A ciência de dados no Marketing Digital - Resultados Digitais
Saiba qual o papel da ciência de dados na estratégia de Marketing Digital de uma empresa e quais características um cientista de dados deve ter!
Quem acompanha esse blog sabe que o primeiro ponto que estudamos quando somos apresentados ao Inbound Marketing é o Funil do Marketing. O funil é uma forma de representar a jornada de compra dos visitantes no nosso site até se tornarem clientes. Através desses funil é possível entender as taxas que indicam quantos dos Leads de cada estágio avança para o próximo.
Ao começarmos a observar a internet na perspectiva do funil, temos uma visão mais estruturada do funcionamento do Marketing Digital. E essa visão é fundamental para planejarmos a estratégia ideal para cada empresa.
É comum vermos empresas que criam um site simplesmente porque veem todas as empresas fazendo isso. Mas o desenvolvimento dos sites e perfis para as empresas, sem antes ter um entendimento do objetivo dessa empresa com isso, é um enorme desperdício.
O site da sua empresa tem duas funções: adquirir novos clientes ou dar suporte para os já existentes. Se você não vê como cada elemento do seu site contribui para algum desses objetivos, você deve rever seu site ou sua estratégia de marketing.
O assunto desse post será mais voltado para as ações relacionadas à aquisição de clientes. Ou seja, tratamos aqui nosso site como uma fábrica que recebe os visitantes como matéria-prima para produzir clientes.
Sendo todo esse processo longo e complexo, podemos afirmar que o principal objetivo da ciência de dados no Marketing Digital é monitorar todo esse processo e produzir insights para que essa fábrica opere produzindo:
O máximo de clientes que o mercado e sua estrutura permitirem
Pelo menor custo
Todo o relacionamento em cada etapa do funil do marketing ocorre por meio de uma comunicação da sua empresa como os possíveis clientes. Essa comunicação é feita pelo seu site, campanhas, anúncios, posts e materiais ricos.
O problema é que não temos conhecimento suficiente para planejar todas essas ações da melhor forma possível. Somos todos enviesados pelo nosso próprio contexto social, nossa faixa etária, localização, sexo, formação acadêmica. Todos esses fatores influenciam e moldam a forma que projetamos essa comunicação.
Uma estratégia muito utilizada é realizar uma imersão no público alvo do produto. Esses estudos já proporcionam um excelente resultado, mas ainda assim é muito dífícil as pessoas acertarem essas configurações com base em suas próprias experiências de contato com esse público.
A melhor forma de definir como devemos interagir com esse público é tirar conclusões a partir de fatos e não de interpretações. E de fato, comumente obtemos resultados que surpreendem nossa expectativa de comportamento do público e que aumentam a performance de um processo de forma significativa. Não é raro melhorarmos uma taxa de conversão ou de aproveitamento em 50% com uma simples mudança de texto.
E, nesse ponto, o Marketing Digital nos oferece uma grande vantagem em relação ao marketing convencional, pois podemos monitorar precisamente os comportamentos dos públicos em nossos ambientes, coletando dados dos cliques, visitas, movimentação do cursor, tempo na página, curtidas em redes sociais, compartilhamentos e outras infinitas métricas. E é aqui que entra o cientista de dados, para organizar toda essa informação e utilizar a favor da sua empresa.
Quais qualidades o cientista de dados precisa ter
É comum vermos o seguinte diagrama para listar as qualidades do cientista de dados.
Domain Expertise – Para o nosso contexto, o cientista de dados precisa ter um mindset bastante analítico e estratégico, além de ser criativo para ser capaz de gerar as hipóteses a serem validadas, bem como explicar e entender os motivos de falha. Um ponto adicional é ter conhecimentos gerais em Marketing Digital.
Math and Statistics – Precisa também ter conhecimento em matemática e estatística para fazer a modelagem de comportamentos e processos, bem como fazer a validação dos fatos por meio de números.
Hacking Skills – Por fim, precisa entender sobre programação, pois como a maioria dos dados coletados são gerados pelos scripts no site, um bom conhecimento de javascript é essencial para esse trabalho. Você pode saber mais sobre o tema no post "Por que todo profissional de Marketing Digital deve aprender a programar o básico".
Como essas otimizações são feitas
Muitas dessas otimizações estão correlacionadas, pois se melhoramos uma taxa de conversão para uma visita após um anúncio, aumentamos o volume ao mesmo tempo que diminuímos o custo.
A seguir vamos listar como atingimos os principais objetivos da ciência de dados no marketing digital.
