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Especialmente no universo do negócio B2B, empresas que trabalham com vendas complexas e ticket médio relativamente alto, encontram dificuldades em alcançar seus resultados nas ações de marketing tradicional, ainda que no universo digital; aos poucos surgiu a necessidade de um método mais personalizado. Identificado isso a estratégia do Account-Based Marketing chegou como solução para este mercado.
Como em qualquer situação a chegada de uma proposta nova, que promete resolver uma "dor", em especial quando é no bolso, ou na conta bancária da empresa, muitas dúvidas aparecem. Então, como saber se a melhor estratégia é investir esforços em Inbound Marketing ou em ABM; sigla usada para abreviar o termo Account-Based Marketing.
Na realidade são estratégias que caminham juntas. O Inbound certamente irá potencializar as ações de ABM. Porém, é possível usar apenas uma delas.
Neste conteúdo o foco será explicar especificamente sobre Account-Based Marketing. Durante a leitura, para quem já conhece o Inbound será fácil perceber onde as estratégias "se misturam".
A diferença do ABM e do Inbound está basicamente na atração. Mas antes de falar sobre isso é preciso dizer também que antes de qualquer ação ou estratégia de marketing, definir o perfil do ICP – Ideal Customer Profile e da Persona são dois pontos fundamentais. Sim, são coisas diferentes. Em resumo o ICP é o perfil jurídico e a persona o perfil "pessoa física" desse mesmo "cara". Entendeu? Não? Clica aqui então que a gente fez um texto só sobre isso pra você!
Na estratégia de Account-Based Marketing, em tradução livre, Marketing Baseado em Contas, o esforço do marketing é direcionado e exclusivo por conta. Como assim? Após definido o ICP, a comunicação será exclusiva para atrair este cliente. É pontual e específico. Por isso, ainda que a jornada seja mais longa, o ROI tende a ser mais alto. Após conquistado o cliente, inicia-se a estratégia de marketing de relacionamento para manter o cliente na carteira da empresa.
Na estratégia de ABM cada conta entra no centro do departamento de marketing como um mercado novo a ser explorado, tendo aquela empresa como "a cereja do bolo". Assim se constrói toda uma comunicação para atraí-la. Você precisa que ela queira a sua empresa tanto quanto você a quer, seja como parceiro ou cliente.
Vejamos a estória a seguir para ilustrar uma situação como exemplo.
Uma empresa detentora de uma plataforma de Streaming vai realizar um evento de lançamento de um novo produto ou de uma funcionalidade exclusiva de interatividade ou conectividade. Com o objetivo de atrair a atenção de uma empresa para ser patrocinadora de um de seus projetos de inovação, convida o CEO desta empresa (possível patrocinadora). Aqui já foi definido o ICP.
Usando a estratégia de ABM contatos foram feitos com este CEO. Ferramentas de Inbound dispararam e-mails automatizados, porém personalizados para este Executivo com conteúdos relevantes para ele. É sabido pela empresa da plataforma de Streaming que ele tem aberto os e-mails por meio dos relatórios de análise de taxa de abertura, etc.
Eis então que o CEO recebe um convite físico exclusivo e totalmente personalizado; por e-mail é solicitado a confirmação do recebimento do mesmo, explicando que seu convite lhe oferece localização privilegiada no evento, direito a um acompanhante, entre outros benefícios…
Por fim ele confirma e efetivamente vai ao evento.
A estratégia certamente só terá sucesso, após o evento, com a continuidade da comunicação. Este é um exemplo de investimento que une estratégia digital e outros formatos de comunicação que geram valor. No evento foi o momento de socializar e humanizar a comunicação com presença; mas jamais de assinar contrato.
Outra situação é o caso de uma empresa que tem interesse em se tornar fornecedora de embalagem de uma grande organização detentora de outras grandes marcas. Seu esforço em comunicação e marketing será específico e focado para atrair a atenção daquele CEO em especial. Ou seja, não haverá uma comunicação ampla para atrair leads gerais. Aqui o ICP também já está bem definido.
Segmentando o ABM
Mas, e quando o ICP tem perfil muito similar, é possível usar a etsratégia ABM? Sim. Segundo a ITSMA dentro da estratégia de ABM é possível fazer uma segmentação, que ainda difere do Inbound. No caso se estabelece o ABM – One to One; ABM – One to Few; e ABM – One to Many. Aqui usa-se a estratégia de funil porém não tão abrangente. Em outras palavras, podem ser usadas as ferramentas de inbound na estratégia de ABM no momento, por exemplo, da nutrição do lead.
Em linhas gerais é uma estratégia dedicada para o mercado B2B que envolve análise de características próprias e pontos fortes de empresa para empresa. Vendas mais complexas precisam de estratégias avançadas. O ciclo é mais longo porque o investimento é alto. Atrair esse cliente, que vai investir alto requer uma ação particular. Convencê-lo de que sua empresa é a melhor dentro do que ele precisa é o desafio da comunicação personalizada, que mistura relacionamento e marketing. É a linha tênue que divide quantidade de qualidade.