A história de Howard Schultz, CEO da Starbucks, que deixará cargo | EXAME
A história de Howard Schultz, CEO da Starbucks, que deixará cargo
De começo humilde e inspiração italiana, o executivo queria mudar o mundo, uma xícara de café por vez
access_time 2 dez 2016, 16h55
Howard Schultz: De começo humilde e inspiração italiana, o executivo queria mudar o mundo, uma xícara de café por vez (Mario Tama/Getty Images/)
São Paulo – Polêmico, apaixonado por café e envolvido em questões sociais, o CEO da Starbucks Howard Schultz anunciou que irá deixar o cargo em 2017. Em abril, o atual COO da companhia de cafés, Kevin Johnson, assumirá a posição.
Schultz entrou no mercado de bebidas há 30 anos e, desde então, revolucionou a forma como pessoas tomam café no mundo. Sob sua direção, a Starbucks se tornou a maior rede de cafeterias do mundo, com mais de 25.000 lojas em 75 países.
Apaixonado por café, ele diz que bebe de 4 a 5 xícaras do líquido todos os dias. Apesar de ser uma quantidade grande, é pouco perto das 11 milhões de xícaras que a companhia serve todos os dias pelo mundo.
Por isso, diz que não irá deixar a companhia e ficará apenas no cargo de diretor do conselho de administração. Com 63 anos e fortuna de US$ 3 bilhões , ele irá investir seu tempo na expansão das Roasteries e nas lojas Reserve, novas apostas premium da companhia.
"Não estou deixando a companhia. Estou aqui todos os dias", disse em conferência com analistas e jornalistas.
Howard Schultz nasceu em 1953 no bairro de Brooklyn, Nova York. Passou sua infância morando em casas populares financiadas pelo governo. Quando tinha 7 anos, seu pai quebrou o tornozelo ao trabalhar como motorista de caminhão.
Sem plano de saúde ou seguro desemprego, a família perdeu sua única fonte de renda. "Vi a quebra do sonho americano", disse ele, "e isso moldou a forma como eu vejo o mundo hoje".
Ele se formou em comunicações pela Northern Michigan University e, para pagar pela sua formação, trabalhou como bartender e em um centro de esqui.
Logo ao se formar, entrou como trainee na Xerox, "mas eu senti que não pertencia a um ambiente tão estruturado", disse.
Seu próximo emprego foi em uma loja de ferramentas chamada Hammarplast, onde subiu até o cargo de vice-presidente e gerente geral.
Um dos clientes da loja era a Starbucks. Quando a empresa fez um grande pedido de máquinas de café, Schultz ficou bastante intrigado. Em 1981 entrou na primeira loja de café da companhia e encontrou-se, então, com os então donos da empresa, Gerald Baldwin e Gordon Bowker.
Convenceu os empresários a contratá-lo no ano seguinte como diretor de vendas e de marketing, quando a companhia tinha apenas 3 lojas.
Em uma visita a Milão, visitou lojas de café onde os donos conheciam os clientes pelo nome. A cultura italiana ao redor de uma xícara de expresso o inspirou e ele quis levar esse clima para sua terra natal, onde ninguém tinha ouvido falar de um café latte e cappuccinos eram novidade. A sua ideia, no entanto, foi rejeitada pelos donos da rede de café.
Em 1985, Schultz deixou o Starbucks para abrir sua própria companhia de café, chamada Il Giornale. Para levantar o dinheiro necessário para tirar sua ideia do papel, ele falou com 242 pessoas e ouviu não 217 vezes.
Dois anos depois, quando a Starbucks enfrentou dificuldades financeiras, os donos procuraram Schultz para oferecer a companhia. Ele então comprou a Starbucks e suas 6 lojas por US$ 3,8 milhões e se tornou o CEO.
Em apenas 5 anos, o número de lojas pulou para 165 e, em 1992, a rede fez o seu IPO.
Por alguns anos, Schultz se manteve no papel de presidente do conselho de administração, até que chegou a crise financeira de 2008, que abalou a economia americana assim como a companhia. Ele então retornou ao papel de CEO e começou a promover mudanças drásticas na companhia.
A mais polêmica foi fechar todas as lojas nos Estados Unidos por algumas horas para treinar os baristas a tirar a xícara perfeita de café expresso. Isso custou cerca de US$ 7 milhões para a companhia.
Para saber o que estava dando errado, ligava pessoalmente para as lojas e pediu para que os funcionários enviassem e-mails diretamente para ele. Em pouco tempo, recebeu mais de 5.000 contatos.
"Descobri que estávamos medindo o sucesso a partir das métricas erradas", disse ele. Um exemplo é a velocidade de atendimento. Como sua missão é melhorar o relacionamento entre as pessoas, essa era uma métrica que não fazia muito sentido. "Não estamos no negócio de café servindo pessoas, estamos no negócio de pessoas servindo café" é uma de suas máximas.
Mesmo assim, conseguiu economizar cerca de 700.000 horas de espera dos clientes em filas ao trocar todos os computadores e terminais de atendimento.
Nos anos seguintes, ele demitiu 6.700 pessoas e fechou 800 lojas em todo o mundo. Trocou as máquinas de café por modelos melhores e reorganizou a logística, para diminuir a taxa de entregas incorretas e melhorar estoque. Deu certo: os lucros triplicaram até 2010.
Nos últimos anos, o CEO tem se envolvido em diversas questões sociais, algumas não tão bem filtradas.
Entre suas iniciativas sociais, estão a "Iniciativa das 100.000 Oportunidades" para impulsionar a carreira de jovens carentes, a contratação de 10.000 veteranos de guerra até 2018.
Também divulgou um pedido para que os clientes não levassem armas de fogo para as lojas e um comunicado parabenizando a Suprema Corte norte-americana pela decisão a favor do casamento homossexual.
A empresa também oferece uma bolsa de quatro anos para os funcionários que quiserem estudar na Arizona State University e seguro saúde, até para os funcionários de meio período.
Em outubro, anunciou aumento salarial de 5% a 15% para os funcionários nos Estados Unidos.
Uma de suas ações gerou muitas críticas. Em março de 2015, por conta da violência contra jovens negros nos Estados Unidos, Schultz incentivou que os funcionários escrevessem "Race Together" nos copos de café e se envolvessem em discussões sobre racismo nos Estados Unidos. Muitos disseram que os funcionários não tinham o tempo para conversas tão profundas.