A Criação só via as regras e por isso fugiamos dos jobs da Braun, inclusive eu que era junior. Não teve jeito e o cliente veio para mim. Felizmente, em tempo, aprendi que aquelas regras eram uma maneira de pensar e não um grid apenas. Quem me ensinou isso foi Eric Nice, um diretor de arte e de criação, culto e gentil, com quem tive a sorte de conviver na década de 70.
Foi o meu primeiro contato com uma marca que não se diferenciava exclusivamente pela propaganda criativa mas por uma identidade e uma maneira de pensar que resultava no seu admirado design e que a nossa brilhante cultura publicitária tupiniquim reduzia a um empobrecedor grid.
Acho que aquela foi a primeira vez que tive que lidar com a Linguagem de uma marca. Por isso agradeço até hoje não ter conseguido fugir dos jobs da Braun e ter caindo debaixo das asas do anjo Eric Nice.
Infelizmente, hoje, mais de 30 anos depois, ainda encontro muitos profissionais de comunicação que olham para a Linguagem da Marca como um conjunto de regras a serem obedecidas e não como uma maneira de pensar e se relacionar com os seus públicos. Esses profissionais vêem na Linguagem uma camisa de força para a criatividade, como se a identidade da marca fosse um problema e não um recurso e um pressuposto da criação.
Talvez por trás dessa atitude esteja uma mentalidade que olha a comunicação com o objetivo exclusivo de vender produtos e não de construir relacionamentos. Olha apenas para a peça de comunicação, no máximo para a campanha, e não se atenta para a construção de relacionamento no tempo que é o objetivo último da comunicação e do cliente.
Não vê a venda de um produto ou serviço como o melhor instrumento para se construir um bom relacionamento com o público e garantir vendas futuras com custos cada vez menores.
Dá para entender uma mentalidade assim naquela época. Éramos ingênuos, simples, lentos e achávamos graça nas sacadas de lay out e texto como o estado da arte da comunicação.
Não existia Procon, internet, consumidor bem informado, consumo consciente nem índice de sustentabilidade.
Era o auge da Sociedade Industrial e o marketing era a ferramenta para diferenciar produtos banais e iguais, reembalando e relançando com ares de novidade.
Mas hoje, quando o ritmo de inovação faz com que a marca se descole do produto, tornando-se o ativo mais perene e estratégico da empresa, fonte de inspiração para crescimento e sustentação do market share; pensar em só vender produto sem criar maiores vínculos com o público, é como jogar a fábrica fora no fim de cada exercício.
A marca como ativo estratégico é como uma fábrica com a diferença que essa, com o tempo, perde valor e aquela só ganha. Por isso, a marca precisa ter uma linguagem para ser usada o tempo todo por todos que fazem comunicação em nome dela. Ou melhor, por todos que controem relacionamentos em nome dela.Mas para saber usá-la precisa entender que Linguagem não é grid.Nike, Camper e Apple não tem grid e tem linguagem de marca reconhecida no mundo inteiro, nos produtos, nas lojas, na publicidade, nos eventos em tudo que faz. São marcas que fazem branding.