Se você usar somente uma solução de retargeting, todos os seus bids serão coordenados e alinhados para maximizar o ROI. Seu fornecedor de retargeting entende como diminui o valor de cada anúncio display subsequente. Por isso, proporciona a frequência certa a cada usuário e garante a melhor experiência possível a cada um deles.
As coisas começam a ficar um pouco complicadas quando dois retargeters ganham acesso ao mesmo usuário. Existem dois grandes problemas quando os profissionais de marketing decidem usar dois retargeters.
Como a maioria dos anúncios de retargeting é vendida via exchange de RTB, os dois retargeters vão dar um bid (em seu nome) por aquele usuário. Chamamos isso de conflito de bids. É tão ruim quanto parece: usando seu budget para dar um bid contra si mesmo, você vai pagar mais pela mesma impressão de anúncio.
Como os dois retargeters estão usando a mesma plataforma de ad exchange, seus bids acabam indo um contra o outro e você acaba pagando o preço máximo por todos os bids enviados em seu nome.
O uso de vários retargeters também resulta em cegueira de frequência. É fundamental que cada usuário veja somente o número certo de anúncios e que o valor de cada anúncio seja calculado com precisão. No entanto, como o retargeter 1 não sabe quantos anúncios foram exibidos pelo retargeter 2 (e vice-versa), nenhum deles consegue definir um limite de frequência correto para o usuário. Pior ainda: é provável que os usuários sejam alvo de superexposição e acabem tendo uma experiência negativa com a sua marca. Por fim, os bids enviados por um dos retargeters não refletem o valor real da impressão do anúncio, já que não se sabe ao certo o número de anúncios já exibidos.
Bem, sabemos que dar bids contra si mesmo só destrói o valor. Afinal de contas, quem teria duas contas para dar lances no eBay ou em outros leilões online? No entanto, como fazemos para calcular a degradação real em ROI decorrente do conflito de bids e da cegueira de frequência?
Para responder a essa pergunta, a Criteo reuniu uma equipe interfuncional de especialistas em leilões de RTB, ciência de dados e eficácia de marketing. Criamos um modelo de simulação que nos permite investigar a mudança de valor criada para um anunciante ao passar de um para dois – ou até mesmo três – retargeters.
Nosso modelo também nos permitiu determinar o efeito específico tanto do conflito de bids quanto da cegueira de frequência.