Revista "Pequenas Empresas & Grandes Negócios"
Quando somos contratados para levar a competência do Branding para sua gestão, a primeira atividade que temos é estudar a sua história desde quando foram criadas.
Nessa hora, ganhamos intimidade com o pensamento do fundador e o que aprendemos é que na origem dessas empresas sempre tem um pensamento inspirador, um sonho, um jeito de pensar e fazer as coisas que era muito próprio, diferente do que era costume naquela época.
Para ilustrar, eu podia contar a história da TAM do Rolim, da Natura do Luiz Seabra, do Martins do Alaor Martins, da Globo do Roberto Marinho, do Grupo Algar do Alexandrino Garcia ou da Suzano do Leon Feffer. Todos esses fundadores inovaram porque tinham uma visão crítica sobre a sociedade e os negócios em sua época. Essa visão critica os fez propor novas e melhores maneiras de servir a seus públicos. Sem exceção, todos eles tinham a intenção e o compromisso de fazer algo novo, bom e bem feito. E lutaram tanto para colocar de pé o seu desejo e o seu pensamento que deixaram sua marca na sociedade.
Sua marca não era o seu nome pessoal mas o nome da empresa e dos produtos que materializavam um jeito de pensar e de fazer negócios que despertava a confiança e a admiração em todos os seus relacionamentos.
E é por isso que a gente diz que apesar do Branding ser uma disciplina nova, ele é muito antigo como prática das empresas de sucesso.
Porque o Branding é uma abordagem de gestão que traz a Percepção de Valor como um dos indicadores do sucesso da empresa.
Percepção de Valor é aquilo que a empresa deixa nos seus relacionamentos depois que ela capturou seu resultado em vendas e lucro.Isto é, como as pessoas que foram mobilizadas para gerar o resultado – os fornecedores, os funcionários, os distribuidores, os consumidores etc – ficaram depois que participaram do processo de gerar o resultado da empresa?
Gostaram? Ficaram satisfeitas? Aumentaram a admiração e a confiança nos seus produtos, seus processos, suas práticas, o jeito da empresa fazer negócios?
Se a resposta for negativa, o futuro da empresa está em risco porque para fazer de novo o mesmo volume de vendas vai custar mais caro.
Se a resposta for positiva significa que a empresa criou um patrimônio de mercado, que o seu futuro está mais garantido, que seu custo de crescimento será menor porque as pessoas terão o precioso "good will" para emprestar dinheiro, para consumir, para trabalhar e fornecer.
Em geral, o fundador de uma empresa pequena que será grande age segundo a sua intuição. Costumamos dizer que ele age "by the soul", isto é, seguindo sua alma.
Ele não age "by the book", segundo um manual ou segundo as melhores práticas aprendidas nas escolas de administração, mesmo porque a maioria dos fundadores não teve oportunidade de estudar.
É claro que na medida em que crescem e ficam complexas, é necessário sistematizar, manualizar e instalar controles para manter a qualidade. Mas o que não precisa e não pode acontecer é perder o espírito crítico e sonhador que fez a empresa nascer e crescer competitiva e inovadora.
Se você é do tipo fundador de uma pequena empresa que será grande, pratique o Branding conscientemente: cultive os seus relacionamentos deixando claro a sua visão de mundo e de negócios, crie produtos e serviços, processos e procedimentos que expressem sua visão, crie vínculos de qualidade com todos os seus relacionamentos, marque a presença de sua empresa com identidade e registre. Registre tudo deixando claro o porquê de suas decisões e orientações para que seus companheiros e sucessores vejam e entendam o que você vê e eles não. Esse será o ativo intangível mais valioso que vai garantir a perenidade da sua empresa.
Nesse mundo maluco do século XXI, cheio de ameaças e oportunidades imprevisíveis, a clareza desse jeito de pensar e decidir, uma vez compartilhado, é que vai garantir a sensibilidade e a agilidade que levarão sua pequena empresa a se tornar grande.