceitos, no último tópico, são apresentadas com uma abordagem empírica de algumas considerações desta obra, como produto, a caracterização de um planejamento estratégico simples, de fácil assimilação e aplicação para micro-empresas.
14 12 2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 2.1 Definição de Administração Estratégica O conceito de administração estratégica é mutável, sendo esta uma ferramenta flexível que tem evoluído através do tempo. Como resultado, é perceptível a falta de consenso sobre o que precisamente o termo significa. Contudo, a administração estratégica é executada em muitas organizações que atualmente se beneficiam significativamente. Derivada da palavra grega strategos seu significado é a arte do general. Administração estratégica então, pode ser entendida como uma tática de condução gerenciada ao alcance de objetivos. Considerando a facilidade e acessibilidade a condições similares, por parte das empresas, de informação, tecnologia, técnicas e mercado, o planejamento passa inerentemente a ser um elemento essencial para continuidade de uma organização. A administração estratégica é definida como um processo contínuo e iterativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente. Esta consiste em uma serie de etapas que são repetidas ciclicamente, sempre com o propósito de assegurar que a organização como um todo se integre apropriadamente ao seu ambiente (CERTO; PETER, 1993, p.6). Segundo Campos (1994) a estratégia define todos os meios essenciais para atingir a visão estratégica. Segue tácita, implementação e operação passos para se obter desempenho esperado, buscando vantagens competitivas. Deve ser considerado um processo de inovação, determinado por um ciclo no qual a visão é revisada periodicamente, iniciando sempre um novo ciclo. A administração estratégica é voltada para objetivos globais da organização situados a longo prazo. Na realidade está voltada para um comportamento da organização que vise ao alcance de resultados globais. Está orientada para o futuro e para o destino da organização e representa a articulação do todo organizacional (CHIAVENATO, 1999, p.324). De acordo com Oliveira (1991) a finalidade de uma estratégia é estabelecer quais são os caminhos, os cursos, e ações que devem ser seguidos para alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa. A estratégia de uma empresa está totalmente relacionada com o ambiente na qual esta se insere e como tal sua análise e conhecimento prévio são intrínsecos a qualquer estratégia que venha a ser executada. Esta execução parte de todo um acervo que deve ser idôneo, real e preciso nas decisões que definam. Administração estratégica não parte
15 13 apenas do princípio de se criar alternativas para se manter no mercado, mas sim, é uma metodologia para gerir, em um ciclo continuo e vicioso, oportunidades no ambiente onde a organização encontra-se. E isso não é baseado em suposições, decisões são tomadas a partir de informações e estas sim definiram o grau de aderência de uma estratégia. Como citado anteriormente, a administração estratégica tem evoluído, e não podia ser diferente. De acordo com Ferrel; Hartline (2006), por exemplo, não teria como uma organização ignorar o fato de que hoje empresas e pessoas comercializam produtos e serviços através da Internet. Com o crescimento de B2B (Business to Business), a já conhecida globalização, adicionou algumas variáveis a serem analisadas por empresários. O concorrente agora pode estar em qualquer lugar e ainda contar com menores custos relacionados, que se deve a falta de necessidade de investimentos em infra-estrutura, para manter o negócio. Contudo há ainda o fator cultural, que impede, temporariamente, adesão por completo desta prática por todos. Outro aspecto que obstrui essa tendência é o acesso à informação e conhecimento, ou mesmo infra-estrutura para poder usufruir do B2B, mas isso está próximo de ser resolvido. Não há mais como considerar mais apenas fatores, tais como, concorrentes locais ou mesmo apenas a nível nacional, não da para ignorar uma tendência econômica de outro continente, uma guerra, uma grande catástrofe ambiental, muito menos acreditar que não seremos atingidos por estes fatores. Situações que antes não afetavam diretamente algumas regiões, segmentos e pessoas, hoje têm suas conseqüências refletidas em todos os cantos do planeta. Nem tudo é ruim, é um momento de transição em que empresas estão se reeducando para enfrentar uma nova condição. O mundo ficou menor. Paremos para refletir, se nos perguntarmos, onde há mercado? Onde estão meus concorrentes? A resposta a esta pergunta é qualquer lugar. 2.2 O Processo de Administração Estratégica Certo; Peter (1993) define a administração estratégica como um processo ou uma série de etapas interdependentes para alcance de um objetivo. As etapas básicas do processo de administração estratégica são: execução de uma análise do ambiente onde se insere a organização, seguida do estabelecimento de uma diretriz organizacional, concluída esta partimos para a formulação de uma estratégia organizacional, logo após é efetuada a implementação da estratégia organizacional, que nada mais é do que sua execução e por fim o exercício do controle estratégico que conclui um ciclo contínuo.
