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Entrevista Luís Onofre Destaque 12 Mercados Empresas
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Carlos Eduardo Carvalho Branco
1 Portugalglobal Pense global pense Portugal Entrevista Luís Onofre A arte de bem calçar 6 Destaque Calçado português com dimensão global 12 Mercados Estados Unidos da América 36 Empresas Salsa, SUMOL+COMPAL e Alfa Laval 30 junho 2015 //
3 junho 2015 // sumário Entrevista // 6 Os sapatos de luxo do criador e designer Luís Onofre estão presentes aos cinco continentes e já foram calçados por estrelas de cinema como Penélope Cruz e Naomi Watts e por membros de famílias reais europeias como Letizia de Espanha e Victoria da Suécia. Uma história de sucesso contada pelo próprio Luís Onofre. Destaque // 12 A indústria de calçado português inovou, investiu e modernizou-se, sendo hoje um importante setor da economia nacional, que gera riqueza e emprego. Em 2014 exportou 95 por cento da sua produção (mais de 89 milhões de pares de calçado) para 150 países nos cinco continentes, no valor de milhões de euros. Roadshow Portugal Global // 24 As 9ª e 10ª sessões do Roadshow Portugal Global, promovido pela AICEP, tiveram lugar em Faro e em Évora. Em destaque, os mercados da Alemanha, em Faro, e da Holanda e do Golfo em Évora. Empresas // 30 SALSA: inovação que dá cartas no mercado de jeanswear. SUMOL+COMPAL: sucesso crescente no mercado internacional. ALFA LAVAL: empresa sueca investe em Portugal. Mercado // 36 O relacionamento económico entre Portugal e os Estados Unidos atravessa um momento muito positivo. Portugal deixou de ser apenas um país exportador para o mercado norte-americano, passando a ser também um investidor direto, um recetor de investimento e um parceiro na área da investigação científica e tecnológica. Opinião // 48 Um artigo de Carlos Correia, CEO da AFFINITY S.A., sobre os principais fatores de atratividade de Portugal no domínio das IT nearshore. Análise de risco por país COSEC // 50 Veja também a tabela classificativa de países. Estatísticas // 53 Investimento e comércio externo. AICEP Rede Externa // 56 Bookmarks // 58
4 EDITORIAL Revista Portugalglobal Av. 5 de Outubro, Lisboa Tel.: Fax: Propriedade aicep Portugal Global Rua Júlio Dinis, 748, 9º Dto Porto Tel.: Fax: NIFiscal Conselho de Administração Miguel Frasquilho (Presidente), José Vital Morgado, Luís Castro Henriques, Pedro Ortigão Correia, Pedro Pessoa e Costa (Vogais). Diretora Ana de Carvalho Redação Cristina Cardoso Vitor Quelhas Rafaela Pedroso Colaboram neste número Carlos Correia, Direção Grandes Empresas da AICEP, Direção de Informação da AICEP, Direção Internacional da COSEC, Direção PME da AICEP, Fortunato Frederico, Luís Onofre, Nuno Brito, Rui Boavista Marques. Fotografia e ilustração Fotolia, Rodrigo Marques. Publicidade Cristina Valente Almeida Secretariado Cristina Santos Projecto gráfico aicep Portugal Global Paginação e programação Rodrigo Marques ERC: Registo nº As opiniões expressas nos artigos publicados são da responsabilidade dos seus autores e não necessariamente da revista Portugalglobal ou da aicep Portugal Global. A aceitação de publicidade pela revista Portugalglobal não implica qualquer compromisso por parte desta com os produtos/serviços visados. As marcas do crescimento A juntar-se a outros produtos de moda e de excelência produtiva, que estão a projetar Portugal no mundo, com um impacto muito positivo nas exportações, o calçado português ocupa um lugar de destaque, não só pela resiliência do setor, como também pela sua excecional capacidade de se reinventar e de se afirmar nos mercados. A entrevista que nos deu Luís Onofre é um bom exemplo de como uma marca portuguesa de calçado se torna uma marca de luxo internacional, conseguindo combinar, com inegável sucesso, a experiência técnica das gerações que a antecederam com uma ideia mais global do desenvolvimento de marca. Mercê da sua história, criatividade e bom gosto, bem como pela excelência do design com assinatura de Luís Onofre e da qualidade dos materiais de fabrico, a marca conseguiu, de forma sustentada, ganhar fama, gerar paixões, calçar celebridades e conquistar mercados com uma estratégia em que predomina a diversidade cultural e geográfica. Optámos, em matéria de mercado, pelos Estados Unidos da América, uma vez que o relacionamento económico entre Portugal e a maior economia do mundo revela novas e promissoras dinâmicas: Portugal deixou de ser apenas um país exportador para o mercado norte-americano, sendo também agora um investidor direto, um parceiro na área da investigação científica e tecnológica e um recetor de investimento. De sublinhar que temos vários ativos que funcionam a nosso favor, sendo certamente o mais importante a vitalidade e o desempenho da comunidade portuguesa e luso-americana, cuja atividade se encontra cada vez mais presente em todas as áreas da sociedade norte- americana, indo da economia à política, e passando pela cultura, educação, ciência e tecnologia. Por outro lado, os benefícios, diretos e indiretos, para Portugal, decorrentes do TTIP - Transatlantic Trade and Investiment Partnership, ou Acordo de Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento, são