A ilha do Porto Santo foi a primeira Ilha do Arquipélago a ser descoberta. Segundo - PDF
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Renato Caetano Brandt
1 INTRODUÇÃO GERAL A ilha do Porto Santo foi a primeira Ilha do Arquipélago a ser descoberta. Segundo alguns historiadores, o seu nome advém da chegada de navegadores, que sendo surpreendidos por uma tempestade, encontraram este porto, no dia de Todos os Santos (1 de Novembro). Uma praia de areia amarela muito fina, um clima ameno e temperado, que permite fazer praia todo o ano e a proximidade geográfica da ilha da Madeira, tornam este destino muito procurado em especial pelos madeirenses. As ilhas do Porto Santo e da Madeira são as únicas habitadas do Arquipélago. Ao contrário do verde e da montanha da ilha da Madeira, a ilha do Porto Santo caracterizase por ser muito mais árida que a sua vizinha. Com pouca água e consequentemente pouca vegetação é menos montanhosa do que a ilha Madeira. A praia de areia amarela destaca-se, nesta Ilha dourada, designação pela qual também é conhecida popularmente a ilha do Porto Santo. A qualidade da praia é responsável pela grande procura para férias, por parte dos madeirenses, nomeadamente as mini férias da Páscoa e as férias do Verão. Praia, que é considerada por muitos, como sendo uma das melhores da Europa, pela agradável temperatura da água do mar e pelas qualidades terapêuticas da areia, identificadas em Silva (2003). O crescimento do turismo na Ilha surgiu de forma quase espontânea, associado ao desenvolvimento de infra-estruturas tais como a nova marina, o parque de campismo e o campo de golfe, entre outros. O dinamismo da oferta, a melhoria progressiva das infra- 1
2 estruturas, bem como o efeito reflectido no aumento do número de turistas, determinaram o potencial da Ilha, enquanto destino turístico. Um destino turístico é um conjunto de produtos/serviços percebidos pelo turista numa perspectiva integrada, num espaço claramente delimitado em termos geográficos (Buhalis, 2000; Minghetti, 2001). A formação da imagem do destino turístico significa o despoletar de uma marca, que em termos de marketing posiciona a oferta de destinos existentes na escala de preferências do turista. A definição da marca resulta em grande parte da estratégia de marketing adoptada e determina o posicionamento competitivo do destino. Uma estratégia de competitividade significa a procura de uma imagem mais favorável na mente do turista. O potencial turístico da Ilha e a escassez de estudos científicos sobre a competitividade dos destinos, em particular nas ilhas e mais especificamente no Porto Santo, determinaram a definição do objecto deste estudo. Com este trabalho pretende-se esboçar uma estratégia de marketing para o futuro, que explore a diversidade dos recursos e requalifique a oferta existente para a ilha do Porto Santo. Definir uma estratégia de marketing do destino implica conhecer e desenvolver o marketing mix do destino, numa perspectiva integrada, de forma a manter e garantir uma posição competitiva sustentada para todos os stakeholders que intervêm no processo. Neste sentido, a estratégia do destino deve ser entendida como a procura pela excelência e pela maximização da satisfação global, no longo prazo. Os objectivos gerais deste trabalho são: conhecer, caracterizar e analisar o turismo na Ilha, avaliar e definir pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades e finalmente esboçar as linhas gerais de uma estratégia de marketing para o destino insular. 2
3 O marketing não é só entendido como a forma de aumentar a quota de mercado, mais do que isso, o marketing de destinos é uma abordagem de promoção que deve reunir o consenso de todos os stakeholders. Nesse sentido, o levantamento dos recursos existentes e a identificação de todos os componentes do sistema constituem o primeiro passo em prol da afirmação e posicionamento do destino. Numa segunda fase, desenvolve-se um diagnóstico que identifica os factores críticos de sucesso para a criação da marca Porto Santo, no imaginário dos turistas. Conclui-se com a definição dos contornos de uma estratégia de diferenciação. O estado emergente da Ilha em termos de estudos científicos e o forte desenvolvimento da oferta, bem como o potencial turístico, justificam que o ciclo de análises se encete pela caracterização da oferta e da procura, ainda que a procura seja um tema que mereça maiores desenvolvimentos em estudos futuros. A escolha do tema não é de todo alheia ao esforço global em prol do turismo, que se presencia nesta Ilha. Sendo o turismo apontado como o possível futuro económico da mesma, urge a elaboração de estudos que contribuam para a definição de políticas e estratégias de desenvolvimento sustentável. O trabalho desenvolve-se em duas partes. Assim, a primeira enquadra o estudo, aponta objectivos e define a metodologia adoptada; a segunda analisa e caracteriza o sistema turístico da região, apresenta um diagnóstico estratégico evidenciando os factores de diferenciação do produto e aspectos a partir dos quais se esboçam os contornos de uma estratégia de marketing para Porto Santo, sendo esta a secção que encerra o trabalho. 3
4 PARTE I ENQUADRAMENTO TEÓRICO E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 4
5 1 INTRODUÇÃO O Porto Santo tem surgido nos últimos anos como um destino turístico que importa analisar e desenvolver, quer pelo potencial turístico quer pelo clima e recursos existentes que permitem uma procura, ao longo de todo o ano. Neste momento, grande parte do turismo no Porto Santo é oriundo do mercado nacional em especial da Madeira. Sendo já um local tradicional de férias para os madeirenses. Nesta primeira parte deste trabalho pretende-se desenvolver o modelo de análise, a partir do conjunto de reflexões teóricas colhidas na revisão de literatura. Assim, a revisão de literatura, por constituir um instrumento de suporte à definição do modelo de análise, enceta esta primeira parte. O quadro metodológico desenvolvido permitiu dar continuidade aos trabalhos, nomeadamente, esboçar uma estratégia de marketing para o Porto Santo, fundamentada no diagnóstico estratégico do turismo na Ilha. Foi desenvolvida uma investigação não probabilística, com recolha de dados primários, baseada no desenvolvimento de um inquérito estruturado, junto de uma amostra de conveniência, composta por alguns stakeholders locais. A parte, designada por enquadramento teórico e procedimentos metodológicos, desenvolvese em torno de três pontos. O primeiro introduz o tema, o segundo apresenta os desenvolvimentos científicos do turismo nos anos mais recentes, em torno dos temas 5
6 abordados neste trabalho. Finalmente, o terceiro, apresenta a metodologia utilizada no trabalho. 6
7 2 REVISÃO DE LITERATURA O turismo assume actualmente uma grande importância em muitas regiões. A ilha do Porto Santo, pelos recursos naturais e pelas infra-estruturas de que dispõe, pode encontrar no turismo o seu grande recurso económico. A abordagem do turismo neste capítulo engloba a sua evolução e respectivo enquadramento histórico, de modo a se perceber melhor a dinâmica da indústria. O crescimento da procura não é uniforme ao longo do ano, originando um fenómeno de sobrecarga da Ilha em determinados períodos, ou seja a sazonalidade, que importa conhecer e medir. As metodologias e abordagens desenvolvidas na literatura suportam a reflexão apresentada na parte II. A abordagem teórica do marketing centra-se na apresentação dos modelos de marketing estratégico de destinos mais utilizados. 2.1 EVOLUÇÃO E ENQUADRAMENTO HISTÓRICO Apesar de na história da Humanidade encontrarmos uma mostra contínua de viagens, viajantes e organizadores de viagens, para Montejano (1998) o conceito de viagem tinha matrizes distintas em outras épocas: Em primeiro lugar, a viagem não era desfrutada mas sim sofrida, já que as condições em que se realizavam eram incómodas, difíceis e inseguras; Em segundo lugar, a viagem não era um fim em si mesmo, mas apenas um meio para chegar ao destino; 7
8 Em terceiro lugar, as deslocações estavam restringidas a uma minoria, vivendo e morrendo a maior parte da população, sem terem abandonado o seu meio mais próximo. Grande parte das causas das deslocações dos viajantes de outras épocas perdura até hoje. Na origem da humanidade, as viagens estavam relacionadas com o comércio, a busca de bens para a subsistência, a necessidade de melhorar as condições de vida, os desejos políticos de expansão territorial, e os desejos de descanso e saúde, que moviam as classes privilegiadas aos centros termais. Na época dos Romanos e durante o apogeu do império, nos meses de Verão, sucediam-se consideráveis movimentos de pessoas, que desde Roma se dirigiam para o campo ou até aos locais de veraneio, situados à beira mar. Os romanos visitavam também templos e santuários, assistiam a festividades e concorriam a banhos termais nas termas de Caracalla o las de Cartago, lugares de banhos com propriedades curativas. Nesta época, já se disporia de itinerários e guias nos quais se especificavam rotas, nomes dos caminhos, distâncias e tempos necessários para viajar entre os diferentes pontos do Império. Porém, com a queda do Império Romano e com as invasões dos Bárbaros a actividade das viagens decaiu até à Idade Média, época em que, com a expansão do cristianismo, se inicia uma nova actividade turística, a que, segundo Montejano (1998) e Baptista (1990), se pode denominar hoje, de turismo Religioso. As Cruzadas vieram dar um novo ímpeto às viagens e contribuíram para a revitalização do comércio, como consequência do movimento dos soldados, peregrinos e mercadores que transitavam ao longo dos caminhos da Europa Medieval. Um dado também referido por Montejano (1998) é a amplitude que atingiu o movimento dos viajantes, ao ponto de, em 1282, os proprietários das principais pousadas da cidade de 8
9 Florença se reunirem para formar el primer grémio de posaderos (Montejano, 1998: 101), com o fim de transformar a hospedagem numa actividade comercial. No período que se inicia no século XVI até ao século XIX estabelecem-se as bases do turismo moderno. Durante este período tem origem o denominado Grand Tour, do qual posteriormente derivará o termo turismo. É nesta época que começam a desenvolver-se os centros de férias, muitos dos quais perduram até hoje (Montejano, 1998). É interessante referir que a palavra tourism apenas apareceu na linguagem inglesa no início do século XIX, quando se modernizaram os meios de transporte. O aparecimento das classes médias, como consequência da revolução industrial, as curtas distâncias dentro do país e a construção do caminho-de-ferro, constituíram factores básicos no processo (Baptista, 1990). O maior desenvolvimento dos transportes dá-se no século XX, período no qual se assistiu a uma grande evolução na aviação comercial. Os aviões sofreram um progresso técnico considerável, nomeadamente a evolução do avião a hélice para aviões como o Concorde, a existência de voos nocturnos, a capacidade dos aviões, que passam de menos de 100 lugares para quase 500, os aeroportos que melhoram os equipamentos à sua disposição, o aumento da velocidade dos aviões, passando-se de 300 Km/h para 900, 1000 ou mesmo 1500 Km/h, a melhoria técnica dos aviões, com a incorporação de radares, entre outros. É de referir também a criação da Associação Internacional do Transporte Aéreo IATA, em 1945 em Havana. Verificada a evolução até ao século XX, com destaque para a evolução dos meios de transporte nas suas vertentes terrestre, marítimo e aéreo, bem como as mudanças operadas com a maior capacidade de oferta, toda esta situação permite uma evolução crescente do 9