16 14 Administração estratégica é um processo gerencial que possibilita ao executivo através de um planejamento, estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente. Resumidamente é igual a planejamento estratégico somado a desenvolvimento e controle estratégico (OLIVEIRA, 1991, p.62) Análise do Ambiente Segundo Chiavenato (1999) a análise ambiental significa fazer um levantamento detalhado das condições e variáveis ambientais, suas perspectivas atuais e futuras, as coações e restrições, os desafios e contingências, as oportunidades e brechas percebidas no contexto ambiental que envolve a organização. A análise ambiental considera o que existe em termos de possibilidades viáveis e de riscos que cercam a organização. Resultando desta uma análise que permitirão diretrizes mais seguras e ao encontro dos interesses da sociedade da qual a empresa faz parte para que ela possa servir melhor a esta sociedade sem preterir seus interesses econômicos, mantendo-se assim altamente competitiva e mutável. Análise de ambientes também se refere ao exame das condições atuais e futuras da organização, todos seus recursos, humanos, tecnologia, infra-estrutura, disponíveis e necessários, potencialidades e habilidades, forças e fraquezas, estrutura organizacional, capacidades e competências. Análise do ambiente é monitorar o ambiente organizacional para identificar os riscos e as oportunidades presentes e futuras. Nesse contexto, o ambiente organizacional encerra todos os fatores, tanto internos como externos à organização, que podem influenciar o progresso obtido através da realização de objetivos da organização (CERTO; PETER, 1993, p.14). A análise de ambientes, também conhecida como Análise SWOT 1, Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats que significam respectivamente forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, segundo Ferrel; Hartline (2006) é uma das ferramentas mais eficazes na análise e extração de dados e informações ambientais. É um modelo simples e objetivo com o qual conseguimos estabelecer uma direção a ser seguida, serve também como catalisador para o desenvolvimento de planejamentos estratégicos viáveis. A análise SWOT trabalha estruturando e adequando ações entre o que a empresa pode e não pode fazer, isto através da análise das forças e fraquezas, considerando assim o ambiente interno em que a organização está inserida e todas as condicionantes sobre as quais tem controle, também avalia as condições ambientais que trabalham a favor ou contra a empresa, oportunidades e ameaças, condições sobre as quais a organização não tem controle mas, mesmo assim sofre 1 Ou Análise FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças)
17 15 sua ação, também chamado de ambiente externo. Quando corretamente utilizada, a análise SWOT é uma ferramenta que não só organizam dados e informações, mas também pode ser especialmente útil para descobrir vantagens estratégicas derivadas que podem ser alavancadas na estratégia de marketing da empresa. Estas estratégias podem ser derivadas de uma força, como, por exemplo, diferenciais do produto, atendimento ou também uma fraqueza como, por exemplo, desqualificação técnica dos seus funcionários. Estas estratégias também podem resultar de oportunidades, incentivos fiscais e ameaças como a entrada de novos concorrentes Diretriz Organizacional Estabelecer a diretriz organizacional ou determinar a meta da organização é a segunda etapa do processo de administração estratégica. Há dois indicadores principais de direção para os quais uma organização é levada: a missão e os objetivos organizacionais. A missão organizacional é a finalidade de uma organização ou a razão pela qual ela existe. Os objetivos são as metas que as organizações têm (CERTO; PETER, 1993, p.14). Os objetivos constituem o principal elemento da administração, é o que se pretende alcançar com todo o planejamento, considerando todo o ambiente e suas condicionantes. A diretriz organizacional é a responsável pelo foco da empresa, é através dela que a empresa sabe para onde devem convergir todos os esforços da organização é o ponto onde as coisas deverão chegar para que os resultados sejam alcançados de acordo com Chiavenato (1999). Conforme Chiavenato (1999) são os planos que constituem os meios para se alcançar estes pontos, contudo, os objetivos fazem parte de um contexto mais amplo: a missão e a visão das organizações. A Missão é a razão da existência de uma empresa, a finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para o que ela deve servir. A missão constitui todos os objetivos essenciais do negócio e geralmente focados fora da empresa, ou seja, tem seu foco no ambiente externo, no atendimento a demandas da sociedade, do mercado ou do cliente. Visão é a imagem própria da organização e de seu futuro. É o ato de ver a si própria e se projetar no tempo e espaço. Geralmente a visão está mais voltada para aquilo que a organização pretende ser do que para aquilo que ela é. O termo visão é geralmente utilizado para descrever um claro sentido do futuro e a compreensão das ações
