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ANÁLISE METASSÍNTESE DOS MÉTODOS DE PUBLICIDADE ONLINE
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Adriana Peralta Brandt
1 ANÁLISE METASSÍNTESE DOS MÉTODOS DE PUBLICIDADE ONLINE Vinícius Florêncio da Silva RESUMO Este trabalho realiza uma análise metassíntese a respeito da publicidade online e os métodos que fazem desse tipo de publicidade uma inovação. A publicidade na Internet desenvolve-se rapidamente acompanhando o desenvolvimento tecnológico. Por isso, muitas ferramentas da Internet são utilizadas para gerenciar e criar propagandas online, tendo como pressuposto suprir uma necessidade do consumidor em conhecer ou comprar um determinado produto com poucos clicks. Os banners que durante certo tempo indicavam um grande avanço na realização da publicidade online, já se tornaram obsoletos e outros mecanismos vem se desenvolvendo à medida em que popups e outros recursos inserem a interatividade na publicidade. Palavras-chaves: Publicidade online - Marketing digital - Web marketing - Publicidade na Web ABSTRACT This work presents a meta-synthesis analysis about the online advertising and methods that make this type of advertising innovation. Online advertising grows rapidly following the development of technology. Therefore, many Internet tools are used to create and manage online advertising, with the assumption meet a consumer need to know or buy a product with fewer "clicks." The banners that for some time indicated a major advance in the performance of online advertising, have become obsolete and is developing other mechanisms to the extent that popups and other resources fall in the interactive advertising. Keywords: Online Advertising - Digital Marketing - Web marketing - Web advertising
2 2 1 INTRODUÇÃO Este artigo realiza uma análise metassíntese a respeito dos métodos e formatos de publicidade online. A tecnologia atual oferece facilidades para o desenvolvimento de novos métodos e formatos de publicidade online. No entanto, a aplicação dessa gama de recursos com finalidade publicitária precisa ser bem analisada em função das estratégias definidas para expor o produto (ou serviço). Um problema frequente é conseguir a propriedade do domínio do site com o nome de domínio desejado. O comércio online torna-se cada vez maior, entretanto como é que se define a(s) melhores estratégias de publicidade online? Onde anunciar? Quais os sites mais adequados para divulgação? Qual o custo? Essas perguntas são difíceis de serem respondidas porque existe uma facilidade muito grande na Internet para se expor uma idéia, um conteúdo ou um produto. No entanto, nem sempre essas facilidades se traduzem em interesse pelo consumidor. O objetivo deste trabalho é realizar uma análise metassíntese de artigos publicados na Internet sobre o tema: publicidade online, expor os principais métodos e formatos de publicidade para facilitar a identificação dos recursos tecnológicos aplicados e, dessa forma, poder determinar qual a melhor forma de investir seu capital para ter um retorno rápido e favorável. Para realizar essa análise, os artigos selecionados foram numerados, lidos e sintetizados em forma de sinopse identificando o objetivo de cada um. O resultado da pesquisa é apresentado a partir dos dados levantados nos artigos pesquisados. Este trabalho aborda o tema de publicidade online e apresenta os resultados desta pesquisa produzidos pela metassíntese feita. 2 METODOLOGIA Utiliza-se, neste trabalho a pesquisa bibliográfica, que é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao
3 3 investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente (GIL, 2002). A pesquisa foi realizada no período de abril a agosto de Os artigos foram pesquisados em sites que relacionam o tema abordado, incluindo publicações de congressos e seminários. Os descritores utilizados foram: 1) Publicidade Online; 2) Marketing digital; 3) Web marketing, e; 4) Publicidade na Web. Como critérios de inclusão temos: - artigos publicados nos anos de 2000 a 2011; - artigos publicados em português; - artigos publicados na íntegra. Foram excluídos os artigos que possuem características que não condizem com a temática, ou seja, textos que não podem ser relacionados à Métodos de publicidade online. Após a coleta de dados todo o material foi reunido e organizado em uma lista de sinopses para melhor visualização do leitor. Foram selecionados quinze (15) artigos de publicações online relacionados com métodos de publicidade online, abordando a Classificação dos Métodos de Publicidade Online. Os dados descritos nesses artigos foram tabulados por assunto. As sinopses são organizadas com a abordagem dos seguintes itens: 1) O número do artigo e o ano de publicação; 2) área de pesquisa e a relação com o tema do artigo. Os artigos levantados neste trabalho foram numerados de 01 a 15, aleatoriamente, sendo que a realização da análise metassíntese acontece segundo as seguintes etapas: 1. Leitura e identificação dos objetivos de cada texto; 2. Identificação dos pontos relevantes relacionados aos métodos de publicidade online, contidos em cada artigo; 3. Leitura sistemática e releitura dos textos elaborando uma sinopse de cada um; 4. Indicação dos pontos em que os artigos se relacionam; 5. Elaboração de novas afirmações preservando o contexto relacionado à publicidade online;
