09/07/2013 - 11:11:00
Não é preciso um grande orçamento para ser bem sucedido nas mídias sociais
Aqui estão cinco passos para colher os benefícios das redes, segundo o diretor de estratégia social da Walmart
Dezoito meses atrás, a Walmart estava em uma encruzilhada que muitas empresas novatas na mídia social se encontram: estava ciente de que sua presença nas mídias sociais era importante para a sua marca, mas sentia a falta de uma estratégia clara e bem definida.
"Sabíamos que tínhamos de ter uma página no Twitter e que deveríamos estar no Facebook, mas e no Instagram e no Flickr?" diz Umang Shah, diretor de estratégia social no Walmart. "Nós tínhamos presenças individuais, mas nós realmente não tínhamos uma estratégia para o uso das redes."
Ter uma estratégia de mídia social é uma necessidade crescente no mundo do branding. De acordo com um relatório recente da Forrester Research, 32% dos consumidores encontram páginas oficiais de marcas por meio de sites populares de redes sociais como Facebook, Google+ e Twitter. E este número só vem aumentando: em 2010, por exemplo, apenas 18% dos consumidores acharam esses canais através dos meios de comunicação social.
Nos primeiros nove meses de sua nova estratégia social, o engajamento do Walmart no Twitter aumentou 1.200%.
Aqui estão os cinco pontos chave que Shah diz terem sido essenciais para o sucesso do Walmart e que toda empresa pode seguir.
1. Determinar o seu valor
"Toda empresa precisa saber qual é o seu valor", diz Shah. "A maioria das pessoas e a maioria das empresas perguntam: 'Qual o valor que posso ter na mídia social?' Mas não é assim que funciona."
Segundo Shah, é fácil para as marcas pensar em mídias sociais como uma ferramenta e não como uma forma de agregar valor. Com o Walmart não foi diferente, no início, diz Shah, mas a empresa tomou medidas para definir seus valores e quais deles gostaria de comunicar _ por exemplo, os seus esforços de sustentabilidade.
Sustentabilidade é um tema estratégico do Walmart. No Brasil, três pilares afirmam essa estratégia: Clima e Energia, Resíduos e Produtos mais Sustentáveis. Alinhado ao seu propósito de ser agente promotor e facilitador do desenvolvimento sustentável do País, o Walmart busca engajar, formal e informalmente, clientes, empregados, fornecedores, governo e organizações sociais e setoriais. Para isso, mantém diálogo constante com esses públicos – de forma a compreender e atender a suas aspirações, necessidades, interesses e percepções.
"A maioria das marcas consolida várias contas do Twitter em uma, mas muitas vezes isso não funciona", diz Shah. Para falar de sustentabilidade, além de sua conta no Twitter @ WalmartGreen, a empresa acrescentou uma série de outras contas para criar comunidades centradas em torno de interesses: @WalmartHealthy, @ WalmartGiving e @ WalmartAction, entre outras.
"Descobrimos que a melhor maneira de falar sobre algo como a sustentabilidade era atrair a audiência nas mídias sociais e convidá-la a visitar um site onde o assunto específico era tratado."
Depois de desenvolver uma série de novas comunidades no Twitter, Shah e sua equipe trabalharam para compreender melhor as pessoas que estavam lá, usando a ferramenta de marketing de mídia social SocialFlow .
"Queríamos descobrir quem estava lá, falando sobre o quê e se as pessoas se preocupavam com determinados temas", diz Shah. "Levamos algum tempo para convencer as pessoas que queríamos falar de sustentabilidade e responsabilidade corporativa. Tentamos compreender o perfil delas. O que falavam e com base nessas informações, começamos a orientá-las, em parte com conteúdo e, em parte, com promoções.
3. Não subestime o valor de um bom conteúdo
"Vão haver momentos em que nós vamos publicar parte do conteúdo que o negócio precisa que seja publicado e as pessoas provavelmente não vão dar a mínima atenção para ele", diz Shah. "Mas, fora essas exceções, nós realmente tentamos criar um bom conteúdo, de interesse. E cabe a nós educar a nós mesmos sobre o que é bom conteúdo."
Shah compara sua estratégia de conteúdo a um playground: seu objetivo é criar um ambiente onde as pessoas se sintam livres para experimentar e compartilhar coisas diferentes, sem descuidar das métricas.
"Nós compartilhamos o conteúdo que achamos que as pessoas vão realmente gostar e procuramos descobrir rapidamente se ele foi recebido como esperávamos ou não", diz Shah. "Ser autêntico e transparente, proporcionando valor para construir um relacionamento melhor, funciona bem."
Nos primeiros meses após o lançamento das contas do Twitter, baseadas em comunidades de interesse, o Walmart optou por não gastar todo o dinheiro em anúncios para promovê-las. "Queríamos garantir que a nossa estratégia era boa e que estávamos entregando um bom conteúdo antes de adquirirmos um público maior com base em uma promoção", diz ele.
4. Seja criativo em suas métricas
Usar métricas para medir o sucesso de uma campanha de mídia social é fácil para o departamento de marketing, diz Shah, porque há uma abundância de ferramentas para medir o ROI de várias atividades.
Mas para ser bem sucedido é preciso ser um pouco mais criativo. "De modo geral, a conscientização é uma boa métrica e não é tão apreciada como gostaríamos", diz Shah. "Se você pode dizer: 'Ei, usando essas ferramentas fomos capazes de expor a nossa mensagem para X por cento mais pessoas do que o veículo típico', então isso é ótimo."
Além da conscientização acompanhe as métricas mais tangíveis, tais como quantas vezes a mensagem foi reenviada ou marcada como favorita, por exemplo.
5. Trabalhe seus dados
Muitas empresas têm a capacidade de coletar dados, mas o que separa os sucessos dos fracassos é o que você decide fazer com eles e os insights que geram.
"Usamos dados, que são aparentemente impessoais e frios, para entender melhor o nosso público e para chegar perto de construir um relacionamento mais significativo", diz Shah. "Tudo o que fazemos é baseado em dados e na sua análise frente à estratégia para o uso das mídias digitais. Eles nos permitem coletar informações e adquirir conhecimento."
Em 2011 a Wal-art adquiriu a empresa de mídia social Kosmix, por cerca de US$ 300 milhões, principalmente devido a sua capacidade de extrair tendências de conversas feitas em redes sociais. A unidade, hoje chamada de @WalmartLabs, faz monitoramento de publicações feitas no Twitter, Facebook e palavras chaves no campo de pesquisa do site Walmart.com, entre outras coisas, para ajudar o WalMart a refinar os produtos que vende.
Sua tecnologia pode identificar o contexto das palavras, distinguindo "Salt", o filme de Angelina Jolie, de sal, o tempero, por exemplo. Ela define linhas de base para o nível de popularidade em torno de, digamos, eletrônicos ou brinquedos, e assim consegue medir quando o interesse está aumentando. Ela também analisa gostos, pois se as pessoas não gostam de um novo vídeo game, pedir uma grande quantidade deste jogo específico provavelmente não será uma boa estratégia.