também substanciais, uma vez que envolve um aumento de exportações de 30 por cento da UE para os EUA e de 35 por cento de exportações dos EUA para a UE, um incremento bilateral que se reflete num acréscimo de 0,5 por cento ao PIB de ambas as economias, o que beneficia não só a economia portuguesa no seu todo, como o poder de compra anual das famílias. Já na sua 10ª sessão, o Roadshow Portugal Global decorreu desta vez nas instalações da Universidade de Évora, tendo sido analisadas as principais barreiras, tendências e oportunidades em mercados como a Holanda e países do Golfo (Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita e Qatar), com destaque para os setores das máquinas e equipamentos, do agroalimentar e dos mármores e rochas ornamentais. O Roadshow Portugal Global é uma iniciativa da AICEP que visa dar um maior impulso às exportações e à internacionalização da economia portuguesa através de uma política de proximidade às empresas das regiões onde as iniciativas se realizam. MIGUEL FRASQUILHO Presidente do Conselho de Administração da AICEP 4 // junho 2015 // Portugalglobal
6 ENTREVISTA LUÍS ONOFRE SAPATOS QUE DESPERTAM PAIXÕES A história de Luís Onofre é uma história de sucesso. Depois de se ter distinguido pela excelência do design e de trabalhar com marcas internacionais, entre as quais a Cacharel e a Daniel Hechter, criou a sua marca em A íntima relação que estabelece com o mundo do calçado tem origem na sua genética familiar, destacando-se a sua assinatura pela criatividade e qualidade dos materiais que fazem a fama dos seus sapatos, carteiras e acessórios, os quais apaixonam e seduzem o imaginário e o bom gosto femininos. A marca é distribuída nos cinco continentes e já calçou estrelas de Hollywood como Penélope Cruz e Naomi Watts, bem como Letizia de Espanha e Victoria da Suécia. Luís Onofre é presença assídua nas edições internacionais, e nacionais do Portugal Fashion, onde os seus desfiles individuais causam sensação pelo arrojo das propostas de calçado. 6 // junho 15 // Portugalglobal
7 ENTREVISTA Tudo tem um início, uma história. É o criador que dá o seu nome à marca Luís Onofre lançada em 1999, mas que já tinha um passado familiar ligado à criação de calçado. Pode falar desses antecedentes familiares? Pertenço à terceira geração de uma família fortemente ligada ao calçado e que fundou a fábrica Conceição Rosa Pereira (nome da minha avó) no final da década de 30. Durante as gerações da minha avó e dos meus pais, produzíamos calçado para várias marcas nacionais e internacionais, designadamente a Cacharel, a Daniel Hechter ou a Kenzo e foram essas experiências com marcas internacionais que me forneceram uma aprendizagem que hoje considero essencial para o meu desenvolvimento enquanto designer de calçado. Para além da sua enorme paixão por sapatos, incutida em toda a família, a minha avó tinha uma experiência técnica enorme. Durante o curso de design de sapatos era ela quem tinha sempre uma resposta e uma solução para todas as minhas dúvidas. Na verdade, sem esses antecedentes familiares não sei sequer se hoje seria designer de calçado. Embora o calçado esteja na sua genética, mas à partida com reservas quanto a dar continuidade ao negócio de família, o que o levou a optar pelo curso de Design de Calçado quando a sua primeira opção foi o Design de Interiores? Ainda que tivesse a certeza que a minha carreira teria de ter uma forte componente criativa, não me era assim tão evidente que o design de calçado e acessórios fosse realmente uma vocação para a vida. Talvez por ter crescido rodeado de sapatos, tinha a necessidade de fugir a esse ambiente e procurar outros desafios. Tirei Belas Artes no Porto, estava inclinado para o design de interiores e chego ao calçado após uma conversa com o meu pai. Só em 1993 é que concluo o curso no Centro de Formação Profissional da Indústria de Calçado em S. João da Madeira e avanço para uma especialização em Itália. No seu trabalho de criação, qual é para si a fronteira entre peça de arte e peça artesanal/industrial de luxo, uma vez que combina de forma única materiais de alta qualidade, inovação, tecnologia e produção artesanal, uma fórmula criativa que reúne, de forma muito especial, conceito, emoção, técnica e inspiração. Neste conjunto de fatores, qual é o papel da paixão na criação dos seus modelos? Um sapato feminino é um objeto de desejo e, por isso, é necessariamente o resultado de uma emoção ou de uma paixão. Já produzi calçado de homem e atualmente não o faço porque não me era tão estimulante em termos criativos. Desenhar uma coleção de sapatos resulta de um processo criativo que combina a componente artística com a técnica. Se cada nova coleção é um quadro em branco nunca serei imune à paixão. Quando se trata de preparar uma nova coleção, que por definição é uma coleção original e com sucesso assegurado, como funciona o seu processo criativo e onde vai buscar a sua inspiração? A preparação de uma nova coleção começa sempre pela avaliação da prestação comercial da estação anterior. Perceber o que funcionou bem e mal e porquê. Reúno com os vários agentes internacionais para avaliarmos o comportamento de cada mercado e pensar