(Publicado em 22/03/2018)
MARCA é, etimologicamente falando, alguma coisa capaz de marcar. Tornar algo identificável, único. É o traço que, através da sua presença (ou ausência) permite distinguir uma determinada coisa de outras semelhantes.
O termo é frequentemente usado como referência de empresa ou de produtos dessas empresas. Mas o conceito de marca pode ser utilizado também quando tratamos de uma pessoa. Pode-se dizer, nesse caso, que O NOME DA PESSOA representa alguns significados para as outras pessoas e, portanto, é sua MARCA PESSOAL.
MARCA PESSOAL é o nome de uma pessoa quando ele representa um patrimônio imaterial mensurável social ou comercialmente, pela capacidade de, por si só, aglutinar apoios sociais ou alavancar resultados comerciais.
Em outras palavras o nome de uma pessoa atinge o status de MARCA PESSOAL quando a simples menção do nome ou a associação dele a uma causa ou produto resulta de ganhos mensuráveis. Significa que o nome da pessoa possui valor comercial, influenciando de forma marcante as relações mercadológicas desse indivíduo, seja do ponto de vista da sua carreira profissional ou mesmo na comercialização de produtos (bens ou serviços) associados.
Uma MARCA PESSOAL é algo que um indivíduo pode construir para usufruir os benefícios (em termos pessoais e de mercado) dos conceitos de Marketing e da Administração inteligente da sua Imagem Pública. A MARCA PESSOAL, portanto, tem algumas coisas do marketing e algumas coisas da Administração da Imagem Pública.
Embora o conceito de MARCA PESSOAL possa ser utilizado para qualquer pessoa, ele é particularmente útil para Profissionais Prestadores de Serviços porque, nesse caso, a necessidade de estabelecer um valor comercial para o próprio nome parece ser muito mais evidente.
Hubert Rampersad, no livro "DNA da sua marca pessoal: um novo caminho para construir e alinhar uma marca" (2008) afirma que "as pessoas aceitam pagar um preço de 9% a 12% maior por uma marca conhecida e confiável, comparada a marcas que não são tão familiares", o que explica a importância do investimento pessoal no sentido de criar uma Marca Pessoal.
O mesmo autor chama atenção para o fato de que a criação da marca (pessoal ou não) acontece antes do marketing e das vendas. Portanto, todas as ações e estratégias do Marketing (empresarial ou Pessoal) devem sustentar a existência de uma marca, definida e estabelecia à priori. Ações de marketing sem uma marca a ser sustentada é pura perda de tempo, energia e dinheiro.
O NOME (A MARCA PESSOAL)
O nome da pessoa é o seu Rótulo de Identificação Social. É a sua MARCA PESSOAL. Todas as percepções (positivas e negativas) que as outras pessoas tenham do indivíduo são associadas ao seu nome. O objetivo da pessoa que quer fazer uma boa Administração da Imagem Pública (e construir uma Marca Pessoal forte) é fazer com que as pessoas se lembrem dela (e, principalmente, do seu nome).
Existem algumas considerações que o indivíduo precisa levar em conta se quiser que o seu nome seja facilmente lembrado.
O nome de uma pessoa tem duas componentes básicas: a morfoetimológica e a conceitual.
A componente morfoetimológica é o significado que o nome tem para o público quando o dono do nome ainda não foi apresentado. Que características você atribui a uma pessoa cujo nome é Raimundo Vinagre? ou Terezinha Tosse?
Agora, imagine uma pessoa chamada Cecília Drummond ou, Augusto Valente.
Veja que, mesmo sem conhecer nenhuma destas pessoas (acredite, os nomes são verdadeiros) você já construiu uma pré-imagem para cada uma delas, não é verdade?
Isto significa que essa componente do nome também deve ser analisada (não é por acaso que, no mundo artístico, é tão comum uma pessoa assumir um novo nome ou fazer uma simplificação ou ajuste no seu próprio nome). O nome de uma pessoa, assim como o nome de uma empresa ou de um produto pode (e deve) ser alterado em benefício dos objetivos pessoais.
