Vivo reposiciona a marca
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Ser a maior prestadora de serviços de telecomunicações móveis do Brasil e uma das maiores do mundo é importante, mas ser a melhor naquilo que realmente importa para o cliente é ainda muito mais. Da mesma forma, ser referência no desenvolvimento de tecnologia de ponta não fará diferença se essa tecnologia não se reverter em serviços úteis para o cliente. Também, comunicar os atributos de uma marca só faz sentido se o cliente entendê-los como benefícios efetivos na sua relação com a empresa.
Foi com base nesse entendimento do que o cliente percebe como qualidade que a Vivo desenvolveu o novo posicionamento de sua marca, uma das mais valiosas do País, e uma campanha institucional para comunicar este novo posicionamento aos consumidores: "Vivo. Sinal de Qualidade".
A estratégia de comunicação prevê duas etapas. A primeira teve o objetivo de prestar contas aos consumidores das iniciativas da Vivo nos seus primeiros quatro anos de vida e entrou no ar na Semana do Consumidor, em 11 de março. O primeiro filme desta etapa, protagonizado pela jornalista Marília Gabriela, comunicou os investimentos, avanços e mesmo soluções encontradas pela Vivo para problemas que no passado afetaram a qualidade dos seus serviços. A empresa mostrou que muito já havia feito, mas com humildade, assumiu que ainda há muito a fazer para continuar contando com a confiança dos clientes.
Na semana seguinte, um novo filme foi ao ar, desta vez estrelado por colaboradores da Vivo. Além de criar um clima de grande motivação interna, o filme "Antenas" teve como objetivo comprovar aos clientes o comprometimento das pessoas que trabalham na Vivo com a melhoria da qualidade na prestação dos serviços.
No próximo domingo (25/03/2007), a empresa estréia a segunda etapa da campanha institucional, reforçando ainda mais o novo posicionamento da marca: "Vivo. Sinal de Qualidade".
Para esta fase, a agência Africa desenvolveu três filmes. As peças publicitárias vão à mídia, mostrando a relação das pessoas com seus celulares e a importância de estarem sempre conectadas nos momentos mais importantes da vida.
Com duração de um minuto, o filme "Sinal" vai ao ar a partir do dia 25 de março com uma música que explora os significados implícitos das palavras. Os versos utilizam a mensagem sinal para destacar a nova assinatura da marca:
"Sábado é sinal de festa / Noite é sinal de que o mundo girou / Saudade é sinal de distância / Vivo é sinal de que você ligou".
As peças "Frases" e "Eu Vivo Disso", de 30 segundos, dão continuidade à campanha a partir do dia 30 de março. A primeira segue reforçando a assinatura, com imagens de pessoas utilizando seus celulares e letreiros que descrevem aquilo que estão vivendo e sentindo. "Sinal de que vai nascer" é a mensagem que aparece quando um médico recebe a ligação de um marido que acompanha sua mulher grávida.
O último filme mostra a confiança que profissionais de diferentes áreas precisam ter na qualidade de ligação de sua operadora para trabalhar bem. Um jornalista revela a necessidade de estar sempre conectado ao celular para saber das novidades. Já o executivo de uma grande empresa precisa estar sempre acessível para tomar importantes decisões. No final de cada comentário, é reforçada a mensagem "Eu Vivo disso".
A campanha conta também com anúncios em mídia impressa, peças na internet e divulgação nos pontos de venda.
"Queremos que toda experiência do cliente com a Vivo seja fundamentada em uma relação de qualidade, que inclui desde a prestação dos serviços mais comuns até a responsabilidade social da empresa", afirma o Presidente da Vivo, Roberto Lima.