A publicidade que emociona e movimenta doação
Marketing social é uma excelente forma de engajar o público em causas humanitárias
Campanha de doação de sangue criada em parceria com o Grupo RBS e ESPM-Sul. Foto: Divulgação/RBS TV
A publicidade pode ser grande aliada de causas sociais, tais como iniciativas de conscientização acerca de doenças e doação de sangue. Em relação a esta, muitos hospitais e hemocentros utilizam o marketing através das redes sociais, além de vídeos e propagandas que estimulam voluntários. Este tipo de iniciativa se faz necessária, principalmente, porque a porcentagem de pessoas que doam sangue no Brasil ainda é muito baixa: 1,8%, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS). Apesar de, no mundo, este indicador ser ainda inferior (1%), é sempre possível – e necessário – aumentar o banco de sangue do nosso país.
Por isso, com a aproximação do Dia Mundial do Doador de Sangue, realizado em 14 de junho, os esforços na hora de incentivar os voluntários crescem através da divulgação de campanhas e produção de conteúdo em prol de um bem maior. Esse é chamado de marketing social.
Os pesquisadores da comunicação Kotler e Roberto foram os responsáveis pela criação do conceito, em 1992. O termo consiste em técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento, buscando uma implantação e controle de programas para aceitação de uma prática social. Em 2006, Kotler acrescentou, ainda, que é uma forma de criar, comunicar e entregar valor de forma a influenciar comportamentos do público-alvo para beneficiar a sociedade (saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades) assim como o próprio público-alvo.
Em 2016, por exemplo, o Ministério da Saúde lançou um vídeo que traz a importância da doação sob o mote "Doar sangue é compartilhar vida".
Uma iniciativa realizada por uma empresa privada que funcionou como ponte entre o marketing e a doação de sangue é a da Johnson & Johnson. Em 2014, durante três meses, a empresa enviou um ônibus adaptado às cidades-sede da Copa do Mundo com objetivo de conseguir 20 mil bolsas e "salvar um Maracanã de vidas". A ação atingiu o objetivo, que rendeu um vídeo divulgado no Youtube da Fundação Pró-Saúde.
No ano passado, a gigante Uber também se engajou no marketing social ao fazer uma parceria com o Ministério da Saúde para contribuir com a sociedade para o estímulo de doação de sangue. A proposta foi conceder corridas gratuitas a hemocentros de 25 cidades no Brasil entre os dias 27 de junho e 1º de julho. Durante cinco dias, qualquer pessoa que solicitasse um motorista com o objetivo de doar sangue não pagaria, bastava colocar o código UberDoação. O diretor geral da Uber no Brasil, Gui Telles, constata que a parceria entre a empresa e o Ministério reforça como é fundamental o trabalho conjunto para atuar em problemas reais que afetam a todos.
Yara Silveira, coordenadora de Recursos Humanos, de Porto Alegre, conta que, na ocasião, utilizou a Uber devido à divulgação feita nos veículos da imprensa. Para ela, o marketing funcionou e surtiu efeito positivo: "Eu só fiquei sabendo por causa dos portais. Com certeza foi um incentivo para mim, já que seria de forma gratuita a locomoção", completa.
Já em 2017, o Grupo RBS uniu-se em parceria com a ESPM-Sul para desenvolver uma campanha publicitária que visava dar mais espaço e destaque para a causa. Segundo Marília Lopez, estudante da faculdade, alunos de publicidade das disciplinas de Direção de Arte, Redação, Audiovisual e Fotografia foram desafiados a trazer ideias de acordo com as especificações da iniciativa, sendo que apenas um grupo teria as sugestões utilizadas e adaptadas para veiculação. Marília foi uma das estudantes responsáveis pela concepção da campanha e do vídeo, juntamente de Leonardo Polesso, Luiza Godoy, Nicolas Skowronsky e Jonathan Rickes. "O conceito principal era a ligação entre as pessoas, nesse caso, representada pelo ato de doação de sangue. Mas frisando a necessidade de realizar a doação de quantas pessoas necessitam dela", relata a estudante. "A ideia foi adaptada conforme o que discutimos para gerar maior impacto e entendimento para o público", diz.
Ainda não há dados sobre repercussões da campanha, que tem sido veiculada desde o início do ano, pela RBS TV, no Estado inteiro. "Mas eu creio que tenha auxiliado nessa causa tão necessitada", complementa. Assista à campanha do Grupo RBS com a ESPM-Sul aqui.
Fernanda Gomes, especialista em marketing estratégico, acredita que o marketing social tem um papel importante na sociedade. Isso porque muita gente ainda desconhece dados e informações fundamentais para a conscientização acerca de causas e iniciativas sociais. Para ela, tratar de assuntos como saúde, por exemplo, é oportunizar um maior entendimento e engajamento. "Já conversei com pessoas que não sabiam sequer onde deveriam doar sangue ou como era o procedimento. Por isso o marketing se faz tão importante: informar e comunicar uma mensagem que faça diferença na sociedade", comenta.
A especialista ainda fala sobre os diversos meios de comunicação em que o marketing social deve estar presente: "Todos os canais devem estar se conversando e falar a mesma língua, tanto a televisão, quanto rádio, redes sociais, materiais gráficos. É preciso que seja uma linguagem única e que mostre ainda mais a seriedade sobre o assunto", acrescenta.
Além disso, a especialista diz que o marketing social deve apelar à emoção: "Quando a gente toca o coração das pessoas sobre assuntos de interesse social é mais fácil que essa mensagem se propague e surta efeito. Criar campanhas publicitárias emocionantes, por exemplo, é uma excelente forma de engajar as pessoas", afirma. "Porém, também devemos ter um objetivo: passar as informações corretas e de forma clara para que o público-alvo compreenda sem que surja dúvida", finaliza.
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