ALEXANDRE SOILA JULIANO PIRES DOS SANTOS THAÍSA LINARA DA SILVA OS IMPACTOS DO MARKETING AMBIENTAL NA GESTÃO DO BANCO REAL - PDF
ALEXANDRE SOILA JULIANO PIRES DOS SANTOS THAÍSA LINARA DA SILVA OS IMPACTOS DO MARKETING AMBIENTAL NA GESTÃO DO BANCO REAL
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1 FUNDAÇÃO DE ENSINO EURÍPEDES SOARES DA ROCHA CENTRO UNIVERSITÁRIO EURÍPEDES DE MARÍLIA UNIVEM CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRE SOILA JULIANO PIRES DOS SANTOS THAÍSA LINARA DA SILVA OS IMPACTOS DO MARKETING AMBIENTAL NA GESTÃO DO BANCO REAL MARÍLIA 2008
2 ALEXANDRE SOILA JULIANO PIRES DOS SANTOS THAÍSA LINARA DA SILVA OS IMPACTOS DO MARKETING AMBIENTAL NA GESTÃO DO BANCO REAL Trabalho de Curso apresentado ao Curso de Administração da Fundação de Ensino Eurípedes Soares da Rocha, do Centro Universitário Eurípedes de Marília - UNIVEM, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Ms. Éderson Luiz Piato MARÍLIA 2008
4 Dedicatória Aos amigos pelo incentivo; Aos nossos pais que nos apoiaram em todos os momentos de nossas vidas;
5 Agradecimentos Ao prof. MS. Éderson Luiz Piato, pelo auxílio seguro e oportuno na orientação, aliados à experiência intelectual, profissional e humana, que foram imprescindíveis para o desenvolvimento e conclusão deste trabalho.
6 Epígrafe Não lembro em que momento percebi que viver deveria ser uma permanente reinvenção de nós mesmos, para não morrermos soterrados na poeira da banalidade embora pareça que ainda estamos vivos. Lya Luft
7 SANTOS, Juliano Pires dos; SILVA, Thaísa Linara da; SOILA, Alexandre.Os impactos do marketing ambiental na gestão do Banco Real Trabalho de Curso Bacharelado em Administração Centro Universitário Eurípedes de Marília, Fundação de Ensino Eurípedes Soares da Rocha, Marília, RESUMO A presente monografia tem como objetivo analisar como a preocupação ambiental influencia o gerenciamento de marketing do Banco Real. As questões ambientais, a preservação dos recursos naturais e a missão da empresa são questão significativas nas relações entre cliente e organização. O marketing deve segmentar clientes, posicionar, analisar a concorrência desenvolver novos produtos, serviços, definir preços, buscar novos clientes e ainda permanecer com uma consciência ecológica e de preservação. Na primeira fase do trabalho foram levantadas informações sobre teorias apresentadas na revisão bibliográfica que trataram da preocupação ambiental. A segunda fase, caracterizada pelo estudo de caso, baseia-se na aplicação da entrevista de um roteiro semi-estruturado. O Banco Real é uma organização reconhecida por prestar serviços financeiros, gerando resultados sustentáveis e buscando a satisfação das pessoas. Adota uma gestão ambiental, uma política de riscos socioambientais para os clientes, monitorando as licenças ambientais, disposição dos resíduos sólidos, controle da poluição do ar e tratamento de efluentes líquidos, porque sabe que o impacto é grande para o cliente e para o futuro do planeta. Foi concluído que o marketing deve ser utilizado para que a empresa decida qual é a melhor maneira para utilizar recursos e atingir seus objetivos em equilíbrio com sociedade e meio ambiente. Palavras-chave: Marketing ambiental, marketing societal, marketing verde, desenvolvimento sustentável, gestão ambiental.
8 SANTOS, Juliano Pires dos; SILVA, Thaísa Linara da; SOILA, Alexandre.Os impactos do marketing ambiental na gestão do Banco Real Trabalho de Curso Bacharelado em Administração Centro Universitário Eurípedes de Marília, Fundação de Ensino Eurípedes Soares da Rocha, Marília, ABSTRACT This paper has as objective to analyze how the environmental preoccupations have influence on marketing management in Banco Real. The environment issues, the natural resources preservation and the company mission are meaningful subjects in the relationships between client and organization. The marketing should segment client, place, analyze competition, develop new products, services, set prices, get new clients, and also remain with ecological and preservation awareness. On this paper s first phase have been collected information about theories presented in the bibliographic revision relating the environmental preoccupation. The second phase, characterized by the case s analysis, has as base the interview s application of a half-structured program. The Banco Real is an organization known for supplying financial services, generating tenable outcome, and bringing out people s satisfaction. It adopts an environmental management, a social-environmental risk policy to the clients, monitoring the environmental licenses, solid waste disposal, air pollution control and liquid effluent treatment, because it is known that the impact is big for the client and the future of the planet. The results are that the marketing must be utilized for the enterprise decisions of how are the better ways to apply the resources and reach their objectives in balance with society and environment. Keywords: environmental marketing; societal marketing; green marketing; sustainable development; environmental management.
