https://doi.org/10.1590/S0034-76122007000300002
Alinhamento estratégico da responsabilidade socioambiental corporativa em empresas que atuam em redes de relacionamento: resultados de pesquisa na Petrobras*
Strategic alignment of corporate social and environmental responsibility in companies in relationship networks: results of an investigation at Petrobras
Claudia Torres VolponI; T. Diana L. v. A. de Macedo-SoaresII
IMSc. Contratadora de bens e serviços na Petrobras. Endereço: Av. Chile, 65, sala 1.401 — Centro — CEP 20031-912, Rio de Janeiro, Brasil. E-mail: ctvolpon@yahoo.com.br
IIPhD. Professora da PUC-Rio/IAG. Endereço: Rua Marquês de São Vicente, 225 — Gávea — CEP 22453-900, Rio de Janeiro, Brasil. E-mail: redes@strategy-research.com
As configurações em redes são cada vez mais importantes para a performance e a conduta das empresas na maioria das indústrias. Entretanto, as suas implicações estratégicas sob a ótica da responsabilidade social e ambiental têm sido não somente pouco investigadas no âmbito acadêmico, como também pouco consideradas no planejamento estratégico das empresas. Este artigo contribui para preencher esta lacuna ao investigar o impacto das alianças e redes de relacionamento na gestão estratégica da Petrobras, considerando sua dimensão socioambiental. O estudo teve como foco a Petrobras, maior empresa de energia do Brasil, devido ao desafio de sustentar sua vantagem competitiva com uma postura socialmente responsável. Os dados foram coletados por meio de investigação documental/telematizada, questionários estruturados e entrevistas. A interpretação e a análise dos dados foram realizadas com base no referencial teórico pertinente à área de estudo e com auxílio do modelo de Macedo-Soares — SNA (2002) para análises estratégicas na ótica relacional, ou seja, que leva em conta as implicações estratégicas dos relacionamentos, notadamente alianças, e redes formadas por estes, nas quais a empresa atua. Os resultados evidenciam que a análise nessa ótica relacional agrega valor à análise tradicional, por exemplo, da escola posicionamento, que não contempla estes relacionamentos, contribuindo com novos subsídios para a tomada de decisão estratégica da Petrobras, considerando sua orientação socioambiental.
Palavras-chave: estratégia; alianças; responsabilidade social e ambiental; Petrobras; energia.
In most industries, networks of alliances have become more and more important for firm performance. Yet, their strategic implications from the perspective of social and environmental responsibility have hardly been investigated by academics and rarely considered in firms' strategic planning. This article intends to give some contribution to filling this gap by sharing the results of a study on the impact of alliances and networks for the strategic management of the largest energy company in Brazil, Petrobras, considering their socio-environmental dimension. The study focused on this company because of the challenge it is facing to sustain its competitiveness when adopting a socially responsible posture. The data was collected by way of documental/telematic investigations, structured questionnaires and interviews. The interpretation and analysis of the data were carried out with the help of Macedo-Soares' SNA Model (2002) for strategic analysis from a relational viewpoint, i.e., that takes into account the strategic implications of relationships, notably alliances and the networks formed by these, in which the firm operates. The research's results showed that analysis from the relational perspective adds value to the traditional one, for example, that of the positioning school, which does not contemplate these relationships, thus contributing with new relational insights for Petrobras' strategic decision-making, considering its socio-environmental orientation.
Key words: strategy; alliances; networks; social and environmental responsibility; Petrobras; energy.
Na última década, o ambiente de negócios se mostrou bastante instável e turbulento, com a existência de mudanças drásticas no processo econômico e produtivo mundial. Fatos como transformações na economia internacional e globalização da produção e do consumo têm sido acompanhados de outras mudanças como, por exemplo, um crescente grau de exigência dos consumidores, que, por meio de seu poder de compra, estão buscando variedade de produtos e demonstrando a sua preocupação pela qualidade.
A emergência desse consumidor mais agressivo e exigente reflete em grande parte as mudanças que a própria sociedade vem sofrendo quanto a valores e ideologias e que envolvem suas expectativas em relação às empresas e aos negócios. As empresas têm refletido esta mudança no comportamento do consumidor, passando a incorporar em suas transações valores éticos que alteram a forma tradicional de obter lucros. Deixam de ser apenas produtores de bens e serviços e incorporam gradualmente, como parte de sua responsabilidade, a qualidade das relações com seus stakeholders.
Surge, então, a questão da responsabilidade social como parte importante no desenvolvimento de estratégias competitivas, onde as empresas desempenham um papel proativo, implementando mudanças conceituais em seus procedimentos e agindo de forma consciente, sozinhas ou em parceria com ONGs ou governo. Por meio de ações socialmente responsáveis buscam o crescimento e a satisfação do cliente.
