Mais atentos às interações que mantêm com as empresas, clientes buscam marcas que cumprem o prometido. Isso é ponto focal para construir uma relação duradoura, de respeito e carinho, aponta a 19ª edição do estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor
Por Luiza Vilela Tempo de leitura: 22 minutos
OS ANOS DE 2020 E 2021 FORAM PERÍODOS DE MAIOR SENSIBILIDADE PARA A POPULAÇÃO MUNDIAL.
O valor de ser bem-atendido nos momentos em que se busca os mais variados tipos de prestação de serviços e consumo atingiu um outro patamar.
Afinal, o cliente não compra apenas um produto ou um serviço; ele adquire uma experiência e, muitas vezes, a realização de um sonho. Por isso, a empresa que se esmera em oferecer uma melhor experiência para o cliente demonstra, em primeiro lugar, respeito.
"Quando as lojas precisaram fechar temporariamente na pandemia, os colaboradores ligaram para os clientes para esclarecer dúvidas e apoiá-los.
Essa foi uma iniciativa dos próprios gerentes de lojas e contagiou os colegas de forma genuína", conta Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas.
No caso da Pfizer, por exemplo, o cuidado com a saúde da população é o maior símbolo de respeito. "Tudo o que fazemos, desde a forma como aplicamos ciência de primeira linha, até como interagimos com pacientes, profissionais, clientes e parceiros, tem o objetivo de trazer grandes avanços que mudem a vida das pessoas", destaca Viviane de Lima, diretora de Informações Médicas para Brasil e América Latina da empresa.
Respeito, uma palavra forte que evoca um sentimento positivo de alta estima por uma pessoa ou instituição. Envolve conceitos como consideração e até reverência, características fundamentais para a criação de elos saudáveis. A presença dessa ideia também faz parte das relações de consumo e é o foco do estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor, realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) com a Opinion Box, que chega à sua 19ª edição em 2021.
O cenário atual está longe de ser simples. Nossa sociedade lida com as consequências da pandemia há quase dois anos. Nesse tempo, negócios de todos os setores passaram por transformações profundas em uma velocidade inesperada, ou simplesmente não acompanhariam o ritmo entoado pelos novos comportamentos do consumidor vivendo em distanciamento social.
Nível de exigência subiu
A pesquisa contou com homens e mulheres, todos acima de 18 anos, pertencentes às classes A, B e C em abrangência nacional. Os critérios avaliados foram qualidade, preço justo, resolutividade, atendimento, inovação, multicanalidade, facilidade e experiência phygital.
A força do ambiente digital chegou além das expectativas o canal recebeu novos clientes que antes não tinham o hábito de comprar on-line, bem como se consolidou na rotina dos usuários já adeptos. O nível de exigência, então, subiu.
"Muitas empresas precisaram migrar rapidamente para o digital ou tornar o canal mais robusto. Foi uma mudança importante que trouxe o desafio de manter o mesmo padrão de qualidade e respeito em diferentes canais", destaca Júlia Villela, head de Insights da Opinion Box.
Em sua visão, o grande ponto de atenção para as marcas está no fato de que os consumidores estão prestando muito mais atenção nas interações que mantêm com as empresas e esperam relações verdadeiras. Não à toa, o principal atributo relacionado às marcas que transmitem respeito é "cumprir o que promete", que fica à frente até mesmo da qualidade dos produtos e preço justo. "A experiência do cliente precisa ser verdadeira; o consumidor espera uma comunicação franca. Se houver um problema, não adianta prometer a resolução se ela não for possível", lembra Villela. "As pessoas não querem mais letrinhas miúdas nas campanhas nem respostas falsas, não querem ter a sensação de que procurou a empresa e não foi atendido com sinceridade", complementa.
Um conceito, muitos desdobramentos
Cumprir com os acordos, de fato, é a base do respeito. O grande ponto de atenção está no fato de que esse conceito ganhou mais camadas, que envolvem informação, interação e diversidade.
Um exemplo é a atuação da Porto Seguro, cuja prestação de serviços também tem acompanhado as novas demandas da sociedade. "Agora, amparamos situações como alagamentos, danos em caso de instalações e reformas nas residências, negócios que funcionam dentro de casa e até danos em placas solares", comenta Rivaldo Leite, vice-presidente Comercial e de Marketing da companhia.
"Existem territórios de informação e narrativas que determinam o que de fato é o respeito hoje", explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. "Muitas vezes, não tem a ver com um produto em si; é a ideia em torno do produto, a narrativa e suas variáveis, o contexto em que ele está inserido", complementa.
Respeitar o cliente não é mais, simplesmente, entregar o que sua marca promete; é nutrir seu público com informação de qualidade, recursos digitais e até sensações e emoções.
"Todos nós procuramos nos colocar no lugar do outro, em qualquer situação. É a base para nos levar a um dos nossos principais pilares: sermos reconhecidos por acreditar nas pessoas e viabilizar seus sonhos", destaca Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via.
