Luca da Rocha Prada
1 Sistemas de Informações Prof. Marco Pozam- A U L A 0 5 Ementa da disciplina Sistemas de Informações Gerenciais: Conceitos e Operacionalização. Suporte ao processo decisório. ERP Sistemas de Gestão Empresarial. BI Business Intelligence. SCM Gestão da Cadeia de Suprimentos. CRM Gestão de Relacionamento com Clientes. Segurança da Informação. EPN - Escola Paulista de Negócios 1
2 Sistemas de Informações Revisão da Aula 04 SCM Gestão da Cadeia de Suprimentos Logística x SCM: escopo SCM Logística Transporte 1. Parcerias em SCM envolvem mais processos e funções que o gerenciamento integrado de logística. Menores Prazos de Entrega Maior Pontualidade EPN - Escola Paulista de Negócios 2
3 SCM Gestão da Cadeia de Suprimentos SCM Objetivo Básico: maximizar as sinergias em toda a cadeia de suprimentos de forma a atender ao consumidor final mais efetivamente (eficaz e eficiente). Fornecedor Fornecedor Fábrica / Montadora Distribuidor Cliente Final SCM trata da integração dos processos de negócios(business process) através da cadeia de suprimentos, com objetivo de atender ao consumidor final mais efetivamente. Sistemas de Informações Aula 05 EPN - Escola Paulista de Negócios 3
4 Agenda 1. Introdução. 2. Customer Relationship Management (CRM Gestão de Relacionamentos com Clientes). 3. Segurança da Informação 4. Conclusão. SCM e CRM Introdução Contexto de aplicação do CRM e SCM * Mais gente para comprar do que para produzir Antes de 1920 Produção Artesanal Origens da Produção Produção em Massa Fábrica Ford Diversificação de Produtos 1940 Just In Time JIT Modelo Toyota Globalização Tecnologia da Informação / Comunicação 2. World Class Competition Necessidades Competitivas 3. CRM: Clientes mais exigentes e com nova realidade de necessidades 4. Custo Qualidade Desempenho das Entregas 5. SCM: Logística e Supply Chain Management Customização em Massa Custo fixo + custo variável EPN - Escola Paulista de Negócios 4
5 Sistemas de Informações CRM Gestão de Relacionamento com Clientes O conceito de CRM 1. Para entender o conceito CRM (Customer Relationship Management), que abre um segmento de mercado para o qual estão convergindo desde desenvolvedores de software até tradicionais gigantes da indústria de hardware, pode-se começar por lembrar do dono do armazém. 2. Aquelequemarcavaascomprasemumacadernetaeeradadoaatençõescomoligarparaofreguês avisando que mandaria entregar a encomenda, quando recebesse a mercadoria. 3. Na forma de um despretensioso cadastro de endereços ou de um simplório controle de estoque, essa base de dados significava, para o pequeno empresário, a possibilidade de detectar as necessidades de sua clientela e atendê-la como mandava o figurino. 4. Trinta anos depois, substituídas as anotações à lápis por databases, dataminds ou datawarehouse, a preocupação em conhecer os clientes, identificar seus hábitos e administrar suas preferências, de modo a gerar novos negócios, está no topo da lista de prioridades das grandes corporações. EPN - Escola Paulista de Negócios 5
6 O que é CRM? 1. CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentrodesi,colocando-onumlugarondepossaseraproveitadoportodososfuncionáriospormeiodousode um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes. O que é CRM? 2. CRM é alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informação sobre o cliente e tecnologia. A organização precisa construir uma infra-estrutura que permita compartilhar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e serviços. Outro conceito importante é o closed loop marketing: além de partilhar, é importante realimentar toda a organização à medida que o contato com o cliente acontece. Nessa perspectiva, o data warehouse permite determinar perfis mais lucrativos, alimentando o atendente/vendedor com informações para que ele possa oferecer opções de serviços compatíveis com a categoria dos clientes. EPN - Escola Paulista de Negócios 6
7 Relacionamento do CRM Marketing de Relacionamento A reorganização empresarial depende de dois pilares centrais: Tecnologia da Informação a informação tem-se tornado um bem de capital, com valor similar a mão-de-obra, matéria-prima e recursos financeiros. Marketing o desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O marketing deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia de como fazer negócios. EPN - Escola Paulista de Negócios 7
8 Marketing de Relacionamento 1. A atualização da tecnologia era realizada principalmente para reduzir custos e, seu uso intensivo contribuiu para tornar o relacionamento com o cliente mais eficiente com um custo menor. 2. O desafio hoje é demonstrar como um gerenciamento de clientes transforma o relacionamento, de eficiente para produtivo, melhorando substancialmente o retorno obtido por cliente, tendo a tecnologia da informação como centro da mudança na forma de organização de negócios. 3. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, não somente osdadosdavendaecadastrodocliente, geraníveisdelealdade àmarcamuitomaiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra. Marketing e Competição em Tempo Real 1. Os clientes, além de exigirem cada vez mais conveniência de compra e serviços de valor agregado, querem ser atendidos em tempo real, ou seja, ter acesso a informações sobre os produtos e as empresas e comprar ( transacionar) a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio, com atendimento e entregas imediatas. 2. Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. 3. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado CRM - Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com Clientes), definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas- compostas por estratégia, processo, software e hardware. 4. OsprimeirossoftwaresdeCRMforamlançadosnoiníciodadécadade90e,desdeentão,estãosendo cada vez mais adotados, devido à crescente conscientização de que, para manter a competitividade, é fundamental conhecer o cliente profundamente e ter os recursos para atender a sua demanda, entregar valor extra e serviços agregados, antes, durante e após a venda. EPN - Escola Paulista de Negócios 8
