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UNIVERSIDADE FUMEC FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS FACE MARY APARECIDA ALVARENGA
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Maria do Loreto Botelho Clementino
1 UNIVERSIDADE FUMEC FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS FACE MARY APARECIDA ALVARENGA FORMATO DE LOJA E DECISÃO DE PREÇO NA PERSPECTIVA DO OPERADOR VAREJISTA: VISÃO DOS EXECUTIVOS DE SUPERMERCADOS DE BELO HORIZONTE Belo Horizonte 2011
2 MARY APARECIDA ALVARENGA FORMATO DE LOJA E DECISÃO DE PREÇO NA PERSPECTIVA DO OPERADOR VAREJISTA: VISÃO DOS EXECUTIVOS DE SUPERMERCADOS DE BELO HORIZONTE Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Acadêmico em Administração da Universidade Fumec, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Luiz Antônio Antunes Teixeira. Área de Concentração: Gestão Estratégica de Organizações Linha de Pesquisa: Estratégias e Tecnologias em Marketing Belo Horizonte 2011
3 AGRADECIMENTOS A Deus, acima de tudo, por iluminar a minha vida e permitir esta conquista. A meu pai (in memorian), pelo exemplo de vida, e à minha mãe, pelo exemplo de amor. Ao meu filho Victor, pelo imenso amor, à minha irmã Ana Maria, pela suavidade de sua presença em minha vida, e ao meu Tom, por tudo que significa para mim. A Cristiane Zaidan, pela amizade, carinho e ajuda nas visitas às feiras especializadas. Ao meu orientador, Prof. Dr. Luiz Antônio Antunes Teixeira, minha admiração por sua sabedoria, competência, alegria, e o meu profundo agradecimento por aceitar o meu trabalho e acreditar nele. Obrigada pela paciência e dedicação. Ao Prof. Dr. Luiz Cláudio Vieira de Oliveira, pelas conversas e sugestões apresentadas e pela generosidade em compartilhar seu conhecimento. A Darly Andrade, pela ajuda com o software Atlas Ti utilizado na pesquisa. Aos professores e colaboradores do Curso de Mestrado em Administração da Fumec. A todas as pessoas que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste trabalho. Ao Propic, pela oportunidade de participar desta pesquisa de que muito me orgulho.
4 It s always seems impossible until its done. (Nelson Mandela)
5 RESUMO Este trabalho buscou analisar as estratégias de formato de loja de supermercado e das decisões de preços, e identificar os fatores determinantes para a decisão do operador varejista. Compondo o Referencial Teórico, foram discutidos os seguintes tópicos: varejo; o setor supermercadista no Brasil; a loja supermercadista; preço como elemento de decisão e estratégias de formato e preço. Optou-se por uma metodologia de caráter qualitativo em que foram entrevistados cinco proprietários de estabelecimentos supermercadistas, a partir de um roteiro de entrevista semiestruturada. A análise do discurso dos entrevistados foi facilitada pelo software Atlas Ti. Os resultados revelaram que muitas decisões são tomadas com base mais na conjuntura econômica do que nas preferências do consumidor. Observou-se que essas decisões são tomadas de uma forma mais intuitiva, utilizando poucos recursos sistematizados. Além disso, a pesquisa indica que mais estudos a respeito de tomada de decisão é necessário. Este trabalho faz parte do Projeto Propic e se concentra na busca do entendimento de como os gestores se posicionam quanto às várias alternativas de decisão para formatação de loja e de preço. Palavras-chave: marketing de varejo, estratégias de formato e preço, supermercado.
6 ABSTRACT This work consists on analyze the strategies of supermarket store format and the price decisions and also consists on discussion of the main factors for operator retail decisions. The Theoretical Referential argues the following topics: retail; the supermarket sector in Brazil; the supermarket store; price as a decision element and strategies of format and price. The methodology is qualitative and five supermarket owners had been interviewed based on semi structuralized script. The discourse analysis was facilitated by software Atlas Ti. The results show that many decisions are taken based on the economic conjuncture instead of the consumer preferences. It also demonstrates that these decisions are taken by feeling, with few systemize resources. The research indicates that is essential more studies about the process of making decision. This work belongs to the Propic Projet and it focus in understand how the managers decides about the alternatives of price decision and store formatting. Keywords: retail marketing, strategies of format and price, supermarket.
