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Ecossistemas de Negócios no Varejo
Nos dias de hoje, com a ascensão do comércio eletrônico, principalmente os marketplaces, a concorrência aumentou de forma exponencial, pois algumas barreiras de competição praticamente deixaram de existir.
Por conta desse movimento, as empresas passaram a competir com todas as outras, não necessariamente apenas com aquelas da mesma cidade e do mesmo segmento, mas com aquelas com capacidade de entregar os produtos no endereço dos clientes.
Movimentações como essas fazem com que as empresas tenham a necessidade de se abrirem ao mercado, principalmente as de pequeno porte. Por outro lado, para as grandes companhias, esse caminho abriu uma avenida de oportunidades e crescimento.
Diante disso, essas grandes empresas se lançaram numa ação decisiva na tentativa de ocupar rapidamente espaços no mercado. Para isso, passaram a integrar negócios ampliando sua presença para muito além do núcleo original de atuação e, com isso, nasceram os Ecossistemas de Negócios.
O que é um Ecossistema de Negócios
Os Ecossistemas de Negócios são modelos organizacionais baseados na integração sinérgica de diversas frentes de negócios, apoiado em diferenciais competitivos ligados à tecnologia. Esse modelo é estruturado para rápido crescimento e expansão de suas frentes pela potencialização gerada pelas próprias iniciativas de forma complementar.
O grande objetivo desse modelo é captar os benefícios da relação entre diversas empresas, ou diversas frentes de negócios dentro de uma mesma empresa, sendo possível extrair fortes sinergias a partir da integração entre negócios, com grande potencial de gerar resultados positivos.
O nome Ecossistema de Negócio surgiu a partir de um conceito da biologia. Os ecossistemas são descritos como um conjunto de comunidades que vivem em determinado espaço da natureza, interagindo entre si e com o meio ambiente.
No mundo dos negócios é exatamente isso que ocorre, porém, ao invés de seres vivos, os atores principais são as empresas. É necessário que todas elas e deem sua contribuição, pois, apenas dessa forma os ecossistemas podem gerar benefícios para os clientes.
Além disso, é importante destacar que os Ecossistemas de Negócios são, em sua maioria, viabilizados por meio de plataformas, onde as empresas constroem suas soluções baseadas em verticais, ou seja, em segmentos especializados. Por mais que a solução ofereça alternativas diversas, sempre existe um foco principal.
Os ecossistemas podem emergir de diferentes origens como, por exemplo, online, físico, mobile, social média e serviços financeiros, e envolve mais disrupção no ponto de vista tecnológico e de inovação do que o modelo omnichannel.
Existem dois modelos principais de Ecossistemas, são eles:
Horizontais: são aqueles mais abrangentes, que atuam em diversos segmentos. Se destacam pelo volume e escala. Exemplos: Amazon e Alibaba.
Verticais: são aqueles mais específicos, focados, geralmente, em um mercado específico. Se destacam pela diferenciação. Exemplo: Petz.
Normalmente, segundo a empresa de consultoria Bain & Company, um ecossistema completo é construído em torno de oito componentes, são eles:
Lojas/marketplace
Programas de fidelidade/personalização
Meios de pagamento/serviços financeiros
Delivery/last mile
Conteúdo/Entretenimento
Em relação aos benefícios gerados pelos Ecossistemas, é possível apontar o potencial de expansão acelerada do negócio como um dos principais. Estar presente em várias fases da cadeia e vários segmentos faz com que haja uma geração de dados imensamente maior.
Por conta disso, é possível traduzir esses dados em informações relevantes em relação ao comportamento do consumidor e, em seguida, traçar estratégias assertivas para monetizar a cartela de clientes a partir dessas informações.
A máxima dos Ecossistemas de Negócios é: cresce quando fica maior e fica maior quando cresce ainda mais.
Outro benefício de construir ou fazer parte um Ecossistema é o aumento da recorrência de compras e, consequentemente, crescimento das chances dos clientes gastarem mais com a empresa.
Como exemplo é possível citar a aquisição do Hortifruti Natural da Terra pela Americanas. Nessa movimento estratégico, a Americanas deu passos significativos em um mercado com grande recorrência de compras, além de várias outras sinergias. Dessa forma, a empresa consegue estar mais presente na vida dos clientes, trazendo diversos benefícios por conta disso.
