Por sua posição estratégica no sistema, envolvendo grandes volumes de capital humano e material, as empresas são cada vez mais cobradas por sua atuação relacionada ao bem social. Essa postura vale para seus funcionários, com condições respeitosas de trabalho; para seus stakeholders, com acordos éticos e com governança corporativa; para os investidores, com transparência na condução dos negócios; para a sociedade, com ações e iniciativas que engrandeçam a comunidade; para a natureza, agindo de forma sustentável; para o futuro, medindo as consequências e o impacto de produtos e serviços na economia, no meio ambiente e na vida das pessoas.
Tudo impacta em tudo; não há ação isolada e nem pensamento isolado. A valorização dos reputation index como medida de valuation de um negócio, para além do faturamento, das margens de lucro, da quantidade de produtos exportados, do tamanho da fábrica, da quantidade de funcionários (entre outros quesitos que comparam as grandezas de um negócio), estimulou muitas empresas a refletirem além da pura promoção de vendas e a pensarem em seus legados. Afinal, quanto tempo dura a alta da bolsa de valores para uma empresa com baixa reputação? As chamadas dos noticiários demonstram diariamente a volubilidade desses índices, extremamente associada à postura dos líderes, à conduta da empresa. Especialmente em tempos de crise humanitária, de saúde pública, de pandemia.
O que é o altruísmo corporativo
Altruísmo pode ser traduzido como empatia, compaixão, piedade, solidariedade, responsabilidade. É o que faz alguém se compadecer pelo outro a ponto de se colocar em seu lugar, doando algo ou ajudando de alguma forma com bens materiais e imateriais. Dentre as motivações, benevolência, senso de solidariedade, obrigação, simpatia, culpa, desejo de ganhar prestígio, amizade, respeito, sentir-se bem. Muitos ajudam porque a sensação de dever cumprido traz um bem-estar, aumenta a felicidade. Outros, por reconhecimento, valorização, visibilidade.
A tentativa de estruturar raciocínios lógicos sobre o altruísmo é antiga. Pensadores como Montaigne, Descartes, Pascal, Hume ou Kant, entre tantos outros teóricos, tentaram compreender seus diversos fundamentos, da atitude intuitiva desinteressada à autovalorização, passando pelo efeito moral das punições. O próprio Adam Smith, em seu tratato A riqueza das nações, de 1776, enveredou sobre o assunto.
À luz da psicologia evolucionista, há razões darwinianas que podem explicar a necessidade humana de praticar o altruísmo. Um, a “seleção de parentesco”, que envolve as doações (tempo, energia, atenção, dinheiro…) que as pessoas fazem por sua família biológica. Dois, o “altruísmo recíproco”, que não depende de genes compartilhados e que também acontece em várias espécies animais, pressupondo o benefício mútuo. Três, a vantagem de ter uma “reputação de generosidade”, o que pode ser bem conveniente. E quatro, a pura ostentação com o intuito de, ao doar, impor o seu poder e demonstrar a sua riqueza.
Segundo o filósofo Thomas Nagel, o processo está associado a uma sensação de proteger, aliviar o sofrimento e ajudar o outro que nada mais é do que uma projeção de nossa necessidade de nos sentirmos, no futuro, também protegidos e ajudados.
Generosidade versus autopromoção
O tema da filantropia empresarial é complexo, polêmico, paradoxal. E está mais em pauta do que nunca esteve, especialmente com doações significativas que estão sendo feitas por empresas dos mais diversos segmentos para proteger a população por conta do COVID-19.
A linha que separa o julgamento sobre o que é generosidade genuína e o que é promoção de imagem sempre foi — e sempre será — tênue. Alguns estudiosos (Shaw, Post e Dienhart) afirmam que não veem problema no fato de os programas de apoio social terem reflexos positivos na imagem, reputação ou goodwill da empresa patrocinadora. Consideram que as motivações das empresas resultam de razões altruístas, estratégicas, de cidadania e de prudência, integrando investimentos com doações e repudiando a tese de que o interesse próprio é incompatível com fatores de ordem moral.
O fato é que concessão de donativos é uma dimensão da responsabilidade social, uma forma de atuação além das exigências legais e cujo eixo estruturante é composto por regras dos campos econômico e social, acarretando vantagens simultâneas para a empresa e para a comunidade. De um lado, promove a integração da organização na comunidade e reforça os laços entre as empresas e seus funcionários. De outro, proporciona aumento da sua reputação, com reflexos positivos junto dos stakeholders.
Em especial, quando está articulada com a atividade principal da empresa, a responsabilidade social pode assumir caráter estratégico, maximizando o resultado social, com repercussões na atração de melhores recursos, promoção de vantagens competitivas e aumento da performance econômico-financeira. Esse é o modelo da maximização dos lucros, no qual uma organização eficiente equaciona o trade-off entre a redução dos lucros disponíveis no curto prazo, induzida pelos custos com a filantropia e a melhoria da sua reputação, com impactos positivos na performance econômico-financeira futura e, sobretudo, fundamenta a opção junto dos seus sócios e demais stakeholders, harmonizando eventuais pontos de vista conflitantes.
Lições das empresas generosas
O altruísmo é despertado por uma série de influências sociais, considerando educação, ambiente familiar e círculos sociais, que reforçam a escolha autônoma individual com base na escala de valores de responsabilidade que cada um tem. Qual é a lógica do efeito de ajudar o próximo? A sensação de gratidão, que pode ser comparada à do aplauso, por ser uma estrutura de reconhecimento digna de aplauso. E a sensação do louvor, digno do elogio, que desperta sentimento de admiração pelos demais. Sem contar que, bioquimicamente falando, doar faz bem, e essa sensação se traduz no conceito de warm-glow: uma espécie de brilho caloroso simbólico que demonstra o estado emocional de bem-estar e satisfação.
Além do âmbito individual, cuja promoção ou RP depende da capacidade do doador em investir na divulgação de sua própria doação, o efeito corporate warm-glow é perfeito para as corporações que se autopromovem com as ações sociais e culturais que apoiam ou implementam. Jon Elster, autor da obra The Valmont Effect: The Warm-Glow Theory of Philanthropy. Handbook of the Economics of Giving, Altruism, and Reciprocity), inspirado nesse conceito, destaca que os juros podem imitar o altruísmo, assim como a prudência pode imitar a moralidade, e esta, a postura do bom samaritano.
Para o autor, fazemos a coisa certa porque entendemos que, em última instância, é do nosso interesse; e mais: “fazer a coisa certa” é uma troca social de gentilezas, e bondades podem fluir de volta para nós (o conceito corporativo de goodwill é um bom exemplo). Já dizia Nicolas de Malebranche: “É preciso sempre administrar a justiça antes de exercer a generosidade.” A partir daí, é com você, mercado!