9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura1 - Opções estratégicas das empresas diante da legislação ambiental...16 Figura 2 - Possíveis preços de referência para o consumidor...30 Figura 3 - Fluxograma do questionário Socioambiental...41
10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1 PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL Preocupação Ambiental nas Empresas Marketing Ambiental Marketing Societal Marketing Verde Desenvolvimento Sustentável Série ISO CAPÍTULO 2 GESTÃO DAS ATIVIDADES DE MARKETING Análise do Ambiente de Marketing Segmentação Posicionamento Análise da Concorrência Desenvolvimento de Produtos e Serviços Praça Promoção Preço Atividades de Marketing Frente à Questão Ambiental CAPÍTULO 3 METODOLOGIA Caracterização da Pesquisa Apresentação do Problema e Objetivos da Pesquisa Caracterização do Setor Estudado Tipo de Pesquisa e Técnica de Coleta de Dados Instrumento de Coleta de Dados Diário de Campo Análise de Dados CAPÍTULO 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE CASO História do Banco Real Marketing Ambiental no Banco Real Impactos no Gerenciamento das Atividades de Marketing do Banco Real CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A ANEXO A ANEXO B... 51
11 INTRODUÇÃO A deterioração ecológica do planeta tem aumentado o que significa que a civilização enfrentará tempos difíceis nas próximas décadas. O ser humano precisa reagir, afinal é o futuro que está em jogo, o futuro de sua existência e do planeta. A Organização das Nações Unidas (ONU) elaborou um conceito de desenvolvimento sustentável, que está baseado em um equilíbrio dinâmico entre três componentes: ambiental, social e econômico. No Brasil, com a promulgação da Constituição Federal de 1988, o meio ambiente aparece como um direito fundamental da pessoa humana. A mídia contribui cada vez mais para uma formação da consciência ecológica do cidadão. A questão ambiental e o futuro do planeta são uma questão cada vez mais significativa nas relações entre consumidor e empresa, já que uma empresa serve para prestar serviço para a sociedade, contribuindo para o seu desenvolvimento. No caso dos Bancos de varejo, especificamente, é comum encontrar o discurso de que é importante construir um mundo mais sustentável. Contudo, a principal questão que importa a uma instituição bancária é o lucro. E o lucro é um sinal de que a empresa está fazendo um bom trabalho. Mas, de que maneira isso é feito? Como contrabalancear ações que não afetem o meio ambiente e principalmente os negócios (lucro)? Atualmente, as empresas bancárias procuram oferecer empréstimos para projetos que não destruam o meio ambiente e também para projetos de novos produtos e serviços que favoreçam o desenvolvimento do País e o futuro do planeta. Todavia, qual o impacto que esta preocupação ambiental oferece aos negócios das empresas? Do ponto de vista gerencial, como as atividades mercadológicas são moldadas para tais preocupações? O Banco Real é uma organização reconhecida por prestar serviços financeiros, gerando resultados sustentáveis e buscando a satisfação das pessoas. Desde o ano de 2002, adota uma política de riscos socioambientais para os clientes, monitoram as licenças ambientais, disposição dos resíduos sólidos, controle da poluição do ar e tratamento de efluentes líquidos. Nesse contexto, uma das preocupações desta pesquisa é responder à questão: qual o impacto da preocupação ambiental no gerenciamento das atividades de marketing do Banco Real?
12 O papel do marketing, de incluir novos produtos, definir preços, analisar concorrentes e buscar novos clientes, deve permanecer, mas, com uma consciência ecológica e uma consciência de preservação. O marketing ambiental, junto com uma gestão ambiental, proporciona competitividade à empresa, benefícios de ordem econômica, redução de custos e atraem uma nova geração de clientes denominados clientes verdes. Assim, o principal objetivo desta pesquisa, como já se disse acima, é analisar como a preocupação ambiental influencia o gerenciamento das atividades de marketing do Banco Real. Este trabalho é caracterizado por um estudo de caso realizado no Banco Real, e o mesmo está estruturado da seguinte forma: O capítulo 1 enfatiza a preocupação ambiental existente no planeta, nas empresas, a importância do marketing ambiental, do marketing societal, marketing verde, desenvolvimento sustentável e série ISO No capítulo 2 é realizada uma análise do ambiente de marketing, a segmentação de mercado, o posicionamento de produtos e serviços, uma breve análise da concorrência, o desenvolvimento de produtos e serviços, praça, preço, promoção e as atividades do marketing frente a questões ambientais. A metodologia é destacada no capítulo 3, assim como a apresentação do problema da pesquisa, a caracterização do setor estudado, o tipo de pesquisa e a técnica da coleta de dados. O capítulo 4 destaca a história do Banco Real, as atividades de gerenciamento de marketing relacionadas ao banco e a análise das informações coletadas com o gerente do Banco Real.
13 CAPÍTULO 1 - PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL Os temas ambientais ocupam grande destaque na mídia e na publicidade. Isto contribui cada vez mais para a formação de uma consciência ecológica, uma consciência ambiental no cidadão comum. Novas gerações possuem argumentos bem fundamentados em relação ao meio ambiente, graças à educação ambiental recebida na escola. Segundo Dias (2007, p.13), as organizações ambientalistas conduzem as pessoas em geral a adotarem formas de comportamento que são identificadas como princípios ecológicos. Estas pessoas que acabam fazendo pressão, perante órgãos públicos, para que adotem medidas de proteção ao meio ambiente. Isto gera um aumento do consumerismo 1 verde. Ou seja, leva as pessoas com consciência ecológica a escolherem produtos que não prejudiquem o meio ambiente e ainda geram uma pressão para que o poder público adote ações que previnam e limitam qualquer organização que atue contra o meio ambiente. Nas Constituições Federal, Estaduais e nas Leis Orgânicas Municipais, estão inseridos os novos direitos em relação à questão ambiental. Dias (2007) cita que, no Brasil, com a promulgação da Constituição Federal de 1988, houve uma evolução no trato relativo às questões ambientais. O meio ambiente aparece como um direito fundamental das pessoas e estabelece uma relação entre cidadania e questão ambiental. Os produtos comprados no dia-a-dia deixam rastros duradouros no planeta. Plásticos e cigarros levam milhares de anos para se degradar. Muitos alimentos vêm de áreas de desmatamento. Nossas compras rotineiras envolvem uma cadeia de lojas, indústrias, transportadoras e agricultores, que despejam na atmosfera até 77% dos gases que estão mudando o clima da Terra (MANSUR, 2008). Para Drucker, apud Maimon (1996, p.7), a globalização da ecologia acontece em um contexto de globalização das relações econômicas e é a partir da década de 80 que se intensifica. É constatado um aumento da poluição mundial, chuvas ácidas, aumento no nível dos oceanos, com o aumento da temperatura mundial, contaminação do solo, falta de alimentos, explosão demográfica, empobrecimento da biodiversidade e a devastação de florestas. Torna-se necessária uma constante vigilância às condições ambientais por parte dos cidadãos e conseqüentemente por parte das empresas. 1 O consumerismo é um movimento de consumidores que passou a questionar a produção, a comunicação em massa, as técnicas de marketing, a periculosidade dos produtos colocados no mercado, a qualidade das mercadorias e das informações fornecidas pelos fabricantes, entre outros itens das relações de consumo.
