Lula e Bolsonaro dão impulso a propaganda na TV equilibrada em 2022 - 27/11/2021 - Poder - Folha
A propaganda eleitoral no rádio e na TV, que teve sua importância abalada com o crescimento das redes sociais e a inesperada vitória de Jair Bolsonaro em 2018, voltou a ser considerada crucial pelas pré-campanhas ao Palácio do Planalto.
O consenso no entorno dos principais pré-candidatos é o de que não se repetirá o fenômeno de 2018, em que Bolsonaro foi para o segundo turno —e acabou eleito— com um minúsculo tempo de propaganda da TV. Essa avaliação é compartilhada, inclusive, pelos próprios aliados do presidente da República.
O ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e o atual ocupante do Palácio do Planalto, Jair Bolsonaro (sem partido) - Marlene Bergamo/Folhapresse e Adriano Machado/Reuters
Projeção feita pela Folha mostra que, se confirmadas as alianças partidárias em torno de Bolsonaro e do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), os dois principais pré-candidatos até agora, ambos terão tempos de TV similares, cada um com cerca de 2 minutos e 20 segundos em cada bloco de propaganda (de 12min30seg), além de cinco inserções diárias (as propagandas curtas de 30 segundos inseridas nos intervalos comerciais das emissoras).
O PT de Lula tenta obter o apoio do PSB, PC do B e PSOL. Bolsonaro, que está prestes a ingressar no PL, deve ter o apoio de, pelo menos, PP e Republicanos, ou seja, uma coligação que reunirá as maiores siglas do centrão.
Bolsonaro disputou a eleição de 2018 pelo então nanico PSL, com apenas 8 segundos em cada bloco. Rompido com a sigla, tentou montar seu próprio partido, mas fracassou.
De acordo com aliados, ele próprio tem demonstrado consciência de que precisa de um razoável espaço na propaganda eleitoral se quiser ter chances de vitória. Isso teria sido decisivo em sua intenção de se filiar a uma grande legenda, não a outro nanico, como chegou a cogitar há algum tempo.
Até porque, lembram aliados e adversários, em 2018 ele prescindiu de espaço na propaganda eleitoral na TV muito em razão da ampla exposição vinda da cobertura jornalística do atentado a faca que ele sofreu em setembro, a um mês da disputa.
O espaço que cada candidato terá na propaganda no rádio e na TV é definido, principalmente, com base no tamanho dos partidos na Câmara dos Deputados. Caso se unam em coligações (que estão proibidas nas eleições para deputados e vereadores, mas não para presidente, governador e prefeito), os tempos de TV de cada um também são somados.
A propaganda da corrida presidencial em 2022 terá início em 26 de agosto e irá até 29 de setembro, três dias antes do primeiro turno, que será realizado em 2 de outubro. Ela se divide em dois blocos de 12min30seg, às terças, quintas e sábados, além de 14 minutos de inserções diárias (que geralmente se dividem em peças de 30 segundos cada uma), por emissora, das 5h às 24h.
Em tamanho, o maior peso na divisão do tempo de TV é da União Brasil, a fusão de PSL e DEM (cerca de 1min50seg por cada bloco), que ainda precisa de aval da Justiça Eleitoral. Luiz Henrique Mandetta é o pré-candidato, mas nos bastidores é dado como provável que o ex-ministro da Saúde tente outro cargo.
Com isso, a sigla pode apoiar alguma das candidaturas postas. Uma das possibilidades seria a de ingressar na chapa de Sergio Moro (Podemos), o que levaria o ex-xerife da Lava Jato a ficar, na divisão da propaganda de TV, em pé de igualdade com Bolsonaro e Lula.
Se a nova sigla aderir a Bolsonaro, o presidente dispararia na liderança do tempo de TV, com mais de 4 minutos por bloco.
"Todo mundo se sente o Roberto Marinho da rede social, acha que aí vai resolver o mundo. Acho que a rede social não vai ter a importância que teve em 2018. Com isso, em contrapartida, volta a ter maior importância as áreas de comunicação formal, propaganda eleitoral de rádio e TV", afirma Carlos Lupi, presidente do PDT.
O partido do pré-candidato Ciro Gomes tem em sua equipe uma das principais estrelas do mundo do marketing político, o baiano João Santana. Responsável pela comunicação das três últimas campanhas vitoriosas do PT, em 2006, 2010 e 2014, ele rompeu com o partido em meio às investigações e prisões da Lava Jato —que incluíram a dele— e hoje trabalha, por ora nas redes sociais, na tentativa de incrementar a imagem de Ciro.
