CRM ou TRM? - Mundo do Marketing
CRM ou TRM?
Edmour Saiani escreve sobre relacionamento com clientes de forma diferente da tradicional
Por Redação - 03/12/2008
Por Edmour Saiani*
Você tem tentado ter o melhor produto, logística, comunicação e não consegue se diferenciar? Tente fazer o atendimento ser parte importante da sua estratégia de marca. Quem acredita nisso já está ganhando muito. Suas marcas perdem menos Clientes, gastam menos dinheiro para atrair Clientes e têm uma tribo de aliados permanentes: os caras que adoram a marca e ficam falando dela sem parar para todos que encontram pela frente. Quer saber como se faz? Parece complicado, mas não é nenhum bicho de sete cabeças...
Ao contrário do que muita gente pensa, o que constrói isso não é o Customer Relationship Management - Gerenciamento da Relação com os Clientes - convencional. Lembrando meus tempos de engenheiro é TRM x TRM = CRM. Vezes mesmo. TRM = Team Relationship Management© X TRM = Trade Relationship Management©. Gerenciamento da Relação do Time X Gerenciamento da Relação com o Varejo constrói CRM de verdade. TRM x TRM = CRM.
Aí embaixo a gente explica. Você se anima, implementa e seu Cliente agradece, compra, recompra, volta, elogia... Se você tem idéia do quanto vale em dinheiro ter atendimento diferenciado, vá em frente. "Churn", perda de Clientes ou seja como você chamar esse mal que assola qualquer marca, pode ser muito reduzido se o seu atendimento for diferente, se ele for realmente marcante!
O que se anda falando sobre Cliente
De uns tempos para cá virou moda falar em foco no Cliente e de como as marcas encaram e agem a respeito do assunto. Entre oceanos azuis, vacas roxas e cisnes negros há várias tribos e abordagens para o assunto. Mas a gente sabe que a verdade é sempre diferente do modismo. Um artigo do professor Jean-Claude Larréché, do INSEAD, comprova que as 150 companhias mais bem sucedidas do mundo passaram a gastar relativamente menos com Marketing e evoluíram pelo aumento da sua reputação.
Gail McGovern e Youngme Moon escreveram sobre marcas que os Clientes odeiam. Aquelas que os confundem com contratos e propostas complicadas que o pessoal nem sequer consegue entender, quanto mais gostar. Eles mencionam que um Cliente confuso, mal informado, e que decide mal na hora de comprar, pode ser altamente rentável. Extração de valor ao invés de geração de valor. Mencionam explicitamente operadoras de celulares, bancos e academias de ginástica. Eu incluiria algumas seguradoras, companhias aéreas e companhias de cartões de crédito. Claro, nem todas, mas a maioria.
Um bando de gente – alguns muito competentes como o Paco Underhill – fica pesquisando o Cliente para tentar entender o que o cara quer, quando, quanto quer pagar e como quer comprar. Focus group – pesquisas com grupos de Clientes, dão prazer às empresas que compram a oportunidade de, pela primeira vez, ouvir o que seus Clientes têm a dizer sobre a sua marca. Entre lanchinhos e suquinhos eles vão falando.
Agora, é claro que tem gente, como o Gerald Zaltman, que desenvolveu teorias provando que os Clientes, em pesquisas como essas, não dizem a verdade. Eles dizem o que acham bonito dizer. Tem também gente da tribo que fica criticando quem atende mal. Todo mundo fala que a marca que o atende é a pior do mundo quando tem problema. Pena que pouca gente reclama para a companhia.
A Ponto de Referência fala de foco de cada Cliente há muitos anos. Do Cliente, claro. Pensar e agir como cada Cliente em cada momento. E fala que é vital construir e medir o indicador elogios por dia.
As pessoas mais importantes para a marca são as equipes. Quais? Todas. Unidas e integradas em torno de uma causa que vai levar a marca com muita força e intensidade até o Cliente final. E trazer de volta para a matriz o impacto positivo ou negativo que a marca teve na ponta, para comemorar sempre que possível e corrigir sempre que necessário.
Isso tudo flui numa comunidade de servir que constrói a rede neural fazendo a marca percorrer sinapse a sinapse até chegar ao Cliente final.
Essa comunidade de servir vai construir experiências inesquecíveis – boas é claro – para os Clientes. Passo a passo. De uma área da matriz para a outra. E vice-versa. Da matriz integrada para os regionais que estão perto do canal. Dos regionais integrados com a matriz para o canal que está pertinho do Cliente. E o canal, que recebeu a marca com competência, ânimo e muito carinho, passa para o Cliente final com a mesma competência, ânimo e carinho. Que vai comprar, gostar, recomendar e elogiar.