nos ajustes necessários. Devido à internacionalização, a coleção ganhou uma amplitude considerável que pode desdobrar-se em cerca de 400 modelos. Nesse sentido a inspiração tem de garantir que, em conjunto com a minha equipa, desenvolvemos temas e critérios que tenham em conta essa diversidade geográfica e cultural. Nesse sentido, não há uma fonte de inspiração única, existem tendências, temas e inspirações que são combinadas entre si. Qual foi o seu percurso até chegar à marca Luís Onofre e o que levou esta marca a tornar-se num dos ícones das marcas de luxo mundiais? O que distinguiu e distingue a sua marca das outras num mercado mundial tão competitivo? A proximidade com a produção de marcas de dimensão internacional, com as quais a minha família trabalhava, foi essencial para o desenvolvimento do perfil da minha própria marca em Sempre tive a certeza de que o sucesso da Luís Onofre dependia da sua escala internacional já que Portugal não tem dimensão suficiente de mercado para comportar uma marca de acessórios de luxo. A minha primeira apresentação decorreu em Espanha (ModaCalzado, em Barcelona) a que se seguiram feiras internacionais de referência no setor. Paralelamente desenvolvi contactos com vários distribuidores internacionais, de acordo com os mercados onde pretendia implementar a marca. Relativamente aos critérios de distinção, penso que os fatores de sucesso são equivalentes a qualquer marca de luxo internacional: identidade de design, rigor técnico na produção e na seleção das matérias-primas. A isso acresço valores essenciais de trabalho como a integridade e a honestidade. Portugalglobal // junho 15 // 7
8 ENTREVISTA Neste momento tem um número cada vez mais alargado de clientes, culturas e mercados a nível mundial. Como direciona a sua perceção para uma produção que vai necessariamente ao encontro de exigências e gostos tão variados? Tal como referi, tento criar uma convergência entre a diversidade cultural e geográfica que resulta da presença da marca em mercados tão diversos como Espanha, Rússia, Holanda, Bélgica e China (primordiais), França, Alemanha, Suíça, Dubai, EUA, Canadá, Angola, Nigéria, Brasil, Mongólia, etc. Nesse trabalho conto obviamente com a ajuda dos meus agentes internacionais que estão mais próximos de cada público e de cada ponto de venda. Para dar um exemplo concreto: uma bota alta em pele nunca terá o mesmo resultado comercial em Angola do que uma sandália por mais que a tendência internacional defina que esse é o modelo a considerar. Quando se fale de Luís Onofre, associa-se a marca a saltos altos e a luxo. Quais são os outros produtos associados à qualidade e ao design da marca, nomeadamente em matéria de acessórios? Neste momento, para além de calçado, a marca Luís Onofre produz acessórios de marroquinaria femininos (malas, clutchs e carteiras) em materiais como peles, pêlos sintéticos de alta qualidade, camurça e até outros materiais mais inusitados como o acrílico. Hoje exporta mais de 90 por cento do que produz. Qual a importância da participação em feiras internacionais e da distribuição junto de agentes comerciais internacionais na sua estratégia de internacionalização? Dos mais de pares que produzimos anualmente, para os cerca de 250 clientes que temos em todo o mundo, 93 por cento destinam-se à exportação. Nesse sentido a participação em feiras de calçado como a Micam, Modacalzado, Obuv. Mir Kozhi são obviamente essenciais a par com as parcerias estabelecidas com os agentes internacionais. Quais são os mercados em que está apostado a entrar em força e qual é o peso estratégico desses mesmos mercados para a expansão da marca Luís Onofre? A marca pretende ampliar as vendas nas economias emergentes onde o mercado de luxo se tem vindo a desenvolver? Claro que sim, a aposta nos mercados emergentes é uma tendência transversal em todas as marcas de luxo internacionais. Após uma experiência interessante com a China, a nossas principais apostas são Angola e Dubai. Estou prestes a realizar uma viagem ao Dubai no sentido de avaliar a abertura de um ponto de venda da marca. Novos espaços em Portugal, bem como showrooms, franchising e a abertura de lojas, a solo ou em regime de parceria, estão nos seus projetos de expansão nacional e internacional? O crescimento da marca Luís Onofre tem tido uma progressão constante mas sempre bem sedimentada. Antes de abrir 8 // junho 15 // Portugalglobal
9 ENTREVISTA um novo mercado, faço sempre vários testes comerciais pois prefiro avançar de forma consolidada. Neste momento, o mercado está mais recetivo a modelos comerciais em espaços de marca própria daí que o franchising internacional seja cada vez mais uma hipótese. Estou a avaliar Angola e Dubai nesse sentido. Relativamente a Portugal, gostaria de abrir um ponto de venda no Porto, a minha cidade, mas ainda não encontrei a localização ideal no perfil comercial da cidade. Gostava que fosse a Avenida dos Aliados mas não sei ainda para quando será possível O calçado português está a dar passos seguros e a diferenciar-se em matéria de qualidade, inovação e design, sendo que a marca Luís Onofre tem-se destacado e contribuído para esta nova imagem de qualidade e excelência da marca