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.A empresa conta hoje com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para 2006 é de mais de R$ 2 bilhões.
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Danilo Câmara Antas
1 METODOLOGIA Neste trabalho procurou-se identificar uma organização brasileira que esteja em sintonia com as tendências do mercado varejista e que tenha sucesso comprovado na implantação de estratégias competitivas que acompanhem a evolução do mercado e esteja constantemente se adaptando às exigências crescentes dos consumidores. Foi utilizado um estudo de caso individual, com coleta de dados primários através de uma entrevista com o Sr. Marcelo do Nascimento Pimenta, e de dados secundários através de pesquisa bibliográfica em livros de negócios, jornais, revistas, publicações diversas sobre a empresa na mídia e sites de busca na internet. A metodologia de pesquisa utilizada foi a pesquisa exploratória e descritiva, que buscou levantar informações e descrever a trajetória da empresa no processo de adaptação do formato de varejo à nova realidade competitiva traçada pelo mundo virtual e às crescentes exigências do consumidor. O uso das múltiplas fontes de pesquisa proporcionou colher as evidências necessárias para que se pudesse comprovar a relação do caso prático com a teoria apontada. O CASO DO MAGAZINE LUIZA O Magazine Luiza é uma rede de lojas de produtos eletroeletrônicos, móveis, informática, telefonia, presentes, cama, mesa e banho e brinquedos atuante já há 48 anos no mercado brasileiro. Em 2005 tornou-se a terceira maior varejista de eletros e móveis do País..A empresa conta hoje com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para 2006 é de mais de R$ 2 bilhões. Atualmente, possui lojas em sete Estados: São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Goiás, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Ao total são 360 lojas, das quais 50 são virtuais, e as demais são divididas em lojas de shopping e lojas convencionais. Para 2006 a empresa planeja abrir 100 novas lojas e ampliar a sua participação no Estado de Goiás e na cidade de Belo Horizonte.
2 A entrega dos produtos adquiridos no Magazine Luiza é, em grande parte das compras, domiciliar, pelo fato de trabalhar com produtos pesados o que impossibilita que os clientes os levem para casa já na hora da compra. Desta forma, a rede possui seis centros de distribuição de produtos assim localizados: Ribeirão Preto (SP), Contagem (MG), Ibiporã (PR), Sorocaba (SP), Caxias do Sul (RS) e Navegantes (SC). Estratégias de Gestão De acordo com a assessoria de imprensa da rede, valores como transparência, honestidade, respeito e cortesia permeiam todas as decisões da empresa que já há oito anos está entre as dez melhores empresas do Brasil para trabalhar, de acordo com o Guia Exame, e em 2005 foi considerada a melhor do setor de varejo e a terceira melhor para mulheres trabalharem. Isto se deve principalmente ao fato de que o Magazine Luiza é um ambiente propício à inovação, onde os funcionários são desafiados todo o tempo a buscar soluções para encantar o cliente e possuem o poder necessário para implementá-las. Treinamento e desenvolvimento são constantemente aplicados às equipes que possuem toda assistência necessária para alcançar os objetivos estipulados. Trata-se de liberdade de ação com apoio e acompanhamento. Além disso, há uma preocupação constante com a disseminação e perpetuação da cultura da organização, expressa claramente através de seus valores de respeito e valorização do ser humano. Prova disto é sua gestão por mérito, que dá a todos a oportunidade de crescer e ser remunerados pelo desempenho. A comunicação é ponto crucial na organização e é realizada diretamente, olhono-olho, onde a verdade sempre prevalece. O centro da gestão da empresa é a criação e manutenção de uma rede de relacionamentos, onde todos os funcionários são considerados partes interdependentes do todo. Em resumo, um não pode viver sem a cooperação do outro. A hierarquia não é rígida e pode ser subvertida a qualquer tempo, caso seja necessário. Estratégias Mercadológicas O Magazine Luiza se autodenomina como uma empresa multicanal de vendas, e sempre procurou inovar em relação à diversidade e integração de seus canais de vendas. Atualmente, a empresa conta com uma das mais dinâmicas e funcionais estruturas do comércio varejista no país, formada por: Lojas convencionais - estabelecimentos físicos completos com estoques e produtos em exposição. Público-alvo: classes C e D.
