O que é e como elaborar um modelo de briefing [+ferramenta de briefing] O que é e como elaborar um modelo de briefing [+ferramenta de briefing]
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Briefing: tudo o que você precisa saber para conduzir uma reunião personalizada com o potencial cliente [+ferramenta de briefing]
Aprenda como fazer um briefing com excelência e criar um projeto que faça sentido para o potencial cliente. Trazemos como bônus o acesso gratuito à ferramenta de briefing.
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16 de janeiro de 2020
18min. de leitura
O Briefing é uma das primeira etapas do processo comercial de uma empresa. Dentro da realidade das agências de publicidade, essa fase é essencial para garantir o alinhamento de expectativas com o potencial cliente e a definição correta do escopo do projeto de marketing.
O processo comercial é uma atividade que deve ser levada a sério. Muitas vezes as agências pecam em querer passar do levantamento de oportunidades diretamente para a realização da proposta, e depois não entendem porque o cliente não fechou o projeto, ou nem atende as ligações de follow up. Uma das razões por trás disso é a falha na etapa mais importante do processo: o briefing. Não é à toa que ele é chamado de “a alma do processo comercial” e por isso encontramos tanto conteúdo falando dele.
Descobrir no briefing a real dor do cliente e o impacto que o negócio terá caso ele não solucione a dor em um certo período de tempo, determinarão os objetivos do projeto. As informações coletadas nessa etapa também servirão de apoio para o time de vendas montar e fechar a proposta, contornando por exemplo as famosas objeções de preço.
Nesse artigo, vamos explorar a fundo esse tema. Você vai conferir:
Porque é necessário fazer um briefing de marketing para qualquer projeto da sua agência;
Quais os principais erros das agências na hora de fazer o briefing e como evitá-los;
Consequências “invisíveis” de agências que não fazem o Briefing (ou fazem de maneira equivocada);
A “receita” para realizar um briefing assertivo;
Os principais pontos que uma agência não pode deixar de mapear;
Como otimizar o briefing: atividades que favorecem o alinhamento e relacionamento com o seu cliente;
Dicas para evitar que a aprovação do cliente seja um pesadelo para a sua operação;
Ferramenta de briefing, para colocar em prática toda a teoria do post.
Por que é necessária a realização de briefing para qualquer projeto de marketing?
Antes de ir direto aos motivos, vale fazer aqui uma analogia. Imagine a seguinte situação:
Você vai ao médico com uma dor abdominal, preocupado com o que pode ser e com os possíveis tratamentos. Ao entrar no consultório, o médico, com um olhar desinteressado, diz:
— O que sente?
Para sanar a sua angústia, você conta seu problema no abdômen, quando começou, por que acha que começou, o que tentou fazer para sanar a dor, entre outras coisas.
Sem prestar muita atenção, o médico olha pra você e pergunta:
— Você tem filhos? Qual a sua idade? Quanto você pesa? Tem histórico de doenças na família?
Nesse momento você, assustado com as perguntas e sem entender o motivo, dá a sua resposta. Com pose de especialista, o médico olha pra você e diz:
— Analgésico, de 3 em 3 horas. Você tem uma virose. Na farmácia aqui do lado, minha parceira, vende os melhores analgésicos do país. Você vai gostar.
Você confiaria 100% nesse médico e compraria os analgésicos, ou tentaria buscar outro médico que o examinasse melhor e o fizesse crer que aquele tratamento é o melhor para você?
Apresentar um projeto ou mostrar serviços e produtos antes de fazer um briefing (que é diferente para cada “paciente”) é a mesma coisa. As empresas são muitos diferentes entre si, sendo necessário um mapeamento completo de seu funcionamento, caso a caso.
É na fase de briefing que se obtém informações para criar um projeto adequado. Quem vai além do roteiro entende melhor o problema do cliente e desenha soluções mais compatíveis ao que ele está esperando. Analisando as respostas do possível cliente, você também consegue perceber o quanto ele está disposto a investir na sua agência.
É preciso considerar também que muitas vezes o prospect nem parou para pensar de forma organizada sobre seus problemas. Durante o briefing, podem surgir as dúvidas e necessidades mais latentes para ele, por isso, o seu papel também inclui ajudá-lo a identificá-las. Uma metodologia que pode ser aplicada nessa situação é a de SPIN Selling.
