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A Voz do Cliente: inovação como solução
Publicado em 18 de março de 2013 por Robin Pagano
Podemos afirmar, sem receios, que em seu dia a dia, a grande maioria dos usuários de bens e serviços não está pensando em inovações. Seu pensamento está em que tudo funcione bem. Então, sendo assim, parece estranho afirmar que os clientes possam ser fonte de inovação.
Mas o fato de os clientes não estarem preocupados com inovações, não significa que não possam ser uma de suas fontes. Acima de tudo eles querem soluções para seus "problemas", para aquilo que precisam fazer ou conseguir que seja feito. Com toda certeza, existem ideias em suas mentes, só precisamos estimulá-los para que possam trazê-las à tona.
Com método adequado, sabendo que tipo de informação buscar, como tratá-la e extrair sua essência, a chamada voz do cliente é sim uma das possíveis fontes de inovação. Uma fonte que deve assegurar resultados se bem escutada (ouvida com atenção).
Existem técnicas para isso, para capturar, compreender e fazer emergir ideias para inovação a partir da voz do cliente. Em comum entre algumas dessas técnicas está uma atenção irrestrita aos clientes, as suas necessidades declaradas ou não, aos seus desejos e suas vontades, as suas dificuldades, etc.
A primeira coisa a fazer, em qualquer pesquisa de campo para escutar a voz do cliente, é adotar alguns princípios que vão pavimentar o caminho. O pesquisador Jiro Kawakita estabeleceu cinco princípios para a pesquisa de necessidades de clientes (muito sabiamente, contrapondo-os aos da pesquisa de mercado tradicional): pesquisar com visão de 360º (vs. focalização), ter agenda flexível (vs. agenda rígida), aproveitar as chances (vs. plano estruturado), usar intuição (vs. processo objetivo) e coletar dados qualitativos (vs. dados quantitativos).
Mas não basta adotar esses princípios, é também imprescindível compreender aspectos da linguagem, que podem distorcer os fatos nos afastando do que procuramos. O ponto de partida é entender a relação entre a linguagem e a realidade, buscando passar de dados linguísticos (informações, declarações) para fatos. Se o interesse fosse por dados quantitativos essa passagem seria feita por meio de estatística, mas como estamos lidando com dados qualitativos esse papel cabe a semântica.
Ainda sobre a linguagem, precisamos clareza, saindo de julgamentos (opiniões, aprovações ou reprovações) e inferências (deduções) para relatos (quem, o que, quando e como). Também devemos procurar trabalhar no nível adequado de abstração para cada declaração dos clientes, buscando uma posição apropriada entre os fatos (baixo nível) e os conceitos (alto nível). Outra boa prática quanto à linguagem é trabalhar com declarações multiescalares em detrimento a declarações binárias (evitar sim ou não, certo ou errado).
Assumindo esses princípios e entendendo os aspectos da linguagem com os quais lidaremos, podemos partir para o entendimento do ambiente e das necessidades do cliente. Isto é, desenvolver compreensão de como o cliente usufrui o bem ou serviço, estando em seu próprio ambiente de uso, e entender suas necessidades a partir de suas próprias declarações. Do cruzamento desses dois conjuntos de informações, imagem e linguagem do cliente, poderemos identificar ideias para inovação.
Em ensaio próximo vou apresentar um método para a coleta, análise e tomada de decisão sobre as informações obtidas com a voz do cliente…