• Nomes muito complicados apresentam natural dificuldade para serem absorvidos pelo público (demandam maior investimento na divulgação).
• Nomes com significados secundários devem ser omitidos ou trocados, pois acarretam desvios de energia para explicações e esclarecimentos, além de darem margem a eventuais piadinhas, charges e outras brincadeiras que podem desviar a atenção do público para os valores e características que se quer transmitir.
• Nomes que tanto podem ser de um homem quanto de uma mulher (Juraci, por exemplo) podem ser suprimidos ou trocados. E tudo isto pode ser feito sem burocracia, sem cartório, sem mexer nos documentos, nada. Basta decidir.
• Apelidos em geral, devem ser evitados (só admitidos em casos muito especiais)
Finalmente (mas muito importante), nomes muito compridos devem ser resumidos a duas, no máximo três palavras, para facilitar a fixação.
• Nomes (ou sobrenomes) naturalmente compostos (Ana Clara, João Pedro, José Mário, Maria Helena... Lins e Silva, Buarque de Holanda...) podem ser mantidos;
• Dois sobrenomes especiais (reconhecidamente especiais e com valor "de mercado") podem ser mantidos
A componente conceitual do nome, por outro lado, é construída pelos valores que o público vai atribuindo à pessoa, em função de suas ações e omissões, gestos, posturas, palavras, conhecimentos, habilidades e outras características (ou seja, pela maneira como a pessoa faz a gestão da sua imagem pública)
ELEMENTOS DE SUSTENTAÇÃO DE UMA MARCA PESSOAL
Uma vez definido o nome da marca, alguns elementos são necessários para que esta marca possa se tornar valiosa, ou seja, capaz de ser, por si só, fator de motivação para que clientes potenciais do produto que ela representa disponham-se a pagar mais para obtê-los.
Baseado no livro "A marca chamada Você" (2010) de Peter Montoya e Tim Vanderhey, podemos considerar três coisas como determinantes para o sucesso de uma Marca Pessoal. São os três pilares que a sustentam:
1) Especialização Reconhecida
2) Garantias intrínsecas da marca
3) Identidade Visual e Visibilidade
ESPECIALIZAÇÃO RECONHECIDA
A especialização é essencial para a construção de uma Marca Pessoal. É virtualmente impossível construir uma Marca Pessoal sem que ela esteja ligada a algum tipo de produto que seja especializado. Para definir a especialização é preciso responder algumas questões básicas: o que você faz para ganhar dinheiro? qual é o seu produto? para quem você quer vender o seu produto? em que área de atuação geográfica seu produto será disponibilizado?
A especialização de uma Marca Pessoal pode estar ligada ao produto (exemplos: ortopedia, contabilidade financeira, advocacia criminal...) ou ao público ao qual o produto se destina (exemplos: pediatria, geriatria, educação infantil...)
É importante observar que, para um profissional de nível superior a sua atividade profissional (definida pela sua graduação) nem sempre (quase nunca) define uma especialização capaz de caracterizar uma boa Marca Pessoal.
Medicina, Arquitetura, Advocacia, Engenharia, Administração, Psicologia... não são especializações capazes de diferenciar uma boa Marca Pessoal. Definem apenas o ramo de negócios no qual a Marca Pessoal irá atuar. É preciso ser especializado (e, se possível especializado dentro da especialidade). É preciso representar algo realmente único para as pessoas e para o mercado. Veja, por exemplo os seguintes níveis de especialização:
1 Trabalhar no ramo de construção civil;
1.1 Trabalhar com projetos
1.1.1 Trabalhar com projetos de interiores
1.1.1.1 Trabalhar com projetos de interiores comerciais
1.1.1.1.1 Trabalhar com projetos de interiores para escritórios
1.2 Trabalhar com administração de obras
1.2.1 Trabalhar com administração de obras residenciais
1.2.1.1 Trabalhar com administração de obras residenciais de alto padrão
1.3 Trabalhar com execução de obras
1.3.1 Trabalhar com execução de edifícios comerciais
1.3.1.1 Trabalhar com execução de edifícios comerciais de grande porte (acima de 12 pavimentos)
É muito natural (especialmente no início da carreira) que o indivíduo não assuma atividades profissionais especializadas. Em outras palavras, que seja um "clínico geral". Isto é perfeitamente aceitável para o recém-formado. No entanto, é preciso ter em mente que a construção de uma Marca Pessoal forte depende muito da capacidade de se apresentar com uma especialização muito bem definida.
