Modernidade arcaica | Observatório da Imprensa
Não costumo ler sobre temas que não me interessam muito, e o mundo publicitário é um deles, mas Washington Olivetto foi matéria de capa da conceituada Caros Amigos, e isso despertou minha vontade de tecer alguns comentários a respeito.
Lê-se na manchete da revista, estampada na capa, que o consciente e ilustre Olivetto – dos comerciais das nostálgicas Olivetti, onde se misturou Menininha do Gantois com dia 13, dos sapatos Vulcabras do Maluf, desse irradiador universo hipnótico e aliciador das cervejas, cervejas, cervejas e mais cervejas, das cachaças e mais cachaças (hoje, neste país, qualquer um pode ficar embriagado com menos de cinco reais), dos cigarros e pigarros e dos carros (são 5 ou 6 milhões de carros rodando só em São Paulo, capital econômica do país do rodoviarismo compulsivo), e dos bancos e seus lucros sempre pro alto, e das lingeries das ocasionais ninfetas de verão etc. etc. etc. – Olivetto admitiu que no Brasil o publicitário é super-estimado.
Mas essa supervalorizaçao tem alguns porquês e um deles me parece simples, óbvio: a mídia tem poder no Brasil? E quem a sustenta? Os poderosos anunciantes? Bingo.
Olivetto não deve ser ruim, fez uma carreira na propaganda de mais de 30 anos de inquestionável sucesso. Mas há centenas de histórias de sucesso que não representam necessariamente pensamento original, contribuição sociocultural decisiva, marca indelével ou genialidade.
Ele faz seu trabalho, geralmente acerta. E é isso.
Agora, dizer que por causa das premiações de praxe a publicidade brasileira é uma das mais criativas do mundo… pra mim é um velho sofisma. Considero a propaganda brasileira das menos criativas, menos ousadas, e das mais macaqueadoras do mundo. Além de historicamente alienada e fisiológica.
Os do bonde eram melhores
Fora isso, é basicamente sustentada ou pelo governo ou pelas corporações anunciantes, que transitam em sua maioria pelas bebidas alcoólicas, as indústrias automobilística, farmacêutica e de alimentos, passando pelos bancos e hipermagazines. É um nicho ligado à concentração de capital, e a ele a propaganda sempre serviu neste pobre país. Os publicitários viviam como nababos no período da ditadura, e continuam vivendo, apesar do gráfico descendente. Enquanto o mercado publicitário e seus baluartes floresciam no inicio dos 70, o Brasil real vivia uma dura e triste realidade – a educação pública, a consciência política, a cidadania e a cultura sofriam reveses irreparáveis, e a propaganda exercia um papel, para dizer o mínimo, conivente com essa situação.
E finalmente, daquela época aos dias de hoje, grandes músicos, atores, compositores, autores, roteiristas, intelectuais, cineastas, fotógrafos etc. bandearam para o mercado publicitário porque ali havia o velho e bom caraminguá.
E perdemos assim centenas de criativos para esse mundo de Pajeros blindadas, Ilhas de Caras e Bocas, e fashion week celebrities.
Esse mundinho me parece um pouco medíocre. Com pouquíssimas exceções. Estamos no século 21, e tudo é muito urgente, rápido e fugaz, e com fins lucrativos (não importando os meios), mas, ainda assim, creio que os comerciais de bonde e de rádio dos anos 30 eram mais originais e modernos do que a maioria do que se vê e se ouve por aí.