18 16 necessárias para torná-lo rapidamente um sucesso. A visão representa o destino que se pretende transformar em realidade. Um Objetivo é uma meta projetada para um futuro desejado. Na verdade, os objetivos são resultados específicos que se pretende alcançar em um determinado período de tempo. Enquanto a missão define qual é o negócio da organização e a visão proporciona uma imagem do que a organização quer ser, os objetivos estabelecem resultados concretos que se deseja alcançar dentro de um específico prazo de tempo. O maior equívoco dos administradores é conduzir uma análise ambiental de forma genérica para toda organização ou unidade de negócios. Tal abordagem produz generalizações triviais e sem sentido, oriundas da cabeça dos altos executivos ou de arquivos de press releases. Embora esse tipo de esforço possa fazer com que os gerentes se sintam bem, além de proporcionar uma ligeira sensação de realização, pouco faz para acrescentar algo à criatividade e a visão do processo de planejamento. Pré-requisitos para diretrizes organizacionais: Permaneça focado: uma análise separada para cada combinação de produto e mercado. Faça uma ampla busca dos concorrentes: dos mais importantes aos genéricos. Colabore com as outras áreas funcionais: compartilhamento de informações. Examine as questões da perspectiva do consumidor: clientes, empregados, acionistas e stakeholders. Procure causas e não características: não liste pontos fortes e fracos, mas sim a causa destas. Separe as questões internas das questões externas: análise SWOT (FERREL; HARTLINE, 2006, p.84) Formulação da Estratégia Para Chiavenato (1999), a formulação da estratégia organizacional parte do processo de determinar os cursos de ação adequados para se alcançar os objetivos e, conseqüentemente, os propósitos organizacionais. Na realidade, trata-se de um complexo processo decisório situado a longo prazo e envolvendo todos os níveis, esforços e recursos necessários da organização. Formular estratégias é projetar e selecionar estratégias que levem à realização dos objetivos organizacionais. O enfoque central da estratégia organizacional é como lidar satisfatoriamente com a concorrência. Assim que o ambiente tenha sido analisado e a diretriz organizacional, estipulada, a administração é capaz de traçar cursos alternativos de ação em um esforço informado para assegurar o sucesso da organização (CERTO; PETER, 1993, p.17). Conforme Chiavenato (1999) a formulação da estratégia se da a partir de um levantamento que o precede e considera fatores dos ambientes interno e externo da empresa. Este levantamento pode ser feito através de uma metodologia chamada GUT, que determinará
19 17 se a organização adotará uma estratégia de sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento. A estratégia de sobrevivência pode ser considerada um tipo de estratégia utilizada quando não há possibilidades de extração de pontos positivos da análise, ou seja, somente são ratificados pontos inadequados nos ambientes da empresa. Já estratégia de manutenção é aplicada quando a análise demonstra um ambiente pouco mais favorável, mas ainda, com dificuldades que limitam ou impedem o crescimento da empresa, contudo há possibilidade de se manter uma postura satisfaria no mercado. Tendo como resultado um quadro que identifique a possibilidade de ganhar mercado, percebe-se então um estado evolutivo onde deve ser adotada uma estratégia de crescimento, podendo a empresa lançar novos produto e aumentar o volume de vendas. Por fim temos mais uma postura adotada, chamada de estratégia de desenvolvimento onde ações mercadológicas e ou tecnológicas são relativamente aplicáveis e permitem que a empresa construa novos negócios. Segundo Oliveira (1991) para esta formulação de estratégias, é preciso considerar inicialmente três aspectos: - A missão da organização, ou seja, razão de ser da empresa; - A relação entre as oportunidades e ameaças ambientais que a empresa enfrenta, considerando o momento específico da escolha; - A relação entre os pontos fortes e fracos da empresa, com seus recursos, frente as oportunidade e ameaças do ambiente. Ainda de acordo com Oliveira (1991), existe outro aspecto, com peso significativamente elevado na estratégia de uma organização, que pode influenciar a postura da empresa, que é os elementos psicológicos. Os elementos psicológicos envolvem atitudes, valores, motivações e anseios dos tomadores de decisão da empresa. As estratégias são formuladas, tem base nos objetivos e desafios estabelecidos, na análise ambiental, na situação apresentada e necessidades da empresa, respeitando a missão, os valores e a cultura da empresa. Na realidade a escolha pode ser uma combinação dessas posturas efetivando-se de acordo com as necessidades da empresa, que pode ser identificada a partir de uma metodologia denominada GUT (Gravidade, Urgência e Tendência), (OLIVEIRA, 1991, p.36) Implementação da Estratégia Segundo Certo; Peter (1993) esta etapa é a da execução do planejamento estratégico, consiste na ação as estratégias desenvolvidas, claro aquelas resultantes de etapas anteriores ao processo de administração estratégica. Sem a implementação efetiva da
