Clara Desconhecida Belo
1 Revista Base (Administração e Contabilidade) da UNISINOS E-ISSN: Universidade do Vale do Rio dos Sinos Brasil CONTADOR, JOSÉ LUIZ METODOLOGIA PARA A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MANUFATURA: UM ENFOQUE QUANTITATIVO Revista Base (Administração e Contabilidade) da UNISINOS, vol. 8, núm. 4, octubre-diciembre, 2011, pp Universidade do Vale do Rio dos Sinos São Leopoldo, Brasil Disponível em: Como citar este artigo Número completo Mais artigos Home da revista no Redalyc Sistema de Informação Científica Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe, Espanha e Portugal Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto
2 BASE Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos 8(4): , outubro/dezembro by Unisinos - doi: /base METODOLOGIA PARA A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MANUFATURA: UM ENFOQUE QUANTITATIVO METHODOLOGY FOR FORMULATING THE COMPETITIVE STRATEGY OF MANUFACTURING: A QUANTITATIVE APPROACH JOSÉ LUIZ CONTADOR RESUMO Neste artigo apresenta-se um novo enfoque metodológico para a elaboração da estratégia competitiva de manufatura para empresas do setor industrial. Sua principal contribuição está no tratamento quantitativo dado à questão. Indicadores numéricos permitem escolher, dentre estratégias alternativas, aquela que apresenta a melhor relação benefício/custo. O objetivo final é indicar as técnicas mais adequadas de organização da produção e o respectivo grau de excelência (ou intensidade) com que devem ser implantadas para proporcionar vantagem competitiva a partir da manufatura da empresa. Essa nova metodologia se apoia principalmente no modelo de Campos e Armas da Competição. Esse modelo fornece os possíveis campos em que a empresa pode competir, de onde são extraídas as cinco características competitivas do produto que fundamentam a estratégia de manufatura da empresa. O nível de desempenho com que cada uma dessas características deve funcionar, que é determinado pela intensidade das técnicas a elas relacionadas, define a estratégia de manufatura da empresa. Analisando as expectativas do mercado e o desempenho da concorrência com respeito às cinco características competitivas do produto, a empresa define duas ou três estratégias alternativas. A escolha final é feita com auxílio de indicadores numéricos que permitem comparar o esforço necessário para implementar uma estratégia com o impulso competitivo originado. A escolha das técnicas é feita a partir do rol de armas (técnicas ou recursos) fornecidas pelo modelo de Campos e Armas da Competição e das chamadas estratégias operacionais competitivas. A metodologia é formalmente descrita, e sua viabilidade de aplicação foi testada abordando-se um caso real. Palavras-chave: gestão da competitividade, estratégias de operações, manufatura competitiva, técnicas de organização da produção. ABSTRACT This work presents a new methodological approach to the development of a competitive manufacturing strategy for industrial enterprises. Its main contribution is the quantitative
3 JOSÉ LUIZ CONTADOR 339 treatment given to the topic. Numerical indicators make it possible to choose the best strategy on the basis of the cost/benefit ratio. The methodology indicates the most adequate techniques to organize production and the degree of excellence or intensity of their implementation in order to obtain competitive advantage from manufacture. This new methodology is based on the model of Competition Fields and Weapons. From the 14 competition fields provided by this model the company extracts the five competitive characteristics of products on which it bases its manufacturing strategy. The level of performance of each one of these competitive characteristics determines the company s manufacturing strategy, which is established by the intensity of the production techniques. By analyzing the market expectations and the competitors performance with respect to the five product characteristics, the company defines two or three alternatives strategies. The choice of the strategy to be adopted is made using numerical indicators that allow the company to compare the effort needed to implement the strategy with the competitive impulse obtained. The techniques of production organization are selected from the resources provided by the Fields and Weapons of the