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Capital Humano,Empreendedorismo e Relacionamentos na Administração é Essencial
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Maria Júlia Guterres de Santarém
1 Artigos GEAPE: Capital Humano,Empreendedorismo e Relacionamentos na Administração é Essencial Autor GEAPE:Adm..Walter Lerner Objetivos dos Artigos - Explicar o significado e a importância das pessoas na construção de relacionamentos com o empreendedorismo e uma administração inovadora aplicada aos negócios. -Apresentar critérios e procedimentos indispensáveis para a operacionalização de construção de relacionamentos na prática,respeitando estratégias e táticas planejadas e organizadas para resultados altamente lucrativos de administração geral e de forma específica de marketing e vendas. Introdução É indispensável que o interessado no marketing empreendedor pratique nos negócios,vendas lucrativas e construção de relacionamentos de ótima qualidade,garantindo excelência de resultados,vencendo obstáculos sem fracassos tradicionais e indesejáveis.muita gente tem a miopia de que empreendedorismo é assunto de pequenos empresários e pequenos negócios mas não para nós administradores profissionais e tudo que apresentarmos será recomendado para todos os tamanhos de negócios. Para tal finalidade,o capital humano envolvido e responsável pelas iniciativas diretivas,assim como os funcionários contratados para a operacionalização do negócio,sejam muito bem qualificados,competentes quanto a conhecimentos e experiências fundamentais,como será explicado neste capítulo posteriormente. Muitas empresas fracassam por desconhecimento,despreparo ou negligência sobre os princípios de administração de empresa mais elementares teoricamente tais como o planejamento,a organização,a liderança,a coordenação e o controle de atividades e pessoas nos negócios. Consequentemente pouca inovação acontece e muitos erros são cometidos,cuja gravidade pode ser muito alta e perigosa,inviabilizando o alcance de lucratividades e competitividade indispensáveis. Incompetências também são caracterizadas por negligência em conhecimentos e experiências consagradas em vendas e construção de relacionamentos,com incidência de muita improvisação,empirismo e amadorismos em conduzir empresas,num mundo de muita concorrência e disputa de clientes o tempo todo. O segredo do sucesso está muitas vezes em acertar na escolha das pessoas inclusive de sócios que farão parte do empreendimento,incluindo familiares no caso de empresas de família e os papéis ou cargos/funções que deverão desempenhar.evitar conflitos antes,durante e depois dos empreendimentos serem instalados será indispensável para a continuidade ser bem sucedida permanentemente.o sucesso em administração depende do que fizermos para merecêlo,respeitando princípios e com liberdade de escolha sem traumas.
2 Sumário deste Capítulo 1.Conceitos de Vendas e Construção de Relacionamentos com Inovação para empreendedores 1.1 Definições e ferramentas fundamentais para a gestão de vendas. 1.2 Relacionamento com o marketing. 1.3 Tipos e papéis de vendedores. 2.Planejamento e administração de vendas 2.1 Princípios e diretrizes. 2.2 Objetivos,estratégias e táticas de vendas. 2.3 Realização de vendas e controles. 3.O Cliente e suas necessidades 3.1 Relações de vendas com marketing. 3.2 Análise do comportamento do cliente e vendas. 3.3 Administração dos clientes e vendas. 4.Modelos organizacionais para a estruturação de vendas 4.1 Características básicas mais comuns de estruturação organizacional. 4.2 Tipos e características de estruturação humanística. 5.Inovação,Capital humano,desempenho comercial e construção de relacionamentos 5.1 Inovação é essencial para vendedores. 5.2 Talento e competência são essenciais para líderes e vendedores. 5.3 Alianças estratégicas são essenciais para vendas e construção de relacionamentos. O Case Corporativo da Cia 3M mundial e do Brasil Conclusões Referencias Bibliográficas
3 1.Conceitos de vendas e relacionamentos com inovação 1.1 Definição e ferramentas fundamentais Iniciaremos pela atividade de venda pessoal que é muito comum historicamente e pode ser definida como um processo de comunicação em que um profissional identifica e satisfaz as necessidades de um comprador para o benefício de ambas as partes interessadas. Também pode ser entendida como a comunicação verbal direta,desenvolvida para explicar como bens,serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais.neste caso o processo de comunicação está na essência de uma venda. Uma força de vendas já funciona como um elo entre o vendedor,uma empresa e seus clientes,sendo verdadeiramente um canal de comunicação para que ocorra o resultado desejado. É lógico que na prática variarão muito os tipos e estilos de venda e vendedores,assim como os métodos e processos,gerando caso a caso diferentes costumes e atitudes,hábitos,culturas e especialidades.a variedade de possibilidades de ações requererá de vendas expertises adaptativas ao comportamento e interesse de cada grupo de consumidores. 1.2 Evidentemente são inúmeras as variáveis a serem consideradas na organização de vendas mas com certeza esta atividade precisará ter um alinhamento com o planejamento estratégico da empresa e com o específico de marketing sincronizadamente. Por tal motivo,no caso específico por exemplo de marketing industrial(empresas que vendem a outras empresas)atividades de vendas pessoais recebem uma importância muito grande e será importante ferramenta de comunicação,assim como também um canal de apoio a distribuição ligado ao composto tradicional de marketing. Pesquisas informam que 75% das pessoas no mundo estão envolvidas com vendas e administração de vendas e o nosso interesse maior está no alto desempenho ao lado do marketing mix(produto,preço,comunicação e distribuição)visando o maior impacto positivo possível. 1.2 Relacionamento com o marketing A gestão de comunicações que engloba marketing é certamente a de maior potencial de ações possíveis com integração em vendas,pois uma precisa ser tão coerente e sincronizada quanto a outra e para facilitar a compreensão citaremos algumas ferramentas de comunicação muito conhecidas e importantes para a potencialização de vendas: a-propaganda(tv,rádio,revistas,jornais,...) b-marketing Direto(telemarketing,mala direta, ,entre outros) c-relações públicas/publicidade(feiras,congressos,assessoria de imprensa...) d-promoção de vendas(brindes,descontos,amostras grátis,concursos...) Em cada empresa competirá o planejamento e organização das ações a serem implementadas.
