30 Março, 2021 • 23:35
Opinião: Jayme Kopke
"Já ouviu falar do ABM?" "Como desenvolver uma estratégia de ABM". "5 passos para implementar o ABM na prática".
É um padrão que eu já vi acontecer muitas vezes - e o leitor, seja qual for o seu campo de atividade, provavelmente também. De uma hora para outra um termo torna-se a buzzword do momento. Se você ainda não sabe o que significa, se ainda não correu a tentar ao menos inteirar-se, é porque está fora do mundo e do seu tempo.
Para não correr esse risco, logo que se começou a falar do tal ABM lá fui também eu conhecer a nova panaceia - mas já fui com alguma desconfiança. Como já vi muitas destas "tendências" entrar e sair de moda no marketing, sei o que quase sempre são: algo que existe há muito tempo, mas sem um nome. E que, de repente, alguém descobre, passa um verniz por cima, embrulha com uma nova embalagem e começa a vender como algo que acabou de ser inventado.
Com o ABM não é diferente. A sigla refere-se ao "Account Based Marketing", definido, segundo a Wikipedia, como "uma abordagem estratégica para o marketing comercial, com base no conhecimento da conta, no qual uma organização considera e se comunica com clientes individuais ou potenciais como "mercados de um"".
Num nível de personalização abaixo, com base nos perfis que conheço posso também construir "personas" - por exemplo, os CIOs de 50 empresas financeiras escolhidas com determinado critério - e criar uma estratégia sob medida para elas. Não é tão específico como no primeiro caso, mas é muito mais específico do que uma ação dirigida "ao setor financeiro".
Claro que fazem. E, visto dessa forma, o dito ABM, em português, na verdade deveria significar outra coisa. Do género: "Apenas Bom Marketing".
Dito isto, e apesar da minha assumida implicância com estas "tendências", quase sempre nomes novos para coisas antigas, reconheço que elas têm uma função.
Fazer este marketing personalizado e cirúrgico no B2B podia já ser a prática de algumas empresas, mas nem de longe da maioria. Quando alguém lhe dá um nome próprio, chama a atenção para as vantagens dessa prática - normalmente com o objetivo de vender alguma ajuda para a implementar. Renomear nada mais é do que uma tática de marketing das próprias empresas de marketing. Uma espécie de "metamarketing" - para, já agora, não perder a oportunidade de inventar um nome novo. Quem sabe se não pega?
Quando funciona e o termo entra na moda, o resultado acaba por ser benéfico. Foi o que aconteceu com o Marketing Direto (existente desde o início do século XX, mas batizado assim no fim dos anos 60), com o mais recente "Marketing de Conteúdos" ou com o famigerado "storytelling". Tudo coisas que já se faziam antes, mas que passaram a ser mais entendidas e valorizadas graças a um nome novo em folha.
Para quem, como eu, acha que no bom marketing os fundamentos de sempre são mais importantes do que as táticas da moda, o primeiro impulso é torcer o nariz à buzzwords. Mas se são o que é preciso para tornar as boas práticas mais comuns entre as empresas, venham elas.