10 fenómeno turístico, em diversos pontos do Globo, dado que aproxima regiões e permite uma maior e melhor capacidade de transporte. No ponto seguinte avalia-se a situação no século XX. EVOLUÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO TURISMO NO SÉCULO XX O boom do turismo dá-se no século XX, após a II Guerra Mundial, momento em que surgem as principais condições para o desenvolvimento do turismo de massas. No entanto, na primeira metade do século, no período de 1900 a 1945, a actividade turística moderna vaise consolidando com uma série de feitos históricos tais como: a evolução dos transportes e o nascimento do automóvel. No período entre Guerras ( ), está-se perante uma curva ascendente de desenvolvimento do turismo até à crise de Wall Street, com o crash, em que se inicia um período de recessão, já que esta crise americana estende-se à Europa com a desvalorização da moeda na Alemanha e Reino Unido, facto que se repercutiu consideravelmente no turismo. Durante este período, temos ainda que referir o desenvolvimento do automóvel e do avião como meios de transporte público privilegiados. Durante a Segunda Guerra Mundial, o turismo foi muito afectado com a quase paralisação da actividade económica. Após a guerra, em 1950, segundo a Organização Mundial de Turismo, as chegadas de turistas internacionais a nível mundial foram de cerca de 25 milhões (Quadro I.2.1). 10
11 Quadro I.2.1 Evolução das Chegadas de Turistas Internacionais a Nível Mundial, Década de 50 a 70 e 1973 Anos Chegadas (Milhões) Fonte: O.M.T. Citada por Montejano (1998). Taxa de Crescimento Anual (%) - 10,7 8,8 5,9 Os Quadros I.2.1 e I.2.2 permitem verificar o crescimento das chegadas turísticas e das receitas do turismo a nível mundial num período de 23 anos. É notória a crescente importância do turismo a nível mundial, ainda que se verifique uma diminuição da taxa de crescimento em relação à chegada de turistas, contrariamente ao sucedido com as receitas que entre 1970 e 1973, tiveram um aumento anual de 20,2% (Quadro I.2.2). Quadro I.2.2 Evolução das Receitas Turísticas a Nível Mundial, Década de 50 a 70 e 1973 Anos Receitas (Milhões de dólares) Fonte: O.M.T. Citada por Montejano (1998). Taxa de Crescimento Anual (%) - 12,6 10,1 20,2 O Período de maior Boom turístico ( ), que representa mais de um quarto de século, é considerado como o de maior expansão, com um ligeiro abrandamento entre com a Guerra dos Sete Dias, que afectou principalmente a corrente turística do Mediterrâneo. Neste período surge, expande-se e consolida-se o turismo de massas, baseado nas viagens económicas, com todos os serviços incluídos, organizadas por agências de 11
12 viagens e tour operators, utilizando o fretamento dos transportes, tais como: voos charters, autocarros, cruzeiros, entre outros. Na base da explosão do turismo de massas surgem os seguintes factores: Políticos: durante este período o mundo vive num clima de paz, excepto durante algumas guerras regionais, o que permitiu o desenvolvimento do turismo nas regiões com estabilidade política; Económicos: após os anos 50, aumenta o poder de compra por parte dos consumidores nos países ocidentais, como consequência do desenvolvimento industrial e produtivo; Educacionais e culturais: a expansão da educação e cultura, desperta um maior interesse pelo conhecimento de outros povos e civilizações; Sociológicos e laborais: a expansão da população urbana e industrial e os problemas que surgem, nomeadamente o stress e a poluição provocam o desejo de evasão, descanso e recreio em ambientes mais próximos da natureza; Tecnológicos: os grandes avanços tecnológicos na comunicação e no transporte (o automóvel e o avião) permitem viajar com maior rapidez e comodidade para as regiões mais distantes do mundo, com a diminuição progressiva dos preços do transporte, em especial do avião; Psico-comerciais: a expansão da publicidade e as técnicas de marketing, levam ao conhecimento geral das populações todos os aspectos do turismo, com grande poder de penetração e influência e, estabelecem um aumento da motivação para as actividades do turismo e viagem. 12
13 Analisado mais de metade do século XX, verifica-se um crescimento da actividade turística, em especial após a Segunda Guerra Mundial. No entanto, em 1973 o conflito entre israelitas e árabes provocou o retrocesso turístico como se pode observar no ponto a seguir. PERÍODO DE 1973 A 1994 A tendência inflacionista dos primeiros anos da década de setenta, agravada pelo conflito entre árabes e israelitas, em Setembro de 1973, originou a subida considerável dos preços do petróleo por parte da OPEP 1, o que vem a ter uma grande repercussão nos preços dos serviços turísticos, em especial nos transportes. Desta, resultou uma recessão no sector turístico até 1978, ano em que já se nota uma recuperação. Outros acontecimentos políticos, económicos e sociais, também contribuíram para o desenvolvimento do turismo: a queda do muro de Berlim, em Novembro de 1989; a queda do comunismo e as mudanças na Europa de Leste e na Antiga União Soviética; a guerra do Golfo (1991); a desintegração da Ex- Jugoslávia; o ressurgimento do fundamentalismo islâmico nos países turísticos como a Argélia, Marrocos e Egipto (Montejano, 1998). Neste período, a aviação comercial consolida-se, tanto em termos de voos regulares como em voos charters. Surgem novos modelos, mais rápidos e maiores, como o Concorde (1975) e o Tupolev (TU 144) soviético. Na Europa, liberaliza-se o tráfego aéreo, com o surgimento de novas companhias aéreas privadas, que combatem os antigos monopólios e que fazem surgir novas e mais competitivas tarifas. Inicia-se um processo de união, fusão e maior cooperação entre as companhias aéreas. Na Europa, também se começa a notar melhorias nos transportes terrestres e na rede ferroviária. 1 OPEP Organização dos Países Exportadores de Petróleo 13
14 Quadro I.2.3 Evolução das Chegadas de Turistas Internacionais a Nível Mundial, entre 1973 a 1993 Anos Chegadas (Milhões) Fonte: O.M.T. Citada por Montejano (1998). Taxa de Crescimento Anual (%) - 6,8 1,8 6,5 4,5 A importância do turismo comprova-se pelo forte crescimento das chegadas internacionais, que num período de 20 anos, mais do que duplicou, Quadro I.2.3. A cooperação internacional consolida-se neste período, não só a nível de acordos de cooperação bilateral entre países, como também a nível mundial com a criação da OMT - Organização Mundial de Turismo em 1974, assim como, a atenção económica a que se dedicam outros organismos e instituições internacionais Banco Mundial, OCDE Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Económico, União Europeia, entre outras. Neste período, regista-se a existência de sazonalidade da procura turística, devido à concentração das férias laborais e escolares, nos meses de Verão. No entanto, experimenta-se uma tendência no incremento das férias de Natal, Semana Santa, assim como fins-desemana. O mediterrâneo consolida-se como a primeira área turística do mundo. Nascem e desenvolvem-se outras áreas turísticas no mundo, como as Caraíbas, as ilhas do Índico e Pacífico e, o sudoeste asiático. Com a queda do muro de Berlim e do comunismo são abertos novos mercados emissores e receptores, nos antigos países socialistas da Europa de Leste e da antiga União Soviética. 14
15 A consolidação das empresas multinacionais do sector turístico, em especial as cadeias hoteleiras, assim como a consolidação dos Tour Operators, e o processo de concentração empresarial no sector das companhias aéreas, caracterizam a evolução do sector empresarial. PERÍODO ACTUAL Com o pano de fundo da guerra no Iraque e a conjuntura económica internacional desfavorável, a terceira cimeira mundial de turismo teve lugar uma vez mais, no Algarve, em Vilamoura de 15 a 17 de Maio, sob a Égide do World Travel & Tourism Council (WTTC) (Oliveira, Henriques e Farinha, 2003: 78). Esta organização Internacional não Governamental, que congrega presidentes de mais de 100 grupos empresariais que desenvolvem a sua actividade na área do Turismo, revela no seu relatório para 2003 que a indústria do Turismo é directamente responsável, a nível mundial, por 3,7% do Produto Interno Bruto e postos de trabalho. A importância da actividade é tanto maior que, pelos efeitos introduzidos que gera na economia representará em 2003, 10,2% do produto interno e postos de trabalho (Oliveira, Henriques e Farinha, 2003: 78). Quadro I.2.4 Importância do Turismo na Economia Nacional, 2003 e Previsões para 2013 Emprego Produto Interno Bruto Exportações Investimento Total Despesas Públicas ,6 10,2 11,2 9,6 3,9 Fonte: Oliveira, Henriques e Farinha (2003: 78). 8,4 10,8 11,4 10,1 - Unidade: % Na análise dos Quadros I.2.4 e I.2.5 pode-se verificar que os dados são mais optimistas para a Europa. A título de exemplo, prevê-se que na Europa no ano de 2013 o emprego gerado pelo turismo seja na ordem dos 13,6%, enquanto que a nível mundial esse valor será de 8,4%. 15
16 Quadro I.2.5 Importância do Turismo na Economia Europeia, 2003 e Previsões para 2013 Emprego Produto Interno Bruto Exportações Investimento Total ,4 11,5 11,8 10,4 Fonte: Oliveira, Henriques e Farinha (2003: 78). 13,6 12,5 12,3 10,5 Unidade: % Neste ponto foi possível mostrar a evolução e enquadramento histórico do turismo ao longo dos tempos e o seu visível crescimento, em número de chegadas e valor de receitas. Este foi o resultado do progresso tecnológico, sobretudo nos meios de transporte e vias de comunicação, que permitiram uma maior proximidade das regiões e, consequentemente, menos tempo gasto na deslocação e transporte de mais pessoas por viagem. Esta evolução do turismo à escala mundial permitiu a globalização desta actividade, especialmente na formação e definição de turismo em várias perspectivas, conforme apresentam-se no ponto que se segue. 2.2 CONCEITOS ASSOCIADOS AO TURISMO TURISMO A Organização Mundial de Turismo, citada por Montejano (1998), define turismo como as actividades que as pessoas realizam durante as suas viagens e estadia em lugares diferentes do seu meio habitual, por um período de tempo consecutivo inferior a um ano, com o fim de ócio, negócios e outros motivos. Esta definição foi aprovada na conferência de Ottawa, em Junho de 1991, na qual se acordaram uma série de recomendações sobre as estatísticas de 16
