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Como colocar o cliente no centro ajuda a melhorar os resultados
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Bruno Rocha Pinho
1 Como colocar o cliente no centro ajuda a melhorar os resultados
2 Agenda A Por Paixão ou Dinheiro... 3 Varejo Omni-Channel: Como amar?... 4 A Internet da Coisas: Novas maneiras de interagir com os Clientes... 5 Varejo e Big Data: Conhecendo mais... 7 Digital Merchandising: Mostre sua preocupação... 9 Mídia Social: Você Está Me Ouvindo? Cara a cara do Varejo e Fidelidade de Cliente: O Encontro Perfeito Quanto Mais as Coisas Mudam... 13
3 Por Paixão ou Dinheiro Talvez nenhuma outra indústria tenha sentido o impacto da evolução da tecnologia como a indústria de Varejo. A internet abriu novas portas para novos mercados para todos inclusive seus competidores. A proliferação de novos dispositivos poderosos mudou o modelo de como os clientes compram, na loja e online. Varejistas agora têm acesso aos dados sobre seus clientes e mercados que eles nunca teriam imaginado ter há dez anos atrás. No Varejo, uma batalha está sendo travado pelo coração do consumidor. Alguns varejistas estão com a estratégia de ir aos poucos, melhorando aqui e ali. Já outros, como a Eason, uma livraria com histórico de 125 anos de Mercado na Irlanda, estão utilizando a tecnologia para redesenhar completamente a experiência de compra do consumidor. Em todo este ebook, levaremos um olhar mais atento às tendências que impactam a indústria do varejo. Nós olharemos também estratégias para alavancar essas tendências para melhorar a rentabilidade colocando os clientes no centro de seu negócio. Segure firme. A indústria está mudando rapidamente e este promete ser um passeio de montanha russa. Mas acreditamos que os rápidos avanços nas tecnologias podem ajudar aos varejistas a tornar as empresas mais do que apenas transacionais. Com as tecnologias certas combinadas a um plano sólido, os varejistas podem construir um relacionamento ótimo e de longo prazo com seus clientes, conectando-se em um nível pessoal e fazendo-os sentir parte da marca. Para alguns, o importante é o destino final, para outros, a jornada em si, mas para alguns clientes, o que importa é a experiência! E quando a experiência é fantástica as pessoas voltam. Mas vale a pena? Já atormentado por pequenas margens, essa é uma das principais questões que muitos varejistas estão se fazendo.
4 Varejo Omni-Channel: Como amar? Quando se trata de alcançar seus clientes, a localização é tudo. Isso é tão verdadeiro na era digital hoje, como era há trinta anos. Os clientes querem ser capazes de fazer compras onde querem, quando querem e como querem - se é em uma loja física ou online. No entanto, o varejo omni-channel é bem mais que colocar um site de e-commerce no ar e um carrinho de compras virtual nele. Seu cliente não se importa com o omni-channel; eles se preocupam em ter uma experiência consistente e sem dores de cabeça com sua marca, independentemente do canal utilizado. #3 e em vários canais "Os consumidores de hoje querem usar seus dispositivos na loja, também,", diz Karen Garrette, diretora Global de Varejo, Microsoft. "Se virem algo interessante, eles querem escanear o item com seu smartphone e ler sobre as especificações do mesmo. Na verdade às vezes isso é muito mais fácil do que tentar encontrar um sócio de vendas. E quais podem ser os caminhos possíveis? Como você cria um canal de comrpas via omni-channel que coloca o cliente no centro do seu negócio? #1 Seja excelente todas as vezes De acordo com Paula Rosenblum, Gerente de Parceiros da Retail Systems Research, "Os clientes estão extremamente sensíveis nos dias de hoje. Para suportar o que sua marca promete, a experiência que eles têm precisa ser excelente e consistente, independente do canal: seja online ou na loja. #2 em múltiplos devices Computadores, smartphones, tablets, televisões, até mesmo as tecnologias wearable não há como saber de antemão qual tipo de dispositivo que os futuros clientes utilizarão para acessar informações sobre sua marca. Sua infraestrutura de Varejo deve estar pronta para estes futuros dispositivos, configurada para aproveitar os pontos fortes dos dispositivos sem a necessidade de grandes desenvolvimentos e o custo associado. Fazer essas mudanças vale a pena? Pesquisas mostram que os compradores cross-channel são mais rentáveis para os varejistas, e há formas de maximizar sua rentabilidade. De acordo com Garrette, "um mecanismo de recomendação inteligente que mostra aos clientes itens adicionais com base em sua pesquisa ou histórico de compras pode resultar em algo em torno de 39% a mais de faturamento em uma única nota."