Para sustentar sua vantagem competitiva, cada vez mais as empresas estão estabelecendo múltiplas alianças de diferentes tipos, criando redes. Macedo-Soares (2002) observa que as alianças e as redes têm sido consideradas uma das opções mais adequadas para lidar com as atuais exigências do mercado, demasiadas para uma empresa isolada.
A atuação em redes de relacionamento estratégicas, tais como joint ventures e outros tipos de alianças, traz um novo desafio às empresas que buscam uma postura de responsabilidade socioambiental perante os stakeholders. Gulati, Nohria e Zaheer (2000) reforçam que as redes de relacionamento nas quais as empresas estão inseridas influenciam fortemente sua conduta e performance. Assim, o alinhamento da responsabilidade socioambiental às estratégias das diferentes parcerias torna-se crítica e complexa.
No entanto, apesar da importância crescente dessas configurações em redes para a performance e a conduta das empresas, a dimensão relacional voltada para a responsabilidade socioambiental tem sido pouco investigada pelos estudiosos em gestão estratégica.
Este artigo evidencia a importância de conduzir análises estratégicas sob a ótica relacional, ou seja, que levam em conta as implicações estratégicas dos relacionamentos e redes formadas por estes nos quais a organização atua, e mostrar que essa ótica, no caso de empresas orientadas para a responsabilidade socioambiental que operam em alianças/redes estratégicas, agrega valor com novos insights valiosos para sua tomada de decisão estratégica.
Na indústria de energia, modificações estruturais e grandes transformações têm ocorrido no sentido de estreitar as relações entre os vários atores, com uma preocupação grande com a responsabilidade socioambiental, devido às características específicas desse setor. Por isso, escolheu-se o caso da Petrobras para avaliar a adequação estratégica de empresas em redes voltadas para a responsabilidade socioambiental. Em função da crescente importância da questão socioambiental para a sustentação da vantagem competitiva da Petrobras, é imperativo que essa dimensão seja aplicada de forma adequada nas alianças estratégicas da empresa.
Este artigo está estruturado em quatro partes. A primeira apresenta o referencial teórico da pesquisa e explica a sua metodologia. Na segunda parte, descrevem-se os resultados obtidos da avaliação da adequação da estratégia atual da empresa sob estudo, limitando-se à ótica relacional. Na terceira parte, esses resultados são discutidos para fazer recomendações para melhorar a adequação da estratégia em questão. Na última parte levantam-se questões para futuras pesquisas.
A partir da década de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou alguns acadêmicos a reexaminarem a noção de "responsabilidade social corporativa", definida nos seus primórdios pelo princípio da caridade, que exigia um auxílio dos indivíduos mais ricos aos menos afortunados da sociedade, diretamente ou com igrejas e fundos comunitários (Carnegie, apud Stoner e Freeman, 1985).
Atualmente, os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa podem ser classificados na linha ética e instrumental. Os argumentos éticos consideram dever das empresas praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta. Já a linha instrumental defende a responsabilidade social corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas (Jones, 1996).
Evoluindo na linha instrumental, Carroll (1999) propõe uma visão mais abrangente, que inclui a cidadania empresarial. Ele define quatro dimensões da responsabilidade social corporativa: econômica, legal, ética e filantrópica. Assim, para ser socialmente responsável, a organização deveria ser lucrativa, obedecer às leis, ter uma atitude ética e, ainda, praticar atividade de filantropia.
Apesar da divergência quanto ao mérito da responsabilidade social, autores contemporâneos consideram que transformações no papel da empresa, governo e, em especial, da sociedade, proporcionaram uma nova visão da questão. Para Ashley (2002:6):
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, (...), agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização (...) assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos.
Para Ashley (2002) e Melo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social assumiu recentemente novas características e engloba, além dos públicos internos e externos, a preservação do meio ambiente, como vetores que direcionam o investimento das empresas em responsabilidade social.
Já Reinhardt (1999) argumenta que a preservação do meio ambiente não deve ser vista como uma questão de responsabilidade social. Para o autor, o investimento ambiental está intrinsecamente relacionado à sustentabilidade do negócio; portanto, incluir essa variável no campo da responsabilidade social levaria a empresa a ignorar oportunidades e riscos resultantes dos problemas ambientais.
O conceito de responsabilidade social corporativa (CSR1) vem sofrendo ainda várias transições quanto à sua capacidade de operacionalização e mensuração, subdividindo-se em vertentes do conhecimento: responsividade social corporativa (CSR2), retitude social corporativa (CSR3) e performance social corporativa (CSP). Segundo Frederick (1994), o conceito de responsividade social corporativa (CSR2) apresentava um enfoque mais gerencial, implicando o desenvolvimento de ferramentas que pudessem ser testadas e aplicadas nas organizações. A retitude social corporativa (CSR3) inclui a necessidade de uma ética normativa para que a responsabilidade social corporativa possa vigorar na prática. Finalmente, a performance social corporativa (CSP) é mais voltada para os resultados, com foco no impacto dos negócios para a sociedade.
