Em qualquer crise financeira, segurar o caixa é o primeiro passo. O investimento em bens de capital (CAPEX, na sigla em inglês) é desacelerado num primeiro momento, para preservar a liquidez da empresa e manter as operações essenciais funcionando. Na sequência, esse investimento sobe para liderar a retomada.
Essa ação explica parcialmente algo que aconteceu (e ainda acontece) em relação aos investimentos em marketing na pandemia. Depois de queda nos primeiros meses, a retomada das ações de marketing já acontece para muitas empresas.