17 turismo e adoptada pela Comissão de Estatística das Nações Unidas em Março de 1993, citada por Montejano (1998). Numa possível definição de turismo, Montejano (1998) refere que o fenómeno turístico é uma actividade humana, baseada numa série de disciplinas relacionadas com as ciências sociais e as humanas. Um fenómeno vinculado directamente com o tempo livre e com a cultura do ócio. O turismo pode definir-se, como a teoria e a prática de todas as actividades relacionadas com a atracção, prestação de serviços e satisfação das necessidades dos turistas. O turismo é, fundamentalmente, um conjunto de técnicas baseadas em princípios científicos, que têm por finalidade prestar uma série de serviços às pessoas, que dedicam o seu tempo livre a viajar, convertendo-se em turistas ou em excursionistas. De acordo com a OMT, citada por Ruiz e Armand (1997), o turismo pode assumir diversas formas: Turismo Interno, no caso em que os residentes de um dado país viajam unicamente no mesmo; Turismo Receptor, no caso dos não residentes, que viajam dentro do país; Turismo Emissor, o caso dos residentes do país que viajam para outro país. Estas três formas básicas de turismo podem combinar-se de diferentes formas, constituindo assim as seguintes categorias de turismo, segundo Ruiz e Armand (1997): Turismo interno, que inclui o turismo interno e o turismo receptor; Turismo nacional, que inclui o turismo interno e o turismo emissor; Turismo internacional, que se compõe de turismo receptor e turismo emissor. 17
18 O turismo internacional assume um papel importante, dado que as infra-estruturas criadas para servir a população e os turistas nacionais podem também ser utilizadas pelos turistas estrangeiros. Não faria sentido criar só infra-estruturas para os estrangeiros. O mesmo, se passa com as unidades hoteleiras e instalações de animação, embora a procura externa seja em alguns casos o factor decisivo para as decisões de investimento. A promoção do turismo interno assume um papel importante, com especial atenção para o escalonamento das férias anuais, de forma a rentabilizar as infra-estruturas existentes, apesar de algumas destas poderem ter sido criadas visando o turista estrangeiro (Baptista, 1990). Tendo em conta o seu relacionamento com o meio ambiente, em sentido lato, o fenómeno turístico pode ser encarado sob os pontos de vista económico, social, político e legal, tecnológico e ecológico. Baptista (1990: 9) considera o Turismo como fenómeno humano, o turismo é rico, complexo e polivalente. Pode, pois, ser entendido e definido segundo várias ópticas. Em abstracto, pode ser considerado como um fenómeno que envolve os movimentos de pessoas dentro do seu próprio país (turismo interno) ou através das fronteiras (turismo internacional). Tais movimentos, porém, podem ser ditados por motivações e objectivos diversos, desde o lazer e a ocupação dos tempos livres até viagens de negócios, ou ditados por motivos de ordem cultural ou até de saúde. É possível apresentar outras classificações do turismo, conforme a duração da estadia ou da viagem, distingue-se entre turismo de estâncias ou residencial e turismo itinerante (Ruiz e Armand, 1997). No primeiro, o tempo que dura a viagem é muito pequeno em relação à estância final, ou seja o lugar de destino. Ao contrário, no turismo itinerante apenas há estâncias (ex. um circuito de autocarro visitando diversas populações) onde a viagem ocupa a maior parte do tempo, convertendo a deslocação no objecto da viagem. Dependendo da capacidade económica do turista, fala-se em turismo de elite ou de classes altas, turismo de massas e turismo social. Este último inclui as pessoas com menos 18
19 rendimentos ou património, como por exemplo os reformados, trabalhadores manuais e os jovens. Para Baptista (1990: 27): O turismo não se limita a uma simples forma. Em termos genéricos, assume diferentes modos de viajar e de estada. De acordo com as motivações subjacentes ao desejo de viajar. Assim e de acordo com o número das pessoas que viajam, pode distinguir-se entre: a) Turismo individual de uma só pessoa ou família, em viagem; b) Turismo em grupo, em que várias pessoas viajam em conjunto. De acordo com o objectivo ou a motivação da viagem: a) Turismo recreativo ou turismo de lazer; b) Turismo cultural; c) Turismo de saúde; d) Turismo desportivo; e) Turismo de conferências. Também se pode classificar em função do meio de transporte, destino, tempo utilizado, processo de organização, entre outros objectivos ou motivações da viagem. VIAJANTE Todos os viajantes incluídos nas estatísticas do turismo, denominam-se segundo a OMT, visitantes, que é o conceito básico para o conjunto do sistema de estatísticas de turismo. Na óptica das estatísticas internacionais, os visitantes são classificados, em primeira análise, em turistas ou excursionistas, com várias subdivisões. Baptista (1990). 19
20 Figura I.2.1 Classes Incluídas na Definição de Viajante VIAJANTE TURISTAS VISITANTES EXCURSIONISTAS OUTROS VISITANTES Fonte: Adaptado de Ruiz e Armand (1997). VISITANTE A OMT citada por Ruiz e Armand (1997: 5) define visitante internacional, como toda a pessoa que viaja, por um período não superior a 12 meses, para um país distinto daquele em que tem sua residência habitual, mas fora do seu ambiente natural e cujo motivo principal da visita não é o de exercer uma actividade remunerada no país visitado. Por sua vez, os visitantes internacionais dividem-se em: turistas, visitantes que pernoitam e visitantes do dia (excursionistas) segundo Ruiz e Armand (1997). TURISTA O turista é o visitante que permanece, pelo menos uma noite, num meio de alojamento colectivo ou privado, no país visitado. Dentro deste conceito, há que incluir não só os estrangeiros não residentes, como também os nacionais residentes no estrangeiro, as tripulações de barcos ou aviões estrangeiros em reparação, ou que fazem escala no país, pernoitando no mesmo. Baptista (1990) afirma que turista é qualquer pessoa que permaneça num país estrangeiro mais de 24 horas e menos de 6 meses, sem distinção de raça e ou religião. 20
21 EXCURSIONISTA Visitante do dia, é aquele visitante que não pernoita no país visitado. Esta definição inclui os passageiros em cruzeiro (trânsito), que são as pessoas que chegam a um país a bordo de um navio de cruzeiro e que voltam cada noite para pernoitar, mesmo que este permaneça no porto durante vários dias. Estão compreendidos neste grupo, por extensão, os proprietários ou os passageiros de iates e os passageiros que participam em programas de grupos e estão alojados num comboio. Innskeep (1991) citado por Moniz (1993: 60) realça a importância da distinção entre turistas e excursionistas em matéria de planeamento. Os excursionistas (passageiros de navios de cruzeiro ou aqueles que passam a fronteira para fazer compras, por definição) geralmente utilizam restaurantes, bares, estabelecimentos de venda a retalho, transportes locais e por vezes alguns serviços ligados a entretenimento, mas já não é habitual recorrerem ao alojamento ou a outro tipo de infra-estruturas e serviços. A localização da ilha do Porto Santo, em pleno Oceano Atlântico, a proximidade com a ilha da Madeira e com a costa africana, torna-a num ponto de passagem de navios de cruzeiro. Assim com um trabalho de divulgação e promoção da Ilha, aliado a um porto com condições, que permitisse a acostagem dos navios em segurança, poder-se-ia aumentar o número de excursionistas. Aliás, com o investimento no mercado de cruzeiros, o trânsito de passageiros que os mesmos proporcionariam, aliado ao facto das escalas serem em regra de um dia, permitiriam o consumo dos mais diversos produtos e serviços, como por exemplo, a realização de passeios para conhecer a Ilha. Tendo em vista, a sua reduzida dimensão, estes poderiam ser efectuados em poucas horas, bastando para tal que a Ilha reúna as condições necessárias e suficientes. 21
22 A actividade turística tem crescido nas últimas décadas, o turismo é um sector económico que move anualmente milhões de dólares e converteu-se numa das primeiras indústrias do mundo. Neste ponto foi possível perceber as diferentes definições de turismo e do tipo de viajante. No ponto seguinte a análise centra-se na actividade turística. 2.3 ACTIVIDADE TURÍSTICA A actividade turística é o conjunto dos mais diversos meios que são empregues para facilitar a estadia e as viagens, como actividades complementares do turista. O turismo reveste-se de uma importância crucial para muitos países, dado que representa uma fonte fundamental de receitas para o equilíbrio da balança de pagamentos. Alguns países em vias de desenvolvimento, encontram no turismo uma das poucas actividades sobre as quais podem edificar um futuro, cada vez mais competitivo. Para outros mais desenvolvidos, significa a possibilidade de gerar recursos que fortalecem a sua economia, o que inclusive, contribui para consolidá-la. O turismo interessa a todo o mundo, porque supõe um meio de desfrutar de tempos de lazer. Em qualquer caso, trata-se de uma das actividades humanas de maior futuro. O turismo assume uma grande importância a nível mundial, sendo mesmo considerado a indústria do novo século. De facto, a mobilidade das pessoas, a necessidade de conhecer novas culturas e povos, faz com que estas tendam a fazer turismo. Innskeep (1988), citado por Moniz (1993), refere que o turismo permite o contacto entre residentes e visitantes, e que esta situação pode originar importantes impactos sócio 22
23 culturais, de forma especial, caso os seus padrões culturais ou características sócio - económicas sejam muito diferentes. Como impactos positivos indica a conservação da herança histórica e cultural, a renovação do orgulho pela cultura local e o intercâmbio cultural. Como impactos sócio-culturais negativos, indica o congestionamento das atracções turísticas, dos transportes, do comércio e das infra-estruturas locais, o que pode provocar reacções por parte da comunidade receptora, conduzindo a uma comercialização excessiva e a uma consequente perda da identidade dos costumes, hábitos tradicionais, objectos de arte e artesanato, entre outros. Quanto a benefícios económicos do turismo, Innskeep (1988) indica o crescimento do emprego, do rendimento e das trocas com o exterior, o melhoramento de infra-estruturas e equipamentos, o acréscimo das receitas governamentais, como alavanca para o desenvolvimento de outros sectores da economia. Por outro lado, o turismo pode ser causador de efeitos económicos negativos, tais como o crescimento das importações, a propriedade e gestão dos equipamentos e serviços turísticos por parte de não residentes, as distorções económicas, decorrentes da afectação geográfica do turismo, a especulação fundiária e a pressão sobre os preços de venda dos bens e serviços locais. Já passou muito tempo desde que começaram a organizar-se as primeiras viagens motivadas pela busca de zonas atractivas, onde se podia desfrutar do descanso e do enriquecimento cultural, para um regresso mais saudável. 23
24 Entre finais da década de cinquenta e princípios de sessenta nasceu o turismo moderno, que deixa de ser uma prática exclusiva das classes altas e burguesas e começa a estender-se à grande parte da população, até se converter numa actividade de massas. Segundo Tovar (1998), muitas foram as causas que favoreceram o desenvolvimento do turismo nos países ocidentais, a destacar: A estabilidade política de muitos países ocidentais; O crescimento económico, que traz consigo um aumento do poder de compra de uma importante parte da população e que cristaliza na consolidação das classes médias, fruto do desenvolvimento industrial; O acesso à cultura e à educação de um maior número de pessoas desperta o interesse por conhecer outras manifestações culturais; A melhoria das condições de vida da população, fundamentalmente desde o ponto de vista laboral, com a redução progressiva do número de horas de trabalho e o reconhecimento de um período de férias anual; Os avanços tecnológicos, especialmente no transporte, com o desenvolvimento da aviação comercial, que reduz as distâncias entre os países de origem e destino e na comunicação, que permite o acesso à informação, através de diferentes meios, à quase totalidade da população. O turismo, para Lin Chu (1998), é um dos sectores que mais rapidamente tem crescido na economia mundial na segunda metade do século XX. Para Tovar (1998), o turismo tem experimentado numerosas mudanças nos últimos anos. Actualmente, os factores tecnológicos, possivelmente, são os que estão a tomar o papel mais decisivo no 24
