As aventuras pelo marketing digital - Tudo Sobre Eventos
As aventuras pelo marketing digital
por Marcelo Politi
No final de 2014 dei uma guinada na minha vida profissional: até então era especialista em operações. Implantei o Hard Rock Cafe no Brasil, fui diretor de operações da T4F, cuidei de hotéis, de parque de diversões, de restaurantes, de boliche, de centros de convenções… Minha vida era administrar processos e gerenciar pessoas. Marketing e vendas eram sub produtos da gestão. Mas sempre me interessei pelo assunto. Estudava os conceitos básicos como os 4P's do marketing, a diferença entre marketing de produtos e marketing de serviços e as técnicas para avançar os clientes nas etapas do funil de vendas, desde detectar suas necessidades fazendo uma exposição das características e benefícios do produto, até o fechamento da compra.
Nessa época, até o início dos anos 2000, não havia o contato digital, somente o pessoal, por isso as visitas comerciais eram muito importantes. Muitas vezes a apresentação do vendedor era o primeiro contato com o nosso produto pelo potencial comprador. O vendedor tinha que ter, mais do que nunca, um 'encantador de serpentes'. Ele tinha 20 ou 30 minutos para jogar seu charme e apresentar seu produto, no chamado sales pitch.Quando virei empresário em tempo integral, em 2007 – havia co-fundado a Nove Eventos em 2004 mas eram minhas sócias Clara e Luciana que tocavam o negócio – boa parte do meu tempo passou a ser dedicada a vender: convencer empreiteiros e construtores que a minha empresa era a melhor opção do mercado para fazer a gestão terceirizada de um centro de eventos. Lá estava eu, usando aquelas mesmas técnicas que tanto me interessei em aprender. Mais tarde, repassei ao pessoal comercial dos nossos centros de eventos. Sempre gostei do ato de vender e também de treinar pessoas, repassar conhecimento.
Selecionar uma boa equipe de vendedores, ser diligente na marcação de visitas e nos follow-ups dos contatos comerciais sempre foi um fator importante no sucesso de qualquer empreendimento. E continua sendo até hoje. Mas podemos chamá-las de atividades 'offline'. E foi assim, até o final de 2014. O máximo que a tecnologia nos proporcionava era a possibilidade de envio de emails e a disponibilização de um site bem informativo sobre o nosso negócio.
Nessa época estávamos, eu e minhas sócias, nas tratativas finais para assumir a gestão do centro de convenções do Complexo Aché Cultural, mais conhecido por ser o local onde se encontra o Instituto Tomie Ohtake, em Pinheiros, zona oeste de São Paulo. A presidente Dilma acabara de se eleger para seu segundo mandato, o cenário não era animador. Não tinha a mínima segurança de que aquele seria um bom momento para se iniciar um negócio. Mas o vento passa, você iça as velas e sai navegando, não é assim? Vai saber quando o vento passará de novo…
Este novo empreendimento, chamado de Rooftop 5 & Centro de Convenções, tinha características diferentes dos outros negócios que minha empresa administrava. Para começar, não havia uma clientela 'orgânica' composta por condôminos ávidos em utilizar nossas salas de eventos para realizar suas reuniões, como acontece nos nossos outros centros de convenções, de Alphaville e do Rio de Janeiro. O local não era procurado naturalmente, não havia o que chamamos de 'venda passiva'. Teríamos de encontrar nossos clientes e trazê-los para cá. O Instituto Tomie Ohtake, o restaurante Santinho e o Teatro Cetip, no mesmo complexo, já eram muito conhecidos, mas as pessoas se surpreendiam: "Espaço de eventos lá dentro??".
No início de 2015, diante disto, vimos a empresa em um momento econômico de retração total, com falta de uma demanda orgânica e com um contrato de locação de 5 andares em um dos prédios mais bacanas e de maior destaque de São Paulo (custo altíssimo, portanto), uma cidade que é reputada por sua pujante arquitetura urbanística. Preocupados, ainda era cedo para dizer se éramos loucos ou visionários, mas a verdade é que o contrato estava assinado, então, mãos à obra.
Só tínhamos uma opção: vender, vender e vender. Neste momento de necessidade de faturamento percebemos que nossos conhecimentos de marketing e vendas, adquiridos durante a vida, não seriam suficientes para superarmos este novo desafio.
Fomos percebendo que um mundo novo se descortinava. À frente das cortinas, o Google: atualmente, 100% das pessoas que procuram algo recorrem e ele. Pensamos: como isso pode nos ajudar no sucesso desse novo empreendimento?
