Paulo Bicalho Back
1 UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Faculdade de Engenharia Departamento de Ciência e Tecnologia Textês IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa <Branding Cultural e os Media Sociais> <A Cultura Indie e a Urban Outfitters> <Catarina Parkinson de Oliveira> <Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em> <Branding e Design de Moda> <(2º ciclo de estudos)> <Orientador: Prof. Doutor Luiz Salomão Ribas Gomez> Covilhã, Outubro de 2012
3 Agradecimentos Agradeço aos meus Pais e ao meu irmão por estarem sempre ao meu lado. A Joana e a Helena por toda a cumplicidade. Ao Professor Salomão por todo o apoio. iii
5 Resumo Numa época em que as mídias sociais desempenham um papel cada vez mais importante e relevante na vida das pessoas, as marcas tiveram que se adaptar a esta nova realidade e nova forma de comunicar, para conseguirem continuar a cultivar uma forte ligação com o consumidor. Para além das redes sociais que têm revolucionado a forma como nos comunicamos uns com os outros, outra grande ferramenta do mundo da web que tem ganho cada vez mais destaque é o blog, que é atualmente utilizado por várias marcas como ferramenta de comunicação. Partindo de uma diferenciação entre Branding e Branding Cultural e analisando conceitos fundamentais para as duas áreas, como brand equity e mercado de mitos, pretendemos analisar como é que uma marca utiliza o blog na sua estratégia de comunicação de identidade baseada na cultura indie, junto dos consumidores. Palavras-chave Branding, Branding Cultural, Cultura indie, Mercado de Mitos, Mito de Identidade, Media Sociais, Blog. v
7 Abstract At a time when social media play an ever more crucial and meaningful role in people s lives, brands had to adapt to this new reality and means of communication, in order to continue to harness a strong relationship with the consumer. Besides the revolution that social networks brought about in the way we communicate with each other, another great tool in the web world that has increasingly become more important is the blog, which is currently widely used by brands as a communication tool. Building upon a differentiation between Branding and Cultural Branding and analyzing fundamental concepts for the two areas, such as brand equity and the so called myth market, we intend to look into how a brand uses the blog in its identity communication strategy, based in the indie culture, to reach the consumer Keywords Branding, Cultural Branding, Cultura indie, Myth Market, Identidy Myth, Social Media, Blog. vii
9 Índice 1 Introdução 1 2 Levantamento Bibliográfico 5 Branding 5 Branding Cultural 15 Medias Sociais A Blogosfera e as Marcas 25 3 História da Cultura Indie 42 4 Estudo de Caso 77 5 Conclusão 91 Bibliografia 94 ix
11 Lista de Figuras Figura 1. Primeiro Catálogo Sears Figura 2. Frank O hara Figura 3. Ilustração de Allen Ginsberg para celebração dos 50 anos de Aniversário do poema Howl Figura 4. Celebrando os Inícios Figura 5. Fachada do clube Gilman Figura 6. Maximumrocknroll Figura 7. Operation Ivy Figura 8. Calvin Johnson e a sua banda Beat Happening Figura 9. Capa de uma zine Bikini Kill Figura 10. A banda Babes in Toyland Figura 11. Fachada da loja Reading Frenzy Figura 12. Relato de Aaron de como era andar em tour com os Green Day Figura 13. Capa do álbum Slanted and Enchanted dos Pavement Figura 14. Britney Spears no seu vídeo de estreia, Baby one more time com um look colegial Figura 15. A banda Arcade Fire na apresentação do seu primeiro albúm Funeral Figura 16. Capa de um número da revista Bitch Figura 17. Fotografia de uma das bancas na Renegade Craft Fair Figura 18 Uma das primeiras fachadas de uma loja Urban Outfitters Figura 19. Imagem que mostra do lado direito a versão da UO e do lado esquerdo a versão original da artista Figura 20. Print Screen da página inicial do Blog Figura 21. Print Screen da rubrica About a Guy Figura 22. Print Screen da rubrica Do it Yourself Figura 23. Fotografias de um sessão para a Urban Outfitters Figura24. Fotografia da sede da Urban Outfitters xi
13 Lista de Acrónimos UO Urban Outfitters xiii
