"Robôs não vão substituir contato humano no atendimento ao cliente"
A conectividade redefiniu as expectativas dos clientes que, hoje, querem ser atendidos de maneira personalizada, a qualquer momento e em diversos canais – telefone, SMS, rede sociais e chats. "Preço e funcionalidades de produtos já não são os principais atributos que o consumidor procura; ele quer uma experiência de compra completa", diz Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina, destacando que as empresas devem focar em dois pilares: tecnologia e treinamento dos agentes. Em entrevista a seguir, o executivo fala sobre as perspectivas e tendências para aprimorar o atendimento ao cliente.
Em 2017, vimos muitas empresas investirem em tecnologias, como inteligência artificial e chatbots, para oferecer ao consumidor um atendimento mais personalizado. O que esperar para este ano?
Em 2018, as companhias vão focar ainda mais na experiência do consumidor. Segundo a pesquisa State of Service, realizada pela Salesforce com 2,6 mil profissionais de serviço ao cliente, o uso de inteligência artificial vai se intensificar este ano. Mas, em vez de substituir o contato humano, as companhias vão usar IA para aprimorar e transformar o atendimento. A tecnologia vai analisar os problemas recebidos, prever as soluções que são necessárias e direcioná-los para as áreas corretas. Os chatbots, por exemplo, vão filtrar as questões rotineiras, permitindo que os agentes humanos se concentrem em assuntos mais complexos, que exigem inteligência emocional – algo que uma máquina ainda não pode fazer.
Então a tecnologia não vai substituir o contato humano?
Não. Máquina vai fazer o trabalho de máquina e ser humano de ser humano. Há espaço para os dois. A atividade de um atendente que apenas lê um script e toma decisões baseadas em uma rede de respostas de sim ou não, por exemplo, pode ser substituída por um robô. No entanto, assistências mais complexas, que exigem interação e inteligência emocional, devem ser feitas por pessoas. Isso porque um robô não tem a capacidade de entender as dores e necessidades do consumidor. A expectativa é que as empresas desenvolvam serviços híbridos: as máquinas fazendo o primeiro atendimento – quando o cliente quer uma resposta rápida e mais prática -, e as pessoas se dedicando às questões mais difíceis. Ainda assim, é essencial que os agentes humanos estejam preparados para lidar com os mais diferentes problemas.
Nesse contexto, ganha força o treinamento dos agentes. Este ano, segundo pesquisa da Salesforce, as companhias vão intensificar os investimentos em capacitação: 66% delas pretendem aumentar os orçamentos. Qual deve ser o foco dessas ações?
As empresas estão percebendo que a tecnologia sozinha não é capaz de oferecer um atendimento completo. A Youse, plataforma digital da Caixa Seguradora, por exemplo, aposta na união entre as ferramentas tecnológicas e o contato humanizado. Lá não há script e a empresa disponibiliza uma série de treinamentos para aprimorar o suporte ao cliente, como aulas de teatro para ensinar os profissionais a se comunicar melhor e a expressar as emoções; e aulas de improviso, que preparam os agentes para diversos acontecimentos e questões, já que nunca se sabe que tipo de problema chegará a eles. Habilidades como escuta ativa, confiança, empatia e atenção serão essenciais, pois permitem que os agentes deixem o tradicional script de lado para oferecer um atendimento personalizado.
E as ações de marketing? Qual deve ser o foco este ano?
Marketing está em constante transformação e deve caminhar ao lado da TI para aperfeiçoar o atendimento ao cliente. Para 2018, a aposta deve ser no marketing contextual, conceito que oferece exatamente o que o consumidor espera. As empresas já fazem publicidade nas redes sociais, mas precisam aperfeiçoar o atendimento nesses canais usando algoritmos de inteligência artificial. No modelo tradicional, a propaganda é feita para distrair o consumidor e, desta forma, capturar a sua atenção. Ao considerar o contexto, no entanto, a publicidade vai na direção oposta e procura se alinhar ao interesse do consumidor. O Facebook é um bom exemplo disso. Cada vez que nos logamos existem, em média, mais de mil posts esperando por nós. No entanto, os algoritmos da rede irão mostrar apenas aqueles que são contextuais naquele momento.
A perspectiva é que haja confluência de três tecnologias: IoT, event driven processing (processamento de eventos, em tradução livre) e CRM. Isso vai permitir que a empresa fornecedora identifique, por exemplo, que a máquina de lavar de um cliente está com um comportamento estranho, informe-o do problema e sugira rapidamente uma visita técnica. Assim, o futuro do atendimento ao cliente é o atendimento que nunca precisará acontecer. Com objetos inteligentes, conectados e que se comunicam, o conceito de atendimento vai se transformar.