14 Para construir uma sociedade sustentável para as futuras gerações, é necessário repensar sobre as tecnologias atuais utilizadas nas organizações, repensar as instituições sociais, os projetos humanos e, como conseqüência, repensar a sustentabilidade. As organizações humanas devem passar por mudanças fundamentais, para se adaptar ao novo ambiente empresarial que visa tornar-se ecologicamente correto (CAPRA, 2002, p.111). 1.1 Preocupação Ambiental nas Empresas A contaminação do meio ambiente teve início sistemático e aumento gradativo, com a Revolução Industrial. O crescimento desenfreado provoca catástrofes naturais e desequilibra a natureza do planeta. A preocupação com questões ambientais é cada vez maior nas empresas, que são em grande parte, as responsáveis pelo esgotamento dos recursos naturais do planeta, pois é dele que elas obtêm os insumos utilizados na produção de bens. Na medida em que as sociedades se tornam mais sensíveis em relação aos temas ambientais, surge à necessidade de as empresas assumirem novos comportamentos. De fabricantes de pneus a empresas de eletrônicos, todos tentam convencer os políticos a defender a causa da sustentabilidade. Lançada há um ano no Congresso Nacional, com o apoio da subsidiária brasileira Coca-Cola e de organizações não-governamentais, como SOS Mata Atlântica, a Frente Popular Ambientalista se propõe a combater o aquecimento global e a promover o avanço das leis ambientais brasileiras (PIMENTA, 2008). O desenvolvimento de produtos saudáveis traz boas oportunidades e recompensas aos fabricantes. Os comerciantes constatam que produtos relacionados ao ambiente podem aumentar os benefícios existentes. Por isso, a iniciativa privada tem investido em tecnologias limpas, economizado recursos, reciclado e recuperado matéria-prima. A AmBev investiu R$ 260 milhões em gestão ambiental na manutenção e controle de suas estações de tratamento de água (OTTMAN, 1994). Segundo Garçon (2007) nos dias atuais a natureza é abordada no bojo da sustentabilidade, conceito que envolve também o impacto social da atividade econômica e a capacidade de sobrevivência da companhia. Por isso, tornou-se necessário otimizar o uso dos recursos na produção para se obter ganhos econômicos. No Brasil, o IBGE revelou que o investimento e controle ambiental das indústrias passaram de R$ 2,2 bilhões, em 1997, para R$ 4,1 bilhões, em 2002, alta de 86,4. O número de empresas que aportam recursos em controle ambiental subiu de para 6.691, com
15 incremento de 75%. No ano de 1997, o setor de alimentos liderava os investimentos em controle ambiental. No ano de 2002, quem ficou com a liderança foi o setor industrial ligado à produção de coque, álcool, combustíveis nucleares e ao refino de petróleo (GARÇON, 2007). A preocupação com o meio ambiente também está acontecendo com o setor de serviços e o próprio setor público. De acordo com a organizadora Marilena Lino de Almeida, da terceira edição do prêmio Benchmarking Ambiental realizado em São Paulo, a potencialidade poluidora não é mais um pré-requisito para que uma empresa realize ações ambientalmente responsáveis. Quando a gente vê vários ramos de atividade, vários Estados, o setor público e o setor privado e mesmo o terceiro setor participando de um prêmio como este, pode-se afirmar que a preocupação ambiental está presente em toda a cadeia econômica (CHARRÃO, 2005). Para Dias (2006, p.53), o nível de competitividade de uma organização depende de fatores variados, que se inter-relacionam e são mutuamente dependentes. Cita que nos últimos anos a gestão ambiental tem se destacado em termos de competitividade em conseqüência aos benefícios que traz ao processo produtivo como um todo.
16 Figura1: Opções estratégicas das empresas diante da legislação ambiental Opções de estratégias Descrição Não-cumprimento É a opção adotada pelas empresas que não cumprem a legislação ambiental devido aos custos envolvidos, ou por terem baixa percepção da importância do fator ambiental. Cumprimento A organização escolhe uma estratégia reativa, limitando-se a cumprir a legislação vigente. Cumprimento a mais A empresa adota uma postura proativa em termos de gestão ambiental, adotando uma política ambiental que ultrapassa as exigências legais. As empresas que assumem esta estratégia são as que mais incorporam instrumentos voluntários de política ambiental, como os selos ecológicos e os certificados de gestão ambiental, como o ISO Excelência ambiental e comercial Estratégia baseada na premissa de que a gestão ambiental é boa administração. É adotada pelas empresas que buscam a excelência ambiental, com foco na qualidade, procurando projetar e desenvolver produtos e processos limpos. Sob esse ponto de vista, essas empresas consideram que a contaminação equivale à ineficiência. Liderança ambiental As empresas observam as práticas mais avançadas do seu setor econômico e incentivam a sua força de trabalho para trabalhar com base numa ética ambiental. De modo geral, são as primeiras a assumir novas medidas de cunho ambiental. Fonte: Dias (1996, p.54) Adotar as estratégias diante da legislação ambiental, a médio ou longo prazo, tornase cada vez mais importante em termos de competitividade para qualquer organização e para a sobrevivência do planeta.