4 1.3 Tipos,papéis de vendedores e técnicas de vendas Muitas vezes as pessoas criticam e minimizam a importância de um vendedor estruturalmente e como profissão.entendemos também que ninguém gosta de ser incomodado e sofrer pressões para adquirir alguma coisa e principalmente quando não tem interesse mesmo.reconhecemos que existem vendedores desrespeitosos e os chatos mas não devemos generalizar PIS gostamos de muitos que se caracterizam como efetivos empreendedores bem sucedidos.. É lógico que os clientes gostam muito mais de ter a liberdade de escolher e decidir sobre o que precisam e podem pedir ajuda nos casos necessários a vendedores que lhes parecem mais simpáticos.nos casos de vendas mais técnicas,mais complexas a recorrência ao auxílio já é mais comum e natural. Na verdade encontramos nas empresas,no mercado todos os tipos de vendedores e nem todos agem corretamente,com objetividade e conhecimento,mas uma coisa é certa:todos querem e precisam vender.muitos têm seus papéis,suas tarefas,responsabilidades e autoridade bem definidas mas não é o caso da maioria,que falha muito em procedimentos e resultados. Por exemplo,pensando-se em prospecção de novos clientes,que é atualmente uma verdadeira questão de sobrevivência,o vendedor deve ficar muito atento,informado.esta busca será sempre um desafio e à seguir seguem algumas dicas: 1.Consiga indicação de seus próprios clientes. 2.Explore o relacionamento com outros vendedores. 3.Saia do seu caminho de todo dia. 4.Consiga listagem de possíveis clientes. 5.Pratique a espionagem comercial. 6.Seja sociável. 7.Esteja sempre atento aos meios de comunicação. 8.Procure as pessoas com informação privilegiada. 9.Transforme seus amigos e parentes em informantes. 10.Cuidado,não se esqueça de seus clientes atuais. O vendedor tem que falar de benefícios do que vende para sensibilizar interessados em comprar e para tal finalidade:conheça o que você vende.esta é a receita para obter o sucesso na profissão de vendas.as pessoas compram o que o produto ou serviço faz(benefícios)e não o que o produto.e(características).para toda característica existe um ou mais benefícios.descubra-os e sucesso em vendas. Os vendedores devem ter sempre em mente as perguntas que devem fazer aos clientes,mas evitar palavras negativas ou cujas respostas só levam a um sim ou não.faça perguntas abertas que explorem os desejos e necessidades dos clientes,do tipo:;qual,como,onde,quanto,porque,quem,quando.alertamos que os melhores vendedores tem
5 sempre respostas para as seguintes perguntas:por que o cliente deve me escutar?o que o cliente ganha comprando de mim?por que ele deve comprar agora? Vendedores devem ser especialistas em contornar objeções por ser uma das mais importantes habilidades do profissional de vendas.considere sempre uma objeção como uma oportunidade para fornecer informações sobre produtos ou serviços. Nunca ignore uma objeção nem discuta com o cliente;concorde,e aproveite para enfatizar os benefícios dos produtos e serviços.mantenha sempre uma atitude positiva quanto a objeções. Sobre fechamento de vendas por exemplo,solicite o pedido,este é o segredo para se vender mais.nào basta atender bem,ser simpático,sorrir,apresentar os benefícios e despertar no cliente o desejo de possuir o seu produto ou serviço,você deve ser um fechador de vendas.é seu dever ajudar o cliente a tomar a decisão de compra,não espere,achando que o mesmo o fará.solicite o pedido e venda mais. Na verdade o sucesso em vendas depende do que você faz para merecê-lo.uma vez um grande vendedor disse-me: 1.de manhã me levanto para vencer 2.sou movido a metas e objetivos 3.não desperdiço meu tempo 4.penso,logo vendo 5.o medo não me domina 6.nunca desisto 7.acredito na força do entusiasmo 8.aprendo alguma coisa todo dia. Se você estiver envolvido com televendas pense no seguinte: 1.planeje a ligação 2.crie uma imagem mental positiva 3.demonstre interesse 4.desperte atenção 5.faça perguntas 6.fale sempre em benefícios 7.prepare-se sempre para objeções 8.seja um fechador 9.continue tentando
6 10.faça acompanhamento. Recomendações sobre administração do tempo em vendas O sucesso em vendas depende muito do nível de aplicação do tempo do vendedor e sua disciplina intrapreneur e entrepreneur.segundo pesquisas 40% dos motivos das falhas de um profissional de vendas é creditado a sua deficiente administração do tempo e território. Quem trabalhar mais arduamente,terá seus esforços mais recompensados.o vendedor positivo nunca limita seu trabalho a um horário rígido,tipo funcionário público. Acreditam os especialistas que a administração do tempo eficaz,passa necessariamente pelos seguintes fatores: -eliminar ou reduzir os desperdiçadores do tempo do vendedor. -manter vivos seus objetivos pessoais. -fazer um planejamento de visitas bem elaborado. -ter um alto grau de disciplina pessoal para mudar hábitos e aceitando uma nova forma de gerenciamento do seu tempo. -trabalhar com o apoio de modernos recursos de tecnologia da comunicação virtual. Desperdiçadores tradicionais do tempo de vendedores que contrariam princípios de empreendedorismo sadio: Leia e reflita sobre eles,você pode estar desperdiçando seu precioso tempo; 1.falta de planejamento diário e semanal,saindo de casa sem ideia clara de onde ir e o que fazer. 2.roteiros mal estudados proporcionando longos trajetos improdutivos,sem qualquer racionalidade. 3.sair tarde de casa para iniciar seu trabalho. 4.encerrar cedo seu trabalho.vendas. 5.perder tempo com clientes sem capacidade ou nível para entender a proposta e os benefícios. 6.conversa desnecessária com o cliente desviando o objetivo da visita. 7.apresentação não planejada,segundo um método de vendas. 8.falta ou esquecimento de material de trabalho. 9.Atividades de lazer durante seu horário nobre,desviando sua atenção para outras coisas. 10.falta de cuidados e manutenção preventiva do veículo. 11.horário de almoço prolongado. 12.nào utilização de telefone para marcar ou confirmar visitas.
