Em meio a polêmicas de privacidade e segurança, aplicativo dá os primeiros passos para se monetizar como distribuidor de mídia publicitária
27 de julho de 2020 às 07:18 | Atualizado 27 de julho de 2020 às 10:45
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Em primeiro lugar na lista de aplicativos mais baixados em todo o mundo no mês de junho, com mais de 87 milhões de downloads, o TikTok aproveita a onda de popularidade (e de polêmicas) para abrir o balcão de negócios. No fim do mês passado, a rede lançou a modalidade "For Business", que permite que empresas anunciem na plataforma.
Ao mesmo tempo, o aplicativo quer fidelizar seus criadores de conteúdo. Há dois dias, o TikTok anunciou a criação de um fundo estimado em US$ 200 milhões para pagar usuários que sejam capazes de engajar seu público. "O fundo será distribuído ao longo do próximo ano e deverá crescer ao longo desse tempo", disse a companhia em nota.
A jogada pode ser fundamental para consolidar a rede como distribuidora de material publicitário. "O Instagram nunca dividiu essa receita dos anúncios com o influenciador. Nesse novo modelo, o TikTok vai operar de forma similar ao YouTube, que é o verdadeiro concorrente deles", analisa Isa Ventura, CEO da Squid, startup de marketing de influência que atende clientes como TIM, Magalu e Unilever.
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O serviço não está disponível no Brasil, mas as marcas nacionais já estão de olho neste mercado. Enquanto a novidade não chega, empresas brasileiras têm recorrido aos influenciadores para conquistar o público jovem da plataforma, que está cada vez menos setorizado — hoje, famosas como Anitta, Sabrina Sato e Isis Valverde postam com frequência na rede.
De acordo com a Squid, que conta com uma base de mais de 40 mil influenciadores em todos os estados do Brasil, a procura das companhias para anunciar no TikTok cresceu 600% no primeiro trimestre de 2020 em comparação com o anterior — levando ainda em conta que o período de outubro a dezembro é sempre o mais forte para a publicidade.
No levantamento, os setores que mais se preocuparam em estar presentes no TikTok foram os aplicativos, com 23% da demanda, seguido do ramo alimentício (15%), de cultura e lazer (15%), bens de consumo (15%), telecom (8%), escolas de idioma (8%) e outras áreas focadas em produtos.
Para Deborah Folloni, CEO e fundadora da Chilligum, startup que trabalha com a automatização de vídeos publicitários, ainda é cedo para dizer se o TikTok tem força para vencer a concorrência contra Google e Facebook para conquistar o mercado brasileiro. "O TikTok ainda não aparece como preocupação do ponto de vista dos anunciantes. Entre os usuários está disseminado, mas o app ainda precisa fazer um trabalho de awareness (reconhecimento da marca) para que anunciantes conheçam as possibilidades", explica.
Passos do Snapchat
Ela compara o caso a uma plataforma semelhante. "Algum tempo atrás, o Snapchat também tentou monetizar a plataforma com os anúncios. Mas não deu certo e, hoje, já perdeu muita relevância. Nunca nenhum anunciante me perguntou sobre o Snap", conta Folloni.
De acordo com ela, apesar do grande potencial do aplicativo, o sucesso como distribuidor de mídia publicitária vai depender muito da estratégia adotada em termos de público. "A matéria-prima desse mercado é gente. Isso eles têm. Um caminho que eles podem adotar é o de consolidar o app como dominante no segmento de 16 a 24 anos, que é o mais influente na sociedade."
Mas esse pode ser só um começo, acredita Ventura. "Toda rede social, quando surge, é assim com as gerações mais novas. O Facebook também tinha um público de 16 anos no começo e hoje minha avó tem um perfil. É uma questão de momento", diz. Para ela, o tamanho do alcance do aplicativo vai ser definitivo nesse processo.
"Desde que a ByteDance comprou o app eles têm influência para mexer na lista de músicas da Billboard. Isso não é um movimento pequeno. Naquele momento, eles estavam mais preocupados em transmitir valores e consolidar essa base de usuários. Agora, vem essa preocupação em monetizar", explica.
A hora do vídeo
O anúncio dos serviços de publicidade do TikTok acontece num momento estratégico para o vídeo como veículo de divulgação. De acordo com o relatório Getting Media Right, da Kantar Ibope, 84% dos profissionais de marketing do país afirmaram que pretendem aumentar o investimento em vídeos online, enquanto 70% irão aumentar as apostas nas redes sociais.
Esse movimento já pode ser sentido pela Chilligum, especialmente em meio à pandemia. Nos meses de março a junho deste ano, a empresa, que produz conteúdos audiovisuais para companhias de médio e grande porte, como iFood, Magazine Luiza e Rappi, registrou um crescimento de 300% na demanda por conteúdo.
Com o aumento, a empresa estima que deve dobrar o faturamento em 2020. O salto na receita chamou a atenção e, no mês passado, a empresa recebeu um novo aporte de R$ 2 milhões dos fundos GV Angels, da FGV, e BR Angels. O principal trunfo, conforme explica a CEO, é oferecer um produto historicamente caro a um preço acessível e num curto espaço de tempo — segundo a companhia, eles são capazes de reduzir o período de produção em treze vezes.
De qualquer forma, o TikTok vai ter que reconquistar a confiança dos investidores após uma série de polêmicas e questionamentos envolvendo a privacidade e a segurança de dados de usuários. Em meio a tensões entre Estados Unidos e China, autoridades americanas consideram banir o aplicativo, como fez a Índia no mês passado.
Com um dos maiores públicos do aplicativo, ocupando o segundo lugar no ranking de downloads, a Índia proibiu a presença do TikTok e de outros 58 aplicativos chineses. De acordo com o governo local, as plataformas seriam "prejudiciais à soberania, integridade e defesa da Índia, segurança de estado e ordem pública". Em resposta, o CEO do TikTok, Kevin Mayer, afirmou que "o governo chinês nunca nos pediu os dados de usuários indianos e, se alguma vez recebermos tal pedido no futuro, não cumpriremos."
Ao mesmo tempo, autoridades americanas também se dizem preocupadas com as leis chinesas que exigem que as empresas domésticas "apoiem e cooperem com o trabalho de inteligência controlado pelo Partido Comunista Chinês". No início do mês, o secretário de Estado dos EUA, Mike Pompeo, disse que o país está "certamente olhando" para a possibilidade de proibir a presença de aplicativos chineses de mídia social, incluindo o TikTok.