A digitalização tornou o acesso à informação mais democrático enquanto os consumidores hoje se preocupam com tudo o que está relacionado àquilo que consomem: qual é a origem do produto? Como a empresa tem acesso a uma matéria-prima? A produção é sustentável? A marca produz conteúdo de apoio? Dá para acessar por aplicativo? São infinitas questões que passaram a pulsar nas relações de consumo. Se o consumidor sentir falta de algum detalhe, a visão sobre "cumprir o que promete" já fica comprometida.
"As frentes de conexão com o consumidor tornaram-se múltiplas", lembra Meir. "A dificuldade é saber: Qual informação será retida pelo cliente? Como ele vai se lembrar da marca? Está fora do controle das empresas", analisa. Lidar com tal quadro exige capacidade de adaptação, além de inovação e investimento em inteligência de dados. "Como a análise do cliente não é um processo racional, as empresas têm pouco controle sobre o fato de um produto ficar associado ou não a um viés negativo. Por isso, os negócios precisam ser mais orientados a dados, para entender o cliente e identificar qual território de informação um determinado produto ou serviço ocupa."
Mais do que focar a tecnologia para as operações internas, é preciso direcioná-la com prioridade às necessidades do consumidor. "É preciso trabalhar continuamente para que, nos raros momentos em que algo não funciona, isso seja o maior símbolo de respeito e de carinho que podemos ter para com nossos clientes", comenta Dirlei Dias, head de Pós-venda da Mercedes-Benz Cars & Vans.
A experiência ganha uma nova dinâmica
Os resultados do estudo funcionam como um guia, levantando os atributos que, de fato, geram vínculos sólidos entre empresas e clientes. Quando a marca consegue minimizar assimetrias de informação na narrativa com seu público, gera um engajamento real e sincero. Meir explica que na edição deste ano do estudo é possível identificar uma nova lógica de acordos propostos por empresas insurgentes digitais.
"O consumidor busca ofertas que façam sentido e tragam uma gratificação além do consumo. Âncoras emocionais de satisfação, gratificação, confiança e até credibilidade são muito importantes", analisa o diretor-executivo de Conhecimento.
Existe uma mescla entre sensações simbólicas e o pragmatismo ágil. A experiência de uma livraria megastore, por exemplo, deixou de fazer sentido a partir do momento em que um acervo on-line oferece milhares de títulos com muito mais velocidade. Não à toa, a Amazon ganha seu lugar de destaque na categoria e-commerce, por exemplo. Todo esse contexto também faz parte da composição do que é respeito.
"A beleza do estudo é justamente entender a dinâmica entre marcas e clientes. Quando as empresas conseguem cumprir com os acordos, constroem vínculos mais duradouros e saudáveis", conclui Meir.
"TODOS NÓS PROCURAMOS NOS COLOCAR NO LUGAR DO OUTRO, EM QUALQUER SITUAÇÃO. É A BASE PARA NOS LEVAR A UM DOS NOSSOS PRINCIPAIS PILARES: SERMOS RECONHECIDOS POR ACREDITAR NAS PESSOAS E VIABILIZAR SEUS SONHOS"
Edinelson Santos, diretor de Gestão
e Atendimento ao Cliente da Via
"É PRECISO TRABALHAR CONTINUAMENTE PARA QUE, NOS RAROS MOMENTOS EM QUE ALGO NÃO FUNCIONA, ISSO SEJA O MAIOR SÍMBOLO DE RESPEITO E DE CARINHO QUE PODEMOS TER PARA COM NOSSOS CLIENTES"
Dirlei Dias, head de Pós-venda
da Mercedes-Benz Cars & Vans
"O MAIOR ATRIBUTO QUE SIMBOLIZA O NOSSO RESPEITO AO CLIENTE É A EMPATIA. ESSE SENTIMENTO MOVE TUDO O QUE FAZEMOS. É POR ESSA RAZÃO QUE COLOCAMOS NOSSO CLIENTE NO CENTRO"
Flávio Oliveira, head de Experiência do Cliente do Bmg
Os cinco atributos mais valorizados
Cumprir o que promete.
Ter produtos de boa qualidade e variedade.
Praticar preços considerados justos.
Resolver suas necessidades, solicitações ou reclamações.
O estudo, pioneiro e exclusivo no mercado brasileiro, coroa as empresas que, apesar de todos os desafios impostos pelo cenário de pandemia deste ano, demonstraram o principal atributo que um consumidor merece: o respeito.
Cada entrevistado avaliou, no máximo, seis categorias. Cada empresa teve ao menos 60 avaliações. Todas as participantes passaram pelas cinco etapas:
PROCESSO DE SELEÇÃO De quais destas categorias comprou algum produto, utilizou algum serviço, pesquisou ou teve contato nos últimos seis meses?
RANKING DE ATRIBUTOS O que uma empresa fabricante de produtos ou prestadora de serviço deve ter, oferecer ou fazer para ser considerada uma empresa que respeita os seus consumidores? E qual é o aspecto mais importante?
SELEÇÃO DAS MARCAS De quais destas marcas (categoria) comprou algum produto? Quais pesquisou ou com quais teve contato nos últimos seis meses?