25 desenvolvimento do turismo. As novas aplicações informáticas têm sustentado uma revolução na indústria turística. Por outro lado, a maior competitividade que se respira no sector obriga as empresas a desenvolver novas tecnologias que lhes permitem reduzir custos, ajustar os preços e lançar produtos mais imaginativos, ajustados às necessidades de uns clientes cada vez mais exigentes. Mas a tecnologia não é o único factor que tem evoluído, também se têm experimentado outras mudanças, de ordem política, social, económica e laboral, especialmente em função dos destinos turísticos que se apresentam como o factor dinamizador do turismo e que será abordado de seguida. ACTIVIDADE TURÍSTICA E SEUS IMPACTES A NÍVEL DO AMBIENTE O turismo é uma indústria com efeitos económicos e sociais positivos. Para maximizar estes efeitos é preciso minimizar os impactos ambientais, a fim de que o ambiente seja mantido, o mais possível intacto, de modo a ser uma mais valia no destino turístico. De facto, importa ter em atenção que a actividade turística pode acarretar impactos no ambiente. Assim, e de acordo com nº 2 do artº 5 do Decreto-lei nº 11/87 de 7 de Abril, Lei de Bases do Ambiente, o ambiente é o conjunto de sistemas físicos, químicos, biológicos e suas relações e dos factores económicos, sociais e culturais com efeito directo ou indirecto, mediato ou imediato, sobre os seres vivos e qualidade de vida do homem. Além disso, é possível verificar a importância da interacção entre os diversos stakeholders. O meio ambiente deverá ser defendido e tido em atenção por todas as partes envolvidas no meio. De facto, numa certa região ou destino turístico, o esforço de 25
26 todas as partes, ajudam a minimização dos impactos ambientais, dado que a intervenção humana pode afectar o ambiente de forma irreversível. Daí a importância de todos na preservação e protecção do ambiente. O Decreto-Lei nº69/2000, de 3 de Maio, define impacte ambiental como o conjunto das alterações favoráveis e desfavoráveis produzidas em parâmetros ambientais e sociais, num determinado período do tempo e numa determinada área, resultantes da realização de um projecto, comparadas com a situação que ocorreria nesse período se esse projecto não viesse a ter lugar. Actualmente, as questões envolvendo o ambiente assumem uma crescente importância. Por isso, muitos destinos preocupam-se com a preservação do ambiente e com a minimização dos impactos ambientais, isto é, a destruição da riqueza natural de alguns destinos. E, assim, tornam essa riqueza ambiental numa mais valia para o produto turístico. A legislação existente e aplicável revela a preocupação por parte das entidades estatais pelas questões ambientais. Assim, o desenvolvimento do turismo passa pelo equilíbrio entre o desenvolvimento, manutenção e preservação do ambiente, diminuindo ao máximo os possíveis efeitos nefastos. Em alguns destinos optou-se pela criação de reservas, como forma de protecção de áreas naturais. São exemplos disso o Parque Ecológico da Madeira, a reserva natural do Garajau e a reserva natural das ilhas Desertas, onde se encontra uma importante colónia de lobos-marinhos, a qual, e em consequência da protecção, tem crescido e em breve assumirá um importante papel no eco-turismo. 26
27 2.4 DESTINO TURÍSTICO Buhalis (2000) considera como destino turístico o conjunto de produtos turísticos que são oferecidos e que permitem a experimentação por parte dos consumidores. Exemplifica, também na figura I.2.2, a dinâmica da relação entre os stakeholders. O esforço de todos e as relações que se estabelecem entre todas as partes, permitem o desenvolvimento e crescimento sustentado do turismo num certo e determinado destino. Dessa relação e interacção surge o desenvolvimento de produtos turísticos. Tradicionalmente, o destino era definido por áreas geográficas, país, ilha ou mesmo uma cidade (Buhalis, 2000). No entanto, há que ter em conta a percepção, dado que cada consumidor interpreta subjectivamente o que vê, dependendo do itinerário da viagem, do background cultural, do propósito da viagem e o nível de formação de cada um. Figura I.2.2 Dinâmica dos Stakeholders de um Destino Turístico Fonte: Adaptado de Buhalis (2000). 27
28 A figura I.2.2 mostra a dinâmica e as relações que se estabelecem entre os diversos stakeholders do destino turístico, tendo por objectivo o desenvolvimento turístico do local ou região, assente na maximização da satisfação de todos os stakeholders, aliás esta dinâmica, em que todos interagem, permite que as necessidades de todos sejam tidas em conta e até certo ponto satisfeitas. A imagem do destino é desenvolvida a partir de programas de investigação em marketing, que guiam a actividade promocional conducente à afirmação e consolidação da imagem do destino. Buhalis (2000) identifica as contribuições da investigação em marketing para o marketing da área destino, da seguinte forma: Identificação dos atributos que definem os segmentos de mercado; Identificação dos atributos necessários para a afirmação do destino; Avaliação e desenvolvimento da imagem do destino; Segmentação do mercado e desenvolvimento dos marketing mix s correspondentes; Diversificação de mercados; Avaliação da elasticidade da procura; Redução da sazonalidade pela segmentação de mercado; Avaliação dos motivos que levam o turista a preterir um determinado destino; Analisar a compatibilidade dos segmentos de mercado; 28
29 Avaliar canais de distribuição alternativos; Avaliar os impactes turísticos e seleccionar os segmentos certos; Avaliar a efectividade do marketing e seleccionar os canais de promoção certos. Laws e Le Pelley (2000) apresentam um modelo de gestão dos destinos turísticos culturais, resultando este modelo do reconhecimento por parte dos stakeholders da dificuldade de gerir e compatibilizar interesses, que unidos, definiram um modelo de gestão local integrado. Chon e Olsen (1990) descrevem a maneira como um modelo de gestão estratégica pode ser aplicado na gestão de recursos turísticos. Os autores concluem que, a eficácia da implementação deste modelo pressupõe a adopção prévia dos pressupostos de gestão estratégica por cada um dos stakeholders envolvidos no processo de produção do destino turístico. Vanegas e Croes (2003) mostram os impactos do turismo numa micro região e, concluem que apesar do turismo absorver a maior parte dos recursos existentes e ser responsável por grande parte da produção local, os impactos deste desenvolvimento são positivos. Mais ainda, os autores reforçam o papel positivo das instituições governamentais num desenvolvimento sustentado. 2.5 SAZONALIDADE Considera-se sazonalidade a tendência dos fluxos turísticos em concentrarem-se em períodos mais ou menos curtos do ano, afectando desse modo as diversas entidades e interesses no 29
30 sector do turismo. Baron (1975) e Butler (2001) referem que a sazonalidade apresenta duas formas: a natural e a institucional: A primeira, em resultado ou como consequência das variações das condições climáticas, aumentando com a distância do Equador, sendo mais notória em regiões periféricas localizadas nas proximidades dos extremos polares. Por outro lado, a sazonalidade é também um fenómeno existente em regiões tropicais como as Caraíbas, onde a temperatura, os regimes de monção e a humidade, reduzem a procura em certas épocas do ano. No entanto, é importante acentuar que a relação entre os fluxos turísticos e os factores naturais podem ser bastante complexos e não oferecem uma relação directa com o turismo. Como Hartman (1986) frisou, a concepção do tempo em termos sazonais é por si só, uma definição cultural e não um factor natural. A sazonalidade institucional, resulta de factores religiosos, éticos e sociais, sendo menos previsível que a sazonalidade natural. Constituem exemplos de sazonalidade institucional os feriados, os fins-de-semana, outros períodos de curta duração e as férias escolares. Butler (2001) aponta ainda para uma sazonalidade social, uma estação desportiva e ainda para uma outra forma de sazonalidade baseada na inércia e na tradição, onde a estação alta existe em função de um certo hábito de férias. Segundo Fúster (1989) a sazonalidade é uma das características do fenómeno turístico. A afluência de viajantes não se realiza em igual medida ao longo de todos os meses do ano, pelo que apresenta um pico no Verão ou seja, a alta estação, descendo no Inverno para valores muito baixos. 30
31 A sazonalidade, em seu sentido contextual, pode ser definida como um determinado período para a ocorrência de um fenómeno. Ou seja, aquele que ocorre em alguns períodos ou não (Mota, 2001: 98). Para Mota (2001: 98) a sazonalidade turística é decorrente da concentração das actividades turísticas no espaço e no tempo. A sazonalidade é simultaneamente uma das características intrínsecas do turismo e o maior problema a que a indústria turística tem de fazer face, particularmente, nas regiões que baseiam o seu produto no sol e na praia. A sazonalidade pode trazer problemas com sérias implicações em diversos aspectos tais como: no investimento, no retorno do capital investido, no emprego, no desemprego sazonal e nas dificuldades do empregador em recrutar e reter uma equipa a tempo inteiro, (Morales, 2003). A sazonalidade da procura turística pode reflectir-se ainda no aumento generalizado dos preços (inflação) uma vez que, se a procura cresce e a oferta não consegue satisfazer a procura, a tendência é para o aumento dos preços, factor que tem como consequência a inflação. Baum e Lundtorp (2001) indicam algumas das desvantagens da sazonalidade: Estação curta para negócios e níveis reduzidos de operação; Necessidade de gerar receita num período curto do ano, com custos fixos muitas vezes anuais; Subutilização das aplicações de capital; Dificuldade em atrair investimentos; Problemas em manter a cadeia de oferta na base de uma estação curta; 31
