VIVO TRENDS | B2B e economias emergentes
B2B: Passado, presente e futuro
Nas últimas décadas passamos por revoluções econômicas e tecnológicas que mudaram drasticamente como pensamos, consumimos e nos relacionamos. A internet completou 26 anos em 2017, atingindo penetração massiva em muitos países, incluindo Brasil. Como consequência, todos passam a ter voz e audiência própria. Também muda o sistema de influência, que funciona agora em rede, como na internet. Ao mesmo tempo, há a crise das instituições, em que pessoas, empoderadas pela internet, questionam autoridades. O ativismo político — presencial e virtual — aumenta, assim como a desconfiança em corporações, mídia e representantes de autoridade.
O sistema de rede em que a internet opera transbordou o ambiente virtual. A penetração profunda da internet em nosso cotidiano fez com que nossa lógica se tornasse a lógica da própria rede: ficamos hiperconectados e aconteceu um boom na comunicação. Com pessoas conectadas o tempo inteiro, o smartphone torna-se extensão do indivíduo; de seu cérebro, identidade e opiniões. A tecnologia de uso pessoal, em suas várias plataformas midiáticas, é a ferramenta mais importante para autoexpressão e conhecimento.
Através do smartphone, o consumidor passa a experienciar soluções tecnológicas práticas na sua vida pessoal, e também a se questionar: por que tais melhorias não se fazem presentes em sua engessada vida profissional? Logo, o consumidor leva estas críticas e soluções, aprendidas no contato B2C, para seu trabalho.
There's an app for that — iPhone 2009
Através desta dinâmica circular entre trabalho e vida pessoal, começa-se a entender que existe uma pessoa por trás do business e aproximam-se expectativas e demandas do business como consumidor. No fundo (e nem tão no fundo assim), são todos indivíduos, com valores e tensões. As compras B2B, então, deixam de ser percebidas como meramente racionais. Em tempos em que o foco do negócio é cada vez mais customer-first, a lógica do B2B tende à convergência com B2C.
You are a digital consumer — Ericsson
A confluência entre B2B e B2C significa, também, que as habilidades dos CMOs estão sob uma grande demanda de sofisticação. Isso não significa, no entanto, que as vendas B2B são 100% racionais. Na verdade, há muitos princípios emocionais infiltrados. Por causa do risco associado a um mau negócio, critérios como "confiança", "facilidade de trabalho em equipe", "valores em comum" e "reputação" podem afetar uma decisão tanto quanto uma análise financeira, ou até mais. Como resultado, o modo com que os CMOs constroem e controlam uma marca tem impacto profundo na decisão do cliente. Tudo está conectado e todos estão de olho.
É preciso, então, operar seguindo a lógica da rede. Se antes as marcas podiam ser imperceptíveis aos olhos do público, a hiperconexão faz com que a visibilidade seja inevitável. Então não adianta atacar apenas um setor com toda força e negligenciar outro: qualidade deve ser demonstrada em todas as frentes possíveis, incluindo mídias e redes sociais.
À primeira vista esta superexposição pode parecer uma carga pesada demais, mas, com um pouco mais de conhecimento, é fácil pender para uma perspectiva otimista.
A expansão do pensamento de rede para o B2C abre novos horizontes: surge a Sharing Economy.
Sharing Economy são serviços on-demand embasados na lógica peer-to-peer. E, deste frutífero conceito, emergem ainda outras oportunidades, por exemplo a Gig Economy, expressão da Sharing Economy no B2B. Trata-se de um mercado de trabalho em que empresas utilizam contratos curtos, que duram pelo tempo de execução de uma tarefa específica. Assim como na Sharing Economy, suas raízes remontam ao mercado de trabalho peer-to-peer, em que consumidores e trabalhadores interagem diretamente.
O que faz da Gig Economy uma mudança fundamental nos modos de consumo é a absorção de tecnologias avançadas, que otimiza a comunicação entre staff e público, de forma perfeitamente integrada ao cotidiano.
