Guia de customer experience: o caminho para a satisfação do cliente - Blog da ListenX
Guia de customer experience: o caminho para a satisfação do cliente
Publicado por Listenx LX em 28/06/2022
Customer Experience, experiência do cliente ou apenas CX, é um conceito de marketing e gestão que pode ser entendido como uma visão panorâmica da relação entre uma empresa e seus clientes. Essa visão engloba desde o primeiro contato que o cliente tem com a marca até o pós-venda e, consequentemente, a fidelização.
Esse conceito ganha maior relevância no atual cenário do mercado com a chegada da chamada era da experiência do cliente. Isso se deve não apenas à agressiva concorrência em quase todos os seus segmentos do varejo, mas também porque o consumidor se encontra muito mais exigente e em constante busca de marcas que possam oferecer mais do que bons produtos.
Eles querem empresas que produzem e disponibilizam conteúdo gratuitamente na internet, que tenham um atendimento personalizado, que conhecem a fundo o cliente e saiba como agradá-lo, que sejam capazes de oferecer um ambiente de compras único e diferenciado. Tudo isso contribui para o customer experience e faz com que o cliente considere a sua loja como primeira opção na hora das compras.
Em outras palavras, a decisão está nas mãos do consumidor e saem na frente as empresas que conseguem entregar a melhor experiência para seus clientes durante toda a jornada de compra. Portanto, se quiser conhecer mais sobre esse importante conceito, suas vantagens e como aplicá-lo no seu negócio, é só continuar conosco. Boa leitura!
O que é customer experience e quais os pilares dessa estratégia?
A experiência do cliente pode englobar diversos elementos da administração e da comunicação de uma empresa, mas seu foco está na visão do cliente sobre a marca. Sendo assim, podemos pensar o Customer Experience como um conjunto de iniciativas que buscam melhorar a percepção dos consumidores sobre a marca e sobre as experiências oferecidas por ela.
Para desenvolver uma estratégia eficaz, a empresa precisa, antes de tudo, compreender o seu cliente. Ao mesmo tempo, também é preciso criar empatia, e entender como essas pessoas enxergam as ações implementadas na sua loja. Uma dica para organizar esse entendimento é analisar três pilares que, juntos, constroem a experiência do consumidor: esforço, emoção e sucesso.
Confira a seguir mais detalhes sobre cada um deles.
O primeiro passo para conhecer o seu cliente é buscar enxergar cada fase da jornada do consumidor sob o seu ponto de vista. Para isso, é essencial que você se coloque na posição de cliente e tente fazer a jornada, como um consumidor de verdade faria.
Desta forma, você conseguirá entender quais são as facilidades e as dificuldades de cada uma dessas etapas. Neste caso, a ideia é desenhar essas diferentes etapas percorridas por ele e buscar maneiras de reduzir ao máximo o seu esforço em todas as suas interações com a marca.
Isso faz parte da linguagem adotada por sua organização em seus conteúdos, descrições e ofertas. Geralmente, quanto mais clara e acessível é a sua fala, mais agradável e prática é a experiência para o consumidor. Afinal, se ele entende todas as informações sobre o produto, não haverão dúvidas e as chances dele adquirir o produto são muito maiores.
A partir daí, podemos pensar na facilitação do atendimento e no próprio processo de compra. Trataremos de todos esses tópicos ao longo deste artigo.
O próximo pilar é a emoção e nele o objetivo é criar e aplicar ações que tenham o intuito de estreitar o vínculo emocional entre a empresa e seus consumidores. As pessoas querem ser ouvidas e atendidas, ou seja, o cliente sempre espera um atendimento personalizado que o faça se sentir especial.
E, conseguir essa emoção é algo que acontece quando a organização se esforça em analisar as necessidades, reclamações e desejos dos seus clientes e direciona suas ações para tal. Inclusive, muitas startups conseguiram crescer rapidamente em mercados extremamente competitivos justamente por oferecerem soluções que atendiam diretamente as dores do público.
Sem falar que, essa é uma forma de conseguir um grande engajamento, fator esse fundamental para fidelizar um cliente, tornando-o não apenas um comprador recorrente, mas também um verdadeiro defensor da sua marca. Ou seja, aquele que vai divulgar a marca e a experiência para amigos e familiares, trazendo novos clientes para a sua loja.
Por fim, temos o sucesso ou a realização dos objetivos do consumidor. As pessoas se aproximam da sua marca e dos seus produtos por um motivo: elas têm um problema que precisa ser resolvido. Entretanto, ainda que a solução seja fiel à oferta apresentada, nem sempre ela atende exatamente os anseios do cliente.