Seria necessário ir para trás das cortinas e entender como uma empresa possa ser relevante neste mecanismo de busca, e o que faz com que as pessoas que estejam procurando seu produto te encontrem. E foi na busca por estas respostas que demos início a essa jornada em direção ao marketing digital. Um caminho novo, cheio de novas descobertas, de novas ferramentas, que nos faz repensar a cada curva o papel de cada um de nós no atual ambiente de negócios.
A empresa, o empresário, os vendedores, os compradores: todos estamos tendo que voltar para a escola para aprender as novas técnicas. Só que a escola não existe, porque este conhecimento é muito recente. E também fugaz. O que é considerado eficiente hoje pode estar obsoleto em 2 meses. A ferramenta bacana que você descobriu ontem já não te serve hoje porque o dólar subiu e ela ficou impraticável. Ou porque era gratuita e passou a ser cobrada. Aí você tem que ir para a versão nacional e aprender do zero. Ou então surge outra ferramenta ainda melhor e mais barata.
Chegamos a uma conclusão assustadora e desafiadora, ao mesmo tempo:
Você não consegue ser um player relevante no mundo atual se não está disposto a aprender o uso de novas ferramentas todos os dias, se não tiver a mentalidade do aprendizado contínuo.
Um dia eu escuto falar de 'Google Adwords'. Estava querendo dar uma bombada no meu blog de culinária e uma amiga (Lívia – que hoje é a nossa 'content marketer') me disse: "Porque você não investe um pouco de dinheiro no Google, para atrair pessoas para o seu canal?"
Resolvi fazer um curso de 2 semanas no Google para aprender como funciona esta ferramenta. Poderia simplesmente pagar a alguém para implantar o Adwords no meu site, mas minha curiosidade era maior do que isso. Eu precisava entender como um simples mecanismo de busca na internet havia se tornado a 2ª empresa mais valiosa do mundo. Foi a partir desta imersão que eu comecei a perceber como a regra do jogo havia mudado. E que se quiséssemos continuar a participar do jogo, teríamos que aprender as novas regras. E as novas regras são ditadas por engenheiros. Antigamente os melhores engenheiros eram recrutados pelas grandes construtoras. Hoje os melhores trabalham nas empresas de tecnologia, que fornecem softwares para serviços.
O comportamento do cliente mudou radicalmente. Hoje ele cumpre 3/4 da sua jornada de compra sem ter entrado em contato direto com a empresa, Ele pesquisa através de blogs, de sites comparativos, de informações nas mídias sociais e só entra efetivamente em contato com a empresa no momento de efetuar a transação final. Veja o meu post A pirâmide de Chet Holmes. Aliás, melhor ainda, compre o livro do Chet Holmes, "A incrível máquina de vendas".
O papel do vendedor também mudou. Hoje ele tem que educar o comprador, entender seus desafios, fornecer a ele conteúdo relevante que o ajude a resolver seus problemas. Em algum momento ele vai até oferecer o produto da empresa, mas somente no momento certo, no momento em que o cliente está preparado para receber o 'pitch', ou como se diz no marketing digital, quando ele estiver no 'fundo do funil. Veja mais no post A morte do vendedor.
Colocado de uma maneira bem simples, marketing digital é o esforço de se gerar negócios através do meio internet.
Com o aumento da velocidade da transmissão de dados, o desenvolvimento de softwares super poderosos, a invasão do mobile e a disseminação de apps e mídia social, entrou em cena o marketing digital. O marketing analógico ficou caro, ineficiente, obsoleto e sem graça. Coisa de coroa, de sala de reunião, de blazer. O marketing digital tem novidade todos os dias, trabalha com algoritmos, fornece métricas claras, é acessado de qualquer celular, é online, vive nas nuvens e nas ruas. Coisa de gente jovem, descolada, de ambiente coworking, que fala inglês.
Neste novo ambiente as empresas inovadoras praticam o 'edutainment', uma mistura de educação com entretenimento. Não adianta mais só colocar uma gostosona em um comercial e dizer: "consuma este produto que a gostosa será sua!". O consumidor está muito mais esperto. Através de videos, apps, blogs e mensagens, estas empresas 'modernas' criam conteúdos que ajudam as pessoas com seus problemas, desenvolvem com elas um relacionamento e ganham a sua confiança. O fazem através da criação de experiências bacanas e do storytelling. E fazem isso muito antes de lhes oferecer qualquer produto. É muito diferente do 'mass media' do passado. Não é à toa que os veículos de mídia tradicionais estão de cabelo em pé.