Competition model and from the so-called competitive operational strategies. The methodology is formally described and the feasibility of its application was tested by applying it to a real-life case. Key words: competitiveness management, strategies of operations, competitive manufacturing, techniques of production organizational. INTRODUÇÃO Este artigo busca fornecer uma contribuição à Gestão da Competitividade, apresentando uma nova metodologia para formular a estratégia competitiva de manufatura da empresa, a qual se aplica à análise da concorrência entre produtos de base tecnológica similar, produzidos com tecnologia similar. A metodologia está centrada em cinco atributos do produto ou da empresa que podem ser alcançados a partir da manufatura, os quais serão chamados de características competitivas do produto (variedade de modelos, qualidade de conformação, rapidez de entrega, pontualidade de entrega e preço), formalmente definidas na subseção intitulada Os campos da competição e as características competitivas de produtos. Essas cinco características do produto foram extraídas dos 14 campos da competição fornecidos pelo modelo de Campos e Armas da Competição (Contador, 2008). Projeto do produto, preço e qualidade são exemplos de campos da competição. Uma empresa manufatureira que oferta produtos de qualidade com uma extensa variedade de modelos, prazo de entrega rápido e confiável e a preços baixos é imbatível. Porém, parece impossível atender todos esses requisitos simultaneamente. A intensificação do nível de desempenho de qualquer uma das quatro primeiras características quase sempre tende a encarecer o produto, ou seja, as quatro primeiras características podem conflitar com a última. Assim, é necessário encontrar o ponto de equilíbrio entre eles, o que corresponde a formular a estratégia competitiva de manufatura da empresa, formalmente definida na subseção intitulada Determinantes da estratégia competitiva de manufatura. A formulação de uma estratégia competitiva é feita por meio de um processo decisório no qual se buscam descobrir os nichos de mercado nos quais a empresa poderia identificar oportunidades para competir. Esses nichos são evidenciados por lacunas existentes entre as características competitivas presentes nos produtos oferecidos pela concorrência e aquelas valorizadas pelo mercado. Propõe-se formular algumas poucas estratégias alternativas e decidir-se por aquela que apresente a melhor relação entre o esforço para sua implantação e os resultados esperados em termos de vantagem competitiva adquirida. Essa escolha é orientada por meio de indicadores numéricos apropriadamente definidos. O nível de desempenho das cinco características competitivas do produto é quantificado numa escala de 1 a 5 (valor 5 reflete o melhor desempenho com relação àquela característica), o qual é determinado pelo grau de excelência ou intensidade (também quantificada numa escala de 1 a 5) com que as técnicas de organização da produção são utilizadas. A comparação com a intensidade das técnicas atualmente adotadas pela empresa permite avaliar o esforço para implementar as estratégias alternativas e decidir-se por aquela que promova vantagem competitiva com o menor esforço para a intensificação das técnicas. A escolha das técnicas de organização da produção é feita também com auxílio do modelo de Campos e Armas da Competição (Contador, 2008) e das chamadas estratégias operacionais competitivas de manufatura, cuja definição formal é feita na subseção intitulada As características competitivas de produtos e as estratégias operacionais competitivas. O modelo de Campos e Armas da Competição fornece uma extensa lista de armas (o mesmo que técnicas de organização da produção, no contexto deste artigo) para a empresa competir em cada um dos campos da competição. Por VOLUME 8 Nº4 OUTUBRO/DEZEMBRO 2011
