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Dom, 16 de Novembro de 2008 16:23
Escrito por Sandra Regina da Luz Inácio
Os consumidores adquirem produtos de empresas que entregam maior valor. O Pacote de Valor ao Cliente compreende uma combinação de coisas e experiências que cria, no cliente, uma percepção total do valor recebido.
Segundo Albrecht (1995):
"Se você se limitar a fazer o bem básico, seu cliente irá considerá-lo ruim, a menos, é claro que nenhum concorrente chegue mais alto na hierarquia.
Se você fizer bem o básico e o esperado, seu cliente irá considerá-lo medíocre, isto é, apenas satisfatório, mas sem nada de especial.
Se você fizer bem o básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-lo se você fizer tudo isso melhor que os concorrentes.
E se você surpreender o cliente com o inesperado, terá um lugar especial em seu coração. Você terá a oportunidade de uma posição competitiva destacada."
Se o benefício do produto ou serviço ao cliente comprado é em geral maior que seu custo, há uma grande probabilidade de que o cliente esteja satisfeito com a compra. Nesse caso o papel do serviço ao cliente de atendimento tende a ser minimizado. Quando porém não há evidências de que o benefício é maior que o custo, o serviço ao cliente tende a ser altamente valorizado, até mesmo como uma forma de compensar a relação.
Para a empresa é preferível que o consumidor se queixe diretamente, ao invés de recorrer a outros expedientes, como Procon, Decon e outros órgãos de defesa do consumidor, gerando um desgaste público desnecessário e uma exposição desgastante para a marca. O desgaste de imagem da marca decorrente de clientes insatisfeitos pode representar um ônus muito grande para o organização. Por isso, é importante evitar riscos de relacionamento inadequados. Investir em bons relacionamentos é, portanto, uma poderosa arma de marketing.
Para que a empresa administre a qualidade do seu atendimento é necessário:
• definir os padrões de atendimento;
• monitorar, através da implantação de um modelo operacional, a evolução do atendimento em relação aos padrões definidos.
Necessidades e hábitos de consumo
A compreensão do comportamento humano se faz através da análise de suas necessidades. Todo processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas.
A motivação advém das forças propulsoras consciente ou inconscientes que levam a pessoa à ação (drives):
a> a motivação de consumo é baseada em necessidades.
b> a motivação de consumo é uma meta dirigida.
c> os drives energizam o comportamento (energizar é criar energia).
d> os níveis de motivação e necessidades variam entre os consumidores.
e> uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variadas.
f> a personalidade pode ser vista como uma gama mais ou menos consistente de necessidades intensas de satisfação (de comportamento).
O cliente está disposto a pagar um preço maior se a qualidade do atendimento satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas.
Por outro lado, a realidade mostra que a maioria dos clientes acredita que reclamar ou sugerir melhoria não trará nenhum benefício; ninguém quer ouvir a respeito do problema deles. Por outro lado as empresas também não dispõem de meios que possam registrar as reclamações recebidas, evitar que se dispersem e tratá-las de forma que se possa monitorar e implementar ações corretivas para sanar as deficiências do atendimento.
Este impasse onde o consumidor pode até pagar por um melhor atendimento mas acha que não será ouvido, onde as empresas não tem um sistema para gerir as informações obtidas pelo canal de comunicação aberto aos clientes, deixa espaço para empresas dispostas a investir num bom sistema para ouvir suas reclamações e sugestões.
Necessidades e tipologia de motivos
Os motivos e necessidades se classificam em:
a> Motivos Primários: baseados em necessidades biológicas que levam as pessoas à sobrevivência.
b> Motivos Secundários ou aprendidos: são responsáveis pelas atividades observáveis Inata – As pessoas nascem com necessidades que não são aprendidas.
c> Universal: necessidades comuns a todas as pessoas no mundo.
d> Não direcionais: necessidades que não possuem nenhum tipo de solução para problemas criados.
e> Insaciável: nem todas as necessidades do consumidor podem ser totalmente satisfeitas.
