Preço é aquilo que uma empresa pede em troca da oferta de valor que ela está fazendo. Todo produto (ou serviço) oferecido por uma empresa é um conjunto de benefícios, ou seja, de coisas que fazem bem para o consumidor. Quando o consumidor percebe estes benefícios ele dá valor ao produto.
A bibliografia tradicional do marketing ainda trata o preço como sendo o valor monetário, ou seja, a quantidade de dinheiro que a empresa pede em troca de seu produto. Porém, hoje em dia temos que estrapolar essa definição e voltar a admitir algo que no passado era muito comum: o preço não necessariamente precisa ser dinheiro. Preço, então, é qualquer coisa, se qualquer natureza que damos em troca de algo a que damos valor.
Veja por exemplos alguns serviços digitais amplamente utilizados atualmente. Que preço pagamos para utilizar um site de busca ou um serviço de rede social? Se pensarmos apenas em dinheiro chegaremos a conclusão de que não pagamos nada. Porém, o fato é que pagamos sim, e muito, para utilizar esses serviços. Não em dinheiro, mas em informações a respeito da nossa vida, nossa personalidade, nossos gostos e hábitos. Essas informações têm tão ou mais valor que dinheiro e é isso que damos em troca do valor oferecido pelo serviço que utilizamos.
Características da variável Preço no Composto de Marketing
No Composto de Marketing o preço é o único item gerador de receita. Por isso deve ser analisado com bastante atenção:
Criar novos produtos – Gera despesas com pesquisa, matéria prima etc.;
Distribuir os produtos – Gera despesas com logística, transporte e armazenagem.
Promover os produtos – Gera despesas com publicidade, mídia, patrocínios etc.
Definições de preço – Geram receita
Além disso o preço também é a variável mais flexível do composto de Marketing. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência.
Quando o preço deve mudar
Os preços podem e devem sofrer pequenas alterações em função do mercado, como em situações como:
Necessidade de aumento imediato de vendas
Aumento imediato de faturamento
Reação à estratégia dos concorrentes
Obter maior margem de contribuição de um produto para o total de receitas da empresa
Isso quer dizer que o Preço tem uma função estratégica muito importante para o Marketing. E é esta questão estratégica que deve ser a principal preocupação do gestor de Marketing ao tomar decisões sobre o Preço de um produto.
Fatores que compõe o preço
1º Fator - O Custo
O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão de obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.
Leva em conta também de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formação de preço do produto, inclusive os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.
2º Fator - A Concorrência
Quando falamos em preços como estratégia competitiva estamos falando em contrapor nossos preços aos da concorrência.
A ação da concorrência pode nos forçar a seguir o seu preço, mesmo que em detrimento à lucratividade e resultados previstos. O contrário acarretaria na impossibilidade de competição.
O preço é o item mais flexível do composto de Marketing, por isso o mais eficiente quando o assunto é reagir à concorrência.
3º Fator - O Consumidor
A determinação de preços deve ser feita a partir daquilo que o cliente está disposto a pagar.
Pesquisas de mercado podem responder qual faixa de preço será melhor aceita pelos consumidores. A compreensão do cenário econômico e sobre características das classes sociais podem ajudar.
Envolve estudos sobre seus hábitos de consumo, poder aquisitivo e suas necessidades reais.
4º Fator - O Elo de Valor
O desejo que um produto consegue despertar no consumidor cria as condições para que a percepção de preço aconteça, criando o que chamamos de Elo de Valor.
Quando as necessidades e desejos de um consumidor se aliam com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado, e embutido no preço final do produto.
De acordo com o Elo de Valor o cliente percebe um mesmo preço como mais ou menos caro. Esse é o fator que permite a empresa aumentar os lucros sem necessariamente aumentar o volume de vendas.
MARI JR. Sergio. O Composto de Marketing - Preço. Infonauta, 2015. Disponível em: <https://infonauta.com.br/composto-de-marketing/o-composto-de-marketing-preco>. Acesso em: 28 de jun. de 2022.