Como lidar com uma crise de reputação da sua empresa - Acieg
Como lidar com uma crise de reputação da sua empresa
21/05/19 13:03
As redes sociais podem amplificar problemas e arruinar para sempre a imagem de um negócio. Saiba o que fazer caso algo ruim aconteça
Por melhor que andem os negócios, ninguém está a salvo de uma crise que coloque em xeque a reputação. A tempestade pode chegar sem aviso e, em questão de segundos, jogar por terra a imagem de uma marca. Em meio ao caos, porém, nem tudo estará perdido quando se tem um plano de gestão para colocar em prática.
Quanto mais ágil, transparente e assertivo, maiores são as chances de mitigar os danos causados a terceiros e à própria marca.
Os motivos que detonam uma crise são muitos e estão ligados aos riscos intrínsecos a cada empreendimento. Em comum, está a velocidade de propagação. "Nas redes sociais, uma barata no sanduíche vira story e depois meme, até alcançar dimensões de exposição que uma padaria de bairro, por exemplo, jamais imaginaria", diz Cristina Schachtitz, vice-presidente executiva da Edelman Brasil, agência de relações públicas.
Além do fato que gerou a crise, o despreparo para enfrentá-la é o que mais afeta a imagem, a credibilidade e a saúde financeira do negócio. "Sem um alinhamento interno de como proceder, o risco é focar demais no problema, perder de vista as soluções e ainda comprometer a operação", afirma Erika Suzuki, sócia da Crowe Macro Auditoria e Consultoria.
Para dar a volta por cima, o primeiro passo é aprender a lição. "Sempre fica um arranhão, que precisa servir de inspiração para um plano que mitigue os danos e a reincidência", diz Cristina. A seguir, veja como evitar e também como enfrentar uma crise.
Com a superexposição a que todas as empresas estão sujeitas nas redes sociais, criar um plano de gerenciamento de crise virou uma espécie de seguro — que a gente paga, torcendo para nunca usar.
"Já não questionamos se o problema virá, mas sim quando virá", diz Cristina. Enquanto não vem, o planejamento cumpre outro propósito. "O foco na prevenção melhora a eficiência", diz Maria Inez Murad, professora de branding e reputação de marcas da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado)
Relacionar-se com os diferentes nichos de interesse do negócio é uma das principais estratégias de quem se prepara para o que der e vier — vale participar de eventos, fazer visitas, se filiar a associações, criar um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). "Não se faz amigos durante uma crise, e ninguém toma partido de quem não conhece", diz Cristina, da Edelman Brasil. Ela também destaca a importância de cuidar bem dos funcionários para que sejam embaixadores da marca, em vez de propagadores de más notícias.
Mapear os riscos do negócio é a primeira etapa do planejamento da gestão de crise. O processo leva em conta a gravidade dos perigos — de assalto a alagamento, passando por denúncias, quebra de contrato, acidente de trabalho, entre outros — e seus respectivos potenciais de incidência. "É nessa hora que o empreendedor reflete sobre os problemas pelos quais a empresa e o setor já passaram, bem como o que aprendeu com tudo isso", diz Cristina.
Trace rotas
Para cada risco identificado, o empreendedor projeta diferentes cenários de impacto sobre quem pode ser afetado e a exposição da marca. Define, caso a caso, um manual de processos, com o passo a passo do que fazer, quem envolver, quem será responsável, a quem comunicar, como lidar com o público, imprensa e autoridades, como recuperar a reputação, entre outros. "Esse planejamento deve envolver todas as áreas da empresa, uma vez que a crise afeta todo o ambiente", afirma Erika, da Crowe.
Nomear um comitê de crise, inclusive com suplentes (pois o titular tira férias, os problemas não), é a forma de manter alerta um grupo de pessoas com poder de decisão e apto a colocar em prática as rotas previamente traçadas. Em seguida, desenvolva um processo de tomada de decisão claro e ensaiado. É comum também fazer simulações de gestão de crise, o que inclui treinamentos, exercícios e avaliações de experiência para garantir que haja pessoas com competência para desempenhar papéis específicos para enfrentar o problema.
