AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL GESTÃO DE VAREJO. Caso Casa & Vídeo- Modelo Merchandising Fundamental para o Sucesso - PDF
AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL GESTÃO DE VAREJO. Caso Casa & Vídeo- Modelo Merchandising Fundamental para o Sucesso
Download "AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL GESTÃO DE VAREJO. Caso Casa & Vídeo- Modelo Merchandising Fundamental para o Sucesso"
David Teves Domingues
1 AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL GESTÃO DE VAREJO Caso Casa & Vídeo- Modelo Merchandising Fundamental para o Sucesso Luciana de Oliveira Barroso A Vez do Mestre Rio de Janeiro Janeiro/2011
2 2 Caso Casa & Vídeo- Modelo de Merchandising Fundamental para o Sucesso. Luciana de Oliveira Barroso Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Presencial em Gestão de Varejo do Instituto a Vez do Mestre- Faculdade Integrada Graduação, Extensão, Pós-Graduação e MBA, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista em Gestão de Varejo, sob orientação do Professor Jorge Tadeu Vieira Lourenço. A Vez do Mestre Rio de Janeiro Janeiro/2011
3 3 AGRADECIMENTOS À minha mãe Rose Mary, à minha irmã Priscila, ao meu filho Conrado e ao meu namorado Gabriel, Por me terem ajudado muito na confecção da monografia e terem entendido a minha ausência nos assuntos domésticos. Ao meu pai e à minha avó (in memoriam), Que embora não estejam aqui para compartilhar deste momento comigo, são altamente responsáveis por este momento. Onde estejam, muito obrigado. Ao meu tio Danda, Que mesmo distante, sempre torceu e fez muito para que este momento acontecesse. Ao meu amigo e superior hierárquico de longa data Paulo Roberto Costa Martins, Que há muito tempo me incentivou bastante para que eu cumprisse mais esta etapa da minha vida. À minha amiga, comadre e irmã de coração Luciana, Por termos nos ajudado mutuamente em todos os momentos de dificuldades.
4 4 RESUMO O Merchandising, ao longo dos tempos, vem se aprimorando na contribuição de um decisivo artifício de fechamento de venda, principalmente quando se trata de empresas varejistas de auto-serviço. Como os consumidores têm à sua disposição uma quantidade abundante de produtos similares ou substitutos, de marcas e tipos diferentes, torna-se cada vez mais importante chamar sua atenção para os produtos no ponto-de-venda. Em muitas empresas, o Merchandising tornou-se ferramenta de grande importância para o fechamento de vendas e conquista dos consumidores. Em empresas do setor varejista, essa ferramenta tornou-se fundamental. No caso específico da Casa & Vídeo, uma empresa de varejo carioca, que completou em agosto de 2010 vinte e dois anos como uma das maiores redes do mercado do Rio de Janeiro, mesmo depois de enfrentar uma grande crise, o Merchandising assumiu posição estratégica central para efetivação de suas vendas e aumento de sua participação no mercado. A metodologia utilizada neste trabalho é a de estudo de caso, onde inicialmente abordaremos assuntos gerais relacionados ao Merchandising e suas estratégias, para posteriormente nos aprofundarmos no caso Casa & Vídeo. O interesse em explorar este tema, deve-se ao fato de ter adquirido toda a minha experiência profissional, nos últimos dezenove anos nesta empresa. Entendo, assim, que este trabalho terá seu desenvolvimento enriquecido por ter acompanhado de perto todas as etapas nos processos de estruturação, crescimento e reestruturação da Casa & Vídeo.
