A consumerização do comércio multi canal B2B - PDF
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Bento Rodrigues Raminhos
1 A consumerização do comércio multi canal B2B A consumerização de TI é um assunto em evidência pelo fato de as organizações estarem sob crescente pressão para abrir as redes corporativas aos dispositivos dos usuários e permitir acesso aos conteúdos sociais e de web. Esse efeito de consumerização também está surgindo no comércio B2B, motivado por fatores relativos ao mercado, custos e consumidores. Os clientes estão demandando níveis crescentes de serviço e conveniência ao fazer negócio. Pressões nos custos estão forçando as organizações a encontrarem formas de simplificar as operações e reduzir despesas. Os mercados estão se tornando hipercompetitivos, exigindo que os negócios obtenham vantagem competitiva de todos os ângulos possíveis. Apesar desses desafios, há muitas oportunidades de comércio multi canal B2B das quais as organizações podem se aproveitar para aumentar a geração de receitas, reduzir custos, criar vantagem competitiva e valores de negócios a longo prazo. Este white paper examina oportunidades do comércio multi canal para as organizações B2B aproveitarem: Reduza os custos otimizando as operações comerciais Aumente as receitas captando novos segmentos de clientes e oportunidades de mercado Aumente a conversão beneficiando-se das melhores práticas B2C Aumente a satisfação do cliente ao proporcionar conveniência multi canal Represente produtos complexos e especializados de forma precisa e eficaz Gerencie a complexidade de transações B2B 1
2 Oportunidades para a criação de valores de negócio com o comércio multi canal A Consumerização do comércio B2B é motivada pela mudança de comportamento do consumidor. Ao se adaptarem a tirar vantagem dos benefícios do amadurecimento do comércio multi canal B2C, os consumidores estão começando a exigir uma experiência comparável àquela dos fornecedores B2B. Na verdade, muitas das funcionalidades do comércio multi canal B2C podem ser adotadas por organizações B2B para transformar a maneira como elas fazem negócios. Simplificar operações para aumentar a eficiência e melhorar a fidelidade Operações manuais e de trabalho intensivo podem ser parcialmente ou totalmente automatizadas. Além de reduzir custos operacionais e melhorar a conveniência para os clientes, assim favorecendo a fidelidade, a automatização pode melhorar a qualidade ao limitar pontos de intervenção manual que poderiam introduzir oportunidades de erro. A automatização também permite que os clientes utilizem o autoatendimento para processos e tarefas de rotina como reordenar ou autorizar novos usuários e locais. Aproveitamento e maximização de canais existentes O comércio multi canal B2B permite que as organizações melhorem as funções e canais existentes para obter vendas e suporte mais efetivos. Por exemplo transferir um certo nível de responsabilidade sobre a conta para o cliente destrava o relacionamento tradicional entre o representante de vendas e o cliente, permitindo ao representante de vendas focar-se em atividades de geração de receita para maior efetividade de vendas. Ao mesmo tempo, o suporte automatizado e a integração de funcionalidades e serviços através de todos os canais aumenta a satisfação que, a longo prazo, aumenta o tempo de vida útil do cliente. Esse valor pode ser estendido inclusive a canais parceiros; automatizando e padronizando processos enquanto oferece suporte ao processo de personalização que permite que as organizações sirvam um grande número de parceiros de negócios sem exigir aumentos proporcionais em recursos dedicados de gerenciamento de conta. Gere receita através da adoção de novos modelos de negócio O comércio multi canal B2B habilita as organizações a atender novos mercados e clientes que tradicionalmente seriam impraticáveis de se apoiar com custo-benefício. As organizações podem atender novos tipos de clientes - tais como B2B2B ou B2B2C - através de mercados ou oportunidades white label. Ou as empresas podem intermediar para desenvolver relacionamentos mais diretos com os clientes. O comércio multi canal B2B disponibiliza funcionalidades para melhor gerenciar o ecossistema estendido aos fornecedores, distribuidores, parceiros e expandir capacidade. Aumente a conveniência do cliente através das vendas multi canal Fornecer uma consistente experiência em todos os canais permite aos clientes interagir com as organizações quando e como eles quiserem. As organizações podem facilitar a forma como os clientes fazem negócios com elas ao disponibilizar pedidos online e uma reposição de pedidos simplificada; proporcionando acesso aos detalhes de compra, histórico de conta e gerenciamento de perfil a qualquer hora, e ao oferecer ferramentas e informações para suporte ao usuário, orçamento e gerenciamento de centro de custo. Represente produtos complexos e especializados de forma precisa e eficaz Os produtos B2B podem ser complexos e altamente especializados, representar esses produtos com precisão e eficiência em uma grande variedade de canais, com diferentes capacidades de visualização, pode ser um grande desafio. As organizações que comunicam claramente os detalhes sobre seus produtos complexos podem reduzir ciclos de vendas, reduzir índices de devolução e minimizar questões de suporte ao cliente. Lojas online B2B Loja online B2C Mercados White labels B2B2C ou B2B2B Integração de canal 2