3 Televendas: canal utilizado para compras ou para tirar dúvidas em relação aos produtos disponíveis na empresa. Site: pioneiro em vendas pela internet. Possui uma das melhores e mais seguras estruturas para compras pela web. Maior fonte de faturamento. Shopping: situada em shoppings centers. Público-alvo: classes A e B. Lounge: quiosques móveis de apresentação e venda de produtos estrategicamente colocados em locais com grande movimentação de público, interligados ao sistema web de vendas da empresa. Sua função, além de comercial, é fortalecer a marca magazineluiza.com entre o público com potencial de compra na internet. Tia Luiza: vendedora Virtual do site magazineluiza.com. Presente na rede 24 horas por dia atendendo aos clientes para sanar dúvidas sobre os produtos. Lojas Virtuais: antigas "Lojas Eletrônicas", um conceito futurístico de prestação de serviços. A empresa demonstra uma preocupação em conhecer seus clientes e registrar seu perfil de consumo, e para isto vem, desde 1992, armazenando num imenso database, dados de consumo dos mais de 8 milhões de clientes cadastrados. Em entrevista à autora, o Sr. Marcelo do Nascimento Pimenta, membro integrante da Superintendência do Magazine Luiza, informou que a partir deste cadastro é realizada a segmentação de clientes, que leva em conta fatores como idade, número de compras efetuadas, classificação do cliente (ouro, ativo, inativo) etc. Desta forma, os clientes são agrupados e cada grupo apresenta características peculiares. A partir da análise dos dados o departamento de marketing de relacionamento do Magazine Luiza adota estratégias diferenciadas para cada grupo. A comunicação é dirigida de acordo com a variedade de clientes e a variedade de perfis, mantendo sempre um padrão estratégico de layout e identidade próprios, além de buscar a simplicidade, a objetividade e a emoção nas ações. Em suas ações de relacionamento com o cliente, o Magazine Luiza ainda não atingiu o nível de microssegmentação, por esta razão, embora existam ações voltadas para públicos segmentados, a maior parte delas é voltada para mídias de massa. Mesmo assim, em suas campanhas uma grande preocupação do Magazine Luiza é manter um diálogo que seja atrativo aos olhos do cliente "a privacidade é sempre guiada de acordo com o desejo de nossos clientes, em cada grupo de atuação. Existe a preocupação de que as campanhas não sejam invasivas e muito menos abusivas", diz Pimenta.
4 Além de campanhas voltadas para os segmentos específicos do seu público alvo, tais como, o Cliente Ouro, o Dia da Melhor Idade, o Dia da Mulher, o Magazine Luiza é responsável também pela liquidação mais famosa do País, que inicia às 5 horas da manhã e arrasta multidões para suas lojas - a "Liquidação Fantástica". Outra campanha muito famosa é a "Só Amanhã", onde faz parcerias com fornecedores, focando determinado produto de forma a oferecer um negócio vantajoso para o cliente sobre aquele produto durante um dia da semana - sempre uma segunda-feira, com investimento maciço em mídia de massa, veiculada no domingo anterior. A responsabilidade social também faz parte de sua estratégia mercadológica, como por exemplo: a doação de parte das vendas de dezembro para o Unicef, a política de contratação de pessoas com deficiência física e da terceira idade etc. Pimenta ainda afirma que faz parte da estratégia geral do Magazine Luiza proporcionar a seus clientes experiências de consumo personalizadas. E prova disso são as promoções sazonais como dia das mães, aniversários, halloween, dia dos pais, dia das crianças, "Os Imbatíveis" (campanha própria), etc. que se adequam às necessidades dos pequenos grupos de clientes da empresa. Como se observa, é uma organização consolidada tanto no varejo tradicional (offline) quanto no varejo online, tendo sido inclusive objeto de estudo de pesquisadores da Universidade de Harvard em 2005 que buscaram detalhar as razões da ascensão da empresa que teve seu faturamento ampliado em 415% em dez anos num setor que até então havia passado por várias crises que culminaram em falências de gigantes como Mappin e Mesbla. E, algumas das características levantadas por este estudo foram a ousadia, o pioneirismo e a agilidade nas decisões, que mantém a empresa inovando, crescendo e principalmente se adequando às exigências do mercado consumidor. A verdade é que, já há alguns anos a rede vem se adaptando rapidamente à nova realidade competitiva do varejo. Prova disto foi a estratégia utilizada pela varejista para a entrada no mundo virtual. Lojas Virtuais Luiza Com o conceito de unidades virtuais em que o cliente faz compras por computadores instalados em suas lojas físicas sem presença de estoque e tendo apenas o computador como modo de mostrar os produtos, o Magazine Luiza iniciou em 1992 (quando a internet ainda nem existia no Brasil) sua incursão pelo universo virtual através das antigas lojas eletrônicas, mudando significativamente a forma de fazer negócios entre os grandes varejistas de eletroeletrônicos.
5 Este formato de Loja Virtual foi aclamado pela companhia como precursor do modelo de comércio eletrônico usado na Internet com a campanha "Há dez anos, a gente já sabia que 'arroba' seria muito mais do que uma medida de peso", veiculada em várias publicações nacionais durante o ano de O objetivo destas unidades virtuais inicialmente era atingir pequenos municípios, entretanto, em pesquisas realizadas no ano 2000, a rede identificou a possibilidade de implantá-las como lojas de vizinhança também em grandes cidades. Ao perceber que o consumidor havia mentalizado o nome Magazine Luiza, rapidamente a varejista trocou o nome "Lojas Eletrônicas Luiza" para "Magazine Luiza Lojas Virtuais", iniciando aí sua expansão para os grandes centros urbanos. Estas unidades virtuais possuem 150m2, sendo que, destes, 100 compõem uma área de vendas, com quiosques multimídia equipados com catálogos de todos os produtos, auxiliados por vendedores sempre a postos, e nos 50 restantes estão os centros de promoção, onde foram montadas as famosas "Salas Tia Luiza". Lá o consumidor tem a opção de se deliciar num cyber café, fazer cursos de culinária e computação, acessar gratuitamente a internet etc.. Além disso, o ambiente o deixa mais próximo dos produtos, incentivando-o a adquirir por exemplo os computadores, que muitos antes deixavam de comprar por não saber usá-los, e com os cursos gratuitos tiveram a opção de aprender. Na época do lançamento das Lojas Virtuais, alguns concorrentes - Arapuã e Mappin - tentaram copiar esta fórmula, mas não obtiveram sucesso. A grande diferença era de que em vez de possuir vendedores para realizar o atendimento, as lojas eram de auto-atendimento. A superintendente da rede Luiza Helena Trajano Rodrigues, em entrevista à Revista Ponto-Com (2001) afirmou que: "esse foi o grande erro. Era preciso ter alguém para tirar dúvidas básicas sobre produto. Eles esqueceram que atuavam no varejo e no segmento não dá para dispensar a figura do vendedor". O Site Magazine Luiza A experiência adquirida nas vendas virtuais foi levada para a internet em 1999, através do Site Magazine Luiza, totalmente seguro, de fácil navegabilidade, excelente qualidade de imagem, e com um mix de mais de cinco mil produtos com preços atrativos e formas de pagamento facilitadas. No site, o consumidor encontra a Tia Luiza, uma vendedora virtual que facilita a compra através do chat on-line, e conteúdos explicativos distribuídos em todo o ambiente virtual, estreitando o relacionamento com os clientes e promovendo o diálogo constante.
