Para montar uma mala direta eficaz - Artigos para MPE'S - SEBRAE/SC
Data Inclusão: 03/06/2002
Fonte: Patrícia Lemfers*
Para montar uma mala direta eficaz
Há poucos dias tive uma interessante discussão com um colega de profissão sobre a eficiência e eficácia da mala-direta. A visão que se faz, e acredito que sempre se fez, sobre essa mídia alternativa é de algo totalmente dispensável, já que as pessoas não lêem nenhum material publicitário que chegue às suas casas através do serviço postal.
Será? Durante a conversa esse colega percebi o quanto existe de preconceito com relação a esse meio, que na minha opinião é um dos mais eficazes que existe. Afinal, o principal trunfo da mala-direta é justamente chegar somente nas casas das pessoas que interessam para a empresa anunciante.
Talvez seja justamente neste ponto que aconteça o grande crime contra a mala-direta, afinal, nem todas as empresas que trabalham com este tipo de ação possuem um mailing - cadastro de clientes - realmente adequado ao perfil da sua empresa e seus objetivos. A mala-direta não serve somente como uma ferramenta de vendas. Ações de fidelização, relacionamento com o cliente e até mesmo, campanhas institucionais, se utilizam desse meio de comunicação para falar direta e unicamente com o seu cliente.
Além disso, ações deste tipo podem ser muito mais viáveis economicamente do que investir altos valores em mídias de massa. Mas deve-se prestar atenção se a sua estratégia de marketing e até mesmo o seu produto/ serviço realmente se adequam a este tipo de comunicação. Apresentarei resumidamente quais os passos que devem ser seguidos para elaborar uma boa mala-direta:
Em primeiro lugar é muito importante que seja definido o perfil adequado do seu público alvo, assim uma empresa de softwares para desenho industrial não irá enviar malas diretas para donas de casa ou estudantes de medicina. Determinado o perfil do seu cliente, a empresa deve se preocupar em estudar seus hábitos culturais, sociais e profissionais, entre outras coisas, para definir o tipo de linguagem e abordagem que será utilizada para se comunicar com eles.
Com relação à abordagem e linguagem, elas devem respeitar outro ponto relevante para o sucesso da ação: o seu objetivo. Dessa forma, se a empresa de software quiser aumentar suas vendas, sua linguagem deve ser mais comercial, destacando diferenciais e/ ou inovações que seu produto possui, ou em outras palavras, mostrando a relação custo X benefício que o software oferece.
Mas o conteúdo de uma mala-direta nunca pode ser estritamente técnico ou totalmente comercial, nos dois casos os resultados almejados podem não ser atingidos. Por mais que seu público alvo seja o profissional ou uma empresa ligada a design industrial, deve-se lembrar quem irá decidir/ aprovar a aquisição do produto nem sempre será o usuário do mesmo. Assim, as informações que constarão na mala-direta devem ser realmente úteis para quem está lendo.
Existem alguns casos em que se pode até trabalhar uma estratégia diferenciada no qual duas malas-diretas, falando sobre o mesmo assunto, são mandadas para a mesma empresa, sendo uma direcionada para o consumidor final e outra para o departamento financeiro ou de compras, mas esse é um assunto para um outro artigo.
Outro ponto importante para criar uma boa mala-direta e que está contando muitos pontos positivos na hora de agir junto ao cliente é a forma como ele é tratado. O famoso marketing one to one, é um grande diferencial. Isso não significa tratar o cliente como se fosse um velho conhecido ou um parente próximo, e sim levar ao cliente particularidades que sejam únicas para eles. Não é necessário prometer mundos e fundos, mas alguns argumentos chaves da carta, podem dizer respeito às necessidades "exclusivas" dele, mostrando o quanto você está familiarizado com seu cliente, tendo-o em grande apreço. O consumidor tem exigido essa forma de tratamento exclusivo, para sentir-se realmente importante e valorizado.
Um dos últimos pontos e não menos importante que os outros diz respeito ao visual da mala-direta, que também influencia o sucesso da ação. Formatos diferentes, cores e elementos gráficos devem chamar a atenção do público, estimulando sua curiosidade e fazendo-o ler o seu conteúdo. O importante é fugir do lugar comum, apresentar algo completamente inovador e criativo, isso também influenciará inconscientemente o leitor, já que ele ligará a apresentação do material com a empresa, vendo nisto um elemento diferenciador dela com relação aos seus concorrentes.
Uma última observação: caso sua empresa não tenha o mailing pronto, há duas maneiras de você providencia-lo: através de compra junto a empresas especializadas ou montando o seu mailing exclusivo (isso pode ser feito através do levantamento do cadastro de clientes ou através de pesquisa). Independente da sua opção, o empresário precisa estar ciente de duas coisas: primeiro - as informações sobre o perfil do seu público alvo precisam estar bem definidas; segundo - existe a necessidade de se fazer um investimento financeiro para montar o mailing.
Espero ter mudado um pouco a visão sobre a eficácia da mala-direta, que como qualquer outra ação de marketing ou comunicação, exige estudo, profissionalismo e criatividade para ser desenvolvida.
*Coordenadora do Depto. Planejamento da Agência Callier Publicidade. Responsável pela elaboração de planos de marketing e comunicação dos clientes.