5 5 SUMARIO - Introdução...pág Merchandising dentro do Sistema de Marketing...pág O Comportamento do Consumidor diante das Técnicas de Merchandising no Ponto de Venda...pág Percepção Visual...pág Estímulos...pág Posicionamento...pág Embalagem...pág Ponto de Vista do Consumidor...pág Aplicabilidade do Ponto de Vista do Consumidor...pág Estudo do Caso Casa & Vídeo...pág O Início da História...pág O Projeto Spirit...pág O Planejamento Estratégico...pág A Crise...pág O Merchandising na Casa & Vídeo...pág Evolução da Empresa pelo Foco do Merchandising...pág.57 - Conclusão...pág.63 - Bibliografia...pág.66
6 6 BIBLIOGRAFIA Blessa, Regina Merchandising no Ponto-de-Venda, Editora Atlas S.A, São Paulo, Kotler, Philip Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle, Editora Atlas S.A, São Paulo, Kotler, Philip & Armstrong, Gary Princípios de Marketing, 9 a edição, Prentice Hall, São Paulo, Silva, Joaquim Caldeira Merchandising no Varejo de Bens de Consumo, Editora Atlas S.A., São Paulo, Underhill, Paco Vamos às Compras! A Ciência do Consumo, Editora Atlas S.A., São Paulo, ENTREVISTAS. Maia, Elizabeth- gerente de Endomarketing da Casa & Vídeo. Pires, Bete- Gerente Geral de Marketing da Casa & Vídeo. Santana, Fabíola- Gerente de Merchandising da Casa & Vídeo - REVISTAS. Consumidor no Varejo Edição 09 de novembro de DOCUMENTAÇÃO INTERNA Sharepoint da Casa & Vídeo. Revista da Casa. Comunicação Corporativa Intranet - REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS Abrasnet Apdesign
7 7 Coppead-UFRJ Merchandising- Outform Droid Kotler, Philip Popai TCI Art Propmark-
8 8 INTRODUÇÃO O Merchandising tem se tornado nos últimos anos um elemento de grande importância de uma bem estruturada estratégia de marketing das empresas, principalmente as envolvidas no setor varejista. Em um primeiro momento estaremos mostrando os fundamentos indispensáveis da exposição de produtos e ambientes nos ponto-de-venda e entendendo como o Merchandising tornou-se uma ferramenta determinante de qualquer planejamento mercadológico, além de ser o elo mais frágil na comercialização de um produto. Indicaremos também, através do entendimento do comportamento do consumidor como alavancar vendas e fidelizar o público consumidor com estratégias e ações promocionais. Mostraremos que é na hora da compra, nas mãos do consumidor, que todo esse processo se concretiza. No primeiro capítulo, estaremos fazendo uma breve apresentação do Merchandising dentro do sistema de Marketing. Em seguida, no capítulo 2 estaremos discorrendo sobre o comportamento do consumidor diante das técnicas de Merchandising no Ponto de Venda já que é ali, no ponto-de-venda, que todo o planejamento de Marketing e toda verba gasta em divulgação será testada. Por isso, ressaltamos a importância de se pesquisar o comportamento do consumidor, afinal, como comprovam as pesquisas que serão apresentadas ao longo do deste trabalho, 15% dos produtos e marcas já estão decididos antes mesmo de o consumidor sair de casa, e que 85% das marcas são decididas no PDV. Portanto, estaremos apresentando a importância de trabalhar a percepção visual, os estímulos, o posicionamento, a embalagem, entender o ponto de vista do consumidor e a aplicabilidade deste entendimento. No capítulo 3 apresentaremos um estudo de caso da Casa & Vídeo, empresa varejista que tem como principal mercado, o Rio de Janeiro. Estaremos apresentando um pouco de sua história, relatando o início de suas atividades e o seu crescimento no mercado. Falaremos sobre seus projetos de Marketing, como o Projeto Spirit, o projeto Ano do Cliente e seu planejamento estratégico, que têm por objetivo transformar a empresa Casa e Vídeo em o melhor e maior varejo não-alimentício predominantemente de Lar e Lazer do Brasil.
9 9 No capítulo 4 apresentaremos o Merchandising na Casa & Vídeo, sua estrutura e formas de desenvolver técnicas de exposição e treinamento dos associados. Mostraremos como é feita a planta das lojas, a localização dos departamentos e categoria e da ambientação das lojas, onde todos os itens que se referem ao ponto-de-venda são previamente determinados, desde os cartazes até o posicionamento das gôndolas assim como a utilização do encarte promocional. Outro ponto que destacaremos no planejamento de Merchandising da Casa & Vídeo é a adoção do Store Planning, um projeto que visa a montagem de uma loja ideal. No capítulo 5 abordaremos a evolução da empresa pelo foco do Merchandising, onde mostraremos como a Casa & Video teve seu sucesso atrelado à preocupação com um ambiente agradável em suas lojas. No início de suas atividades a exposição dos produtos era extremamente tumultuada, o que causava confusão visual. Demonstraremos a importância da evolução e adoção de estratégias de Merchandising nos pontos-de-venda. Procuraremos mostrar como um trabalho de Merchandising é aplicado em lojas de Departamento, e como uma empresa como a Casa & Vídeo, que tem como principal público as classes C, D, pode focar seu trabalho para conquistar de forma firme a classe B, sem descuidar-se da classe A e da E. Mostraremos como a evolução na área de Merchandising contribuiu para que esta rede de varejo se transformasse em poucos anos numa das principais empresas do mercado varejista do Rio de Janeiro. Este trabalho pretende através da discussão do caso da empresa Casa & Vídeo comprovar esta tese. Finalmente estaremos apresentando nossa conclusão, onde discorreremos sobre os principais pontos abordados ao longo do trabalho e apresentaremos sugestões de algumas formas de melhorar as estratégias de Merchandising adotadas pela empresa.