7 13.medo de fechar a venda deixando a decisão do cliente para depois. 14.Espera demasiada em sala de espera sem produtividade. 15.abandonar o cliente diante das primeiras dificuldade. 16.falar com pessoas que não decidem e não influenciam a compra. Seguem resumidamente fatores de trabalho pesquisados e atividades associadas a funções de venda: -planejar atividades de venda. -procurar indicações. -visitar potenciais clientes. -identificar tomadores de decisões. -prepara apresentações de venda. -fazer apresentações de venda. -introduzir novos produtos. -visitar novas contas. -realizar pós-vendas. -fazer pedidos. -expedir pedidos. -lidar com devoluções. -achar pedidos perdidos. -aprender sobre produtos e serviços. -participar de testes. -treinar consumidores. -consultoria técnica -realizar pesquisas. -estocar prateleiras. -montar displays. -pegar estoque para clientes. -embrulhar mercadoria. -fazer propaganda local.
8 -ir em eventos. -trabalhar em convenções de clientes. -recrutar e selecionar novos vendedores. -viajar. -levar clientes para refeições. -fazer cobranças. -distribuir brindes. 2.Planejamento e Administração de Vendas 2.1 Princípios e diretrizes. Fica mais fácil de entender para o leitor aplicarmos neste item o máximo de simplicidade para facilitar sua compreensão e neste sentido estabelecemos que um bom valor a ser alcançado como uma espécie de método refere-se a: Planejamento e Organização da força de vendas compreendendo; 1.análise das necessidades do comprador e compreensão do papel de vendas. 2.análise ambiental da concorrência. 3.potencial de vendas e definição das quotas. 4.desenho de territórios e equipe de vendedores. 5.táticas de vendas e remuneração. Implementação da força de vendas compreendendo: 1.administração de clientes e informações. 2.gerenciamento do território com recrutamento e seleção,treinamento e motivação. Controle da força de vendas compreendendo: 1.administração de conflitos. 2.controle e auditoria de vendas. Quanto a diretrizes para vendas as empresas procuram definir da melhor maneira possível mas quem deverá realmente viabilizar metas de vendas será o vendedor em sua dedicação,vontade e inteligência e a ele endereçamos mais recomendações e seus líderes: 1.você deve ter disposição para aprender sempre,cada dia mais. 2 para ficar entusiasmado,obrigue-se a agir diariamente com entusiasmo.
9 3.a vitória começa com uma firme determinação de vencer. 4.o entusiasmo vem de dentro mas você precisa externá-lo. 5.muitos vendedores conquistam o cliente depois de anos de insistência.não se dexe influenciar pelos meios de comunicação,pois só trazem notícias ruins. 6.aplique mais tempo nas atividades de maior retorno. 7.jogue o pessimismo para longe,para não contaminar o seu cliente. 8.trabalhe como um efetivo empreendedor. 3.O Cliente e suas Necessidades 3.1 Relação de vendas com marketing. Vendas tem sempre um papel muito importante para contribuir com o marketing podendo trazer informações de mercado muito importantes tal como a análise da concorr6encia,a opinião do cliente,críticas a produtos e serviços vendidos por exemplo sempre poderão ser contribuições relevantes para decisões mais acertadas posteriormente,assim como ainda em tempo socorrer o cliente se forem constatadas necessidades corretivas sobre vendas realizadas com problemas. Podem ser assuntos de verificação relativamente à concorrência os seguintes: -papel estratégico da função vendas. -formato da força de vendas. -qualificação profissional do pessoal de vendas. -opinião de clientes. -motivação de vendedores. -plano de remuneração. -tipos de controles utilizados. 3.2 Análise do Comportamento do Cliente e vendas Isto é muito importante para que possamos planejar vendas e investir com maior confiança e minimizando riscos de perdas.é muito importante ouvir o cliente,entendê-lo e satisfazê-lo se for possível.os ambientes são e serão cada vez mais competitivos deixando muitas vezes o cliente em dúvida sobre como decidir. A pior estratégia de uma empresa na atualidade,será distanciar-se do cliente,não ouvi-lo e querer impor-lhe suas ideias,produtos e serviços como era feito no passado e até funcionava,mas doravante não será mais possível agir com desprezo ao cliente,pois ele não irá aceitar e você certamente ficará sem prestígio e consequentemente sem vendas de forma crescente.
10 É melhor acreditar e nem experimentar o método errado,será fatal mesmo de acordo inclusive com as leis de Murphy.Tudo de melhor deve começar no marketing interno primeiramente,no endomarketing com o cliente interno para depois com avaliações sobre resultados,planejar o envolvimento do cliente externo. É oportuno mencionar que em 2010,após 3 anos do desenvolvimento de um programa de sugestões interno junto ao quadro de funcionários,a operadora francesa Orange do ramo de telecomunicações,contava com 95 mil ideias postadas por funcionários em seu Website/intranet.Mais de um terço do quadro contribuiu e projetos foram implantados gerando receita extra e economias da ordem de 600 milhões de euros. Desta forma fica facilitada a tarefa do marketing e de vendas pois com este enpowerment é gerada muito mais qualidade em produtos e serviços a benefício dos clientes com importantes repercussões positivas no mercado e muito a favor da imagem do autor. 