A BUSCA PELO NOVO NORMAL
O ano de 2020 fez com que toda população mundial saísse da zona de conforto, e para os stakeholders da cadeia do varejo não foi diferente. Este cenário despertou nas pessoas o instinto e a razão que está sob a natureza humana, conhecida como epistemologia evolutiva ou epistemologia da seleção natural, desenvolvida no século XIX por Charles Darwin.
Por outro lado, a pandemia trouxe a reflexão para pesquisadores e cientistas de dados sobre a predição do futuro sobre o comportamento do consumidor, uma vez que não tínhamos informações sobre o comportamento da humanidade em situação de crise e que os elementos da conjunção de objetos ou eventos necessários para a conexão causal, uma que a crise, sem precedentes, por ser espacial e não econômica (oferta-demanda) impactando diretamente os hábitos da sociedade.
Para tudo isso ocorrer, com o menor nível de ruídos entre os gestores, e realmente transformar dados em informação, em conhecimento e ação se faz necessário um planejamento de sortimento eficaz, eficiente e ágil, através da gestão do espaço das prateleiras, tendo como pilar a estratégia consciente de customer centricity uma vez que o comportamento do consumidor mudou no início da pandemia e vai mudar novamente no pós-pandemia. Você está preparado?
NRF2021: A BUSCA PELO NEXT NORMAL
Com o fim da pandemia as pessoas irão percorrer uma jornada do estágio do medo para o estágio da esperança. Esta jornada irá promover sentimentos presentes no cotidiano, desde a nostalgia, provocada pela sensação de falta de tempo durante o isolamento social, passando em seguida pelo sentimento de relaxamento, através da necessidade de buscar equilíbrio, segurança e tranquilidade, pela esperança provocada pelo sentimento de buscar uma sensação positivista e pôr fim a cautela, provocado pelas incertezas do futuro.
Segundo a Andrea Bell, Diretora de Insight da WGSN, que apresentou o estudo, as empresas precisaram traçar estratégias para conquistar os perfis predominantes de consumidores até 2023, sendo eles:
1 - os profetas (the predictors) – são os clientes que estão estressados, ansiosos, inseguros e espera que as marcas ajudem a estes consumidores ganharem confiança para poder consumir novamente.
2 – os novos românticos (the new romatics) – clientes que buscam um estilo de vida mais saudável (saúde e família) e querem que a rotina volte o mais rápido possível.
3 - os impossíveis (the impossibles) – são os clientes que buscam tribos, para encontrar pessoas com as mesmas crenças e valores, para isso os supermercadistas vão precisar investir em plataformas sociais e digitais para relacionar e promover um ambiente para estes grupos de interesse.
4 – os amantes da tecnologia (the conductors) – clientes que buscam na tecnologia um ambiente para interagirem socialmente e melhorarem a sua qualidade de vida.
Além destes a NRF2021 trouxe o crescimento dos consumidores do agora (the now costumers) são os grupos de clientes que querem tudo na hora, a seu tempo, com o menor atrito possível, com facilidades na interação, pagamento e entrega. Qual destes será o seu novo normal?
NRF2021 NA ERA DAS PLATAFORMAS DIGITAIS
Diante deste cenário a centenária Retail Big Show, que sempre acontece anualmente no inverno nova-iorquino, foi realizada digitalmente em 2021, trocando os ternos, taiers e sobretudos por confortáveis roupas de escritórios ou de casa em todo planeta, fato este ressaltado pela Celeste Burgoyne, CEO da Lululemon, uma empresa canadense especializada em yoga durante a NRF2021.
"Na pandemia nossa coleção de roupas de yoga virou coleção zoom, ou seja, as pessoas que estavam trabalhando em casa buscavam conforto."
Celeste Burgoyne, CEO da Lululemon
Esta pivotagem realizada no modelo atual da feira de varejo norte americana demonstra que até os mais tradicionais negócios físicos cederam espaço ao mundo digital durante a pandemia, reforçando a importância da omnicanalidade, ou seja, atender as expectativas da audiência da feira que antes era 100% física e neste passou a ser 100% digital. Quem sabe, em 2022, teremos um modelo Phigital?
CASES DO VAREJO ALIMENTAR
A feira digital trouxe diversos ganhos aos aficionados por conteúdo sobre cases do varejo americano e mundial, uma vez que permitiu aos participantes acessarem com mais calma o conteúdo e seus slides de apoio, o que na feira presencial é praticamente impossível. Além disso, este novo modelo permitiu o ingresso de novos participantes apaixonados pelo varejo (Retail Lover´s).
O Capítulo I da NRF2021 trouxeram diversos cases e depoimentos de redes varejistas globais de diversos segmentos, como: nutrição, vestuário, beleza, saúde e alimentos. Para o setor de alimentos&bebidas, o destaque foi a apresentação do Walmart e da rede holandesa Picnic e da CEO da Pepsico e do diretor de e-commerce e desenvolvimento de negócios da Danone.
Na palestra do Walmart, as recomendações proferidas para o setor estavam ligadas a mudança dos hábitos de consumo e do crescimento de algumas categorias, como o avanço do mercado Wellness & Heathy, que agora virou sinônimo de saúde física, mental e emocional e o surgimento da linha de bem-estar do CBD, sigla de canabidiol (cannabis).
Outra dica, foi em relação as ações da liderança, que no início da pandemia estavam voltadas para desenvolver o senso de pertencimento, engajamento do time e proteção através dos protocolos de segurança e em seguida voltaram as atenções para apoiar os colaboradores administrativos que tiveram que ir para o ambiente home office, principalmente as mulheres que precisavam equilibrar seu tempo com os afazeres domésticos e cuidado com as crianças, que estavam em casa devido as aulas on-line.
