O que é ROAS e como se aplica no marketing? – Meio & Mensagem
27 de julho de 2021 - 6h00
Diferentemente do ROI (Retorno Sob Investimento), que mede a quantidade de dinheiro ganho como resultado de um investimento em determinado negócio, o ROAS (Retorno do Investimento em Anúncios) é uma métrica de marketing que analisa o quanto uma empresa obtém de receita por cada real depositado em publicidade. O método, apesar de não fornecer informações sobre o que pode ser melhorado no desempenho de um anúncio, ajuda a identificar lucros baixos e perdas financeiras.
Diante da preocupação, cada vez maior, de profissionais de marketing em mensurar o retorno de investimentos em campanhas e ações, especialmente no digital, meio de grande força entre os consumidores, o uso do ROAS tem crescido. "No Brasil, vemos pouca troca de maneira aberta, como teoria e estratégia de marketing, porém, isso não significa que as marcas e veículos não usem ROAS em suas tomadas de decisão. Por se tratar de uma métrica interna, não necessariamente é um número que as empresas divulgam em seus resultados. Mas, certamente, os melhores profissionais de marketing estão de olho nesse indicativo de resultado dos seus investimentos", diz Simone Cyrineu, CEO e fundadora da Thanks for Sharing, startup de produção audiovisual para o mercado corporativo.
ROAS exige que os profissionais de marketing explorem a cultura de dados (crédito: Rodnae/Pexels)
Por conta da crescente busca de anunciantes por ferramentas que facilitem o cálculo do Retorno do Investimento em Anúncios e maximizem seu resultado, veículos e plataformas, como a Outbrain, têm desenvolvido soluções para ajudar neste processo. Recentemente, a empresa de comunicação lançou o Target ROAS, uma modalidade de otimização automática, projetada para servir a publicidade onde o retorno do investimento em publicidade desejado pode ser alcançado, com base no volume total de conversões ou no retorno que a marca gostaria de gerar, a partir de cada real investido na Outbrain. "Com ferramentas de tracking e pixels de conversão, é possível definir a origem do acesso ao site da campanha e as ações geradas pós-clique, construindo assim uma visão mais clara do funil", explica Thiago Félix, general manager da empresa de publicidade no Brasil.
O ROAS, afirma Simone, busca entender quanto retorno uma marca tem ao investir determinado dinheiro em anúncios, dentro de uma plataforma específica. "A eficiência do Retorno do Investimento em Anúncios é o resultado dessa conta precisa ser, no mínimo, superior a um ou 100%, o que significa que a cada R$ 1 depositado em anúncio digital há um retorno de R$1", explica. Em teoria, cabe avaliar se vale a pena continuar investindo no canal ou se há algo que pode ser modificado nos anúncios. "No caso de ROAS menores que 100%, se entende que a marca está investindo nos anúncios digitais, mas as conversões de vendas ainda não são suficientes para pagar ou ter lucro sobre esse investimento", afirma. Assim, é necessário fazer uma revisão dos anúncios, canais, persona e etc. "O cenário ideal é quando chegamos em números maiores que dois ou 200%, o que significa que a cada R$ 1 investido em anúncio há um retorno de R$ 2", complementa. O ROAS é um indicador mais tático e delimitado aos gastos com anúncios e publicidade. Por meio dessa métrica, é possível mensurar se os custos com publicidade estão trazendo retornos positivos e se a estratégia e canais escolhidos devem ser mantidos ou otimizados. Entretanto, ressalta Thiago, o ideal é avaliar o ROAS e o ROI em conjunto, "pois, quando o primeiro é positivo, não necessariamente o segundo também será".