4 4 6. Elaboração de uma nova explicação sintetizando todos os estudos pesquisados que se configura no artigo final sobre o assunto. 3 PUBLICIDADE ONLINE Muitas empresas estão presentes na Internet, possibilitando aos potenciais consumidores ver seu histórico, seu patrimônio, seus produtos, suas tarifas, entre outros. Uma pequena porcentagem oferece a possibilidade do cliente efetuar compras online por sistemas corporativos. Para grandes estabelecimentos pertencentes a cadeias conhecidas, a presença na Internet representa mais uma maneira de atrair compradores e efetuar vendas. Pinho (2000) explica que as oportunidades de marketing criadas pela Internet podem ser, porém, ainda mais úteis para estabelecimentos pequenos e/ou dependentes, que não têm recursos para anunciar em todo o país. A publicidade online manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria relacionados com Internet e informática. Outros formatos muito comuns são os pequenos anúncios eletrônicos conhecidos como banners e o patrocínio de seções dos provedores de acesso e de conteúdo (VAZ, 2008). Atualmente, a publicidade cobre praticamente todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico, sendo abordada como instrumento da moderna comunicação de marketing. O exame do surgimento da propaganda interativa na rede, da sua natureza em relação às mídias tradicionais e dos elementos que compõem a chamada indústria da propaganda na Internet permite compreender as novas possibilidades de uso da rede como veículo de comunicação publicitária. No entanto, faz-se necessário estabelecer princípios éticos a serem obedecidos pelos associados na criação dos anúncios de publicidade online (PINHO, 2000). Castro (2000) declara que a publicidade pode ser entendida como qualquer forma remunerada de apresentar ou promover um produto, um serviço ou uma
5 5 marca, feita por um patrocinador claramente identificado e veiculada nos meios de comunicação: rádio, televisão, cinema, revista, jornal, outdoor e atualmente na rede de computadores. Embora muitos considerem que o seu objetivo principal é apenas auxiliar nas vendas de um produto ou serviço, a publicidade informa, convence, anima, motiva atitudes e comportamentos, modifica imagens, explica e une, encerrando uma técnica especializada e complexa, com objetivos de curto, médio e longos prazos, cujos métodos estão em constante evolução. Pinho (2000, p. 28) afirma: A publicidade promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou serviço. Sabe-se que a publicidade é importante para o consumidor, quer firmando seu status quer incorporando o produto ou substituindo o produto pela marca como referencial. A publicidade online traz mudanças na maneira de se comercializar um produto, ela é direcionada e individual, dirigida a um consumidor exigente que interage nesta publicidade questionando o produto, isso traz mudanças na ação publicitária (CASTRO, 2000). Em 1993 foram abolidas as restrições para o uso comercial da Internet e a World Wide Web tornou-se acessível ao público, os usuários podiam então encontrar, facilmente, os sites de organizações comerciais mesmo sem fazer suas compras em lojas listadas nas Páginas Amarelas. A atenção e o interesse das empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo novo meio, crescendo a presença dos sites comerciais na rede. Essa expansão resultou na queda de preços para a publicidade, já em 1995 tornou-se uma necessidade a empresa estar na rede para ser considerada moderna (MACLUHAN, 2000). Gattes e Renearson, (1995) comentam que a tecnologia interativa de multimídia chegou à Web e permitiu que os anúncios usassem animação, som e mesmo pequenos vídeos, a publicidade cumpria seu papel para que de maneira mais eficiente se construíssem as marcas e se estabelecessem relacionamentos mais estáveis e duradouros com os consumidores e demais públicos-alvos. A Internet é um veículo que apresenta grande vantagem em relação aos meios de comunicação tradicionais para os anunciantes, pois atinge um público altamente
6 6 qualificado, composto de pessoas que possuem conhecimento, ou seja, um público formador de opinião e com poder para decisão de compra, registra baixo índice de dispersão, é interativo, atrativo, garante a audiência, apresenta relatórios em tempo real e gera cadastro automático. O mercado publicitário online une a comunicação com a interatividade, por meio de uma tecnologia própria. Entre as vantagens da publicidade interativa em relação às demais estão a garantia de audiência (com quase 100% de precisão), a resposta imediata ao estímulo de compra (mais eficiente, com apenas um clique do mouse), a otimização das campanhas em tempo real (aperfeiçoamento do que não está funcionando no momento da veiculação), geração de cadastros, entre outras. A mudança na publicidade trouxe muitas preocupações aos empresários do setor de comunicação, que se viram diante de uma mudança de valores morais e culturais como sócio econômico, mudando a estrutura da mídia. Para os anunciantes a presença de suas marcas, produtos e serviços na Web se resolvem com a inserção de