Em pleno caos, o tempo de quem sofre os danos é diferente do tempo de quem gerencia a crise. "O maior erro é achar que as pessoas têm de esperar enquanto o gestor decide o que fazer", afirma Maria Inez, da Faap. Nessas horas, o que conta é agilidade, transparência e eficácia na gestão do tempo e da informação. Negócios que têm um plano previamente elaborado largam um passo à frente na busca de soluções
Dispare o alerta
O dono ou os sócios da empresa devem ser os primeiros a saber do incidente — informados pelo gestor da área onde tudo começou. Na sequência, o comitê de crise precisa ser acionado. "Dependendo da gravidade dos fatos que geram o problema, o comitê pode ser formado pelo primeiro escalão da empresa, cuja prioridade passa a ser resolver a crise", explica Maria Inez. É fundamental contar também com assessoria jurídica. "Um advogado fará a avaliação de como as ações da empresa podem ter reflexos nas esferas civil, criminal, ambiental e administrativa, entre outras", afirma Patricia Barros, diretora jurídica da rede Patroni Pizza.
Antes de tomar qualquer atitude, é preciso compreender o contexto. Para isso, um grande aliado é o manual criado antes de a crise explodir. "As pessoas estão envolvidas emocionalmente com os fatos e tendem a perder muito tempo discutindo", diz Cristina, da Edelman Brasil. Vale seguir o checklist e verificar: o que aconteceu, se é controlável, quando e como aconteceu, quais ações já foram tomadas, pessoas afetadas, a quem informar dos fatos e como fazê-lo, se o risco já havia sido mapeado, se há conhecimento e recursos disponíveis para resolvê-lo. Na sequência, estabeleça prioridades e as respostas mais adequadas à crise.
Para acompanhar o problema e oferecer soluções, é fundamental manter contato frequente com todos os afetados. Os dados coletados são direcionados para o comitê de crise, que organiza o fluxo de informações e assegura que a empresa tome decisões com segurança e celeridade. "Não dá para abrir mão disso, uma vez que a informação confiável é o bem mais escasso durante uma crise", diz Maria Inez.
A transparência é a chave para o relacionamento saudável com colaboradores, imprensa e demais públicos durante a crise. "O oposto disso é o silêncio, que só gera especulações e reforça comentários paralelos", afirma Maria Inez. Por outro lado, ao se posicionar publicamente, a empresa vira fonte oficial de informação. "Isso não estancará a repercussão midiática, mas permitirá ao público comparar as versões que circulam na imprensa e redes sociais", diz. Ela acrescenta que bons pronunciamentos — com evidências ou fatos concretos, respaldados por investigações ou laudos — acabam alimentando o discurso das demais fontes e fazendo com que elas também falem pela empresa. A comunicação de crise deve ser conduzida por assessores de imprensa e relações públicas, com o suporte de toda a direção da empresa.
Mesmo em crise, o negócio não pode parar. "Mantenha a equipe tranquila e segura, estabelecendo estratégias de comunicação que zelem pela normalidade da operação e por ações positivas rumo ao restabelecimento no mercado", diz Patricia. A recuperação tende a ser mais rápida se o registro da crise for detalhado e por escrito, servindo de orientação para o futuro entendimento do que aconteceu.
Entre o problema e a crise
Muitos empreendedores estão habituados a chamar tudo de crise e não identificam os estágios anteriores a ela — como um problema, um incidente ou mesmo uma emergência. Outro erro é negar que eles existam. "É preciso gerenciá-los justamente para evitar que virem uma crise", diz Maria Inez, da Faap.
Os problemas são eventos decorrentes do dia a dia que, se não forem monitorados na gestão de riscos e devidamente tratados, causam impactos negativos na operação.
Os incidentes e emergências fogem totalmente do padrão da operação e causam redução ou até interrupção da qualidade do serviço durante um determinado tempo.