Implementação de resultados
Segundo a CEO e fundadora da Thanks for Sharing, o maior desafio em implementar os resultados do ROAS no dia a dia dos profissionais de marketing é trazer a cultura de dados para a operação de marca. "Ainda há muitas empresas que não sabem afirmar qual investimento em anúncio está trazendo o maior retorno, me refiro ao investimento em si e não a outras métricas, como lifetime value e custo por mil impressões. Fora as empresas que deixam de investir em mídia digital, por não terem paciência na fase inicial de testes, onde ainda se está calibrando esses dados e números para chegar nos resultados esperados", aponta. Além disso, o ROAS analisado de maneira isolada não traz as informações necessárias do que deve ser melhorado nos anúncios. Essa métrica deve ser investigada junto com todas as outras informações que as próprias plataformas oferecem em seus dashboards de análises. Para o general manager da Outbrain no Brasil, um dos grandes desafios que os profissionais de marketing enfrentam na implementação de resultados do ROAS está relacionado com a atribuição, "que nada mais é do que o conjunto de regras que determinam o crédito de cada ponto de contato pela venda ou conversão gerada na campanha". Definir o modelo de atribuição mais adequado ao negócio, bem como monitorar todos os pontos de contato com o cliente, é crucial para definir a contribuição de cada canal no Retorno do Investimento em Anúncios.
Com a crescente necessidade dos profissionais de marketing em comprovarem os esforços feitos a partir de campanhas, é natural que o mercado responda, ao oferecer e construir soluções que facilitem a captura de resultados e que ajudem a comprovar a eficácia de seus serviços. Logo, martechs e adtechs já estão aderindo ao cálculo ROAS. "As empresas, principalmente as startups, que melhor entregam resultados aos seus clientes precisam estar conectadas com essas métricas e acompanhando a evolução das ferramentas de anúncio", diz Simone. O Google Ads, por exemplo, a partir do início de 2021, fez alterações na organização das estratégias de lances inteligentes, ao permitir que se tenha o ROAS desejado como opcional.
O método, apesar de não fornecer informações sobre o que pode ser melhorado no desempenho de um anúncio, ajuda a identificar lucros baixos e perdas financeiras. Para aprofundar-se na gestão das campanhas de anúncio é preciso complementar e analisar o contexto junto a outros indicadores-chave de performance, como custo de aquisição de cliente e valor do tempo de vida do cliente. Realizar testes A/B também é um excelente caminho para entender quais criativos performam melhor para determinado público.
Ferramentas e automação
De acordo com Thiago, para melhorar a métrica ROAS, é importante automatizar os testes e ganhar tempo nas otimizações. "Definir bids de maneira ineficiente é uma maneira fácil de desperdiçar seus investimentos em publicidade. Testar os criativos de melhor performance, os segmentos de audiência que respondem a cada um deles e os canais mais adequados para entregar a mensagem são ações essenciais para otimizar o custo por clique e melhorar o desempenho da campanha", explica. Ademais, o executivo destaca a necessidade de construir uma jornada personalizada, para otimizar o engajamento pós-clique: "Um clique não significa que o usuário se tornou um consumidor. Ter um site persuasivo, direcionado à ação que deseja que o usuário realize e com monitoramento das ações para um eventual retargeting são algumas das ações imprescindíveis que impactam seu ROAS". É preciso, ainda, trabalhar em ações que aumentem o ticket médio e a recorrência da compra, gerando fidelização: "O conceito de que conquistar um cliente é mais caro que manter um existente é verdade. Portanto, coletar o máximo de informações possíveis do seu cliente é o primeiro passo para direcionar o melhor conteúdo ou produto, a fim de gerar a conversão".
Simone Cyrine destaca a relevância de estabelecer processos. "É essencial que as próprias produtoras, martechs e adtechs tracem a jornada do seu cliente, para, consequentemente, entender o comportamento do cliente das empresas que as contratam". Assim, estabelecer os entregáveis — quais são os tipos de produto que a empresa oferece –; fazer um briefing transparente e completo com o cliente; alinhar prazos internos com a equipe e externos com a marca; e utilizar processos ágeis e organizados para produzir conteúdo de forma mais assertiva e alinhada às necessidades do cliente são itens muito importantes para melhorar a métrica ROAS.