por Murilo Durigan | 18.10.2016 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
No artigo anterior (MARKETING PARA CONSUMIDORES HIGH-END, UTILIZANDO A ESTRATÉGIA DO MERCADO DE LUXO) apresentei as 24 anti-leis do marketing e luxo e desde então tenho recebido algumas mensagens de pessoas não entendendo o conceito dessas políticas tão "contraditórias".
Uma das mensagens que recebi exemplifica muito bem esta confusão:
"...não entendi como algumas destas anti-leis podem trazer benefício para as empresas uma vez que visam a não venda e, consequentemente, o não lucro..."
Primeiramente, é importante fazer uma dissociação entre campanhas de vendas e geração de lucro. No mercado de luxo, como se pode ver, nem tudo que parece é.
Então, a melhor forma de tentar clarear estes conceitos é justamente entender o conceito básico do mercado de luxo. Muito mais do que um bem físico ou uma atividade, para o mercado de luxo, o produto ou o serviço vem agregado de muito mais valor. Existe uma composição dentro de mercado de luxo que leva em consideração alguns pontos, tais como: qualidade, exclusividade, imagem e valor da marca, atratividade, etc.
Entenda alguns dos pontos principais de duas anti-leis abordadas anteriormente.
Anti-lei #1: Esqueça o posicionamento: Luxo não é comparativo
Quando falamos sobre marketing de consumo, no coração de qualquer estratégia de branding encontram-se os conceitos de posicionamento, vantagem competitiva e conceito único de vendas (USP – "unique selling proposition"). Toda marca clássica tem que garantir o posicionamento e transmitir esses valores através de seus produtos, serviços, preços, distribuição e comunicação. O posicionamento é o diferencial que garantirá a preferencia por uma marca em detrimento a outra.
Nada é mais estranho à esta abordagem do que o mercado de luxo. Quando se trata de luxo, ser único é o que realmente importa. Luxo é a expressão de um gosto, de uma identidade criativa; o luxo declara "este é o que eu sou" (e não "isso depende" como o posicionamento implica).
No mercado de luxo, a marca precisa, necessariamente, possuir uma identidade poderosa, que transmita um sentimento de unicidade, atemporalidade, autenticidade e permanência. A identidade não é divisível, não é negociável - ela simplesmente é. Luxo é fiel a uma identidade, e por isso é superlativo, não comparativo.
Anti-lei #3: Não ceda aos desejos dos consumidores
Uma das principais anti-leis do marketing de luxo é vista como uma heresia para teorias de marketing clássico que pregam que o cliente é rei, afinal, não é correto afirmar que o mercado deve ser orientado para o consumidor e que os planos de marketing devem iniciar ouvindo esses clientes? Sim, mas não para aquelas marcas que seguem a estratégia de luxo.
Claramente, isso não significa que as marcas devem ser surdas. Muito pelo contrário. As marcas de luxo têm como essência a criação de sonhos e desejos e não simplesmente responder a necessidades e solucionar problemas.
Luxo é um não necessário que se fez desejável: vende emoções de promoção e emoções de prevenção, ou seja, vende emoções como prazer, reconhecimento; auto estima e ascensão. Podemos entender, então, que enquanto as emoções de promoção levam ao prazer, adrenalina, excitamento, as emoções de prevenção estão diretamente ligadas à sentimentos como segurança, confiança e satisfação de necessidades básicas.
Há outra razão estrutural de porque o uso do marketing tradicional é proibido nas estratégias de luxo: o uso de estudos de mercado e pesquisas com consumidores visam chegar a um consumidor médio. E o luxo não é voltado para a média da população, o luxo é diferente e exclusivo.
As marcas de luxo são forças culturais que visam criar uma educação do gosto e é por esse motivo que flertam tanto com artes e avant-garde. Por outro lado, essas marcas de luxo não procuram ser populares, queridas por todo mundo, mas em vez disso, procurar criar referências atemporais e duradouras. Buscar entender o que os consumidores médios esperam das marcas não é o caminho para desenvolver produtos atemporais e que possam virar referências futuras. O mercado de luxo precisa surpreender os consumidores, criando novas tendências e tecnologias. E é por isso que o luxo vende emoções e a possibilidade de alcançar novos territórios e não garantir segurança ou a solução de algum problema.