32 Problemas em garantir o contributo e investimento dos operadores de transporte, face à natureza sazonal das operações, o que aumenta o risco do negócio; Emprego parcial mais do que permanente em certas zonas com desemprego acentuado fora da estação alta e consequentes migrações; Problemas na qualidade de produtos e serviços na ausência de mão-de-obra permanente. Mas, a sazonalidade não tem só aspectos negativos, também é possível encontrarem-se aspectos positivos. Um deles resulta da possibilidade de recuperação e revitalização do ambiente natural e sócio-cultural, dos equipamentos, das infra-estruturas e mesmo da disponibilidade da população residente, nos períodos de época baixa. Além disso, em certas áreas, as ocupações turísticas complementam outras actividades como a florestal, a piscatória e a agrícola, o que leva a concluir que o problema da sazonalidade poderá não ter a carga negativa, que à primeira vista se lhe atribui (Martins, 2002). A sazonalidade tem demonstrado ser um fenómeno de difícil superação, dando origem ao aparecimento de diversos métodos e estratégias visando melhorar os padrões sazonais do turismo. Tanto o sector público como o privado têm procurado fazer face à sazonalidade através de políticas de preço, com incentivos numa base temporária, implementação de férias repartidas visando estimular a procura na época intermédia e na baixa, fomentando o turismo doméstico, em períodos considerados adequados e apostando em conferências, festivais e outros eventos, a par de outros tipos de atracões e animação (Martins, 2002). Segundo Lage e Milone (1998), a existência da sazonalidade da procura turística, de curto prazo por temporada, prejudica a oferta turística, o que se torna um problema sério para o desenvolvimento da actividade. 32
33 Devido ao elevado custo económico, as empresas de produtos turísticos deveriam concentrar esforços, para tentar fazer com que a distribuição da procura turística ocorra de forma homogénea e regular durante o ano. PRINCIPAIS CAUSAS DA SAZONALIDADE Para Castelli (1986) os mercados turísticos, assim como recebem estímulos para fazer a sua procura crescer, recebem também bloqueios que a retraem, provocando flutuações, ou seja, sazonalidade. De entre os factores que provocam a sazonalidade, destacam-se: Os factores ecológicos, ou seja os encantos da natureza que podem atrair pela riqueza de sua fauna e flora. Mas essa atracção cessa, à medida que ocorre a destruição de tais atractivos; Outros factores que podem causar sazonalidade turística, são as guerras, as epidemias, os distúrbios políticos, as crises de abastecimento, a falta de segurança, a moda e a concorrência, entre outros. Ruiz e Armand (1997) acrescentam a esta lista de causalidade da sazonalidade a inactividade das empresas na época alta, as férias escolares que geram a época alta, os hábitos populacionais e o clima. Correia (1994) organiza os factores listados anteriormente, e outros constantes da literatura, em 3 categorias: económicas, sociais e ecológicas: 33
34 Causas Económicas A baixa rentabilidade dos equipamentos turísticos, associada a grandes quebras na taxa de ocupação verificadas na época média-baixa; A diferenciação de preços, com elevadas quebras nas épocas não turísticas; Estrangulamentos de ordem infraestrutural, motivados pela falta de recursos infraestruturais, com elevados custos e com ausência de planeamento de necessidades físicas; Estrangulamento nos outros sectores de actividade, motivados pela quebra de actividade nos meses de Inverno e pela deslocação de mão-de-obra para esta indústria. Causas Sociais Índice de acidentes, o excesso de pessoas a circular nas poucas estradas da Ilha origina grandes problemas de trânsito, em especial no mês de Agosto; É frequente, nas alturas de maior afluxo à ilha do Porto Santo, que os bens e serviços entrem em ruptura, como por exemplo a falta de produtos nos supermercados, a escassez de combustível nas gasolineiras, entre outros; Archer (1973) reconheceu o papel positivo do turismo na criação de emprego, sem deixar de frisar os possíveis efeitos destabilizadores nos outros sectores de actividade da economia local. D Amore (1976) reforça a posição de Archer, alegando que o 34
35 turismo atrai os trabalhadores, deslocando-os de empregos permanentes para ocupações sazonais. Causas Ecológicas /Ambientais Com o esforço despendido pelas estruturas nos meses da época alta, para poder acolher o número excessivo de turistas que acede à Ilha, geram-se alguns ataques à natureza com consequências no equilíbrio e estética de muitas zonas, em especial na praia, com as construções muito próximas das dunas; Outra consequência do excesso de população numa determinada estação prende-se com a perda da identidade do lugar, da tranquilidade e do sossego das praias e dos lugares recreativos, motivados por uma forte poluição sonora. BENEFÍCIOS DA SAZONALIDADE Regra geral, a abordagem da temática da sazonalidade termina com a enumeração das vantagens e desvantagens desta temática. Muito pouco se tem discutido sobre os possíveis benefícios da sazonalidade. No entanto, Hartmann (1986) refere-se a este tema considerando que as estações mortas são as únicas hipóteses de recuperação ecológica e social. Um período morto para o ambiente, é uma necessidade para preservar a sua identidade. Correia (1994) referindo-se ao Algarve, afirma que a diminuição progressiva do período morto associado à excessiva capacidade da época alta, constitui um grave custo ecológico, pois o período morto não é suficiente para a recuperação ecológica e social, dos efeitos de um 35
36 turismo que procura as praias, descurando toda a natureza e a qualidade do produto que lhe é oferecido. Esta mesma ideia é defendida por Fúster (1989) que refere, a propósito, que a sazonalidade produz um desequilíbrio na procura de bens e serviços, procura elástica, e origina saturação na estação e perdas na equipa receptora na baixa estação (agências de viagens, hotéis, guias, transportes, entre outros). Se admitirmos que a tendência natural do turista é ter férias no Verão, pelo bom tempo ou pelas férias escolares, não se deve estranhar que a maior concentração de turistas se produza nestas datas. Por isso, no hemisfério norte, quanto mais a norte está um país, mais pronunciada será a sua sazonalidade, já que o mau tempo retrai os turistas. No hemisfério sul ocorre o mesmo, quanto mais a sul se situa um país, mais pronunciada será a sua sazonalidade (Fúster, 1989). Por outro, a sazonalidade é uma consequência típica do turismo de massas, já que as classes altas podem viajar em qualquer período do ano (Ruiz e Armand, 1997). Para Fúster (1989) a sazonalidade existe em todos os países, pela tendência natural do turista para usufruir as suas férias no Verão. MEDIDAS DE COMBATE À SAZONALIDADE Fúster (1989) refere que os organismos e empresas turísticas pretendem ampliar a estação receptora e aumentar a chegada de turistas na época baixa off season. Highman e Hinch (2002) referem que a grande maioria dos destinos turísticos são caracterizados pelas flutuações no turismo ao longo do ano. A sazonalidade normalmente exibe um pico nos meses de Verão e as flutuações dos visitantes são universalmente vistas como um problema 36
37 para a indústria do turismo, que gasta muito tempo e dinheiro em esforços para desenvolver e implementar estratégias de combate à sazonalidade da procura. Lim e McAller (2001) reconhecem o esforço que tem sido feito, tanto pelo sector público como pelo privado, para reduzir a sazonalidade nos destinos turísticos, maximizando a eficiência operacional das facilidades turísticas e das infra-estruturas. No sentido de atenuar a sazonalidade da procura, é necessário tomar medidas conducentes a evitar as grandes concentrações num curto período e reparti-las ao longo do ano, promovendo e incentivando as férias repartidas. Outras medidas consistem em incentivar a época baixa com preços atractivos, em promover o turismo social ou promover outros tipos de turismo que não estejam condicionados pelo clima. Muitas empresas do sector (alojamento, transporte aéreo e outras) estabelecem preços distintos para os períodos de alta e baixa temporada, o que não é mais do que uma consequência da falta ou excesso de procura. A sazonalidade da oferta (dos recursos naturais), é difícil de superar, dado não se pode lutar contra o clima, de nada servirá por exemplo, estabelecer preços económicos em temporada baixa se se tratarem de destinos de praia, em épocas de temperaturas frias ou estações de esqui sem neve. No entanto, pode combater-se com a criação de novos produtos que não tenham tanta dependência climática. Entre as medidas para reduzir a sazonalidade da procura turística, Lage e Milone (1998) destacam duas características mais específicas para enfrentar essa situação: Uso múltiplo: significa complementar os atractivos da alta estação de um lugar, com outras atracções, que criam procura para os viajantes durante períodos de baixa temporada; 37
38 Política de preços: esta técnica, em comparação com a estratégia de uso múltiplo, cria mercados para períodos fora de temporada, utilizando preços diferenciados, como um instrumento eficiente para transferir procura da alta estação para a baixa estação. PADRÕES DE SAZONALIDADE Existem vários modelos explicativos para os padrões de sazonalidade que ocorrem num destino turístico. Podem identificar-se períodos de alta temporada (peak season), nos quais se produzem uma maior concentração de turistas e um período de baixa temporada (off-peak season), onde a entrada de turistas é mais reduzida. Também se pode falar numa temporada intermédia (shoulder season) (Ruiz e Armand, 1997). A sazonalidade pode apresentar, três padrões diferenciados: Um pico, quando o padrão sazonal da procura numa região geradora corresponde ao padrão sazonal da atractividade do destino, como acontece, por exemplo, em certas zonas do mediterrâneo, onde o movimento do Verão é substancialmente maior que o de Inverno; Dois picos, compostos por duas estações principais, uma maior de Verão e outra menor de Inverno, são típicos de certas regiões montanhosas que atraem turistas de Verão e adeptos de desportos de Inverno; Sem picos, são exemplificados destinos como Singapura e Hong Kong, pese embora o facto das visitas serem afectadas por variações sazonais da procura proveniente das regiões emissoras. 38
39 Outra das causas da sazonalidade é a localização geográfica do núcleo receptor, segundo Ruiz e Armand (1997): a) Nas zonas tropicais, onde a temperatura é igual todo o ano, também há uma dupla recepção, mas condicionada pela estação seca (temporada alta) e a estação das chuvas (época baixa); b) Nas zonas subtropicais, (Florida e Canárias) produz-se uma dupla sazonalidade; c) No mediterrâneo espanhol, a sazonalidade não é tão marcada como em outros países. Assim, por exemplo, a Costa Del Sol e Baleares apresentam uma dupla recepção de Verão e de Inverno. Além disso, a partir da Semana Santa toda a zona começa a receber turistas em quantidades consideráveis; d) Nas praias do Norte da Europa, a sazonalidade é muito mais demarcada, limitandose a recepção (entrada de turistas) somente a poucas semanas, devido ao seu mau clima; e) As estações de montanha, especializadas em desportos de Inverno, têm logicamente uma sazonalidade invertida, apresentando uma temporada alta, de Dezembro a Março, no Hemisfério Norte. Há que ter em conta que além da época baixa e alta, ao longo do ano, produzem-se oscilações muito consideráveis no Natal e na Semana Santa. Em alguns núcleos receptores, a Semana Santa constitui uma verdadeira estação alta, devido à existência de férias, acontecimentos religiosos ou de outra índole, que de forma regular atraem turistas em número considerável. 39