17 1.2 Marketing Ambiental Segundo Kotler (2006, p.87), a preocupação com o meio ambiente é global. Em muitas cidades, o nível de poluição do ar, dos rios e da terra atingiu níveis altíssimos. Também o efeito estufa e a diminuição da camada de ozônio contribuem para o aumento da temperatura do planeta. As empresas têm que investir bilhões em equipamentos e máquinas que controlem a poluição e não afetem o meio ambiente. O consumidor ainda é contraditório em relação à preservação do meio ambiente. Poucos consumidores se preocupam em comprar produtos biodegradáveis. As empresas precisam estar atentas às ameaças e oportunidades associadas a quatros tendências: 1- Escassez de matéria-prima. 2- Aumento do custo de energia. 3- Pressões antipoluição. 4- Mudança no papel dos governos. As empresas têm procurado manter um posicionamento favorável junto aos consumidores, em relação aos seus concorrentes, utilizando estratégias de marketing voltadas para o aspecto ecológico como variável competitiva. Para Dias, (2007) o marketing ecológico aparece em um momento em que se intensifica o processo de globalização, com o aumento das relações de troca e de consumo e no presente momento em que o desenvolvimento sustentável torna-se ícone de desenvolvimento econômico e social. Segundo mesmo autor, o marketing utilizado em relação aos produtos verdes busca satisfazer as demandas imediatas dos consumidores e melhorar a qualidade de vida a médio e longo prazos e conscientizar sobre posturas ambientalistas. A causa ambiental, assim, pode se tornar um elemento importante na transformação da imagem da organização e contribuir para o futuro do planeta. O marketing ecológico se insere no contexto de desenvolvimento sustentável, a partir do momento em que suas práticas satisfaçam as necessidades atuais dos consumidores e não comprometam o futuro de futuras gerações. O marketing ambiental deve ter como suas principais metas: 1- Informação: fornecer informações sobre questões ambientais, ecológicas envolvidas no processo produtivo.
18 2- Educação: fazer com que as pessoas adquiram maior conhecimento dos processos ecológicos e os utilizem no cotidiano. Ser um cidadão envolvido nas questões ambientais. 3- Ação: estimular ações das pessoas que contribuam com o meio ambiente. 4- Comportamentalista: modificar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente. 5- Valores: mais respeito ao meio ambiente. 1.3 Marketing Societal As ações do marketing realizadas por uma empresa têm grande repercussão na sociedade, como contaminar o meio ambiente, causar prejuízos à população ou à saúde, induzir comportamentos inaceitáveis ou ainda afetar negativamente os valores e os costumes. O marketing societal é a aplicação do marketing social nas empresas, buscando um posicionamento da marca e a promoção de seus produtos, que assim serão associados com uma causa social. A responsabilidade social da empresa implica em satisfazer o consumidor sem trazer algum dano à sociedade. Para Kotler (2006), os profissionais de marketing devem ter uma consciência social bem definida, em todos os relacionamentos com clientes, fornecedores e interessados. As pessoas se interessam pela história da empresa, em relação a sua função social e ambiental e é com base nessa história que podem definir suas compras ou até mandar seus currículos. Uma atuação baseada na responsabilidade social evita condutas não éticas nas relações com o mercado, respeita os direitos do consumidor, respeita a concorrência e evita procedimentos considerados ilícitos. De acordo com Dias (2007), o marketing social aplica as teorias do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de planejamentos, que são criados para influenciar o comportamento de determinados grupos, com o objetivo de melhorar sua qualidade de vida. Segundo Kotler e Armstrong, apud Dias (2007, p.54), o conceito de marketing social diz que a organização, as empresas devem determinar as necessidades, desejos e os interesses do mercado-alvo. Então, proporciona um valor superior, que irá proporcionar um bem-estar ao consumidor e à sociedade. O marketing social corporativo é a aplicação do marketing social nas empresas, buscando um posicionamento da marca e a promoção de seus produtos, que assim serão associados com uma causa social.
19 1.4 Marketing Verde Segundo Kotler (2006, p.89), em abril de 1990, nos Estados Unidos, nasceu o movimento denominado marketing verde. Houve uma explosão de produtos relacionados a programas de marketing ecologicamente corretos, com o objetivo de aumentar os lucros das empresas. Muitas empresas fracassaram em suas tentativas, por falta de credibilidade dos programas e produtos, muitos consumidores ainda não estavam preparados para pagar mais por um produto que garanta benefícios ambientais e houve planejamentos de marketing que tiveram uma implementação ineficiente. Para Dias (2007), alguns produtos para o mercado verde são os seguintes: alimentos ecológicos e produtos naturais (produção sem agrotóxicos e com certificação de qualidade), produtos resultantes de uso sustentável da biodiversidade (plantas medicinais, tintas naturais, mel, palmitos, azeites), mercados de tecnologias limpas (biodiesel) e produtos de segmentos ecológicos, como o ecoturismo e educação ambiental. Segundo Ottman (1994, p.18), o consumerismo ambiental é impulsionado por baby boomers 2 maduros, que protegem o meio ambiente e dão valor à qualidade de vida. Eles estão mudando os valores em relação a empresas ambientalmente saudáveis. Ainda para o mesmo autor, o marketing verde tem dois objetivos. O primeiro é desenvolver produtos que equilibrem necessidades com preço viável e conveniência. O segundo é a qualidade do produto, respeito da organização em relação ao meio ambiente e a sua sustentabilidade. 1.5 Desenvolvimento Sustentável Desenvolvimento sustentável pode ser conceituado como um processo de transformação que ocorre de forma harmoniosa nas dimensões espaciais, social, ambiental, cultural, econômica, a partir do individual para o global (SILVA, 2006, p. 18). O desenvolvimento sustentável deve ser apoiado por todas as pessoas, de um bairro, de uma cidade, de uma pequena empresa a uma grande organização. Sem pessoas conscientes, não pode existir o desenvolvimento sustentável. Negócios sustentáveis ainda são um caminho 2 Baby boomers: pessoas nascidas durante a alta no número de nascimento, normalmente características de períodos posteriores a guerras ou outros eventos naturais ou provocados pelo homem, mas de grande impacto, que acabam provocando certas mudanças de valores e estreitamento de relações.
