MARKETING PARA O SUCESSO EMPRESARIAL - PDF
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Sophia Barata Salvado
1 MARKETING PARA O SUCESSO EMPRESARIAL Planejamento e Gestão 08 a 11 de outubro de a 11 de outubro de 2014
2 Marketing Satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.
3 1. Partes de uma empresa Técnica / Operacional Administrativa / Financeira Comercial
4 1.1 Técnica / Operacional Atribuições: Conhecimento técnico do produto / serviço que está sendo oferecido.
5 1.2 Administrativa / Financeira Atribuições: Controle de custos / eliminação de desperdícios; Gestão do contas a pagar e a receber; Elaboração do ponto de equilíbrio; Fixação de preços e salários; Fixação das metas de vendas.
6 1.3 Comercial Atribuições: Captação de clientes; Elaboração e constante atualização do cadastro de clientes; Divulgação da marca; Eficiência e qualidade no atendimento; Venda; Pós-Venda.
7 1.3.1 A importância da Área Comercial Criação e promoção da marca Captação de clientes Cadastro de clientes Eficiência/qualidade no atendimento Venda Pós-venda A marca deve ser de fácil apreensão pelas pessoas e deve ter um conceito apelativo em relação ao produto/serviço que está sendo ofertado. Ex. Kibon. Segmentar o mercado, direcionar os esforços de marketing para que estes atinjam potenciais clientes. Registrar as pessoas que freqüentam a empresa, o que compram, a periodicidade, suas preferências, dados cadastrais etc. Executar treinamentos, para que o atendimento na hora da venda seja eficiente e agradável ao consumidor. Efetivar a venda. Sugerir outras opções (produtos) de compras, formas de pagamento etc Manter contato com os clientes, para saber sua reação aos produtos adquiridos, sugestões, críticas etc.
8 2. Pesquisa de Mercado O que é? É um instrumento utilizado para saber quais são as opiniões e aspirações do mercado, a respeito dos muitos aspectos de uma empresa e assim fundamentar as decisões do gestor.
9 2. Pesquisa de Mercado Para que serve? Com base em seus resultados, pode-se atuar na definição de quatro pontos principais: Escolha do ponto de venda (como veremos mais adiante); O que vai ser ofertado ao mercado (produto), em função das suas necessidades; Qual quantidade, em função de periodicidade das compras; Qual o preço, de acordo com o quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo produto/serviço.
10 3. Estratégias de Atuação Eficiência operacional (preço) Diferenciação do produto (produto) Intimidade com o cliente (cliente) Essas estratégias não são mutuamente excludentes, no entanto é comum dar ênfase a uma delas.
11 4. Vantagem Competitiva Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é uma ou um conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente por entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e, por isso, obtendo vantagens no mercado. É a razão (ou conjunto de razões) pela qual o consumidor prefere um estabelecimento em detrimento dos demais.
12 4. Vantagem Competitiva Como conseguir? Só há duas maneiras de se possuir vantagem competitiva: sendo o único no mercado ou sendo o melhor. Para ser a melhor, a empresa deve escolher sua estratégia de atuação de acordo com seu público-alvo, e direcionar todas suas ações para o atendimento e superação das expectativas dessas pessoas.
13 4. Vantagem Competitiva Benefícios: Solidificação da marca; Atração de novos clientes; Fidelização dos clientes antigos; Possibilidade de aumento nos preços, sem incidir em queda no número de clientes (operações com maior margem de lucro). Atenção: Uma vantagem competitiva só existe de fato quando os consumidores a reconhecem como tal.
14 5. Mercado É o ambiente onde estão inseridas as empresas, seus clientes, fornecedores e concorrentes; Define-se como uma esfera dinâmica e mutável, que sofre pressões de diversos fatores; Algumas ferramentas foram desenvolvidas para que as empresas pudessem analisar e se adaptar a ele.
