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By Elizabeth Carroll,2014-07-15 16:18
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Casa de Repouso - Orquídea Empreendimento para Idosos
4 Enunciado do projecto
4 O mercado potencial – A Oportunidade
4 Elementos de diferenciação
4 Rentabilidade e projecções financeiras
6 A Missão
6 Os objectivos da empresa
7 Estrutura organizacional e Legal
8 Estratégia de Marketing: definição de produtos e mercados
9 Análise dos clientes
10 Análise dos concorrentes
12 Análise dos fornecedores
12 Análise Situacional
14 Matriz SWOT
14 Plano de acções
15 Estratégia de Marketing: preço, distribuição e comunicação
16 Plano de Recursos Humanos
19 Plano de Instalação
23 O Plano Financeiro
Este plano de negócios tem como objectivo apresentar os estudos e análise de viabilidade da criação deste empreendimento para idosos que apresentará diferencial pela inovação das infra-estruturas, nas actividades e serviços oferecidos aos seus utentes. Um outro objectivo deste plano é resumir as metas deste negócio para os próximos cinco anos e detalhar as medidas necessárias para as alcançar. As metas da Casa de Repouso Orquídea são:
1. Iniciar a sua actividade (Setembro 2006);
2. Obter financiamento para o investimento inicial;
3. Obter lucros a partir de Janeiro de 2007 depois de obter o retorno do
O seu público-alvo é constituído por indivíduos a partir dos 65 anos até qualquer idade desde que desejem continuar a viver um dia melhor que o outro.
O seu diferencial é permitir que a casa de repouso não seja uma casa de repouso levada à letra mas sim uma casa de vida e para isso a Casa de Repouso Orquídea prevê disponibilizar diversas actividades tais como: promover encontros com crianças, actividades ao ar livre; excursões; festas temáticas, etc. de maneira a que os seus utentes se sintam felizes e realizados.
Rentabilidade e projecções financeiras
A Taxa Interna de Rendibilidade (TIR) representa a taxa máxima de rendibilidade do projecto, não é mais do que a taxa de actualização que, no final do período de vida do projecto, iguala o VAL a zero. O valor obtido da TIR foi de 4%, ou
seja, TIR> TA Implica que o VPL> 0; o projecto consegue gerar uma taxa de rendibilidade superior ao custo de oportunidade do capital, pelo que estamos perante um projecto economicamente viável.
Casa de Repouso Orquídea é uma empresa cujo principal negócio é permitir o bem-estar, acompanhamento e diversão dos indivíduos mais idosos. O seu público-alvo é constituído por indivíduos a partir dos 65 anos até qualquer idade.
Para realizar este plano foi necessário estabelecer alguns objectivos para ver se o projecto é viável ou não. Os objectivos traçados foram: ver se é possível iniciar a actividade em Setembro de 2006; se seria necessário obter financiamento para o investimento inicial e se necessário quanto e ainda verificar a partir de que momento é que se obteria lucros (após o retorno do investimento inicial)
A Casa de Repouso Orquídea vai actuar num mercado que já é muito
conhecido mas onde ainda é possível entrar e ter grande sucesso, mas para isso a Casa de Repouso Orquídea tem que apostar no seu diferencial. O seu diferencial é permitir que a casa de repouso não seja uma casa de repouso levada à letra mas sim uma casa de vida e para isso a Casa de Repouso Orquídea prevê disponibilizar diversas actividades tais como: promover encontros com crianças, actividades ao ar livre; excursões; festas temáticas, etc. de maneira a que os seus utentes se sintam felizes e realizados.
O crescimento da empresa será cuidadosamente planejado, levando em conta a sua preparação para enfrentar desafios maiores.
A Casa de Repouso Orquídea vai actuar num mercado muito competitivo e de grande dimensão, o mercado de lares para idosos e seu acompanhamento. O seu
foco será responsabilizar-se pelo bem-estar dos idosos. De inicio terá todos os serviços básicos, depois da sua consolidação no mercado pretende alargar os serviços oferecidos. Esta organização pretende ser reconhecida pelo seu empenho em servir os indivíduos mais idosos.