20 18 estratégia, fica impossível para as organizações obterem os benefícios da realização de uma análise organizacional, do estabelecimento de uma diretriz organizacional e da formulação da estratégia organizacional, ou seja, ela, a implementação, é o resultado pratico de toda preparação anterior. A Implementação da estratégia é colocar a estratégia organizacional em ação. Sem uma adequada implementação, a estratégia, por mais oportuna e valiosa que seja, está virtualmente fadada ao insucesso. A implementação é feita através de várias atividades que são basicamente administrativas. Seu propósito é determinar quando os recursos da organização deverão ser mobilizados para coloca-la em marcha e qual estrutura organizacional adequada para o desempenho eficiente das tarefas solicitadas e um sistema de informação e relações que permitam coordenação das atividades subdivididas. Acima de tudo, a implementação de uma estratégia requer uma focalização na coordenação adequada de pessoas, na alocação de recursos necessários para a implementação, na monitoração do progresso da implementação e na resolução dos problemas que ocorrem (CHIAVENATO, 1999, p.350). A implementação nada mais é do que a execução de uma estratégia. Tem como objetivo executar o planejado de forma mais otimizada possível para se alcançar as metas desejadas dentro do tempo previsto. Os principais aspectos da implementação, conforme Oliveira (1991), e da estratégia: Fazer com que a organização seja capaz de implementar a estratégia com ótimo desempenho. Orçar e alocar todos os recursos necessários para execução das atividades intrínsecas para o desempenho ideal do planejamento estratégico. Criar políticas de suporte a implementação da estratégia, para que estas alcancem os resultados desejados, atingindo as metas do planejamento estratégico, primeira etapa que precede a implementação. Trabalhar o aspecto cultural da organização motivando pessoas, principal ativo de uma empresa, para alcance das metas planejadas. Estes objetivos resultam de todo o trabalho de planejamento estratégico, sendo assim, etapa que determina seu sucesso. Considerando que pessoas possuem seu comprometimento como sendo iminentes ao sucesso de qualquer trabalho, este aspecto tem objetivo de, se necessário, modificar seu comportamento para maior adequação às necessidades da implementação de uma estratégia com êxito. Trabalhar de forma estratégica a contrapartida, associar recompensas aos resultados almejados, de forma com que se estimule o comprometimento, ou melhor, o interesse das pessoas envolvidas na implementação da estratégia.
21 19 Estabelecendo assim uma cultura corporativa e um clima organizacional, estimulando o trabalho e conduzindo-o ao encontro da implementação da estratégia gerando assim melhor desempenho. Determinar um montante de processos e sistemas internos para suporte e apoio para qualificação do pessoal na execução de suas tarefas dentro do planejamento estratégico resultando no melhor desempenho de todas as suas atividades relacionadas à implementação da estratégia. Instituir as melhores práticas, hábitos, procedimentos e costumes, e programas que estimulem, ou melhor, conduzam, à melhoria contínua. Garantir que a liderança interna seja exercida, para segurança necessária no avanço do processo de implementação da estratégia Controle Estratégico Para Chiavenato (1999) a finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e dirigido estejam de acordo com os objetivos previamente estabelecidos, ou seja, auditar todos os passos do que foi planejado para que possam ser alcançados os resultados esperados. A essência do controle consiste na verificação de que se todas as atividades controladas estão ou não obtendo o resultado esperado, alcançando os objetivos planejados. Os controles estratégicos controlam o desempenho e os resultados da organização através dos tomadores de decisão, na empresa como um todo, considerando como base as informações externas, ou seja, que chegam do ambiente externo, e as informações internas que sobem internamente através dos vários níveis organizacionais. De acordo com Certo; Peter (1993) o controle estratégico tem inicio na monitoração do planejamento, é um tipo especial de controle organizacional, concentrado na avaliação do processo de administração estratégica melhorando-o para assegurar os resultados almejados e funcionamento adequado. Esta fase pressupõe avaliação periódica dos resultados obtidos com a implantação da estratégia elaborada. Isto implica uma comparação dos indicadores de gestão localizados nos pontos estratégicos, associados às responsabilidades das diferentes unidades organizacionais envolvidas. Em essência as ações corretivas geradas a partir da avaliação são base para um processo de aprendizado pedagógico que deve assegurar que a administração estratégica se aperfeiçoe e se adapte às diferentes situações surgidas com o tempo (OLIVEIRA, 1991, p.62).
