O impulso retórico se traduz na ação, a última das operações do modelo retórico, o culminar do processo textual-comunicativo que se dá com a atualização do discurso para um auditório que, por sua vez, deverá tomar uma decisão a propósito dos fatos que são objetos desse mesmo discurso.
Nesse sentido, há mesmo um discurso da paixão: verbalizam-se ou provocam-se comumente paixões como amor, ciúme, desconfiança, coragem, desarranjo, desdém, esperança, indignação, desapontamento, rancor, serenidade, calma e tensão imersos no processamento textual que, por sua vez, se tece por meio de estratégias sócio-cognitivas.
Quanto ao que se refere aos três tipos de argumento, temos o ethos, primeiro tipo, que se relaciona ao caráter do orador e, para isto, devemos entender sua autoridade, a qual depende de sua prudência, de sua virtude e benevolência. Segundo a classificação de Oliver Reboul é um termo moral, ético, e que é definido como o caráter moral que o orador deve parecer ter, mesmo que não o tenha deveras. Sua primeira tarefa é a de encontrar argumentos, o que já o localiza em meio à primeira fase do sistema retórico, a invenção.
“... o importante não é o caráter que ele já tem, e que o auditório conhece, mas é o caráter que ele cria.” (Reboul, 2000:54)
Ethos, segundo Reboul (2000: 48), é o caráter que o orador deve assumir para inspirar confiança no seu auditório, ou seja, o conjunto daqueles que o orador quer influenciar com sua argumentação o destinatário do discurso, deve preencher as condições mínimas de credibilidade, que são a sensatez, a sinceridade e a simpatia. Conhecer seu auditório é a regra de ouro na retórica. Para Reboul (2000:48), “sensato é aquele capaz de dar conselhos razoáveis e pertinentes. Sincero, aquele que não dissimula o que pensa nem o que sabe”. E simpático, “aquele que está disposto a ajudar seu auditório.”