O marketing da marca eBay
Em 1995, Pierre Omidayar, um francês de origem iraniana, criou um código para um site de leilões em que todos teriam igual acesso a um único mercado global. Omidayar se surpreendeu quando um colecionador comprou o primeiro item, uma ponteira a laser quebrada, por US$ 14,83. Em pouco tempo, o eBay cresceu e se transformou em um site de leilões mais amplo, pelo qual as pessoas podiam vender itens de coleção como cartões de beisebol e bonecas Barbie. A onda de crescimento continuou, com indivíduos e pequenas empresas descobrindo que o eBay era uma maneira eficiente de alcançar novos consumidores e outras empresas. Já as grandes viam no leilão uma oportunidade de vender lotes de estoque acumulado.
Hoje em dia, as pessoas podem comprar e vender praticamente qualquer bem ou serviço no maior mercado on-line do mundo. De eletrodomésticos e computadores a carros e imóveis, vendedores podem listar qualquer coisa, desde que não seja ilegal ou viole as regras e políticas do eBay.
Ao permitir que os clientes decidissem que preço desejavam pagar pelos produtos, o eBay criou uma revolução na determinação de preços; o resultado agrada ambos os lados, porque os clientes ganham controle e recebem o melhor preço possível enquanto os vendedores obtêm boas margens graças à eficiência e amplo alcance do site. Durante anos, compradores e vendedores usaram o eBay como um guia informal para o valor de mercado. Até mesmo uma empresa com um novo projeto de produto que quisesse saber o preço de mercado para qualquer item, desde uma copiadora até um aparelho de DVD, consultava o eBay.
O eBay evoluiu para também oferecer uma opção "compre agora" a preço fixo para aqueles que não querem esperar por um leilão e estão dispostos a pagar o preço estipulado pelos vendedores. Estes também podem usar o formato de preço fixo associado a uma opção de "melhor oferta" que lhes permitem rejeitar ou aceitar uma oferta ou, ainda, fazer uma contraproposta. O impacto do alcance global do eBay é considerável.
Em 2009, mais de US$ 60 bilhões em bens foram comercializados no eBay — o que equivale a quase US$ 2 mil dólares por segundo. O site tem 405 milhões de usuários registrados e 90 milhões de usuários ativos, e recebe 81 milhões de visitantes únicos por mês. Mais de 1 milhão de membros ganham a vida com o site. No entanto, o eBay em si não mantém estoque de nada nem é dono dos produtos negociados em seu site. Ganha seu dinheiro com a cobrança de taxas: uma taxa de inserção para cada anúncio mais uma taxa sobre o valor final negociado no leilão ou sobre o preço fixo.
Por exemplo, se um item é vendido por US$ 60, o vendedor paga 8,75 por cento sobre os primeiros US$ 25 (US$ 2,19) mais 3,5 por cento sobre os restantes US$ 35 (US$ 1,23). Portanto, a taxa de valor final de venda é de US$ 3,42. Essa estrutura de preços foi desenvolvida para atrair vendedores de alto volume e dissuadir aqueles que listam apenas alguns itens de baixo preço.
Com a expansão do eBay para uma ampla gama de outras categorias — de barcos e carros, viagens e ingressos a saúde e beleza, casa e jardim —, os itens colecionáveis agora respondem apenas por uma pequena percentagem das vendas do eBay.
O modelo de negócio do eBay é baseado em conectar pessoas que de outra forma não se conectariam. Foi o primeiro exemplo de rede social on-line, anos antes do surgimento do Twitter e do Facebook, e a confiança do consumidor é o principal elemento de seu sucesso. Embora os céticos inicialmente questionassem se os consumidores comprariam produtos de estranhos, Omidayar acreditava que as pessoas eram naturalmente boas, e os criadores do eBay fizeram bem duas coisas: trabalharam arduamente para tornar seu site uma comunidade e desenvolveram ferramentas para ajudar a reforçar a confiança entre estranhos.
A empresa acompanha e publica a reputação tanto de compradores quanto de vendedores com base no feedback de cada transação. O eBay ampliou seu serviço de feedback em 2007, adicionando quatro categorias de vendedor: itens conforme descrição, comunicação, tempo de remessa e taxa de frete e manuseio. As avaliações são anônimas, mas visíveis aos outros compradores. Os vendedores mais bem avaliados aparecem no topo dos resultados de busca.
Os milhões de usuários entusiastas do eBay também têm voz em todas as decisões importantes que a empresa toma, por meio do programa "Voice of the customer" ("Voz do cliente"). De tempos em tempos, a empresa reúne dezenas de vendedores e compradores e os questiona sobre suas operações e o que mais o eBay precisa fazer. Pelo menos duas vezes por semana, são realizadas teleconferências com uma hora de duração com o objetivo de saber a opinião de usuários sobre quase todo novo recurso ou política. O resultado é que os usuários (clientes eBay) se sentem como proprietários da empresa, e tomaram a iniciativa de expandi-la para novos territórios.
O eBay continua a expandir suas competências para construir sua comunidade e conectar pessoas ao redor do mundo adicionando serviços, parcerias e investimentos. A empresa adquiriu o PayPal, um serviço de pagamento on-line, em 2002, depois que os membros do eBay deixaram claro que o PayPal era seu método preferido de pagamento. A aquisição reduziu as barreiras de moedas e idiomas, facilitando a comercialização de produtos em todo o mundo.
O eBay também adquiriu o serviço de comunicação, voz e vídeo pela Internet, Skype, em 2005, que permitia que compradores e vendedores se comunicassem por voz ou vídeo gratuitamente e gerou receita adicional de propaganda para o eBay. No entanto, em 2009, o eBay vendeu uma participação majoritária na Skype para se concentrar mais em seus negócios de comércio eletrônico e pagamentos, o que levou a empresa a adquirir Shopping.com, StubHub, Bill Me Later e outros.
O eBay agora tem presença em 39 mercados ao redor do mundo. Embora fosse a queridinha do boom das pontocom e tenha alcançado enorme sucesso desde então, o eBay não deixa de enfrentar desafios. Estes incluem uma recessão mundial, aumento da concorrência do Google e dificuldades à medida que se expande globalmente em mercados difíceis como a China.
Sua CEO, Meg Whitman, aposentou-se em 2008, depois de liderar a empresa por 10 anos, e foi substituí- da por John Donahue. Sob a nova liderança, a empresa continua a se concentrar em uma de suas crenças fundamentais: um forte compromisso e investimento em relação a tecnologias que ajudem as pessoas a se conectarem. Esforços recentes para adotar aplicações móveis, integração com iPhones e se tornar mais ecológica têm ajudado a levar a empresa ao topo de listas como a das empresas mais "verdes" dos Estados Unidos da revista Newsweek e as 100 melhores empresas onde trabalhar da revista Fortune por sucessivos anos.
Fontes: Livro Administração de Marketing, por Philip Kptler. MACMILLAN, Douglas. Can eBay get its tech savvy back? BusinessWeek, p. 4849, 22 jun. 2009; HOLAHAN, Cattherine. eBay's new tough love CEO. BusinessWeek, p. 58-59, 4 fev. 2008; LASHINSKY, Adam. Building eBay 2.0. Fortune, p. 161-64, 16 out. 2006; CREAMER, Matthew. A million marketers. Advertising Age, p. 1, 71, 26 jun. 2006; THOMPSON, Clive. eBay heads east. Fast Company, p. 87-89, jul.-ago. 2006; URBAN, Glen L. The emerging era of customer advocacy. MIT Sloan Management Review, p. 77-82, inverno 2004; www.ebay.com.