7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 - Tipos de canais de distribuição no varejo...20 FIGURA 2 - Participação de lojas por metro quadrado...29 FIGURA 3 - Faturamento real por formato de lojas...30 FIGURA 4 - Estabelecimento de preços...45 FIGURA 5 - Antecedentes da estrutura de varejo...52 FIGURA 6 - Diagrama sobre a sistematização das informações...60 FIGURA 7 Formato de loja...61 FIGURA 8 Decisão de preço...62 FIGURA 9 Abertura de loja...65 FIGURA 10 Tamanho e tipo de loja...66 FIGURA 11 Localização...67 FIGURA 12 Segmentação...68 FIGURA 13 Loja virtual...69 FIGURA 14 Conjuntura econômica...70 FIGURA 15 Pesquisa de preço...71 FIGURA 16 a Custo/margem/markup...72 FIGURA 16 b Custo/margem/markup...73 FIGURA 17 Concorrência...74 QUADRO1 - Concentração econômica dos dez maiores supermercadista...26 QUADRO 2 Participação no ranking por país/região...26 QUADRO 3 Os maiores supermercados do Brasil em QUADRO 4 - Táticas utilizadas pelos varejistas...47
8 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Formato de operação varejista de supermercados de alimentos e congêneres...33 TABELA 2 - Tipificação dos formatos de lojas e números de itens e check outs...35 TABELA 3 - Características de lojas dos supermercados focalizados...58
9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados AMIS - Associação Mineira de Supermercados BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Social B2B Business to business B2C Business to Consumer CBD - Grupo Pão de Açúcar EDLP - Every Low Pricing GIS - Geographic Information Systems HILO - High Low Pricing IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPCA Índice de preço ao Consumidor Amplo PDV Ponto de venda PIB Produto Interno Bruto
10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativa Questão de pesquisa Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Estrutura do trabalho REFERENCIAL TEÓRICO Varejo Varejo supermercadista O setor supermercadista no mundo O setor supermercadista no Brasil Loja supermercadista Supermercado virtual Localização de loja Técnicas de localização Sistema de informação georreferenciada Preço como elemento de decisão Estratégia de formato e preço METODOLOGIA...55
11 3.1 Perspectiva metodológica Pesquisa de campo Procedimento de Análise ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Formato de loja Abertura de loja Tamanho, tipo de loja Localização Segmentação Loja virtual Conjuntura econômica Preço Pesquisa de preço Custo/margem/markup Concorrência CONSIDERAÇÕES FINAIS Limitações da pesquisa Sugestão para novos trabalhos...77 REFERÊNCIAS...78 APÊNDICES...85
12 11 1 INTRODUÇÃO A abertura internacional dos mercados, com a concentração, modernização, expansão e internacionalização de capital, acarretou mudanças em toda a dinâmica da economia brasileira, afetando a estrutura da competição no varejo supermercadista. O avanço tecnológico e a abertura de mercado implicaram o aumento da concorrência, obrigando os varejistas a buscar novas soluções. As soluções encontradas foram fusões, aquisições, bandeiras (nome fantasia), novos formatos, e serviços. Esse cenário começou a ser traçado anos atrás. Até o início da década de 1990, o varejo brasileiro estava protegido pelas barreiras de entrada no País, que afastavam os concorrentes externos. As taxas de inflação atingiam 80% ao mês e os varejistas dependiam de políticas eficientes de gerência de preços para sobreviver. Com o Plano Real, a partir de 1994, a estabilidade propiciou a entrada de novas empresas, como o Wal-Mart, e aumentou a concorrência interna. A eficiência operacional tornou-se o principal foco do setor. A estratégia de varejo envolve identificação e seleção do mercado-alvo, escolha do formato de varejo e criação de uma vantagem competitiva para enfrentar os concorrentes (LEVY; WEITZ, 2000). As grandes redes traçaram como estratégia atuar com múltiplo formato alimentar, ou seja, em seu portfólio, contemplam vários tipos de lojas para diferentes consumidores ou diferentes formatos para o mesmo consumidor. Segundo Parente (2000), existem várias estratégias que um varejista pode escolher para expandir e melhorar seus resultados nos negócios, como: penetração e desenvolvimento de mercado, melhoria de produtividade, eliminação de desperdícios, integração vertical e horizontal. A competição horizontal no setor supermercadista alterou-se, segundo Connor (1999), com o surgimento de diferentes formatos de lojas. O autor afirma que os principais estudos sobre o setor enfocam os fatores ambientais como possíveis causas das diferenças nos preços, mesmo mantendo-se os custos constantes.