Com relação à responsabilidade socioambiental e performance da empresa, Hart (1997) afirma que as empresas precisam criar uma visão de economia global sustentável, ou seja, desenvolver estratégias e competências integradas com o meio ambiente, e, ao mesmo tempo, coerentes com os problemas das diferentes economias (de mercado, de sobrevivência e da natureza).
Na próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores oportunidades da história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho. Segundo Hart (1997), as empresas devem assumir o papel de educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes com a questão da sustentabilidade.
Alianças estratégicas e responsabilidade socioambiental
Como já evidenciado, as práticas de responsabilidade social assumem cada vez mais importância nas empresas, como forma de criar valor para todos os stakeholders. Nesse contexto, as alianças entre empresas de diferentes setores, em especial entre grandes organizações e empresas sem fins lucrativos, são uma ferramenta crucial para incorporar o elemento social e o ambiental na estratégia corporativa.
Pode-se definir alianças socioambientais como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio ambiente (Berger, Cunningham e Drumwright, 2004; Hartman e Stafford, 1998; Gulati, 1998).
Hartman e Stafford (1998) citam ainda outros motivos que justificam uma aliança socioambiental, em especial com organizações sem fins lucrativos:
um grupo ambiental pode ser um grande aliado no desenvolvimento de estratégias de responsabilidade ambiental, fortalecendo laços com a sociedade e instituições que fornecem recursos críticos para a performance da empresa;
alianças ambientais podem ajudar a empresa a estar de acordo com a legislação e questões ambientais, antes que normas rígidas do governo ameacem a sua posição no mercado;
programas de responsabilidade ambiental podem melhorar a eficiência operacional da empresa, pela redução de custos;
alianças ambientais podem gerar novas oportunidades para produtos e tecnologias "verdes".
Analisando a natureza das parcerias estratégicas, Austin (2000) classifica as alianças entre empresas e organizações sem fins lucrativos em três categorias: filantrópica (de caráter assistencial), transacional (relação bilateral na qual o fluxo de valor tende a ir nas duas direções) e integrativa (na qual a relação se estrutura em torno da produção conjunta de um bem ou serviço, numa cadeia comum de valor). À medida que a empresa e sua parceira avançam por esse contínuo, cresce a complexidade, mas também a geração de valor para ambas as partes (quadro 1).
Rondinelli e London (2003) sugerem uma atenção redobrada para alianças voltadas para a área ambiental e social. Como essas alianças são relativamente novas, ambos os parceiros têm pouca experiência no seu gerenciamento, o que gera mais dificuldades em aspectos como confiança e compatibilidade de objetivos, em comparação às de uma aliança comum.
Modelo strategic network analysis (SNA) para análise de adequação estratégica na ótica relacional
Em função da crescente importância de ter uma perspectiva, ao mesmo tempo, sistêmica, integrativa e relacional, adotou-se como modelo conceitual nesta pesquisa o modelo strategic network analysis (SNA), de Macedo-Soares (2002), para análises estratégicas na ótica relacional, no caso de empresas que atuam em alianças e redes. Esse modelo foi construído a partir de uma série de arcabouços anteriores (Macedo-Soares e Chamone, 1994; Macedo-Soares e Lucas, 1996), inspirados, inicialmente, na escola sociotécnica (Cherns, 1976) e, incorporando, posteriormente, alguns construtos de Austin (1990), de Porter (1980) e da escola baseada em recursos — RBV (Wernerfelt, 1984). Resultou, primeiro, em um modelo genérico integrativo (Modelo GI) para analisar as variáveis críticas internas à empresa, em interação com as externas mais relevantes para avaliar sua adequação estratégica na ótica tradicional, ou seja, sem contemplar relacionamentos, tipo alianças e as redes formadas por elas (Macedo-Soares, 2000).
O modelo SNA evoluiu do Modelo GI ao incluir construtos pertinentes à análise relacional, notadamente, indicadores relevantes para avaliar as implicações estratégicas das alianças e redes. Faz parte do ferramental SNA que inclui os seguintes componentes:
metodologia de análise — passos para realizar avaliações de adequação estratégica na ótica relacional;
listas de referências — conjunto de construtos e indicadores para capturar e analisar os dados necessários a essas avaliações;
modelo SNA — arcabouço para auxiliar o mapeamento e a análise da rede estratégica da empresa.
Como a preocupação do modelo SNA é por definição com a rede, e o nível de análise é a empresa, ele foca a ego-rede dessa empresa, auxiliando na concentração da análise nas características relacionais que têm as implicações estratégicas mais significativas para ela. O conceito de ego-rede foi adaptado da rede egocêntrica de Knoke (2001), para análise no caso de uma empresa específica — focal. Refere-se à rede constituída pela empresa focal, por suas alianças estratégicas principais e pelos laços significativos entre seus parceiros, no contexto de uma rede de valor maior. Isso explica por que os atores que fazem parte dessa rede de valor, mas não são aqueles com os quais a empresa tenha estabelecido alianças estratégicas, são chamados de outros atores estratégicos. Da mesma forma, os fatores organizacionais e ambientais, relevantes para análises tradicionais, não são nomeados nesse modelo para evitar tirar a atenção das dimensões relacionais.
