MetaX potencializa mercado de TV conectada no Brasil - Meio & Mensagem
Por Meta X
26 de maio de 2020 - 21h46
Com a indústria de CTV (TVs conectadas) em alta, a publicidade nas telas grandes e inteligentes chegou ao centro das atenções do mercado. SmarTVs, Netflix, YouTube, Xbox, Playstation, Apple TV, Google Chromecast e tantos outros players mostram que esse movimento tem ganhando protagonismo e sua penetração só cresce nas residências brasileiras.
Mas como as marcas podem aproveitar esse cada vez mais popular formato de consumo de conteúdo? Neste mês de maio, a MetaX Software, empresa global de tecnologia especializada no segmento de publicidade, inicia sua operação no Brasil. A companhia de origem chinesa escolheu Vanessa Delgado, ex-diretora do grupo Omnicom, como vice-presidente de desenvolvimento de negócios no país.
"A TV, que ainda é o meio mais relevante e consumido do Brasil, está em pleno processo de transformação", afirma ela, que aponta dados, segmentação da audiência e maior interatividade como alguns dos benefícios da publicidade em TVs conectadas. "Com novas possibilidades criativas e de conteúdo, a CTV é uma oportunidade para conectar marcas e pessoas", acrescenta.
Ye Wang, CEO global da MetaX
Smart TVs, consoles de videogame, devices on demand e de streaming dos players OTT são a principal especialidade dos engenheiros da MetaX, explica Ye Wang, CEO global da empresa. De Xangai, o executivo falou sobre as expectativas para o negócio no Brasil, as novas oportunidades para os anunciantes e o futuro das TVs conectadas.
Quais os desafios que a publicidade em CTV traz para as marcas, agências, publishers e provedores de conteúdo?
Ye Wang – A publicidade nas telas grandes conectadas é completamente diferente da publicidade mobile, por exemplo. No mobile, há apenas duas categorias que importam: Android e iPhone. Isso facilita muito as coisas para toda a cadeia. Já a CTV é extremamente fragmentada e, para ter sucesso nessa mídia, a competência técnica é fundamental. Sem conhecimento técnico, você não consegue integrar as plataformas de publicidade a cada um das centenas de dispositivos, de marcas e configurações diferentes. Já temos importantes parcerias com os principais fabricantes e as maiores marcas de TV do mundo. Assim, desenvolvemos expertise sobre os sistemas embutidos nas smartTVs e nos devices de streaming.
Quais são os principais benefícios da publicidade em CTV?
Ye Wang – Acesso a uma grande audiência é um deles. O número de residências com TVs conectadas está aumentando dia após dia e as projeções indicam que o crescimento será de 82% até 2023. Outro está nas plataformas data-driven, que permitem ao anunciante acompanhar performance e avaliar métricas em tempo real, adaptando materiais, estratégias e aumentando o ROI de cada campanha facilmente. Ela também se mostra altamente atraente para as marcas frente à comunicação no mobile e desktops, caracterizada por forte exposição e 100% de impacto visual quando falamos em vídeos full screen na tela grande. A qualidade do display e do áudio das TVs é incomparável em relação a qualquer outro device da casa. Além da qualidade premium, é preciso citar o formato criativo dos anúncios em CTV, que conseguem gerar experiências imersivas, significativas e engajadoras para a audiência. E a MetaX oferece diversos formatos e possibilidades para os anúncios: dentro de sistemas, de apps, de conteúdos, entre outras opções.
Agora que a MetaX iniciou sua operação no Brasil, quais inovações vocês pretendem trazer ao mercado nacional?
Ye Wang – Somos uma empresa inovadora e pioneira na integração de publicidade programática e devices CTV, cobrindo todo o processo e todos os cenários do uso de telas grandes conectadas. Nossas tecnologias são baseadas no uso inteligente de dados, ou seja: os anunciantes conseguem atingir de maneira eficaz seu público-alvo, localizando e impactando clusters específicos. Outro diferencial é o entrosamento que temos com esta indústria. Nosso time de engenheiros conhece todos os processos e comportamento do usuário dentro um sistema de TV, desde o ligar do aparelho até navegar pelos menus, selecionar alguma aplicação OTT ou mudar para um canal diferente. Graças a isso, conseguimos servir o anúncio apropriado em cada dispositivo, com base no fabricante, na demografia, no tamanho da tela e na resolução da imagem.
Quais são suas expectativas para a operação brasileira?
Ye Wang – O CTV advertising é relativamente novo para o mercado brasileiro, onde começa a ganhar o "early momentum". E o Brasil é muito parecido com a China: tem um grande mercado consumidor, uma economia emergente e uma cultura vibrante. Podemos replicar e alavancar experiências bem-sucedidas da publicidade em CTV na China e, de acordo com as necessidades locais, personalizar e ferramentas específicos para o Brasil. Numa fase futura, com o aprendizado desta operação, esperamos fazer o mesmo para outros países da América Latina.
