Mensurando Impacto: Sustentabilidade Empresarial 2.0 - Social Good Brasil
*Por Joanna Radeke
O que faz investidores e contadores se animarem sobre sustentabilidade? Avaliação e mensuração de impacto. Impulsionada por líderes e uma necessidade genuína para finalmente medir o impacto dos programas de sustentabilidade corporativa, a busca por uma ferramenta de avaliação de impacto perfeita em breve dominará o cenário de sustentabilidade.
A pesquisa já está em andamento. A companhia de investimento RobecoSAM, por exemplo, está incluindo a medição e avaliação do impacto como um dos critérios para o seu Índice de Sustentabilidade Dow Jones, que acompanha o desempenho das principais empresas em termos de critérios econômicos, ambientais e sociais. O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, uma coalizão liderada por CEO de empresas, está desenvolvendo orientações para ajudar empresas a avaliar seu impacto social.
Em um artigo recente da Forbes, o professor Bob Eccles da Escola de Negócios e Gestão Prática Harvard (tradução livre), aponta a importância de critérios de contabilidade para ajudar as empresas a avançar a sua avaliação de impacto, escrevendo: "O que o mundo precisa agora, além de amor verdadeiro, são critérios de contabilidade para medir o chamado desempenho não financeiro."
A capacidade de mostrar que os ganhos comerciais resultantes de investimento em iniciativas de sustentabilidade são reais é extremamente atraente para profissionais de sustentabilidade. Eles pensam: "Imagine uma conversa sobre sustentabilidade com um contador ou investidor onde estou compreendo o que é dito." Isso pode ser feito com a avaliação de impacto.
Mas não é tão fácil para as empresas conduzir a avaliação de impacto, e tudo se resume ao propósito. Tradicionalmente, o objetivo principal do mundo corporativo tem sido o de maximizar os lucros; tem sido responsabilidade de instituições de caridade e outras organizações do setor social gerar impacto social.
Assim, enquanto o setor social há muito tempo debate a melhor forma de medir impacto, não se via empresas participando dessa discussão. Como resultado, apenas algumas empresas estão preparadas para avaliar mais dos números resultantes de suas atividades de sustentabilidade, e o setor corporativo tem em geral apenas uma experiência limitada com a medição do impacto para compartilhar. Isso significa que mesmo que um executivo de sustentabilidade queira começar a medir o impacto de sua empresa, ele muitas vezes acaba pensando que ninguém está fazendo isso, que não pode ser feito, ou que o impacto não é mensurável.
Há muito a aprender com o setor social, mas vai demorar algum tempo para desenvolver estratégias que as empresas possam usar em todos os setores, e será um processo de aprendizagem. Baseado em minhas discussões com os gerentes da Business Roundtable Sustentainable, aqui está como começar:
A AVALIAÇÃO DE IMPACTO É IMPORTANTE PARA PARCEIROS EXTERNOS
Além dos motivos óbvios para a realização de avaliação de impacto – avaliar se os nossos programas e estratégias estão funcionando, e orientar as decisões futuras – mensuráveis de impacto ajudam os investidores a tomar melhores decisões de investimento. Matt Christensen, chefe de investimento responsável pelo AXA IM, enfatizou e ressaltou que os investidores querem ver resultados claros e tangíveis de seus investimentos.
Avaliação de impacto também está se tornando mais importante para os clientes, inclusive entre negócios entre empresas; muitas empresas com as quais conversei compartilharam histórias sobre clientes exigentes na avaliações de impacto. É também importante para o funcionamento interno; Medir o impacto da sustentabilidade corporativa gera altos níveis de engajamento e satisfação nos funcionários, cria mais consciência sobre questões de sustentabilidade e é um sinal de transparência. Daniela Proust, Gerente Sênior de Sustentabilidade da Siemens resume dizendo: "Não é a técnica, é o povo que importa quando se aplica a medição do impacto."
REALCE PONTOS DIFERENTES PARA DIFERENTES PESSOAS
Um dos temas recorrentes em minhas discussões com os profissionais de sustentabilidade é a necessidade de clareza sobre para que fim as avaliações de impacto serão utilizadas. Primeiro precisa-se decidir qual dos parceiros externos que querem influenciar com a avaliação de impacto, para então se certificar de traduzir os resultados na língua desses parceiros. Para algumas pessoas, como o CFO e os investidores, o dólar é a linguagem a ser utilizada. Para outros, como o conselho de administração, prevenção de riscos desempenha um papel maior. De fato, Alexander Cox da ERM consultoria ambiental, enfatizou que as empresas podem utilizar as avaliações de impacto para uma gestão de riscos pró-ativa. Por exemplo, uma empresa pode passar anos na implementação de um grande projeto de infra-estrutura, para apenas mais tarde perceber que o seu impacto sobre as partes interessadas é negativo.