15 Capítulo 1 Introdução Hoje em dia, é seguro dizer que todos dependemos da Internet nas nossas vidas. Este conglomerado de redes que nos permite trocar informação, pesquisar informação e comunicarmos uns com os outros além-fronteiras, mudou o nosso mundo e foi sem dúvida a grande invenção do século XX. Com a explosão da Internet veio a força dos media sociais, que apesar de já existirem antes da Internet, acabaram por adquirir uma nova força e diferente realidade com a Internet. Esta potencializou em grande escala o papel e objetivo dos media sociais. A cada ano que passa novas utilidades proporcionadas pela internet vão surgindo e sendo desenvolvidas. O que começou por ser uma ferramenta de pesquisa, lúdica e de trabalho, desempenha atualmente um papel crucial não só nas nossas vidas mas nas nossas relações com o mundo. O papel de destaque que a Internet foi adquirindo desafiou o papel das empresas e a forma como estas comunicam com os seus clientes e se mantêm competitivas no mercado. Nas palavras do autor Antony Young (2010), a Internet tornou-se o meio de obter informação por excelência e um influenciador decisivo no que toca as compras dos consumidores. É portanto essencial que as empresas controlem ou acompanhem o que é dito sobre as suas marcas no mundo da internet para que possam planear a direção da marca e os seus próximos planos estratégicos. A realidade é que muitas marcas tiveram que encontrar novas abordagens para se manterem relevantes no mercado face à competição que enfrentam pois a Internet passou de uma realidade estática para uma realidade interativa em que muito do conteúdo é gerado pelos próprios utilizadores que são os consumidores. A internet tornou-se de facto uma plataforma democratizada em que qualquer um pode expressar a sua opinião e escolher que opinião valorizar (o que representa um risco ainda maior para as marcas), facto que veio abalar por completo o mundo das marcas e não só, todas as áreas foram prejudicadas por esta grande revolução que apesar de tudo foi positiva. Os principais sectores afetados foram aqueles que dependiam da venda de objetos físicos, que agora se podem obter de forma digital como é o caso da indústria da música (as lojas de música são hoje uma raridade já que grande parte das pessoas ou recorre ao download ilegal ou ao download legal e pago através de programas como o Itunes), ou o caso da indústria dos media em que em revistas fecharam e outras 64 revistas deixaram de ter por completo edição física passando apenas a estarem disponíveis online. A indústria da moda também foi claramente afetada pelas novas possibilidades que a Internet oferece. Numa primeira análise, a Internet favoreceu bastante o mundo da moda pois 1
16 possibilitou uma maior comunicação entre as pessoas da moda, aumentado assim a criatividade já muito presente neste mundo. No entanto a maior novidade que a Internet possibilitou foi de facto abrir as portas de um mundo que sempre foi considerado exclusivo, para todas as pessoas apaixonadas por ele. Atualmente, qualquer pessoa apaixonada ou minimamente interessada pelo mundo da moda pode conseguir expressar a sua opinião muito facilmente e de forma livre para todos. Não é preciso conhecer a pessoa certa para entrar no meio, não é preciso ter formação específica na área. É possível começarmos sozinhos e irmos construindo sozinhos uma rede de contactos que nos permita no futuro chegar onde desejamos. A internet veio não só mudar as estratégias adotadas pelas marcas mas veio também alterar por completo a indústria da moda introduzindo uma nova categoria de profissionais: os blogueiros. Dentro dos media sociais podem-se identificar várias categorias diferentes de media e a ferramenta que que será principal alvo de estudo na dissertação é a dos Blogs: Webblogs ou blogs são páginas pessoais da web que, à semelhança de diários on-line, tornaram possível a todos publicar na rede. (Orihuela,2007,p.130). Foi através desta ferramenta que muitos dos apaixonados pela moda conseguiram adquirir uma voz relevante no mundo da moda e influenciar a indústria e o modo como esta funcionava. Os grandes pioneiros dos blogs de moda começaram por criar um blog quase como um exercício criativo em que expunham os seus looks preferidos, comentavam coleções, partilhavam as suas compras diárias ou semanais de roupa e as fotografias que os inspiravam. O que destacou estes blogueiros de tantos outros foi o estilo pessoal de cada um que era muito forte, muito próprio e peculiar. A indústria da moda começou a aperceber-se da quantidade de seguidores que estes blogueiros tinham e da sua influência junto do público e do mercado de consumidores que eram o resto dos utilizadores da internet. A indústria da moda e principalmente as grandes marcas de luxo de moda souberam aproveitar esta nova realidade a seu favor convidando