Por Sandra Regina da Luz Inácio, PhD
Segundo o publicitário dinamarquês Martin Lindstrom, autor de "A lógica do consumo", a resposta positiva de compra depende de o vendedor ter uma boa história para contar sobre ela. Segundo ele:
"Marcas de sucesso são aquelas que conseguem estabelecer uma ligação emocional forte com o consumidor"
Sabemos que "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado" (John Wanamaker – Século XX). Recentemente, a frase percebemos que a frase ainda é muito atual, não se nota emprenho em criar uma marca forte a ponto de influenciar a decisão de compra dos consumidores, como é o caso de muitos pequenos e médios empresários.
Ainda falando sobre o neuromarketing, que funciona assim: voluntários se submetem a exames de ressonância magnética para descobrir como seus cérebros reagem à propaganda. Para escrever o livro, Lindstrom analisou as reações a campanhas publicitárias nos exames de 2 081 pessoas.
Destas pesquisas, muitas conclusões foram expostas no livro questionando crenças estabelecidas a respeito das marcas de sucesso, como a importância dos logotipos. Segundo Lindstrom, eles são menos fundamentais do que se imagina. Aromas se fixam mais na memória do que um símbolo visual. É este motivo que leva a Johnson&Johnson sempre alterar a fórmula do talco infantil, mas sempre com a preocupação de manter o perfume original, que os consumidores identificam como "cheirinho de bebê".
O livro de Lindstrom afirma que expor marcas e produtos em filmes e novelas pode não ter efeito nas vendas, a menos que a inserção seja parte do enredo. É citado como exemplo de bom resultado a experiência da fabricante de doces Hershey's. Nos anos 80, suas vendas triplicaram após a estreia do filme E.T. (extraterrestre), em uma cena, o extraterrestre comia os chocolates da marca para matar a fome.
Lindstrom investigou também qual o real poder de influência da associação de um produto a imagens de pessoas bonitas em situações que insinuam sexo. Concluiu que, na maioria dos casos, o estímulo sexual se sobrepõe à marca, que fica em segundo plano. "Sexo só vende quando causa controvérsia". Nesses casos, campanhas publicitárias que causam polêmica pelo excesso de ousadia, mantendo a marca em evidência, são bem-sucedidas.
A Christian Dior, segundo ele, usou técnicas de neurobranding no lançamento do perfume J'Adore, em 2007, hoje o segundo mais vendido do mundo, perdendo somente para o Chanel no. 5 (um clássico). O comercial do J'Adore incluiu um vídeo com um striptease da atriz sul-africana Charlize Theron, que movimentou sites e colunas de fofocas por muito tempo.
No neuromarketing e no neurobranding, sabemos que para uma marca ser duradoura, ela tem que estabelecer uma relação emocional muito forte no consumidor, caso contrário, ela não vende. A amígdala está envolvida no processamento de emoção, então é ela que as empresas precisam estimular através de "desejos reprimidos", conquistas de poder, bem-estar, massagem no ego, trazer à tona o sentimento de alegria.
Para sabermos o que passa na mente dos consumidores, precisamos de instrumentos que consigam acessar de maneira implícita, objetiva, quantitativa e qualitativa as reações emocionais, de memória, empatia dentre outras que a neurociência consegue nos revelar.
Como funciona o sistema de recompensa em nosso cérebro
Drogas, sexo, compras e tudo o que nos traz prazer acionam o sistema de recompensa do cérebro, uma área que quando recebe estímulos de qualquer prazer, transmite essa sensação para o corpo inteiro.
É uma espécie de curto circuito, provocam uma ilusão química de prazer que induz a pessoa a repetir seu ato compulsivamente. Com a repetição do prazer sentido, perdem o significado quase todas as outras fontes de prazer e só interessa aquele imediato propiciado pela recompensa imediata, mesmo que isso provoque prejudique a vida do indivíduo.