40 Neste ponto abordou-se a temática da sazonalidade nas suas principais vertentes: conceito, vantagens, desvantagens, causas e benefícios. Identificada a sazonalidade, importa analisar a forma como o marketing turístico pode apoiar o posicionamento da Ilha. 2.6 MARKETING O marketing tem por objectivo satisfazer as necessidades que as organizações têm em relação aos clientes. Para Kotler (1993), não pode nem deve ser confundido com publicidade e vendas que são sub-funções do marketing. Os serviços de marketing das organizações desenvolvem actualmente um importante papel na definição das estratégias empresariais, dado que o verdadeiro marketing é aquele que é capaz de definir o que deve ser produzido, sendo desse modo um processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do consumidor. Pires (1995) refere que o marketing consiste na gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado. A palavra marketing é na actualidade uma das mais usadas, apesar do seu uso não ser sempre o mais adequado. Segundo Tovar (1998), tem-se associado ou mesmo confundido o marketing com vendas, publicidade ou promoção em seu sentido mais amplo. Tovar (1998) ainda refere que não é de estranhar que alguns confundam o marketing com vendas e promoção, de facto, o marketing tem-se baseado em determinados momentos na venda ou na promoção com exclusividade. É evidente, que o grau de desenvolvimento que tem alcançado o marketing hoje em dia, não é o mesmo que o que teve no passado, quando 40
41 as características dos mercados não respondiam aos mesmos parâmetros de competitividade que agora condicionam as empresas. O marketing tem sido estudado por diferentes disciplinas, como a economia e a sociologia, entre outras. Assim, desde há várias décadas, elaboram-se diferentes definições que enfatizam aspectos relacionados com a matéria de estudo de cada especialidade. Marketing é um processo económico mediante o qual os bens e serviços se trocam e seus valores se determinam em termos monetário, Tovar (1998). O conceito de marketing parte aqui de um simples intercâmbio devido à confluência de interesses entre oferta e procura. O marketing é só um processo mediante o qual uma empresa cria um produto e os consumidores que estão interessados nele, o adquirem. Para Casas (1997), o marketing é a planificação e execução de todos os aspectos e actividades relativos a um produto, com o objectivo de influenciar os consumidores para que comprem a maior quantidade possível a um preço óptimo e que a longo prazo maximize o benefício da empresa. O marketing nem sempre foi como é hoje, pois evoluiu ao longo dos tempos, podendo-se identificar claramente 3 fases, de acordo com Casas (1997) e Kotler (1993): Fase da Produção Durante grande parte do século XIX e princípios do século XX, nota-se um grande crescimento da actividade económica, motivada fundamentalmente pela aplicação de novas tecnologias produtivas, que permitem produzir mais, a um custo mais baixo. Este feito é importante, já que permite o acesso de uma maior parte da população a produtos que até 41
42 então haviam sido consumidos por uma minoria. Por outro lado, desenvolvem-se também processos como a produção em cadeia, fruto de um sistema de especialização do trabalho, que melhora a produtividade da empresa. Nessa época, a procura superava amplamente a oferta, isto é, existiam muito mais consumidores desejosos de comprar e consumir produtos, que empresas que os produziam. Perante esta circunstância as empresas preocupavam-se unicamente em produzir, introduzindo melhorias com a aplicação de novas tecnologias, que lhes permitisse reduzir custos e melhorar a rentabilidade e não servir as necessidades reais daqueles que desejam comprar. Fase das Vendas Desde princípios do século XX até à década de sessenta, aproximadamente, incrementa-se a actividade económica e consequentemente, o número de empresas que oferecem produtos ao mercado. Este importante crescimento da oferta é muito significativo, já que permite alcançar um relativo equilíbrio entre a oferta e a procura, mesmo que este equilíbrio seja discutível, na perspectiva actual. A evolução da oferta resulta do surgimento de novas empresas capazes de oferecer ao mercado produtos inovadores, em parte devido aos numerosos avanços tecnológicos. O resultado é que os consumidores dispõem de um mercado muito mais vasto onde a proliferação de marcas e modelos permite a diferenciação e escolhas alternativas. A diferenciação exige um maior esforço comercial, razão pela qual se designa esta fase como a fase das vendas. 42
43 Fase do Marketing À medida que a actividade económica cresceu, as empresas desenvolveram-se não só no aspecto tecnológico, como também produtivo, organizativo e administrativo. Como resultado deste processo, conseguiu-se um crescimento da oferta, até situar-se em níveis que superam em grande medida a procura, ou seja, as empresas colocam muito mais produtos no mercado do que aqueles que a procura pode adquirir. Além disso, a baixa dos custos de produção tornaram mais acessíveis a maioria dos produtos a muitos consumidores. A redução dos custos e as melhorias tecnológicas nas companhias aéreas, por exemplo, foram um dos motores fundamentais para o desenvolvimento do turismo. Mas a possibilidade de aceder a grandes mercados por parte de muitas empresas, teve um grande impacto nos negócios, já que neste período existe muita concorrência, os consumidores têm mais alternativas, logo, existem mais marcas no mercado, que oferecem os seus produtos em condições semelhantes. Como resultado, o consumidor deixa de ser um elemento passivo, logo, há que envidar esforços para ganhá-lo, ou, dito de outra forma, há que ter a capacidade de oferecer produtos que realmente sejam do seu interesse, que cubram as suas necessidades. Isto obriga as empresas a estudar com profundidade o que deseja o cliente, o que necessita o consumidor, para desenvolver produtos que se adaptem a essas necessidades e desejos. Dentro desse contexto, há que reconhecer que o consumidor actual já não é como o de antes, tem mais cultura de consumo, mais experiência, mais facilidades para comprar, maior acesso à informação e sobretudo, muitíssimas mais alternativas de escolha. Razão pela qual as empresas devem esforçar-se por estudá-lo, para conhecer as suas motivações e contextos de decisão, com o fim de conseguir o êxito da sua actividade. 43
44 Para Tovar (1998) se se analisar com atenção esta sequência, observam-se vários feitos significativos: A procura cresce, mas a oferta aumenta em maior medida; Aumenta a concorrência, o que leva as empresas a reduzirem custos e a melhorar os seus produtos para ser mais competitiva; Os consumidores têm mais cultura de consumo e portanto são mais exigentes; Qualquer consumidor tem muitas opções de escolha e opta pelo produto que pensa que o pode satisfazer mais; Como consequência, as empresas têm mais dificuldades em prever que acções devem desenvolver no futuro. Tendo em atenção a orientação da empresa face à produção e ao marketing, essa regra implica diversas formas de responder aos diferentes conceitos da organização, como se pode verificar na figura I
45 Figura I.2.3 Orientação da Empresa Face à Produção e ao Marketing Conceito Orientação para a produção Orientação para o marketing Finalidade da Maximizar o benefício Conseguir maior eficácia empresa Objectivo O produto O cliente principal Base da estratégia A venda e a promoção A integração de todos os meios da empresa Objectivo do mercado Aumentar os valores do negócio A satisfação dos clientes mediante a satisfação das suas necessidades Atitude perante os consumidores Os consumidores compram e consomem os produtos que a As necessidades dos consumidores orientam a actividade da empresa empresa produz Atitude sobre os produtos A empresa vende o que produz A empresa produz aquilo que é susceptível de ser vendido Beneficio A diferença entre ganhos e perdas Um objectivo prioritário Inovação Importa a tecnologia que permita reduzir custos Importa criar novos produtos que satisfaçam os clientes Venda a crédito aos clientes Um mal necessário Mais um serviço que se oferece ao cliente A comunicação Índice sobre as características e qualidade dos produtos Índice sobre as vantagens do produto ou serviço Fonte: Adaptado de Tovar (1998). Na figura I.2.3 é possível constatar a diferença entre as duas orientações, daí que a opção por uma das vertentes origina abordagens distintas nas diversas fases e processos produtivos e na forma de actuação no mercado. Analisadas as diferentes fases de evolução do marketing ao longo dos anos, importa analisar a evolução das estratégias de marketing, de acordo com o ponto seguinte. EVOLUÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING O marketing ajuda as organizações a melhorar a forma de se aproximarem dos mercados. As estratégias de aproximação aos mercados têm evoluído de forma significativa ao longo dos 45
46 anos, consequência das mudanças impostas pela evolução e pelas tecnologias. Como principais estratégias podem identificar-se: Marketing de Massas Desde finais do século XIX até aos finais dos anos 60, o marketing era principalmente direccionado para mercados homogéneos através do marketing de massas, com técnicas de estudo de mercado por sondagem e de comunicação via imprensa, rádio, outdors e posteriormente a televisão, sendo que a distribuição foi evidenciada pelo aparecimento dos grandes armazéns e da venda por correspondência. Esta situação surge como consequência natural da produção, distribuição e promoção em massa de determinado produto, para todos os consumidores (Kotler, 1993). Marketing Segmentado Entretanto, com o desenvolvimento da concorrência, entre as organizações e com a consequente diferenciação dos produtos, os consumidores tornaram-se mais exigentes, evoluindo para o marketing segmentado, com um trabalho de marketing dirigido a consumidores com necessidades e características específicas (Lindon, Lendrevie, Rodrigues e Dionísio, 2000). O mercado é constituído por compradores com necessidades e desejos diferentes e próprios, pelo que diferem entre si, cada cliente tem as suas necessidades. A segmentação dos mercados assenta na divisão do mercado em grupos com características relativamente homogéneas. Para Kotler (1993), as principais variáveis de segmentação dos consumidores baseiam-se em quatro tipos de critérios: geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais face ao processo de compra. 46
47 Marketing Individualizado Mais recentemente, nos anos 90, as estratégias de segmentação começam a tornar-se menos eficazes. Começa então a dar os primeiros passos o marketing individualizado, one-to-one marketing e o marketing das relações, que se baseiam nos princípios de selecção dos clientes e da sua fidelização através de um relacionamento personalizado. Estes modelos de marketing surgem como consequência natural dos seguintes factores: Evolução dos sistemas de informação orientados para o indivíduo; Evolução das tecnologias que permitem uma personalização dos produtos e serviços; A personalização é hoje uma forma importante de valorização dos produtos; Surgimento de novas e cada vez mais agressivas formas de concorrência entre as empresas, uma consequência da aplicação das novas tecnologias de informação na produção de produtos e de técnicas de publicidade mais agressivas. OS MERCADOS DE PRODUTOS TANGÍVEIS Os mercados de produtos tangíveis são aqueles em que se realizam transacções de bens de consumo ou industriais. Os bens de consumo são adquiridos pelos consumidores individuais ou familiares, para satisfazer as suas necessidades ou desejos; Os bens industriais são adquiridos pelas organizações, com o propósito de conseguir os fins perseguidos pela organização. 47