Vale destacar que os construtos do ferramental SNA fundamentam-se nos trabalhos de Gulati, Nohria e Zaheer (2000), Galaskiewicz e Zaheer (1999) e Knoke (2001) e contemplam as seguintes categorias de variáveis: estrutura da rede, composição da rede, tipo de laço e gerenciamento da rede (quadro 2).
Conforme sugerem Gulati, Nohria e Zaheer (2000), no nível da empresa, cada uma dessas características pode ser considerada uma força ou uma fraqueza. Forças são associadas a recursos únicos, valiosos, e dificilmente imitáveis sob a forma de capital social e informacional que a rede pode proporcionar. Fraquezas são ativos indesejáveis que acompanham o relacionamento ou condições que dificultam sua implementação ou sua gestão bem-sucedida. No nível da indústria, para a qual consideram-se as três primeiras dimensões, as implicações da rede se apresentam como oportunidades e ameaças (Macedo-Soares e Tauhata, 2002).
A metodologia de análise estratégica SNA, restrita neste artigo à análise relacional, envolve os seis passos a seguir:
passo 1 — caracterização da estratégia utilizando-se da tipologia de Mintzberg (1998), complementando-a com os construtos de Fahey e Randall (1998);
passo 2 — identificação e classificação das alianças que constituem a rede estratégica da empresa, chamada de "ego-rede";
passo 3 — identificação das características da ego-rede e a análise das suas implicações nos níveis da indústria e da empresa, em termos de constituírem, respectivamente, oportunidades e ameaças, forças e fraquezas;
passo 4 — avaliação da consistência dessas implicações com a estratégia, à luz do desempenho da empresa, de acordo com o conceito de adequação estratégica dinâmica (Zajac, Kraatz e Bresser, 2000);
passo 5 — definição de eventuais mudanças nos fatores relacionais ou organizacionais para melhorar ou criar as condições necessárias à adequação estratégica dinâmica;
passo 6 — tomada de decisão estratégica. Ajustes ou adoção de nova estratégia, considerando todos os stakeholders e a importância de sustentar um desempenho superior.
Note que na pesquisa também foi conduzida uma análise "tradicional". No artigo, apenas alguns dos seus resultados são apresentados na seção "Discussão" para fins de comparação com os relacionais.
Neste artigo, o "estudo de caso" individual foi considerado o método de pesquisa mais adequado, pois consiste em uma investigação empírica que busca analisar, com profundidade, fenômenos contemporâneos inseridos nos seus contextos específicos da vida real (Yin, 2005).
Seguindo a estratégia de triangulação dos métodos de Yin (2005), foram utilizados múltiplos meios e fontes para a coleta de dados:
pesquisas documental e telematizada;
levantamento de percepções com o auxílio de questionários semi-estruturados a serem respondidos pelos gestores e profissionais do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Petrobras (Cenpes);
levantamento de percepções complementar por meio de entrevistas com executivos e profissionais da área sob estudo;
levantamento de percepções de parceiros por meio de entrevistas com auxílio de roteiro semi-estruturado (uma ONG e duas universidades brasileiras, pelo critério da acessibilidade).
Com base no conceito de alianças socioambientais mencionado anteriormente, delimitou-se o escopo do levantamento de percepções, com auxílio de questionários estruturados, ao Cenpes, pois se verificou, por meio de levantamento documental e pesquisa preliminar no campo, que a maioria dos projetos socioambientais em parceria com universidades, instituições de pesquisa e empresas de consultoria estão concentrados nesse centro de pesquisas da Petrobras, devido à própria natureza da pesquisa focada na proteção ao meio ambiente dessa unidade.
Quanto ao tratamento dos dados, adotaram-se métodos quantitativos e qualitativos. No caso do questionário estruturado, as respostas foram tratadas segundo métodos de estatística descritiva. Já as respostas às perguntas abertas e os depoimentos dos entrevistados nos dois levantamentos de percepções complementares (profissionais do Cenpes e parceiros) foram analisados por meio de técnicas de análise de conteúdo, de maneira a complementar as informações encontradas pelas análises descritivas e checar sua consistência, quando possível (Weber, 1994).
Os resultados são apresentados a seguir, sob forma de respostas às questões implícitas nos passos da metodologia de análise estratégica adotada. Para um melhor entendimento do contexto, inicia-se com um breve histórico da responsabilidade socioambiental na Petrobras.