4 340 METODOLOGIA PARA A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MANUFATURA: UM ENFOQUE QUANTITATIVO meio deste conhecimento é possível estabelecer um primeiro relacionamento entre armas da competição e as características competitivas do produto, que têm sua origem nos próprios campos da competição. A escolha final de uma técnica é feita verificando se ela se ajusta a pelo menos uma estratégia operacional competitiva. Segundo o modelo de Campos e Armas da Competição, formular a estratégia de negócio da empresa corresponde a definir os campos em que irá competir. A estratégia competitiva de manufatura não substitui, mas complementa a estratégia de negócio da empresa. Independentemente da sua estratégia de negócio, a empresa industrial deve possuir uma manufatura competitiva, o que é alcançado pela definição do nível de desempenho das características competitivas do produto de forma a promover vantagem competitiva às custas de um calculado esforço para intensificar as técnicas de organização da produção. Na próxima seção apresenta-se uma sucinta revisão bibliográfica sobre modelos, métodos e técnicas para a formulação de estratégias de manufatura, com ênfase nos principais conceitos do modelo de Campos e Armas da Competição, que dá sustentação teórica à metodologia proposta neste artigo. Na terceira seção é apresentado o relacionamento entre o citado modelo e a metodologia proposta, cuja descrição formal é feita na quarta seção. A penúltima seção fornece uma aplicação a um caso real, e na última, são apresentadas as conclusões do artigo, discutindo a validação da metodologia, suas limitações e destacando as contribuições oferecidas. REFERENCIAL TEÓRICO Parece ser consenso geral que estratégia não é um problema de lógica. Zaccarelli (2000) distingue solução lógica de decisão estratégica, dizendo que a primeira se aplica a situações onde há suficiente quantidade de informações para resolver o problema, enquanto que a segunda se aplica a situações onde há incerteza, insuficiência de informações e oponentes com reações imprevisíveis. Hafsi e Martinet (2008, p. 1143) são ainda mais contundentes afirmando que a estratégia não pode ser tratada de forma apropriada pela ciência, mesmo pela ciência multidisciplinar: A estratégia, quando reduzida a estudos de dimensões simplificadas, pode ser estudada de maneira científica, mas, ao fazer isso, perde a sua utilidade. Em contrapartida a essas ideias, surge o modelo de Campos e Armas da Competição, que demonstrou, por meio de pesquisa empírica, que o processo de formulação da estratégia é dotado de passos lógicos, com exceção de um, a tomada da decisão sobre qual alternativa adotar (Contador, 2008, p. 343). Nos parágrafos seguintes são apresentados os fundamentos desse modelo, com o intuito de mostrar ao leitor a validade dessa afirmação. O modelo de Campos e Armas da Competição alia duas concepções bastante distintas: a concepção de que a competitividade da empresa provém predominantemente do seu posicionamento no mercado, como pensa Porter (1980), e a concepção de que ela provém basicamente dos seus fatores internos (competências internas ou armas da competição), como postulam os autores adeptos da Visão Baseada em Recursos (Resource-Based View RBV), como Barney (1986a, 1986b, 1991, 2001), Wright et al. (1994), Peteraf (1993), Krogh e Ross (1995) e Wernerfelt (1984). Assim como o Balanced Scorecard (Kaplan e Norton, 1992, 1993, 1996, 1997), o modelo de Campos e Armas da Competição defende que o alinhamento entre os fatores internos e a estratégia de negócio é fundamental para o sucesso competitivo da empresa. Mas, devido à sua metodologia, no modelo de Campos e Armas da Competição os fatores internos já nascem alinhados à estratégia competitiva de negócio, o que dispensa o esforço de alinhamento proposto pelo Balanced Scorecard. Segundo esse modelo, formular a estratégia competitiva de negócio da empresa corresponde a definir o campo ou os campos da competição para cada produto/mercado da empresa. O modelo nasceu de uma ideia simples: separar aquilo que os autores chamam de vantagens competitivas em dois grupos. O primeiro, contendo aquelas que são do interesse do cliente (preço, qualidade do produto, etc.), distinguindo-as das do segundo grupo, que contém as vantagens competitivas que não lhe interessam (produtividade, qualidade no processo, etc.). As primeiras relacionam-se aos campos da competição, e as segundas, às armas da competição. Contador (2008) define Campo da competição como o locus imaginário da disputa num mercado entre produtos ou entre empresas pela preferência do cliente, onde a empresa busca alcançar e manter vantagem competitiva, como preço e qualidade do produto. Ele representa um atributo do produto ou da empresa valorizado e de interesse do cliente. O autor fornece 14 campos da