5 A Internet da Coisas: Novas maneiras de interagir com os Clientes Por exemplo, os clientes da Coca-Cola Amatil já foram interagindo com as máquinas de venda automática. A empresa atualizou suas máquinas com uma nova tecnologia, uma experiência multimídia interativa, para criar uma incrível experiência para o cliente que também aumentou as vendas. Saiba mais como a Coca-Cola Amatil transformou suas máquinas de vendas de bebidas e impulsionou suas vendas em 12%. A Internet das Coisas (Internet of Things IoT) tem o potencial de mudar drasticamente a maneira que os varejistas interagem com seus clientes. No entanto, a grande diversidade de opiniões expressas sobre o que é a IoT tem deixado muitos varejistas um pouco confusões sobre o que isso significa para o futuro do Varejo. Nós encorajamos os varejistas a pensas sobre a Internet das Coisas como uma Internet das suas coisas", diz Karen Garrette, diretora Global de Varejo da Microsoft. "O que você pode fazer com a tecnologia que você tem agora que pode melhorar suas conexões com seu cliente? E com um pouco de tecnologia aplicada de forma inovadora, como você pode fazer a experiência de compra de seu cliente ser mais memorável para ele e mais rentável para você?" Possibilidades Infinitas Todos provavelmente já ouviram falar da geladeira ligada à Internet que diz ao proprietário quando ele precisam reabastecer, seja estocando mais ovos, leite e outros produtos de consumo. Naturalmente, muitos varejistas também estão animados com a ideia de prateleiras conectadas que alertarão aos estoquistas quando os itens estão chegando ao fim e quando é necessário reabastecer ou reordená-los; com a Internet das Coisas e um pouco de imaginação, o céu é o limite.
6 A Internet das Coisas: Novos Modos de Interagir com os Clientes Veja o Connected Fitting Room am ação Clique aqui para saber mais sobre as inovações tecnológicas da FaceCake A Experiência de Compra está Evoluindo Outra maneira de identificar como o IoT pode transformar o varejo é pensar sobre como a tecnologia pode ser usada para fazer a experiência de compra do cliente ser mais fluída e mais fácil. Uma das experiências mais frustrantes de compras é o Provador. "Os clientes estão completamente sozinhos no provador," diz Brendan O'Meara, Diretor Mundial de varejo da Microsoft. "No entanto, é lá que a maioria das decisões de compra são feitas". Para transformar a experiência da compra, a Microsoft trabalhou junto à Accenture para criar um conceito que chamaram de Connected Fitting Room (Provador Conectado, em tradução literal). Quando um cliente vai até o provador, seus itens são automaticamente escaneados usando um RFID e são exibidos em uma tela, juntamente com recomendações com base nas seleções do cliente. Ajuste errado? Cor errada? Estilo errado? Não tem problema. De tela touch, o cliente pode solicitar uma cor diferente, um tamanho ou outro item de dentro do provados. Um alerta é enviado para o smartphone de um vendedor para que as novas seleções possam ser levadas ao cliente. "Quanto mais você elimina as inconveniências da experiência de compras, é mais provável que o cliente vá embora feliz depois de ter comprado algo," diz O'Meara.
7 Varejo e Big Data: Conhecendo mais Antigamente, os varejistas tinham que se envolver em investigações caras para poder estudar as tendências de mercado. Agora, os dados vêm de todos os lugares: websites, sites sociais, tecnologia wearable, dispositivos móveis, eletrodomésticos. Parece que não existe fim para as fontes de novos dados. Fazendo o Big Data Trabalhar para Você Fazer com que os dados trabalhem para você é um processo de duas etapas. Em primeiro lugar, os varejistas devem aceitar que a quantidade de dados só vai aumentar quando o número e tipos de dispositivos ligados à Internet, também aumentar. Eles precisam de sistemas que possam coletar os dados, consolidá-los e dar sentido a eles, já que entramos na era que Satya Nadella, CEO da Microsoft, chamou de inteligência do ambiente. Segundo, os dias de limitar o acesso a dados a um pequeno grupo de analistas de negócios acabou. Os varejistas precisam desenvolver uma cultura de dados onde a informação é acessível e utilizável por todos na organização.
