Atualidade Cosmética- Farmácias e fragrâncias ainda não estão quites
A categoria de perfumaria nunca foi forte nas farmácias. Já os kits de produtos de beleza trazem boa rentabilidade. Então, por que não unir o útil e agradável para lucrar com as fragrâncias?
Tímida. Assim é, e continua sendo a atuação dos perfumes no canal farma. Evidentemente, já existem redes de farmácias com alguns projetos direcionados a essa categoria. Mas, a quase totalidade do faturamento de R$ 4,7 bilhões (Dado ABIHPEC – 2011) de perfumes e colônias continua praticamente nas mãos das perfumarias, da venda direta, das franquias, e, em espiral crescente, do e-commerce também. Algumas redes não conseguem enxergar o efetivo ganho em rentabilidade que os perfumes podem trazer para seus negócios, tampouco têm capacidade de encontrar meios para trabalhar a categoria em suas cada vez mais apertadas gôndolas.
Se as farmácias ainda não veem nas fragrâncias uma maneira de lucrarem mais, os shoppers também não consideram o canal farma como destino para compra de um blockbuster de prestígio, por exemplo. O trabalho para mudar essa percepção é complicado. Mas é preciso encontrar caminhos para que os consumidores possam ter na drogaria uma opção extra para aquisição de fragrâncias. E um dos meios que pode servir para realizar essa façanha é explorar uma possibilidade que as farmácias conhecem bem: os kits de itens de beleza.
Já de há muito tempo, o canal farma aprendeu que a venda desses conjuntos transados de produtos é um grande negócio. Agora, é hora de ele tentar elevar o patamar de presentes e oferecer kits com perfumes de prestígio. Por que, não? E vale lembrar que, além de agregar valor financeiro e de imagem para o varejo, esse movimento pode servir como porta de entrada para a categoria no canal. E a boa notícia é que alguns distribuidores e marcas de fragrâncias, de olho nas farmácias, já andam explorando esse meio, procurando disseminar ainda mais suas marcas no Brasil. "Ainda está muito embrionário, mas já temos excelentes iniciativas no desenvolvimento da categoria em algumas redes brasileiras", afirma Renato Morgado, diretor Comercial da Puig Brasil, uma das empresas que já realiza ações concretas nesse sentido.
Chance para criar valor
Além de ser um possível caminho para dar um "empurrão" na categoria de perfumes nas farmácias, utilizar fragrâncias em kits de produtos de beleza pode também agregar valor ao canal. Já faz algum tempo que a realidade das drogarias está distante de um local exclusivo para a venda de medicamentos. É claro que estes, por sua vez, ainda continuam sendo os principais responsáveis pelo faturamento das redes, mas o valioso espaço das prateleiras farmacêuticas estão ocupadas hoje pelas categorias de higiene pessoal e cosméticos, e cada vez melhores trabalhadas. Isso mudou a cara das farmácias, que hoje continuam sendo vistas como locais de conveniência, mas também lugares para se encontrar boas marcas de produtos de beleza.
Isso os consumidores já perceberam, e o trabalho realizado com kits de produtos pode favorecer ainda mais este cenário. "Certamente, a venda destes kits chama a atenção e desperta o interesse da consumidora, que tem a oportunidade de conhecer mais de um produto, geralmente com preços mais em conta. Isso acaba por fidelizar esta cliente que, conhecendo a qualidade da marca, retornará em busca de produtos em versões individuais e até de outros kits", ilustra Beatriz Campos, diretora de Roger&Gallet no Brasil.
Conveniência continua sendo a palavra-chave para o canal farma e os kits com produtos de beleza se aproveitam deste atributo. Na visão de André Dall'Onder, diretor de Marketing e Vendas da Memphis, com a entrada dos medicamentos genéricos, as margens para o canal farma diminuíram e as farmácias passaram a desenvolver mais o trabalho com produtos de beleza. "Hoje as farmácias estão se tornando cada vez menos um ponto de venda de medicamentos. E isso favorece a venda de kits. Além disso, é um local onde o consumidor está aberto a experimentação, e juntando com bom atendimento e autosserviço, a venda de kits com fragrância pode ser outra grande alternativa de conveniência para ele", acrescenta o dirigente da empresa gaúcha.
Para Renato Morgado, da Puig Brasil, as farmácias já são a escolha de beleza e saúde dos consumidores modernos, e elas se diferenciam de outros canais de venda na conveniência, capilaridade e na coerência da categoria com os produtos que contribuem para o aumento do ticket médio do cliente, como dermocosméticos. Ele concorda que os kits de produtos de beleza com fragrâncias podem realmente agregar valor ao produto e alavancar as vendas das drogarias, porém afirma ser preciso desenvolver a categoria Perfumaria no canal, antes mesmo de chegar aos kits. "O consumidor precisa saber que pode encontrar perfumes de qualidade e importados na farmácia, que já é referência para produtos de higiene e beleza. Os kits são um complemento aos produtos de catálogo e ajudam a 'animar' a marca nos pontos de venda, ressaltando as datas de alta demanda por presentes como Mães, Namorados, Pais e Natal", explica o dirigente.