competição agrupados em cinco macrocampos, que parecem esgotar as possibilidades de opções sobre como uma empresa pode se diferenciar do seu concorrente: Competição em preço: (1) em preço propriamente dito; (2) em condições de pagamento; e (3) em prêmio e/ou promoção; Competição em produto (bem ou serviço): (4) em projeto do produto; (5) em qualidade do produto; e (6) em diversidade de produtos; Competição em atendimento: (7) em acesso ao atendimento; (8) em projeto do atendimento; e (9) em qualidade do atendimento; Competição em prazo: (10) em prazo de entrega do produto (dimensões velocidade e pontualidade); e (11) em prazo de atendimento; Competição em imagem: (12) do produto, da marca e da empresa; (13) de empresa confiável; e (14) em responsabilidade social. Contador (2008) define Arma da competição como qualquer atividade executada ou qualquer recurso administrado por um grupo de funcionários com atribuições homogêneas e utilizado pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem competitiva, como propaganda, tecnologia da informação, BASE REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNISINOS
5 JOSÉ LUIZ CONTADOR 341 automação do processo produtivo. É uma atividade ou recurso que não interessa ao cliente. A origem da vantagem competitiva está nas armas da competição. Arma da competição corresponde à técnica de organização da produção no contexto deste artigo. Competir num campo, segundo Contador (2008), significa ser ou almejar ser melhor que os concorrentes no campo da competição, ser ou almejar ser a empresa líder no campo da competição. É possuir ou almejar possuir uma posição de superioridade reconhecida e valorizada pelo cliente que leve a empresa a ser mais competitiva que uma concorrente no campo da competição. Para um melhor entendimento sobre o significado de cada um dos campos da competição, sugere-se consultar Contador (2008). Dois importantes conceitos fornecidos pelo modelo de Campos e Armas da Competição são Intensidade de arma e foco. O primeiro é uma variável inteira, definida no intervalo [0, 5] que indica o grau de excelência com que aquele recurso é utilizado pela empresa. Alto grau de excelência subentende intensidade próxima de cinco (receberá valor zero quando a arma não é utilizada). Neste artigo será adotada a mesma escala para avaliar o grau de excelência das técnicas de organização da produção. Contador (2008) sustenta que para aplicar seu modelo com sucesso é necessária a correta avaliação da intensidade com que a empresa utiliza as armas (ou técnica), avaliação que deve ser feita por pessoa que conheça o estado da arte e os seus diversos graus de evolução. Para isso, orienta descrever de forma adequada a intensidade 5 (estado mais avançado de uma técnica) e a intensidade 1 (técnica no seu estado mais simples), o que dará ao analista uma boa compreensão dos demais níveis de intensidade e lhe permitirá fazer uma avaliação com aceitável precisão. Para exemplificar, a Figura 1 mostra a descrição das intensidades 1 e 5 para a técnica estudo de métodos de trabalho. Foco das armas no campo da competição, talvez o mais importante conceito desse modelo, é definido como uma variável matemática com valor no intervalo [0, 1] e calculada pela relação entre a soma da intensidade das armas relevantes para aquele campo e a soma da intensidade máxima possível de ser obtida em tais armas. Se todas as armas relevantes forem utilizadas com intensidade máxima, o foco será igual a um. A tese fundamental do modelo sustenta que para a empresa ser competitiva, não há condição mais relevante do que ter alto desempenho apenas naquelas poucas armas que lhe dão vantagem competitiva nos campos da competição escolhidos para cada par produto/mercado, ou seja, possuir alto valor do foco nas armas relacionadas a esses campos. Sustenta ainda que é suficiente escolher um ou dois campos da competição principais e mais um ou dois campos coadjuvantes. Uma vez definidos os campos em que competirá, basta escolher as armas relevantes para esses campos e elevar convenientemente sua intensidade de forma a obter valor alto do foco nesses campos. Isto corresponde à formulação da estratégia operacional competitiva da empresa, segundo o modelo de Contador (2008). É, em suma, esse procedimento de escolha dos campos da competição para cada par produto/ mercado e definição da