Você Pensa que o Deep Linking Consegue Atribuir Com Precisão as Instalações de Aplicativos do Facebook? Pense Outra Vez
O recente relatório de faturamento do Facebook para 3º trimestre de 2016 demonstrou mais uma vez que o gigante das mídias sociais é uma empresa que pensa primeiro nos dispositivos móveis. Por que os dispositivos móveis primeiro? Dois números provam meu argumento: 1,09 bilhões de usuários ativos de dispositivos móveis por dia e nada menos que 84% da receita de anúncios provém de aplicativos móveis. Sendo uma empresa que se adaptou tão bem à era da mobilidade, não é de surpreender que o Facebook seja a fonte de mídia Número 1 entre os comercializadores de aplicativos que querem alavancar tanto o desempenho quanto a escala em suas campanhas de instalação de aplicativos.
E quanto a medições? De acordo com o Facebook, "Medir as campanhas do Facebook através da instalação do SDK do Facebook, ou do SDK de algum de seus parceiros para medição de dispositivos móveis (ou Mobile Measurement Partners – MMP) prepara melhor os desenvolvedores de aplicativos para medirem suas campanhas de instalação de aplicativos". A rede social apresentou o programa de MMPs pela primeira vez no final de 2012 para facilitar seu negócio de publicidade móvel. Foi uma das decisões chave que os ajudou a adaptar-se tão bem e tão rapidamente à mobilidade. Os MMPs foram escolhidos com base em sua tecnologia robusta e habilidade de dar suporte a medições precisas em escala, penetração de mercado e, não menos importante, nível de segurança no que se refere a dados e privacidade.
Entretanto, já que o Facebook é tão importante em mobilidade, diversos provedores de analíticos não MMP correram para encontrar uma solução para medir as campanhas do Facebook. Então, eles afirmaram que eram capazes de atribuir corretamente os anúncios de aplicativos do Facebook usando deep links. Esta importante tecnologia ajuda a melhorar a experiência do usuário de dispositivos móveis garantindo que o conteúdo oferecido seja relevante para o que o usuário espera ver, quer tenham ou não o aplicativo instalado. Nesse sentido, deep linking é um componente indispensável em qualquer campanha de aquisição de usuário.
Porém, e este é um grande porém, deep linking não foi desenvolvido adequadamente para atribuição do Facebook. Em suas próprias mensagens a anunciantes, o Facebook afirma claramente que "Existem inúmeras limitações ao contar com os deep links para medições e essa abordagem não é recomendada".
Os deep links não conseguem desduplicar instalações do Facebook. Como os MMPs atribuem instalações para o Facebook? Quando um usuário clica ou visualiza um anúncio no Facebook de um aplicativo específico, e então instala esse aplicativo dentro de uma janela de clique de 28 dias e uma janela de visualização de 1 dia, o Facebook reivindica o crédito por aquela instalação para seus parceiros de medição, o que inclui uma identidade de anúncio do Facebook e um carimbo da hora da visualização ou clique. Então, os MMPs desduplicam o crédito do Facebook em outras fontes de mídia que também pedem crédito pela mesma instalação após interação registrada com seus próprios anúncios. Segundo a última regra de atribuição de cliques, os MMPs usam nível de impressão e carimbos de hora de cliques de seus parceiros de mídia para permitir atribuições adequadas.
De acordo com o Facebook, "Apenas os parceiros de medição de mobilidade do FB terão um carimbo da hora do clique e saberão quando o clique aconteceu. Outros provedores de analíticos não conseguem ter este carimbo de hora do clique por meio de nossos deep links, o que faz com que eles não consigam fazer atribuições adequadas".
Assim, eles podem determinar se um clique no Facebook levou a uma instalação, MAS não conseguem atribuir uma campanha com precisão no modelo predominante de atribuição de último clique (ou, na verdade, qualquer modelo de atribuição baseado no horário). Esta informação é muito importante porque não oferece provas de que o Facebook foi, de fato, o último toque – e isso pode não ser aceito por outras fontes de mídia. Isto significa que o anunciante pode ser cobrado duas vezes pela mesma instalação.
Os deep links não conseguem atribuir visualizações para o Facebook. A Atribuição transparente está se tornando cada vez mais importante para comercializadores de aplicativos. Recentemente, o Facebook examinou 30 estudos sobre instalação de aplicativos móveis com resultados estatisticamente significativos e constatou que – em média – anunciantes deram 14% menos crédito ao contar somente com um modelo de atribuição baseado em cliques. Acrescente-se a isso o fato de que o uso de anúncios em vídeo está explodindo no Facebook e no geral, ao mesmo tempo em que esses vídeos são majoritariamente visualizados, em vez de clicados. Como resultado, o Facebook agora passa dados de nível de impressão de 24 horas aos MMPs e recebe crédito por uma instalação caso não tenha havido nenhum clique nos 28 dias anteriores O provedor de atribuição pode então creditar essa visualização, tomando como certo que nenhum outro clique ou visualização tenha ocorrido anteriormente.
Os deep links, no entanto, só funcionam com cliques. Em suas mensagens para anunciantes, o Facebook reitera que "os deep links não são passados, a menos que uma pessoa clique no anúncio, então qualquer resposta que não seja por clique é perdida".
Os deep links não conseguem associar os pontos de contato no Facebook ao longo do caminho do consumidor. Além de não fazer relatórios de visualizações que são parte integrante do caminho do consumidor, o fato de não haver carimbos de horário do clique significa que os cliques no Facebook não podem ser associados a uma escala de tempo que leva a uma instalação. Em outras palavras, a atribuição multi-toques – dentro do Facebook e entre fontes de mídia – seria incompleta ou imprecisa.
Os deep links não facilitam o uso de produtos de otimização do Facebook para anúncios de aplicativos. "Como uma abordagem independente", diz o Facebook, "os deep links não requerem o retorno de quaisquer dados de resultados ao Facebook. Consequentemente, eles não facilitam o uso da instalação em aplicativos móveis ou otimização de eventos de aplicativos".
Isto significa que se você quiser usar qualquer um desses modelos de otimização para instalações de aplicativos, você precisará integrar o SDK do Facebook ou o SDK de um MMP. Mas usar o primeiro implica que você terá que configurar eventos internos do aplicativo duas vezes: para o SDK do Facebook e para o SDK não MMP, e depois assegurar-se de que eles estão alinhados. No fundo, mais trabalho e uma grande possibilidade de erro.
Os deep links não conseguem medir janelas de atribuição mais longas. Os deep links no Facebook só duram 7 dias. Quaisquer janelas de atribuição maiores não funcionarão.
Os deep links não conseguem fazer medições entre dispositivos. "Os deep links só funcionam no mesmo dispositivo, portanto qualquer resposta ao anúncio em diferentes dispositivos será perdida", declara o Facebook. Por exemplo, vamos supor que uma pessoa clique em um anúncio de aplicativo em seu celular, mas não baixe o aplicativo naquela hora. Se a pessoa baixar o aplicativo em seu tablet algumas horas mais tarde, essa instalação seria atribuída adequadamente através dos MMPs. Entretanto, o Facebook enfatiza que "qualquer solução baseada em deep links não seria capaz de capturar esta instalação", resultando em um grande campo cego se considerarmos que o uso em diferentes dispositivos é fato para muitos usuários do Facebook.onclusão é que os deep links são uma ferramenta grande e necessária para melhorar a experiência do cliente em dispositivos móveis e é definitivamente suportada pelo Facebook. Contudo, não é a maneira adequada de medir a atribuição em dispositivos móveis.