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O E-commerce no Brasil não é mais o futuro, mas sim o presente. Desde 2015 esse mercado está acima dos R$40 bilhões por ano e continua crescendo.
A previsão é que em 2017 as vendas online atinjam a marca dos R$50 bilhões, segundo o relatório Webshoppers 35ª edição. Essas oportunidades têm atraído grandes players para o mercado online e a disputa pelo dinheiro dos consumidores está cada vez acirrada.
Duas das principais consequências desta competição são a queda no preço dos produtos (deflação de 2,01% em 2016) e, simultaneamente, aumento do custo de mídia. Somados, esses dois fatores têm contribuído para espremer ainda mais a margem de lucro das operações.
Nesse contexto, torna-se cada mais importante adaptar também os modelos de gestão para trazer mais clareza sobre os resultados e garantir que eles estejam caminhando no sentido de garantir a sustentabilidade do negócio no longo prazo.
Fazendo uma breve pesquisa sobre as principais métricas para um e-commerce, encontrei listas enormes de kpis com sugestões como taxa de conversão, ticket médio, tráfego, taxa de abandono de carrinho, trocas e devoluções, entre muitas outras.
Mas uma métrica que me chamou a atenção pela recorrência foi o ROI de mídia. Outra coisa que também chamou a minha atenção, mas por falta de destaque, foi que nenhuma das fontes pesquisadas sugeria a utilização da margem de lucro como um KPI essencial.
Margem de Lucro ou ROI de mídia
O E-commerce permite a apuração de uma variedade tão grande de métricas, que faz sentido separar quais são os seus KPIs relacionados ao curto, médio e longo prazo do negócio.
A Margem de Lucro, por exemplo, reflete o resultado de hoje, mas sobretudo garante a sustentabilidade do negócio no longo prazo. Já o ROI de mídia, uma meta mais de curto prazo, indica se os investimentos estão trazendo o retorno esperado.
Se a cobrança por aumento de ROI for maior que pela margem de lucro da operação, a tendência é que sejam cortados investimentos que não trazem retornos imediatos, como campanhas de branding, ações com influenciadores, inbound marketing e SEO.
Isso provavelmente resultaria em aumento do ROI do mês atual, mas uma queda de resultado no longo prazo. É possível que a disseminação dos modelos de atribuição ajudem a resolver esse problema, mas a realidade é que hoje a maioria das empresas ainda calcula o ROI baseado em último clique.
Uma maneira interessante de trazer o ROI para uma visão mais de longo prazo, é através do "ROI acumulado", que pode ser medido de duas formas:
Exemplo: Se um e-commerce tem LTV de R$650 conseguiu 50 novos clientes no mês e investiu R$10.000, a conta ficaria assim: R$650 x 50 / R$10.000 = 3,25.
Exemplo: Se um e-commerce vendeu R$15.000 somente para novos clientes no mês e investiu R$10.000, a conta ficaria assim: 1º mês > R$15.000 / R$10.000 = 1,5.
Se no segundo mês esses mesmos clientes comprassem mais R$5.000, o ROI aumentaria, conforme segue: 2º mês > R$15.000 (mês 1) + R$5.000 (mês 2) / R$10.000 = 2,0.
Desta forma, é possível visualizar o retorno real dos investimentos para aquisição de clientes (CAC).
Segue abaixo um exemplo de análise da relação entre o LTV e o CAC de um e-commerce. Neste caso, para cada R$1 de despesa para captar novos clientes, houve um retorno de mais de R$4.
*Caso você não saiba calcular o seu LTV, confira neste artigo: https://goo.gl/bBeuRm
O ROI é mais fácil de manipular que o Lucro
Quando a meta de ROI é muito agressiva, pode acabar estimulando ações que não necessariamente vão ajudar no resultado do negócio. Um exemplo disso são promoções agressivas de preço e frete grátis que aumentam o ROI das campanhas, porém pressionam as margens de lucro.
Também é possível que a busca por um ROI alto esteja na realidade limitando o potencial de escala de uma determinada campanha. Como no exemplo abaixo:
CAMPANHA A – Gastou R$100 e vendeu R$1.000. Resultado é um lucro de R$900 com ROI 10.
CAMPANHA B – Gastou R$1.000 e vendeu R$3.000. Resultado é um lucro de R$2.000 com ROI 3.
Qual das duas campanhas você deveria manter?
Foco no bottom line!
Manter o foco na margem de lucro gera sinergia entre todas as áreas do e-commerce, principalmente comercial e marketing. Do planejamento de estoques à divulgação de produtos, as áreas irão buscar o mix de produtos que converta melhor com boa margem bruta.
No e-commerce, foco no lucro também é foco na base de clientes. Isso pode significar mais performance nas campanhas de e-mail marketing, melhorias na gestão do CRM, novas estratégias de relacionamento, sempre buscando fidelização e recompra.
Normalmente, quanto menos as suas vendas dependerem de novos clientes, menor será a necessidade de investir em mídia e consequentemente a margem tende a aumentar. Para isso, é essencial ter claro quanto da sua receita vem de novos clientes, clientes adquiridos nos últimos meses e clientes mais antigos. Veja o exemplo abaixo:
No exemplo acima, o share de vendas dos clientes antigos foi de 11% para 32% em 4 meses. Já imaginou o quanto isso pode ter aumentado o lucro dessa operação? E você já pensou em como poderia vender mais para a sua base de clientes ou vai continuar focando em como aumentar o seu ROI?​
Head de E-commerce da Estela Geromini Bijoux e especialista em E-commerce Intelligence. Formado em administração (PUC-SP), com MBA em Professional Accounting (CQU, Australia).
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Especialista em Digital Analytics e Marketing Digital. Atualmente ocupa o cargo de Gestor de Marketing Digital e E-commerce da Estela Geromini. É graduado em Administração (PUC-SP), com mestrado em Contabilidade (CQU – Austrália) e extensão na ESPM (SP) em Big Data, Data Science e Analytics aplicados ao Marketing.