A copa de todo mundo | Textual
O cenário no país, entretanto, era de críticas em torno dos grandes eventos que estavam por acontecer e diferentes segmentos da sociedade questionavam os benefícios que o Brasil teria ao destinar bilhões de reais dos cofres públicos para uma festa privada e para poucos – arenas e ingressos caros e com pequena cota disponível para a torcida brasileira, por exemplo.
A partida rumo ao sucesso começou em fevereiro de 2013, com o Manifesto "A Copa de Todo Mundo": a Coca-Cola convocava a todos a fazer parte da Copa do Mundo da FIFA 2014™. A campanha ganharia status global no ano seguinte. O lema representava um convite a celebrar o futebol como instrumento de engajamento social. Para a Coca-Cola, sempre é possível ser mais sustentável, mais ativo e mais responsável. Nasciam assim os temas que norteariam suas ações até o final do torneio: apoio à Reciclagem, desenvolvimento de Comunidades e estímulo ao conceito de Vida Ativa.
A estratégia de Comunicação da Coca-Cola para a Copa do Mundo foi construída em 360 graus. Estabeleceu-se um calendário que compreendia o lançamento contínuo e periódico de informações, encontros de relacionamento com jornalistas-chave por todo o Brasil, parcerias inovadoras com diferentes meios de comunicação e influenciadores digitais de esporte e sustentabilidade.
Ao agregar o mote "Copa de Todo Mundo" e os temas Reciclagem, Comunidades e Vida Ativa às propriedades da marca junto à FIFA, a Coca- Cola humanizou as ações, transformando as iniciativas em histórias, tornando-se uma bem-sucedida geradora de conteúdo.
Em termos de conteúdo, os três temas que conduziram as ações deComunicação digital e off-line estavam baseadas nos legados institucionais da empresa: Comunidades, Vida Ativa e Reciclagem.
Com a Copa das Confederações, a Comunicação pôde avaliar, por exemplo, a força que as propriedades de Coca-Cola teriam ao serem transformadas em conteúdo para a imprensa e blogueiros. Mesmo diante de um cenário imprevisto – os protestos de junho de 2013 – a companhia manteve inalterado o seu plano de comunicação e ocupou, sistematicamente, espaços no jornalismo de TV, online e impresso, assim como nos novos meios digitais, liderando a agenda positiva do evento da FIFA.
Na Copa do Mundo, a tática foi distribuir a divulgação em uma linha do tempo desde o Natal de 2013 até Game Time, de forma que a cada semana um conteúdo novo de Coca-Cola estivesse ocupando espaços nas diferentes mídias.
Esse poderoso trabalho garantiu que a Coca-Cola fosse protagonista dentre os patrocinadores da Copa do Mundo. As iniciativas da companhia na Copa das Confederações 2013 e na Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014™ renderam 250 milhões em exposição espontânea de mídia.
TV: 33h47min
TV Globo: 7h17min
Centimetragem em mídia impressa: 26.951cm
Inserções em mídia online: 3.093
Radio: 9h12m
Os resultados nos meios digitais também foram expressivos, com mais de 3,6 milhões de pessoas impactadas em 524 publicações e 6.934 interações.
O trabalho de Comunicação, aliado às ações de Marketing da companhia, refletiu esse protagonismo também nas pesquisas de opinião. Após a Copa das Confederações, a Coca-Cola já conquistara a primeira colocação (32% dos entrevistados) dentre as cinco marcas mais lembradas em estudo realizado pela Nielsen Sports, unidade de negócios para o mercado esportivo da Nielsen Brasil, realizado nas seis cidades-sede e em São Paulo.
O bom resultado se repetiu após a Copa do Mundo. Na pesquisa "Níveis de reconhecimento dos patrocinadores da Copa do Mundo", realizada pela GlobalWebIndex, a marca alcançou 50% de reconhecimento entre os patrocinadores oficiais, ficando em primeiro lugar. Análise do Datafolha, sobre comerciais de TV no mês de junho, mostrou a Coca-Cola como a empresa com maior lembrança do público, justamente com a sua campanha de Copa do Mundo.
Números que espelham não apenas os resultados formais, mas também o sentimento de reconhecimento. A corajosa e acertada decisão da marca em apostar no êxito do evento, e não recuar em termos de investimento e comunicação, elevou a Coca-Cola ao posto de principal fonte de boas notícias da Copa do Mundo, em total sintonia com o clima de festa que acabou por se instalar no país entre junho e julho de 2014.