Como a maior empresa brasileira, fruto da luta e da mobilização popular, a Petrobras considera o seu papel como estratégico no desenvolvimento social do país. Portanto, ao longo dos seus 50 anos, a empresa investiu em vários projetos de responsabilidade social. Segundo documentos internos e as entrevistas realizadas, esses esforços eram feitos de forma local e pouco integrada, dentro do conceito de filantropia.
Contudo, nos últimos anos, a empresa vem redefinindo sua atuação social. O apoio e o patrocínio a projetos sociais e ambientais têm sido uma das mais fortes estratégias de estabelecimento de vínculos da Petrobras com a sociedade.
Na área social, com o objetivo de se associar aos grandes projetos do governo, a empresa criou o Programa Petrobras Fome Zero em 2003, com investimento previsto de R$ 303 milhões até 2006 e foco em educação, qualificação profissional, geração de emprego e renda, garantia de direitos da criança e do adolescente.
Na área ambiental, a Petrobras possui um histórico mais expressivo. Por desenvolver suas atividades em ambientes muito sensíveis, seja na floresta tropical ou no fundo do mar, a empresa investe há mais tempo no desenvolvimento de tecnologias e processos de proteção ao meio ambiente. Esses investimentos se intensificaram sobremaneira a partir do acidente na baía de Guanabara, em 2000, e do afundamento da plataforma P-36, em 2001, que resultaram em vazamentos e óleo e na morte de funcionários, abalando a imagem da empresa.
Qual é a estratégia da Petrobras?
Com base nos resultados da investigação documental realizada, de acordo com a tipologia de Mintzberg (1998) e os construtos de Fahey e Randall (1998), a estratégia da Petrobras é de diferenciação por qualidade, pois se propõe a entregar maior confiabilidade e desempenho por um produto de preço comparável aos concorrentes. A estratégia da Petrobras envolve ainda aspectos de diferenciação por imagem, pois a empresa busca ser referência em tecnologia e competência técnica ante os concorrentes. Essa diferenciação por imagem também está ligada ao compromisso da empresa de atuar com responsabilidade social e ambiental, conforme explicitado na visão da empresa para 2005: "A Petrobras será uma empresa integrada de energia com forte presença internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e na responsabilidade social e ambiental" (www.petrobras.com.br, acessado em 4 de agosto de 2005).
A caracterização do escopo estratégico apresentou os resultados abaixo, de acordo com as categorias e construtos de Fahey e Randall (1998):
produtos — expertise em energia, atuando de forma integrada na prospecção e produção do petróleo, gás natural e seus derivados (gasolina, diesel, óleo combustível, GNV, querosene etc.), além de petroquímicos e fontes de energia renovável (solar, eólica etc.);
cliente — governo, sociedade, órgãos de controle de energia e parceiros;
escopo geográfico — presença praticamente em todo o território nacional, além da América do Sul (principalmente Argentina e Bolívia), América Central (México), África (Nigéria, Angola e Tanzânia) e Oriente Médio (Irã e Arábia Saudita);
escopo vertical — abrange toda a cadeia de valor da indústria, desde a exploração e produção do petróleo até a comercialização e distribuição da energia para o consumidor final. Possui subsidiárias para o transporte e distribuição: Transpetro e BR Distribuidora;
stakeholders — é uma empresa de economia mista, sob controle da União. Seus principais acionistas e controladores são: União Federal, BNDESPar, ADR, Nível 3 e FMP-FGTS Petrobras.
De acordo com a metodologia de análise estratégica adotada, apresentam-se na próxima subseção os resultados referentes ao seu segundo passo, buscando responder à pergunta formulada a seguir.
Quais são as principais alianças e redes de relacionamento da Petrobras mais pertinentes à orientação para a responsabilidade socioambiental?
A pesquisa indicou que as parcerias socioambientais da Petrobras são, na sua maioria, realizadas com universidades/institutos de pesquisa, ONGs, governo e concorrentes. Em alguns casos, a empresa também estabelece alianças com seus clientes e fornecedores. Apenas 9% mencionaram os substitutos e ninguém destacou os novos entrantes como parceiros importantes nas alianças socioambientais. A Petrobras estabelece predominantemente alianças multilaterais (40%), ou seja, aquelas que envolvem mais de dois parceiros, tais como universidades/ institutos de pesquisa e concorrentes. Segundo os dados coletados, as alianças socioambientais da Petrobras envolvem tipicamente acordos/contrato de financiamento e pesquisa e/ou desenvolvimento em conjunto. Isto é reforçado pela percepção dos executivos quanto aos principais critérios de compatibilidade para a escolha de parceiros nas alianças socioambientais da Petrobras, onde foram destacadas a estratégia operacional e a complementaridade de recursos.
O quadro 3 apresenta um resumo das principais alianças socioambientais da Petrobras, destacando as que predominavam em cada classe de parceiros, bem como, alguns dos atributos mais significativos dos recursos oferecidos por elas. As características referem-se genericamente aos relacionamentos típicos ou mais importantes. Vale ressaltar que todas as alianças foram percebidas como colaborativas, ou seja, tanto a Petrobras quanto os parceiros contribuem de forma significativa para as alianças e obtêm vantagens de forma proporcional.