AVALIAÇÃO GERAL Aferir cada uma destas marcas a partir "do quanto a marca respeita os seus consumidores"
MOTIVO DA NOTA Avaliação de cada uma das marcas pensando "o quanto a marca respeita os seus consumidores"
Perfil: homens e mulheres acima de 18 anos
Abrangência: nacional, com recortes por região e Estado
Critérios avaliados: qualidade, preço justo, resolutividade, atendimento, inovação, multicanalidade, facilidade e experiência phygital.
MARCELO LANGRAFE,
diretor de Pós-venda,
Serviços e Peças da
ANDRÉA CARLINI,
head de Atendimento ao
Consumidor da Nestlé
STEPHANE ENGELHARD,
do Grupo Carrefour Brasil.
Com cem anos de história no Brasil, a Nestlé já é literalmente centenária em assumir e desenvolver um bom relacionamento com seus clientes. "Para uma marca se manter viva e presente, é essencial que tenha vínculos e um importante relacionamento com o consumidor, além de estar em constante renovação. Seguimos esses valores em todas as nossas áreas, e não pode ser diferente no Atendimento ao Consumidor", explica Andréa Carlini, head de Atendimento ao Consumidor da Nestlé. "Conquistar o Prêmio Respeito na categoria Alimentos reflete a seriedade do nosso trabalho, o comprometimento e, principalmente, o respeito que temos pelos nossos consumidores", completa a executiva.
FAZER DE FATO, NÃO APENAS FALAR
Não é à toa que o logo da Nike remete ao "Just do It". A empresa leva o cliente como prioridade mesmo antes de fechar uma venda.
"Acreditamos no poder do esporte como poder transformador da sociedade e, assim, todas as comunicações com os consumidores, os produtos que criamos, as pessoas que patrocinamos e as parcerias que fechamos passam pela lente de Propósito e Inovação", ressalta Gustavo Viana, diretor de Marketing da FISIA, distribuidora oficial da Nike no Brasil. "Com os nossos clientes ou como nós chamamos, pelos atletas – e fãs da marca, podemos construir um mundo mais justo e transformador se colocarmos propósito em tudo o que fazemos."
IR ALÉM DO DIREITO BÁSICO
Com um imenso compromisso de alimentação da população, o Carrefour abriga uma responsabilidade de ir além do básico.
"O Grupo Carrefour tem o compromisso inegociável com seus clientes. Nós atuamos rigorosamente para levar a alimentação básica de qualidade para toda a população brasileira. Para nós, o cliente é prioridade e, por isso, o enxergamos de maneira 360 e o colocamos no centro de tudo, buscando oferecer uma experiência de compra ainda melhor, com oferta de serviços que se traduzam em conforto e conveniência, ao mesmo tempo em que aumentam as oportunidades de conexão e fidelização", aponta Stéphane Engelhard, VP de Relações Institucionais do Grupo Carrefour Brasil.
ORIENTAR-SE PELO SER HUMANO
Para a Honda, que já está há 50 anos no mercado, a orientação é sempre no cliente em todas as decisões da marca. "Ao longo desta trajetória, a empresa conduziu as atividades guiada pelo propósito de melhorar a vida das pessoas por meio da mobilidade. Somos orientados ao ser humano, que coloca a satisfação do cliente no centro das decisões. Essa filosofia é compartilhada entre todos os elos da cadeia, incluindo os colaboradores, os fornecedores e a rede de concessionários, que atuam com foco total no atendimento. Dessa forma, conseguimos garantir que a experiência do cliente tenha qualidade", expressa Marcelo Langrafe, diretor de Pós-venda, Serviços e Peças da marca.
REINVENÇÃO COMO PRIORIDADE
Durante a pandemia, as mudanças atingiram os negócios com intensidade. Foi preciso reinvenção por parte da Mastercard para manter a excelência no contato com o consumidor. "Hoje, temos tecnologia e capacidade de atender a qualquer tipo de necessidade. A grande dificuldade é fazer os diferentes segmentos serem atendidos da melhor forma possível e conseguir que as soluções sejam customizadas no nível mais alto possível", aponta João Pedro Paro Neto, presidente para o Brasil e Cone Sul da Mastercard. "As pessoas estão engajadas, mas a nova forma de se relacionar não é a mesma de antes.
Temos que aprender sobre isso e criar uma cultura da nossa empresa no novo ambiente."
O principal atributo de uma das bebidas mais tomadas no
mundo é manter o comprometimento com a expectativa do cliente. E isso demanda um grande desafio para a Coca-Cola.
"Nosso propósito está focado nas pessoas quando falamos em 'Refrescar o mundo e fazer a diferença'. Queremos fazer a diferença na vida delas. O conceito de consumidor no centro está em tudo o que fazemos por aqui", explica Tatiana Michelan, diretora de Relacionamento com o Consumidor para a América Latina da Coca-Cola. "Nossa meta é sempre resolver nossos conflitos com a melhor experiência possível.
Esse cuidado diário faz parte do treinamento da equipe de relacionamento com o consumidor."