GARANTIAS INTRÍNSECAS DA MARCA PESSOAL
Garantia intrínseca de uma Marca é a certeza que o cliente tem ao comprar um produto de estar adquirindo determinados resultados.
Por exemplo, se você envia uma encomenda pela Federal Express você tem a CERTEZA de que a encomenda chegará ao destino no tempo previsto. Observe que essa "certeza" é subjetiva e psicológica. É claro que a Fedex, em alguns casos, já deve ter extraviado alguma encomenda ou não ter entregue no tempo devido, mas... Mas as pessoas continuam acreditando que isso não acontece, porque esta é a reputação da empresa, seu ativo mais precioso, construído por anos e anos de excelência dos seus 290 mil empregados no mundo todo)
Se a empresa cometesse erros frequentemente, com certeza não teria esse atributo reconhecido.
As Garantias Intrínsecas são as coisas com as quais uma Marca Pessoal está inteiramente comprometida e identificada. São as características operacionais imediatamente associadas à marca por todas as outras pessoas. Representam as Promessas que podem ser cumpridas em 99,999% dos casos (ou seja: uma falha, no máximo, a cada três anos).
Por exemplo: se um profissional sistematicamente cumpre os prazos de entrega dos seus serviços, depois de algum tempo as pessoas no mercado assumem essa característica como sendo um atributo dessa marca pessoal. Assim, quando um cliente contrata esse profissional ele não só espera receber o serviço no prazo combinado. Ele tem certeza de que isto acontecerá. pode-se dizer, nesse caso, que o cumprimento de prazos é uma Garantia Intrínseca da Marca Pessoal desse profissional;
Observe que os atributos permanentes da marca não são, necessariamente, positivos. Se uma falha ou problema acontece (é observado) com frequência no desempenho de um profissional, aquela falha ou problema pode se incorporar à marca pessoal, como atributo permanente.
É necessário e vital, portanto, que a pessoa não apenas desenvolva seus diferenciais competitivos (seus atributos positivos valiosos) mas também se preocupe em eliminar as falhas e problemas.
Os atributos permanentes mais importantes de uma Marca Pessoal são o que chamamos de Diferenciais Competitivos.
Nos estudos empresariais DIFERENCIAL COMPETITIVO é tudo aquilo que torna a sua empresa ÚNICA "aos olhos do cliente". É um recurso que uma empresa possui ou controla e que é percebido pelo mercado como positivamente destacado. Mas isto só não basta. É preciso também...
1) Que este recurso seja raro. Ou seja, muito difícil (trabalhoso, demorado ou caro) para ser adquirido ou controlado pelo concorrente;
2) Que este recurso seja idiossincrático. Ou seja, que este recurso se combine com outros recursos da em-presa de forma única (isto é, de maneira diferente da possível combinação com recursos do concorrente) e que essa combinação permita à empresa conceber e implementar estratégias que produzam vantagem competitiva;
3) Portanto, que esse recurso produza vantagens e benefícios para os clientes e que eles (os clientes) con-sigam perceber claramente essas vantagens e benefícios.
Do ponto de vista de Marca Pessoal, tudo o que se diz sobre Diferencial Competitivo para empresas pode-se dizer de Atributos Permanentes. E com os mesmos efeitos.