Cabe à equipe de gestão de continuidade dos negócios buscar alternativas para garantir a manutenção dessas operações consideradas críticas.
Já as crises são imprevisíveis, dinâmicas e difíceis de gerenciar.
Trata-se de eventos de grande dimensão, que desafiam a reputação do negócio e ainda podem comprometer sua perenidade.
Os desafios continuam, mesmo depois que o momento crítico passa. "Quem enfrenta uma crise jamais será o mesmo; ainda assim, dá para sair fortalecido", afirma Maria Inez, da Faap. Quão inteira a marca ficará depende da maneira como irá tomar decisões dali para a frente, coletar e gerenciar dados, gerir as finanças, lidar com os sinistros de seguros e fazer frente aos requisitos legais
O cenário pós-crise exige uma força-tarefa para lidar com os impactos financeiros do incidente; análises forenses; reclamações da comunidade, clientes e parceiros; recuperação de danos patrimoniais, morais e materiais; resolução de litígios, entre outras ações. O objetivo é evidenciar que a empresa e seus colaboradores estão aptos a conseguir melhores resultados, independentemente dos eventos que enfrentaram. Esse é também o momento de fazer uma autoavaliação da forma como o negócio respondeu ao plano de gerenciamento de crise e, assim, tirar lições que ajudem no preparo de futuras situações que coloquem de novo em xeque a reputação.
A rotina de comunicação com imprensa, parceiros e investidores, bem como nas redes sociais, segue mesmo depois que a poeira abaixa. "A internet não deixa a gente esquecer a crise, seja porque o evento é recente, seja porque faz aniversário", diz Cristina, da Edelman. A empresa precisa monitorar fontes de informação internas e externas para fornecer dados sempre que sua reputação for questionada. A credibilidade é conquistada à medida que os públicos percebem seu comprometimento com informações de qualidade.
Proporcione novas experiências
A recuperação da imagem da empresa depende da demonstração de que a crise foi de fato resolvida. "Se a experiência do cliente foi ruim, ele vai precisar saber tudo o que foi feito para evitar que ocorra novamente — da mudança de fornecedor à adoção de uma nova norma de controle de qualidade", afirma Maria Inez. Também vale pedir auxílio técnico de terceiros, como uma auditoria, para validar as mudanças feitas. Só então promova uma ação de encantamento e convide o cliente a viver uma nova experiência.
Invista em ações positivas
Criar condições para reescrever uma nova página na história da empresa é uma alternativa para minimizar os danos à reputação. "Vale investir em ações de impacto positivo, admitindo que nasceram a partir de uma crise", afirma Cristina. Também é importante divulgar os resultados e os parceiros da iniciativa. "Isso serve como um colchão de boa vontade para novos relacionamentos estratégicos", diz ela, alertando para que o tom da comunicação não seja de autopromoção.
(Ilustração: Sarah Kamada)
MAIS TREINAMENTO, MAIS CREDIBILIDADE
O principal fantasma que assombra a Patroni Pizza, com mais de 200 lojas em shoppings de todo o país, é o fechamento de uma unidade pela Vigilância Sanitária. Entre os riscos que a marca monitora estão a qualidade dos ingredientes, data de vencimento, manuseio e processos de preparo dos pratos. "Como já sei os pontos que podem macular a imagem da marca, desenvolvi um manual que nos diz tudo o que devemos fazer para evitar crises", diz Rubens Augusto Junior, 60, presidente da rede. Ainda assim, nos últimos dez anos, três lojas foram interditadas — a última em 2017, de um franqueado do Rio de Janeiro. Nessa hora, o primeiro a ser avisado é o diretor de franquia, que aciona o comitê de crise, do qual também fazem parte o presidente, os diretores executivo e da cozinha central e o supervisor da loja em questão. "Iniciamos o plano de ação e ficamos de plantão até todos os problemas serem corrigidos e a unidade, reaberta", diz Rubens. "Para evitar novos casos, intensificamos o treinamento do franqueado autuado e seus funcionários." Se há reincidência, o contrato é rescindido, com multa superior a R$ 500 mil.