Por Fabio Avellar, VP de Experiência do Cliente Vivo (Foto: Divulgação)
A agilidade nas relações pessoais e profissionais alterou a percepção sobre o conceito de imediatismo. E tudo isso foi ainda mais acelerado na última década, com a transformação digital, que impulsionou mudanças importantes na forma como nos relacionamos com o mundo. Assim, surgiu um consumidor exigente, que se informa e absorve prontamente os novos formatos de serviços e produtos, e que quer respostas ligeiras para as suas demandas.
A ascensão dos aplicativos de mensagens nos colocou em contato instantâneo com pessoas e marcas; aplicativos nos atendem com uma rapidez nunca vista antes na resolução de problemas; as pesquisas em buscadores ficaram mais refinadas para atender à necessidade de respostas para já. Então, os desejos dele sobre a experiência de compra mudaram. Se o novo hábito estabelecido é por uma refeição pedida e entregue em 30 minutos, ou menos, por que não esperar o mesmo prazo para receber qualquer outro produto ou serviço? Para as empresas fica o desafio: mais do que olhar para os concorrentes diretos, é fundamental também olhar para experiências potentes colocadas em prática por outros setores para compreender quais vivências têm encantado os usuários.
Segundo relatório da Emplifi que mapeou expectativas e sentimentos dos consumidores dos EUA e do Reino Unido, 61% dos consumidores afirmaram que pagarão pelo menos 5% a mais se souberem que terão uma boa experiência. Já 60% disseram que se tornarão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada (Twillio); e 91%, que são mais propensos a comprar com marcas que oferecem ofertas e recomendações relevantes para eles (Accenture).
Mas como entender – e atender – esse consumidor que quer ser correspondido com celeridade e sob demanda? Para colocar em prática essa transformação no contato e no atendimento, as empresas precisam investigar o tratamento dado e a experiência atual oferecida aos seus clientes. Existem muitas formas e metodologias para executar o que são consideradas premissas básicas para este desafio: identificar e mensurar todos os pontos de contato com o consumidor; e mapear todas as jornadas de experiência do cliente na empresa. É com base na análise desses dados que são revelados os pontos sensíveis da marca e que geram insatisfação.
Há aqui um trabalho intenso de análise de dados e de geração de insights capazes de subsidiar ações que culminam nos ganhos mais desejáveis para um trabalho de CX: ampliar a satisfação e a fidelização dos consumidores e, de quebra, reduzir o número de clientes que cancelam seus pedidos (churn), aumentar a receita e diminuir o custo de atendimento. Mas, para chegar a esses resultados, toda a empresa deve estar engajada em colocar o consumidor no centro do negócio. E não se trata apenas de estruturar uma área responsável pelo tema. O entendimento sobre o trabalho e os ganhos trazidos pelo CX para a empresa precisam ser difundidos e apoiados por todos os níveis da corporação. Daí a relevância de consolidar uma cultura corporativa voltada para o tema, que engloba desde os colaboradores das equipes de desenvolvimento do produto até os de linha de frente – de ponta a ponta.
Para cascatear essa cultura da experiência do consumidor para todas as áreas da empresa, o C-level terá um papel central para ditar o ritmo da adoção de novas práticas e amplificar a palavra do CX pela corporação. A liderança precisa mostrar interesse e envolvimento com o tema, com dedicação de tempo para analisar mudanças de trajeto, pensar junto em formas de influenciarem os demais líderes de áreas a se engajarem na busca por soluções centradas no cliente. Outra iniciativa importante é implementar um programa de cultura com ações para inspirar e buscar a participação efetiva de todos os colaboradores, como formações, treinamentos e eventos que informem e ofereçam ferramentas para que os times apliquem os princípios da experiência do consumidor na prática, no cotidiano das suas áreas de atuação.
A maturidade da cultura em torno do conceito de CX é conquistada quando há a descentralização do tema. Quando os princípios já estão consolidados a ponto de cada colaborador ter consciência sobre quais práticas devem ser aplicadas em sua área e rotina. Mas a conquista dessa compreensão sobre o tema não deve cristalizar as atividades e princípios de CX. Deve, ao contrário, ser um convite para todos contribuírem com insights e discussões que impulsionem uma atualização contínua.
Na Vivo, o programa #DNAVivo norteia as decisões para entregar a melhor experiência em todos os pontos de contato, dos colaboradores que falam diretamente com os clientes até os que atuam na retaguarda. Um trabalho que teve início há quatro anos e que hoje tem entregas relevantes, como um incremento expressivo de NPS, e maturidade estabelecida – e reconhecida como uma das três melhores estratégias de CX em todo o mundo pelo prêmio global Customer Centricity World Series Awards 2021.
Apesar das conquistas até aqui, o grande desafio da área de CX – na Vivo ou em qualquer outra empresa – é garantir a inquietude dos seus profissionais, que devem ter uma mentalidade disposta a aprender, desaprender e reaprender, continuamente. Ainda mais em um contexto de chegada do 5G, de ampliação dos dispositivos de IoT (Internet das Coisas) e de expansão no uso de Inteligência Artificial. As análises da experiência do consumidor também são aliadas nessa evolução porque ditam mudanças, captam o sentimento do cliente e ajudam a construir o futuro da empresa com os insights para novas soluções. E a sua empresa, como idealiza a experiência do consumidor para fazer os planos para o futuro? A resposta para essa pergunta vai ditar o trabalho de todos da corporação nos próximos anos. Pense nisso.