A motivação interna é relacionada a estímulos que são oriundos do organismo, enquanto as motivações à base de incentivos vêm do desejo ao objeto externo.
A motivação interna empurra a pessoa a ação, ao contrário de uma motivação incentivada, onde uma pessoa é puxada através de desejos.
A satisfação do cliente com relação à qualidade pode ocorrer em função de três elementos-chave: estoque, entrega e atendimento. A qualidade do estoque é percebida e avaliada pelo cliente no momento em que ele espera encontrar na empresa o item que precisa, na quantidade solicitada e com apropriada qualidade de fabricação. A entrega satisfaz o cliente quando é pontual, sem erros de especificação ou quantidades, e ainda que a embalagem utilizada na entrega proteja adequadamente o produto. O atendimento é dito eficaz quando o cliente fica satisfeito com, entre outros fatores, a cordialidade e a competência.
A Contribuição das Ciências Sociais
O comportamento do consumidor reúne contribuições de diferentes ciências:
1. Psicologia: estuda cientificamente as atividades do homem individualmente (Psicologia Geral) e em conjunto com outros indivíduos (Psicologia Social).
2. Sociologia: estuda os homens e instituições como membros de grupos.
3. Antropologia Social: estuda as culturas primitivas e documenta como a sociedade soluciona seus problemas de diferentes formas. Contribui ao Marketing estudando como o comportamento de compra é afetado por variáveis culturais.
A Psicologia e o comportamento do consumidor
A Psicologia se concentra em três áreas ao estudar o comportamento do consumidor:
a> Motivos e Necessidades: cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que enquanto não são atendidas geram um estado de tensão e um desequilíbrio. Para recuperar seu equilíbrio, o indivíduo é motivado a tomar uma ação.
b> Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: os motivos podem ser classificados em conscientes e não conscientes. Quando a pessoa é levada a tomar determinada ação por fatores que dizem respeito a motivos estranhos chamamos de motivos não conscientes ou inconscientes.
Há diversas definições de motivos, necessidades ou desejos do consumidor, sendo a de Maslow a mais ordenada, dividida em cinco categorias, que só se manifestam quando a anterior atinge certo nível de satisfação:
c> Fisiológicas: são as necessidades básicas como fome, sede, sono, etc.
d> Segurança: o indivíduo busca segurança física e psicológica.
e> Participação e afeição: são os sentimentos, amor, amizade que unem o indivíduo a outro. Podem ser realizados através do casamento ou fazer parte de um grupo.
f> Estima: através do uso dos produtos a pessoa se identifica como pertencente a determinado grupo ou classe social.
g> Auto – realização: É o impulso interno do indivíduo no sentido de realizar plenamente todo o seu potencial através da aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética, etc.
Os motivos pelos quais os consumidores compram produtos de determinada marca ou categoria é de grande importância para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing, porém não sendo fácil identificá-los desenvolveu-se a Pesquisa motivacional.
O tipo de pesquisa motivacional mais utilizado pelas empresas brasileiras é o método de discussão em grupo, que consistem em reunir grupos de consumidores, sob a orientação de um moderador (entrevistador) experiente para conduzir a discussão.
O consumidor não expressa os motivos psicológicos que o levaram a comprar determinado produto, que são:
a> Racionalização: justificativa que a pessoa encontra para determinada ação, opinião ou atitude que é considerada "aceitável", mas não é o verdadeiro motivo que pode ter sido "suprimido" ou "reprimido".
b> Supressão: é quando a pessoa conhece o verdadeiro motivo, mas por qualquer motivo mente ou se recusa a falar sobre o mesmo.
c> Repressão: quando a pessoa não aceita o real motivo que a levou a tomar certa atitude poderá reprimi-lo no seu inconsciente chegando até mesmo a desconhece-lo.
Os processos cognitivos determinam a direção e os passos dados pela pessoa em sua tentativa de obter satisfação das necessidades iniciais e incluem:
a> Percepção: caracteriza-se por ser individual e seletiva. Individual porque é distinta para cada indivíduo; seletiva porque nenhum indivíduo pode tomar todos os aspectos da realidade em questão.
b> Memória: é seletiva e afetada pela repressão. Os indivíduos só se recordam do que lhes interessa e tendem a esquecer facilmente o que lhes desagrada.