Dá para entender que não é CRM do jeito que vem sendo praticado que constrói isso? Que não é apenas falar que o Cliente é importante e ir de vez em quando à central de atendimento ou à loja ouví-lo?
Isso deve ser feito constantemente por todos na organização, para o cara que está do lado dele e precisa da sua ajuda, fazer bem o que tem que ser feito. No final das contas, quem constrói elogio sistematicamente aprendeu que não é CRM – Customer Relationship Management – que constrói atendimento como estratégia de marca. É TRM². Trade e Team Relationship Management. TRM x TRM. TRM vezes TRM.
Team Relationship Management©
Foco do Cliente e de gente começa pelo dono, pelo CEO, ou por algum líder maluco por gente no meio da organização que, apesar dela se lixar para o assunto, compra a briga e toma a frente da batalha. A gente encontrou muitos pela vida da Ponto de Referência. Esse pessoal entende que a coisa mais difícil de se conseguir na companhia é integração e começa a lutar para melhorar.
Primeiro cuida da equipe próxima a ele. Aquele pessoal que está diretamente construindo coisas em seu nome. Busca gente constantemente e é exigente ao contratar. Ele forma, informa e educa seu pessoal o tempo todo. Ele dedica uma grande parte do seu tempo para ativar as relações intra-área. Ajuda a construir diálogos, identificar conflitos, restaurar diálogos e ativar motivações latentes. E não acha que fazer isso é perder tempo. Ao contrário. Ganha muito tempo, dinheiro e melhoria sistemática de processos. Tudo pela motivação que tais ações geram.
Depois de cuidar do seu time mais próximo sai do seu feudo ou, se for o chefão, começa a propor a destruição dos feudos. Não através de ameaças, mas de desafios. Dedicam uma parte do seu tempo para ativar as relações entre as áreas, seguindo o mesmo caminho: construindo ou restaurando diálogos, identificando conflitos, ativando motivações latentes e patrocinando acordos de serviços: o que eu vou te entregar? O que você vai me entregar?
Líderes que entendem que as relações entre os times têm que ser gerenciadas – mesmo e ativamente – saem dos seus redutos e vão aos redutos dos seus parceiros internos e começam a liderar o movimento de juntar todo mundo em torno da causa de atendimento. Esses líderes são aqueles que não querem fazer parte da estatística brasileira, que diz que os líderes brasileiros dedicam apenas 1% do seu tempo para cuidar do que realmente importa: gente. Eles sabem que o verdadeiro resultado: o resultado nobre - aquele que é sustentado por reputação que inspira relacionamento - vem daí.
Os outros cortam custos; os nossos, os líderes malucos por gente, fazem com que os seus "custos" - que são as pessoas - rendam o que podem, não apenas trabalhando com braços e pernas, mas com a cabeça a mil e o coração a 120.
Lideres com vocação para gente têm que ser formados e formar o seu pessoal para isso. Não há geração espontânea que faça o líder agir assim. Ele tem que ter um método que o ajude a se encorajar para praticar e medir. Integrar a matriz e as relações entre a matriz e os regionais é condição fundamental para atendimento virar estratégia de marca.
Trade Relationship Management©
Um dia, quase dez anos atrás, estou eu num Sendas da vida, supermercado do Rio, fazendo visita a campo com um vendedor da L'Oreál. Surpresa minha e do vendedor, na gôndola lá no alto está o Elsève. Lá embaixo o Seda. E na altura dos olhos, objeto de desejo de qualquer marca: Aroma do Campo. Na época e até hoje, Aroma do Campo não tinha dinheiro para pagar aquele ponto. Ou pelo menos não tinha mais dinheiro que a L'Oréal ou a Unilever para competir por espaço, pagando. Curioso para saber porque aquilo estava acontecendo, esperei o vendedor da L'Oréal se afastar e fui falar com o chefe de seção:
- Cara, como pode isso?
Ele falou com a cara mais feliz do mundo:
- O promotor de vendas da Aroma do Campo é o cara mais bacana e prestativo que eu já vi trabalhando por aqui. Pra ele tudo!
Claro que perguntei sobre os contratos firmados pelas outras marcas com o cara lá na área de compras. E ele riu daquilo numa expressão: Aqui mando eu! Para os amigos tudo! Para os não tão amigos, nem o combinado...
