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O consumidor de vestuário na crise
Que os consumidores colocaram o pé no freio nas compras de artigos de vestuário nos últimos dois anos todos sabem. Mas qual o real impacto da crise e sua influência na decisão de compra? Para entender esse cenário, o IEMI Inteligência de Mercado divulga os resultados do Estudo de Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário, envolvendo 1.575 entrevistados de todas as faixas etárias, poder de compra e região. As compras analisadas ocorreram nos últimos meses de 2016 ou no início de 2017. A análise atualiza os dados da pesquisa realizada em 2014, período pré-crise.
Neste período, o País saiu de um volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, para pouco menos de 5,8 bilhões no acumulado de 2016 (os dados não consideram roupas profissionais, promocionais e uniformes escolares). "A forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira afetou de maneira significativa o consumo de moda, resultando no encolhimento das vendas de roupas no varejo interno em 11%", informa Marcelo Prado, diretor do IEMI.
Embora tenha tido menos consumidores dispostos a comprar, alguns números foram positivos. "Observamos que a quantidade de peças adquiridas por compra caiu de 3,3 para 3,0 peças, uma redução de quase 10%. Em contrapartida, a frequência de compra dos consumidores aumentou levemente, em torno de 8%, quase que compensando a queda no número de itens comprados", revela Prado.
O valor gasto por compra (ticket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 25%, passando de uma média de R$ 237,00 para R$ 299,00 por compra. Em que pese a inflação do período, o que realmente puxou este gasto para cima foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de compra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda, justamente os mais afetados pelos efeitos da recessão.
FATOR MAIS ATRATIVO
O bom atendimento vinha sendo, até 2014, o fator mais importante na atração de consumidores para as lojas de moda, destacado por quase 50% dos consumidores. Em 2017, porém, este fator perdeu relevância, tendo sido superado pela "oferta de preços baixos", como o principal fator de escolha da loja, mencionado por 34% dos consumidores entrevistados na pesquisa mais recente. E ainda: com o endividamento das famílias, as compras com pagamento à vista subiram de pouco mais da metade, para quase 2/3 do total.
Há outros fatores de atratividade que cresceram muito nos últimos anos. Dentre eles destacam-se: maior exigência por "qualidade e design dos produtos", "ter sempre novidades", "ter localização conveniente" e "ter roupa para toda a família", justamente os pontos de maior atenção das lojas de departamento, que vêm investindo fortemente na melhoria dos produtos, em coleções assinadas, no fast-fashion e um mix mais completo para todos os departamentos.
Mesmo com as dificuldades atuais do mercado, a importância das marcas na decisão de compra não foi reduzida nem um milímetro sequer, com 52% dos consumidores afirmando que a marca foi decisiva na escolha do produto adquirido, na última compra, mesmo índice observado no período pré-crise. Dentre as razões alegadas para a escolha da marca destacam-se a identificação do consumidor com a "imagem e o estilo das roupas" que a marca oferece, o poder que essa marca tem de me despertar "desejo e satisfação" ao comprar seus produtos e o "conforto ao vestir", que ela me dá. "É chegado o momento de repensarmos as nossas estratégias para colocarmos as nossas marcas à frente na retomada do consumo, mesmo porque ela será lenta e não será para todos", alerta Marcelo Prado.
O estudo também mostra que os produtos básicos deram lugar aos produtos inovadores e diferenciados. "Dentre os artigos escolhidos pelos consumidores em sua última compra observou-se um aumento na procura por produtos com apelo mais jovem, despojado, diferente, sexy ou romântico; enquanto que os produtos básicos, clássicos, sérios e tradicionais perderam atratividade e ficaram mofando nas prateleiras", analisa o diretor do IEMI. Segundo ele, este dado reforça a tese de que "na crise, o que vende é o novo", ou inovador, que encante o consumidor e o estimule a consumir, mesmo ele estando preocupado com o "bolso." O produto, ainda de acordo com os dados da pesquisa, deve "ter um preço acessível" – não necessariamente barato – que caiba no orçamento do consumidor. Além disso, aumentou o interesse nos produtos que possam "durar mais estações" ou que "estejam na mídia e sendo usados pelos amigos".
E-COMMERCE TÍMIDO
Outro ponto importante retratado nesta pesquisa se refere ao crescimento no número de consumidores que incorporaram a internet como um de seus canais de compra de roupas. Se em 2014 os consumidores de vestuário que faziam compras pela internet eram menos de 10%, em 2017 são 14%. Mas em relação às roupas, o e-commerce é incipiente frente a outros produtos. Em 2017, o valor das vendas de roupas pelo e-commerce, no Brasil, ainda está na casa de 1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$ 2,5 bilhões por ano (estimativas 2016). "Esta participação é baixa em relação à média dos países mais desenvolvidos, nos quais gira em torno de 3,5% das vendas a varejo. Este canal ainda tem muito a crescer no Brasil", avalia o economista.
Um canal de venda que ganhou relevância no consumo de moda, no Brasil, foram as lojas de departamento, preferidas por 34% dos consumidores, em sua última compra, contra 24% observado em 2014. "O crescimento deste canal ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas, que junto com as butiques praticam os preços médios mais elevados do mercado", afirma Prado.