10 10 CAPÍTULO 1 O MERCHANDISING DENTRO DO SISTEMA DE MARKETING Existem inúmeras definições para Marketing. Em se tratando de mercado, os conceitos costumam modificar-se de acordo com a corrente de pensamento de poucos, mas com relação ao Marketing existe uma exceção. Há inúmeros conceitos: Segundo Philip Kotler, o Marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes para o que você faz. É a arte de criar o valor genuíno do cliente. 1 Peter Drucker defende a seguinte teoria: Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. 2 Já Regina Blessa sugere: É o processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa. 3 O Marketing é algo relativamente novo. Foi criado devido à complexidade na competitividade que o mercado assumiu, de forma extremamente veloz em proporções mundiais. A cada ano, o Marketing vem ampliando sua influência no mundo dos negócios. Por isso surgem, em todos os setores, estudiosos capazes de traduzir o pensamento do consumidor para cada campo, como acontece no Marketing Esportivo (ações de Marketing com a finalidade de atrair público para o mundo dos Esportes), no Endomarketing (ações de Marketing direcionadas para o público interno) e até mesmo no Marketing Pessoal (ações de Marketing para promoção da imagem de pessoas, muito utilizada por políticos) e assim por diante. 1 Site: (acesso em 20 de outubro de 2009) 2 Revista Exame de julho de p BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 22.
11 11 Nosso estudo vai ter seu foco direcionado ao Marketing de Varejo, que vem a ser um dos mais ricos e complexos apêndices do Marketing, afinal trata de milhares de consumidores, milhares de empresários, lojas, vendedores diretos, vendedores por catálogo, milhares de marcas, milhares de produtos, enfim, tudo o que norteia o varejo tende a tomar proporções gigantescas. Segundo Glaucia Ferro, consultora de Marketing e Designer: Entende-se como Marketing de Varejo, a relação balconistaconsumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. É a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e venda direta aos consumidores finais. 4 A aplicação do Marketing no varejo é também conhecida como Trade-Marketing, e tem uma função peculiar, pois é prioritária no relacionamento estratégico entre fornecedores e os ponto-de-venda, criando uma ligação entre as áreas de Compras e Vendas passando pelo Marketing dentro da própria empresa. O Marketing de Varejo é altamente complexo, pois como já comentado, a competitividade das empresas neste setor é voraz, e para que se possa estar dentro da competição, é necessário, aplicar todo o planejamento operacional focando o comportamento do consumidor, estudando tanto o campo racional como o emocional. E é aí que o Merchandising assume toda a sua importância como uma estratégia a ser utilizada com a finalidade de tornar as vendas mais imediatas, expondo o produto ou serviço no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, fazendo-o ser notado, facilitando assim a possibilidade de consumo. Assim como mencionou Marcos Cobra: Merchandising é a construção de um cenário para o produto. 5 Cenário este capaz de aguçar a necessidade ou desejo de compra utilizando três elementos-chave: consumidor, produto e dinheiro. Isso é o mais difícil porque não basta apenas conquistar a difícil tarefa de estar no lugar certo, no momento certo, ao preço certo, 4 Site www. tci.art.br (acesso em 20 de outubro de 2009) 5 COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Essencial. São Paulo: Editora Atlas, 1988, p.32
