Os Desafios da Comunicação: O perfil do profissional de planejamento digital
Os planners digitais usam técnicas de planejamento de comunicação conhecidas nas agências offline alinhadas a técnicas específicas de web e avaliam sempre a temperatura das marcas na web.
O crescimento da internet no mercado brasileiro vem gerando novos empregos no mercado digital. Se antes, as agências eram formadas pelo trio Atendimento, Criação e Tecnologia, hoje possuem profissionais de arquitetura de informação, gerenciamento de projetos, mídia, redatores, especialistas em redes sociais, usabilidade, links patrocinados, otimização de buscadores, além profissionais especializados em determinadas linguagens tecnológicas, como PHP, ASP ou Flash.
Enfim, a web trouxe novas profissões ou especializações para o já tão saturado mercado publicitário.
Um dos profissionais que vem ganhando muito espaço no mercado de agências é o profissional de planejamento digital, ou como eu prefiro chamar, planejamento estratégico digital.
Os profissionais de planejamento, ou planners digitais, usam técnicas de planejamento de comunicação conhecidas nas agências "offline" alinhadas a técnicas específicas de web. Em meu livro Planejamento Estratégico Digital (Editora Brasport) eu explico como surgiu e se desenvolve essa nova disciplina dentro das agências, importantíssima para fazer o trabalho de pesquisas, análises, entender o perfil do público-alvo, entender o problema de cliente e traduzir tudo isso em estratégias digitais que liguem a marca ao consumidor.
Planners são responsáveis por descobrir os problemas da marca dos anunciantes. Entendem o que os consumidores desejam das marcas, descobrem se a promessa das marcas está sendo condizente com o que os consumidores desejam.
Planners descobrem uma solução estratégica para o cliente; são profissionais que entendem de estratégias, dos caminhos que devem ser traçados para atingir os objetivos do cliente.
Planners pesquisam tudo: concorrência, comunicação, público-alvo, mercado, tendências, novas tecnologias, novas mídias, consumidores, empresa. Geram relatórios e relatórios de dados sobre todas – e outras – pesquisas. Um papel fundamental do planner é transformar esses dados em informação relevante.
A inteligência do profissional é sua única "ferramenta" no auxílio dessa transformação. Essas informações serão a base para a construção das estratégias para o cliente; serão também importantes para gerar um briefing criativo que inspire a criação a fazer um trabalho excepcional baseado no planejamento estratégico digital.
A comunicação para o público-alvo deve ser sempre relevante e diferenciada, afinal, todo o consumidor é impactado por diversas mensagens. Um homem de 25 a 30 anos, classe A, morador de São Paulo pode ser alvo de dezenas de marcas; logo sou impactado pela grande maioria delas.
Mensagens relevantes e diferenciadas prendem as pessoas. Essa qualidade na mensagem é papel do planner e quando falamos de internet então, é sempre importante dizer que conteúdo é um dos fatores mais importantes dessa ferramenta.
Os planners digitais devem se preocupar muito com esse conteúdo. Ele deve ser relevante, ou o usuário fecha o browser ou digita outra URL.
Planners enxergam mais longe, pois são eles que fazem as pesquisas; assim têm uma visão mais abrangente do que está acontecendo, do que estão falando e como agir. Informação é tudo.
Publicitários possuem "feeling", entretanto não se pode fazer uma campanha baseada em "eu acho que…". Feelings são importantes para iniciar possíveis estratégias, possíveis caminhos. É um bom começo de conversa, mas as pesquisas embasam o planejamento.
Quando necessário, planners, mudam os rumos da empresa, afinal são eles que estão constantemente avaliando as marcas no ambiente em que estão e propondo mudanças para melhorar as vendas: Toda empresa quer sempre vender mais. Mais vendas = mais lucros.
É importante entender o que o consumidor espera de um site e como ele entende essa presença da marca na internet. O consumidor está cada vez mais no poder, quer ouvir e ser ouvido. É muito importante que os profissionais de planejamento acompanhem diariamente o que as pessoas estão falando das marcas; nunca é demais lembrar que uma comunidade no Orkut "Eu odeio marca X" pode acabar com anos e anos de estratégias de marketing das empresas.
O "boca-a-boca" ainda é a melhor estratégia de comunicação de um produto, pois as pessoas confiam mais no vizinho indicando uma marca do que no comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, mídia mais nobre da TV brasileira.
A chamada web 2.0 potencializou esse boca-a-boca. Hoje qualquer um, com acesso a web – seja de casa, trabalho, lan house ou faculdade – pode montar um blog, um perfil no Orkut, no Facebook, ter um MSN e possuir 300 seguidores no Twitter. Ao mesmo tempo.
O meu blog, por exemplo, possui em média 80 acessos/dia. Se eu coloco que a marca X é ruim ou seus serviços são ruins, posso não influenciar as 80 pessoas, mas com certeza serão 80 potenciais consumidores da marca que ficarão com a "pulga atrás da orelha" antes de consumir essa marca ou esse serviço. Recentemente postei algo sobre um serviço de TV a cabo e o pessoal do relacionamento da operadora entrou em contato comigo, pois leu o que eu escrevi.
A Coca-Cola por exemplo, possui uma comunidade com mais de 600 mil usuários, chamada "Eu Amo a Coca-Cola". As empresas não podem, jamais, fechar os olhos para 600 mil consumidores que afirmam que amam tal marca. Eu pertenço a essa rede social e até hoje jamais fui impactado por qualquer comunicado da Coca-Cola. Por que será?
O planner é uma peça fundamental dentro das agências para que os projetos digitais possam ter mais sucesso, pois são responsáveis por entender o que as marcas prometem diante do que os consumidores desejam e transformar isso em estratégias que liguem essas marcas a esses consumidores. [Webinsider]