3.3 Administração dos Clientes e vendas Por meio de exemplos como o da Orange cocriando valor único com os clientes e à semelhança de suas práticas estão ganhando repercussão cada vez maior,não envolvendo apenas os funcionários mas todos os clientes e no Brasil sabemos de muitas organizações realizadoras eméritas de iniciativas equivalentes tais como a FIAT e a TECNISA. Novas mídias,valor compartilhado e inovação aberta ainda é trabalho pioneiro mas já são realidades positivas que permitem a realização de benchmark por parte de muitos interessados e em ramos diversificados.citamos também como outros exemplos significativos as experiências da 3M e da Lego que já na década de 1990 criou plataformas online,convidando clientes a opinar sobre desenhos e modelos de novos brinquedos. Mais do que moda nova e de que uma caixa de ideias,a estratégia de cocriação envolve clientes no desenvolvimento de novos produtos,serviços e iniciativas tanto na parte de concepção quanto em desenvolvimento,pesquisa e por vezes em processos de produção. O número de empresas a criar plataformas inovadoras visando vendas através do engajamento de clientes é crescente(pepsico,klm,toyota,ibm,colgate e muitas outras). Quatro princípios básicos da cocriação para vendas 1.As partes envolvidas não irão participar ativamente a não ser que a cocria ~ao também gere ou proporcione a geração de valor - para indivíduos,a participação está ligada à criação de valor psicológico(satisfação no trabalho,autoestima...)ou econômico(oportunidades de carreira,salários,benefícios...)mas também para organizações,há necessidade de geração de valor econômico(redução de custos,aumento de produtividade e receita)ou,em alguns casos,a possibilidade de geração de valor social; 2.A melhor maneira de cocriar valor é focar nas experiências das partes envolvidas a maioria das organizações tem foco na criação de valor econômico.cocriadores bem-sucedidos no entanto,possuem foco em criar experiências recompensadoras para clientes,funcionários,fornecedores e outros envolvidos; 3.Os envolvidos devem e precisam interagir entre si na maioria das organizações,o trabalho é sequencial e hierárquico.isso com certeza gera grandes perdas para a possibilidade do diálogo.é
11 preciso deixar que as partes envolvidas se apresentem livremente à mesa de discussões,e não se inibir da decisão de quais delas devem ou não compor a mesa. 4.As empresas devem proporcionar nas plataformas que permitam aos envolvidos interagir e dividir experiências hipótese em que ressaltamos a importância da internet e novas mídias de facilitação dessa aproximação,mas lembramos que tais ferramentas não são as únicas disponíveis para alavancar vendas. A estratégia da cocriação para mais vendas O foco na cocriação,e uma estratégia de inovação colaborativa,pressupõem novos paradigmas por parte das empresas e diferem em muitos aspectos da abordagem estratégica convencional em valores,metas,foco e vantagem competitiva.seguem exemplos para maior compreensão: A.Estratégia tradicional Valores-Cria valor entregando experiência definidas a um grupo selecionado de clientes. Metas-Estabelece metas estratégicas prontas e não as modifica de modo significativo. Foco-Foco nos interesses da empresa:quais são,como maximizá-los em relação à concorrência. Vantagem-Atingir escala antes da concorrência e realizar movimentos fortes e agressivos,como aquisições e grandes investimentos. B.Estratégia cocriativa Valores-Cria valor mediante constante melhoria das experiências para todos os envolvidos. Metas-Usa metas como pontos de partida e deixa a estratégia como um todo surgir ao longo do tempo. Foco-Foco nos interesses de todas as partes envolvidas e em como ganhar participação em todo o ecossistema. Vantagem-Gerar engajamento de acionistas e partes envolvidas,por meio da interação e compartilhamento de experiências,elevando produtividade,criatividade,inovação e empreendedorismo,reduzindo custos e riscos. A meta do encantamento dos Clientes é válida mesmo para vendas maiores e eficácia na construção de relacionamentos? Há controvérsias?segundo estudos e pesquisas do CCC-Customer Contact Council e gente da Sales Executive Council de Washington e da Sales and Service Practice do Corporate Executive Board,para fidelizar clientes de verdade,esqueça mimos e supérfluos pois basta resolver o seu problema.é lógico que a pesquisa não foi feita no Brasil,mas é bom analisar pontos em comum também. Dizem os autores que a tese para que as empresas encantem os clientes está tão enraizada que os gerentes e dirigentes raramente fazem uma pausa para examiná-la e criticá-la.na prática a grande verdade é que os clientes satisfeitos retornam geralmente mas os insatisfeitos não e desaparecem sem maiores explicações e o pior informam muita gente sobre suas decepções pois nestes casos os consumidores se vingam como no caso de descontentamento com uma Cia
12 aérea,um supermercado,um drogaria,um filme que assistiu,o telefone celular,uma Universidade,a lavanderia...seja por simples atitude de atendimento,prazo,valor,condições de pagamento... O tipico impulso do consumidor é punir quem atendeu mal,quem lhe causou insatisfação e isto faz com mais veemência do que elogiar o bom atendimento que na maioria dos casos considera como mera obrigação e responsabilidade do fornecedor do produto ou serviço. Nesses cenários,revela a pesquisa,a lealdade tem muito mais a ver com a capacidade da empresa de honrar sua promessa básica,por mais simples que seja.a maioria das empresas ainda não percebe isso e paga caro em termos de investimento com baixo retorno. Para verificação mais adequada do elo entre atendimento ao cliente e fidelidade,o Customer Contact Council(divisão do Corporate Executive Board)fez um estudo com mais de pessoas que haviam interagido por telefone com representantes de centrais de atendimento ou usado canais de autoatendimento como internet,atendimento telefônico automatizado,chat e e- mail. Também fizeram centenas de entrevistas estruturadas com líderes de centrais de atendimento e seu equivalente funcional em grandes empresas ao redor do mundo e neste sentido abordaram três questões: Qual a importância do atendimento ao cliente para a fidelidade? Que atividades do atendimento ao cliente aumentam a fidelidade e quais não? É possível aumentar a fidelidade sem elevar custos operacionais do atendimento ao cliente? Houveram duas constatações cruciais,que deveriam afetar a estratégia de atendimento ao cliente de toda empresa.a primeira é que encantar o cliente não produz fidelidade;reduzir seu esforço-o trabalho que deve fazer para ter o seu problema resolvido-sim.a segunda é que agir deliberadamente com base nesse insight pode ajudar a melhorar o serviço ao cliente,derrubar o custo do atendimento e reduzir a perda de clientes. Estratégia do esforço excessivo Os autores relatam informalmente que segundo a opinião popular,o cliente é mais fiel à empresa que se desdobra para agradá-lo.porém a pesquisa sugere que superar expectativas do cliente durante interações de atendimento(oferecer um reembolso,um produto grátis, ou uma cortesia por exemplo)só o torna marginalmente mais fiel do que quando suas necessidades são simplesmente satisfeitas. Para líderes que comandam atividades de atendimento,a constatação relatada é alarmante no mínimo.na pesquisa,os autores informam que 89 dos executivos em cada 100 entrevistados disseram que sua principal estratégia de serviços ao cliente era a de superar as expectativas. Porém 84% dos clientes entrevistados disseram que sua expectativa não tinha sido superada na interação mais recente.preocupa-nos o grande esforço e o custo de atendimento sem o êxito esperado. Táticas das melhores empresas em atendimento ao cliente:a Visão
