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O que é Branded Content e como ele pode ajudar a sua marca?
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Quer saber tudo sobre Branded Content? A imagem de uma marca, sua identidade e seu perfil representam aspectos fundamentais na perspectiva e no relacionamento da instituição no mundo dos negócios com clientes e stakeholders.
Essa é mais uma ferramenta totalmente alinhada com as atuais tecnologias digitais. Conhecê-la a fundo e aplicar de maneira correta é parte crucial de uma administração de marketing digital bem desenvolvida e qualificada.
Pensando em melhorar sua gestão de marca, oferecemos um guia completo e aprofundado sobre os principais assuntos que cercam o tema de Branded Content nas organizações, envolvendo conceito, benefícios e aplicação da ferramenta.
Confira agora tudo que você precisa saber sobre Branded Content.
Branded Content significa conteúdo de marca em português. O conceito consiste em um conjunto de estratégias direcionadas a posicionar a marca no mercado por meio de produções de conteúdo voltadas para o engajamento do público-alvo com a organização.
Atualmente esta estratégia é considerada como extremamente necessária para a imagem da empresa e também uma tendência de comunicação cada vez mais seguida entre as melhores empresas. Em alguns casos estão ocorrendo investimentos significativos para garantir a eficiência dessa estratégia.
A facilidade da produção online propicia aumento de acessibilidade, compartilhamento orgânico e viralização de conteúdo de marca, o que pode ser fundamental até para alavancar vendas no negócio. A ideia de se aproximar favorecendo afinidades entre clientes permite a disseminação da imagem da organização.
Não se trata de focar em produto, mas pensar o posicionamento, principalmente em relação a clientes, por meio de experiências que sejam realmente relevantes para consumidores, gerem envolvimento emocional e empatia com o jeito de pensar da organização.
É uma inovação de marketing relativamente nova, porém com origens em experiências não tão recentes, como a série The Hire, muito bem produzida pela empresa BMW em 2001 — de onde os especialistas acreditam que nasceu o conceito de Branded Content (assista ao episódio do Café com Prosa sobre este case).
Em uma série de oito produções a empresa conseguiu criar uma conexão emocional com o público-alvo e gerou uma quantidade estratosférica de visualizações e compartilhamentos. Foi o primeiro trabalho a fazer a marca realmente crescer nos anos posteriores.
Hoje essa inovação de marketing tem sido utilizada e incentivada como uma aposta sólida para transmitir a mensagem de marca com eficiência e qualidade a consumidores. Desde 2018 o conceito tem protagonizado a estratégia publicitária nas empresas.
A dinâmica de anúncios é alterada drasticamente com essa estratégia. As propagandas de 30 segundos em canais de TV têm perdido cada vez mais espaço para campanhas de Branded Content, que carregam um aspecto mais original de comunicação e envolvem diversão, informação e empatia com a marca.
Ao final de uma campanha bem realizada, os resultados deixam de conectar a marca com clientes por meio de anúncios. Em vez disso, o envolvimento acontece por relevância de ideias, mais amigáveis e aceitáveis pelo público.
É interessante ressaltar que o objetivo tem muito mais a ver com o posicionamento da marca perante o mercado do que com o aumento imediato nas vendas. Mesmo assim, a estratégia acaba refletindo em resultados de uma forma muito mais natural.
É importante também que o gestor entenda a importância da identificação do cliente com a marca. É essa aproximação que cria o conceito de identidade com os valores da organização e faz com que o cliente compre. Branded Content cria um sentimento de "pertencimento" aos ideais da empresa.
Esses valores alteram a forma de procura dos consumidores. Preços, facilidades e até necessidades podem ser substituídos por valores no ato da compra. Dessa forma o cliente gasta um pouco mais, vai mais longe e imprime esforços para comprar com a marca que ele gosta.
A defesa de uma causa, uma obra social, uma história ou um conteúdo único cria a afinidade e gera a fidelização à marca. Na maior parte dos casos o cliente se tornará parceiro em divulgações e defensor do estilo da empresa, atraindo outras pessoas por conta própria.
