O varejo vende produtos e serviços aos consumidores finais e apresenta-se como principal canal de distribuição de alimentos em todo o mundo. Caracteriza-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou residencial.
No Brasil, os tipos mais importantes de varejistas para distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência e lojas de especialidades, tais como açougues, padarias, mercearias e outros formatos. Estes podem ser proprietários independentes que operam uma ou mais lojas e têm como principais vantagens a flexibilidade, a velocidade de mudança e a habilidade em oferecer serviços aos seus clientes.
Concentração do Varejo
A concentração do varejo de alimentos no Brasil é uma realidade que também está acontecendo em muitos outros países. A presença de grandes redes varejistas leva a uma saturação do mercado, influencia a redução de preços no varejo e aumenta as opções de compra para o consumidor. Tal concentração tem tornado mais difícil para os pequenos varejistas atuarem com lucratividade.
Estratégias para o Pequeno Varejo
O mínimo necessário para que se tenha sucesso nos negócios é planejamento e boa gestão. Como dizem os livros de auto-ajuda, "sucesso só vem antes do trabalho no dicionário", já que nele o "s" vem antes do "t". Para garantir boas vendas neste concorrido setor é necessário competência, e esta não existindo, pode ser desenvolvida com disposição. Existem muitas oportunidades que podem colaborar para o desenvolvimento da competitividade dos varejistas de pequeno porte, como veremos a seguir:
O associativismo apresenta uma boa opção para reduzir custos das compras e do processo. Pela centralização das negociações é possível aumentar escalas e reduzir custos de transação. Diante deste panorama de concentração do varejo de auto-serviço alimentar, as centrais de compras crescem como uma estratégia de sobrevivência e crescimento, cujas funções envolvem principalmente a compra conjunta, elaboração de comunicação e divulgação conjunta, crédito ao consumidor, padronização do leiaute e fachada das lojas, treinamentos dos colaboradores, desenvolvimento de marca própria, entre outras.
As centrais de negócios, idealizadas inicialmente com o objetivo único de diminuir os custos das compras, tornaram-se um terreno fértil para o desenvolvimento de novas práticas gerenciais. Percebem-se outros ganhos como a melhoria na cultura empresarial, a troca de experiências, a modernização do leiaute das lojas e do atendimento ao consumidor e a diversificação da oferta de produtos aliada a outras vantagens obtidas como ganhos em logística e distribuição.
O perfil do cliente define as estratégias a serem utilizadas na gestão do negócio. Sem saber o que quer o público-alvo, o empreendedor estará dando tiros no escuro, sem saber quem e quando irá acertar. Uma pesquisa conduzida com pequenos varejistas que sobreviveram após a entrada de grandes redes ­­­­– os varejistas de sucesso – mostra que estes reposicionaram sua oferta na tentativa de não competir diretamente com eles em termos de preço. As principais ações destacadas referem-se à ampliação dos serviços, seletividade, reforma e remodelagem de lojas para atrair os consumidores.
Comprar tem que ser sinônimo de prazer e não de sacrifício. A conveniência é medida pelo tempo necessário para se fazer uma compra, incluindo ida e volta da loja, entrada e saída dela e quando aplicável, recebimento do produto adquirido. Esta é uma grande oportunidade para os pequenos varejistas aproveitarem a proximidade de seus clientes e fornecerem, além dos produtos, excelência em serviços como forma de diferenciar sua oferta. A pergunta que os pequenos varejistas devem fazer é "como aumentar a conveniência para os clientes da loja?".
As mercadorias e preços são cada vez mais semelhantes. Sendo assim, o bom atendimento faz toda a diferença. Cada contato com o cliente é um "momento da verdade", em que ele registra uma impressão favorável ou desfavorável sobre a empresa. Cada contato é uma oportunidade para a empresa mostrar a sua competência e o quanto ela valoriza os seus clientes através da sua presteza, cordialidade, agilidade, confiabilidade, educação e simpatia no atendimento.