13 12 Blessa (2007) acredita que, quanto maior o número de pontos de vendas, maior é a possibilidade de o cliente tomar a sua decisão de compra e maior é a rapidez com que ele o faz. Mowen (2003) salienta ainda que o processo de decisão pode ser afetado pela localização da loja, devido à facilidade de acesso ao produto. O consumidor deseja facilidade de acesso à compra, e o operador varejista adota como estratégias para assegurar isso o multicanal e o múltiplo formato. O consumidor quer ter a opção de comprar de acordo com sua necessidade perto de casa, do trabalho, no trajeto casatrabalho, em qualquer lugar, no seu tempo, e encontrar tudo em um único lugar, com excelência no atendimento. Outra ferramenta estratégica com que os operadores contam envolve a política de preços. De todas as variáveis do marketing mix, a decisão de preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. (PARENTE, 2000, p. 83). Segundo Bernardi (2007), estabelecer uma política de preços bem sucedida é assunto de vital importância, de grande complexidade e responsabilidade. O número de variáveis quantitativas e qualitativas, incertezas, probabilidades e eventos a considerar para sua definição é extenso, abrangendo aspectos internos e externos, interdependências e interações sistêmicas. No varejo alimentício, o preço de valor traduz-se na política de fixar preços baixos todos os dias (Everyday Low Price EDLP), na estratégia de preço alto-baixo (High Low Price HILO) e na combinação de preços, ou seja, os preços híbridos (POPKOWISKI, SINHA; SAHGAL, 2004). Vários estudos enfocam o setor varejista, sua importância, transformações e tendências, destacando-se os seguintes autores: Grewal e Baker (1994); Kotler (2000); Las Casas (2004); Levy e Weitz (2000); Parente (2000); Porter (1986); Rajiv, Dutta e Dhar (2002); Sinha e Banerjee (2004). Especificamente, no varejo supermercadista destacam-se Blessa (2007); Las Casas (2004); Levy e Weitz (2000); Parente (2000); Rojo (2007); Rosemblon (2005); Zimmerman (1959). Os modelos teóricos sobre o formato de loja são apresentados por Gauri, Trivedi e Grewal (2008); Sinha e Banerjee (2004), que usam um modelo teórico para demonstrar que os formatos de varejo são determinados em razão de custos, das taxas de consumo e da perecibilidade do produto. A respeito da importância da localização de lojas, autores como Cristaller, Reilly e Huff (1929);
14 13 Grosh e Craig (1983); Von Thunen (1826); Alfred Weber (1909) são referências importantes. Já Moutinho; Curry e Davies (1993) demonstram várias técnicas de auxílio à localização, e Hernández e Benninson (2000) identificam como as técnicas auxiliam o processo de escolha da melhor localização. Outros estudos também sinalizam para a ambientação de loja, como os de Baker et al. (2002) e os de Grewal e Baker (1994). Para análise do fator preço como elemento de decisão de varejo, os autores principais são: Etzel, Walker e Stanton (2001); Gauri, Trivedi e Grewal, (2008); Levy e Weitz (2000); Mesquita (2004); Parente (2000); Silveira e Lepch (1997). A pesquisa de Toledo, Proença e Melo Jr. (2006) apresenta análise das estratégias competitivas utilizadas por redes do setor alimentício na determinação de suas políticas de preços e apresenta conclusões sobre as políticas, práticas mais frequentes, resultados e consequências para o setor como um todo. Os estudos de marketing visam ao comportamento do consumidor, mas essa não é a única variável para a tomada de decisão com relação aos formatos de lojas e de preços. A conjuntura econômica é outro fator a ser analisado. Os desafios que o varejo brasileiro enfrenta com a globalização e quanto ao seu posicionamento no mercado nacional determinam várias ações mercadológicas. O presente trabalho orienta-se pelas necessidades que surgiram com a reorganização do varejo supermercadista brasileiro, concentrando-se na busca do entendimento de como os gestores se posicionam em relação às várias alternativas de decisão sobre formatação de loja e de preço. Foi com base nessa realidade e com o intuito de entender esses desafios que se propõe esta investigação: Para o operador de varejo, quais são os fatores/atributos determinantes utilizados para a tomada de decisão sobre o formato de loja supermercadista e sua estratégia de preços? 1.2 Justificativa O tema formato de loja e decisão de preços, considerado pela perspectiva do operador varejista, ainda não foi explorado no Brasil. Para este trabalho, fontes de pesquisa que se destacam são o Journal of Retailing e o Journal of Marketing. A partir dessas fontes,