estes blogueiros para os seus desfiles das semanas de Moda em Milão, Paris, Nova Iorque e Tóquio. Desta forma os designers garantiam cobertura do lançamento das suas novas coleções e praticamente de graça. Os seus clientes tinham acesso direto e quase imediato às novas coleções através das fotos postadas nos blogs pelos blogueiros que tinham acabado de assistir ao desfile. Publicidade como esta, grátis e imediata não tem preço. Depois dos blogs pessoais terem alcançado tanto sucesso, e das marcas se terem apercebido do destaque que começavam a adquirir, rapidamente começaram também a perceber que elas próprias podiam fazer parte do mundo da blogosfera e podiam beneficiar de uma ferramenta cujo uso é de custo muito baixo, altamente interativo e de fácil manutenção. Octavio Orduña (2007) começa por sublinhar que mesmo tendo existido a bolha tecnológica no final dos anos 90, entrar no universo tecnológico era um risco que nem todas as empresas estavam dispostas a correr na altura, mas continua, referindo a importância dos blogs no mundo empresarial atual pois os blogs não são apenas uma moda passageira e que qualquer 2
17 empresa que opte por se manter a margem deles está a correr um sério risco de perder margem de mercado e de não conseguir competir com as restantes empresas. André Telles (2010) reforça a importância dos blogs no mundo empresarial de hoje em dia ao afirmar que é cada fez mais difícil controlar a 100% o desempenho da marca porque o comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser o de um simples recetor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo. Assim, a solução que encontraram para poder beneficiar desta tendência foi juntarem-se também à blogosfera, até porque nas palavras de Erik Qualman (2009) os novos reis são hoje as pessoas que recomendam produtos e serviços por via das ferramentas dos media sociais e essas pessoas são os consumidores. A cultura indie nasceu da necessidade de artistas emergentes criarem formas autónomas de fazerem chegar as suas criações aos públicos-alvo fora dos circuitos comerciais mais convencionais, controlando todos os aspetos que envolvem as suas criações/produtos, desde que é criado, à sua divulgação, à sua apresentação ao mercado e à forma como é vendido. Terá tido as suas primeiras manifestações nos anos 50 e 60 quando vários artistas começaram a criar para públicos mais pequenos e a fugir ao mainstream, valorizando a criatividade em vez do lucro. A cultura indie foi constantemente pautada por um sentimento de revolta e de lutar contra o estandardizado e foi assim que conseguiu subsistir até aos dias de hoje, reinventando-se constantemente sempre que era confrontada com adversidades. "O branding está diretamente ligado à administração da marca e tem como principal objetivo levar estas além de sua natureza econômica..." (Farias, 2009 P. 12). Branding não se restringe apenas à divulgação ou a criação da marca, ele compreende três grandes disciplinas que sempre fizeram parte do mundo das marcas: marketing, design e publicidade. Os tempos mudaram, o mercado tornou-se mais competitivo e principalmente os consumidores tornaram-se mais exigentes. Foi necessário abordar as marcas de uma nova forma, criando uma nova disciplina de trabalho que permitisse acompanhar mais rápido e de forma mais completa e inovadora as marcas e a sua actuação no mercado. Hoje em dia as marcas não representam apenas um serviço ou uma oferta de produtos. O objectivo de todas as marcas, é actualmente muito mais ambicioso e complexo que isso. As marcas pretendem ter uma imagem associada a elas que apele ao seu público alvo, que consiga atrair e envolver o consumidor numa promessa de algo muito mais completo que a compra de um simples produto. A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização. (Aaker, P. 192) Já o Branding Cultural pretende ir mais além que o Branding descrito atrás, introduzido o fator cultura como um elemento essencial na construção de uma marca de sucesso. A cultura tem um impacto enorma nas nossas vidas ao ditar padrões de comportamento e ao despertar desejos e anseios. É de acordo com o contexto social e politico que os consumidores gerem as 3
