O futuro da publicidade na TV – Meio & Mensagem
O futuro da publicidade na TV
Head de Mídia da Dunnhumby
Televisão e internet se misturam e desafiam anunciantes a pensarem além do modelo de difusão de massa tradicional
13 de julho de 2016 - 15h09
A televisão ainda tem uma boa parte da atenção do brasileiro e as pessoas passam, em média, quatro horas e meia por dia assistindo à TV. No entanto, as coisas estão mudando rapidamente. O comportamento da audiência acompanhou a evolução da comunicação. A TV e a web estão cada vez mais se misturando e desafiando os anunciantes a pensarem além do modelo de difusão de massa tradicional e, é nesse contexto, que surge a TV personalizada.
Em poucas palavras, ela permite que as marcas veiculem mensagens únicas para públicos específicos, com base no conhecimento prévio da composição daquele domicílio e em atributos como estilo, estágio de vida e dados primários da marca.
No geral, quanto mais de nicho (ou menor) for uma marca, maior a oportunidade, já que a TV personalizada, alimentada por dados de clientes, proporciona uma experiência mais relevante, pois acontece no momento certo, com a mensagem certa, para o público certo. E isso já acontece no Reino Unido. A Sky (canal de televisão inglês) já trabalha a personalização de anúncios em TV e vídeos on demand (tanto em computadores quanto em dispositivos móveis), atingindo mais de sete milhões de casas, com mais de 700 anunciantes e quatro mil campanhas até o momento.
Exemplos de empresas que aderiram a esse tipo de publicidade incluem varejistas online em geral, empresas do setor imobiliário de luxo — que querem atingir apenas famílias de alta renda —, sites de namoro e companhias de viagem, como é o caso da Virgin Trains.
A personalização tem grande impacto em anunciantes cujos produtos são direcionados a grupos específicos. Por exemplo, um carro SUV pode ter seus anúncios veiculados de formas diferentes para uma dona de casa com filhos pequenos ou para um jovem solteiro. Além disso, marcas podem oferecer informações para mães de primeira viagem que passam a comprar produtos para bebê; ou grandes varejistas podem complementar sua comunicação de massa fazendo campanhas específicas ou promoções para determinado público — que podem ser combinadas com geolocalização e entregues quando o usuário estiver perto do ponto de venda.
Nos Estados Unidos, a DirecTV lançou uma plataforma que permite a personalização de anúncios e já experimenta resultados expressivos. Em três meses de campanha pela solução AT&T Adworks, uma empresa de produtos saudáveis, cujo objetivo era anunciar um item específico para consumidores que já tinham experimentado a marca, conseguiu um aumento de 20% em vendas, gerando ainda 16% a mais de vendas gerais para a marca.
Ver a TV participar da vida cotidiana junto com outros meios de comunicação digital, como search e display, e com outros meios analógicos é muito interessante. Para anunciantes, é a oportunidade de atingir o público certo, de alto valor e, ao mesmo tempo, complementar as campanhas de TV tradicional. Cria-se um ciclo de feedback para testar mensagens, frequência, regionalidade e muito mais. Os profissionais de TV podem ser livres para serem proativos, reativos ou adaptativos. As variações na distribuição ou na grade programação são respeitadas cada vez mais e em tempo real, por meio da integração programática com outros canais.
A TV personalizada casa perfeitamente a emoção das marcas com a ciência da entrega de conteúdo. Ligar o comportamento dos espectadores diretamente ao impacto das vendas, muda fundamentalmente o que o meio é: uma mistura de transmissão e CRM, oferecendo o que de mais poderoso um anunciante pode escolher.
Além de todas as vantagens que a publicidade personalizada pode oferecer, a mensuração é uma das mais importantes que a nova tecnologia traz para anunciantes. A oportunidade para criar estratégias de TV sob medida, com o objetivo de identificar e responder às necessidades diárias dos clientes ao longo de suas jornadas tem valor inestimável para todos.
Enquanto a publicidade na TV personalizada ainda não chega por aqui, vamos ficar atentos aos resultados obtidos em outros países e entender o padrão de comportamento da nossa audiência para levarmos personalização em larga escala com qualidade.