15 14 uma justificativa para a realização desta dissertação situa-se na perspectiva gerencial, elencada por Gauri, Trivedi e Grewal (2008), que enfatizam que as estratégias de formato e de preço são duas ferramentas poderosas que o operador varejista pode utilizar nas decisões de negócios para obter os resultados pretendidos. De acordo com Gonzalez-Benito, Muñoz Gallego, Kopolla (2005), formatos de loja referem-se às categorias diferentes de varejo que tentam se adequar às diferentes necessidades dos clientes em diversas situações de compras. Compreensivelmente, são desenvolvidas consideráveis pesquisas sobre como as estratégias de preço e formato afetam a escolha dos consumidores (BELL; LATTIN, 1998; BHATNAGAR; RATCHFORD, 2004; FOX; POPKOWSKI; LODISH, 2004; MESSINGER; NARASIMHAN, 1997), entretanto essas pesquisas não exploram a opção estratégica de preço e formato do ponto de vista do operador varejista. Juntamente com o rápido crescimento do setor, o cenário de varejo também tem sido caracterizado por uma concorrência crescente e pela emergência de novos formatos (POPKOWSKI, SINHA; SAHGAL, 2004). Com uma sobreposição de mercadoria a ser oferecida em diferentes formatos de varejo, a competição, para o operador, tornou-se intensa e imprevisível quanto ao direcionamento de seu negócio. O surgimento de uma variedade de formatos de varejo, oferecendo um mix diversificado de ofertas para os consumidores, acrescenta maior dificuldade à escolha do formato da loja. Assim, apresenta-se para o operador varejista o dilema da escolha da loja e dos seus diversos formatos e modelos. Consequentemente, é notório o movimento do setor. O formato das lojas dos supermercados está se modificando no Brasil. Enquanto o número de lojas de vizinhança e de atacarejo cresceu, o de lojas de hipermercados e supermercados teve um crescimento inexpressivo (ABRASNET, 2010). A mudança de perfil do varejo de alimentos de grandes para pequenas lojas é fruto de vários fatores combinados, como a ascensão social das classes de menor poder aquisitivo (D, E) para os estratos mais abastados e a estabilidade da moeda, que chancelou as compras mais frequentes e em menor volume, pois os preços não mudam
16 15 como ocorria na época da hiperinflação. E também 15% da população está envelhecendo e, por várias razões, esses consumidores, quando vão às compras, optam pelas lojas menores, próximas de suas residências (ABRAS, 2010). Segundo a pesquisa Os poderosos do varejo global, de 2009, elaborada pelo Instituto Deloitte juntamente com a Store Magazine, os varejistas que atuaram globalmente e operaram em diferentes formatos desfrutaram maiores taxas de crescimento e maior lucratividade. A diversificação pode ter um papel importante, como uma maneira de diminuir o risco inerente de se fazerem negócios em um único local geográfico ou de uma única forma. Em 2008, mais da metade dos 250 maiores varejistas do mundo operaram com algum nível de diversificação de formato, em comparação com 119 que operaram com um formato único. Assim, o cenário do setor supermercadista tornou-se mais complexo. De um lado, está o consumidor, com muitas opções de consumo. Do outro, está o operador varejista e gerentes de varejo preocupados com novas estratégias de formatos de loja e de preços. Os estudos refletem uma visão guiada pela premissa de que o consumidor é o fator determinante para as decisões dos operadores de varejo. Várias escolas de pensamento de marketing estudam aspectos relacionados ao comportamento do consumidor e a sua importância. Destacam-se os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), Schiffman e Kanuk (2000), Howard e Sheth (1969), Nicosia (1970), Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002). Mas quais seriam os outros fatores determinantes para as tomadas de decisão? Como a conjuntura econômica, suas variáveis financeiras e o retorno necessário influenciam essas decisões? A decisão do operador varejista advém de estudos científicos ou é puramente intuitiva? Essas são algumas questões que surgem quando se trata de tomada de decisão pelos operadores varejistas Este trabalho busca identificar os formatos de loja de varejo e de preços sob a ótica do operador varejista. Assim, o estudo sobre o segmento supermercadista poderá fornecer aos gestores uma maior compreensão dos formatos de loja e das estratégias de preços que os compõem e que afetam as decisões dos operadores varejistas, para que possam estabelecer com mais propriedade as devidas estratégias competitivas. Para a comunidade acadêmica, esta dissertação pretende servir como uma contribuição para a elaboração e a sistematização do conhecimento no âmbito das ciências empresariais. Sua
