Tensão e desafios dão tom do 1º trimestre com Ômicron e guerra
Por Paulo Macedo - 13 de Abril de 2022 | 11:04
Observadores da cena mercadológica brasileira começaram a ver aquecimento do setor de publicidade e live marketing a partir de março. Poderia ter sido antes, mas o avanço da variante Ômicron e a invasão da Ucrânia pelos russos asfixiaram o otimismo.
Tanto que eventos como Carnaval, por exemplo, serão realizados neste mês de abril. O Lollapalooza foi um sucesso. Os anunciantes marcam presença em projetos como o BBB. A normalidade está a caminho, mas manter mais do que a costumeira vigilância ainda está na pauta. Executivos formalizaram sua opinião, entre os quais Celio Ashcar, sócio da Akm Performma.
"Acredito que agora a retomada vem com tudo. Muitos projetos e ideias estão saindo do papel. Em contrapartida, tivemos um grande aumento de campanhas digitais e promoções. Neste 1º trimestre conquistamos quatro novas contas promocionais e digitais e executamos mais de 12 promoções. A partir de agora, o live marketing vai voar mais alto com a volta dos eventos presenciais. É isso que esperamos! Nada supera e substitui uma experiência", espera Ashcar.
Na WTAG a variante Ômicron motivou ajustes no planejamento. "Ficamos abaixo da meta inicial em fevereiro, principalmente por alguns projetos terem ficado em stand-by. Porém, já retomamos. Praticamente todas as contas tiveram crescimento e novos projetos foram iniciados", relata Lucas Feltes, CEO da agência, lembrando que conquistou Diadora no mês passado.
André França, da WMcCann
Por outro lado, André França, presidente da WMcCann, viu estabilidade no
trimestre. Mas faz uma ressalva. "A escalada dos juros, combinada com a inflação, que permanece alta, acende uma luz amarela, pois impacta diretamente o consumo e as vendas. A projeção de crescimento do PIB para 2022, de apenas 0,30%, reforça essa informação. Nesse período, também tivemos a explosão da variante Ômicron, a falta de matérias-primas e a queda do dólar, que não era esperada pelos especialistas", pondera o executivo.
"Tivemos muita honra de lançar, com a Nestlé, a promoção Renove Seus Sonhos Nestlé, que começou no dia 4 de janeiro com a Gaby Amarantos dançando o sucesso Passarinhos, do Emicida, em alusão aos pássaros do logo da marca. Também estamos com a Seara e a Americanas a mil por hora no BBB 22, com ambas entre as mais citadas pelo público nas redes sociais, e o Onix Day, que movimentou mais de 40 mil pessoas no Lollapalooza", acrescenta França.
O impacto da guerra, mesmo com flexibilizações à Covid, está no radar de Marcio Oliveira, presidente da R/GA, que observa seu impacto sintomático no ambiente econômico, já impregnado de víroses estruturais. "Ela pode afetar nossa economia diretamente, que já tem inflação alta, preços subindo, a exemplo dos combustíveis, que preocupam pelas possíveis consequências. Estamos num ano de eleições que, com certeza, vai afetar o consumo, a comunicação, a Bolsa de Valores. E teremos uma Copa do Mundo em novembro, junto com a Black Friday e acabando colada com o Natal; ou seja, é o primeiro trimestre de um ano especialmente desafiador. Mesmo com tudo isso, dá para ver que o mercado segue com apetite, querendo produzir mais, vender mais, comunicar e gerar empregos e resultados", detalha o presidente da R/GA.
Marcio Oliveira, presidente da R/GA
Agência de shopper experience do grupo Publicis no Brasil, a ARC aproveitou o momento de reconexão do consumidor. "Já conseguimos sentir um movimento diferente, após inúmeros desafios e reinvenções, o ano de fato começou. E quem não estava ansioso pelo reencontro, pelos eventos, pelos shoppings e lojas movimentadas? Os nossos clientes estão aquecidos, é um momento especial de reconexão com o shopper. Conseguimos crescer, ativar, conquistar novos clientes e sentir o mercado voltar a planejar e executar. É gratificante ver de perto esse momento de reconexão. Ativamos o Lollapalooza, estamos voltando a viver experiências de trade com os clientes. Além do Lolla, com Tanqueray; trouxemos a Praia para o Paulistano, com Gordon's, reunindo centenas de pessoas no Parque Villa-Lobos e Av. Paulista; e ativamos Baileys, em uma ação de Páscoa incrível. As nossas marcas estão voltando às ruas, estamos participando desse momento de reencontro com grandes aprendizados", especifica Marilia Queiroz, diretora de negócios da ARC.
Na avaliação de Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew'Lara\TBWA, o trimestre começou bem diferente dos dois anteriores, devido ao controle parcial da pandemia, o retorno ao presencial e a retomada de eventos. Mas com cautela.
Marcia Esteves: previsão de um ano instável para o mercado
"Estamos prevendo um ano ainda instável, mas de crescimento. A instabilidade ainda se dá por termos uma guerra acontecendo entre Rússia e Ucrânia, mas que causa impacto no mundo todo; e a pandemia, que ainda gera desconfiança com a possibilidade de novas variantes, dentre outros fatores. Mas temos convicção de que será de crescimento, muito atrelado ao retorno presencial e às diversas oportunidades que voltam a surgir a partir disso".