alguns poucos banners em um site de busca ou de conteúdo, porém estas campanhas com banners requerem um plano de ação claro e preciso (PINHO, 2000). Para Vaz (2008) qualquer estratégia de campanha de publicidade eletrônica precisa levar em conta se o produto tem procura pelo consumidor que está conectado na Internet e se ele é de fácil acesso na rede, ou seja, se é fácil localizálo no site. Desta forma, a publicidade online deve levar o máximo de informações do produto, e identificar o consumidor analisando o seu perfil socioeconômico, profissional e psicográfico, com base em indicadores como classe social, sexo, idade, escolaridade, profissão, ocupação, posição cultura, atitudes em relação ao preço, à qualidade, à utilidade, à conveniência do produto, hábitos de consumo e de uso e principais razões de compra (racionais e emocionais). Pinho (2000) explica que se devem fixar os objetivos da campanha, identificar os melhores locais para a sua exposição e negociar os custos de inserção; selecionar os sites, os mecanismos de busca, os provedores de acesso, sites de conteúdo, chats, trocas de banners, e a compra de mídia, só depois avaliar os resultados da campanha, pois todo plano de campanha deve ser bem flexível, para permitir que o conhecimento dos resultados de cada esforço da publicidade resulte
7 7 em ajustes e correções necessárias para o bom desenvolvimento da campanha até o seu final. Para Gattes e Renearson (1995) os paradigmas tecnológicos estabelecidos pela mídia digital são interativos, adaptáveis e distribuídos em controle e funcionalidade, possuindo neutralidade. As novas mídias do conhecimento permitem a partilha de experiências, seja em ambientes virtuais ou reais. O mundo contemporâneo não é carente de informação, pois essas só estão disponibilizadas pelas redes online ao alcance de todos, e, as mesmas não estão mais restritas aos livros, elas podem ser acessadas por meio de um computador de qualquer lugar e a qualquer momento. A possibilidade de poder acessar a informação num computador em qualquer lugar do planeta, ligado à Internet é hoje em dia, uma certeza adquirida. O impacto da informática sobre o mercado publicitário revela estudos sobre o tema com o fulcro de fornecer um marco teórico-doutrinário que balize sua atuação na rede mundial de computadores de maneira adequada e respeitando os princípios constantes no Código de Ética e Disciplina. (VAZ, 2008). Como a Internet está inserida em um contexto mundial faz-se necessário estabelecer princípios que possam ser utilizados no momento de divulgação de seus serviços pelos canais de comunicação e interação. Neste contexto a publicidade que se vale da Internet para ampliar a divulgação de produtos apresenta alguns formatos que são estudados a fim de identificar os tipos de abordagem que é realizada via Internet. Canesso (2003) apresenta uma variação dos formatos explicando também que cada um possui variáveis de marca e uma função específica na construção da publicidade, isso determina a maneira como esta será utilizada. A Tabela 1 fornece uma explicação mais clara sobre o assunto, estabelecendo para cada formato variação e função ao mesmo tempo em que apresenta os melhores meios de utilização.
8 8 FORMATO Banner e Floater Pop-up e popunder Interstitial Superstitial Hotsites Tabela 1: Formatos, funções e utilização da publicidade online. FONTE: (CANESSO, 2003) adaptado pelo autor VARIÁVEIS DA MARCA x FUNÇÃO DA PUBLICIDADE Impulsionamento de venda. Incentivar a venda. Gerar visita ao Website Conhecimento. Proporcionar interação. Conhecimento e lembrança da marca. Conhecimento. Conhecimento e lembrança da marca. Aumentar qualidade percebida. Conquistar a lealdade. Relacionamento com o cliente. Prover muita informação. Prestar serviços. UTILIZAÇÃO Ideal para o varejo divulgar promoções. Bens que precisam ser comercializados rapidamente. Bens de consumo que precisem ser lembrados a médio e longo prazo Campanhas que exigem maior impactação do cliente. Bens que precisam estar inseridos no contexto sócio-cultural do cliente. Percebe-se que os formatos baseiam-se na interatividade, o que implica em resposta imediata do consumidor. Atualmente as empresas deixaram de comunicar informações a respeito do produto para realizar interação com seu público alvo. Desta forma, a publicidade deixou de ser uma via de mão única, ela se tornou um método de relação entre pessoas, de um lado as pessoas da empresa e de outro o consumidor. Criou-se um novo conceito em publicidade online, onde os anunciantes pagam apenas pelos resultados que recebe, trata-se de um método baseado na interatividade, pois não basta estar na Internet, o que o anunciante procura é o retorno de seu investimento. È importante lembrar que, por tratar do uso de tecnologia, as campanhas deram lugar a métodos onde o anunciante só paga pelos clicks que o consumidor dá em resposta ao anúncio, neste tipo de anúncio utilizam-se sites de busca realizando marketing patrocinado em forma de banners ou pop ups. Ações deste tipo realizam experiências muito interessantes envolvendo as empresas, as marcas e os produtos, o que implica em uma extensa adesão das empresas nas ações de marketing online, tornando esse um novo conceito na publicidade.
