A mídia tradicional não é mais o fim da promoção, "o meio principal", mas agora também é o começo, é o complemento e até mesmo o formato ignorado pelos outros.
O surgimento dos novos canais de comunicação entre emissor e receptor, como já falamos neste outro post, criaram nos últimos anos diversos novos formatos publicitários a serem explorados. Enquanto, algumas décadas atrás, o resumo do investimento publicitário se focava em televisão, rádio, jornal, outdoor e algumas outras mídias mais tradicionais, hoje temos internet, ações de guerrilha, organização de eventos, merchandising, promoção de esportes e diversos outros formatos que são diferenciados.
Estes, também chamados de "below the line", representam a tentativa de comunicação com um novo consumidor, as vezes também chamado de prosumer, procurando atingir de forma direta o público-alvo, evitando intermediário como a mídia em geral.
Trazendo uma citação do vice-presidente de Marketing da Pepsi Americana, onde ele disse uma vez que "Nosso objetivo é fazer com que os investimentos [publicitários] não pareçam propaganda". Ou seja, um consumidor mais exigente como temos hoje na sociedade consumista obriga com que a comunicação seja cada vez mais direta, podendo se dizer que também procura ter um foco maior em seu nicho de mercado.
Anos e anos de exploração da mídia tradicional, com propagandas nos horários nobres da televisão, anúncios de duas páginas nos principais jornais e revistas do país e outros formatos "gastos" – entenda "gasto" como um termo relativo – fez com que o consumidor destas mídia criasse filtros e formas de ignorar os anúncios, dando origem, ao menos na televisão, do termo zapping, que pode ser resumido como a troca dinâmica de canais.
A "revolução do controle remoto" e a recente descoberta de aparelhos como o TiVo, estão ajudando o consumidor de mídia e "fugir" da propaganda intrusiva. Já nos anúncios impressos, é normal ver pessoas que simplesmente conseguem ignorar anúncios, virar a página e nem ver que estão ali – pelo menos é o que muitos estudos recentes tentam defender.
Tendo em vista este novo consumidor, cansado das chamadas "mídia tradicional", a publicidade vai tentar, conhecendo está situação, levar a mensagem ao receptor, mas tentar disfarça-lá ou adequá-la de forma que quem o receber esteja mais receptivo ao conteúdo. Portanto, podemos considerar como uma tendência da área, a utilização de ferramentas que tragam o consumidor a um outro nível de interação com a marca.
O termo "engajamento", que é usado exageradamente nos últimos anos, tem um fundo de verdade ao tentar aproximar a pessoa da marca de forma em que ambos estejam conscientes disto, sem haver qualquer tipo de intromissão. Marcas procuram hoje, por exemplo, promover eventos, shows e atividades em que tragam benefícios para o consumidor e com este espaço a empresa aproveite para levar a mensagem até o público-alvo.
Podemos colocar como um belo exemplo os advergames ou a recente onda de storytelling e também de crossmedia que tem como pretensão trazer o consumidor para um outro nível de interação com a empresa que está promovendo. É como se uma empresa, que vende um estilo de vida, criasse um jogo com uma história sobre este estilo e trouxesse dicas para o jogo através de outras mídias.
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4 Responses to A tendência da publicidade que se renova por conta do novo consumidor
Anônimo 30 de novembro de 2011
Pois é, mas me parece que os anunciantes acharam um novo meio pra se intrometer sem parecer que está fazendo isso de fato. Anunciar nos vídeos do Youtube. Na televisão na hora do intervalo podemos trocar de canal na hora… fugir deles antes que eles apareçam.
Agora os canais e vídeos com anúncios funcionam assim: Aparece um banner (ok, é fácil fechar… mas me parece que leva uns segundos a mais do que simplesmente mudar de canal), aparece antes dos vídeos alguns segundos (o clássico "você pode ignorar") que já não permitem que seja bloqueados na hora e algumas vezes tu é obrigado a ver os poucos segundos de um anúncio (outros sites que disponibilizam vídeos tb fazem isso, no caso do Globoesporte.com tu é obrigado a ver o anunciante: algumas vezes antes outras depois e algumas antes e depois).
Dennis Altermann 30 de novembro de 2011
Sim mas isto é um processado natural, já que a primeira tendência é que a mídia tradicional seja transposta para a "nova" sem ser adaptada.