Reconhecer e respeitar a necessidade dos clientes de serem tratados e atendidos como importantes e únicos, faz parte do modo de ser e proceder do varejo contemporâneo. Na era da internet e do fast food os clientes querem ganhar tempo. Quando os consumidores têm que esperar muito tempo em uma fila, ficam aborrecidos e incomodados. Nestas circunstâncias, a tecnologia de automação é uma boa saída para aumentar a velocidade de atendimento.
Colocar as mercadorias certas, no lugar certo, no momento certo, a um preço justo e com qualidade assegurada é a grande missão do varejo. A definição de mix de produto deve ser compatível com o público da área de influência da loja, eliminando produtos de baixo giro e melhorando a rentabilidade do negócio.
Varejistas possuem restrições de espaço para produtos em suas lojas. Dessa forma, deve-se conhecer muito bem o perfil dos consumidores da área de influência da loja, de modo a se definir a variedade de mercadorias que será comercializada.
Apenas boas compras não garantem uma vantagem. É preciso criar uma reputação e uma imagem relativa ao posicionamento de preço que a loja ou a rede vai utilizar. Deve-se conhecer a relação de produtos mais sensíveis a variações de preços e utilizá-la como atrativo para a loja. Esta lista deve ter cerca de vinte itens. Além disto, o monitoramento dos preços dos concorrentes nestes itens deve ser realizado constantemente, de modo a possibilitar ações corretivas que mantenham a imagem e o posicionamento da loja.
Considerando o acirramento da concorrência e a elevação dos custos das mídias para levar a empresa para dentro das casas, mentes e corações dos clientes, o marketing de relacionamento constitui excelente alternativa para as micro e pequenas empresas varejistas estreitarem os laços com os clientes. Além disso, através dele podem estabelecer uma melhor comunicação, customizando as mensagens para cada cliente ou grupo deles ao invés de apelos genéricos.
Comunique-se com os seus clientes. Dada a sua escala reduzida e maior proximidade com os consumidores, o pequeno varejista pode desenvolver mecanismos para melhorar o relacionamento, como conhecer pessoalmente seus clientes e até chamá-los pelo nome. Esta é uma forma bastante simples eficiente de agradar e fidelizar os clientes.
O comprometimento apresenta-se como uma vantagem competitiva, visto que na busca por qualidade e eficiência as organizações necessitam a cada dia empenho das pessoas no trabalho.
O fator isolado mais importante para o sucesso dos negócios é a seleção das pessoas. Como a pequena empresa tem poucos colaboradores, o bom desempenho de cada um para o resultado é fundamental. Exemplificando, se você tem cem colaboradores, teoricamente para alcançar cem por cento do resultado precisa que cada um colabore com 1%; já se tiver apenas dois funcionários, seu sucesso dependerá 50% de cada um.
Funcionários comprometidos são recursos indispensáveis para se alcançar os objetivos empresariais, pois o comprometimento é visto na disposição para agir, nas atitudes e comportamentos. É dedicação, perseverança, paixão e disposição para realizar o "algo mais".
Só existe uma equipe quando os objetivos são comuns. Gerenciar é obter resultados através das pessoas. Para o sucesso empresarial, as organizações necessitam contar com pessoas certas, na quantidade certa, na hora certa.
Sabe-se que clientes gostam e compram mais em lojas que possuem vendedores motivados, qualificados e dispostos a atendê-los. Clientes gostam de lidar com pessoas que conheçam o negócio e que estejam capacitadas a resolver problemas quando eles aparecem. Para se formar uma equipe de alto desempenho, o treinamento e a reciclagem dos conhecimentos são como o oxigênio para os seres vivos – não pode faltar. Varejistas devem investir na capacitação e qualificação do pessoal de loja e atendimento. Isto com políticas e procedimentos que facilitem a tomada de decisão e garantam autonomia aos funcionários que interagem com o consumidor e os demais responsáveis pelas operações da loja.
