Um norte para a pesquisa de satisfação com clientes na sua empresa
Um norte para a pesquisa de satisfação com seus clientes
Todo empresário deve saber o quanto é importante manter os clientes satisfeitos. Como vimos no infográfico Fidelidade Ampliada, conquistar novos clientes sai dez vezes mais caro que manter os atuais, sem falar o quanto os clientes que você conquistou costumam gastar muito mais que os novos. E mesmo sabendo de tudo isso, são poucas as empresas, grandes ou pequenas, que realizam uma pesquisa de satisfação.
Não pretendo aqui mostrar a importância de avaliar se os seus clientes estão satisfeitos. Até porque acredito que isso é o mínimo que uma empresa deve fazer para dizer que se importa com seus clientes. Meu objetivo é mostrar como a pesquisa de satisfação pode vedar seus olhos quanto ao que seus clientes realmente querem e ser insuficiente para estabelecer um melhor relacionamento com eles. Vamos aos fatos:
1 – Cliente satisfeito não é cliente fiel
Você gostava muito da locadora do seu bairro? Era muito satisfeito com a qualidade das fotos que você mandava revelar? Pois é, nada disso impediu que estes negócios fossem cada vez menos requisitados (se é que ainda existem na sua região). Tomar como exemplo modelos de negócios assim pode parecer covardia, mas mostra como ter clientes satisfeitos não garante o futuro do seu negócio. Sempre pode surgir uma empresa (ou startup) que mostre às pessoas o quanto elas não estavam satisfeitas de verdade.
Ainda que o contexto em que seu negócio está inserido não dê margem a muitas mudanças (a ponto de perder clientes por ter se tornado obsoleto), contar com clientes satisfeitos não garante fidelidade à marca. Um estudo aprofundado neste tema mostra que a partir de certo nível de satisfação, o grau de fidelidade de um cliente não se altera. E não é raro ver empresas obsessivas em investir para que o cliente esteja cada vez mais satisfeito, sendo que o retorno pode não justificar o valor investido.
2 – Poucos respondem às pesquisas de satisfação
Em geral, as pessoas só preenchem, voluntariamente, uma pesquisa de satisfação quando foram mal atendidas e querem expor esse fato para o dono da empresa. Acredito que isso ocorre por dois motivos: o cliente não se sente incentivado a preencher a pesquisa ou não acredita que sua opinião vá fazer alguma diferença.
Poucas vezes recebi algum feedback da empresa quanto a alguma pesquisa que tivesse respondido, seja para agradecer os elogios ou dizer para entender melhor os motivos das críticas recebidas. Diante disso, o cliente entende que é mais prático e traz mais resultado reclamar nas redes sociais ou no Reclame Aqui. E, se é fã da marca e prefere mostrar sua satisfação em ser bem atendido, a Internet é um ótimo canal pra isso também.
3 – Bônus e metas direcionadas à pesquisa de satisfação podem ser um "tiro no pé"
Para contornar um dos problemas que vimos acima, algumas empresas estabelecem incentivos para que a equipe estimule os clientes a preencher a pesquisa de satisfação. Uma ótima ideia, certo? Bom, tudo depende da forma como esse incentivo é apresentado.
Não é difícil colocar-se no lugar de um funcionário que receba algum incentivo deste tipo e que esteja diante de um cliente claramente insatisfeito. São vários os pensamentos que podem surgir neste momento: "Entrego a pesquisa de satisfação sabendo que esse cliente com certeza vai 'massacrar' alguns dos meus colegas ou a mim mesmo? Corro o risco de ver nossa meta de satisfação sofrer uma forte queda por conta da resposta dele? Não posso perder meu bônus por conta de um cliente, oras". É o instinto de autopreservação falando mais alto e levando a empresa a nem ter conhecimento de certas reclamações.
Uma pesquisa enviada por e-mail ou WhatsApp de forma automática ou realizada por alguém que não esteja envolvido diretamente com o cliente atendido são alternativas para contornar este tipo de problema. Entretanto, estabelecer metas quanto ao índice de satisfação pode levar a equipe a focar no índice em si, e não em na melhora do serviço ou do relacionamento com o cliente. Já abordamos este ponto no artigo sobre Indicadores Estratégicos. Porém, acredito que o próximo item pode esclarecer melhor este problema.
Ter clientes satisfeitos não garante o futuro do seu negócio. Sempre pode surgir uma empresa (ou startup) que mostre às pessoas o quanto elas não estavam satisfeitas de verdade.
