Como vender qualquer coisa: Aristóteles e a antiga arte da persuasão - Jornal do Empreendedor
As vendas são sobre persuasão, e a persuasão é – em essência – sobre a natureza humana.
Durante algumas poucas semanas, em 1952, um homem chamado Mortimer J. Adler vendeu um milhão de dólares em livros.
Não que ele quisesse vender tantos livros. Ele meio que precisava.
Hoje, Adler é mais conhecido por seu best-seller Como ler um livro. Mas em 1952, ele estava trabalhando em Grandes Livros do Mundo Ocidental - um conjunto de 54 volumes essenciais para uma educação liberal.
O set estava quase pronto para ser lançado, mas havia um pequeno problema: o editor de Adler não tinha dinheiro suficiente para imprimir na primeira edição.
Adler saltou para a ação. Ele imediatamente elaborou uma carta, enviando-a para 1000 clientes em potencial. Algumas semanas depois, ele recebeu 250 cheques pelo correio. Cada cheque valeu $ 4500 em dólares de hoje.
Sem contexto, é difícil perceber o quão incrível isso foi.
Na publicidade por mala direta, a taxa de resposta padrão é de 2%. No entanto, Adler de alguma forma conseguiu superar 10 vezes isso.
Como alguns filósofos rechonchudos de óculos conseguiram vender mais que os melhores profissionais de marketing da geração?
Bem, se você pensar sobre isso, as vendas são sobre persuasão, e a persuasão é – em essência – sobre a natureza humana.
Se há uma coisa que um filósofo deve entender, é a natureza humana.
Aqui está um trecho de How to Speak How to Listen , onde Adler conecta salesmanship (persuasão) à filosofia de Aristóteles:
"Aristóteles é o mestre dessa arte – a arte da persuasão – sobre a qual ele escreveu um longo tratado intitulado Retórica. Para reduzir sua mensagem essencial […], Aristóteles apontou três táticas principais a serem empregadas se alguém quisesse ter sucesso no negócio da persuasão. Não há nomes melhores para esses três principais instrumentos de persuasão do que as palavras que os gregos usavam para eles: ethos, pathos e logos. "
Hoje em dia, os comerciantes do Internet oferecem "segredos de vendas" a preços ridículos, mas não há nada novo sob o sol.
Os comerciantes hoje usam os mesmos princípios de ethos, pathos e logos que Aristóteles descobriu há mais de 2000 anos.
Lembre-se daqueles ensaios terríveis que você escreveu no ensino fundamental?
O meu começou assim:
Eu gosto de gatos.
Eu acho que você deveria gostar de gatos também.
Existem três razões pelas quais gosto de gatos.
Primeiro, os gatos são fofos.
Ok, vou parar antes que você adormeça.
Ensaios são frequentemente escritos para persuadir. Apesar do que Wormwood ensinou na quarta série, a pior maneira possível de persuadir alguém é começar com um argumento lógico.
Em vez disso, Adler diz que devemos começar com o ethos :
"Dos três fatores na persuasão – ethos, pathos e logos – o ethos deve sempre vir em primeiro lugar."
Em grego, ethos significa "caráter". Mas, no contexto da persuasão, o que isso realmente significa é: mostre que você é confiável . Para persuadir alguém, precisamos provar que valemos a pena ouvir.
Conte histórias sobre você. Boas histórias exigem empatia, e a empatia leva o leitor a confiar no contador de histórias (você).
Apresente suas credenciais. Mostre que você está qualificado, mas não se gabar.
Mostre suas conexões com os outros. Mencione suas relações com alguém que é digno de confiança e, de repente, você também parece confiável.
Para um exemplo moderno, aqui está uma página de inscrição por e-mail do Ramit Sethi, um comerciante da internet:
Você pode ver como Rmit coloca o ethos na página, citando fontes para "provar" que ele é confiável. Se você receber seus e-mails (que vendem cursos caros), você notará que ele conta histórias sobre clientes bem-sucedidos.
Uma vez que a confiança esteja no lugar, o próximo passo é o pathos .
-Pathos-
Depois de estabelecer credibilidade através do ethos , o próximo passo na persuasão é incitar as emoções.
Aqui está Adler novamente em How to Speak How to Listen :
"O pathos consiste em despertar as paixões dos ouvintes, fazendo com que suas emoções corram na direção da ação a ser tomada.
[…] Razões e argumentos podem ser usados ​​para reforçar o ímpeto das paixões, mas [elas] não têm força alguma a menos que seus ouvintes já estejam dispostos emocionalmente a se mover na direção que suas razões e argumentos tentam justificar.
Humanos são criaturas emocionais.
Nós gostamos de pensar que somos racionais, mas o que realmente fazemos é desejar alguma coisa e depois inventar razões para apoiar nossas ações.
Mais uma vez, vamos olhar a mesma página do Ramit:
Observe as palavras e frases que Ramit usa para desencadear nossas emoções: Rich. Mais dinheiro. Bônus. Livre. Kit de informações privilegiadas. Acesso.
Se você é como eu, você pode ter visto a página e começado a pensar: Oh meu Deus, eu vou perder algo valioso se eu não me inscrever. É apenas o meu endereço de e-mail mesmo assim. Quanto poderia doer?
Claro, é exatamente assim que Ramit quer que você se sinta.
Finalmente, depois do ethos e do pathos , há logos.
"Poucas coisas são tão destrutivas e limitadoras quanto uma cosmovisão que pressupõe que as pessoas são, em sua maioria, racionais." – Scott Adams
Até agora, espero que seja claro por que o logos (lógica) é o menos importante dos três fatores na persuasão.
Pela última vez, vamos olhar a mesma página do Ramit. Eu destaquei todos os argumentos lógicos em sua página …
… Não há nenhum.
Você não precisa de lógica para fazer as pessoas agirem.
Logos é tempero no bife. Isso torna o sabor melhor, mas não é uma necessidade.
Persuasão e vendedor ganham uma má reputação. Nós o associamos com mentirosos, fraudes e o lado feio do capitalismo.
Mas isso nem sempre é o caso.
Persuasão é uma ferramenta, e as ferramentas são amorais.
Se você é um freelancer tentando convencer um cliente de que vale a pena o que cobra ou apenas um humano tentando convencer um membro da família a fazer uma mudança de estilo de vida muito necessária, a persuasão está do seu lado.