Acompanhe nesta pequena lista objetiva os principais caminhos traçados pelo Branded Content:
reforçar e / ou definir o posicionamento de uma marca no mercado;
aumentar o valor da marca por meio da ferramenta Brand Equity;
desenvolver relacionamentos sólidos entre cliente e marca;
estimular "sentimentos" e com isso ganhar empatia e confiança;
aumentar a lembrança espontânea da marca (Share of Mind) de forma frequente;
criar conexões que estimulem conversas, debates e admiração sobre a marca.
O cliente compra originalidade e não incentivos ou influências. É por essa perspectiva que o conceito altera a filosofia de anúncios. O tom imperativo pode não funcionar tão bem para a maioria dos consumidores.
Por outro lado, histórias reais, experiências concretas e temas vivenciados no dia a dia impactam melhor a mente das pessoas. Dessa forma, o interesse pelo conhecimento de produtos e serviços é mais orgânico e menos artificial.
O conceito funciona como gerador de respeito e confiança. O entendimento da estratégia é que o aumento de vendas é proporcionado muito mais por esses valores do que por impulsos. Mais do que isso, os impulsos geram vendas isoladas, já a empatia gera fidelização. Isso é fundamental para sustentação e continuidade da marca.
Um dos recursos mais utilizados atualmente nessa espécie de marketing é a alimentação de blogs corporativos. Essa forma de interação se beneficia da tecnologia virtual para "conversar com o cliente".
Essa estratégia ajuda em ranqueamentos nos mecanismos de pesquisa e cria uma autoridade no nicho de negócio praticado. Nessa modalidade de marketing, tanto o cliente como a empresa se beneficiam da acessibilidade de informação e da conversão respectivamente.
Outra importante estratégia envolve o interesse e o respeito em causas ambientais. Unindo forças para traçar caminhos mais sustentáveis e menos agressivos à empresa, ao compartilhar essas experiências de maneira concreta, cria empatia pelo público.
Branded Content ou Marketing de Conteúdo?
Por que não os dois? Os objetivos muitas vezes se misturam e se complementam. Se a sua marca está buscando mais reconhecimento demonstrando seus valores, o Branded Content pode ser o caminho mais indicado. Já se o objetivo for aumentar a autoridade da marca por meio de um relacionamento com o consumidor, o marketing de conteúdo pode ser uma ótima opção.
Aumento de visibilidade, aproximação com o público-alvo e maior engajamento e conversão. O foco no consumidor reforça a imagem da marca no mercado. Essa aproximação é consolidada no uso das estratégias acertadas de Branded Content.
Aumenta a lembrança da marca pelos consumidores
Um aspecto fundamental a ser considerado é a continuidade de relacionamento junto a clientes. Por meio de publicações diárias, semanais ou mensais, dependendo do canal utilizado, os laços de interação são frequentemente incentivados e alimentados.
O uso de Branded Content cria diferencial competitivo. Um dos melhores retornos se refere à compreensão, compactuação e aumento de valor em relação a clientes. Essa entrega de valor reforça a identidade da empresa.
Esqueça as propagandas que mostram apenas produtos e serviços. O Branded Content levanta uma bandeira de foco no seu público, apresentando dúvidas e questões que ajudam os consumidores a achar respostas mais próximas de suas necessidades e desejos.
Faz com que a marca ganhe confiança
A partir de um vínculo mais sólido e próximo com clientes, a tendência é que o feedback venha de maneira mais natural. A evolução desses processos com certeza gera maior confiança em ações de marketing e melhora as chances de sucesso da organização.
É ferramenta de marketing digital
Isso facilita a exploração de fanpages em redes sociais, sites e afins, bastando a atualização desses canais com conteúdos atraentes e qualificados. Textos, vídeos corporativos, imagens, e-books e áudios são algumas das melhores opções de aplicação de Branded Content.
Como o Branded Content é feito?
Após conhecer de forma mais profunda o conceito, o funcionamento, as vantagens e a diferença em relação ao Marketing de Conteúdo, já podemos trabalhar com as formas de aplicação de Branded Content.
O termo-chave a ser considerado em produções de conteúdo para essa estratégia é relevância. Os temas devem ser abordados com tom divertido e de entretenimento para consumidores. Os formatos abrangem mídias sociais, conteúdo em vídeo, campanhas e criação de aplicativos, por exemplo.
