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Vendas: como as métricas podem auxiliar na tomada de decisão
Equipe Arquivei 28 de novembro de 2018 0 0
Vantangens do acompanhamento das métricas de vendas
Uso de métricas para tomada de decisão
Outras vantagens do acompanhamento de métricas
Continue lendo o Blog da Arquivei para conhecer mais sobre a processo de vendas e gestão fiscal!
Conforme as vendas se tornam mais complexas é necessário estruturar o seu processo e utilizar métricas para apoiar a tomada de decisão.
No caso de vendas consultivas, surge a necessidade de estruturação de processos que garantam não apenas o atingimento de metas, mas também o alinhamento dessas metas com os objetivos da empresa.
Uma maneira de estruturar esses processos é acompanhar o funil de vendas, em que cada processo envolve a transição entre as diferentes etapas do funil. Espera-se desses processos que eles sejam claros, replicáveis, escaláveis e que, principalmente, tenham um desempenho que seja possível de acompanhar e mensurar para identificar oportunidades de melhoria e necessidades de correção.
Veja abaixo alguns exemplos de processos de vendas e como as métricas podem auxiliar na tomada de decisão.
Um exemplo de processo de vendas é o de criação de SQLs (Sales Qualified Leads) ou oportunidades de fechamento para um consultor de vendas, que atua na transição do funil de um lead para uma oportunidade.
Este processo envolve a qualificação dos prospects (clientes em potencial) por meio de uma série de perguntas de sondagem, as quais ajudam a identificar se ele tem um problema que a empresa possa solucionar (Ex: perda de tempo com processo manual de busca de documentos fiscais) ou um valor intangível que possa obter com a solução (ex.: segurança de ter todas as notas emitidas contra o CNPJ).
Uma vez que ele é qualificado como oportunidade, ele é então transferido para um vendedor, com o qual irá prosseguir para a etapa de negociação e venda.
Mesmo que o processo tenha sido executado com sucesso, ou seja, o cliente passou para outra etapa do funil, o simples fato de ele estar qualificado não nos diz quão eficiente foi o processo, em quais etapas ele poderia melhorar e como poderia contribuir para o sucesso da venda.
É por esse motivo que são utilizadas as métricas, informações que auxiliam na medida de desempenho e eficácia das atividades executadas. No caso do processo de qualificação, por exemplo, existem diversas variáveis que influenciam no desempenho, como o discurso , a recorrência de ligações do discador e a comunicação entre qualificador e vendedor para passagem de bastão.
Continue lendo para entender como estas métricas podem ser utilizadas.
Algumas das métricas que podem ser utilizadas em todos os processos são: a taxa de conversão (razão entre o número de clientes em etapas consecutivas), o SLA (Service Level Of Agreement) ou tempo de contato, a taxa de sucesso de ligações e a porcentagem de informações obtidas do cliente.
Para o caso específico de qualificação, essas métricas podem ser traduzidas em: taxa de conversão de leads para oportunidades (ver gráfico), SLA de tempo de atendimento do qualificador, a taxa de sucesso das ligações atendidas e a porcentagem de preenchimento das perguntas de qualificação.
Para acompanhar as métricas é recomendável ter um painel ou dashboard, que permita visualizar a evolução desses números ao longo do tempo, tanto para identificar sazonalidades e externalidades como também para entender o impacto de ajustes de processo em seu desempenho.
Continue lendo para entender como estar métricas podem ser utilizadas.
Uma vez identificados os gargalos do processo e separadas variáveis que estão sob controle é possível definir um plano de ações para melhoria, levando em consideração a sensibilidade de cada variável no resultado final para ver quais mudanças trazem maior ou menor impacto para o risco de implementação associado.
Por exemplo, considere que a empresa enfrenta um problema de estagnação do número de vendas, e identificou que o gargalo se encontra ou no processo de qualificação ou no processo de venda em si.
Para decidir sobre qual dos dois processo atuar, é necessário olhar para as taxas de conversão dos dois processos, e entender também o impacto da melhoria no resultado final esperado, de maior número de assinaturas.
Mesmo que a taxa de conversão de vendas possa ser melhorada, ela envolve variáveis mais complexas de discurso e organização que demoram para trazer resultados, enquanto uma mudança no discador pode trazer resultados mais rápidos para a qualificação e ter impacto maior no número de assinaturas final.
Um ponto de atenção é o risco envolvido na implementação da solução escolhida. Para mudar a conversão de venda os riscos estão ligados à equipe, ao desalinhamento e ao tempo necessário para adaptação, enquanto uma mudança no discador pode paralisar as atividades em caso de atrasos ou problemas na implementação, trazendo, portanto, riscos maiores à operação.
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Além do uso para tomada de decisões de melhoria de processos, as métricas também são úteis para comparação da empresa com o mercado (benchmarking) e comparação com seu próprio histórico de atividades, o qual é bastante útil principalmente quando não se tem muitas soluções similares no mercado.
Saber, por exemplo, que o número de SQLs está em queda em relação ao mesmo período no ano anterior é um indício de que uma ação precisa ser tomada para reverter essa tendência.
Essa é outra vantagem do acompanhamento das métricas, a antecipação da tomada de decisão para solucionar um problema, pela identificação rápida do comportamento e tendência dos processos como um todo.
O uso de métricas também contribui para substituir os famosos "achismos" e "feelings" da equipe por informações embasadas com dados, as quais são úteis para alinhar a comunicação entre as diferentes áreas (Ex: Vendas, Marketing e Produto).
Além disso, olhar para diferentes métricas torna possível uma visão mais holística, com a identificação de correlações entre eventos que agora podem ser analisados em conjunto.
No caso que falamos de SQLs em queda, por exemplo, se em conjunto também for identificado que o número de prospects também está caindo mas a taxa de conversão de prospect para SQL está constante, é possível deduzir que o problema provavelmente esteja no marketing ou em fatores externos, como o surgimento de concorrentes ou o lançamento de novos produtos e/ou conteúdo pelos já existentes.
De um modo geral, o uso de métricas contribui com o embasamento para todas as ações tomadas na área de vendas, seja para uma melhoria, identificação de oportunidades no mercado ou mesmo para a comunicação com as diferentes áreas da empresa, sendo uma ferramenta poderosa para alinhar as iniciativas e a equipe de vendas.