13 1.Não se limite a resolver o problema presente-previna o seguinte. 2.Prepare o pessoal para lidar com o lado emocional da interação com o cliente. 3.Incentive seus clientes a consultarem previamente a website,mas esta tem que ser muito simples e esclarecedora. 4.Use o feedback de clientes contrariados ou com dificuldades para reduzir o esforço do cliente. 5.Capacite a linha de frente a proporcionar uma experiência de baixo esforço do cliente. A principal causa de esforço indevido e exagerado de clientes para obter o que precisam,na interação com centrais de atendimento é a necessidade de ligar de volta porque o problema não foi resolvido no primeiro contato ou mais. O efeito dominó do atendimento falho! Além de causar a deserção de clientes atuais,um atendimento ruim pode afugentar potenciais clientes.segundo ainda o estudo dos autores da pesquisa,25% dos clientes provavelmente dirão algo positivo sobre o atendimento dado pela empresa,65% provavelmente dirão algo negativo,23% dos clientes que tiveram uma interação positiva com o atendimento falaraqm disso com dez ou mais pessoas 3 48% dos que tiveram experiências negativas contaram a dez ou mais pessoas. A Missão Segundo os autores pode ser imediata e clara:os dirigentes empresariais devem concentrar-se em oferecer o braço de atendimento para reduzir o esforço do cliente para minimizar a probabilidade da infedilidade. Mas,gerentes de atendimento em dúvida sobre a melhor maneira de reestruturar as centrais de atendimento com metas para encantar clientes,devem considerar o seguinte: Há uma grande mudança em curso em termos de preferência de atendimento do cliente.embora o grosso das empresas acredite ainda qyue a esmagadora maioria dos clientes prefere o atendimento ao vivo e até via telefone ao autoatendimento,a pesquisa revelou que na verdade o cliente é indiferente desde que ele tenha com a sua iniciativa própria o encontro da solução que veio buscar. Pode também viabilizar a redução de altos custos de atendimento com margens de lucro bem menores e pouca inteligência situacional a favor dos clientes,que reagirão com infedilidade sempre que estiverem descontentes e com opções melhores nos concorrentes. 4.Modelos organizacionais para a estruturação de vendas 4.1 Características básicas mais comuns de estruturação organizacional de vendas A vida prática de muitos anos favoreceu-nos a conhecer muitos modelos e metodologias adotadas por grandes e pequenas empresas motivo pelo qual e até por ser um assunto muito amplo e diversificado,prefiro colaborar com o leitor pelo caminho da simplificação de informações que poderão ser úteis em suas necessidades.
14 Citaremos o estilo de atividade como característica e suas vantagens e desvantagens eventuais de utilização: a-estrutura Territorial: Pode ser mais indicada para pequenas empresas com linhas de produtos e serviços simples,pouco complexa e pouco extensa.nos casos também de divisão por produto e clientes com territórios amplos. Em muitos casos suas vantagens abrangem custo mais baixo e minimização de custos de viagem.estruturas mais enxutas e vendedores costumam ter mais liberdade de decisão sobre vendas.os vendedores são responsáveis por cliente favorecendo relacionamentos. Quanto a desvantagens,em muitos casos dificulta a especialização pois os vendedores deveriam vender tudo para todos afetando qualificações e avaliações de performance individualizadas. b-estrutura por Produtos: Pode ser mais indicada para os casos em que a linha de produtos e serviços é muito ampla e diversificada.inclui os casos de produtos complexos,existem diferentes fabricantes por tipo de produto,casos de customização por produto e cliente,a logística de produção e entrega soa fatores competitivos importantes assim como o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Em muitos casos suas vantagens incluem maior profundidade de conhecimento sobre produtos exigindo conhecimentos técnicos da equipe mais aprofundados sobre aplicações vantajosas.maior facilidade dos vendedores em afirmarem benefícios por produto. Quanto a desvantagens podemos alertar sobre a inconveniência de vários vendedores visitarem o mesmo cliente e até causar confusão para as decisões do consumidor.pode ocorrer também algum problema de coordenação e até de exagerados custos administrativos de gestão. c-estrutura por Clientes É muito comum e caracteriza-se/indicada quando as empresas trabalham com diferentes produtos para diferentes clientes.geralmente ocorre um ambiente muito competitivo e a ocorrência de mudanças muito rápidas.favorece nos casos em que empresas vão participar em novos mercados como novo entrante. Como vantagem podemos mencionar o fato de favorecer os vendedores especializarem-se por segmento de contato onde para cada um farão abordagens diferentes e adaptadas por realidade específica. Há casos em que os custos de vendas podem ficar muito altos e aí temos a desvantagem.no caso do Cliente ter divisões de negócios separadas talvez vendedores diferentes atenderão o mesmo cliente. Estrutura por Função de Venda Pode ser mais indicada quando diferentes tipos de atividades de vendas requererem diferentes habilidades dos vendedores e a dificuldade está em combiná-las. Pressupondo grande especialização dos vendedores esta será uma boa vantagem.