20 a ser percorrido. Não existem formulas ou atalhos, existem atualmente empresas que buscam no dia-a-dia o caminho de um negócio sustentável, considerando todos os possíveis impactos de suas atividades (RODRIGUES, 2007). A grande vítima da insustentabilidade do desenvolvimento é o planeta (SCOTTO, 2007, p.58). É o planeta Terra que deve ser salvo antes que ele desapareça. Por esta razão que na comunidade científica diz que é necessário uma intervenção da ciência e da política para que algo urgente aconteça em nome da salvação do planeta. É preciso achar soluções globais para o problema na camada de ozônio, efeito estufa, falta de água, escassez de alimentos ou chuva ácida. É fundamental um gerenciamento de soluções de gestão de recursos financeiros globais e não de países isoladamente. Para Scotto (2007, p.55) as empresa no futuro deverão ser sustentáveis e ecologicamente conscientes porque, caso contrário, não haverá ecossistemas para sustentá-las e nem aos seus clientes. Os desperdícios e a produção com base em recursos não renováveis acabarão com o planeta terra. As empresas que quiserem ser sustentáveis precisam incorporar em sua missão valores de sustentabilidade. Precisam adotar uma administração, em que todos os membros da organização se comprometam com essa nova postura. A sustentabilidade deve ser considerada prioridade nos princípios, objetivos, estratégias e práticas da organização. A adoção de uma gestão orientada para o desenvolvimento denominado sustentável significa repensar todos os departamentos dentro da empresa. O produto, a tecnologia, o processo de produção, insumos, fornecedores, logística, recursos humanos e clientes. É necessário adotar uma produção denominada limpa, que não agrida ou destrua o meio ambiente. Contudo, os princípios de sustentabilidade são para uma visão de longo prazo e devem ir além dos limites da empresa, da matéria-prima, até a casa do cliente. E para formar esta cadeia de sustentabilidade torna-se necessário o envolvimento de todo o ciclo, da produção até a eliminação do produto, se necessário, na pós-venda. (WINKEL, 2008) Série ISO O ISO foi criado para a diminuição do impacto que as empresas provocam no meio ambiente, que utilizam recursos naturais e geram poluição ou causam danos ambientais (FAIRBANKS, 2008).
21 A série ISO abrange um conjunto de 28 normas, que são relacionadas aos Sistemas de Gestão Ambiental, e possui seis áreas bem definidas. 1- Sistema de Gestão Ambiental. 2- Auditoria Ambiental. 3- Avaliação de Desempenho Ambiental. 4- Rotulagem Ambiental. 5- Aspectos Ambientais nas Normas de Produtos. 6- Análise do Ciclo de Vida do Produto. As normas ISO especificam os requisitos que um sistema de gestão ambiental deve cumprir. Diz o que deverá ser feito pela empresa, para diminuir o impacto das suas atividades em relação ao meio ambiente. Mais de 240 empresas instaladas no Brasil já contam com a certificação (FAIRBANKS, 2008). O papel do marketing é o de incluir novos produtos, definir preços, analisar concorrentes e buscar novos clientes. O departamento de marketing, unido à gestão ambiental, proporciona competividade a empresa, benefícios de ordem econômica, redução de custos e atraem uma nova geração de clientes, denominados clientes verdes.
22 CAPÍTULO 2 - GESTÃO DAS ATIVIDADES DE MARKETING 2.1 Análise do Ambiente de Marketing Uma organização deve monitorar forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, políticas, sociais e culturais) e agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores), que afetam o lucro diretamente. O principal objetivo da avaliação ambiental é reconhecer as novas oportunidades. Para Sandhusen (2003, p.69), existem forças dinâmicas, relacionadas e externas ao planejamento estratégico, que apresentam ameaças e oportunidades. Estas forças incluem influências demográficas, econômicas, socioculturais, político-legais, competitivas e tecnológicas. Também falam em um microambiente que inclui a missão, os objetivos, os fornecedores, clientes e os diversos públicos que têm relação com a organização. No ambiente demográfico, leva-se em consideração a taxa de crescimento da população e sua composição etária. No ambiente econômico, os ciclos da economia, como recessão, depressão ou recuperação, são analisados, bem como as taxas de inflação, poder de compra do consumidor, taxas de desemprego e a distribuição de renda da população. Existem muitas variáveis a serem analisadas no ambiente sociocultural, como valores que guiam o comportamento das pessoas, as diferenças entre as classes sociais, a cultura e como ela afeta o comportamento de compras e as reais necessidades da população. Em relação à questão político-legal são analisadas as políticas monetárias, políticas fiscais, mudanças na legislação e período de eleições. A tecnologia influencia o ambiente de marketing, porque cria bens e serviços para vender e que podem ser aperfeiçoados com o objetivo de redução de preços. Para McCarthy (1997, p.80) ambiente de marketing é classificado em cinco áreas básicas: 1- Objetivos e recursos da empresa. 2- Ambiente competitivo. 3- Ambiente econômico e tecnológico. 4- Ambiente político e legal. 5- Ambiente cultural e social.
23 Os objetivos devem estabelecer um rumo para a empresa. Devem ser específicos e compatíveis. No ambiente competitivo, devem-se escolher oportunidades que evitem a concorrência direta. O ambiente econômico e tecnológico é responsável pela forma como a organização utiliza seus recursos. As ações do governo influenciam a empresa diretamente, na maioria dos casos. A maneira como as pessoas vivem e se comportam está diretamente relacionada com o comportamento de compra do consumidor. As mudanças na sociedade e em seus valores culturais ocorrem muito lentamente. Segundo Semenik (1995, p. 39), o ambiente de marketing possui oito variáveis: o ambiente demográfico, o ambiente sociocultural, o ambiente político/regulador, o ambiente competitivo, o ambiente físico e a confiança do consumidor. A confiança do consumidor é uma medida psicológica que identifica o otimismo geral do consumidor, em relação à política e à economia. Existem fontes que medem a confiança do consumidor nos Estados Unidos. O estado de espírito do consumidor tem relação direta com suas compras. Para Kotler (2006, p.76), ao analisar o macroambiente, as empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam atitudes para satisfazer seus clientes. Os principais ambientes são: o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. 2.2 Segmentação De acordo com Kotler (2006, p.237), um segmento de mercado é um grupo grande de pessoas que preferem as mesmas coisas. Pode ser uma marca de automóvel, um relógio famoso ou um grupo de corredores de maratona. A função do profissional de marketing é identificar um segmento e decidir em qual a empresa vai se concentrar. Segundo McCarthy (1997, p.67), segmentação de mercado é um processo de duas etapas, onde a primeira consiste em nomear mercados-produtos amplos e segmentar esses mercados-produtos amplos, para selecionar os mercados-alvos e assim desenvolver compostos de marketing adequados.
