Exemplos de OKR para Inbound Marketing: saiba como fazer - Central da Pauta
Exemplos de OKR para Inbound Marketing: saiba como fazer
É bem provável que você, que lê rotineiramente o Blog da RD, já esteja familiarizado com o conceito de OKR (Objectives and Key Results, ou Objetivos e Resultados-Chave, em português). Ainda assim, um texto com exemplos de OKR para Inbound Marketing pode soar um tanto específico, mas a ideia é aprofundar o assunto!
OKR é a metodologia de gestão de metas que vem ganhando cada vez mais empresas no mercado brasileiro. Contudo, nesse texto não iremos nos aprofundar no conceito. Para isso, você pode acessar o excelente artigo do Thiago Rocha, aqui no Blog do RD, contando tudo sobre a metodologia.
O foco principal deste texto é detalhar o uso dessa metodologia para Inbound Marketing. Vamos mostrar como você pode utilizá-la para potencializar ainda mais as suas ações, detalhando as boas práticas, dicas úteis e dando exemplos de OKR para Inbound Marketing.
Objetivos e Resultados-Chave no Marketing
Os OKRs são utilizados pelos mais variados motivos, mas em geral focam nas estratégias mais profundas. Com ele, a empresa comunica "o que" quer alcançar e "como" vai mensurar isso. Então, as áreas, times, squads, departamentos e pessoas, criam os seus próprios "o que" e "como" para ajudarem no propósito da empresa.
Ou seja, você comunica para alinhar e engajar rumo a um objetivo comum. Assim, os OKRs no marketing são quase sempre de nível departamental ou de times. É importante ressaltar isso, porque mostra o caráter hierárquico dos OKRs e aponta também para um problema bastante comum, que é identificar o "porquê" das suas metas existirem.
Então, de forma prática, o OKR no Marketing é sempre uma resposta aos OKRs estratégicos da empresa naquele quarter ou período, não são metas avulsas ou aleatórias. Contudo, devem estar alinhadas com os OKRs acima e sempre responderem à pergunta "como o Marketing pode ajudar a empresa a atingir o seu objetivo?".
Alinhando para conquistar
Essa questão do alinhamento deve ficar bem clara para o Marketing, pois ela é essencial na hora de construir bons OKRs. E isso vai muito além de uma boa escrita e do rigor metodológico contido nele. É preciso que ele esteja alinhado com os objetivos da empresa, caso contrário, ele é apenas um suvenir metodológico sem uma função real.
Imagine o exemplo de uma empresa que em, um determinado trimestre, queira focar em subir o ticket dos clientes em sua base. Podemos projetar um cenário trimestral em que as vendas estão se projetando boas, e a melhor estratégia seria manter o foco em fazer upsellings e crossellings. Teríamos então o seguinte OKR organizacional:
Objetivo: Vender para clientes já existentes (Trimestre)
KR1: Fazer 5 vendas de upselling
KR2: Fazer 10 vendas de crossselling
Assim, o marketing poderia ter um OKR escrito da seguinte maneira:
Objetivo: Aumentar a base de Leads (Trimestre)
KR1: Aumentar o número de visitantes em 30%
KR2: Ter 3 parcerias de Link Building
KR3: Alcançar 500 Leads a partir de busca paga
Do ponto de vista metodológico, esse OKR do marketing é perfeito, tem todos os preceitos básicos e comunica muito bem o que se quer alcançar. Porém, ele é completamente desalinhado e não impacta em nada no Objetivo Organizacional para o trimestre. Como aumentar o número de visitantes terá impacto no número de Up e Cross sellings? Podemos concordar que pouco ou nenhum.
O bom OKR
Um bom OKR, considerando "bom" não apenas estar bem escrito, mas principalmente estar bem alinhado, seria:
Objetivo: Gerar oportunidades com clientes.
KR1: Gerar 30 Oportunidades para Vendas na base de clientes.
KR2: Ter taxa de abertura de 35% na Campanha de Divulgação dos novos produtos para os clientes
Essa distinção é extremamente importante, uma vez que, OKR é uma metodologia de comunicação e definição de foco, que gera alinhamento e engajamento para os objetivos em comum da empresa. Isso é válido também para o seu OKR de Marketing.
Sendo assim, o OKR do Marketing também precisa comunicar corretamente e definir o foco correto para que isso gere alinhamento e engajamento da equipe ao objetivo comum da empresa. Para isso, é necessário uma boa dose de pensamento crítico e disciplina contínua.
Definindo o foco do OKR de Marketing
Mas o que acontece quando algo tão essencial para o Marketing não está alinhando com determinado OKR da organização? Como no exemplo acima, o Marketing abandona a geração de Leads para focar em gerar oportunidades para os clientes?
Essas questões demonstram uma confusão de conceitos que são o OKR vs KPI. A CoBlue define esses conceitos da seguinte maneira: tudo que é foco é OKR, tudo que é manutenção é KPI.
De maneira bem simples, um KPI é um número que você acompanha de forma regular e mantém em determinado nível. Leads e Visitas podem ser exemplos de KPIs para Marketing.
Ou seja, quando não há uma real necessidade ou foco em aumentar o número de um KPI, apenas mantê-lo e acompanhar esse índice, ele não se torna um OKR. Para ser OKR, é necessário definir o foco e comunicar o esforço feito para alcançar determinado objetivo.
Sendo assim, em nossa empresa fictícia utilizada no exemplo acima, teríamos então o segundo OKR do Marketing sendo utilizado para gerar os resultados de forma alinhada com o da empresa. Os números de Visitantes e Leads do primeiro OKR de Marketing seriam monitorados apenas como KPIs da área naquele trimestre.
