Dados e criatividade: discutindo a relação – Evento ProXXIma
Samantha Almeida (Twitter Next) e Domenico Massareto (Publicis) debatem os pontos de tensão e sinergia entre o espírito criativo e a ciência dos dados
29 de outubro de 2020 - 21h41
George Benson Acohamo (BSN), Domenico Massareto (Publicis) e Samantha Almeida (Twitter Next) discutem relação entre criatividade e dados no MaXXidia (Crédito: Eduardo Lopes)
Dados e criatividade são opostos que se atraem? A ambiguidade dessa relação foi discutida no palco do ProXXima por Samantha Almeida, diretora do Twitter Next e Domenico Massareto, CCO da Publicis, com moderação de George Benson Acohamo, Sócio e CCO da BSN Creative Studio. "Gostaria de estabelecer logo na largada dessa conversa que dados são ferramentas essenciais para a tomada de melhores decisões. Então é simples, quem gosta de melhores decisões, precisa dos dados", abriu a discussão Domenico.
Para o publicitário, o que causa uma certa tensão entre os conceitos supostamente antagônicos de espírito criativo e a frieza dos dados é a maneira como o consumo da informação evoluiu nos últimos anos, se tornando um ecossistema extremamente complexo. O profissional argumenta que, antes, a criatividade era a maior e única ferramenta disponível na publicidade. Hoje, para entender e "hacker" o sistema, os profissionais de criação precisam entender um cenário muito mais complicado e com novos elementos, que têm peças e sistemas que se autoprogramam com inteligência artificial e de modo on going. "O sistema não para de evoluir e ninguém pode parar de aprender, acho que vem um pouco daí essa aflição", explica.
Samantha lembra que a publicidade antes dos dados vinha de um lugar de monólogo, onde as marcas eram as únicas emissoras, sem ninguém para fazer a devolutiva e dizer se aquela comunicação fazia sentido ou não. "Hoje você tem um mundo que te dá a réplica, a tréplica, a continuação da conversa. E isso vai gerando um montante de possibilidades que as pessoas chamam de dados, e pode ser interpretado como dados, mas que eu prefiro chamar de conversas, novas demandas, vontades, produtos e serviços", argumenta.
De acordo com a diretora do Twitter Next, não existe mais o trabalho daquele publicitário na linha de criação, que atuava "sublime", sozinho, pensando sobre o que vem a seguir. Neste contexto, segunda ela, ganhou-se uma nova leitura criativa. "Hoje as pessoas podem dizer: 'hoje não Faro, obrigado'. Pode falar que não gostam da campanha, que ela não faz sentido. E aí nasce um novo layout sobre criatividade. Encarar esse processo é difícil para quem sempre foi protagonista e agora tem que dividir e cocriar com outras perspectivas. Esse contraste de narrativa, essa nova abertura, eu não diria que representa um antagonismo, mas sim novos diálogos", pontua.
Para Domenico, essa lógica de conversa é interessante. "Se o meu objetivo é colocar algo incrível e sair correndo, esse é um jogo que acaba. Se você parte do pressuposto que você vai estabelecer uma conversa, isso é on going. E daí faz parte concordar e discordar. Na prática, o desafio é essa transição do modo de encarar a forma de exercer a criatividade", avalia. Samantha acrescenta que o trabalho de ouvir as pessoas e suas demandas não cerceia a criatividade, mas sim a conecta com quem precisa receber a mensagem. "Quem não usa o poder da escuta como motor de transformação, está querendo impedir uma onda que vai chegar. É você, sozinho, na praia, querendo bloquear um Tsunami", finaliza.