48 Um mesmo produto tangível pode ser de consumo ou industrial, depende fundamentalmente de se comprar para o consumo pessoal ou para o consumo da organização. São produtos tangíveis, aqueles que se ajustam às seguintes características (Tovar, 1998): A compra de um produto tangível supõe a transmissão da propriedade do mesmo; Se não são vendidos, podem armazenar-se e venderem-se posteriormente; Primeiro são produzidos, depois são levados até aos centros de distribuição e, finalmente, são comprados e consumidos; Se as características do produto não se ajustam ao que o comprador deseja, podem ser devolvidos ao vendedor; A produção tende a ser em muitos casos estandardizada; Os clientes não podem participar de forma activa na qualidade dos produtos, são as empresas que introduzem sistemas de controlo, que lhes permitem produzir de acordo com os modelos previstos. O MARKETING DE SERVIÇOS O marketing de serviços surge como resultado da evolução da sociedade e das necessidades da mesma, especificamente da dependência crescente dos serviços, dado o aumento e crescimento do consumo dos mais diversos serviços, como a saúde, a banca e o turismo, entre outros. O sector de serviços tem experimentado um elevado crescimento nos últimos anos. Até agora, os esforços de marketing têm-se centrado em redor dos sectores de consumo e 48
49 industriais e é lógico que, em consequência disso, se encontre muito menos informação acerca do sector terciário. No entanto, o conceito de serviços não se aplica unicamente às empresas de prestação de serviços, já que as empresas que operam em mercados de produtos tangíveis têm também um valor distintivo, relativamente aos serviços que oferecem, como o pós venda, ou seja, a entrega ou recolha ao domicílio, a instalação e a manutenção. Os mercados de serviços, são aqueles onde se realizam transacções de bens de natureza intangível, que se diferenciam dos produtos manufacturados não só pelo seu carácter intangível, como também por outras características, que fazem com que o marketing de serviços tenha certas peculiaridades, relativamente ao de produtos tangíveis (Tovar, 1998): 1. Natureza intangível; 2. Não existe transferência de propriedade; 3. Não se pode armazenar; 4. Os serviços primeiro são vendidos, depois são produzidos e usados simultaneamente; 5. Os serviços não se levam até aos clientes, mas os clientes ao serviço; 6. Os serviços não podem devolver-se uma vez utilizados; 7. A qualidade do serviço depende, em parte, da participação do próprio cliente; 8. Os serviços têm maiores limitações de produção; 9. Dificuldade em uniformizar os serviços. Na figura I.2.4 contrapõem-se as diferenças entre produtos tangíveis e serviços. 49
50 Figura I.2.4 Produtos Tangíveis/ Serviços Produtos tangíveis Natureza tangível Transfere-se a propriedade do produto Pode-se armazenar Produzem-se, vendem-se e consomem-se Os produtos são levados até ao consumidor Podem-se devolver se o seu uso não é satisfatório O cliente não participa na qualidade do produto Facilidade de estandardizar a produção Serviços Natureza intangível Não há transferência de propriedade só o uso Não se podem armazenar, são perecíveis Vendem-se primeiro, produzem-se e usam-se depois Os clientes deslocam-se ao local onde o serviço é prestado Não se podem devolver A qualidade do serviço depende, em parte, da participação do cliente Dificuldade de estandardizar os serviços Fonte: Tovar (1998). A partir da figura I.2.4 é possível notar as diferenças entre produtos tangíveis e serviços. Seguidamente, procede-se a uma breve reflexão sobre os produtos intangíveis, centrando a reflexão no produto turístico. O MERCADO DOS PRODUTOS INTANGÍVEIS E O CASO PARTICULAR DO PRODUTO TURÍSTICO O produto turístico, caracteriza-se entre muitos aspectos pela sua especificidade assim, Correia (2000) citando Bull (1995) indica como atributos do produto turístico, no caso do turismo de sol e praia: Número de horas de sol; Espaço por pessoa na praia; 50
51 Limpeza do oceano; Alojamento; Tempo de viagem; Meios de transporte. Correia (2000) refere ainda que um destino ou package turístico pode possuir ou gerar atributos satisfatórios, ou pode até acontecer que o turista tenha de combinar elementos ou produtos complementares. Silva (1991) analisa o produto turístico em dois níveis: O produto turístico total, enquanto combinação de todos os serviços consumidos pelo turista, desde o momento que sai da sua residência até ao seu regresso. Neste caso poderemos falar em produto turístico enquanto ideia ou expectativa; O produto turístico específico, ligado a produtos comercializáveis como o alojamento e o transporte, que funcionam como componentes do produto turístico total. Neste sentido, importa ter em atenção a especificidade do produto turístico e as suas características, como exposto anteriormente por Correia (2000) e Silva (1991). Correia (1994) refere que o conceito de indústria turística encontra-se algo obscurecido, devido às dificuldades de compreender a quantidade de input necessário aos diversos produtos turísticos. O turismo é um fenómeno multifacetado, sendo que os diferentes serviços podem ou não considerar o turista como o principal cliente final. Toda esta situação é originada pela grande complexidade do sistema de serviços necessário, além da diversidade de componentes, uns de fácil compressão, outros de difícil, dada a intangibilidade. Por outro lado, importa referir que a comunicação entre a entidade receptora 51
52 e a população turística assume um papel importante, quer do lado da oferta, quer do lado da procura. O facto de o produto turístico ser intangível, torna-o de certa forma subjectivo, dificultando assim a sua abordagem, bem como as relações que se estabelecem antes do processo de compra por parte do consumidor. Daí a importância de se aperceber e entender o processo de aquisição e decisão de compra do produto (Correia, 2000). Toda esta situação relacionada com a intangibilidade do produto turístico torna específico o marketing a desenvolver para determinado produto turístico. 2.7 MARKETING TURÍSTICO O mercado turístico experimenta neste momento um grande desenvolvimento, em consequência, o marketing turístico tem-se desenvolvido também em grande medida. Apesar de não existir uma bibliografia extensa acerca do marketing de serviços e de turismo, como no marketing de consumo ou industrial, muitos autores começam a ter consciência da importância deste sector. A complexidade de um mercado como o turístico é enorme, dado que incorpora uma grande quantidade de serviços, que devem ser prestados a um mesmo turista por diferentes entidades, umas situadas no mesmo local de origem da viagem e outras no destino. Em consequência, é lógico pensar que as empresas que prestam serviços aos turistas, devem planificar perfeitamente a sua actividade, com o fim de responder com prontidão e resolver os problemas que o cliente tem ou pode enfrentar. Neste contexto, o marketing turístico passa a desempenhar um papel fundamental, já que permite identificar as necessidades do consumidor e planificar as acções que a empresa deverá realizar, para que o consumidor fique plenamente satisfeito. Para que o trabalho de 52
53 marketing possa realizar-se com eficácia, será necessário identificar que variáveis afectam a empresa, com o fim de optimizar as acções desta. Podem-se diferenciar dois tipos de variáveis ou factores: controláveis e incontroláveis. Variáveis Incontroláveis As variáveis incontroláveis são constituídas por todos os feitos que ocorrem em redor da empresa, mas que esta não pode controlar. Trata-se de variáveis que afectam não só a empresa, como o conjunto das empresas que desenvolvem a sua actividade num mercado. No meio da empresa existem, entre outras, as variáveis assinaladas na figura I.2.5. Figura I.2.5 Variáveis Incontroláveis Variáveis Político legais Económicas Tecnológicas Sociais Culturais Laborais Exemplos Estabilidade política dos países Guerras Controle de preços Inflação Desvalorização/valorização da moeda Impostos Crises económicas Centrais de reservas Programas informáticos Tecnologias da produção Estrutura da população Taxas de natalidade e mortalidade Distribuição geográfica Estilos de vida Tipos de contratos Folgas / horas de trabalho Fonte: adaptado de Tovar (1998). 53
54 É evidente que todos estes factores e muitos outros, incidem sobre a empresa e esta deve analisá-los, para adaptar-se da melhor forma ao meio. Variáveis Controláveis As variáveis controláveis ou instrumentos de marketing são constituídos por todos aqueles factores sobre os quais a empresa pode planificar e decidir, pois dependem exclusivamente dela. Estas variáveis são ferramentas que permitem ao responsável de marketing da empresa, estabelecer planos de acção concretos, a partir dos quais, desenvolve pontualmente todas as acções necessárias para atingir os objectivos das vendas. À combinação das diferentes variáveis controláveis chama-se marketing mix, que constitui o planeamento básico, que permitirá à empresa decidir que tipo de produtos ou serviços e em que condições, os colocará no mercado (figura I.2.6). Figura I.2.6 Marketing Mix Produto Preço Comunicação Distribuição Inclui todas as decisões correspondentes ao produto ou serviço, suas características e condicionantes. Corresponde às diferentes políticas que pode adoptar a empresa relativamente aos preços dos produtos / serviços, condições de pagamento, descontos. São todas as decisões relativas aos métodos que se utilizarão para emitir mensagens para o exterior e interior da empresa e para projectar a imagem do estabelecimento. Inclui os diferentes canais através dos quais se comercializarão e distribuirão os produtos da empresa, assim como as condições de venda. Fonte: Adaptado de Tovar (1998). 54
55 É um desafio desenvolver uma estratégia de marketing para promover e posicionar no mercado um produto, onde intervêm um conjunto muito variado de stakeholders, com interesses diferenciados. Neste contexto, o marketing turístico deve funcionar como uma alavanca do desenvolvimento regional, numa perspectiva sustentada e de equidade entre custos/benefícios, decorrentes da utilização dos recursos naturais de uma região Buhalis (2000). Os últimos trabalhos realizados na área do marketing turístico, colocam especial ênfase na importância das tecnologias da informação, na promoção e dinamização do turismo. Palmer e Bejou (1995) referem que o marketing de um destino turístico envolve os vários stakeholders e a complexidade dos produtos oferecidos. A complexidade e a interdependência entre os stakeholders, originam por vezes alianças entre alguns dos stakeholders locais. As empresas turísticas têm uma fraca experiência na realização de planos de marketing (Friel, 1999). O autor refere que a investigação em marketing em pequenas empresas turísticas se centra no consumidor, na concorrência, no benchmarking e também, no desenvolvimento de novos produtos/serviços. O consumidor de um produto turístico assume um importante papel no marketing turístico, dada a especificidade do produto, pois o acto de consumo do produto acontece no momento da produção, impossibilitando o armazenamento e o consumo em momento posterior, o acto de consumo é simultâneo com a produção. Por outro lado, só ao consumir é que o consumidor se apercebe das reais características do produto, pelo que em termos de marketing, esse facto implica o desenvolvimento de um plano e estratégia específica, nessa área. 55