3 erros comuns na hora de fazer uma reunião de briefing
1º Erro: Enviar as informações por email e aguardar uma resposta
Ao agendar uma reunião com o seu cliente, esteja ciente de que o briefing completo deve ser realizado preferencialmente de maneira presencial ou por videoconferência. Isso porque o que geralmente ocorre quando você envia um roteiro de perguntas e solicita uma resposta via e-mail é:
Desinteresse
Falta de percepção de valor e profissionalismo
Lembre-se: o cliente final precisa sentir que você está realmente está interessado em resolver os seus principais problemas.
2º Erro: Seguir um roteiro engessado de perguntas
Seguir um roteiro pronto não é uma boa prática, pois o seu cliente final se sentirá invadido e pressionado a respondê-las. Além disso, você corre o risco de deixar de contemplar questões que podem fazer total diferença dentro da realidade dele.
Então, qual a melhor forma de conduzir uma reunião de briefing?
É simples, converse com seu potencial cliente de uma maneira fluida e se mostre interessado pelo o que tem a dizer. Ou seja, pratique a escuta ativa. Seja o mais natural possível. Dessa forma, ele te dará espaço para conhecer o seu modelo de negócio, consequentemente seus objetivos e depois seus principais problemas.
Para conseguir essa abertura, invista na fase de Rapport. Ela é o que chamamos de porta de entrada. Para criar rapport, você pode cobrir um assunto do cotidiano como por exemplo: tempo (frio, calor, abafado, ensolarado e etc), esporte ou mesmo a participação dele em um evento de marketing.
Ao criar uma boa conexão, você perceberá que o clima da conversa ficará bem amistoso e ele se sentirá mais aberto para falar sobre a sua empresa.
3º Erro: Fazer um briefing superficial
Se pudéssemos enumerar os principais problemas de um briefing superficial, seriam:
Falta de entendimento do real problema do seu possível cliente
Construção de uma proposta comercial desalinhada
Falta de geração de valor no momento da apresentação da proposta
Em um briefing superficial, geralmente ouvimos estes tipos de perguntas de forma desordenada:
O que você precisa melhorar?
O que você faz de divulgação hoje?
Quanto você gasta para fazer uma campanha na internet?
Você está satisfeito com o resultado?
Não há nenhum problema nessas perguntas, a questão é o que você faz com as respostas que recebe. Se não houver conexão e profundidade entre as perguntas e respostas, dificilmente você encontrará um problema real.
Podemos organizar uma sequência de perguntas dessa forma:
Há quanto tempo você faz divulgação no digital?
De acordo com os resultados que você tem obtido, você está satisfeito?
Por que é importante para você resolver determinado problema?
Ajudaria se eu resolvesse isso dessa forma (trazer uma proposta)?
Tudo está na maneira que você utiliza as perguntas e as respostas ao seu favor. Assim é possível ser mais assertivo e trazer a tona o principal problema do prospect.
Consequências “invisíveis” de agências que não fazem o Briefing (ou fazem de maneira equivocada)
A ausência de briefing ou erros nessa etapa podem acarretar em um trabalho mal executado ou mal direcionado, que além de causar desperdícios de mão de obra e investimentos, pode entregar resultados não esperados e levar ao fim a parceria com o cliente.
Muitas vezes, as agências sofrem consequências “invisíveis” do mal desempenho nessa etapa e nem sabem que é daí que vem o problema. Alguns exemplos dessas situações são: reuniões de alinhamento excessivas, recomendações negativas, precificação inadequada ou superestimada, retrabalho e desmotivação. Fique atento!
Como montar um briefing
Sabemos que na vida não existe receita de bolo, mas seguindo os passos que mostramos a seguir com certeza você estará mais próximo de realizar um briefing com excelência e criar um projeto que faça sentido.
1. Análise pré-briefing
a) Abra o site do cliente + roteiro de briefing + bloco de notas
b) Analisando o site, anote as seguintes informações em seu bloco de notas:
Possíveis objetivos desse cliente
Qual volume de visitas o site possui e as palavras-chaves mais fortes do seu prospect (para isso você pode utilizar algum software de análise como SemRush, SimilarWeb etc)
c) Imagine qual é o processo de vendas daquele cliente e anote sua premissa
d) Desenhe uma prévia de um funil de vendas desse cliente (mesmo se faltar números)
2. Criação de um roteiro de briefing personalizado para aquele cliente
Com base nas suas premissas e dúvidas que surgiram na pré análise e na sugestão de roteiro exposta neste post, elabore um questionário personalizado no bloco de notas.
