Causas na publicidade – Cannes Lions
Sócia fundadora da Bold
A cruel diferença entre uma boa causa social e uma boa peça de propaganda
23 de junho de 2022 - 15h25
Essa foi minha primeira experiência como jurada em Cannes e posso dizer que foi mais do que um job bem trabalhoso, foram três dias intensos de aprendizado. Tive a sorte de ter no meu grupo de Outdoor profissionais de altíssimo nível, então os debates foram muito ricos. E como éramos apenas dez, todos conseguiram expor suas ideias. Discordamos muito, mas demos bastante risada também.
Introdução feita, vamos ao que interessa. Partindo do princípio de que a peça de outdoor, seja ela tradicional ou não, tem que estar ou acontecer em um espaço público, imagino que essa seja uma das categoriais mais apropriadas e interessantes para expor uma grande causa social. É um meio democrático, acessível e que pode trazer uma visibilidade gigantesca para uma questão se a ideia for bem trabalhada.
Acho que todos concordam porque a nossa categoria estava lotada de ideias com causa. Ou seriam causas com ideias? Pois é, está aí o dilema. Em muitos cases, a discussão surgiu aí. "Ok, estamos julgando a qualidade da causa em si ou a ideia?". Para mim, particularmente, isso gerou muita dúvida na hora de dar nota para as peças. Se nosso coração se identifica com o tema por algum motivo é quase que cruel dar uma nota ruim para o case, mas estamos aqui para julgar criatividade e não projetos sociais. Certo? Não sei. Fica aqui a dúvida para todos nós nos perguntarmos se, afinal, o papel das agências e das marcas hoje também é criar grandes projetos sociais e eles serem julgados especificamente por esse viés.
Uma preocupação que achei unânime e genuína no meu grupo de jurados foi sobre a consistência do projeto. Sendo clara, se ele foi feito só para ganhar prêmios ou trata de um problema real; se terá perpetuidade; se tem fit real com a marca. Ou seja, cada vez menos, cases de causa social fake passarão. E os videocases tem que contar direitinho essa história porque se não tiver na sala um jurado local que saiba explicar o contexto social e garantir que o problema e a solução são reais, já era.
O nosso grand prix, Liquid Billboard, acho que juntou tudo de bom numa peça só. Uma causa importante, uma ideia incrível com uma execução perfeita e a venda de produtos. Não há dúvida de que o briefing do cliente foi "Criem uma campanha para vender nossa nova linha de maiôs" e olhem só o que a agência entregou. Acho, definitivamente, que esse é o caminho. Tentar, na medida do possível, converter as verbas de comunicação das empresas e marcas em projetos que possam vender e, ao mesmo tempo, entregar algo de valor para a sociedade. Ponto para a Adidas.