Embora cada nova atitude que produza prazer possuir mecanismo de ação e efeitos diferentes, a proposta final é a mesma, ter prazer com a recompensa.
Por exemplo, uma pessoa fumante, pela manhã já manifesta sintomas da abstinência. Fica irritado e sua capacidade de concentração baixa. Quando fuma, o desconforto diminui. Vinte minutos depois, o nível de nicotina no cérebro cai, voltam os sintomas da abstinência e ele vai buscar novamente o efeito agradável que o cigarro lhe proporciona.
Percebe-se que toda dependência ou necessidade de recompensa traz saudosismo, tudo o que foi bom, temos a tendência de repetir sempre.
Conforme o pesquisador de mercado, Clotaire Rapaille, em algumas culturas o sistema de recompensa é mais predominante, como a dos americanos. Os americanos querem gratificação e recompensa instantânea. Eles têm um padrão forte para a ação. Outras culturas, como o francês e alemão são mais do controle-orientado. Sua orientação é pensar sobre como fazer.
Por isso, as empresas precisam adaptar sua comunicação de marketing para cada cultura de forma diferente e para cada parte das unidades do cérebro do consumidor e suas decisões de compra. Use apelo emocional com os americanos e lógica com os europeus. Usando o emocional como sendo o melhor para o consumidor, demonstrando isso de forma racional.
Por exemplo: um simples comercial de escova de dente para um americano teria que ser passado de forma emocional: uma família feliz e demonstrando amor uns pelos outros, um dos elementos compra esta escova de dente para todos os familiares, colocada em uma pequena caixa de presentes com cores fortes e significativas, onde o ator daria a escova a cada um com uma frase carinhosa, incluindo o bebê da família.
Já para os europeus, seria uma escova de dente que mostrasse sua consistência duradoura, bonita, benéfica para os dentes e com um preço atrativo, comparando-a as outras escovas similares e ainda dizendo que se você ama sua família irá querer o melhor para ela.
Técnicas usadas no Neurobranding
Eletroencefalografia (EEG): é uma técnica que investiga a atividade elétrica do cérebro através de eletrodos posicionados na superfície do crânio. Através da atividade elétrica dos neurônios, dipolos elétricos são gerados, sendo registrados pelo eletroencefalograma.
Eye-tracking: é uma técnica que investiga os movimentos dos olhos. Utilizando câmeras especiais que conseguem registrar mínimos movimentos oculares, esta técnica permite uma avaliação comportamental implícita, isto é, os movimentos oculares demonstram exatamente o que como o cérebro e o emocional estão reagindo ao experimento. Muitos dos nossos movimentos oculares não são de nossa vontade própria e sim por estímulos externos e emocionais.
fMRI – imagem por ressonância magnética funcional: é a técnica de maior precisão existente, consegue revelar qual região cerebral é responsável por determinado processamento sensorial ou qualquer outra tarefa. O sinal cerebral é proveniente das atividades neurais.
Sudorese da pele: as glândulas sudoríparas que se encontram nas palmas das mãos e pés são controladas diretamente pelo braço. Este Sistema é responsável pelo controle de nossas funções diárias que não temos controle (sudorese, excreções, etc.)
Parâmetros cardiovasculares: investiga as atividades cardíacas e seu comportamento diante de alguns estímulos. Também podem ser estudados a pressão arterial, batimentos cardíacos e a pressão sanguínea, como o tempo de transição de pulso.
Eletromiografia (EMG) facial: mede nossas expressões faciais, permitindo analisar a intensidade da ativação dos músculos que controlam tais expressões faciais.
Magnetoencefalografia (MEG): técnica menos utilizada nos estudos de neurobranding devido ao seu alto custo. Ele analisa os campos magnéticos gerados pela atividade dos neurônios e o comportamento dos mesmos.
