As pressões negativas sobre os anúncios display (preços em queda, usabilidade baixa, a disparidade entre profissionais que são treinados em branding e os formatos pequenos do display digital, violações de privacidade e a migração para o modelo de assinaturas) forçou a indústria de marketing a procurar por novos canais para apresentar suas mensagens aos consumidores – alguns desses canais incluem apresentar anúncios em plataformas sociais e sites de buscas. Apesar de existirem várias redes sociais e sites de buscas, o foco aqui são os maiores players dessas áreas: o Facebook nas redes sociais e o Google na busca. Para os propósitos deste estudo, essas duas empresas – chamadas de “duopólio” da publicidade digital, que lideram isoladas no faturamento na indústria – são suficientemente representativas para as questões que afetam jornalistas e o jornalismo.
Em sua atividade profissional, porém, os jornalistas devem olhar além dessas duas empresas para examinar as ações e implicações das várias outras empresas agindo nessa área. A Amazon está silenciosamente emergindo como uma potência no espaço da publicidade digital, lançando novas maneiras de atingir os consumidores envolvidos em comportamentos de compras.