Por: Adriano Frachetta. 4 de Dezembro de 2019
Os Seres humanos são Seres sociais que prosperam na interação face-a-face, o que torna a construção de relacionamentos essencial para o sucesso de qualquer negócio.
Um telefonema, e-mail ou mensagem no WhatsApp são ótimos para se comunicar instantaneamente e por meio de fusos horários, mas muitas vezes é algo tão simples quanto um aperto de mão firme ou uma conversa cara a cara que estabelece as bases para parcerias duradouras entre uma marca e seus clientes.
Um desejo crescente pelo toque humano nas relações
Isso é o que torna a indústria da experiência da marca (Brand experience) tão importante em um momento em que estamos constantemente on-line ou em nossos telefones, eventos e exibições levam as pessoas a desligar e sintonizar o que está acontecendo ao seu redor, porque elas envolvem todos os nossos sentidos.
Além disso, as experiências de marca unem as pessoas sob o mesmo teto, permitindo que elas conversem e se unam em interesses compartilhados – uma fórmula vencedora quando se trata de criar relacionamentos fortes.
A experiência te torna único
Brand experience é projetar uma experiência sensorial que leva a pessoa a um relacionamento duradouro e significativo com uma marca.
O termo "experiência de marca" ganhou vida, como muitos outros termos na indústria de marketing fazem – com a evolução da mídia e dos canais que usamos para comunicar a mensagem ou a história de uma marca.
Houve outros termos usados para descrever nossa oferta, como "eventos ao vivo", "marketing de eventos", "marketing experiencial", "ativação de patrocínio" e afins. Mas o que esses termos não conseguem incluir é uma palavra pequena, mas valiosa: branding.
Branding é o objetivo final de todas as comunicações de marketing, não é? E uma experiência de marca é um conceito mais aberto de branding, com um conjunto maior e mais colorido de ferramentas à nossa disposição.
Existem algumas razões para esta estratégia estar crescendo em um ritmo acelerado: os Seres humanos têm uma necessidade intrínseca de fazer conexões uns com os outros. Nós gostamos de ficar com nossas tribos. E parte do que faz uma conexão bem-sucedida é encontrar o lugar certo para que isso aconteça.
Olhe para lugares como a Starbucks – como empresa, entende que as pessoas não vêm apenas às lojas para pegar um café e ir embora. Eles querem um lugar para se encontrar com amigos, uma hora relaxante com um livro, um espaço de trabalho móvel, uma atmosfera familiar e confortável, não importa para onde eles vão no mundo.
É por isso que a Starbucks criou suas lojas em torno do conceito sociológico do "terceiro espaço", que se refere a um espaço comunitário acolhedor que promove sentimentos de segurança e inclusão.
Isso cria o ambiente perfeito para se conectar cara a cara, e quanto mais as pessoas se conectam dessa forma, mais conexões cara-a-cara elas desejam. A categoria de experiência em marca atende a essa necessidade em um nível superior e preenche a lacuna entre marcas e pessoas para possibilitar essas conexões.
Nós continuamos evoluindo
Os consumidores de hoje estão mudando e seus valores e seus sentimentos como as marcas estão mudando também. Esta é uma sociedade que valoriza o envolvimento significativo, que não pode ser copiado ou falsificado. Eles anseiam por autenticidade e consciência social.
Eles são atraídos por organizações inspiradoras e querem saber que seu dinheiro está contribuindo para negócios éticos, responsáveis e sustentáveis. Em outras palavras, eles estão buscando mais um relacionamento com as marcas que escolhem para apoiar.
Eles também são muito mais experientes em marketing, ou talvez mais ao ponto, cautelosos. Eles usam bloqueadores de anúncios. Eles optam por não receber campanhas por e-mail. Eles são muito mais fluidos em sua capacidade de desfocar as linhas demográficas e resistir a ser colocados em pequenas caixas. Em suma, só porque você constrói, não significa que eles virão.
Eles também estão muito mais interessados em coletar memórias do que em "coisas". Eles estão cada vez mais percebendo que as experiências, e não o consumo, geram bem-estar duradouro. Para conquistar seus corações, os profissionais de marketing precisam fornecer a eles uma experiência única e envolvente que ressoará com essas sensibilidades.
É aí que a experiência da marca oferece uma oportunidade fantástica. Eles permitem que os profissionais de marketing da marca passem um pouco de tempo na mesma sala com seu público, tendo conversas cara a cara. E o que poderia ser mais autêntico do que isso?
Faça o consumidor ser a estrela do show, não a marca
A tecnologia faz um ótimo trabalho ao expandir nossas oportunidades para contar histórias, mas no final das contas, esse negócio ainda é sobre a conexão com as pessoas. Para nos ajudar a inspirar essas conexões mais fortes, a personalização é fundamental. Ou melhor, hiperpersonalização.
A personalização já se tornou a expectativa. A hiperpersonalização envolve a tecnologia preditiva com dados para fornecer uma compreensão muito mais profunda do seu público. O resultado final é que seus convidados mal precisam fazer qualquer trabalho, porque você criou a experiência para chegar até eles.
Emoções são um forte apelo
Contar histórias sempre teve o poder de mover pessoas. É por isso que marcas como a Disney sempre desfrutaram de relacionamentos profundos com seus clientes. Eles usam uma combinação de beleza e histórias humanísticas para inspirar conexões significativas com seu público.
Mais do que qualquer outro veículo, uma experiência de marca nos dá a rara oportunidade de realmente humanizar uma marca e contar sua história. Uma história não é uma lista de estratégias de marketing. É uma narrativa transparente, envolvente e comovente que humaniza o que sua marca está tentando fazer.
Para criar adequadamente uma história envolvente, primeiro você precisa determinar a inspiração por trás da marca e o que deseja que o público sinta.
Construir um mundo em torno do público em que você pode estruturar essa história é como a experiência da marca pode permitir que eles se conectem mais profundamente do que qualquer outro meio. Quanto mais bonita e humana a história for, mais o público sentirá uma conexão pessoal com a marca. E essas conexões podem pagar dividendos sérios para uma marca no futuro.
Estamos no tempo da "essência"
Temos que aproveitar ao máximo esse tempo. As pessoas estão desejando mais autenticidade em suas vidas e não esperam nada diferente das marcas. Aí reside o poder de uma experiência de marca e é por isso que acredito que tem potencial para ser o futuro do marketing.