Que esperar do mercado de publicidade?
29/11/2017 - Gartner divulga pesquisa global sobre mercado de publicidade e alerta que executivos de marketing não podem se distrair, esquecendo de estratégia, porque os orçamentos de marketing estarão estagnados após aumentos contínuos ao longo dos últimos anos. O levantamento foi realizado de junho a agosto de 2017 com 353 executivos de marketing (CMOs -Chief Marketing Officers) da América do Norte e do Reino Unido em empresas com mais de US$ 250 milhões de receita anual.
Os executivos de marketing têm baixas expectativas para 2018. Apenas 15% esperam um aumento significativo no orçamento, 52% aguardam um crescimento razoável e 33% acreditam que suas verbas sejam cortadas ou congeladas. "Embora a queda ainda não seja íngreme, estimamos um cenário desafiador para os CMOs. Os aumentos de orçamentos nos anos anteriores trouxeram fortes expectativas, sendo que algumas das quais ainda precisam ser atendidas. Chegou o momento de o marketing mostrar suas credenciais de gestão financeira, provando que pode lidar com restrições de custo, assumir a responsabilidade pelo desempenho do negócio, construir orçamentos com base em retornos futuros em vez de suposições passadas e fazer crescer o negócio enquanto se faz escolhas difíceis", afirma Ewan McIntyre, Diretor de Pesquisas do Gartner.
"CMOs correm o risco de ficarem míopes diante de questões estratégicas ou muito visionários para atender aos objetivos do marketing. O resultado é uma falta na medição de resultados que realmente importam para os negócios – como as atividades de marketing geram retorno sobre investimento e rentabilidade para a organização", explica McIntyre.
"A transição para o digital em relação à mídia tradicional reflete a mudança de hábitos de consumo de mídia do público-alvo. No entanto, sem capacidades como Modelagem do Conjunto de Marketing (MMM – Marketing Mix Modeling), os CMOs correm o risco de reduzir custos em canais com base em sensação emocional, independentemente das jornadas que seus clientes e prospects realmente adotam para comprar, possuir e defender seus produtos e marcas. Essas jornadas provavelmente incluem uma gama de pontos de contato digitais e tradicionais, que interagem e se integram uns com os outros", afirma McIntyre.
A mensuração é um fator que contribui para o crescimento do orçamento da mídia digital. O foco dos CMOs em análise reflete a necessidade de demonstrar o desempenho e a eficácia do marketing e da publicidade para o negócio. A jornada multicanal exige que os líderes de marketing ultrapassem as métricas de performance e os desafia a empregar avançadas análises para responder à questão do ROI de marketing.
A lógica de marketing indica que são necessários mais recursos para adquirir um novo cliente do que para reter ou expandir a conta com um existente. Consequentemente, os orçamentos dos CMOs tornaram-se fortemente inclinados para a retenção, com diminuição da verba de aquisição para uma proporção de dois para um. No entanto, essa relação só pode ser justificada se refletir a rentabilidade que os clientes existentes trazem para o negócio. Uma verba de marketing valiosa pode ser desviada para nutrir os clientes errados, aqueles que são um obstáculo de longo prazo para a lucratividade porque compram produtos de baixa margem ou adquirem algo apenas durante as promoções ou porque têm altos custos de manutenção. Além disso, descartar o valor da aquisição pode prejudicar a saúde financeira do negócio em longo prazo.