A formação de preços dos exames é uma estratégia importante em qualquer estabelecimento. Para os laboratórios de análises clínicas, seja praticando preços baixos focando no público popular ou oferecendo um serviço de conveniência para seus clientes, é preciso se atentar para que você não caia em algumas armadilhas da precificação.
Apresentamos hoje os erros comuns na hora de montar a sua estratégia.
Os preços praticados pelos outros laboratórios não devem ser a única motivação na hora da precificação. Cada laboratório possui um perfil diferente de investimento, e, assim, aposta em diferenciais que atraem o público para o serviço ofertado.
Um laboratório que ofereça um ambiente aconchegante, coleta domiciliar gratuita e desjejum continental necessita de uma precificação condizente com o nível de investimento, principalmente quando comparado a estrutura de preços de um laboratório popular.
Em casos de estabelecimentos com posicionamentos parecidos, também é preciso levar em consideração que o concorrente pode ter investido na compra de imóveis anteriormente, o que gera uma vantagem financeira na estruturação de custos ao não pagar aluguel.
Ainda existem alguns raros casos onde o concorrente pode não estar levando em consideração nenhum indicador financeiro para a precificação. Para que o seu laboratório tenha saúde financeira, não caia em armadilhas de preço muito abaixo da tabela.
Comparar e avaliar o preço são ações importantes que devem embasar uma boa estratégia, porque o preço indica o posicionamento de mercado do laboratório. Mas é preciso levar em consideração seus próprios fatores de ganhos e riscos.
Se um laboratório oferece seguidamente com muita frequência para fechar com novos clientes sem avaliar a viabilidade financeira, pode ser que a margem de lucro esteja sendo muito prejudicada. Isoladamente, esses valores podem parecer irrisórios, mas quando somados podem ser um dos motivadores da redução (e até inexistência!) da sua margem de lucro no fim do mês.
É importante ter controle da gestão financeira do seu laboratório e ter ciência de quais exames geram receita e quais geram prejuízo. Muitas vezes o dono do laboratório pode se sentir pressionado pela concorrência e pela exigência de qualidade com preço baixo do consumidor, e acaba caindo na armadilha de praticar preços menores do que ele custa para o laboratório.
O laboratório deve tomar cuidado ao reduzir os preços dos exames em promoções muito longas, pois a percepção do paciente pode ser que este é o preço real, assim como as promoções recorrentes em supermercado. Oferecer desconto sem nenhum critério pré-estabelecido pode tornar o laboratório refém do preço baixo.
Para que isso não ocorra, controle periodicamente o quanto os descontos vem impactando o resultado.
Essa decisão costuma acontecer em tempos de crise para o laboratório, e provavelmente passa pela cabeça de muitos gestores durante a pandemia. Quando a concorrência mantém seus preços baixos e o cliente pede muito desconto, o gestor se sente pressionado a manter sua tabela de preços sem reajustar para não perder clientes.
Embora essa estratégia possa manter as vendas inalteradas por um tempo, os custos fixos e variáveis para manter o laboratório funcionando seguem aumentando, seja por conta dos fornecedores, alta do dólar ou inflação, e, como consequência, a margem de lucro segue sendo reduzida.
Em algum momento você vai precisar ajustar a sua tabela e, se demorar muito para fazer isso e fazer de maneira abrupta, o cliente pode perceber muito mais o aumento do preço do que ele sentiria se fosse um reajuste gradual.
Considerar apenas os custos mensais
No ramo da prestação de serviços, como é o caso do laboratório, alguns gestores optam por precificar em cima dos custos mensais, e acabam não contabilizando os custos trimestrais e anuais. Usar essa estratégia pode levar o laboratório a uma quebra de caixa em períodos de gastos aumentados, como costuma ser dezembro e janeiro, seja com IPTU, décimo terceiro salário, ou as renovações de certificações.
Existem casos em que o laboratório pode esquecer de contabilizar os impostos. Lembre-se de que o aumento de faturamento pode impactar em uma mudança de alíquota, e que o valor devido em imposto acabe balançando o equilíbrio financeiro.
Fatores como crise, pressão de cliente, concorrência desleal e falta de recursos informativos fazem com que o gestor tome medidas não muito seguras para a perpetuidade do laboratório. Uma precificação errada pode estar perdendo dinheiro, mesmo aumentando seu número de clientes.