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Carolina Ferreira Vieira
1 estudo de caso - Tintas Coral :: 47 A profissionalização das cores na web Para se ter uma idéia da importância que a área de comunicação tem na Tintas Coral, somente em 2005 foram destinados R$ 8 milhões em mídia. E qual o papel da internet neste contexto? A principal função de nosso site é auxiliar o consumidor durante a escolha do produto ideal para seu projeto e também para a escolha da cor, diz Ricardo Basso, coordenador web da empresa. Em entrevista, Basso, Heloisa Ticianelli e Fabiano D Agostinho, gerente de marketing e gerente de projeto, respectivamente, da agência EverMedia, nos revelam os principais aspectos envolvidos no redesign do site www. tintascoral.com.br.
2 48 :: estudo de caso - Tintas Coral Wd :: Por que vocês decidiram fazer uma remodelagem no site? Ricardo :: A Tintas Coral, durante pesquisa qualitativa realizada em 2002, identificou uma oportunidade de aproximação com os consumidores explorando o canal da internet. Além disso, o site não refletia mais o posicionamento real da empresa e não atendia a todas as necessidades do mercado. Ele tinha páginas estáticas e, por não ter um gerenciador de conteúdo, não havia agilidade nas alterações. Wd :: Em relação à Evermedia, como foi o processo para conquista da conta? Heloisa :: Ela foi conquistada em concorrência com outras grandes agências do mercado por atender todas as expectativas técnicas da ICI Paints (grupo controlador da Tintas Coral) e também por estar presente em outros países da América Latina, onde o projeto foi implementado. Wd :: Como se deu a participação da Tintas Coral no desenvolvimento do novo site? Quais departamentos foram envolvidos no processo? E qual a importância da troca de idéias entre cliente e agência? Heloisa :: Marketing e pesquisa de mercado no Brasil, além da área de internet e negócios, na Inglaterra. Essas áreas acompanharam todo o processo de planejamento e arquitetura da informação, por meio de participação em reuniões e validações. Essa participação ativa foi imprescindível para alinhar a estratégia do Brasil com a contextualização e visão mundial do grupo. A troca de idéias foi fundamental para o sucesso do projeto. A agência entrou com sua experiência e profundo conhecimento do canal e tendências, e a empresa entrou com todo o conhecimento do negócio. Wd :: Quantos profissionais participaram deste projeto e qual foi o prazo para que ele fosse cumprido? Heloisa :: O projeto durou nove meses e contou com a participação de 14 profissionais da EverMedia, entre os quais: criação, arquitetura da informação, planejamento, programação, coordenação, infra-estrutura e análise e engenharia de sistemas. O projeto envolveu, ainda, vários profissionais da Tintas Coral no Brasil, Argentina e Uruguai. Além da integração de fornecedores nos EUA e na Inglaterra e o trabalho em conjunto com a matriz da ICI Paints, onde o site está hospedado. O site tem um layout leve e alegre, mostrando que as cores podem influenciar na qualidade de vida das pessoas Wd :: Em relação às antigas versões do site, quais foram as principais modificações feitas no redesenho do site? Fabiano :: O site foi completamente remodelado e pouca coisa foi reaproveitada do anterior. O foco principal foi na navegação do usuário, visando proporcionar uma experiência agradável ao processo de pintar uma casa, que é sempre encarado como penoso para a grande maioria dos clientes da Tintas Coral, conforme verificado em pesquisa de campo. Nosso principal desafio foi criar uma ferramenta de apoio que desmistificasse esse processo. Para isso, o site tem um layout leve e alegre, mostrando que as cores podem influenciar na qualidade de vida das pessoas. O modelo de comunicação também conta com a seleção dinâmica e inteligente de conteúdo e as páginas de busca são montadas com imagens e frases inspiracionais relacionadas ao produto ou cor que o usuário esteja buscando. Dessa maneira, acreditamos ser mais fácil aproximar a Coral do usuário e fidelizá-lo. Wd :: Dentre os destaques, a nova versão apresenta uma ferramenta para simulação de cores em ambientes. Como surgiu a idéia de sua criação e qual o seu objetivo? Por se tratar de uma ferramenta nova, foram feitos testes de usabilidade? Ricardo :: O site antigo já possuía uma ferramenta básica de simulação, onde o usuário podia consultar combinações previamente formuladas. Em pesquisa qualitativa feita junto a visitantes do site, foram identificadas as suas expectativas para o portal ideal, como a de poder realizar combinações personalizadas. A ferramenta de simulação de ambientes ( Mouse Painter ) é nova no Brasil, mas já era utilizada pela Dulux (www.dulux.co.uk), empresa de tintas na Inglaterra, que