O CLIENTE EM FOCO
Mais do que falar sobre a centralidade do cliente, é preciso colocar essa estratégia em prática. "O respeito ao cliente faz parte do nosso DNA desde a criação da Alelo e entendemos que isso acontece quando toda a empresa trabalha todos os dias para o – e pelo – cliente. É um ciclo que se retroalimenta através de uma inquietude positiva e de um exercício contínuo de empatia. Um exemplo é o Dia do Cliente, no qual toda a empresa se mobiliza em visitas com o objetivo de exercitar a escuta ativa", explica Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo. "Gostamos de celebrar e estamos comemorando muito mais essa conquista, que é de cada colaborador da Alelo", completa
A TECNOLOGIA A FAVOR DO CLIENTE
Mais do que focar a tecnologia para as operações internas, é preciso direcioná-la com prioridade às necessidades do consumidor. É nisso que a MercedesBenz se baseia. "É preciso trabalhar continuamente para que, nos raros momentos em que algo não funciona, isso seja o maior símbolo de respeito e de carinho que podemos ter com nossos clientes", explica Dirlei Dias, head de Pós-venda Mercedes-Benz Cars & Vans. "Uma marca centenária como a Mercedes-Benz ultrapassa fronteiras em todos os campos, sejam racionais, criando novas tecnologias que tornam nossas vidas melhores, sejam emocionais, fazendo com quem nossos clientes se tornem verdadeiros fãs da marca."
Para a Heineken, a construção da jornada precisa estar focada nos mínimos detalhes – que fazem toda a diferença na hora de construir uma relação com o cliente. "A Heineken tem um foco muito grande no consumidor, seja na entrega do produto, seja na comunicação da marca. E isso se traduz na busca pela qualidade com que entregamos cada detalhe, seja por meio dos ingredientes 100% naturais, seja pela qualidade das relações, pelo respeito à diversidade de escolhas, pelas experiências ou por cada solução proposta que visa entrarmos na vida dos consumidores de forma relevante, sustentável e inovadora", explica Gabriel D'Angelo Braz, diretor de Marketing da marca Heineken no Brasil.
TATIANA MICHELAN,
o Consumidor para
a América Latina da
RAFAEL WALKER,
Care do Grupo Latam
GABRIEL D'ANGELO BRAZ,
da marca Heineken
DIRLEI DIAS,
Cliente da Alelo.
RESPEITO À SEGURANÇA DO CLIENTE
Quando o assunto é transporte nas alturas, o principal vínculo com o cliente está muito pautado na segurança.
"Somos norteados pelo propósito de cuidar para que os sonhos cheguem ao seu destino. A Latam tem o serviço como atributo fundamental desde sua origem e nossa forma de cuidar vem evoluindo. Estamos repensando toda a nossa relação para dentro e para fora", pontua Rafael Walker, diretor de Customer Care do Grupo Latam Airlines. "A premissa por trás de tudo é que queremos ser cada vez mais uma empresa justa, empática, transparente e simples. É por isso que o passageiro tem, cada vez mais, o voo e tudo o que envolve a gestão dessa jornada na palma da mão.
UM OLHAR DE EMPATIA
Mais do que entregar uma boa moradia, é necessário investir no respeito com todos os aspectos da vida do consumidor, algo que a Alphaville Urbanismo trabalha diariamente.
"Priorizamos ir além e entregar mais do que o bom atendimento, que é fundamental e já esperado para todas as empresas. Nós trabalhamos com políticas que garantem o respeito em toda a interação com os clientes e fazemos todo o contato com o público, levando em consideração os principais atributos da marca, que são sustentabilidade, respeito ao meio ambiente e à sociedade, qualidade e confiança naquilo que é entregue", salienta Robson Ribeiro da Costa, gerente de Relacionamento da Alphaville Urbanismo.
DIGITAL, MAS HUMANO
Por ser um banco digital, o Banco Votorantim tem feito tudo ao alcance da tecnologia para proporcionar a melhor
experiência ao cliente possível. Isso inclui um atendimento omnicanal eficiente, com estratégias por meio das quais é possível incluir um design de UX empenhado em facilitar a jornada do consumidor. Em 2021, o banco apresentou resultado trimestral recorde, tendo o terceiro trimestre um crescimento de 46,7%, em relação ao mesmo período de 2020. O banco atribui o respeito ao consumidor, que começa com o respeito ao colaborador: o BV está entre as três melhores instituições financeiras para se trabalhar, segundo pesquisa da Great Place to Work.
UMA PARTE DE UM TODO
Como uma das pioneiras em um dos setores que mais crescem no País, o iFood revolucionou o que conhecemos como delivery. Na pandemia, o respeito pelo cliente foi mais que necessário, foi essencial: a empresa recebeu um aumento expressivo de novos pedidos, novos entregadores e novos clientes. Para garantir a excelência, o aplicativo se desenvolveu, garantindo uma segurança tanto para restaurantes e entregadores quanto para consumidores finais, além de também investir forte na sustentabilidade:
para suas ações internas, com campanhas externas, e para auxiliar o meio ambiente. Para o respeito completo a todas as partes do processo, olhar para os detalhes é fundamental.
