A comunicação a favor da sustentabilidade – Portal Aberje
Onde a sustentabilidade e a comunicação se encontram? Se você é um profissional de comunicação ou de sustentabilidade, essa pergunta já deve ter passado algumas vezes pela sua cabeça. Venhamos e convenhamos, comunicar a sustentabilidade não é tarefa fácil, mas é necessária e apaixonante.
Vamos começar reconhecendo que, mesmo depois de 35 anos da divulgação do relatório "Nosso futuro comum" ou "Relatório Brundland", principal marco sobre o tema, muitas pessoas ainda não sabem dizer exatamente o que é sustentabilidade. Faça o teste e pergunte para alguém a seu lado – que não trabalhe com o tema –, para confirmar que são poucas as pessoas que sabem que sustentabilidade é o equilíbrio entre desenvolvimento ambiental, social e econômico ou, ainda, que é garantir o desenvolvimento das gerações presentes sem comprometer o desenvolvimento das gerações futuras.
Talvez pelo medo de cair no greenwashing, muitas empresas têm receio de comunicar a sustentabilidade, como se isso fosse feio ou errado. Mas sem comunicação não dá para engajar. E uma coisa que está clara é que sustentabilidade não se faz sozinho, como bem prova a importância do Objetivo de Desenvolvimento Sustentável 17 – Parcerias e Meios de Implementação. Por isso, comunicar a sustentabilidade, mais do que um desejo ou necessidade de marketing, é uma obrigação. Precisamos falar sobre o tema e explicar incansavelmente. Comunicar é fundamental para evoluirmos e construirmos um desenvolvimento sustentável, seja como iniciativa privada, terceiro setor, governo ou, até mesmo, indivíduos.
Se ainda há dúvidas, vale a pena consultar os velhos e bons teóricos. Para as empresas, como já dizia Tereza Lúcia Halliday1, "a organização que não se comunica bem se deslegitima". Posicionar a empresa frente aos desafios atuais – e futuros – da humanidade não é fácil. É necessário comunicar, e comunicar bem. A missão é difícil, mas não impossível e não é para amadores.
Então é necessário perguntar: sua empresa já colocou a sustentabilidade no planejamento estratégico de comunicação?
Quando pensamos nos desafios ambientais e sociais que precisamos ultrapassar para um futuro melhor para todos, há duas formas de fazer isso: por meio de um futuro negativo, assustador e pessimista ou por meio de um futuro positivo, de esperança e otimista. Aqui, também, uma vertente de especialistas afirma que a visão positiva tem força motivacional mais poderosa do que as táticas alarmistas. Gosto do pensamento de Jonathon Porrit2, que afirma que não se pode deixar as pessoas assustadas com a mudança. Ele ensina que a sustentabilidade precisa ser reestruturada como uma agenda positiva, fixada em um eixo de ideias e valores que vão diretamente ao encontro da vontade das pessoas por uma qualidade de vida superior, enfatizando o autointeresse esclarecido e o bem-estar pessoal.
Empresas de diferentes segmentos já se conscientizaram deste desafio. Há bons exemplos que vão desde empresas de cosméticos – como Natura e Boticário – passando pelo segmento de modas – C&A –, varejo – Mercado Livre e Ikea –, à indústria química – BASF.
Isso quer dizer que, se a sustentabilidade está de fato inserida na estratégia de negócios da sua empresa, não há porque não comunicar. Entenda quais são as oportunidades e riscos da sua empresa, as expectativas dos seus públicos de relacionamento, estabeleça quais indicadores são importantes, defina uma forma sistemática de comunicar, haja com transparência e encontre uma forma simples e humana de comunicar.
Use a comunicação a seu favor e você também estará a favor da sustentabilidade. Quanto mais você conseguir sensibilizar seus públicos, sejam colaboradores, clientes, fornecedores ou parceiros, mais gente engajada na causa da sustentabilidade. E isso é bom para todos!
Fabiana Nunes atua na área de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade há mais de 15 anos, com experiência em empresas nacionais e multinacionais de grande porte, como Usiminas e BASF. Formada em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo, tem especialização em Marketing, Gestão de Projetos e Gestão da Comunicação Corporativa.
1 Tereza Lúcia Halliday é especialista em retórica e autora do livro O que é Retórica. São Paulo (1999).
2 Jonathon Porrit é autor do livro Capitalismo como se o Mundo fosse Importante (2005).
Conheça os materiais citados neste artigo, clicando nos links: Natura, Boticário, C&A, Mercado Livre, Ikea e BASF.