O poder do storytelling – como motivar, persuadir e ser lembrado - Forebrain :: Blog
"Está tudo quieto e escuro. A sala de cinema está silenciosa e, na tela, James Bond corre pelas beiradas de um edifício, na mira de seu inimigo. Enquanto isso, o coração da audiência dispara e as mãos de quem está assistindo ao filme começam a suar. Como eu sei disso? Porque em vez de estar assistindo ao filme, estou medindo a atividade cerebral de alguns espectadores. Para mim, a fonte de entusiasmos é outra. Ele vem a partir de um incrível ballet neural, que estou assistindo…"
Foram mais ou menos essas as palavras escritas por Paul Zack, em seu artigo "Porque seu cérebro ama uma boa história", publicado pela Harvard Business Review, em que ele conta um pouco sobre o poder do storytelling para o mundo de negócios. Segundo Zack, a neurociência finalmente está conseguindo responder como boas histórias são capazes de alterar atitudes, crenças e até mesmo o comportamento das pessoas. Quer saber um pouco mais sobre o que está por trás de um bom storytelling? Então vamos a um breve histórico.
Nós, seres humanos, somo criaturas sociais e dependemos de outras pessoas para a nossa sobrevivência e felicidade – tem gente que acha possível ser feliz sozinho, mas isso contraria todo o nosso aprendizado evolutivo. Um dos fatores que nos ajuda a viver em grupo, modulando a predição de reações dos outros e a nossa percepção sobre a segurança ao abordar uma pessoa, é a ocitocina. Esse neurotransmissor é liberado em nosso cérebro principalmente quando detectamos sinais de gentileza ou quando nos sentimos pertencendo ao ambiente e que podemos confiar em quem está a nossa volta. Quando a ocitocina é liberada, dentre as várias alterações que acontecem no nosso corpo, a nossa habilidade social aumenta.
Depois da descoberta do sistema de produção e liberação de ocitocina, diversos pesquisadores começaram a tentar entender como influenciar o comportamento humano através desse mecanismo biológico. E, nesse ponto, a neurociência se mistura com a comunicação, pois algumas pesquisas mostraram que o poder de um storytelling está diretamente associado a quantidade de ocitocina liberada. De acordo com as pesquisas de Zack, quando um filme conta a história de personagens que parecem reais, nossa propensão a ajudar outras pessoas, ou mesmo a vontade de doar dinheiro para uma instituição de caridade associada ao filme, pode aumentar.
Para que o comportamento dos espectadores seja realmente influenciado pelo storytelling, primeiro é preciso conseguir que eles prestem atenção na história, o que tem se tornado cada vez mais difícil, visto que o número de estímulos disponíveis não para de aumentar e o ser humano tem se tornado cada vez mais multitarefa.
Uma boa estratégia para se conseguir a atenção da audiência é criar um clima de tensão. De acordo com Zack, se a história for capaz de criar a tensão necessária, então é provável que o espectador compartilhe das emoções vividas pelas personagens, tanto durante, quanto após a exibição o momento em que a história é contada. Isso explica aquela sensação de autoridade que você continua sentindo por um tempo, depois que o James Bond salva o mundo.
Os resultados das pesquisas de neurociência do strorytelling podem ser aplicados em diversas áreas do mundo de negócios, desde a maneira como um relatório é apresentado em uma reunião gerencial, até a forma como a empresa se comunica com seus clientes. Sempre com o objetivo de criar uma conexão mais forte com o espectador, o storytelling facilita a compreensão da mensagem que precisa ser transmitida e aumenta as chances de o conteúdo ser lembrado.
Quando você quiser motivar, persuadir e ser lembrado, comece com uma história de uma pessoa que pareça real tentando resolver um problema. Faça com que a audiência sinta empatia pela adversidade da personagem e, certamente, a solução dos problemas na história também trará sensações prazerosas ao espectador, principalmente se um herói entrar em cena para ajudar quem estava em apuros (e claro que esse herói pode ser uma marca ou produto).
Para finalizar, deixo aqui um vídeo do Kevin Spacey (um verdadeiro mestre na arte de contar histórias) palestrando no Content Marketing World de 2014 e dando algumas dicas para um storytelling eficiente:
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