24 A segmentação deve ter um grupo de consumidor homogêneo que reaja a um produto de maneira semelhante. Os segmentos de mercado podem ser identificados por preferências homogêneas, em que todos os consumidores têm a mesma preferência, preferências difusas, em que as preferências são dispersas por todo o espaço e as preferências conglomeradas, em que o mercado pode revelar preferências distintas. Também existem os nichos de mercado, onde um grupo definido mais estritamente procura por benefícios distintos. Para Kotler (2006, p.238), um nicho atraente tem as seguintes características: clientes possuem necessidades distintas, concordam em pagar o preço para suprir suas necessidades, o nicho gera receitas, não atrai concorrência e tem potencial de crescimento. Também é uma forma de segmentação de mercado o marketing local, em que programas são idealizados de acordo com desejos de áreas comerciais, bairros e até mesmas lojas. E a customerização é também considerada uma forma de segmentar um mercado. Cada vez mais as empresas dispõem de serviços em que os clientes montam produtos de acordo com seus desejos e necessidades. Outra forma de segmentar um mercado é a situação geográfica, em que se divide o mercado em nações, estados, bairros ou países. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos por idade, ciclo de vida, sexo, renda e classe social. Na segmentação psicográfica, o mercado é dividido de acordo com o estilo de vida, personalidade e valores. Para Semenik (1995, p. 131), segmentação é um processo de tomada do mercado total heterogêneo e de sua divisão em segmentos ou submercados menores homogêneos nas características físicas e comportamentais relacionadas com a compra ou produtos de uma empresa. Não existe mais o caso de uma empresa fazer um produto para todos. A empresa deve segmentar um mercado ou se encontrará em sérias desvantagens competitivas. 2.3 Posicionamento De acordo com Kotler (2006, p.22), uma empresa não consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, os profissionais de marketing segmentam o mercado.
25 Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa posiciona na mente de seus clientes seus principais benefícios. Segundo Sandhusen (2003, p.251), o conceito de posição do produto é uma extensão do conceito de imagem de marca. A posição de um produto é a imagem de marcam com relação aos produtos concorrentes, a forma como o produto ou serviço é definido pelos consumidores. Após examinar as diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais, identificam-se os grupos distintos que preferem um mix do produto ou serviço. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa sugere uma oferta de mercado. As empresas emitem uma proposta de valor, benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. As ofertas são bem sucedidas quando proporcionam valor e satisfação. Assim, para Kotler (2006, p.305), posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado a mente do público alvo. Os produtos fixados na mente do consumidor maximizam a vantagem competitiva da empresa e o aumento do lucro. 2.4 Análise da Concorrência Segundo McCarthy (1997, p.39), a melhor maneira de vencer a concorrência é ser a primeira a encontrar e a satisfazer a real necessidade do cliente que a concorrência ainda não considerou. Westwood (2007, p.85) determina que o desempenho da empresa precise ser comparado ao dos concorrentes. É preciso identificar as ameaças e definir quem são os maiores concorrentes, quem são os maiores produtos ou serviços concorrentes e os pontos fortes e fracos da empresa. A análise da concorrência deve iniciar com a comparação da situação financeira, a imagem da empresa no mercado, sua capacidade de vendas, política de estabelecimento de preços, distribuição, qualidade, relação custo/benefício, serviços pós-venda, propaganda. Também é necessário analisar os fatores tecnológicos e competitivos relacionados aos principais produtos.
26 Para Kotler (2006, p.341), assim que se identificam os principais concorrentes, suas estratégias, deve-se perguntar: o que o concorrente busca no mercado? Qual o comportamento do concorrente e o que o impulsiona? Devem-se monitorar os planos de expansão da concorrência, seus pontos fortes e fracos, participação no mercado, seu share-of-mind 3 e share-of-heart 4. Para aumentar a participação no mercado, é comum fazer o benchmarking 5 com relação aos concorrentes bem sucedidos e aos melhores produtos e marcas da categoria. É necessária a elaboração de um plano de estratégias competitivas se a empresa deseja tornar-se líder de mercado. 2.5 Desenvolvimento de Produtos e Serviços De acordo com Semenik (1995, p. 7) o termo denominado mix de marketing refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório, associado ao marketing, que são: produto, preço, praça e promoção. O mix de marketing também é chamado de os quatro Ps. Diz Semenik (1995, p. 306) que a decisão fundamental relativa ao mix refere-se à expansão ou contração do mix, o que significa acrescentar ou retirar uma linha inteira de um determinado produto. Para Kotler (2006, p.316), a estratégia de posicionamento deve mudar, uma vez que o produto, os serviços, o mercado e a concorrência mudam. Os produtos têm uma vida limitada e passam por um período de introdução ao novo mercado, crescimento, amadurecimento e declínio. Ainda de acordo com Kotler (2006, p.366), muitas pessoas acham que o produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O planejamento do mix de marketing tem seu início, quando se formula uma oferta que vai satisfazer as necessidades e o desejo do cliente-alvo. O profissional de marketing, ao planejar sua oferta ao mercado, deve pensar em cinco níveis de produto: produto potencial, produto ampliado, produto esperado, produto básico e benefício central. 3 Share-of-mind: nível de conhecimento de uma marca. Percentual de conhecimento de uma marca. 4 Share-of-heart: Percentual de preferência de uma marca. 5 Benchmarking: Processo de identificar e copiar as melhores práticas de administração de outras empresas. O mesmo que comparação.
