Ainda é marcante o número de pessoas, leigas ou não, que sustentam que a propaganda é a alma do negócio. E outras tantas que ainda confundem propaganda com marketing. Não é à toa. A propaganda é a menina dos olhos do composto de marketing, é a ação mais mágica, que mais brilha, que mais diretamente fala sobre nosso dia-a-dia, e, também, A AÇÃO MAIS PERIGOSA dentre as que compõe o marketing.
Bill Bernbach, nas entrelinhas, nos ensinou que uma boa propaganda até pode, por algum tempo, segurar um produto fraco. Mas uma propaganda fraca pode, rapidamente, anular as vantagens de um bom produto. É o que está acontecendo com o Santana, da Volkswagen. Explico.
Está sendo veiculado nos principais horários da TV aberta um VT da Volkswagen para o produto Santana, que mostra pretensos ou reais clientes (não há legendas) testemunhando sobre as vantagens de ter um Santana. Até aí, tudo bem. Sabemos que o testemunhal é um forte apelo na comunicação. Qual o problema então? O problema é que os depoentes sempre encerram suas observações com a frase "Trocar pra quê?" É óbvio que a frase foi sugerida por quem criou o anúncio. E é na frase que reside o problema. Partindo do princípio de que marketing é percepção, onde não importa o que se diz, mas o que o mercado entende, uma simples afirmação como essa abre incríveis especulações: "Por que eles estão preocupados em justificar que essas pessoas não estão querendo trocar o Santana? Está existindo algum movimento nesse sentido, por parte dos clientes Volkswagen? O Santana vai sair de linha? Está se desvalorizando rápido? O produto está perdendo mercado?"
Podemos ocupar todo o restante do artigo com especulações semelhantes. Mas encerro com a seguinte analogia. Imagine que amanhã sai a manchete estampanda: "ACM diz que não é ladrão". A leitura, e os conseqüentes questionamentos, poderiam ser: "Por que ele está afirmando isso? Recebeu alguma acusação? Mas será que ele não é mesmo? Se não fosse, não precisava dizer!". É a versão da notícia versus o fato.
O pior de tudo isso é que, como observamos, pode-se estragar com uma "simples frase" a reputação de um produto campeão, reconhecido pela robustez do motor, pela pouca necessidade de oficina, e o baixo custo frente aos benefícios entregues. Se a afirmação tivesse sido dirigida à marca Volkswagen, era compreensível. Um reforço institucional da marca. Mas quando é direcionada para um único produto, é natural se pensar que o produto está com problema. Sem sombra de dúvida, foi um gol contra. Por falar nele, será que usariam a mesma estratégia com o Gol, campeão de vendas da montadora? Eis os riscos da propaganda.
Toda esta discussão foi levantada, propositadamente, para mostrar aos leitores que a propaganda, por mais perfeita em sua estética – forma, não prescinde um conteúdo estrategicamente correto. A propaganda é importantíssima no processo de lançamento e recuperação de produtos, mas não pode ser uma tradução literal do "briefing" que a pautou. Como já dito, "A boa propaganda é como mulher bonita; conquista pelo que insinua, e não pelo que explicita". Admitindo que o problema enfrentado pela marca fosse realmente esse (tendência dos compradores de trocar o produto por outro), a empresa não precisa se valer exclusivamente da variável propaganda para resolvê-lo. O Tempra enfrentou o mesmo problema e o resolveu com uma promoção inteligente, que garantia a recompra do veículo em um ano, por um valor "X". A Fiat mexeu na variável promoção. Poderia ter se valido da variável produto (reestilizar), ou imagem (reposicionar), ou qualquer outra.
Na verdade, é melhor você, como profissional de mercado, começar a pensar estrategicamente seu negócio sob o ponto de vista de todas as variáveis do composto de marketing. Imagine que seus clientes só justificam a compra dos produtos de sua empresa com um simples "trocar pra quê?". Você está correndo o risco de alguém responder "e por que não?". O resto da história você já imagina como pode ser.