Por Sebrae Alagoas em março 25, 2021
Quando os empreendedores e funcionários observam as atividades desempenhadas em uma empresa, é comum que muitos deles se perguntem: "Este trabalho que estou fazendo realmente fará diferença dentro do contexto do projeto?".
Como mensurar os resultados de forma clara, motivando os colaboradores e facilitando o processo de decisão? Neste post, mostraremos o que significa o termo KPIs e como esses indicadores são relevantes para diversos setores e segmentos dentro do mercado.
O nome se refere a uma sigla em inglês, Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de performance. Os KPIs são ferramentas de gestão empregadas para fornecer informações precisas sobre o desempenho dos projetos, das campanhas de marketing e da produtividade geral dos colaboradores.
Além de fornecer uma mensuração sobre as atividades, eles podem servir como um fator de motivação para os colaboradores. Afinal, os KPIs oferecem números que atestam se o trabalho desenvolvido na empresa está realmente rendendo frutos para o negócio.
As informações obtidas pelos indicadores de performance também servem para orientar os gestores a tomarem decisões mais adequadas, levando todo o contexto das atividades em consideração. Em resumo, os KPIs mostram onde a empresa está acertando, mas também destacam os pontos falhos.
Outra particularidade dos KPIs é que eles podem ser utilizados de forma manual, com cálculos simples, ou de uma forma mais otimizada, como ferramentas já integradas em soluções digitais como o Google Analytics e o Semrush.
Quais são alguns exemplos de KPIs?
Conhecemos o conceito, mas nada melhor do que apontar alguns exemplos de KPIs utilizados no ambiente de trabalho.
Um KPI muito relevante, também conhecido no meio empresarial pelo seu nome em inglês, Win Rate. Ele serve para quantificar os leads (isso é, as pessoas que entram em contato com a empresa) e mensurar quais deles foram efetivamente convertidos em clientes.
Desse modo, podemos dizer que esse KPI é muito valioso para setores como marketing e vendas, que encontram uma maneira precisa de quantificar as campanhas. Quando uma taxa de conversão fica em 50%, isso significa que a campanha obteve sucesso em metade das tentativas de negócio.
A fórmula para obter a taxa de conversão é simples: basta dividir o número total de clientes pelo número de leads. Cabe à sua empresa adotar um percentual que os gestores julguem satisfatório (digamos, 60%) e trabalhar em cima desse objetivo.
O CAC mensura quanto custa a conquista efetiva de um cliente. O cálculo que oferece essa resposta para os empreendedores envolve a soma de todos os gastos de marketing e vendas em um determinado período. Depois de obter esse número, basta dividir pelo total de consumidores que realmente fecharam negócio.
Diferentemente do que ocorre com o KPI Win Rate, um valor alto de CAC sinaliza que as estratégias estão sendo muito custosas para a empresa. Do mesmo modo, um número mais baixo demonstra que o negócio está gastando menos para conquistar consumidores — o que é desejável, uma vez que prova que há retorno sobre o investimento.
Retorno de Investimento em Marketing
Caso você leia uma boa quantidade de textos sobre marketing e vendas, já deve ter se deparado com a sigla ROI em algum artigo. Trata-se do indicador que mensura a relação entre as receitas e os gastos gerados por uma campanha.
Esse indicador é muito importante para entender se a empresa está realmente recuperando todo o tempo e dinheiro gasto no desenvolvimento e performance das suas campanhas de marketing. Podemos exemplificar de maneira objetiva para entendermos melhor.
Suponhamos que uma empresa, em um mês, tenha investido 15 mil reais em campanhas de marketing. Já as vendas concluídas nesse período geraram 45.000 mil reais para os cofres daquela companhia. A partir daí, será fácil obter o ROI:
ROI = Vendas no período (45000) – Gastos no período (15000)/Gastos no período (15000).
Nesse caso, obtemos 2, o que significa que o retorno sobre investimento foi de 2 vezes o investimento inicial. Também é possível multiplicar o resultado final por 100 para obter uma porcentagem — e chegaríamos aos 200%. Ou seja: para cada valor gasto, a empresa obteve o dobro de retorno.
