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TÍTULO: A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR UNIVERSITÁRIO
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Bruno Brezinski Lancastre
1 TÍTULO: A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR UNIVERSITÁRIO CATEGORIA: CONCLUÍDO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO INSTITUIÇÃO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JALES AUTOR(ES): PRISCILA APARECIDA MARCELINO CAIRES, WILLIANS DE OLIVEIRA VASCONCELOS ORIENTADOR(ES): MARCELO HENRRIQUE FASSA COLABORADOR(ES): LUCIANA APARECIDA ROCHA
2 1. RESUMO O estudo propõe uma discussão a respeito da utilização das redes socias pelo consumidor, o objetivo geral do presente estudo é identificar o grau de influência das propagandas na rede social Facebook na decisão de compra do consumidor universitário. Desse modo foi feito um levantamento bibliográfico acerca do tema proposto, coletado dados por meio de pesquisa de campo, analisado os dados coletados e traçado o perfil do consumidor universitário a fim de compreender o uso da rede social Facebook na busca de informações e também como canal de comunicação interativa entre organizações e consumidores. Buscamos entender também o comportamento do consumidor diante das ações de marketing nas redes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo de informação. 2. INTRODUÇÃO Atualmente o mercado encontra-se altamente competitivo devido aos fatores da globalização e constante desenvolvimento tecnológico fazendo com que as empresas busquem constantemente novas estratégias para se diferenciarem e destacar-se em seu espaço de atuação. Dessa maneira a internet vem se tornando uma ferramenta muito importante no meio empresarial, no qual para muitos profissionais é considerado como um canal efetivo de negócios e comunicação mercadológica devido ao fato de atuar como um veículo que permite a integração e relacionamento mais próximo entre empresa e consumidor, proporcionando assim uma nova maneira de consumir. Nota-se que as empresas agem por intermédio das redes sociais que possibilita a realização de um marketing mais eficiente e competitivo, oferecendo as organizações desafios de adaptação para se manterem pois antigamente o marketing era muito mais simples pelo fato de não abranger um mercado tão complexo. O aparecimento das redes sociais potencializou o uso da internet como meio de divulgação de idéias, porem nunca nenhuma outra rede social reuniu tantos usuários como o Facebook, que se tornou uma das ferramentas de comunicação mais poderosa.
3 Segundo Facilime.com o Facebook já conta com mais de um bilhão de usuários divididos em 243 países, isso representa mais de 54 milhões até o primeiro semestre de 2012, onde um a cada quatro brasileiros tem uma conta. Por dia são 2,7 bilhões de curtir, com 42 milhões de páginas, com dez ou mais curtidas. Neste contexto o principal objetivo é identificar o grau de influencia das propagandas na rede social Facebook no processo de decisão de compra do consumidor universitário que são atualmente os maiores usuários da internet. 3. OBJETIVOS O presente estudo tem como objetivo geral identificar o grau de influência das propagandas na rede social Facebook na decisão de compra do consumidor universitário e para o cumprimento do mesmo temos os seguintes objetivos específicos: fazer um levantamento bibliográfico acerca do tema proposto; coletar dados por meio de pesquisa de campo; analisar os dados coletados e traçar o perfil do consumidor universitário. 4. METODOLOGIA Para atender a abordagem proposta no problema de pesquisa a metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, no qual foi realizada através de leituras e pesquisas em livros, artigos científicos e internet. Para realização do estudo foi utilizado também o método de pesquisa de campo do tipo exploratória, que segundo Gil (2008) é desenvolvida utilizando-se a observação das atividades de determinado grupo, por meio de entrevistas para captar suas explicações e informações. A pesquisa foi aplicada aos alunos universitários do Centro Universitário de Jales/SP, utilizando-se como amostra alunos do curso de Administração onde o universo é de 141 alunos, sendo entrevistados 84 que estavam presentes no dia em que ocorreu a entrevista. O questionário foi aplicado no mês de Agosto nos dias 12 e 13 pelos próprios pesquisadores. Considerando que o principal objetivo desta pesquisa é identificar o grau de influência das propagandas na rede social Facebook na decisão de compra do consumidor universitário, o método usado pelos pesquisadores foi estatístico, para 2
