Os sinais de Greenwashing
Na última publicação entendemos o que é Greenwashing. Agora podemos observar algumas informações e gráficos sobre essa prática, para compreendermos como o problema vem se ampliando. Partimos de dados fonecidos por empresas de comunicação que atuam na prevenção de fraudes, em especial das fraudes ambientais. Todas as referências podem ser consultadas no fim deste artigo.
Vamos começar com a classificação feita pela agência TerraChoice Environmental Marketing. Essa classificação, utilizada em diversos países, se tornou conhecida como Os 7 Pecados do Greenwashing (7 Sins of Greenwashing). Os "pecados" seriam as estratégias das agências de marketing para criar publicidadades atrativas sobre produtos insuficientemente ecológicos. Ao conhecermos tais estratégias, temos mais chances de nos prevenir de enganos.
1. Custo Ambiental Camuflado: Certas qualidades "verdes" do produto existem ao lado de outras nocivas para o ambiente. Nesses casos, os processos de produção agressivos que estão por trás desse produto não compesam os benefícios que ele promete.
2. Falta de Prova: Trata-se da ausência de informações que comprovem o que se lê no rótulo. No caso dos cosméticos, algumas composições são de difícil acesso, sendo encontradas apenas no site da empresa - às vezes nem isso.
3. Incerteza: Envolve termos vagos como "Eco-friendly" ou "livre de...". A incerteza, "pecado" mais comum entre os produtos brasileiros pesquisados, se caracteriza por declarações muito pobres ou muito abragentes. Um produto "Não tóxico" ou "Natural" não significa muita coisa, pois, ao mesmo tempo em que tudo é tóxico em dosagens suficientes (água, oxigênio, sal são todos potencialmente perigosos), substâncias como arsênio, urânio, mercúrio e formaldeído são naturais, mas venenosas,
4. Culto a Falsos Rótulos: Podem ser simples desenhos na embalagem que remetam à alguma certificação inexistente. Também envolve selos de organizações desconhecidas e sem reconhecimento legal. Procura transmitir a ideia de que seu produto é aprovado por terceiros.
5. Irrelevância: Traz uma informação verdadeira, mas sem benefícios relevantes. O exemplo mais comum são os produtos sem CFC, composto nocivo para a atmosfera, que já está banido há 30 anos.
6. Menos Pior: Um produto se vende como "verde", enquanto sua indústria como um todo envolve processos nada sustentáveis.
7. Mentira: Dar declarações falsas acerca de um produto. O que está escrito na embalagem é verdadeiro? Caso contrário, o erro foi proposital ou por ignorância?
Na pesquisa abaixo observamos que dos 4,744 produtos com rótulos "verde" analisados na América do Norte em 2010, 95% cometiam pelo menos 1 dos 7 pecados do Greenwashing. Ausência de provas e linguagem imprecisa são as principais formas de Greenwashing que afetam esses produtos. As informações são da TerraChoice.
Em um período próximo, de 2010 até 2014, foi realizada uma pesquisa semelhante no Brasil pela empresa Market Analysis. Utilizando a terminologia consagrada, também divide o Greenwashing nos 7 pecados já descritos. Observamos abaixo, no gráfico do março de 2010, que o "pecado" mais comum no Brasil é a incerteza. O uso de linguagem imprecisa, de termos vagos e sem explicação, responde por quase metade do Grenwashing encontrado nos rótulos analisados (46%).
Em 2010, quando da primeira edição da pesquisa, apenas 408 produtos apresentavam apelos verdes, q-uase cinco anos depois, esse número alcançou 2.358, um aumento de 478%. Entre 2010 e 2014 houve, portanto, um aumento de quase cinco vezes no número de produtos com apelos ambientais disponíveis no mercado brasileiro. Tal aumento foi ainda mais expressivo no setor de cosméticos e higiene. Ao mesmo tempo, a média de apelos por produto diminuiu.
A partir de um aumento no número de publicidades "verdes" encontradas, se espera também um aumento da prática de Greenwashing , a rotulagem ambiental. Foi essa, de fato, a conclusão da de outra pesquisa, feita pela mesma empresa entre 2010 e 2014, ao acompanhar as formas mais comuns de Greenwashing nesse período. Podemos observar abaixo as variações de seus sinais, os chamados "pecados", e reparar um crescente aumento no Brasil da prática da incerteza, que envolve, como dissemos, uma linguagem vaga, ambígua, que pode muitas vezes induzir o consumidor ao erro. Por outro lado, graças a fiscalizações efetivas, o número de outras práticas diminuiram, como a Falta de Provas e o Custo Ambiental Camuflado. Talvez a razão disso seja o título dessa pesquisa, que também é sua conclusão: "Greenwashing afeta 8 em cada 10 produtos vendidos no Brasil, e o uso de apelos ambientais pelas empresas torna-se mais estratégico e menos óbvio".
Sendo assim, é importante prestarmos atenção nos rótulos, no que prometem e se são capazes de cumprir. Diante de pessoas que estejam informadas sobre o problema do Greenwashing, sabendo quais são seus sinais mais comuns, podemos tanto cobrar maior rigor das autoridades fiscalizadoras, quanto evitar alguns enganos quando damos chance aos produtos independentes.
No caso dos pequenos produtores também observamos a existência de Greenwashing, porém, nesse caso parece ser mais por ignorância do que por apelo midiático. Um exemplo disso: em nossa pesquisa nos deparamos com um produto descrito como "sem quimica", algo que é impossível, pois tudo que existe envolve química. Mesmo que se quisesse fazer referência a produtos "sintéticos" ao invés de "sem química", também seria falacioso, pois compostos sintetizados em laboratório podem render bons cosméticos, dependendo de como é sintetizado e do que se mistura na composição.
https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing?
http://marketanalysis.com.br/wp-content/uploads/2015/06/Greenwashing-no-Brasil_20151.pdf?fbclid=IwAR3Usj1bs7WWnyzfouNacfxVzqRRnZTdAG__iy2ZgwRqCBT3aN65oBMgLLk