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Palmeiras e os patrocínios esportivos no Brasil
Na semana passada o Palmeiras mais uma vez virou notícia. Infelizmente, não como nós Palmeirenses gostaríamos, com vitórias, títulos, fatos como os que nos tornaram um dos maiores do mundo. Mas, em função de uma entrevista que expõe um problema sério de relacionamento entre parceiros de negócios.
Leila Pereira, dona das duas empresas que mais investiram no Palmeiras em contratos de patrocínio este ano, foi à imprensa reclamar de uma suposta ação do marketing do clube com sua fornecedora de material esportivo. Não se trata do que foi feito, mas de como foi feito.
O tratamento dado ao problema mostra um despreparo na condução de um assunto delicado, porém, de foro interno. Além disso, traz à tona um assunto que gostaria de tratar aqui: o patrocínio esportivo. Para os maiores especialistas na matéria, patrocínio é aquisição de direitos para afiliar-se ou associar-se diretamente a um produto ou evento com o propósito de obter benefícios relacionados a essa afiliação ou associação.
Mas, que benefícios seriam esses? No Brasil, é bastante comum que o mais importante benefício venha exclusivamente de exposição de marcas, ou seja, a empresa paga para que sua marca, vinculada à marca do patrocinado, seja veiculada em oportunidades de geração de mídia espontânea (quando uma marca é exposta em algum veículo de mídia, sem ter efetivamente pago por essa veiculação). Os clubes, inclusive, se utilizam exatamente desse argumento, tempo e quantidade de exposição, para valorizar e vender suas "propriedades".
Em geral, as propriedades mais valorizadas são o uniforme de jogo e o painel que é posicionado atrás dos jogadores e outros integrantes da equipe durante as entrevistas (backdrop). Praticamente todas as marcas dos patrocinadores de um clube são estampadas nessas propriedades, transformando muitas vezes as camisas de jogo em verdadeiros abadás (aqueles que identificam grupos de foliões durante o carnaval).
O que acontece então em mercados do futebol, como o Europeu, em que geralmente as camisas de jogo têm apenas uma ou, no máximo, duas marcas? Seria possível que clubes como o Manchester United (18 patrocinadores/parceiros), o Chelsea (16 patrocinadores/parceiros), o Barcelona (41 patrocinadores/parceiros), o Real Madrid (27 patrocinadores/parceiros) e o Bayern de Munique (23 patrocinadores) estampassem em suas camisas as marcas de todos esses patrocinadores ou parceiros? Claro que não! Então, como isso é possível?
Graças à especificidade de cada contrato, de cada acordo. As regras são claras e todos conhecem bem os seus papéis. Os modelos possibilitam controle, acompanhamento e aferição de resultados. Os patrocinadores planejam suas ações vinculadas aos clubes e os clubes possibilitam um sem número de ativações de marca que aproximam o patrocinador/parceiro de seu público-alvo. Algo que exemplifica bem essa situação foi uma ação recente da Heineken com a UEFA, denominada "O Candidato", em que a empresa realizou uma parte de seu processo de seleção de estagiário durante um jogo válido pelo campeonato (link). Assim, patrocinador e patrocinado se beneficiam em uma relação ganha-ganha.
Se o objetivo é exclusivamente gerar visibilidade é natural que se procure por clubes com exposição mais frequente nas mídias, porém, se a intenção é a de obter resultados e vantagens concretas e mensuráveis, é necessário que clube e patrocinador explorem todo o potencial das ações de patrocínio, com planejamento, criatividade, regras claras e, fundamentalmente, ética e respeito ao parceiro.
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Particularmente, achei um despreparo da Patrocinadora, se o problema era tão somente uma camisa pólo, não de jogo, que incomodava, era só vetar, se tem algo mais incomodando, chama o presidente do clube e reclama!
Agora vir a público, falar asneira, me parece um tiro no pé, pois o torcedor fica do lado do time (salvo exceções), não do patrocinador!