Dark kitchen: entenda como elas estão moldando o mercado de delivery
Dark kitchen: entenda o que são as cozinhas fantasmas e como elas estão moldando o mercado de delivery no mundo
Publicado por Kitchen Central em maio 10, 2020 | Atualizado em maio 15, 2020
O crescimento dos pedidos de delivery não é novidade para ninguém. O acesso à tecnologia cada vez mais democrático, o alto investimento por parte dos aplicativos em marketing e promoções e até a crise do coronavírus, obrigando o confinamento das pessoas, são só alguns dos milhares de fatores que influenciam o crescimento do delivery. Nesse contexto, a dark kitchen surge como consequência, mas também mais um fator que causa esse crescimento. Te explicamos o porquê.
As dark kitchens, também conhecidas como ghost kitchens ou restaurantes virtuais, são cozinhas voltadas 100% para delivery.
Utilizando o formato de dark kitchen, o dono do restaurante não tem que se preocupar com toda estrutura grande de um restaurante com salão. Receber os clientes em seus restaurantes inclui pensar em detalhes que vão desde mesas, cadeiras, arquitetura e design da loja até garçons, manobrista e um cardápio atualizado.
O conceito de dark kitchens é muito simples. Por que, então, é um modelo que pode ser considerado inovador e parte vital para o futuro dos restaurantes?
Investimento inicial muito mais baixo, inclusive de tempo
Se você é um dono de restaurante, pense em todos os passos que você deveria fazer desde a ideia até realmente começar as operações de um novo restaurante com salão?
Para receber os clientes em seu estabelecimento, você precisaria passar por um período considerável de reforma – e um investimento também. Além de todo mobiliário para abrigar os clientes, você também terá que contratar garçons para atendê-los, mesmo que você não saiba se a casa irá encher ou não no começo das operações.
Pensando nesse mesmo restaurante, mas agora com o formato de dark kitchen, o investimento inicial pode ser menor do que 15% do investimento necessário para um restaurante com salão. Isso porque agora o foco é 100% na cozinha e em sua operação.
No caso das dark kitchens, o dono do restaurante não precisa contratar vários funcionários desde o início da operação. Com duas pessoas na cozinha (algumas vezes até com uma pessoa) já é possível começar a operação. Somente a medida que os pedidos vão aumentando o quadro de funcionários deve aumentar.
Falando agora no tempo necessário para começar a operar: dependendo do tipo de imóvel que o restaurante encontrar ou da parceria que ele fizer, é possível começar essa nova operação em menos de duas semanas.
Estrutura de custos fixos vs custos variáveis
Numa estrutura de salão, o investimento em infraestrutura e em funcionários faz com que os custos fixos do restaurante sejam muito impactantes nas contas do final de mês. Nesse caso, o restaurante passa a maior parte do mês no vermelho.
Quando o foco é delivery, os custos fixos são reduzidos drasticamente. Além da infraestrutura custar muito mais barato, são necessárias bem menos pessoas, principalmente no início das operações da dark kitchen.
Sendo assim, a maior parte dos custos são variáveis, só aumentam se o restaurante vender mais – CMV (custo da mercadoria vendida) e a taxa dos aplicativos/taxa de logística.
Taxas de aplicativos
A fatia que os aplicativos pedem é muito impactante na estrutura de custos de um restaurante. Abrir mão de 10% a 30% do preço cobrado para os aplicativos pode parecer um absurdo, e percebemos muitos restaurantes optando por não entrar nesses apps.
Mesmo assim, tem-se que tomar muito cuidado com isso. Esses aplicativos investem todo dia milhões de reais com marketing para fomentar o consumo de delivery no Brasil e são responsáveis por expor a sua marca para milhares de consumidores com fome.
A pergunta-chave é: COMO SOBREVIVER E ADAPTAR A ESSAS TAXAS?
Mesmo cobrando uma taxa relevante, os aplicativos NÃO operam no verde ainda. Eles ainda têm o foco de fazer com que o delivery seja um costume para a população e serão alguns dos grandes responsáveis por aumentar o consumo nessa modalidade em até 5 vezes nos próximos anos.
O foco desses aplicativos é aumentar a demanda, mas eles precisam de ajuda para serví-la. E eles reconhecem quem os ajuda.