12 12 no tempo certo uma vez que a cada dia mais concorrentes também estão trabalhando para isso. Para que todas as técnicas utilizadas obtenham sucesso, é preciso que o consumidor seja minuciosamente estudado, afinal através deste conhecimento, serão criadas ações que aperfeiçoem o resultado. Encontrar o ponto de equilíbrio entre o que se gasta com ações de Merchandising e o que de resultado estas trazem é uma tarefa muito difícil, pois seria necessário desmembrar os motivos pelo qual o consumidor resolveu comprar o produto, e isso, nem ele mesmo é capaz de dizer. Por isso, é tão importante que os estudos sobre os compradores não se limitem às ações previsíveis, mas sim que atinjam o campo do irracional, do emocional. COMUNICAÇÃO DO MERCHANDISING Em princípio é fundamental a utilização da propaganda, afinal é preciso que o consumidor seja atraído até o ponto-de-venda para que depois, varejo e fornecedor, unam forças na busca de uma exposição que garanta uma boa visibilidade através de equipamentos, técnicas de arrumação e de comunicação visual. Vamos então falar sobre esta comunicação que acontece no ponto-de-venda. Ela acontece desde a informação do preço do produto até o atendimento dos funcionários, compondo, assim, todo o ambiente da loja. Geralmente, o consumidor ao entrar na loja observa as placas indicadoras dos departamentos com a finalidade de traçar o percurso a ser seguido até o produto de seu interesse, e só no caminho observa as placas de ofertas ou informativas, assim como as ofertas destacadas. Por isso é extremamente importante fazer com que o consumidor seja direcionado de tal forma que o faça presente em todos os corredores da loja, e aí aumentar as oportunidades de venda. Para que a comunicação aconteça de forma eficaz, é necessário que seu material promocional ou informativo contenha texto simples e objetivo, precisando também chamar a atenção, seja através de cores chamativas ou contrastantes, seja por letras grandes. Não podemos nos esquecer de que a localização destes deve levar em consideração alguns pontos como a acessibilidade do produto, afinal de nada adianta chamar a atenção do consumidor se ele encontrar dificuldades em adquiri-lo, deve estar ao alcance dos olhos,
13 13 preferencialmente em locais de alto fluxo, para que possa ser notada por um número expressivo de clientes. A comunicação das ações promocionais também deve acontecer de forma esclarecedora para que não frustre o consumidor. Este tipo de comunicação é altamente vantajosa porque permite que correções sejam realizadas de forma instantânea, revertendo resultados negativos em positivos com alta velocidade. Outro ponto importante é a clareza na forma de precificar, que é determinante para o sucesso ou fracasso da exposição no ponto-de-venda. Regina Blessa mencionou que pesquisas apontam que o maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta do preço. 6. Através do preço o consumidor tem a real percepção do custo-benefício ao efetuar a compra, por isso a eficácia na precificação significa não só em expor os preços de acordo com as leis vigentes, mas sim de deixar o consumidor convencido de que a consumação da compra o fará vitorioso. Por fim devemos mencionar como é importante a comunicação dos funcionários com seus clientes. Ela deve acontecer de forma cortês, educada, persuasiva e esclarecedora, mostrando ao comprador toda a sua importância. Esta comunicação norteará a impressão que o cliente formará sobre o estabelecimento, agindo de forma decisiva na propaganda boca a boca (propaganda divulgada de forma gratuita pelo próprio consumidor, podendo ser negativa ou positiva) que este fará principalmente se alcançar os extremos assim como no tipo de relacionamento que será mantido. As empresas precisam criar ações específicas com tempo estipulado que acontecem no PDV, visando aumentar a rotatividade dos produtos. Assim a diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que o primeiro está acima do segundo. Ou seja, o Merchandising pode utilizar-se tanto da Promoção de Vendas como da Propaganda para ampliar sua estratégia. Neste estudo vamos dar foco ao Marketing de Varejo propriamente dito. 6 BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 51.