9 Sistemas de Informações Tipos de CRM Tipos de CRM CRM Operacional aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as soluções de front-office e escritório móvel, incluindo automação da força de vendas, do marketing empresarial e serviços de suporte a cliente. WEB; Call Center; Automação de Força de Vendas; Telemarketing; Gerenciamento de Campanha. EPN - Escola Paulista de Negócios 9
10 Tipos de CRM CRM Analítico aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analítico está intrinsecamente ligado ao data warehouse. CRM Colaborativo serviços colaborativos, como edição personalizada, , comunidades, conferência e centros de interação e cliente capacitados à WEB, que facilitam a interação entre clientes e negócios. É usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, além da transação, ao criar uma relação de parceria. Por que implantar CRM? Porque o Marketing Tradicional tem que ser revisto. Estamos vivendo a era do Marketing de Relacionamento. É cinco vezes mais econômico fidelizar clientes do que conquistar prospects. Controle dos processos de relacionamento. Melhorar a imagem da empresa perante o mercado, com melhores serviços, usando as informações. EPN - Escola Paulista de Negócios 10
11 Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa. Por que implantar CRM? Foco no Consumidor, que é razão de ser de qualquer negócio. Transacional, Relacional e Estratégico. Livrar-se dos clientes profissionais. Escolher Clientes e Fornecedores que tragam resultados positivos (lucro). Margem Elevada, Positiva, Zerada ou Negativa. Como implementar um CRM A implementação do CRM está assentada em dois pilares: 1. Um processo de trabalho orientadoparaoclientequepermeiaeécompartilhadopor todaa empresa; 2. O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing eserviços. Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria ( fornecedores e outros públicos ). EPN - Escola Paulista de Negócios 11
12 Estratégia de adoção do CRM Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a empresa assuma a estratégia decrmemquatroetapas: 1. Definição e planejamento do modelo de relacionamento 2. Redesenho dos processos de atendimento do cliente 3. Seleção da solução 4. Implementação da tecnologia de CRM Sistemas de Informações Segurança da Informação EPN - Escola Paulista de Negócios 12
13 Segurança da Informação O propósito é alinhar a segurança de TI com a segurança do negócio e garantir que a segurança da informação é eficazmente gerenciada em todos os serviços e atividades de Gerenciamento de Serviço, tais como: Informação esta disponível e utilizável quando exigida(disponibilidade availability). Informação é lida e divulgada somente para quem tem o direito de conhecer(confidencialidade confidentiality). Informação esta completa, exata e protegida contra modificação não autorizada (integridade integrity). Transações de negócios, assim como trocas de informações, podem ser confirmadas (autenticidade e não-repudiação authenticity and non-repudiation). Segurança da Informação O modelo para Segurança de Informação ou o Sistema de Gerenciamento da Segurança da Informação (SGSI) fornece uma base para o desenvolvimento de um programa de segurança de informação, a um custo efetivo, que apóia os objetivos do Negócio. Envolve os quatro P s: Pessoas, Processos, Produtos e Tecnologias, bem como os Parceiros e Fornecedores, para assegurar que existam níveis altos de segurança. Os seis elementos dentro deste modelo são: 1. Controlar: Sub-processo relacionado à organização e administração do processo de Gerenciamento da Segurança. Uma política de segurança é definida e a organização da Segurança de Informação é estabelecida. Além disso, define quais planos serão criados e com que freqüência eles serão atualizados. 2. Planejar: Sub-processo que inclui a definição dos requerimentos de Segurança dos ANS, em conjunto com o Gerenciamento do Nível de Serviço, e que assegura que os ANO e CA estejam alinhados. Também envolve a inclusão do capítulo de segurança no ANS, responsabilidade do Gerente de Nível de Serviço, e uma avaliação de Risco de acordo com a metodologia CRAMM. EPN - Escola Paulista de Negócios 13
14 Segurança da Informação 3. Implementar: O Sub-processo Implementar tem como meta a implementação das medidas definidas no Processo de Planejamento: ITIL provê um check-list para apoiar este processo, que contém quatro grupos: Classificação e gerenciamento dos recursos de TI Segurança das pessoas Gestão de segurança Controle de acesso. 4. Manter: os objetivos do elemento Manter do SGSI são: Aprimorar os acordos de segurança como especificados, por exemplo, em Acordos de Nível de Serviço e Acordos de Nível Operacional. Aprimorar a implementação de medidas e controles de segurança. Segurança da Informação 5. Avaliar: Sub-processo que avalia os dimensões de segurança e o desempenho do Gerenciamento da Segurança. É requerido, normalmente, pelos Clientes e regulamentações. Baseado nas avaliações, novas medidas podem ser acordadas (com o Cliente ou internamente), as quais podem ser implementadas através do Gerenciamento de Mudanças. 6. Reportar: É a saída do sub-processo de Gerenciamento da Segurança. O reporte pode ser tanto por relatórios programados, quanto por eventos que valem ser informados separadamente. Também são informados, em separado, os Incidentes de Segurança. EPN - Escola Paulista de Negócios 14
15 Sistemas de Informações Conclusão da Aula 05 Tópicos importantes nesta aula 1. CRM permite alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informação sobre o cliente e tecnologia. 2. Segurança da Informação: C.I.D.A.L. EPN - Escola Paulista de Negócios 15
16 Ementa da disciplina Sistemas de Informações Gerenciais: Conceitos e Operacionalização. Suporte ao processo decisório. ERP Sistemas de Gestão Empresarial. BI Business Intelligence. SCM GestãodaCadeiadeSuprimentos. CRM Gestão de Relacionamento com Clientes. Segurança da Informação. EPN - Escola Paulista de Negócios 16