Características do Design na China
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28/06/2011 Artigo Por Bruno Porto
Há pouco mais de uma década a China vem experimentando uma terceira abertura para o mundo, atrelada ao desenvolvimento que a transformou na segunda economia do planeta. A gradual entrada de empresas e produtos estrangeiros no país em busca de um considerável mercado consumidor (que responde por 22% da população mundial) finalmente cruzou com o próximo movimento desta potência industrial, que ensaia exportar seus produtos Designed (não apenas Made) in China, suas marcas, para o mundo.
Conforme a comunicação visual (mensagens, sistemas de sinalização, publicações, branding etc) bilíngue se torna mais comum (impulsionada por seguidos eventos globais como as Olimpíadas de Pequim 2008 e Shanghai Expo 2010, e crescentes medidas facilitadoras para negociações estrangeiras), aumenta a necessidade de profissionais locais se tornarem versáteis também nos padrões internacionais do design.
Mesmo para o mercado interno isso vem se mostrando necessário. Produtos chineses – de pastas de dente a revistas de moda passando por condomínios e sucos de laranja – tem suas vendas aumentadas se apresentam slogans, palavras-chave e chamadas em inglês. Não só para um público local ansioso para fazer parte do globalizado século XXI como também para os milhares de estrangeiros que vivem na China (só na cidade de Xangai são cerca de 400 mil), e que não lêem mandarim. Além disso, em situações de escândalos nas mais diversas indústrias chinesas (remédios falsos, leite com melamina, pasta de dente com altos índices de chumbo, vegetais com pesados inseticidas) ambos locais e laowais (a palavra chinesa equivalente a nossa "gringo") passam a sentir mais confiança em produtos que, mesmo que apenas na aparência, estejam associados a valores ocidentais.
Esta assimilação é mais difícil do que se pode imaginar. Dando um rápido exemplo, boa parte dos problemas tipográficos que designers e fornecedores chineses enfrentam estão relacionados com as enormes disparidades entre os sistemas de caracteres latinos e chineses, bem como suas origens e cognição. Alguns partem de noções bem básicas para nós: no nosso alfabeto as letras possuem maiúsculas e minúsculas. Como todos os caracteres chineses compartilham a mesma altura (assim como a largura), não existem tais convenções, nem a necessidade de saber quando usar qual. Embora a maioria das pessoas saiba que maiúsculas são usadas "no início de uma frase ou de um nome próprio", as coisas podem ficar um pouco complicadas se desviarmos desta regra – que é frequentemente o caso com nomes de marcas ou slogans.
Além disso, embora pares de maiúsculas / minúsculas como "O/o" "S/s" e "P/p" basicamente compartilhem as mesmas formas, outros, como "A / a" e "R / r" não possuem nenhuma semelhança. E como explicar para pessoas que não estão acostumadas com a nossa variada cultura visual porque um "a" minúsculo é completamente diferente quando composto, por exemplo, em Helvetica, Futura e Brushscript? E como justificar, dentro deste contexto, a existência / necessidade do Versalete? E ainda: ao instalarem letreiros em lojas, caracteres com descendentes, como o "j", "g", "p" e "q" muitas vezes deixam dúvidas como devem ser alinhados. Para evitar possíveis erros, designers chineses frequentemente adotam letras maiúsculas para, bem, tudo: de logotipos a sinalização de textos publicitários a legendas … o que leva muitas a problemas de legibilidade e leitura.
Entretanto, este cenário vem se alterando pela maior constância de agências de publicidade e empresas de design estrangeiras, cuidando de produtos que buscam um espaço no mindshare local, e de uma geração de jovens profissionais chineses de comunicação que se esforça para construir uma ponte cultural e de negócios entre seu país e aqueles realmente dispostos a atuar na China.
Diferente do que acontece em muitos países nas Américas e na Europa onde proliferam agências e estúdios, a maioria destes jovens designers gráficos encontram emprego principalmente nos departamentos in house de design das mais variadas indústrias, empresas de serviços, e mesmo no comércio de médido porte. Isto parece ser uma conseqüência da enorme capacidade chinesa de produção em massa. Grosso modo, a necessidade de design gráfico – branding, embalagens, peças de comunicação, promoção e publicidade em mídia tradicional e online etc – é assimilada diretamente no local de produção, sem precisar passar por intermediaries 'criativos'. O que é produzido precisa ser embalado, identificado, anunciado e vendido, mas qualidade e diferencial não parecem ser essenciais em todos os segmentos ou mercados.