9 9 4 RESULTADOS O desenvolvimento da pesquisa de artigos publicados a respeito da publicidade na Internet apresenta pontos de vista de diversos autores que contribuem para enriquecer os conceitos já estabelecidos sobre o assunto. É necessário lembrar que se trata de um assunto recente que vem sendo estudado e experimentado exaustivamente, mas que apresenta uma carência ainda muito significativa em relação à bibliografia e pesquisa científica desse conteúdo. Lima (2008), com o objetivo de refletir sobre as causas da evolução do marketing em relação aos consumidores virtuais, apresenta uma reflexão sobre a reinvenção do marketing após a popularização da Internet e discorre de forma comparativa sobre o uso da mesma entre os brasileiros, que estão mudando os hábitos de compras e de consumo, mostrando que existem novas maneiras de se estabelecer relações entre empresas e consumidores. Para ele, os jovens possuem mais facilidade em lidar com as novas tecnologias e com as ferramentas da Internet, desenvolvendo a habilidade de conviver no mundo real e virtual. Isso conduz a novas maneiras de pensar o marketing, criando estratégias para entender o pensamento dos consumidores internautas. Ulhoa (2006) ao refletir sobre a publicidade enganosa analisa os aspectos éticos e legais que permeiam a publicidade online. A pesquisa tem como principal motivação o uso do Código de Defesa do Consumidor proteção dos consumidores, quando ocorre descontentamento com relação aos produtos adquiridos através da Internet, pois no Brasil, a exploração deste meio de divulgação e venda configura mercado bastante promissor. O país apresenta um dos maiores contingentes de internautas de todo o mundo e um considerável número de usuários em potencial e a publicidade enganosa via Internet assume proporções muitos significativas que merecem estudo e legislação específica. Para Guimarães (2004) a Internet é uma mídia que sofre resistências, calcada em preconceitos e no risco do que o novo pode representar. O trabalho procura esclarecer acerca dos formatos em uso e das vantagens e desvantagens que se encontram relacionadas com a Internet. O texto apresenta as perspectivas que a Tecnologia da Informação apresenta e as mudanças nos conceitos estabelecidos
10 10 em relação a negócios e mercados. Percebe-se então, que há discriminação e preconceito no trato com a publicidade online, pois aos mesmo tempo em que invade a tela dos computadores assediando os consumidores, não oferece garantias de que os produtos sejam realmente fiéis ao que se apresenta na publicidade. Desta forma, a autora descreve utilizando dos conceitos estabelecidos por vários autores, as vantagens e desvantagens da publicidade online na realização de negócios via Internet. Azevedo Junior (2006) utiliza de referências de vários autores para definir e situar a publicidade no contexto da globalização, descrevendo a Internet e a criação de sites de diferentes gerações como elementos fundamentais na realização do e- commerce. Seu estudo considera os Websites como as mais importantes ferramentas na realização de publicidade online. Suas descrições são muito esclarecedoras a respeito destas ferramentas fundamentais para a construção do sistema de comunicação via Internet que permite realizar comercialização com maior eficiência e segurança. O artigo traz também uma extensa definição de termos que são essenciais na construção da publicidade online. Souza e Luce (2004) refletem a respeito da aceitabilidade do uso das tecnologias pela população em geral e explicam como é avaliada a aplicabilidade dos índices de aceitação de tecnologias, ou seja, do Technology Readiness Index (TRI) que contribuem para proposição de uma tipologia baseada em facetas que incluem não somente a inovações do consumidor, mas elementos relacionados ao otimismo, desconforto com o constrangimento e com o risco funcional e físico, insegurança em relação à informação e à falta de contato pessoal, busca uma interpretação mais realista para os níveis de prontidão para tecnologia dos consumidores brasileiros. Tröger (1997) descreve o papel da tecnologia da informação na sociedade e nas organizações analisando as ferramentas e outros instrumentos que contribuem para organizar a rede mundial de comunicação. As organizações virtuais surgiram como uma resposta à competitividade e volatilidade do mercado, elas são formadas a partir de uma oportunidade ou necessidade imposta pelo mercado, estabelecendo a cooperação e utilizando o suporte gerado pela Tecnologia da Informação. O texto trata da organização como um conceito e não mais um lugar, representando uma