Tensões marcaram a virada de 2021 para 2022. Marcelo Reis, CCO e co-CEO da Leo Burnett Tailor Made, porém, viu seu time manter resiliência. "Conseguimos superar as expectativas. Contudo, é um ano para ser humilde e determinado, pois o trabalho de recuperação da economia vai ser incessante. É foco e bola no chão, em analogia ao Mundial que fecha o ano, e o objetivo é só comemorar as metas alcançadas no último quarter", diz Reis, que no trimestre lançou Galaxy S22 de forma poderosa e multicanal no metaverso; apresentou o Pulse Abarth no BBB 22, parceria entre a Fiat, a Leo e a Globo; e Protect Bronze, para Nivea.
"Eu acho que o pior, do ponto de vista de queda do otimismo, está passando: foi uma junção de pandemia que se alongou e o medo de que a guerra na Europa ganhasse repercussão global. As pessoas estão muito sensíveis, mas teremos muitos eventos mobilizadores este ano, como as eleições e a Copa do Mundo. Temos de olhá-los com determinação, buscando oportunidades de mudança e evolução", ele acrescenta.
Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro, viu pé no freio no primeiro trimestre com o adiamento de atividades já agendadas para o segundo. "A vacinação traz as pessoas de volta para as ruas com mais segurança, o que possibilita o consumo de experiências nos pontos de contato como eventos sazonais, festivais, ativações em PDVs, deixando nosso mercado mais otimista e aquecido".
Heloísa Santana, presidente-executiva da Ampro
Na TG, as promoções estão além de projetos em outros formatos. "Os investimentos em live marketing têm tendência a se realizarem pela queda das mortes e infecções da Covid-19, mas pode perder share para outras ferramentas de marketing como geração de conteúdo e digital. Os clientes executaram o que estava planejado, mas para o restante do ano está havendo muitas alterações no planejamento e na execução de alguns eventos. Por precaução, os investimentos estão diminuindo até se conseguir ter uma visão mais clara do impacto da guerra. Já tivemos a alta do preço do petróleo e de outros insumos", propõe Fernando Guntovitch, CEO da TG.
O primeiro trimestre do ano, nas palavras de Filipe Bartholomeu, sócio, presidente e CEO da AlmapBBDO, se mostrou 15% mais forte do que o previsto. "Até pela conquista de novos negócios, como Kaiser (Heineken), TheBar (e-commerce de Diageo), Toddy e Elma Chips Amendoim (ambas da PepsiCo). Com isso, ultrapassamos a marca de 600 pessoas no time, dado o olhar holístico que temos tido para cada desafio", afirma.
Bartholomeu diz mais: "Não há caminho mais frutífero para gerar impacto nos negócios que a criatividade, especialmente hoje, com o auxílio de dados e tecnologia. E a gente tem colocado em prática isso aqui na Almap, dia após dia, ano após ano. Nesses primeiros 90 dias do ano fizemos, entre outras campanhas, O Boticário, com a Gretchen; ABC da Xuxa, para Amazon; Havaianas Gliter, com Mion; e celebramos resultados recentes de nossas entregas, como a ação de Doritos no Lollapalooza: a marca que mais se destacou nas redes sociais nos dias do festival (segundo levantamento Elife e SA365). Também colocamos na rua nossa primeira campanha para lançamento dos refrigerantes Fys (Heineken), que tem sido um sucesso ao trazer elementos de sua fórmula em um conceito irreverente de "50% menos açúcar e menos marketing".
A aceleração digital contribuiu para o desempenho da Jüssi, como corrobora Xavier Penat, sócio-diretor da agência. "Nossa área de produtos digitais (tecnologia) conquistou no primeiro trimestre de 2022 vários projetos: Duratex (marcas Deca, Portinari e Ceusa), Intimus, Sorriso e projetos globais com Ogilvy Experience para Convera (Western Union). Neste ano, por meio de concorrência, a Jüssi ampliou seu escopo de entregas dentro da Mondelez no Brasil. Estamos na fase final de várias concorrências, o que nos deixa pensar que o primeiro semestre do ano será de forte crescimento".
Uma característica da publicidade e do marketing promocional é o otimismo. O olhar à frente muitas vezes requer mudanças. Mas as oscilações fazem parte da cultura brasileira. Ambiguidade traduz o pensamento de Ricardo John, CCO e CEO da FCB Brasil.
"Foi um primeiro trimestre ambíguo, com crescimentos de um lado e retrações de outro. Tivemos conquistas e campanhas bem-sucedidas para clientes como TikTok e Flash, ao mesmo tempo que vimos outros sofrerem fortemente com a inflação das matérias-primas e a desaceleração do consumo. As expectativas não foram superadas, mas tudo aponta para um bom ano à frente. Além disso, estamos focados na volta ao escritório e nas novas formas de relacionamento dos times com o objetivo de sermos bem-sucedidos tanto culturalmente quanto financeiramente", finaliza John.