A marca representa mais do que o produto
Estabelecer uma marca no mercado é a verdadeira arte do marketing. Não se consome o produto, senão a imagem que se tem do mesmo.
Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, senão também, gerar uma experiência. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa, faz pensar em muito mais coisas. O público estabelece suas preferências tendo em conta a marca. As marcas representam mais do que o produto:
representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelos representantes e vendedores.
Se os consumidores comprassem produtos sem importar-lhes os serviços, os benefícios e todos os produtos fossem os mesmos, os mercados se baseariam exclusivamente no preço.
As companhias sempre poderiam especializar-se em fabricar a versão mais sofisticada do produto e cobrar um preço alto para assim cobrir seus custos.
Assim os bens seriam produtos de luxo, com uma qualidade, terminação, durabilidade, rendimento e estilo superiores.
Mas muitas vezes ocorre que o preço supera o aumento real da qualidade. Esta versão sofisticada do produto pode existir sempre que existam compradores que queiram sustentar os esforços dos produtos conscientes de qualidade superior.
Em quase todas as categorias de produtos existem companhias que oferecem o melhor. As vezes você se surpreende pela irrupção de um novo competidor que estabelece um preço muito alto. Um exemplo seria Haagen-Dazs, que se promoveu como uma marca de sorvetes de alta qualidade, a um preço jamais antes cobrado.
Muitas pessoas se queixam de que alguns fabricantes proporcionam mais do do que elas pedem e no entanto seguem pagando o preço mais alto. O posicionamento de valor mais exitoso seria oferecer aos clientes e seus compradores potenciais "mais por menos".
Em definitivo, cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinada a seu mercado objetivo. A proposta de "mais por menos" atrairá a um mercado objetivo, "menos por muito" atrairá a outro.