11 11 atividade e não um edifício ou endereço concreto, considerando também que dessa organização virtual surgem novas profissões, enquanto outras tantas são extintas, assim essa inovação exige a adaptação dos profissionais à realidade Para Gomes Junior (1997) as mudanças que a informática provocou nos cursos de Publicidade e Propaganda, especialmente na disciplina de Produção Publicitária para mídia eletrônica. No entanto, também é inegável a mudança que a informática provocou nas agências de publicidade, na área de produção. A análise apresenta os impactos gerados pelo surgimento da informática que antes era gerada por um instrumental obsoleto, e atualmente com as novas tecnologias e a informática, muda até mesmo a concepção do espaço físico o que exige mudança de perfil dos aprendizes de publicidade, no entanto exige mudança também na postura dos professores dos cursos de publicidade, além de uma séria mudança no perfil do profissional. São mudanças rápidas e a escola não acompanha o mercado em termos de tecnologia, exigindo mais investimentos e atualização. Para ele a concepção de escola e de agência de publicidade, deve acompanhar as mudanças que se apresentam muito rápidas e deve atribuir uma nova visão de mundo a esse segmento profissional. Em síntese, o texto reflete sobre a necessidade de se pensar um ensino de publicidade que supere as visões de mundo já estabelecidas, a extensa conclusão reflete sobre a importância do estudo e do aprimoramento dos recursos em relação à formação dos profissionais de publicidade. HEART (2008) apresenta uma abordagem a respeito da realização de marketing de artigos na Internet. Existem páginas especializadas na publicação de artigos sendo esta uma das formas mais populares de propaganda online. Muitos sites estão usando esse método para atrair novos clientes para seus sites. Para Heart, o marketing de artigos dá muita exposição, uma vez que o artigo pode ser publicado por outros sites, blogs, ezines, newsletters, entre outros, visto que estes não têm tempo para escrever artigos próprios e inéditos e os leitores dessas mídias lerão os artigos por serem relevantes. Desta forma, o autor ganha mais exposição e publicidade. Resumindo, há quatro motivos para promover artigos: gerar novos clientes, firmar a marca, ser facilmente encontrado pelos sites de busca e trazer mais tráfego ao site. A causa para se escrever artigos é fornecer informação à
12 12 audiência e frequentadores do site, sendo que é importante fornecer conteúdo e informação de qualidade. Santos (2001) reflete sobre o impacto que as novas tecnologias trouxeram para os meios publicitários, principalmente porque a globalização e a digitalização transformaram o conceito de organização em corporações e megacorporações, tornando muito difícil para as pessoas se adaptarem a estas novas concepções administrativas. Desta forma, torna-se urgente para os meios publicitários adequar as agências a partir do aperfeiçoamento dos publicitários substituindo os meios arcaicos por novas tecnologias de informação. Acir e Shapiro (2001) analisam os avanços tecnológicos abordando três megatendências: 1) o potencial demográfico jovem; 2) a tecnologia móvel mais acessível e; 3) a infraestrutura da própria tecnologia. O ser humano busca a melhoria da qualidade de vida e cerca de metade da população está abaixo de 25 anos de idade, o que representa que esse público busca estar em comunicação constante e em busca de informações, tornando as tecnologias móveis uma conquista necessária. Por outro lado, as pesquisas que conduzem a avanços tornam cada vez mais acessíveis os preços dessas tecnologias, qualquer pessoa pode adquirir um aparelho de celular ou micro computador que permita realizar essa comunicação com o mundo, e, por fim, há que se superar as limitações dos sistemas de comunicação tradicionais, e isso é possível a partir da adoção de sistemas digitais como telefonia móvel, carteiras digitais, micropagamentos com cartões ou outras tecnologias alternativas que utilizam a Internet, além das redes sociais como Facebook e Twiter. A visão otimista dos autores apresenta a comunicabilidade como uma possibilidade de melhorar as transações econômicas e comerciais ganhando tempo e dinamizando as atividades. Oliveira (2009) analisa a aplicação da lei aos casos de publicidade abusiva abordando inicialmente aspectos históricos da Internet e depois analisa a publicidade, primeiramente enquanto elemento fundamental de fácil acesso ao mundo publicitário e depois analisa os aspectos legais que permeiam a sua utilização esclarecendo sobre pontos da legislação que nem sempre são do conhecimento dos usuários.