Estimulação magnética transcraniana (TMS): também é ainda muito pouco usada em estudos de neurobranding. Por meio de uma bobina, pulsos magnéticos são gerados no córtex cerebral, causando associação nas regiões inferiores à região de estimulação. Estes pulsos podem ser inibidos, causando lesões no cérebro ou podem ser excitados, causando estimulação cerebral, mostrando como nossos estímulos estão acontecendo naquele instante.
Atividade neuroimunoendocrinológica: sua utilização é para descobrir como as pessoas podem ser afetadas em suas decisões racionais por substâncias que circulam em nosso cérebro e corpo. Hormônios como a ocitocina, o cortisol e o DHEA (Deidroepiandrosterona) são liberados pelo cérebro e afetam nossas percepções e maneiras como fazemos com nossas escolhas e decisões.
Psicofísica/Psicometria: mensurar o tempo de reação para uma tarefa motora ou o grau de importância como classificamos emocionalmente um estado afetivo.
Algumas dicas para a aplicação do neurobranding para indução da compra
Estas sugestões não são universais, isto é, cada empresa deve analisar o perfil de seu cliente, seus gostos, anseios, valores de vida, o que é importante para ele, etc.
Colocar um grafiado vermelho em uma das paredes
Música ambiente de acordo com a emoção que deseja aflorar no seu público-alvo.
Aroma ou de natureza, mar (para homens) e baunilha suave (para mulheres) Voz suave, ritmada e segura do que está dizendo.
Um telão com frases, imagens impactantes daquilo que você deseja gravar no inconsciente dele.
Sempre ouvir o que ele fala. Descobrir seu ponto fraco e sempre perguntar sobre aquilo que lhe é importante.
Por exemplo: ponto fraco: o filho Fernando, pergunte sempre como está o Fernando, suas conquistas, vibre com os resultados obtidos pelo Fernando, tenha um interesse real pelas atividades do Fernando.
Chame as pessoas pelo nome, associe situações e lembre-se de coisas ocorridas quando os encontrou pela última vez.
Para cada ramo de negócio e perfil de cliente, o neurobranding possui técnicas de encantamento do cérebro do cliente.
Eis alguns exemplos muito simples para cada tipo de negócio:
Ar Condicionado: nos proporciona uma temperatura agradável, sendo frio ou calor. É um item que não pode faltar na maioria dos ramos de negócio.
Leite e Ovos sempre em promoção: produtos como leite e ovos devem estar sempre em promoção, porque os preços são fáceis de serem lembrados. Se o preço do leite está mais baixo, o cliente tem a impressão de que tudo está mais barato.
Preço: os supermercados facilitam a conta nas promoções. É mais fácil vender um produto de 10 por 8,99 do que um de 10 por 7,89, porque fica mais simples calcular o desconto.
Tamanho do Carrinho: quanto maior o carrinho, maior a tendência de o consumidor comprar mais. Dez itens parecem muito se estiverem num carrinho pequeno, mas, em um maior, a impressão é de que há poucos produtos.
Produtos Sempre Frescos: frutas e vegetais devem ser expostos em caixas de papelão ou caixotes de madeira para dar a impressão de que eles acabaram de ser colhidos pelos produtores e por isso estão muito frescos.
Sentido Anti-horário: pesquisas mostram que clientes gastam 7% mais quando andam no sentido anti-horário, porque é mais natural para o cérebro. Na direção oposta, há desconforto. As lojas buscam uma organização de produtos para estimular o caminho anti-horário.
Loja de artigos femininos:
Aromas: um aroma traz lembranças e deixa o consumidor mais emotivo, perfumar o ambiente aumenta em até 15% a probabilidade de uma venda. O aroma de Baunilha dá um start no cérebro feminino para que a mulher compre mais.
Preço: o formato curto do preço faz parecer que o valor é menor. A forma "12" é melhor que 124, se as letras forem pequenas, o preço parecerá ainda menor.
Esconder os Defeitos: com iluminação indireta, o cliente enxerga menos os detalhes de seu corpo, fica mais satisfeito com a roupa e acaba comprando.
