Aula Nº 13 A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada - PDF
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Mauro Filipe de Barros
1 Aula Nº 13 A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada Objetivos da aula: Esta aula proporcionará ao aluno da disciplina de Marketing em Administração de Call Center compreender o sentido e a importância de se conhecer o processo de compra racional, impulsiva e a dissonância cognitiva a fim de atingir cada cliente. Introdução Como visto ao longo da disciplina, é importante que toda organização pratique esforços a fim de evitar, ao máximo, conflitos e falhas nos momentos cliente-empresa. Especialmente, porque esses momentos estão ligados às condições psíquicas dos compradores - o que pode tornar a compra racional ou impulsiva. Trata-se de algo tão importante que irá refletir no pós-compra. Se a avaliação do ato realizado for negativa, ocorrerá o que podemos chamar de Dissonância Cognitiva. Dentre tantas outras razões, as relações cliente-empresa são palco para discussões. Como exemplo, podemos citar as razões que levam os indivíduos a praticarem a compra e a forma como o fazem. Um cliente, ao adquirir qualquer produto ou serviço, faz racionalmente, ou seja, de forma programada, com base em necessidades reais. Do contrário, a compra impulsiva, a que ocorre no ponto de venda ou por meio de uma propaganda, pode ocorrer, caracterizando-se por uma falta de planejamento. Ocorre por impulso, desejo. A compra por impulso carrega em si um importante fator, que é a dissonância cognitiva. Esse fator para os gerentes e professores de 95
2 marketing está intimamente ligado ao conhecimento das sensações e das relações com o mundo que o cliente tem ou que desenvolve após o ato de compra. Quando a satisfação pela expectativa é superada, não há a dissonância cognitiva. Porém, se após o ato de compra, o cliente se vê arrependido, com pensamentos negativos sobre o produto adquirido, ocorrerá a dissonância. E então, o que é dissonância cognitiva e por que minimizar sua ocorrência? 2. Dissonância Cognitiva O termo dissonância cognitiva é o resultado de estudos de Festinger (1957), desde que levantou essa discussão, enquadrada em marketing pelos administradores. Isso porque a área relaciona as atividades organizacionais às atividades individuais dos clientes, além de suas discussões sociológicas e filosóficas. Valor para o = O que o cliente obteve Cliente O que custou para o cliente Obs: Custo neste caso não é necessariamente financeiro Já Zambom (2006) afirma que a dissonância cognitiva é um tipo de revés das relações cliente-empresa, já que o indivíduo passa a transferir suas frustrações com um produto ou serviço para a empresa na qual realizou a compra. Sua existência após uma compra gera predisposição para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao produto ou serviço - o que interfere na etapa anterior à compra. Para as empresas, isso é interpretado como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra. O cliente se sente como se pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra de outro 96
3 produto e até para a aplicação dele. 3. Atitudes de Compra O Código de Defesa do Consumidor (CDC), desde 1991, emprenha-se em proteger os consumidores que compram e/ou que consomem. Essa nova teoria nos abriu a visão de que o marketing deve ser orientado para o cliente, assumindo, assim, um compromisso com o consumidor. Das necessidades e desejos do consumidor, surge o mercado, que, segundo Zambom (2006), é a representação dessas necessidades e desejos. Ele afirma, ainda, que mercado engloba todos os tipos de comportamentos (atitudes) diante dos produtos e serviços. Para o referido autor, mercado é o local onde existem pessoas e empresas que compartilham uma necessidade ou desejo e estão predispostas a estabelecer trocas e satisfazê-las. É ainda conceito, necessidade Oferta Poder Aquisitivo. Tendo em vista que o mercado é composto por clientes e consumidores, é importante diferenciar o comportamento do consumidor do comportamento de consumo. O comportamento do consumidor define-se quando suas atividades físicas, mentais e emocionais são utilizadas na seleção, compra e uso de produtos e/ou serviços para a satisfação de necessidades e desejos. O comportamento de consumo é a atividade de procura, compra, uso e avaliação de um produto ou serviço para satisfazer determinadas necessidades. Vendo por esse ângulo, a compra por impulso vai representar elementos manifestos ou latentes de desejos dos consumidores. É nesse contexto que o marketing atua. 97