intensidade das armas previamente alinhadas aos campos escolhidos que permite tratar a questão de formulação de estratégias competitivas da empresa como um problema de lógica e faz desse modelo um instrumento claro e simples para esse fim. As pesquisas realizadas pelo autor ao longo de 15 anos, envolvendo 12 setores econômicos (seis deles industriais) e 176 empresas, comprovam a validade da tese do modelo. A Tabela 1 exibe o índice de correlação de Pearson entre a variável foco e a competitividade das empresas de cada um desses 12 setores (Contador, 2008, p. 140). Cada setor era composto por cerca de duas dezenas de empresas. Esses resultados mostram que, sozinha, a variável foco explica 79% do fenômeno da competitividade das empresas. Portanto, se a empresa possuir alto valor do foco nas armas relacionadas ao campo em que compete, e se esse campo foi corretamente selecionado, ela estará muito próxima de ser uma empresa competitiva. Para Contador (2008), ser competitiva significa obter resultado sustentável superior ao dos concorrentes, medido por um indicador de crescimento de mercado e assegurada uma rentabilidade satisfatória. Portanto, os resultados dessas pesquisas validam a tese do modelo de Campos e Armas da Competição e mostram que: (i) as armas relevantes elencadas pelo modelo de Campos e Armas da Competição estão corretamente alinhadas com os campos da competição; e que (ii) vantagem competitiva é fruto da intensificação das armas da competição relevantes ao campo em que a empresa compete. Estes fatos dão sustentação à metodologia proposta neste artigo, uma vez que: (a) as características competitivas do produto são extraídas dos 14 campos da competição, estabelecendo uma relação biunívoca entre ambos; (b) as técnicas de organização da produção para cada uma das características competitivas do produto são inicialmente extraídas do rol de armas fornecidas pelo modelo de Campos e Armas da Competição; e que: (c) o aumento do nível de desempenho das características competitivas do produto fundamenta-se no aumento da intensidade das técnicas de organização da produção relacionadas àquelas características. A estratégia competitiva de manufatura não substitui, mas complementa a estratégia de negócio da empresa. Independentemente da sua estratégia de negócio, a empresa VOLUME 8 Nº4 OUTUBRO/DEZEMBRO 2011
6 342 METODOLOGIA PARA A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MANUFATURA: UM ENFOQUE QUANTITATIVO Intensidade 1 Os métodos de trabalho são determinados pelos próprios operários, utilizando apenas sua intuição, sem aplicar qualquer técnica apropriada. Intensidade Estudos de métodos de trabalho fazem parte das atividades cotidianas da empresa, que mantém uma equipe capacitada e suficiente para a constante revisão dos métodos das operações que cobrem grande parte do tempo dedicado á fabricação, utilizando instrumentos apropriados às características dos diversos processos, como carta de fluxo de processos, estudo de layout, carta de atividades múltiplas, estudo de movimentos. Dispositivos e ferramentas que promovem melhoria de produtividade são constantemente desenvolvidos. Existe efetiva participação do operário no desenvolvimento de novos métodos de trabalho. Figura 1 - Descrição das intensidades 1 e 5 da técnica estudo de métodos de trabalho. Figure 1 - Description of intensities 1 and 5 of the technique of work methods. Tabela 1 - Coeficiente de correlação de Pearson entre foco e competitividade das empresas. Table 1 - Pearson correlation coefficient between focus and competitiveness of enterprises. Setor econômico N o de empresas Coeficiente de correlação 0,81 0,84 0,90 0,83 0,97 0,91 0,85 0,89 0,92 0,96 0,87 0,93 Fonte: Contador (2008, p. 140). industrial deve possuir uma manufatura competitiva. E a metodologia proposta neste artigo segue a mesma linha de pensamento do modelo de campos e armas da competição, ou seja, trata a formulação da estratégia de manufatura da empresa por meio de uma abordagem quantitativa e decisões lógicas, com exceção da tomada da decisão final sobre qual alternativa adotar, a qual, ainda assim, é feita com auxílio de indicadores quantitativos. Diversos autores apresentam conceitos, técnicas, métodos e modelos que orientam a formulação de estratégias competitivas com base no desempenho operacional da produção. Davis et al. (2001) afirmam