Clube Insights: Washington Olivetto | Clube de Criação
Washington Olivetto diz muita, muita coisa que você não pode deixar de ouvir
E se três criativos que foram donos de agências, com décadas de experiência na carreira, e que estão fora da propaganda por diferentes motivos, se juntassem agora, eles teriam chances no mercado de hoje? A pergunta é de Washington Olivetto, que imaginou essa hipótese ao lado de Fabio Fernandes e Marcello Serpa. A resposta pode parecer óbvia à primeira vista, porém ele faz uma observação crítica. "O que teríamos a vender possivelmente não seria o que as pessoas queiram comprar".
Tal conclusão é fruto da análise que Washington faz dos movimentos mais recentes da publicidade no Brasil e no mundo e surgiu na terceira live do projeto Clube Insights, uma realização do Clube de Criação com apoio institucional da Rede Globo.
Direto de Londres, onde vive desde 2017, o fundador da icônica W/Brasil falou sobre passado, presente e futuro, lançando olhares clínicos sobre o mercado.
Seus comentários já podem ser conferidos na íntegra na TV do Clube no YouTube (acesse aqui e se inscreva no nosso canal). Eles foram feitos durante bate-papo com um time composto por Tetê Pacheco, redatora e produtora de conteúdo, Ricardo Freire, ex-publicitário e publisher do Viaje na Viagem, Rynaldo Gondim, publicitário, Flavio Waiteman, sócio e diretor de criação da Tech and Soul, e Jarbas Agnelli, sócio e diretor do AD Studio e da Birds on the Wires, em um encontro que passou de duas horas e meia no Zoom (reveja notícia anterior sobre o bate-papo). O apoio técnico foi de Denis Gustavo.
O Clube Insights prevê, ao todo, 16 rodadas de palestras, entrevistas ou bate-papos, uma vez por semana, sempre às quartas-feiras, e em geral às 19h (um ou outro encontro será às 18h), com nomes expressivos do cenário da comunicação nacional e internacional, tendo como força motriz o valor da criatividade.
A abertura do projeto Insights, em 26 de setembro, foi feita por Fabio Fernandes (leia mais aqui), com quem Washington tem trocado ideias. O exercício de imaginação de uma agência criada por eles e por Serpa foi feito em uma conversa virtual. Na live do Clube Insights, Washington lembrou como ficou chocado com a decisão do Grupo Publicis de ter afastado Fabio do negócio (leia aqui). "Se a gente está numa atividade em que uma empresa pode abrir mão do talento do Fabio Fernandes é porque essa atividade está maluca".
Ao rever parte de sua trajetória no bate-papo, Washington apresentou críticas pontuais ao que tem sido praticado pela indústria, disse que consequências da pandemia podem perdurar e ainda indicou coisas que poderiam ser mudadas na atividade publicitária.
- "Comecei com 18 anos, em um período em que a geração anterior tinha profissionalizado o negócio e ensinado a maneira de se relacionar no mercado. Os DPZs eram empresários encantadores. Meu astral na W/Brasil era uma imitação muito bem feita do que havia na DPZ. Teve uma época em que ganhamos muito. Num ano, chegamos a pagar 17 salários para todo mundo. Era uma época em que o talento era preservado e a publicidade, querida. Por isso, algum nervosismo a gente neutralizava com sorvete. Hoje faltaria sorvete porque só tem nervosismo" (ao responder pergunta de Tetê sobre o astral que se vivia na W/, onde se costumava distribuir sorvete para todos se o clima ameaçasse fechar, e o astral do mercado dos dias atuais).
- "Naquele período teoricamente não havia redes sociais. Mas já havia. As senhoras italianas da Mooca comentando a vida delas e dos outros já eram uma rede social. O que mudou foi o aspecto tecnológico. A W/ era uma empresa que hoje se diria uma produtora de conteúdo, que hoje se diria uma empresa de contadores de histórias. Algo que me transformou em um publicitário visível foi não conviver o tempo inteiro com publicitários. E sim conviver com pessoas da cultura popular. Hoje, acho que receberia as chamadas blogueiras e os influenciadores na W/. E quem discute se o Gregório Duvivier, o Antônio Prata, o Marcelo Adnet são talentosos?" (sobre comentário de Ricardo Freire sobre a W/ receber rotineiramente nomes importantes da cultura de massa, que paralisavam a agência, enquanto hoje as chamadas "celebridades" estão no YouTube e no Instagram).