15 Como desvantagem,em muitos casos é difícil de implementar considerando orgulho,vaidade,rivalidade e disputas improdutivas entre pessoas e equipes. 4.2 Tipos e caracterização de estruturação humanística Podemos justificar um posicionamento a favor de representantes e de vendedores como exemplo. a-utilização de representantes Será interessante nos casos de combinação de diferentes linhas de produtos de diferentes fabricantes.o representante poderia agir melhor do que um vendedor. Ao utilizar um representante,um fabricante por exemplo pode beneficiar-se de uma força de vendas local sem custos fixos.custos de administração de vendas podem ser reduzidos pois os representantes são responsáveis pela sua própria gestão. Caracterizam quando bem escolhidos uma presença estável e apoiada pelos clientes sem abandoná-los em curto prazo.são conhecedores profundos das cultuas regionais onde convive com os clientes. b-utilização de vendedores Eles podem permitir um maior controle e se o engajamento com o cliente for correto e competente,o próprio cliente pode preferir esta alternativa.neste caso o custo pode ser substituído por um investimento com retorno significativo para os investidores. Mas,no caso de uma empresa pequena por exemplo,os custos fixos de vendedores não serão viáveis e sim atuar com representantes,o que significa que cada caso deve ser cuidadosamente estudado e resolvido. 5.Gestão do Desempenho Comercial e Relacionamentos 5.1 Inovação é essencial para vender mais. Conceitualmente a inovação não pode ser algo complexo e o segredo do sucesso é a simplicidade pois esta permitirá muito mais compreensão por parte da maioria das pessoas e mais alinhamento entre todos os envolvidos em alcançar resultados,desempenhando suas funções com eficácia. É realmente um fator essencial para a sobrevivência das organizações e sua prosperidade,mas não pode ser resolvido pela individualidade e sim por trabalho compartilhado,em equipe para a viabilização de vendas efetivamente lucrativas.é lógico que os vendedores devem saber e muito bem para argumentar com os clientes a respeito das vantagens e benefícios sobre produtos e serviços adquiridos. É necessário sempre que todos os personagens envolvidos nos projetos empresariais de vendas,se entendam da melhor maneira possível,com integração e cooperativismo íntegro entre as pessoas de todos os departamentos e com o máximo de sinceridade e crença no que é possível obter quanto a resultados lucrativos em vendas.
16 Vendedores de todos os níveis hierárquicos precisam de uma ótima liderança no comando e nas bases,através das quais todas as eventuais dúvidas poderão ser rapidamente esclarecidas a favor dos clientes principalmente e proporcionando motivação para compras repetitivas. Neste caso os dirigentes precisam entender de vendas e vendedores/representantes tanto quanto cada funcionário.um por todos e todos por um consistirá em uma força maior para o alcance de metas,para empreendedorismo,para criatividade e inovação salutar fechada e aberta para a opinião e desejo dos consumidores poder ser respeitada e gerando mais vendas lucrativas.ocorrerá neste caso e abrangendo times de trabalho, uma verdadeira aliança estratégica diferenciada,coerente e competente. 5.2 Talento e Competência são Essenciais para Vendedores Num mundo que prioriza a inovação e o empreendedorismo,haverá sempre uma grande disputa de fatias de mercado,a luta pela conquista de clientes desejados por todos para alimentar faturamentos e para tal não haverão dúvidas de que o empenho coletivo neste sentido será prioritário e bem vindo por parte de dirigentes e dirigidos,mas com muito talento e capacidade,características que nem todos possuem e este poderá ser o diferencial para o alcance de sucesso ou fracasso em resultados. Começando pela liderança e abrangendo times de trabalho,são características desejáveis em vendedores de todos os níveis hierárquicos mais as seguintes: -aqueles que atraem e estimulam nos contatos. -aqueles que têm um senso de urgência. -aqueles que compreendem sobre investimentos e retorno lucrativo. -aqueles que sabem arriscar com responsabilidade e persistência. -aqueles que compreendem uma cultura de experimentação. -aqueles que compreendem que é parte de seu trabalho convencer outras pessoas quando há uma boa ideia para executar. O ser humano inovador enxerga muito mais e melhor o obvio antes dos outros e toma iniciativas.o físico norte-americano Edwin Land fotografava a filha de 5 anos quando ela perguntou:por que não podemos ver essas fotos agora?ao perceber que a menina expressava o desejo de milhões de pessoas e de fotógrafos amadores,land criou em 1948 a máquina Polaroid de fotos e revelação instantânea. É possível aprender sobre ter talento e competência em vendas? A boa notícia é a resposta:sim é possível!o primeiro passo recomendado é o vendedor dar-se conta de que a inovação está ligada diretamente ao resultado que precisa obter e isto influencia diretamente sua produtividade competitiva diferenciada. Não é preciso ser um gênio da criação ou inventar algo revolucionário.você pode começar observando o seu ambiente interno e externo para melhorar o seu próprio processo de trabalho.observe seus concorrentes mais destacados por exemplo e pense como pode também fazer alguma coisa melhor.
17 É suficiente ser criativo para inovar em vendas? Não!Criatividade sem foco por exemplo,será puro desperdício de energia e dinheiro.muita gente associa erroneamente a inovação em vendas,à juventude,como se os jovens tivessem muito mais chance de que o pessoal mais veterano pois teriam mais medo de arriscar e portanto não poderiam participar de projetos mais arrojados. A experiência de quem conhece um ramo muito melhor e há mais tempo é importante,o que pode representar condições favoráveis a quem quer lançar novas iniciativas comercias.as pessoas devem e3ntender que a inovação e o ramo de empreendedorismo,marketing e vendas devem ser irmãs com união de inteligência,alinhamento e esforço comum.insistir em velhas metodologias pode representar suicídio calculado. A quem pode interessar?cuidado a história de gênios solitários é muito mais um mito do que realidade.uma ideia qualquer pode partir de uma pessoa mas dependerá de outras para que se concretize. Finalmente enaltecemos complementarmente princípios e valores para o perfil das lideranças em vendas e relacionamentos serem bem sucedidos: -criar equipes multidisciplinares com regras para vendas e relacionamentos. -disseminar a aprendizagem em processos e recursos para a operacionalização de vendas e relacionamentos. -discutir e orientar sobre novas oportunidades e desafios. -discutir e orientar sobre cases e benchmarks bem sucedidos para novas frentes e ações comerciais. -traduzir princípios,objetivos,estratégias e táticas para as equipes. -definir indicadores de desempenho sobre vendas e relacionamentos. 5.3 Alianças estratégicas são essenciais para vendas e relacionamentos Todos sabem que o mundo dos negócios passou como nunca,a viver momentos de ansiedade e dificuldade crescente por motivo dos desafios cada vez maiores na competitividade geradora de grandes transformações e desfiando a todos para oferecerem aos clientes muito mais qualidade,muito melhor atendimento e favorecimento em preços e condições de pagamento. Não é fácil realizar aperfeiçoamentos mas eles terão que ser produzidos,envolvendo você,os fornecedores,os clientes e todos os stakeholders de tal maneira que precisaremos ter respostas a questões tais como: -por que mudar e em quem se basear para uma aliança? -como as alianças poderão representar relacionamentos salutares em resultados? -como planejar,organizar,implementar na prática e gerenciar mudanças em procedimentos de vendas,fundamentados em exemplos de relacionamentos estratégicos?
