Marketing de Produtos ou Serviços: existe diferença?
Ainda que hoje quase todos os produtos estejam envoltos em serviços, a verdade é que podemos tocar numa camisa, mas não o ato de a lavar. Esse aspeto justifica todas as diferenças entre o que é o marketing de um e de outro.
Um serviço encerra o processo intangível e imaterial de fazer alguma coisa. Por outras palavras, num serviço nenhum aspeto sensorial se aplica: não podemos tocar-lhe, nem vê-lo, nem prová-lo, exatamente o contrário do que é considerado durante o processo de compra de um produto. Assim, os teóricos tendem a aproximar os serviços de autênticas experiências, o que, desta forma, convoca um conjunto de desafios particulares à sua promoção.
No que toca a serviços, a experiência regula a própria natureza do serviço e a qualidade que lhe é associada. Se pensarmos num restaurante bom ou mau, tendemos a lembrar-nos do tipo de atendimento, da rapidez, do ambiente, da qualidade da comida, etc. Sendo possível enquadrar serviços em diferentes tipos de setores, todos eles obedecem por norma as caracteristicas gerais semelhantes.
A inseparabilidade dos serviços deve-se a, por norma, serem produzidos, comprados e consumidos no mesmo momento. Também por isso a relação entre o consumidor e o prestador se torna fundamental para a qualidade percebida. Pense-se num exame ocular, ou numa aula de ginásio. Sendo que o próprio cliente é tido como um fator integrante do serviço, a comunicação deve esclarecê-lo sobre o seu papel e de forma: horários de contacto, o que deve trazer, o tempo de espera, etc.
O ponto anterior reforça a qualidade humana dos serviços, e esse vetor injeta uma grande dose de variabilidade nos mesmos: eles variam de experiência para experiência. É por esta razão que não raras vezes procuramos o mesmo prestador que nos serviu bem em experiências passadas. Por exemplo, em dias diferentes no nosso restaurante preferido podemos obter experiências muito díspares, apenas porque numa das vezes o fluxo de cliente era médio e na vez seguinte se encontrava bastante cheio. Isto é, ainda que os processos sejam os mesmos, aumentar o tempo de espera e o ambiente vai impactar diretamente na qualidade percebida.
O marketing de serviços tem de prestar atenção meticulosa ao timing das suas ofertas. Uma vez que os serviços não podem ser inventariados, o controlo de oferta e procura tem de ser rigoroso para que os custos não passem os limites.
Uma clínica de saúde paga renda e pessoal mesmo que não tenha clientes, o mesmo se passa com um hotel que não aluga os seus quartos ou um voo que não vá cheio. Aquele quarto ou aquele lugar de avião, naquela data, nunca poderão ser substituido ou revendidos e portanto é receita que não entrou.
Bom marketing é a chave do sucesso dos negócios, mas a sua estruturação não obedece a uma fórmula replicável para todos os tipos de negócios e setores. Produtos são físicos, tangíveis. Os serviços, por outro lado, são intangíveis, podendo apenas ser experienciados.
Falando em Marketing, aquisição e satisfação de clientes, é difícil não abordar os seus históricos quatro P's, contudo, no que toca a serviços, estes vetores de análise são estendidos para sete. Veja porquê.
Sendo estranho falar em produto quando se fala em serviços, a verdade é que, nesta acepção, produto designa o objeto final que é resultado. Por outras palavras, o marketing de serviços assume o produto como sendo o próprio serviço em si.
Remete para uma análise do serviço primário e daqueles que sejam adicionais, considerando os seus benefícios, desvantagens, concorrência, etc. De forma geral, um serviço é desenhado através de um blue print que estabelece como o "produto" será prestado, e compreende uma análise absolutamente fundamental para o sucesso de um negócio.
Qual o custo para o cliente de forma a obter os benefícios elencados?
Estabelecer preços em serviços pode ser mais complicado do que com produtos, uma vez que no último existem custos como materiais, transporte, alfândegas, etc. que o tornam bem mais quantificável. Para serviços similares os preços podem acabar por ser totalmente divergentes. Ainda que numa clínica seja fácil quantificar os consumíveis e os custos do pessoal, é desafiante saber o que cobrar pelo ambiente, limpeza e rapidez do serviço. Isto é, naturalmente, o preço tende também a refletir qual o segmento de mercado que se pretende atingir.
3. Placement (Distribuição)
A distribuição diz respeito ao lugar tido para prestar o serviço. É um restaurante ou um serviço de entrega de refeições ao domicílio? Pode ser consumido à distância, com uma aplicação, website ou telefonema, ou terá de ser irremediavelmente presencial?
Este aspeto marca a análise da da capacidade logística necessária — tempo e tipo de entrega, canais e disponibilidade — cruciais na avaliação da qualidade feita pelo cliente.
A promoção engloba toda a comunicação de divulgação. Apesar da intangibilidade dos produtos, a promoção dos serviços acaba por centrar-se no objeto que é alvo do processo. Pensemos num estabelecimento de reparação automóvel com imagens de carros, numa agência de viagens com um cruzeiro, ou uma escola de música com uma guitarra. Contudo, especialmente dada a fácil replicabilidade dos serviços, é levada para o mercado — mais do que nos produtos — uma ideia que estimula continuamente a credibilidade e reputação da empresa, procurando diferenciar as associações com a marca.
Ao vender um serviço, estará praticamente a vender uma relação entre consumidor e prestador. Porquê? Quando é proprietário de um restaurante, o seu chef e empregados de mesa definem o seu serviço, quando tem uma escola ou um hospital, os professores e os médicos definirão o seu serviço. É por essa razão que vemos empresas não só a certificarem os seus quadros mas também a apostarem na formação contínua de soft skills e atendimento ao cliente. São as pessoas que definem o serviço e são elas o fator principal para ter sucesso ou não.
O ponto anterior traz-nos diretamente para os processos. Se os serviços estão baseados em processos, então têm de ser totalmente dominados por quem os presta, vende ou comunica. Uma vez que a sustentabilidade só é possível com um fluxo de clientes novos e recorrentes, é necessário atender à satisfação contínua o que convoca a procedimentos e processos de trabalho claros e eficientes.
Estando devidamente estabelecidos é possível torná-los uma proposta de valor bastante valiosa em comunicação, assegurando o cliente da qualidade superior do resultado. Pense-se na padronização do McDonald's ou de entradas num aeroporto.
7. Physical Evidence (Evidências físicas)
Os gestores de serviços procuram dotá-los de elementos físicos que envolvem e enaltecem a experiência. Por exemplo, num hotel, a qualidade e estado das instalações, o tipo de átrio, a limpeza, ou num hospital, o material médico disponível ou os uniformes. No fundo, convocam pistas visuais sobre o valor da sua oferta. Num paralelo que estabelece que se o equipamento é de qualidade também o serviço o será, quanto mais tangível for o serviço, maior será a hipótese de os clientes se sentirem tentados a consumi-lo.
O setor dos serviços tem vindo a ocupar cada vez maior destaque no mundo. Em Portugal e no resto dos países desenvolvidos, os estudos têm apontado para uma maior produtividade dos serviços face à indústria (aqui e aqui), ainda que estes digam respeito a grandes conglomerados como os associados às telecomunicações, gás, eletricidade, água e retalho. Porém, empresas de menor dimensão, tanto B2B como B2C, com maior ou menor taxa de intangibilidade, podem e devem alicerçar-se numa análise dos mesmos princípios de marketing por quadros especializados. Atendendo a uma maior atração de clientes no seu negócio, contacte um consultor START-PME e peça um check-up gratuito.