Por que o investimento na marca comercial não sustenta a marca empregadora? - Employer Branding
Ao longo dos meus mais de dez anos de trabalho diretamente com employer branding (EB) no Brasil, ouvi inúmeras vezes empresas duvidarem do poder da estratégia de gestão de marca empregadora para a atração e retenção de talentos.
A disputa acirrada pelos melhores profissionais do mercado tem imposto às empresas a necessidade de mostrarem-se também como empregadoras, e a estratégia de EB vem quebrando o preconceito daqueles que a achavam superficial e desnecessária para se tornar, enfim, uma questão de sobrevivência para as empresas que querem ter consigo os talentos certos.
Nunca antes falou-se tanto em employer brading ou gestão de marca empregadora, como agora e, aos poucos, alguns mitos que rodeiam o tema vão caindo por terra. Um deles, que sempre surge entre as lideranças que não estão ainda aprofundadas no conceito, é que não há necessidade de investimento em marca empregadora porque a marca comercial ou institucional é muito forte e já tem investimentos concretos de branding, marketing e posicionamento.
Embora a classificação das marcas seja comum (marca comercial, marca institucional, marca empregadora), no fundo são uma única marca. O candidato que hoje participa do seu processo seletivo pode também ser um consumidor do seu produto ou serviço, e assim por diante. Ou seja, não há caixinhas fechadas para cada tipo de marca e elas interagem entre si o tempo todo.
Muitas marcas, durante a pandemia da Covid-19, investiram em ações que ajudassem a sociedade e que foram além dos serviços prestados em seu escopo de atendimento ou dos produtos vendidos regularmente. Foi o caso, por exemplo, da Ambev, empresa dedicada à produção de bebidas, que anunciou a produção de álcool em gel para hospitais públicos, usando as linhas de sua cervejaria em Piraí, no Rio de Janeiro, para produzir etanol e garrafas.
Esse tipo de ação da marca comercial ou institucional repercute na marca empregadora? Claro que sim. Certamente, pessoas passaram a admirar mais a marca por suas atitudes públicas frente à pandemia e se interessaram por saber mais sobre a marca como empregadora ou colocaram-na em suas listas individuais de "empresas desejadas" para trabalhar. Mas, isso não acontece sempre. Daqui há alguns meses a ação será esquecida e a marca provavelmente continuará a ser lembrada por seus produtos, mas outras empresas se destacarão como empregadoras para esses mesmos candidatos por mostrarem quem são como empregadoras, como é o dia a dia dos seus colaboradores dentro da organização, como os funcionários estão satisfeitos e sentem prazer em trabalhar para determinada marca e, novamente, chega-se facilmente ao estado de disputa pelos melhores talentos do mercado.
Coerência, consistência e frequência são fundamentais para a manutenção da exposição e do posicionamento de uma marca como empregadora. Além disso, ela pode ser muito conhecida pelos seus serviços e produtos, mas pode não ser desejável como marca empregadora. É o caso das empresas de telefonia e serviços de internet. Milhões são investidos por elas para reconhecimento de marca e preferência dos consumidores por seus produtos e serviços, mas, raramente são citadas nas listas de "melhores empresas para se trabalhar" ou não são alvo assíduo dos talentos do mercado como escolha de marca empregadora.
Nas inúmeras palestras que já fiz e cursos que já dei, sempre me perguntam como justificar para a liderança das empresas que a marca empregadora precisa de um olhar à parte, de gerenciamento e posicionamento exclusivos, que os esforços e investimentos de branding e marketing a marca comercial/institucional não suportam as necessidades da marca empregadora.
Trazer à tona dados que importam é necessário nesse momento. Você sabia que os colaboradores das empresas mais desejadas do mundo deixam os seus trabalhos em até dois anos? De acordo com estudo da Paysa, o tempo médio que chegaram a trabalhar em uma delas foi 2,02 anos – caso do Facebook – ou 1,9 anos, no caso do Google.
O que isso significa? Que provavelmente existe um déficit grande em relação à percepção de marca comercial e marca empregadora. Os candidatos vão entusiasmados para essas empresas, com a percepção de grandeza, de inovação, de modernidade, por serem marcas que estão no dia a dia deles como pessoas físicas, mas o que acontece na realidade é que nem sempre as grandes marcas conseguem mostrar corretamente seus atributos como empregadoras.
Algumas sequer têm claras as suas promessas de valor como empregador (EVP – Employer Value Proposition) e vivem da exposição da marca comercial e institucional, ou seja, atraem pessoas pelos motivos errados e que não conhecem a realidade de trabalhar nessas empresas. O resultado é frustração para o candidato que se tornou colaborador e para a empresa que contratou e perdeu um profissional em tão pouco tempo.
A lógica pode ser entendida através de um exercício simples. Pense na marca de shampoo que você consome regularmente. Certamente, a recomenda como produto para amigos e colegas, pode até já ter feito avaliação sobre ela em algum site de vendas do produto ou, no mínimo, não se esquece dela quando vai comprar um shampoo. Mas, responda a si mesmo: você já pensou em trabalhar para essa marca? Já pensou em se inscrever para processos seletivos dela, visitar o site de carreira ou ela está entre as marcas para as quais você mais desejaria trabalhar? Em geral, a resposta para essas perguntas é não.
Troque o exemplo do shampoo por qualquer outro produto de consumo ou por qualquer outro serviço que você costuma contratar. A questão é que, provavelmente, em 99% das marcas diversas que você pode até consumir no dia a dia e recomendar como produto ou serviço, não são vistas por você (e milhares de outros talentos), como marca empregadora. A conclusão é que o investimento da marca comercial ou institucional não será nunca o suficiente para criar, promover, gerenciar e sustentar a sua marca como empregadora. É necessária a estratégia de EB para que a marca empregadora tenha seu olhar e importância própria.
E a sua empresa, é vista e percebida como marca empregadora pelos talentos que você gostaria de atrair e reter?