Quando faça publicidade para extintores, comece com o fogo
Respeita a teu público: Que deverias pensar das pessoas às que vende? Primeiramente, são pessoas como você. Teu objetivo não deveria ser enganar-lhes para que te respondam. Teu objetivo deveria ser dar-lhes informação que possa ajudar-lhes, para melhorar suas vidas ou para que sua profissão seja um pouco mais elevadora. Conheci a profissionais do marketing direto que não têm nenhum respeito com seus clientes. Ouvi-lhes comentar coisas como: Com isto seguro que caem ou Aqui vão morder, que esperto sou! Os que pensam assim não costumam durar muito. E não são felizes trabalhando neste setor. Por outro lado, quando respeitas a teu cliente, a seus gostos e a sua inteligência, quase sempre acabas tendo sucesso. E nunca envies nada por correio ou por e-mail que não te agradaria que tua mãe recebesse.
Respeita a teu cliente: Minha mulher Laura as vezes se molesta pela quantidade de mailings que recebemos. Isto é especialmente verdadeiro quando volto de uma viagem de negócios e há uma caixa cheia de cartas acumuladas esperando a que as abra. Sempre que isto ocorre, recordo-lhe com tato que os mailings construíram nossa casa. E o mesmo penso com respeito a meus clientes. São minha fonte de rendimentos. Ajudaram-me a cuidar a meus filhos. Graças a eles pude comprar coisas, viajar e desfrutar da vida. Teus clientes fizeram o mesmo por ti. E ainda que não sabem tanto de marketing direto como tu (ainda bem porque senão não te precisariam), merecem respeito, senão afeto. A gente faz negócios com a gente que lhe agrada. Quando aprecias e respeitas a teus clientes nunca te faltam pedidos.
Respeita o que sabem teus clientes: Quando cheguei a Boston pela primeira vez era o Diretor Criativo da filial de marketing direto de uma grande agência de publicidade. A agência passou por uma etapa terrível na qual se perderam 7 grandes contas, e em menos de um ano. Ninguém tinha nem idéia de porquê. Por isso se contratou a um consultor externo. O consultor dedicou 30 dias a falar com os integrantes da agência e com todos os ex-clientes. Depois apresentou seu relatório ao conselho de direção, do qual eu era membro. Sua apresentação tinha só 14 slides, 2 por cada um dos 7 clientes perdidos.
Começou dizendo: Falei com Friendly Restaurants (um dos clientes perdidos) e isto é o que dizem de vocês: Sua criatividade é boa. No entanto, carregam mais do que o resto de agências. E não sentimos que respondam a nossas necessidades. E isto é o que vocês dizem a respeito deles: São estúpidos. Não sabem distinguir uma boa idéia de uma má.
O consultor foi repassando cliente depois de cliente. Enquanto cada um dizia alguma coisa diferente sobre a agência, a agência sempre dizia o mesmo para cada cliente. A conclusão do consultor foi: Se vocês seguem pensando que seus clientes são estúpidos, perderão cada um deles. Esse dia aprendi uma lição importante, mas eles não. Essa grande agência de Boston já não existe. Teus clientes, inclusive ainda que faça pouco que existem, sabem mais de seu negócio, de seu setor e de seu mercado do que possas saber tu.