Desde o advento dos shoppings modernos, nunca houve tamanha turbulência no setor de varejo.
A pandemia de COVID-19 tem causado uma mudança monumental no comportamento de compra global e um crescimento constante e repentino do e-commerce, acelerando a mudança do comércio tradicional para o digital em cerca de cinco anos. Com os lockdowns generalizados, os pedestres desapareceram das avenidas e centros de comerciais à medida que um vírus mudava a maneira como o mundo negociava.
Ao mesmo tempo, o e-commerce cresceu em todo o mundo, principalmente em países onde mal havia começado a existir. As vendas online aumentaram 66% no Brasil, 54% no México e 45% na Rússia.
Os consumidores falaram claramente sobre os itens que consideravam essenciais. As vendas de mantimentos, álcool e materiais para reforma da casa aceleraram, mas, em grande parte, as pessoas decidiram contentar-se com o que tinham quando se tratava de itens como roupas.
Um número recorde de lojas fechou nos centros comerciais do Reino Unido durante o primeiro semestre de 2020 – e isso foi antes de uma das maiores vítimas, o Arcadia Group, pedir falência em novembro de 2020. As grandes marcas do grupo, Topshop, Topman e Miss Selfridge, descobriram um novo jeito de comercializar através da gigante do varejo online ASOS, mas, de forma reveladora, suas lojas físicas não tiveram a mesma sorte.
Como disse um acadêmico do Reino Unido, os acordos com a ASOS foram "mais um prego no caixão dos centros comerciais". O presidente-executivo da empresa, Nick Beighton, inclusive foi citado como tendo dito: "não é nosso modelo operar lojas físicas".
"É justo dizer que houve uma mudança para o online antes do lockdown, e o lockdown acelerou muito isso", disse Rajeev Shaunak, sócio da MHA Macintyre Hudson.
"As pessoas que dependiam de lojas físicas sofreram muito, como o Arcadia Group, além do Debenhams, que também falhou. Os centros comerciais ou empresas físicas estão sofrendo; lojas menores não conseguem atender aos custos fixos, e essa é uma tendência que vem acontecendo. Crescimento dos custos, a ascensão de concorrentes internacionais no e-commerce, a 'Amazonificação', como acho que as pessoas estão chamando".
A questão é: as lojas físicas ainda deveriam estar no modelo de alguém?
As vendas de e-commerce no varejo em todo o mundo devem atingir US$ 4,9 trilhões até o final de 2021, quando as vendas online terão representado mais de 18% do mercado global. Essa penetração é impressionante em apenas 20 anos, mas é apenas o começo. Em 2040, o comércio eletrônico pode ser responsável por 95% das compras.
O e-commerce prosperou em lugares onde anteriormente representava apenas uma fração do varejo. Foi uma mudança notável em um espaço de tempo muito curto, avaliou Manuel Aguilar, sócio-gerente da Baker Tilly México.
"O crescimento do varejo de e-commerce no México foi de 81% em 2020 em comparação a 2019 e agora tem um valor de US$ 15 bilhões", explicou. "As indústrias ou mercados de varejo que mais cresceram estão relacionados a alimentos e mantimentos, depois tecnologia, seguidos por eletrodomésticos e moda. Agora, o mercado de varejo online no México representa cerca de 10% em comparação com o mercado de varejo geral no país, que há praticamente 10 anos era inexistente".
Elena Dmitrieva, sócia de finanças corporativas da Baker Tilly Rússia, diz que houve uma grande queda no valor das vendas em lojas físicas – mas não necessariamente nas vendas totais.
"Procurei estatísticas para o verão, e elas dizem que as vendas nas lojas caíram 75% na primavera e no verão do ano passado, mas o volume de vendas ao público, às pessoas, não caiu drasticamente e foi por causa do e-commerce", contou ela. "Eu acho que a família média agora gasta mais de 50% de suas despesas diárias em compras pela Internet, em vez de em lojas físicas; essa foi uma grande mudança".
A Rússia não aplicou o lockdown da mesma forma que outros lugares, ressaltou o consultor de pesquisa da Baker Tilly Rússia, Maxim Tambiev, mas os dados indicam que os volumes de compras online em 2020 foram cerca de 10% do varejo total na Rússia, crescendo cerca de duas vezes a taxa do ano anterior.
"A logística de e-commerce cresceu cerca de 20% nos anos de 2016 a 2019, mas cresceu cerca de 35% no ano passado, em termos de número de remessas. Nosso principal varejista de eletrônicos está vendendo mais de 60 por cento do total das vendas de maneira online", destacou Tambiev.
"Metade da população russa compra algo ou interage com o e-commerce pelo menos duas vezes por ano, isso levando em conta o grupo de internautas da Rússia. Dos compradores, 77% fazem compras pelo menos uma vez por mês e 25% pelo menos uma vez por semana – isso é 25% da metade da população adulta, basicamente 15% da população total da Rússia faz compras pela Internet pelo menos uma vez por semana".
