O que muda no Marketing esportivo após escândalo da Fifa? - Mundo do Marketing
Por Roberta Moraes - 08/07/2015
Ao trazer à tona a obscura relação entre entidades e empresas, espera-se que as companhias se preocupem mais com o funcionamento e a administração delas. "Vejo que este será um momento de aprendizado e que, no futuro, principalmente para contratos mais longos e de entidades com maior envergadura, como a CBF e grandes clubes brasileiros, as empresas se preocuparão mais com as características de governança e os princípios de gestão. Elas vão querer compreender minimamente como aquela entidade está sendo gerida para entender os ganhos que ela terá no médio e longo prazo. Essa compreensão será importante para que a marca não se coloque em uma situação de risco", alerta Eduardo Muniz, Sócio da TopBrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para mostrar maior clareza nas relações, as marcas aliadas a entidades investigadas devem sempre estar um passo à frente e se posicionar diante do caso, cobrando uma postura clara e idônea das instituições. No momento em que as ações ainda estão sob suspeitas, a omissão pode colocar a própria empresa em xeque diante da opinião pública. A cobrança é sempre imediata e pode causar sérios danos de imagem. Os patrocinadores da Copa do Mundo no Qatar, prevista para 2022, viraram alvo de internautas logo após a divulgação de que a escolha do país pode ter sido comprada. Coca-Cola, Adidas e McDonald's tiveram seus logotipos redesenhados em referência ao trabalho forçado nas obras de infraestrutura do país.
A Visa, por exemplo, ameaçou romper com a Fifa após a divulgação do escândalo. Em nota, a instituição financeira afirmou que "a menos que a Fifa reconstrua sua cultura com fortes práticas éticas, informamos que vamos reavaliar nosso patrocínio". O contrato da companhia com a federação foi renovado em 2014 e se estende até 2022. Outras empresas parceiras da entidade também se posicionaram, como Coca-Cola, parceria oficial desde 1974, Hyundai, Adidas e McDonald's.
Muito além de cobrar uma postura mais honesta das entidades esportivas, as organizações podem contribuir para promover gestões mais apropriadas. "As empresas que entenderem que investir na plataforma esportiva é muito relevante para o processo de construção da marca podem, além de promover essa transparência, ser também agentes indutores de melhores práticas de gestão, sobretudo, governança. Acredito que a partir deste momento seja natural que as empresas estabeleçam vínculos com àquelas entidades que transmitam mais segurança do que com a que dá mais visibilidade para a TV ou uma visibilidade estrondosa", acrescenta Eduardo Muniz.
É possível que este seja o início de um novo momento. "O futebol já teve outras dificuldades em diversas esferas, da internacional à regional. Por mais que seja uma crise, talvez a pior na história da Fifa, acredito que o esporte é muito forte e isso com o tempo será superado, mas desde que haja uma sequência de fatos positivos para restabelecer a credibilidade. É claro que o desencadeamento de episódios negativos pode enfraquecer o produto, impactando questões como patrocínio, licenciamentos e bilheteria. Mas como o futebol é muito forte, uma paixão mundial, e vemos no mercado pessoas e empresas que querem uma boa gestão, é possível que esse quadro se reverta", acredita Fabio Wolff, Sócio-Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Essa nova era na administração das entidades esportivas já começa a ser redesenhada por meio do Pacto Pelo Esporte. A iniciativa promovida pelo Atletas pelo Brasil, Instituto Ethos e LIDE Esporte, com apoio do Mattos Filho Advogados, tem como objetivo definir regras claras e objetivas a fim de dar maior transparência e eficiência na gestão das entidades esportivas. Abraçam a causa a Somos Educação (antiga Abril Educação), a Aché Laboratórios, a Associação pela Indústria e Comércio Esportivo (Ápice), a Ambev, o Banco do Brasil, o Bradesco, a BRF, a Centauro, a Construtora Passarelli, os Correios, a Decathlon, a Ernest&Young, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes, o Itaú Unibanco, a Johnson&Johnson, o McDonald's, a Nestlé, a Nissan do Brasil, a Odebrecht, a P&G, o Pão de Açúcar, a Tetra Pak, a Vivo, a Volkswagen do Brasil e a Wright Capital Wealth Management. Juntas, essas 25 empresas investem pelo menos R$ 550 milhões por ano no esporte.