13 13 Almeida (2009) analisa as mudanças que ocorreram desde o surgimento da Internet, a Web que era estática passou a ser interativa, assim percebe-se que a publicidade ganhou um elemento a mais na sua ação de abordagem. Para tanto realizou uma pesquisa bibliográfica sobre publicidade, publicidade online, Web 2.0, e a questão dos tipos de interação, além disso, realizou um levantamento descritivo dos portais analisando a sua publicidade nos anos de 2000 e Assim, foi possível observar que a publicidade online não acompanha a evolução da Web nos portais, pois não considera o grau de participação à disposição do internauta, visto que não se constatou mudanças significativas quanto às categorias analisadas neste período. No entanto, a pesquisa também revela que há uma grande preocupação da publicidade em relação à autonomia e à privacidade dos internautas. Canesso (2003) faz referência ao capítulo da dissertação de mestrado apresentada à Universidade Federal da Bahia e que trata da análise dos formatos de publicidade online, analisando as estratégias para a realização deste tipo de publicidade e os recursos que a Internet dispõe para a realização desta. A autora descreve a partir de uma análise de World Wide Web apresentando os modelos de publicidade ofertados pelos Websites e explorados pelos anunciantes, apresentando os polêmicos popups e também as outras versões a que deu origem, como o popunder e o floater, explana o interstitial e o superstitial como uma das possibilidades de formatos reconhecidos pelo público como anúncio na Web. Posteriormente apresenta uma análise sobre outros protocolos da Internet que são utilizados na divulgação de produtos e serviços, e as estratégias de comunicação, como o marketing, o marketing viral e o marketing de mensagens, explica também como é feito o patrocínio e a propaganda que utiliza o conteúdo editorial. Freoa (2005) traça uma retrospectiva histórica da comunicação reportando à história grega e analisando a corrente do tempo nas telecomunicações, para posteriormente se referir à publicidade em rede como uma estratégia de exaltação da imagem e da marca das empresas. Para ele, a publicidade reflete as expectativas do homem contemporâneo, principalmente porque as tecnologias mudaram os relacionamentos sociais e o comportamento humano. Lacerda e Coelho (2008) apresentam uma avaliação experimental abordando a aplicação de um método de classificação, denominado Naive Bayes, que atribui de
14 14 maneira automática as propagandas à páginas Web. A pesquisa propõe três instrumentos de medida: 1) modelo-página (MP), o qual leva em consideração apenas as palavras contidas nas propagandas avaliadas; 2) modelo-página-epropaganda (MPEP), que leva em conta as palavras contidas na propaganda e na página, e; 3) modelo-página-ou-propaganda (MPOP), que leva em conta as palavras contidas na propaganda ou na página. A experiência comprovou que é possível classificar as metodologias de acordo com a sua utilidade, sendo que, classificou-se, quanto à eficiência, respectivamente a MPEP, seguida da MP, e por último a MPOP. Essa análise apresenta outros tipos de tendências que necessitam ser avaliadas e classificadas como: o Support Vector Machine (SVM), um método considerado estado-da-arte na literatura de aprendizado de máquina, o impacto de técnicas de seleção de termos e a Programação Genética. 5 DISCUSSÃO A pesquisa online apresenta aspectos muito interessantes a respeito da publicidade online, pois os estudos, não conseguem acompanhar a velocidade do desenvolvimento tecnológico. O fator mais importante a ser considerado é a facilidade de acesso aos meios de comunicação inteligentes. Atualmente, o sistema de telefonia móvel permite ao usuário acessar a Internet em qualquer lugar, não necessitando mais de um terminal de computação fixo. A rede tornou-se móvel permitindo que os indivíduos conversem em tempo real com recursos de imagem que permitem as pessoas admirar-se diante de câmeras. Isto concretiza um acontecimento que há algum tempo era ficcional e irreal, uma utopia que a tecnologia permitiu tornar uma realidade. Neste contexto, o acesso à publicidade pela Internet se apresenta como um diferencial que permite a empresas comercializar seus produtos para clientes virtuais, ampliando as possibilidades de realização de vendas, desde que o produto seja apresentado pelo computador. Atualmente, as empresas tornaram-se espaços virtuais, disponibilizados pela tecnologia da informação. Tröger (1997) explica a importância das tecnologias da informação ao estudar as organizações virtuais.