Explicamos aqui o porquê: não adianta eles trazerem usuários para as plataformas se esses usuários vão pedir somente uma vez e nunca mais voltar no aplicativo. Por isso, é essencial que esses usuários sejam bem atendidos. Bem atendido, no delivery, significa:
qualidade (comida gostosa)
comodidade (receber o pedido quentinho e bem apresentado no conforto de casa)
agilidade (receber o pedido rápido)
Quem fornece isso são os restaurantes, e, por meio da tecnologia, os apps conseguem identificar quais são os restaurantes que mais entregam valor para os usuários.
É como diz aquele velho ditado, uma mão lava a outra. O restaurante que vende muito e entrega qualidade para o usuário vai ter poder de barganha com os aplicativos.
Quanto mais você vende, mais ajuda o aplicativo a fidelizar os usuários! E esse é o objetivo deles.
EXEMPLO PRÁTICO, PIZZARIA DO SEU ZÉ
Vamos usar de exemplo uma pizzaria fictícia, a Pizzaria do Seu Zé, que saiu de 30 pedidos e alcançou uma média de 100 pedidos por dia em um desses aplicativos e os atende bem. São 100 usuários que a Pizzaria do Seu Zé ajuda a fidelizar.
Na reunião após esse marco, o Seu Zé renegociou sua taxa com o aplicativo. Antes ele pagava 27% pelo market place e pela entrega. Agora, conseguiu que esse número chegasse em 23%.
O Seu Zé também conversou com seus fornecedores. Afinal, ele estava vendendo mais que o triplo de pizzas todos os dias. Nessa segunda renegociação, o Seu Zé saiu de 35% de CMV para 32%.
Agora, os custos com apps e CMV do Seu Zé, que eram de 62% (35% + 27%), foram para 55%. 7% a mais de margem para trabalhar!
Muitos donos de restaurante iam logo pensar: "perfeito, agora terei mais lucro". Mas o Seu Zé fez diferente. Ele diminuiu o preço dos seus produtos e manteve a mesma margem que tinha antigamente. O Seu Zé usou essa margem de 7% para entrar em mais promoções nos apps e, depois de 2 meses, passou a vender uma média de 150 pedidos por dia.
De novo o Seu Zé tinha poder de barganha. De novo o Seu Zé conseguiu melhorar as suas taxas. E de novo ele repassou para os clientes. Fazendo isso, a Pizzaria do Seu Zé começou a ficar mais famosa não só na região que eles estava, mas em toda cidade. Além disso, por ter entendido e organizado sua estrutura de custos, o Seu Zé conseguiu oferecer preços melhores que o dos concorrentes da região.
Agora o Seu Zé vende muito mais do que antigamente, tem a marca mais famosa e, mesmo tendo a mesma margem em %, ele recebe mais dinheiro ao final do mês.
Imagine agora que o Seu Zé quer expandir sua marca para o outro lado da cidade, abrir uma segunda operação no formato dark kitchens. Mesmo que a região seja nova para a Pizzaria do Seu Zé, o Seu Zé Já ganhou a confiança de parceiros importantes: os aplicativos.
Os apps agora sabem que Pizzaria do Seu Zé atende com qualidade os clientes e ajuda na fidelização dos usuários. Seu Zé negociou com os aplicativos uma ajuda no lançamento da nova loja e, logo no dia de abertura, a nova unidade dele fez mais de 50 pedidos.
Essa é mágica do delivery: ganhar pouco de muitos e entender a estrutura de custos do seu negócio.
Essa foi a história do Seu Zé, mas qualquer restaurante pode se adaptar para isso. No formato de dark kitchen é ainda mais fácil. Com seus custos variáveis sendo sempre medidos e o custo fixo mais baixo, o restaurante consegue se organizar para ter uma estrutura de custos baseada em custos variáveis.
Ponto importante nesse ainda sobre essa estrutura de custos: mesmo que o pagamento de funcionários esteja dentro dos custos fixos, num formato de dark kitchens o aumento de número de funcionários também é proporcional ao aumento das vendas!
Quer saber mais sobre o modelo de dark kitchens e sobre como isso pode auxiliar o seu restaurante? Fale conosco pelo site ou por wpp!