17 16 proposta é suprir parte da lacuna existente quanto a formato de supermercado e decisão de preço como fator de influência nas estratégias do operador varejista, utilizando a abordagem qualitativa por meio da metodologia de Análise do Discurso. 3. Questão de pesquisa Os operadores de varejo podem tomar decisões obedecendo às preferências e aos desejos do consumidor, como também apoiar-se em critérios determinados pela conjuntura econômica. A questão norteadora do presente trabalho pode ser assim formulada: Para o operador varejista, quais são os fatores/atributos determinantes utilizados para a tomada de decisão sobre o formato da rede supermercadista e sua estratégia de preço? 1.4 Objetivos Objetivo geral Analisar os fatores determinantes na formatação de loja de supermercado e de preço na perspectiva do operador varejista Objetivos específicos. Identificar os fatores determinantes para a decisão do operador varejista quanto à formatação de loja de supermercado.. Identificar os fatores determinantes para a definição da política de preços na visão do operador varejista. De acordo com os objetivos propostos, o estudo apresenta características exploratórias e descritivas. Assim, pretende-se adotar uma abordagem qualitativa de pesquisa e utilizar a Análise do Discurso, apresentada por Burr (1995); Maingueneau (2000); Nogueira (2006); Orlandi (1999); Parker (1992); Potter e Wetherell (1997); Taylor (2001); Willig (1999). Os pesquisadores não pretendem a descoberta da verdade acerca da realidade, mas oferecem uma interpretação que é inevitavelmente parcial e situada. Como resultado, os objetivos dos pesquisadores são essencialmente investigar mais do que predizer ou controlar (BURR, 1995, p. 54).
18 17 A Análise Crítica do Discurso tem como influências as ideias pós-modernas, o estruturalismo e o pós-estruturalismo de Pêcheut (1990) e os trabalhos de Foucault ( ) sobre as relações entre poder e conhecimento. Tal perspectiva privilegia o papel do discurso em processos sociais mais amplos de legitimação e poder, objetivando identificar padrões de linguagem com práticas sociais com eles relacionadas. Essa escolha foi considerada adequada para a investigação sobre os discursos e posicionamentos dos operadores varejistas, com relação ao formato de loja e preço, na medida em que busca problematizar as decisões, bem como as transformações nos discursos e práticas no setor varejista. Na medida em que o conceito discurso foi se inserindo no campo das ciências sociais, foi adquirindo maior sofisticação técnica e teórica, ao mesmo tempo em que trazia significados e conotações adicionais. Para alguns, a Análise do Discurso se refere a uma forma relativamente restrita que se concentra na análise de frases ou conversas entre duas pessoas, outros percebem o discurso como sinônimo de todo sistema social, no qual os discursos constituem, literalmente, o mundo social e político, como é o caso da Análise Crítica do Discurso e da Psicologia Discursiva (NOGUEIRA, 2006). De acordo com Cursino (2010), é importante destacar que a Análise do Discurso representa um conjunto relacionado de abordagens ao discurso que pressupõe não só práticas de recolha de dados e de análise, mas também um conjunto de assunções metateóricas e teóricas. Ela tem um posicionamento teórico-metodológico cujos pressupostos epistemológicos são alternativos à epistemologia positivista convencional. Assim, como os métodos não têm sentido sem a teoria, qualquer tentativa de pesquisa de Análise do Discurso implica uma compreensão clara de seus pressupostos epistemológicos. Posteriormente, serão apresentadas as influências para a construção da Análise do Discurso, bem como os conceitos a ela relacionados e que foram utilizados na construção desta dissertação Estrutura do trabalho Esta dissertação foi estruturada em cinco capítulos. O primeiro capítulo, que constitui a introdução, apresenta o mercado varejista em um contexto geral, suas peculiaridades e transformações, abordando o problema de pesquisa, a importância do estudo, e a relevância do tema escolhido que versa sobre formato de loja supermercadista e