À primeira vista este resultado surpreendeu. Isso porque os laços estabelecidos com os concorrentes são geralmente oportunistas, com vistas a atender a objetivos específicos como compartilhamento de custos ou mitigação de riscos de um projeto, ao mesmo tempo em que as empresas competem em outras áreas. Porém, por se tratarem de alianças socioambientais, que não era a atividade-fim da empresa, deu-se conta que esses laços pudessem ser de fato de natureza colaborativa.
A natureza das alianças também foi classificada como filantrópica, transacional ou integrativa, de acordo com o modelo de Austin (2000), que considera o nível de compromisso da aliança e sua importância para a missão da empresa (quadro 1).
A figura mostra a ego-rede da Petrobras, destacando suas principais alianças orientadas para a responsabilidade social e ambiental. De acordo com o modelo SNA, a Petrobras é representada no centro de sua ego-rede, onde os atores estratégicos que fazem parte de sua rede de valor se dispõem ao longo de uma elipse. O padrão dos laços representa os diferentes tipos de alianças da empresa: linhas cheias pretas referem-se aos contratos com seus concorrentes, fornecedores, clientes e ONGs, enquanto as linhas pontilhadas referem-se a acordos com universidades e institutos de pesquisa e com o governo.
A questão a seguir busca detalhar as características da ego-rede da Petrobras e suas implicações, de modo a avaliar a adequação da sua estratégia na ótica relacional.
Dadas suas características, a estratégia da Petrobras é consistente com as implicações estratégicas das redes de relacionamento considerando a sua orientação para a responsabilidade socioambiental, por explorar as oportunidades e minimizar as ameaças?
Os quadros 4 e 5 apresentam as principais implicações estratégicas da ego-rede da Petrobras considerando a responsabilidade social e ambiental, em termos de oportunidades/ameaças e forças e fraquezas, identificadas por meio do confronto de dados pertinentes do levantamento (documental e respostas ao questionário) com as listas de referência, respectivamente, no nível da indústria e no da empresa. Destacam-se em negrito os atributos e implicações para cada construto no caso particular da Petrobras.
Ao analisar os resultados apresentados no quadro 4, fica claro que a ego-rede socioambiental da Petrobras cria muito mais implicações positivas (oportunidades) do que negativas (ameaças), devido à sua centralidade, status dos parceiros e à força das suas conexões.
Como mostra o quadro 5, no nível da empresa, as características das dimensões referentes à estrutura, à composição e ao tipo de laços da ego-rede da Petrobras constituem praticamente só forças, ao proporcionarem recursos, tais como aprendizado contínuo e know-how, que muito contribuem para sua estratégia de orientação para a responsabilidade social e ambiental.
As maiores fraquezas estão concentradas na dimensão de gerenciamento da rede, relativas ao processo de gestão de mudanças e à sua pouca experiência em alianças sociais, classificadas como fraqueza real e potencial, respectivamente. O gerenciamento das alianças sociais também representa uma fraqueza real, pois, em muitos casos, a continuidade das parcerias depende de iniciativas individuais, pois não existe um direcionamento claro na empresa.
No construto "estrutura da rede", a pesquisa identificou fraquezas reais relativas à baixa densidade e à natureza dos laços com as ONGs. Essas fraquezas eram consideradas significativas porquanto as ONGs são parceiros importantes para os projetos socioambientais, devido ao seu know-how e contato próximo com as comunidades locais.
No entanto, considerando o conjunto dos resultados da aplicação do ferramental na Petrobras, esses sugeriram fortemente que, dadas suas características de diferenciação por qualidade e por imagem, orientada para seus acionistas, com ênfase no estabelecimento de alianças estratégicas, a estratégia da empresa voltada para a responsabilidade social e ambiental era adequada na ótica relacional. Isso porque tinha o potencial de capitalizar nos recursos valiosos e singulares, proporcionados pela alta densidade dos laços no caso da maioria das alianças (exceto com as ONGs) e pelo padrão estrutural único de uma rede de relacionamentos com parceiros com alto status, recursos complementares e estratégias operacionais compatíveis.
Levantamento de percepções dos parceiros
O levantamento de percepções realizado com alguns parceiros da Petrobras que estabeleceram alianças orientadas para a responsabilidade social e ambiental objetivou ratificar os resultados conseguidos até então na pesquisa a respeito das características e implicações da ego-rede da Petrobras, mais especificamente com relação aos construtos tipos de laços e gerenciamento da rede.