15 5. Mercado Fornecedores Concorrentes Análise SWOT Benchmarking Segmentação de mercado Público alvo Pessoa física ou jurídica que fornece insumos para produção ou produtos acabados para a comercialização. Outras empresas que produzem ou comercializam produtos iguais ou semelhantes aos seus. Análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças do negócio. Análise do concorrente; servirá de balizador na implementação do negócio, aproveitando e aperfeiçoando os pontos positivos e eliminando os pontos negativos. Fatia de mercado a que o negócio se propõe; é definida segundo alguns critérios, são eles: idade, renda (classe social), localização geográfica, sexo, escolaridade, etc. É o resultado da segmentação; é o universo de potenciais consumidores do produto oferecido. A partir da sua delineação, será escolhida a forma de abordagem dos clientes
16 Análise SWOT Polo do Agreste Pontos fortes Concentração de empreendedores e mão-deobra Mão-de-obra de baixo custo Especialização em produtos complementares Pontos Fracos Marketing e capacitação comercial Equipamento de produção de baixa qualidade e obsoleto Baixa eficiência e produtividade das unidades Ameaças Difícil acesso a crédito Concorrência com produtores brasileiros Penetração de produtos importados Oportunidades Potencial de penetração no mercado interno Aumento do interesse dos grandes varejistas de marca Aumento nas exportações
17 6. Mix de Marketing 5 P s: Preço Produto Ponto de Venda Promoção Pessoas
18 6. Mix de Marketing Preço Produto Ponto de venda Promoção Pessoas Estabelecimento um valor para o produto ou serviço ofertado que, arque com os custos fixos, variáveis e a margem de lucro, porém seguindo as delimitações impostas pelos parâmetros da concorrência e do público alvo. Deve zelar pela qualidade, atendimento das especificações técnicas do produto e pelo eficiente alocamento de recursos. Se refere ao tipo de distribuição (oferta) do produto, seja ela atacadista ou varejista, delivery, e-commerce etc. É a divulgação do produto/serviço, responsável pela escolha da mídia onde será veiculada marca. Políticas de benefícios e recompensas que as empresas oferecem aos funcionários, tais como, treinamentos, promoções, comissões, prêmios, planos assistenciais, convênios com outras empresas etc.
19 7. Formação do Preço P = CF + CV + ML, onde a ML é arbitrada em função do produto e do mercado onde ele vai atuar. A estratégia de preço é definida de acordo com o público alvo; Ponto de Equilíbrio: volume de vendas que arca com os custos fixos e variáveis da produção.
20 7. Formação do Preço $ Ponto de equilíbrio Lucro Prejuízo Variáveis Fixos Custos e Despesas Totais Receitas Totais Volume
21 8. Produtos 8.1. Gama de produtos: Produto Estrela produtos líderes em mercados em crescimentos >Investimentocontínuo Produto Vaca Leiteira produtos líderes em mercados de pouco crescimento >Compensaflutuaçãodevendas Produto Tático usado para retaliação à concorrência Produto Bicho de Estimação produtos que vendem pouco em mercados pouco atraentes >Eliminá-los Produto Oportunidade produtos que têm participação em mercados atraentes > Requer alto investimento. No futuro serão produtos estrela.
22 8. Produtos Devemos ordenar o grau de importância dos produtos por volume de vendas e classificá-los pela sua taxa de crescimento.
23 8. Produtos 8.2. O ciclo de vida do produto Se dá em função do seu volume de vendas, conforme figura abaixo:
24 8. Produtos 8.3. Design do Produto Formas e materiais que compõem o produto, com a finalidade de agregar valor a sua estética e facilitar sua utilização.
25 8. Produtos 8.4. Embalagem Função Técnica: Conservação Distribuição Função de Marketing: Atração -> Rótulo Informação ao consumidor -> composição, origem, modo de utilização
26 9. Ponto de venda (Distribuição) Quanto maior a necessidade de demanda espontânea (fluxo de pessoas, do público-alvo) maior a relevância da escolha do ponto. No caso de um delivery, por exemplo, onde não é necessária a ida do cliente ao estabelecimento, a escolha do ponto tem sua referência diminuída.
27 9. Ponto de venda (Distribuição) 9.1. Pesquisa de mercado orientada para a escolha do ponto de vendas: Avalia se, nas redondezas do ponto de venda existe demanda para o produto ou serviço ofertado.
28 9. Ponto de venda (Distribuição) Para escolha do ponto de venda alguns parâmetros devem ser adotados, tais como: Fluxo de pessoas (público alvo) Concorrentes Dimensão do local Investimentos necessários Acesso e estacionamento Segurança
29 9. Ponto de venda (Distribuição) 9.2. Layout do ponto de vendas: Refrigeração Clima ameno e agradável Higiene Ambiente asseado Disposição dos produtos e prateleiras Iluminação Organização na arrumação das gôndolas Importante para uma melhor apreciação dos produtos que estão sendo expostos Som Ajuda a criar um ambiente agradável
30 9. Ponto de venda (Distribuição) 9.3. Marketing de cores: Vermelho Laranja Amarelo Azul Verde É a cor mais excitante de todas e aumenta o metabolismo do corpo, despertando inclusive o apetite Estimula atividade, sede, impulsividade, paixão Energia É alegre e estimula o apetite, mas pode se tornar irritante se não for complementado A segunda cor mais poderosa transmite tranqüilidade, segurança, dignidade e novidade Lembra a natureza e acalma, sugere leveza frescor, incentivo e dinheiro
31 9. Ponto de venda (Distribuição) Roxo Rosa Violeta Dourado Marrom Branco Preto É a cor da aristocracia e da artificialidade, por ser rara na natureza Carinho, cuidado, inocência Sensualidade, elegância Realeza, importância Cor da terra, simboliza sentimentalismo e também melancolia Representa inocência e dá a sensação de paz Pode representar o mal, sugerir elegância ou desafio, pode também representar auto-confiança e poder
32 9. Ponto de venda (Distribuição) 9.4. Organização das Gôndolas Sinergia-similaridade, proximidade Os produtos devem ser organizados de modo que exista similaridade entre seus conceitos e finalidades, facilitando a vida do cliente, que ao comprar um produto, acaba levando outro que ele nem lembrava que precisava, o que chamamos de compra casada.
