A procura por produtos de origem natural, mais simples e não manipulados, não poluentes do meio-ambiente e que contribuam para um mundo mais sustentável, seja a nível de alimentação, que é com certeza a área que se evidencia mais, quer a nível dos objetos e artigos que usamos no dia-a-dia, das roupas e até dos combustíveis, constitui uma tendência que tem vindo a crescer ao longo dos últimos anos e se vai acentuando na nossa sociedade. Diversas pesquisas e relatórios vêm dar conta de uma percentagem crescente de pessoas, destacando-se aqui a geração dos millenials, que lê atentamente os rótulos dos produtos que pretende adquirir, de forma a evitar substâncias prejudiciais à sua saúde ou substâncias sintéticas.
Na área da cosmética, esta tendência está bem evidenciada, levando à introdução de novas marcas no mercado e obrigando as marcas já instituídas a investir na pesquisa e desenvolvimento de produtos que correspondam às novas exigências dos seus consumidores. Atualmente, já é possível encontrar gamas completas de produtos naturais ou à base de extratos naturais, produtos orgânicos ou produtos veganos, que têm em comum entre si esta aproximação com o que é simples e mais natural, e que desenvolvem ou se baseiam, cada um por si, em outros conceitos como o cruelty-free ("livre de crueldade", ou seja não testados em animais), a sustentabilidade ou a isenção de substâncias sintéticas.
A cosmética natural caracteriza-se pelo recurso a princípios ativos vegetais e a conservantes e emulsionantes naturais, pelas suas fórmulas biodegradáveis e hipoalergénicas; não deve conter aditivos químicos nem matérias-primas proibidas (amónia, silicone, derivados de propileno ou derivados de petróleo, entre outros) e, além disso, os seus efeitos ou eficácia não podem ter sido testados em animais. Dito isto, no entanto, os cosméticos naturais podem conter até 5% de substâncias sintéticas (listadas por um organismo certificador, e não inseridas nas matérias-primas proibidas para cosméticos naturais), sendo os restantes 95% constituídos obrigatoriamente por matérias-primas naturais.
Neste campo, assiste-se à recuperação da sabedoria popular, que reporta o uso de plantas em produtos cosméticos desde os tempos mais remotos da humanidade, ao recurso a conhecimentos de fitoterapia e, ao mesmo tempo, à aplicação dos mais modernos conhecimentos e aplicações científicas, resultando numa união saudável, para o consumidor e para o planeta, e altamente eficaz, ao nível dos resultados que se desejam para qualquer produto de beleza.
Algumas marcas têm ainda a preocupação de estender estes princípios do respeito pelo meio ambiente às embalagens de cada produto, optando por embalagens mais ecológicas, biodegradáveis e adequadas ao conteúdo exato de produto, para evitar desperdícios.