Viagem fantástica: o mapeamento da jornada do cliente vale o esforço - Zendesk Português
O caminho que um cliente leva do ponto A ao ponto B é muitas vezes uma fonte fundamental de dados na busca de decifrar o que amaram, o que odiaram e onde ficaram presos na navegação pelo labirinto. Esses dados, alguns dos quais são reportados pelos próprios clientes e outros extraídos a partir de ferramentas de back-end, podem lhe mostrar como ajudar e, possivelmente, convertê-los no futuro. Cada cliente tem um perfil que detalha há quanto tempo compram de sua empresa, o que normalmente compram, onde gastam mais tempo em seu site e onde buscaram mais informações ou ficaram presos por uma solução para o seu problema. Embora pareçam informações excessivas, a realidade é exatamente oposta para empresas que buscam construir relacionamentos mais personalizados com sua base de clientes. Na verdade, 78% dos clientes estão dispostos a compartilhar esse tipo de informações, caso isso resulte em melhores experiências para os mesmos.
Uma métrica fundamental, uma das nossas principais ferramentas de mapeamento de jornadas, é o volume de esforço que um cliente realizou ao interagir com sua empresa. Aqui, "esforço" é definido como fazer mais de um contato (muitas vezes em mais de um canal), repetindo informações, transferindo para outro agente e fazendo com que este esforço seja percebido pelo cliente. Esses dados contam uma história importante: 96% dos clientes que tiveram experiências com alto nível de esforço reportaram que não são fieis a marca, de acordo com o livro The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. E o número impressionante de 81% dos clientes com experiências de alto nível de esforço disseram que avaliariam negativamente sua marca.
- Empresas com foco em baixo esforço maximizam a cultura de antecipar de forma proativa as questões dos clientes.
- Empresas com foco em baixo esforço permitem que os agentes desenvolvam experiências melhores.
- Em relação ao ponto anterior, as empresas com foco em baixo esforço delegam poderes aos seus funcionários.
O Índice de Esforço de Cliente (Customer Effort Score - CES) é uma métrica que existe há muito tempo. Sua primeira iteração solicitava aos clientes para classificar o nível de esforço envolvido na resolução de seu problema, com perguntas como: "Qual foi seu esforço pessoal para lidar com sua solicitação?" Isso era problemático por alguns motivos. Inicialmente, a escala invertida - onde 1 representa alto esforço e 5 baixo esforço, era confuso. Além disso, a palavra "esforço" não é facilmente traduzida em todos os idiomas.
A solução foi transformar a questão para um modelo "concordo-discordo" que tratasse esses dois problemas. Você provavelmente já viu e respondeu estas perguntas: "A organização facilitou o processo de solução do meu problema".
- Teve que mudar de canal várias vezes?
- Foi solicitado a repetir informações mais de uma vez?
Sabemos que ninguém gosta de ver a palavra "auditoria", especialmente no mesmo contexto de "esforço". Mas disponibilizar para fácil uso uma série de perguntas de diagnóstico em cada canal (mídias sociais, seu site, ao fechar um telefonema) pode ser uma boa forma de avaliar cada canal de acordo com suas próprias condições e virtudes.