Enquanto isso, os funcionários ou comunidades locais podem estar desconfortáveis com, digamos, monetizar vida humana. Por exemplo, uma empresa que opera na África do Sul pode investir em tratamentos anti-retroviral para os funcionários e suas famílias afetadas pelo HIV. Ao apresentar o impacto de programa assim, anexar valor monetário a cada vida salva pode não ser a melhor das opções. Nestes casos, a melhor linguagem não serão números. CB Bhattacharya, diretor do Centro de Negócios Sustentáveis na ESMT Berlim, aconselha apresentar os resultados de avaliações de impacto de tais partes interessadas através da criação de histórias que irão mostrar o impacto que a empresa tem na sociedade. No exemplo acima, uma empresa poderia apresentar histórias de como a vida dos funcionários mudou devido a um melhor acesso à medicação.
VÁ ALÉM DOS RESULTADOS
Muitas empresas param na mensuração dos resultados, mas existem bons exemplos de como ir mais longe. AXA IM, por exemplo, mensura resultados, bem como as consequências e os impactos, durante o seu processo de investimento de impacto, que avalia os investimentos de acordo com indicadores chave de desempenho especificados. Resultados de inclusão financeira, por exemplo, poderia ser a criação de emprego, treinamento de funcionários, ou produtos a preços acessíveis. Os resultados, por outro lado, podem ser o número de clientes em situação de risco ou clientes mulheres. O impacto pode ser o aumento de renda para os clientes, maior acesso à saúde, ou melhorias de habitação.
CONCENTRE-SE NA MUDANÇA E PENSE EM MONETIZAR
A Associação Internacional de Avaliação de Impacto define avaliação de impacto como "o processo de identificação das futuras consequências de uma ação atual ou proposta. O "impacto" é a diferença entre o que aconteceria com a ação e o que aconteceria sem ela. "Em outras palavras, o foco é sobre a mudança, e a mudança pode ser medida usando dados qualitativos e/ou quantitativos. A tendência futura pode ser de rentabilizar impactos. O analista Rashila Kerai da companhia RobecoSAM Sustentabilidade disse que a medição e avaliação de impacto será um critério na avaliação do Índice Dow Jones de Sustentabilidade; será solicitada a empresas que tipos de mensuração utilizam (qualitativa, quantitativa, ou monetário). Não está claro se o índice recompensaria uma avaliação monetária, mas ter medida monetária clara dos impactos sociais é algo que merece esforço e atenção no mundo corporativo, pois ajuda a traduzir os resultados da avaliação de impacto para uma língua comum: o cifrão.
Tudo isso pode ser difícil, mas é possível. Adriana Rejc Buhovac, co-autora da Fazendo do Trabalho de Sustentabilidade, salientou que existem metodologias e ferramentas disponíveis para ajudar as empresas a medir o seu impacto, incluindo modelos lógicos, as avaliações do ciclo de vida e análise de Monte Carlo. O que você atualmente encara como imensurável, pode, de fato, ser quantificado, alguém no departamento de marketing ou contabilidade já poderia estar fazendo isso. As organizações líderes no setor social têm feito este trabalho por anos, e as empresas podem aproveitar suas experiências.
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Estamos no início da jornada para instalar a avaliação do impacto nas empresas, mas isso não significa que nós temos que aperfeiçoar métodos sozinhos, compartilhar os resultados com o mundo a cada cinco anos ou sempre que se sentir pronto. Como diz Laura Scott, diretora da Cidadania Corporativa da EMEA, Walt Disney, "Fale enquanto lida com seus problemas, vai ajudar a resolve-los." (Tome esse artigo como um exemplo).
Avaliação de impacto resume-se à questão fundamental: Afinal porque nós trabalhamos por uma sustentabilidade empresarial? A menos que as empresas comprometem-se a medir seu impacto, as suas iniciativas de sustentabilidade são obrigadas a resolver apenas problemas sociais pontuais, ou não têm impacto real. Aqueles que encaram a questão com seriedade, no entanto, vão prevalecer.