Harry Potter e o mundo mágico das marcas
A construção de uma marca forte demanda tempo: a desconhecida professora britânica Joanne Rowling do nosso exemplo não virou a mundialmente conhecida escritora J. K. Rowling da noite para o dia
Lançado em abril de 2013 pela editora Sphere Books, o romance policial "O chamado do cuco" (The Cuckoo's Calling), escrito por Robert Galbraith, um talentoso, porém novato, autor, foi muito bem acolhido pela crítica.
A obra, que angariou diversas avaliações positivas por parte de importantes publicações especializadas na área (o Publishers Weekly, por exemplo, classificou-o como brilhante), no entanto, não alcançou resultados expressivos de vendas: quase um ano e três meses após o início de sua distribuição, apenas pouco mais de 1.500 de seus exemplares (um número tímido para os mercados de língua inglesa) haviam sido comercializados, o que lhe posicionava no modesto 4.709º posto da lista de livros mais vendidos da Amazon.
Contudo, em 13 de julho de 2014, o jornal The Sunday Times revelou um segredo surpreendente: Robert Galbraith, na verdade, não era um "talentoso, porém novato, autor". Robert Galbraith era um pseudônimo: o pseudônimo de J. K. Rowling, a autora da saga Harry Potter. Em menos de 24 horas a notícia provocou uma disparada tão impressionante nas vendas que "O chamado do cuco" acabou sendo catapultado para o primeiro lugar daquela lista da Amazon.
Houve alguma alteração no enredo da história? Alguma personagem foi acrescentada? O final foi modificado? Não! A trama continuava exatamente a mesma que tinha sido lançada sem grande alarde no ano anterior. A única mudança foi o nome de quem escreveu a obra. A partir daquele momento, todos passaram a associar esse livro a J. K. Rowling - alguém que, dado seu trabalho de anos no desenvolvimento das histórias do bruxinho adolescente de Hogwarts, é reconhecida como uma autora criativa, competente, talentosa. Ao serem informados de que "O chamado do cuco" havia sido escrito por ela, leitores passaram a relacionar esse livro às mesmas qualidades que haviam encontrado na sua obra mais famosa. Ninguém conhecia Robert Galbraith. Poucos dos amantes da literatura não sabem quem é J. K. Rowling. O que a notícia publicada pelo The Sunday Times fez foi agregar uma forte marca ao livro.
Se pensarmos no mundo empresarial, o que pode nos ensinar esse evento? Simples: que atingir a excelência na criação de um produto - ou no oferecimento de um serviço - não é o suficiente para que se alcance um grande número de vendas. Sem uma marca forte que faça o potencial consumidor identificar nele (produto ou serviço) qualidades que julgue importantes, não há garantia de sucesso comercial.
A marca (ou brand, em inglês) é o que associa o cliente ao negócio, é o que comunica a essência de uma empresa - seus valores, seu estilo, seu padrão, sua cultura... Ao construir uma marca forte, a empresa transmite a seu potencial consumidor quais são seus diferenciais e, mais importante, ajuda-lhe a responder à pergunta: Por que eu adquiriria o produto (ou contrataria o serviço) desta empresa e não daquela?
O conceito de marca inclui qualquer aspecto capaz de fazer uma empresa (um produto, um serviço) ser reconhecida. E conseguir que o público consumidor associe uma imagem, uma pessoa, um mascote, um grafismo ou um som, por exemplo, a um produto ou a um serviço, exige da empresa inovação, adequação, esforço, investimento e, muito importante, uma apurada estratégia de marketing e comunicação - digital e não digital. A invenção de um slogan engraçado ou de um logo chamativo pode ajudar, mas não basta.
Não há passe de mágica, mas uma gestão estratégica de marcas, ou simplesmente branding, que pense com seriedade a construção da identidade da marca, da plataforma à arquitetura da marca, e que inclua uma mensuração constante do retorno sobre o investimento (ROI) para conduzir a caminhada, certamente diminuirá os riscos e trará bons resultados à empresa. Além disso, a construção de uma marca forte demanda tempo: a desconhecida professora britânica Joanne Rowling do nosso exemplo não virou a mundialmente conhecida escritora J. K. Rowling da noite para o dia. Foram anos no anonimato até que o primeiro volume da saga de seu bruxo adolescente ocupasse as prateleiras e os primeiros lugares nas vendas das livrarias.
Consultor, professor, palestrante. Apaixonado por marcas, inovação, marketing e comunicação, por minha mulher e meus dois filhos. Indignado com a hipocrisia.