Experimento de otimizações nas taxas de conversão
A melhor forma de saber como o público reage À sua comunicação é testando. Por meio de experimentos, pesquisamos hipóteses com objetivos de aumentar taxa de cliques por visita, taxa de abertura por email e taxa de clique em anúncio etc. Enfim, cada etapa que tem possibilidade de o visitante ou Lead não avançar pode e deve ser otimizada.
Você pode saber mais sobre esses experimentos no eBook "O Guia Definitivo do Growth Hacking – teoria e prática", disponível aqui para download.
Analisando diversas fontes de informação, priorizamos quais keywords devem ser otimizadas, dados os volumes de busca, posições atuais, relevância dessas keywords em relação a nossa jornada de compra, dificuldade de ranqueamento.
Trabalhamos com um processo de identificar os potenciais clientes com base nas informações que coletamos por meio dos formulários. Baseado em nosso histórico de vendas e performance dos clientes, é acordado com o time de vendas alguns critérios para envio de oportunidades.
Apoiado nesses critérios de passagem de oportunidades para vendas, damos feedback ao time de conteúdo para direcionar melhor nossas ações com objetivo de atingir os públicos mais interessantes.
Para obter a melhor qualidade de clientes, o mais importante é realimentar todo esse sistema com feedbacks das áreas de vendas, sucesso do cliente e financeiro.
As oportunidades enviadas para vendas são monitoradas por um sistema que registra os dados do processo de venda, como o momento em que essa oportunidade entra em cada estágio do pipeline de vendas, detalhes da negociação, além do motivo pelo qual a venda não se concretizou. Com esses dados podemos obter insights para entender como filtrar e direcionar nossos esforços para focar em quem nos interessa.
Da mesma forma que ocorre com vendas, devemos entender quais são os bons clientes, monitorando que tipo de conta tem mais probabilidade de cancelamento precoce do nosso serviço, o que nos causaria um prejuízo devido ao alto custo de aquisição. Assim, configuramos nosso processo de seleção de oportunidades que serão enviadas para vendas, de forma a evitar vendas para clientes que não têm estrutura e capacidade de dedicar o trabalho necessário para obter sucesso com o Marketing Digital.
Muitas dessas ações já afetam o custo, uma vez que otimizações de taxas de conversão automaticamente otimizam o custo, como nos experimentos para os textos ou imagens dos anúncios.
Mas ainda assim há muitas formas de pensar nas otimizações focando no ponto de vista do custo. Uma delas é personalização da comunicação para cada canal, alterando a forma que propomos os conteúdos para cada origem, como Landing Pages diferentes para quando o visitante vem de um email, de um anúncio do Google ou de um anúncio de Facebook.
Há ainda a configuração correta das segmentações desses anúncios. Novamente, saber exatamente quem você quer atingir aumenta drasticamente seu resultado em anúncio.
Vale lembar que pelo fato de os mecanismos que distribuem os anúncios se autorregularem de acordo com o resultado, é bem comum termos aumento na ordem de 50%, 100% de performance com mudanças simples como texto, imagem ou segmentação.
Oportunidades e avanços para o futuro
Nós, do time de marketing de uma empresa que tem como produto um software de Marketing Digital, o RD Station, nos sentimos na responsabilidade de ser pioneiros nessa área.
Algumas das oportunidades que temos visto como forte tendência em mercados mais desenvolvidos são o forte uso de enriquecimento de dados para essas tomadas de decisões. Ou seja, além do que coletamos, como podemos melhorar nossos insights com base nas informações que estão disponíveis publicamente na web.
Além disso, estamos sempre em processo de melhorar as análises e sermos capazes de dar os feedbacks o mais rápido possível e como mais profundidade, desenvolvendo produtos internos para acompanhamento em tempo real dessas análises.
Outro ponto que devemos investir nos próximos meses é, além de oferecer boas oportunidades para o time de vendas, municiar os vendedores com o máximo de informação sobre a oportunidade para que ele possa se preparar da forma mais adequada antes de cada abordagem, atuando de forma mais inteligente e evitando interrogatórios.
Não vou negar que o trabalho para estruturar todos esses dados é bem grande, muitas vezes ficamos mais tempo atuando e estudando as formas de coletar as informações necessários do que nas análises em si.
Nosso eBook "Programação para profissionais de marketing", disponível aqui para download gratuito, é um excelente atalho para reduzir os esforços de coleta e processamento desses dados para você que ainda não vê necessidade de ter um cientista de dados em seu time.
Espero ter ajudado vocês a entender um pouco mais do nosso trabalho, e estimulado o desenvolvimento desse lado mais analítico no Marketing Digital.