Portugal. Como vê a evolução do setor do calçado português? Esta última geração contribuiu para uma evolução fantástica do setor talvez por finalmente ter combinado a experi- C M Y CM MY CY ência técnica das gerações anteriores com uma ideia mais K global do desenvolvimento de marca. Portugal sempre teve imenso potencial nesta área mas não trabalhava tanto identidade e comunicação como hoje o faz. Não podemos esquecer o enorme e incontornável contributo da APICCAPS através das inúmeras ações desenvolvidas na área da comunicação de produto e posicionamento internacional (apoio à presença em feiras). Se hoje temos a Indústria Mais Sexy da Europa, com um reconhecimento de qualidade face à eterna concorrência das marcas italianas, muito devemos ao trabalho concertado da associação e dos meus colegas. CMY A marca Luís Onofre é usada por figuras como Michelle Obama, Letizia Ortiz, Naomi Watts, Paris Hilton e Genoveva Casanova. Como é sentir-se o embaixador do calçado português no mundo? Em termos da marca Luís Onofre, qual é o seu sonho para o futuro? É obviamente importante e um grande motivo de orgulho saber que personalidades que tanto admiro calçam sapatos Luís Onofre, mas não me sinto o embaixador do calçado português no mundo. O calçado português é feito por muitas marcas, cujo sucesso é (felizmente) equivalente ao meu. Assim de repente penso na Carlos Santos ou na Fly London como exemplos perfeitos de divulgação do calçado nacional em vários mercados. Para o futuro, desejo continuar a apaixonar as mulheres pelos meus sapatos. Portugalglobal // junho 15 // 9
10 PUBLICIDADE vai melhorar o processo de decisão e, mais importante, permitir a passagem de uma atitude reativa para uma atitude proativa, tornando mais fácil antecipar oportunidades, ameaças e riscos. Nuno Costa EY Portugal ESTÁ A GERIR OS DADOS DA SUA EMPRESA COMO UM ATIVO ESTRATÉGICO? Perante um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as equipas de gestão são permanentemente desafiadas a encontrar resposta para questões como: qual é o valor que estou a gerar e a entregar aos meus stakeholders e clientes? Quais os drivers que sustentam a criação de valor? Quem são os clientes que vão suportar o meu crescimento hoje e a cinco anos? Que áreas de negócio estão a criar e a destruir valor? A estratégia implementada está a gerar os resultados esperados? Apesar de não serem perguntas fáceis, a nossa experiência de trabalho com clientes de todas as dimensões diz-nos que é muitas vezes possível dar-lhes resposta dentro da própria organização. A chave está normalmente num dos ativos mais importantes, mas menos valorizados, das empresas: os dados produzidos diariamente em todas as áreas da operação. Em resultado, um desafio que se coloca a todas as organizações é o de avaliarem se estão a gerir os dados que produzem como um ativo estratégico. O conceito de transformação digital, aplicado por cada vez mais empresas, está a resultar em novos modelos de negócio e em novos processos, que geram um grande volume e variedade de dados, a uma velocidade sem paralelo. A esta complexidade acresce a diversidade de fontes que geram esses dados, em que se incluem os social media, os dispositivos móveis, as transações online e os equipamentos e sensores ligados em rede. Só com a aplicação de técnicas analíticas adequadas (descritivas, preditivas, prescritivas e forenses) é possível transformar os dados em insights relevantes sobre o negócio. Assim, desenvolver um mindset analítico é essencial para conseguir uma verdadeira transformação do negócio. A capacidade de colher, gerir e analisar dados É a isto que designamos por transformação analítica, que tem tanto mais potencial para gerar valor quanto mais sofisticadas forem as técnicas e tecnologias utilizadas. A aplicação destas ferramentas permite descobrir as causas de um evento, analisar micro segmentos de mercado, transformar processos (ex. gestão de clientes, cadeia de abastecimentos, operações, risco, fraude, compliance, etc.) e fazer previsões precisas sobre eventos futuros. O nosso investimento na criação de competências em Business Intelligence, Analytics e Big Data resulta diretamente da prioridade estratégica inserida na nossa visão 2020: inovar! Na prática, este investimento resultou na criação de um Centro de Excelência Global em Analytics, com a capacidade de oferecer serviços de transformação analítica por sectores e/ou áreas funcionais. Assim, temas como Analytics Strategy & Governance, Information Management, Business Intelligence e Analytics são disponibilizados pela EY, em todos os países em que estamos presentes, sob a forma de soluções completas, adaptáveis à realidade de cada empresa. A nossa capacidade para apoiar a transformação analítica dos nossos clientes ajuda-os a colocar as questões certas e a encontrar as respectivas respostas nos dados relevantes da organização, passando assim a gerir um dos seus maiores ativos dados. Em consequência, constatamos um aumento da eficiência e a eficácia das atividades diárias e das decisões estratégicas dos seus negócios. E este é mais um exemplo de como estamos a apoiar a construção de um melhor mundo de negócios. 10 // junho 15 // Portugalglobal