Eliminar alguns intermediários humanos, embora não substitua necessariamente todos os serviços convencionais, é muito conveniente por tornar as transações mais simples, polidas e menos caras. O entendimento das economias também fica facilitado. Especialmente para pequenas empresas e empreendedores isso é excelente, pois dá acesso a serviços que não eram lhes eram disponíveis devido ao custo e complexidade. Outro aspecto importante da Gig Economy associada ao mercado B2B é a habilidade de transformar tempo livre das pessoas em mão de obra on-demand.
Por todos estes motivos o presente da Gig Economy é tão excitante e seu futuro, promissor — como se pode vislumbrar no infográfico abaixo.
Os serviços provenientes da Sharing Economy, Gig Economy e das interações entre B2B e B2C têm em comum a natureza digital. Empresas nascidas na internet aprenderam a traduzir inovação em apps e plataformas que entregam resultados mais rápido do que nunca — e que fazem outros setores correrem para não ficarem desatualizados. A mesma revolução está acontecendo agora em e-commerce, com sistemas born-in-the-cloud (alguns exemplos são CloudCraze, Digital River e NetSuite): hoje 60% de empresas de e-commerce B2B usam pelo menos sete canais para se comunicar, vender seus produtos e prover serviços para o consumidor.
Quando produtos e serviços são vendidos por múltiplos canais, uma experiência consistente de compra é essencial, o que pode ser assegurado por uma abordagem omnichannel.
É fácil se perder neste vasto contexto de mudanças. Por isso destacamos quatro frentes de atuação fundamentais, hoje, para o B2B. Cada uma dessas frentes se dá através de recursos específicos, como se pode observar no esquema abaixo.
Dominar e aplicar estes novos recursos é essencial para quem quer estar a frente da curva de inovação. Passemos pelas frentes e recursos um a um, para que se entenda em profundidade como empresas globais estão respondendo e construindo a nova realidade:
Os Millennials romperam com a lógica tradicional do trabalho inaugurando o home office, horários flexíveis, trabalho com propósito e boom do empreendedorismo. A Gig Economy responde a isso com o equilíbrio ideal entre a autonomia e a contratação. É a institucionalização de um movimento que já estava sendo buscado por muitos profissionais.
Wework – espaço de trabalho, comunidade, e serviços para uma rede global de pessoas que criam. https://www.wework.com/pt-BR/
Welive – um jeito de viver baseado em comunidade, flexibilidade e que "somos tão bons quanto as pessoas que nos cercam". WeLive desafia a vivência tradicional de apartamento através de espaços físicos que encorajam relações com significado. https://www.welive.com/
Sharedesk – marketplace que oferece uma plataforma para profissionais móveis descobrirem e agendarem espaços de trabalho e reunião on-the-go, por hora, dia ou mês. Possuem mais de 4.500 espaços no mundo e um app cloud-based que gerencia os espaços compartilhados (Optix). https://www.sharedesk.net/
Upwork – plataforma em que pessoas ou empresas com necessidades pontuais podem postar o serviço que querem contratar e outros usuários podem se candidatar para executar este serviços. O site oferece várias formas de contato entre as duas partes para a negociação e intermedeia o pagamento, para garantir segurança na contratação. https://www.upwork.com
NHS – National Health Service, do Reino Unido, está terceirizando muitos dos seus serviços disponíveis, como treinamento e expertise. https://www.upwork.com/
A Gig Economy desenvolveu-se com especial naturalidade na área de logística. O remanejamento de espaços e equipamentos em desuso traz uma nova possibilidade de rentabilidade. Também começam a aparecer demandas de same-day-delivery com a implementação da nova lógica.
