Um novo olhar para audiência de TV no Brasil | Observatório da Imprensa
Um novo olhar para audiência de TV no Brasil
Por Julio Cesar Fernandes em 02/06/2015 na edição 853
O diretor-geral da divisão de Medição de Audiência & Insights da GfK no Brasil, Ricardo Monteiro, ministrou, na segunda-feira (25/5), uma palestra na Universidade Metodista de São Paulo para os alunos do curso de Rádio, TV e Internet, como parte do programa da temática "Estudos de Audiência".
A GfK tem como desafio entrar em um mercado dominado por apenas uma empresa, o Ibope, cujo nome é sinônimo de audiência em todo o país.
Com expertise de audiência e análise, o instituto oferece serviços de pesquisa de mercado no Brasil desde 2002, mas a partir de 2013 trouxe sua experiência de 40 anos em medição de audiência para o mercado brasileiro.
Pelo mundo, há diferentes tipos de medição de audiência de televisão, como tecnologias que captam o áudio por uma espécie de relógio ou então pelo telefone celular. Ambos não tão eficientes, visto que é preciso que esses aparelhos sejam recarregados, e o esquecimento de seus usuários pode comprometer a pesquisa.
Monteiro explicou que o aparelho da GfK no Brasil funciona de acordo com o áudio que cada televisor emite. Mesmo que seja uma transmissão em pool, o peoplemeter consegue distinguir um canal do outro, já que a faixa de frequência e as nuances de áudio de cada programação são analisados.
Com o software Evogenius é possível o cruzamento de dados da audiência, o que possibilitará atingir o principal objetivo da Gfk, que é entender o consumo de TV no Brasil – isto é, entender o comportamento do consumidor de televisão.
Por enquanto, a medição da GfK considera a TV aberta e TV paga com conteúdo ao vivo e também gravado. Todos os moradores e convidados dos domicílios são analisados em todos os aparelhos de TV da casa, independente do número.
O primeiro passo do instituto foi entender como a população brasileira está distribuída. Para isso, foi realizado um Levantamento Socioeconômico (LSE), o maior feito no Brasil nos últimos anos com finalidade de medição de audiência, com 67 mil entrevistas em seis meses.
A amostra da GfK, segundo Monteiro, está corretamente representada, com margem de erro de 3,5% para mais ou para menos. São 6.000 domicílios das classes A a E, distribuídos em 236 cidades de 15 regiões metropolitanas brasileiras, o que constitui o Painel Nacional de Televisão (PNT), incluindo, pela primeira vez, comunidades. Monteiro citou as dificuldades para instalar o peoplemeter em algumas comunidades na cidade do Rio de Janeiro.
Ele explicou quão importante é ter em uma amostra uma pessoa que se encaixa em determinada classe social e mora em um local específico, como uma comunidade, por exemplo. Assim, ao conseguir encontrar o perfil correto, é preciso que haja esforço para o aceite do convite.
Em relação ao grau de rejeição aos convites para a instalação dos aparelhos em suas casas, a classe A está em primeiro lugar: cerca de 90%. O contrato com as pessoas da amostra é mantido em sigilo e não há recursos financeiros. "O que ocorre são incentivos, mas nada que altere o hábito de TV das pessoas", disse Monteiro.
Questionado a respeito da grande dificuldade que a GfK encontrará no mercado brasileiro, Monteiro citou duas principais: a técnica e o mercado, que há décadas se sustenta com somente um instituto de pesquisa, o Ibope.
O instituto alemão foi trazido pelo Brasil por quatro das cinco grandes redes nacionais de televisão no país: SBT, Record, Rede TV! e Band. O investimento para montar um instituto de pesquisa para medição, com amostras representativas, foi de muitos milhões de dólares. E foi exatamente por conta desse valor alto que as tentativas de se ter um concorrente à altura do Ibope fracassaram antes mesmo de terem a amostra completa.
As emissoras decidiram subsidiar um novo instituto de pesquisa que pudesse passar informações relevantes do seu público, para que assim conseguissem trabalhar de forma correta a produção dos seus programas a fim de atingir o público-alvo.
Mesmo sem a TV Globo como cliente, pelo menos por enquanto, a GfK não descarta a possiblidade conquistar a emissora em breve, quando os primeiros dados forem divulgados, a partir do segundo semestre deste ano.
Os clientes receberão os resultados individualizados de TV aberta e TV paga nas 15 praças, em tempo real, com a possiblidade de poder comparar um determinado grupo de pessoas em diferentes praças – algo inédito no mercado. No caso da TV aberta e paga, os dados são enviados a cada 2 segundos e tabulados minuto a minuto.
Monteiro disse que de 47% a 52% do universo nacional já têm TV por assinatura, dos quais cerca de 30% com ligações clandestinas, o popular "gato net". Segundo ele, o "período de experimentação" da TV paga já passou. Agora, as pessoas não assinam o serviço para terem um sinal de canais abertos com melhor qualidade – afinal, a TV digital já supriu essa necessidade. A fase atual é de adaptação ao novo público. Com a classe média emergente, os canais pagos tiveram que alterar sua programação; um exemplo é a quantidade de programas dublados na TV paga.
"A TV vai sobreviver, o que vai mudar é a forma." Com essa afirmação, Monteiro respondeu à pergunta a respeito do fim da televisão. Ele argumentou que o público irá continuar em busca de conteúdo, entretanto não só na primeira tela, mas também no celular, no computador etc.
Segundo Monteiro, o que deverá mudar é a programação: da linear para a por demanda. "A TV vai continuar por um longo tempo. A TV e internet vão estar integradas", afirmou.
Por ser uma empresa oriunda de uma fundação educacional, e com 56% de seu lucro investido em pesquisa e desenvolvimento, a GfK tem como premissa ter sua metodologia aberta, sem uma caixa-preta repleta de segredos e interrogações por parte do público, além de um relacionamento estreito com a academia.
Com uma concorrência saudável, todos podem sair ganhando com a inserção da GfK no mercado, inclusive a área de pesquisa. É o que esperamos nos próximos meses.
Agora, é aguardar a divulgação dos dados, a movimentação do mercado, e ver como todos reagirão a uma nova rotina de medição no país que ainda é, sim, movido também pela TV.
Julio Cesar Fernandes é radialista, jornalista e mestre em Comunicação com ênfase em televisão. Professor universitário do curso de Rádio, TV e Internet da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Autor do livro A memória televisiva como produto cultural: um estudo de caso das telenovelas no Canal Viva