O e-commerce foi a força motriz da recuperação do varejo no Brasil no final de 2020, observou Leonardo Maia, sócio da Baker Tilly Brasil, enquanto o setor traçava um ano desafiador com um quarto trimestre forte. Mas ele também notou que o padrão de consumo está mudando.
"No Brasil temos a Magazine Luiza, uma empresa de varejo muito grande, e eles também são muito fortes no e-commerce; o que eles estão percebendo é que o consumidor, a população, está na verdade demonstrando comportamentos diferentes", afirmou.
"Antigamente, o consumidor buscava um canal e agora temos o que eles chamam de multicanal. Então a gente tem o consumidor que ainda vai às compras, vai na própria loja, e tem gente que compra online, e o varejista entende que vai migrar. Eles entendem isso, então vão criar uma dimensão cross-channel, uma sinergia entre um canal e outro. O cliente vai usar o melhor da loja física com o melhor das plataformas de e-commerce".
A explosão do e-commerce não se limita apenas ao varejo. Maia observa que os serviços financeiros, educação e serviços de streaming estão todos evoluindo.
"Isso aumentou com uma velocidade nunca vista no Brasil", analisou ele. "2020 foi um grande avanço para este mercado e avançamos anos-luz nessa mudança de comportamento".
A base de um bom sistema do e-c0mmerce é a confiança que os clientes depositam na plataforma, e estabelecer as bases é um trabalho de equipe, diz Tambiev.
"Marketplaces e ecossistemas são palavras da moda hoje em dia, todo mundo está falando sobre marketplaces. Você não deve colocar todo o poder em uma mão neste projeto, nem nas mãos do vendedor ou do marketing, nem nas mãos da TI. Você deve ter uma equipe de altos gerentes responsáveis ​​por marketing/vendas e TI trabalhando em conjunto para construir um sistema de e-commerce adequado".
Segundo ele, há uma abundância de tecnologia, há uma abundância de ofertas, tanto plataformas locais de fabricação russa quanto internacionais, que você pode pegar, adaptar e implementar em sua organização.
"Mas os maiores problemas nem sempre são com a tecnologia; os maiores problemas são com os processos e com a compreensão do que se está fazendo e o que deve estar nos objetivos dos projetos. As plataformas de e-commerce não são diferentes de qualquer outro projeto de transformação digital".
Para Shaunak, as organizações que são novas no mundo do e-commerce devem estar cientes dos desafios que surgem com o estabelecimento de plataformas online.
"Há riscos na segurança cibernética, na experiência do cliente, no atendimento de pedidos, você sabe, em garantir que uma boa experiência no atendimento aconteça. Porque não é alguém aparecendo na loja; você vê o produto que compra, o pedido é atendido. Mas para vender online, você precisa ser capaz de replicar isso, de certa forma, certificando-se de que é uma operação inteligente", comentou.
"Certifique-se de conhecer seus clientes, mas também não cometa os mesmos erros que alguns dos outros que se precipitaram cometeram, como não cobrando pelo frete, por exemplo. É garantir que você seja realmente capaz de alcançar os consumidores e que eles estejam realmente confiantes em poder devolver os itens, porque acho que o problema que as entidades menores terão é a questão da credibilidade", apontou.
Ainda na visão de Shaunak, é preciso ter uma boa política de devolução e acho que fazer parceria com as lojas, mesmo tendo uma concessão ou um canal de distribuição ou coleta por meio de uma presença física, vai ser importante. "Quer as pessoas usem ou não, dá essa credibilidade e essa consciência de que se você precisa devolver algo, ou se houver um problema, há um ponto real para onde você pode ir".
Para o sócio brasileiro, Leonardo Maia, o negócio de varejo se tornou mais complexo porque os riscos do e-commerce são diferentes.
"Temos um mundo totalmente novo, com segurança de dados, segurança cibernética e isso é algo que definitivamente deve acontecer porque não existe e-commerce sem segurança cibernética. Temos uma lei muito nova e forte no Brasil a esse respeito. É um novo negócio com alguns riscos realmente antigos, mas existem alguns riscos novos e crescentes".
Brendan Sharkey , chefe de construção e imóveis da MHA Macintyre Hudson no Reino Unido, não acredita que o fim do comércio de rua está próximo, mas admite que a paisagem pode ser diferente. "A rua como a conhecemos não é sustentável e isso se deve à concorrência dos centros das cidades, parques de varejo e shopping centers", diz.
"Os centros comerciais estão passando por um realinhamento em sua oferta, o que significará, em parte, que haverá menos demanda por espaço de varejo porque há muito espaço disponível. Se os aluguéis forem administráveis ​​e houver residentes ou trabalhadores locais suficientes para sustentar lojas de conveniência, comida, restaurantes, locais de reunião, saúde, lavagem a seco e assim por diante, os centros devem prosperar", avaliou. "No entanto, centros comerciais têm ainda mais probabilidade de prosperar se as mudanças no planejamento permitirem que as lojas existentes sejam transformadas em escritórios ou residências".
