Segundo Van Gelder (2008), o que é necessário é uma reflexão franca sobre o que a cidade oferece e oferecerá no futuro, sobre o que pode ser criado de tão valioso em relação à cidade que empresas, instituições e residentes queiram permanecer, que possa atrair investidores, visitantes e talento, e que vá fazer com que os críticos recomendem a cidade.
Uma marca de cidade deve entregar uma promessa de valor. Para Van Gelder (2008), trata-se da criação, desenvolvimento e demonstração deliberada do valor do lugar através de ações de marca que permeiam investimentos, planos físicos e econômicos, programas de atração, eventos, comunicação e similares. A marca da cidade não é responsabilidade apenas dos dirigentes locais, mas, sim, um compromisso compartilhado por todos os seus stakeholders e pela comunidade em geral, o que requer novas formas de liderança, estratégia e criatividade (VAN GELDER, 2008; WINFIELD-PFEFFERKORN, 2005). Deve haver um processo cocriativo que planeje estrategicamente um futuro ideal para a cidade, o que ela oferecerá de valor ao seu público, como ela será experienciada e o que os stakeholders, juntamente com a comunidade, podem fazer para que esse futuro se torne realidade.
Para que uma cidade seja uma boa marca, ela deve possuir características definidoras e distintivas que possam ser rapidamente identificadas. Estas qualidades podem ser funcionais ou não, o que inclui a aparência da cidade, as experiências que ela proporciona, as impressões que deixa nas pessoas que por ela passam, seu posicionamento, ou mesmo as pessoas que nela habitam. Winfield-Pfefferkorn (2005), em seu estudo sobre os trabalhos de branding de Nova York, Paris, São Francisco, Rochester, Berlin e Charlotte, percebeu que as cidades que obtiveram sucesso em suas ações (Nova York, Paris e São Francisco) eram aquelas que possuíam as mesmas qualidades que as marcas fortes possuem, que tinham uma abordagem proativa, que promoveram sua história, as qualidades do lugar, lifestyle, cultura, diversidade, e formaram parcerias cooperativas entre prefeitura e governo para a melhoria de sua infraestrutura. Segundo a mesma autora, as cidades mais fracas, Rochester e Berlin, possuíam marcas não distintivas, problemas econômicos e, em alguns casos, histórias negativas ligadas a elas, apresentando frequentemente necessidade de rebranding.
Assim como boas práticas de branding podem tornar uma cidade desejável, más práticas podem afastar as pessoas dela (WINFIELD-PFEFFERKORN, 2005). No que diz respeito ao desenvolvimento de uma marca gráfica[1] para uma cidade, a existência de um processo adequado é fundamental para que se atinja um resultado positivo. Esse processo deve perceber a marca gráfica holisticamente e avaliar corretamente as sensações que cada um de seus elementos irão produzir.