6 O Magazine Luiza foi a pioneira do varejo eletrônico a disponibilizar a ferramenta de chat online em 1999 e a primeira a fornecer o serviço 24h no mês de dezembro de 2005, onde o total de acessos chegou a dez mil no mês enquanto que nos meses normais, com horário de funcionamento das 8:30hs às 20:30hs, o total de contatos recebidos é em torno de seis mil. Toda a dinâmica do site é voltada para facilitar o acesso do consumidor de forma que ele nunca está sozinho e pode solicitar auxílio à Tia Luiza sempre que necessário. Aqui pode-se observar claramente o posicionamento da empresa traduzido em seus valores de auxílio constante ao cliente, estando sempre onde, como e quando o cliente quiser, atendendo-o com velocidade, qualidade e rentabilidade. Posicionamento este manifestado através das peças publicitárias e de todas as ações de comunicação que a empresa direciona a seus clientes. Além disso, uma equipe especializada monitora diariamente o comportamento de consumo no site recebendo feedback constante dos operadores dos terminais eletrônicos, ajustando desta forma conteúdo e imagens em tempo real às necessidades dos consumidores. Segundo Pimenta, o Magazine Luiza também vem sofrendo a influência das mudanças culturais existentes nos últimos tempos que tornaram os consumidores mais exigentes em função da facilidade de acesso à informação que a internet oferece. Entretanto, tal fato tem contribuído para o desenvolvimento dos seus canais de e-commerce que estão sendo estruturados com muito mais facilidade atualmente já que os consumidores possuem muito mais informação e familiaridade com o ambiente virtual, ao contrário da época em que foram lançadas as antigas lojas eletrônicas. Além disso, já existe por parte do Magazine Luiza uma iniciativa em formar comunidades virtuais em seu site de forma a agrupar clientes de acordo com seus interesses e assim poder realizar algum tipo de comunicação direta em cada comunidade. Este canal ainda está em fase de estruturação, mas em breve poderá ser acessado por seus clientes. Ele afirma que a intenção é fidelizar o cliente, "por isso perguntamos se ele deseja receber outros boletins de seu interesse, e não apenas de ofertas". O site magazineluiza.com já recebeu diversos prêmios como, por exemplo, o TOP 3 - Prêmio de Reconhecimento do Público ibest 2004 e o Prêmio Excelência em Qualidade de Comércio Eletrônico B2C em 2003 (Prêmio ebit). Em pesquisa recente, foi considerado um dos três melhores do Brasil na categoria B2C, ao lado do americanas.com e submarino.com.br, e agora está a um passo de conquistar novamente o TOP3 no Prêmio ibest 2006, que está em sua 11ª edição.
7 Sucesso Real Em entrevista à Revista Exame, em agosto de 2001, Frederico Rodrigues, filho mais velho de Luiza Helena Trajano Rodrigues, a superintendente do grupo, declarou que em sua experiência com o varejo virtual aprendeu algumas importantes lições: o cliente virtual é muito mais exigente e menos tolerante; prazo e atendimento são fatores críticos de sucesso numa transação online; a qualidade do atendimento é a responsável pelo índice de recompra; estabelecer uma relação de confiança com o parceiro logístico, com o objetivo de entregar valor ao cliente, é fundamental e vai além do contrato comercial e o conceito de comunidade é fundamental e deve ser trabalhado. Não é à toa que, mesmo sendo a pioneira no lançamento do varejo eletrônico, o Magazine Luiza seguiu alguns passos cuidadosos ao iniciar sua trajetória no mundo virtual: enfrentou o ambiente virtual sem desconsiderar a importância do atendimento humano; logo no início identificou a necessidade de treinamento de sua clientela para o uso dos computadores; adaptou a ferramenta virtual aos hábitos de consumo da sua clientela e procurou tirar o melhor de cada canal de venda, utilizando as lojas virtuais também para receber pagamentos diversos de contas de luz, água e telefone Diversificação da oferta Boa parte do crescimento do Magazine Luiza ocorreu através de aquisições. Recentemente, adquiriu três redes concorrentes no Estado de Santa Catarina - Base, Madol e Kilar - completando as 360 lojas atuais. No ano passado a rede firmou também uma aliança com a seguradora francesa Cardif - do BNP Paribas, através da qual será criada uma joint venture, a LuizaSeg, para a oferta e distribuição de seguros de proteção pessoal e familiar nos pontos de venda da rede de lojas, além da opção de garantia estendida nos produtos oferecidos. A rede é detentora ainda de 50% da LuizaCred, uma financeira, que tem o Unibanco como parceiro e proprietário dos demais 50% do capital, e, em parceria com a MasterCard, no final de 2004, a varejista passou a oferecer cartões de crédito para seus clientes preferenciais, válidos em qualquer estabelecimento filiado à bandeira. Com esta iniciativa, a LuizaCred passou a concorrer com os bancos - o Unibanco inclusive -, expandindo a concessão de crédito para além de suas portas. Em março deste ano a diretoria do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) aprovou o financiamento de R$ 35,3 milhões para o programa de expansão e reforma de lojas da rede varejista Magazine Luiza.
