Modelos de Negócios Digital e o Salva-vidas do MIT CISR - André L. Miceli - marketing - Revista Wide
Modelos de Negócios Digital e o Salva-vidas do MIT CISR
O terceiro artigo da série TI para profissionais de Marketing. - 13/03/2015
Um modelo de negócio define como uma empresa ganha dinheiro. Se isso for verdade - e os fatos indicam que sim -, então um modelo de negócio digital deve ser responsável pelos lucros de uma empresa através do meio virtual. Mais especificamente, um modelo de negócio digital determina como uma empresa interage com seu público em um cenário social dominado pela cibercultura. Ele também define as fontes de vantagem e a matriz pela qual funcionários e colaboradores realizam o potencial de diferenciação competitiva das organizações no universo on-line.
No artigo intitulado Optimizing Your Digital Business Model, Peter Weill e Stephanie L. Woerner indicam duas questões simples e ao mesmo tempo cruciais sobre modelos de negócios digitais: a primeira é "seus consumidores estão deixando você para trás digitalmente?"; a segunda, "eles estão procurando por outras companhias que proveem grandes experiências digitais de consumo?" Diariamente, 829 milhões acessam o Facebook, o que representa aproximadamente 15% da humanidade. Os fatos são mais expressivos quando pensamos em mobilidade. De acordo com o eMarketer, o Brasil é o quarto maior mercado móvel do Facebook: o número de usuários atingiu a marca de 47,4 milhões. Praticamente qualquer execução digital deve passar pelo crivo dos aparelhos móveis para seguir adiante (essa é a essência do conceito de mobile first). A propósito, a maior rede social da web dobrou o seu lucro no segundo trimestre de 2014. Dos 2,9 bilhões de dólares de receita gerada, 2,6 bilhões ocorreram apenas com publicidade. O crescimento da grande comunidade criada por Mark Zuckerberg é produto direto da experiência diferenciada oferecida ao usuário, em um modelo de negócio digital pleno, minuciosamente planejado e amplamente desenvolvido, que se mantém sempre na vanguarda dos processos digitais.
"Um modelo de negócio digital deve ser responsável pelos lucros de uma empresa através do meio virtual"
No ambiente on-line, observamos um efeito singular - fenômeno, inclusive, que sofre grande influência do Facebook. Em The Online Disinhibition Effect, Suler identifica duas direções opostas do efeito de desinibição on-line: a desinibição benigna, caracterizada pelo compartilhamento de informações extremamente íntimas e exagerados atos de caridade, e a desinibição tóxica, marcada por rompantes de rudeza, fomento ao ódio e um "mundo sombrio" povoado por crime, violência e pornografia. Em uma dicotomia de natureza ambígua ou mesmo arbitrária - fato para o qual o próprio autor chama a atenção -, tanto a hostilidade quanto a benevolência representam experiências únicas, dinâmicas e catárticas, e devem ter nesse contexto a medida de sua expansão e profundidade. Em regra, podemos esperar que as pessoas sejam mais honestas, intensas e abertas em pesquisas on-line em relação àquelas realizadas por telefone, por exemplo. No âmbito da atuação on-line, as empresas têm muito a aprender observando cada aspecto do comportamento de seus próprios clientes.
"Seus consumidores estão deixando você para trás digitalmente?"
A tecnologia vem fornecendo suporte cada vez mais vasto às empresas de todos os setores do mercado para lidar com a rica profusão de sentimentos e reações do público - e é difícil projetarmos, hoje, qualquer tipo de instituição funcionando sem ações baseadas em TI. De modo geral, o mercado negligencia uma série de oportunidades oferecidas pela tecnologia para se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, aumentar os índices de lucratividade - seja através do aumento de produtividade, seja através da redução de custos. A tecnologia serve, principalmente, para organizar atividades, trazer praticidade para as estruturas e, como consequência natural da substância que a configura desde o seu advento, reduzir expressivamente os custos administrativos. As empresas devem ter em mente o retorno financeiro a partir da criação de sistemas integrados, que aumentam a produtividade e estão diretamente relacionados à redução de gastos e ao relacionamento com o público.
