MARKETING DE PERMISSÃO - PDF
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Ayrton Canário de Oliveira
1 Programa de Pós Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento MARKETING DE PERMISSÃO Transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes Seth Godin Disciplina: Sociedade da Informação Alunos: Alexandre de Oliveira Cleisimara Salvador Rafael Burlani Fpolis, 16/08/2006
2 MARKETING DE PERMISSÃO O Autor Graduado em filosofia e ciência da computação Universidade de Tufts Mestrado em Marketing Stanford Business Scholl Vice presidente de marketing direto da Yahoo. Fundador da Yoyodyne primeira empresa a criar promoções e campanhas de mala-direta on-line
3 MARKETING DE PERMISSÃO O Livro Capitulo 1 A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Capitulo 2 Marketing de permissão o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar Capitulo 3 A evolução da publicidade de massa Capitulo 4 Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e não na fatia de mercado Capitulo 5 Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência Capítulo 6 Os cinco níveis de permissão Capítulo 7 Como trabalhar com a permissão como se ele fosse uma mercadoria Capítulo 8 Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado! Capítulo 9 O Marketing de Permissão no contexto da Internet Capítulo 10 Estudos de caso Capítulo 11 Como avaliar um programa de Marketing de Permissão Capítulo 12 As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão
4 UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Marketing de interrupção o problema As pessoas tem cada vez menos tempo A quantidade de informações é cada vez maior Congestionamento 1 milhão de mensagens por anos
5 UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Marketing de interrupção o problema Os seres humanos tem capacidade finita de atenção. Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro. Quanto maior o número de produtos, menos dinheiro há para circular. Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro, os profissionais de Marketing de Interrupção precisam aumentar os gastos. Mas o aumento custa muito dinheiro. Mas gastar cada vez mais para conseguir retorno maior leva a um congestionamento ainda maior...
6 UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Marketing de interrupção o problema O BECO SEM SAÍDA Quanto mais eles gastam, menos o marketing funciona. Quanto menos o marketing funciona, mais eles gastam.
7 DOIS Marketing de Permissão o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar Marketing de permissão Mensagens individuais, trocadas com a permissão do cliente, no devido tempo. Antecipado as pessoas esperam que você as procure Pessoal as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa Relevante o marketing diz respeito a algo que o consumidor potencial esteja interessado
8 DOIS Marketing de Permissão o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar Cinco passos para conquistar o cliente: Ofereça um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente consiga permissão Aproveite a atenção para ensiná-lo sobre seu produto cative o cliente Reforce o incentivo manter a permissão Incentivos adicionais mais permissão Use a permissão para mudar o comportamento do cliente rumo ao lucro
9 DOIS Marketing de Permissão o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar Marketing de permissão: um investimento Reduz o congestionamento. Comunicação personalizada, antecipada, freqüente, relevante é mais eficaz do que uma mensagem exibida em um lugar qualquer, em um momento qualquer. Consumidores potenciais são amigos e não estranhos.
10 TRÊS A evolução da publicidade de massa Como surgiu a publicidade de massa? Revolução industrial: mais produtos no mercado. Desenvolvimento dos meios de transporte e comunicação: entregar a produção no mercado. Publicidade de massa: fazer com que mais pessoas comprassem produtos.... quanto mais anunciavam, mais as vendas aumentavam.
11 QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e não na fatia do mercado Marketing de permissão os princípios: Aumente sua fatia do bolso dos clientes. Aumente a duração do relacionamento com o cliente. Aumente sua oferta de produtos para o seu cliente. Crie uma relação interativa tenha mais informações sobre o cliente para oferecer mais produtos.
12 QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e não na fatia do mercado Os clientes - um ciclo de 5 etapas: ESTRANHOS AMIGOS EX CLIENTES CLIENTES CLIENTES FIÉIS
13 QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e não na fatia do mercado Marketing de permissão: Muda seu foco - em vez de: Encontrar o maior número possível de novos clientes, extrair o máximo possível de cada cliente. Encontrar o maior número possível de clientes potenciais, converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes. Depois, intensificar a permissão em base constante.
14 QUATRO Como dar a partida concentre-se na parcela de clientes e não na fatia do mercado Marketing de Interrupção x Marketing de Permissão: Interrupção: Aumento da fatia de mercado. Vender o máximo que puder para o maior número de consumidores. Permissão: Aumento da fatia do bolso do cliente. Cada cliente seu compra mais do seu produto, compra apenas a sua marca, fica feliz usando seu produto e não outro. O valor do cliente é resultado das futuras compras.
15 CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A freqüência constrói confiança: A confiança não é um acontecimento. Não se passa do anonimato para marca de confiança da noite para o dia. É um processo que requer tempo, dinheiro e comprometimento. Precisa de familiaridade, e para isso conhecimento. Existir -> Residir -> Conquistar o cliente.
16 CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência Confiança Freqüência Publicidade Familiaridade Conhecimento Saber que você existe Compreender sua mensagem Freqüência
17 CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A freqüência constrói confiança: A freqüência ajuda a existir -> residir: Rompe a barreira do congestionamento de mensagens. Aumenta a chance de que a mensagem alcance o consumidor.
18 CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A freqüência: problemas Sem freqüência são ignorados Para chamar atenção (interrupção) falta tempo pra deixar a mensagem Freqüência é cara Freqüência é chato
19 CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A permissão fortalece a freqüência: O Marketing de permissão substitui a interrupção (do marketing de massa) pela interação progressiva. A freqüência fica eficiente. Se você conseguir o direito de comunicar com permissão, você terá obtido o direito de usar a freqüência.
