5 fracassos nas logomarcas de grandes marcas
Até as empresas mais conhecidas cometem erros em seu branding. E as gigantes não são a exceção. Todos os empresários cometem erros na construção de suas marcas. Alguns são tão graves como os nomes iniciais de suas companhias; por exemplo, originalmente Google se chamou Back Rub, Pepsi-Fila se deu a conhecer como Brad's Drink e IBM iniciou como Computing Tabulating Recording Corporation, só por mencionar alguns.
Os logotipos das marcas e empresas são igualmente complexos e importantes, tanto quanto os mesmos nomes. A logo é a imagem gráfica da marca, portanto constitui a parte mais poderosa e identificável da mesma. Se este foi desenhado de maneira correta, deve refletir e comunicar instantaneamente a personalidade da companhia. Também é uma forma de conectar-se diretamente com os consumidores, inclusive desde seu nascimento. No entanto, nem todos acertam na criação de suas logos de primeira (muitos não o fazem nem na segunda ou terceira prova). Apresentamos-lhe o caso de cinco marcas ícones do século XXI, que desenharam um logo que não funcionou e que logo decidiram mudá-lo para fortalecer seu marketing e poder comercial:
Nokia: esta empresa foi fundada inicialmente em 1865 como uma fábrica de polpa de madeira para a produção de papel no sul de Finlândia. Em 1868, abriu uma segunda fábrica no rio Nokianvirta, de onde toma seu nome a empresa. Depois de muitos anos, a fábrica se fusionou com outra empresa finlandesa de borracha, com a que mais tarde comprou uma empresa de cabos para redes telegráficas e telefônicas. Pouco a pouco, Nokia foi evoluindo até converter-se numa das companhias de telecomunicações mais importantes do mundo. Dado que a companhia tinha uma origem fluvial, porque estavam no rio Nokianvirta, não é de surpreender-se que em 1996 os executivos elegessem a imagem de um peixe para decorar seu logo. No entanto, pessoas pertencentes a Nokia que tinham uma mentalidade mais aberta e comercial decidiram substituir o logotipo da cabeça de peixe por uma opção bem mais própria para uma empresa global de tecnologia (Artigo: PRODUZINDO O QUE OS CLIENTES DESEJAM - CASO ECOSPORT).
The GAP: a conhecida empresa de vestimenta criada na década dos 90's, entendeu que era bom para os negócios mudar o logo que atualmente é considerado como um dos maiores ícones da moda estadunidense. Em 2010, esta empresa cometeu um grave erro ao querer substituir a imagem de seu famoso logo. De acordo aos comunicados que circulavam nessa época, o diretor da companhia, Louise Callagy, afirmou que o novo logotipo demonstrava a transição de The Gap "de uma loja clássica a um desenho moderno, sexy e cool". Claramente, ter mudado o conhecido logo foi um risco para a empresa… e um fracasso de marketing. The Gap entendeu esta lição da forma "mais rude", devido a que recebeu comentários hostis por parte dos consumidores e uma brutal diminuição em suas vendas, pelo que teve que retornar ao logo antigo a só uma semana de ter lançado o novo (Artigo: Marcas que vendem status).
Starbuck: o logotipo atual desta famosa rede de cafeterias é de cor verde como o é a tendência "eco amigável" que promove a mesma companhia. Mas Starbucks nem sempre foi uma marca "verde". No começo, o logotipo original era uma ilustração em tons cafés de estilo amadeirado que mostrava a uma medusa em topless, procedente da mitologia grega. Enquanto esta imagem funcionava na década dos 70 no noroeste estadunidense, um ícone semi-desnudo provavelmente não ia conseguir bons resultados no resto de Estados Unidos, de uma mentalidade mais conservadora. Por isso, nos últimos anos o logotipo verde, branco e negro se modernizou e o peito da sereia foi coberto. Esta versão se utilizou desde 1992 e é bem mais moderna. Não obstante, esta segue tendo mudanças e atualmente (a partir de 2011) mostra-se um close-up deste personagem (Artigo: Um visionário e uma viagem a Itália - assim nasceu Starbucks).
Google: em pouco mais de uma década, Google passou de ser uma empresa dedicada especificamente à busca Web a uma marca global de maior valor que grandes multinacionais como Disney, McDonald's e Coca-cola. Ainda que atualmente é difícil imaginá-lo, no final da década de 1990 Yahoo! era o grande jogador neste espaço. A companhia que hoje avança com grande dificuldade, tinha nesses anos uma posição tão dominante que podia permitir-se o luxo de deixar o algoritmo de Google como uma espécie de backup (respaldo) para o motor de busca, não entrega-se resultados imediatos aos usuários. Por isso, não é de surpreender-se que a versão original do logotipo de Google fosse quase uma cópia do de Yahoo!. Para entendê-lo, basta ver o símbolo de exclamação que ostentava... A logo atual foi desenhada por Kedar Ruth e se baseia na tipografia Catull, a qual é mais estilizada e delgada do que a usada inicialmente (Artigo: a estratégia de Google: 70 / 20 / 10).
APPLE: o logo original deste gigante tecnológico foi desenhado pelo co-fundador da companhia, Ronald Wayne. A imagem em branca e preta e representava a Isaac Newton sentado sob uma macieira antes de criar a Lei da Gravitação Universal, era aborrecedora e pouco atraente. De fato, este gráfico não só obteve pouca aceitação desde seu começo, senão também uma vida muito curta. Tão só um ano depois da fundação da companhia em 1976, Steve Jobs pediu um redesenho do logo devido a que pensava que este era demasiado intelectual e complexo para estampar-se nos computadores. Atualmente o logo desta inovadora empresa é uma maçã mordida em tons prateados e cinzas brilhantes. O original desta versão, desenvolvido por Rob Janoff, foi arcoíris. Num negócio, nem todos seus membros viajam sempre na mesma direção. E esta tendência também aplica no referente às ações de marketing e, em particular, ao desenho do logotipo (Artigo: A estratégia de Preços DA APPLE: um GOLPE a seus clientes?).