#Case21 - Empresas Artecola - Nova Arquitetura de Marcas - e21
Uma marca para três funções mercadológicas?
Desde sua fundação, em 1945, "Artecola" era a nomenclatura usada para cumprir duas missões complementares, mas diferentes:
Uma das marcas mais tradicionais de componentes industriais – como adesivos e laminados – e, ao mesmo tempo, o próprio nome da empresa criadora destes produtos.
Por outro lado, ao longo dos anos, a estratégia de intensa expansão da organização resultou na formação de um grupo industrial formado por três empresas:
A própria Artecola;
Uma fábrica de Equipamentos de Proteção Individual, a Arteflex;
Uma empresa de compósitos e plásticos de engenharia, a MVC.
Este conjunto de empresas também passou a fazer parte do universo de negócios "Artecola", designando um terceiro papel para essa nomenclatura, quase como uma chancela corporativa, ou seja, uma marca-mãe das empresas anteriormente citadas.
Trazendo isso para um vocabulário familiar, era como se um mesmo nome fosse usado para representar, sem nenhum diferencial, avô (Grupo), pai (empresa) e filhos (produtos).
Aliado a este problema de identificação, ocorreu o surgimento de outras marcas de produtos dentro da empresa Artecola. Ou seja, a empresa que outrora vendia exclusivamente adesivos e laminados, denominados "Artecola", passou a comercializar uma marca de adesivos e selantes para Construção Civil chamada "Afix" e uma marca de fitas de borda para móveis, a "Artebord".
Às vésperas de completar 65 anos, foi identificada a necessidade de esclarecer o papel da empresa em cada setor a partir de uma organização mercadológica que pudesse gerar autonomia e liberdade de atuação para cada marca.
Era preciso redefinir significados para gerar diferenciação
O nome "Artecola" – colocado assim, isolado – tinha dificuldade de transmitir uma mensagem associada a um "conjunto de empresas".
Apesar de ser facilmente relacionada aos adesivos e laminados, como já foi citado, a marca também atuava com marcas independentes nos segmentos de adesivos para construção civil (Afix) e fitas de bordas (Artebord), produtos que deveriam ser endossados pela marca da empresa.
Além disso, o nome não conseguia representar a marca mãe de "Arteflex" e "MVC" pela forte associação com a linha de produtos adesivos e laminados.
Para buscar diferenciação e reposicionar a empresa em seus diferentes mercados de atuação, foi preciso analisar todo o conjunto de marcas e segmentos correspondentes a cada linha de produtos.
Ficou claro o desafio de encontrar uma nova estrutura que, por um lado mantivesse a credibilidade e abrangência do nome Artecola, mas, por outro, permitisse que a independência comercial obtida pelas empresas e produtos fosse refletida em suas marcas.
A criação de Empresas Artecola
A solução foi desenvolver uma nova arquitetura de marcas para que fosse possível visualizar, tanto publicamente como internamente, o papel de cada marca dentro do conjunto de empresas.
O projeto de branding realizado pela Brand It! – empresa especializada em branding estratégico e pesquisa do Grupo MTCom – envolveu um estudo de naming, a concepção de uma estratégia competitiva para a nova marca e a redefinição da arquitetura de marcas da empresa.
Nele, foram criados três níveis hierárquicos de marcas, nos quais a marca "Empresas Artecola" foi criada como guarda-chuva para abrigar as três empresas – "Artecola Química, MVC e Arteflex" – cada uma delas com seu portfólio próprio de marcas de produtos.
Marca mãe corporativa
Na criação da marca mãe, "Empresas Artecola" evidenciou a relação de poder e o guarda-chuva sobre as três empresas existentes, respondendo aos seus diversos públicos de maneira corporativa.
Para a Artecola, enquanto empresa fabricante dos adesivos e laminados, acrescentou-se a palavra "Química", com o objetivo de diferenciá-la da marca mãe e destacar um termo inerente ao seu mercado de atuação.
Ao lado de "Artecola Química", na hierarquia de marcas, foram inseridas as empresas:
"Arteflex", unidade de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs);
"MVC Soluções em Plástico", concentrando atividades emcompósitos e plásticos de engenharia.
Além de "Arteflex" e "MVC" possuírem as suas próprias marcas de produtos, na nova arquitetura de marcas, entre os produtos abaixo de "Artecola Química" foi mantida a nomenclatura "Artecola", isoladamente, para designar a marca de produtos adesivos e laminados, em razão da reputação do nome com este mercado.
Aplicações de "Artecola"
A partir da definição dos três níveis de marca, a nova lógica hierárquica referente ao nome "Artecola" ficou assim definida:
• Empresas Artecola (conjunto de empresas);
• Artecola Química (empresa de adesivos e laminados);
• Artecola (marca de produtos de adesivos e laminados).
Com toda a base estratégica desenvolvida pela Brand It!, a Design21, empresa do Grupo MTCom especializada em design, pôde elaborar o Manual de Identidade Visual (MIV) das Empresas Artecola, prevendo as regras de uso para cada um dos níveis de marca.
Concepção gráfica e comunicação
Posteriormente a este trabalho de branding, reestruturação mercadológica e definição do MIV, foi desenvolvido pela e21, o projeto de concepção gráfica das marcas sob a ótica da nova arquitetura, estética que permeou toda a campanha publicitária de lançamento da nova estrutura das Empresas Artecola e passou a ser, a partir de então, utilizada para a comunicação da empresa em todos os seus canais de atuação.
Também foi realizado pela e21 um trabalho de endomarketing que apresentou a nova arquitetura de marcas para o público interno da empresa.
Um guarda-chuva de grande valor para o mercado
Ao estabelecer um guarda-chuva com diferentes níveis hierárquicos, todas as marcas de produtos de diferentes mercados aumentaram a percepção de valor, pois passaram a ser chanceladas pela força de mercado e a reputação das Empresas Artecola.
A partir da nova definição de arquitetura de marcas, as Empresas Artecola ganharam maior liberdade para transitar comercialmente por diversos segmentos, diferenciação que poderá facilitar a abertura de novas frentes de negócio.
Além de esclarecer sobre suas diferentes áreas de atuação para os seus mais variados públicos, a nova arquitetura de marcas poderá se tornar um elemento importante para o crescimento da companhia.
E, como as metas para os próximos anos seguem arrojadas, a atuação independente dos negócios pode se caracterizar como uma soma de esforços para aumentar ainda mais as Empresas Artecola.