Qual é o futuro das marcas? | Mundo do Marketing
Veja a fórmula apresentada no Festival de Cannes
Por: Patricia Marinho | 22/06/2016
A revolução digital trouxe para mesa a demanda por novas práticas mercadológicas. A visão linear de um funil de conversão já não reflete o processo de compra do consumidor. Com isso, as marcas que construíram seu sucesso com base nas técnicas tradicionais de marketing estão precisando se reinventar. A Unilever é um exemplo de um gigante que está atrás de novos modelos de atuação.
Keith Weed, CMO Global da Unilever, falou que, para ele, o futuro nas marcas está expresso na fórmula in (i elevado a n), sendo i a representação de Indivíduos, Influenciadores e Impacto. Se preocupar com estes três itens não tem nada de novo. O bacana é ver os três como os pilares do marketing da empresa.
Na dimensão Indivíduo, o trabalho da Unilever é equilibrar as campanhas globais, de escala com as ações locais. Você já deve ter ouvido falar disso, certo? Só que no nível local, a preocupação da Unilever a garantir que as marcas estão usando tecnologia para entregar conteúdo customizado para os consumidores. As 100 mil variações dos filmes da campanha Romeo Reboot para a Axe no Brasil foram o exemplo. Isso é levar o uso da mídia programática para uma nova realidade.
Para falar de Influenciadores e Impacto, aí é melhor contar sobre a palestra que reuniu Aline Santos, Sir Ken Robinson e Richard Edelman para falar dos próximos passos da marca OMO no mundo. Em síntese, mais do que celebridades, que ainda são úteis, a Unilever está atrás de experts com Sir Robinson, uma das maiores personalidades mundiais pela defesa da educação, para levar suas causas para outro patamar, o da ação. Não basta ir para a mídia com um filme manifesto. As marcas que mais trazem resultado para a Unilever e que crescem mais rápido, de todas as do portfólio, são as que estão deixando um impacto real no mundo. Como o movimento #livreparadescobrir de OMO. Até mudar as leis para obrigar as escolas do Vietnã a incluir horário de recreio na agenda das crianças eles conseguiram.
Num mundo em que as pessoas confiam mais nas marcas do que nos governos, é bom mesmo que elas estejam genuinamente preocupadas em fazer alguma diferença.