Por Sofia Gouveia
"If you can't measure it, you can't manage it" (Peter Drucker). Na YouLead somos defensores desta máxima e acreditamos fortemente que apenas monitorizando os resultados das táticas de marketing é que estas podem ser otimizadas e melhoradas no futuro.
No entanto, muitos profissionais de marketing (e, nomeadamente, de marketing digital) continuam a sentir dificuldade em fazer esta mensuração e em identificar quais as campanhas, canais, táticas e conteúdos com impacto na geração de leads e na conversão de clientes.
Numa nova era onde a diversidade de canais e touchpoints com o cliente é cada vez maior, os especialistas de marketing deparam-se com este novo desafio. Uma vez que a interação do consumidor com uma determinada marca é tudo menos linear e não se resume a apenas um canal entre a primeira interação e a compra efetiva, a necessidade de identificar os canais que geram um maior engagement (e, no final do dia, maior valor) é cada vez mais premente.
Com o HubSpot, uma plataforma integrada de CRM, é possível consolidar toda esta informação e ter visibilidade sobre qual a preponderância de cada touchpoint na conversão de clientes. Como? Através dos attribution reports.
1. O que são os attribution reports ?
Os relatórios de atribuição são relatórios que exibem  todas as interações relevantes dos utilizadores com os touchpoints de uma determinada empresa. Usam modelos predefinidos que ajudam a compreender quais os canais, páginas e/ou conteúdos que geram os melhores resultados.
Estes relatórios facilitam todo o processo de reporting, permitindo que os profissionais de marketing meçam os vários dados de diferentes canais de forma integrada numa só plataforma.
2. Quais os modelos de attribution reports do HubSpot?
Os relatórios de atribuição multi-touch medem o valor de todas as interações chave que um contacto teve ao longo da sua buyer's journey. Permitem identificar o esforço de marketing e vendas que conduziram, por exemplo, a uma conversão.
O HubSpot permite medir dois tipos de relatório multi-touch: contact create attribution report e revenue attribution report.
Como os nomes indicam, permitem medir dados relacionados com as propriedades de contacto e com as propriedades de revenue.
Contact create attribution reports: medem a jornada dos contactos no CRM até ao momento em que foram criados e incluem modelos como: first interaction, last interaction, linear, U-shaped e time-decay.
Revenue attribution reports: medem a jornada até ao momento em que se tornam clientes e incluem modelos como: first interaction, last interaction, linear, U-shaped, W-shaped, full-path e time-decay.
3. Quais os modelos de contact attribution reports do HubSpot?
Como falado anteriormente, os contact create attribution reports são utilizados para monitorizar os esforços do marketing que levam à criação de novos contactos. Por exemplo, no HubSpot, pode avaliar as suas campanhas de marketing e perceber qual delas está a ter a melhor performance na criação de novos contactos.
Os modelos de atribuição dividem os créditos de contacto em interações distintas:
First interaction: atribui 100% dos créditos de contacto à primeira interação do contacto no caminho de conversão;
Last interaction: atribui 100% dos créditos de contacto à última interação do contacto no caminho de conversão;
Linear: atribui os créditos de contacto igualmente a cada interação no caminho de conversão
U-shaped: Atribui 40% dos créditos de contacto à primeira interação e às interações de conversão de leads. Atribui igualmente os restantes 20% dos créditos de contacto a todas as outras interações;
Time-decay: Atribui mais fortemente os créditos de contacto às interações mais recentes. Os créditos são distribuídos utilizando uma janela de 7 dias. Ou seja, uma interação 8 dias antes de uma conversão recebe metade do crédito que uma interação realizada 1 dia antes da mesma conversão.
4. Quais os modelos de revenue attributin reports do HubSpot?
Por sua vez, os revenue attribution reports relacionam as receitas, em forma de créditos, com as interações dos clientes. Os modelos de atribuição dividem os créditos de contacto em interações distintas:
First interaction: atribui 100% dos créditos à primeira interação que levou ao fecho de um deal;
Last interaction: atribui 100% dos créditos à última interação que levou ao fecho de um deal;
Linear: analisa todas as interações que conduziram ao fecho de um deal. Equipara os créditos de cada interação;
U-shaped: atribui 40% dos créditos à primeira interação e às interações de conversão de lead. Os restantes 20% são distribuídos de forma uniforme em todas as outras interações;
W-shaped: atribui 30% de crédito à primeira interação, 30% à interação que gerou a lead e 30% à última interação que gerou o deal. Os restantes 10% são distribuídos de forma uniforme em todas as interações entre a primeira interação e a criação do deal;
Full-path: atribui 22,5% de crédito à primeira interação, 22,5% à interação que criou o contacto, 22,5% à última interação que criou o deal e 22,5% à interação que fechou o deal. Os restantes 10% são distribuídos uniformemente por todas as outras interações.
5. Quais os tipos de interações monitorizadas no HubSpot?
Page view: permite ver as páginas que um contacto visualizou (sejam elas páginas alojadas no HubSpot ou páginas externas com o tracking code do HubSpot);
Form submission: contacto preencheu um formulário rastreado pelo HubSpot;
Cliques em CTAs: contacto clicou num determinado CTA do HubSpot;
Social post click: contacto clicou num post de redes sociais publicado através do HubSpot;
Marketing email click: contacto clicou num email de marketing enviado através do HubSpot;
Sales email reply: contacto respondeu a um email one-to-one rastreado e enviado através do HubSpot;
Reunião: contacto teve uma reunião com um utilizador HubSpot;
Chamada: contacto teve uma chamada com um utilizador HubSpot;
Criação de contacto: o contacto foi criado no HubSpot (inclui importação e criação manual);
Conversas: o contacto teve uma conversa com um utilizador HubSpot;
Clique no anúncio: o contacto clicou num anúncio rastreado pelo HubSpot.
Para ter acesso a esta feature do HubSpot necessita de ter o pacote HubSpot Marketing Hub Enterprise. Se a sua licença já é Marketing Enterprise comece agora a criar os seus relatórios de atribuição e veja como é fácil medir o crédito dos seus diferentes touchpoints para a criação de contactos e fecho de negócios.