4 traduzir de forma precisa e quantitativa as informações e dados colhidos através de um questionário contendo 15 questões fechadas. Após a aplicação do questionário, os dados coletados foram todos tabulados na planilha do Excel e transformados em gráficos, para uma analise objetiva sobre as informações colhidas a fim de chegar ao real resultado da pesquisa. 5. DESENVOLVIMENTO 5.1.Marketing Para Las Casas (2006), o termo marketing significa ação no mercado, é usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. Todos os dias ocorrem bombardeios de comerciais de televisão, anúncios de jornais e revistas, mala-direta, outdoors, que faz com que muitas pessoas pensam em marketing apenas como o processo de vendas ou propaganda, porém sua função vai mais além englobando a tomada de decisão, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. Todas essas ações são formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais difíceis de serem agradados, devido a tantas exigências. Quanto mais as empresas conhecerem seus consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes Marketing digital O marketing digital, como o próprio nome já menciona, é o marketing realizado na web, onde se faz a divulgação de um produto, serviço, marca ou empresa. Esse tipo de marketing é feito através do Marketing de conteúdo (blogs, SEO), Redes Sociais, Viral, Marketing, Publicidade Online (Remarketing, anúncios). A principal característica do marketing digital é a sua inversão ao marketing tradicionalista, a idéia central é fazer com que os clientes procurem a empresa e não a empresa os clientes. A principal vantagem do marketing digital é que ele foca em quem realmente está interessado no determinado assunto, diferentemente da mídia 3
5 impressa que abrange a até mesmo quem não faz parte do público alvo. As mídias sociais hoje têm um alcance muito grande de publico devido à imensa quantidade de usuários, por isso para que o marketing digital tenha o efeito desejado, não se deve colocar na web qualquer tipo de propaganda, mas tem que produzir um marketing digital com conteúdo, boa qualidade e que contenha as informações necessárias para atrair a maior quantidade de usuários possíveis. Portanto o marketing digital quando usado corretamente é uma poderosa ferramenta para se atrair e conquistar clientes em potencial e fidelizar os já existentes. Ao utilizar essa ferramenta deve-se saber muito bem o que colocar e como publicar na rede, pois ao mesmo tempo em que ela atrai clientes, também pode afastá-los, fazendo com que a imagem da empresa fique negativa. 5.3.Comportamento do Consumidor Comportamento é definido como, maneira de se comportar, procedimento, conduta. Já o termo consumidor é conceituado, como aquele ou aquilo que consome. Portanto, podemos dizer que o comportamento do consumidor é o processo que o consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço. Segundo Karsaklian (2000), o consumidor é uma parte da empresa e tem suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para realização pessoal. O consumidor tem suas preferências, que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se identifica mais desenvolvendo assim atitudes positivas e negativas com relação a produtos, marcas, propagandas e lojas. Compreender onde, quando, como e porque os consumidores adquirem produtos ou serviços, é um desafio para a maioria dos administradores de marketing. As informações a respeito dos consumidores servem para ajudar as empresas a definir o mercado e a identificar as ameaças e as oportunidades do meio ambiente de marketing podendo assim desenvolver compostos de marketing ideais para motivar os consumidores a comprar, usar e recomprar o mesmo produto Fatores de influência de compra Segundo Kotler e Keller (2006) a cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, já que o comportamento humano é 4
6 aprendido durante a sua vivência na sociedade. Pode-se dizer que a cultura nada mais é que valores e crenças passados de geração a geração onde a medida que uma pessoa cresce ela vai absorvendo certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Ainda as classes sociais são divisões ordenadas hierarquicamente onde seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Se diferem quanto ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores e superiores de acordo com sua classe social. Também são indicadas por um grupo de variáveis (ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores) e não por uma única. Temos também grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que exercem alguma influência seja ela direta ou indireta sobre as atitudes, pensamentos e comportamentos de uma pessoa. Em seguida temos as características pessoais como idade e estagio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, estilo de vida e valores também influenciam as decisões do comprador e é importante conhecê-las bem pois tem um impacto direto sobre o comportamento do consumidor. O conjunto de fatores psicológicos como motivação, percepção e aprendizagem combinado a determinadas características dos consumidores influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. Uma das teorias mais importantes sobre a motivação foi construída por Abraham Maslow que procurou explicar as razões pelas quais as pessoas são motivadas por certas necessidades em um dado momento. Para Kotler e Keller (2006) a resposta de Maslow é que as necessidades humanas são ordenadas em uma hierarquia, da mais urgente a menos urgente onde na base da Pirâmide das Necessidades, estão as necessidades fisiológicas, seguidas das necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, as necessidades de auto-realização. Quando o sujeito tem suas necessidades essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como motivadoras para que o indivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da hierarquia. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing entender como os produtos e serviços se encaixam nos objetivos e na vida dos consumidores Redes Sociais 5