8 Varejo e Big Data: Conhecendo mais New Belgium Brewing e o Big Data New Belgium Brewing é uma empresa que leva seus dados a sério. Por razões legais, esta cervejaria artensanal deve vender seus produtos através de distribuidores. E isso dificulta um pouco para a empresa a ser conhecido pelo consumidor, mas isso não impede a New Belgium. Para entender melhor o mercado para suas cervejas artesanais, a New Belgium Brewing usa as mídias sociais e seu site para interagir com seus consumidores, e eles usam o Microsoft Dynamics AX e Microsoft Dynamics CRM para coletar e analisar os dados. Mas os dados coletados para a New Belgium é uma via de duas mãos. Eles não só analisam os dados no escritório corporativo em Fort Collins, Colorado, como eles também deixam os mesmo acessíveis aos times de venda. Alavancando vendas, manufatura e dados para o marketing, esse time de vendas, mais conhecidos como os Beers Rangers, podem aconselhar os distribuidores sobre a maneira que eles devem propor para maximizar as vendas. Assista agora: A história da New Belgium Brewing: O trabalho de fazer um negócio complexo crescer Quando um dos objetivos principais de uma empresa é se tornar um varejista multi canal, é imperativo que ela acesse dados sobre clientes, produtos e pedidos. Os varejistas continuam falando sobre ter pouca visibilidade das ordens, inventários e clientes como um grande inibidor para um cross-channel consistente e executável. Retail Systems Research, The CIO: Emerging or Submerging
9 Digital Merchandising: Mostre sua preocupação O advento de novas tecnologias e novas formas de compra tem moldado a forma como os clientes compram. Muitos estudos mostram que a maioria dos clientes ainda preferem comprar na loja do que online. No entanto, uma maioria crescente de clientes está pesquisando os produtos online antes de colocarem os pés em uma loja. Outra tendência crescente é a de clientes que pesquisam os produtos online, visitam a loja para tocar/sentir/ver o produto e depois voltam para casa para comprar on-line, ou ainda mesmo comprar de outra varejista ali mesmo através de seu smartphone. A indústria tem apelidado isto de "showrooming". O que você pode fazer? Durante anos, os varejistas de tijolo e argamassa desprezaram o showrooming. A manutenção de uma loja física é cara. Além disso, como você compensa seus vendedores quando eles fazem o trabalho, mas o cliente compra o produto que acabaram de apresentar na loja, online? Esses varejistas lutaram contra o showrooming de várias maneiras, tais como estocar certos itens apenas na loja, vender outros apenas online, ou oferecer descontos exclusivos para o canal. Mas isso é uma coisa sábia a fazer? Paula Rosenblum, Gerente de Parceiros na Retail Systems Research, aconselha não fazer isso. O marketing gasta muito dinheiro instituindo uma promessa através de publicidade e mensagens. "Em qualquer lugar onde essa promessa é quebrada, cria um verdadeiro trauma para os varejistas, "diz Rosenblum. "Fazendo uma promoção específica para um canal, quebra a promessa do omni-channel, e quando isso acontece, pode ser difícil de recuperar a confiança do cliente."
10 Digital Merchandising: Mostre sua preocupação Pessoas são realmente seu Ativo mais importante Então como você pode mostrar aos seus clientes o quanto você se preocupa com eles? O relatório da Gallup, The State of the American Consumer, sugere uma resposta intrigante: funcionários engajados e com poder em suas mãos. A pesquisa da Gallup descobriu que...empresas que engajam tanto seus clientes quanto seus empregados ganham um impulso de cerca de 240% em resultados de negócios relacionados ao desempenho. Traduzindo: quando temos clientes e empregados engajados, os clinetes compram. A pesquisa Gallup dá algumas das mais fortes evidências sobre o valor de equipar funcionários e clientes com tecnologias digitais. Dispositivos móveis dão a empregados o acesso detalhado a informações de produto como nunca antes, diz Karen Garrette, Diretora Global de Varejo da Microsoft. Se a loja não tem o que o cliente procura, ele pode instantaneamente verificar quem tem. O acesso ao histórico de compra e às procuras realizadas podem até mesmo ajudar a sugerir alternativas ou itens adicionais que o cliente possa gostar. O relatório sugere que esse nível de engajamento do cliente/empregado pode ser mais compensador que um preço mais baixo que o cliente possa se deparar em outro lugar. Além disso, quando um cliente se sente parte e especial, ele quer compartilhar essa experiência, adiciona Garrette.