12 DESTAQUE INDÚSTRIA PORTUGUESA DE CALÇADO EXPORTAÇÃO À ESCALA GLOBAL Há alguns anos ninguém acreditaria que o setor do calçado pudesse vir a ser um exlibris da indústria e das vendas portuguesas ao exterior. Mas depois de cinco anos consecutivos com as exportações a baterem máximos históricos em 2014, a indústria do calçado exportou 95 por cento da sua produção (mais de 89 milhões de pares de calçado) para 150 países nos cinco continentes, no valor de milhões de euros, as empresas portuguesas de calçado ganharam uma nova confiança na sua capacidade de conquistarem espaço nos mercados. Renovam-se e reinventam-se, e estão a investir cada vez mais em Portugal para aumentarem a produção e responderem às crescentes encomendas provenientes dos seus numerosos clientes externos. Relança a sua imagem (jovem, moderna e voltada para o futuro), constrói novas fábricas e instala novos equipamentos a transformação tecnológica colocou-a entre os mais avançados da Europa cria mais postos de trabalho e investe na frente comercial. Aliando a solidez e o prestígio da tradição ao melhor da criatividade e do design de vanguarda, numa lógica de calçar o mundo e impondo-se também nos produtos de luxo, o setor tem em marcha uma das maiores ofensivas promocionais externas de sempre, consolidando a sua posição nos mercados tradicionais e abrindo novas janelas de oportunidade em novos mercados e nos países emergentes, demonstrando que a indústria portuguesa de calçado está em permanente evolução e que tem capacidade de reposicionar a oferta portuguesa a nível mundial. 12 // junho 15 // Portugalglobal
13 DESTAQUE APICCAPS UMA ESTRATÉGIA COM FUTURO >POR FORTUNATO FREDERICO, PRESIDENTE DA APICCAPS A última década foi realmente marcante para a indústria de calçado em Portugal. As empresas assumiram, em definitivo, o desafio da internacionalização e priorizaram a promoção externa como o grande desígnio do setor. A estratégia do cluster do calçado para a próxima década visa, agora, consolidar a posição de Portugal como uma referência a nível mundial. inovação. Esta é a ambição da indústria portuguesa de calçado plasmado no Plano Estratégico FOOTure Para que o calçado português continue a apostar, com elevados índices de competitividade, em segmentos de mercado em que a escolha se baseia mais na criatividade e no bom gosto do que no preço, a manutenção de uma sólida base produtiva nacional é condição indispensável a um posicionamento no mercado que faz da flexibilidade, da rapidez de resposta e da qualidade do produto os seus argumentos competitivos, diferenciando-se assim da concorrência com outras origens. Na última década, a APICCAPS e a AICEP, em conjunto, e com o apoio do Programa Compete, incentivaram a presença anual de duas centenas de De setor tradicional, de mão-de-obra intensiva, o calçado português evoluiu para uma indústria moderna, voltada para o exterior e altamente competitiva, perfilando-se como o terceiro exportador europeu e o sétimo a nível mundial. Na ótica estratégica da APICCAPS, o processo de afirmação internacional da indústria portuguesa de calçado deve assentar na sofisticação e na criatividade da oferta, bem como nos seus processos de fabrico e modelos de negócio, reforçando as exportações portuguesas alicerçadas numa base produtiva nacional, sustentável e altamente competitiva, fundada no conhecimento e na empresas em praticamente todos os importantes fóruns internacionais da especialidade (numa média de 60 por ano). Como resultado dessa estratégia, Portugal exporta, atualmente, mais de 95 por cento da sua produção para mais de 150 países, distribuídos pelos cinco continentes. Acresce que as exportações aumentaram 49 por cento e atingiram, no último ano, o valor máximo de milhões de euros. Isto porque as empresas portuguesas continuaram a reforçar as suas capacidades de criação, design e moda e a investir continuamente no domínio do marketing internacional, nomeadamente através da presença em feiras, sendo que um número crescente destas empresas avançou para a criação de marcas próprias. Simultaneamente, o calçado português procedeu a uma re- Portugalglobal // junho 15 // 13
14 DESTAQUE novação radical da sua imagem coletiva, apostando num visual muito arrojado e em slogans como Designed by the future e The sexiest industry in Europe. A avaliação do impacto deste tipo de iniciativas é difícil de estabelecer no curto prazo. Mas todos aqueles que acompanham a evolução do calçado português sentem que, na última década, este deu um salto qualitativo muito expressivo. A sua reputação internacional mudou de forma clara e consistente, descolandoo do pelotão de concorrentes que são conhecidos exclusivamente pela competência produtiva, passando Portugal a ser visto como criador e produtor de design e moda. Este ganho de imagem refletiu-se no crescimento do preço médio de exportação, que passou de cerca de 17 euros, em 2004, para quase 23, em 2014, um aumento que ronda os 40 por cento. Nesta matéria, o calçado português disputa já o topo do ranking mundial, batendo-se com países com uma tradição mais forte na moda e design. Acresce que, nestes anos particularmente difíceis, o calçado dá relevantes contributos para a economia nacional: com um saldo comercial da ordem dos milhões de euros, é o principal setor industrial que contribui para o equilíbrio das contas externas portuguesas. Por outro lado, enquanto a taxa de desemprego foi crescendo em flecha, nos últimos três anos, o calçado deu um importantíssimo contributo para a coesão social nas suas regiões de implantação, ao manter, e até aumentar, o nível de emprego, em especial nas regiões mais desfavorecidas do interior. Para um número crescente de empresas, a marca própria será a expressão adequada deste conjunto de atributos que tranquilizam e orientam o consumidor na sua escolha, continuando as marcas, por isso, a ganhar importância na oferta portuguesa de calçado. Não surpreende, pois, que a indústria de calçado seja hoje apontada como um dos setores mais dinâmicos da economia portuguesa, tendo sofrido, no espaço de duas décadas, uma verdadeira metamorfose. De setor tradicional e de mão-de-obra intensiva, evoluiu para uma indústria moderna, voltada para o exterior e altamente competitiva, perfilando-se como o terceiro exportador europeu e o sétimo a nível mundial. Do ponto de vista estratégico (e importa realçar que a APICCAPS, a associação do setor, promove e apresenta planos estratégicos regulares desde 1978), a in- dústria portuguesa de calçado apostou numa matriz que não só reforçou a capacidade competitiva das empresas no plano internacional, como se alicerçou num forte investimento em I&D. Assim, esta indústria especializou-se na capacidade de resposta rápida e às pequenas séries, afirmando-as como características de relevância estratégica à escala mundial. O trabalho realizado em parceria com o Centro Tecnológico de Calçado de Portugal e com uma rede de mais de 50 parceiros, entre universidades, empresas, e entidades do sistema científico e tecnológico, promoveu o desenvolvimento, de raiz, de mais de 100 equipamentos made in Portugal, o que permite que o país exporte hoje alta tecnologia para calçado para quase todo o mundo. Visão estratégica Numa indústria em que a concorrência internacional é acesa, Portugal só se pode afirmar pela excelência. A sofisticação e criatividade, nunca é demais sublinhar, devem ser os eixos fundamentais da oferta. Só assim é possível alcançar os consumidores mais exigentes e contrariar a vantagem do custo que serve de argumento à concorrência de várias origens. Daqui não decorre uma opção exclusiva por nenhum tipo de calçado nem por nenhum segmento de negócio. Apenas a opção por estar entre os melhores. Em certos segmentos de mercado, a sofisticação e a criatividade basear- 14 // junho 15 // Portugalglobal
15 DESTAQUE em termos financeiros e de competências, e nunca será uma panaceia universal adequada a todas as empresas. Em termos de posicionamento face aos mercados, é fundamental que Portugal continue a ser um dos principais produtores europeus de calçado. Neste sentido, a manutenção de uma base produtiva nacional forte, como já foi referido, próxima dos principais mercados, constitui um ativo incontornável na estratégia de crescimento definida para o setor, pois permite oferecer, em termos competitivos, flexibilidade e rapidez de resposta, as quais não estão ao alcance de centros de produção longínquos. Por outro lado, o património de saber fazer calçado de excelência que Portugal preservou confere legitimidade e autenticidade à sua oferta, constituindo igualmente um valioso ativo que deve ser especialmente valorizado. A vocação de shoe makers das marcas portuguesas constitui uma mais-valia e uma real alternativa para os consumidores que não se reveem na oferta de marcas de lifestyle generalistas. se-ão numa elevada componente de moda, alicerçada nas competências e no talento dos designers de calçado portugueses, esse olhar diferente sobre o mundo que acrescenta valor ao objeto criado. Desejavelmente, alguns dos seus criadores deverão agora alcançar o patamar mais exigente da indústria, o dos produtos de luxo. Por outro lado, noutros segmentos de mercado ligados, por exemplo, à segurança, ao conforto, à saúde a sofisticação e a criatividade assentarão sobretudo na superior performance e nas propriedades técnicas do produto. Nestas matérias, a capacidade do cluster para dialogar e interagir com o sistema científico e tecnológico é fundamental. O próprio modelo de negócio, no seu conjunto, tem também de se pautar pela sofisticação e pela criatividade. Estas devem estender-se a toda a atividade da empresa, dos elevados padrões de produção ao serviço prestado, de modo a que contribuam para fidelizar os compradores. Nesta medida, são fundamentais as soluções inovadoras na relação com os fornecedores, clientes e consumidores, não descurando nesta relação as amplas oportunidades oferecidas pelas tecnologias de informação e comunicação. Para um número crescente de empresas, a marca própria será a expressão adequada deste conjunto de atributos que tranquilizam e orientam o consumidor na sua escolha, continuando as marcas, por isso, a ganhar importância na oferta portuguesa de calçado. A construção de marcas de excelência é, contudo, uma tarefa diária, exigente Nesta medida, o desenvolvimento de soluções tecnológicas que permitam compatibilizar a eficiência económica com a nobreza da produção artesanal é uma via que importa explorar na afirmação dessa diferença, pois só assim o calçado português conseguirá ser mais sofisticado do que os outros e manter uma base produtiva nacional sustentável e competitiva, assumindo as suas responsabilidades em matéria de desenvolvimento económico e social. Estes valores fundamentais serão, sem dúvida, as traves mestras em que se alicerçará um futuro de crescente sucesso para a indústria de calçado em Portugal. APICCAPS Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos Rua Alves Redol 372, Porto Portugal Tel.: Fax: Portugalglobal // junho 15 // 15
