CONSUMIDORES "NÃO USUÁRIOS" NAS COMUNIDADES DE MARCA – Consumidor Radical
CONSUMIDORES "NÃO USUÁRIOS" NAS COMUNIDADES DE MARCA
Existe uma infinidade de pesquisas sobre as Comunidades de Marca e seus membros, formados, geralmente, por aqueles consumidores que estão ligados diretamente à marca, em decorrência do uso regular de um produto. Todavia, pouco se fala sobre aqueles consumidores que fazem parte dessas comunidades, sem jamais terem consumido o produto em questão. Ao olhar para eles, este artigo procura analisar e responder às seguintes perguntas: Por que um consumidor "não usuário" de um produto, pode ficar tão envolvido e investido em uma marca, sem qualquer apego ou experiência direta com ela? Quais são os motivos subjacentes para esses consumidores se engajarem e se comprometerem com as Comunidades de Marca?"
1 – AS COMUNIDADES DE MARCA
As marcas estão se tornando cada vez mais importantes no dia a dia dos consumidores. No passado, elas eram apenas um puro símbolo de qualidade, mas hoje, são, em grande medida, usadas como forma de expressão, de status, de exclusividade. (Leia aqui o artigo sobre este tema)
A forma como os admiradores e defensores de uma #marca se envolvem com ela, faz surgir as Comunidades de Marca. É neste ambiente que eles conseguem se conectar e se identificar uns com os outros; onde postam itens relacionados aos produtos da marca, que eles consomem ou usam. Por exemplo, eles escrevem sobre sua experiência de voar com uma companhia aérea ou sobre o uso de um novo produto lançado no mercado. Além de, simplesmente, escrever e compartilhar sua experiência de marca, esses #consumidores também usam aquele espaço para buscar das empresas, as informações do seu interesse.
Grandes empresas corporativas estão levando a palavra comunidade bastante a sério e não é difícil adivinhar o porquê. Para as empresas, ter uma Comunidade de Marca online, onde as pessoas têm algo em comum, é muito positivo, já que elas podem usa-la como instrumento para interagir com seus clientes. É por esses e outros motivos que, hoje, as comunidades e as marcas andam juntas.
2 – EXEMPLOS EXCEPCIONAIS DE COMUNIDADES DE MARCA
Uma Comunidade de Marcas, ativa e engajada, pode impulsionar a inovação, aumentar receitas e assegurar a fidelidade do cliente. Daí muitas empresas estarem, cada vez mais, intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir #ComunidadesDeMarca de sucesso, como essas abaixo relacionadas:
2.1. A Rede da Comunidade SAP (SCN)
Com mais de 2,5 milhões de membros engajados, o SCN tem sido chamado de "o uso mais extensivo até hoje das mídias sociais por uma corporação", por Richard Adler, do Instituto Aspen. A SAP Community Network é a comunidade de usuários oficiais do SAP SE. Usuários, desenvolvedores, consultores, mentores e estudantes de software SAP usam a SAP Community Network para obter ajuda, compartilhar ideias, aprender, inovar e se conectar com outras pessoas.
Os membros dessa Comunidade de Marca vão desde grandes multinacionais, como Disney e Bose, até inúmeras pequenas e médias empresas, todas capazes de se conectarem e se beneficiarem mutuamente através do SCN. O verdadeiro sucesso dessa comunidades reside no fato de que muitos membros são altamente engajados e dispostos a contribuir com tempo e experiência para aumentar a força da rede. A comunidade é enorme, diversificada e altamente engajada. Os usuários ganham reputação pelas contribuições da comunidade e há muitos incentivos para os usuários continuarem envolvidos.
2.2. Comunidade Playstation (Sony)
A Comunidade Playstation fez um trabalho excepcional em fornecer um espaço on-line para os jogadores se conectarem. Estes podem se concentrar em seus interesses específicos, seja por jogo ou por suporte de que precisam. Isso deixa claro que a comunidade atende aos pilares de feedback, defesa e suporte.
Essa comunidade está intimamente ligada aos canais de mídia social, como no #YouTube e no Twitter, sendo uma das suas grandes forças a criação de conteúdo gerado pelo usuário, acrescida ainda da possibilidade dos seus integrantes fazerem upload de clipes no jogo ,diretamente on-line por meio dos novos recursos no console PS4. A comunidade garante capacidade e escalabilidade virtualmente ilimitadas em conteúdo gerado pelo usuário, que entretém e agrega valor na conscientização e nos pontos de contato do consumidor.
2.3. BeingGirl
A Comunidade de Marca da BeingGirl é voltada para meninas adolescentes e tem como finalidade, fornecer informações e conselhos a elas sobre questões relacionadas à adolescência, como menstruação, distúrbios alimentares, acne e namoro.
A BeingGirl foi expandida para 46 países, permitindo que garotas em todo o mundo se relacionem umas com as outras nos testes de crescimento. A comunidade tem alcance global e fidelidade à marca entre clientes em potencial.
2.4. Figment
A comunidade de marca da Figment atende a adolescentes que gostam de ler e escrever Fan fiction. A Figment tem mais de 300.000 membros que podem compartilhar, criar e moderar conteúdo, além de criar reconhecimento, recomendando produtos.
