Mini auditoria de Google Analytics - Blog Escola Ninja WP
Mini auditoria de Google Analytics
Implementação e configuração do Google Analytics em um site é um tema que pode causar calafrios. Observo, no início das minhas consultorias, que muitas empresas trabalham com dados capturados de forma equivocada e que podem levar à decisões igualmente equivocadas. Neste artigo mostrarei tópicos a serem observados em uma mini auditoria de Google Analytics.
Trata-se de uma auditoria de GA do tipo DIY (faça você mesmo). Nada de planilhas complexas ou softwares que atribuem pesos e pontuação para cada tópico (ao final falarei um pouco deles).
Este será um guia prático para sites, de qualquer tamanho, atingirem um grau mínimo de confiabilidade nos dados obtidos a partir do Google Analytics.
Importância de uma auditoria de GA
Fazer uma verificação periódica da implementação e configuração do Google Analytics no seu site garante que você trabalhe com o mínimo de segurança em relação aos dados obtidos. Permite que você confie nos seus dados.
Você pode estar pensando que seus dados são precisos mas a maioria dos especialistas afirma que 90% (sendo cauteloso) das implementações de GA apresentam problemas. Como consultor, até hoje nunca atendi uma empresa que estivesse 100% (embora este seja um patamar difícil de alcançar).
Uma auditoria de Google Analytics visa proporcionar:
Integridade dos dados: os dados estão sendo rastreados corretamente?
Qualidade dos dados: podemos abordar a coleta de dados de forma mais segmentada e obter insights?
Maturidade dos dados: estamos rastreando coisas importantes para o negócio?
Neste artigo focarei mais na integridade dos dados. É onde devemos auditar fundamentalmente a implementação e configuração do Google Analytics.
Rastreamento em todas as páginas
Um dos primeiros passos de um auditoria de Google Analytics é identificar se o código de rastreamento está devidamente implementado em todas as páginas do site.
A ausência de rastreamento em algumas páginas pode comprometer significativamente a coleta e análise de dados.
Existem diversas formas para fazer isso. Sugiro usar uma das abaixo:
extensão Tag Assistant do Google;
inspeção no código fonte da página;
inspeção via ferramenta do desenvolvedor do navegador;
rastreamento através de ferramentas específicas.
Cada método tem suas vantagens e desvantagens. Se o seu site for pequeno e seja possível fazer uma inspeção manual em cada página, o Tag Assistant ou a inspeção via código são formas ágeis para verificar se o script de acompanhamento está configurado em todas as páginas.
Inspeção do Google Analytics via Tag Assistant.
Contudo, se o seu site possui muitas páginas ou você utiliza um CMS que gera muitas páginas, como arquivos de taxonomias (categorias, tags, páginas de autor, etc), é conveniente utilizar uma ferramenta mais avançada.
Eu uso bastante o Screaming Frog. Com essa ferramenta é possível rastrear milhares, até milhões de páginas num curto espaço de tempo e ter certeza que o código de rastreamento está inserido corretamente em todas as páginas.
A vantagem de utilizar uma ferramentas como o Screaming Frog é que, em algumas ocasiões, a implementação do GTM ou do GA não é feita de maneira convencional. Nestes casos, a inspeção pela extensão do Google ou verificação do código da página pode ser prejudicada.
Inspeção do Google Analytics via Tag Assistant – implementação não convencional
Rastreamento duplicado
Um problema observado em muitos sites é a presença de mais de um script de acompanhamento da mesma conta do GA. Lembrando que você pode utilizar mais de uma conta do Google Analytics para rastrear o mesmo site.
Essa duplicidade (de scripts da mesma conta) acaba gerando problemas como hits de pageviews enviados em duplicidade, redução (artificial) da taxa de rejeição, aumento do número de páginas por sessão, etc.
Isso é bastante comum em sites que utilizam algum CMS ou migraram sua gestão de tags para o Google Tag Manager ou outro gerenciador de tags. No primeiro caso, há grande ocorrência de códigos sendo utilizados no template e plugins simultaneamente. No segundo, é ativado o script via código e também via gerenciador de tags. Não é incomum encontrar códigos de rastreamento sendo ativados 3 vezes ou mais.
Em geral, se você está experimentando baixas taxas de rejeição (digamos que inferiores a 30%) em algumas páginas é possível que você tenha rastreamento duplicado no seu site. (Uma baixa taxa de rejeição pode ter outras origens, como eventos de interação sendo disparados, mas em geral é algum problema com a implementação do GA.)
Site com GA em duplicidade de 01/06 a 15/06. Perceba a diferença na taxa de rejeição.
Rastreamento ativado corretamente
O código de rastreamento está presente em todas as páginas do site e não está sendo disparado em duplicidade, precisamos garantir que esteja sendo disparado corretamente.
É normal as empresas (e especialmente os desenvolvedores) priorizarem o código e demais scripts úteis à página em detrimento dos scripts de web analytics.
Assim sendo, frequentemente encontramos scripts de acompanhamento implementados em locais inapropriados onde o carregamento não é correto, não está otimizado ou simplesmente não aciona/envia os dados necessários para o Google Analytics.
Script de acompanhamento posicionado em local incorreto, não enviando informações ao GA.
Em outras implementações, a baixa performance do site no carregamento de tags e scripts pode ocasionar o não acionamento do Google Analytics e consequentemente ausência de dados para análises.
Script de acompanhamento demorando muito para enviar hits ao GA.
