Hoje, todos estão na internet, desde os mais jovens até os mais velhos. Participamos de redes sociais, e tomamos decisões com base no que vemos nelas. De comprar um objeto até definir onde passar as férias, fazemos nossas escolhas baseados nas redes sociais. Imaginamos como as pessoas vão reagir ou se já experimentaram aquele produto. Não confiamos mais tanto em nosso próprio racional. Eu e meu colega Michel Badoc começamos a perceber que a nossa consciência, aos poucos, está passando de individual para coletiva. Confiamos nas pessoas das nossas comunidades e das nossas redes sociais. Isso é ainda mais evidente entre os jovens, que sempre pensam no que os outros irão achar. Para eles, é muito difícil tomar uma decisão sem a ajuda dos outros.
Há muito tempo as empresas descobriram que existem várias maneiras de falar com o consumidor. Os clientes não confiam em um comercial. Preferem ouvir seus amigos. Para participar desse novo tipo de comunicação, as companhias tiveram de mudar o tom e se aproximar do consumidor.