Indivíduos altamente engajados tornam-se defensores da marca, dando opiniões sinceras e sérias sobre os produtos de que gostam e isso preenche múltiplos pontos de contato para outros membros da comunidade. Ele mostra como todas as marcas voltadas para o consumidor podem gerar engajamento com a comunidade, concentrando-se em nichos específicos e altamente engajados em seus públicos. O foco do laser é um nicho de público-alvo da marca, que garante altos níveis de engajamento e uma fantástica experiência mútua na comunidade.
2.5. H & R Block
A H & R Block criou uma comunidade que conecta os usuários a um profissional de impostos para respostas rápidas a perguntas relacionadas a impostos, por meio da seção "Como obter respostas".
A verdadeira força dessa Comunidade de Marca está em conectar os usuários, permitindo que eles aprendam e compartilhem suas experiências com outras pessoas, integrantes do grupo. Essa comunidade já respondeu a 1 milhão de perguntas, gerando um aumento de 15% nos negócios. Trata-se de uma comunidade que adiciona valor genuíno e altamente útil à vida dos consumidores.
2.6. Harley-Davidson
A Harley-Davidson tem uma comunidade especial. Os entusiastas da Harley-Davidson compartilham mais do que sua lealdade a uma marca. Para eles, representa um modo de vida, uma cultura e é algo que pode ser encontrado em todo o mundo. Desde a década de 1980, a Harley-Davidson tem desenvolvido, diligentemente, uma comunidade baseada no compartilhamento de estilo de vida, gosto e admiração.
Essa comunidade nasceu como uma forma dos consumidores, altamente apaixonados pela marca, se conectarem e interagirem on-line. Com mais de 1 milhão de membros ativos, a força dessa comunidade reside na qualidade de seus integrantes apaixonados, que ela tenta promover e servir. Sem dúvida, trata-se de uma comunidade incrivelmente forte e apaixonada, que se estende além da comunidade online. Ela atua como um conector para entusiastas em todo o mundo.
2.7. Lugnet
A Lugnet é a maior comunidade não oficial de fãs da Lego. Ela é composta principalmente por homens adultos, que constroem projetos elaborados Lego, compartilhando notícias e imagens de suas criações.
Como um grupo focado e de nicho de usuários, a comunidade Lugnet foi até reconhecida pela marca Lego como sendo uma valiosa fonte de informação. A Lugnet oferece insights incrivelmente valiosos em hardware, software, design, usabilidade e feedback que informa o desenvolvimento de produtos, marketing e muito mais. Uma comunidade altamente entusiasta e capaz, que é receptiva a trabalhar de perto com a marca para fornecer uma fonte de feedback que possa informar as decisões de produtos e negócios.
2.8. Starbucks Idea
A Starbucks Idea trabalha com o mesmo princípio da antiga "caixa de sugestões" de clientes para os mais de 150.000 membros da cadeia global de café. Nos últimos seis anos, sugestões dos membros da Comunidade de Marca Starbucks Idea levaram à implementação de quase 300 inovações – desde a gorjeta digital, limonada com chá verde de pêssego, até a capacidade imensamente popular de aproveitar o Wi-Fi gratuito.
Seus clientes e parceiros apaixonados compartilham suas ideias na comunidade, permitindo à empresa agir com base em muitas inovações surpreendentes que dali surgem. A implementação real e o acompanhamento de ideias populares mostram que a marca ouve os consumidores, que inspiram níveis cada vez maiores de inovação e ideias. Um ativo real para a progressão contínua da marca.
2.9. Oracle
A Comunidade Oracle conecta os milhões de usuários em todo o mundo que usam a plataforma, seja para fins pessoais ou empresariais. Ela permite que os usuários façam perguntas em fóruns dedicados e resolvam problemas juntos.
Os membros podem compartilhar histórias pessoais, formar grupos independentes e até construir suas próprias redes e agendar reuniões. É um ótimo recurso técnico, que visa ajudar os usuários a resolver problemas de qualquer maneira que puderem. Muito popular entre o seu público-alvo.
2.10. Nordstrom
Enquanto muitas marcas se sentem confortáveis ​​em plataformas de mídia social como o #twitter ou #instagram, onde são capazes de manter um nível de controle do conteúdo em seus canais, a maioria parece relutante em abrir um canal no Reddit, adiando talvez a versão integral. A Nordstrom, no entanto, sentiu-se pronta para enfrentar o desafio, a primeira de uma marca de luxo.
A marca valoriza a genuína autenticidade, o que lhes dá coragem para facilitar a conversa aberta com os clientes através do Reddit. Todos os sinais iniciais apontam para que seja um movimento altamente positivo para a marca. Ao participar do Reddit, a Nordstrom se compromete com a genuína autenticidade, o foco no consumidor e os valores sociais, o que garante que o sentimento da marca tenha uma resposta altamente positiva.