Fazer Branded Content com qualidade envolve algumas ações estratégicas para tornar o processo mais produtivo e eficaz. Acompanhe agora as principais ações para concretizar essa ação de marketing.
Priorize o conteúdo em primeiro lugar
Como mencionamos, existem novas formas de se fazer ações de marketing e a melhor maneira é por meio do desenvolvimento de conteúdos relevantes e úteis para consumidores.
Agregue coisas novas
Busque insights, temas novos e coisas que possam chamar a atenção das pessoas. Várias possibilidades podem ser exploradas, como o uso de celebridades em campanhas, novidades de mercado entre outras.
Uma medida interessante é aplicar Branded Content no treinamento de colaboradores. Você pode produzir pequenos textos instrutivos ou tutoriais em vídeo, que podem capacitar funcionários ou até mesmo instruir futuros contratados sobre os valores empresariais.
Transparência é outra palavra-chave em Branded Content. O conceito tem tudo a ver com originalidade de ações, campanhas e experiências. É necessário combater a artificialidade em todas as estratégias, já que é algo que afasta a possibilidade de identidade com a marca.
Busque inspirações em diversas fontes
Nesse contexto é importante estudar cases de sucesso que servem como fonte de inspiração para novas campanhas. A verdade é que não há receita mágica para ações virais, mas é possível extrair as práticas mais comuns das melhores ações e aplicá-las na estratégia. Veja!
Em 2001, a BMW produziu a primeira série considerada como especial para Branded Content;
A Red Bull cria torneios, campeonatos e desafios que sutilmente refletem a identidade da marca para os consumidores e fez a primeira transmissão ao vivo no YouTube em uma escala maior que 18 milhões de telespectadores;
A marca de liquidificadores Blendtec ousou com uma série de "triturações de dispositivos e objetos", a qual envolveu as pessoas e viralizou nas redes com mais de 500 milhões de views;
A campanha do "balde de gelo" viralizou também de forma bastante inusitada, envolvendo grandes celebridades como Bill Gates e gerou uma arrecadação de mais de 200 milhões de dólares.
Agregar todos esses conhecimentos e adaptá-los no projeto ideal é o ponto máximo para a aplicação da estratégia. Considerar palavras-chave como criatividade, autenticidade, emoção e identidade ajudam a formar campanhas mais originais e efetivas.
Conheça melhor o seu público e seus interesses, crie conexões relacionadas ao perfil dos consumidores, alinhe a produção à expectativa das pessoas. Escolha o tom adequado, seja formal, divertido, rústico etc.
Trabalhe em suas campanhas as principais emoções que formam gatilhos mentais como alegria, espanto, raiva, revolta, entre outras. Provoque sensações de satisfação, orgulho ou outras que ajudam a engajar e converter.
Isole ou simplesmente use sutileza para aplicação de técnicas de venda como Copywriting, calls to actions entre outras. A tendência do cliente é reprimir técnicas mais agressivas e se engajar com experiências reais.
Vivencie histórias reais
Essa estratégia é chamada de storydoing e representa a mais nova forma de engajar pessoas por meio do marketing de conteúdo. Trata-se de um conceito aprimorado de storytelling, no qual as experiências ganham vida e originalidade.
Um dos casos mais emblemáticos aconteceu pela empresa Tom Shoes. O fundador pensou em alternativas que "calçassem" crianças carentes na Argentina. Esse foi o gatilho mental para desenvolver uma campanha histórica que resultou em explosão de vendas e uma série de compartilhamentos espontâneos.
Esse processo ratifica a redução de produção publicitária com tom mais plástico e artificial. É trabalhando com atos e fatos que a estratégia se fortalece e estabelece um compromisso com a verdade sem abandonar o profissionalismo publicitário.
Veja agora algumas ideias interessantes para aplicação:
inimigo público comum — uma personagem desagradável às pessoas; o objetivo é unir esforços para combater essa espécie de "inimigo";
a jornada do idiota — uma pessoa que fez tudo errado e chegou em grandes patamares;
do fracasso à fama — comparada à história anterior, porém encontra origem em problemas específicos, em que um grande fracasso se tornou um grande sucesso;
herói por acidente — é quando a história acontece por acaso ou sem intenção; uma pessoa se torna referência em determinado assunto de forma inesperada;
nós somos parecidos — busca de conexão rápida com as pessoas, aproximando as histórias e traçando um caminho comum a ser seguido;
jornada do herói — como as criações de personagens de cinema, em que o mocinho supera barreiras e vence no final podendo misturar ficção e realidade.