4 – Satisfação dos clientes deve ser consequência, e não objetivo final
Parece óbvio, mas não são poucas as empresas que se perdem na ânsia de obter índices de satisfação cada vez mais altos e atingir suas metas. Se já vimos no primeiro item que isto não conduz necessariamente a um maior número de clientes fieis ou a melhores resultados financeiros, por que seu foco deve estar aí?
Quando seus clientes tem uma experiência que atenda ou supere suas expectativas, despertando nele vários sentimentos positivos, não tenha dúvida de que ele ficará mais que satisfeito com sua empresa. Um índice de satisfação elevado, desta forma, é resultado de processos que geraram esta experiência ideal. Portanto, seu foco principal deve estar na experiência do cliente. Se este ponto ainda não está claro, o convido a rever nosso artigo sobre a Towngas, Incendiando a Experiência do Cliente. Apesar de ter altos níveis de satisfação e ser líder em seu mercado, foi o foco na experiência do cliente que permitiu alcançar um patamar de excelência ainda mais elevado e inovar com muito êxito.
5 – As perguntas da pesquisa de satisfação podem não lhe dar as respostas que você precisa
Em muitos casos, quando uma empresa vai construir um formulário ou uma pesquisa de satisfação, o processo do "Ctrl+C e Ctrl+V" entra em ação. São várias as perguntas que são praticamente idênticas às pesquisas aplicadas por outras empresas. Se o seu negócio e o seu cliente não é idêntico ao daquela outra empresa, porque aplicar a mesma pesquisa de satisfação?
Gerald Zaltman mostra um interesse caso de uma pesquisa feita pela Mercedes Benz com seus clientes. Ela fez a típica pergunta do que os clientes pensavam sobre a marca, gerando várias respostas positivas, como produtos de alta qualidade, confortáveis, ótimo desempenho, entre outras. Então a marca inovou com a seguinte pergunta: Como eles entendiam que a Mercedes Benz via seus clientes? Uma enxurrada de críticas surgiu, com clientes respondendo que "a marca nos trata que nem gado", "acham que sou uma criancinha e que não sei o que é melhor pra mim" ou "que eu gosto de torrar dinheiro".
Com uma pergunta que fugiu do padrão normalmente visto em pesquisas, a Mercedes pode colher repostas muito mais reveladoras sobre o seu negócio. O sentimento geral dos clientes era de que a marca os tratava somente como consumidores, e não pessoas que tem necessidades e que gostariam de ter um melhor relacionamento com a empresa. Quantos questionários e pesquisas de satisfação não apresentam esta mesma fragilidade?
A procura da pergunta perfeita? – Algumas considerações sobre o NPS
É quase certo que você já se deparou com esta pergunta: "Em uma escala de ZERO a DEZ, qual a probabilidade de indicar nossos serviços para um de seus amigos?". Muitas pesquisas de satisfação se limitam a esta única pergunta e que permite aferir o NPS (Net Promoter Score), um indicador de desempenho muito interessante e simples de calcular.
Com base nas respostas deles, é possível dividir os clientes em:
Neutros: 7 e 8
Promotores: 9 e 10
A ideia é de que os promotores são os que podem fazer um marketing boca-a-boca positivo da sua empresa, enquanto os detratores fariam o contrário. Desta forma, o NPS é obtido a partir da porcentagem total de clientes promotores menos o total de clientes detratores. O resultado desta subtração se encaixaria na seguinte escala:
Por exemplo, se você aplica esta pergunta na sua pesquisa de satisfação e obtém 45% de clientes promotores e 18% de clientes detratores, você estaria na zona de aperfeiçoamento, com um NPS de 17. Certamente um indicador de desempenho muito prático.
O problema é que, embora você esteja atento a todos os 5 pontos que vimos anteriormente, o NPS não mostra exatamente onde sua empresa está indo bem ou mal. Sem o suporte de outras perguntas ou um aprofundamento da pesquisa (realizando mais perguntas com base na resposta do cliente), fica difícil entender como a satisfação do cliente foi impactada. Sem falar que o NPS possui algumas limitações que podem mascarar os resultados. Joe Ballard aborda várias delas em seu artigo, mas podemos verificar, usando nosso exemplo anterior, que aqueles 8% de detratores pode ser resultado de muitas notas baixíssimas (0 a 2) ou muitas notas intermediárias (5 e 6). Se empresa foca apenas no NPS, acaba não percebendo a gravidade do primeiro caso, já que o NPS é o mesmo.
Um processo adequado para cada resposta
Como vimos no item 2 no começo do artigo, as pessoas não se sentem estimuladas a responder questionários porque não pensam que suas respostas vão dar algum resultado. Em alguns casos, as respostas são úteis e levam a melhorias na empresa, mas o cliente não recebe qualquer feedback. Esse foi o caso de um empório em que prestei consultoria, onde a empresária recebeu uma ótima ideia inovadora por meio do seu formulário de pesquisa de satisfação.