Essas empresas praticam o que se chama de marketing de conteúdo. Funciona mais ou menos assim: você publica conteúdos pensando na jornada de compra do seu cliente-padrão, aquele que melhor representa o conjunto dos seus clientes. O termo exato é 'persona'. O conteúdo pode ser posts em um blog, postagens na mídia social, um vídeo em um canal de youtube, um evento, uma newsletter, uma peça de email marketing, uma publicação no tweeter.
Qualquer coisa que a empresa esteja comunicando pode ser considerado conteúdo.
Nossa primeira tarefa na elaboração da estratégia de marketing para o Rooftop 5 & Centro de Convenções foi determinar quais os segmentos do mercado iríamos priorizar. Escolhemos 3 prioritários: agências de eventos, departamentos de RH e Marketing de grandes empresas, e social (casamentos e festas).
O importante é que o conteúdo seja produzido tendo a persona em consideração. Seus problemas, seus desafios, suas frustrações. A persona é uma representação icônica do nosso cliente ideal. Nós, no RT5&CC, fizemos um grande trabalho de pesquisa para a criação desta persona . Mandamos à campo nossas representantes comerciais para fazer entrevistas exaustivas com representantes do nosso principal segmento de cliente, que no nosso caso são os responsáveis pela pré-produção de eventos nas principais agencias de eventos da cidade. Foi um processo muito interessante, descobrimos no detalhe o que elas (grande maioria mulheres) pensam, como elas se informam, etc.
Ok, temos que produzir conteúdo, já sabemos disso. E sabemos exatamente para quem. Para nossa persona, a quem fomos fundo na definição do perfil. E descobrimos que o nome do jogo é consistência. Não adianta escrever um post legal hoje e outro depois de 2 meses. Não funciona. Tem que ser sempre, no mínimo toda semana. Mas quem de nós tem tempo e vocação para isso?
No ano passado resolvi me inscrever na 1ª conferência brasileira de marketing de conteúdo. Foram 2 dias, no meio de um feriado. Imersão total, conheci todo mundo deste meio, entrava em todas as salas, pentelhava todo mundo com as perguntas típicas de quem conhece pouco do assunto. Peguei um montão de dicas, e conheci a empresa que iria nos ajudar neste assunto de produção de conteúdo, a Rock Content, de Belo Horizonte. Começamos com eles no nível básico, um post por semana para o blog e um ebook a cada 2 meses. Mas a idéia é aprofundar esta produção conforme avançamos no marketing digital.Nós, porém, procuramos não nos limitar ao conteúdo terceirizado, aquele produzido por eles. Este é importante porque a publicação é programada, a frequência é consistente, o output é profissional, como pode ser conferido aqui. Mas também produzimos posts internamente através de referências de blogs internacionais, conteúdos para nossas redes sociais mostrando eventos interessantes que ocorrem nos nossos espaços e compartilhamos os conteúdos relevantes, principalmente no LinkedIn, uma ótima ferramenta de prospecção de negócios e na busca de conexões relevantes do segmento de eventos.
Descobrimos que é muito importante criar um calendário de conteúdo. Só desta maneira você se compromete com a consistência e com o planejamento das publicações. Sempre que publicamos alguma coisa temos que pensar: qual a mensagem, para quem (qual persona), qual o formato mais adequado (texto, foto, video, um mix), qual o canal a ser veiculado e para qual etapa do funil de vendas aquele conteúdo está sendo feito.
Nosso departamento de marketing elabora o calendário e coordena a produção e a divisão do mix entre conteúdo próprio e terceirizado. Faz a ponte com os responsáveis por cuidar do site e do blog, alimenta as mídias sociais, gera material de divulgação sobre os eventos bacanas que acontecem no nosso espaço, cuida do nosso acervo fotográfico,…
Tão import ante quanto produzir conteúdo é determinar para qual fase da jornada de compra da sua persona você está produzindo conteúdo. Esta 'jornada' pode ser representada por um funil, com 3 fases: no topo do funil está a fase de conscientização, onde a persona identifica que tem um problema; no meio do funil está a fase de consideração, onde a persona, já tendo identificado o problema, está considerando possíveis soluções. E finalmente, na fase do fundo do funil, a fase de decisão, onde a persona está escolhendo a solução.
Dê um google em "funil de vendas", você encontrará um monte de diferentes modelos. Se quiser se aprofundar no assunto do marketing digital é um ótimo ponto por onde começar os estudos.