33 9. Ponto de venda (Distribuição) 9.5. Organização das Vitrines Iluminação Limpeza visual Disposição dos produtos
34 10. Promoção da Marca Qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade para aumentar a procura e evitar perca de mercado. Para tanto, são utilizadas técnicas de comunicação, com o intuito de influenciar a atitude dos consumidores face a esse produto / marca.
35 10. Promoção da Marca Escolha da mídia adequada Mídia Vantagens Desvantagens TV Atinge um grande nº de pessoas Alto custo Mala direta Atinge apenas o público alvo específico; baixo custo Retorno de no máximo 5% Outdoors/ Atinge um grande nº de Diminuição dos Outdoors painéis pessoas luminosos Outbus / backbus Assessoria de Imprensa Atinge um grande nº de pessoas Baixo Custo/Segmentação de Mercado Escolha da Rota Errada Escolha de empresas errada
36 10. Promoção da Marca Panfletagem Baixo custo Multas por poluição; irrita os consumidores E-commerce Merchandising Carro de som Faixas Rádio Baixo custo, segmentação, franca expansão Influencia sobre o consumidor no ponto de venda Atinge um grande nº de pessoas, baixo custo Atinge um grande nº de pessoas, baixo custo Atinge um grande nº de pessoas Cinema Segmentação Alto Custo Forte Estrutura de Logística Merchandising mal feito Funciona melhor no Interior Às vezes são de qualidade duvidosa Escolha do programa certo
37 10. Promoção da Marca Erros mais frequentes em publicidade e propaganda: Não procurar a ajuda de um especialista; Escolher mal o especialista ou agência; Imitar a concorrência; Usar tipologia confusa ou misturar tipos de letras; Logomarca de tamanho errado; Não concentrar-se no público alvo; Não explorar bem as vantagens de cada mídia; Excesso de informação (confundir o consumidor); Anúncios poluídos (letras, cores, figuras).
38 10. Promoção da Marca O bom anúncio contém: Um bom título atrai e prende atenção logo de saída; Um bom significado traz a mensagem correta, posicionando o produto; Impacto chama a atenção, destaca-se dos demais; Diferenciação não se parece com os da concorrência; Destaque para o produto o produto é a estrela; Simplicidade é fácil de entender por qualquer pessoa; Credibilidade ganha a confiança do consumidor; Originalidade dizer as mesmas coisas de forma diferente.
39 11. Gestão de Pessoas As pessoas são tidas hoje, como os recursos mais importantes das empresas. São elas que de fato fazem o processo produtivo acontecer. Dessa forma, há de se ter uma atenção especial para com estas pessoas; tem que se perceber suas qualidades, pontos a melhorar, habilidades, aspirações, etc. Análise dos Cargos + Análise das Pessoas + Acareação = Pessoa Certa / Cargo Certo = Empresa desfrutas os melhores resultados!
40 11. Gestão de Pessoas Políticas em RH: Ação Meios Treinamentos Treinamento introdutório ou de integração; treinamento para o desempenho de uma função; capacitações; cursos; seminários e palestras. Remuneração Remuneração direta = salário; remuneração indireta = benefícios. Avaliação de desempenho Avalia o funcionário de acordo com o seu desempenho funcional e interpessoal.
41 12. Marketing Social Responsabilidade Social é uma filosofia e uma prática empresarial, voltada para a viabilização de ações que levem a empresa a comprometer-se com a comunidade em que se inserem.
42 12. Marketing Social Exemplos de ações de Marketing Social: Adoção de praças; Doações a instituições sociais e de saúde; Reciclagem; Projetos em comunidades carentes.
44 Apresentações desta palestra estarão no site da feira e ficarão disponíveis até dezembro de Local: downloads/arquivos Os Certificados estarão disponíveis no site da feira a partir de: 01 de novembro até 30 de dezembro de Local: downloads/certificados Ana Rique