“Os Diários Oficiais fecharão?” – perguntei. Por eles a mudança sempre foi vetada. Agora, não mais: “Foram todos digitalizados” – respondeu o ex-ministro.
O The New York Times já passou a tratar notícia como produto — combinação de conteúdo editorial, monetização e tecnologia. A metáfora da igreja versus estado perdeu o sentido. Para o editor da página de editoriais, Andrew Rosenthal, o importante, nesta nova fase, é “a soma de julgamento bem fundamentado da redação e sensibilidade comercial”. Será que o jornal permitiria à Apple ou Samsung patrocinar uma coluna sobre smartphones ou computadores? “Eu não gostaria” — disse o editor-executivo Dean Baquet. “Não faremos nada que comprometa nossa credibilidade”.
Estrelas em ascensão no novo mercado de mídia, principalmente Vox Media e Buzzfeed, criaram seus próprios departamentos de publicidade nativa (native advertising). Produzem conteúdos sob encomenda, pagos, que se confundem com artigos e reportagens, mas com um pequeno detalhe diferenciador: trazem um selo que os identifica como anúncios. Revistas tradicionais como a Forbes, Atlantic, New Yorker e Economist também já entraram na era advertorial.
Em antigos jornais brasileiros funcionava o que ainda hoje é conhecido por Editoração. Aqui eram preparados pequenos anúncios para microempresários que não podiam recorrer a agências de publicidade. Às vezes, queriam publicar um quadradinho igual ao seu cartão de visita, apresentando-se ao mercado. Escolhiam o tamanho, ditavam os dizeres, ou deixavam um cartão como modelo, e recebiam a primeira prova já no dia seguinte. A Editoração agora cuida do tratamento de fotos, da qualidade do PDF das páginas que irão para a gráfica, de balanços legais e, raramente, monta algum anúncio fúnebre. Advertorial também é uma palavra antiga em inglês. Está no dicionário Oxford desde 1916.
Os jornais mudaram nos últimos cinco anos mais do que em 500 anos. A questão que enfrentam agora nem é se devem ou não cruzar a fronteira entre igreja e estado, mas, sim, qual a melhor forma de fazê-lo, unindo as duas pontas que, para a Folha do século 21, ainda não se encontram. Os anunciantes estão arredios. Com o advento dos adblockers, softwares gratuitos que bloqueiam anúncios pululando diante dos navegantes da net, cerca de US$ 22 bilhões em publicidade evaporaram no ano passado. Já são 200 milhões os internautas vacinados contra os anúncios on-line. Bom para eles, mas e para os sites? Alguns estão abrindo seu conteúdo só para quem permitir banners, os popups.