O Grupo L'Occitane é uma companhia que conquistou seu espaço no mercado de beleza por meio de lojas próprias, porém já vem realizando há algum tempo trabalhos com os principais varejistas farmacêuticos do País. Os kits combinando produtos, chamados pela marca como "sugestões de presentes", são carros-chefes da companhia de origem francesa. Visando combinar dois momentos de compra: o de uso diário e o ato de presentear, a L'Occitane quer levar essa filosofia também para o canal farma. "Nossa ideia é trabalhar esses dois momentos, não só nas nossas lojas próprias e e-commerce, mas também nas farmácias. Dentro das datas comemorativas, obviamente trabalhando com os nossos parceiros de acordo com o calendário promocional deles, oferecer sugestões de presentes para que o canal possa trabalhar isso", revela Laura Barros, diretora da marca L'Occitane no Brasil, reforçando ainda que o trabalho das drogarias com kits pode ser considerado uma conjunção entre a estratégia do canal de se trabalhar com eles para aumentar a rentabilidade, captar novos clientes e entrar ainda mais no mercado de beleza.
A dirigente observa também que algumas linhas da marca podem trazer algo para a categoria de perfumaria por meio de trabalho com kits. Além disso, ela ressalta que a L'Occitane tem a preocupação de a imagem que possui em suas lojas seja a mesma do canal farma, ou seja, de uma marca para uso próprio e também para dar presentes. "Trabalhar kits com perfumes faz parte muito mais do dna da marca do que do dna do canal. Se entrar em uma das lojas L'Occitane é possível ver sugestões de presentes já montadas com preço. Estamos levando essa experiência de compra também para o canal farma. É uma cultura que estamos trabalhando com eles", observa Laura.
Buscnado difundir sua marca e também auxiliar no desempenho da perfumaria no canal farma, a Roger&Gallet, da Divisão Cosmética Ativa da L'Oréal, enxergou nos kits uma das maneiras de realizar este trabalho nas farmácias. E como parte da comemoração dos 150 anos da marca, a Roger&Gallet lançou um novo mobiliário para seus produtos e também apresentou um novo visual, batizado de Toile de Jouy. Este novo layout foi desenvolvido pelo designer Bénédict de Lescure e tem como inspiração a estampa homônima que data de meados do século 18. "A imagem traz referências ao DNA da marca: como referências a lugares famosos de Paris, aos variados jardins do mundo que inspiram as fragrâncias de Roger&Gallet, à arte do bem-estar e aos produtos da marca. Buscamos sempre oferecer um amplo cardápio de mobiliário para os diversos tipos de lojas (pequenas, grandes, lojas conceito, etc), investimos no treinamento para balconistas e dermoconsultoras e realizamos campanhas de Merchandising e Trade Marketing que animam o ponto de venda durante todo o ano", aponta Beatriz Campos.
A Puig, que distribui diversas marcas de fragrâncias importadas no Brasil, possui um plano trade específico para o canal farma, nas marcas denominadas como "beauty", como Antonio Banderas, Juliana Paes, Shakira, Agatha Ruiz de La Prada e Antonio Puig. "Desenvolvemos planos customizados e adequados à realidade de cada rede, tentando impulsionar o sell out e garantir a fidelidade do consumidor da farmácia", indica Renato Morgado.
Bastante tradicional na farmácia quando o assunto é kits de produtos de beleza, a Memphis possui apenas a fragrância Alma de Flores também em kit. Já os estojos das outras marcas da empresa vêm com sabonetes nas versões barra e líquido. Além disso, eles também contam com objetos que servem para atrair a atenção do consumidor. "Os kits também agregam um pequeno presente, como espelho, escova para cabelo, pen drive, velas, entre outros. Porém, quando se trata de produtos de alto valor agregado, como perfumes, algumas farmácias ainda resistem por conta disso. Ou ainda por não conhecerem a fragrância ou também por precisar de testers, o que pode favorecer furtos. Algumas redes ainda não acordaram para este tipo de trabalho com kits, inclusive com fragrâncias", critica André Dall'Onder.
Canal sinalizando
Apesar de o diretor de Marketing e Vendas da Memphis informar que as farmácias não estão dando tanta bola para trabalhar com kits e também com produtos de valores agregados mais altos, já há redes de drogarias que podem ser apontadas como exemplo de trabalhos interessantes com kits, incluindo aqueles com fragrâncias de prestígio. O diretor Comercial da Puig Brasil, cita que algumas lojas da Droga Raia (agora Raia Drogasil), em São Paulo e outras da Drogaria Venâncio, no Rio de Janeiro, já utilizam um modelo de negócio que usa as fragrâncias como agregador de valor para o mix de produtos oferecido pela farmácia, diferenciando-se dos seus concorrentes. "Hoje estamos em redes que têm desenvolvido um trabalho de muita qualidade, pois se envolvem diretamente no desenvolvimento da categoria, como as Farmácias Irmã Dulce e a Big Ben, além das duas indicadas anteriormente. O grande diferencial dessas redes é que a alta direção quer criar o hábito de consumo de fragrâncias em seus clientes", elogia Renato Morgado.
Também em uma unidade da Drogaria Venâncio, a Roger&Gallet desenvolveu em 2012 uma mini boutique, batizada de "Boutique Roger&Gallet" (foto abaixo). Segundo a diretora da marca da DCA da L'Oréal no Brasil, ela está situada na loja conceito da rede carioca na Barra da Tijuca e o espaço é o primeiro projeto de store in store da marca na América Latina. "O mostruário diferenciado ocupa nove metros quadrados no segundo andar da loja na rua Érico Veríssimo. O mobiliário vintage foi inspirado nas apothicaires francesas do início do século 19", considera. Beatriz Campos ressalta ainda que o objetivo da marca com este projeto é trazer as consumidoras ainda mais para perto do universo da marca. "Apesar de Roger&Gallet ser uma grife tradicional, suas fragrâncias são jovens e atuais. É esse espírito: o mix entre o retrô e atual, que queremos retratar. Nossa meta é expandir esse projeto para outras farmácias", finaliza.