Caminho Longo: esteiras e escadas rolantes para que o caminho fique mais longo. O objetivo é fazer com que ele passe por diversos setores da loja e seja tentado a comprar.
Visão Total: os produtos estando mais altos permite ao consumidor ter uma visão ampla. Dessa forma, tenderá a circular por toda a loja, aumentando as chances de compra.
Escolha Rápida: o cardápio não deve ter muitas opções porque, se a variedade for muito grande, o consumidor demora mais para escolher.
Cores: o vermelho e seus derivados estimulam o apetite. Nas lanchonetes de fast food, essa cor está em logotipos, mobiliários e embalagens. O consumidor fica com mais fome e come mais rápido, dando espaço para outros clientes.
Chamar a Atenção das Crianças: oferecer brindes é a principal estratégia para atrair as crianças. Algumas lanchonetes até vendem os brinquedos separadamente, mas sozinhos eles custam apenas 1 ou 2 menos do que o kit completo.
Prato Sofisticado: nomes rebuscados de pratos fazem o cliente pagar mais. Pagar 50 por uma "carne ensopada" pode parecer muito, mas é aceitável num "boeuf bourguignone" (nome francês do mesmo prato).
Primeiro os Preços mais altos: no cardápio coloque primeiro os pratos de valores mais altos, depois os médios e só então os mais baixos. Vendo o preço mais caro primeiro, o consumidor terá a ilusão de que o restante vale a pena consumir.
A Armadilha dos 0,99: preços que terminam em 0,99 ou 0,95 são chamados de "preços psicológicos" porque dão a impressão de serem menores. Um prato de 19,99 parece mais perto de 10 do que de 20.
Som: uma música agradável faz o consumidor ficar mais tempo na loja, ter vontade de voltar, recomendar para outras pessoas e gastar mais.
Produtos de Ponta: alguns produtos são colocados em áreas mais nobres das lojas. Isso dá a ideia de que são mais inovadores e de maior qualidade. Geralmente, esses produtos têm margens de lucro maiores.
Foco nos Produtos: as lojas de informática costumam colocar os produtos mais baixo que o nível normal. O objetivo é fazer o consumidor se concentrar mais nos detalhes dos produtos, atitude essencial para a venda.
Estender um tapete vermelho: nosso cérebro associará a realeza, e dará o sentimento de eu sou a pessoa mais importante daqui… devo ser tratado como um rei.
Detalhes em Vermelho: coloque sempre quadros, vasos, detalhes em vermelho.
Imagens: imagens que nos remetam e nos lembre momentos agradáveis de nossas vidas são muito eficientes sempre.
São truques muito simples, mas que fazem toda a diferença na hora da escolha de compra do consumidor.
Profª Sandra Regina da Luz Inácio – Pós-Doutorado em Negócios Internacionais pela Flórida Christian University.(EUA); PhD em Administração de Empresas pela Flórida Christian University (EUA); PhD em Psicologia Clínica pela Flórida Christian University (EUA); Mestre em Administração pela FEA (USP); Especialista em Estratégias de Marketing em Turismo e Hotelaria pela USP, MBA em Gestão de Pessoas e Informática Gerencial; Professora: FGV do Rio de Janeiro; Flórida Christian University (EUA), Unicesumar (Maringá); Fecaf (São Paulo) e UNIFUTURO (João Pessoa); Coordenadora do grupo de Excelência de Empresa Familiar do Conselho Regional de Administração de São Paulo – CRA; Conciliadora, Mediadora e Árbitra Empresarial pelo Tribunal de Mediação e Arbitragem do Estado de São Paulo; Colunista de Revistas e vários portais; Autora de 12 livros e vários artigos publicados em revistas e sites especializados. Neuroengenheira pela Federal de Minas Gerais; Coaching no Método CIS (Certificação Internacional – EUA); Palestrante, incluindo Harvard (EUA) e Presidente da BMB (Business Marketing Brain).