11 Mídia Social: Você Está Me Ouvindo? O móvel e o social mudaram a maneira com que as pessoas se comunicam. Os clientes de hoje estão mais informados com mais fontes. Veja essas estatísticas incríveis: 56% de clientes dizem que pesquisam uma marca no Facebook antes de comprar. 1 71% dizem que procuram online primeiro sempre que tem problemas com um produto. 2 90% de clientes procuram produtos online antes de comprar regularmente. 3 Tem se tornado importante mais que nunca ficar a par do que as pessoas estão dizendo sobre seus produtos ou promoções. Ter as ferramentas sociais corretas trabalhando para ajudar a analisar as informações sociais podem lhe ajudar a fornecer atendimento de cliente melhor e se manter à frente da competição. 3 Tipos de Clientes Para o setor de varejo, há 3 tipos de clientes no ambiente social: 1. Advogados de marca. Esses clientes fãs de mídia social amam seus produtos e sua empresa. São fiéis à marca, compradores frequentes e estão prontos para compartilhar experiências com outros. Varejistas espertos não ignoram essas pessoas. Eles encontram maneiras de cuidar da contínua influência deles com ofertas especiais, eventos de compra exclusivos e outras vantagens. Esses clientes podem servir como evangelistas da sua marca. 2. Detratores de marca. São os opostos aos advogados. De acordo com o White House Office of Consumer Affairs, um cliente não satisfeito vai contar para 9 a 15 pessoas sobre sua experi6encia, e 13% deles contam a mais de 20. Quando um detractor compartilha um comentário negative em mídia social, o impacto expande exponencialmente. Varejistas espertos estão à frente de postagens negativas monitorando conversas sociais conforme acontecem. Abordar problemas de uma maneira apropriada pode transformar detratores em apoiadores da organização. 3. Todos os outros. São clientes que podem fazer um comentário, positive, negative ou neutro, de tempo a tempo. Individualmente eles não têm impacto importante na sua reputação, mas juntos são indicadores fortes de sentimento de marca. Baixe o ebook: WOW Service A Social Intelligence Guide for Customer Service. Sempre ouvir o Mercado Ouvir os clientes sempre foi crucial, e a mídia social facilitou o processo. Com as ferramentas de análise social corretas, você pode facilmente medir o pulso de mercado, conversar com fãs ativos e abordam pontos problemáticos. Assista: Microsoft Social Listening Puts You in the Conversation Assista: Microsoft Social Listening Understanding Sentiment 1 Retail TouchPoints, 2012 and Integrated Retailer.com, WebPro News: Twitter, Facebook Becoming Popular Tools for Customer Service May Retail TouchPoints, 2012 and Integrated Retailer.com, 2012
12 Cara a cara do Varejo e Fidelidade de Cliente: O Encontro Perfeito A experiência de compra perfeita é como o encontro perfeito. As especificidades são diferentes para todos, mas em geral, o encontro perfeito é livre de problemas e surpresas desagradáveis. Seja em compra online, na loja, ou combinação das duas, esse é o tipo de experiência que os varejistas devem trabalhar para oferecer É aquela que seus clientes irão lembrar muito tempo depois de sair da loja. E é aquela que vai deixá-los com vontade de voltar. O 5º P: Personalização Os 4 Ps de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção, foram introduzidos nos anos 60. Os varejistas de hoje podem beneficiar da adição do 5º P: Personalização. É relativamente mais fácil personalizar a experiência de cliente quando estão comprando online, diz Garrette. Sistemas podem rastrear o histórico de busca e compras do cliente e oferecer sugestões. Mas as experiências de loja precisam ser personalizadas também. De acordo com Kurt Salmon, 30-60% dos compradores saem da loja sem serem abordados por um vendedor. Eles podem estar apenas olhando, ou poderiam estar procurando algo específico. O varejista nunca vai saber. Com engajamento digital através da loja, varejistas podem criar uma experiência muito mais personalizada com menores impedimentos para o cliente e maiores oportunidades, como venda cruzada, para o varejista. Com o engajamento digital na loja, Kurt Salmon descobriu que o movimento de loja melhora em 10-30%, e as taxas de conversão aumentam em 30-50%. Assista: O Futuro do Varejo na Loja Tomando Posse da Experiência Varejistas precisam tomar posse da experiência de cliente, mas muitos varejistas não abordam conjuntamente, diz Karen Garrett. De fato, pesquisa conduzida por Kurt Salmon, uma empresa de consultoria de gestão global com foco em varejo e produtos de cliente, mostrou que 68% de organizações de varejo pesquisadas não tinham acesso a nenhum representante da experiência de cliente entre canais e funções.