14 14 CAPÍTULO 2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Utilizar-se das técnicas de Merchandising tornou-se hoje uma questão de sobrevivência devido à abertura do mercado, intensificando a concorrência aliada às muitas idas às compras devido à estabilidade econômica. Para converter os poucos segundos de atenção que o consumidor lhe dispensa no PDV, é preciso estudar seu comportamento, entendendo o que ele vê, ouve e sente, e de que forma estes estímulos podem ser aguçados a ponto de resultar na aquisição do seu produto. Não basta apenas perguntá-lo, pois na maioria das vezes nem eles seriam capazes de responder tais questões com exatidão. Outro ponto importante é entender que cada cliente é um cliente, sendo assim em cada um os estímulos funciona de uma forma particular. Vários pontos devem que ser considerados: sensibilidade, entusiasmo, rentabilidade, utilidade, limpeza, conforto, informação, credibilidade, novidade e emoção. Segundo João Carlos Lazzarini, ex-presidente da ABRAS, Associação Brasileira de Supermercados, e diretor de Retail Services da Nielsen Brasil, empresa de pesquisa que tem seu trabalho informativo, investigativo e analítico voltado para o varejo, em sua palestra sobre Como criar um relacionamento de valor com o cliente? : Há overdose de informação e dificuldade de sensibilizar o cliente. Além disso, os consumidores têm cada vez menos tempo e as mudanças de comportamento são significativas e intensas. 7 Ainda segundo Lazzarini, temos seis aspectos capazes de criar um relacionamento de valor: ambiente (avaliando as mudanças no perfil do consumidor), estratégias (vislumbrar o seu objetivo a médio e longo prazo, procurando preencher as lacunas existentes), táticas (ações que sustentem a estratégia traçada), dinâmica de preços (devido à forte concorrência este ponto é fundamental para a sobrevivência do negócio), consumidor (é importante conhecer os fatores que os direcionam e que os influenciam), elemento humano (precisa contar com uma equipe de funcionários capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores). O que devemos estar é encontrar o equilíbrio. Conseguir oferecer a cada um de seus clientes aquilo que o toque e o motive a negociar com você. 7 Site (acessado em 22 de novembro de 2009)
15 Percepção Visual Como colocou Regina Blessa: entender as características dos estímulos e do contexto situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao produto. 8 Conforme amplamente comentado ainda na introdução, é fundamental entender como os consumidores respondem aos estímulos para traçar um trabalho de influenciação a eles. Para que isso seja possível, se faz necessária que se mantenha atenção aos detalhes, afinal o excesso de estímulos acaba por causar desatenção devido ao cansaço. 2.2 Estímulos A visão é o primeiro sentido a ser estimulado, pois é através dela que o cérebro reage na direção do produto. Como já comentado na nossa introdução, os olhos percorrem os produtos a uma velocidade de 100 km/h, levando assim, apenas 5 segundos para despertar a atenção do indivíduo para um determinado produto de uma determinada marca. Outro dado importante é que para tal escolha, o consumidor, normalmente, não gasta mais de 15 segundos. Mas a visão não é o único sentido a ser aguçado no intuito de impulsionar vendas. O olfato, a audição, o paladar e o tato também devem ser estimulados. Ronald Peach Jr., presidente do Popai Brasil entre os anos de 2002 e 2004 e Flavio Barcha, vice-presidente do Comitê de Fornecedores do mesmo instituto, denominaram, no documento Globalshop - Tendências e Novidades no Ponto-de-Venda 9, os materiais capazes de estimular cada um destes sentidos como mídias sensoriais, como por exemplo: mídia sensorial da visão são painéis back-light 3D, triedos e luminosos, mídia sensorial da audição são os dispositivos de som interativo, mídia sensorial de paladar temos os coolers e bandejas. Partindo deste princípio, podem ser utilizadas técnicas de ambientação, pois através desta é possível estimular um maior número de sentidos, criando assim um estímulo puramente emocional. O varejo norte-americano, assim como alguns exemplos europeus, trabalha muito bem esta técnica. Podemos citar alguns exemplos como a Stew Leonard s e a Best Buy. 8 BLESSA, Regina. Merchsndising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p Site (acessado em 10 de novembro de 2009)