O desenvolvimento contínuo de novas tecnologias e inovações geram uma crescente ampliação de benefícios aos clientes e asseguram a competitividade das empresas. É recomendável a manutenção de constantes investimentos em novas tecnologias de informação e operação de loja, como frente de caixa, gerenciamento de estoques e compras, entre outros. Também, deve-se buscar conhecer os clientes e seus hábitos de consumo, por meio de um cadastro atualizado e o registro sistemático das transações. Manter registros desses dados, quantidade de compras, freqüência e preferência dos consumidores é uma vantagem que possibilita ações focadas no público-alvo e promoções mais eficientes.
Um dos grandes benefícios da tecnologia, aliada a outras ferramentas de gestão, é a possibilidade de se ampliar a produtividade. Varejistas devem continuamente procurar maneiras de aperfeiçoar sua produtividade. Dado o ambiente competitivo, é difícil para os varejistas de alimentos aumentarem os preços, mas não é impossível encontrar maneiras criativas de reduzir custos. Como pequenos varejistas possuem menores custos fixos, aumento de escala e pequenos incrementos nas vendas auxiliam bastante na melhoria da produtividade.
O estabelecimento de metas oportuniza a realização de registros, avaliações e correções de rumo. "O que não se mede não se controla". Tudo o que queremos melhorar precisa ser medido. Os funcionários gostam de saber como estão sendo avaliados. Na falta de indicadores, todos, incluindo os proprietários, perdem-se nos meios e não se alcançam os fins.
Tomar decisões baseadas no "achismo" é coisa do passado. No dia a dia das organizações, a rapidez com que são tomadas as decisões é tão ou mais importante do que as decisões tomadas. Administrar uma empresa sem dispor de informações básicas é muito arriscado – equivale a dirigir um automóvel sem o espelho retrovisor. No passado se dizia que o "olho do dono engorda o boi", hoje são os controles gerenciais a base para o bom planejamento, controle e tomada de decisões acertadas para o gerenciamento eficiente e eficaz do negócio.
É preciso aplicar kaizen na operação dos negócios, fazendo com que hoje seja melhor do que ontem e amanhã melhor do que hoje, enfim, melhorar sempre.
Temos que compreender que mais do que buscar eficiência, precisamos perseguir a eficácia, estabelecer indicadores e gerenciar com foco nos resultados, no aperfeiçoamento dos processos e contínuas melhorias. A propósito, pegue um pedaço de papel e escreva o que você já pensou em mudar na sua empresa, mas ainda não o fez, e partilhe com toda a sua equipe na próxima reunião.
Faz parte da vida empresarial buscar persistentemente crescimento das receitas, aumento das vendas, conquista de novos clientes, lançamento de novos produtos e redução de custos e despesas. Porém, há um dilema: não se consegue tudo isso fazendo, há anos, tudo sempre da mesma maneira. As mesmas velhas coisas aos mesmos velhos clientes, por meio dos mesmos velhos canais de distribuição e mesmos velhos procedimentos.
Esforços devem ser feitos para conseguir se aproximar da oferta competitiva das grandes redes.
Faça mais com menos. Custos são como as unhas, precisam sempre ser cortados. É postulado da nova economia de que os recursos são escassos e as necessidades são ilimitadas e isso inclui o tempo e a energia dos colaboradores. Todos os procedimentos devem ser revistos para se verificar maneiras econômicas de realizar as tarefas. Grandes economias podem ser alcançadas em áreas como carregamento, transporte, compras conjuntas, automação e eliminação de roubos, perdas e desperdícios.
O mundo dos negócios é cheio de decisões e desafios. O preço do sucesso é a eterna vigilância dos sinais do ambiente interno e externo. É desta maneira que a empresa descobre novas maneiras de atuar, e assim tem maior probabilidade de se tornar mais competitiva e se perenizar no mercado, onde a única certeza que existe é a de que tudo vai mudar.