4 Já a dissonância cognitiva representa o oposto do que os profissionais de marketing desejam, ou seja, todos os esforços possíveis são empenhados para que ela não aconteça, pois prejudica a recompra de produtos, ao gerar na mente do consumidor a sensação de que ele fez um mau negócio. O principal objetivo dos profissionais de marketing, ao estudar o comportamento do consumo, é compreender por que os indivíduos escolhem certa marca ou produto. Essa constatação serve de parâmetro para as organizações, ao desenvolverem seu planejamento estratégico de marketing para o momento de realizar a comercialização. Podemos citar como decisões mercadológicas que utilizam o conhecimento de perfil dos clientes: - Segmentação de mercado; - Estratégia de posicionamento; - Portfolio. Em linhas gerais, essas decisões diante do conhecimento do cliente buscam reduzir riscos ao ouvi-los. Abordagem de Compra por Impulso Há, segundo Zambom (2006), três abordagens centrais que descrevem as variações comportamentais dos indivíduos ao realizarem compra impulsivamente:o conceito tradicional, o conceito comportamental simples e o conceito comportamental exagerado. Conceito tradicional trata-se da compra não planejada, cuja causa é o próprio ambiente (local, disposição, comparação). Conceito comportamental simples trata-se da compra impulsiva, motivada por elementos emocionais. É ocasionado pelo momento sentimental de cada indivíduo, correspondendo a um perfil de impulso de compra. 98
5 Conceito comportamental exagerado corresponde à compra impulsiva, como uma doença, um tipo de distúrbio que deve ser tratado como patológico. O conhecimento dessas abordagens é outro fator que pode ajudar nos processos de tomada de decisão de compra dos clientes. O consumidor no processo de decisões de compra O processo de decisões de compra possui quatro princípios: 1. Identificação da necessidade; 2. Busca e avaliação das alternativas; 3. Escolha e aquisição do produto; 4. Consumo e avaliação pós-compra. Nesse processo, o momento mais crítico se dá no ambiente de loja, onde a maior parte das decisões de compra se concretiza. É o momento em que ocorre um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra. (COSTA, 2000, p. 226) Diante de tudo o que foi exposto, podemos, então, considerar que um processo de compra possui uma estrutura processual e/ou decisorial passível de controle. A compra impulsiva ocorre quando um cliente sente incontrolável necessidade de adquirir algo imediatamente. A explicação está no conceito comportamental simples, que descreve a compra fundamentada em elementos emocionais e, dessa forma, considera as conseqüências. Na cabeça das pessoas, as razões para consumirem ou não podem ser as mais diversas. Fundamentadas nisso, as organizações trabalham para incrementar as vendas acima das necessidades dos clientes. Quando a aquisição e o consumo de algo se dá de maneira indiscriminada pelo cliente, o resultado pode ser muito danoso à organização do que muitos profissionais são capazes de imaginar. Quando no pós-compra, o consumidor faz uma comparação entre os resultados da compra e as 99
6 expectativas que a originaram, e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida, que justificou a sua aquisição, certamente instaura-se a dissonância e, com ela, um dos principais problemas para a organização fabricante do produto e da marca envolvida - pois o consumidor tenderá a não mais comprar o produto - ou para o vendedor do estabelecimento. Embora seja quase impossível evitar a dissonância, é importante e necessário tentar fazê-lo. O mercado vem caminhando para isso desde o momento em que passou a olhar para o relacionamento com o cliente e para as novas ferramentas. Podemos concluir, então, que melhores resultados terão as empresas que possuírem maior quantidade e qualidade de informações sobre seus clientes e que as utilizarem, sabiamente, para satisfazê-los de fato, e não apenas a si próprias. Lembre-se de que é melhor deixar de realizar uma venda no presente do que perder o cliente e todas as compras potenciais futuras. Os riscos de ouvir os clientes são muitos, principalmente quando, mesmo envolto de boas intenções, não se possui o devido conhecimento de como lidar com as necessidades declaradas por eles e delas compilar as suas reais necessidades. Na falta desse conhecimento, geralmente as empresas não conseguem cuidar desse efeito negativo de uma ação promocional que deturpe os fins da compra e consumo, podendo causar, na mente do consumidor, a sensação de comprou por comprar. Da mesma forma ocorre na compra por impulso, que tem, como resultado negativo, a dissonância no pós-compra. 100