O papel das Lojas Físicas nos Ecossistemas
Há quem acredite que as lojas físicas não possuem relevância para os Ecossistemas de Negócio. Porém, essa teoria já foi desmistificada e as lojas se mostraram relevantes em vários momentos.
Entretanto, não basta apenas acreditar que as lojas tradicionais serão o suficiente. É necessário pensar nas lojas além de pontos, transformando esses pontos em mini centros de distribuição, formatos pop up (pensando na aquisição de clientes), criando elemento de personalização, etc.
As lojas devem se transformar em verdadeiros pontos de experiência para os clientes, explorando seus mais diversos potenciais, como, por exemplo, a oferta de serviços dentro das lojas. Além disso, esses locais podem servir como pontos de coleta de dados sobre os clientes.
Explorar essas soluções fará com que as lojas elevem seu valor em relação ao Ecossistema como um todo, além de ser um ponto importante para a estratégia de integração dos mais diversos canais, o omnichannel.
Origem dos Ecossistemas de Negócios
O conceito de Ecossistema de Negócios foi iniciado pela Amazon, nos Estados Unidos. A companhia é reconhecida como "Loja de Tudo", mesmo título do livro de Brad Stone, que conta a história da empresa.
A Amazon possui negócios distintos, nos mais variados segmentos. Como exemplo, é possível citar o e-commerce com a Amazon, a música com Amazon Prime Music, nos livros digitais com Kindle, em vídeo com a Amazon Prime Video, em computação na nuvem com AWS, em streaming com Twitch, em pagamentos com Amazon Pay, em assistente virtual com Alexa e vários outros.
Com isso, a empresa se fortalece no mercado e cria barreiras para as concorrentes, pois atua de ponta a ponta na jornada de compra do cliente, desde a fase inicial, quando o cliente enxerga a necessidade de contratar uma solução, até os serviços de pós-compra. Dessa forma, a empresa se consolida como o Ecossistema de Negócios mais relevante do mundo.
Porém, atuar em vários mercados traz algumas dificuldades para a empresa, pois ela acaba se tornando concorrente de um número gigantesco de empresas, inclusive empresas líderes globais em nichos específicos.
Para chegar em exemplos, basta um exercício de reflexão. No mercado de música, a empresa compete com o Spotify, Deezer e Youtube Music, por exemplo. No mercado de streaming, a empresa compete com a Netflix, Disney+, HBO Max e várias outras. Nos demais segmentos, também existe uma competição acirrada.
Apesar da Amazon ter sido pioneira e ter se consolidado como principal Ecossistema do mundo, os players Chineses contribuíram diretamente para levar esse modelo ao mundo e mostrar sua relevância. Existem dois Ecossistemas mais relevantes na China: do Alibaba e da Tencent.
O Alibaba, empresa fundada por Jack Ma, possui aproximadamente 180 negócios e marcas integrados em seu Ecossistema. Já a Tencent possui em torno de 600 negócios ligados à sua operação.
Ecossistema de Negócios no Varejo Brasileiro
As varejistas que atuam no Brasil estão em busca de desenvolver uma robusta estrutura de tecnologia, know-how e infraestrutura que possibilite a conexão de outros varejistas no seu Ecossistema, seja por meio de M&A's ou parcerias estratégicas.
Mesmo que seja um assunto novo para o mercado brasileiro, os Ecossistemas vêm ganhando relevância e mostrando seu potencial para o futuro. Inclusive, muitas empresas já tomaram consciência de que devem desenvolver estratégias nesse sentido para se defenderem contra a concorrência e se manterem competitivas.
Algumas empresas saíram na frente nessa corrida e tendem a ser beneficiadas por isso, como é o caso do Magazine Luiza e da Petz, por exemplo. Porém, vários outros varejistas estão em busca de surfar essa onda, como o Carrefour, Americanas, Via, Raia Drogasil, entre outros.
Abaixo será abordado de forma mais específica sobre os Ecossistemas de Negócios criados por duas empresas que são pioneiras e referências nesse sentido.