que a função produção gera vantagem competitiva a partir da aplicação das estratégias de produção que são desenvolvidas com base nos critérios competitivos. Para se definir critérios que criem vantagem competitiva para a empresa, devem-se considerar as necessidades do cliente, as forças e fraquezas da concorrência e as condições de sustentação das decisões tendo como referência as capacitações internas (Slack et al., 2008; Hayes et al., 2008). Isto significa estabelecer o jogo estratégico. Quando se pensa em critérios competitivos, não se pode deixar de distinguir aqueles ditos ganhadores de pedidos dos qualificadores de pedidos, conceito inicialmente introduzido por Hill (1992) e muito discutidos por Chase et al. (2006) e Slack et al. (2008). A despeito desse emaranhado de conhecimento, até onde se conhece da literatura, nenhum autor fornece um modelo para a formulação da estratégia de manufatura que seja sustentado por uma metodologia quantitativa. A Matriz Importância-Desempenho, revista por Slack et al. (2007), talvez seja o instrumento que melhor se aproxime de uma ferramenta para análise quantitativa voltada à formulação de estratégias de manufatura. Observar-se-á, contudo, que a metodologia proposta neste artigo é mais completa, pois considera fatores adicionais importantes na decisão da estratégia a se adotar, como, por exemplo, a relação custo-benefício, e está voltada para aquilo que chamamos de o jogo estratégico. Com respeito aos critérios competitivos, diversos autores apresentam sua lista que sempre gira em torno de um mesmo conjunto. Slack (1993) cita Qualidade, Velocidade, Confiabilidade de entrega, Flexibilidade e Custo. Hill (1997) propõe Custo, Produto com qualidade, Entrega rápida e confiável. Paiva et al. (2008) fornecem Custo, Qualidade, Desempenho de entrega, Flexibilidade e Inovatividade. E todos os autores concordam que atender aos critérios competitivos de forma simultânea é uma opção perigosa, e, portanto, as empresas devem optar por uma combinação deles a partir da análise dos trade-offs presentes, ou seja, da verificação das incompatibilidades entre dois ou mais critérios. As cinco características competitivas do produto propostas neste artigo surgiram dos 14 campos da competição fornecidos por Contador (2008), verificando em quais deles se poderia competir a partir das armas relevantes relacionadas com a manufatura. O MODELO DE CAMPOS E ARMAS DA COMPETIÇÃO E A METODOLOGIA PARA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MANUFATURA Nesta seção será apresentado o relacionamento entre a metodologia aqui proposta para formulação da estratégia de manufatura e os conceitos por trás do modelo de Campos e BASE REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNISINOS
7 JOSÉ LUIZ CONTADOR 343 Armas da Competição. Verificar-se-á que esse modelo fornece a sustentação teórica para a metodologia aqui proposta, além da base de conhecimento para sua aplicação, constituída pelo rol de técnicas de organização da produção. O modelo de Contador (2008) parece ser a metodologia mais bem acabada para formular a estratégia competitiva da empresa, motivo pelo qual foi adotado como a principal referência para este artigo. OS CAMPOS DA COMPETIÇÃO E AS CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DE PRODUTOS Dos 14 campos da competição fornecidos por Contador (2008), os seguintes estão diretamente relacionados com o setor de produção da empresa: (i) preço propriamente dito (ii) diversidade de produtos (iii) qualidade de produto (iv) prazo de entrega - dimensão velocidade (v) prazo de entrega - dimensão pontualidade (vi) imagem preservacionista dimensão produção limpa; e (vii) projeto do produto Desses campos, as habilidades da manufatura (ou as técnicas de organização da produção) são decisivas para a empresa competir apenas nos cinco primeiros. São esses campos que originam, portanto, as características competitivas do produto, cuja definição é fornecida a seguir. Definição 1. Característica competitiva do produto é um atributo do produto ou da empresa valorizado e de interesse do cliente e que pode ser obtido por meio de técnicas de manufatura. Para obtenção de vantagem competitiva a partir da manufatura, serão consideradas as cinco seguintes características competitivas do produto: (a) variedade de modelos; (b) qualidade de conformação (qualidade de processo; e qualidade de operação); (c) rapidez de entrega; (d) pontualidade de entrega; e (e) preço. O Quadro 1 exibe o relacionamento entre os campos da competição em manufatura e características competitivas do produto. Para melhor compreender a relação especificamente entre a característica competitiva do produto qualidade de conformação e o campo da competição em qualidade de produto, talvez seja necessário recorrer ao conceito geral de qualidade. Esta pode ser entendida sob três aspectos: qualidade de projeto; qualidade de processo; e, qualidade de operação. Qualidade de projeto está relacionada ao nível de enriquecimento das funçõe s do produto, vistas sob três dimensões: amplitude, desempenho e aparência. A amplitude é medida pela variedade de funções que o produto possui. A dimensão desempenho está associada à eficácia com que o produto desenvolve suas funções e a sua durabilidade em operação continuada. A dimensão aparência refere-se à impressão que a qualidade dos materiais e do acabamento e as características conforto e beleza causam ao comprador. Qualidade de processo, por sua vez, está relacionada à capacidade da tecnologia de processo de fabricação em atender às especificações técnicas de projeto, como tolerâncias de fabricação, por exemplo. Significa possuir máquinas adequadas às necessidades do projeto, sem excesso de zelo. Qualidade de operação, finalmente, refere-se à capacidade do pessoal envolvido com a manufatura em desenvolver as operações de fabricação de forma a atender os procedimentos predeterminados pela organização da fábrica. Significa fazer certo na primeira vez e com eficiência, evitando necessidade de retrabalho e perda de tempo. Dessa classificação, verifica-se que a característica competitiva qualidade de conformação refere-se à qualidade de processo e à qualidade de operação (que determinam a conformidade do produto ao projeto, além de uma execução isenta de desperdício), identificando-se, portanto, com o campo da competição em qualidade do produto, conforme conceito dado por Contador (2008, p. 211). Seu nível de desempenho é determinado pela aplicação de técnicas de organização da produção e deve, portanto, ser considerado na elaboração da estratégia da manufatura da empresa. Quanto ao campo da competição em projeto do produto, este se identifica com a qualidade do projeto, definida pelas funções amplitude, desempenho e aparência. Embora o projeto do produto influencie a manufatura (principalmente a característica competitiva preço) e a própria competitividade da empresa, não é um atributo do produto que possa ser valorizado por meio das técnicas de manufatura. Assim, de acordo com a Definição 1, projeto do produto não é um componente da estratégia de manufatura da empresa. Os requisitos definidos pelo projeto funcionam como restrições (dados de entrada) que devem ser atendidas pela manufatura. A estratégia de manufatura tem a ver com a organização da produção de forma a atender os requisitos do projeto, determinando o nível de desempenho desejado para as cinco características competitivas do produto. Portanto, a competição em projeto do produto não origina nenhuma característica do produto que deva ser considerada quando se pensa em obter vantagem competitiva a partir das técnicas de manufatura. O campo da competição produção limpa também não origina nenhuma característica competitiva do produto, pois a diferenciação nesse campo independe das técnicas de VOLUME 8 Nº4 OUTUBRO/DEZEMBRO 2011
8 344 METODOLOGIA PARA A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MANUFATURA: UM ENFOQUE QUANTITATIVO Quadro 1 - Campos da competição em manufatura e características competitivas do produto. Chart 1 - The fields of competition in manufacturing and the product s competitive characteristics. Campos da competição Diversidade de produtos Qualidade de produto Prazo de entrega - dimensão velocidade Prazo de entrega - dimensão pontualidade Preço propriamente dito Características competitivas do produto Variedade de modelos Qualidade de conformação Rapidez na entrega Pontualidade de entregas Preço manufatura. Basta analisar as armas da competição relativas a esse campo e se verifica que nenhuma delas se relaciona diretamente com a manufatura (vide Contador, 2008, p. 569). É evidente que, se o tipo de produto e/ou processo oferecer