"Diariamente, 829 milhões acessam o Facebook, o que representa aproximadamente 15% da humanidade"
Tomemos como exemplo um sistema de chamados. Quando um consumidor, esteja ele calmo ou furioso, aciona uma empresa através de contato telefônico, todo o histórico de solicitações, os protocolos, as aprovações e os encaminhamentos, por exemplo, podem ser obtidos por ele a partir de alguns cliques. O objetivo desse sistema é, do ponto de vista da instituição, organizar o atendimento e dispor todas as informações em um único ambiente. Para o consumidor, o benefício mais evidente é ser atendido de imediato e se manter atualizado sobre o status de suas requisições, um ganho tanto do ponto de vista administrativo quanto emocional.
Em regra, as empresas adotam sistemas para reduzir custos e aumentar a margem de lucro. Investir em tecnologia significa reduzir custos administrativos e operacionais. Um dos elementos fundamentais da equação de lucratividade é a redução de custos internos. Mas, além disso - e na mesma proporção -, ela também representa uma arma poderosa de relacionamento. Mecanismos on-line que auxiliem consumidores representam o formato ideal para evitar gastos com a manutenção de estruturas de atendimento e poupar o cliente de horas de espera em uma ligação diante dos serviços de atendimento por telefone.
"Salva-Vidas Digital" do MIT CISR
O Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) vem investindo pesado na construção de plataformas. O conceito de commonality tem recebido destaque no Laboratório de Arquitetura de Sistemas ao longo dos últimos oito anos. Em suma, ele indica o modelo de plataforma como o molde definitivo para estabelecer traços comuns a uma indústria ou um setor, digitalizar processos e, a seguir, dispor os resultados de modo que sirvam a todo aquele mercado. Esse é o modo como funciona o Facebook para praticamente tudo o que diz respeito às redes sociais, ao permitir o desenvolvimento de aplicações a partir de sua plataforma, por fim, protagonizando tudo o que o ramo apresenta como categórico. Ou, ainda mais amplo, o caso da Salesforce, que criou um ecossistema para padronizar o relacionamento com o cliente: lançando seu CRM na Nuvem, a empresa desenvolveu uma camada (um framework de desenvolvimento) chamada "Force.com". Nesse formato, as empresas começaram a desenvolver aplicativos para "conversar" com a ferramenta da Salesforce, gerando no cliente final a necessidade de também "comprar Salesforce" para adquirir a aplicação. Configura-se, assim, um ambiente com base no lucro mútuo, a partir da criação de plataformas que traçam os rumos de um dado segmento.
"O mercado negligencia uma série de oportunidades oferecidas pela tecnologia para se relacionar com o público e, ao mesmo tempo, aumentar os índices de lucratividade"
No Centro para Pesquisa de Sistemas de Informação (CISR), uma tríade de ações para modelos de negócios digitais compõe o chamado "Salva-Vidas Digital" do MIT. Dividido em três camadas - resumidamente, "Engajamento", "Inteligência" e "Digitalização"-, o sistema do Salva-Vidas Digital institui os pilares do processo de digitalização de negócios. Engajar o cliente no plano digital, trabalhar de forma mais inteligente e desenvolver a capacidade de digitalização são os três sustentáculos definidos no CISR como peças-chave na instituição de um modelo de negócio digital, em um processo de conversão definido como "from place to space". No mundo intangível do "espaço", conteúdo, contexto e infraestrutura em formatos estritos dão lugar a conteúdo, experiência e plataforma desenvolvidos em caráter multidirecional, participativo e de variado alcance.
Como interagir com o cliente no âmbito digital? Que vantagem competitiva uma organização apresenta nesse meio? Como potencializar uma plataforma digital de forma que ela aprimore as contribuições de funcionários e colaboradores? Que capacidades internas e externas são necessárias para executar um modelo de negócio digital? Como gerenciar o processo, a tecnologia, a inovação e a complexidade resultante? Nos próximos artigos, detalharei cada uma das três bordas que formam o Salva-Vidas Digital.