Neste mesmo sentido – é preciso também divulgar e comercializar – é que parece haver mais design gráfico sendo feito em agências de publicidade do que em empresas ou estúdios propriamente de design. Os clientes precisam de soluções mais completas do que, por exemplo, o desenvolvimento de um logotipo, embalagem ou website, que é aonde geralmente param as empresas de design.
Um levantamento realizado em 2003/2004, já bastante desatualizado, indicava haver mais de 80.000 agências de publicidade na China, desde pequenos estabelecimentos que atendem as agências imobiliárias do bairro e quiosques de alimentação até os grandes players globais do Ocidente como McCann Erickson, JWT, Leo Burnett, Wieden + Kennedy, Saatchi & Saatchi etc. Após as Olimpíadas de 2008 e a Expo Shanghai 2010, acredita-se que estes números já tenham ultrapassado a marca de 100.000.
Isso não significa, entretanto, que não existam agências ou estúdios de design gráfico. Há uma grande quantidade de empresas especializada em projetos específicos, como embalagens ou sistemas de identidade visual, que trabalham para grandes corporações, muitas vezes com fees fixos. Produtos familiares ao consumidor chinês possuem um design autêntico e muito bem cuidado, tanto no que diz respeito aos códigos visuais (simbolismo e palheta de cores) como apresentam também soluções tipográficas e de ergonomia adequadas. No entanto, devido à ausência de parâmetros, produtos ou serviços recém chegados à China recebem uma leitura mais ocidentalizada, com soluções que podem tanto ter sido inspiradas como copiadas escancaradamente de marcas conhecidas.
Há também muito freelancers e estúdios de design gráfico com até quatro pessoas, que costumam atuar em nichos, como os mercados editorial, de moda, cultural e de artes plásticas. Isso remete inclusive a um ponto interessante sobre o modo como o design gráfico é percebido na China: o designer gráfico é frequentemente confundido com o ilustrador e o artista plástico (distorção presente também em muitas publicações ocidentais e de outros países asiáticos), pois muitos profissionais dentro destas estruturas de pequenos estúdios desenvolvem tanto projetos comerciais (logos, folhetos, catálogos, revistas etc) como projetos experimentais / pessoais, na forma de roupas e sketchbooks feitos à mão, cartazes e camisetas em pequenas tiragens de produção digital, pinturas, instalações e semelhantes.
Neste cena criativa relativamente recente onde "underground" e "online" são praticamente sinônimos, há uma produção maciça de "self-expression artwork" – ainda que se possa reconhecer muitas fontes de "inspiração" de outros sites internacionais. Neste modelo do it yourself , copiar / pegar emprestado / download / assimilar / plagiar não é realmente motivo de vergonha, na mesma lógica distorcida que defende que as cópias shanzhai (falsificações como o hiPhone e os tênis Wandanu, um "genérico" da Adidas) na realidade são versões aperfeiçoadas de produtos já estabelecidos – especialmente no que se refere ao custo final.
Na Ásia, as fronteiras entre Design Gráfico e Ilustração se sobrepõem de certa forma que quando o designer e educador Sadao Maekawa e eu estávamos selecionando os profissionais e empresas de design para serem publicados no livro "Asian Graphics NOW!" (2010, Taschen), encontramos dezenas de freelancers e estúdios de pequeno-para-médio-porte cujos trabalhos estavam mais para "artes gráficas" do que "design gráfico". A quantidade (e qualidade) de projetos de cunho "artístico" submetidos não apenas da China continental, Taiwan, Hong Kong e Macau, mas também da Coréia, Cingapura, Japão, Vietnam e Índia foi tão impressionante que o editor Julius Wiedemann decidiu por dedicar um capítulo do livro para projetos "Não-comerciais".
*Adaptado de um artigo do autor para o relatório do DDFA – Dutch Design Fashion Architecture sobre o desenvolvimento do design contemporâneo na China.
Tags:marketing e comunicação
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rogeriomartins66 disse:
Excelente matéria, saber como se comporta o consumidor em outros países é informação crucial para atender essas necessidades de forma precisa, principalmente o povo chinês ou asiático. Desbravadores como o autor dessa matéria valorizam as relações profissionais no design mundial, são norteadoras.