27 Benefício central é o serviço ou produto fundamental que o cliente está adquirindo. O produto básico deve ser o benefício central transformado em um produto básico. O produto esperado é o que o cliente realmente espera adquirir. O produto ampliado deve exceder às expectativas. Para McCarthy (1997, p.148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. O consumidor realmente se interessa por produtos que satisfaçam suas necessidades. A qualidade do produto deve ser determinada como os clientes/consumidores enxergam este produto. A qualidade e a satisfação estão sempre relacionadas. Segundo Sandhusen (2003, p.279), os produtos definem os clientes, os concorrentes e o composto de marketing. São os produtos que definem o negócio da empresa, seus clientes, a concorrência, distribuição, preço e promoção. Segundo Kotler (2006, p.370), para se ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. É necessário que o profissional de marketing busque constantemente esta diferenciação. Esta diferenciação pode ser na forma, nas características, na qualidade, no desempenho, na durabilidade, na confiabilidade, na facilidade de manutenção ou no estilo do produto. Quando a diferenciação do produto é muito difícil, deve-se agregar valor aos serviços oferecidos, como facilidade de pedido, entrega do produto, fácil instalação e serviços pósvendas. Os serviços apresentam quatro características que afetam a elaboração de programas de marketing. Intangibilidade: não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados, provados ou tocados antes de serem comprados. Inseparabilidade: produzidos e consumidos simultaneamente. Não podem ser estocados. Variabilidade: são altamente variáveis. Perecibilidade: quando a demanda oscila, empresas podem ter problemas. Sandhusen (2003, p.295) diz que os departamentos de novos produtos seguem os seguintes passos para desenvolver novos produtos: 1- geração de idéias 2- seleção de idéias
28 3- desenvolvimento e teste de conceito 4- desenvolvimento de estratégias de marketing 5- análise empresarial 6- desenvolvimento do produto 7- teste de marketing 8- comercialização 2.6 Praça A maioria das organizações não vende diretamente para os seus clientes. Existem diversos intermediários, que fazem o produto chegar ao consumidor final. São eles os representantes de vendas, atacadistas, varejistas, transportadoras e as lojas. Estes intermediários são denominados de canal de marketing (canal comercial ou de distribuição). Segundo McCarthy (1997, p.180), praça significa sistema de canal e serviços de distribuição. É preciso que a empresa torne os bens e serviços disponíveis nas quantidades e locais em que os consumidores se encontram. Uma empresa nova deve começar com uma operação em um canal menor, em um mercado limitado já existente. A decisão de escolher os melhores canais não é um problema para o gerente de marketing, mas, convencer os intermediários disponíveis em um canal já existente a vender os seus produtos, pode ser difícil. Talvez a solução seja utilizar canais diferentes em diferentes mercados. A empresa desenvolve-se em canais de pequenos nichos e expande-se para novos canais com seu crescimento. As decisões de distribuição têm efeitos a longo prazo e à medida que os produtos amadurecem torna-se necessária uma distribuição ampla, para alcançar diferentes tipos de consumidores. A distribuição pode ser direta, quando a própria empresa assume a distribuição de seus produtos, ou indireta quando é utilizada uma rede de atacadistas ou varejistas. Para Kotler (2006, p.464), canais de marketing são conjuntos nas organizações que são interdependentes e envolvidos no processo de disponibilizar um serviço ou produto para o uso e o consumo. Formam um conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue, após o processo produtivo, chegando às mãos do cliente.
29 Um canal de marketing transfere os produtos das fábricas para os consumidores. Os prestadores de serviço também têm que colocar suas idéias à disposição de seu público-alvo. Alcançar o cliente é fundamental em qualquer ramo de negócio. 2.7 Promoção Segundo Sandhusen (2003, p.389), o gerente de marketing tem a tarefa de concentrar os elementos diretos e indiretos do composto da promoção de uma maneira que reforcem a todos os elementos do mix de marketing. O planejamento de campanhas promocionais requer estabelecer objetivos a partir de análises de oportunidades e da necessidade de modificar o composto de marketing. Propaganda, publicidade, promoção de vendas e vendas pessoais fazem parte do pacote promocional a ser elaborado pela organização. A promoção de vendas, para Kotler (2006, p.583), é um ingrediente-chave nas campanhas de marketing. A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, em geral de curto prazo, que tem o objetivo de estimular a compra rapidamente e em maior quantidade. A propaganda oferece uma razão para o cliente comprar e a promoção deve oferecer um incentivo para o cliente. A empresa que decida utilizar a promoção de vendas deve antes definir o objetivo, selecionar as ferramentas a ser utilizado, desenvolver um planejamento, fazer testes, manter o controle e sempre avaliar após a promoção. 2.8 Preço As empresas lidam com os preços da várias maneiras. Não é uma tarefa fácil para os executivos determinarem os preços dos produtos. Muitos economistas afirmam que os consumidores são seguidores de preço e os aceitam em seu valor de face, ou como determinados, segundo Kotler (2006, p.429)
30 Figura 2: Possíveis preços de referência para o consumidor preço justo preço padrão último preço pago limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) pagariam) limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes preço dos concorrentes preço futuro esperado preço usual com desconto Fonte de dados: Kotler (2006, p.431) Quanto mais claro for o objetivo da empresa, mais fácil a determinação da política de preços. A empresa pode perseguir alguns objetivos como sobrevivência, maximização do lucro total, maximização da participação do mercado, desnatamento máximo do mercado e liderança na qualidade do produto. Cada preço levará a um nível diferente de demanda. 2.9 Atividades de Marketing frente à Questão Ambiental O conceito de marketing ambiental incorpora inúmeras atividades, como modificações nos produtos, nos processos de produção, mudanças de embalagens, atitudes dos funcionários etc. Compreende todas as atividades de uma empresa que tem o objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos humanos e com o mínimo de impacto ambiental. Deve se considerar um novo público, quando se trata de questões ambientalistas, que podem limitar ou impedir a área de atuação de uma empresa. Grupos como associações ambientalistas, ONGs, fornecedores, distribuidores, governo e comunidade. Qualquer empresa deve ser responsável por seus produtos e serviços, que não podem ser prejudiciais a saúde das pessoas ou prejudiciais ao meio ambiente. O marketing ecológico, ou ambiental, é obrigado a adaptar-se às demandas ambientais de seus mercados e das organizações que regulam as suas atividades em relação ao