16 Posicionamento O consumidor tem seus conceitos pré-estabelecidos sobre produtos e marcas, que funcionam como verdades a partir de experiências adquiridas. É uma das tarefas mais importantes, definirem um posicionamento para seu produto de forma que o cliente o encontre com facilidade e não se decepcione depois de já tê-lo consumido. O posicionamento competitivo de um produto está totalmente associado à prática da segmentação de mercado. Segundo Kotler: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou de um produto), de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o qual ela (ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser fundamentado no conhecimento do mercado-alvo define valor e faz escolhas. 10 Portanto, quanto mais fatiado seu posicionamento estiver, mais facilidade terá de atingir os nichos que deseja. Assim, para cada tipo de segmento, pode-se utilizar ações isoladas como ampliar seu produto com ofertas que estarão dispostos a pagar, ou então, para os que se importam mais com preço, oferecer ofertas que o reduzam como, por exemplo, descontos para pagamento em dinheiro. Cristina Afors, fundadora da Cultural Imprint, exemplifica relatando o caso acontecido com a fabricante de calçados inglesa Clark s, que acreditava no dogma de que os seus sapatos que fabricava serviam bem no pé. O que a empresa não tinha percebido era que, em relação aos sapatos, há percepções diferentes: Para mulheres, servir bem no pé não é tão importante quanto o estilo. Do mesmo modo, os dois sexos têm comportamentos distintos no ponto-de-venda: os homens gostam de ver todas as opções de uma vez, já as mulheres preferem descobrir seus sapatos em displays menores, aqueles que parecem ilhas, que abordem um modelo ou estilo em especial. Elas têm de ser seduzidas. 11 Falhar no posicionamento significa diminuir bruscamente o potencial de venda de um determinado produto. Para que este risco seja reduzido deve-se criar um canal o mais estreito possível com o consumidor, ou através do SAC, de pesquisas encomendadas, de 10 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, p-275
17 17 urnas de sugestões, do Fale Conosco, chat, e de uma forma poderosa, mas pouco utilizada pelas empresas: o vendedor. Ele é capaz, quando está comprometido com as diretrizes da empresa e quando preparado tecnicamente, de traduzir exatamente o que o consumidor quer. 2.4 Embalagem Outra peça fundamental para atrair o consumidor ao seu produto é a embalagem. Ela precisa falar com consumidor através da exibitécnica traduz a arte de expor e de exibir produtos. A embalagem deve ter identidade com o produto atribuindo-lhe suas qualidades e benefícios, adequar-se às regras legais, garantir a integridade do produto no seu transporte e armazenamento e aperfeiçoar custos de distribuição. Do ponto de vista do varejo, assume valor primordial, afinal segundo o Instituto Popai, 80% dos ponto-de-venda são gôndolas normais. Assim, fica claro que seu design o transformará em um produto mais vendedor ou não. 2.5 Pontos de vista do Consumidor Na última pesquisa 12 O Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados encomendada pelo POPAI ao IBOPE Inteligência, temos uma redução de 85% para 76% das decisões de compra acontecendo no PDV, porém um aumento do número de itens comprados em relação aos planejados chegando ao 125%. Outro dado importante é o constante crescimento do número de homens no PDV, que agora chega a 32%, contra 23% em 2004 e 16% em Fundamental também é saber que os consumidores permanecem, em média 27 minutos no ponto de venda. Vamos conhecer outros números da pesquisa: * 22% são jovens * continua o predomínio das mulheres no ponto-de-venda, em sua maioria são casadas, mas o público masculino vem crescendo e ganhando espaço no mercado; * 72% dos consumidores preferem comprar perto de casa; * 71% dos consumidores sabem o que vão comprar, mas somente 11% utilizam-se de lista; 11 Site (acessado em 21 de novembro de 2010) 12 Site (acessado em 12 de janeiro de 2011)
18 18 * 38% dos consumidores passeiam pelos corredores, o restante vai direto aos corredores onde estão os itens que querem comprar; * o tempo médio de permanência na fila (check out) é de 5 a 11 minutos; * 9% dos consumidores compram produtos no caixa enquanto esperam a fila; * 49% das pessoas se lembram ter visto material ou ações de POP no PDV; * 10% lembram ter visto display contra 7 % na TV; * 82% dos que se lembram ter visto display se lembram da marca; Com a estabilidade econômica as compras de reposição tomaram lugar das compras de abastecimento. Estas geram maior freqüência e menor tempo na loja. Como podemos perceber pelo resultado da pesquisa como é fundamental e mais rentável a realização de um trabalho de divulgação e Merchandising no PDV, afinal as lojas recebem um público infinitamente maior do que no passado. 2.6 Aplicabilidades do Ponto de Vista do Consumidor Algumas informações são essenciais para que se definam quais técnicas de Merchandising o se varejo vai adotar: O que chama a atenção do seu público-alvo? Os compradores passam 25% menos tempo em uma loja de rua do que em uma loja de shopping; Nos shoppings os homens são figuras secundárias; Quanto mais diversão o shopping proporcionar, mais tempo o consumidor vai permanecer dentro dele; Os compradores tendem a comprar mais quando as cestas são maiores; As indicações e identificações são de grande valia para a satisfação do consumidor. São consideradas identificações não só as placas suspensas que definem os grupos de produtos, como as informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de oferta. Todas devem ser bem visíveis e legíveis; Segundo Paco Underhill:... existem algumas pílulas que funcionam: Quanto maiores as cestas, mais os compradores compram; Alugar um carrinho gera receita, mas cortesia gera fortunas;