O principal resultado desse levantamento foi que, na percepção dos parceiros, o vínculo da empresa com seus parceiros é, ao mesmo tempo, de caráter colaborativo e oportunista. Como viés oportunista, foi citada a alteração do escopo inicial da aliança de forma unilateral, considerando somente os interesses da empresa. Esse resultado é importante, pois contraria a percepção da Petrobras de que todos os laços voltados para responsabilidade socioambiental são colaborativos (como já apresentado na figura e no quadro 5, respectivamente), alterando a sua implicação estratégica.
Se existe um viés oportunista com as universidades, que têm o papel de complementors na rede de valor da empresa, é bem possível que também exista um vínculo oportunista com os concorrentes, dado a alta rivalidade na indústria. Vale reiterar que a natureza do laço com os concorrentes foi percebida como colaborativa pela Petrobras. Devido a essa contradição, pode-se considerar que o resultado do levantamento de percepção na Petrobras, no que diz respeito ao tipo de vínculo com os concorrentes nas alianças socioambientais, não foi conclusivo.
Na dimensão gerenciamento da rede, foram identificados obstáculos internos da empresa que dificultam o desenvolvimento dos projetos sociais, tais como: resistência a mudanças, visões diferentes e inexistência de um modelo para esses projetos. Como os processos de gerenciamento das alianças sociais da Petrobras ainda não foram desenvolvidos, existe atualmente uma falta de direcionamento interno que impacta a eficiência da aliança. No entanto, segundo as entrevistas, a empresa já percebeu essa deficiência e está buscando o desenvolvimento dos processos pertinentes à gestão das alianças.
O quadro 6 apresenta as implicações da ego-rede socioambiental da Petrobras, no nível da empresa, que sofreram alterações em função dos resultados obtidos com o levantamento de percepções dos parceiros (universidades e ONGs).
A seguir discutem-se os resultados da pesquisa para destacar as contribuições da dimensão relacional diante da abordagem tradicional.
O quadro 7 apresenta um resumo das implicações estratégicas mais significativas para o planejamento estratégico da Petrobras, identificadas na análise tradicional, comparando-as com as implicações destacadas pela análise relacional. Esse quadro concentra-se em oportunidades e ameaças no nível da indústria, onde a intensidade da implicação foi caracterizada qualitativamente em forte, média ou fraca, e leva em consideração a dimensão socioambiental.
A confrontação dos resultados das duas análises evidenciou a contribuição da ótica relacional, pois várias ameaças identificadas na análise tradicional podem ser atenuadas por oportunidades criadas pela rede, ou então reforçadas por novas ameaças, e vice-versa.
Como pode ser visto no item (1), as novas especificações regulatórias relativas à preservação do meio ambiente geram uma oportunidade potencial para a formação de alianças, que é impulsionada pela alta densidade da rede da qual participa. A Petrobras possui muitos relacionamentos diretos e indiretos com diversas organizações que a colocam na confluência de múltiplos fluxos de recursos (por exemplo, know-how), além de atrair novos parceiros em função da sua reputação. A implicação resultante é uma oportunidade real forte.
No item (2), apresenta-se uma ameaça real criada pelo cenário político mundial. Existe um crescente aumento da pressão de ONGs e governos na região onde a Petrobras está presente, no que se refere à preservação da floresta amazônica, reservas indígenas e risco para a comunidade no entorno das instalações. À luz da análise relacional, essa situação é agravada pelos laços fracos estabelecidos com as ONGs, uma vez que são parceiros essenciais para projetos socioambientais, devido ao know-how e contato próximo com as comunidades locais. Por isso, foi classificada como uma ameaça real forte. No item (3), tem-se mais uma ameaça — originada pela alta rivalidade da indústria — atenuada pelo estabelecimento de laços de força média com os concorrentes. Um exemplo são as parcerias para o compartilhamento dos custos de pesquisa e desenvolvimento de novos processos que mitigam os efeitos prejudiciais do processamento de petróleo e derivados. Além disso, a posição de centralidade na rede de relacionamento socioambiental propicia à Petrobras o acesso a mais informações e outros recursos do que os demais participantes, principalmente em parceria com universidades e institutos de pesquisa, gerando uma vantagem competitiva no mercado. Portanto, a implicação resultante foi considerada uma oportunidade potencial média. No item (4), a oportunidade de um maior poder de negociação com os fornecedores, devido ao baixo grau de concentração, perde parte da significância quando a Petrobras estabelece conexões muito fortes com eles, em especial para o co-desenvolvimento de novas tecnologias ambientais.