O Magazine Luiza é o principal case de transformação digital do varejo brasileiro. Nos últimos 5 anos a empresa passou de uma simples varejista analógica para uma gigante do varejo com mais 70% de suas vendas vindas das vendas online.
Inclusive, O CEO da empresa, Frederico Trajano, filho de Luiza Helena, uma dos principais nomes do varejo brasileiro, classifica o negócio como uma plataforma digital que tem pontos físicos e calor humano.
Seguindo a missão da empresa de dar acesso a muitos o que é privilégio de poucos, a estratégia de digitalização do Brasil caiu como uma luva. Porém, era inviável atingir esse objetivo sozinho, principalmente pelas dimensões continentais do país.
Diante disso, a melhor maneira de resolver esse problema era por meio da construção de um Ecossistema de Negócios para empoderar os milhares de empresas que estão espalhadas pelo país e que não têm recursos para a digitalização.
Frederico Trajano, em entrevista exclusiva para a Mercado & Consumo, fez a seguinte afirmação sobre a estratégia da empresa:
"A gente quis ser a empresa que digitalizasse o varejo brasileiro, como a Amazon foi nos Estados Unidos. A nossa missão foi ajudar o país a fazer essa transição digital do varejo que foi tão bem-sucedida na China."
Os executivos da companhia criaram o Ecossistema baseado no super app, e este canal tem alguns pilares que norteiam toda a estratégia e direcionamento. São eles:
Crescimento em novas categorias
Prestação de serviços de tecnologia para terceiros
Para fortalecer seu Ecossistema, a empresa partiu para as fusões e aquisições. Só no ano de 2020, em que grande parte das empresas lutaram pela sobrevivência por conta da pandemia, o Magalu fez 11 aquisições de vários tipos, como fintechs, plataformas de conteúdo, delivery, e-commerce de livros, etc.
Nesse processo de construir o maior Ecossistema do Brasil, as lojas físicas têm um papel muito relevante, principalmente no que diz respeito à omnicanalidade. Esses pontos são utilizados como mini centros de distribuição, reduzindo significativamente o tempo de entrega dos produtos adquiridos por meio da plataforma e permitindo que o cliente acesse ambos os canais no processo de compras.
Para aquecer ainda mais sua estratégia de Ecossistemas, o Magalu pretende investir significativamente em logística, segundo apontou o relatório de resultados do quatro trimestre de 2021.
Nesse sentido, a empresa planeja converter suas lojas em pontos de apoio logístico para os sellers, aumentar o número de centros de distribuição e cross dockings e automatizar essa infraestrutura.
Nos dias de hoje, o Ecossistema do Magazine Luiza conta com um leque de diversas empresas em diversos segmentos. O Magalu possui empresas de produção de conteúdos, de anúncios, serviços financeiros, serviços logísticos, e-commerces e várias outras, assim como mostra a imagem abaixo.
Fonte: reprodução | release de resultado 2T21 – Magazine Luiza
A Petz é uma plataforma de soluções para pets com uma estratégia omnicanal completa, e é um benchmark global nesse sentido. A empresa possui um total de 148 lojas físicas, em 17 estados do Brasil. Além disso, também possui uma rede de 17 hospitais para o público pet.
A visão da empresa para o futuro é ser mundialmente reconhecida como melhor ecossistema do segmento pet até 2025. De acordo com Sergio Zimerman, CEO e fundador da Petz, a empresa já tem boa parte desse plano bem encaminhado, porém ainda existem algumas lacunas a serem preenchidas para consolidar a estratégia.
Uma dessas lacunas mencionadas pelo CEO foi preenchida na aquisição da Zee.dog, empresa com presença em mais de 45 países com posicionamento premium, reforçando a estratégia de consolidação do mercado de produtos e serviços para animais de estimação.
Essa aquisição ampliou os horizontes da Petz, trazendo novas avenidas de crescimento por meio da expertise Zee.Dog de gestão de marca, desenvolvimento de produtos exclusivos, sourcing e tecnologia.
Outra aquisição da empresa ocorreu no ano de 2020, quando adquiriu a Cansei de Ser Gato, uma das maiores plataformas digitais de conteúdo e produtos exclusivos para gatos no Brasil. De acordo com fato relevante divulgado ao mercado, a aquisição fortalece o posicionamento de liderança no setor pet com uma plataforma especializada em gatos.