A dissonância cognitiva está relacionada com a teoria de motivação e inclui quatro estágios:
a> Primeiro estágio: uma pessoa, percebendo uma ponta de informação acerca de si própria, ou de seu meio ambiente, experimentará a tensão psicológica.
b> Segundo estágio: o indivíduo, sofrendo tensão psicológica, reagirá tentando remover ou reduzir a tensão.
c> Terceiro estágio: a carga de dissonância experimentada através de cognições inconscientes é a função importante da cognição.
d> Quarto estágio: a dissonância ou tensão pode ser reduzida ou eliminada das seguintes formas:
d.1> Revogando a decisão tomada atribuindo à outra pessoa ou às conseqüências a responsabilidade pela escolha errada ou até mesmo devolvendo o produto adquirido.
d.2> Mudando seu conhecimento sobre as alternativas através de informações que suportem a decisão tomada.
d.3> Redefinindo os resultados finais das alternativas como similares ou idênticos afirmando para si mesmo que um outro produto faria o mesmo efeito.
Existem diversas teorias que explicam motivação:
• Teoria da Escola Behaviorista: Descreve a motivação como um processo mecânico. O comportamento é visto como resultado de estímulo-resposta-reforço. As pessoas em atitude de aparente escolha são conduzidas pela hereditariedade e experiências passadas
• Teoria da Escola Cognitiva: O comportamento é dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma tendência a mover as pessoas às metas desejadas. Quando um indivíduo tem aspiração a realizar certas metas, ele terá maior satisfação no sucesso.
Consideramos a personalidade como um sistema individual de atitudes, comportamentos e escalas de valores que um indivíduo apresenta e que coloca de forma diferenciada dos outros.
Uma das primeiras teorias baseia-se em alguns aspectos de comportamento ou aparência. O filósofo grego Hipócrates acreditava que o comportamento humano era influenciado por fluídos do corpo.
David Reisman classificou as pessoas em três categorias:
a> Intimamente dirigidas: aquelas que têm uma escala de valores altamente desenvolvida para guiar o seu comportamento.
b> Dirigidas por outras pessoas: são altamente influenciadas por foças externas, como outras pessoas.
c> Dirigidas pela tradição: são resistentes a mudanças e possuem baixa modalidade social.
Essas pessoas tendem a selecionar produtos conforme tipos de comportamento e relevantes com o estio de vida: aparência pessoal; cuidados pessoais; percepção mediana de sentimento; preparação de comida e assuntos domésticos.
Um traço é uma característica particular da personalidade de um indivíduo que pode ser medida e observada.
Freud, como pai da teoria Psicanalítica, acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre:
a> Impulso instintivo: representa a força motriz subconsciente do animal, enquanto procura satisfazer impulsos (especialmente sexo) o quanto possa.
b> Superego: é a consciência que procura anular o impulso instintivo do indivíduo.
c> Ego: força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo.
É o processo de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma em resposta à determinados estímulos ou situações.
No contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivíduo consome ou usa o produto após sua compra. Se o produto atender satisfatoriamente sua necessidade, o comprador tende a buscar o mesmo produto quando sentir necessidade. Após várias compras do mesmo produto o indivíduo torna-se leal à marca, ou seja, desenvolve o hábito de comprar aquele produto para satisfazer sua necessidade.
A Sociologia e o comportamento do Consumidor
A contribuição da Sociologia ao estudo do consumidor se concentra em três áreas:
a> Classes Sociais: para que uma sociedade funcione é necessária uma divisão do trabalho, o que difere um grupo social do outro: a ocupação.
As classes sociais influenciam o comportamento de compra do indivíduo: o uso e o significado dos produtos variam de uma classe para outra.
