Empresa de mídia processa McDonald's por discriminação - Meio & Mensagem
Empresa de mídia processa McDonald's por discriminação
Ação avaliada em US$ 10 bilhões é movida pelo magnata de mídia Byron Allen e denuncia estrutura desigual de distribuição de verba publicitária
21 de maio de 2021 - 11h50
(Crédito: Bloomberg)
Por Jessica Wohl e Jeanine Poggi, do Adage
O McDonald's está sendo processado pela empresa do magnata de mídia Byron Allen por discriminação racial. De acordo com o processo, Allen pede US$ 10 bilhões em indenização, alegando discriminação intencional contra sua empresa, a Entertainment Studios e o Weather Group, por meio de "um padrão de estereótipo racial e recusa de contrato".
O processo de direitos civis foi aberto poucas horas depois de o McDonald's anunciar que está tomando uma série de medidas para mais que dobrar seus investimentos em mídia e empresas de produção, que sejam de propriedade de negros, nos Estados Unidos. Outras marcas como General Motors, Verizon e GroupM também se comprometeram com a causa.
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Allen alega que os afro-americanos representam 40% do público consumidor de fast food, com o McDonald's ganhando bilhões de dólares com esse público todos os anos. "Mas de seu orçamento anual de publicidade para televisão de aproximadamente US $ 1,6 bilhão, o McDonald's gasta menos de US $ 5 milhões por ano em mídia de propriedade de afro-americanos e se recusou a anunciar nas redes de Entertainment Studios ou no The Weather Channel desde que Allen adquiriu a rede em 2018 ", declarou no processo.
Ainda de acordo com a ação judicial, o cerne da questão seria a "estrutura de publicidade em camadas que diferencia com base na raça", aponta. Na prática, a maior parte da verba publicitária do McDonald's vai para o "mercado geral", enquanto a fatia "afro-americana" seria constituída por uma "verba muito menor, com preços menos favoráveis e outros termos", relata o documento. Allen alega que trabalhando com uma agência separada – a Burrell Communications – para a camada afro-americana, o McDonald's cria "faixas separadas e desiguais para que empresas de mídia de propriedade de negros obtenham receita de publicidade inferior". O Entertainment Studios teria sido relegado ao nível afro-americano, embora opere redes de TV que têm apelo de mercado geral e não têm como alvo específico o público afro-americano, apenas por ser de propriedade de Allen, de acordo com o processo.
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"Trata-se de inclusão econômica de empresas de propriedade de afro-americanos na economia dos Estados Unidos", disse Byron Allen, fundador, presidente e CEO do Allen Media Group, em um comunicado. "O McDonald's tira bilhões de consumidores afro-americanos e não dá quase nada em troca. O maior déficit comercial na América é o déficit comercial entre a América corporativa branca e a América negra, e o McDonald's é culpado de perpetuar essa disparidade. A exclusão econômica deve parar imediatamente. ", afirmou.
Junto a outros executivos de mídia negros, Allen tem levado em frente o movimento que convoca o mercado corporativo a investir pelo menos 2% de sua verba em mídias de propriedade afro-americana. No fim de março, o grupo publicou um anúncio no Detroit Free Press expondo a recusa da CEO da General Motors, Marry Barra, de se encontrar com os executivos para falar sobre sua alocação de investimentos em mídia.