CONHECIMENTO DE MERCADO A ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA RECUPERAÇÃO DE RECEITA - PDF
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Judite Fialho Cesário
1 CONHECIMENTO DE MERCADO A ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA RECUPERAÇÃO DE RECEITA
2 Presidencia Diretoria Superintendencia Candiadata OC Div. Gdes. Consumidores Pólo de Comunicação Administrativo Eng de Operação Econ. Financeiro de Planej. Integrado de Serviços Com. e Marketing Serv. Jurídicos Div. de Oper. de Água Financeiro e Contábil Controladoria Div. de Adução Gestão Patrim. e Serv. Div. de Oper. De Esgotos Rec. Créd e Cobrança Div. de Eletromecânica Desenv. e Adm de R.H. Div. de Controle Sanitário Suprimentos E Contratações Div. de Controle de Perdas Tec da Informação Setor de Cadastro Técnico Legenda: l linha continua - estrutura formal l linha tracejada - células com facilitadores atuando como responsáveis. Na Presidência e na Diretoria da Empresa não se aplica a prática descrita Div. Cont. de Consumo
3 A. A OPORTUNIDADE A.1 Qual foi a oportunidade de melhoria de gestão (problema, desafio, dificuldade), solucionada pela prática de gestão implementada? A busca incessante das organizações por reduções de custos, decorrente do ambiente empresarial cada vez mais competitivo, tem resultado na evasão de grandes consumidores da Organização Candidata (OC), situação também observada em outras companhias de saneamento durante encontros de compartilhamento de experiências com concessionárias municipais do estado de São Paulo. Visando ao monitoramento da atuação da concorrência diante de grandes consumidores é feito o acompanhamento das outorgas para captação de água superficial e extração de águas subterrâneas, por meio de consulta diária às publicações oficiais do Departamento de Água e Esgotos (DAEE) e da análise do histórico destas autorizações (fig.1). Este monitoramento evidenciou a crescente demanda por tais alternativas de abastecimento. Durante a gestão diária do consumo da carteira de grandes clientes, que emprega a metodologia de Análise e Solução de Problemas de Perdas MASPP, também foi constatada a migração de clientes para empresas concorrentes. Esta metodologia consiste em utilizar ferramentas estatísticas a fim de identificar ligações que apresentem variações de consumo acima dos parâmetros pré-estabelecidos. As causas das variações apontadas são investigadas com base no histórico de consumo e nas visitas ao cliente, realizadas pelos técnicos externos no dia seguinte à apuração quinzenal de consumo. Apesar da eficiência da metodologia empregada, durante reunião mensal de análise crítica dos resultados da unidade, concluiu-se que o método, isoladamente, não alcançava as situações em que o histórico de consumo dos clientes já havia sido afetado em período anterior à sua aplicação ou foi alterado gradativamente sem ultrapassar os limites aceitáveis de variação. Desta forma, a evasão de grandes clientes caracterizada pela substituição total ou parcial do consumo da água da OC por outras fontes de abastecimento, tem como conseqüência a queda na venda do produto Água e na receita faturada com os serviços de coleta de esgotos, razão pela qual se tornou necessária a complementação da metodologia existente, desenvolvendo mecanismos de inteligência para recuperação da receita e de clientes.
4 Fig. 1 Outorgas expedidas Fonte: DAEE A.2 De que maneira as causas do problema foram identificadas? Foram realizadas pesquisas qualitativas sobre a atuação da concorrência, as quais indicaram que a economia ofertada pelos concorrentes muitas vezes está relacionada a operações que não são regularizadas junto aos órgãos competentes, a não emissão de cupom fiscal e ainda, o não pagamento pelos serviços de esgotamento. A partir das informações geradas pelos analistas e técnicos externos que monitoram as variações de consumo dos clientes, a equipe de representantes comerciais realiza visita pessoal aos clientes com o objetivo de conhecer necessidades específicas e apresentar proposta customizada visando à fidelização. Durante estes contatos observa-se a sensibilidade das empresas clientes ao preço dos produtos água e esgoto. Da mesma forma, a análise das pesquisas de satisfação, nas quais o atributo preço apresentou menor índice de satisfação para os clientes das categorias comerciais e industriais, indicou que a principal razão para o uso de fontes alternativas de abastecimento é a economia almejada. Isto porque o sistema tarifário prevê tarifas progressivas à medida que aumenta o volume utilizado, com base no conceito do subsídio cruzado, no qual consumidores de maior volume subsidiam os de menores consumos. Além disso, as tarifas para as categorias comercial e industrial são superiores às residenciais, privilegiando o consumo humano. Assim, além da adequação da estrutura tarifária, a recuperação e fidelização de clientes requer ações visando a mitigar as vantagens desleais ofertadas pela concorrência, como o não pagamento pelos serviços de coleta/tratamento de esgotos. Neste sentido, a segmentação de clientes permitiu conhecer o comportamento de consumo de exclientes, tornando-se mecanismo de inteligência para recuperação de receita.
