Sobre a polêmica da Deva Curl - Juba de Leoa por Vivi Najjar
Polêmica no mundo dos cachos e das técnicas capilares que abolem o uso de sulfatos, petrolatos e silicones!
Os produtos No Poo® e Low Poo®
A Deva® Curl, detentora das marcas No Poo® e Low Poo®, divulgou no dia 20/07/2016 um comunicado – junto a notificações judiciais enviadas às indústrias de cosméticos, meios de comunicação como sites e blogs e até mesmo grupos de Facebook – proibindo qualquer um deles de utilizar estes nomes para outros fins que não fossem divulgar os produtos em questão.
Pois bem, além de serem os nomes registrados e de batismo dos produtos da Deva, No Poo® e Low Poo® também são as técnicas criadas pela cabeleireira norte americana Lorraine Massey (que também viria a ser uma das sócias da marca) para minimizar os danos que os sulfatos, parafinas e silicones podem causar aos fios.
Eu, pessoalmente, considero as técnicas e a marca Deva Curl duas coisas separadas. Para se seguir as técnicas em questão – que inclusive são descritas e ensinadas passo a passo no livro "Curly Girl – The Handbook", assinado por Lorraine e aqui totalmente desvinculadas da Deva – pode-se utilizar produtos de qualquer marca desde que se tenha consciência da importância de certos componentes nas composições dos produtos. E, então, se desfaça de componentes como sulfatos, derivados minerais e, dependendo da técnica a se seguir, silicones solúveis ou insolúveis.
Essas técnicas, que eu traduzirei por hora como "Pouco Shampoo" e "Sem Shampoo" até que definamos novos termos para que não fiquem naquelas de "aquela que não podemos dizer o nome", realmente são ensinamentos que se difundiram pelo mundo e não vão se perder por uma mera questão de terminologia.
Então, seguindo esta nomenclatura, se você não estiver se referindo ao produto Low Poo®, você segue a técnica de "Pouco Shampoo" e ao nos referirmos à técnica de "Sem Shampoo" é aquela mesma do produto No Poo®. Fica a salvo o Co Wash (Conditioner Washing), termo designado para lavar com condicionador, que não é registrado pela marca.
Mas acredito que a questão aqui é entendermos a Deva® Curl como um legado de conhecimento que partiu dela e se espalhou pelo mundo. É incontestável que suas técnicas de manipulação, lavagem, secagem, finalização e corte mudaram a vida e a forma de entender os cachos para a maioria dos consumidores e profissionais. E estes conhecimentos independem de seus produtos, coisa que pode ser encarada de forma negativa para a marca que agora atrela essas técnicas aos nomes comercias de seus produtos.
Segundo Pietro Trindade, profissional com 25 anos de experiência na área, com formação internacional e referências e conhecimentos de todas as partes do mundo, "foi criado um mito que se fortaleceu em cima do produto da Deva. Eles foram inovadores nas primeiras técnicas e nas primeiras fórmulas de manipular o cacho, nas formas mecânicas de lavar e enxugar. Mas foi o discurso técnico que fortaleceu o produto e também a própria marca. A Deva criou um discurso em cima do produto, mas o diamante precioso deles é a invenção da forma de manipular os cachos. O produto atrelado ao procedimento realmente oferece um resultado maravilhoso. Na época em que foi lançada, dentro de todo o contexto e campanha, a Deva mudou a história dos cachos".
E é exatamente este ponto que eu gostaria de destacar aqui. A Deva tem uma história linda para contar, com um legado de pessoas crespas e cacheadas que lhes agradeceriam diariamente pelos seus ensinamentos. Contestar o nome em cima de outros produtos similares é completamente admissível, compreensível e de direito. Mas fomo nós, consumidores, que tornamos o nome de sua marca um sinônimo de cuidado e carinho com o cabelo até que se tornasse uma linguagem adquirida por meios de comunicação, como é o caso deste blog aqui que vos comunica.
Pietro também defende que "Lorraine mostrou um caminho para que as pessoas de cabelo cacheado pudessem se cuidar, com uma tese para um cabelo perfeito. Mas o conhecimento técnico tornou-se propriedade popular, uma linguagem social de determinação de um nicho".
Mas como toda moeda que tem os dois lados, a Deva não é única no mundo. A indústria cosmética cresceu, se desenvolveu e novos produtos surgiram. E nossos cachos agradeceram. A gente bem sabe que, diferente de alguns anos atrás (Graças à Nossa Senhora dos Bons Cachos, amém!), hoje a oferta de bons produtos é grande.
"Tanto é que se aplicar a mesma técnica da Deva com produtos diferentes, você pode alcançar resultados semelhantes ou até melhores. 80% da fama da marca foi graças ao procedimento que criaram", finaliza Pietro.
Portanto, se há alguma lição nesta história é de que o conhecimento, a partir do momento em que se pulveriza, pode ter um autor, mas não tem detentor. É importante inovar, mas também se reinventar. Então vamos erguer essas cabeças cheias de cachos, agradecer à Deva pelos ensinamentos, parabenizar a marca pelo seu legado e seguir em frente porque ainda tem muita história para ser escrita pelos nossos cachos.
