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A importância dos dados em marketing e vendas b2b
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Por Eduardo Dantas Estratégia Marketing B2B Vendas B2B 29/10/2019
A forma como coletamos e gerenciamos dados é cada vez mais relevante dentro de organizações de todos os portes e segmentos. Conforme as atividades de marketing e vendas b2b vão se tornando cada vez mais orientadas a mensuração e resultados, as empresas são, consequentemente, levadas a instruir e posicionar seus times para coletar, limpar e analisar todos os dados que chegam em seus sistemas. O objetivo é trazer resultados de negócios para a empresa, seja por meio de transparência na gestão, de melhoras na experiência do cliente ou da geração de insights a partir do conhecimento sobre o comprador B2B.
Especialistas do setor, analistas e líderes de opinião concordam que o valor cada vez maior dos dados no mundo B2B impulsionou e aqueceu as discussões sobre as estratégias utilizadas pelas empresas com relação aos seus bancos de dados, direcionando os holofotes para o tema.
DalleMule e Davenport propõem um modelo[1] onde a estratégia de dados é dividida entre defesa e ataque. Naturalmente, defesa e ataque apoiam diferentes objetivos de negócio: enquanto a defesa busca minimizar riscos e prejuízos, o ataque visa ao apoio dos objetivos de negócio, como o aumento de receita e lucro.
Responder às perguntas fundamentais da estratégia organizacional – onde jogar e como vencer – passa, inevitavelmente, pela adoção de uma estratégia de ataque e defesa. Consequentemente, a qualidade das informações utilizadas em uma estratégia de ataque e a forma como são trabalhadas são cruciais para o sucesso dos esforços de marketing e vendas B2B.
Ainda um desafio para as equipes de marketing e vendas
Os negócios B2B ainda estão adaptando suas iniciativas na medida em que possuem mais acesso a mais dados. Porém, toda essa oferta não é sinônimo de facilidade: esse complexo gerenciamento continua sendo um desafio para os departamentos de marketing e vendas. Segundo pesquisas realizadas pelo Demand Gen Report, somente 16% dos profissionais de marketing já possuem uma estratégia de aquisição de dados bastante sólida, enquanto a grande massa (75%) relata que sua estratégia poderia ser melhor.
Se agora os profissionais de marketing B2B têm à sua disposição mais fontes de dados brutos, essa expansão também traz a complexa missão de limpar esses dados, unificá-los e torná-los utilizáveis e acionáveis.
71% trabalham com dados antigos e/ou desatualizados;
62% afirmam enfrentar uma escassez de tempo e recursos;
57% não possuem nenhum procedimento operacional padrão para manter os dados atualizados.
Ainda com relação à estratégia utilizada para gerenciar os bancos de dados, a pesquisa descobriu que:
68% querem mirar em segmentos específicos para tentar obter um melhor engajamento;
55% ainda precisam identificar os stakeholders-chave dentro das contas-alvo;
54% desejam atingir seu mercado total disponível em setores específicos; e
49% querem coletar dados sobre o comportamento dos prospects para impulsionar o engajamento e as mensagens.
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Governança é essencial para qualidade dos dados
Para estabelecer as bases de um banco de dados multifuncional, as empresas vêm trabalhando com vários formatos de conselhos e administradores de dados, encarregados de garantir que todos os dados coletados sejam manuseados adequadamente em todas as áreas da organização – e muitos especialistas concordam que esta é a melhor aposta para alinhar TI, Marketing, Vendas e C-Level.
Porém, uma questão ressaltada pela pesquisa do Demand Gen Report é com relação às equipes de analytics dentro das organizações B2B. O que se descobriu foi que essa função está geralmente concentrada em um profissional, frequentemente no setor de TI. Embora esse modelo de estruturação aumente as chances de que o profissional seja tecnicamente competente para a função, há o risco de que sua atuação seja desconectada das operações de marketing e vendas. Como consequência dessa desconexão, maiores serão as chances de que este profissional não seja capaz de entregar a quantidade, qualidade ou acurácia necessárias.
Essa função precisa trabalhar em estreita colaboração com outros profissionais e especialistas responsáveis pela geração de demanda, a fim de garantir que haja uma estrutura de gestão para coordenar necessidades, assegurar a limpeza e organização das fontes de dados e garantir que as informações provenientes estejam de fato auxiliando as equipes a atingir e superar as metas de negócios.
Somente tendo em mãos uma estratégia sólida combinada com uma governança adequada, as empresas B2B podem começar a aperfeiçoar a utilização de dados. E, com isso, gerar informações mais aprofundadas, que podem refinar as mensagens, aprimorar a segmentação e otimizar a experiência do cliente. São insights a partir desse trabalho que estão posicionando as organizações do topo da pirâmide à frente dos clientes na jornada de compra e permitindo a construção de relacionamentos profundos e duradouros.