22 Benefícios da Administração Estratégica Segundo Certo; Peter (1993) toda empresa obtém inúmeros benefícios praticando devidamente a administração estratégica. Com certeza o benefício mais importante é a tendência destas empresas em aumentarem suas margens de lucros. Além do benefício financeiro, as organizações podem também usufruir outras vantagens na implementação de um sistema para administração estratégica. Muitos benefícios são adquiridos a partir do uso da administração estratégica. Com administração estratégica é possível delatar problemas que ainda surgirão, prevenindo-os antes que ocorram, assim alertar a organização que mudanças são necessárias permitindo ações preventivas em tempo hábil. Melhora a canalização dos esforços para otimização e maior desempenho das tarefas no alcance dos objetivos estabelecidos, isso é possível pela facilidade da identificação e exploração de potenciais oportunidades de mercado. Como prevê oportunidades, também prevê ameaças possibilitando a minimização dos efeitos das inadequações condicionadas pelo ambiente. Considera a integração de todas as funções do marketing em um esforço conjunto criando uma estrutura de comunicação interna eficiente dentro da organização. Ordena ações individuais, possibilitando seu foco para um objetivo comum estimulando uma abordagem cooperativa totalmente integrada e gerando um clima entusiástico, fator essencial para que a empresa possa mais facilmente enfrentar problemas e oportunidades. Conseqüência da administração estratégica é lógica concluir que possibilita a empresa vantagens sobre os concorrentes. Estes benefícios são alcançados somente se a organização fielmente utilizar desta ferramenta com eficácia e eficiência. O oposto tem seu emprego comprometido, gerando processos que resultam em uma administração estratégica de uma maneira ineficaz e ineficiente que certamente levará à problemas ainda maiores do que os que teríamos com sua inexistência, tais como redução da lucratividade, baixa motivação dos colaboradores no alcance das metas organizacionais estabelecidas no planejamento estratégico sem contar com surpresas implícitas nos novos desafios encontrados dentro do ambiente onde a organização, devido a nossa postura adotada e a busca de resultados almejados pelo planejamento estratégicos, que levam a empresa a fragilidade e podem findar suas atividades. Conforme Ferrel; Hartline (2006), quem faz o custo é o mercado, não existe definir meu preço de custo. O custo de uma empresa hoje tende a ser similar ao dos concorrentes de mesmo porte, caso contrário serão seus concorrentes por pouco tempo, ou o tempo que sua empresa consiga se manter no mercado. Na verdade toda organização tende a alcançar os mesmos níveis de custo para se manterem competitivas e o que fará a diferença será a
23 21 prestação de serviços, mesmo para quem industrializa, pois a qualidade da entrega, diferenciais de atendimento, qualidade do produto (durabilidade, especificações técnicas) mesmo tendo custos racionados, marketing tendem a ser diferenciais com espaço cada vez maior. Simplesmente atender necessidades e superar expectativas. Mas não é tão simples, assim entram decisões que podem até findar uma organização. Algumas vantagens de se administrar estrategicamente uma empresa: Simplicidade: não é preciso muitas habilidades técnicas e sim compreensão abrangente da natureza da empresa. Custos menores: enxugamento de departamentos eficácia e objetividade. Flexibilidade: melhora o planejamento estratégico de uma empresa mesmo sem contar com sistemas de informações para controle. Integração e Síntese: transforma a diversidade de informações, antes uma fraqueza, em informação estruturada, um diferencial da empresa. Colaboração: troca de informações entre gerentes das diferentes áreas da empresa (FERREL; HARTLINE, 2006, p.83).