IDENTIDADE VISUAL E VISIBILIDADE
A identidade visual de uma Marca Pessoal é o conjunto de signos que identificam inequivocamente essa marca: os símbolos gráficos (ícones), as cores, o logotipo, e outros elementos visuais.
Embora o uso de ícones gráficos para identificar marcas pessoais não seja proibido ou desaconselhável, recomenda-se dar preferência ao logotipo, que é o nome da pessoa escrito de maneira especial (sem a utilização de tipos convencionais). Corresponde a um desenho do próprio nome.
A escolha de cores que serão utilizadas para a escrita do nome (logotipo) ou do fundo/moldura também faz parte da definição da identidade visual da Marca Pessoal.
O slogan também compõe a identidade visual da Marca Pessoal. Slogan é uma frase curta (duas a dez palavras) que sintetiza as garantias intrínsecas e os atributos permanentes de uma marca ou produto.
É importante observar que, enquanto o slogan de uma grande empresa (marca construída com o aporte de milhões em comunicação) pode ser uma frase curta que depois será exaustivamente explicada pelos comerciais de TV e anúncios em jornais e revistas, o slogan correspondente a uma Marca Pessoal deve ser mais esclarecedor por si só.
Montoya e Vanderhey lembram (na página 119 do livro "A marca chamada Você" -2010) que, enquanto empresas como a BMW, Apple, Sedex, Gilette, por exemplo, podem ter slogans como "Puro prazer de dirigir", "Pense Diferente", "Mandou, Chegou" e "A sua melhor Imagem", a frase escolhida como slogan de uma marca pessoal deve dizer às pessoas o que você faz e para quem você faz. Em outras palavras, seu slogan deve contemplar a sua ESPECIALIZAÇÃO bem como a principal GARANTIA INTRÍNSECA da sua Marca Pessoal.
A definição da Identidade Visual de uma Marca Pessoal (aí incluído o slogan) deve levar em conta todas as possibilidades de uso da marca nas diversas mídias disponíveis para comunicação com o mercado.
Uma Marca Pessoal, para se tornar importante (e produzir resultados) precisa ser exposta ao seu público potencialmente interessado (os clientes potenciais). Existem diversos veículos de comunicação da marca e é necessário fazer uma combinação inteligente dessas opções;
Os engenheiros e arquitetos (pequenas empresas prestadoras de serviços em geral) precisam se dar conta da função estratégica que o cartão de visitas desempenha nas suas relações com o mercado. Será fornecido um material extra de leitura com maiores detalhes e instruções sobre como conceber e utilizar o Cartão de visitas.
• Folder ou Portifólio
Portifólio ou portfolio (com ou sem acento, segundo os dicionários) é um termo que define a coleção de trabalhos realizados por uma empresa ou por um profissional. Existem duas interpretações para esta definição. E as duas estão corretas:
1) O portifólio é a relação dos produtos representados por uma marca. Isto é, a lista dos produtos disponi-bilizados para o mercado;
2) O Portifólio é a relação dos trabalhos já realizados pela empresa (ou pessoa) dona da marca.
Fisicamente o portifólio é um instrumento de promoção com a forma de um catálogo. Geralmente bem produzido, com boa qualidade gráfica e de acabamento. Tem por finalidade não só apresentar a marca e seus produtos como também causar uma percepção positiva.
• website, e-mail, redes sociais
A internet representa o mundo virtual no qual todos os profissionais precisam ter uma base de operações. Embora as coisas importantes (contratações, pagamentos, construções...) ocorram no mundo real, é no mundo virtual que a maior parte dessas coisas se originam, nos dias de hoje.
Leia também: O ETERNO DALE CARNEGIE (Nem tudo o que o autor ensina no livro pode ser aplicado ou resolve o problema na relação com outras pessoas. Nem todos (principalmente nos dias de hoje) se mostram dispostos a abrir mão de suas ideias fixas. Mas (e esta é a minha opinião) se esses ensinamentos ajudarem você a melhorar 10 ou 20% a sua performance nos negócios e na vida pessoal... já não seria um grande progresso?)