3 Desafios da execução efetiva do comércio B2B Considerações tecnológicas para o comércio B2B efetivo Muitas das funcionalidades exigidas para um comércio multi canal B2B bem-sucedido também são críticas no domínio B2B, porém há uma gama de desafios que são únicos ao B2B que precisam ser mencionados. Complexidade de relacionamentos, produtos e preços O comércio B2B traz um nível de complexidade através de uma gama de dimensões que precisam ser gerenciadas efetivamente. O gerenciamento de conta B2B tende a ser mais complexo que no mundo B2C e requer a habilidade de lidar com diferentes tipos de usuários com diferentes necessidades e múltiplas contas com múltiplas funções. O fluxo de trabalho do autoatendimento do cliente deve ser suportado. E a personalização dos requerimentos é complexa por conta de variação de contratos e relações comerciais, geralmente necessitando que a informação seja configurada de forma diferente para cada proprietário de conta. Os produtos B2B são complexos por si só - de produtos com requisitos de configuração inclusos até pacotes de produtos e serviços - e listas de preço, bem como as opções de entrega, podem variar dependendo do cliente. Uma robusta infraestrutura de comércio multi canal B2B é necessária para dar suporte a todos os níveis de complexidade. Para superar os desafios, tirar vantagem das oportunidades e se criar um real valor de negócios, as organizações B2B precisam assegurar que têm a infraestrutura de comércio multi canal certa e disponível. O ideal sistema de comércio multi canal B2B é uma plataforma simples e centralizada de planejamento e execução que oferece todos os requerimentos. Quando se avaliam soluções de comércio B2B, as organizações precisam considerar uma gama de aspectos tecnológicos para ter certeza de que o sistema suporta funcionalidades principais necessárias ao comércio B2B. Habilite a verdadeira integração multi canal Não é o bastante oferecer simplesmente a habilidade de suportar múltiplos canais; todos os canais - incluindo o online, catálogo por correio, SAC, etc. - precisam estar cientes dos outros canais e estar integrados para proporcionar uma experiência holística ao cliente. Processos e interações com os clientes devem ser otimizados em todos os canais e pontos de contato, como em lojas online, dispositivos móveis, filiais, quiosques, chat, etc. Dificuldade para prever canais que os clientes B2B irão utilizar e em que ordem Os clientes interagem com os negócios através de uma variedade de canais - Internet, telefone, e fax, e de forma mais intensa por dispositivos móveis - por todo o ciclo de procura e pesquisa iniciais, através das transações, até suporte e serviços pós-venda. O comércio B2B precisa permitir que os clientes utilizem fácil e efetivamente qualquer canal em qualquer ponto do processo. Consistência de conteúdo Os processos de produção de conteúdo devem se adequar aos paradigmas de multi canal através do gerenciamento de conteúdo do produto (PCM) para assegurar que informações atualizadas estejam disponíveis em todos os canais. Esses desafios requerem uma solução com verdadeiras funcionalidades de multi e de canal cruzado, não apenas de uma comercialização de produtos em canal único. Um sistema de comércio multi canal B2B precisa oferecer uma experiência contínua aos clientes através de todos os canais e requer integração por todos os sistemas back-end. Otimize o comércio para obter valor máximo nos negócios A habilidade de adotar diferentes modelos de negócios rapidamente e com uma solução única é essencial. Os negócios necessitam de um sistema que suporte uma variedade de ofertas em comércio B2B, B2C, e B2B2C para proporcionar a agilidade necessária e permanecerem competitivos. Os sistemas de comércio B2B também precisam ser capazes de suportar relações complexas com facilidade. Por exemplo diferentes clientes têm diferentes termos e condições, preços, catálogos de produtos, promoções, etc. O relacionamento entre fluxos de trabalho como registro ou on-boarding também devem ser integrados ao sistema. O serviço ao cliente pode ser mais complexo no mundo B2B exigindo um gerenciamento de conta mais sofisticado, incluindo a habilidade de visualizar pedidos feitos através dos canais, visualizar situação de compra, manter endereços de entrega atualizados e aprovar pedidos manualmente ou automaticamente. 3
4 Proporcione uma experiência de usuário classe B2C Uma solução de comércio multi canal B2B deve oferecer funcionalidades de marketing e propaganda de classe B2C. Os clientes B2B estão demandando cada vez mais facilidade no uso e conveniência e a incapacidade de proporcionar isso pode ser desastroso em um mercado altamente competitivo. Funcionalidades de propaganda online, como navegação e busca avançadas e oportunidades de venda cruzada e vertical, garantem que o cliente encontre o que precisa de maneira rápida e fácil. Segmentação e direcionamento, personalização, recomendações e promoções complexas proporcionam oportunidades de marketing para reduzir ciclos de venda e aumentar a rentabilidade dos clientes. Ofereça suporte para toda a transação B2B até a finalização A habilidade para suportar extensas funcionalidades de finalização também é importante. O processo de vendas B2B pode ser complexo e requer uma ampla gama de funcionalidades de pedidos de produtos, incluindo pedidos