24 22 3 FERRAMENTAS DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 3.1 Ciclo PDCA Segundo Campos (1994), PDCA é um ciclo que busca controle e melhoria contínua dos processos. O ciclo tem como objetivo manter o controle dos processos através da localização de problemas, análise dos processos, padronização e estabelecimento de ações para o controle de tal forma que o problema, ou os problemas, nunca mais ocorram. A metodologia para controle de processos através do ciclo PDCA é formada pelas seguintes etapas, como segue abaixo: PLAN, que significa planejar: o planejamento é composto pelas seguintes etapas: 1. estabelecer metas sobre itens de controle; 2. estabelecer método para atingir as metas. DO, que significa executar: corresponde à prática do planejamento, constitui-se pelas etapas a seguir: 1. educar e treinar; 2. executar a tarefa e coletar dados. CHECK, cuja definição é verificar: consiste em avaliar os resultados alcançados com a execução do planejado. Através da mensuração das avaliações e verificações, conseguimos saber se o planejado foi alcançado. 1. verificar os resultados da tarefa executada ACTION, prática para melhoria, atuando de forma corretiva para reformulação do planejamento visando o alcançar a melhoria dos resultados. Ilustração 1 PDCA Método de Gerenciamento de Processos Fonte: CAMPOS, 1994, p.180.
25 23 Já a metodologia para busca de melhoria dos processos através do ciclo PDCA é formada por quatro etapas, como figura abaixo: Ilustração 2 PCDA Método de Melhoria de Processos Fonte: CAMPOS, 1992, p.42. A essência deste ciclo de gestão é o fato de que para cada processo é necessário definir-se uma meta, isto é, uma quantidade e um prazo para que seja alcançada, e um método que possibilite a realização dessa meta. Uma vez definido o método, deve-se treinar e educar as pessoas que vão atuar no processo para que executem corretamente suas tarefas. Em seguida, deve-se estabelecer mecanismos de controle que permitam a verificação dos resultados gerados pelo processo para que sejam tomadas as medidas necessárias aos eventuais desvios constatados (GALVÃO; MENDONÇA, 1996, p.23) MASP Metodologia de Análise de Solução dos Problemas Segundo Campos (1992) é uma metodologia de solução de problemas através das análises das relações entre as características e causa de um problema. O objetivo é o aumento da probabilidade de resolução definitiva ou ao menos satisfatória, do problema. É um processo que segue uma seqüência lógica, começando pela identificação do problema, continuando pela análise e terminando com a tomada de decisão. A análise do problema é um processo lógico de encurtar o caminho entre o problema e a solução, gerando informações durante a busca por uma solução definitiva. Em cada etapa toma-se conhecimento de novas informações, partindo do que está errado e logo após, passando para o problema a ser tratado e a seguir para as possíveis causas que fizeram o problema surgir. Finalmente chegamos à causa mais provável com uma ação corretiva específica em relação ao problema. Em seguida segue quadro com os estágios da metodologia.