7 No ano de 2000 a internet começou a se popularizar de uma maneira rápida, tendo um aumento significativo nas casas e nos trabalhos, com isso iniciou-se o surgimento de vários fenômenos na rede, e um deles em particular foi o fenômeno Rede Social onde se deu inicio a outro tipo de comunicação e entretenimento, fazendo assim com que surgissem várias redes sociais a partir daí. A rede Social começou a ser usada para determinar um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social. Para (Aguiar, 2007, p.2) redes sociais são, antes de tudo, relações entre pessoas, estejam elas interagindo em causa própria, em defesa de outrem ou em nome de uma organização, mediadas ou não por sistemas informatizados [...]. As redes sociais são um tipo de estrutura social, onde organizações, empresas e pessoas se conectam através dos mais variados tipos de relações partilhando assim valores, objetivos e idéias em comum. Essas redes sociais possuem uma característica fundamental que as definem e uma delas é a sua forma de abertura, facilitando e possibilitando a existência de relacionamentos horizontais e não hierárquicos, ou seja todos os usuários de determinada rede social estão no mesmo patamar igualitário. Devido à grande expansão das redes sociais, fez com que surgissem vários tipos de redes conforme a necessidade do dia-a-dia, podendo elas, serem classificadas em vários tipos como, por exemplo: de relacionamento Facebook, Google+, Skype, Instagran, Twitter; profissional linkedin, Xing, Viadeo, Bayt. Todos esses tipos de redes têm um ponto em comum, que é o compartilhamento e a troca de informações, conhecimentos, interesses e objetivos comuns. Segundo pesquisa publicada no site Canaltech, divulgada no dia 29 de maio de 2014, elaborada pela empresa de medição comscore, mostra que o Brasil possui milhões de usuários do Facebook, seguido pelo Linkedin com milhões, em seguida vem Twitter com milhões de usuários, logo atrás esta o Tumbler com milhões, o ASK.FM contendo milhões, concorrendo assim com o Badoo que apresenta milhos e por ultimo o Yahoo Profile com apenas de usuários. A pesquisa também mostrou que o Brasil é um dos principais países da América latina em termos de audiência, e comparando com o restante do mundo o Brasil esta em 5 lugar com 68,1 milhões de usuários. 6
8 Devido a isso as empresas passaram ver as redes sociais como uma oportunidade de negócio, induzindo o usuário através de propagandas e preços chamativos, fazendo assim com que o mesmo abra a propaganda, visualize o site e efetue a compra A rede social Facebook Segundo artigo publicado na sessão de tecnologia do site Terra.com, o Facebook foi criado no ano de 2004 por alguns universitários de Harvard, tendo como um de seus fundadores Mark Zuckerberg, sendo lançado oficialmente no dia 4 de fevereiro de 2004 onde os universitários poderia acessá-la utilizando a internet da instituição de onde Mark era aluno, permitindo assim que seus usuários criassem perfis com informações pessoais e fotos. No ano de 2005 o Facebook permitiu a seus usuários que postassem fotos e compartilhasse, a partir dai passou a ser liberado o acesso em todo o mundo, mas ainda apenas por estudantes. No ano seguinte a rede social permitiu que qualquer pessoa pudesse criar a uma conta e acessar, isso fez com eu o Facebook atingisse a marca dos 12 milhões de fãs de pois disso não parou mais, em 2009 foi criado o botão curtir, logo em seguida foi lançado o novo Facebook com o seu layout todo redesenhado e uma nova pagina e nesse mesmo ano alcançou a casa dos 360 milhões de usuários. Em 2010 o site lançou mais dois novos serviços, o Facebook Places que permite mostrar o local onde o usuário estava na hora da postagem e o Facebbok Sponsored Stories onde se permite que as empresas patrocinadoras do Facebook possam utilizar os comentários dos usuários em suas propagandas. A partir de 2010 a rede social não parou mais e continuou a crescer chegando ao ano de 2014 com mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. 6.RESULTADOS Após a coleta e análise dos dados, obteve-se informação de que 37% dos entrevistados cursam o ultimo ano, 28% estão no segundo ano, 23% estão no terceiro ano e apenas 12% está cursando o primeiro ano. 49% dos entrevistados são do sexo masculino e 51% do sexo feminino. Este resultado dá-se pelo fato das mulheres estarem se inserido cada vez mais no mercado de trabalho, buscando aperfeiçoamento acadêmico. 7
