A automação de e-mail marketing é um grande desafio para muitos profissionais de marketing digital. Para ajudar a desenvolver melhor as estratégias dessa área, a profissional que trabalha com inbound marketing desde 2012 e atende clientes de diversos portes, fundadora da Otimifica e co-founder do coletivo Todo Mundo Precisa de um RP, idealizadora do inbound PR ou comunicação sincronizada, primeira metodologia que combina marketing com comunicação para gerar vendas e reputação simultaneamente, Ariane Feijó, fornece dicas e compartilha sua experiência nesta entrevista. Confira:
Share-Quais os principais fatores influenciam na hora de definir uma estratégia de automação de e-mail marketing?
Ariane: É difícil falar em fatores principais, pois pode parecer que automatizar e-mails é uma receita de bolo. Embora existam várias por aí, é fundamental analisar bem o tipo de relacionamento que se pretende estabelecer, afinal é isso que um sequenciamento ou automação de e-mails vai possibilitar.
A automação de marketing se torna muito importante quando temos de forma clara uma estratégia de nutrição de leads. Temos a mensagem clara a enviar, as personas bem definidas e a trajetória delas dentro do nosso negócio (jornada ou funil) bem delineada.
Chegamos no ponto de automatizar porque já temos uma base grande e queremos separar o joio do trigo e ver quem a área de vendas pode estreitar relacionamentos e "atacar" ou porque estamos começando um (novo) trabalho de conteúdo e queremos aprofundar o conhecimento das personas sobre as nossas ofertas, para deixá-las mais preparadas para tomar a decisão de compra.
Share-Como a automação de e-mail marketing pode auxiliar a empresa na jornada do comprador? Cite algum exemplo de resultado positivo que trouxe para você ou para a sua empresa.
Ariane: A automação pode ter vários papéis: desde mostrar de maneira diferente algum produto ou serviço que as pessoas não conhecem, até aprofundar o relacionamento com os leads e, claro, ajudar a fechar negócio.
Um exemplo bem interessante que usamos em ações de meio de funil, ou seja, com clientes que já converteram, mas ainda não demonstraram claramente interesse nas nossas ofertas, são minicursos ou sequências bem focadas em uma base específica, que entrega conteúdo de qualidade ao longo do processo e, no final, deixa o lead tão empolgado que a compra do(s) produto(s) relacionados a ele é quase natural.
Acredito muito na sequência de e-mail para aprofundar relacionamento e aumentar a base de leads, pois a prova que temos é que quanto melhor é feito o trabalho inicial, maior a possibilidade de automatizar vendas.
Share-Quais as diferenças que você identificou no uso da automação em relação às campanhas tradicionais de e-mail marketing?
Ariane: Timing: o e-mail marketing fornece a ideia de que todos os leads têm interesse no mesmo assunto, no momento que enviamos o e-mail, independente do que o lead já baixou ou fez antes no site. Com fluxos de automação, a gente "toca o coração" dos leads de acordo com ações anteriores. Isso faz toda a diferença, afinal estamos falando de comportamento e não simplesmente de "abriu ou não abriu", clicou ou não clicou.
O lead no comando: a comunicação começa no receptor. Recentemente disponibilizei um ebook com o canvas da comunicação, onde defendo que a comunicação começa no receptor e não no emissor. Isso é bem claro no caso da automação de e-mails: é o lead quem define quando quer receber e-mails e quando vai abrir, isso acontece de acordo com as ações que ele realiza e informações que passa para a empresa.
Estágio da jornada: se o lead não está pronto para comprar, não é um e-mail, manual ou automatizado, que vai convencê-lo ou despertar a necessidade. Por isso, é importante ter uma comunicação para cada momento da compra. Quando existe um monitoramento dos leads e um ranqueamento, de acordo com cada ação tomada, é fácil identificar esse momento. Dessa forma, cada lead receberá a informação certa quando for o momento ideal. É aquela história de ter a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa — e a automação é mais eficaz nesse sentido do que o disparo manual.