26 24 PDCA Fluxograma Fase Objetivo 1 Identificação do Problema Definir claramente o problema e reconhecer sua importância. P 2 Observação Investigar as características específicas do problema com uma visão ampla e sob vários pontos de vista. 3 Análise Descobrir as causas fundamentais. 4 Plano de Ação Conceber um plano para bloquear as causas fundamentais D 5 Execução Bloquear as causas fundamentais C A 6 Verificação Verificar se o bloqueio foi efetivo N? Bloqueio foi Efetivo? S 7 Padronização Prevenir contra o reaparecimento do problema. Recapitular todo o processo de 8 Conclusão solução do problema para trabalhar futuro. Ilustração 3 A Metodologia de Análise e Solução de Problemas Fonte: CAMPOS, 1992, p MAMP De acordo com Galvão; Mendonça (1996), MAMP é uma metodologia que gerencia processos. Foi desenvolvido pelo IBQN Instituto Brasileiro da Qualidade Nuclear - com objetivo de dar suporte ao Programa Nuclear Brasileiro. Toma como base a metodologia do então chamado Ciclo de Deming, ou Ciclo de Shewart ou mais conhecido como Ciclo PDCA. O desdobramento deste ciclo de gestão determinou que para sua execução 18 passos pudessem ser seguidos. Estes se seguidos corretamente proporcionam condições seguras ao desempenho de qualquer implementação de melhorias propostas. São eles:
27 Quadros resumo da Metodologia de Análise e Melhoria de Processos O que fazer? (Passos) Por que fazer? (Finalidade) Como fazer? (Ferramentas) Conhecer o Processo Atual 5W1H Analisar documentação básica existente (normas, Procedimentos etc.) Pesquisar informações dos clientes Obter dados e fatos Definir os indicadores apropriados Identificar os Problemas Conhecer a fundo os problemas oriundos do processo Priorizar os Problemas Avaliar os problemas identificados segundo critérios Identificar as Possíveis Causas do Problema Prioritário Levantar todas as possibilidades de causas do problema Separar as verdadeiras "causas raízes" Analisar com base em critérios Avaliar impacto das causas Priorizar as Causas Analisar com base em critérios Avaliar impacto Identificar as Alternativas de Solução para as possíveis causas Descobrir todas as alternativas de solução para as causas identificadas Identificar as soluções possíveis de serem implantadas Priorizar as Soluções Analisar com base em critérios Ordenar (Classificar) Definir o que fazer e em que seqüência -Preciso saber como é feitos o processo atual, suas etapas, seus resultados, seus clientes, seus executores, seus fornecedores, seus insumos, seus produtos e seus indicadores importantes (representativos). -Preciso conhecer todos os problemas gerados pelo processo, isto é, o que está ocorrendo diferente do que seria desejado, e com qual frequência -Preciso saber quais problemas são mais importantes para serem atacados Para resolver um problema eu preciso conhecer as suas possíveis causas e atacálas, tomando cuidado para saber realmente são as "causa raízes" do problema em questão. Para ter objetividade de ação é importante que eu saiba em que ordem de importância se encontra as causas levantadas Preciso conhecer o elenco de soluções possíveis para resolver (eliminar) as causas ou paralisar os seus efeitos. Isto é importante para podermos ter o grupo todo trabalhando Preciso saber que decisões podem ser tomadas. Algumas são fáceis de implantar, outras são mais difíceis. O efeito da solução também pode variar de fraco a muito forte. Fluxograma geral do processo Fluxograma detalhado do processo Indicadores Iq / Ip / Is Diagnósticos da instituição Pesquisa de opinião (clientes internos e externos) Benchmarking Brainstorming (pessoal do processo) Folha de verificação Diagrama de pareto Matriz GUT Pesquisa de satisfação X Importância Votação simples Votação múltipla Braintorming 5 porquês Brainwriting Diagrama de causa e efeito TGN Técnica do grupo nominal Votação múltipla Matriz de priorização de causas Brainstorming (pessoal do processo) Pesquisa de opinião (clientes internos e externos) Ábaco Heurístico Benchmarking Técnicas de criatividade Matriz de relacionamento Soluções X Causas Matriz "Básico"
28 Quadros resumo da Metodologia de Análise e Melhoria de Processos O que fazer? (Passos) Por que fazer? (Finalidade) Como fazer? (Ferramentas) Desenvolver as Soluções 5W1H Detalhamento das soluções Indicadores Iq / Ip / Is Como fica o processo em função das melhorias Para se ter uma visão correta das alternativas de soluções de melhoria pretendidas pretendida para o processo é preciso Fluxogramas O que precisa ser feito, por detalhá-las convenientemente. É quem e onde? importante se assegurar que o pessoal Talvez seja necessário fazer uma corrida (teste preliminar) Identificar os Problemas Potenciais Identificar problemas potenciais Montar um plano de ação preventivo contingencial Definir Metas Que resultados do processo queremos alcançar. Quem é responsável pelas metas Definir Métodos Como serão alcançados os resultados propostos Quais etapas e atividades serão necessárias Quais recursos a