8 Desta forma, a rede vai engordando seu mix de ofertas e diversificando suas operações, sendo capaz de oferecer soluções completas a seus clientes até quem sabe tornar-se num futuro próximo um megavarejista, que é um dos seus principais objetivos, diz Pimenta, mas com uma ressalva, sem desviar-se de seu core business. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo procurou abordar a questão do crescimento do poder do consumidor sobre o mercado varejista e identificou uma rede varejista brasileira - O Magazine Luiza - que está em sintonia com as tendências que estão se apresentando para o varejo que priorizam o consumidor e suas necessidades, onde se constróem relacionamentos com base na confiança, no respeito à privacidade, no diálogo transparente e no incentivo à formação das comunidades de clientes. O Magazine Luiza sempre foi pioneiro no segmento varejista e vem conquistando a passos largos a preferência do consumidor brasileiro, que de imediato simpatiza com sua filosofia de cuidado e atenção constantes. Mesmo nos ambientes virtuais que a princípio não necessitariam de intervenção humana lá está a marca registrada da rede varejista, o vendedor, seja real ou virtual, que atua no papel de consultor auxiliando o e-consumer na hora da compra. Em tese, este é o grande diferencial deste empreendimento, que mesmo estando sempre à frente com relação à tecnologia e às práticas competitivas, consegue identificar as diferenças entre os consumidores, e é capaz de gerenciá-las oferecendo um leque variado de opções de encontros e experiências que o consumidor possa ter com a marca, sem tornar-se invasiva. Desta forma, a personalização das experiências torna-se uma constante à medida em que existe por parte da empresa uma preocupação em conhecer seus clientes e seu perfil de consumo, traduzidos no imenso banco de dados cuidadosamente garimpados e gerenciados para o atendimento das necessidades individuais e de pequenos grupos, que podemos destacar como um esforço inicial para uma iniciativa de microssegmentação. A formação constante de parcerias com o objetivo de oferecer soluções completas a seus clientes também é outro diferencial competitivo do Magazine Luiza, que não mede esforços para facilitar e agregar valor às compras de seus clientes oferecendo sempre vantagens exclusivas. É impossível não se encantar diante de toda esta trajetória de sucesso, objeto de estudo no mundo inteiro, e que a cada dia surpreende o mercado com um novo capítulo de inovação e crescimento.
9 Comparando as tendências identificadas no referencial teórico apresentado com as práticas realizadas pelo Magazine Luiza, podemos identificar que o Magazine Luiza ou adota com louvor, ou está se preparando para isto, todas as práticas apontadas: Mantém um diálogo transparente com seus clientes, mas sem ser invasivo ou abusivo; Procura identificar as diferenças existentes entre os diferentes perfis de seus consumidores, através da segmentação, entretanto, ainda não conseguiu atingir o nível de microssegmentação, embora esteja trabalhando para isto; Intenta proporcionar experiências de consumo personalizadas a seu público, fazendo-o sentir-se único; Está estruturando em seu site uma área destinada à formação de comunidades virtuais; Possui diversas parcerias com fornecedores e parceiros estratégicos, através das quais consegue disponibilizar ofertas mais completas e valorosas a seus clientes; Adota o conceito de multicanal, estando disponível em diferentes formatos para que os clientes possam escolher como preferem ser atendidos; Realiza a gestão dos talentos da organização de modo a alcançar o objetivo maior que é alcançar altos níveis de diferenciação da experiência de consumo. Desta forma, é possível afirmar, sem sombra de dúvida, que o caminho para se manter competitivo no varejo é aceitar o crescimento do poder dos consumidores, prestar atenção em suas particularidades e necessidades e estabelecer diálogo constante, no sentido de auxílio, de forma a entender quais os seus anseios transformando-os em valor agregado para a oferta da empresa. E isto o Magazine Luiza faz com excelência. Prova disto é o seu slogan - "Vem Ser Feliz" - que deixa claro o tipo de experiência que a rede deseja e proporciona àqueles que decidem ir a uma de suas lojas, seja real ou virtual. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMOR, Daniel. A (r) evolução do e-business. São Paulo: Makron Books, GAGNON, J., CHU, J. Os que realmente mandam-2. HSM Management, n.55, ano 10, volume 2, Mar/Abr 2006.