É, ao meu ver, um dos momentos mais representativos do encontro do marketing com a tecnologia. Ao baixar um conteúdo que foi produzido pela empresa, o potencial cliente (que passou a ser chamado de 'prospect') deu uma indicação de que ele está interessado e, mais importante do que isso, conforme o tipo de conteúdo pelo qual ele se interessou, é possível detectar em qual fase do funil ele se encontra. Se é topo (conscientização), meio (consideração) ou fundo (decisão). Por si só esta descoberta já é um grande avanço que pode ser creditado ao marketing de conteúdo. Mas tem mais. Qual o perfil desta pessoa que está baixando nosso conteúdo? Um curioso estudante de faculdade ou alguém que representa exatamente o perfil da nossa persona? Aqui entra a tecnologia. Através de um poderoso software é possível fazer o que é chamado de "lead scoring". Para termos clara a nomenclatura, "Lead" é um prospect que manifestou interesse por nosso produto/serviço, ou seja, que já está do meio para o fundo do funil.
O lead scoring classifica o potencial das pessoas que estão baixando seus conteúdos através de uma análise do perfil destas pessoas. Por exemplo, alguém que tem o perfil muito parecido com a sua persona e baixou um conteúdo considerado como fundo de funil – por exemplo: "compare os preços dos 2 principais players deste mercado" – é automaticamente classificado como lead A. E se, ao baixar o conteúdo, o fez através de uma landing page, ele deixou seu email e eventualmente até seu número de telefone. É tudo o que o comercial quer: o contato de alguém que manifestou interesse, demonstrou estar sendo encaminhado para o fundo do funil e tem o perfil que nos interessa. É muito diferente de uma cold call, uma chamada fria, de prospecção quase às cegas.
Contratamos a empresa Resultados Digitais e seu software RD Station para nos ajudar a fazer o Lead Scoring.
Aqui podemos perceber como o novo marketing trabalha como uma espécie de garçon, servindo leads interessados de bandeja para o departamento comercial. Leads que supostamente estão prontinhos para efetuar uma compra. Deu pra perceber como o vendedor entrou no processo somente no final? E como o marketing passou a fazer o papel que antes era do vendedor?
No curso de Adwords que fiz no Google percebi a importância do site na estratégia de marketing digital. Entendi a importância do uso de palavras-chaves significativas no texto do site. Vi como um site mal construído encarece a campanha de marketing no Adwords. Pude sentir o árduo trabalho que é exigido para estar posicionado nos primeiros lugares nos resultados das buscas. O nosso esforço digital deveria começar pelo site.
O novo site tem ser responsivo (visualização adaptada a qualquer tipo de tela), de navegação simples, com visual que reflita a modernidade do nosso prédio, mostrando a imagem das pessoas que trabalham conosco, todas (90% mulheres) lindas, jovens, motivadas, carregado com palavras-chaves "amigáveis" nas buscas. Decidimos, então, desvincular o site desse produto da matriz Nove Eventos. Foi então que nasceu o site: www.rooftop5.com.br
O Drone e o chat
Como nosso local de eventos tem um super rooftop, com a vista mais linda da cidade, achamos que seria legal ter uma filmagem aérea, de drone, logo na página de abertura do site. Dei, obviamente, um "google", e cliquei no primeiro link patrocinado (bom trabalho de Adwords) que apareceu, o site da empresa Call Drone. E o mais incrível, ao abrir a página do site, apareceu imediatamente na tela uma janelinha de chat, com um barulhinho de "blip", e a mensagem: "oi, sou a Sofia, estou online, posso te ajudar?". Achei aquilo fantástico. Contratamos o serviço do drone, que aliás é excelente, mas mais importante, contratamos também a Tidio (US), fornecedora do software deste chat. Se você abrir nosso site das 9 as 19h (seg a sexta) pode ser atendido na hora por uma de nossas representantes comerciais através do chat. Não é demais?
Discussões estratégicas sobre marketing digital são muito interessantes porque todo mundo aprende, por isso existem poucas verdades absolutas. Nós debatemos muito sobre onde distribuição do nosso conteúdo: publicaríamos no site ou criaríamos um blog específico sobre eventos? Consultamos especialistas e decidimos pelo blog www.tudosobreevento.com.br. Chegamos a conclusão que ninguém vai a um site para se informar sobre o mercado, para resolver seus problemas e desafios. Para isso as pessoas confiam muito mais em um blog sem um "aparente" interesse comercial. Além disso, num blog podemos envolver nossos parceiros, fazendo dele uma plataforma de eventos, para quem quer se informar sobre eventos, e não um local exclusivo nosso. Optamos por uma estratégia inclusiva e abrangente ao invés de exclusiva, solitária e demasiadamente comercial.
Como já disse, não há verdades absolutas, no momento da escrita destas linhas, esta nos parece ser a melhor estratégia.