A automação não é substituir o envio manual de e-mails e nos casos que temos acompanhado ela tem um processo de maturação. Por exemplo: normalmente as empresas começam mandando news ou e-mail marketing para toda a sua base. A partir da abertura, elas vão segmentando, criando listas ou usando sistemas de ranqueamento (lead scoring).Quem está ainda mais maduro e já trabalha com páginas de captura de leads, utiliza também auto-responders que poderão se tornar gatilhos de automação de e-mails. Um ponto antes de automatizar processos inteiros pode ser trabalhar com listas dinâmicas.
Share-Na sua opinião, por que a automação de e-mail marketing tem um papel importante em uma estratégia de inbound marketing?
Ariane: De acordo com a Forrester Research, as empresas que se destacam em automação de marketing geram 50% mais vendas a um custo 33% menor. O foco do inbound marketing é atrair as pessoas de forma a acelerar a sua jornada entre o conhecimento e a compra, de forma a otimizar recursos e reduzir custos. É claro que essa maravilha de "fazer marketing melhor com menos" não acontece da noite para o dia e não é apenas a automação que vai construir o resultado.
Por outro lado, se todas as mídias são trabalhadas como devem ser, ou seja, de forma sincronizada, o impacto da automação pode ser ainda mais efetivo.
Share-Como saber se uma empresa está pronta para a automação de e-mail marketing?
Ariane: Uma empresa nunca está pronta para a automação. J Ela precisa começar. Os princípios de lean startup e metodologias ágeis tem tudo a ver com inbound marketing, afinal é uma metodologia que surge nesse contexto e muito em função dele. A resposta aqui é: comece automatizando pequenas ações.
Na Otimifica, por exemplo, nós começamos treinando a automação com a prospecção. Cada profissional que trabalha conosco e quer cadastrar um novo cliente ou lead, tem a segmentação criada por persona, estágio de compreensão de inbound marketing e tipo de contato (agência, artista, contato internacional). Para cada combinação, há uma sequência de e-mails específica e uma taxa de fechamento automática de cerca de 10% dos leads cadastrados.
Outra ação inicial que fizemos foi na RP School. Cada pessoa que compra um curso nosso já entra com uma tag na base de leads que automatizamos para receber o manual do aluno. Após mais 15 dias enviamos um e-mail relembrando que a pessoa deve solicitar o certificado e responder a pesquisa. Esse não é um ciclo de vendas, mas de relacionamento pós-venda que além de nos manter em contato com os alunos, ajuda a acompanhar o desenvolvimento de cada um.
Share –Quais os desafios ao se trabalhar com a automação de e-mail marketing?
Ariane: Para mim o principal é: quem não é visto não é lembrado. Mas, não podemos ser lembrados como chatos. Quando temos as bases bem segmentadas e conhecemos de fato nossos leads, usando sistemas de ranqueamento com base em comportamento, isso é mais difícil de acontecer.
Isso também faz com que automatizar não vire sinônimo de robotizar. Talvez nem todas as ações mereçam ser automatizadas e por isso pensar bem nas sequências e entender o ponto na jornada de cada persona é fundamental. A dica aqui é começar pequeno, testando pequenas ações, se habituando com a automação – e não querer dar uma de esperto e mago da automação e criar sequências para o processo inteiro de compra. Isso pode ser legal do ponto de vista tecnológico, mas do ponto de vista de relacionamento pode ser trágico!
Share –Trabalhar com a divulgação de eventos por meio da automação de e-mail marketing gera resultados positivos? Por quê?
Ariane: A experiência que tenho foi com automação para comunicação com participantes de eventos e não com venda. Neste sentido foi ótimo, pois a medida que os leads compram e já entram na nossa base com a tag específica do evento que vão participar, fica bem mais fácil aprimorar a comunicação com eles e automatizar partes do processo.
Share-Conhece ferramentas gratuitas de automação? Quais?
Ariane: Nunca testei, mas tenho pesquisado e estamos testando a 1ª ferramenta open source de automação, chamada Mautic. Eles estão crescendo bastante e podem ser no médio prazo uma alternativa para as ferramentas pagas. Porém, eles não tem suporte, que é um ponto muito importante em minha opinião – a menos, claro, que a sua empresa seja de TI na essência, o que a maioria não é.
Em termos de suporte, a Resultados Digitais é uma excelente opção para quem está começando. Aqui no Brasil uso essencialmente o RD Station, mas já trabalhei com a Hubspot e tenho parceiros que estão bem felizes com o Infusionsoft e o Eloqua.