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Sua estratégia de preços diz muito sobre quem você é para o seu cliente. Já pensou nisso?
Luiz Filipe Jacob | 29 Jul, 2021
Talvez você ainda não tenha percebido, mas o seu cardápio é a ponte que conecta você ao seu cliente. Você pode ter um ambiente muito bem decorado, estar em uma localização nobre da cidade, fazer "tudo certo", mas, se o seu cardápio não estiver bem estruturado, se faltar estratégia, você corre sérios riscos.
Em outro artigo, abordei o tema da estrutura do cardápio e como fazer a sua apresentação ao cliente. Neste artigo, vou tratar sobre a estratégia de preços do seu negócio.
Antes de partir para o assunto em si, quero que você reflita: como foi que você definiu os preços do seu cardápio atual?
Os principais métodos que eu já vi sendo ensinado pelos especialistas e consultores afora são markup, margem de contribuição e pelo CMV.
Agora, os principais métodos que eu vejo sendo aplicados pelos donos de restaurante são o do vizinho, o do freguês e o 100% de lucro.
Vamos começar explicando os métodos da prática, da vida real da maioria dos donos de restaurante.
A precificação pelo método do vizinho é a mais comum, pois, como alguns dizem: "o mercado é rei". Os que seguem essa filosofia à risca partem da premissa que os outros negócios que estão no mercado, fizeram o seu trabalho e se eles estão abertos quer dizer que esse é o preço que o cliente está disposto a pagar.
Sendo assim, se quando um novo negócio abre suas portas acaba baseando os seus preços com o que todos estão praticando, às vezes ainda colocando R$1 ou R$2 mais barato, para atrair os clientes pelo preço no começo.
Meu problema com esse método é que a premissa está errada. Se quem está no mercado tivesse feito o seu dever de casa e estudado a precificação não teríamos uma taxa de falência na casa dos 35% no primeiro ano e de 70-90% em 5 anos de acordo com os principais veículos do segmento.
É igual quando se está na escola e você tenta colar do amigo que também não estudou, não é só porque o colega está na escola que ele estudou para fazer a prova, correto? O outro ponto deriva deste, pois dizem que o preço de mercado é o que o cliente já está acostumado a pagar, então ele não estaria disposto a pagar mais pelo mesmo produto. Quem acostumou o cliente a estes preços?
Os próprios participantes do mercado que não fizeram seu dever de casa. A indústria de carros no Brasil nos prova ao contrário, mesmo com diversas matérias mostrando que carros fabricados aqui e exportados são vendidos a preços mais baixos em outros países do que no próprio Brasil onde o carro foi fabricado.
Claro que não dá para viajar nos preços e aplicar esquecer completamente o mercado.
Na minha opinião, o preço de mercado serve para te nortear em relação ao seu posicionamento e o marketing principalmente.
Se você oferecer o seu produto do jeito que você sabe que ficaria perfeito, não consegue praticar o preço do mercado, precisará se posicionar de forma superior à média. Se a sua coxinha por exemplo vai custar o dobro que a maioria cobra na praça, você precisa mostrar e explicar para o seu cliente o motivo disso.
Se você quer colocar seu preço abaixo do que a média, normalmente você está entrando na metodologia de preços que eu chamo "do freguês". Naquela onda de que quem manda é o freguês, alguns deixam até ele dizer o preço que quer pagar. Quando isso acontece, o restaurante vai abaixando o preço cada vez mais, na tentativa de agradar os clientes e fidelizar eles pelo preço, normalmente ainda pensam que depois que tiver uma freguesia ampla, ele poderá subir novamente os preços pois o seu cliente já estaria fidelizado.
Não sei quanto a você, mas em 15 anos eu nunca vi essa estratégia funcionar. Primeiro porque normalmente os negócios que vão baixando seus preços sem os devidos ajustes ou a atenção que deveria dar aos custos, acabam falindo, o fluxo de caixa fica muito apertado e qualquer coisinha é suficiente para endividar o negócio. Segundo é que se você atrai os seus clientes pelo preço baixo, é por esse motivo que eles ficam com você, depois que o seu cliente está fidelizado ao seu modelo, ao seu posicionamento e você muda isso, começa a subir os preços, esse cliente muitas vezes se assusta e vai embora.