56 Um aspecto a ter em conta é a concorrência, pois existem no mercado outros produtos e serviços, bem como entidades e organizações que os disponibilizam num mercado que tende a ser cada vez mais global. Há que ter em atenção a concorrência, saber onde é que a mesma se encontra e o que pode estar a fazer ou a desenvolver. O benchmarking consiste na comparação sistemática dos recursos e da capacidade da organização, com o objectivo de identificar as melhores práticas de gestão à escala nacional, ou mesmo internacional e adaptá-las ao contexto da organização (Freire, 1997). Desse modo, para o desenvolvimento de novos produtos e ou serviços, torna-se importante conhecer o mercado. Há, inclusive, organizações que investem em departamentos de investigação e desenvolvimento, com o sentido de estarem atentas às necessidades do mercado, como forma de inovar, com o objectivo de desenvolver uma estratégia de diferenciação e estabelecer uma relação cada vez mais forte com o mercado e com os seus clientes. 2.8 MARKETING DE DESTINOS Leiper (1995) define destino turístico como o lugar para onde o consumidor escolhe viajar com o objectivo de experimentar um conjunto de atributos existentes no destino. Buhalis (2000) refere que o marketing de um destino deve balancear os objectivos estratégicos dos stakeholders como fonte da sustentabilidade dos recursos locais. Um destino necessita de diferenciar produtos e desenvolver parcerias entre o sector público e o privado, local. Outra ideia de Buhalis (2000) é a de se retirar vantagens das novas tecnologias e da Internet, pois podem capacitar os destinos para melhorar a sua 56
57 competitividade, com o aumento da visibilidade, da redução de custos e melhoria da cooperação local. O marketing de um destino deve optimizar os impactos do turismo e a realização dos objectivos estratégicos de todos os stakeholders. O desenvolvimento do marketing mix para um destino depende de cada local, do tipo de target mercado e de todo o ambiente externo, Buhalis (2000). Ainda e relativamente à importância das tecnologias de informação no turismo, Buhalis (1998) destaca que as mesmas despoletam oportunidades e mudanças na indústria turística. Ma, Buhalis e Song (2003) abordam a questão das tecnologias da comunicação e informação, a expansão da Internet e as mudanças na indústria turística. As novas tecnologias foram adoptadas na indústria turística na Europa e na América há mais de 30 anos e continuam a ser para o futuro. Referindo-se ao exemplo da China, afirmam que é o país asiático, com um grande potencial de desenvolvimento, tendo ganho importância no mercado turístico internacional, pelas suas razões históricas e atracções culturais. É também, um país que pode crescer muito em termos turísticos se a sua população começar a viajar. Os mesmos autores referem que os mais recentes desenvolvimentos no e-tourism ao nível do destino, com a aplicação da Internet, Intranet e Extranet, tendo mesmo algumas organizações gestoras de destinos, integrado essas funções na promoção, fornecendo ao turista informação antes e após a viagem, ajudando as pequenas e médias empresas de turismo a promover os seus produtos. Letho, O Leary e Morrison (2004) abordaram a questão dos efeitos das experiências anteriores sobre o comportamento dos turistas e a razão das visitas repetidas. Os resultados indicam que as experiências anteriores exercem um efeito sobre as férias, em termos de participação nas actividades. As mudanças no meio invocam diferentes 57
58 procuras e a repetição dos mercados de férias, desde que a qualidade da experiência seja centrada na gestão da fidelidade de um destino. Em termos de comercialização e distribuição, Buhalis e Liacata (2002) indicam que o papel da distribuição nas viagens, tem sido desenvolvido tradicionalmente pelos tour operators e agências, sendo suportadas pelos computadores de sistemas de reservas, sistemas globais de distribuição ou tour operators. A internet criou as condições para o crescimento dos novos emediaries, baseados em três eplatforms, nomeadamente a internet, a televisão digital interactiva e os mobile devices. Os novos emediaries incluem uma vasta série de organizações, como fornecedores de venda directa na internet, tendo os utilizadores acesso directo aos sistemas de reservas, agências baseadas na internet, portais e sites de leilões. A expectável proliferação da TV Digital, e do mcommerce gradualmente intensifica a competição no futuro. Como resultado os emediaries têm de recorrer a uma reengenharia dos seus procedimentos de negócio, de forma a sobreviverem e se tornarem competitivos. Wang, Yu e Feseamaier (2002) identificam o conceito de comunidade de turismo virtual, sendo referido os elementos: People, Purpose, Policy e Computer Systems. Toda esta comunidade surge no desenvolvimento da economia na Internet e as organizações respondem dessa forma, ao desenvolvimento de novos modelos de negócio, novas formas e meios de fazer e distribuir produtos e serviços. A aplicação das tecnologias nos negócios implicou mudanças diárias e a evolução de novas culturas. Referindo-se ao caso do turismo espanhol Garcés, Gorgemans, Sánchez e Perez (2004) estudaram o impacto do comércio electrónico na gestão do turismo espanhol, destacando a importância do e-commerce e das tecnologias da informação nas empresas de turismo. 58
59 Papatheodorou (2004) examina a evolução dos modelos de turismo nas perspectivas económica e geográfica, propondo um novo modelo teórico, onde as mudanças endógenas no circuito de turismo conduzam a um dualismo do mercado e nas estruturas espaciais. O modelo apresenta, graficamente, a interacção entre o mercado e as forças espaciais e estuda as implicações do desenvolvimento do resort. Beerli e Martín (2004) indicam os factores que influenciam a imagem de um destino, com base na relação entre diferentes componentes da imagem percebida e nos factores que influenciam a sua formação. Estes factores incluem as fontes de informação (primária e secundária) e os impulsos que influenciam a formação de percepções, bem como as avaliações dos destinos antes e depois das visitas, as características sóciodemográficas, as motivações e as experiências turísticas acumuladas. Quanto à escolha de um determinado destino, Papatheodorou (2001) pretendeu obter uma explicação económica, para a observação das variações nas escolhas dos destinos, por parte dos consumidores. Nesse estudo, foi identificada a heterogeneidade dos produtos de viagem no âmbito do comércio na internet. Concluiu-se que os voos e as companhias de aluguer de automóveis com a grande expansão transnacional, com baixos preços e familiaridade, são a chave para a atracção. Por outro lado, os consumidores atribuem maior importância aos aspectos informativos no caso de viagens, actividades, alojamento e eventos. Identificam e encontram informação mais detalhada sobre cada produto. 59
60 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A realização de uma investigação requer uma série de fases ou etapas que devem ser seguidas com todo o rigor, para que os resultados obtidos sejam realmente objectivos e reflictam a realidade do tema em estudo (Carmo e Ferreira, 1998). A investigação tem a sua origem na constatação de uma falta de informação, sobre um determinado aspecto e finaliza no momento em que, uma vez estudado o problema, se relata uma informação onde se expõe os resultados obtidos e as recomendações que, em função desses resultados sejam mais coerentes e viáveis. Existem dois tipos de informação em função da existência ou não da mesma, quando a informação se obtém directamente através de investigações específicas sobre o tema objecto de estudo, denomina-se informação primária, quando se utiliza informação já existente em outras investigações primárias realizadas, trata-se de informação secundária (Seaton e Bennett, 1996). Seaton e Bennett (1996) consideram como fonte dos dados secundários, aqueles que são obtidos através de agências governamentais, associações profissionais, imprensa, dados internos das entidades, organizações internacionais, entre outros. Exemplo disso, são os dados obtidos junto da Direcção Regional de Turismo, da Direcção Regional de Estatística, da Porto Santo Line, nos Aeroportos e Navegação Aérea da Madeira e na Associação de Portos da Região Autónoma da Madeira. 60
61 Os métodos de investigação variam em função do tipo de informação que se pretende obter. Em determinadas ocasiões, o objectivo de estudo são os comportamentos colectivos de um conjunto muito vasto de pessoas e portanto, há que aplicar métodos que permitam obter informação de pequenos grupos (amostras representativas), extrapolando para o resto da população. Noutras ocasiões, o que se deseja é conhecer em profundidade aspectos concretos relacionados com as motivações, as atitudes ou os comportamentos do indivíduo. Nestes casos a investigação deve ser orientada para outra perspectiva. Para ambos os casos, existem métodos que permitem alcançar os objectivos de investigação estabelecidos. Estes métodos são conhecidos, respectivamente, como quantitativos e qualitativos e aplicam-se diferenciadamente ou de forma complementar em diferentes contextos e âmbitos de análise. Este trabalho assume uma metodologia que assenta em dados quantitativos e qualitativos. 3.1 QUADRO METODOLÓGICO GERAL A definição de uma estratégia de marketing para o Porto Santo pressupõe, numa primeira fase, uma avaliação e caracterização dos recursos existentes e dos elementos que integram o sistema, bem como das relações que se estabelecem entre eles. A maior parte dos destinos pode ser explicada em seis componentes principais, os seis As propostos por Buhalis (2000): Atracções, Acessibilidades, Amenidades, Pacotes Turísticos, Actividades e Serviços Complementares (figura I.3.1). Numa lógica económica, as relações que importa destacar são os ajustamentos entre a oferta e a 61
62 procura e a dinâmica da formação dos preços. Neste quadro, analisa-se ainda a concorrência e o seu poder competitivo no turismo insular. Figura I.3.1 Vertentes de Caracterização dos Destinos. Atracções Acessibilidades Amenidades Packages Actividades Serviços Complementares Fonte: Adaptado de Buhalis (2000). A definição da estratégia de marketing suporta-se num diagnóstico estratégico sobre o turismo no Porto Santo, que exige uma abordagem pluridisciplinar e naturalmente métodos de trabalho, ajustados a cada uma das vertentes de análise. O diagrama metodológico, representado na figura I.3.2 sintetiza as diferentes vertentes analíticas que intervêm no diagnóstico da situação actual do turismo na Ilha. 62
Universidade do Algarve Faculdade de Economia O TURISMO EM PORTO SANTO: UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA O FUTURO Dissertação para a Obtenção do Grau de Mestre em MARKETING Hélder Maurício Abreu Neves