Obs.: o objetivo do briefing é desenhar um cenário atual do cliente (com ações de marketing, processo de vendas, resultados, taxas de conversão) e um cenário ideal (quais resultados são almejados pelo prospect).
3. Check de roteiro de briefing
Verifique se a partir do roteiro construído, você vai conseguir levantar informações como:
Meta do cliente (separada por produto ou tipo de venda)
Tipos de vendas (produtos, tickets, processos)
O que é um oportunidade de venda para o cliente
Quantas oportunidades são necessárias para se realizar uma venda atualmente.
Processo de vendas atual (do primeiro contato ao primeiro pagamento)
Volume de vendas atual
Ticket Médio
Método de geração de Leads atual
Informação importante: lembre-se de nunca utilizar o mesmo roteiro se o cliente for do segmento de uma empresa já atendida. Uma pequena diferença pode mudar completamente a necessidade do cliente.
Os 3 principais pontos que uma agência não pode deixar de mapear no briefing de marketing
#1: Dor
Quando um cliente pede um projeto à uma agência, a dor mais comum costuma ser “preciso vender mais”. Porém, isso não é uma dor real, e sim superficial. Precisamos entender mais a fundo o real problema do cliente, e conseguimos isso através de perguntas.
#2: Impacto
Uma vez tenhamos identificado a dor superficial (vender mais, nesse exemplo), vamos entender o impacto dessa dor para o cliente.
Por que você precisa vender mais?
As mais variadas respostas podem vir, e é o que está por trás desses porquês que vai definir a dor real.
Exemplos de dores de negócios: porque se eu não vender mais…
Vou ter que fechar as portas do meu negócio
Vou ter que demitir funcionários
Não vou conseguir investir em ferramentas e capacitação
Exemplos de dores pessoais: porque se eu não vender mais…
Vou ter que desistir de sair de férias com minha família
Serei demitido
Exemplo de dor técnica:
Eu hoje não consigo vender mais porque não tenho na minha equipe pessoas qualificadas ou com tempo livre para seguir com esse projeto.
Quando obtemos esse tipo de resposta, o cliente nota que nós estamos cientes das consequências que ele terá se nosso projeto não entregar os resultados que ele precisa. Com isso, saberemos exatamente que tipo de projeto oferecer e qual o seu valor.
#3: Objetivos do Projeto
Sabendo que se o cliente, por exemplo, não aumentar em 10% as suas vendas ele terá um impacto negativo significante, podemos traçar os objetivos do nosso projeto (que serão mais alinhados com a dor inicial). O cliente sentirá que “compramos a briga” junto com ele, e que estamos alinhados com o seu objetivo.
Definir se a proposta da agência terá gestão de mídias sociais, inbound marketing, etc, só fará sentido se isso for resolver o problema do cliente em primeiro lugar. Se não, teremos depois uma “proposta de prateleira”, que não faz sentido para o cliente, e em consequência ele irá “esfriar” e não retornar o follow up da agência.
Vá além do briefing: atividades para favorecer o alinhamento com o seu cliente
Visite o cliente
Ainda que a relação entre a sua agência e o contratante seja profissional, há aspectos bastante subjetivos na consolidação de uma relação de confiança, afinal, tratam-se de relações humanas. E, nesse sentido, nada como o olho no olho, a vivência, sentir e conhecer a empresa a ser atendida.
Sugestão: quando possível e com validação do cliente, inclua nas atividades previstas no onboarding e no ongoing dos projetos uma visita in loco. Incentive a participação do time de atendimento para que conheçam o ambiente e a cultura organizacional da empresa. Nessa ocasião, terão oportunidade também de conhecer melhor as pessoas, estreitando laços e ampliando o entendimento sobre o cliente a ser atendido.
Brinque de “sombra”
Sombra é alguém que acompanha o novo colaborador nos primeiro mês dele, sanando dúvidas, dando feedbacks e apoiando o novo colega no dia a dia. Você pode aplicar essa ideia para entender melhor o negócio do seu cliente.
