“O ideal seria o profissional de mídia participar do processo de planejamento de todas as ações do cliente, assim ele poderá opinar de qual forma o investimento (valores, canais, formatos, objetivos) pode otimizar os resultados de cada ação e construir junto à equipe a melhor solução, mas devido à correria ou falta de processos em alguns lugares esse diálogo não ocorre assim”, explica Artur Araújo. “Muitas vezes esse profissional fica responsável apenas pela execução dentro da ferramenta, sem que possa contribuir com seu conhecimento sobre as plataformas com que opera”, lamenta Kauê Krischnegg. Nesse caso “o profissional de mídia já recebe a campanha pronta (peças e estratégias) e fica responsável apenas pela segmentação de público e configuração da ferramenta, ficando sua participação nas estratégias apenas pelas sugestões nos relatórios”, lamenta Araújo.
É, portanto, como já vimos em toda a série, um desafio a ser enfrentado e superado para melhorar a presença digital como um todo. “A integração precisa ocorrer no dia a dia, seja em alinhamentos, treinamentos, planejamentos ou até em uma simples conversa tomando café. Acredito que todas as áreas da agência funcionam como um organismo, e que se não houver conexão, nada funciona”, opina Dominique Morais. E essa integração não necessariamente (embora idealmente) precisa ter um fluxo bem estruturado de trocas, mas pode pelo menos começar com o básico: “Uma integração que acredito que funcione é quando esta área (assim como as demais) são chamadas para participar das conversas com o cliente, passando pelos planejamentos até ao auxílio na criação (principalmente de peças específicas para suas plataformas)”, opina Kauê Krischnegg.
Feito esse importante adendo, onde o trabalho de social ads se encaixa na engrenagem de funcionamento de uma agência/empresa? Por, como já dito previamente, ter um caráter tão “financeiro”, ela caminha por diversas frentes: “O profissional de mídia/social ads está inserido no departamento de marketing, ou em empresas maiores, no marketing digital. Ele dialogará com profissionais que cuidam do ecossistema de marketing em sua totalidade e determinam as metas e investimento para cada canal, e com o departamento de BI para produção de insights”, explica Alice Rangel. “A área de Social Ads e Mídia é diretamente ligada ao setor de criação e design, à área de BI e aos contatos comerciais. Todo percurso feito e todo resultado apresentado precisam estar em sintonia com essas áreas. Em diversos momentos, acabamos sendo a ponte entre o usuário final e o produto/serviço que a empresa oferece”, acrescenta Thaís Souza.
Na agência em que trabalho, existe a sequência de demandas que fica assim: o planejamento faz toda a parte de análise do briefing, de mercado e sugestão de ações e vai direto para a mídia que estuda o público e todos os dados mais intrínsecos de como encontrar potenciais consumidores e passa a sugestão de tipos e formatos de anúncio para a redação. A direção de arte elabora as artes diantes das propostas sugeridas e envia para a mídia verificar se está de acordo para aprovar. Por último, o planejamento e a mídia ficam juntos otimizando os anúncios para terem melhores desempenhos nos dias de veiculação. Por último, é o planejamento que elabora os relatórios para mostrar os resultados.
Embora o trabalho com social ads envolva com mais afinco a visão de negócios, é ele também o responsável por dar o “empurrãozinho” necessário para que a comunicação chegue coerente e coesa ao público. “Colaboram diretamente com o mídia o departamento de conteúdo e design, inclusive, quanto mais simbiótica for a relação entre estes departamentos e o mídia, melhor: os anúncios (conteúdo e imagem) fazem parte da estratégia de mídia, e devem aproveitar a expertise dos três departamentos para produção de anúncios relevantes, que integrem a comunicação da marca”, explica Alice Rangel. “Você pode ter a melhor segmentação do mundo, a melhor análise, pode ter o melhor analista fazendo o trabalho de mídia, mas se a parte criativa não for eficaz para passar uma mensagem que gere algum tipo de resultado, não adianta”, reitera Fábio Prado Lima sobre a importância do trabalho criativo em conjunto.
Além do conteúdo, o foco em performance também condiciona o trabalho de mídia a um diálogo constante com a área de métricas e Business Intelligence como um todo. “Em alguns casos e agências o próprio analista [de mídia] faz o relatório. É muito caso nosso e muitos clientes aqui pedem para que o próprio analista faça o relatório para que ele consiga entender na visão macro daquele mês como está o resultado da campanha”, explica Fábio Prado Lima. É nesse contexto que surge o acalorado debate sobre ROI, que abordaremos com maior ênfase no post sobre métricas). Em suma, Camila Oliveira conclui: “Não adianta pensar que cada um trabalha com o seu. Somos um corpo. Nenhuma dessas partes trabalha exatamente sozinha. É preciso ter informações/feedbacks de todos eles e verificar se cada anúncio está sendo feito de acordo com o que foi negociado e proposto para o cliente”.
Você precisa estar em sincronia com todos. Desde o planejamento (o canal que você escolheu é o ideal para passar a mensagem?), passando pela criação ( não adianta o cara criar um vídeo de 3 minutos se seu objetivo é gerar venda através dele), chegando no BI (seu melhor amigo) e o Community Manager ( que deveria ser seu melhor amigo também, para te falar se as pessoas estão respondendo bem ao conteúdo que você está impulsionando). Muitas vezes o time de mídia fica jogado apenas para o final, mas ele precisa estar ciente de tudo o que acontece.