Qual a prioridade do seu trabalho de assessoria de imprensa?
Topics: planejamento estratégico de comunicação, correlação, construção de marca, posicionamento de marca, assessoria de imprensa, relações com a mídia
Adaptando o dilema do ovo e da galinha ao seu trabalho de assessoria de imprensa, uma reflexão. Qual deve ser a prioridade: aumentar a visibilidade da marca ou melhorar os resultados de negócio?
A resposta na ponta da língua é, claro, melhorar os resultados de negócios. Porém, como sabemos, nem tudo que brilha é ouro. Pensando no retorno do investimento em assessoria de imprensa a médio e longo prazo, muitas vezes é recomendável trabalhar para aumentar a visibilidade e percepção de valor da marca antes de buscar apressadamente vender no aqui e no agora.
O motivo é simples: marcas pouco conhecidas podem até ganhar concorrências e vender mais, mas estas vitórias serão muitas vezes pagas com redução de margem (sob a forma de descontos e concessões) para compensar a baixa visibilidade e percepção de valor junto ao cliente.
Alinhando o trabalho de assessoria de imprensa à estratégia de negócios
Na prática, investir prioritariamente no aumento da visibilidade e na melhoria da percepção de valor de marca não significa tirar o pé do motor de geração de negócios. Significa apenas que o investimento para gerar exposição em mídia espontânea - um dos mais eficientes e comparativamente baratos que sua empresa pode fazer na construção de uma marca de valor - precisa ser pensado e executado estrategicamente, equilibrando as necessidades do presente (vender) com as aspirações do futuro (vender mais e melhor).
Matérias de destaque em revistas semanais influentes, em jornais de grande circulação e programas de TV podem ser o sonho da empresa que está batalhando para conquistar seu espaço, contando sua história, suas conquistas e sua receita de sucesso. Mas pensando em um trabalho de assessoria de imprensa orientado pela estratégia de negócios (como, aliás, ele deve ser sempre), não necessariamente é essa a exposição que vai contribuir para que ela se torne referência no mercado em que atua. É preciso considerar fatores como posicionamento, concorrência, expectativa e experiência do público em relação à marca, entre outros.
Ilustrando. Para uma empresa de medicina diagnóstica focada no público com o perfil de consumo da classe C, uma matéria abordando medicina preventiva em um jornal distribuído gratuitamente pode ser mais assertiva, do ponto de vista de exposição junto ao usuário do serviço, do que uma matéria publicada numa revista de negócios influente - considerando, claro, que acionistas e potenciais investidores não sejam o público-alvo da ação. Já para uma empresa que vende produtos para meninas de 12 a 17 anos uma revista teen provavelmente é muito mais relevante do que um jornal diário, certo?
A importância do planejamento estratégico de comunicação
Nada disso é intuitivo como parece. Muitas empresas insistem em tentar tangibilizar os resultados do investimento em mídia espontânea apenas estabelecendo correlações diretas com os resultados de negócio. A tentativa é válida, mas se não for precedida de um bom planejamento estratégido de comunicação, perdem-se as referências para entender de verdade onde e como a exposição na mídia está ou não influenciando os negócios. Porque é no planejamento que são estabelecidos os objetivos de negócio e as ações de comunicação corporativa que darão suporte a cada um, além dos indicadores de performance que permitirão avaliar o trabalho realizado.
Do ponto de vista da agência, elaborar um planejamento estratégico da comunicação significa entender a fundo o negócio do cliente. É preciso entrevistar os executivos para saber quais são os objetivos de negócio, as ofertas, seus diferenciais competitivos, os pontos fortes e fracos, eventuais ameaças e o perfil dos públicos-alvo. É preciso também estudar como a chamada mídia tradicional (jornais, revistas, portais de notícias etc.) e as mídias sociais (Facebook, Twitter, blogs etc.), percebem sua marca, suas ofertas e seus principais concorrentes, além de sondar clientes, parceiros e fornecedores para identificar suas necessidades, expectativas, valores, assuntos e canais preferenciais. Todos esses são pré-requisitos para garantir uma comunicação corporativa estratégica e eficiente, 100% alinhada aos objetivos de negócio da empresa.
A execução de um planejamento estratégico de comunicação exige paciência e disciplina. Ajustes de rota podem e devem acontecer, especialmente em um cenário de mídia fragmentado e competitivo como o atual. Mas muitas empresas caem na tentação de comunicar apenas aquilo que aparece a cada dia no topo da pilha de novidades. Esse é um sinal de que o planejamento já foi para a gaveta, e que o investimento feito para elaborá-lo está sendo desperdiçado. Planejar e executar estrategicamente sua comunicação corporativa maximiza o retorno do seu investimento e garante que ele esteja a serviço dos seus objetivos de negócio. Sua empresa está preparada?