Muito além dos discursos. | Fernand Alphen's Blog
Muito além dos discursos.
14/06/2000 Sei láInternetFernand Alphen
Não costumo usar este espaço nobre para fazer qualquer tipo de comentário ou para enaltecer indiretamente atitudes e conquistas da empresa na qual trabalho. No entanto, não posso furtar-me a comentar, como colunista que sou desta coluna, há 4 anos, uma decisão que provocou tamanha polêmica e que arremessou o mercado em direções opostas. Refiro-me, obviamente, à decisão tomada pela agência de orientar-se, definitivamente e de forma simbólica, para a sua vocação primordial: trabalhar a comunicação de seus clientes, com pertinência técnica, criatividade e de forma abrangente.
Quando se falou na "primeira agência digital de propaganda do Brasil", a despeito de interpretações rasas ou superficiais, dizia-se que a F/Nazca, além de ser totalmente digital na sua prática de trabalho (com ferramentas digitais), é digital no conceito. Alguns leram o "primeira" como primeira no tempo. Outros, como primeira, por ser a maior com esse conceito, ou, ainda, "primeira" porque é a melhor. Mas isso não é importante. Crucial é tentar entender o que quer dizer "digital de propaganda".
E aqui, começa o primeiro paradigma a ser quebrado.
Aos que leram digital como sinônimo de Internet, gostaria de dizer que
esse assunto, Internet, para a F/Nazca, ao menos, não existe. Não é um assunto, aliás. Vamos tentar entender o negócio da comunicação de uma forma um pouco mais estratégica e menos preocupada com ações táticas.
Quando o cliente tem um problema de marketing a resolver, várias ferramentas se apresentam classicamente, e uma delas, apenas uma delas, é a propaganda. Uma agência de propaganda é, portanto, um parceiro indispensável. Conforme foi afirmado, não existe "agência de Internet", assim como não existe "agência de TV". Alguém conhece agências de avião ou agências de navio? Não, claro. Quando o assunto é viagens, fala-se com agências de viagens. Ninguém, querendo viajar, pensaria em contratar uma agência de avião para comprar seu vôo, uma agência de carros para alugá-lo, uma agência de hotel para fazer sua reserva, e assim por diante. Da mesma forma, agência de Internet é um discurso, e vazio. Ou, se preferirem, é uma definição tática e não estratégica.
Agora, vejamos o segundo paradigma. O que é mesmo uma agência? Uma agência agencia, não é mesmo? Logo, uma agência não produz. Sua força está no seu conteúdo intelectual e, portanto, em idéias, de um lado, e a operacionalização das partes que produzem (e veiculam), de outro. Uma agência que produz nem agência é. É óbvio que, quando você planeja viajar, você pode ir à companhia aérea comprar seu bilhete, à loja de aluguel de carros e ao hotel fazer suas reservas. A companhia aéra "produz" vôo; a de carro, aluguel de carro; o hotel, quartos. Não há agenciamento. Compra-se diretamente na fonte "produtora". Da mesma forma, quando se tem um problema de comunicação para resolver, pode ir-se diretamente às fontes produtoras. Mas por que será, então, que o mercado profissional prefere sempre ir a uma agência? A resposta é óbvia. Porque o mercado quer "comprar" o conteúdo intelectual de uma agência de propaganda antes de tudo, e, complementarmente, a operacionalização das "fontes produtoras".
Pergunto-me às vezes por que é que as pessoas têm a infeliz mania de reinventar a roda a cada suspiro do mercado? Pergunto-me, também, por que é que as pessoas procuram encontrar seu nicho de forma reativa, no extremo oposto de seus concorrentes?
Por que é que as pessoas, as empresas, enfim, não olham primeiro para seu próprio umbigo para, somente depois, pensar na forma adequada, para elas, de eliminar o barrigão? Não existe solução universal e passe-partout. Esta visão darwinista da realidade é boba e passageira.
Essa foi a lição da decisão acima citada. Uma decisão que é única porque foi pensada, cultivada, construída. Uma decisão que é única, porque verdadeira. Muito além dos discursos.