ROBSON RIBEIRO DA COSTA,
gerente de Relacionamento da Alphaville Urbanismo
CAMILA NUNES,
líder de Marketing e Prime da Amazon no Brasil
FOCO EM SER O NÚMERO 1 NO MUNDO
Para a Amazon, a gigante varejista, o respeito pelo cliente vem por meio da conquista dos melhores postos em todo o
mundo. Segundo Camila Nunes, líder de Marketing e Prime da Amazon no Brasil, é preciso buscar pelo pódio em todas as áreas. "A Amazon possui 16 Princípios de Liderança, e orienta-se por quatro princípios: obsessão pelo cliente em vez de foco na concorrência, paixão por invenções,
compromisso com excelência operacional e visão de longo prazo. A Amazon se empenha para ser a empresa mais centrada no cliente do mundo, a melhor empregadora do mundo e o lugar mais seguro para se trabalhar no mundo.
Somos obcecados pela experiência do cliente."
UMA IMERSÃO NA REALIDADE DO CLIENTE
Para a Electrolux, o principal ponto de encontro para o respeito ao cliente foi entender suas necessidades antes de oferecer o produto. "Este reconhecimento é um reflexo da cultura da Electrolux em sempre colocar o consumidor no centro de tudo", salienta Rafael Bonjorno, vicepresidente de Consumer Care & Ownership Solutions da Electrolux na América Latina. "Seguimos criando produtos que transformam a vida de nossos consumidores para melhor, pensados para a realidade de cada uma das
localidades em que estamos inseridos. Essa excelência de atendimento faz com que o consumidor aproveite ao máximo seus eletrodomésticos e, como consequência, adquira respeito pela marca."
Na Dell, a conexão com o cliente demanda o entendimento que cada consumidor é único e sua individualidade precisa ser respeitada. "Buscamos compreender toda a jornada do seu processo de compra e desenvolvemos novas formas de estarmos próximos. Somos parte de uma empresa que tem como propósito criar tecnologias para impulsionar o progresso humano", explica Omar Zeyn, diretor para Consumidores da Dell Technologies. "Trabalhamos todos os dias para garantir uma ótima experiência de compra, considerando navegação e conteúdo, sem friction points. Buscamos promover boas experiências não só durante o uso dos equipamentos, mas em todos os momentos de contato com a marca."
OMAR ZEYN,
diretor para Consumidores
OMNICANALIDADE COMO RESPEITO
Com um serviço tão essencial ao cliente, era mais do que esperado que a Copel desenvolvesse todas as estratégias com foco no consumidor, que também se conecta aos serviços da marca por um longo período de tempo.
Recentemente, a empresa investiu em novas estratégias de atendimento e de customer experience, bem como em uma digitalização de seus processos, o que permitiu uma maior facilidade por parte de seus usuários. Além disso, há um evidente investimento em uma estratégia omnicanal, que envolve canais tanto digitais, como WhatsApp, aplicativos e outros serviços on-line, quanto canais humanos, via telefone ou presenciais – quando necessário nas agências autorizadas.
A Drogaria São Paulo está entre as empresas que acreditam que a melhor forma de avaliar a diferença da jornada vem por meio do atendimento. "Acredito que o nosso maior diferencial é atender bem. É promover o nosso cuidado e orientação para que o cliente saia satisfeito, seja essa solução um atendimento personalizado, seja uma entrega com eficiência.
Utilizamos o atendimento humanizado, somado às novas tecnologias, para oferecer a melhor experiência. É isso que buscamos quando nosso cliente se relaciona conosco e acreditamos que é isso que faz a diferença na ponta", destaca Andrea Sylos, diretora-comercial e Marketing do Grupo DPSP, Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo.
PERSONALIZAÇÃO COMO RESPEITO
Não é de hoje que a Subway domina a experiência do cliente por meio da personalização: na empresa, é o cliente quem manda e denomina como será sua jornada, consequentemente, sua experiência também. O respeito vem por meio da escolha de ingredientes e da centralidade no consumidor, no design da jornada e na conexão com os clientes, tanto pela própria comida quanto pela interação e pelo engajamento. A empresa tem contas relevantes nas redes sociais, especialmente Instagram e Twitter, e constrói parte de seu relacionamento com o consumidor por meios digitais, um importante passo para as empresas no momento da era virtual – dominada pelo social media e pelo social selling.
Dado que um serviço essencial tem uma necessidade maior de conexão com o cliente, a experiência é o primeiro ponto de partida de qualquer negócio. Algo que a Ultragaz se atenta desde sua existência. "Nosso propósito é usar nossa energia para mudar a vida das pessoas. Somamos experiência e tecnologia para criar soluções em energia, com foco em atender às necessidades do consumidor. Temos duas áreas dedicadas às experiências domiciliar e empresarial, além de uma área focada exclusivamente na experiência da nossa revenda parceira, o que garante máxima atenção em todas as etapas que envolvem o consumidor final", destaca Aurélio Ferreira, diretor de Estratégia da Ultragaz.
RESPEITO NO DIA A DIA
Uma boa estratégia de customer experience reflete o respeito não só durante a jornada de compra, mas também no dia a dia do cliente. "A Comgás está sempre em busca de evoluir serviços de acordo com as demandas do mercado. Sabemos que os consumidores estão com rotinas cada vez mais corridas e não dispõem mais do mesmo tempo para esperar por serviços.