expressos, reposição de pedidos, múltiplos produtos ou pedido em quantidade, bem como fluxos de trabalho e aprovações. Mas apenas efetuar a venda não é o bastante. As soluções de comércio multi canal B2B devem também suportar uma ampla gama de requerimentos de finalização, como a integração com sistemas de compra, faturamento e gestão de crédito, integração PRE e integração com depósito e funções. Por fim, sistemas B2B complexos necessitam de funcionalidades de análise e de relatório para acompanhar indicadores de desempenho essenciais para melhorias. Ofereça suporte robusto ao gerenciamento de conteúdo Para proporcionar conteúdo que seja claro e informativo, os sistemas de comércio multi canal B2B devem produzir conteúdo extenso e rico. Informações consistentes, precisas e atualizadas sobre produtos e serviços devem estar disponíveis em todos os canais. A habilidade para suportar conteúdo direcionado para diferentes contratos ou relações comerciais é essencial. E suprir representantes de vendas ou compradores com catálogos em PDF para usar em campo ajuda a atividade de vendas. A habilidade de simplificar sistemas de gerenciamento de conteúdos e processos também é essencial. Para aproveitar conteúdo através de todos os canais, o sistema precisa consolidar conteúdo estruturado e não estruturado em uma única plataforma. Muitos colaboradores precisam estar aptos a unir esforços na criação de projetos e a gerenciar processos de aprovação. Gerenciamento de conteúdo efetivo possibilita aos negócios reduzir tempo e os custos associados à produção e distribuição de materiais impressos, como os catálogos. Faça a integração total com sistemas de retaguarda Um comércio multi canal B2B efetivo requer total integração com todos os sistemas back-end que suportem relações com o cliente, incluindo sistemas de finalização, sistemas de logística, GRC, finanças e cobranças, etc. Maximize a eficácia de marketing com um planejamento sofisticado das campanhas Além de aumentar as vendas e a efetividade da finalização, o comércio multi canal pode também proporcionar funcionalidades para suportar atividades de marketing. Planejar, executar, monitorar, medir e adaptar campanhas em canal cruzado pode proporcionar valor adicional por uma ampla variedade de relações com clientes B2B. Áreas-chave que se beneficiam das melhores práticas B2B Recomendações Promoções Personalização Busca e navegação Venda cruzada e vertical Segmentação e direcionamento 4
5 Conclusão O comércio B2B está sendo transformado pela consumerização, que está motivando organizações B2B a identificar novas oportunidades de criar novas vantagens competitivas. Para dar suporte a esses esforços essenciais, os negócios necessitam de sistemas de comércio multi canal para proporcionar funcionalidades necessárias para abordar os desafios únicos do domínio B2B, com flexibilidade para se adaptar em um cenário competitivo em rápida mudança. O verdadeiro comércio multi canal é chave para proporcionar as ferramentas e as funcionalidades necessárias para dar suporte a complexas relações de negócios e oferecer uma experiência de alta qualidade e holística ao consumidor. Isso significa que a solução deveria integrar-se com vendas, finalização, serviços e sistemas de marketing de forma contínua. Ela deve oferecer uma ampla gama de funcionalidades sofisticadas que proporcionam uma experiência de classe B2C no complexo contexto do B2B. Ela deve contar com um gerenciamento de conteúdo integrado para possibilitar o rápido desenvolvimento de conteúdo, manter sua consistência através de todos os canais, suportar requisições e termos específicos dos usuários. Por fim, deve ter a habilidade de simplificar operações e reduzir custos e de maximizar a rentabilidade. Ao se adotar a plataforma correta, os negócios podem não apenas oferecer uma rica experiência em comércio B2B, mas também podem criar uma convincente e duradoura vantagem competitiva a longo prazo. Sobre a hybris software A hybris software, companhia pertencente à SAP, auxilia empresas de todos os continentes a venderem mais bens, serviços e conteúdo digital por meio de múltiplos pontos de contato (online e off-line), de quaisquer canais e quaisquer dispositivos. A tecnologia OmniCommerce da hybris permite que dados para comércio e processos comerciais sejam gerenciados de maneira unificada, proporcionando uma visão única dos clientes, produtos e pedidos. Seu software Omni-Channel é estruturado em uma plataforma única, baseada em padrões abertos, também é capaz de suportar todo tipo de inovação, e oferecer o melhor retorno sobre o Custo Total de Propriedade (TCO). Os principais analistas de mercado apontam a hybris como uma das líderes do setor. Suas soluções estão disponíveis on-premise, on-demand e em managed host, proporcionando o máximo de flexibilidade a clientes de todos os portes. Mais de 500 companhias já firmaram contrato com a hybris, incluindo as marcas B2B globais W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M, e também empresas B2C como Toys R Us UK, Metro, Bridgestone, Levi s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. Version: December 2013 Subject to change without prior notice hybris hybris is a trademark of the hybris Group. Other brand names are trademarks and registered A trademarks consumerização of the do respective comércio companies. multi canal B2B 5
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