15 15 A Tecnologia da Informação tem um papel fundamental para as organizações virtuais, pois permite que as organizações chamadas de "parceiros" busquem recursos de diversas naturezas em outras organizações para suprir aqueles que, eventualmente, estiverem faltando, através da cooperação. Pode-se dizer que, em um futuro próximo, todas as organizações poderão se beneficiar de alguma maneira com o uso da Tecnologia da Informação através da Internet, por tornarem-se mais ágeis, competitivas e globais. A Tecnologia da Informação é, então, quem habilita as organizações para a cooperação rápida e global. O uso da Tecnologia da Informação estende as possibilidades de como as atividades podem ser organizadas através do: Tempo - qualquer o membro da organização pode rapidamente fluir; é dito ter uma permanência virtual; Espaço geográfico - os membros da organização podem estar altamente dispersos geograficamente; é dito ter uma presença virtual; Limites organizacionais - a organização pode acessar recursos externos da tecnologia; é dito ter capacidades virtuais (TRÖGER, 1997, p. 21). Ao assumir o uso das tecnologias da informação como característica da empresa, há uma modificação estrutural no tempo, no espaço geográfico e nos limites organizacionais, uma vez que o atendimento virtual é marcado por ações virtuais confirmadas pela ação logística. A respeito do uso de tecnologias Souza e Luce (2005, p.122) afirmam: Os avanços tecnológicos, nas últimas décadas, vêm produzindo impacto considerável na forma como consumidores passam a lidar com produtos cada vez mais sofisticados e no modo como os serviços são produzidos e entregues. Um dos principais desafios para as empresas que pretendem promover seus produtos e serviços, baseados em tecnologia, é assegurar a adoção de tais produtos e a satisfação dos consumidores. No entanto, não basta seduzir o consumidor, é necessário reafirmar essa sedução concretizando a transação realizando a satisfação do mesmo. Desta forma, o papel da publicidade online é empreender campanhas publicitárias que seduzam os consumidores, porém imprimindo fidelidade às informações apresentadas. Neste aspecto, Ulhoa (2006, p. 13) afirma: Não se pode esquecer que a credibilidade da Internet como instrumento de negócios e como veículo de comunicação deve ser consolidada a cada dia visando a canalização de mais e mais consumidores para o comércio virtual. A realização de publicidade enganosa na Internet, já se apresenta como uma das causas que mais acontece nas instituições de proteção ao consumidor,
16 16 dispondo o Código de Defesa do Consumidor de legislação para o assunto, conferindo a criminalidade que envolve tais atos. Oliveira (2009) comenta que por conta da facilidade em difundir informação e propaganda na rede, a grande maioria dos veiculadores de publicidade não são profissionais, mas pessoas que apenas querem fazer com que os internautas tenham conhecimento de determinado produto ou serviço. Almeida (2009, p. 16) afirma que para algumas empresas, a publicidade é considerada somente como uma ferramenta para vender. No entanto, a publicidade estimula a concorrência, com o objetivo de democratizar o consumo, gerando, assim, consumidores mais exigentes e fazendo com que isso resulte em uma valorização maior dos produtos/serviços. Ao mencionar a condição de ferramenta de vendas, o autor abre a discussão para o uso de tais ferramentas na Internet, na busca de ampliação das vendas online, ou simplesmente de divulgação de marcas e de produtos, tornando-os acessíveis e conhecidos entre os consumidores. Essa é uma das exigências em relação à superação da publicidade duvidosa ou enganosa via Internet. Segundo Guimarães (2004, p. 4) há uma crise de identificação em relação à publicidade online: Seja como meio de negócios ou apenas como veículo de comunicação, a Internet permanece em crise de identidade. Muitas empresas que estavam inseridas no contexto da era digital desapareceram. O banner, principal formato de anúncio online está paulatinamente caindo em desuso. Essa limitação vem contribuindo para diminuir a credibilidade da Internet como canal de comunicação. A disputa acirrada pelos cliques dos internautas deu origem a um novo mecanismo publicitário: as janelas pop-ups. Essas janelas de uma forma ou de outra, irritam os usuários, pois invadem as páginas de navegação. É um anúncio tão importuno que fez surgir programas que servem para fechá-lo automaticamente. Um deles é chamado de Pop-Up Stopper. Desse modo, percebe-se que a publicidade online desrespeita o cliente. Existem portais que se encontram saturados de propagandas das mais diversas possíveis, principalmente naqueles que o acesso é gratuito. Além de ser algo não desejado para quem está navegando, o banner quando está sendo carregado deixa a navegação mais lenta. Diante disso constata-se que a evolução da publicidade online atinge significativamente os consumidores, ao mesmo tempo em que motiva as pesquisas e o desenvolvimento de novas tecnologias visando melhorar e ampliar os recursos dessa publicidade.
17 17 Para Canesso (2003) a nova realidade da publicidade exige adequação de formato às necessidades de cada cliente, inovar, desenvolver comunicação com doses certas de emoção, razão, informação e experimentação, convencer os anunciantes de que a Web pode oferecer vantagens, mas exige investimento, identificação de público, exploração de características sócio-culturais, acompanhamento as evoluções tecnológicas e pesquisar as possibilidades desta mídia. É necessária a descrição dos banners, popups, o pop-under e o floater, o interstitial e o superstitial, além disso existe a veiculação de s que integram as comunicações e servem como meio para firmar a marca de produtos. Freoa (2005) comenta que a publicidade, na construção da imagem e valores sociais serve para demonstrar apenas posse, uma ideologia de marca à cultura do ter e não do ser. As pessoas buscam uma garantia de qualidade e a imagem, a marca avaliza, sacraliza o objeto de consumo. Há uma integração da marca com a pessoa caracterizando um poder. Na realidade estamos entrando num novo mundo dos negócios, com novas regras do jogo mercantil, uma nova economia baseada na Internet, os negócios eletrônicos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo descreve os pareceres técnicos encontrados em artigos de publicação online, com a intenção de reconhecer os métodos e formatos de publicidade online utilizados atualmente, que foram pesquisados em sites relacionados ao assunto, principalmente os de publicações de congressos sobre publicidade e comunicação. A evolução da Web na oferta de serviços e na publicidade intensificou-se muito mais a partir da implantação da interatividade, pois esta permite que o consumidor apresente uma resposta imediata à colocação publicitária na rede de Internet. Algumas formas de comercialização mudaram, assim como algumas peças de publicidade online, apresentando mais opção de peças publicitárias, mas não o suficientemente interessantes para atrair a atenção do usuário se comparado com que a Web 2.0 oferece.