19 19 o As mercadorias expostas obliquamente, fazem com que olhemos de frente para elas ; 13 Entende-se que a falta de indicação não só irrita como pode afastar o consumidor para sempre. Quando se sente perdido pode ir embora sem perguntar o que deseja encontrar, perguntar caso encontre alguém ou procurar alguém para encontrar o objeto desejado. O percentual dos que não perguntam é muito grande, e essa perda não é computada. Por isso, é fundamental, não apenas ter pessoas identificadas por uniformes diferenciados ou por uso de crachás, o funcionário precisa perceber o cliente e entendê-lo através de um comportamento amigável, solícito e perspicaz. Se o preço apresenta vantagem e benefício, deve ser apresentado com grandes números para atrair os procuradores de ofertas. Caso esteja acima do da concorrência, anuncie-o discretamente. Nada atrai mais que uma placa com bom preço promocional. É importante lembrar que a precificação é protegida através de leis, devendo assim, seguir algumas premissas. É importante também a clareza das mensagens claras. As ofertas, promoções ou propagandas devem ter como objetivo não só a promoção imediata do produto em especial, mas sim ser algo que o estimule a sentir-se bem em estar negociando, pois se depois de adquirir o produto, sentir-se lesionado ou enganado, na maioria das vezes, será um cliente perdido, e o custo de se reconquistar um cliente é altíssimo. Importante que as ações utilizadas para atrair o público ao PDV, como por exemplo anúncio em jornais, tablóides, rádios ou TV, sejam logo percebidas, a mercadoria anunciada tem que estar exposta nos locais mais nobres da loja, e para que alguém que não teve o impulso proposital de ir à loja pela propaganda possa verificar a oferta e resolver na hora pelo produto. A comunicação de qualquer material promocional ou informativo deve ser simples e objetiva. Devido ao meio em que ela é inserida, entre milhares de marcas e embalagens, deve ter cores vibrantes ou contrastantes, seu texto deve ser curto, fácil e com letras grandes, para que possa ser notado e bem memorizado. Quanto aos materiais de Merchandising, são grandes ferramentas de apoio. Todos os dias aparecem novos tipos de materiais. Os mais comuns são: displays, cartazetes, banners, indicadores, placas, stands, móbiles, etc. Todos os materiais de PDV devem obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficácia, como: ser colocado nas 13 UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: A Ciência do Consumo. São Paulo: Campus, 1999, p-48.
20 20 áreas de maior tráfego de público, estar ao alcance dos olhar, produto deve estar exposto de forma que permita a acessibilidade. Os materiais devem ser expostos em harmonia com o layout da loja 14, pois caso contrário podem prejudicar a percepção e até a circulação do público. Deve-se criar um planejamento tal que crie um fluxo estimulante na circulação dos consumidores, fazendo com visitem o maior número de pontos de sua loja. As ambientações decorativas externas e as vitrines têm a incumbência de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja. Agindo em conjunto às técnicas anteriores, é preciso focar a separação dos itens por categorias conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos separar as mercadorias: por sexo, por tamanho, por cor, por preço ou por estilo. Fundamental para que o consumidor perceba o produto, é que este esteja visível. Segundo Paco Underhill: isto significa, dentre outros pontos, que precisa estar visível à pelo menos três metros de distância, tenha pelo menos 20 cm de largura (quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes), esteja na altura dos olhos (entre 1 m e 1,30 m). Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem, são chamados de produtos invisíveis. 15 A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns tamanhos frusta o consumidor profundamente, afinal ele não gosta de perguntar. Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, que não está disponível, ou degustar um produto em promoção que infelizmente, acabou de acabar. Acompanhando a planta baixa, devemos ter o planograma de exposição, que são projetados para explorar ao máximo as tendências de compra e os espaços. Este planograma, leva em consideração a localização (escolha dos melhores locais de tráfego), 14 Planta baixa com a localização dos equipamentos da loja 15 UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: A Ciência do Consumo. São Paulo: Campus, 1999, p-44.