Campanhas de Marketing a conta gotas
No clima de informação e de excesso de trabalho de hoje em dia, cada vez mais uma razão comum é de que os possíveis clientes não pensam em quando estão preparados para comprar. Um desafio fundamental ao que se defronta o marketing, é como elevar sua mensagem acima da desordem, quando surgem as necessidades do cliente. E porque é quase impossível predizer quando surgirão as necessidades dos clientes e porque a força de vendas de sua companhia não pode estar em todas partes, isto pode parecer como um desafio insuperável (Artigo: Quando os Gerentes se convertem em Inimigos Mortais).
A situação com freqüência é mais complicada pela sutil relação entre o "Marketing e Vendas"; vendas não entende e nem respeita o que o marketing faz para ajudá-la, mesmo porque o marketing não quer nem saber que existem algumas informações importantes que a equipe de vendas conhece e que a campanha precisa saber. O segredo para vencer esta situação é desenvolver um sistema que ajude a enfrentar estes desafios. O sistema deveria consistir em campanhas de comunicação adaptadas e programadas estrategicamente, para cada um dos grupos de clientes. Os objetivos das campanhas deveriam ser:
• Ter comunicações consistentes a intervalos regulares;
• Elevar a mensagem acima de outra informação que os possíveis clientes estão recebendo;
• Motivar aos destinatários para que "levantem as mãos" quando estejam prontos para comprar.
O resultado direto deveria aumentar as vendas, e aumentar com relação ao Marketing. Estes planos de comunicação estruturados, com freqüência chamados "campanhas de conta-gotas", requerem de uma consideração cuidadosa da situação única de cada uma das possibilidades. Estas são 6 áreas que deve abordar para desenvolver uma campanha efetiva e por último que permita estar ali quando o cliente esteja pronto para comprar:
• Esclareça a quem precisa chegar: o primeiro ponto de decisão na campanha de conta-gotas é identificar a que objetivo precisa chegar. Tipicamente, só uma pessoa tem a última palavra em aprovar as compras, mas o processo de avaliação com freqüência implica a que tenha várias pessoas tomando as decisões. Recursos que pudessem citar, incluem relatórios diretos, conselheiros técnicos, funcionários do departamento financeiro e inclusive especialistas da indústria. Qualquer um que influa na decisão pode adiar e inclusive impedir a compra, então é fundamental que a mensagem chegue a todas as pessoas envolvidas e ai que a força de vendas pode e deve entrar com informações que somente eles tem sobre os decisores dos clientes na compra (Artigo: A nova ciência da produtividade da força de vendas).
• Compreender suas preocupações: além de identificar o que influi no cliente na hora do processo de tomada de decisões, as campanhas devem também determinar o papel de cada indivíduo e de suas preocupações. Não surpreende que tenhamos descoberto que uma das melhores maneiras de saber mais a respeito do que é importante para os compradores e quanto valorizam as compras, é perguntar-lhes e isso somente a força de vendas consegue e o faz no dia a dia. Os compradores com freqüência valorizam e muito os números e benefícios que o vendedor lhes passa. E como os fatores que influem no processo de compra abrange diferentes problemas e preocupações, precisará adaptar as mensagens para tratar as elas com cada indivíduo. Por exemplo, um e-mail enviado aos assessores técnicos pode ser que levem a um relatório sobre tecnologias da informação, enquanto uma comunicação enviada aos CFOs pudesse levar-lhes para um relatório de um analista da indústria.
• Imagine onde seu possível cliente consegue sua informação: saber em quais fontes de informação confiam os clientes e as pessoas que decidem junto, ajudará a dirigir sua mensagem. Por exemplo:
• Como descobriram seus clientes outros produtos ou serviços que compraram recentemente?
• A que associações comerciais pertencem?
• Que publicações comerciais lêem regularmente?
As respostas a essas perguntas ajudarão a decidir que meios de comunicação são os melhores e mais efetivos. Realizar entrevistas prévias com os clientes, pode servir de guia para planejar a campanha. As pessoas tendem a ser péssimos analistas; isto é, com freqüência não são precisas em prever seu próprio comportamento futuro. No entanto, podem informar-nos bem das ações que realizaram no passado. Pedir a clientes e a potenciais compradores que respondam a um breve questionário sobre um comportamento de compra prévia, pode proporcionar-nos muita informação (Artigo: TODOS DEVEMOS IMPLEMENTAR MARKETING).
• Utilize a freqüência e o volume da mensagem corretos: uma vez que confirmou que está vendendo às pessoas corretas e que está usando os métodos mais apropriados para comunicar-se, deveria contatar com eles em intervalos regulares. Quanto mais freqüência interage com o possível cliente e quanto mais relevante seja a informação que lhe proporcione, mais efetiva será a campanha para escapar da desordem.
• Simplifique a mensagem: clareza, simplicidade e brevidade sem importar o método de comunicação, são fundamentais para assegurar que a mensagem seja entendida pelo cliente. Isto é especialmente importante com as campanhas por e-mails. As estatísticas indicam que os profissionais de negócios, passam uma média de tão só 30 segundos lendo e respondendo um e-mail, o que não é muito para assimilar a mensagem. Centrar-se na informação necessária para captar a atenção do possível cliente, nem mais nem menos! De outro modo, corre o risco de que a mensagem seja ignorada. Se não está seguro de qual das mensagens terá mais ressonância, melhor será que envie várias mensagens simples que uma complexa. Não se preocupe por mandar mensagens demais, porque a pessoa tende a não notar os que não estão relacionados com eles nesse momento.
• Faça mensagens consistentes: há uma média de sete interações para produzir um impacto. As campanhas de conta-gotas constam de múltiplos pontos de interação, por isso é essencial que dê a aos clientes informação consistente. Não há nada que confunda mais durante o processo de compra, que receber informação contraditória e inconsistente de um vendedor..Implementar estas campanhas não somente ajudará a que a mensagem atinja ao cliente no momento correto, senão que também incrementará o alcance e melhorará a efetividade da venda. Usar um sistema que chegue aos clientes de forma regular, ajudará a identificar aqueles que estejam prontos para comprar já que, feito corretamente, lhes animará a atuar. Nesse ponto, pode enviar ao vendedor para que defronte uma necessidade conhecida de um cliente, o que fará à visita de vendas mais efetiva. Quando o vendedor veja a influência positiva e quantificável das campanhas de marketing sobre as visitas, respeitarão mais os esforços de marketing (Artigo: Quanto investir na aquisição de novos clientes).
Como pode ver, desenvolver uma "campanhas de conta-gotas" efetiva, requer uma nova percepção do cliente. Quando se faz adequadamente, pode ser uma das ferramentas mais úteis em seus esforços de vendas e marketing. As campanhas de conta-gotas influem no tempo em que os vendedores se capacitam e preparam para fechar mais negócios. Ademais, as campanhas de conta-gotas dão um enfoque melhor à comunicação com os clientes, e dará como resultado, menos perda de tempo e dinheiro.
Quando se dirige uma campanha de conta-gotas, precisamos entender que isto não assegura o sucesso, porém melhora as oportunidades, já que seremos mais cuidadosos ao identificar e abordar as necessidades dos clientes e aumentaremos o posicionamento na sua mente, quando chegar o momento da compra.