Portanto, acreditamos que o maior atributo da Comgás, como símbolo de respeito ao cliente, é seu compromisso com a segurança e sua agilidade no atendimento, que, além de satisfazer os consumidores, demonstra a dedicação da empresa com eles", destaca Cristiano Barbieri, diretor de Tecnologia, Inovação e Mercado da Comgás.
A CONFIANÇA PARA RESPEITAR O CLIENTE
A centralidade no cliente é a marca do respeito para a Unilever. Por meio dessa relação, a empresa se manteve em constante contato com o consumidor, um valor inestimável. "As marcas da Unilever estabelecem uma relação de confiança com os consumidores que resulta em histórias emocionantes; recebemos muitos relatos de memórias afetivas. Nossa prioridade é manter uma escuta ativa e monitorar constantemente os feedbacks dos clientes sobre as nossas marcas, o que nos ajuda a adaptar rapidamente nossos produtos e a desenvolver itens novos a partir das sugestões recebidas", destaca Betânia Gattai, head do Consumer Engagement Centre da Unilever Latam & Brasil.
Praticar o respeito ao cliente é, principalmente, ter coerência entre o que é dito e praticado. Essa é a visão da Natura, como explica Erasmo Toledo, vice-presidente de Negócios da empresa. "Desenvolvemos um jeito único de fazer produtos que une a prospecção de ingredientes da biodiversidade brasileira, o acesso ao conhecimento tradicional e a ciência avançada para chegarmos a fórmulas naturais, com ativos potentes", analisa.
A atuação do negócio caminha junto do cuidado com o ecossistema. Há mais de 20 anos na Amazônia, a marca contribui para a conservação de 2 milhões de hectares da Floresta Amazônica e já movimentou mais R$ 2,1 bilhões em volume de negócios na região.
EDUCAÇÃO ESTRUTURAL
Fundada em 1944, a Fundação Getulio Vargas é reconhecida como uma das principais instituições de ensino do País e procura contribuir com o acesso à educação. "Aproximadamente 50% dos alunos dos cursos de Graduação, Mestrado e Doutorado recebem bolsas por mérito acadêmico e/ou demanda social", conta o professor Antonio Freitas, pró-reitor da FGV.
Sua contribuição com informações de qualidade também é destaque. Por meio do Instituto Brasileiro de Economia (FGV IBRE), promove a análise e a disseminação de estatísticas macroeconômicas e pesquisas aplicadas.
"Elas são relevantes para o aperfeiçoamento das políticas públicas e da ação privada na economia, estimulando o desenvolvimento e o bem-estar social do País", diz.
Para garantir a força da marca em seus 114 anos de história, a Pernambucanas aposta em um relacionamento próximo com clientes e colaboradores. "Um dos grandes diferenciais que contribuem com o fortalecimento dessa relação é o fato de que o cliente se identifica com o perfil de nosso time, ambos pertencem à mesma classe social, entendem com profundidade suas necessidades e sabem como atendê-las", destaca Sergio Borriello, CEO da empresa.
Quando as lojas precisaram fechar temporariamente na pandemia, os colaboradores ligaram para os clientes para
esclarecer dúvidas e apoiá-los. "Essa foi uma iniciativa dos próprios gerentes de lojas e contagiou os colegas de forma genuína", lembra.
CULTURA FORTE PARA GARANTIR FACILIDADE
Atuar com meios de pagamento no Brasil vai além de conceber uma ferramenta ágil. "No contexto da democratização financeira, a valorização da inclusão, da colaboração e da inovação é o que mantém de pé os pilares que permeiam todas as ações da cultura do PayPal nos mais de 200 mercados em que atuamos", destaca Ana Paula Kagueyama, head global de Soluções para o PayPal.
A cultura forte empodera os colaboradores e proporciona uma experiência fluida. Um time específico chamado "Voice of Customer" trabalha diariamente em melhorias para as interações e o suporte dos consumidores. "Temos uma busca incessante para reduzir o esforço dos nossos clientes", conclui a executiva.
Simplificar a vida dos motoristas é uma das principais promessas da Veloe. A nativa digital iniciou sua atuação em 2018, mas já é percebida como destaque pelos clientes. Para Alexandre Fontes, superintendente de Operações e Customer Experience da empresa, isso acontece porque o compromisso com os consumidores está no DNA de toda a operação.
"Criamos uma área de Experiência do Cliente totalmente isenta que cuida de toda a jornada, buscando soluções para transformar nossos processos", conta. Além disso, squads multidisciplinares se reúnem periodicamente para traçar planos de melhoria. "Um dos principais símbolos desse respeito ao cliente é se colocar disposto a realmente ouvi-lo", acredita Fontes.
ATENTA ÀS TENDÊNCIAS
O isolamento social decorrente da pandemia de Covid-19 potencializou alguns hábitos, como a opção pelo serviço de delivery para mercado. A agilidade proporcionada levou a Cornershop a alcançar uma rápida expansão mesmo com
apenas um ano de operação no Brasil. "Hoje já estamos em mais de cem cidades e com a mesma premissa: garantir uma boa experiência para todos os nossos clientes", destaca Cristina Alvarenga, head da Cornershop by Uber no Brasil.
