Norte-americanos são especialistas em trabalhar com amostras grátis. Quem já viu filmes de bang-bang certamente se lembra de ver os caixeiros viajantes carregando maletas enormes cheias de amostras de algum produto. Estes profissionais nunca foram importantes na luta entre os mocinhos e os bandidos, mas sem eles não teria sido construído o mercado de consumo de massas nos EUA.
As redes lançaram-se apoiadas numa política de amostra grátis. O Google nos deu um e-mail e um sistema de busca grátis, o Facebook nos deu um perfil, um espaço para nos manifestarmos do modo que quiséssemos, o YouTube nos deu um canal de vídeos e até ensina a como ganhar dinheiro com eles… Mas este tempo acabou.
É chegada a hora do social ads e do marketing digital pago. Neste mês de janeiro, até o Telegram anunciou o início do processo de monetização do mensageiro russo. O Telegram é um dos poucos aplicativos que ainda é grátis.
Isso já existia antes da COVID-19, mas agora é regra. No mundo pós-pandemia, quem quiser se comunicar nas redes vai ter de pagar. Há cinco ou dez anos, você postava alguma coisa no Facebook, no YouTube ou no Twitter e praticamente 100% dos seus amigos ou seguidores ficavam sabendo daquela postagem. A comunicação era fácil e praticamente grátis.
Agora, que estas redes já têm todas as informações que precisavam sobre nós, tudo isto está rapidamente se tornando passado. O Facebook distribui uma mensagem para não mais do que 6% dos seus curtidores. Quer atingir mais gente, tem de pagar. Mesmo os perfis pessoais sofrem este tipo de restrição. Os algoritmos privilegiam as fofocas, os assuntos pueris, as fotos de gatinhos e restringem assuntos “sérios”, como temas políticos e outros.
Por isso, uma regra irreversível da pós-pandemia é o marketing digital e o social-ads, ou seja, a publicidade paga na internet e nas redes sociais.
Uma das consequências da humanidade ter ampliado o número de horas que passou em frente à tela de um computador ou celular em 2020, é a sua alfabetização em relação aos algoritmos. Esta é uma tendência ainda em construção, mas ela já se apresenta em diversos setores. As pessoas começaram a se dar conta de que quando fazem uma pesquisa na rede, logo em seguida aparece alguma propaganda relativa ao tema pesquisado, ou quando um tema, como armamento por exemplo, ganha espaço, logo aparecem filmes de tiro ao alvo e afins nas suas timelines.
Ou seja, as pessoas reais começaram a entender como funcionam os algoritmos das redes e muitas começaram a interagir com essa “inteligência artificial”. Pensemos no que foi o rádio e a TV. Nos seus primórdios, a relação das pessoas com estes meios era de puro encantamento. Com os anos, as pessoas construíram um senso crítico e passaram a não acreditar em tudo o que viam ou ouviam. O mesmo está em curso agora, com o digital.
Não sou dos que veem o banimento da ultradireita das redes como uma reação ao autoritarismo. As Big Techs apoiaram Trump em 2016. O Facebook chegou a colocar funcionários seus, especialistas em algoritmos e no direcionamento de mensagens, para trabalhar na campanha do homem laranja. Todas as redes incentivaram e potencializaram a imensa campanha de mentiras e ódio desencadeada em nível mundial, levando ao Brexit, à eleição de Trump em 2016 e de Bolsonaro em 2018. E ganharam muito dinheiro com isso.
Antes de ser política, a decisão ocorre por um motivo econômico. Esta atitude trará profundas alterações na política mundial, mas não só nela. Iniciativas como o Sleeping Giants e outras vêm retirando fortunas dos cofres do Google, Facebook, Youtube, Twitter etc. Trump, com seu marketing de ódio e fakenews, estava dando prejuízo, fazendo mal aos negócios. Continuar apoiando a ultradireita vinha se tornando inviável e economicamente prejudicial às empresas.