Um dos melhores canais para se trabalhar Branded Content, o YouTube é uma das ferramentas mais indicadas pelos especialistas. A mídia é apropriada pela grande interatividade dos dias atuais e o potencial rápido de alcance de visualizações.
Um vídeo tem muito mais chances de atrair o consumidor e representar em ações e expressões histórias envolventes em poucos minutos. Como diz o ditado popular: uma imagem vale mais do que mil palavras. Dessa maneira, os textos não são substituídos, porém cada vez mais integrados a conteúdos em vídeo.
Para que a produção de vídeo em Branded Content seja qualificada é necessário atentar para pelo menos três detalhes fundamentais.
1. É necessário buscar surpreender as pessoas
Priorizar esse pensamento é muito importante para gerar o impacto pretendido nas ações de marketing. Quebre protocolos, padrões e rotinas. Nunca é possível garantir que o vídeo se tornará viral, porém são práticas que favorecem essa possibilidade.
De nada adianta criar conteúdos surpreendentes e ousados se eles não se conectam com seu público-alvo. O tema deve ser apropriado e bem desenvolvido em assuntos de interesse do consumidor.
3. Use a estratégia do diálogo
Logicamente que as campanhas alcançam o público em massa, porém é importante traçar um perfil único de consumidor. A forma de fazer isso é considerar a comunicação a uma persona específica. É a partir dessa definição que o diálogo se torna mais eficaz.
Qual a relação do Branded Content com o propósito de uma marca?
Cada propósito gera uma gama de sentimentos, laços e afinidades. A estratégia de Branded Content tem a responsabilidade de aflorar essas sensações na mente das pessoas e reforçar os valores relacionados ao produto ou serviço da empresa.
Organizações como a Dove trabalham campanhas de beleza natural da mulher. Nesse segmento, a empresa desenvolve ações que mexem com autoestima, bem-estar e saúde dessas pessoas sempre trabalhando em práticas que se conectam com a parte emocional de clientes.
Conheça alguns cases clássicos e recentes:
Intel + Toshiba – The beauty inside
Red Bull – Salto da Estratosfera
Vivo – Cacos de Família
Volkswagen – 01.09
Bradesco Seguros – Pílulas da Longevidade
Por que procurar por uma agência especializada?
Já vimos que o Branded Content pode ser usado em diferentes canais de comunicação como jornais, revistas, rádio e TV. Também podemos utilizar canais digitais, como aplicativos, redes sociais, blogs e outros.
Agora não há sucesso sem qualidade de produção, edição e técnicas de atração que envolvem e mantêm o interesse de consumidores nas campanhas realizadas. É nesse ponto que uma parceria com uma instituição especializada ganha importância.
O trabalho com vídeos é relativamente fácil, porém não se engane. A produção de conteúdo com qualidade envolve muito mais do que uma simples filmagem em smartphone. É preciso adequar iluminação, ferramental, efeitos sonoros e outros recursos que se aprimoram por meio de agências especializadas em filmagem.
Por outro lado, escolher a melhor história ou ainda a melhor forma de contar uma história pode ser uma tarefa um tanto complicada. Isso geralmente só é alcançado por insights ou por pessoas que já contam com senso de criatividade aflorado.
Uma produtora de conteúdo com experiência pode ser chave para auxiliá-lo nesse processo. É importante saber formular perguntas adequadas ao contexto, se reunir com os criadores de conteúdo e quebrar formalidades.
Esse produtor de conteúdo pode estar na organização ou em uma agência parceira. Esse consenso de produção deve ser bem pensado e valorizado no planejamento dessas implementações de marketing em Branded Content. Quando isso acontece de forma correta, há muito mais chances de fechar mais vendas.
Chegamos ao final do nosso artigo. Nele foi possível se aprofundar sobre o conceito de Branded Content, entender o conceito, o funcionamento e a aplicação, além de compreender a importância da atuação de instituições parceiras.
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