10 GODIN, Seth. O modelo da permissão. HSM Management, São Paulo, v.4, n.23, p.74-80, nov./dez., HAGEL III, Jonh, ARMSTRONG, Arhur G. Vantagem competitiva na Internet: como criar uma nova cultura empresarial para atuar nas comunidades virtuais. Rio de Janeiro, Campus, Internet à moda caipira. Revista Ponto-Com, p , Fevereiro Disponível em URL: Acesso em 20/04/2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KULPAS, Sérgio. As lojas usam a tecnologia a seu favor. E os consumidores também. Disponível em URL: Acesso em 05/06/2006. MAYA, Paulo César da Cunha; OTERO, Walter Ruben Iriondo. A influência do consumidor na era da internet. Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.71-81, jan./abr PRAHALAD, C.K. & RAMASWAMY, V. Como incorporar as competências do cliente. HSM Management, n.20, ano 4, mai/jun, SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima Economia. São Paulo: Pearson Education, 2002.
11 A História do Magazine Luiza O Começo 1957 O casal Luiza Trajano e Pelegrino José Donato compram uma pequena loja na cidade de Franca, interior de São Paulo, chamada A Cristaleira, e a inauguram no dia 16 de novembro. Tem início o que seria uma das maiores redes de varejo do País, o Magazine Luiza. O nome da loja foi escolhido em um concurso cultural, promovido em uma rádio local um exemplo de que, desde então, a empresa ouve e respeita a opinião de seu público Dona Luiza e Seu Pelegrino ampliam o espaço da loja, que possuía 500m2 na época. O crescimento é impulsionado por uma nova dupla de sócios: Wagner Garcia e Maria Trajano Garcia, sua esposa e irmã de Dona Luiza. A primeira sede administrativa da empresa é implantada em Franca Grandes times precisam de grandes estádios para acolher sua torcida e o Magazine Luiza reinaugura o seu estádio do Maracanã, a chamada Loja Número 1 - primeira grande loja de departamentos, com mais de 5.000m2 para receber um número cada vez maior de clientes fiéis Novos sócios trazem ainda mais alegria e conhecimentos para a empresa: Wagner Garcia Jr, Luiza Helena Trajano e Onofre de Paula Trajano se juntam ao grupo. A sede administrativa da empresa é implantada no novo e imponente espaço: o Escritório Central. O Magazine Luiza adquire as Lojas Mercantil, que possuía filiais em Barretos-SP, Igarapava-SP e Franca-SP, sendo a primeira importante aquisição da rede Com vocação visionária, o Magazine Luiza é uma das primeiras redes a implementar um sistema de computação nas lojas. Fazer o futuro acontecer antes sempre foi uma das marcas da empresa, pioneira também em diversos outros setores Começa a expansão para fora do Estado de São Paulo. O Magazine Luiza chega a diversas cidades do Triângulo Mineiro, uma das regiões mais ricas e desenvolvidas do Estado de Minas Gerais. Mais e mais clientes começam a ser conquistados.
12 1986 É inaugurado o 1º Centro de Distribuição (CD), em Ribeirão Preto- SP. Totalmente automatizado, o CD é um grande passo para consolidar o crescimento da rede, por meio de uma logística ágil e inteligente Criada a Holding LTD, para preparar o grupo para a expansão dos negócios. Logo a seguir, uma nova liderança assume o comando da rede, com Luiza Helena Trajano à frente. Uma grande transformação no modelo de gestão é iniciada, com objetivo de fortalecer a empresa para os novos desafios que surgem Criado o primeiro modelo de comércio eletrônico do mundo: as Lojas Eletrônicas (hoje chamadas Lojas Virtuais). Resultantes de um projeto inovador, essas lojas vendem produtos por meio de terminais multimídia, com vendedores orientando aos clientes, sem necessitar de produtos em exposição ou no estoque. Nasce o Só Amanhã, um único dia na semana em que os clientes podem comprar produtos anunciados por um preço muito abaixo da média do mercado. Na internet, a promoção é divulgada como Só hoje Sempre inovador e pioneiro, o Magazine Luiza muda o conceito de varejo para o mês de janeiro no Brasil, com a criação da Liquidação Fantástica, um saldo de Natal realizado imediatamente após a virada do ano. Neste dia, os clientes levam tudo o que conseguirem carregar da loja, com descontos de até 70% - ano após ano, megafilas são formadas nas entradas das lojas, comprovando o sucesso da ação Mesmo sendo uma empresa de capital fechado, o Magazine Luiza divulga seu primeiro balanço financeiro, auditado externamente, exigência necessária somente em empresas de capital aberto O Magazine Luiza entra, pela primeira vez, na lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, em pesquisa do Instituto Great Place to Work, publicado pela Revista Exame (Editora Abril) A experiência adquirida em vendas virtuais foi levada para a internet, com a criação do site magazineluiza.com, um dos gigantes do e-commerce brasileiro Criação da Financeira Luiza Cred, empresa formada por meio de uma associação entre o Magazine Luiza e o Itaú/Unibanco, para ampliar a oferta de crédito aos clientes, por meio do Cartão Luiza, Empréstimo Pessoal e Crédito Direto ao Consumidor (CDC).
