Naquela época, a H&M foi bem-sucedida ao contratar designers de temporada como Karl Lagerfeld e Roberto Cavalli, colaborações que fizeram um sucesso enorme porque ofereceram nomes da moda de luxo a preços ultracompetitivos.
Mas as coisas ficaram mais difíceis ao longo dos anos. As lojas físicas começaram a ficar “fora de moda”, o conceito de designer convidado perdia força e aquisições como a Cheap Monday, a primeira da empresa, fracassou.
A aposta em decoração, um nicho lucrativo em que a Zara e marcas de luxo como Armani se estabeleceram por muito tempo, provou ser difícil, assim como a mudança para o comércio on-line. Como resultado, os estoques foram se acumulando, obrigando a empresa a rever uma série de metas e divulgar alertas de lucro nos últimos anos.