18 suas expectativas e definem os seus hábitos de consumo. O Branding Cultural reconhece a importância da cultura na criação de valor das marcas e ve no estudo da cultura uma oportunidade para criar estratégias de comunicação que ajudem a marca a estabelecer uma conexão genuina e duradoura com o consumidor. O meu objetivo é, tendo em conta os principios do Branding Cultural, analisar de que forma a marca Urban Outfitters construiu a sua identidade recorrendo ao universo da cultura indie. Para poder realizar essa analise, escolhi focar o meu estudo no blog da marca, para refletir e poder aferir também a importância que a Internet teve nos últimos anos tanto nas nossas vidas como no mercado das marcas e na relação da marca com o consumidor. Proponho-me responder a pergunta: Tendo em conta os princípios de Branding Cultural, como é que a marca Urban Outfitters construiu a sua identidade e desenvolveu a sua estratégia de comunicação através do blog, recorrendo à cultura indie.. Como objetivos gerais identifico a diferenciação entre Branding Convencional e Branding Cultural, a cultura indie e o que esta representa e o impacto dos media sociais na gestão de empresas nos dias de hoje. Como objetivos especificos identifico analisar a estratégia de comunicação desenvolvida através do blog e recorrendo a cultura da indie, da marca Urban Outfitters, tendo em conta os principios de Branding Cultural. A metodologia de investigação adotada será uma metodologia descritiva, em que vou descrever a minha experiência ao navegar no blog da Urban Outfitters e exploratória pois vou explorar os vários tipos de informação que encontros disponiveis no blog da marca. Numa primeira fase apresento uma revisão bibliográfica onde desenvolvo o conceito de Branding passando pela história do marketing. De seguida introduzo o conceito de Branding Cultural começando por explicar como é que ele se distingue do Branding dito convencional e por fim analiso a evolução do papel da internet e dos media sociais na sociedade e na gestão de empresas. No segundo capitulo desenvolvo o universo da cultura indie, fazendo referência aos intervinientes, as areas geográficas onde teve mais impacto e como foi evoluindo ao longo das décadas. No terceiro capitulo apresento o estudo de caso onde começo por descrever o contexto em que a marca foi criada e como foi desenvolvida ao longo dos anos passando para o estado atual da marca e depois fazendo uma analise detalhada dos conteúdos que o blog apresenta. No quarto capitulo faço uma breve analise de como o conteudo apresentado no blog deve ser interpretado tendo em conta os principios de Branding Cultural. Por último apresento as minhas conclusões e volto à questão apresentada agora na Introdução. 4
19 Capitulo 2 Levantamento Bibliográfico Branding O Mercado de massas nasce em 1906 com o lançamento do primeiro automóvel produzido em serie, o Ford T. Henry Ford é conhecido como o criador da linha de montagem, que foi a invenção que acabou por tornar possível a produção em massa e a baixo custo de um determinado produto podendo assim servir um grande mercado. No século XIX os Estados Unidos representavam uma terra de oportunidades e prosperidade, para onde muitos escolheram emigrar. Este movimento de emigração acentuou-se no século XX, com um grande fluxo de imigrantes europeus a descolocarem-se para a América em busca de uma nova vida. Foi assim que nasceu um dos maiores mercados, preparado para consumir. Henry Ford identificou este novo mercado em crescimento que possuía uma grande necessidade de consumo e resolveu aproveitar, investindo toda a sua estratégia no produto. O seu carro, o Ford T era um carro acessível a praticamente todos os consumidores porque era também barato de produzir, graças à linha de montagem que lhe permitiu construir o maior número possível de carros a um baixo custo. Enquanto que nos Estados Unidos o conceito de produção em massa e de mercado de consumo evoluía a grandes passos e o papel de destaque ia para as fábricas, foi na Europa que se começou a dar maior atenção às marcas, nomeadamente os sistemas de desenho de marca empresarial com os quais começou a nascer o conceito de identidade corporativa. Foi na Alemanha, em 1907 que foi criada a primeira identidade corporativa para a empresa AEG. O design associado à marca e aos manuais de identidade de marca desenvolveu-se bastante numa primeira fase apenas na Europa. A evolução que acompanhou os dois continentes foi a evolução do produto, na medida em que começou a dar-se importância tanto à forma como à função, devendo ambas coexistir de forma harmoniosa. A isto chamou-se funcionalismo: nenhum ornamento poderia existir, se não cumprisse uma função de desempenho e performance. (Lauterborn e Nascimento, 2007, p. 36) A explosão da Primeira Guerra Mundial na Europa vai dar origem a um grande desequilíbrio entre nações, pois enquanto a Europa lutava para manter uma frente unida, os Estados Unidos tiveram oportunidade de crescer e prosperar cada vez mais a nível económico acabando por se tornar o pais mais rico, mais poderoso e mais industrializado do mundo. Foi nesta altura que se deu o verdadeiro boom dentro do mercado de produção. A fabricação em escala era real e era usada tanto para produtos do dia a dia, comuns como para produtos inovadores. O crescimento de mercado e novas e melhores técnicas de produção em escala trouxeram 5