13 2004 O Magazine Luiza é eleito A Melhor Empresa para se Trabalhar no Brasil. A avaliação, realizada pela Revista Exame e pelo Instituto Great Place to Work, leva em conta a opinião dos próprios colaboradores das empresas avaliadas. Pela primeira vez no Brasil e no mundo, uma empresa de varejo ganhou o prêmio. Inicia-se a maior expansão da história da rede, com a aquisição das Lojas Líder, na região de Campinas-SP, e da rede Wanel, na região de Sorocaba-SP. Mais de 60 pontos-de-venda são integrados e um processo de transição de marca é iniciado A expansão da empresa segue a todo vapor, com a aquisição das Lojas Arno, no Rio Grande do Sul O crescimento alcança também os estados de Santa Catarina e Paraná, além do próprio Rio Grande do Sul, com a aquisição das Lojas Base, Kilar e Madol. É realizada uma inauguração histórica de 76 lojas simultaneamente. O Magazine Luiza reforça a premissa de que o cliente só será feliz se o colaborador estiver feliz com a criação da TV Luiza, da Rádio Luiza e do Portal Luiza, veículos de comunicação interna exclusivos para informacoes-para-jornalistasrmar os colaboradores da rede. Dessa forma, a empresa ratifica sua política de transparência e comunicação direta, criando canais de mão-dupla entre liderança e colaboradores. A rádio e a TV são transmitidas para mais de 350 pontos, entre escritórios, centros de distribuições e lojas, integrando a todos da rede. O Magazine Luiza traduz, para a sua comunicação de marketing, a filosofia que sempre norteou a empresa, o Vem ser feliz - um convite à alegria e à felicidade, bem ao estilo franco e aberto da companhia. Muito mais que um simples slogan, trata-se de um posicionamento que transmite toda a história e essência do Magazine Luiza, longe de ser apenas uma feliz coincidência. Por sua ousadia e inovação, o Magazine Luiza se torna um case de sucesso, estudado por alunos da Universidade de Harvard, nos EUA, uma das mais conceituadas escolas de ensino superior do mundo. Atributos como Agilidade nas decisões, Liderança pujante, Fidelidade dos funcionários e Manutenção dos valores da empresa são destacados pelos norte-americanos como diferenciais da rede. Criação da LuizaSeg, empresa de seguros (hospitalar, odontológico, residencial, de vida) e garantia estendida viabilizada por meio de parceria com a Cardif, que é um "braço" segurador do banco francês Paribas A empresa comemora 50 anos, atribuindo seu crescimento a um contínuo trabalho em equipe. Fato confirmado pelos nove anos consecutivos em que foi eleita pelo Instituto Great Place to Work como uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil. A empresa abre o maior e mais moderno Centro de Distribuição (CD) da América Latina, em Louveira-SP. Com investimentos de R$ 57 milhões e área total de 240 mil m2, o CD tem localização estratégica, por situar-se próximo à capital do Estado e às vias rodoviárias de melhor acesso para
14 o restante do País. Além disso, o CD foi construído com uma tecnologia que permite o aproveitamento e a otimização dos recursos naturais do local, como a água da chuva e a madeira reciclável, e dispõe de um ambiente aconchegante de trabalho para os colaboradores. Em comemoração ao seu aniversário de 50 anos, o Magazine Luiza lança a maior campanha da história do varejo nacional: 50 anos, 50 casas. A cada R$ 50 em compras de qualquer produto da rede, os clientes ganham um cupom para participar de um sorteio no programa Domingão do Faustão, da TV Globo. Os vendedores que efetuaram a venda para o cliente sorteado também ganham uma motocicleta 0 km na promoção. Por suas atitudes inovadoras e voltadas ao público feminino, o Magazine Luiza recebe o título de A Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar no Brasil, em pesquisa do Instituto Great Place to Work, publicada pela Revista Época. O prêmio é um reconhecimento à política de Recursos Humanos baseada na valorização do trabalho da mulher e na crença de sua evolução na empresa. Firma com o gigante da internet Google a primeira parceria do gênero na América Latina, que permite com que os vídeos de demonstração dos produtos vendidos pela empresa sejam veiculados pelo portal YouTube, em um canal exclusivo O jeito de ser do Magazine Luiza chega à capital do Estado de São Paulo. De uma única vez, a empresa inaugura 44 lojas na cidade de São Paulo - um recorde no setor brasileiro - e um megaevento, noticiado em diversas mídias, convida os cidadãos paulistanos para conhecerem as lojas da rede. Por dez anos consecutivos, o Magazine Luiza figura no ranking das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, de acordo com pesquisa do Instituto Great Place to Work, um dos mais conceituados institutos nesta área Luiza Helena Trajano, Presidenta do Magazine Luiza, é eleita para presidir o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), uma iniciativa de empresários e presidentes das maiores empresas varejistas para representar o setor no Brasil, no biênio Como presidente do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), Luiza Helena Trajano leva ao Presidente da República, Luis Inácio Lula da Silva, proposta para redução do IPI, o Imposto de Produtos Industrializados, para toda a linha branca - geladeiras, fogões, máquinas de lavar e tanquinhos. Em 17 de abril, Lula faz publicar, no Diário Oficial da União, a redução do imposto, com objetivo de estimular as vendas, gerar novos empregos e dar suporte à cadeia produtiva Inauguração do Escritório de Negócios em São Paulo-SP, que fica ao lado da loja conceito na Marginal Tietê. Toda a diretoria-executiva do Magazine Luiza passa a trabalhar no prédio. Aquisição das Lojas Maia, que possuía 141 lojas nos nove Estados da região Nordeste, um dos momentos mais importantes da história do Magazine Luiza. Com isso, a companhia conquista a expressiva marca de 20 milhões de clientes em suas lojas, passando a estar em 16 Estados do Brasil, e atinge a marca
