Como criar um modelo de medição de resultados digitais - Young Minho Enterprise
A orientação a resultados é uma característica fulcral e a medição de objetivos é uma etapa essencial da comunicação estratégica. Tal como em qualquer outra área, como a gestão ou a economia, sem medir resultados é impossível avaliar o sucesso (ou insucesso) e evoluir no futuro. Como diz Ted DeMarco, não podes controlar o que não consegues medir.
Existem várias métricas e possíveis KPIs a observar na medição de resultados. Seria impossível listá-los todos, até porque eles variam consoante o canal de comunicação a ser usado e os objetivos em causa. O que pretenderei fazer com este artigo é oferecer as bases para que possas criar o teu próprio modelo de medição, adaptado ao teu trabalho académico, à tua júnior empresa ou ao teu projeto pessoal ou profissional.
Com isto em mente, aqui ficam 5 perguntas que te vão ajudar a estruturar o teu modelo de medição de resultados digitais.
Que canal digital estou a tentar medir?
Para começar, faz uma lista dos canais digitais onde estás presente e os quais queres medir. Trata-se do teu website, de alguma rede social, de um e-mail ou de uma landing page em específico? Cada uma destas plataformas tem características diferentes e, como tal, terás objetivos diferentes associados a elas.
Quais são os meus objetivos?
Só vais conseguir perceber se foste bem ou mal sucedido por comparação a um objetivo traçado inicialmente, por isso é que esta etapa é tão importante. Como referido anteriormente, os teus objetivos irão variar de canal digital para canal digital e podes segmentá-los dessa mesma forma. Aconselho a que definas pelo menos três objetivos para cada um dos canais digitais que estás a tentar medir. Quanto mais específico fores a escrever os teus objetivos, mais fácil vai ser para ti concluir as etapas seguintes.
De que dados preciso para avaliar?
De que dados precisas para avaliar se o teu objetivo foi ou não alcançado? Talvez precises de saber qual a média de pessoas que interagem com as tuas publicações, quantos clientes abriram o teu e-mail ou quantas visitas ao website tiveste de janeiro a abril.
Que métricas são fundamentais?
Que métricas é que te vão permitir obter os dados de que precisas? Ou, se quiseres fazer a pergunta ao contrário, que tipo de informação é gerada por cada métrica? Existem três categorias essenciais de métricas: métricas de interesse (quando visitamos ou vemos, apenas), métricas de intenção (quando interagimos ou clicamos) e métricas de decisão (quando solicitamos, preenchemos o formulário, compramos, etc).
Já sabes que canais vais medir, que objetivos tens com a utilização desses canais, os dados que precisas para avaliar se foste ou não bem sucedido e as métricas que te vão dar esses mesmos dados. Mas e então que ferramentas podes usar para gerir a análise? Existem muitas ferramentas disponíveis para medir canais digitais mas, infelizmente, muitas delas são pagas. O seu custo pode compensar a longo prazo, mas se queres começar com pequeno ou nenhum investimento, sugiro que comeces por utilizar as ferramentas nativas dos canais digitais. São exemplo, o Instagram Insights, o Facebook Analytics ou o Google Analytics que te permitem ter acesso a uma série de métricas de interesse, intenção e decisão que já te permitirão tirar conclusões proveitosas para o avaliar dos teus resultados digitais.
Agora, já podes estruturar o teu modelo de medição em excel ou word, recorrendo a gráficos sempre que possível, para que de uma maneira mais visual mostres o teu crescimento. Mas não te esqueças: nem só de números se faz uma análise. A palavra- chave é interpretação. Tens de ser capaz de justificar os teus números e extrair deles caminhos de ação para o futuro: o que vais parar de fazer porque não está a resultar? O que é que resultou muito bem e precisa de ser feito mais vezes?