Construindo OKRs de Marketing
Antes de apresentar os exemplos de OKRs da área de Marketing, iremos compartilhar os pontos principais da construção de Objetivos e Resultados-Chave. Esses conhecimentos podem facilitar os primeiros ciclos e exemplos de que lhe darão insights para criação dos seus.
Como já dito aqui, um bom OKR leva em conta não só a construção, mas seu alinhamento estratégico. Já tratamos sobre alinhamento e agora vamos falar um pouco sobre a sua construção.
Sendo assim, a metodologia sugere que essa construção seja colaborativa, portanto é importante que todos acreditem no que estão construindo. Essa composição favorece o engajamento, aumenta a produtividade e inovação nos processos.
Escrevendo Objetivos
Dê a ideia de ação – Um objetivo é uma afirmação clara que comunica uma meta, que por sua vez impulsiona na direção desejada. A primeira dica que sempre damos é usar verbos de ação!
Procure inspirar – Um objetivo bem escrito é mais do que uma seleção curta de palavras. Seu objetivo tem que direcionar as pessoas a um padrão maior de performance baseado no poder inspiracional da mensagem.
Evite frustrar – Encontrar o equilíbrio entre inspiração e realidade é um dos principais desafios de criar objetivos. Há um grande perigo de gerar frustração caso eles sejam muito desafiadores. Isso causa efeitos colaterais como enfraquecimento da cultura e baixa motivação.
Leve o tempo em consideração – Objetivos devem ser cumpridos no ciclo descrito. Quando você reconhecer no planejamento que o objetivo provavelmente tomará o ano todo, você provavelmente estará definindo um OKR anual. Quando for muito extenso, divida!
Comunique uma visão de negócio – Seus objetivos devem ser traduzidos das diretrizes da empresa (encontre-os no OKR organizacional), do andamento do mercado e das aspirações dos sócios e dos times. Sempre com o objetivo de entregar valor.
Escrevendo Resultados-chave
Mantenha-os simples e claros – Criar resultados-chave robustos não quer dizer que você deva precisar de um português rebuscado para entendê-los. O foco é comunicação e alinhamento das prioridades!
Use milestones para grandes entregas – Os resultados-chave baseados em milestones medem o cumprimento de entregas de projeto e atividades essenciais para o progresso da empresa ("lançamento de um produto importante", por exemplo).
Seja SMART – Ao construir seus OKRs utilize-se das seguintes características:
– Específico (Specific): foram bem definidos e todos podem entendê-los?
– Mensurável (Measurable): consigo mensurar seu progresso?
– Alcançável (Attainable): é realmente possível realizá-los?
– Relevante (Relevant): são importantes para o propósito da empresa?
– Temporal (Time-based): estabeleci um prazo para alcançá-los?
Mas lembre-se que, na metodologia OKR, os KRs geralmente têm o mesmo tempo de realização que foi determinado para seu Objetivo.
Exemplos de OKR para Inbound Marketing
Agora que você já sabe como construir, como alinhar seus OKRs, e a diferença entre OKR e KPI, vamos aos exemplos de OKR para Inbound Marketing que você pode utilizar para inspirar as suas construções.
Objetivo: Ter o melhor blog do segmento
KR1: Aumentar em 25% o número de assinantes do Blog
KR2: Ter 20% a mais de tempo gasto na página X
KR3: Aumento de 15% em compartilhamentos dos conteúdos do Blog
Objetivo: Fazer "chover" Leads e Oportunidades
KR1: Aumentar em 20% os pedidos de demonstração
KR2: Aumentar 10% as conversões do eBook X
KR3: Gerar 3000 Leads do novo material rico
Objetivo: Construir os melhores e-mail marketing
KR1: Aumentar em 25% o download do eBook via e-mail click-through
KR2: Aumentar em 10% as solicitações de demonstração através dos e-mail marketing
KR3: Fazer com que 20% dos leitores de newsletter convertam em pedidos de demonstração
Objetivo: Otimizar os fluxos de email
KR1: Aumentar em 10% a taxa de abertura do Fluxo de Email do eBook X
KR2: Aumentar em 10% a taxa de click nos CTAs dos email
KR3: Fazer um Benchmarking sobre Fluxos de Email para o meu segmento
Objetivo: Melhorar o nosso SEO
KR1: Fazer 6 linkbuilding da palavra-chave X com parceiros do setor
KR2: Lançar material rico focado na palavra-chave X
KR3: Otimizar 100% do textos do Blog para SEO
Mais exemplos de OKR com a CoBlue
Esses exemplos foram selecionados por estarem relacionados ao Inbound Marketing em diferentes segmentos, que ajudam nas estratégias e métricas dessa área. Devem ser usados como inspiração para a construção dos seus OKRs, mas levando sempre em consideração todas as nossas dicas.
Nós da CoBlue somos especialistas em OKR e Gestão Contínua de Performance e acreditamos que as boas práticas, alinhadas a uma excelente consultoria, são a chave para o sucesso da metodologia no seu negócio.
Então, se você é de outra área e ficou curioso para conferir exemplos mais específicos e contextualizados para o seu departamento, a CoBlue conta com diversos exemplos de OKR para todas as áreas do seu negócio.
Também agradecemos pela oportunidade de escrever para os leitores da RD sobre algo que somos apaixonados. Esperamos que as nossas dicas e exemplos sejam úteis para suas futuras construções de OKR.