Aprendi Trade Relationship Management© aí! Ou eu cuido das relações com quem leva o meu produto até o Cliente, ou estou morto. Não estou falando de Trade Marketing convencional não. Aquele da gerência de categoria sendo usada para conquistar mais espaço em gôndola. Estou falando de todo mundo na matriz e regional da minha marca trabalhar para conquistar torcida a favor de quem vende a minha marca para o Cliente final e dos intermediários: distribuidores, atacado e quem mais esteja no meio do caminho.
E isso é uma reação em cadeia. Do CEO ou do dono, passando pelo cara de contas a receber, pelo entregador, pelo vendedor, pelo pessoal de promoções e todo mundo. Construir marca é uma entrega de bastão que vai de mão em mão: do CEO ao Office boy, de quem lidera até a moça do lavatório do cabeleireiro que recomenda aquele xampu maravilhoso, que custa 80 reais - se não fosse por ela, você compraria o do supermercado por 5, 6 ou 10.
Outra coisa de que pouco se fala no dia a dia das companhias é da força que tem a informação que vem do Trade e dos Clientes finais via a equipe de vendas e atendimento. Muitas matrizes de empresas são surdas. Não ouvem o que esse pessoal que convive com o Cliente tem a dizer. Não há dinheiro mais desperdiçado do que não ouvir a ponta.
Ao invés disso o pessoal de Marketing gasta muito dinheiro em pesquisas de mercado para comprovar o que o pessoal fala no dia a dia e eles não ouvem. Pesquisas são maravilhosas para descobrir o que o pessoal da sua empresa não sabe. Mas elas são dinheiro jogado fora quando servem para curar surdez.
TRMxTRM=CRM
Cuidar do trade é garantir que o cara lá na ponta estará fazendo o que você espera e combinou que era para ele fazer, mesmo quando não houver ninguém olhando ou mandando. E isso é que vai fazer o Cliente ficar muito feliz com a sua marca. E só se consegue com Trade Relationship Management©, depois de se ter feito muito Team Relationship Management©. Isso sim é construir CRM autêntico: Team Relationship Management© e Trade Relationship Management© juntos. Somados ou multiplicados?
Daí a gente dizer com a maior certeza TRM x TRM = CRM. Todo mundo sabe, e quem não sabe deveria saber, que o CRM convencional, aquele baseado apenas em banco de dados, tira poder do vendedor e do canal, que antes eram os únicos conhecedores do Cliente, e perdem o poder quando põe tudo o que sabem no sistema.
Mas se sua marca praticar Team Relationship Management© todo mundo vai trabalhar pela causa da Companhia. Quem se sente ajudado, ajuda. Quem tem torcida a favor, torce a favor! Companhia que pratica apenas Team Relationship Management© e esquece Trade Relationship Management© não fez nada.
O inverso também é verdadeiro. Então, está comprovado, o sinal que faz Team Relationship Management© e Trade Relationship Management© construir CRM autêntico é vezes. Team Relationship Management© x Trade Relationship Management© = CRM. Se um dos dois for zero ou muito baixo, o produto será zero ou muito baixo.
De novo: não é soma, é multiplicação! Fazer é fácil? Claro que não. É sair de um ambiente de mudança de cultura eventual para um ambiente de cultura de mudança pura. A cada ação de algum Cliente, interno ou externo, a Companhia tem que mudar. Companhia por que é companhia mesmo. O cara do lado, você, o chefe, o chefe do chefe.
Todos têm que agir e reagir para que tudo aconteça na direção e na velocidade que a gente quer.
Claro que isso é diferente de me redirecionar pelos relatórios. Quando busco resultado pobre o relatório me dá os sinais do que eu tenho que cobrar ou pressionar alguém para melhorar. Num processo TRM x TRM = CRM todos se cobram e se ajudam. O tempo todo.
O resultado se constrói em cada ponto de contato da construção da marca. E cá para nós, todo mundo se cobrar é muito menos dolorido que um chefe, num dia de reunião, me dar uma super bronca. E mais eficaz. Propicia evolução todo dia. E constrói resultado nobre. Duradouro. Sustentável.
* Edmour Saiani é sócio-diretor da Ponto de Referência, graduado em Engenharia Mecânica pelo ITA, com extensão em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas – SP. É professor convidado da FGV-SP e da Fundação Dom Cabral. É ainda autor do livro "Loja Viva – Tudo que você precisa aprender com o pequeno pra se tornar grandioso em serviços", case de vendas da Editora Senac-Rio, e do livro Ponto de Referência – tudo o que você precisa saber para se tornar número 1 no que faz, da Editora Pearson. www.pdr.com.br | atende@pdr.com.br