31 meio ambiente. Deve buscar a conscientização e aceitação das causas ecológicas, provocar mudanças cognitivas, de valores, de comportamento e de ações dos cidadãos. O marketing verde tem a missão de equilibrar o ambiente tecnológico com o ambiente econômico e ter uma abordagem socioambiental ampla. A utilização do marketing ecológico pelas empresas é cada vez mais real, em virtude das oportunidades que oferece. Os consumidores estão cada vez mais conscientes sobre as questões ambientais e por isso o departamento de marketing deve ter em mente a responsabilidade social. A imagem de empresas que provocaram desastres ecológicos é altamente prejudicada, em segundos. Um bom desempenho ecológico nos mercados pode significar novas oportunidades, diferenciação, oportunidades para vantagens de custo e oportunidades de nicho. O marketing ambiental pode usar estratégias de diferenciação de um produto ecologicamente adequado e obter avaliação positiva deste produto. Também atuar como agente de marketing social, divulgando um programa de economia de energia em sua linha de produção ou atributos tangíveis, que beneficiem o meio ambiente, como por exemplo, um detergente biodegradável e embalagens recicláveis. Torna-se necessária a criação de uma cultura ambiental em todos os setores de uma organização. Todos os setores devem estar envolvidos, com uma estratégia que tem início no design do produto e que continue por todo o processo, até a sua distribuição e destinação final.
32 CAPÍTULO 3 METODOLOGIA O método utilizado nesta pesquisa apresentou uma descrição detalhada de todas as atividades e procedimentos que serão adotados para a realização da mesma. Esta pesquisa foi essencialmente qualitativa, mas para a consecução dos objetivos estipulados, o estudo foi realizado em duas fases distintas: Na primeira fase foram levantadas informações sobre teorias apresentadas na revisão bibliográfica, que trataram especificamente da preocupação ambiental, preocupação ambiental nas empresas, marketing societal, marketing verde, desenvolvimento sustentável, análise do ambiente de marketing, atividade de marketing frente a questões ambientais. A segunda fase, caracterizada pelo estudo de caso, baseou-se na aplicação de entrevista de um roteiro semi-estruturado junto ao gerente André Luiz Alves de Souza da empresa Banco Real da cidade de Marília SP. A fase qualitativa forneceu maior conhecimento sobre o tema pesquisado e permitiu colher subsídios para a elaboração e aplicação da segunda fase da pesquisa. 3.1 Caracterização da Pesquisa Esta pesquisa foi caracterizada por uma documentação direta (levantamento dos dados no local onde os fenômenos ocorrem), realizada por uma entrevista semi-estruturada, que está fundamentada na revisão da literatura (pesquisa bibliográfica realizada no capítulo 1 e 2). De acordo com a forma de abordagem do problema, como qualitativo: reconhece que existe uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito. Não requer a utilização de técnicas estatísticas, sendo o ambiente natural a fonte direta para se coletar os dados Apresentação do Problema e Objetivos da Pesquisa Qual a função do marketing em uma empresa que se preocupa com o meio ambiente. Todos os departamentos de uma organização deverão refletir e buscar soluções para não desperdiçar recursos naturais, preservar o meio ambiente, continuar lucrando, lançando produtos, serviços e continuarem competitivas no mercado.
33 Desta forma, a investigação proposta nesta pesquisa, pretende solucionar o seguinte problema: Qual o impacto da preocupação ambiental no gerenciamento das atividades de marketing do Banco Real? Conforme o problema, esta pesquisa possui como objetivo geral: Analisar como a preocupação ambiental influencia o gerenciamento das atividades de marketing do Banco Real. Com base no objetivo geral, foi possível estabelecer um método de referência que orientará a pesquisa e através de seus objetivos específicos. Assim, a pesquisa se desenvolverá da seguinte forma: 1) Revisão da literatura sobre preocupação ambiental nas empresas, marketing ambiental, marketing societal, marketing verde, desenvolvimento sustentável, ISO14000, análise do ambiente de marketing, segmentação, concorrência, mix de marketing e atividades de marketing frente a questões ambientais. 2) As ações de marketing realizadas pelas empresas têm grandes repercussões na sociedade, no meio ambiente e podem causar prejuízos à saúde. A responsabilidade social do marketing deve ser exercida, evitando qualquer dano ou prejuízo às pessoas e ao meio ambiente. O marketing pode afetar o bem-estar do consumidor, com a indução de compra de produtos com preços exorbitantes, práticas enganosas, promoção de vendas maciças e comercialização de produtos de má qualidade, que afetem o meio ambiente em seu processo de produção. 3) A gestão ambiental é organizada, planejada e tem entre seus objetivos lutar para reduzir o impacto que causam as práticas das organizações no meio ambiente natural e na qualidade de vida. Implica na criação de novos valores junto aos consumidores, entre os quais a moderação nos hábitos de consumo, sempre que a satisfação de uma necessidade humana possa gerar um custo ambiental. 4) A administração de uma empresa exerce diversos papéis. Estabelecem objetivos, desenvolvem planos, políticas, procedimentos, estratégias, táticas. Também tem que organizar, coordenar, dirigir, controlar, motivar e comunicar. No Banco Real, a prática é coerente com a teoria de sustentabilidade, desde o treinamento dos funcionários, obtenção de móveis com selo verde para as agências, reciclagem de papel e economia de energia são alguns exemplos da prática exercida no dia-a-dia do Banco.