oportunidade de diferenciação nesse campo, a empresa poderá incluir a produção limpa na sua estratégia de negócio. Para isso, contudo, deve recorrer a ações que vão além da manufatura. Como já foi colocado, a estratégia de manufatura não substitui, mas complementa a estratégia de negócio da empresa. Portanto, se aceitarmos que os 14 campos da competição sugeridos por Contador (2008) representam todos os possíveis atributos do produto ou da empresa valorizados e de interesse do cliente, então as cinco características competitivas do produto são todas as que devem ser consideradas quando da formulação da estratégia de manufatura da empresa. AS CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DE PRODUTOS E AS ESTRATÉGIAS OPERACIONAIS COMPETITIVAS O objetivo dessa subseção é apresentar as estratégias operacionais competitivas para cada característica competitiva do produto, cuja definição é fornecida a seguir. Definição 2. Estratégias operacionais de manufatura determinam o que fazer, no nível operacional da empresa, para alavancar uma característica competitiva do produto. E uma estratégia operacional é dita competitiva se ela está comprometida com o desempenho da característica competitiva preço do produto. Para esclarecer esse conceito, considere, por exemplo, a característica competitiva rapidez de entrega. Duas possíveis estratégias para imprimir essa característica ao produto são manter estoque de produtos acabados e produzir com rapidez. Dessas, somente a segunda é competitiva. Ser competitiva, ou estar comprometida com o desempenho da característica preço, não significa que a estratégia necessariamente reduzirá o custo do produto, mas que onerará o mínimo possível seu custo. Com base no conceito embutido na Definição 2 foram selecionadas as estratégias operacionais competitivas que mais diretamente contribuem para o bom desempenho de cada característica competitiva do produto, conforme mostra o Quadro 2. É possível que existam outras estratégias além das relacionadas, porém, acredita-se que essas sejam suficientes para alavancar as características competitivas do produto. Por dois motivos, as estratégias operacionais competitivas desenvolvem um papel importante na escolha das técnicas de organização da produção, inicialmente feitas a partir das armas da competição: (a) confere maior segurança à escolha correta das armas, uma vez que essa escolha passa a ser feita com o objetivo de implementar estratégias operacionais bem delineadas; e (b) seleciona somente aquelas armas que conferem às estratégias operacionais a condição de serem competitivas. AS CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DE PRODUTOS E AS TÉCNICAS DE ORGANIZAÇÃO DA PRODUÇÃO Nesta subseção será, finalmente, elencado o conjunto de técnicas de organização da produção mais adequadas para, por meio da sua intensificação, elevar o nível de desempenho de cada característica competitiva do produto. Técnicas de organização da produção determinam como fazer para implementar uma estratégia operacional competitiva. Possui o mesmo significado de arma da competição, no conceito fornecido por Contador (2008). Uma técnica é considerada relevante se é indispensável à implementação da estratégia operacional a ela relacionada. A ideia é implementar apenas as técnicas relevantes, conforme sugere a tese do modelo de campos e armas da competição. O modelo de Campos e Armas da Competição classifica as armas em: (a) armas de atendimento; (b) de produção; (c) de planejamento e projeto do produto; e (d) armas administrativas. São principalmente as armas de produção que se relacionam com os campos da competição que originaram as cinco características competitivas do produto. Assim, para elaborar a lista de técnicas do Quadro 3, foram inicialmente analisadas todas as armas de produção fornecidas por Contador (2008, p. 568). Em seguida, cada uma das armas inicialmente selecionadas foi analisada sob duas condições: (a) se possui perfeita aderência BASE REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNISINOS
ANAIS METODOLOGIA PARA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE PRODUÇÃO
METODOLOGIA PARA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE PRODUÇÃO JOSÉ LUIZ CONTADOR ( jluiz@feg.unesp.br ) FACCAMP - FACULDADE CAMPO LIMPO PAULISTA JOSÉ CELSO CONTADOR ( celsocontador@terra.com.br ) UNINOVE