Marketing no canal B2B: Perspectivas e Case de Sucesso »
Jornal Pires Rural – Edição 210 | PIRACICBA, Janeiro de 2018 | Ano XII
Claudia Souto atua há mais de 15 anos na área de venda de ingredientes alimentícios, é engenheira de alimentos e tem especialização em marketing, foi convidada para estar presente ao 10° Encontro de Marketing em Alimentos e Agronegócio, promovido pelos grupos MarkEsalq e EsalqFood, realizado na Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esaql/USP). Claudia abordou o tema "Marketing no canal B2B: Perspectivas e Case de Sucesso", através de conceitos básicos, ela mostrou como o Marketing evoluiu entre empresas e consumidores e, no canal B2B que é a relação de Marketing entre empresas. Em sua maneira de ver, o êxito do Marketing direcionado para o negócio entre empresas "está relacionado ao conhecimento do perfil de consumidor que cada empresa busca".
Conceito de Marketing, segundo a especialista, está baseado no que diz a Sociedade Americana de Marketing; " é uma atividade, um conjunto de instituições e processos pra criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tem um valor", ou seja, agregar valor a um produto. Outra definição usada por ela é de Philip Kotler que fala; "Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor, para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo, com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados". Claudia explica: "não é simplesmente suprir o mercado com aquilo que o consumidor já sabe que precisa, é muito além disso. As estratégias das empresas é trabalhar com aquilo que o consumidor ainda não sabe que precisa. Aí está o truque do negócio, identificar o que não está aparente pra todo mundo. Agregando valor nas negociações, nos lançamentos de produtos e nos serviços que são oferecidos". O Marketing também define, mede e quantifica o tamanho do mercado, identificando o potencial de lucro, focando os departamentos de Marketing das empresas com os objetivos de vender mais, com maior rentabilidade e agregar valor ao que está sendo oferecido ao consumidor.
Claudia destaca que para as empresas, "outro aspecto importante é conhecer o mercado em que estamos trabalhando e quem são os nossos concorrentes, sem isso, não temos como definir o valor que vamos colocar em nosso produto ou serviço, e qual o preço que vamos praticar no mercado. A empresa também tem o papel de engajar e educar os clientes e consumidores", relatou exemplificando que atuou de forma ativa, a pedido de um cliente, analisando um novo produto a ser produzido, tendo que conhecer a capacidade produtiva desse cliente e como os consumidores poderiam fazer uso do novo produto, além dos usos já conhecidos. Outro conceito é na função de relacionamento com consumidores e parceiros, "nossa empresa é uma fornecedora de produtos alimentícios a outras empresas. Elaboramos um evento, no qual chamamos nossos clientes, que por sua vez chamaram seus consumidores, para participarem da co-criação de um produto. Foi bem interessante pois, pudemos ouvir nossos clientes e os consumidores de nossos clientes a respeito de nosso trabalho", comentou.
E para completar, Claudia observou um ponto principal em sua opinião, "além desses que citei, acrescento o gerenciamento de marca e fidelização de clientes, são os principais trabalhos a serem desenvolvidos pelo Marketing. Diria que é um departamento essencial para uma empresa que busca desenvolvimento e aumento nas vendas", ressaltou.
"Classificamos o Marketing no segmento que a empresa atua, que pode ser tanto B2B ou B2C. A Cargill, empresa em que trabalho atua nos dois segmentos. Eu trabalho na divisão que fornece ingredientes para indústrias alimentícias, que é o canal B2B de Marketing e existe um divisão de produtos pra consumidor final, que seria o Marketing de canal B2C, com produtos tipo óleo e molho de tomate. A equipe de Marketing tem que trabalhar nos dois canais e ainda na área de ingredientes, que atende só empresas. É preciso conhecer o consumidor final, o mercado e as tendências para poder apresentar aos nossos clientes e ele saber trabalhar as inovações", ela explicou.
Existe uma diferença muito grande quando falamos de Marketing na relação entre empresa e consumidor, a relação de compra e venda é toda focada no mercado varejista. No canal B2B o trabalho inclui vários departamentos dentro de uma empresa, "no momento da realização de uma venda, eu tenho um suporte da área de Marketing, da área de assistência técnica, da área de pós-venda, que é uma área que faz o controle das métricas como prazo de entrega das mercadorias, padrão de qualidade e parâmetros de analises. O pós-venda vai garantir a continuidade do negócio", pontuou.
Temos que ter um funil relativamente grandes de projetos de oportunidades para converter 10% dessas oportunidades em negócios. Tem todo um trabalho envolvendo varios atores, para conhecer bem o mercado, avaliar o portifolio do cliente, o perfil do consumidor desse cliente, pra desenvolver uma oportunidade de uma maneira que ela se converta de uma maneira mais fácil em valor para a empresa.
Fazer planejamento de desenvolvimento da oportunidade e toda a condição de mercado. Entender quem é o concorrente, quais são seus produtos e estratégias. O meu trabalho exige um monitoramento sistemático do mercado para oferecer um serviço diferenciado devido aos vários concorrentes, desde muito pequenos até muito grandes, se a gente quiser se destacar num mercado competitivo.
As empresa passaram a trabalhar o Marketing iniciando com o desenvolvimento da marca, posicionamento da marca no mercado, lançando produtos e avaliando qual era a aceitação pelos consumidores, isso era o chamado ciclo de vida do produto. De acordo com Claudia, "aconteciam muitos lançamentos, alguns obtinham sucesso porém, a maioria declinavam nas vendas. Podemos dizer que isso acontecia porque era uma visão muito interiorizada nas empresas e nas marcas. E agora, vem acontecendo um movimento nas empresas, principalmente nas grandes, pelo o advento das mídias sociais e a comunicação boca-a-boca. Tem pesquisas retratando que as pessoas confiam muito mais no que um amigo publica no Facebook, WhatsApp ou Instagram do que nos especialistas, então, isso provocou nas empresas um olhar mais para os consumidores, para a sociedade, para os indivíduos, para os valores, diminuindo o foco do posicionamento de marca e de imagem delas próprias. Hoje, elas estão trabalhando em matrizes, considerando o indivíduo, falando de valores, de necessidades, por exemplo, a questão de responsabilidade social vem se destacando e nossos clientes estão nos solicitando relatórios quanto a não ter trabalho escravo, ou infantil, não ter uma carga excessiva de horas extras. As empresas de auditorias de multinacionais chegam a olhar email pessoal de funcionários para checar se não trabalham fora do expediente ou mesmo em período de licença maternidade. As empresas estão alinhado sua visão, missão e valores de acordo com a exigência do consumidor final. É nesse ponto que o departamento de Marketing das empresas fazem toda diferenças, porque eles vão fazer pesquisas online, vão trabalhar com formadores de opinião, vão descobrir formas de promover seus produtos de acordo com o que os clientes desejam. A internet permite a individualização do conceito de que cada cliente pensa e quer da marca, passando a ser uma estratégia de Marketing das empresas.
Para concluir Claudia deixou um recado de que os canais de Marketing são processos que evoluem com o tempo, "provavelmente em alguns anos o Marketing vai mudar de acordo com o tipo de mídia que está sendo desenvolvida, de acordo com as relações dentro da sociedade, entre os consumidores, mas hoje, é muito importante conhecer o consumidor final e tentar não individualizar, mas trazer o consumidor através do emocional, considerando seus valores para poder ter sucesso no mercado e, trabalhando desse jeito a gente sempre tem", finalizou.