20 SEIS Os cinco níveis de permissão Os cinco níveis de permissão, em ordem de importância: Nível intravenoso Nível de pontos Economia de tempo Economia de $ Não quer escolher Estoque Nível de relacionamento pessoal Nível de confiança na marca Nível circunstancial
21 SETE Como trabalhar com a permissão como se ela fosse uma mercadoria As quatro regras da permissão: Intransferível Egoísta É um processo, não um momento Pode ser cancelada a qualquer instante
22 SETE Como trabalhar com a permissão como se ela fosse uma mercadoria As quatro regras da permissão: Intransferível: não importa quanto tempo você está namorando, você não pode mandar um substituto. Permissão alugada é permissão perdida. Egoísta: o consumidor é quem manda dê uma boa razão para que ele continue prestando atenção em você.
23 SETE Como trabalhar com a permissão como se ela fosse uma mercadoria As quatro regras da permissão: É um processo, não um momento:como um namoro se conduzido adequadamente, o relacionamento prospera, senão o diálogo acaba. Pode ser cancelada a qualquer instante: a comunicação precisa ser construída para assegurar que não seja a última.
24 OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na internet está errado! O erro em tratar a internet como meio de difusão. É errado tratar a internet como TV. Análises básicas para uma estratégia coerente frente a internet: 1) o que estamos tentando realizar? 2) Isso pode ser mensurado? 3) Quanto custa levar o consumidor, uma vez, ao site? 4) Quanto custa fazer este consumidor retornar? 5) Se der certo, podemos avaliar o resultado?
25 OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na internet está errado! OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA INTERNET. 1) O tráfego de hits é a melhor maneira de mensurar um site na internet. 2) Se você preparar um excelente conteúdo, as pessoas voltarão sempre. 3) Você pode vender pela internet se investir bastante em um servidor de confiança. 4) As ferramentas de busca são a chave para atrair tráfego para o seu site. (saída: ontologias?!?!) 5) Você precisa do Java e do Schockwave para participar da modernidade 6) A internet é como a TV
26 OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na internet está errado! OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA INTERNET. 7) Muitas pessoas navegam na internet. 8) Se você não experimentar agora, perderá mais tarde. 9) O seu site deve ser uma experiência online completa. 10) O anonimato é bom para a internet. 11) Você consegue ganhar dinheiro vendendo banners promocionais. 12) A atividade faz bem
27 NOVE O Marketing de permissão no contexto da Internet A Internet é o maior veículo de Marketing direto já inventado! Os selos são gratuitos A velocidade de avaliação é cem vezes maior Os índices de resposta são quinze vezes mais altos Você pode implementar seus conhecimentos de marketing em texto e na Internet A freqüência é livre você pode identificar e conversar com indivíduos de maneira eficiente e muitas vezes A impressão é grátis
28 NOVE O Marketing de permissão no contexto da Internet Cinco passos básicos para qualquer campanha de Marketing de Permissão! 1) Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para se apresentar como voluntário. 2) Ofereça seus conhecimentos, ao longo do tempo, informando o consumidor sobre produtos e serviços. 3) Reforce o incentivo para garantir que o consumidor potencial mantenha a permissão 4) Ofereça incentivos adicionais para conseguir que o consumidor lhe dê permissão ainda maior. 5) Com o tempo, utilize a permissão para mudar o comportamento do consumidor e transformá-lo em lucro.
29 NOVE O Marketing de permissão no contexto da Internet Construa um site com base na permissão: Teste e otimize a sua oferta Faça com que a permissão seja aberta e transparente Use o computador, não as pessoas para mandar e receber informações Mantenha o foco na eficiência consumidores on-line precisam sentir-se inteligentes
30 DEZ Estudos de Casos Empresas que agiram corretamente e algumas que fizeram tudo errado. Pequena loja de comida judaica (e); Indústria automobilística e a TV (e); Programa AAdvantage, da American Airlines,não trabalha com aviões, trabalha com fidelidade (c); Bell Atlantic (companhia telefônica), desconto de U$ 5,00, para o envio de ofertas especiais (c). Outros...
31 ONZE Como Avaliar um programa de Marketing de Permissão Se você o ajustar ele dará certo. Perguntas que devem ser feitas: 1) Qual é a isca? 2) Quanto custa uma permissão incremental? 3) Qual é a permissão da profundidade concedida? 4) Quanto custa aumentar a freqüência? 5) Qual é o índice de resposta ativa às comunicações? 6) Quais são as questões referentes à compreensão? 7) A empresa está tratando a permissão como um ativo? 8) Como a permissão esta sendo alavancada? 9) Como está sendo aumentado o nível de permissão? 10) Quanto tempo se espera que dure uma permissão?
32 DOZE As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão - MP Perguntas!!! 1) É preciso um site na internet para usar o MP? 2) O MP funciona apenas com consumidores? 3) Quando (e como) devo usar a internet? 4) O MP pode ajudar a imagem de nossa marca? 5) Qual é a diferença entre MP e marketing de interrupção? 6) Por que não podemos vender os nomes e dados que coletamos? 7) Como acontece a transferência de poder quando o MP se torna dominante? 8) Se o MP é tão eficaz, por que a publicidade interruptiva ainda domina o panorama do marketing?
33 DOZE As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão - MP Continuação. 9) Qual a importância do teste? 10) O que devemos fazer com o site que temos hoje na internet? 11) Quais são os maiores obstáculos enfrentados pelas empresas?
34 Em suma: O Marketing de permissão é uma ferramenta eficiente e eficaz em um mundo cada vez mais congestionado: A permissão é um ativo poderoso e pode ser alavancado. A medida que o congestionamento se torna maior, a permissão vale mais e é difícil de ser conseguida. Em todos os segmentos de mercado, apenas um limitado número de companhias será capaz de ter a permissão assegurada.