serem empregados É muito importante saber quais os problemas que podem ocorrer ao se tentar implantar as soluções propostas. São problemas, que mesmo simples, podem trazer sérios reflexos na implantação. Preciso preparar, não só para evitar tais problemas mas também já ter " debaixo da manga" as possíveis soluções. As metas pretendidas serão os balizadores da evolução da implantação da melhoria do processo. Muitas vezes é preferível estabelecer metas intermediárias quando os desafios para a melhoria forem muito grandes. Definir metas sem definir métodos é garantia de insucesso. Aqui se dá um detalhamento objetivo da forma com que se vai implantar a melhoria proposta. Brainstorming invertido Matriz de problemas potenciais Indicadores Iq / Ip / Is 5W1H Brainstorming 12 Normalizar Fluxogramar a nova configuração do processo Normalizar (procedimentos e instruções relativas ao novo processo) Orientar a implantação das melhorias É preciso que monte um novo fluxograma detalhando do processo considerando as modificações referentes às melhorias previstas. Vai ajudar bastante para que as pessoas envolvidas no processo entendam o que fazer. É necessário também orientar o pessoal que vai implantar as modificações do processo. Norma das Normas Fluxograma Documento de apoio Consolidar o planejamento Complementar os dados necessários para planejamento de implantação (quem, quando, quanto, recursos necessários etc.). Disseminar Informações Informar sobre os novos procedimentos sobre as novas metas, sobre o papel de cada um no processo. Esta fase é vital para a implantação do novo processo, devendo ser feita de forma participativa por todos que estiverem envolvidos, nesta implantação. Complementam- se aqui informações obtidas nos passos 8,-9,-10,-11,e 12. É muito importante que todos os envolvidos na execução do processo saibam exatamente o que mudou o que fazer, onde chegar e como chegar. 5W1H Cronograma Indicadores Iq / Ip / Is Reuniões Testes (corrida piloto)
29 27 Quadros resumo da Metodologia de Análise e Melhoria de Processos O que fazer? (Passos) Por que fazer? (Finalidade) Como fazer? (Ferramentas) Educar e Treinar Cursos (TLT - Treinamento no Local de Trabalho) 15 Treinar o pessoal envolvido conforme necessidades do processo modificado. Fazer ou Executar Implantar 16 Reuniões e visitas às áreas onde estão sendo implantadas as melhorias no processo Medir Levantar as medidas de desempenho previstas Obter os índices dos indicadores apropriados Quantificar os benefícios gerados Comparar com o Planejado Analisar os indicadores obtidos Comparar com as metas previstas Agir Corretivamente caso não se tenha atingido as metas previstas ou sejam definidas novas metas para o processo Rodar novamente o ciclo do PDCA Ilustração 4 Processo do MAMP Fonte: GALVÃO; MENDONÇA, 1996, p.29. Às vezes é necessário dar um treinamento relativo ás melhorias previstas Nesta fase podem aparecer muitos problemas. É importante que o grupo que gerou as alternativas de solução se mantenha em alerta para dar o apoio necessário à estrutura formal para contornar estes problemas É fundamental que se tenha uma correta idéia do impacto gerado nos resultados do processo em função das melhorias introduzidas. Deve-se procurar quantificar da melhor forma possível todos os benefícios obtidos, quaisquer que sejam os objetivos. É importante uma correta análise dos resultados obtidos, de modo a saber se as melhorias previstas geraram os resultados esperados. Caso tenham sido atingidas as metas previstas, deve-se comemorar o feito e se decidir pelo futuro do comitê. Pode acontecer que haja a necessidade de se buscar novas melhorias no processo. Neste caso o comitê deve proceder a uma nova rodada no ciclo do PDCA, promovendo uma nova análise e melhoria do processo em questão. Indicadores Iq / Ip / Is Indicadores Iq / IP / Is Ciclo do PDCA Dentre as vantagens identificadas com o uso desta metodologia, destacam-se: A priorização dos problemas da instituição pode ser orientada para objetivos específicos do tipo: apoio ao processo de implantação da Gestão pela Qualidade Total; eliminação de grandes impactos desfavoráveis; obtenção de grandes benefícios em redução de custo etc. Possibilidade de participação das pessoas ligadas ao processo (quer sejam fornecedoras, executores ou clientes) relativo ao problema em questão. Facilidade da obtenção do consenso (racionalização, negociação etc.) nos assuntos polêmicos ligados ao processo em tratamento. Uso circunstancial das ferramentas, como elemento apenas para facilitar a obtenção de melhores resultados da metodologia. O bom senso é à base de tudo. Fomenta o trabalho em equipe, tanto na geração das soluções quanto na sua efetiva implantação e avaliação dos resultados obtidos. Promove a racionalização das informações (inclusive e principalmente de indicadores) de fundamental importância não só para o estudo adequado do processo como também para consubstanciar as soluções propostas e a avaliação das melhorias obtidas.