Claramente ambos os movimentos de M&A da Petz tem por objetivo fortalecer o Ecossistema da empresa para que seja possível tornar sua missão possível. Para isso, a empresa precisa continuar agindo nesse sentido e preenchendo as lacunas necessárias.
Durante o processo, a Petz enxergou a necessidade de investir no digital para fortalecer o Ecossistema como um todo. Como resultado desses investimentos, a participação do digital passou de 7% das vendas totais em 2019 para 30% no primeiro trimestre de 2021.
O mais importante é que a participação no digital não cresceu mediante a um desaceleramento das lojas físicas. Muito pelo contrário, esse formato também cresceu em torno de 50% no primeiro trimestre de 2021 em relação ao mesmo período do ano anterior.
Em afirmação ao NeoFeed, Sergio Zimerman se posicionou sobre Ecossistemas Digitais. A fala do CEO da companhia foi a seguinte:
"Para ser um ecossistema é preciso ter mecanismos que garantam qualidade do serviço e, principalmente, se responsabilizar se houver ocorrência nessa prestação de serviços. O consumidor quando contrata, contrata porque confia na marca. Na hora que ele tem um problema, não pode ser jogado para um terceiro a pretexto de que não foi a empresa que prestou diretamente o serviço."
A Petz batizou seu Ecossistema como "Petz Solution", e tem como objetivo atender todas as necessidades de pets e seus tutores tanto nos canais físicos como digitais. A imagem abaixo, referente à apresentação institucional da empresa, divulgada no mês de junho, mostra como funciona o Ecossistema.
Fonte: reprodução | apresentação institucional – junho de 2021
Futuro dos Ecossistemas de Negócio
Por mais que os Ecossistemas de Negócios tenham origem em empresas de tecnologia, a tendência é que esse modelo se expanda para todas as indústrias ou para a maioria delas. Os exemplos mencionados no tópico anterior são provas dessa tendência.
Nos próximos anos, as empresas do varejo terão duas alternativas, são elas:
Criar um Ecossistema de Negócios próprio, buscando atrair outras empresas para fazer parte de seu leque
Fazer parte de um Ecossistema de outra empresa, buscando usufruir dos benefícios oferecidos por esse modelo
As empresas que não seguirem um desses caminhos, decidindo seguir isoladas, provavelmente encontrarão mais dificuldades de se manterem relevantes ao longo dos próximos anos, pois sua cadeia de valor será menor, dificultando a atração do público interessado.
Por esse motivo, é importante que as empresas busquem construir sua vantagem por meio de um Ecossistema de Negócios, seja criando o próprio ou se inserindo em um já criado por terceiros.
Diante disso, os Ecossistemas provavelmente dominarão o cenário de negócios no futuro, principalmente por sua capacidade de expansão acelerada gerada pelo relacionamento recorrente com os consumidores.
Gabriele Zuccarelli, Sócio na Bain & Company e grande referência no varejo, acredita que existe espaço para Ecossistemas verticais e horizontais, mas que modelos verticais terão maiores vantagens no futuro. Nesse sentido, em entrevista para a Época Negócios, Zuccarelli afirmou:
"Para as empresas generalistas, é mais difícil oferecer a melhor experiência e a melhor proposta de valor. Quem atua apenas em uma área tende a jogar melhor naquela categoria e entender o que é mais relevante para a experiência do cliente."
É notório a importância de construir ou fazer parte de um Ecossistema de Negócios para se manter competitivo nos próximos anos, porém, é necessário que o projeto seja planejado e conduzido de maneira profissional, pois é um processo complexo. O nível de inovações é muito alto, por isso é importante ter uma governança muito forte.
Primeiro, é importante definir que os 8 elementos estejam separados, mas com coordenação. É necessário ter uma cooperação entre os elementos e eles precisam se reforçar. Além disso, é necessário fazer algo que se encaixe na estratégia global de forma separada, mas com conexão.
No fim do dia, os principais beneficiados são os consumidores, que passam a contar com jornadas de experiências de compra mais completas, robustas e personalizadas. Dessa forma, a empresa consegue centralizar várias compras e resolver suas necessidades por meio de um mesmo player.