Propriedades e vistas de propriedade
Certifique-se de ter cadastrado suas propriedade e vistas de propriedade adequadamente. Veja que mencionei "vistas" no plural. É importante ter pelo menos três vistas de propriedade cadastradas:
vista principal: usada para as principais análises, é a vista de uso diário;
vista de testes: destinada a testes de filtros e pequenos ajustes;
vista de backup ou arquivo: uma vista crua, sem nenhum tipo de filtro, que sirva de arquivo de todos os dados recebidos no GA.
Na configuração das propriedades atente para coleta e retenção de dados, tempo de sessão, exclusão de canais referenciados (quando for o caso), linkagem com outros produtos (Google Ads, Google Search Console, etc) e dimensões e métricas customizadas (caso utilize, e recomendo que utilize).
Configuração de propriedade no Google Analytics.
Na configuração das vistas fique atento à filtragem de bots, fuso horário, configuração da busca interna, filtros e metas.
Configuração de vista de propriedade no Google Analytics.
Filtros são uma fortíssima funcionalidade do Google Analytics. Se você não domina a ferramenta preste muita atenção antes de configurar qualquer filtro. Você corre sérios riscos de estragar seus dados com filtros indevidos.
Para ter dados no GA você não precisa configurar nenhum filtro se não quiser. Ainda assim, existem alguns filtros que podem melhorar significativamente a forma como você recebe alguns dados.
Alguns filtros bastante úteis são:
adicionar nome do host à URL (especialmente útil de você acompanha múltiplos domínios com um mesmo código de acompanhamento;
excluir ambientes de desenvolvimento/testes (normalmente dev, stage, localhost, etc);
exclusão de parâmetros de URL (em especial gclid, fbclid, fb_comment);
excluir acessos internos, de pessoas da empresa.
Metas configuradas no Google Analytics.
Por fim mas não menos importante, as metas. De nada adianta você ter tudo configurado corretamente mas não saber quais são os objetivos a serem alcançados. Pra isso servem as metas.
Certifique-se de cadastrá-las nas suas principais vistas de propriedade e atribuir valores significativos à elas.
Sem metas cadastradas no seu Google Analytics você não será capaz de identificar quais páginas ou seções estão convertendo. Não estou falando apenas de conversão de e-commerce. Todo site terá micro e macro conversões que podem e devem ser acompanhadas.
Se você possui um site de notícias, uma conversão pode ser a leitura de uma matéria ou a permanência por determinado tempo na página. Um e-commerce, a venda de um produto, mas também a adição de um produto à lista de desejos pode ser uma conversão. Num blog, a inscrição na newsletter é uma boa conversão a ser monitorada.
Fazendo uma auditoria de GA mais completa
A checagem dos tópicos mencionados anteriormente pode significar a diferença entre trabalhar com dados bons ou ruins. Há muito mais para ser feito e, caso o nível de maturidade de web analytics do seu maior seja maior, uma auditoria mais compreensiva é necessária.
Auditorias regulares podem ser realizadas por consultores e agências valendo-se de planilhas e/ou softwares próprios para essa finalidade. O Tag Inspector e o Verified Data são ferramentas bem robustas e podem ser utilizadas para auditorias maiores. Esta última e muito recomendada, especialmente se você precisa avaliar sua implementação sob os aspectos de privacidade e compliance (especialmente GDPR).
Nas minhas auditorias de GA utilizo um modelo próprio de checagem com avaliação de mais de 50 itens. A auditoria compreende tópicos de estrutura e acesso, implementação e configuração, qualidade de dados e compliance, marketing e engajamento e conversões.
Tempo aproximado para esta mini auditoria de GA: 1 hora e 30 minutos.
Verifique se o script de acompanhamento do Google Analytics está inserido em todas as páginas do site. Utilize a extensão Tag Assistant, inspecione o código da página ou use uma ferramenta que seja capaz de checar todas as páginas (ou conjunto de páginas) do site.
Evite que o código de acompanhamento de uma mesma conta do GA seja ativado mais de uma vez na página. Duplicidade de tracking pode distorcer os dados recebidos, especialmente taxa de rejeição, pageviews e páginas por sessão.
Certifique-se que o código de acompanhamento esteja sendo ativado de forma correta, otimizada e no momento certo. Garanta também que outras tags e scripts não interfiram no funcionamento dos scripts do Google Analytics.
Propriedade e vistas de propriedade
Cadastre suas propriedades e vistas de propriedade de forma correta. Utilize pelo menos três vistas de propriedade (principal, testes e backup). Na configuração das propriedades atente para coleta e retenção de dados, tempo de sessão, exclusão de canais referenciados (quando for o caso), linkagem com outros produtos (Google Ads, Google Search Console, etc) dimensões e métricas customizadas.
Verifique se há filtros cadastrados e qual o impacto destes sobre os dados coletados. Só cadastre filtros se souber o que está fazendo.
Cadastre metas no Google Analytics e atribua valores à elas. Sem metas cadastradas no GA você não será capaz de identificar quais páginas ou seções estão convertendo.
Executar uma mini auditoria de Google Analytics proporcionará um grau de confiabilidade maior aos dados coletados.
A checagem dos 6 tópicos abaixo é suficiente, em nível básico:
rastreamento em todas as páginas;
rastreamento duplicado;
rastreamento ativado corretamente;
propriedades e vistas de propriedade configuradas;
metas configuradas.
Para uma auditoria mais compreensiva, busque o auxílio de um consultor ou agência que disponha de técnicas e ferramentas para tal.
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