Projeto de sustentabilidade da Procter & Gamble busca desenvolvimento social - Mundo do Marketing
Programa pioneiro da marca, com foco em água, deve chegar ao Brasil em 2012
Por Com:Atitude - 01/09/2011
A pequena fábrica de sabonetes em barra e velas, fundada em 1837 na cidade de Cincinnati, Ohio, nos Estados Unidos, tinha como cerne a simplicidade e a capacidade de oferecer produtos básicos para o bem-estar e a manutenção da qualidade de vida. Após 22 anos de operação, em 1859, o faturamento desta companhia, já nomeada como Procter & Gamble, chegou ao seu primeiro milhão. Hoje, ela está presente em 80 países e mantém sua proposta histórica, mas sob o espectro das necessidades modernas: cosméticos, produtos de limpeza e higiene pessoal.
"Melhorar a qualidade de vida de nossos consumidores, de uma forma pequena, mas significativa" tornou-se o propósito da empresa. De acordo com a companhia, suas marcas participam três bilhões de vezes no dia-a-dia de seus consumidores. Esse conceito do impacto positivo, causado diariamente, está alinhado ao seu portfólio, que gera importante reconhecimento de conforto e segurança por meio de marcas como Pampers, Gillette, Hipoglós, Always, Vick, dentre outras.
Embora seja uma organização voltada a bens de consumo, a P&G criou uma plataforma de engajamento social a partir de sua marca corporativa, o que contribui para a transferência de percepção positiva para sua complexa arquitetura. E a chave está em seu propósito.
Incorporada à área de responsabilidade social da P&G, a plataforma Live, Learn and Thrive, voltada para o desenvolvimento da qualidade de vida de crianças até 13 anos em desvantagem social, materializa a causa principal da empresa. São mais de 100 programas que acontecem em 60 países e contemplam desde o desenvolvimento educacional na Índia até campanhas de vacinação na África. Todas essas iniciativas gravitam no universo cotidiano infantil.
Conhecimento para a solução
Um dos princípios da P&G é o incentivo à inovação, capaz de gerar benefício mútuo ao gerar imagem de vanguarda para a companhia e soluções para o consumidor. Um exemplo é o Instituto de Ciências da Saúde P&G, criado em 2001 em Ohio, nos Estados Unidos, com o objetivo de identificar e criar tecnologias para um mundo em constante mudança. Os estudos estão centrados em saúde, higiene e nutrição – temas correlatos ao portfólio de produtos da empresa. A entidade é formada por mais 200 cientistas, além de colaboradores externos.
Foi em junho de 2003 que o Instituto P&G, em parceria com o Centro de Controle e Prevenção de Doenças e o Conselho Internacional de Enfermeiras, lançou um produto capaz de gerar grande impacto social, o PUR Water Purifier, composto de sulfato de ferro – conhecido por sua ação coagulante – e hipoclorito de calico, um desinfetante. O produto químico, embalado em um sachê com capacidade de quatro gramas, elimina vírus, bactérias e outros poluentes da água. Cada sachê transforma 10 litros de água contaminada em potável.
Cinco grandes estudos clínicos foram conduzidos pela P&G com a universidade Johns Hopkins para atestar a eficácia do PUR Water Purifier, que envolveram mais de 26 mil pessoas de quatro países diferentes. Os benefícios do produto são inúmeros: dentre eles, a queda de incidência de diarreia e melhoria da qualidade de vida de crianças em fase de desenvolvimento. Segundo a ONU, mais de quatro mil crianças morrem diariamente por conta da ingestão de água contaminada.
Após o desenvolvimento deste produto impactante, a P&G criou o programa Children's Safe Drinking Water, que integra a plataforma Live, Learn and Thrive. Sem uma devida articulação de interesses, não seria possível a distribuição em larga escala dos sachês. Para isso, o programa faz parcerias com mais de 100 ONGs, responsáveis pelo trabalho em comunidades.
A distribuição de água potável por meio dos sachês alcançou três bilhões de litros em 2011 e a meta é aumentar esse número para quatro bilhões até 2012. Foram cerca de US$ 35 milhões investidos pela P&G neste projeto, que está presente em 23 países. De acordo com a empresa, a estimativa é que mais de 16 mil vidas tenham sido salvas por conta da prevenção de doenças.
Os sachês da PUR integram um novo negócio criado pela companhia, a PUR Water. Outros produtos foram desenvolvidos por essa empresa e estão à venda: filtros para torneiras; filtros para geladeiras; refis para os filtros, e até filtros especiais para obtenção de água saborizada.
A PUR Water, inicialmente centrada no PUR Water Purifier, tornou-se um mercado novo de atuação do grupo P&G, o que configura uma estratégia inteligente de agregar valor financeiro ao programa social. A empresa também está presente nas redes sociais e criou uma ferramenta em sua página no Facebook, para incentivar doações ao Children's Safe Drinking Water: a cada novo fã, a PUR Water faz uma doação de 10 centavos de dólar até atingir o montante de 30 mil dólares.
Os sachês também estão à venda em lojas online, como Amazon e Target para que a distribuição de água potável se expanda por meio de voluntários que decidam atuar em suas comunidades por conta própria.
No último Fórum Mundial de Sustentabilidade, realizado em março deste ano em Manaus, o Children's Safe Drinking Water foi apresentado aos participantes do evento e a P&G anunciou sua vinda para o País. "Pela primeira vez, o Brasil poderá conhecer de perto a grande inovação do PUR, uma iniciativa mundial única da causa corporativa da P&G", declarou Tarek Farahat, presidente da P&G Brasil, na ocasião.
A empresa anunciou também que está em busca de ONGs para atuar na distribuição do PUR no Brasil, que deverá ser lançado em 2012, mas ainda sem data específica.