Uma fábrica de conteúdo para fisgar o consumidor
FCA cria departamento para monitorar cliente virtual
O Brasil é um dos países mais conectados do mundo, nada menos do que 95% dos compradores de carros têm hábitos de compra digital; eles gastam dez horas na internet pesquisando e fazem 300 consultas antes de decidir pela compra. Esse novo comportamento se dissemina com tamanha rapidez e intensidade que hoje, quando o consumidor chega à loja, já sabe o carro que vai comprar. Estatísticas dizem que 60% deles estão totalmente informados e decididos quando se dirigem ao ponto de venda. E os outros 40%, se ainda não decidiram, estão bem próximos disso, pois também se informaram sobre os modelos disponíveis, visitaram sites de montadoras, leram revistas e sites automobilísticos, consultaram amigos e conhecem qualidades e defeitos do carro que pretendem comprar. Em suma: aquele consumidor que entrava na concessionária para ver o "o que tem pra comprar" não existe mais.
Mas se a decisão já foi tomada, o que faz o vendedor? Por mais paradoxal, mais contraditório que possa parecer, o papel do vendedor ganha ainda mais importância no mundo digital. O que muda é a sua forma de atuação, que começa bem antes de o consumidor entrar no. A Jornada do cliente potencial pode começar meses antes da efetivação da compra, e para acompanhar sua trajetória rumo ao fechamento do negócio a FCA montou uma estrutura na sua sede em São Paulo que permite o monitoramento passo a passo, a partir do primeiro sinal do desejo de aquisição de um veículo.
Num amplo espaço com grupos de mesas e painéis digitais que monitoram em tempo real os visitantes dos sites da empresa, um grupo multiprofissional trabalha para a captação e acompanhamento dos clientes. Um sistema que lembra o coworking, tendência verificada nos Estados Unidos que consiste em compartilhar o espaço de trabalho com profissionais, mesmo que não pertençam à mesma empresa nem realizem tarefas parecidas. No caso da Fiat Chrysler Automobiles (FCA), todos trabalham para a empresa, mas não são necessariamente funcionários da montadora. Estão ali para, cada qual com a sua especialidade, conquistar o comprador.
Uma vez verificado o interesse de um ou mais consumidores em conhecer algum detalhe do carro – como a capacidade do porta-malas do Palio ou o câmbio automatizado do Mobi –, o publicitário da área de criação ali locado produz a peça publicitária para atender essa demanda específica.
A equipe identifica, por exemplo, quais são os kits mais montados pelos internautas, quais os equipamentos mais procurados, quais os itens que provocam mais dúvidas aos clientes e a partir dessas informações produz mensagens e peças publicitárias distintas, trabalhando com a tríade atender, produzir e viralizar.
Sala de monitoramento digital da FCA, para entender os desejos dos
clientes potenciais que visitam os sites das marcas do grupo
"Não é modismo", alerta o presidente da FCA América Latina, Stefan Ketter, mostrando entusiasmo com a estrutura montada para fisgar o cliente que dá o mais tênue sinal de interesse em comprar um carro na rede de computadores. "Cinco milhões de brasileiros visitam os sites de nossas marcas todo mês. Nosso objetivo é captar o interesse deles numa época de superabundância de informação de todos os lados e conseguir sua atenção."
O executivo explica que a formação do pool de profissionais – de dentro e de fora da empresa – é uma necessidade e que o objetivo é fazer parcerias: "Queremos parceiros; o mundo é o compartilhamento dos fazeres", pontifica.
Ketter cita algumas empresas, como Banco Itaú, Natura e Magazine Luiza, que trabalham nessa linha. "A concentração das ações leva a decisões rápidas. Todos trabalham a menos de 40 metros um do outro, o que permite um contato imediato. Não é preciso marcar reunião para definir uma ação. Basta se dirigir até a mesa do colega e resolver o problema. As decisões são imediatas. Tudo se resolve rapidamente."
"O que gera valor numa empresa?", pergunta Ketter, para ele mesmo responder: "É o conteúdo. Valor é contar a história da empresa, dos seus produtos, gerar conteúdo e usar todos os canais disponíveis. É isso que fazemos. Montamos uma fábrica de conteúdo".
A estratégia é produzir informação a partir de um olhar atento à mudança do comportamento do consumidor, a sua caminhada on-line rumo à compra. A equipe multidisciplinar atua para garantir a entrega de todos os conteúdos e soluções digitais da empresa de forma integrada, trabalhando de maneira estratégica as plataformas digitais e amarrando as narrativas para cada público: desenvolve ações para aplicativos, sites, redes sociais, atendimento ao cliente, tudo em tempo real, além de monitorar os dados.
As informações captadas com o monitoramente feito pela fábrica de conteúdo da FCA permitem ainda um investimento mais racional na mídia tradicional, como enfatiza João Ciaco, diretor de comunicação: "Esse trabalho não elimina o investimento na mídia tradicional; precisamos da mídia de massa para gerar conhecimento, mas a compreensão do comportamento do consumidor digital nos permite fazer uma ação mais racional". Ele se refere ao controle que a fábrica de conteúdo tem dos hábitos dos interessados na compra: o monitoramento revela o melhor dia, o melhor horário, a melhor forma de comunicar as informações ao internauta, o que permite uma ação publicitária mais objetiva, menos dispendiosa e mais eficaz.
Excelente iniciativa da FCA. Muitas vezes a overdose de informação mais atrapalha do que ajuda, assim todo esforço para entender o que o consumidor quer só pode ler elogiada. A única questão que tenho é de que forma essa plataforma vai alimentar a rede de concessionárias para garantir que o consumidor ao visitar a loja tenha uma continuidade da (boa) experiência de compra