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O desafio de posicionar marcas tradicionais no ambiente digital
Paulo Kendzerski // 18/06/2014 09:18
Em 2004 quando tive a honra de escrever um artigo sobre "Marcas Fortes", para o Caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio de Porto Alegre, eu comentava que as empresas que quisessem desenvolver uma presença eficaz na internet precisavam conhecer seu potencial cliente, suas necessidades e criar estratégias, para se comunicar com eficiência.
Percebo hoje, passados alguns anos, que a necessidade das empresas continua a mesma. A grande diferença é que surgiram vários meios e ferramentas para se atingir este objetivo.
Redes Sociais como Facebook, Linkedin e Google +, blogs e microblogs como Twitter, aplicativos como Instagram, Pinterest e plataformas de Geolocalização como Foursquare e Waze são hoje a porta de entrada das marcas, e muitas delas já nasceram neste ambiente. E é este o grande desafio das marcas tradicionais. Desenvolver uma presença online de forma efetiva e eficiente.
E não estou mais falando somente de web, com um site publicado num endereço www. Falo em presença online mesmo, pois além da web, temos a disposição a comunicação via celular, não só mais com o SMS Marketing, mas campanhas em QR Code no ambiente físico das lojas, ruas e em material impresso e os milhares de aplicativos para smartphones e tablets.
A comunicação deixa de ser on ou offline e passa a ser uma comunicação integrada. Aliás, o usuário de internet deixou de acessar a internet de casa ou do trabalho em horários pré-definidos. Este usuário passou a estar online o tempo todo. No ônibus, durante sua corrida diária, no bar com os amigos, dentro de um shopping, ele passou a utilizar e se manifestar em todos os momentos da sua atividade diária.
O usuário lê num jornal impresso o anúncio com QR Code que o leva para uma página criada numa rede social. Ele recebe um SMS Marketing convidando-o a visitar a loja no seu bairro. Muitas vezes ele nem "passa" pelo site da empresa. Pense nisso!
Importante entender como o e-consumidor "enxerga" esta marca, reage às ações proposta por ela e a amplifica junto ao seu grupo de amigos e não somente o resultado imediato de uma determinada ação. Um exemplo são as campanhas para se conquistar fãs no Facebook. Uma campanha eficiente deve ser analisada pelo engajamento das pessoas através das ações compartilhar e comentar, e não somente pelo clique no botão "curtir".
Uma marca digital forte é aquela que está na mente do e-consumidor em todos os momentos da sua presença no ambiente digital. Se o consumidor gosta de navegar nos sites de notícias, a marca deve estar lá, se o consumidor utiliza muito um determinado mecanismo de busca para pesquisar algo do seu interesse, a marca deve estar lá. Se ele frequenta uma rede social, a marca deve se engajar neste ambiente não só através da criação de um perfil ou via publicidade, mas promover discussões de interesse deste público. Assim a marca irá se transformar em algo importante e necessário na vida deste consumidor.
Ao encerrar este artigo, gostaria de sugerir a você leitor, uma pequena pesquisa mental. Quando você pensa na internet quais as marcas veem a sua mente? Consegue identificar quantas empresas que nasceram no meio digital e estão fixadas na sua mente? Que existem há menos de cinco anos? Quantas das marcas que você pensou são empresas regionais com forte presença no ambiente web?
Tenho certeza que são poucas. O que nos remete a um desafio. Transformar as marcas tradicionais "fortes" regionalmente em empresas digitais com alcance nacional e forte lembrança na mente dos e-consumidores. Acredito que só assim, com marcas com presença marcante nos ambiente tradicional e digital, é que poderemos afirmar que uma empresa possui uma marca forte