18 Regra importante:para realizar uma aliança estratégica bem sucedida em vendas,os parceiros devem cooperar em nome de compromissos com suas necessidades mútuas e compartilharem dos riscos para o alcance de objetivos comuns em vendas. Sempre que uma empresa estiver empenhada em uma nova atividade com outra sem familiaridade,a qualidade do relacionamento pode ser a parte mais arriscada da sua aliança.as culturas diferentes de cada uma serão sempre um forte desafio a ser transposto. Obter vantagem competitiva para dinamização de vendas não será mais possível ser a a cooperação pois o apetite comparativo dos consumidores por maiores variedades e vantagens será cada vez maior. Desenvolver relacionamentos eficazes é essencial mesmo e até em muitos casos,parceiros podem ser grandes amigos verdadeiramente,levando em conta todos o aspectos positivos e as necessidades de cada um. Recomendações testadas mundialmente sempre serão muito úteis principalmente aos menos experientes e iniciantes,conforme segue: -planeje e organize os contatos. -faça contatos diretos envolvendo pessoas de decisão. -tire o máximo de informações prévias sobre a idoneidade dos parceiros e os em potencial. -inclua a autoridade necessária na interface entre as partes interessadas. -construa uma equipe força-tarefa e interempresarial. -trabalhe com metas e indicadores de desempenho. -realize feedbacks sobre resultados alcançados. -realize boas comunicações,esclarecendo e gerando confiabilidade. -respeite para ser respeitado. O caso da Cia 3M/3M do Brasil e o Poder da Inovação e Vendas A 3M Obtive informações sobre a 3M com o meu amigo Luiz Eduardo Serafim-Corporate Marketing Manager/gerente de Marketing Corporativo&Linha Aberta,e de forma específica sobre o que é esta organização,como pensa e age sobre inovação e seus clientes no mundo e de forma específica no Brasil. Em muitas ocasiões,george Buckley,CEO da 3M,compartilhava que a 3M é uma Cia que você nunca acreditaria que existe.quando alguém analisa a amplitude,a diversidade e a história da 3M você se surpreende: #111 anos de negócios; #46 plataformas tecnológicas,servindo os seis segmentos(consumo,saúde,indústria,display,eletrônicos e Segurança);
19 #vendas internacionais em 200 países e 67 subsidiárias que concentram aproximadamente 70% das vendas globais; # funcionários,sendo que 65% trabalham fora dos Estados Unidos; #30% das vendas em 2011 vieram de produtos que não existiam antes e a meta é de 40%; #55 mil itens comercializados globalmente por uma estrutura de 40 unidades de negócios. Michael Vale,vice-presidente executivo de negócios globais de consumo da 3M e presidente da 3M do Brasil( ),trabalhando na 3M por quase duas décadas em muitas posições e países,diz ter tido a felicidade de observar o modelo 3M sob diversas perspectivas por um longo período. Diz ele que pela sua percepção o sucesso da 3M por mais de um século sem nenhuma crise em tantas épocas,mercados e continentes é explicado por uma cultura peculiar,que sempre foi a essência da Cia e que se sustenta fortemente por meio das várias gerações de colaboradores. Em continuidade transmite,que a cultura da 3M pode ser definida por muitos fatores:conduta ética(confiança),desenvolvimento do funcionário(família),disciplina operacional(equilíbrio entre curto e longo prazos)mas,fundamentalmente,pela cultura de criação e inovação(rejuvenescimento). Existe uma significativa diferença entre o pensamento da 3M sobre inovação e o das demais empresas:para a 3M,chave é a palavra Cultura,para os demais é a palavra estratégia.inovação na 3M é mais do que uma estratégia.inovação é um modelo de negócios. Nas organizações todo líder e gestor deve compreender a importância da inovação de produtos,processos e serviços para o seu sucesso a longo prazo.pense se na sua empresa a mensagem da inovação é comunicada de forma clara,consistente e implacável. Inovação na 3M não é apenas criatividade e novas ideias.inovação requer competência e disciplina para comercializar efetivamente as boas ideias e produtos e serviços de maneira rentável.na 3M,há um processo definido para o caso do lançamento de novos produtos(npi- New Product Introduction),que leva o projeto por 5 etapas até o lançamento.existe ainda uma métrica estratégica de alta visibilidade-o índice de vitalidade de novos produtos(npvi-new Product Vitality Index),que mede a porcentagem de vendas originadas de produtos introduzidos nos últimos 5 anos. Conexão com o Cliente É sem dúvida uma das questões mais importantes da Cia,de todo o sistema,pois inovação pela inovação não compensa,não é o objetivo da 3M.Nossa meta é criar efetivamente produtos que fascinem o cliente sempre e isto exige um profundo trabalho diuturno de proximidade com ele,investindo em imensos e competentes trabalho de campo,pesquisando o mercado e avaliando tendências. Atuam no campo pesquisadores,vendedores,profissionais de marketing,parceiros industriais e comerciais e os clientes visitam nossos laboratórios(open innovation-inovação aberta).muitos dos melhores projetos nasceram de clientes que buscavam soluções para seus problemas específicos,mas que eram úteis para qualquer organização e mercados também.