15 de 16,6 mil colaboradores. Todos os funcionários das lojas adquiridas são incorporados ao quadro funcional da companhia, ação que ratifica a postura da empresa de crença e respeito às pessoas, e passam a receber todos os benefícios da rede, como o cheque-mãe, cheque educação, convênio médico, entre outros. Enquanto o comércio cresceu 10,3% no País, o Magazine Luiza encerra o ano com crescimento recorde de 30%, mantendo uma expansão histórica da rede, que não registra prejuízos desde Cinco anos após a criação dos veículos de comunicação interna da companhia (Portal Luiza, Rádio Luiza e TV Luiza), o Magazine Luiza é premiado como a Melhor Empresa na Prática do Falar com seus Colaboradores, pelo renomado Instituto Great Place To Work Compra das 121 lojas do Baú do Grupo Silvio Santos no valor R$83 milhões,totalizando mais ou menos 732 lojas mais a internet. CONCEITO O Magazine Luiza mantém seu plano de expansão e planeja chegar a todos os Estados brasileiros até 2015, sem, contudo, perder a alma e os valores da empresa que a diferenciam no mercado nacional. Resultado O que eu encontrei Magazine Luiza: história, curiosidades e dados sobre o Magazine Luiza Nome: Magazine Luiza Fundada em: 1956 Em: Franca, SP Por: Luiza Trajano e Pelegrino José Donato Site: Breve história do Magazine Luiza Um caixeiro-viajante chamado Pelegrino José Donato passou pela cidade de Franca, no interior de São Paulo, em meados de 1956, por força de seu ofício. Lá conheceu uma balconista que viria a se tornar sua mulher. Seu nome: Luiza Trajano.
16 No ano seguinte, já casados, compraram uma loja chamada A Cristaleira, que vendia móveis e eletrodomésticos em Franca. Após a aquisição, uma jogada de mestre foi bolada para sedimentar o novo ponto comercial entre a população da cidade: Luiza e Pelegrino promoveram um concurso em uma rádio local para a escolha do novo nome da loja. Após escrutínio popular, o nome escolhido foi Magazine Luiza. O nome pegou. Em Franca a loja se notabilizou pelo atendimento, gerido pelos próprios donos, especialmente dona Luiza, que além de encostar o umbigo no balcão, também supervisionava a expedição e fazia pesquisa de mercado. Em 1966, fortalecendo a imagem de empresa familiar, são admitidos como sócios a irmã de Luiza, Maria Trajano Garcia e seu esposo, Wagner Garcia. O Magazine Luiza crescia sólida e lentamente. Já na década de 1970, mais precisamente em 1976, é inaugurada a loja que os fundadores chamam de número um em Franca. Com 500 m², é a primeira loja de departamentos da rede. Os filhos dos sócios começam a atuar mais ativamente na direção, em especial Maria Luiza Trajano, a sobrinha de Luiza Trajano. Já sob a gestão da nova geração, o Magazine Luiza começa a mudar sua gestão rentável, porém conservadora de negócios. Na década seguinte, em 1981, o Magazine Luiza implantou o sistema de computação para controle de vendas e estoque. Provavelmente foi a primeira rede do varejo brasileiro a fazer tal implementação. Em 1983 a rede sai pela primeira vez do estado de São Paulo, abrindo uma filial em Minas Gerais. Já em 1986, o Magazine Luiza inaugura o centro de distribuição de Ribeirão Preto, totalmente automatizado. À época o Magazine Luiza tinha 32 lojas. Mas foi em 1991 que o grande salto aconteceu. A matriarca Luiza Trajano endereçou à sobrinha Maria Luiza um bilhete curto porém decisivo: Logo vou completar 62 anos. Estou ficando velha. Acho melhor você assumir o Magazine. A escolha da sucessora não foi feita por nenhuma afinidade subjetiva. Maria Luiza Trajano trabalhava como balconista desde os 12, nos períodos de férias escolares. O umbigo no balcão desenvolveu o latente tino comercial e aos 18 começou a trabalhar de forma integral no Magazine Luiza, concomitantemente aos estudos na Faculdade de Franca. Matérias? Direito e administração de empresas. Rapidamente Maria Luiza Trajano galgou posições mais altas na hierarquia da empresa e na época do bilhete ela já era a superintendente e principal executiva do Magazine Luiza. A primeira atitude dela foi descentralizar o controle operacional. Maria Luiza conseguiu feitos extraordinários: não permitiu que os egos familiares se sobressaltassem quando ela solicitou os cargos de todos os parentes e fez com que seus funcionários tivessem presença ativa nas decisões, dando agilidade a elas. Com isso a expansão do Magazine Luiza começou a adquirir velocidade. A criação da holding LTD foi a mola propulsora das ideias inovadoras e do avanço exponencial da rede. Em 1992 a rede deu uma tacada inovadora e ambiciosa: criou a Loja Eletrônica Luiza, hoje Loja Virtual. A primeira cidade a receber uma Loja Virtual foi Igarapava (SP). São unidades sem nenhum produto em exposição ou estocado; toda visualização das mercadorias é feita através de terminais multimídia conectados a uma central de dados. Os vendedores agem como