19 18 decisão de preço e os objetivos geral e específicos que se almeja alcançar nesta pesquisa, juntamente com o arcabouço metodológico. O segundo capítulo aborda o marco teórico e consiste em apresentar os fundamentos científicos teóricos que norteiam o trabalho. Apresenta-se o mercado varejista em termos gerais e o setor supermercadista no Brasil, com dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS,2011). Posteriormente, abordam-se os formatos e tipificação de lojas, localização, (suas técnicas e sistemas de informação). Também é estudada a decisão de preço, como elemento de atração, finalizando com o estudo do formato de loja e de preço como estratégia conjunta. O método de pesquisa é abordado no terceiro capítulo, que apresenta, por meio da pesquisa qualitativa, a utilização da Análise Crítica do Discurso, numa abordagem mais epistemológica, evidenciando seu processo de construção, a interdisciplinaridade do método, a pesquisa de campo e os procedimentos de análise. A apresentação da análise e discussão dos resultados é feita no quarto capítulo, que demonstra como os dados coletados foram analisados e como deram suporte para a elaboração dos resultados da pesquisa. O quinto capítulo apresenta as conclusões que foram extraídas da pesquisa e as considerações finais sobre o trabalho, além de apresentar as limitações do estudo e as recomendações para novos trabalhos.
20 19 1. REFERENCIAL TEÓRICO Para o desenvolvimento teórico necessário à sustentação da análise de dados obtidos, optou-se por abordar os seguintes temas: visão geral do conceito de varejo, o setor e sua perspectiva no Brasil e no mundo, a loja supermercadista e seus formatos, a localização da loja e as técnicas específicas para isso e também o preço como fator de decisão do operador varejista. 2.1 Varejo O varejo tem sido uma das áreas de maior expansão na economia global, pois tem assistido a uma alta taxa de crescimento nos países desenvolvidos e está pronto para um crescimento exponencial nas economias emergentes (ABRASNET, 2010). De acordo com Parente (2000), o varejo vem assumindo grande importância no panorama do Brasil e do mundo. Vem consolidando suas atividades, e um número cresc ente de varejistas aparece na relação das maiores empresas do Brasil. À medida que as empresas varejistas se expandem, tendem a adotar novas tecnologias de informação e de gestão e desempenham importante papel na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira. O varejo é certamente uma das atividades empresariais que vem atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social. Levy e Weitz (2000) conceituam varejo como sendo um conjunto cujas atividades de negócios adicionam valores aos produtos e serviços para serem vendidos aos consumidores, com o intuito de satisfazer a um desejo ou a uma necessidade pessoal e familiar. Os autores salientam que as mudanças que ocorrem no setor varejista estão diretamente relacionadas com o desenvolvimento econômico. Segundo Las Casas (2006), varejo pode ser definido como uma transação de mercadorias entre fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e a venda diretamente aos consumidores finais. Para ofertar os produtos aos consumidores finais, os produtores utilizam os canais de distribuição. Segundo Kotler (2000, p. 510), a maioria
21 20 dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais, utilizando-se de intermediários que constituem um canal de marketing, também chamado canal comercial ou canal de distribuição. A FIG. 1 demonstra os tipos de canais de distribuição que um produto pode percorrer até o consumidor final. FIGURA 1 - Tipos de canais de distribuição no varejo Fonte: MACDONALD, 2004, p A gestão dos canais de distribuição deve proporcionar ganhos para toda a cadeia de suprimentos, desde o produtor até o consumidor final dos produtos, reduzindo seus custos operacionais. Parente (2000) apresenta uma classificação que caracteriza o varejo de acordo com o tipo de propriedade, dividindo-o em três grupos: 1. Varejo alimentício com loja os diferentes formatos de lojas existem em virtude da área de vendas, número médio de itens oferecidos, número de check-outs e seções da loja. São exemplos: bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de conveniências, supermercados compactos e convencionais, e hipermercados.