7 Síntese Nesta aula, nosso objetivo foi compreender o sentido e a importância de se conhecer o processo de compra racional, por impulso e a dissonância cognitiva, a fim de tentar escolher a melhor ferramenta e o melhor discurso em cada situação com o cliente. Com base nesses elementos, é possível a todo gestor de call center e canais de contato com o cliente gerenciar, de forma adequada, o relacionamento cliente-empresa. Os resultados almejados por meio desse relacionamento não podem ser desprovidos de tais conhecimentos, visto que clientes satisfeitos retornam à empresa e trazem consigo novas oportunidades de mercado (novos clientes). Por essa razão, foram abordados os aspectos que as organizações precisam levar em consideração sobre o comportamento dos clientes e consumidores, para evitar, principalmente, a dissonância cognitiva, as três abordagens da compra impulsiva e o processo de decisão de compra. Também discutimos a possibilidade de eliminar a dissonância. Nesses casos, quando não se consegue eliminá-la, discutimos o que fazer quando ela ocorre no contexto dos consumidores e das organizações. Todos esses fatores são de relevância para as organizações que almejam o sucesso. O que fazer, então, quando a dissonância ocorre? Abordamos, aqui, a dissonância que ocorre pelo consumo (na mente do consumidor). A intensidade e tipo de respostas para sua eliminação dependem do grau de importância dada ao consumo e de consciência das expectativas. Segundo Zambon (2006), algumas pesquisas têm mostrado que, ao sentir dissonância, as pessoas percorrem três soluções básicas: 101
8 a. Os indivíduos distorcem as percepções. Como a percepção é uma seleção de estímulos, ao sentir dissonância, os indivíduos alteram as percepções. b. Os indivíduos depreciam a fonte de dissonância. Trata-se do entendimento de que, às vezes, os estímulos não podem ser negados, por serem evidentes. c. Os indivíduos buscam apoio social. Ocorre quando as duas situações anteriores não são o bastante para reduzir a dissonância. Logo, é a mais forte delas. Funciona quando os estímulos são fortes demais para serem negados e a própria pessoa não consegue reunir depreciações adequadas, daí precisam de apoio externo (por exemplo: amigos). Além dessa situação, há outra que associa a dissonância ao consumo. Ocorre por motivos independentes do consumo, que levam os indivíduos a um consumo específico com resposta para eliminá-la. Por exemplo: quando uma mulher está deprimida, triste por alguma razão pessoal. Ela vai ao shopping para realizar compra a fim de eliminar os motivos negativos anteriores à compra. As organizações, portanto, necessitam entender que a primeira coisa a ser feita é influenciar a etapa referente à construção das expectativas, ou seja, precisam esclarecer, quais são os benefícios que o consumidor pode esperar, verdadeiramente, do produto ou serviço. Não cegar para as questões relativas aos clientes é um passo inicial. Procurar ampliar o entendimento do comportamento dos clientes e o que causa frustrações neles é ainda mais importante para as organizações maduras. Com o incremento da competição, maiores serão as disputas pela clientela e bem sucedidas serão as organizações que melhor conhecerem e se relacionarem com seus clientes. 102
9 Referências ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito! Salvador: Casa da Qualidade, FESTINGER. Dissonância Cognitiva. São Paulo, ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Thomson,
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COMPRA POR IMPULSO NO VAREJO POR FAIXA ETÁRIA E GÊNERO EM JUNDIAÍ /SP Marcelo Socorro Zambon marzambon@uol.com.br Universidade Paulista e Instituto Superior de Ciências Aplicadas Antonio Carlos Giuliani