Ao longo da última década, para mim é notório que os anunciantes, em geral, estão muito mais bem informados sobre as boas práticas em e-mail marketing. Mas, conhecer as boas práticas não significa seguí-las.
No Brasil, país onde a Lei de Gérson parece ser seguida à risca por pessoas físicas e jurídicas, ela também é aplicada ao e-mail marketing. Apesar de saberem que deveriam enviar e-mail apenas para quem deu a permissão formal (opt in) ou tácita (soft opt in), muitas empresas continuam enviando e-mail para bases com quem não possuem nenhum relacionamento. Alguns setores, como o mercado imobiliário e lead generation, estão repletos de exemplos do que mencionei acima. Há raras e ótimas exceções, ainda bem. Mas, não é à toa que o Brasil é visto pelo mundo inteiro como um país de spammers.
Ano após ano, as blacklists e provedores de e-mail estão cada vez mais inteligentes, intolerantes e intransigentes no que se refere a spam. E o grande problema (ou será solução?) é que estamos muito próximos do ponto de tolerância zero. A Dinamize mantém um diálogo constante com algumas blacklists e empresas que desenvolvem soluções antispam. E todos, sem exceção, estão fechando cada vez mais o cerco às más práticas de e-mail marketing. Conceder uma segunda chance a quem cair em sua malha fina, em breve, estará fora de questão. É certo que, ao longo de 2015, muitas empresas verão suas taxas de entrega e abertura – e o consequente resultado de suas ações de e-mail marketing – caírem significativamente pelo simples fato de que as mensagens cairão na caixa de lixo eletrônico. E isso se forem entregues. E não vai adiantar trocar de ferramenta de envio. Aliás, a própria Dinamize também já começou um processo de depuração em sua base de clientes, identificando os casos que representam grande risco e atuando sobre eles, inclusive com eventual cancelamento.
De maneira resumida, podemos listar os principais fatores que influenciam a entrega a curto e médio prazo e que devem ser observados e gerenciados por todo mundo que queira fazer e-mail marketing de maneira sustentável:
Curto prazo
Configurações no domínio: SPF, DKIM e, ganhando relevância, DMARC. Essa sopa de letrinhas se refere a métodos utilizados por provedores para minimizar as chances de seus usuários receberem spam e phishing, assegurando que os remetentes e servidores de envio são legítimos.
Denúncias de spam: um dos métodos mais utilizados pelos principais provedores do mercado, e por várias blacklists e appliances antispam, para identificar quem está fazendo e-mail marketing errado. É o tal vox populi, vox Dei. Sendo que Deus, no caso, são os ISPs e suas políticas antispam. Boas ferramentas de e-mail marketing fornecem indicadores confiáveis sobre o volume de denúncias de spam, permitindo que seus clientes identifiquem que tipo de lista ou conteúdo não está agradando.
Qualidade de base: e-mails inválidos e spamtraps são um dos caminhos mais curtos e rápidos para ser bloqueado num provedor ou listado numa blacklist. E bases compradas são um celeiro de ambos problemas. Uma lista com mais de 10% de inválidos faz soar um alarme de ameaça nuclear no provedor. Já um punhado de spamtraps, dependendo de quem os monitora, é suficiente para estragar sua reputação e fazer cair em blacklists. Quer ter um problema de bloqueio no seu primeiro envio? Basta comprar uma lista de e-mails de qualquer fornecedor. Isso vai, inclusive, contra o disposto no www.capem.org.br.
Médio prazo
Engajamento de audiência: alguns provedores que respondem pela maior parte dos contatos de uma base B2C padrão levam em consideração o engajamento dos destinatários com as mensagens recebidas. Assim, enviar e-mail recorrentemente para uma base de contatos, ignorando quem mês após mês não apresenta nenhuma interação, pode fazer com que suas mensagens sejam filtradas para o spam. O ideal é remover os contatos inválidos das campanhas de e-mail marketing, ainda que alternando-se períodos de três ou seis meses de envio para um mês de descanso, por exemplo.
Não creio que tenha falado nenhuma grande novidade até aqui. Só reforço que a tolerância zero está aí e que não há atalho para manter resultados expressivos e sustentáveis com e-mail marketing. Isso depende de trabalho, segmentação, criatividade. Não pense mais em quantidade de envios e ações. Pense em qualidade. E se tiver algum problema com bloqueio ou blacklist, há medidas e procedimentos que ainda podem ser feitos. Mas isso é assunto para outro artigo.
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Rodrigo de Almeida	
é Diretor Comercial da Dinamize. Formado em Publicidade e Propaganda, possui MBA em Marketing pela ESPM-SP e foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade, Gerente Comercial do Ajato Empresas, da TVA, e Gerente Geral da Matrix Internet em São Paulo. É membro do conselho superior do Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing, representando a ABRADI - Associação Brasileira de Agências Digitais. É autor de artigos como Os 4Ps do E-mail Marketing, O Filho Bastardo das Mídias Digitais, O Multiplicador do E-mail Marketing, entre outros.
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