20 consequências para os produtores. A competição era feroz e principalmente era cada vez mais difícil para as empresas apresentarem um produto novo ou um produto que fosse capaz de competir com todos os outros produtos que se encontravam na sua mesma categoria. A solução para este problema foi apostar na diferenciação. Nasceu o conceito de marcafantasia, cujo objetivo era tornar o produto mais especial aos olhos do consumidor. Desenvolvendo um produto único, apostando na exclusividade e acompanhando-o em todas as suas fases de vida (desde a produção, à compra, ao seu consumo) seria possível para as empresas terem uma vantagem de mercado em relação a outras que ofereciam um produto similar. Assim, se o consumidor realmente gostasse do produto, iria lembrar-se do nome fantasia do desenho da marca ou do símbolo fantasia característicos daquele produto, feito por aquele fabricante, e então iria comprá-lo novamente com base na lembrança desse nome e marca-fantasia. (Lauterborn e Nascimento, 2007, p. 37) Foi a partir daqui que algumas empresas começaram a entender que uma marca podia ser muito mais que o nome e o desenho do produto. Começou a ser desenvolvida uma nova forma de gestão que não se concentrava apenas no produto mas tentava fazer uma ligação entre os processos fabris e os comerciais. O objetivo era que existisse um acompanhamento de ambas as partes e uma comunicação constante. A primeira marca a praticar esta nova gestão de produto foi a conhecida marca Procter & Gamble, apostando numa gestão que abrangia várias atividades como coordenação de territórios de vendas, seleção da agência e aprovação de propaganda e promoção, estudo e melhoria das embalagens, bem como materiais de merchandising. Nesta fase, a teoria ou conceito de marketing ainda era algo que não tinha muita base teórica por trás a sustentar o conceito, que teve que ser desenvolvido através da prática. Foi nesta altura que a propaganda foi ganhando cada vez mais destaque pois foi uma das formas que as empresas identificaram como forte ferramenta para divulgação da marca junto dos clientes. Os fabricantes que desde cedo começaram a aperceber-se que a diferenciação era o caminho a seguir para se destacarem dentro do mercado cada vez mais competitivo, investiram bastante na propaganda como veiculo. Nos primeiros anos de crescimento da área, a propaganda utilizada pelas empresas era maioritariamente propaganda mais artística que recorria a desenhos que ilustravam e evidenciavam as qualidades do produto anunciado. Na primeira metade do século XX, com o investimento das empresas na área da propaganda, ganha também um grande destaque a rádio como importante meio de comunicação. Desde cedo a rádio cresceu como meio de comunicação já que possuía maiores vantagens em comparação com o antigo e conhecido jornal. A rádio possibilitava que a mensagem sobre os produtos chegasse a um maior número de pessoas que o jornal permitia. O jornal era algo de utilização individual e que apenas tinha uso para pessoas letradas. Já a rádio era um veículo que de uma só vez atingia um grande número de pessoas e não descriminava em relação à condição académica das pessoas. 6
21 O fato da rádio se tornar o primeiro meio de comunicação de massa acabou por revolucionar também o mundo da propaganda pois introduziu a utilização de jingles (slogans cantados) que vieram a exercer uma enorme influência junto dos consumidores uma vez que assumiam a forma de música que facilmente ficava na cabeça dos mesmos. As empresas identificaram também uma grande oportunidade de propaganda nos filmes, introduzindo os seus produtos discretamente em filmes com as maiores estrelas de cinema da altura. As empresas descobriram que associar os seus produtos a estas estrelas que fascinavam a população era um ótimo incentivo ao seu consumo. O mercado dos cigarros e das bebidas foram os que mais sucesso tiveram