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A crise é feia, mas você pode com ela
DEIXE A INSTABILIDADE COM OS OUTROS
As empresas podem desafiar os problemas atuais do país com inteligência
postado em 16/05/2016 11:25 / atualizado em 16/05/2016 15:05
Por Bob Wollheim e Teco Sodré
Como a macroeconomia responde à microeconomia, as empresas podem desafiar os problemas que o País enfrenta hoje; elas precisam superar a frustração de expectativas e agir com inteligência.
A crise político-econômica vivida no Brasil hoje é profunda, bem mais do que as de 1999 e 2003, que são os benchmarks de crise presentes na memória dos brasileiros. Neste período de 2014 a 2016, o PIB per capita deve recuar 7,5%, levando em conta o desempenho do PIB em si e o que ele precisaria avançar para dar conta do crescimento populacional, e isso é bem pior do que a queda de 1,5% observada no triênio 1997-1999.
A economia provavelmente só voltará a crescer em 2017, diferentemente do que ocorreu nas crises citadas, que foram revertidas em apenas um ano.
"Ninguém nega a crise, porém algumas empresas estão se mobilizando mais do que outras" (foto: Divulgação)
O economista Samuel de Abreu Pessoa, ligado ao Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV-Ibre), que faz esse panorama, oferece duas explicações. A primeira tem a ver com as expectativas. "O tombo é maior do lugar mais alto: parecia que o Brasil tinha se tornado um país normal, com crédito farto e inflação baixa, e, de repente, tudo pode virar uma bagunça de novo", afirma ele. A segunda explicação é a do susto. "A crise de solvência foi uma surpresa para a maioria; estava fora do radar – e sua solução continua fora do radar, pois não se sabe se o governo conseguirá fazer o necessário, como, por exemplo, aumentar a arrecadação."
Pessoa lembra, contudo, que não é a macroeconomia que molda a microeconomia, mas o contrário. "A macroeconomia responde à micro, porque resulta do agregado dos meios." Assim, a ação de cada empresa pode fazer diferença sobre a crise, e é uma ação obrigatória para quem não quer perder participação no mercado.
Em outras palavras, o raciocínio anticrise pode ser o de que o Brasil tem 210 milhões de habitantes e estes continuam comendo, bebendo e se movimentando, mesmo que menos.
Rubens Pimentel Neto, da Ynner Consultores, enfatiza que o cenário não é homogêneo. "A crise é uma média", diz ele. "Se há segmentos sofrendo muito, como os da construção civil e do comércio, em outros as coisas vão bem, como nas empresas de tecnologia da informação, que até contratam pessoas."
Ninguém nega a crise, porém algumas empresas estão se mobilizando mais do que outras, segundo apurou a equipe de reportagem de HSM Management. "Esta é uma das piores crises que já enfrentamos, mas somos uma organização de 80 anos e sabemos que o País vai passar por mais essa. O importante é que as empresas se preparem para a retomada do crescimento. É o que estamos fazendo", diz João Carlos Paes Mendonça, presidente do Grupo JCPM, sediado em Recife (PE), prevendo repetir, em 2015, a receita de 2014.
"O cenário atual cria novos desafios, sim, mas acreditamos que o governo tem tomado medidas acertadas, como o ajuste fiscal e o lançamento de uma nova etapa do programa de concessões", diz Renato Alves Vale, CEO do Grupo CCR, de São Paulo, que mantém seus planos de crescer mais de 8% este ano.
De todas as regiões, setores, idades e portes, as empresas que se mobilizam não estão contraindo dívidas e aproveitam para ganhar eficiência e para ser criativas.
Diversificar, internacionalizar
Distribuir os ovos por várias cestas é uma das mais antigas máximas do mundo dos negócios, especialmente sábia em tempos de crise. Uma das diversificações que estão dando mais certo hoje é a internacionalização, decorrente da valorização do dólar, que deve se manter por um bom tempo na faixa de R$ 4.
Isso leva à retomada das exportações e, consequentemente, ao aproveitamento da capacidade ociosa – espera-se que as montadoras automobilísticas, por exemplo, retomem exportações.
O fenômeno vai desde companhias gigantescas até as de pequeno porte. A Grendene, maior exportadora de calçados do mundo, projeta manter seu ritmo de crescimento – na casa dos dois dígitos anuais nos últimos anos – e aumentar o lucro em 15%, aproveitando especialmente a competitividade cambial. Sua prática de inovação constante será perfeita para isso – até 90% dos produtos vendidos em um ano são lançados no mesmo ano.
Na outra ponta, a startup Welle Laser, que fabrica máquinas de gravação a laser e deve fechar 2015 com receita de R$ 15 milhões, um crescimento de 1.800% em três anos, planeja abrir unidades operacionais no México, na Colômbia, na Alemanha e nos Estados Unidos nos próximos meses. Recentemente, abriu uma unidade na Suíça. (Mesmo quando se limita à América Latina, a internacionalização vale a pena, porque as economias dos países da região não são sincrônicas, como observa Pessoa.)
