E, apesar de reconhecer que o "valor da marca" talvez nunca apareça em um balanço de atividades financeiras, Calder acha que há muitos benefícios em calcular um número para um bem intangível tão importante, que vale a pena ponderar junto com quantidades conhecidas, como receitas, ao tomar decisões estratégicas e de investimento.
"Dado o interesse dos conselhos de administração e dos investidores, achamos que faz sentido as pessoas se concentrarem em atribuir um valor à sua marca ao tomar decisões".
Para Calder, existem duas razões principais pelas quais empresas talvez queiram determinar o valor financeiro de sua marca.
Primeiro, ter um valor exato ajudaria a liderança da empresa a decidir como gerenciar um ativo tão importante. "O marketing sempre foi difícil de gerenciar do ponto de vista corporativo", diz Calder. Mesmo as empresas de sucesso se esforçam para saber quanto investir em suas marcas. Muitas, incluindo a Coca-Cola, criaram uma nova posição global, a de Diretor de Crescimento, para substituir o CMO, uma tendência que sugere a ampliação da abordagem tradicional de liderança de marketing.