- "Valisère foi um caso atípico. Eles tinham pouco dinheiro para a mídia. E 'Primeiro sutiã' virou um comercial de um minuto e meio. Na época, a Globo não permitia filme com mais de um minuto. Mas o Boni liberou que fosse exibido assim mesmo. O comercial foi veiculado uma vez no Fantástico. E ficou tão famoso que foi parodiado na TV Pirata, com a Débora Bloch, uma semana depois. A segunda vez que ele entrou na Globo foi porque ganhamos o Profissionais do Ano" (a respeito de comentário de Rynaldo Gondim sobre o comercial).
- "Os EUA de Trump, o Brasil de Bolsonaro e a Inglaterra de Boris Johnson erraram na mosca por duvidarem da ciência. Boris errou, mas seis dias depois mudou de ideia e implantou o lockdown. E um dia depois disso eu recebi um folheto na minha casa com orientações. Na pandemia, aprendi muito sobre nossa atividade e sobre a vida. Sobre a atividade falo com muitos amigos. Uma das coisas que mudou foi que os clientes passaram a querer falar com quem manda ou com quem teve a ideia. Não duvido que antes as agências estavam gordas. Elas precisavam ir a um spa por uma questão estética. Agora, precisam ir por necessidade mesmo. As agências vão ficar menores e muita gente vai ficar no home office. E elas vão ficar mais objetivas. Ainda tem muita mudança para acontecer. Uma coisa que se alterou é que a faixa etária de consumo online deixou de ser apenas a do jovem. Sobre as dúvidas, será que as pessoas vão experimentar tanta roupa nas lojas físicas? Como vai ficar a hotelaria de luxo? O que vai sobrar da pandemia é a opção, no sentido de não sermos radicais. Não é só fazer de um jeito e não poder fazer de outro" (ao responder à pergunta de Jarbas Agnelli sobre modos de trabalho e o home office imposto pela pandemia).
- "Aprendi a me comportar como dono quando era empregado e como empregado quando era dono. Assumi riscos e encrencas quando era empregado. Depois, já como dono, tive comportamento mais humilde. Era companheiro. Acho que a cultura do bônus das empresas fez o companheirismo se perder. Nós construíamos relações com os clientes. Hoje não se tem mais isso. Há uma cobrança exacerbada de um lado. Mas, do outro, os publicitários brasileiros deixaram de dizer a verdade. Eles falam aquilo que o cliente quer ouvir. Na busca por prêmios, a publicidade brasileira deixou de falar o português, para fazer uma linguagem que seja global. Mas a cor local é importante. O número de concessões que se tem de fazer atualmente é muito grande para se ter um trabalho relevante. O que diria hoje ao C-level é: 'não faça concorrência'. Concorrência é suicida. Alguém faria concorrência entre três médicos para ver quem vai operar o coração? O cliente pode olhar trabalhos em todas as mídias e escolher duas ou três agências que fizeram as coisas de que mais gostou. Ele pode conversar com essas pessoas, que tecnicamente serão boas, e elege aquela com a qual foi mais com a cara. Eleja aquela pessoa que poderia ser sua amiga faz tempo" (sobre pergunta de Flavio Waiteman a respeito de que mensagem enviaria ao C-level dos anunciantes).
Tudo isso e muito mais podem ser conferidos no vídeo que já está na TVClubedeCriação.
Nesta quarta-feira, 16, é a vez do argentino Javier Campopiano, diretor de criação de campanhas inesquecíveis como as de Tide ("It's a Tide Ad"). Ele será entrevistado por Renato Fernandez, Chief Creative Officer da TBWA\Chiat\Day de Los Angeles. Veja mais sobre a trajetória de Javier aqui e faça sua inscrição para acompanhar o bate-papo, que começará às 18h.
Saiba sobre os próximos convidados na landing page do projeto. Já estão confirmados Dedé Laurentino (CCO da Ogilvy Londres e membro do conselho criativo global da Ogilvy), Susan Hoffman (co-CCO da W+K) e Marcello Serpa (ex-sócio, presidente e diretor de criação da AlmapBBDO).
Assista à live de Fabio Fernandes e convidados aqui.
Veja aqui como foi a live com o argentino Carlos Bayala, fundador e diretor de criação da New Creative Sciences, um dos criadores da Madre de Buenos Aires e o primeiro palestrante internacional do projeto.