Já o Grupo JMalucelli é diversificado apenas no Brasil e agora ganha com esse equilíbrio de negócios – alguns sentem a crise com mais força, outros seguem na rota do crescimento.
São 78 empresas atuando em mercados tão distintos como seguros e financeiro (os juros altos são bem-vindos), energia, construção civil e até clube de futebol. A previsão para 2015 é empatar.
Dão frutos agora os investimentos feitos em período recente em estados como Goiás, considerado um oceano azul para muitos segmentos graças ao consumo estimulado pelo dinheiro do agronegócio.
Por exemplo, a empresa gaúcha Stemac, fabricante de geradores de energia, está animada com a moderna fábrica que inaugurou no estado, em Anápolis, em 2013 – ela representa um aumento de produtividade de 40% em relação à antiga planta, economia de R$ 15 milhões em transporte só em 2014 e crescimento no primeiro semestre deste ano, como comenta Valdo Marques Júnior, seu diretor de finanças e operações. "Cresceremos de 10% a 15% este ano."
Varejo e construção civil são dois dos segmentos mais preocupantes. O endividamento das famílias, pelo menos o bancário, foi excessivo de fato, como explica Zeina Latif, economista- chefe da XP Investimentos. De acordo com o Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica, o consumo das famílias de janeiro a julho de 2015 caiu 2,1%. E isso impacta o varejo e a construção.
Mas, mesmo onde as coisas estão ruins, há quem se mobilize. É o caso do Magazine Luiza, que, apesar de seu setor, reviu as margens para baixo e adotou promoções agressivas para vender. Muitos varejistas apostam em novos nichos, aumentam o ritmo de lançamentos, revisam o sortimento incluindo mais produtos de marca própria, qualificam a equipe, abusam das redes sociais na comunicação com os consumidores.
Os varejistas de franquias parecem mais blindados contra a crise – segundo o Sebrae,1,2% de franqueados fecharam as portas, ante 30% do varejo de pequeno porte.
O exemplo das Óticas Carol, que somam 800 lojas pelo País, é significativo. Empresa franqueadora, ela mantém o plano de acrescentar 40 unidades à rede em 2015 e espera crescer 24% sobre 2014, adianta Ronaldo Pereira, CEO da rede.
As franquias e o e-commerce vão contra a corrente. O setor de franquias cresceu 11,2% no primeiro semestre de 2015. Na visão de Claudio Tieghi, diretor de inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF), a razão é que a assessoria constante e os controles de desempenho proporcionados por esse modelo de negócio funcionam como uma blindagem contra a crise.
Na mesma linha, o e-commerce faturou nesse primeiro semestre R$ 18,6 bilhões, ante R$ 16,1 bilhões no mesmo período de 2014, segundo o Ebit. "Como as pessoas andam trabalhando mais e com menos tempo para as compras, isso favorece as compras online", analisa Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.
As construtoras, por sua vez, aumentam os investimentos em marketing e comunicação e dão mais descontos nas vendas como faz a Tecnisa. "O proprietário da empresa, com vivência de 38 anos no mercado, diz que esta é mais uma crise. Achamos que terá um ciclo curto, inclusive", diz Romeo Busarello, diretor de marketing. A empresa reduz custos desde outubro de 2014, com algumas demissões de pessoal e redução de estrutura física.
Tecnologia como alavanca
Tecnologia da informação e inovação se comprovam como as locomotivas que puxam os vagões de quem quer sair da crise. A General Electric do Brasil, com 9 mil funcionários, está apostando alto em tecnologia de ponta para clientes dos segmentos de energia eólica, aviação e ferroviário.
Em janeiro de 2016, a empresa iniciará no País a produção de turbinas com maior potência (plataforma de 2 MW em vez de 1,7 MW), o que possibilitará a introdução da inteligência digital nos aerogeradores, e estes contarão com sensores que permitirão aumentar o nível de geração de energia dos parques eólicos.
Mesmo levando em conta empresas de menor porte, tecnologia e inovação parecem funcionar como blindagem. A Celer Biotecnologia, de Belo Horizonte (MG), com 25 colaboradores, prevê crescer 10% este ano.
Especialistas avaliam que, em geral, as empresas do Brasil ainda aproveitam muito pouco as oportunidades da era digital e as conclamam a abraçá-las para combater a crise.
E o capital estrangeiro? Na visão do pesquisador Renan Guedes, sócio-fundador da Exed Consulting, as empresas de controle estrangeiro podem ficar mais avessas a investir em um país em uma situação como a do Brasil, mas isso é compensado, porque as brasileiras tendem a investir mais.
E, entre as multinacionais, há muito tempo nota-se uma mobilização. Gilberto Peralta, presidente e CEO da GE do Brasil, diz que o País se consolidou como prioridade, sendo o terceiro maior mercado mundial da GE – atrás só dos Estados Unidos e da China. "E muitos dos setores em que atuamos passam por um momento de forte expansão ou de transformação, gerando diferentes oportunidades de negócios para nós."