Ye Wang – Uma das principais características da MetaX é ser criativa, inovadora. Gostamos de descobrir uma nova área potencial, desenvolver tecnologias-piloto e mapear mercados emergentes. Acho que o Brasil tem todos esses elementos combinados. Além disso, é um dos países com maior capacidade instalada para nossos formatos publicitários, o que nos dá uma forte base inicial de comercialização. Também colaboramos com mais de 20 clientes e parceiros globais, entre marcas e fabricantes, e muitos deles têm forte atuação no País. Sabemos que é preciso entender o mercado local e construirmos um ecossistema junto com os players, então também estamos nos aproximando das principais entidades locais do setor, como o IAB Brasil.
Transações programáticas em breve dominarão também a TV?
Ye Wang – De maneira geral, a programática só vai crescer mais e mais no futuro. E hoje é preciso fazer algo para acompanhar essa mudança. Por quais motivos? Transações programáticas garantem uma base grande de audiência e aumentam a eficiência das campanhas. Os procedimentos são completamente mensuráveis e há total transparência do início ao fim. Um terceiro ponto é que os sistemas de gerenciamento de campanhas são fáceis de usar. É possível ajustar o foco e a abordagem com nossas ferramentas data-driven.
Pode compartilhar números que mostram a eficiência de campanhas baseadas nas tecnologias da MetaX?
Ye Wang – Fizemos recentemente uma campanha de prevenção à Covid-19 no Brasil. Queríamos cooperar, de alguma forma, com o combate à doença. Em duas semanas, atingimos 100 mil residências. Com 100% de impacto visual nas telas grandes, 86% dos consumidores avaliaram que o vídeo os ajudou e 83% afirmaram que gostariam de ver mais campanhas em suas CTVs. Houve ainda 20% de taxa de click through na landpage configurada e 92% assistiram ao vídeo inteiro, de 30 segundos. Todos esses dados foram checados em tempo real, com total transparência, atributos fundamentais para qualquer cliente hoje em dia.
A Covid-19 vai impactar o consumo de TV?
Ye Wang – As pessoas estão passando muito mais tempo vendo TV e interagindo com suas smartTVs. Temos recebido muitas solicitações de clientes brasileiros de segmentos específicos — provedores de serviços ligados a exercícios físicos, vídeos online, streaming, delivery. O consumo está mudando e esses novos hábitos aumentam a exposição às telas grandes da casa.
Como serão as TVs conectadas do futuro?
Ye Wang – Elas vão evoluir muito — e em pouco tempo. Muitos usuários ainda dependem do controle remoto, que não é user-friendly e não encoraja interações. Mas veremos uma série de avanços nos próximos anos: câmeras embutidas, NFC, sensores para reconhecimento de voz. As smartTVs serão integradas a dispositivos como a Alexa, ficando cada vez mais inteligentes, e teremos interações muito mais fáceis com elas. Tudo isso vai causar um grande impacto na publicidade e vai mudar todo o resultado das mensagens na televisão.
O futuro da propaganda na TV vai por este caminho?
Ye Wang – A CTV é baseada em dados e as agências podem acessar insights profundos sobre os consumidores. Você detecta o perfil dos usuários e direciona as campanhas, segmentando por marca do dispositivo, tamanho da tela, resolução, região geográfica. Graças às notáveis características da tela grande, é possível entregar à audiência vídeos em full screen, que são mais atraentes e elevam a performance. Nossas tecnologias permitem retargeting em diversos devices, em conformidade com as leis e regulamentações locais, e a inserção dinâmica de anúncios na TV vai ter um papel cada vez mais importante. Outra prática recomendada é inserir QR code na peça criativa para aumentar a interação, já que as pessoas já estão acostumadas a usá-los com seus smartphones. No futuro, a MetaX vai oferecer novos formatos como publicidade interativa durante vídeos, publicidade cross-telas e troca dinâmica de anúncios durante as transmissões de TV.
CTV em ascensão
Ainda de acordo com Ye Wang, o mercado de CTV advertising cresceu 330% em transações programáticas em 2019 e 232% em apps CTV que suportam este modelo publicitário nos últimos 18 meses (fonte: Pixalate). Nos EUA, um dos países pioneiros em sua adoção, os investimentos anuais em CTV devem ultrapassar os US$ 10 bilhões em 2021 e atingirão US$ 14 bilhões em 2023 (fonte: eMarketer). No Brasil, existem mais de três milhões de dispositivos CTV, incluindo smartTVs e set-top-boxes conectados, o que significa que a CTV Ads Plataform da MetaX já atinge hoje uma audiência local de cerca de 10 milhões de pessoas — considerando que uma TV no País é acessada por uma média de 3,5 pessoas. Esse número continua crescendo, em milhões, ano a ano — e o Brasil é um país muito voltado ao consumo de TV. A diferença hoje é que, com a internet na televisão, a audiência pode escolher seus conteúdos favoritos e assistir na hora desejada.