O plano de marketing tem como objectivos identificar e definir segmentos de mercado; adequar serviços a mercados; elaborar um plano de cenários; identificar desejos e necessidades dos clientes; avaliar os concorrentes; elaborar uma SWOT; identificar estratégias; definir objectivos de marketing e o posicionamento e elaborar programas de acção para suportar as estratégias.
Estratégia de Marketing: definição de produtos e mercado
A Casa de Repouso Orquídea terá como público-alvo os indivíduos a partir dos 65 anos. A população em Portugal tem tendência em aumentar e a envelhecer. Segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE) a população de Portugal em 2010 será constituída por mais de 700 mil idosos com idade superior a 75 anos, ou seja 7,3% do total da população. Actualmente os indivíduos com mais de 75 anos representam 5,6% da população actual.
Os serviços oferecidos inicialmente serão: vários tipos de habitação (quartos individuais, duplos, especiais – acamados e suites), serviços especializados
(enfermagem, médico e fisioterapia); diversas actividades, como Internet, excursões, festas temáticas, convívio com crianças, etc e serviço de cozinha e lavandaria. O conjunto de produtos oferecidos têm como objectivo satisfazer as necessidades e/ou desejos na óptica dos clientes.
Produtos/Serviços (3ªidade)
Tipos de habitação X
Serviços especializados X
(enfermagem, médico, fisioterapeuta)
Actividades ao ar livre X
Serviço de cozinha X
Serviço de lavandaria X
Tabela 1 – Matriz Produtos/Mercados
"Cenários são histórias sobre a maneira como o mundo poderá se transformar no futuro, histórias que podem nos ajudar a reconhecer e adaptar aos aspectos mutantes do nosso meio actual. Formam um método para articular os diferentes caminhos que poderão existir para amanhã, e descobrir os movimentos adequados ao longo daqueles caminhos possíveis" (Schwartz, 1995).
É muito importante fazer uma análise dos vários cenários, pois estes são uma visão do futuro, é a busca de surpresas que possam provocar alterações no comportamento dos compradores.
Os cenários analisados foram: demográfico, económico, legal e políticos, tecnológicos e culturais. Para cada um dos cenários foram identificadas oportunidades ou ameaças, essas oportunidades e ameaças então apresentadas na tabela 2.
Os principais objectivos desta técnica de análise do mercado é diminuir o impacto da incerteza nos momentos em que são feitas as escolhas estratégicas; visão futura da organização e observar as suas tendências.
Aspectos e Oportunidades Ameaças
Demográficos ? Aumento do número
? Aumento da
Económicos ? Reformas
(aposentadoria) de
Legais e Políticos ? Alterações na
a lares (ex: infra
Tecnológicos ? Aumenta o preço.
Culturais ? Maior número de
idosos a ire para
Tabela 2 – Cenários – principais tendências
Esta etapa pretende delinear parâmetros para definir características importantes referentes ao serviço para uma melhor elaboração da oferta da empresa.
Os atributos considerados mais importantes foram: preço, localização, qualidade do serviço e das suas instalações. Os dois primeiros atributos considerei como qualificadores e os outros dois como determinantes, ou seja, num mercado amplo os atributos que se tem primeiro em consideração é o preço e a localização do empreendimento, mas numa análise mais pormenorizada vão ter em consideração os atributos anteriores em relação à qualidade do serviço e das instalações disponíveis.
Atributos Qualificador Determinante
Qualidade serviço X
Qualidade das X
Tabela 3 – Atributos do serviço
A identificação das motivações (necessidades e desejos) dos clientes facilita a orientação do plano de marketing.
As motivações principais identificadas foram a procura de bem-estar, diversão e companhia devido à ausência dos familiares.
A compra do tipo de serviço oferecido pela Casa de Repouso Orquídea requere um comportamento de compra complexo. A compra deste tipo de compra normalmente envolve a decisão do potencial utente e da sua família mais próxima.
Neste trabalho considerei dois tipos de concorrentes: os concorrentes indirectos e os concorrentes propriamente ditos. Os concorrentes directos são todos os lares existentes no país e os outros são os lares da área de gravitação da Casa de Repouso Orquídea (zona centro).
Segundo o INE e o governo português em 2001 existiam 1230 lares cada um com cerca de 40 idosos e existiam 62864 idosos em lista de espera, ou seja, a procura era maior que a oferta. Em 2004, dados mais recentes disponíveis, existiam