13 Quanto Mais as Coisas Mudam De tudo que observamos da revolução massiva de hábitos de compra oriunda da tecnologia, a mudança tem sido uma constante no setor de varejo. Mesmo se não aconteceu tão rapidamente, o crescimento das lojas de departamento na virada do século XIX foi tão transformador para o setor como o boom das ponto.com na virada do XXI. A despeito do nível e da velocidade de mudança, a direção sempre foi a mesma a favor do cliente. comprar produtos de uma loja do outro lado do mundo e serem atendidos por pessoas que nem falam o seu idioma. A competição pela porcentagem da carteira é muito mais agressiva que anteriormente. Esteja Pronto para o Que Vem a Seguir Na Microsoft, temos como missão ajudar varejistas a manterem-se atualizados e direcionar relacionamentos com clientes que durem muito e gerem lucro. Investimos mais de USD 10B por ano em tecnologias como: Microsoft Dynamics para Varejo, um ERP de ponta a ponta para varejo que cobre as necessidades únicas do setor como POV, merchandising, gestão da cadeia de suprimentos, gestão de relacionamentos com clientes e gestão de mídias sociais. Tecnologias de apoio incluindo SharePoint, Microsoft Office, Windows, Microsoft SQL Server, Microsoft Tag e outras, todas pensadas para funcionar juntas fluidamente para apoiar a experiência conectada de compra. Dispositivos Móveis, como o Windows Mobile, Surface, Kinect e Tablets Windows, que podem estar às mãos de colaboradores para ajudá-los a servir melhor os clientes em novas maneiras inovadoras. Serviços Microsoft, uma equipe de especialistas de varejo que podem ajudar você a reunir as coisas e se transformar no Varejista Dinâmico que você merece ser. É Sobre o Cliente Mais escolhas. Mais flexibilidade. Menores impedimentos. Os princípios fundamentais do cuidado com relações entre cliente e sua marca não mudaram. É sobre a experiência. Seja pedindo um refrigerante em um balcão de farmácia em 1944 ou comprando um de uma máquina de vendas automática em 2014, a experiência é o que faz o cliente voltar para mais. Mas não é só a tecnologia por si. É sobre o cliente seu cliente. Nós organizamos nossos produtos e serviços de varejo para ajudar você a criar ma experiência de compra omni-canal que vai impressionar seus clientes e lhe ajudar a estar pronto para o que quer que o futuro traga. Saiba mais em retail.dynamics.com. Mas a internet aumentou a parada. Em nossa sociedade móvel, os clientes não estão limitados a lojas dentro do alcance a pé ou de carro. Agora, clientes podem
14 As Lojas Microsoft têm utilizado Microsoft Dynamics AX e Microsoft Dynamics CRM desde o seu lançamento. Através da implementação das últimas versões do Microsoft Dynamics AX 2012 R3 e do Microsoft Dynamics CRM Online nós melhoramos a nossas habilidades para sermos ágeis e responder às demandas crescentes das nossas lojas de varejo. A implementação na loja nos possibilitou a entregar as seguintes prioridades: Fornecer incríveis, fluidas e relevantes experiências ao cliente, permitindo que a equipe de loja e a corporativa foquem e criem um relacionamento e fidelidade com os clientes. Dar poder ao time das lojas com um moderno dispositivo de Ponto de Venda para que eles não precisem sair do lado do cliente. Reduzindo a implementação, o suporte da TI e os custos de gerenciamento através de recursos específicos e melhorados para o varejo e uma integração nativa com o ERP existente... Leia o caso completo aqui (somente em inglês)