Um tema bem relevante nesta edição, foi a preocupação social e econômicas com as comunidades locais. A palavra de ordem estava relacionada em promover ações para cuidar e gerar sensação de segurança aos clientes durante a jornada de compra e para apoiar as causas das comunidades onde as lojas estavam inseridas e como impactá-las, dica esta valiosa para os supermercados reforçarem, ou até mesmo lançarem, seu propósito.
O tema comunidades, também foi evidenciado pela rede holandesa Picnic, que relatou o crescimento do seu modelo de negócio baseado em 03 (três) pilares: tecnologia, qualidade e agilidade.
1. Tecnologia – uso de Inteligência Artificial, Aprendizado de Máquina para analisar dados de consumo e frequência de compra na definição do mix de produtos e momentos de consumo.
2. Qualidade – classificação dos produtos frescos (frutas, legumes e verdura) como se fosse para seu próprio consumo.
3. Agilidade – inteligência espacial em alocar estrategicamente os veículos de entrega de forma que os pedidos sejam entregues em até 25 minutos.
Quem sabe diante da necessidade de cuidar das pessoas e da preocupação em levar facilidades a seus clientes através da implementação da venda ativa, os supermercados possam desenvolver programas de subscrição através da compreensão do ciclo de vida e do consumo das famílias.
ACELERAÇÃO DOS SERVIÇOS EM 2020
Apesar da expectativa do uso da tecnologia e do surgimento de novos equipamentos durante a NRF2021, que trouxe em seu tema principal o contexto "Forward together" ou simplesmente "Avançar juntos" o capítulo I desta edição da Retail Big Show, teve como centro o conceito people-centric.
As principais contribuições desta edição reforçaram os instintos básicos da essência humana e dos negócios. Enquanto as últimas edições da NRF estavam voltadas para a introdução de serviços internos na loja física, como: cafeteria, atendimento farmacêutico, comida japonesa, adega e parrilha a NRF 2021 trouxe o debate para a implementação de serviços externos, denominado de Home Service, como: curbside pickup, e-commerce, delivery e drive-thru e ressaltou a tendência de atender os clientes como antigamente, ou seja:
"A nova tendência está em reconhecer o cliente ao chegar na loja, chamá-lo pelo nome, avisá-lo que hoje chegou os produtos preferidos e que estão do jeito que ele gosta e quem sabe poder lembrá-lo sobre seu aniversário de casamento e oferecer um desconto especial em uma garrafa de vinho, e melhor, anotar na caderneta, atual forma de pagamento denominado de wallet, como fazíamos antes, porém agora de forma digital"
Esta aceleração trouxe insights de outros segmentos, como as soluções de aumentar a recorrência, reduzir o atrito durante a jornada e melhorar a experiência de compra através dos programas de subscrição (membership), como por exemplo: a) clube do gym b) clube do churrasco e porque não c) clube do recém-nascido. Fiquem atento, pois toda comunidade tem necessidades que podem virar serviços. Quais serão as suas?
INOVAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES: PESSOAS, PLANETA E LUCRO
A inovação para o setor varejista, segundo Kate Ancketill, CEO e founder da GDR Creative Intelligence, depende do "hard reset", uma vez que 2020 foi o ano do elefante negro[1].
Este novo olhar trará a varejo tradicional a necessidade de investir em 03 (três) pilares: planeta, pessoas e lucro.
Pilar planeta – reforça que os supermercados precisam ter alinhados a seu propósito as ações voltadas para reduzir o impacto ao meio ambiente, como por exemplo: a) implementação de equipamentos de reciclagem dentro das lojas b) programa de descontos referente a reciclagem de embalagens para usar na próxima compra c) uso de sacolas retornáveis no lugar das recicladas ou biodegradável d) apoiar indústrias que possuem programa de reciclagem, reuso e serviços de logística reversa.
Pilar pessoas – o tema central é a responsabilidade social ligada aos programas de inclusão social e diversidade, como: a) equidade de gênero b) Ambiente livre de discriminação por raça e etnia c) Pessoas com deficiência d) Jovem aprendiz e) LGBTQIA f) empoderamento feminino.
Pilar lucro –. O processo de venda será híbrido (comércio e serviço) o que exigirá ao setor amplo domínio dos conceitos e processos de trade marketing para desenvolver ações em conjunto de Sell-out, seja o supermercado atendido diretamente pela indústria ou indiretamente pelo atacadista / distribuidor. Para isso as futuras negociações de compra deverão ser inseridas as ações de Sell-out irão envolver ações de oferta (rebaixa de preço) mas também de promoção, como é o caso do Live streaming e/ou Live Streaming Consultancy.
Uma destas estratégias que farão parte de todos os portfólios, serão os investimentos em programas de relacionamento CRM ou de Loyalty, afinal esta será uma das moedas do futuro. Estes programas precisam ir além das recompensas, precisam predizer ou até mesmo prescrever produtos e serviços personalizados por meio da análise de dados ou em programas de gamificação voltados para estratégias de motivação e fidelização.
Outra estratégia que estará em pauta será o uso de Inteligência Artificial (IA) e Aprendizado de máquina (AM) para otimizar o Supply Chain, manter os estoques de forma a evitar o desabastecimento (out of stock), implementar a gestão e o controle do estoque (inventário) de forma o nível de acurácia do estoque seja acima de 98%, evitando assim desgastes nos serviços.
Para isso ocorrer naturalmente, os supermercadistas precisaram sair de trás das telas do computador e ir ao mercado para observar de perto o que está acontecendo no seu entorno (vizinhança) visando elaborar e priorizar as estratégias go-to-market para direcionar seu negócio.