com esta forma de propaganda com ícones como James Dean que aparecia sempre a fumar nos seus filmes, chegando o cigarro na boca a fazer parte da sua eterna imagem de rapaz rebelde. Já presentes nas rádios e nos filmes, foi com a chegada da transmissão televisiva que surgiu a propaganda de TV e nesta altura as pessoas procuravam uma melhor qualidade de vida apostando assim cada vez mais na educação. Nesta altura os meios de comunicação de massa e entretenimento afirmaram-se como os principais meios que atendiam às necessidades de informação, notícias e entretenimento. Enquanto a atividade da propaganda crescia e evoluía para uma coisa mais séria e cada vez mais presente na vida dos consumidores, a situação na Europa degradou-se ainda mais, com a explosão da Segunda Guerra Mundial. No inicio, tal como aconteceu na Primeira Grande Guerra, houve uma grande movimentação de riqueza quando muitos judeus emigraram para os Estados Unidos levando com eles todo o seu património. No entanto, os Estados Unidos acabaram por se ver envolvidos na Segunda Grande Guerra Mundial e consequentemente, toda a força criativa e de produção, foi direcionada para produtos que pudessem ajudar nesta Guerra. Com o fim da guerra, podia-se dizer que o panorama estava nivelado e que ambos os lados, tanto os Estados Unidos como a Europa estavam decididos a criar novos produtos. Foi nesta altura que os grandes fabricantes, que até agora tinham conseguido manter-se a um nível elevado, enfrentaram concorrência. Foi necessário dar outro passo para criar mais vantagens e poder combater a concorrência de uma forma eficaz. A pesquisa de mercado passou a ser utilizada pelas empresas industriais. Elas perceberam que era mais econômico pesquisar antes de criar ou de aperfeiçoar produtos. Alguma previsibilidade e quantificação era melhor, mais barato e menos arriscado que previsão nenhuma. (Lauterborn e Nascimento, 2007, p. 42) Com o auge da era industrial ainda em curso, em que toda a atenção continuava concentrada no produto, foi apenas na segunda metade do século XX que o mercado começou a seguir um novo caminho. Tudo começou com o objetivo que a General Motors tinha de ultrapassar a Ford no mercado dos automóveis. A grande descoberta deu-se quando a General Motors identificou a falha de mercado que havia em termos de ofertas diferentes de carros. Na altura a maior parte dos carros que se vendiam eram pretos e a Ford, que dominava o 7
22 mercado, vendia mesmo apenas carros pretos. A General Motors inovou ao começar a vender carros de outras cores como vermelho, amarelos azuis e brancos, criando assim a verdadeira diferenciação. Com este episódio importante para história do marketing, nasceu um novo conceito associado ao marketing moderno: a segmentação. A General Motors não parou por aqui. Através de um estudo de mercado traçaram o novo objetivo da empresa: fornecer carros para os consumidores durante os vários estágios de crescimento de renda e estilo de vida destes. (Lauterborn e Nascimento, 2007,p.44) O grande objetivo e estratégia da empresa, era estar presente ao longo de toda a vida do seu consumidor. Era poder acompanhar o consumidor em todas as fases da sua vida, tornando o consumidor num consumidor fiel, que não via necessidade de procurar ou recorrer a outras marcas quando encontrava sempre o que precisava na General Motors (conceito de lifetime value). As inovações não se ficaram por aqui. Não só as empresas começavam a mudar a sua mentalidade e expandir a sua visão de negócio, como também novas superfícies surgiram que vieram alterar a dinâmica de vendas. Com o aparecimento de espaços como o supermercado ou o shopping center, o consumidor que estava habituado a ser acompanhado e a receber um atendimento personalizado sempre que se deslocava à loja, começou a encarar a experiência de compra como algo individual. Ao mesmo tempo que perdia a vantagem de ter a assistência de alguém especializado na marca ou nos produtos, ganhou a vantagem de poder usufruir de uma experiência mais tranquila e mais confortável uma vez que muitas vezes os consumidores não gostam de ser abordados pelos lojistas. O centro comercial passou a ser um dos sítios de eleição dos consumidores pois tinha a vantagem de oferecer uma enorme variedade de lojas com produtos diferentes, aumentando assim em grande escala a possibilidade de escolha dos consumidores. A partir dos anos 50, as empresas começaram a adotar uma nova mentalidade que já não se centrava apenas no produto. O