Suvinil, Lukscolor e Coral buscam inovação para conquistar mercado | Mundo do Marketing
Marcas se diferenciam em qualidade, posicionamento e capacitação
Por Thiago Terra	| 14/05/2010
Escolher uma cor e uma marca de tinta é difícil atualmente por conta da quantidade de opções no mercado. Suvinil, Lukscolor e Coral são as principais empresas do segmento de tintas no Brasil que disputam para colorir uma parede e movem os pincéis dos profissionais de Marketing para pintar a estratégia perfeita e ganhar cada vez mais reconhecimento.
O Brasil está entre os cinco maiores mercados mundiais de tintas. Em 2009, o faturamento do setor atingiu US$ 3,03 bilhões com a produção de 1,232 bilhões de litros, segundo dados da Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas (Abrafati). Estes números validam o investimento feito pelos players do segmento, que hoje estão na tela do computador e criam serviços diferenciados para ganhar confiança e credibilidade.
Pode não parecer, mas este mercado é diversificado. O segmento mais conhecido é o de tintas imobiliárias - as que são usadas para pintar casas em geral -, que representa 76% do volume total de produção e 59% do faturamento do setor no país. Estes números explicam a busca das marcas pela excelência e diferenciação no setor. É o caso da Suvinil. A empresa oferece um serviço onde um profissional fotografa o local na casa do cliente e depois mostra como ficará a pintura de acordo com a escolha feita.
Suvinil investe em inovação
Sinônimo de qualidade, a empresa que está há 50 anos no Brasil desenvolve projetos de Marketing diferenciados e ações de merchandising que, hoje, têm como foco a consumidora. O investimento no produto deu origem a tintas sem cheiro e linhas com efeitos decorativos que imitam a textura de linho, veludo, camurça (foto), concreto, mármore, entre outros. O alto investimento acarreta em um preço maior, mas com a certeza de que a satisfação do consumidor não desbotará.
A distribuição dos produtos atinge todas as regiões do Brasil. De norte a sul, a Suvinil busca dar a cor ideal para a imagem da marca investindo não só no consumidor final, mas também em oficinas para pintores profissionais. O costume de realizar anualmente treinamentos para pintores e balconistas deu origem a outra iniciativa: as oficinas. O mote "quem sabe faz ao vivo" regerá estes eventos e a companhia espera a participação de 70 mil pessoas em todo o Brasil.
"Começaremos a fazer oficinas para estes profissionais. Não podemos somente falar para eles o que e como fazer. Daremos produtos nossos e da concorrência para o pintor aplicar. Nosso objetivo é treinar mais de 200 profissionais em 170 eventos até agosto", diz Eugênio Luporini Neto, Diretor de Marketing de Tintas Imobiliárias da BASF, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Já a proposta da Lukscolor, no mercado desde 1989, é oferecer produtos premium e a ativação com merchandising em novelas, eventos esportivos e programas de TV. Apesar de primar pela qualidade em primeiro lugar, na Lukscolor não há uma obsessão pela liderança de mercado. "Não falamos em liderança, mas sim em trabalho contínuo. Em uma empresa bem estruturada, isto é uma consequência", aponta Angélica Potomati, Diretora de Marketing da companhia ao site.
O foco da Lukscolor é oferecer produtos premium. Diferente das concorrentes que desenvolvem categorias inferiores visando atingir todos os perfis, a empresa acredita na valorização do custo-benefício por meio de uma tinta de qualidade. "Não existe tinta econômica. Tem que ter qualidade para ser econômico porque gasta-se mais se não for feita a aplicação de uma tinta duradoura", acredita Angélica.
As iniciativas para agradar o consumidor também fazem parte da estratégia de Marketing da Tintas Coral. Em um simulador de ambientes em seu site, a empresa oferece mais de 1.500 cores para que o internauta possa experimentar diferentes combinações e composições de ambientes, antes de espalharem jornais pelo chão dos cômodos e a tinta pelas paredes. Já para os profissionais, a Coral criou o Clube da Cor, em que os pintores associados ganham carteirinha profissional, além de receberem informações sobre novos produtos da marca e participarem de cursos de especialização e técnicas de pintura promovidos pela empresa, voltados para balconistas, arquitetos, engenheiros e decoradores.
Pintando a liderança
Líder do segmento de tintas no Brasil, a Suvinil usou como estratégia para atingir a liderança o investimento na qualidade do produto. O consumidor prefere pagar mais caro para não correr o risco de errar. Por outro lado, a marca busca inovar constantemente. "Tudo o que lançamos é copiado. As marcas concorrentes criaram projetos como o Color Teste (amostra de cor) e até as tintas sem cheiro, as com magneto e, agora, estão copiando a tinta que não respinga e a de esmalte que não descasca. Normalmente, o prazo para a chegada destes produtos no mercado é de seis meses a um ano após o nosso lançamento", afirma o Diretor de Marketing de Tintas Imobiliárias da BASF.
De olho no mercado e no perfil dos seus consumidores, a Suvinil percebeu que precisava mudar o foco de sua comunicação para continuar crescendo. Desta forma, a marca investe em comunicação voltada para o público feminino. Prova disso é o patrocínio da empresa ao quadro Lar Doce Lar, do programa Caldeirão do Huck, e ações de merchandising no Mais Você, ambos da Rede Globo.
Além destas ações, para manter-se no topo do ranking no mercado de tintas, a Suvinil acredita em um bom relacionamento com o trade. "Temos confiança e credibilidade com as lojas. Para manter-se na liderança, a Suvinil mantém o canal do seu lado, sempre um passo à frente do concorrente", conta Luporini que acredita ver a Suvinil crescer oito pontos de participação no mercado em 2010 e consolidar a liderança. "Tem saído na mídia que um concorrente está próximo da Suvinil, mas, pelos números que temos, damos muitas risadas disso", completa Luporini.