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Como marcas devem usar documentário para se engajar em causas – Case AVON
Documentário de Marca
Em Outubro a AVON, lançou um documentário chamando "Repense o elogio". A ideia é mostrar como elogiar as meninas de Princesa, pode ter consequencias complicadas em termos de igualdade de gênero. Porque isso poderia remeter a fraqueza e passividade! Eu imagino que a intenção de todo mundo envolvido seja bom, mas o fato é que gerou uma grande polêmica e crise de imagem.
O vídeo no Youtube do documentário teve ~ 60 mil visualizações, mas foram 11 mil dislikes enquanto apenas 2 mil likes! Fora os vídeos que surgiram criticando a ação por dizer que a marca estava "proibindo" os pais de elogiarem suas filhas como quiserem, falando em boicote. Um deles teve quase 300 mil visualizações e 32 mil likes! E milhares de comentários em apoio.
Isso significa que marcas não devem se engajar em causas ou produzir documentários sobre isso?
Em um post do blog B9 foi dito que essa campanha se baseou numa pesquisa que apontou que "quase 80% das palavras usadas para elogiar as garotas remetem a aparência, como linda e princesa. Meninos sempre são lembrados por suas habilidades". Então, não dá para questionar a relevância de se falar do tema. A questão é "Como abordar o assunto!"
Então se tratando de uma tema delicado, todo cuidado é pouco. E aí que chama a atenção que o título do documentário é no imperativo! O título "manda" as pessoas repensarem o elogio. E isso é muito raro em documentário (na verdade não consegui me lembrar ou achar nenhum que segue essa linha) "autoral" que há uma liberdade muito maior do que quando falamos de uma marca.
A própria diretora do doc, dirigiu outros dois filmes que os títulos eram "O Começo da Vida" e "Muito Além do Peso". Títulos tranquilos que não são "impositivos". Para se ter ma ideia fiz uma relação abaixo de alguns docs desde o meu próprio que lancei sobre mobilidade urbana, até o famoso Quebrando o Tabu a um concorrente de melhor documentário no Oscar 2017. Coloquei seus títulos e como seriam em formato imperativo!
Quebrando o Tabu (2011) Legalização da Maconha Legalize a maconha!
I Am Not Your Negro (2017) Racismo Não trate os negros como sua propriedade!
Cidade Cinza (2013) Grafite Repense o grafite na cidade
Pessoas ou Carros? (2017) Mobilidade Urbana Pare de andar de carro!
A lição mais importante dessa história é em vez de criticar a AVON, colocando essa ação como um fail. É reconhecermos a coragem que ela teve e usarmos de aprendizado para que outras marcas prestem atenção ao fazer marketing de conteúdo e storytelling para que criem conversas, em vez de queimar pontes.