modelo de negócio de uma empresa já não dependia apenas do produto que esta comercializava e da sua função. Vários novos conceitos e teorias foram introduzidas e apresentadas no mercado para ajudar as empresas a se destacarem face à competição e ajudando as empresas a traçar um plano estratégico mais equilibrado. Um dos pioneiros a teorizar sobre o conceito de marketing e que criou uma ferramenta que ainda hoje é utilizada foi Eugene Jerome McCarthy. McCarthy criou os 4Ps ou o mix de marketing. Numa altura em que o conceito de marketing era centrado no produto, McCarthy definiu como elementos essenciais do marketing, o Produto, Preço, Ponto de venda (Distribuição) e Promoção. Estes fatores foram considerados durante muitos anos os elementos definitivos de uma estratégia de marketing. Estes fatores eram todos fatores de controlo interno que eram traçados e decididos pela gestão interna da empresa. Mais tarde, nos anos 60, Peter Drucker desafiou a importância do mix de marketing ao afirmar que o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela e que dentro dela só há custos. Com isto, Drucker pretendia ilustrar que as empresas deveriam concentrar-se não em tomar decisões baseadas em fatores internos por eles definidos mas em fatores externos à empresa, impossíveis de serem controlados pela mesma. O Cliente, que está do lado de fora 8
23 da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas. (Lauterborn e Nascimento, 2007p.51) Nesta fase, novas teorias de marketing começam a ser desenvolvidas, em que o cliente é o verdadeiro centro do negócio para a empresa. Um novo conceito que surgiu também nos anos 60 foi o conceito de posicionamento. Este conceito veio reforçar a ideia e a necessidade que já antes tinha surgido, das empresas apostarem na diferenciação. O termo posicionamento, introduzido por Al Ries e Jack Trout, tinha como objetivo, posicionar determinada marca para que ela ocupasse um lugar único na mente dos consumidores. Isto deveria ser alcançado recorrendo a propaganda e a comunicação de imagem, para que quando os consumidores necessitassem de um determinado produto, aquela marca fosse imediatamente a primeira escolha a surgir nas suas mentes. Uma marca deveria tentar ser sempre a marca de excelência de determinado produto. Este conceito de posicionamento está ligado a um conceito que será apresentado mais a frente, o conceito de categoria. Ao longo das três décadas seguintes, a noção original de marketing foi-se alterando tendo em conta todos os conceitos que foram sendo introduzidos e postos em prática. É importante ressalvar que todos esses conceitos surgiram como consequência de uma necessidade que existia de responder às dificuldades que o mercado ia apresentando, à medida que se tornava mais complexo. Finalmente nos anos 80 começámos a assistir ao nascimento do conceito de Branding quando várias marcas começam a expandir o que entendem por marca e o que entendem ser relevante para a marca. As empresas e principalmente os presidentes e diretores dessas empresas, estavam atentos às mudanças que um mercado mais competitivo trouxe e aperceberam-se que a mentalidade do consumidor estava também a mudar. Nos anos oitenta, assistimos à crescente importância e relevância dos computadores nas nossas vidas e podemos mesmo afirmar que se tratou de uma transição da Era Industrial para a Era da Informação. Com a informação ao alcance de um botão, os consumidores tornaram-se mais exigentes e responsáveis nas suas escolhas. Mas a era da informação não veio trazer apenas vantagens para o consumidor. Com esta nova tecnologia, passou a ser possível para as empresas terem uma noção mais clara de quem eram os seus consumidores e quais as expectativas destes. Através de programas informáticos, as empresas construíram bases de dados que, recorrendo ao historial de compras e de escolhas do cliente, foram ferramentas importantes para o desenvolvimento de uma nova forma de pensar por parte das empresas. As marcas começaram a representar muito mais que apenas o produto que vendiam e o nome. Porque antigamente existia a prática de colocar o nome do fabricante ou do artesão no produto vendido para garantir a qualidade do produto e que este era autêntico, mas nesta fase, o nome que vendia o produto tinha que significar muito mais. A grande descoberta e inovação para o mundo das marcas que surgiu nesta época foi enfim a realização por parte das empresas que devia existir um valor intangível associado as marcas e 9