O PDT terá cerca de 40 segundos de propaganda em cada bloco, caso não atraia coligações. Sobre o medalhão na equipe, Lupi diz que "a experiência, sozinha, não leva a nada, só nos torna mais velhos, mas também nos obriga a não cometer os mesmos erros".
E lembra os clássicos casos de candidatos à Presidência que tiveram verdadeiros latifúndios na propaganda eleitoral na TV e acabaram em fiasco —Ulysses Guimarães (MDB), em 1989, que ficou em 7º , e Geraldo Alckmin (PSDB), em 2018, que ficou em 4º.
"A TV sempre teve importância", afirma a deputada Gleisi Hoffmann (PR), presidente nacional do PT. "Embora Bolsonaro tenha sido eleito de maneira atípica, pelas fake news, pelas redes, nós utilizamos muito tempo de TV e outros partidos também. Hoje está mais equilibrada a propaganda na TV com as outras alternativas de comunicação", afirma.
Em 2018, Fernando Haddad assumiu a vaga de Lula, na época preso e inelegível, e conseguiu sair de patamares baixíssimos de intenção de voto e chegar ao segundo turno.
De acordo com Gleisi, o PT ainda não definiu seu marqueteiro, embora o nome de Sidônio Palmeira, ligado ao partido na Bahia, esteja em alta.
"Começa a se fazer uma discussão no final do ano sobre isso, mas definição, só ano que vem. O Franklin [o jornalista e ex-ministro Franklin Martins] é o coordenador da comunicação do partido. Ele está levantando, conversando, vendo quem poderia ser", diz Gleisi.
Um dos conselheiros políticos de Bolsonaro, o ministro das Comunicações, Fábio Faria, afirma que um razoável tempo de propaganda eleitoral na TV terá muita importância. "Candidato à reeleição tem que ter muito tempo de TV para poder mostrar o que feito nos últimos quatro anos, porque durante a eleição é que as pessoas decidem os votos", afirma.
Moro, principal símbolo da Lava Jato, se filiou ao Podemos no último dia 10, em evento que expôs pontos de sua estratégia de marketing —defesa da operação e afagos ao mercado. O partido tem apenas 27 segundos de tempo de propaganda e precisará atrair apoios para ampliar essa fatia.
A prioridade seria atrair o União Brasil, que, por si só, deixaria o ex-juiz com tempo similar aos dois concorrentes que hoje lideram a disputa.
"Nenhum partido imagina caminhar sozinho. Então, lá na frente, deveremos ter coligações que permitirão ampliar o tempo de TV na apresentação de um projeto de país", afirma Fernando Vieira, consultor político do Podemos e que deverá comandar o marketing da campanha de Moro.
Ele avalia que as redes sociais se somam, em importância, à propaganda na TV, e, embora ressalte o longo período até o início da propaganda oficial, diz que a ideia inicial é abordar questões como desenvolvimento econômico com geração de emprego e distribuição de renda, combate à pobreza e responsabilidade fiscal, além da defesa do legado da Lava Jato.
"O candidato Moro tem convicção de que a corrupção tem relação direta com pobreza e miséria."
O PSDB, que realiza prévias entre os governadores João Doria (SP) e Eduardo Leite (RS), tem 43 segundos de tempo de propaganda. O presidente do Senado, Rodrigo Pacheco, pré-candidato do PSD, 51. A senadora Simone Tebet (MDB), 50.
Além da TV, outro ponto de interesse central das campanhas é a verba pública que irá abastecê-las. Assim como na propaganda, a divisão do bolo se dá, em linhas gerais, proporcionalmente ao peso dos partidos no Congresso.
O fundo eleitoral está, por ora, em R$ 2,1 bilhões, totalizando cerca de R$ 3 bilhões em verbas se somado o fundo partidário, que também pode ser usado em grande parte para gastos eleitorais. Os congressistas, porém, pretendem elevar o fundo eleitoral para algo próximo de R$ 6 bilhões.
No cálculo levando em conta os valores atuais, Lula e Bolsonaro terão, confirmadas as suas coligações, quase a mesma fatia da verba pública: R$ 548 milhões e R$ 549 milhões, respectivamente, somados os dois fundos.
De acordo com a última pesquisa do Datafolha, de setembro, Lula segue na liderança da corrida, com 44% das intenções de voto. Bolsonaro está em segundo, com 26%. Ciro tinha 9%. Moro não teve seu nome testado nessa pesquisa. Na última em que seu nome figurava como pré-candidato, em maio, ele tinha 7% das intenções de voto.
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