Kantar mostra poder da adaptabilidade das marcas em 2020 - propmark
Rafael Gobbi, head de Mídia do Bradesco, e Othon Vela, diretor de Growth e Customer Experience GPA, comentam experiências no período
07 de maio de 2021 | 12:30
Em webinar nesta sexta-feira (7), a Kantar IBOPE Media aprofundou o estudo Inside Advertising, que apontou faturamento de R$ 49 bi da publicidade em 2020.
Um dos pontos destacados no estudo é que durante o período mais agudo da pandemia, mais de 70% das pessoas desejavam que as marcas falassem mais sobre o que fariam para apoiar seus funcionários, clientes e comunidade.
O material também destaca que, segundo o estudo da BrandZ, marcas fortes se recuperaram nove vezes mais rápido de períodos de crises do que a média. O investimento em publicidade e a "nova conexão" com o consumidor, ao falar com ele em tempos de incerteza e dificuldades, seriam fatores-chave para isso.
Na avaliação de Melissa Vogel, CEO Brasil da Kantar IBOPE Media, um dos maiores aprendizados foi a ressignificação da dinâmica entre o consumidor e as marcas. "Em um momento de incertezas, o consumidor esperou que as marcas comunicassem informação, se envolvessem em ações sociais, proporcionassem entretenimento, e estabelecessem uma relação de conexão e de parceria. Atentas, as marcas responderam de forma ágil e adequadamente a este sentimento."
O estudo mostra 2020 dividido em Q1 (Brasil pré-pandemia), Q2 (O choque do isolamento), Q3 (O início da reabertura econômica) e Q4 (A guinada final do ano). Para Adriana Favaro, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media, ambientes de negócio dinâmicos requerem sensibilidade e atenção às mudanças. "Pudemos ver em 2020 que as marcas e suas agências souberam entender os diferentes momentos e contextos para adequar o foco de suas campanhas", afirma.
Rafael Gobbi, head de Mídia do Bradesco, e Othon Vela, diretor de Growth e Customer Experience GPA, participaram do webinar e comentaram suas respectivas experiências no período.
Segundo Vela, foi uma "experiência de vida" e os aprendizados continuam. "Por sermos um serviço essencial, por ser tudo muito novo, como reagir a tudo aquilo? Primeiro adotamos todas as medidas possíveis de segurança para os funcionários e lojas. Naturalmente nosso e-commerce explodiu e tivemos que nos adaptar. Abrimos seis Centros de Distribuição em seis meses. Planos que tínhamos para três anos fizemos em 2020. Isso em negócios. Do lado de comunicação, foi outro desafio. Colocamos em pauta o que estávamos fazendo e como as pessoas poderiam ser atendidas por nós, oferecendo uma série de dicas. E vemos nesse estudo que as pessoas buscavam isso, o papel das empresas, como elas poderiam ser úteis nesse momento", comentou. O executivo conta ainda que tudo que foi montado de estratégia esperando um final rápido para a pandemia teve que ser adaptado e segue em adaptação, com o e-commerce e a omnicanalidade muito fortes.
Gobbi recorda que no final do Q1 e do Q2, falando do mercado publicitário, ficou muito evidente uma retração de investimentos para uma enorme oferta de espaços publicitários. "Os veículos estavam batendo recordes de audiência com as pessoas buscando informações de credibilidade. É importante destacar o protagonismo de muitos grandes anunciantes que nesse momento de retração deram um passo a frente e investiram em comunicação. Coloco o Bradesco entre esses. Adotamos uma abordagem empática e sensível, com as pessoas no centro e o banco apoiando e reconhecendo que era um momento de resiliência. No segundo semestre observei mais uma retomada com mais players na indústria de forma geral", conta. Ele também destaca um ponto fora da curva na indústria financeira. "Houve um fenômeno: o Pix. Muitas grandes instituições se engajaram e comunicaram de forma bastante intensa", lembra.
Falando em adaptabilidade, outro estudo recente da Kantar, o Data Stories chegou a sua nona edição em abril e destacou "A Redescoberta do Lar". Na análise, a empresa mostra que diante do cenário de isolamento forçado, com as pessoas adaptando a residência para escritório, restaurante, escola, barzinho e academia, muitas buscaram melhorar o ambiente e o conforto.
Entre os dados, o material indica que 72% dos usuários de internet afirmaram buscar novas ideias para melhorar a casa: 42% aumentaram os gastos com melhorias para o lar, dentre elas equipamentos tecnológicos para o lar (17%), gastos com contratos de internet (15%), equipamentos domésticos (12%), e com jardinagem/ faça você mesmo (12%).
Apesar de lojas de material de construção serem considerados serviços essenciais, a quantidade de pessoas que fizeram compras online aumentou 9% entre 2019 e 2020. Entre elas: 8% das pessoas que fizeram compras online, compraram material de construção e/ou decoração. E o perfil de quem faz compras online de materiais de construção ou decoração indica que são pessoas mais confortáveis com o e-commerce do que a média.
Em direção a esses consumidores, houve investimento das marcas. As impressões publicitárias no digital do setor Casa e Decoração tiveram um crescimento de 35% nos três primeiros meses desse ano comparado ao mesmo período de 2020. As categorias que mais investiram em digital foram Colchões e Travesseiros, Decoração de Parede, Móveis Residenciais, Artigos de Jardim, Piscina e Praia, e Utilidades Domésticas.