A empresa aposta na ampliação do sortimento de produtos, que já inclui lojas de beleza, alimentação saudável, itens para pets, papelarias e outras categorias. O crescimento conta com o apoio de parceiros estratégicos, como C&C, Telhanorte e Lojas Mel.
A paixão por mobilidade, tecnologia e inclusão guia os passos da 99. Essa cultura foi vital para manter a melhor experiência mesmo em meio aos desafios da pandemia. "Rodamos milhares de testes para encontrar novas formas de trazer equilíbrio à plataforma para aumentar o ganho dos parceiros sem repassar o reajuste integral para os usuários, mantendo a acessibilidade", conta Livia Pozzi, diretora de Operações da companhia.
No total, R$157 milhões foram investidos em novos produtos e recursos de segurança, garantindo a presença forte da marca. "Somente em 2020, injetamos R$15 bilhões no País, reafirmando nosso compromisso com o desenvolvimento e a democratização da tecnologia nacional", diz.
Para garantir que toda a organização esteja engajada no cuidado com os consumidores, a Ipiranga dissemina a bandeira "o cliente é a razão". "Nossos clientes e consumidores são o centro de nossas tomadas de decisão", destaca Bárbara Miranda, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da empresa. "Buscamos ressaltar a importância de ouvir suas percepções e, de forma mais ampla, acompanhar sua experiência com a nossa marca", explica.
A companhia cuida para garantir a alta qualidade em toda a rede de revendedores Ipiranga e franqueados AmPm e Jet Oil.
Para isso, mantém sua própria escola de varejo que, só em 2021, já capacitou mais de 32 mil gerentes e frentistas.
Itaú Prev.
PROSPERIDADE MINUCIOSA
Cuidar da previdência é cuidar do futuro de cada indivíduo.
Para garantir o sucesso da missão, o Itaú Prev. tem uma atuação detalhista. "Avaliamos continuamente se os planos que os clientes possuem permanecem adequados ao cenário econômico e ao perfil de risco de cada um, buscando sugerir alterações e visando uma melhor rentabilidade", conta Claudio Sanches, diretor de Produtos de Investimento e Previdência do Itaú Unibanco.
Desde 2019, a empresa já readequou mais de 575 mil planos e 130 bilhões de reservas. Outra preocupação é a variedade.
"Passamos de 26 produtos em 2018 para 83 em 2021 e hoje todos eles podem ser comprados com apenas R$1,00", detalha.
LIVIA POZZI,
diretora de Operações da 99
VIVIANE DE LIMA,
diretora de Informações Médicas para o Brasil e a
América Latina da Pfizer
Para cuidar da saúde da população é preciso ter foco nas necessidades do paciente. Para a Pfizer, esse é o maior símbolo de respeito. "Tudo o que fazemos, desde a forma como aplicamos ciência de primeira linha até como interagimos com pacientes, profissionais, clientes e parceiros, tem o objetivo de trazer grandes avanços que mudem a vida das pessoas",
destaca Viviane de Lima, diretora de Informações Médicas para o Brasil e a América Latina da empresa.
O Fale Pfizer (serviço de atendimento ao consumidor) está sempre em contato com as demais áreas da organização. "O objetivo é compartilhar insights e, assim, trabalhar em conjunto para propiciar a melhor experiência", detalha a executiva
RIVALDO LEITE,
vice-presidente Comercial e
de Marketing da Porto Seguro
diretor-gerente da
Um dos segredos da Livelo para garantir o respeito ao cliente é o projeto "Close the Loop". A iniciativa utiliza escuta ativa para encontrar pontos de fricção na jornada do cliente, analisa as reclamações e busca reverter a opinião dos detratores da marca, tudo em contato direto com o consumidor.
"Essa experiência foi tão transformadora que possibilitou uma ação de sensibilização da liderança do programa de recompensas", conta Daniel Pagano, Chief Marketing & Operations Officer da marca. "O time de diretores e superintendentes entrou em contato com os clientes que fizeram uma avaliação negativa para tentar entender sua dor e reverter a insatisfação, destacando oportunidades nos processos."
O atendimento de qualidade é, para a Porto Seguro, a melhor forma de respeitar seus clientes. Aliado a isso, a inovação nas formas de interação, que proporcionam mais praticidade no cotidiano. Por isso, a empresa tem investido em soluções de autosserviço. "Queremos garantir eficiência
e facilidade na comunicação entre a Porto e os Corretores, parceiros e clientes", explica Rivaldo Leite, vice-presidente Comercial e de Marketing da companhia.
Os serviços prestados também têm acompanhado as novas demandas da sociedade. "Agora, amparamos situações como alagamentos, danos em caso de instalações e reformas nas residências, negócios que funcionam dentro de casa e até danos em placas solares", conta.
PROXIMIDADE NA ADVERSIDADE
Os últimos dois anos não foram fáceis no segmento de saúde.
Para garantir seu apoio, o Bradesco Seguros criou um hotsite sobre o coronavírus e, mais recentemente, passou a orientar também sobre a chamada Síndrome Pós-Covid. Ao mesmo tempo, criou uma central de atendimento exclusiva com médicos e enfermeiros dedicados a orientar os segurados.