Já o CLV, demonstra o valor direto de receita que cada cliente representa para o negócio, em determinado período. Para entender melhor, suponhamos que sua empresa tenha um consumidor que gaste, mensalmente, 500 reais em produtos.
O valor anual desse gasto, nesse caso, é 6 mil reais. O CLV mensura todos os valores desembolsados durante a interação do consumidor com a empresa. Se o cliente do nosso exemplo se mantém fiel ao seu negócio em 3 anos, em média, o CLV será de 18 mil reais.
E como entender se o número alcançado é desejável? Uma boa ideia é compará-lo ao CAC: assim, o CLV nunca deve ser menor que o CAC. Caso isso aconteça, isso demonstra que o custo para conquistar um consumidor é maior do que a receita que ele traz para o negócio, o que leva a empresa ao prejuízo.
Aqui, temos um dos indicadores favoritos de diversos departamentos. Isso porque ele proporciona maneiras de mensurar receitas recorrentes, facilitando a comparação com determinados períodos para demonstrar se a empresa está crescendo ou perdendo dinheiro.
O termo tem a ver com a evasão de clientes. Desse modo, podemos dizer que esse KPI oferece um cálculo de quantos consumidores abandonaram a empresa em um período específico. Suponhamos que a empresa tenha 150 clientes fidelizados em janeiro; em fevereiro, esse número cai para 120. O cálculo de churn é o seguinte:
Churn Rate: número de clientes perdidos / número de clientes que a empresa tinha anteriormente.
No nosso exemplo, o número de clientes é 30. Dividindo esse valor por 150, temos 0,2, ou 20% quando multiplicamos por 100 para obter um resultado mais claro. Desse modo, constatamos que a evasão é severa e que a empresa deve se preparar melhor em suas campanhas para reter consumidores.
Agora, falaremos sobre algumas vantagens específicas dos KPIs.
Os KPIs fornecem a possibilidade de mensurar e quantificar os resultados, permitindo que as estratégias e campanhas de marketing, por exemplo, sejam sempre precisas. Além disso, utilizar os indicadores garante que os resultados finais estejam alinhados com os objetivos estipulados em cada etapa do projeto.
Os indicadores também são importantes para acompanhar a evolução individual ou coletiva em relação à sua equipe. Isso fará com que a empresa consiga direcionar seus investimentos e estratégias de acordo com essas avaliações. Assim, os gestores conseguirão montar times de acordo com as características dos colaboradores.
Incluir essas métricas no cotidiano empresarial proporciona aos colaboradores entender melhor o que deve ser alcançado. Com etapas claras e objetivos bem definidos, há uma melhoria considerável na motivação da equipe e, claro, na eficiência das atividades executadas.
Com KPIs proporcionando a mensuração adequada de resultados, as dúvidas e incertezas em cada projeto são reduzidas. Afinal, os gestores consultarão os indicadores para observar o que está funcionando e os processos que podem ser removidos para elevar a eficiência dos trabalhos.
Indicadores estabelecidos e comunicados às equipes com transparência geram um alinhamento geral em busca de objetivos comuns. Isso porque outro benefício dos KPIs é a possibilidade de transformar informações completas em direções compreensíveis a todos.
Um exemplo disso é o KPI de retorno de investimento em marketing, que citamos anteriormente. Ele possibilita uma compreensão mais precisa de campanhas, apontando os resultados diretos dos investimentos em um determinado período. Com essas respostas em mãos, os gestores conseguem alinhar melhor as tarefas e distribuir atividades de acordo com as necessidades do negócio.
Agora que você sabe o que significa KPIs, já pode buscar introduzi-los em sua própria empresa. Além de otimizar o processo de tomada de decisão e alinhamento dos times, eles também são importantes para definir orçamentos sustentáveis, ampliando a capacidade da empresa de investir bem e colher resultados.
Gostou do artigo e quer continuar lendo sobre formas de melhorar o desempenho do seu negócio? Então, aproveite a visita e aprenda como fazer um diagnóstico empresarial!