Ao se envolverem com os consumidores que integram suas Comunidades de Marca e fazem uso dos seus produtos, as empresas obtém sugestões ou ideias para melhorar a qualidade deles, especialmente porque ali os consumidores costumam compartilhar suas opiniões, positivas ou negativas, o que contribui, quando feito adequadamente, para construir um bom relacionamento, que levará à lealdade e à confiança. Portanto, manter um bom relacionamento com os consumidores dessas comunidade é tão importante quanto manter a imagem da marca.
3 – CONSUMIDORES "NÃO USUÁRIOS"
Para se tornar membro de uma Comunidade de Marca, o "consumo em si" não é necessariamente um requisito, daí ser possível a presença nessas comunidades de consumidores, que irei defini-los como "não usuários". Estes, são aqueles que não têm qualquer experiência direta com a marca; que não fazem uso de produtos.
Se não fazem uso dos produtos de uma marca, por que, então, integram a Comunidade de Marca? Qual é a motivação desse comportamento? Eles geram algum benefício para as empresas e para a marca, em si?
Para entendermos melhor esse fenômeno, é preciso ter uma noção inicial de que as marcas servem a outros propósitos, além de benefícios puramente funcionais, já que elas carregam significados sociais e simbólicos que são transmitidos aos consumidores. Daí a razão da maioria dos consumidores buscarem cercar-se de marcas que irão melhorar seu status social, sua autoimagem. Isso, inclui aqueles consumidores que não fazem uso dos produtos de uma marca. É o que acontece na Comunidade de Marca da Rolex.
Os relógios Rolex são de altíssimo valor e têm o poder de gerar admiração e desejo nas pessoas, ao ponto de levá-las a comprar, por outras razões que não os benefícios funcionais do objeto. Geralmente, os dois drivers de compra desse relógio, são a busca por status e a satisfação do ego. É o que se percebe claramente em sua Comunidade de Marca. Inclusive, a maioria dos seus membros, não são usuários dos relógios da marca Rolex.
Não ser usuário e estar dentro dessa comunidade pode não ser muito chocante, considerando que, para se tornar um consumidor dessa marca, seria necessário fazer um alto investimento financeiro. Para os consumidores "não usuários", o fato de serem membros da comunidade Rolex, expressa o desejo deles de estarem ligados à marca, que irá lhe atribuir valor à sua imagem pessoal.
É o que se constata nos seus comentários:
"O meu sonho, é ter um Rolex um dia"; "Terei um deste modelo, se um dia for magnata de Wall Street"; "Eu uso ouro como um investimento, por isso eu posso me ver usando um #rolex todos os dias!
Essas citações apresentadas ilustram o desejo deles de um dia se tornarem proprietários de um Rolex. A coisa interessante sobre a segunda citação é que o membro da comunidade faz uma distinção entre ele e o que ele considera os membros da comunidade. Isso talvez possa ser explicado pelo sentimento de não cumprir os requisitos de pertencer e, mais ainda, pelo desejo de um dia se tornar um deles.
Outros comentários evidenciam que eles olham para a marca Rolex, atribuindo-lhe valores quase sacrossantos: "Se você aspirasse dominar o mundo, usaria um Rolex"; "É a melhor peça de tempo no mundo para manter um tempo preciso".
Enfim, são comentário que ilustram o mais alto nível de admiração, vinculando a marca a sucesso, poder e riqueza. Isso acaba sendo positivo, tanto para o #consumidor "não usuário" que se sente realizado em ser membro da comunidade, como para a própria empresa, já que quanto mais elevado forem a confiança e o compromisso desses consumidores com a marca, mais empenhado eles estarão em promovê-la e defendê-la, abrindo oportunidades para o crescimento da comunidade e também da empresa, em si.
Recentemente, várias marcas têm intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir Comunidades de Marca. Cada uma dessas comunidades oferece diferentes oportunidades e incentivos para os consumidores participarem e se envolverem, o que acaba gerando para as empresas, não apenas maior alcance, mas também agregando valor a outros pontos, como incentivar conversões ou melhorar os relacionamentos existentes com os clientes.
Como o "consumo em si" não é necessariamente um requisito para ser membro de uma Comunidade de Marca, é cada vez mais crescente a possibilidade de encontrarmos nelas, consumidores "não usuários" dos produtos da marca. Para entender esse fenômeno, nada melhor que analisar a Comunidade de Marca da Rolex. É neste ambiente onde estão concentrados, em grande quantidade, consumidores que não usam relógios Rolex, mas que têm a satisfação de defender e promover a marca. Talvez a motivação desses comportamentos não sejam as mesmas de integrantes de outras comunidades, mas uma coisa é certa, o mini-case da Rolex representa uma Comunidade de Marca que é em grande parte simbolizada pela extravagância e hedonismo, o que faz com que os seus membros busquem o engajamento com a marca com o fim de melhorar suas habilidades sociais. status e auto-imagem.
Além disso, deve-se considerar que o que parece ser o maior impulsionador da lealdade e compromisso com a marca, na realidade é o desejo das pessoas de consumir, o desejo de possuir, que parece ser o que envolve os consumidores a participar ativamente. Este mini-case serve para provar que as empresas podem se beneficiar da criação de marcas desejáveis, porque mesmo assim o consumidor ou não consumidor, o engajamento e o comprometimento alimentam a prosperidade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)
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