O primeiro passo da nossa saga digital começou um pouco antes, no final de 2014, com a implantação de um CRM chamado Pipedrive. Até então não tínhamos uma ferramenta eficiente para fazer a gestão do departamento comercial. O acompanhamento do desempenho, quando ocorria, se dava através de planilhas excel. Com o Pipedrive podemos acompanhar cada negócio e cada prospecção, as ações dos vendedores, o volume de negócios em cada etapa do funil de vendas, os emails trocados com clientes e outras cositas más. As reuniões comerciais passaram a ser muito mais objetivas e produtivas.
Qualquer inovação ou mudança de procedimento, para ser implementada, demanda um dose cavalar de persistência, insistência e estímulo. Com o Pipedrive não foi diferente. É necessário ter isso em mente quando queremos implantar um CRM.
O Pipedrive é um SaaS. Hã? Sim, é uma sigla que você vai escutar muito daqui pra frente. Refere-se a "Software as a Service". Quase todas as ferramentas do marketing digital são compostas de um software que roda online, na nuvem, e a empresa que o utiliza não paga uma licença de uso, como acontecia antigamente, mas sim uma taxa de assinatura por usuário do serviço. O Pipedrive custa $12,00 (dólares) por usuário por mês. Cá entre nós, é uma das despesas que eu pago com o maior prazer. Só não vamos contar a eles senão aumentam o preço…
A nossa Equipe Comercial – Ninjas 2.0
Com o apoio do Pipedrive e a total atenção de minha parte, a equipe comercial é o coração da nossa operação.
Fazemos 2 reuniões comerciais por semana. Uma na segunda no início da manhã, onde analisamos todos os negócios que entraram no nosso funil de vendas. E outra na sexta no final da tarde, onde as meninas relatam, por escrito, como foi a semana, quais dificuldades foram encontradas, o que pode ser melhorado, quais boas práticas de uma podem ser usadas pelas outras, etc.
O fato de o marketing digital ser baseado em software e algoritmos produz um efeito colateral muito interessante: a mensuração. Em qualquer atividade no mundo dos negócios, o que não é medido não pode ser gerenciado. Mesmo sabendo disso, é incrível como muitos players do marketing tradicional ignoram este fundamento. Eu mesmo era um destes, até que comecei a me envolver com o digital e montarmos a nossa planilha de métricas, cujos dados são analisados semanalmente.
Trabalhamos com métricas comerciais e de marketing. As comerciais se referem ao número de emails, telefonemas, visitas técnicas – que são atividades de prospecção, e envio de orçamentos e fechamento de negócios – que são consequência das atividades de prospecção. A métrica comercial mais importante, e que é constantemente medida, é a de conversão. Qual o percentual de negócios fechados em relação às propostas enviadas?
Temos uma reunião de marketing que dura toda a manhã de sexta-feira. Nessa reunião medimos o desempenho das mídias sociais e mecanismos de busca contra os investimentos feitos, analisamos o resultado do envio de email marketing, as estatísticas de tráfego nos sites e blogs, as oportunidades geradas por cada canal e o ROI (retorno do investimento em negócios fechados) gerado pelo comercial e pelo marketing.
Além disso decidimos sobre novos conteúdos, refletimos sobre o calendário das publicações, analisamos o desempenho das ferramentas de geração de lead que estamos utilizando, reavaliamos nossa estratégia com relação às personas, além de provocarmos discussões muito interessantes sobre os últimos desdobramentos do marketing digital.
Para que a reunião seja produtiva e as decisões e comprometimentos não se percam no tempo, utilizamos uma ferramenta muito boa de acompanhamento chamada Trello.
A realização de eventos presenciais para os potenciais clientes é um dos mais efetivos instrumentos à disposição do marketeiro, seja ele moderno ou à moda antiga. Um bom evento, do ponto de vista comercial, é aquele capaz de cumprir 2 papeis principais: aprofundar o relacionamento com os principais prospects do negócio e gerar leads para o departamento comercial. De quebra você ainda pode usar o evento para aprofundar o relacionamento com seus parceiros e fornecedores, e se divertir um bocado no processo >> Wedding Lounges
Vale a pena dar uma olhada no post do nosso blog sobre a realização deste evento.
À partir do Wedding Lounges passaremos a organizar eventos próprios para os outros segmentos com os quais trabalhamos. Eventos que despertem interesse tanto em nossos clientes prospectos quanto em nossos parceiros. Encontramos uma fórmula muito interessante de unir os interesses de todos em um único evento. E com custo bem razoável, já que todos os parceiros tem o mesmo interesse comercial que o nosso.
Marcelo Politi é embaixador do Rooftop 5 & Centro de Convenções, CEO da Nove Eventos e um entusiasta de ações e estratégias do marketing digital.