17 mestres de cerimônia e humanizam o atendimento foi o ano da primeira Liquidação Fantástica, uma das estratégias de marketing e vendas mais copiadas do varejo brasileiro. No início de janeiro a rede vende produtos de mostruário e desova seus estoques de ano novo em um único dia, com descontos reais de até 70%. O sucesso foi enorme: o consumidor aderiu à Liquidação Fantástica formando filas quilométricas em frente às lojas e fazendo o evento ser noticiado pelos principais jornais do país. A tão sonhada expansão da rede começou a ser delineada após 1995 e nos anos A Casas Felipe, com lojas no PR e no MS foi comprada em Em 2003 são adquiridas as lojas Lider de Campinas (SP) e a rede Wanel de Sorocaba (SP). Em 2004 abriu-se uma oportunidade de ouro para a entrada na região Sul do País. Foram compradas a rede Arno (RS), e as lojas Base, Kilar e Madol com lojas no PR e em SC. Em 2006 são inaugurados 3 centros de distribuição com localizações estratégicas: Caxias do Sul (RS), Contagem (MG) e Navegantes (SC). Em 2007 o centro de distribuição central da rede abre as portas em Louveira (SP), às margens da Rodovia dos Bandeirantes. Em 2008 foram abertas 50 lojas no maior e mais difícil mercado brasileiro: São Paulo, capital. Em 2010, frente aos avanços da concorrência sobre a posição do Magazine Luiza no mercado a saber, a aquisição da Casas Bahia pelo Grupo Pão de Açucar, por meio do Ponto Frio e a criação da holding Máquina de Vendas, resultado da união da mineira Ricardo Eletro com a baiana Insinuante, mais City Lar a rede do interior de SP comprou a rede paraibana Lojas Maia, atuando no mercado do Nordeste desde Com esta compra, o Magazine Luiza conseguiu penetração no Nordeste e um acréscimo de 140 lojas à sua rede nos nove estados da região. Desde 2003 o Magazine Luiza faz parte da lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, segundo dados do Great Place to Work Institute, sempre entre as dez mais bem colocadas, sendo que no primeiro ano de certificação foi a primeira colocada. Magazine Luiza em números e dados diversos O Magazine Luiza possui cerca de 590 lojas nos estados de SP, MG, MS, PR, SC, RS e em todos os estados do Nordeste e conta com aproximadamente funcionários. Seu faturamento no ano de 2009 foi de R$ 3,8 bilhões e a previsão deste ano, graças à aquisição das Lojas Maia, é de R4 5,7 bilhões. O Magazine Luiza atua no varejo no competitivo mercado dos móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, celulares, informática, brinquedos e utilidades domésticas. As táticas de venda são agressivas e direcionadas às classes C e D, oferecendo prazos longos e prestações atrativas que fazem o preço final do produto dobrar mas permitem a compra de itens considerados de luxo pela população das classes sociais acima descritas. Além das lojas de departamentos e das unidades virtuais, o Magazine Luiza também atua como financeira através do Luiza Cred, em parceria com o Itaú Unibanco, além de ter consórcio próprio (Consórcio Luiza) e o LuizaSeg, fruto
18 da parceria com o banco Cardif, que fornece soluções em seguros, como o Luiza Odonto, Luiza Vida e o Luiza Residencial. O Magazine Luiza também está para firmar um acordo com a companhia aérea Azul para operarem em conjunto uma agência de viagens que venda apenas viagens a pacotes da própria Azul. Caso as negociações se concretizem, a primeira loja será aberta no interior de São Paulo, numa localidade ainda não informada. Em 2005 o Magazine Luiza foi alvo de um estudo de pesquisadores da Harvard Business School para tentar entender a razão do seu sucesso e do seu crescimento. A professora Frances Frei e o pesquisador da Harvard no Brasil Ricardo Reisen de Pinho, após um longo período de estudo, chegaram a alguns fatores que podem explicar, ao menos parcialmente, o que existe por trás de tamanho crescimento. Agilidade nas decisões não ter medo de mudar rotas e quebrar paradigmas pré-estabelecidos, tudo em nome do crescimento da rede. Liderança pujante Maria Luiza Trajano consegue transmitir seu entusiasmo através de ações pró-ativas e atitudes de liderança positivas. Fidelidade dos funcionários todos os colaboradores sentem-se como parte integrante de uma equipe graças a uma estrutura que permite que ideias possam ser ventiladas e até utilizadas e uma autonomia rara em redes de varejo semelhantes. Os vendedores podem decidir sobre cessão de crédito e descontos, cobrar que atrasa carnês. E os resultados conjuntos são divididos por toda a equipe. Manutenção dos valores da empresa mesmo quando trata-se de funcionários de lojas recém-adquiridas, vale a mesma regra: todos precisam falar a mesma língua. Treinamentos, dinâmicas, confraternizações (muitos deles com a participação da CEO Maria Luiza) e o que mais for preciso são usados para manter a coesão da cultura de trabalho do Magazine Luiza. Não ter medo de ousar e ser pioneira criar uma financeira? Lojas Virtuais? Novas formas de e-commerce? Promoções inovadoras? O Magazine Luiza tem disposição para se manter na vanguarda e ser ponta-de-lança de tendências futuramente adotadas como padrão no varejo.
O crescimento do poder dos consumidores e o seu impacto na competitividade do setor varejista.
O crescimento do poder dos consumidores e o seu impacto na competitividade do setor varejista. Gisely Jussyla Tonello Martins (FATEC SENAC) giselym@terra.com.br Resumo: Este artigo analisa as mudanças