"Outro destaque é a plataforma Saúde Digital, que transformou a experiência dos nossos clientes e já superou a marca de 500 mil atendimentos", conta Flávio Bitter, diretorgerente da Bradesco Saúde. O serviço oferece consultas de pronto atendimento por vídeo, 24 horas por dia, via app e site e atendimento agendado com a rede referenciada.
A personalização é um ponto primordial da experiência do cliente em nossos tempos – e influencia diretamente como o consumidor se sente respeitado por uma marca.
Nesse sentido, o Spotify e seus complexos algoritmos são exemplo vivo de uma experiência diferenciada. O streaming tem a capacidade de gerar playlists diárias para
seus usuários, além de surpreender com recomendações exóticas que cruzam preferências e ritmos do cotidiano.
No Brasil, o serviço bateu mais de 158 milhões de assinantes no primeiro semestre de 2021. A variedade do catálogo também é um diferencial e hoje conta com mais de 50 milhões de músicas, podcasts e audiobooks.
ESTRATÉGIA BASEADA EM FELICIDADE
Em um setor dinâmico como o varejo, fazer bem-feito com agilidade e simplicidade é o foco do Grupo Pão de Açúcar para entregar seu melhor para os clientes. Essa é a visão de João Mariano, diretor de UX, CX e Design da empresa. "Este ano, lançamos uma nova cultura, que tem como mote 'alimentando
sonhos e vidas' e destaca os valores da companhia", conta.
A equipe de atendimento é chamada de "Casa do Cliente" e procura ouvir com atenção todas as solicitações e reclamações para atuar de maneira assertiva. "Trabalhamos para ser a melhor escolha dos clientes. Servimos com felicidade para encantar e oferecer a melhor experiência todos os dias", destaca o executivo.
CUIDADO COM CADA LIGAÇÃO
Para dar conta de levar satisfação para milhões de clientes, a Claro já se preocupa com a voz do cliente não é de hoje.
"Começamos há pelo menos 15 anos", relembra Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da empresa. "Fomos aprimorando a análise das ligações, agregando novas metodologias, ferramentas e novos indicadores, para que
pudêssemos estar mais próximos do cliente e entender de forma mais rápida o que incomoda", conta.
A jornada do consumidor é tema de reuniões semanais e até de treinamentos específicos. "Ouvir o nosso cliente, entender suas necessidades, suas dores, e dar respostas concretas a elas é a melhor forma de mostrar respeito a ele", acredita o executivo.
O mercado de entretenimento está cada vez mais dinâmico.
Para acompanhar o movimento, a SKY está em constante atualização. "Trabalhamos um mindset de transformação digital e inovação, buscando entender as necessidades dos consumidores e investindo em tecnologia", explica Evani
Montechesi, diretora de Customer Care da empresa.
Recentemente, a empresa lançou uma geração de receptor inteligente com Android TV integrado, o SKY Connect.
Conectado ao Google Assistente, ele responde a comandos de voz e permite, por exemplo, trocar de canal e alterar o volume sem a necessidade do controle. A conexão via Wi-Fi também viabiliza o download de plataformas de streaming, como HBO Max e Netflix.
O respeito ao cliente dentro da Via começa no engajamento do time. A cultura da varejista é baseada no valor "paixão por pessoas". "Todos nós procuramos nos colocar no lugar do outro, em qualquer situação. É a base para nos levar a um dos nossos principais pilares: sermos reconhecidos por acreditar nas pessoas e viabilizar seus sonhos", destaca Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da empresa.
A Via tem um programa chamado #Todospelocliente e, recentemente, lançou o prêmio Todos Clientes. "Vamos premiar
as melhores histórias do nosso time de 46 mil colaboradores que reflitam o nosso cuidado com o cliente", conta o executivo.
diretor-gerente da Bradesco Saúde
SENSIBILIDADE PARA ATENDER O CLIENTE
Os setores considerados essenciais viveram o desafio de oferecer uma experiência segura durante a pandemia.
Para Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte, o momento intensificou o propósito de cuidado dentro da empresa. "Mais do que nunca, agimos
com equilíbrio e responsabilidade", relembra. "Adotamos uma série de medidas que preservam a saúde dos colaboradores e mantêm o compromisso com o cliente."
A varejista introduziu a entrega em até 6 horas para compras de emergência e concedeu frete grátis para idosos e profissionais de saúde. Além disso, criou o Telhanorte na Sua Porta, unidade móvel com preços promocionais, que circulava próximo à unidade da Marginal Tietê, em São Paulo.
TALITA LACERDA,
CUIDADO COM CADA PATINHA
A paixão pelos animais e a atenção ao que eles precisam são marcas importantes da estratégia da Petlove. Para garantir o suporte adequado aos seus clientes, a marca conta com veterinários na equipe de atendimento.
"Nossa cultura interna promove reuniões recorrentes e inovações, como o Hackapet, para abordar nosso propósito e analisar de que forma isso está sendo entregue", conta Talita Lacerda, CEO da empresa.
A busca por agilidade faz com que os investimentos em logística sejam constantes, garantindo boas condições de frete e entrega expressa. A diferenciação de serviços também é uma preocupação. Por isso, a companhia oferece plano de saúde para os pets e petsitter.