Falando em termos de mercado
Uma análise do professor e publicitário Douglas Vidal
"Legalmente, qualquer marca é propriedade da empresa detentora de seu registro, mas uma marca sem significado, ou identidade, é uma marca morta, e a construção de uma estratégia de "Branding" demanda tempo e dinheiro, não é à toa que a imensa maioria das marcas que são sinônimo de categoria tem muitos anos de vida, como é o caso, entre outros, do Bom Bril, Xerox, Band-Aid, que estão na cabeça e no coração dos consumidores.
Desta forma, podemos dizer que, se legalmente a marca é propriedade industrial, emocionalmente a marca é propriedade dos consumidores, que dão personalidade e identidade a um produto; geralmente marcas sinônimo de categoria, são pioneiras em suas áreas, e se tornam referência de qualidade e confiança.
O caso da Deva Curl é interessante porque, ao tentar proibir o uso dos termos No-Poo® e Low-Poo®, ela pode estar dando um tiro no pé, já que os dois termos estão associados a uma técnica onde os produtos da Deva Curl são referência de qualidade. Sendo assim, se a estratégia da proibição der certo, os termos e, consequentemente, a marca sai da boca não só dos consumidores, mas, principalmente, do principal ativo da Deva, que são os influenciadores, e abre espaço para novas marcas ocuparem o espaço deixado por ela.
A tendência natural é que, com a proibição se crie novos termos para a técnica capilar, e desta forma a marca deixa de ser sinônimo de categoria, além de criar entre os influenciadores e consumidores um arranhão em sua marca, pois, em um mundo onde as marcas cada vez mais se aproximam de seus consumidores, em busca de ações que criem empatia e paixão, a Deva Curl, com esta proibição, se torna uma marca imperativa que afasta seus admiradores, com esta atitude, que nada mais é, que uma tentativa de censura.
Na prática, a Deva Curl criou uma situação insustentável, pois, se ela realmente pretende cumprir sua ameaça de que "não podem ser usadas sem nossa autorização como nomes de comunidades ou perfis em redes sociais, a não ser que sejam autorizados pela própria marca Deva® Curl", seu departamento jurídico terá muito trabalho ao ficar caçando blogs, posts, para processar um mar de pessoas em uma caça às bruxas sem sentido. É tão insano quanto a Bom Bril a partir de amanhã ameaçar de processo os consumidores que postarem a marca ao invés de palha de aço.
Seja como for o estrago está feito, a Deva Curl não irá conseguir impedir o uso dos termos No-Poo® e Low-Poo® como sinônimo da técnica capilar, mas seguramente se afasta de seus influenciadores e do coração dos seus consumidores, com esta tentativa frustrada de proibição dos termos.
Tenho absoluta certeza que a marca Deva Curl, irá gastar muito mais dinheiro tentando reconquistar seus consumidores do que seu departamento jurídico em processos com quem citar os termos No-Poo® e Low-Poo® que eu mesmo usei aqui e, quem sabe, não serei caçado pela marca".
Mesmo que em minúsculos passos, as personagens cacheadas e crespas têmLeia mais
3 Comentário: "Sobre a polêmica da Deva Curl"
Olha, eu não li o livro ainda, mas pelo que entendi em resenhas e resumos em vídeos, o nome da técnica é Curly Girl Method, ou Método da Garota Cacheada em português e não low-poo e no-poo. Tanto que as gringas chamam de CG Method (tem um monte de video falando sobre, grupos no facebook). Low-poo e no-poo são os nomes dos produtos da marca criada pela escritora do livro. Bom, de qualquer forma sou grato a esse provável erro de tradução, já que eu não conheceria as técnicas se ela se chamasse Método da Garota Cacheada, provavelmente não iria me interessar, ver a fundo, já que sou homem e não era cacheado até iniciar a técnica (meu cabelo era tão ressecado que não passava de ondas). Enfim, os nomes low-poo e no-poo são muito mais acessíveis (não excluem as pessoas de cabelo liso, ondulado, crespo e os homens!, podia ser esse mesmo o nome), tanto que no Brasil as técnicas estão muito mais difundidas do que nos eua, onde teve origem. Sobre o posicionamento da Deva Curl, acho que faltou tato. Eles podem estar certos, mas fizeram a comunicação com o público da pior forma possível.
14 de agosto de 2016 - 19:12
Oi, Caio! Originalmente, o nome das técnicas é este mesmo. Mas aqui no Brasil foi adaptado para os mesmos nomes dos produtos da Deva e acabou se popularizando desta forma. E assim se deu a "confusão" com a marca….
15 de agosto de 2016 - 12:30
Estao certos em parte se low poo e no poo são marcas registradas não se pode usar em outros produtos tipo compramos lã de aço com nome de Bombril mas lá na embalagem não está escrito Bombril .. mas o q estão fazendo com as pessoas isso sim proibir de usar em seus blogs isso é dar um tiro no pé .. caçar confusão com consumidor
25 de agosto de 2016 - 12:17
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