A assessoria de imprensa é a principal ferramenta da comunicação quando se pretende fortalecer e consolidar a imagem institucional de empresas e organizações. A assessoria não apenas dá visibilidade às empresas, mas também contribui para posicioná-las bem no mercado e perante a opinião pública, através da divulgação sistemática de suas ações, gerando credibilidade. Divulgar lançamentos, eventos e ações diversas, assim como consolidar marcas de produtos e serviços e a imagem de profissionais de várias áreas - artistas, políticos, médicos, empresários, dentre outros - são algumas das indicações de uma assessoria de imprensa.
O papel da assessoria é também trabalhar para que se estabeleça um relacionamento positivo entre o assessorado, a comunidade e a imprensa, fazendo com que o primeiro se torne fonte de notícia para os veículos de comunicação. Para tanto, o trabalho não se restringe à elaboração e envio de releases para os veículos. Eventualmente, a assessoria também pode sugerir ações sociais, promoções ou participação em eventos, campanhas, dentre outras iniciativas a serem realizadas pelo cliente. Enfim, o trabalho envolve também ações de relacionamento e de comunicação de uma forma mais abrangente.
Para realização do trabalho, a profissional considera a utilização dos seguintes meios de comunicação: jornais, revistas, emissoras de rádio, TV's, sites de notícias e portais. Em casos previamente combinados, a assessoria pode também produzir releases para publicações especializadas indicadas pelo cliente. Todas as ações da assessoria são planejadas estrategicamente pela profissional de maneira a trabalhar a imagem do cliente na medida certa sem correr os riscos do excesso de exposição ou da exposição indevida.
A assessoria de imprensa é a responsável pelo uso da linguagem apropriada e pelo direcionamento da divulgação de cada assunto específico, orientando o cliente, inclusive, nos casos em que a divulgação não se faz necessária, não é recomendável ou viável. Cabe lembrar que todo o trabalho é feito com base no interesse público que cada assunto posso despertar, sempre respeitando a linha editorial de cada veículo, assim como a autonomia dos seus editores e colunistas. Diferente da publicidade, que garante a inserção de anúncios pagos, a assessoria municia a imprensa através de notícias jornalísticas e para que essas notícias rendam espaço na mídia é essencial que as mesmas atendam critérios de noticiabilidade.