Ouvidos abertos para o futuro da marca – Meio & Mensagem
30 de outubro de 2020 - 15h54
Estamos à beira de uma mudança radical que alterará a forma como os consumidores interagem com a tecnologia e experimentam as marcas. Em 2011, a Apple nos apresentou a Siri e embarcamos em uma jornada de conversas estranhas. Nos anos seguintes, ficamos um pouco mais à vontade para falar com máquinas. O notável é que as máquinas se tornaram mais confortáveis em sua capacidade de manter essa conversa de maneira significativa. A comunicação baseada em voz, alimentada pela adoção da inteligência artificial e um ecossistema de máquinas conectadas, surgirá como uma forma predominante de engajamento entre humanos, dispositivos e marcas.
A encarnação inicial da voz não favoreceu a Amazon. A marca nunca foi facilmente alcançável no bolso do usuário, onde assistentes de voz moravam em telefones celulares. A própria tentativa da Amazon em um telefone foi um fracasso total, e ela não conseguiu comandar a devoção raivosa à Apple ou a penetração global do Android. Na melhor das hipóteses, foi uma etapa removida como um aplicativo. O caminho da Amazon para o coração veio através da casa. O lançamento do Echo com Alexa, em 2014, seguido por um rápido clip de variantes, criou o mercado de alto-falantes inteligentes. A Forrester estima que, ainda este ano, cerca de 50% dos lares nos Estados Unidos terão um alto-falante inteligente. Dois terços deles serão dispositivos Amazon Echo e a maioria do terço restante será do Google.
À medida que melhoramos a emulação da conversa humana por máquina, ficamos muito mais próximos de usar a voz como meio principal de interação em todos os nossos dispositivos, diretamente ou por meio de um intermediário como Alexa ou Siri. Os carros são a primeira grande classe de dispositivos que terão ampla adoção de voz. A Infiniti apregoa a capacidade de Alexa de dar partida no carro em seus comerciais e o portfólio da Volvo rodará originalmente o Android Auto com um botão do Google Assistant no volante. Os eletrodomésticos virão em seguida. A Whirlpool está se integrando à Apple, Amazon e Google para que você possa dizer ao forno para pré aquecer e à secadora para parar. A Samsung, que ganhou pouca força com o Bixby, sua própria versão de um assistente de voz, prometeu que todos os seus dispositivos seriam conectados e inteligentes. A comunicação por voz evoluirá para se tornar uma opção igual, e muitas vezes preferida, a qualquer momento que tivermos que interagir com uma interface, seja um telefone, alto-falante, bem durável, quiosque ou qualquer dispositivo de computação do consumidor.
Alexa conquistou a imaginação, a participação mental e a de mercado dos consumidores americanos. Cerca de 50 milhões de unidades de Echo serão embarcadas este ano e esse número dobrará em cerca de quatro anos. No entanto, a Amazon, ou qualquer outra pessoa, está longe de ser o árbitro confiável do ecossistema de dispositivos. Os dados da Forrester mostram que, quando os consumidores foram questionados em quem, entre uma variedade de marcas e fornecedores, confiavam para fornecer dispositivos/serviços domésticos inteligentes, 37% disseram "nenhum deles". A Amazon veio a seguir com 30%, no mesmo nível de "uma loja de artigos de decoração". Google (27%) e Apple (26%) estavam no encalço da Amazon. Os próximos anos testemunharão uma luta sangrenta para conquistar a confiança do consumidor.
Eles chegaram atrasados à festa, mas apareceram em grande estilo. O Google ostenta mais de 2,5 bilhões de usuários ativos em dispositivos Android e espreita cada recanto da vida de seu 1,5 bilhão de usuários do Gmail. Embora o Google Assistant tenha muito menos "ações" do que Alexa tem "habilidades", a experiência é mais perfeita. O Assistant do Google progrediu melhor nas conversas sem ser convocado, e suas ações foram invocadas de maneira mais perfeita do que as habilidades de Alexa (que funcionavam como aplicativos que precisam ser baixados e solicitados). E o Assistant parecia real — em sua conferência de desenvolvedores de 2018, o CEO do Google, Sundar Pichai, compartilhou um telefonema estranhamente realista do Google Assistant marcando uma consulta no salão de beleza com uma recepcionista desavisada.
As implicações da onipresença do engajamento de voz são de longo alcance para as marcas em duas frentes:
• As marcas terão que adaptar suas estratégias de ponto de contato para acomodar a interação de voz que, geralmente, ocorre por meio de um intermediário assistente digital. Embora os fundamentos da descoberta, venda e envolvimento não mudem, eles se manifestarão de uma maneira muito diferente. Não aparecer no restritivo resultado da pesquisa falada no Google Home será muito mais excludente do que ser encontrado abaixo da dobra em uma pesquisa no Google.com. Fazer Alexa sugerir uma marca para venda exigirá uma compreensão de seus algoritmos de recomendação, bem como das motivações da Amazon de suspender a escolha para alimentar seu negócio de marca própria.
• As marcas serão forçadas a expressar, literalmente, sua essência, já que os consumidores esperam interagir com essa voz. Além da identidade visual, que é a base da marca, a identidade sonora agora terá que ser incorporada como uma questão de prática de marca padrão. Embora artefatos de som como o Intel Bong e o Porsche Rumble existam, os profissionais de marketing os consideravam auxiliares da identidade da marca. Não mais. A identidade sonora moderna será inextricável da personalidade da marca. Uma consideração cuidadosa deve ser dada a cada aspecto dessa identidade, incluindo a escolha de palavras, tom, paisagens sonoras e talento vocal. Empresas como JP Morgan Chase sinalizaram seu compromisso com uma estratégia de marca holística e sônica, nomeando uma agência de gravação dedicada para suas atividades de voz.
Estamos programados para a voz. É assim que evoluímos para nos comunicar. Podemos fazer isso facilmente e se encaixa em nossas vidas multitarefas. As máquinas estão cada vez melhores no uso de voz para se comunicar conosco. Apesar de quão staccato e cheio de erros possa parecer, há algo maravilhoso em ter uma conversa com uma caixa. Níveis quase humanos de reconhecimento de voz e síntese de aprendizagem profunda de palavras no contexto irão acelerar a linha do tempo conversacional. Marcas que não estão preparadas para aproveitar o futuro da voz correm o risco de serem silenciadas.