Clientes possuídos: como lidar com eles?
Uma receita infalível para perder para sempre um cliente: faça-o apresentar sua queixa num escritório de vendas ou numa empresa atendida por funcionários mal pagos e escassamente capacitados, que careçam da informação da compra e sem um sistema de gerenciamento de ocorrências comerciais para resolver o problema... Por mais empenho e programas de "técnicas de qualidade total" que ponha em funcionamento uma companhia, os erros acontecem (Artigo: Como atender os clientes com qualidade).
Inevitavelmente, alguns produtos terão falhas e algumas entregas, não espelharão o que no pedido ou ordem de compra estava escrito e alguns clientes ficarão insatisfeitos com o serviço. Agora, o desafio consiste em ter os processos corretos para registrar, estudar e resolver os problemas de cliente frustrados.
E, neste ponto, é necessário ter em conta um aspecto crucial: segundo uma pesquisa do MIT Sloan Management Review, um cliente é capaz de tolerar falhas no serviço e nas entregas. No entanto, costuma ser implacável com o desleixo e a falta e atenção do SAC - Serviço do Atendimento ao Cliente Um cliente com uma má experiência estará perdido para sempre (somando, desde logo, o marketing viral negativo que esta pessoa se encarregará de difundir entre todos seus conhecidos). Neste marco, torna-se fundamental identificar e registrar no sistema os principais fatores que originam as ocorrências comerciais dos clientes nos serviços de atendimento (Artigo: a tão sonhada ordem de compra do cliente).
• Problemas na entrega: resolver os problemas concretos dos clientes é importante. Não obstante, além das particularidades de cada caso, o objetivo dos vendedores que prestam o serviço de atendimento em representação das companhias, deveria consistir em registrar todas as ocorrências para detectar (e corrigir) as causas sistêmicas do serviço mal prestado. E, no entanto, a maioria das empresas e dos vendedores não registram e mal estudam uma minúscula parte das ocorrências.
Em ocasiões, o amadorismo e a falta de um sistema de administração comercial, termina por obstruir a circulação de informação entre os departamentos envolvidos. Em outros casos, os esquemas de incentivos resultam inconsistentes com o levantamento de dados fiáveis. Imaginemos, por exemplo, a um gerente que não ganha bônus quando se registram quedas nas taxas de ocorrências comerciais. Sob esta estrutura de incentivos, o gerente fará seu melhor esforço para conseguir que os funcionários e clientes reportem seus problemas? (Artigo: PÓS VENDA: A ARTE DE AMARGURAR-SE A VIDA (e aos demais)).
• Os funcionários que atendem o cliente: os funcionários em contato com os clientes costumam levar a pior parte. Efetivamente, os clientes insatisfeitos costumam descarregar neles suas frustrações pelos erros da companhia. Mas, enquanto estes profissionais desempenham um papel crucial à hora de oferecer soluções a clientes furiosos, é notável o escasso apoio que recebem em muitas companhias. Assim, não demora em cumprir-se uma velha máxima do management: "os funcionários tratarão aos clientes como a empresa os trata a eles" (Artigo: Trate seus funcionários como espera que eles tratem seus clientes).
Portanto, se você quer uma receita infalível para perder um cliente, faça seus comerciais ou aos clientes, apresentar as ocorrências num departamento onde os atenderão funcionários mal pagos e escassamente capacitados, que careçam da informação da compra e sem um sistema de gerenciamento de ocorrências comerciais para resolver o problema... Pelo contrário, adverte a investigação do MIT, se o que você quer é fidelizar, existem cinco singelas pautas para melhorar o atendimento a clientes insatisfeitos:
• Criar uma logística do serviço: Em primeiro lugar, é crucial elaborar um mapa de todos os processos que intervêm na gestão de clientes frustrados. O diagrama deve incorporar a perspectiva dos diferentes grupos de interesse: que é o que o cliente pretende conseguir? Como se produz o serviço? Que estão fazendo os funcionários para lidar com os problemas informados pelos comerciais e pelos clientes? Graças a este mapa, a organização poderá detectar (e corrigir) os "gargalos" nos processos de atendimento e da solução (Artigo: A Importância dos antecedentes comerciais).
• Difundir os casos de sucesso: em seus canais de comunicação interna, Singapore Airlines difunde casos de sucesso de funcionários que se destacaram por um excepcional atendimento a clientes insatisfeitos.
• oferecer liberdade no uso de recursos aos funcionários em contato com os comerciais e os clientes: a rede de hotéis de luxo, Ritz-Carlton, autoriza ao pessoal de recepção a compensar a clientes insatisfeitos com até dois mil dólares sem necessidade de consultar ao supervisor. Esta liberdade é particularmente efetiva em negócios de alta personalização. Efetivamente, para Ritz-Carlton, perder um cliente resulta muitíssimo mais caro do que uma compensação de dois mil dólares no momento indicado.
• Simplificar a apresentação de queixas: quanto mais informação disponham os funcionários e a companhia sobre as falhas das entregas e no serviço, maior será sua eficácia à hora de ajustar os processos de atendimento e solução de problemas. Assim, um ponto fundamental consiste em oferecer aos clientes todas as facilidades possíveis para apresentar suas queixas. A maior quantidade de canais de comunicação, maior número de queixas reportadas e mais informação para corrigir os processos. Uma linha aérea regional de Ásia, por exemplo, além das enquêtes anuais de satisfação de passageiros, entrevistas pessoais com viajantes freqüentes e as tradicionais linhas telefônicas, tem um programa de rádio onde os clientes podem ligar para apresentar seus problemas (Artigo: gerenciar as ocorrências comerciais com qualidade).
• Equilibrar incentivos: finalmente, nenhuma destas medidas funcionará se não se encontram respaldadas por um sistema de incentivos alinhado com um atendimento de excelência. E este conceito vai bem mais que o pagamento de bônus pelos problemas exitosamente resolvidos. Além dos incentivos monetários, a companhia deveria apoiar àqueles (COMERCIAIS) com a árdua tarefa de atender e segurar aos clientes insatisfeitos.
• fazer de um cliente perdido um cliente leal: o "service recovery" começa a causar furor nos EUA e Europa, especialmente entre as empresas hoteleiras, companhias aéreas e empresas de aluguel de veículos. Trata-se do Serviço de Recuperação de Clientes, um conceito capaz de transformar o cliente mais defraudado no maior fã da empresa.
• O segredo?: permitir que qualquer funcionário da empresa, especialmente os funcionários que lidam diretamente com os clientes, possam indenizar imediatamente o cliente insatisfeito com serviços gratuitos: duas noites de hotel, dinheiro efetivo por atrasos, um dia de condução sem custo. A chave está na rapidez, não esperar que o cliente "contamine" os outros potenciais clientes e apague a má imagem da empresa. Além disso, é rentável: uma rede hoteleira americana calculou que por cada dólar que "devolve" a um cliente insatisfeito, recupera 7 dólares em retenção de clientes atuais e captação de novos (Artigo: Não desista dos clientes insatisfeitos).
Biblioteca exclusiva da MIT - Sloan School of Management
A MIT Sloan School of Management é uma das cinco faculdades do Massachusetts Institute of Technology, localizado em Cambridge, no estado norte-americano de Massachussets - EUA. É uma das mais famosas faculdades do mundo especializada em negócios. Conduz pesquisas nas seguintes áreas: finanças, empreendedorismo, marketing, planejamento estratégico, economia, gerência de cadeia de suprimentos, tecnologia da informação, entre outros.
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