9 De acordo com os resultados obtidos, a faixa etária dos entrevistados observa-se 55% tem entre 21 e 30 anos; 33% até 20 anos e 12% na faixa etária de 31 a 40 anos. Temos também que 56% dos entrevistados tem a renda mensal de 2 a 3 salários mínimos, seguido por 36% com 1 salário, 7% de 4 a 6 salários mínimos e apenas 1% acima de 6 salários. Isso nos mostra que é um público com renda bem diversificada. Figura 3 - Acesso ao Facebook Figura 4 - Dispositivo de acesso Não responderão 7% 7% 93% Não Sim Celular Tablet 2% 60% Computador 31% Fonte: Pesquisa de campo, Fonte: Pesquisa de campo, Temos ainda que 93% dos entrevistados acessam a rede social Facebook e apenas 7% não acessam a rede. Isso mostra que a rede social tem uma alta adesão por parte dos universitários. Verifica-se também que 23% dos entrevistados acessam a rede social Facebook três vezes ou mais por dia, em seguida com 20% vem os que acessam uma vez por dia, com 14% os que ficam online o dia todo e 12% acessam semanalmente. Apurou-se que 60% dos entrevistados acessam a rede social Facebook através de celulares e smartphones, devido ao acesso fácil e rápido, 31% acessam pelo computador e apenas 2% através de tablets. Quando questionário sobre as propagandas visualizadas no Facebook 75% dos entrevistados afirmaram que não clicam nas propagandas existentes na página do Facebook, o que tem lógica, pois de acordo com a figura 5, 60% dos entrevistados acessam a rede social pelo celular onde não é possível clicar nos pop up s (propagandas). Outros 18% afirmaram clicar nas propagandas e 7% não responderam. De acordo com os dados, 74% dos entrevistados afirmam que as propagandas existentes no Facebook não os influenciam a comprar pela internet, 19% afirmou que as propagandas pagandas os influenciam e 7% não opinaram. 8
10 Assim por consequência temos que 80% dos entrevistados não compram através das propagandas existentes, devido às propagandas não os influenciarem, 13% afirmaram que compram influenciados pelas propagandas e 7% não opinaram. Em seguida temos 77% dos entrevistados que afirmaram nunca terem comprado através das propagandas da rede social, 12% afirmou já terem comprado de uma a duas vezes, 4% já comprou de três a quatro vezes. Segundo os dados obtidos, temos que 54% dos entrevistados afirmam serem influenciados por outros motivos onde a maioria respondeu que não é influenciado por ninguém, 29% são influenciados por amigos, 7% não responderão, 6% são influenciados por esposas ou maridos, isso mostra que o grau de influencia externa admitido pelos entrevistados no comportamento de compra é relativamente baixa. Logo em seguida temos os setores que mais despertam o interesse dos entrevistados nas propagandas sendo eles: 32% setor de vestuários (roupas), 20% estão os eletrônicos, em seguida com 16% estão os sapatos. Em relação a propaganda o que chama mais a atenção dos entrevistados é em primeiro lugar com 36% o preço, em seguida com 26% estão as promoções/liquidações, 14% afirmam que é a variedade de produtos que chama mais a atenção e com 12% está a forma de pagamento. Quando indagados se estão satisfeitos com a compra por meio das propagandas do Facebook, grande parte dos entrevistados (54%) afirmaram estar satisfeitos com o produto adquirido, 15% afirmou não ter ficado satisfeito e 24% respondeu outros motivos onde a maioria afirmou nunca ter comprado pela rede. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Por meio do questionário aplicado no Centro Universitário de Jales, foi feito o levantamento do perfil dos participantes que indicou que a maioria são do sexo feminino e possui idade entre 21 e 30 anos, revelando ser um publico bem jovem e o alto índice da mulher no mercado de trabalho. O Facebook sem sombra de dúvidas é a rede de comunicação mais poderosa do século XXI. Nunca nenhuma outra rede social reuniu tantos adeptos. Pode-se observar isso através dos gráficos 5 e 6 onde 93% dos entrevistados acessam o Facebook e 23% deles acessam três vezes ou mais por dia a rede social. 9
11 Apesar do Facebook fazer um enorme sucesso por se tratar de um veículo que permite a integração e relacionamento mais próximo, ficou comprovado na nossa pesquisa que as propagandas existentes na rede social não influenciam no comportamento de compra do consumidor universitário como podemos ver nos gráficos 09 e 10, isso deve-se ao fato de muitas pessoas ainda sentir insegurança ao realizar compras online. Para aqueles que responderam se sentir influenciados pelas propagandas e terem afirmado já ter feito compras pela rede social pode-se observar que o preço com 36% e as promoções com 26% representa um fator preponderante para a decisão de compra dos entrevistados. O resultado da pesquisa mostra que os objetivos foram alcançados de maneira muito satisfatória, porém os resultados obtidos não são definitivos podendo apresentar novas hipóteses que levem a novos estudos sobre o tema. 8.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGUIAR, Sonia. Redes sociais na internet: os desafios à pesquisa. RJ, CANALTECH.COM. LinkedIn passa Twitter e agora é a segunda rede social mais usada no Brasil. Disponivel em: LinkedIn-passa-Twitter-e-agora-e-a-segunda-rede-social-mais-usada-no-Brasil/ FACILIME.COM: Social commerce.meu Hobby, minha empresa Marketing nas Redes Sociais use-o a seu favor!. Disponível em: https://www.facileme.com.br/fcommerce/marketing-nas-redes-sociais/. Acesso em: 12/05/2014 GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo. Atlas, KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. Ed. Atlas. São Paulo KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing. Ed.Atlas.São Paulo,