Motor da economia entre 2004 e 2013, com crescimento real de quase 5% ao ano, o consumo das famílias avançou só 0,9% em 2014. Neste ano, por causa da recessão, o resultado deve ser pior. A expectativa de economistas é de queda de até 2%.
Se as projeções se confirmarem, será a primeira retração anual desde 2003. Apesar do cenário, no curto prazo, de desaceleração do consumo, a perspectiva é favorável no longo prazo. Entre 2014 e 2024, o consumo dos brasileiros deve ter um incremento de cerca de R$ 800 bilhões, o equivalente ao mercado do Reino Unido, aponta um estudo feito pela consultoria McKinsey. Só em bebidas alcoólicas, esse desembolso extra em dez anos equivale a dez vezes as vendas da Ambev.
O grande desafio é descobrir onde está esse potencial de consumo. E o estudo fez o mapeamento dos maiores mercados. "Há bolsões de crescimento do consumo nesse universo de desaceleração", afirma Fabio Stul, sócio-diretor da consultoria e responsável pelo estudo. Para identificar esses bolsões, os consultores dividiram o País em 550 microrregiões, usando critérios econômicos e demográficos. Eles avaliaram as oportunidades de venda de 60 categorias de produtos em cada região, com base em projeções feitas por um grupo de estatísticos que fica na Índia. A conclusão é que há no País cinturões com potencial de crescimento do consumo muito acima da média anual de 1% a 3% projetada para o Brasil como um todo até 2024.
Esses cinturões de crescimento do consumo estão fora das regiões metropolitanas e agrupam cidades do interior do País que ficam num raio de 75 quilômetros a 200 quilômetros das capitais. Além da localização privilegiada, o traço comum entre esses bolsões de consumo é o grande número de famílias jovens das classes C e D, que ascenderam socialmente e ainda têm uma grande demanda insatisfeita.
"Os cinturões têm potencial para ampliar o consumo num ritmo muito maior do que a capital e o interior como um todo", explica Rogério Hirose, sócio da consultoria. No Estado de São Paulo, por exemplo, o consumo dos bolsões deve crescer um ponto porcentual acima do da capital e do interior do Estado como um todo até 2024. Na Bahia, essa diferença no ritmo de crescimento chega a 1,5 ponto e no Piauí é de 2 pontos porcentuais.
Localizada a 100 quilômetros da capital paulista, às margens das Rodovias Bandeirantes e Anhanguera – tida como polo tecnológico com sede de empresas importantes como IBM, Dell e ZTE –, Hortolândia é apontada pela consultoria como um cinturão com potencial de crescimento do consumo superior ao da cidade de São Paulo nos próximos anos. Além de empresas de tecnologia, a cidade diversificou sua vocação e atraiu companhias de outros segmentos, como a Bombardier, de vagões ferroviários, e a farmacêutica EMS. O município acaba de receber uma loja da catarinense Havan, que funciona como um ímã na atração de consumidores de cidades vizinhas.
Santo Antonio de Jesus, no Recôncavo Baiano, é apontado como outro bolsão de consumo. A 200 quilômetros de Salvador, a cidade tem 100 mil habitantes. Mas esse contingente chega a 1,6 milhão, por atrair consumidores de cidades vizinhas que vão às compras no comércio local, avaliado como o mais barato da Bahia.
Estrutura. Municípios com fatia maior de famílias das classes C e D podem ampliar as compras com velocidade 25% maior em relação a cidades com maior peso de famílias de alta renda na população, conclui o estudo. Também as cidades com maior proporção de jovens têm potencial para expandir o consumo num ritmo 18% maior do que aquelas com uma população mais velha.
"Há fatores estruturais no Brasil que ainda vão permitir ter um crescimento razoável do consumo até 2024", afirma Stul. Entre os fatores, ele aponta o bônus demográfico. Em 2022, a fatia de brasileiros na população economicamente ativa, entre 18 e 50 anos, estará no pico da geração de renda e consumo. "As empresas que identificarem esses bolsões vão surfar na onda do crescimento", diz Hirose.