16 DESTAQUE de cada modelo produzido e da combinação de materiais de luxo, formas atraentes e um design moderno. Considerada uma PME Prestígio e PME Excelência, a Alberto Sousa conta já com 500 colaboradores e produz diariamente cerca de pares de sapatos. ALBERTO SOUSA / EUREKA SHOES UMA REFERÊNCIA NO SECTOR DO CALÇADO Em 2009, criou o conceito de rede de lojas Eureka Shoes, que envolve, em simultâneo, a criação, a produção, o ponto de venda e o serviço. Atualmente existem 27 lojas Eureka Shoes nas principais cidades portuguesas, uma loja no Luxemburgo, e ainda uma loja online para o mercado nacional e para países como a Inglaterra, a Alemanha e a Espanha. Nesta estratégia de expansão o objetivo é chegar às 40 lojas. A nível internacional, a próxima abertura será em Amesterdão, na Holanda. O conceito da Eureka Shoes assenta no prestígio das suas marcas próprias, mas não só. Assim, desenvolve coleções assinadas por designers de moda de renome em Portugal, as COxLABS, de que é exemplo a coleção-cápsula Destinos de 2015, desenvolvida em parceria com Manuel Luís Goucha e inspirada nos destinos de eleição do apresentador, como Paris, Veneza, Lisboa e Marraquexe. Fundada em 1986, a Alberto Sousa é uma das maiores empresas produtoras de calçado e, simultaneamente, uma referência no setor do calçado casual e formal de alta qualidade para homem e senhora. O percurso de mais de 25 anos da empresa é marcado pelo investimento constante na tecnologia, na formação e na valorização dos seus recursos humanos e com uma aposta persistente e bem conseguida na qualidade, conforto e inovação ao nível de research e design. capacidade de se adaptar às exigências dos clientes dos vários mercados, trabalhando deste modo com marcas de renome a nível da moda internacional, como é o caso de Isabel Marant, COS, H&M, Jimmy Choo, entre outras. O sucesso alcançado pela empresa resulta ainda da aposta na singularidade Alberto Sousa - Eureka Shoes Rua da Boca São João Caldas Caldas de Vizela Portugal Tel.: Ao longo dos anos, a empresa alcançou uma posição competitiva nos mercados externos, devido essencialmente à sua 16 // junho 15 // Portugalglobal
17 DESTAQUE ÂME MOI CRIAÇÕES DE LUXO INSPIRADAS NO MUNDO EQUESTRE A Âme Moi, sediada em Vila Nova de Famalicão, é uma marca de acessórios de luxo, que aposta no design requintado e na sofisticação dos materiais, como sejam a crina de cavalo, a filigrana de ouro e prata, as sedas bordadas, entre outros, que cruza arte e tradição do mundo equestre com motivos inspirados nas casacas dos toureiros. Em 2012, a marca começou a produzir os seus primeiros protótipos de carteiras de senhora e apostando num design contemporâneo e em cores e padrões modernos. No início de 2014 entrou nos mercados de luxo de diferentes países, como os Emirados Árabes Unidos, Angola, Sudeste Asiático e Portugal. A arte, a tradição e a exclusividade são os valores que regem a marca, que se inspira na bravura e elegância do cava- lo lusitano, tornando-a distinta e única no mercado. Considerada inovadora, a Âme Moi é a primeira marca de luxo a utilizar a crina de cavalo natural. Diferencia-se ainda pelo uso de metais nobres, como o ouro e a prata, nas alças e nos pendentes de crina de cavalo. Além disso, utiliza nos seus produtos filigrana, considerada uma das artes mais antigas do mundo e uma das mais apreciadas a nível internacional. Totalmente trabalhada à mão, a filigrana compõem as alças de um dos seus best-sellers La Picollina Filigree. As carteiras são feitas em materiais de elevada qualidade e vendidas acompanhadas de um kit de limpeza com as instruções necessárias para preservar os metais nobres. Cada carteira possui uma identidade, tendo uma caderneta com toda a informação do processo de produção, selada e assinada pelo CEO. A marca apresenta os melhores resultados nos mercados do Sudeste Asiático e dos Emirados Árabes Unidos. Atualmente encontra-se em processo de aceitação nas capitais da moda como Paris, Londres e Milão, onde é mais difícil entrar com uma marca nova, por serem mercados que exigem muito trabalho e marcas diferenciadoras. Em Portugal, encontra-se à venda na Loja das Meias em Lisboa, na loja Torres Joalheiros em Lisboa e na loja Janes em Braga. Possui ainda uma loja online, que lhe permite chegar aos Estados Unidos da América. A médio prazo, a marca pretende alcançar pontos de venda físicos neste mercado. Âme Moi Rua do Outeirinho, Vila Nova de Famalicão Portugal Tel.: Portugalglobal // junho 15 // 17