A maior mudança de marketing para 2021 é o cerco às fakenews e às mensagens de ódio. Esta alteração trará profundas consequências para todos que atuam nas redes. Para as marcas, para as empresas, para os órgãos de comunicação, para os formadores de opinião, influenciadores e celebridades. Especialmente os políticos serão vigiados daqui para a frente a este respeito, e precisarão desenvolver um cuidado redobrado em sua atuação digital.
Além do cerco às políticas de promoção do ódio e disseminação de mentiras, é bastante provável que esta tendência se desdobre em combate também ao negacionismo, aos centros de disseminação de teorias da conspiração e negação do aquecimento global. Aliás, uma das tendências de 2021 (que já vinha se manifestando antes da pandemia ) é a adoção de uma linha de publicidade sustentável pelas grandes marcas.
Consumidores de todo o planeta começaram a olhar quem investe em publicidade em blogs e portais que apoiam as queimadas no Brasil, por exemplo, e a recusar estas marcas. O compromisso com o desenvolvimento sustentável passou a ser tão importante quanto o combate à exploração do trabalho infantil.
Marcas, empresas, governos e políticos que não apresentam este compromisso têm perdido espaço ano a ano. A pandemia veio acelerar esta tendência e ela se tornou incontornável.
Para o marketing, em especial nas redes sociais, onde é possível realizar o microtargeting com grande grau de assertividade, tem importância crescente a integração com as pautas sociais e identitárias. Questões de gênero, raciais, étnicas, sexuais etc precisam da atenção do marketing que queira dialogar com estes nichos ou, pelo menos, não ser rechaçado por eles.
As questões sociais também constituem uma tendência do próximo período. Temas como saúde, educação, segurança e direitos humanos, por exemplo, dependendo da mensagem principal que se queira transmitir, são essenciais na construção de uma estratégia de marketing.
Conteúdo nas redes daqui para frente é tudo. E como o digital é totalmente maleável, todos os formatos estão explodindo e se integrando. Forma e conteúdo. Entretenimento e publicidade. Relacionamento e serviços. Informação e propaganda.
As fronteiras antes bastante delimitadas, agora quase não existem. Até algum tempo atrás, ao vermos um filme ou um noticiário até podíamos estar sendo alvo de uma ação publicitária oculta, mas a regra era limitar o filme ao entretenimento e o noticiário à informação e vendê-los como tal. Agora essas fronteiras não existem mais. Tudo é conteúdo e tudo é propaganda ao mesmo tempo, e os formatos existem somente como suporte da comunicação e dos objetivos de marketing.
Textos, filmes, podcasts, lives, tuítes, tiktoks… Se antes, ao explicar o fenômeno da TV, Marshall McLuhan cunhou a frase de que o meio era a mensagem, agora podemos dizer que a rede é a mensagem. E para estar presente na vida das pessoas, dependendo do objetivo de marketing, é preciso estar em todas as redes, usando todos os formatos, trabalhando todos os conteúdos. Foco, maleabilidade, múltiplos formatos. Só assim, você vai atingir as metas.

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Marcos Guimarães é o convidado desta semana. Ele fala sobre o movimento antipreconceito que mira nos problemas estruturais da nossa sociedade
No PodVirtz desta semana, Camila Busnello conversa com Marcos Guimarães. Ele é o idealizador do projeto Em Desconstrução, um movimento antipreconceito que mira nos problemas estruturais da nossa sociedade, como racismo, machismo e LGBTfobia. Durante a entrevista, Marcos fala sobre como tem sido esse desafio e revela que várias personalidades já apoiam a iniciativa.
"Quando você fala que alguém é preconceituoso, machista, racista, LGBTfóbico, as pessoas tendem a não aceitar isso e se fecham para a mensagem. Então, eu pensei na ideia de falar sempre na primeira pessoa. De nós assumirmos a nossa posição de pessoas que têm esses preconceitos arraigados e tomar consciência deles para, além de ser parte do problema, também passar a ser parte da solução", explica Marcos.