Freqüentemente o fabricante e o varejista desconhecem a procura de seus produtos em diferentes classes sociais, desconhecendo como este é avaliado pelas pessoas.
b> Status: lugar ocupado pelo indivíduo em um dado momento em determinado sistema social
c> Papel: conjunto de atitudes, valores e comportamentos atribuídos pela sociedade a cada um e a todos os indivíduos que ocupam tal Status.
O indivíduo deve desempenhar diferentes papéis ao mesmo tempo, os quais se alteram no decorrer de sua vida.
a> grupos que são utilizados como elementos de comparação para permitir ao indivíduo a avaliação de seu status;
b> grupos cujo quadro de referência é adotado como norma de conduta pelo indivíduo;
c> grupo a que o indivíduo deseja pertencer.
Esses grupos afetam diretamente a compra de muitos produtos, tanto na sua marca quanto na categoria.
A Antropologia e o Comportamento do Consumidor
A antropologia ajuda o executivo de marketing a entender as culturas e subculturas:
a> Cultura: a herança social total da humanidade, formada por um conjunto de crenças, valores, comportamentos, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social.
A cultura é aprendida e para tanto deve ser transmissível, ou seja, passada de geração para geração, de uma pessoa para outra. As pessoas adquirem cultura primeiramente através de seus familiares e depois através da sociedade.
A cultura é dinâmica por estar em constante mudança utilizando-se de três processos: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturas.
Comparando as culturas as empresas multinacionais/exportadoras analisam os hábitos de consumo, verificando as características que influenciam nos hábitos de consumo, negociação e compra:
b> Subculturas: são formadas por grupos que permanecem de alguma forma unidos e que possuem padrões diferentes da cultura maior (religião, étnicos, etários, gangs, hippies, etc.).
Assim como na Cultura principal, as decisões de marketing também são influenciadas pelas subculturas. O tipo de roupa, a alimentação, até mesmo a moradia.
O Comportamento do Consumidor Organizacional: Complexidade do Processo de Compra Organizacional
O marketing foi adotado primeiramente pelas empresas de bens de consumo e posteriormente pelas empresas de bens industriais, permitindo assim que o comportamento do comprador organizacional recebesse menor atenção no que se refere à literatura.
O estudo do processo de compra organizacional é mais complexo em virtude de três fatores:
a> A estrutura do mercado e as inter-relações entre as empresas
b> O número de setores da empresa envolvidos na decisão de compra
c> Os papéis desempenhados pelos indivíduos envolvidos no processo decisório de compra.
Modelos de Comportamento do Consumidor Organizacional
Existem vários modelos de comportamento organizacional.
1> Modelo de Webster & Wind: conjunto de cinco etapas do processo decisório organizacional:
a> Identificação de necessidades;
b> Estabelecimento de objetivos e especificações;
c> Identificação de alternativas de compra;
d> Avaliação das ações alternativas de compra; e
e> Escolha do fornecedor.
O modelo também define quais seriam os determinantes da decisão de compra organizacional:
Fatores Ambientais: relativos ao macroambiente, abrangendo as variáveis sociais, culturais, políticas, econômicas e tecnológicas. Alguns desses elementos podem afetar diretamente as decisões de compra.
Fatores organizacionais: as decisões do centro de compras podem ser afetados por: sistemas de objetivo e tarefa; sistemas de comunicação e informação; sistemas de recompensas; sistemas de autoridade; sistemas de status; status tecnológicos; grau de centralização da estrutura.
Fatores interpessoais: derivam da existência de vários indivíduos que interagem no processo de compra organizacional, e cujos objetivos devem ser levados em conta em algum ponto do processo.
Fatores individuais: as decisões de compras são influenciadas por dois fatores individuais: mecanismos psicológicos do indivíduo (motivação, percepção, aprendizagem, processo cognitivo) e fatores comportamentais (características de compras passadas, risco percebido, hábitos de comunicação). Os fatores pessoais do comprador afetam a decisão de compra organizacional.
2> O Modelo de Sheth: é considerado o mais complexo e completo desenvolvido até hoje. Inclui os determinantes de compra, os tipos de compra, as fontes de informação e o processo decisório de compra.
