O que é o churn e como reduzi-lo para fazer a empresa crescer
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Redator Alaska | 29/01/2021 02/02/2021
Conhecer as razões pelas quais os clientes estão cancelando serviços e deixando de comprar produtos é uma ação de churn e merece toda a atenção.
Saber o que traz um cliente para a empresa e agir para que a base de compradores aumente ou se mantenha todos os meses é tão importante quanto saber a razão pela qual esses mesmos clientes estão deixando de consumir.
Buscar o crescimento das vendas e de contratos fechados só se torna um processo recorrente e saudável se as causas que fazem um cliente sair forem identificadas e trabalhadas na raiz.
O que é Churn
O cálculo do Churn
As razões mais comuns que levam os clientes ao churn
A taxa ideal de churn para não prejudicar o seu negócio
Alternativa para equilibrar o churn rate
Ações de redução da taxa de churn rate
1 – Criar uma ótima primeira impressão
2- Alinhar expectativas
3 – Entregar a melhor experiência
4 – Prestar atenção no que o cliente tem a dizer
5 – Evitar cometer os mesmos erros e ter um plano de ação claro
6 – Entender porque os clientes cancelam
7 – Ter um time de customer success
O churn é a métrica contrária aos indicadores de crescimento das vendas.
Com o churn rate a empresa consegue saber o número de clientes que deixaram de comprar e de fechar contratos em um determinado período.
Para chegar a esse indicador, é preciso que se tenha clareza sobre algumas informações:
O número de cancelamento por mês, por produto ou por período que seja definido.
O número de clientes ativos no mesmo período.
Com esses dados já é possível saber a proporção de cancelamento em relação aos clientes ativos e assim criar estratégias com fontes de trafego pago ou outras ações para reverter esse indicador.
Com um cálculo simples é possível saber se a taxa de cancelamento ficou maior ou menor do que a taxa de novos clientes dentro de um período, mas para isso, voltamos a repetir que é importante ter o registro dessas informações.
Para isso, é sempre bom lembrar que um ótimo CRM que registre e faça o gerenciamento da vida útil dos clientes é fundamental.
Mas, na prática, a conta para saber o número de clientes que deixaram de comprar da empresa fica assim:
20/100 x 100 = Churn Rate de 20%
Nesse exemplo, a porcentagem do churn que representa a quantidade de clientes que cancelaram seria de 20%.
Agora, detalhando o cálculo, o raciocínio das informações seria:
20 = número de clientes que cancelaram no período;
100 = número de clientes ativos no mesmo período dos que cancelaram;
100 = usa-se o resultado da conta acima para multiplicar por 100 e chegar a porcentagem do churn.
Lembrando que para chegar ao churn correto é necessário que se determine o período de apuração e os números de clientes ativos e cancelados.
Boas práticas de retenção de cliente e consequentemente a queda da taxa de churn requer ações não só de levantamento dos números, mas também de entender os motivos do cancelamento.
O hábito de levantar as causas do cancelamento pode contribuir com a criação de funil de vendas e com a construção de relacionamentos personalizados de acordo com a fase de cada cliente.
Para ilustrar melhor essas possibilidades, abaixo estão as causas mais comuns de cancelamento e que possivelmente estão impactando diretamente na receita do seu negócio.
1. O cliente está sem fluxo de caixa, logo, não pode mais assumir o preço do seu produto/serviço;
2. Ele não vê valor no seu produto/serviço;
3. As expectativas do cliente não foram correspondidas;
4. O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado, então perde em ferramentas e qualidade;
5. O serviço é bom, mas o produto não – e vice versa;
6. Seu cliente optou por um produto da concorrência;
7. Seu cliente foi adquirido por uma nova empresa e o comprador usa outro serviço;
8. Crise financeira no mercado;
9. Interrupção da operação durante um período de crise;
10. Seu cliente faliu.
Essas razões de cancelamento mostram que o cliente pode deixar de comprar da empresa por motivos pessoais e por razões causadas pela própria empresa.
Portanto, mais um ótimo motivo para que se mantenha não só os registros de números de cancelamento, mas também a razão de cada cancelamento.
Somente com essas informações detalhadas é que estratégias podem ser planejadas e executadas para diminuir a taxa de churn da empresa.
A verdade é que empresa nenhuma gostaria de precisar lidar com os indicadores de marketing que indique o cancelamento de clientes, mas como essa não é a realidade, é preciso que cada empresa entenda o seu próprio cenário.
Há estudos que indicam que não ultrapassar a taxa de abandono de cliente de 5 a 7% no ano é o ideal, mas isso não é regra.
A taxa ideal de churn vai depender também do segmento de mercado e da maneira de atuação do negócio: se a empresa trabalha com B2B (transações comerciais entre empresas) ou B2C (relações de negócios entre empresa e consumidor final).
As empresas que trabalham com contratos anuais, por exemplo, têm mais chances de ter uma taxa de cancelamento baixa do que a empresa que faz vendas mensais.
Mas, mais uma vez: isso não é regra.
Além das ações que as empresas podem fazer que estão ligados diretamente ao consumidor para que os cancelamentos sejam evitados, também é possível agir de outras formas para equilibrar a taxa de churn.
Uma dessas alternativas é criar ações para aumentar o ticket médio dos clientes que já estão na base.
Se a compra dos clientes que ainda estão ativos superar a taxa de cancelamento, então, a empresa vai ter conseguido neutralizar os efeitos do churn com uma ação que é chamada de churn negativo.
Além de tentar criar alternativas para nutrir os clientes que já estão na base e trabalhar com o churn negativo, é importante que a empresa se preocupe principalmente com as ações que podem contribuir com a baixa do cancelamento.