18 DESTAQUE A Carité Calçados é uma das maiores fábricas de produção de calçado português para marcas de luxo. Fundada em 1986 iniciou a sua atividade com prestação de serviços na área de costura de calçado, tendo na sua carteira de clientes empresas como a Timberland, a Kickers e a Gabor. Uma das principais apostas da empresa é o investimento contínuo em novos e sofisticados equipamentos de controlo de qualidade, meios de produção e tecnologia (dos sistemas robotizados à gravação por laser, passando pelo corte por jato de água), bem como no recrutamento de novos quadros técnicos, formação contínua especializada dos seus colaboradores e aposta na área de investigação e desenvolvimento. CARITÉ CALÇADOS CALÇADO PORTUGUÊS PARA MARCAS DE LUXO Com fábricas em Felgueiras (sede do grupo), Celorico de Basto e São João da Madeira, a Carité produz calçado de alta qualidade para homem, senhora e criança. Em 1995, lançou-se na conquista de mercados internacionais, exportando praticamente a totalidade da sua produção para marcas de renome internacional. Emprega cerca de 300 trabalhadores. A Carité faz também uma forte aposta no design, incorporando novos elementos de moda nos seus produtos, o que lhe permite explorar segmentos de mercado de maior valor acrescentado. Nesse sentido, a empresa está a explorar a entrada em novos mercados, tais como os Estados Unidos e a China, país onde já começou a participar nas grandes feiras de moda em Xangai. Pretende ainda intensificar a sua presença em mercados emergentes como a Colômbia e o México, entre outros. Nos próximos anos, a Carité tem como objetivo incrementar o volume de negócios das suas marcas próprias Stiletto, J. Reinaldo e TenToes. Outro dos objetivos da empresa é reforçar a sua presença no mercado online, fazendo parte desta estratégia a renovação do site da sua marca J. Reinaldo. Carité Calçados Rua Nicolau Coelho, 2729 Sendim Felgueiras Portugal Tel.: Fax: // junho 15 // Portugalglobal
19 DESTAQUE CR7 CRISTIANO RONALDO FOOTWEAR UMA MARCA QUE CONJUGA SOFISTICAÇÃO COM DESCONTRAÇÃO A CR7 Cristiano Ronaldo Footwear é uma marca produzida e distribuída pela empresa PTFTR - Portugal Footwear. A marca surge no mercado com o objetivo de conjugar a excelência e a performance do atleta com a sofisticação e a descontração dos seus estilos formal, urban e casual. Fundada há quatro anos, a PTFTR - Portugal Footwear dispõe de uma agência que capitaliza, junto das grandes marcas internacionais, o melhor que se fabrica em Portugal no setor do calçado, e também de uma pequena unidade de produção a The Boutique Factory que assegura a produção de alguns clientes e funciona como um laboratório de inovação que testa novos conceitos diariamente. Baseada no estilo de vida de Cristiano Ronaldo, todos os produtos da marca foram desenvolvidos, desde a sua conceção à sua produção, a pensar no consumidor mais exigente que procura a qualidade e a diferenciação. Assim, Baseada no estilo de vida de Cristiano Ronaldo, todos os produtos da marca foram desenvolvidos, desde a sua conceção à sua produção, a pensar no consumidor mais exigente que procura a qualidade e a diferenciação. sendo os pés de Cristiano Ronaldo fundamentais na sua performance desportiva, fazendo dele o melhor jogador do mundo, os sapatos CR7 são produzidos para estarem ao mesmo nível. Desta forma, as técnicas de fabrico e as matérias-primas utilizadas são as melhores do mercado, demonstrando a excelência do calçado que é feito em Portugal, e de que são exemplo as solas que foram desenvolvidos e personalizados nos modelos que só existem na CR7 Footwear, como sejam as solas dos car shoes. É visível que a principal intenção desta marca é alcançar um posicionamento premium de moda, mesmo em estilos mais descontraídos. Com este objetivo, a primeira coleção da CR7 Footwear, com uma linha de homem e outra de criança, foi lançada em fevereiro deste ano na Europa, no Médio Oriente, na Ásia e em Portugalglobal // junho 15 // 19
20 DESTAQUE alguns países africanos, nomeadamente em Angola e na África do Sul. Em simultâneo, foi lançada a loja online, que conta com uma média de visualizações diárias, destacando-se nestas os Estados Unidos e o Reino Unido, bem como Portugal, Espanha, Alemanha, França, México, Índia, Brasil e Canadá. Tendo em conta o mercado competitivo e concorrencial do calçado a nível mundial, a marca procurará o seu reconhecimento e notoriedade, preferencialmente nos seguintes mercados: Estados Unidos, Emirados Árabes Unidos, Irão, Japão, Coreia do Sul, China, Hong-Kong, Índia, Israel, Turquia, Rússia, Portugal, Alemanha, Bélgica, Lituânia, França, Egipto, México e África do Sul. Em relação ao futuro, a CR7 Footwear mantém-se otimista, tendo já estabelecido uma parceria com a MARKA Holding, cujos resultados serão a abertura de 11 lojas monomarca CR7 Footwear nos Emirados Árabes Unidos durante os próximos sete anos. CR7 Cristiano Ronaldo Footwear Quinta do Monte Rua do Monte, 229 S. Torcato Guimarães Portugal Tel.: GRUPO KYAIA /FLY LONDON MARCA IRREVERENTE RECONHECIDA GLOBALMENTE A marca FLY London, que faz parte do Grupo Kyaia, caracteriza-se pela irreverência e originalidade dos seus modelos. Considerada uma marca jovem, é hoje reconhecida no mundo inteiro. 20 // junho 15 // Portugalglobal