18 18 A análise metassíntese também contribuiu para reconhecer que a publicidade online não pode ser invasiva, e o usuário é cada vez mais autônomo não desejando ser interrompido enquanto navega. As promoções devem combinar com seus interesses, o que já pode ser sentido até mesmo em ações off-line. Assim, o resultado da pesquisa se apresenta como uma possibilidade de se pensar as maneiras de abordar a publicidade online. REFERÊNCIAS CANESSO, Natacha Stefanini. Publicidade na World Wide Web: Um estudo da efetividade em práticas do setor automobilístico. Dissertação apresentada à Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Salvador: CASTRO, Álvaro de. Propaganda e mídia digital: a Web como a grande mídia do presente. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, GATTES, Bill, RENEARSON, Peter; A estrada do Futuro; tradução Beth Vieira... [et al.]; supervisão técnica Ricardo Rangel. São Paulo: Companhia das Letras, LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência O futuro do pensamento na era da Informática. Trad. Carlos Irineu da Costa, Rio de Janeiro : Editora 34, 1994 MACLUHAN, Marschall ; Os meios de Comunicação como extensões do Homem; Editora Pensamento- Cultrix Ltda; São Paulo-2000 PINHO, J.B. Publicidade e Vendas na Internet. São Paulo: Summus, VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. O guia definitivo de marketing digital São Paulo: NOVATEC: 2008
19 19 ARTIGOS PESQUISADOS. 1. LIMA, Ari. A guerra do marketing virtual (2008). Disponível em: Acesso em 05 de julho de ULHOA, Daniel da Silva. A publicidade enganosa via Internet. (2006). Disponível em: HTTP//:jus.uol.com.br/.Acesso em 12 de junho de GUIMARÃES, Mayara de Sousa. A inserção da publicidade na Internet Disponível em: Acesso em 12 de julho de AZEVEDO JUNIOR. Aryovaldo de Castro. Tendências da Comunicação Publicitária na Era Digital. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação UnB 6 a 9 de setembro de Disponível em: Acesso em 12 de julho de SOUZA, Rosana Vieira de e LUCE Fernando Bins. Avaliação da Aplicabilidade do Technology Readiness Index (TRI) para a Adoção de Produtos e Serviços Baseados em Tecnologia. (2004). Disponível em: Acesso em 12 de julho de TRÖGER, Ane. Um Estudo sobre Organizações Virtuais. (1997). Disponível em: Acesso em 08 de agosto de GOMES JÚNIOR, José. Informática na Produção Publicitária:Escola e Agência. (1997). Disponível em: Acesso em 15 de julho de HEART, Benjamin. Marketing de Artigos (2008). Disponível em:www.artigos. com. Acesso em 15 de julho de 2011.
20 20 9. SANTOS, Goiamérico Felício Carneiro dos. Tecnologias da Comunicação: Um Knock-Out no Negócio da Propaganda? INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Campo Grande MS, Disponível em: 10. ACIR, Edvaldo, SHAPIRO, Judy. Mídias móveis vão salvar o mundo? Jornal Propaganda e Marketing, 18 de Abril de OLIVEIRA, Diogo dos Santos de. Publicidade abusiva na Internet. Jus Navigandi, Teresina, ano 14, n. 2071, 3/3/2009. Disponível em: <http://jus.uol.com.br/revista/. Acesso em: 11 ago ALMEIDA. Ellen Kemmerich de. Publicidade online ontem e hoje: Um estudo comparativo de peças publicitárias em portais.(2009). Disponível em: http//: homepages.dcc.ufmg.br/seminarios/. Acesso em 05 de julho de CANESSO, Natacha Stefanini. Publicidade na Internet. Um estudo dos formatos de anúncios online. (2003). Disponível em: http//: homepages.dcc.ufmg.br/seminarios/. Acesso em 05 de julho de FREOA, Walter. A mensagem publicitária na Internet A imagem refletida da gratificação. (2005) Acesso em 11 de agosto de LACERDA, Anísio Mendes e COELHO, Lara Cristina R. Atribuição automática de propagandas a páginas da Web. (2008) Disponível em: http//: homepages.dcc.ufmg.br/seminarios/. Acesso em 05 de julho de 2011.