Com comunicação constante, digital é fonte de receita para Rock in Rio - Mundo do Marketing
Com comunicação constante, digital é fonte de receita para Rock in Rio
Festival tem estratégias para as principais redes sociais. Presença online pretende aproximar fãs e prestar serviços. Veja detalhes em entrevista com Christian Roças, Crocas
Por Luisa Medeiros - 18/07/2013
As plataformas digitais são alguns dos canais adotados para restaurar o relacionamento que ficou enfraquecido com os fãs no período sem Rock in Rio, entre 2001 e 2011. O trabalho se iniciou em 2010 com foco nos fã clubes dos artistas escalados para a edição do ano seguinte. Desde o inicio do projeto, a marca manteve sua presença em redes sociais como Facebook, Twitter, Google+, Foursquare, Instagram e YouTube.
A fanpage do festival reúne mais de 2,5 milhões de fãs. O braço de internet do festival tem foco no engajamento com o consumidor final. Isto atrai as marcas parceiras interessadas em se comunicar com toda a base de consumidores relacionados com o Rock in Rio. A comunicação desenvolvida por meio das plataformas promove concursos culturais, informações, prestação de serviço para quem vai aos shows e transmissão das apresentações.
Este braço digital funciona ininterruptamente, independente das datas do evento e tem ramificações instaladas em Madri e Lisboa, cidades que também sediam o evento. As estratégias para o virtual se tornaram fonte de múltiplas receitas, por meio de audiência, peças gráficas e mídia online, além das transmissões dos shows. "Quando começamos o trabalho não tínhamos histórico de rentabilidade gerada por meio da comunicação online. O trabalho digital era visto exclusivamente como um custo, mas desde o primeiro ano a plataforma se tornou rentável", diz Christian Rôças, o Crocas, Sócio da Grudaemmim, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: As estratégias digitais alcançam uma gama muito mais heterogênea de consumidores, que muitas vezes não são necessáriamente fãs do Rock in Rio. Qual o posicionamento o festival quer adotar nestas plataformas?
Crocas: Decidimos em 2010, quando o Rock in Rio voltava para o Brasil, recuperar o nosso relacionamento com o público direto. Não tínhamos nenhuma base digital e tivemos que montar do zero. A opção foi começar pelos admiradores, mapeando os fã clubes que tinham a ver com o line up daquele ano. Começamos a fazer contato e estabelecer um relacionamento muito próximo, cadastrando alguns para cobrir o evento e promovendo encontros permanentes.
Mundo do Marketing: As redes sociais estimulam a interação. Como vocês trabalham essa comunicação de mão dupla?
Crocas: Experimentamos o poder da comunicação mão dupla, que não é mais um monólogo onde só as marcas falam. A nossa meta é estar à disposição do fã da melhor forma possível para escutar as suas histórias e unir com as nossas. Um exemplo disso foi um casal que contou como se conheceu: no show do Guns 'n Roses na edição 2001. Eles estavam tristes porque não poderiam ir ao show da banda em 2011, pois coincidentemente, tinham marcado o casamento para o mesmo dia. Levamos a história para o Roberto Medina e o resultado foi a realização da cerimônia de casamento deles no coreto do evento.
Mundo do Marketing: De que forma as informações obtidas por meio das plataformas digitais são aproveitadas no planejamento das edições do evento?
Crocas: Com uma plataforma digital bem estruturada, conseguimos colher informações a respeito de sentimentos do nosso público. Assim, melhoramos a marca e aperfeiçoamos nosso trabalho, não só no digital, mas servimos como uma pesquisa diária para abastecer as outras áreas e a criação do evento. Isso ajuda a atender da melhor maneira o que o público está dizendo.
Mundo do Marketing: Antes de ser um evento, o Rock in Rio é um plano de comunicação com foco nas marcas. No digital, como isso é trabalhado?
Crocas: A lógica de raciocínio do digital é ter o fã no centro. Por exemplo, todas as vezes que damos informações sobre os artistas na timeline, é necessário ter algo de interessante para o fã, caso contrário, não colocamos. Assim criamos uma plataforma de relacionamento que motiva as marcas a participarem deste ambiente para conversar. A CVC, por exemplo, aproveitou o esgotamento dos ingressos e usou as redes sociais e o site do Rock in Rio para contar aos fãs que ela também tinha pacotes exclusivos que incluíam ingressos. Essa comunicação feita como Rock in Rio oficial usou a linguagem própria do evento com a identidade dele.
Mundo do Marketing: Como o Rock in Rio trabalha a sua comunicação pré e durante evento no digital?
Crocas: Neste momento pré-evento queremos gerar uma sensação de contagem regressiva. Começamos a liberar informações de serviço sobre o que levar, o que vestir, trajetos de ônibus e táxi. Trabalhamos basicamente com dois pilares: serviço e conteúdo exclusivo. Estamos cobrindo os ensaios do palco Sunset com fotos e vídeos que vão resultar em conteúdo que gerar uma websérie. Aproveitamos este momento também para fazer vários concursos culturais promovendo as outras plataformas do Rock in Rio, como o musical, um projeto importante que acontece o ano inteiro.
Um mês antes, lançaremos um aplicativo para as pessoas poderem agendar os seus shows e anotarem lembretes. Não podemos esquecer que vamos falar com dois públicos ao mesmo tempo: para aqueles que vão ao evento, precisamos fornecer informação e serviço. Para quem não conseguiu ir, seremos os olhos deste espectador transmitindo novidades, conteúdo produzido na Cidade do Rock e transmissão dos shows.
Mundo do Marketing: Como o digital é trabalhado na Europa, nos países que sediam o Rock in Rio?
Crocas: O digital nunca para e as plataformas são muito integradas internacionalmente. Existe uma equipe única, com braços no Brasil, em Portugal e Espanha. Quando o festival começa a se encaminhar para o Brasil, a equipe daqui assume as rédeas e passa a falar muito mais dos assuntos relacionados, sem deixar de falar sobre o que está acontecendo nos outros países. Quando terminam os sete dias, mudamos o foco para a próxima edição e para o país que a sediará. O conteúdo e os relacionamentos continuam. É uma plataforma que fala de música e fãs e que serve para mais do que ativar o festival.
Mundo do Marketing: De que forma vocês monetizam as plataformas digitais?
Crocas: Quando começamos, não tínhamos histórico de rentabilidade gerada por meio da comunicação online. O trabalho digital era visto exclusivamente como um custo. Desde o primeiro ano, a plataforma se tornou rentável. As marcas nos procuram para poder utilizar este ambiente que conta com mais de 9 milhões de pessoas alcançadas. Com isso notamos que o digital cresce no ambiente de negócios. Este rendimento vem exclusivamente das marcas por meio de audiência, peças gráficas, mídia online e transmissões dos shows. Além de produtos secundários como parcerias para rádio, transmissões e licenças de rede, que permitem a algumas empresas utilizarem as nossas redes sociais para conversar com o público delas.