Qual o papel da palavra no branding? - Brand Gym
Qual o papel da palavra no branding?
Se engana quem pensa que branding é feito apenas por designers. Além do território visual, a marca precisa de um território verbal igualmente incrível.
O território verbal é argumentação pura. Imagine que a marca é como uma tese a ser defendida. Com cada palavra que escolhemos, podemos construir a argumentação mais assertiva para virar a chavinha e convencer o público.
"A palavra tem o poder de defender, traduzir, encantar e envolver".
Para entender mais o impacto das palavras no branding de uma empresa, conversamos com Maria Paula Abreu, nossa redatora (e podcaster nas horas vagas, rs). Nesse papo, separamos várias dicas pra que você possa construir o território verbal perfeito pra sua marca ✨
Ah, esse é o nosso segundo texto da série BG Responde, o primeiro foi com o nosso designer, Robson Fernandez, onde conversamos sobre como dar um feedback assertivo para designers. Vale conferir!
Você pode até defender a marca pra vários públicos, caso seu negócio tenha mais de uma persona, mas os argumentos precisam variar.
Não se usa o mesmo argumento pensando em uma pessoa jovem ou idosa, por exemplo. É preciso conhecer a sua persona pra saber que argumentos vão convencê-la.
Ainda não criou sua persona? Então, dá uma olhadinha no nosso texto sobre construção de personas.
Conversar com o público é um exercício de empatia
Nem sempre ser "humano" é ser brincalhão, divertido e despojado, às vezes, as pessoas confundem. Humanizar é falar palavras do universo da sua persona.
Por exemplo, uma corretora de investimento provavelmente quer falar como as pessoas do seu ramo falam – de forma sóbria e técnica, transmitindo seriedade. Então, escolhemos palavras que façam parte desse universo.
Semântica é definir o significado de uma palavra através da lente da marca.
Uma marca deve olhar pra todas as palavras do universo em que está inserida e entender como as interpretações funcionam pro seu público.
Por exemplo, a Ânimo ressignifica a questão do exercício físico, pegando expressões conhecidas desse universo e mudando o tom. Então, pra Ânimo "se exercitar" não tem uma relação imediata com "alcançar o abdômen trincadão", e sim com cuidar da saúde e do bem estar.
A palavra não é só lida, é escutada.
O idioma é todo musicado e a marca pode usar isso a seu favor. No slogan "Vem pra caixa você também, vem", a palavra que gramaticalmente deveria ser "venha" foi transformada para ficar mais sonora. Afinal, marcas têm licença poética!
A palavra tem o poder de ser passada para frente. Você repete e coloca a marca na boca das pessoas.
Exemplos que ficam na memória: "Shoppe" e "Relaxa, na Americanas você acha". Aposto que você consegue lembrar mais alguns exemplos que grudam na mente, né?
O território verbal reflete a estratégia.
É da estratégia que vêm as escolhas do território verbal. Para escolher as palavras, é essencial saber quem são os concorrentes e em quem a comunicação quer chegar.
Os textos são escritos para as personas definidas na estratégia. Leva-se em conta seu comportamento, o que ela lê, como ela fala. É assim que a estratégia vira palavra.
O território verbal materializa e enfatiza os argumentos de diferenciação da arena competitiva.
Defina o que falar, como falar e por que falar.
Saber o que falar é um passo muito importante: é o conteúdo. Mas apenas isso não basta.
Falta a camada do como: utilizar as palavras mais estratégicas e apropriadas para cada público.
O porquê é a razão de existir, é o problema que a marca visa solucionar, é a justificativa da palavra escolhida.
Todos os três devem estar alinhados.
Não se martela um prego de uma só vez.
Escrever requer trabalho e pensamento crítico. Não se escreve a frase pronta de primeira, é preciso um processo de lapidação: martelar o prego até entrar.
Se a redatora dispõe de quatro horas para escrever o manifesto, é neste tempo que ela vai colocar as ideias para fora e olhar de novo. Se ela pode trabalhar por oito horas, o texto tem uma melhora notável.
O que compõe o território verbal?
Na Brand Gym, a entrega de território verbal inclui cérebro, manifesto, tagline, posicionamento, explicar o que é produto, explicar quem somos, gramática, faça ou não faça, dicionário, títulos e semântica.
É completão 🤓
Como a Maria Paula disse: a palavra tem o poder de defender, traduzir, encantar e envolver. Então, nunca deixe o território verbal de fora do seu planejamento de branding, hein 🚀
Curtiu? Então não perca a oportunidade de dar uma olhadinha na Biblioteca de Branding da Brand Gym. Por lá tem todo o conteúdo mais relevante sobre branding pra dar uma mãozinha pra você que precisa lidar com as mais diferentes questões que envolvem marca.