Na Coca-Cola, o compromisso é igual. "O período de volatilidade é conjuntural; temos confiança no mercado brasileiro. O desempenho de nossas transações ultrapassa o volume de vendas, evidenciando nossa capacidade de oferecer o portfólio adequado a um preço justo para nossos consumidores", diz José Ramón Martínez, diretor-geral da Coca-Cola Femsa Brasil.
Oportunidades nos detalhes
Flávio Souto Boan, sócio-diretor da Falconi Consultoria, crê que resistirão melhor à crise atual "as empresas que optaram por um crescimento mais localizado e criterioso, desonerando a operação e escolhendo bem onde investir e que atitudes tomar". Esse crescimento localizado e criterioso pode ser dividido, segundo a reportagem de HSM Management, em várias oportunidades, tais como:
• Melhorar a distribuição. A fabricante de revestimentos cerâmicos Portobello, por exemplo, deve crescer 14% em 2015 em relação ao ano anterior, esforçando-se para aumentar a capilaridade e pondo na distribuição multicanal sua principal estratégia – a marca está em lojas próprias e franqueadas, home centers e núcleos de apoio a grandes obras, além das exportações. A empresa tem 2,6 mil funcionários.
• Aproximar-se mais dos clientes. A Algar Telecom, braço de telecomunicações do Grupo Algar que atende pequenas e médias empresas, mantém a expectativa de crescimento na casa dos 10% este ano por conta da proximidade ainda maior com os clientes. Para isso, melhorou e otimizou o serviço que oferece na ponta, com mais treinamento para os 3,4 mil funcionários.
• Marketing digital. A verba e comunicação, normalmente uma das primeiras a serem sacrificadas na crise, está rumando para o digital, afirma Leandro Orgalha, sócio e diretor de estratégia da Tboom, agência especializada em inteligência e performance digital. Segundo ele, além de o custo cair, as empresas sentem mais segurança em investir nesse meio por causa da mensuração do retorno sobre o investimento.
• Repactuação e turnaround. Agora há a desculpa perfeita para se reinventar, comenta o especialista em desenvolvimento organizacional João de Lima, repensando o jeito de fazer negócios, mudando um modelo de gestão obsoleto, repactuando relações com stakeholders
Para Guedes, fazer os colaboradores participarem mais do negócio é um imperativo, assim como ajustar o custo da mão de obra, que estava inflacionado em muitos casos. "Como muitas empresas demitiram, este é o momento de contratar maiores talentos."
A partir de 2017, o Brasil tem grande probabilidade de voltar a crescer, mesmo que em um ritmo de 1% ou 2% ao ano, como prevê Pessoa.
A tendência é termos uma crise a cada dez anos, diz Renan Guedes. "Esta não é a primeira nem será a última. E, contra o pessimismo e a procrastinação geral, as empresas resilientes sairão vencedoras", aposta o pesquisador.
O digital como saída
O mundo digital já nos ensinou: não foi a digitalização das relações sua principal conquista; isso foi um meio. Na verdade, o que aprendemos com ele foi que a inovação rápida e em grande escala serve para vencer a competição e criar mercados.
Agora estamos em uma crise estrutural no Brasil, e ela não é sua ou de sua empresa, é de todo o mercado. Se todos caem, então você tem de cair menos do que seus concorrentes. E, se você crescer na crise, aí seus competidores estarão mordidos – ou falidos ao final. E você lá sozinho, curtindo a volta do crescimento do mercado alguns anos depois.
Seja rápido, pense em grande escala, seja digital para isso.
Nosso mundo online nasceu da maturidade das duas grandes revoluções – a globalização e a comunicação. Quando esse novo mundo surgiu em cima desse contexto, ali pelo início da década de 1990, viu-se que as relações entre consumidores e empresas iam se transformar muito rapidamente. Era uma quarta revolução, sem parâmetros, sem regras, que teve de criar os próprios métodos e técnicas. Muitos.
A lição mais importante não é que o digital veio para substituir ou destruir, e sim que a inovação em pequena escala não faz sua empresa ser mais competitiva; você precisa ser cada vez mais digital para que sua inovação cresça rapidamente. Ser digital é muito mais fácil, mais rápido e mais simples.
Você está preparado para viver nesse novo paradigma? Ele pede vários modelos mentais novos, e o primeiro é reaprender a aprender. Talvez se trate da maior e melhor técnica e fonte de inspiração para as inovações de que sua empresa precisa nesta crise.
Várias organizações nascidas nos últimos cinco anos se tornaram nacionais e algumas até globais – e extremamente lucrativas – apoiadas fortemente por esses novos modelos mentais digitais.
As pessoas já são mobile e conectadas. As empresas têm de aprender a testar produtos e serviços e aprender com elas. De um jeito mais simples, mais rápido e com menos custo.
Não era isso que você queria fazer em sua empresa durante a crise? Aproveite. Apenas ser mais produtivo e cortar custos já não é suficiente.
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