5 B. A IDÉIA B.1 De que forma a solução foi planejada, concebida, desenvolvida e verificada? Diante da constatação de que a metodologia de análise (MASPP) baseada no histórico de consumo dos clientes não era suficiente para identificação do potencial de mercado a conquistar, optou-se por adotar a segmentação dos clientes de acordo com o ramo de atividade empresarial visando a agrupar clientes que tivessem as mesmas necessidades e características semelhantes de consumo. Deste agrupamento foram criados dezoito macro segmentos de mercado. Em seguida, foram analisados os segmentos identificados considerando o potencial de consumo de nosso principal produto a água, bem como registros de utilização de outras fontes de abastecimentos pelos clientes e ex- clientes. A análise evidenciou a existência de segmentos cuja totalidade de clientes foram classificados como não-exclusivos, ou seja, todos os clientes são, predominantemente, abastecidos por empresas concorrentes. Em razão disso, o segmento de motéis foi inicialmente selecionado como objeto de estudo, visando a geração da inteligência necessária à reversão deste quadro e à penetração neste nicho de mercado. Para atender a este objetivo, o planejamento dos trabalhos foi estruturado da seguinte maneira: Definição da meta a ser perseguida: aumentar 5% do faturamento com as ações decorrentes da segmentação; Definição dos agentes do plano: reorganização da equipe para incorporação da nova atividade. Definição das atribuições e sistemática de trabalho: descrição das novas tarefas como: pesquisa e tratamento de dados, análise de dados, vistorias de campo, negociações com clientes e respectivos responsáveis. Definição de indicadores para análise de resultados Realimentação do processo (PDCA) para aplicação nos próximos segmentos selecionados. B.2 Como funciona a prática de gestão? O estudo do segmento selecionado compreende as seguintes etapas: Seleção de ligações para aplicação da tecnologia de medição de vazão de esgotos com o objetivo de identificar o consumo não conhecido destes clientes, uma vez que não havia nenhum cliente abastecido exclusivamente pela Sabesp. Imersão no segmento pesquisa em sites de associações de classe, de estabelecimentos de diferentes portes, planos de negócio (SEBRAE), legislação relacionada, pesquisa bibliográfica e norma técnica para dimensionamento de consumo, anúncios de concorrentes. Esta etapa visa a conhecer em profundidade o uso da água no segmento, os atributos de maior importância para o setor, os apelos da concorrência e suas vantagens competitivas. Aquisição de mailing list do setor para identificação de clientes potenciais e atualização cadastral. Cruzamento de informações externas e internas para prospecção de clientes. Nesta etapa, é possível calcular o consumo teórico com base no número de empregados de cada estabelecimento. Este dado é utilizado na priorização de visitas de campo. Antes de iniciar as visitas de campo, foram criados formulários de vistorias a partir do conhecimento obtido no trabalho de imersão. Com isso foram definidas as informações essenciais a serem obtidas na visita de campo, garantindo a padronização no retorno das informações.
6 As informações de campo subsidiam o cálculo de estimativas de consumo dos imóveis visitados. Para tanto, utilizou-se referência bibliográfica que estabelece metodologias de cálculo e variáveis específicas para os diversos tipos de estabelecimentos. Em seguida, as estimativas calculadas foram comparadas com os dados obtidos nos trabalhos de medição de vazão de esgotos realizados em motéis de portes semelhantes, o que permitiu validar a metodologia para apuração de potencial de consumo. Após elaboração dos cálculos da estimativa de consumo, os clientes são formalmente informados sobre o volume apurado e que passará a ser faturado (no mês subseqüente) pela prestação de serviços de coleta e tratamento de esgotos. Com o recebimento do comunicado, os clientes contatam a unidade responsável pela ação para maiores esclarecimentos sobre a cobrança, ocasião em que recebe as informações detalhadas sobre a metodologia de apuração do volume e sobre os benefícios usufruídos em razão da coleta e tratamento de esgotos, serviços prestados até então sem remuneração. Nesta oportunidade, os representantes comerciais apresentam propostas de fornecimento de água com tarifas diferenciadas, mediante a formalização de contrato de fidelidade a partir de um determinado volume mensal de consumo. B.3 Como funciona a sistemática de avaliação e de melhoria da prática? Mensalmente a unidade realiza reunião de análise crítica com toda a equipe, na qual são discutidos os resultados das metas, itens de controle dos processos operacionais e as ações realizadas para atingilos. Nesta oportunidade, são discutidos os pontos fortes e oportunidades de melhoria para as práticas desenvolvidas. Ao final da atuação sobre o segmento estudado são relembradas as lições aprendidas antes do início do estudo do próximo segmento. C.1 Resultados A segmentação dos clientes considerando o ramo de atividade empresarial conferiu assertividade nas ações de recuperação de receita gerando um incremento anual de volume e valor faturado no ano de 2009, conforme demonstrado nas figuras 2 a 4. Além do aumento de faturamento obtido, esta metodologia de trabalho motivou formalização de dois contratos de fidelização para fornecimento de água, pois com a cobrança do volume correto de esgotos, a utilização da fonte alternativa de abastecimento deixou de ser vantajosa ao cliente e a tarifa diferenciada tornou-se atrativa.
7 Incremento Faturamento R$ Incremento Faturamento R$ até Ago/2010 Fig. 2 Incremento Faturamento (R$) cobrança esgotos clientes com fontes alternativas Incremento Faturamento m³ até Ago/2010 Incremento Faturamento m³ Fig. 3 Incremento Faturamento (m³) cobrança esgotos clientes com fontes alternativas
8 Incremento Faturamento 2010 Volume Acumulado jan/10 fev/10 mar/10 abr/10 mai/10 jun/10 jul/10 ago/10 Fig. 4 Incremento Faturamento/mês (m³ e R$) cobrança esgotos clientes com fontes alternativas C.2 Outros benefícios intangíveis decorrentes da implantação da prática baseados em fatos, depoimentos ou reconhecimentos. O conhecimento do perfil de consumo dos segmentos estudados favoreceu a atuação da equipe de vendas e criou barreiras à concorrência, uma vez que os concorrentes ofertavam aos clientes o não pagamento do volume de esgotos gerados com o abastecimento alternativo. A prática favoreceu a penetração num segmento de mercado antes não alcançado, o que contribuirá para negociações futuras com clientes do mesmo setor. Os contatos feitos com os clientes possibilitaram a sensibilização dos clientes quanto a importância dos serviços de saneamento.