É hora de rever os 4 Ps do marketing para a realidade B2B dos dias atuais. Como modelo para calibrar o mix de marketing, os 4 Ps — produto, praça, preço e promoção — prestaram, durante meio século, um belo serviço ao marketing dirigido ao consumidor. Já no universo B2B, o modelo produz estratégias acanhadas, focadas em produtos e cada vez mais em conflito com o imperativo de oferecer soluções.
Em um estudo de cinco anos envolvendo mais de 500 gerentes e clientes em vários países e uma série de setores B2B distintos, descobrimos que o modelo dos 4 Ps atrapalha o marketing B2B em três aspectos importantes: leva equipes de marketing e vendas a frisar a tecnologia e a qualidade do produto — que não são mais diferenciais, mas simplesmente o "custo de entrada"; minimiza a necessidade de armar um discurso sólido sobre o valor superior de suas soluções; e impede que explorem sua vantagem como fonte confiável de diagnóstico, aconselhamento e resolução de problemas.
Não é que os 4 Ps sejam irrelevantes. É só que precisam ser reinterpretados para ajudar o marketing B2B. Como o quadro à direita mostra, nosso modelo transfere a ênfase de produtos para soluções, de praça para acesso, de preço para valor e de promoção para educação (modelo que batizamos de SAVE).
A Motorola Solutions, pioneira na adoção desse novo marco, usou o SAVE para nortear a reestruturação de sua organização de marketing e de estratégias de "go-to-market" para os setores público e privado. No processo, a empresa identificou três requisitos para uma migração eficaz dos 4 Ps para o SAVE.
Primeiro, a gerência deve estimular, organização afora, o raciocínio voltado a soluções. Muitas empresas B2B, sobretudo aquelas com foco em engenharia ou tecnologia, acham difícil parar de pensar somente em termos de produtos e serviços "tecnologicamente superiores" e adotar uma visão centrada no cliente.
Segundo, essa chefia precisa garantir que a estrutura da organização de marketing reflita e reforce o foco no cliente. Na Motorola Solutions, isso levou à radical reorganização do departamento de marketing em especialidades complementares, permitindo o foco em cada elemento do modelo SAVE e o alinhamento com a trajetória de compra do cliente.
Por último, a gerência precisa promover a colaboração entre os departamentos de marketing e vendas e equipes de desenvolvimento e entrega. A Motorola Solutions passou a exigir que equipes de especialistas se concentrassem em soluções e coordenassem sua abordagem com necessidades específicas de clientes. Isso garantiu que as soluções da empresa não fossem determinadas por fronteiras funcionais.
O marketing B2B que segue aferrado ao modelo e à mentalidade dos 4 Ps corre o risco de ficar preso a uma corrida tecnológica repetitiva e cada vez mais contraproducente. O modelo SAVE é a base de uma nova estratégia de venda de soluções que nenhuma empresa B2B deveria ignorar.