Um novo tipo de colegas de casa: são autónomos mas obedecem-te
Marcas que vejam os smart products e a smart home como um compromisso de curto prazo ou 'cena fixe' acabam por nos cansar e serão expulsos de casa.
Daniel Hoesen
As casas inteligentes – ou as interfaces conversacionais, em geral – oferecem às marcas um novo tipo de relacionamento com os consumidores, que não existia há apenas alguns anos atrás. Uma relação mais pessoal, com mais propósito e utilidade, mas da qual advém também novas responsabilidades.
Por exemplo, eu moro nos subúrbios de Londres, e embora seja bastante feliz só eu e a minha moça, temos reparado que nos últimos tempos temos vindo a convidar e a alojar uma dúzia de novos amigos na nossa 'casinha'. Falo-vos da Siri, da Alexa, do Google Assistant, da Phillips, da Cortana, do Sonos e do Nest.
Há uns anos, ninguém sabia a marca das suas lâmpadas, hoje falamos com elas. As marcas que vivem connosco, vêm a pouco e pouco tornando-se familiares (no real sentido da palavra?), elas conhecem-nos.
E é exactamente aqui, na intersecção de serviço/produto, marca e consumidor que os tão badalados poderes (e podres) da big data se revelam incrivelmente úteis e promissores de uma relação íntima e mútua – estas marcas 'vivem' o consumidor, e com ele(a). Mas enquanto esta coabitação pode ser mutuamente gratificante, dela advém responsabilidades. Ora vejamos, de certeza, que muitos de vocês a ler têm, tal como eu, episódios com colegas de quarto que pareceram 'ganda gajo' no começo, mas eram na verdade um queixume e dor de cabeça diário. Ora não desligava as luzes e a conta "ups"! Ora não lavava os pratos! Ora o lixo eras sempre tu que o despejavas! O mesmo se aplica às marcas que convidamos para a nossa casa inteligente, para que tenhamos uma relação íntima e saudável – teremos de assumir um compromisso e uma relação.
Como podem as marcas, então, estabelecer este compromisso e relação?
O gajo é de confiança? Todos procuramos e esperamos desempenho, segurança, privacidade e suporte de todos os produtos/serviços e interacções com suas respectivas marcas. Estes 'gajos' têm de ser honestos sobre o uso de dados pessoais, sua visibilidade e privacidade, e ser transparentes com problemas e suporte técnico. Horas a fio com um call center? Não, obrigado. Falamos os dois, aqui e agora.
Também tens de conhecer o seu 'background'. Se te conta histórias fantásticas e passagens da sua vida que são dignas de um filme, tens de lhe pedir provas. Sem interface também não há links e outras coisas boa da rede, por isso torna-se mais difícil de as verificar.
Vem só ocupar espaço ou traz algo novo e de valor cá para a casa? O imperativo e a expectativa é que smart products melhorem, continuem a facilitar-nos a vida em casa e fora dela e nos entretenham. Isso abre às marcas a oportunidade de nos encantar com novas skills (nome dado às apps da Alexa) mas também a responsabilidade de manter os dispositivos actualizados. Imagina a Alexa trocar-te as compras, o Google Assistant dar-te direcções para as filas na 25 de Abril ou o Correio da Manhã tentar radicalizar a tua mãe com retórica pró-Netanyahu.
E… o gajo dá-se com os outros todos que já cá estão? Todos temos aquele amigo que não pode estar com o outro. E deparamos-nos cada vez mais com isso na nossa vida digital também: a dita fragmentação de experiências por causa de ecossistemas que não se dão – yeah looking at you, Apple, argh! Produtos que falem apenas entre si não ajudam em nada, são chatos e forçam-nos a 'cozinhar' receitas inteligentes através de plataformas como o IFTTT ou a Zapier para pôr tudo a trabalhar. Ain't nobody got time for that… a Champions League começam em 5 minutos!
OK, ou seja…
Marcas que vejam os smart products e a smart home como um compromisso de curto prazo ou 'cena fixe' acabam por nos cansar e serão expulsos de casa. Aquelas que entendem o compromisso necessário para ser um bom compadre ou boa comadre desfrutarão de um relacionamento sem precedentes com seus consumidores e ganharam insights que estimularão uma inovação real e orgânica (etnográfica).
Luso-alemão nascido algarvio. Creative Strategist a trabalhar em Londres. Procuro descodificar pessoas, lugares e culturas para (re)criar marcas – não apenas como elas se parecem e falam, mas como elas se comportam enquanto parte da sociedade. Sou possibilista – 'I don't hope nor fear without reason, but I'm always convinced progress is possible'.