Cargomatic – app que torna possível identificar quais caminhões estão na sua rota, com capacidade disponível, gerenciando entregas sob demanda e reduzindo o desperdício — sem falar nas emissões de carbono. https://www.cargomatic.com/
Amazon Flex – rede de entregadores autônomos remunerados por hora e com jornada flexível de duas, quatro ou oito horas. A companhia adota o slogan, traduzido ao pé da letra como "seja seu chefe, entregue quando e quanto quiser." https://flex.amazon.com/
Dashhaul – app neutro de B2B que conecta empresas de expedição e logística com uma rede de caminhoneiros locais. https://www.dashhaul.com/
Ubercargo – serviço do Uber que permite chamar uma van e transportar itens grandes como colchões, pranchas, etc, usando os motoristas de Uber para fazer entregas pela cidade, maximizando o motorista e atendendo à demanda same-day-delivery. https://www.uber.com/en-HK/blog/a-ride-for-your-goods-introducing-ubercargo/
Uberfreight – app grátis que conecta transportadoras com expedidoras, tornando o agendamento fácil. O pagamento do transporte é estimado antes e efetuado em sete dias.https://freight.uber.com
Storefront – marketplace online para alugar espaço de varejo por pouco tempo. Querem fazer com que 94% do varejo offline seja acessível para qualquer negócio. https://www.thestorefront.com/
Floow2 – marketplace para empresas compartilharem equipamentos em desuso, serviços e talento. http://www.floow2.com/what-is-floow2.html
Munirent – ferramenta que fomenta governo colaborativo, empoderando eles a reduzirem custos, aumentar utilização de equipamentos e melhorar eficiência. Munirent torna compartilhar bens interna e externamente fácil. https://www.munirent.co/
Aumenta o número de plataformas de mensagem e chatbots, como resposta à explosão da mídia social, que evoluiu para uso pessoal (ex: Siri, Cortana e Alexa), migrou para B2C e está chegando em B2B.
O valor real dos chatbots está no que você faz com a informação coletada das conversas com consumidores e das perspectivas simuladas pela máquina. É sobre trabalhar de forma mais inteligente para entregar uma experiência omnichannel coerente.
Amelia, da Shell – para reduzir o tempo de espera do consumidor, a Shell está colocando seu bot, chamado Amelia, para atender ligações, e-mails e perguntas. O bot fala de modo natural, relembra interações passadas e repassa dúvidas para humanos quando preciso. http://www.ipsoft.com/amelia/
Quartz – repensando a publicação de conteúdo, criou um app de notícias personalizado, em interface SMS. Cada pessoa recebe fragmentos de notícias, a partir dos quais escolhem se aprofundar ou prosseguir para a próxima história. https://www.youtube.com/watch?v=OgtRR0SYuBo
Alexa (Amazon Echo system) + Kayak – fizeram uma parceria que conecta canais e facilita a procura e compra de bilhetes aéreos. https://www.youtube.com/watch?v=k-66YH8LpY8
Growthbot, do Hubspot – O Hubspot conectou diversos sistemas de marketing (Hubspot, Google Analytics etc.) para prover acesso fácil e rápido a informações e serviços. https://www.youtube.com/watch?v=PQjd7YbocZo&t=4s
Replika – um bot feito para ser seu amigo. https://www.youtube.com/watch?v=yQGqMVuAk04&t=1s
Slack – está desenvolvendo um assistente de escritório IA. A expectativa é de que ele entenda o cargo do usuário na empresa, antecipe suas necessidades diárias e aja como um assistente perfeitamente treinado. Será possível, ainda, conectá-lo a outros apps do ecossistema e, independentemente, buscar informações sobre os projetos correntes do usuário.
Bixby – assistente virtual IA da Samsung, já presente no Samsung Galaxy S8.
http://www.businessinsider.com/bixby-samsung-galaxy-s8-assistant-issues-shortcomings-2017-3
Atticus – com a ideia de processar interações de chat, a AT&T lançou, em dezembro do ano passado, o Atticus, bot de entretenimento que opera através do Facebook Messenger.