22 21 2. Varejo não alimentício os diferentes formatos de loja existem em virtude da quantidade de linhas de produtos. São exemplos: lojas especializadas, lojas de departamento. 3. Varejo de serviço com loja atividade varejista de prestação de serviço sem a venda de produtos tangíveis. Para efeito deste trabalho, enquadra-se o segmento de supermercados, classificado, segundo Parente (2000), como varejo alimentício com loja, pois se configura como o grupo que melhor representa este segmento. As mudanças introduzidas pelos empresários do segmento de supermercados demonstram que o enfoque proposto tem sido o de se adequar aos clientes, investindo em diversificação de formatos de loja, estratégias de preços, diferenciação do mix de produtos e serviços, melhoria da operação de loja, aumento da participação das marcas próprias e das seções de importados, diversificação das formas de pagamento, aumento do percentual de lojas que abrem aos domingos, entrega em domicilio, mão de obra especializada e treinada, investimentos em logística e frente de caixa, agilidade com a implantação de código de barras, além da participação em projetos sociais (SUPERHIPER, 2008). Parente (2000) sinaliza que a principal tendência do varejo é a massificação x especialização, aumento da concorrência de formatos substitutos, novos formatos e composição varejista e varejo virtual. Os grandes varejistas assumem um posicionamento de varejo de massa, e o pequeno varejo, não podendo concorrer com essas grandes redes, acaba por optar pela especialização em um determinado segmento. A concorrência entre operadores não é mais exercida pelos que operam nos mesmos formatos, mas ocorre entre diferentes tipos de varejistas. Dessa forma, a linha de produtos se torna mais flexível, e diferentes tipos de varejo vendem a mesma linha de produtos. Para Kotler (2000), os varejistas, ao planejarem suas estratégias competitivas, precisam levar em consideração algumas tendências, pois: - novos formatos e combinações surgem continuamente; - novos formatos de varejo mantêm-se por menos tempo no mercado; - a era eletrônica aumentou o crescimento do varejo sem loja (varejo virtual);
23 22 - a concorrência possui vários formatos; - os varejistas estão se tornando ou vendedores de mercadorias de massa ou varejistas especializados; - a conveniência pode ser a preferência dos consumidores; - há maior administração dos canais de distribuição; - a tecnologia funciona como ferramenta competitiva fundamental; - varejistas bem posicionados e formatos exclusivos estão entrando cada vez mais em outros países; - aumentam as lojas que oferecem ambientes que funcionam como ponto de encontro de pessoas. Na visão de Campos (2002), alguns desafios que o varejo deve enfrentar são: 1. Multicanal: oferecer ao cliente diferentes formatos de loja para melhor atendê-lo. 2. Multimobilidade: oferecer ao cliente conveniência e interatividade, por meio do comércio eletrônico. 3. Multiparcerias: repensar a maneira de se relacionar com o cliente, com o fornecedor e até mesmo com o concorrente. 4. Multivarejo nação: implantar filiais de empresas varejistas que operem em diversos países e continentes, com marcas e formatos distintos. 5. Multiexperiência: considerar que o valor oferecido ao cliente torna-se um grande diferencial, uma vez que as emoções e sensações despertadas passam a ter um peso importante. 6. Multiunicidade: fazer com que os consumidores se sintam únicos, com mecanismo que os envolva emocionalmente, criando relações positivas. 7. Multitalento: desenvolver habilidades por meio das quais as equipes varejistas podem se autointegrar, se motivar e compreender essas novas propostas. Os varejistas estão procurando se adequar ao novo modelo de criação de valor, pesquisando os benefícios e atributos que seus clientes procuram, reduzindo custos e adotando diferenciais em relação aos concorrentes. Esse diferencial pode ser o formato de loja, estratégia de preços, localização, aspectos mais valorizados pelo mercado e suas principais tendências.