Os itens (5), (6) e (7) apresentam ameaças atenuadas por oportunidades. A ameaça (5) gerada pela alta vulnerabilidade da opinião pública é anulada pela oportunidade de alianças com parceiros socioambientais que possuem sólida reputação, principalmente ONGs e universidades. A implicação resultante é revertida em uma oportunidade potencial média. Já a ameaça real (6) representada pela contínua fiscalização do governo, quanto ao licenciamento ambiental das operações da Petrobras, é atenuada pelos laços fortes e colaborativos estabelecidos com o governo. No item (7), a ameaça criada pela própria natureza da indústria, que requer capital intensivo e apresenta altos riscos ambientais, é neutralizada pelo alto status dos diferentes parceiros da Petrobras, que ajuda a atrair novas oportunidades de alianças voltadas para a responsabilidade socioambiental. No item (8), tem-se uma oportunidade potencial advinda da alta complementaridade das competências dos parceiros, em particular das universidades e dos institutos de pesquisa, que possuem recursos valiosos como know-how e inovação. À luz da análise relacional, essa oportunidade é impulsionada pelos laços integrativos que a Petrobras estabelece com as universidades, que tornam possível um aproveitamento maior da aliança e geram valor para ambas as partes.
A seguir, fazem-se algumas considerações finais e recomendações para futuras pesquisas.
6. Conclusão e recomendações
Apesar das limitações metodológicas, que foram atenuadas principalmente pela triangulação dos vários métodos empregados, a presente pesquisa atingiu seu objetivo de evidenciar que comparada à ótica tradicional (escola posicionamento e visão baseada em recursos) a perspectiva relacional, no caso de empresas que atuam em alianças e redes que estão orientadas para a responsabilidade socioambiental, agrega valor com novas contribuições para a tomada de decisão, como mostrado no quadro 7. Entre os principais resultados da pesquisa, cabe destacar as evidências de que a estratégia da empresa é, na maior parte, adequada ao seu contexto complexo sob a perspectiva relacional. As inconsistências encontradas dizem respeito principalmente ao gerenciamento das alianças — muito embora as alianças socioambientais sejam importantes para a sua estratégia, não existem processos bem desenvolvidos para a gestão dessas parcerias. Além disso, a pesquisa revelou uma maior fragilidade das alianças sociais, devido à pouca experiência da empresa com este tipo de alianças, o que aumenta os desafios associados ao relacionamento com os parceiros. Embora essas alianças disponham de recursos e competências valiosas que podem contribuir para a estratégia da Petrobras, os tipos de vínculos existentes com as ONGs são fracos e com um viés oportunista, o que limita o aproveitamento de recursos e a obtenção de resultados benéficos para ambas as partes.
Tanto do ponto de vista acadêmico, quanto do empresarial, este estudo de caso ilustra a importância das alianças socioambientais para alavancar forças e explorar oportunidades, bem como para atenuar fraquezas e minimizar ameaças geradas pelos fatores macroambientais, atores estratégicos e fatores organizacionais. Ao efetuarem a análise na ótica relacional, dentro de uma perspectiva de adequação estratégica dinâmica e com a utilização do ferramental proposto, as empresas poderão dimensionar a magnitude da mudança necessária ao alcance da responsabilidade social e ambiental. Tais resultados devem ser utilizados, então, como base para seu planejamento estratégico global.
No meio acadêmico, além de contribuir com os estudos na área de alianças estratégicas, integrando a dimensão da responsabilidade socioambiental, a pesquisa constatou uma nova abordagem do conceito de responsabilidade social e ambiental nas empresas. Atualmente, muitos autores contemporâneos consideram que a responsabilidade social engloba a preservação do meio ambiente (Ashley, 2002; Melo Neto e Fróes, 1999, entre outros). O caso da Petrobras faz questionar essa generalização do tema, pois a empresa entende e se posiciona de forma diferente com relação à responsabilidade social e ambiental. Muito provavelmente, isso ocorre devido à natureza do negócio, que oferece um grande risco ambiental — tanto que a Petrobras possui uma experiência maior em alianças desse último tipo. Portanto, faz sentido tratar as questões da responsabilidade social e da ambiental separadamente, dependendo dos problemas e motivações da empresa.
Como continuidade deste artigo, sugere-se a extensão do levantamento de percepções para todos os parceiros com os quais a empresa possui alianças socioambientais, para aprimorar o resultado obtido e permitir uma avaliação mais completa da empresa na ótica relacional. Além disso, recomenda-se que seja conduzido um estudo aprofundado a respeito do gerenciamento das alianças e redes socioambientais de empresas globalizadas que lidam com culturas e estilos gerenciais diferentes. De fato, surge a pergunta se o exercício da responsabilidade social e ambiental deve ser implementado de forma diferente para cada cultura.
Como conclusão final, sugere-se a condução de investigações em outras empresas que atuam em uma indústria de risco ambiental semelhante à Petrobras, com o objetivo de verificar a prática da abordagem separada entre responsabilidade social e ambiental. Tal estudo poderia trazer novas luzes sobre esse conceito tanto para o meio acadêmico quanto para os administradores das empresas em questão.
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Artigo recebido em jul. e aceito em dez. 2006.
* O conteúdo deste artigo é de inteira responsabilidade de seus atores, não havendo qualquer tipo de comprometimento da empresa com relação aos dados e às conclusões apresentados. Note-se que todos os documentos consultados para fins da pesquisa são públicos.