É possível fazer um negócio rentável mesmo com preços baixos, se você trabalhar de forma eficiente, fazer as contas, e ganhar no volume, desde que realmente faça as contas, acompanhe o negócio pelos números.
O terceiro método comum de precificação entre donos de restaurante é o de 100% de lucro. Neste método o empresário faz o cálculo de quanto custa para produzir o seu prato ou produto e para definir o preço de venda simplesmente duplica o valor, ou seja, coloca o mesmo valor do custo como margem. Uma parte do problema aqui também está na premissa, na qual o dono do restaurante fez o cálculo correto para chegar no custo do prato.
Vamos supor que o cálculo do custo está correto, simplesmente dobrar o seu valor não quer dizer que o restante é lucro, desse valor aplicado ainda você precisa pagar todos os seus outros custos como aluguel, funcionários, impostos e mais uma dezena de coisas. Se você tiver uma estrutura enxuta, pode até ser que dê certo, mas também na maioria dos casos essa técnica não funciona.
Mas então, e os métodos "corretos", aqueles ensinados pelos especialistas?
O markup é parecido com esse do 100% de lucro, mas com um cálculo um pouco mais profundo. Para descobrir qual é o seu markup ideal você precisa saber quantos porcento do seu faturamento todos os seus custos fixos e variáveis tomam, depois decidir qual é a margem de lucro que você gostaria de ter.
Por exemplo, se você fatura R$10.000 e gasta R$5.000 de custos fixos e variáveis quer dizer que eles representam 60% do seu faturamento. Agora vamos supor que você decidiu ter 15% de lucro no seu negócio. Então o cálculo do markup seria 1 dividido por 1-(50%+15%) ou 1/1-(0,50/+0,15) que daria igual a 1/0,35 = 2,85. Sendo assim, você simplesmente precisa agora descobrir o custo do seu prato e multiplicá-lo por 2,85 neste exemplo.
O que eu não gosto neste método é que ele não leva em consideração o fator mercado ou mesmo o fator cardápio. Na prática eu não consigo aplicar o mesmo markup para a entrada, principal, sobremesa e bebida e fazer uma média simples do markup aplicado não garante margem, pois as vendas de cada produto não seguem a mesma proporção.
Muitos especialistas dizem que o melhor método é o da margem de contribuição. Neste método você não considera os custos fixos. A margem de contribuição é o que sobra do preço de venda depois de você pagar os custos variáveis e o custo do produto.
Na prática eu vejo pouca mudança pois ainda sim seus custos fixos estão lá e você ao invés de mirar para a margem de lucro de 15% como no exemplo terá que mirar para uma margem de contribuição de 35%
No método de precificação pelo CMV (Custo de Matéria Vendida) você não calcula nem custos fixos nem custos variáveis, leva em conta somente o custo do prato ou produto e determina qual o percentual de CMV que você quer ter no seu cardápio. Por exemplo, você tem um prato que custa R$5,00 para produzir (só os insumos), também definiu que gostaria de ter um CMV de 35%. Agora é só dividir 5 por 35% (ou 0,35) e neste caso seu preço de venda será de R$14,28. Muito fácil, não é?
O problema é que com esse método você não tem informações suficientes para determinar qual CMV % você precisa determinar ou se o valor que você escolheu faz algum sentido.
Por encontrar esse desafio no meu dia a dia e dos meus clientes de consultoria, acabei desenvolvendo um método que eu acredito ser melhor para nosso universo de restaurantes, que na minha opinião tem seu grau de complexidade a mais que o varejo como um todo.
Por falta de melhor nome, o método foi batizado de Restaurante Preço Certo. A grande sacada dele é que utilizamos o cálculo do markup como um norte, um balizador, mas para definir a precificação final levamos em consideração o peso que cada prato tem no seu cardápio. Assim você pode aplicar um markup maior ou menor se fizer sentido para o seu negócio, posicionamento ou média de mercado. No final do dia você precisa somente se atentar se a média inteligente que o método te dá prevê a margem de lucro desejada.
Espero que com esse método consigamos facilitar a vida dos donos de restaurante na hora de precificar ou mesmo ajustar seus cardápios, e quem sabe de uma certa forma vamos acostumando o mercado de uma forma mais saudável para todos.