Neste modelo foram incorporados elementos importantes para o entendimento do processo de compra organizacional:
a> A influência das fontes de informação nas expectativas dos indivíduos que participam da decisão de compra;
b> O conceito de risco percebido;
c> A dimensão tempo;
d> A resolução de conflitos em decisões conjuntas.
De acordo com os determinantes individuais, as expectativas individuais seriam uma função de:
a> Formação dos indivíduos;
b> Fontes e tipos de informações a que são expostos e/ou têm acesso;
c> Participação do indivíduo na busca ativa de informações para a tomada de decisão;
d> Distorção perceptiva;
e> Satisfação anterior com a compra.
Determinantes de decisões conjuntas versus autônomas:
As variáveis que afetam a decisão autônoma ou conjunta de compra organizacional são:
a> Tipo de compra: se for a primeira compra a decisão provavelmente será tomada em conjunto, porém se for uma compra rotineira a copra será individual;
b> Risco percebido: quanto maior o risco percebido, mais o indivíduo evitará a decisão individual;
c> Premência de tempo: situações de emergência são tratadas de forma diferente;
d> Orientação da empresa: se a empresa é orientada para a tecnologia, provavelmente as decisões serão tomadas por engenheiros, porém se for orientada para o produção, o pessoal desse setor é quem decide;
e> Porte da empresa: quanto maior a empresa, maior a tendência a se tomar decisões em conjunto;
f> Grau de centralização: quanto mais centralizada a empresa for, maior a tendência das decisões serem tomadas de forma autônoma.
Apesar de tantos estudos e teorias sobre motivação e comportamento do consumidor, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto.
Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas áreas de Marketing são relegadas ao plano de simplesmente prever números de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.
Psicologia e Marketing deveriam se dar as mãos para fazer o que realmente deve ser feito. Se não conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo é o melhor para ele, então passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e só então passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo.
Um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posição de atraso nessa área da psicologia seria devido, basicamente, à pouca flexibilidade dos currículos e ao desconhecimento dos recentes avanços no campo de atuação da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, ou mesmo a Psicologia econômica, não obstante a importância destas nas áreas de consumo, bem estar e qualidade de vida.
Do ponto de vista ético, nem sempre os conhecimentos sobre o comportamento do consumidor são utilizados pelos que deles se valem com uma clara consciência do seu alcance, limitações, problemas de natureza ética e senso de responsabilidade social. Há até casos extremos em que empresas parecem não levar em conta que o lançamento de um novo produto pode ser seguido de sentimentos de decepção, frustração e incapacidade nas pessoas.
PhD em Administração de Empresas pela Flórida Christian University (EUA)PhD em Psicologia Clínica pela Flórida Christian University (EUA)Psicanalista e Diretora de Assessoria Geral da Sociedade de Psicanálise Transcendental.Mestre em Administração de Empresas pela USP.Especialista em Estratégias de Marketing em Turismo e Hotelaria pela USP, MBA em Gestão de Pessoas e Especialista em Informática Gerencial.Psicanalista voluntária na Casa de Apoio à Criança Carente com Câncer e na Universidade da Terceira Idade.Professora da FGV do Rio de Janeiro e de mais 03 universidades Brasileiras e do Seducon. Professora da Flórida Christian University (EUA)30 anos de experiência e atuação na área de Tecnologia da Informação.Empresária no ramo moveleiro.Relações Internacionais com parceria em várias entidades educacionais internacionais.Responsável e Membro do Conselho Editorial da Revista Empresa Familiar.Coordenadora do grupo de Excelência de Empresa Familiar do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA.Diretora da DS Consultoria S/S Ltda, especializada em Empresas Familiares.Conciliadora, Mediadora e Árbitra Empresarial.Superintendente da OSCIP Vitrine da Esperança.Autora do livro O Perfil do Empreendedor e co-autora do livro Empresa Familiar: Conflitos e Soluções, juntamente com Domingos Ricca, Roberto Gonzalez e José Bernardo Enéas Oliveira.Vários artigos publicados na área de Administração, TI e Psicanálise em revistas especializadas.e-mail: Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo.