As marcas mais humanas estão nas mãos dos bots?
As marcas podem usar tecnologia para assumir uma feição mais humana? Será que isso faz sentido? Fomos investigar esta questão no SXSW
A era digital terá máquinas desempenhando funções que eram exclusivamente humanas. Enquanto a maior parte das pessoas está focada no desenvolvimento tecnológico, os profissionais de marketing precisam colocar sua atenção na gestão das marcas. A tecnologia poderia obter vantagens importantes com a IA. Identidade de marca precisa se tornar uma identidade humana. Os assistentes virtuais podem permitir a realização de muitas tarefas, operações financeiras, pedidos em restaurante e mesmo reservas de passagens.
Isso mostra que a tecnologia pode ser usada em favor das marcas para humanizar ainda mais a sua relação com as pessoas. Kirsten Berman, Co-fundadora do Common Center Labs da Universidade de Duke, Kerry Flynn, Repórter do Mashable, Hassan Sawaf, Diretor de Ciência Aplicada e IA da Amazon Web Services e Lucas Watson, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da Intuit foram os convidados do painel "Chatbots & Robots give rise to the "Human" Brand" no SXSW.
Personalização é o jogo
Estamos vivendo a aurora da tecnologia de personalização para finalmente cumprir a promessa de suítes clássicas como o CRM, da personalização da jornada do cliente. A velha comunicação "one to one" não conseguia ser "humana", pelo menos não ao nível do que um assistente virtual como a Alexa, da Amazon, consegue. A própria Amazon sempre buscou oferecer experiências mais personalizadas para seus clientes e muito de sua experiência hoje é aplicada nos chatbots. Segundo Hassan, quanto mais complexo o problema, mais abrangente deve ser a solução. Para ele, a tecnologia precisa ser uma maneira de manter conversa com o cliente, em algum modo preditiva, mas, sobretudo, interativa com o cliente e foram esse princípios que foram observados na criação da Alexa.
Não há sombra de dúvida de que a tecnologia avança em velocidades sem precedentes e muita pesquisa é realizada para reconhecer voz e reagir ao acento específico de cada pessoa. Quando um chatbot consegue compreender o cliente e identificar o seu sentimento, espírito e momento, mais eficaz é o relacionamento. O impacto dessa visão para as marcas é que, como atalho para a escolha, elas podem assumir um papel mais amigável junto ao cliente e podem ser mais confiáveis quando conseguem dialogar com ele. Quanto mais se conversar com o cliente, interagir com ele, maior será a qualidade do relacionamento e, consequentemente, o nível de acertadas ofertas e propostas a serem direcionadas para ele. A personalização pode evoluir constantemente em favor do cliente.
Personalização pode evoluir?
Em jogos, em produtos financeiros, em praticamente todas as formas de conteúdo, a personalização tem um caminho aberto para inovação. Watson diz que sua filha quase não tem contato com propaganda atualmente, desconhece o uso do telefone para fazer ligações e usa a interface do Google Assistant para acessar sites, pedir ligações e solicitar conteúdos. Está havendo uma substituição dos padrões conhecidos de chat por texto para chat por voz, o que efetivamente traz a personalização para o centro do palco. Personalização passa pela evolução incessante da personalização anabolisada.
Esse desenvolvimento das IAs coloca sempre dilemas sobre o futuro. Hassam conta que quando surgiram as ferramentas de tradução de idiomas, profissionais da área exibiram insegurança porque poderiam perder empregos. Mas a realidade mostrou o contrário. Os tradutores na internet aumentam a demanda por traduções nas empresas e a quantidade de trabalho cai.
O que fazer e não fazer na personalização dos bots?
Para os debatedores, não se pode fazer um chat que pareça um texto. O bot precisa de personalidade para ser percebido como confiável pelo cliente e deve usar e abusar de elementos gráficos para não gerar uma interação literária.
Utilizar e se debruçar intensamente sobre os dados é essencial para desenvolver bots mais assertivos, simpáticos e capazes de se adaptar ao cliente. A experiência do bot sempre pode trazer novos elementos que podem fazer sentido para o cliente. De maneira geral, o bot precisa ser desenhado de forma muito gráfica e ser muito coloquial. Essa informalidade o aproxima da realidade e do contexto do cliente.
O machine learning incorpora o coloquialismo e formas de se adaptar à personalidade do usuário. Quanto mais interações um bot tiver com seu cliente, mais humano parecerá para ele.