Em um cenário de consumo competitivo, com mais formatos de lojas e produtos, o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente. Assim, experimentando mais e buscando novidades no mercado. A lealdade não é mais a mesma e a indústria e o varejo precisam buscar novos modelos para se conectar às necessidades de cada um e oferecer situações únicas. Essa é a principal conclusão do recente estudo da Nielsen “Vamos ficar só na amizade?” – Os desafios da lealdade no atual cenário de consumo.
Uma pesquisa realizada a partir do Painel de Lares da Nielsen revelou que apenas 5% dos brasileiros são super leais a produtos, marcas e bandeiras varejistas. Assim, com o consumidor cada vez menos fiel, são as marcas líderes que estão sendo mais impactadas, perdendo a preferência. No total das cestas medidas que medimos, 68,3% das líderes perderam penetração. O movimento mais acentuado ocorreu em produtos de Higiene & Beleza (85%), Alimentos (75%) e Limpeza (71,4%). Apenas em Bebidas houve maior entrada das marcas desenvolvidas (58,8%).
Com uma rotina mais rápida e dinâmica, está muito mais fácil mudar e mais difícil se comprometer com marcas de produtos de consumo ou formatos varejistas e o principal fator que contribui para isso é um ambiente de consumo que incentiva a troca ou experimentação. Assim, fazendo com que capturar a atenção do consumidor seja um desafio: há mais opções de produtos, novos formatos de lojas, canais e formas de compra, lançamentos de novos itens, maior mix entre os canais.
Crescimento no número de lojas
Um exemplo de como o ambiente de consumo está mais competitivo é que o número de lojas cresceu 15% entre 2011 e 2019, superior à expansão populacional (7%). Desse modo, a consequência disso é o aumento de diferentes pontos de venda sendo visitados, oito atualmente, contra cinco em 2013. Nesse contexto de disputa pelo bolso do consumidor, estão sendo lançados mais itens novos do que descontinuados: a média de itens por loja aumentou 5% no último ano.
Para gerar novas oportunidades, uma saída é dedicar mais tempo para incluir objetivos de regionalização nas estratégias da marca. Em 30% das categorias analisadas, as marcas líderes nacionais perderam relevância local. Além disso, também observamos a necessidade dos fabricantes nacionais se aproximarem do consumidor local com lançamentos e aquisições, presença em eventos regionais para reforçar experiências e atender a necessidade de conversar com os estilos de vida de cada consumidor.
Conhecer o consumidor e ser assertivo
Nosso estudo também indica que as marcas desenvolvidas perderam mais repetidores do que a média, 52,2% contra 44%. Isso mostra que a indústria e o varejo precisam conhecer mais e procurar falar a mesma língua dos seus consumidores. O consumidor está menos apegado ao conhecido, quase metade dos participantes da pesquisa, mencionaram que amam experimentar coisas novas.
Assim, uma maneira de atrair o cliente de forma assertiva é planejar estrategicamente promoções, levando também em conta objetivos de relação longo-prazo. Observamos que, das marcas que intensificaram promoções acima da média e ganharam share, 82% também ganharam penetração, 57% conquistaram lealdade e 48%, repetidores. Porém, apenas 34% das marcas conseguiu incrementar os três pontos no longo prazo. Ou seja, para que o retorno seja sustentável, as promoções precisam ser assertivas e bem planejadas.
Para a indústria e varejo, a principal conclusão do nosso estudo é que é necessário repensar a forma de trabalhar em conjunto, conhecer e estudar o consumidor e atingi-lo de forma direcionada, como por exemplo, oferecendo mix de produtos assertivos, programas de fidelidade, ações regionais, promoções relevantes, entre outras opções. Em uma só linha: reinventar-se de maneira dinâmica, atenta e com os ouvidos colados em seu consumidor.
Destaques do estudo sobre o comportamento dos consumidores brasileiros
Menos de 5% dos consumidores brasileiros se declaram super leais a produtos, marcas e canais varejistas;
Marcas líderes são as mais afetadas pela “deslealdade”;
No total das cestas medidas pela Nielsen (FMCG – produtos de giro rápido), 68,3% das marcas líderes perderam penetração; o movimento mais acentuado ocorreu em produtos de Higiene & Beleza (85%), Alimentos (75%) e Limpeza (71,4%);
Apenas em bebidas houve um % maior de marcas líderes ganhando penetração (58,8%);
Questão também é regional: em 30% das categorias analisadas, as marcas líderes no Brasil perdem relevância regionalmente;
Indústria e varejo precisam falar a língua do consumidor e conversar melhor entre si;
Promoções assertivas e bem executadas podem ajudar a reforçar a conexão com o consumidor;
Descontos e programas de fidelidade devem ser desenvolvidos com mais eficiência; 50% dos consumidores não estão satisfeitos com os programas que participam;
E-commerce também pode ser impulsionador: oito em cada dez participantes da pesquisa comprariam mais em lojas online se o programa de benefícios fosse atrativo.
Foto: Shutterstock Fonte: Nielsen
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