Na parte de sugestões, um cliente sugeriu que as embalagens para viagem fossem organizadas por tamanho e recebessem uma classificação numérica, facilitando o atendimento. Se o cliente fosse levar muitos itens para viagem, a embalagem correta seria a de número 5, por exemplo, que agora estava em um local específico e devidamente identificada. Foi uma ideia que trouxe bom resultado para a empresa, mas que a empresária, por conta da correria do dia-a-dia, nunca entrou em contato com este cliente para agradecer e dizer que levou sua ideia adiante. E este é um problema de muitas empresas: faltam processos para dar o devido tratamento a cada resposta.
Para cada elogio recebido e sugestão que foi levada adiante, é importante agradecer ao cliente e informar que a ideia por ele sugerida foi ou será aplicada em seu negócio. Mesmo que a empresa seja pequena, é possível designar um responsável por realizar esta tarefa e estabelecer processos e prazos que ele terá de seguir para cumpri-la. E o mesmo vale para o tratamento das reclamações, pois qualquer cliente que se dispõe a apresentar alguma crítica construtiva ou sugestão de melhoria merece sua atenção.
A White Martins, empresa que trabalha com uma commodity da mesma forma que a Towngas, é um exemplo de empresa que soube construir processos em função da resposta dos clientes na pesquisa de satisfação. Aplicando um sistema de notas de 1 a 5 (semelhante ao NPS que vimos anteriormente), a empresa verifica o nível de satisfação com o serviço. Para cada resposta abaixo da nota 4, um responsável entra em contato com o cliente em até 48 horas, elaborando um plano de ação para solucionar a insatisfação do cliente. O plano de ação só é concluído quando o cliente relata que o problema foi solucionado. É possível entender um pouco mais sobre esta política da empresa neste hangout com o executivo de pesquisa e CRM da White Martins. Também recomendo o artigo "Depois de ouvir o cliente, o que você faz?", publicado no site da Endeavor, sobre este tema.
Para cada elogio recebido e sugestão que foi levada adiante, é importante agradecer ao cliente e informar que a ideia por ele sugerida foi ou será aplicada em seu negócio.
O que você mais gostou na nossa empresa? - Uma abordagem diferente
Lembra-se do "Ctrl+C e Ctrl+V" que mencionei nos item 5? Uma alternativa para fugir do lugar comum em suas pesquisas é levar seu cliente a avaliar o que foi positivo na experiência que ele teve com a sua empresa. Esta é a sugestão de Sterling Bone, que, em seu estudo, mostrou que o incentivo a respostas positivas levou a uma maior retenção de clientes e a níveis de satisfação mais elevados.
A ideia é de que, ao começar a pesquisa com uma pergunta positiva aberta – "o que você mais gostou em sua visita?", por exemplo – leva o cliente a pensar sobre os aspectos positivos da experiência que vivenciou com a empresa. É uma visão interessante, se considerarmos que a pesquisa de satisfação geralmente é vista como um canal para que o cliente apresente suas críticas e reclamações. O estudo relata que esta abordagem também melhorou o clima nas empresas que a adotaram, pois ao receber feedbacks mais positivos e elogios, os colaboradores se sentiram mais satisfeitos com o trabalho.
Uma empresa que adotou esta prática foi a JetBlue, e, apesar de colher bons resultados, um antigo gestor da empresa, Burke Powers, faz o seguinte alerta: "Há vários truques psicológicos aos quais as empresas podem recorrer para alterar a percepção do cliente, mas, se não forem usados corretamente, destruirão a confiança. Uma boa regra básica é que há realidade e há percepção. Você pode mudar, temporariamente, a percepção, mas a pessoa sempre volta para a realidade. Esses truques não funcionam se o serviço ao cliente é consistentemente ruim. Não se pode supor que, mudando o fraseado de um formulário de feedback, as pessoas passarão a gostar de você. Primeiro, você precisa ser atraente".
Caso deseje saber mais sobre este tema e aprimorar a forma como o feedback do cliente é coletado e colocado em prática na sua empresa, recomendamos nossas soluções do Fermento e o nosso curso Como Avaliar e Monitorar a Experiência do Cliente. Vale a pena conhecer nossas publicações sobre relacionamento com o cliente e sugerir temas para os nossos próximos artigos.
Artigo fermentado em 16/09/2017
Idealizador do Fermento nos Negócios, já preenchi várias pesquisa de satisfação e recebi poucas respostas. Este fato combinado com a dificuldade das empresas em construir processos neste tema inspiraram a elaboração deste artigo. SAIBA MAIS...