3 estudo de caso - Tintas Coral :: 49 detalhe da página inicial pertence ao grupo ICI. Ela foi desenvolvida com base em uma ferramenta de simulação, ainda em Java, anteriormente utilizada pela matriz ICI. Sobre essa primeira versão, foram feitos testes de usabilidade com 50 pessoas. E os resultados coletados nessa interação do usuário com o simulador, foram contemplados na nova proposta, agora com tecnologia ASP e Flash. Seu objetivo é ajudar o usuário a escolher a cor, tornando a empresa uma referência em cores, objetivo comunicado na última campanha da empresa, Escolha uma cor, qualquer cor, cuja versão on-line foi inteiramente desenvolvida pela EverMedia, em mídia cruzada com a campanha off-line. Toda a arquitetura da informação foi feita com base no perfil e comportamento do usuário Wd :: Como foi feita e quais fatores influenciaram na arquitetura da informação dos elementos no site? Como o perfil do usuário influenciou na hora do desenvolvimento? Fabiano :: Toda a arquitetura da informação foi feita com base no perfil e comportamento do usuário. A equipe da EverMedia passou por um processo de imersão antes de iniciar o projeto, saindo a campo para visitar lojas e entender melhor os fatores que influenciam A ferramenta "simulador de ambientes" foi desenvolvida utilizando ASP e FLASH na decisão de compra das cores. Com base nisso, houve uma fase interna de estudo e planejamento que levou a agência a um conceito de navegação simples e intuitiva, segmentando o conteúdo em três universos com públicos distintos. As principais atrações do site são: um simulador de ambientes que permite o uso e combinação de mais de cores; conteúdo exclusivo e dicas sobre pintura e decoração; localizador da loja mais próxima e criação de lista de compras personalizada; e ferramenta de crossseling que ajuda o usuário a não se esquecer de comprar todos os produtos necessários em sua reforma. Wd :: Como foi planejada a atualização do site? A agência também foi contratada para fazer a manutenção ou o cliente utiliza alguma ferramenta específica de gerenciamento de conteúdo? Heloisa :: O cliente utiliza uma ferramenta de gerenciamento de conteúdo que permite maior agilidade na atualização dos produtos, lojas e cores. Além disso, um contrato de manutenção foi fechado com a EverMedia para desenvolvimento e atualizações nos aplicativos em Java. Assim, ficamos responsáveis pela criação de
4 50 :: estudo de caso - Tintas Coral todas imagens e banners do site, mas todo conteúdo estático e dinâmico (lojas e produtos) pode ser atualizado pela ferramenta de gestão de conteúdo. Wd :: Como é feita a divulgação do site (Assessoria de Imprensa, publicidade em outros sites, parcerias etc.)? Heloisa :: Para o lançamento, foi feita uma campanha on-line, de grande impacto e visibilidade em mídia cruzada com a off-line. Essa campanha incluiu anúncios em revistas com referência ao endereço da empresa na web e envio de folder para um database de dez mil clientes e lojas. A estratégia on-line envolveu publicidade em grandes portais, além de marketing. Tanto a campanha online, como o marketing e folder foram desenvolvidos pela EverMedia. A Assessoria de Imprensa da Tintas Coral, em conjunto com a Assessoria da EverMedia, trabalharam o mailing do segmento, publicidade e propaganda, tecnologia e negócios. Wd :: Falando especificamente em divulgação, a Evermedia criou em 2005 uma campanha de um dia no portal Yahoo!, onde o usuário que acessasse o site visualizava, durante oito segundos, a página principal em preto e branco e com as notícias adaptadas para temas referentes às cores. Quais desafios envolveram esta Click through X Número de vezes em que os usuários clicam em um anúncio. Fonte: Yahoo! Publicidade (http://tinyurl.com/86w76) campanha (criação, negociação etc.) e quais foram os resultados obtidos? Heloisa :: O desafio foi criar algo inédito, interativo e de grande impacto que estivesse em sinergia com os elementos utilizados na comunicação off-line, mas que levasse em conta as particularidades do canal. A peça obteve 3% de click through. Esse número é seis vezes maior que a média de 0,5% por usuário obtida por outras ações. Aproximadamente 3% dos internautas clicaram no banner e viram o Yahoo! descolorir. E desse total, 14% foram ao site da Tintas Coral. Wd :: Em termos de tecnologia para construção da infra-estrutura do site, a divulgação oficial apontava que a ICI Paints estabeleceu qual seria usada. Que tipo de tecnologia é utilizada no site e como a Evermedia se adaptou a esta realidade do cliente? Fabiano :: A ICI está centralizando na sua matriz, na Inglaterra, a hospedagem de todos os sites regionais e, para isso, existe uma série de padrões pré-estipulados que precisam ser seguidos. A matriz ICI enviou, então, à EverMedia, profissionais para conhecer suas instalações, infra-estrutura e equipe técnica. Após essa auditoria e homologação, a EverMedia foi certificada como System Integrator responsável por todos sites do grupo na América Latina. O software de gestão de conteúdo foi previamente adotado pela ICI. Para viabilizar o desenvolvimento do site com essa ferramenta, um profissional da EverMedia foi enviado aos EUA para treinamento junto à empresa fabricante do software. Ignorar essa representatividade (Firefox) Tecnologia utilizada no projeto - Plataforma: Unix - Application Server: WebSphere - Web Server: IBM HTTPD - Linguagem: Java - Framework: Struts - Base de Dados: Oracle - Gerenciador de Conteúdo: Rhythmyx Ferramentas interativas: Flash + XML seria ignorar uma grande parcela de consumidores, o que certamente não faz parte das estratégias de nenhuma empresa Wd :: O site funciona em diversos navegadores (Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera etc.). Qual a importância de se desenvolver sites compatíveis com os padrões web?
5 estudo de caso - Tintas Coral :: 51 Fabiano :: Apesar de o Internet Explorer ainda ser o navegador mais utilizado, a popularidade do Firefox vem crescendo bastante e hoje já é usado por quase 20% dos internautas. Ignorar essa representatividade seria ignorar uma grande parcela de consumidores, o que certamente não faz parte das estratégias de nenhuma empresa. Por isso, a EverMedia se preocupa com essa questão e realiza o teste de compatibilidade em todos os projetos que desenvolve. Wd :: Qual o retorno que a Tintas Coral obteve após a finalização desse projeto? Já foi possível mensurar os resultados obtidos pela remodelação do site? Qual ferramenta a Evermedia utiliza para fazer essa mensuração? Ricardo :: Antes da remodelagem do site, a Tintas Coral recebia em média 20 mil acessos por mês, passando para mais de 60 mil, após o lançamento. A expectativa, agora, é manter uma média de 55 mil acessos por mês. A ferramenta utilizada é o Webtrends 7, que permite customizar os relatórios. Alguns outros fatores de análise interna reforçam o sucesso do projeto: o número de s recebidos pelo site caiu logo de início, o que indica que o conteúdo do site está melhor e mais facilmente acessível. Além disso, há o visível reconhecimento dentro da empresa Tintas Coral e do grupo ICI. A Tintas Coral tornou-se, na ICI Paints, referência como tendência de inovações na internet, o que significa, além da visibilidade da filial brasileira, que todas as novidades do grupo com relação à internet, passam pela Tintas Coral antes de serem desenvolvidas, para que testes sejam realizados e pareceres e opiniões sejam emitidos. O número de s recebidos pelo site caiu logo de início, o que indica que o conteúdo do site está melhor e mais facilmente acessível Wd :: Outro ponto a ser considerado é o retorno que grandes projetos podem trazer para as agências web. Qual o retorno que a Evermedia obteve com o site da Tintas Coral? Heloisa :: A EverMedia, além de ter fortalecido sua experiência em projetos envolvendo uma matriz estrangeira, teve sua expertise consagrada pelo mercado: o portal desenvolvido para a Tintas Coral levou ouro no Prêmio Abanet/MSN 2005, na categoria Portais Empresariais e de Marcas.