Sugestão: valide com o seu cliente a possibilidade de alguém do seu time ser sombra, nem que seja só por um dia, de alguém que seja chave para a operação rodar. Pode ser, por exemplo, alguém técnico ou alguém de atendimento, que possa passar um pouco da vivência da empresa, conhecimento específico, percepções sobre a relação deles e seus clientes. Essa prática pode não só derrubar barreiras de relacionamento, como também ampliar o conhecimento sobre o negócio, qualificando ainda mais as entregas.
Seja “stalker” do seu cliente
Muitas vezes, garantir o alinhamento entre agência e cliente depende não só das entregas e resultados do serviço prestado, mas também do relacionamento que se estabelece com a empresa e com as pessoas que trabalham nela. Para isso, o diferencial está em ir além: conhecer para conectar.
Sugestão: diante da correria do dia a dia, é possível, por exemplo, criar um alerta nos buscadores para receber notícias a respeito do seu cliente. Você pode ficar sabendo sobre novidades que não chegam diretamente pra você, mas que sua agência pode usar, como por exemplo, uma premiação, a troca de um profissional em um cargo importante e etc.
Outra possibilidade é buscar estreitar laços com o time de Recursos Humanos e comunicação corporativa. Assim, é possível ficar por dentro de uma agenda interna, que possa apresentar ganchos para puxar uma conversa, apresentar uma solução ou simplesmente para mostrar que você conhece e se interessa pelo dia a dia do seu cliente.
Como evitar que a aprovação do cliente seja um pesadelo para a sua operação?
Se você iniciou o processo comercial com um bom briefing, as chances do projeto evoluírem são altas. Mas, mesmo assim, para garantir que a sua agência tenha um fluxo de entregas fluído, trazemos aqui algumas passos para lidar com stakeholders e agilizar as tarefas.
Passo 1: Tenha prazos e políticas claras
Não é à toa que nossa sociedade se baseia em leis para organizar os rituais que nos mantém minimamente organizados.
Se você quer ter um bom fluxo de atividades, seja transparente, desde o início do contrato com o cliente. Desenhe um processo claro de aprovação e coloque-o no contrato, mesmo que seja no anexo. Lembre-se que o melhor contrato é aquele que não precisa ser usado.
Veja um exemplo:
Cliente: Engenheiro Solar
Responsável pela aprovação: Engenheiro Maurício Silva
Fluxo de aprovação:
Entrega do cronograma / peças / material rico até o primeiro dia da segunda quinzena do mês.
A partir da entrega, o cliente tem até 5 dias para revisar, aprovar e sugerir alterações. A resposta deve ser uma das seguintes: aprovados sem ressalvas, aprovados com ressalvas ou totalmente reprovado. Durante este prazo, não se fala sobre o que foi entregue.
Terminado o prazo de 5 dias, os itens pendentes de revisão serão considerados “aprovados sem ressalvas”. A partir de então, o time tem 3 dias para alinhar as ressalvas e entregar o material final para a última revisão de 2 dias do cliente.
Os materiais reprovados após a revisão final do cliente não serão publicados e farão parte da pauta da reunião com o cliente no mês seguinte. Se a equipe não foi capaz de produzir corretamente, há um problema de alinhamento de estratégia ou de percepção do cliente, que deve ser corrigida pelo atendimento da conta e não pela equipe de criação.
Agora você teria prazos bem claros a cumprir e o cliente também. Garanta que está fazendo bem sua parte e não se acomode com a ideia de que “o cliente não liga se você atrasar um dia”.
Mas, ainda que tenha regras e prazos bem alinhados, talvez você não consiga toda a atenção que gostaria. Por isso é importante irmos para o passo 2.
Passo 2: Dividir e conquistar
Outro grande problema é quando você precisa aprovar um material mais extenso ou precisa que muitas pessoas aprovem diferentes partes do que será publicado. É muito comum esbarrar na aprovação daquele super especialista em escarnibórnia transneural endêmica, profissional ultra ocupado e nunca acessível, que sempre atrasa 40 dias para aprovar qualquer eBook na estratégia.
Obviamente, este especialista não existe, e talvez nem a palavra, mas qual a diferença, se você não consegue mesmo a aprovação? Primeiramente, é necessário avaliar se você precisa mesmo desse profissional para uma revisão técnica. Muitas vezes, você pode reaproveitar textos contidos em materiais existentes, tecnicamente corretos, para gerar um apanhado novo e útil de informações.