Essas ações devem estar todas voltadas para manter boas relações com os clientes. As estratégias de marketing local, que são práticas de resposta direta também podem fazer parte desse grupo de ação.
Mas, por outro lado, tem coisas que se feitas da melhor maneira possível vai com certeza contribuir para que ao final de um período a taxa de churn não fique acima da média de novos clientes.
É como diz o ditado: a primeira impressão é a que fica. Então capriche nessa primeira impressão.
E com caprichar, não estamos falando sobre enfeitar os processos e a empresa para que o cliente fique encantado e entre de cara no negócio, pois, se a expectativa criada no primeiro contato não for mantida com a mesma excelência durante toda a jornada do cliente, então o cancelamento pode ser uma certeza nessa relação.
Se coloque no lugar do cliente e pense como gostaria de ser tratado. Como gostaria de ser comunicado e como gostaria que os trâmites do negócio funcionassem.
Quanto maior for a clareza dos processos e a excelência no atendimento e nos possíveis problemas que o cliente possa ter com a empresa, melhor será a primeira e todas as outras impressões.
Voltando ao caprichar para criar uma boa impressão, é imprescindível que o cliente sinta principalmente a verdade nos processos.
Sentir que está sendo passado para trás é um forte motivo para que o cliente cancele a compra de produtos e serviços.
Portanto, considere ouvir o feedback do cliente sobre suas insatisfações e tente trabalhar em cima disso para promover as mudanças, mas nunca prometa entregar algo que não será possível.
O alinhamento das expectativas é exatamente o significado da expressão de que o combinado não sai caro. E isso, faz muito sentido nas relações comerciais.
Após alinhar as expectativas, procure alternativas de oferecer o serviço da melhor maneira possível.
Empresas de papelaria personalizada investem na entrega do produto com embalagens criativas, envio de adesivos da marca e mensagens de boas-vindas junto ao produto. Já as empresas de prestação de serviço investem em pós-venda atencioso e suporte em todo processo de fechamento de contrato.
Esses são só alguns exemplos do que pode ser feito para entregar a melhor experiência ao consumidor.
Entregar o que foi contrato acompanhado da melhor experiência é um exemplo de boa primeira impressão que pode prolongar a vida do cliente na empresa. Então, pense em como a sua empresa pode entregar o arroz com feijão que é o básico, mas da melhor forma possível.
O cliente precisa ter meios de se comunicar com a empresa não só para solicitar um serviço ou produto. O cliente precisa ser ouvido inclusive para fazer uma reclamação.
Se um dia foi difícil saber o que o cliente pensa sobre os serviços e a postura de uma empresa, hoje essa comunicação ficou instantânea com as redes sociais que tem feito ponte entre os consumidores e as empresas.
Estar atento ao que o cliente diz é uma ótima fonte para que ações de redução da taxa de churn rate sejam colocadas em práticas.
Qualquer pessoa ou empresa está vulnerável a cometer erros, mas o erro maior está em repeti-los constantemente sem que se tenha um plano de correção.
Por isso, aqui voltamos ao ponto anterior: prestar atenção no que o cliente tem a dizer.
O cliente vai ser sempre a melhor fonte de informação para que se saiba onde os erros estão ocorrendo e quais as melhores alternativas para que a correção seja feita.
O time de atendimento também tem muito a contribuir sobre os erros de processos que podem ser melhorados para oferecer a melhor experiência ao cliente e evitar a crescente da taxa de churn.
Saber a razão do cancelamento é tão importante quanto saber o número de desistência em um período. A empresa só vai conseguir criar ações para diminuir a taxa de cancelamento quando souber os motivos que estão causando os cancelamentos.
E para essa finalidade, a empresa pode solicitar a avaliação do cliente através de formulários e questionários via telefone ou online.
Mesmo no momento do cancelamento, seja gentil e mantenha um bom diálogo para que ele se sinta à vontade em dizer as razões do cancelamento e para que a porta fique sempre aberta para novas relações comerciais no futuro.
Importante dizer que supor a razão do cancelamento não é uma estratégia eficiente quanto ter a informação diretamente do cliente.
Saber a percepção do consumidor vai dar base para a empresa criar planos de ação para tentar reverter a situação ou ao menos para não repetir com outros clientes.
Trabalhar com a opinião real vai trazer mais resultados do que trabalhar com as hipóteses do cancelamento.
Esse time é tão importante quanto o faturamento da empresa. É no time de customer success que estão todas as respostas para diminuir a taxa de churn. A preparação desse time é importante para que as informações corretas sejam coletadas e para que ações sejam feitas para evitar os cancelamentos.
Além disso, o time de customer success vai contribuir para que o cliente tenha a melhor jornada possível na empresa, pois entendendo as necessidades dos clientes, também será possível ter ações proativas para criar a verdadeira boa impressão que as empresas almejam que seus clientes tenham.
Por fim, os cancelamentos são sempre indicadores para se ter no radar de qualquer empresa, seja uma empresa de pequeno ou de grande porte.
A saída de clientes resulta em prejuízos não só no faturamento mensal da empresa, mas também na própria marca e no mercado de uma forma geral.
Quando acontece um cancelamento não por razões pessoais, como, por exemplo, as finanças de um cliente, mas sim pela insatisfação com os serviços prestados, isso pode prejudicar a boa imagem da empresa.
Estar sempre atento ao que o cliente tem a dizer e manter todo o time atualizado faz parte da rotina de empresas que trabalham para reduzir os cancelamentos.
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Redator Alaska
Este artigo foi redigido por nossa equipe de conteúdo, com experiência e conhecimentos rigorosamente certificados em Marketing Digital. A Alaska constrói estratégias de marketing digital com o foco no crescimento das empresas, usando dados e inteligência digital para extrapolar resultados.