Como vivenciado no cotidiano do B2C, o cruzamento de informações leva a recomendações em nível molecular que antecipam a necessidade de cada indivíduo.
Várias empresas B2B estão se voltando às tecnologias machine-learning para aprimorar suas vendas, aumentar market share e reduzir custos.
Sistemas com machine-learning podem analisar em instantes milhões de propostas e determinar perspectivas. Podem também determinar quais propostas foram bem sucedidas e identificar padrões comuns para sucesso.
Seeing AI, da Microsoft – Microsoft app usa machine-learning para narrar o mundo para pessoas impossibilitadas de ver. https://www.youtube.com/watch?v=bqeQByqf_f8&t=28s
UKSBS – empresa de finanças e RH que oferece trabalhos em backstage, ofertando serviços compartilhados e especializados para o melhor custo, qualidade e eficiência, para beneficiar os pagadores de taxa do Reino Unido. http://www.uksbs.co.uk/Pages/default.aspx
Apttus – oferece uma maneira alternativa e consideravelmente melhor de automatizar funções comerciais de modo a mapear mais de perto as necessidades das organizações. A Apptus desenvolve aplicações de software como serviço (SaaS), permitindo que empresas desenvolvam aplicações empresariais de forma rápida e simples. https://www.youtube.com/watch?v=CmM91vkiSVA
Clarabridge – software de análise de texto. Empresas que usam o Clarabridge conseguem saber o que os consumidores estão falando da marca online — vasculhando resenhas e dados de atendimento ao cliente para reconhecer tópicos relevantes, analisar o sentimento do discurso online e tirar ambiguidades. https://www.youtube.com/watch?v=7j55igO1rHQ
Consumer Information Management (CIM), da Ericsson – Ericsson está desenvolvendo um novo produto de mineração de dados com foco em longo prazo. A solução chamada Consumer Information Management vai permitir que operadores analisem consumidores de um ponto de vista multimídia.
Exponent, da Verizon – em fevereiro de 2017, a Verizon anunciou o lançamento de um empreendimento de tecnologia, chamado Exponent. Trata-se de um conjunto de serviços B2B oferecido a outras companhias. Composto por cinco grandes plataformas, incluindo serviços de mídia, cloud, big data e IA, o pacote de ferramentas digitais é desenhado para transportadoras domésticas e globais. A plataforma de IA e big data da Verizon, descrita como "pronta para uso imediato", oferece aos usuários a possibilidade de aproveitar os dados coletados em atividades como campanhas de marketing personalizadas e engajamento profundo com o consumidor. https://youtu.be/x8uCmIQ7S5M
Sobre tudo o que foi dito, é especialmente importante que a Vivo assimile o seguinte:
As demandas de consumidor são extremamente relevantes para seus clientes B2B. Toda a atenção e inovação dedicadas ao consumidor (B2C) devem ser revertidas para a frente (B2B);
Plataformas digitais de atendimento, venda e serviço são o B2B do amanhã;
Compreendeodo o organismo de um negócio para hiperpersonalizar as demandas do cliente-empresa é crucial para o novo modelo de B2B;
Ferramentas tecnológicas como chatbot e machine-learning devem ser consideradas para implementação no B2B da Vivo.
Em conclusão, o B2B entra em uma nova era, em que B2C passa a ser a principal referência. Isso significa que entender as pessoas nunca foi tão importante para evoluir o B2B.
> Sobre discussões básicas da Gig Economy:
> Sobre Gig Economy e direitos de trabalho:
https://www.internationalworkplace.com/blog/b2b-or-not-b2b-the-gig-economy-explosion-and-employment-rights-54802
> Sobre o futuro do e-commerce B2B:
https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2016/09/12/predicting-the-future-of-b2b-e-commerce/#262762f51eb9
> Sobre mão de obra on-demand:
> Sobre aplicação de IA na telecomunicação:
https://www.researchgate.net/publication/220658193_Artificial_intelligence_applications_in_the_telecommunications_industry