20 Voltando ao depoimento do amigo Luiz Serafim destacamos o tema:inovando além de produtos visando vendas integradas com marketing. Na 3M,o tema MARCA,Post-it é uma das registradas mais famosas e a empresa tem inovado bastante nela,com comunicação on-line e eventos off-line inusitados gerando vendas incríveis.na América-latina foi por exemplo lançada uma nova linha de blocos adesivos com detalhes de moda e as modelos vestiam trajes feitos totalmente com o produto. Em 2010/2011,a parceria com a galeria Melissa da Rua Oscar Freire na Capital de são Paulo fez grande sucesso-as paredes da galeria foram forradas com milhares de Post-its de inúmeras cores que eram renovadas periodicamente.durante as visitas as pessoas podiam escrever mensagens no cenário.isto foi repetido em milhares de outros lugares. A marca Scotch também inovou recentemente com um grande concurso cultural de esculturas feitas apenas com fitas transparentes da 3M.Em São Paulo a exposição ocorreu no MUBE- Museu Brasileiro de esculturas. No Brasil foram selecionados produtos para serem vendidos pelo e-commerce,tal como o site estetoscópios Littman,filtros de água aqualar e microprojetores 3M.Também foram realizadas vendas por catálogo com algumas empresas e de forma específica com alguns canais como lojas de ferragens.foram também criados market centers que atendem mercados estratégicos como construção civil e indústria automotiva com foco especial. A 3M não treina e desenvolve apenas os seus próprios vendedores mas sempre ofereceu suporte tamém aos vendedores varejistas e atacadistas.na área de serviços,um de seus melhores exemplos é o da comunicação visual,área na qual a 3M é líder de mercado nas linhas de lonas e películas adesivas para impressão. Os produtos são utilizados para construção de banners,fachadas de prédios comerciais,sinalização de eventos,envelopamento de frotas dentre outras aplicações. No modelo de negócio central para este mercado a 3M vende seus produtos para um convertedor especializado,que imprime as imagens e a marca do cliente final e se responsabiliza pelo corte e aplicação do material. Oportunidades de negócios podem também surgir de dificuldades que os clientes estão enfrentando e neste sentido a 3M é um inovador atento. Luiz Eduardo Serafim acredita em 15 princípios que poderão ajudar profundamente os leitores a serem melhor sucedidos,que reproduzimos em seguida: # Desenvolva e comunique a visão estratégica # Mantenha a conecção com os clientes # Delegue responsabilidades # Prepare lideranças # Estimule o empreendedorismo corporativo # Reconheça os melhores
21 # Assuma riscos e tolere erros # Aposte na diversidade # Incentive a colaboração # Continue crescendo com foco no futuro # Estabeleça processos de gestão adequados # Desenvolva ao máximo suas competências centrais # Monitore seu progresso # Cultive a ética como um valor inflexível # Faça o que você mais gosta de fazer Desafios 3M ao leitor:questões para reflexão e ação Em que detalhes da comercialização sua empresa mais cria,inova e fatura com lucro? Pense em sua atividade comercial e identifique oportunidades de diferenciação na sua cadeia de valor. Sua organização comercial utiliza alguma ferramenta de análise estratégica para inovar? Quais são os possíveis novos mercados que sua empresa pode investir comercialmente com sucesso? Quais novos produtos poderiam motivar clientes a comprarem com vantagens evidentes? Você acredita na sua equipe de vendas como competente para enfrentar os novos desafios da competitividade no seu ramo? Quais mudanças organizacionais você proporia a curto,médio e longo prazo para a sua empresa destacar-se muito mais nos cenários em que atua e nos novos em que vier a atuar? Conclusões do Capítulo Como descrevemos em todos os itens e partes deste capítulo,considerando conselhos,recomendações e propostas sobre procedimentos e atitudes em vendas e relacionamentos para o alcance de objetivos ambiciosos,ressaltamos mais uma vez que o sucesso é possível em todos os casos e iniciativas sérias e competentes. É exigido de cada um muito mais do que apenas vontade e supor que a sorte é fator essencial e que as perdas serão consequência do azar. No caso das pequenas empresas e médias,nem sempre os empresários reúnem todo o conhecimento e experiência necessária,que vai além do que apenas marketing e vendas,pois precisarão entender de muito mais assuntos tais como os de finanças,logística,recursos humanos,sistemas de informação,contabilidade,direito...dentre outros.
22 Porém,a meta da excelência em vendas e relacionamentos constituem o oxigênio da sustentabilidade,a receita para cobrir custos,o equilíbrio do caixa e bancos para o difícil dia a dia nos negócios. Aliás todos sabem muito bem como o custo do dinheiro preocupa e que o ideal é ter um capital de giro próprio e contínuo dando estabilidade e viabilizando metas de crescimento equilibrado e para isto ser uma realidade o desafio é conseguir ser um ótimo administrador,disciplinado,bem assessorado e fortalecido para os novos e difíceis tempos que chegarão cada vez mais surpreendentes. No caso de empreendimentos denominados de familiares,os cuidados devem ser redobrados ressaltando-se os relativos a decisões íntegras,sem favorecimentos exclusivos a membros da família,priorizando o profissionalismo e a coerência com planos de carreira para familiares e demais colaboradores sem paternalismos e julgamentos precipitados. Outros assuntos igualmente importantes deverão ser solucionados na prática tal como a política de remuneração de vendedores e representantes comerciais em considerações de pagamento fixo e variável. Recomendamos que os responsáveis por tais propostas pesquisem sempre sobre os hábitos e costumes no seu ramo e noutros também para ter certeza de estar proporcionando o melhor que pode ao seu pessoal interno e os externos contratados. Em matéria de vendas motivação e justiça é essencial assim como a estudar premiações fundamentadas em resultados alcançados e o estudo eventual de participação nos lucros. Equipes entusiasmadas e com ótimos hábitos sempre foram muito mais produtivas em qualquer lugar com a vantagem de gostarem de novos desafios sem medo.talvez seja ou não o seu caso mas se nunca tiver tido a experiência,pode tentar que perceberá a vantagem evidente de sua iniciativa e o seu papel inovador como empreendedor bem sucedido será amplamente destacado por elogios dos clientes em primeiro lugar. É fantástico o progresso surpreendente dos empreendedores que profissionalizaram seus negócios seguindo os conselhos que recomendamos em nossos assessoramentos,realizando mudanças na prática com absoluta e segura orientação de nossa parte. Walter Lerner Referencias Bibliograficas/Fontes de consulta recomendadas CARLOMAGNO,Maximiliano Selistre.Gestão da Inovação na Prática:São Paulo,editora Atlas,2011. COUTINHO,André Ribeiro.Gestão da Estratégia:Rio de Janeiro,editora Campus,2005. LERNER,Walter.Como Planejar e Organizar Negócios Competitivos:São Paulo,editora Thomson IOB,2007. LEWIS,Jordan.Alianças Estratégicas:São Paulo,editora Pioneira,2000.