Manuel Aguilar complementou dizendo que o desafio de tornar os shopping centers mais uma vez uma opção atraente para os consumidores é um dos desafios enfrentados pelos proprietários de imóveis comerciais.
"Os varejistas estão negociando com os proprietários sobre a redução da capacidade existente de varejo físico; isso é algo que com certeza será permanente. Além disso, eles precisam encontrar maneiras de estimular o público a voltar às lojas, uma vez que a pandemia esteja sob controle, e a fazer as coisas de forma diferente".
O crescimento do e-commerce nasceu da necessidade, mas Shaunak acredita que o comportamento do consumidor mudou para sempre.
"Muitas das marcas maiores confiavam em sua história de suas lojas físicas e um pouco de um senso equivocado de lealdade do cliente, e isso se mostrou com o fracasso dessas redes de longa data. São as marcas com uma presença online limitada, puramente focadas em lojas físicas que estão sofrendo e isso vai ter um impacto no futuro; não vai ser suficiente para uma loja físicas ser puramente um ponto de distribuição".
Para Elena Dmitrieva, os marketplaces online que conectam fornecedores com fabricantes podem fazer parte da próxima onda de crescimento do e-commerce.
"Há uma falta de marketplaces que poderiam conectar empresas a empresas fornecedoras de produtos que serão usados ​​na produção futura. Este é o e-commerce não para o público, mas um mercado B2B; a conexão entre os produtores e as empresas que usam seus produtos para a produção posterior".
Na Rússia, há uma luta contra a falta de informações de muitos empresários e vendedores que não estão muito envolvidos no processo de produção e não podem realmente construir as conexões certas. "Principalmente quando falamos de peças de reposição pesadas ou materiais de construção".
As visitas às lojas de varejo no Reino Unido desapareceram no ano passado, com o varejista médio tendo uma queda de 55% no tráfego de pedestres durante o período pós-Natal, em comparação com 12 meses antes, e mais alta em muitos lugares sob lockdowns de nível 4.
É uma história semelhante em muitas partes do mundo. Os consumidores não retornarão necessariamente nos mesmos números anteriores, o que significa que os shoppings e os centros comerciais terão que reexaminar o que oferecem. Neste aspecto, Leonardo Maia diz que as experiências de varejo físicas no futuro serão mais sobre conexão.
"Os shoppings deveriam ser algo menos relacionado às compras e mais uma experiência, com alimentação e entretenimento", afirma Leonardo Maia.
"As redes de varejo e os próprios investidores imobiliários devem procurar oferecer mais uma experiência social do que realmente um lugar para fazer compras, quando as pessoas puderem fazer isso novamente. Algo relacionado à diversão, parque infantil, cinema, alimentação, serviços de biblioteca, todos os serviços que você precisar", analisou ele.
"Todos estão em busca de shoppings que deveriam ser esse lugar de conveniência, mesclado com um lugar onde você possa realmente ter uma ótima experiência de vida; buscam mais a experiência do que as compras", disse.
Sharkey diz que o elemento visual e as oportunidades de upsell foram esquecidos nas previsões sombrias para lojas físicas, e os consumidores estão procurando uma experiência estimulante que é melhor do que pesquisar em sites.
"John Lewis, uma marca fantástica, está fechando lojas menos lucrativas e procurando reconfigurar seu espaço físico existente para ofertas como escritórios com serviços, demonstrações de preparação de alimentos e suprimentos, tratamentos de saúde e residenciais", contou ele.
"Os grandes varejistas manterão lojas físicas onde houver uma boa movimentação para exibir as mercadorias, ao mesmo tempo em que oferecem aos clientes uma experiência por meio do conhecimento pessoal de vendas. Eles também estarão online com menos estoque em seus pontos de venda. Mas as lojas podem oferecer a retirada das compras online nas lojas físicas e tornar mais simples a devolução de item; o upselling e agregação de valor também são feitos mais facilmente em um ambiente face a face".
Já Shaunak observou que a marca de câmeras Fuji começou a explorar essa tendência antes mesmo da propagação da pandemia.
"Existem diferentes vertentes para o mercado de luxo; quando você está comprando um Rolex, você quer estar sentado na frente de alguém que está lhe oferecendo uma bebida e, você sabe, você pode realmente ver e tocar o produto. Mas acho que para os outros varejistas, será a experiência. Literalmente, pouco antes do lockdown, as câmeras Fuji abriram uma loja que chamam de House of Photography. O objetivo não é vender e acho que eles vendem muito pouco nessa loja. As pessoas saem, podem brincar com as câmeras, fazer suas master classes, e isso parece ter impulsionado muitas vendas online também", contou.