Coca-Cola agrada em ação para público LGBT, mas é investigada por reduzir embalagem - Época Negócios | Marketing
Versão menor provocou manifestações de consumidores nas redes sociais
30 Jun 2017 - 07h35 Atualizado em 30 Jun 2017 - 12h58
Essa Coca-Cola é Fanta: lata especial de Coca-Cola com Fanta Laranja dentro no Dia do Orgulho LGBT (Foto: Divulgação/Coca-Cola)
De uma ação de marketing elogiada pelos consumidores em homenagem ao Dia Internacional do Orgulho LGBT a acusações de falta de transparência ao lançar uma versão menor de sua embalagem. Foi assim que a Coca-Cola viveu movimentos opostos nas últimas 24 horas no campo do marketing, com direito a manifestações de consumidores nas redes sociais.
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Na última quarta-feira (28), a empresa criou uma lata especial com a frase "Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?". A versão foi distribuída aos funcionários na sede da companhia, em Botafogo, na Zona Sul do Rio. Foi o suficiente para ganhar as redes sociais e ser elogiada pelos consumidores.
Mas ontem o movimento foi inverso. Consumidores e comerciantes criticaram o fato de a Coca-Cola vender uma lata de 310ml pelo mesmo preço da opção tradicional, de 350ml. Após reportagem do jornal "Extra" revelar o caso, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), do Ministério da Justiça, abriu investigação preliminar sobre uma possível maquiagem de preço dos produtos da companhia.
Segundo especialistas em publicidade ouvidos pelo GLOBO, as empresas precisam ter a consciência de que transparência é fundamental. Para Roberto Kanter, professor de Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV) e diretor da consultoria Canal Vertical, com o poder de propagação das redes sociais, não existem mais ações isoladas.
"As empresas precisam ter consciência de que é preciso transparência. Hoje, há o poder da transmissão. Não existe uma ação isolada. As marcas têm que tomar muito cuidado. O consumidor não é cego. Reduzir o tamanho da embalagem sem uma comunicação clara é complicado. E todos postam nas redes sociais", destacou Kanter.
Ele lembrou ainda que a repercussão dos consumidores insatisfeitos nas redes sociais é muito maior do que um comentário positivo:
"Em geral, a proporção é que a cada dez consumidores que manifestam sua insatisfação nas redes sociais apenas um mostra sua satisfação."
Outro publicitário, que preferiu não se identificar, lembra que o consumidor precisa de todas as informações claras na hora do consumo.
"Um dia a empresa faz algo bacana; e no outro dia vem a público uma ação complicada como essa envolvendo suas embalagens. Os consumidores compram valores e não só produtos", destacou ele.
De acordo com a Coca-Cola, o preço da lata de 350ml é que foi reajustado neste mês, já que era mantido desde dezembro de 2015. Mas, para Arthur Rollo, secretário da Senacon, a empresa teria de adotar uma estratégia que não confundisse o consumidor, como reajustar o preço da lata de 350ml e, só depois de um período de cerca de três meses, lançar a bebida na lata com menor conteúdo.
"A publicidade só chama atenção para o novo formato da lata e design, mas não informa que a quantidade é inferior. Era necessário ter uma advertência sobre isso, ou não poderia ter o mesmo valor. Isso confunde o consumidor, é a prática chamada de maquiagem de produtos", disse Rollo.
Em nota, a Coca-Cola afirmou que a maior parte dos restaurantes e pontos compra as latas de 350ml e que a opção com 310ml foi desenvolvida para atender demanda por mais opções de embalagem. A seguir, a íntegra da nota:
"A lata de 350 ml continua como produto regular do nosso portfólio e pode ser adquirida por qualquer ponto de venda. Reiteramos que, atualmente, 83% dos restaurantes que compram diretamente conosco recebem a lata de 350 ml. Em junho, vendemos Coca-Cola em lata a 32 mil estabelecimentos clientes, inclusive restaurantes. Desse montante 24 mil clientes compraram a lata de 350ml. Com preço médio parado desde dezembro de 2015 e com insumos reajustados, a versão de 350 ml teve uma atualização em seu valor neste mês de junho de 2017.
Já a lata de 310 ml é mais uma opção de embalagem e não está substituindo a de 350 ml.
Cada embalagem traz claramente a informação da quantidade da bebida que contém, seguindo o nosso padrão e compromisso de transparência na rotulagem. E, no caso da 310 ml, o formato mais fino ("slim") facilita ainda mais a diferenciação.
A lata 310 ml foi desenvolvida para atender à demanda das pessoas e do mercado por mais opções de embalagens menores e porções individuais. E vamos seguir com essa tendência, ampliando as nossas ofertas de produtos e de embalagens para atender aos diferentes desejos e momentos do consumidor."