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qui, 21 julho , 2016
Ouvir e entender o que o consumidor precisa é um diferencial. A venda consultiva fideliza o cliente, fazendo com que ele retorne sempre
O consumidor no centro das atenções. Essa é uma das premissas para o varejista que quer se destacar neste mercado cada vez mais competitivo. Uma das maneiras de atender bem o shopper (pessoa que realiza a compra) é utilizar a consultoria de vendas, tendência que passa a ser cada vez mais frequente em farmácias e supermercados.
As pessoas não gostam de quem empurra produtos. Elas percebem que o vendedor está efetuando a venda somente por interesse próprio. Já na venda consultiva, ao mostrar que o vendedor se importa com o cliente, este se dispõe a ouvir as sugestões do demonstrador e inclusive pode pedir orientações sobre o produto. Assim, essa passa a ser uma maneira de fidelização, que faz com que o shopper retorne àquele ponto de venda (PDV) mais vezes, aumentando o tíquete médio do estabelecimento.
A venda consultiva é uma modalidade recente, uma adaptação aos novos tempos, e é utilizada, em especial, quando o shopper é mais difícil de ser conquistado. "A ideia é o vendedor deixar de vender e passar a dar consultoria ao cliente durante o processo de compra. O que se busca, no final, é a certeza de que o consumidor comprou o produto ou o serviço certos", orienta o coordenador dos cursos de Gestão EAD e Relações Internacionais do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Leandro Silva.
Nesse tipo de operação, o vendedor passa a se preocupar não só com a quantidade do que vende, mas também com a qualidade. Ou seja, se preocupa em oferecer produtos que serão bons também para os clientes.
Além disso, o coordenador do MBA de Gestão de Varejo ESPM – Rio, Eduardo França, complementa explicando que esse tipo de venda é uma orientação e mudança de cultura varejista, que transforma o tradicional vendedor em um demonstrador. Mas, para que seja implementada, é preciso desenvolver a cultura, alinhar o posicionamento com o discurso e ter suporte operacional. "A venda consultiva não depende só da vontade dos vendedores e da gestão comercial. Depende, também, de um ambiente propício, da cultura adequada e da organização, como um todo", alerta.
A venda consultiva gera autoridade, pois quando o cliente reconhece a presteza e o conhecimento do vendedor, cria mais confiança e o varejo se torna referência no mercado. Como consequência, mantém os consumidores fortalecidos na relação, identifica novas oportunidades e possibilita vendas futuras. "Acredito que a ausência de planejamento estratégico consistente e a pouca orientação à mudança dessa cultura sejam os entraves principais para que esse crescimento ocorra de fato", explica França.
Todos os setores da loja podem contar com demonstradores. Entretanto, alguns produtos necessitam mais da consultoria. São aqueles de maior complexidade e que o shopper tem dificuldade de entender. "Por exemplo, se uma linha de esmalte não tem diferencial nenhum, não é tão necessária a venda consultiva, pois a cor é fácil de escolher. Agora, se a marca de esmalte tem algum diferencial, como ser hipoalérgica, é fundamental que o consumidor saiba disso", destaca a consultora especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros.
"Entretanto, mesmo no caso de um esmalte simples, o vendedor pode dar dicas de uso, transformando uma venda comum em uma venda consultiva", avalia Tatiana.
A consultoria, de acordo com Silva, deve começar no instante em que o cliente entra no PDV. Em um primeiro momento, é necessário escutar o que ele tem a dizer e depois fazer as indagações corretas para o direcionamento assertivo.
Para França, ao ouvir, o vendedor pode identificar a real necessidade e oferecer produtos ou serviços exclusivos, que visam suprir inteiramente a demanda percebida. "É aí que a empresa pode crescer e expandir a oferta, por meio do desenvolvimento de métodos e estratégias mais eficazes."
Para obter sucesso na venda consultiva, é necessário não ter medo de perguntar as informações que ajudarão à recomendação de um produto e, em seguida, mostrar as opções e justificar porque acredita que aquela é a melhor opção para o cliente. Além dessas premissas, como destaca Tatiana, é necessário, também, identificar o tipo de consumidor.
"Ela é válida para todos os clientes. Cabe ao vendedor 'sentir' o quanto o shopper precisa e quer orientação. Até um cliente apressado pode parar para escutar o que um bom vendedor tem a dizer, se as informações forem úteis", esclarece a consultora.
Segundo o coordenador do MBA de Gestão de Varejo ESPM – Rio, todo cliente possui um "cronômetro" que começa a girar assim que ele entra no "modo de compra" e só para quando ela é realizada. "Cada um de nós tem em 'relógio interno único', que varia de acordo com o tipo de produto, a ocasião e o tempo disponível. A abordagem para a venda consultiva deve ser ajustada em relação a esses fatores."
Já para Silva, do Centro Universitário Newton Paiva, há dois tipos de consumidores: os mais detalhistas, que requerem consultorias mais aprofundadas; e os apressados, que precisam de consultas mais focadas na necessidade primária do consumidor. "À medida que o cliente for reagindo positivamente, o vendedor deve se aprofundar de modo que o cliente não se sinta inseguro a respeito do produto ou do serviço."
O principal benefício é entender as necessidades reais do cliente e agregar valor à venda, diferentemente do método tradicional, que foca em preços e metas; na venda consultiva, o vendedor passa a atuar como consultor, tornando-se um aliado do cliente, interessado não apenas em vender.
"Mas não adianta apenas aposentar o 'tira pedidos' e transformá-lo em um demonstrador. O perfil é bem diferente, pois ele entende que a venda é resultado da conquista da confiança por parte do consumidor", finaliza Silva.
Um demonstrador é capaz de trabalhar e aproveitar melhor cada cliente que entra no varejo. Tatiana acrescenta que um demonstrador consegue vender mais produtos para o cliente, aumentando o tíquete médio e ainda fidelizando o consumidor.