Veja o que é Customer Success e os principais passos para você executar um planejamento que seja capaz de colocar as expectativas dos clientes no centro da discussão.
Publicado em 02/02/2018 - 4 minutos de leitura
A preocupação com a satisfação dos clientes não é algo novo, porém o que mudou radicalmente nos últimos anos é o poder que os consumidores possuem. Em uma era de clientes empoderados, estratégias precisam ser remodeladas. Clientes esperam experiências de grande valor, sejam elas digitais ou humanas. E você precisa entregá-las para atingir o Customer Success.
Outro fator de grande influência é a transição que muitas empresas estão passando em direção a um modelo de negócio baseado em assinatura em que a (re)conquista do cliente é diária. Pense em modelos de assinatura para compra de vinhos, cervejas ou comida orgânica. Todos dependem crucialmente de conquistar seus clientes todos os dias como em um casamento.
Existem diferentes versões para o conceito de Customer Success, porém o que elas têm em comum é colocar as expectativas dos clientes como centro de qualquer discussão. Fazer com que o cliente obtenha o que espera através da compra de seus produtos e serviços e através das interações com sua empresa.
Sabe aquela máxima de que o "cliente é o rei" e deve estar no centro da sua empresa? Pois então. Para ter uma estratégia de Customer Success bem sucedida é fundamental que seus colaboradores tenham consciência e sejam relembrados a cada dia sobre a filosofia central que rege as ações e estratégias de sua empresa.
Não tente copiar a estratégia de Customer Success de outra empresa. Tenha consciência de que a estratégia deve ser evolutiva, assim como é a vida de seus clientes e da própria empresa. Empresas no início da vida precisam garantir que seus produtos e serviços serão "adotados". Em um segundo momento, quando já tenham uma base mínima de clientes, a missão pode ser garantir os clientes em sua base, ou em outras palavras, a retenção. No futuro, o objetivo principal talvez seja a expansão dos negócios através de novas compras e, por fim, a renovação de mais um ciclo de relacionamento.
É comum definir Customer Success através da negação de conceitos. Não é SAC, não é pós-venda, não é Customer Support. Deve ser uma missão que permeie toda a organização, deve ser proativo e ser estruturado com processos claros para engajamento com os clientes.
Como a execução de Customer Success pode ajudá-lo?
Atender às expectativas do seu cliente gera benefícios que são óbvios, como maior probabilidade de retorno e maior chance que ele venha a adquirir novos produtos e serviços. Essa é uma verdade em qualquer modelo de negócio, seja ele de venda tradicional ou através de um modelo de assinatura.
Quando falamos em modelos de venda por assinatura, o mais conhecido benefício é a redução do churn.
A taxa de churn ou taxa de cancelamento é a porcentagem de clientes ou assinantes que se desinscrevem de nosso serviço.
O resultado não vem de forma imediata, especialmente quando você já tem uma base de clientes estabelecida,. É importante insistir na filosofia e suas respectivas ações para obter os resultados desejados. Muito dessa insistência se refletirá em um primeiro momento em compras adicionais (cross sell e upsell), mas o que poderá trazer crescimento exponencial para o seu empreendimento é a recomendação para novos clientes. Em um mundo onde as mídias sociais fazem parte de nossas vidas, em um país como o Brasil com cerca de 117 milhões de pessoas com uma conta no Facebook ou 50 milhões que estão ativos no Instagram, a capacidade e promoção de empresas e marcas é gigantesca.
Como implementar a estratégia de Customer Success?
A implementação de ações de Customer Success passa basicamente por saber que cada cliente ou segmento de cliente deve ser tratado de uma forma diferente.
Passo 1: O primeiro passo é fazer a segmentação de sua base de clientes. Existem inúmeras formas de fazê-lo: por lucratividade, região ou potencial de compra. Porém, indico começar da forma mais simples possível: por receita. Se você possui uma empresa baseada em modelo de assinatura, defina por valor de recorrência. Se você é um empreendedor de vendas da forma tradicional, pode também selecionar sua base de clientes por receita utilizando um determinado período de tempo para entender quais foram os clientes que mais compraram.
Não se prenda por um número exato de fatias nesse exercício de segmentação. O método mais comum é a tradicional curva ABC de clientes. Pense em agrupar seu conjunto de clientes em 3 grandes fatias baseadas em valores de compra recorrente ou de compra em um determinado período de tempo.
Passo 2: Defina o modelo de engajamento mais factível baseado nos recursos humanos, físicos e tecnológicos que você possui no momento. Clientes A deverão, preferencialmente, contar com um contato individualizado. Clientes B poderão contar com um mix de contato humano e através de tecnologia; clientes C, que representam um grande um volume absoluto, serão abordados impreterivelmente através de tecnologia.
Passo 3: Mapeie o ciclo de vida de seu cliente. Este último conceito, dependendo do contexto, pode ter significados diferentes. Estamos falando aqui da jornada que o cliente percorre do momento da compra até a renovação de seu contrato, passando pela expansão com novas aquisições ou até mesmo o cancelamento de contrato.
Existem dois aspectos fundamentais no ciclo de vida de qualquer cliente:
1. Eventos Agendados ou baseados em datas
Ocorrem em função de datas ou períodos específicos. Alguns exemplos são e-mails de boas-vindas a novos clientes, reuniões de status, visitas periódicas, etc.
2. Eventos não-Agendados ou baseados em dados
Eles têm grande probabilidade de ocorrência, mas não se sabe exatamente quando. Exemplos: respostas negativas em pesquisas de satisfação, reclamação feita nas mídias sociais e falta de pagamento de uma fatura.
Os eventos podem ser tanto positivos como negativos. O que é importante é pensar em um modelo de engajamento desejado e possível de ser executado. Não se esqueça que o ideal é pensar em modelos escaláveis desde o início do processo para quando sua base de clientes duplicar, triplicar ou quadruplicar você possa seguir sem colocar em risco o mais precioso ativo: seus clientes.