Em segundo lugar, se você precisa mesmo desta pessoa, ou de várias pessoas com pouco tempo disponível, adote um processo mais inteligente. No caso do eBook, evite mandar o material completo. Parta do pressuposto de que quase ninguém tem tempo para ler um material de 10, 20 páginas, que, muitas vezes, não tem impacto direto com suas métricas de desempenho individuais. Para o especialista, você é só mais um disputando seu precioso tempo, sem oferecer nenhuma recompensa em troca.
Para agilizar a aprovação, seja direto e envie somente aquilo que você precisa ter certeza. O especialista em narrativa, storytelling e marketing é você e não o cliente ou seu especialista. Direcione a fração do conteúdo à pessoa certa e não o conteúdo todo. Envie um parágrafo por email, com um questionamento direto, de preferência, com perguntas fechadas (que são respondidas com sim ou não). Você pode ter o seguinte modelo de contatos para aprovação para facilitar nesse caso:
Cliente: Engenheiro Solar
Tópicos passíveis de aprovação:
Indutores de carga – Engenheiro Elétrico Jaime Souto (incluir especialidade ou mais de uma pessoa, para buscar alternativas no caso de férias, ausência temporária ou outra dificuldade de comunicação).
Painéis fotovoltaicos – Engenheira de Sistemas Paula Torres e Júlia Gama.
Controladores eletrônicos – Técnico em Eletrônica Saulo Hertz.
Cálculos matemáticos e fórmulas – Engenheira de Automação Lúcia Curie.
Fotos de concorrentes A, B e C. – Analista de Marketing Joaquim Olivetto.
Com os prazos bem definidos, alinhados com o cliente e sabendo quem e como procurar, não tem como dar errado, certo? Na maioria das vezes você terá sucesso, mas ainda falta garantir que você dê o terceiro passo.
Passo 3: Comprometa-se com aquilo que faz sentido
Se mesmo com todos os esforços, um cliente continua tendo muitos atrasos, está na hora de avaliar o real valor dessa relação. Quem vale mais, seu cliente, sua empresa, seus funcionários ou sua saúde? Tudo isso tem valor, cada um à sua medida e isso precisa estar muito claro para que se tome as decisões certas.
Existem algumas perguntas que você deve fazer antes de seguir em frente, tais como:
Quanto tempo extra você vem dedicando a este cliente?
O investimento de recursos é compatível com a receita que ele gera para a empresa?
Se não estivesse atendendo este cliente, quantos outros você poderia estar atendendo com o mesmo esforço dedicado? Vale a pena a troca?
Obviamente, o fato do cliente atrasar as aprovações não justifica uma “demissão” do mesmo. Porém, é preciso analisar o impacto deste problema de forma ecológica e seus impactos dentro de toda sua empresa.
Modelo de Briefing: Hora de colocar a mão na massa!
Neste artigo você viu muitos exemplos e modelos de briefing, mas de nada adianta ficar só na teoria, não é mesmo?
Por isso, preparamos uma ferramenta de briefing que vai te ajudar nas suas próximas reuniões com os possíveis clientes. Aproveite e depois conte nos comentários o que achou!
Perguntas frequentes:
O que seria um briefing?
Um briefing é um documento que serve para guiar a execução de um projeto. Ele contém informações sobre a empresa, sua área de atuação, seus desafios e necessidades. O briefing é, sobretudo, um documento de alinhamento entre ambas as partes de um projeto.
Para que serve o briefing?
O briefing é um documento que existe para deixar todas as partes envolvidas em um projeto alinhadas. Ele contém todas as informações que são a base para criar um projeto.
Como fazer um briefing?
Para fazer um bom briefing você precisa conversar ou fazer uma reunião com o cliente em potencial para coletar informações. Acesse este post e confira o passo a passo completo + template de briefing para fazer na prática.
Boas vendas!
Este post foi escrito conjuntamente por Bruno Gerolla, Mônica Bruel, Matheus Celestino, Diego Domingues, Larissa Cabral e Felipe Dalcarobo.
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Henrique Teixeira
8 de julho de 2020 13:46
Ótimo texto. Embora eu já realize a abordagem de briefing aqui exposta, acredito que é sempre bom novas ideias. Afinal entender a real necessidade de cada cliente é uma ótima oportunidade de ajustarmos as soluções que serão propostas.
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