Diante desse cenário, é importante dizer que acabam se destacando as empresas que analisam a experiência dos seus consumidores ao longo de toda a jornada de compra. Mas, não apenas isso, elas se encarregam de providenciar ajustes no atendimento, no produto e no serviço, tudo para garantir que a satisfação do público seja completa.
Sem falar que, quando o cliente percebe que as suas sugestões são seguidas, ele se sente valorizado e percebe que a sua marca se preocupa com o que ele tem a dizer. Portanto, também ajuda a despertar a emoção que falamos anteriormente. Afinal de contas, imagine ver uma sugestão sua sendo implementada na loja que você sempre compra, deve ser realmente emocionante, não é mesmo?
Quais as diferenças entre Customer Experience, Customer Centric e Customer Success?
Agora que você já entendeu o que é o customer experience, provavelmente deve estar se perguntando se há alguma diferença entre ele e outros importantes conceitos comuns na prática empresarial.
Para que não haja mais dúvidas, ou confusões, a seguir vamos te explicar a diferença entre Customer Centric e o Customer Success, duas práticas que se inserem no contexto do Customer Experience, mas apresentam diferenças básicas entre si. Conhecê-las é fundamental para o sucesso dessa estratégia na sua loja.
Uma empresa Customer Centric é aquela cujos valores, estratégias e processos são inteiramente centralizados no cliente. Sendo assim, tudo o que é desenvolvido pela organização tem como foco a satisfação do cliente.
Nesse sentido, a única diferença desse conceito para o Customer Experience está na perspectiva adotada na execução das iniciativas. Enquanto o Customer Centric apresenta um olhar interno sobre a experiência do consumidor, o Customer Experience avalia as iniciativas da empresa sob a ótica do cliente.
Naturalmente, uma empresa com uma gestão centrada no consumidor agregará ganhos em termos de Customer Experience. Os dois conceitos estão diretamente relacionados e atuam de maneira complementar.
O Customer Success, por sua vez, é voltado para o valor gerado pelos produtos ou serviços de uma empresa. Dessa forma, portanto, ainda que os contatos iniciais com a marca sejam muito relevantes, o foco da estratégia está no fechamento da venda e no pós-venda.
Em outras palavras, o Customer Success é um conjunto de ações cujo objetivo é garantir que os clientes, de fato, solucionem seus problemas e atinjam os resultados desejados. Isso só é possível por meio do acompanhamento constante dos clientes e, principalmente, da coleta de feedbacks.
Iniciativas dentro dessa ótica envolvem o aprimoramento de serviços e produtos, melhorias nos processos de atendimento e até a aplicação de ações de endomarketing. Mesmo porque, não há porque esperar que seus colaboradores façam um bom trabalho e tratem bem seus clientes, se dentro da organização eles se sentem mal assistidos e desvalorizados.
Quais são os diferentes papéis do customer experience para o cliente?
Ao longo de todo o processo de conhecimento, consideração, compra e fidelização de um cliente, podemos traçar três etapas fundamentais dessa experiência. Quando você quer desenvolver uma estratégia de customer experience, é essencial conhecer quais são elas para poder desenvolver ações que atuem diretamente na experiência do cliente. Vejamos cada uma delas a seguir.
Certamente um processo de compra vai muito além da oferta e da compra de um produto, até mesmo quando pensamos no comportamento de um cliente no varejo. Várias experiências antecedem a decisão de compra, dentre elas estão as ações de branding sensorial, publicidade, produção de conteúdo, dentre outras.
Da mesma forma, a jornada não acaba quando o cliente faz a compra e deixa a loja, pelo contrário, é aí que o pós-venda acontece. Nele estão envolvidas a experiência que o cliente tem ao utilizar o produto, a necessidade de contatar a empresa caso haja alguma dúvida ou problema, o suporte que a empresa dá para o cliente e até mesmo se ele vai ou não recomendar o produto ou marca para alguém.
Na maioria das vezes, uma empresa só consegue atingir um bom volume de vendas quando trabalha um relacionamento de longo prazo com o cliente. É literalmente acompanhar as pessoas durante todo o caminho do consumo, desde a primeira dúvida ou curiosidade até a consideração, decisão e, posteriormente, fidelização.
Sendo assim, o primeiro passo para desenvolver um bom trabalho em Customer Experience é mapear a jornada dos seus consumidores. Isso vai desde a primeira necessidade que o cliente tem, passando pela sua primeira impressão sobre sua marca, o relacionamento direto com ela, até a forma como ocorre o pós-venda. Dessa forma, descobrimos exatamente onde atuar e promover melhorias relevantes.
Pontos de contato com a empresa
Ao traçar a jornada dos seus clientes, você também precisará entender quais são os pontos de contato destas pessoas com a sua marca. Basta você se perguntar: como os consumidores descobrem a minha empresa, meu produto ou serviço?
Observe que aqui tratamos do princípio da jornada, quando a sua tarefa é trazer novas pessoas para sua rede de potenciais clientes. Esse processo é também conhecido como ativação de marca, o momento em que uma empresa – por meio de ações de marketing ou publicidade – atrai consumidores passando a ser reconhecida e considerada uma opção de compra por eles.
Essa ativação é frequentemente realizada via comerciais e anúncios, bem como eventos de inauguração ou participação em feiras especializadas. Na internet, também podemos pensar em ações que reforcem a presença digital, como uma estratégia de promoção nas redes sociais ou a atração orgânica de usuários por meio da divulgação de conteúdos relevantes para o público.
Falando em funil de vendas, essa seria a fase de topo do funil, ou seja, o cliente está descobrindo que tem um problema e então passa a buscar uma solução para ele. Ela pode até ser bastante importante para trazer novos clientes para a sua loja, entretanto, ela também pode surtir efeito nos seus consumidores já fidelizados.
Ambientes de interação com o cliente
Nesse ponto de contato, tratamos dos canais de interação com o consumidor, ou seja, os meios pelos quais a sua empresa se comunica com as pessoas. O resultado de um trabalho eficiente em Customer Experience é capaz de tornar uma marca parte da rotina de um cliente, algo que ela espera conferir e interagir todos os dias.
Os canais utilizados apresentam características particulares e variam de acordo com o perfil do público de cada organização. Os meios mais conhecidos são os jornais, a televisão, o rádio, as mídias Out Of Home (outdoors, banners e painéis) e, claro, os canais digitais tais como blogs, sites corporativos, e-mail e mídias sociais em geral.
Embora os comerciais em grandes emissoras de TV ainda estejam sendo utilizados por empresas de grande porte, bem como anúncios locais e ferramentas de publicidade digital sejam muito populares, são as redes sociais que estão mudando a maneira de se pensar a comunicação das empresas.
Isso porque elas possibilitam que marcas e consumidores se comuniquem como amigos, sem falar que é possível ter um feedback instantâneo de tudo o que é publicado. Portanto, é uma excelente forma de medir como os clientes enxergam as estratégias adotadas e os posicionamentos da empresa.
Entretanto, não poderíamos deixar de falar nas rádios indoor que vêm fazendo um grande sucesso nos mais diferentes ramos do varejo. Com ela é possível não apenas criar uma playlist personalizada, mas também anúncios para serem reproduzidos ao longo da programação musical.
Ou seja, a rádio acaba sendo uma importante forma de se comunicar com aquele cliente que já está na sua loja, influenciando-o a levar mais algum produto ou a conferir uma promoção.
Por que é importante trabalhar essa estratégia?
Estamos testemunhando um mercado nunca antes tão competitivo empurrando uma avalanche de ofertas sobre as pessoas todos os dias. Essa sobrecarga publicitária está tornando as ações de divulgação tradicionais menos eficientes, bem como os consumidores estão se tornando mais exigentes quanto às soluções que consomem.
Diante deste cenário, a opinião popular sobre as marcas ganham contraste e as empresas lutam para entregar maior valor aos seus clientes. A satisfação não pode se limitar aos bens e serviços comercializados, para conquistar esse novo público, é preciso pensar na experiência de consumo como um todo.
Para que você possa entender melhor o papel do customer experience nos dias de hoje, a seguir vamos trazer algumas estatísticas importantes.
Como o Customer Experience afeta o consumidor
De acordo com o levantamento da Temkin Group, um consumidor que desfruta de uma boa experiência tem uma probabilidade 5 vezes maior de recomendar a marca para amigos e familiares, mas esse fato ainda vai mais longe.
Um cliente satisfeito com uma experiência tende a falar sobre isso com cerca de 9 pessoas, já aqueles que tiveram uma experiência ruim costumam comentar o caso com cerca de 16 pessoas, segundo o Monitor Deloitte.
É preciso somar a esses dados o fato de que, quando alguém te recomenda uma determinada marca ou produto, você adquira uma certa simpatia, mesmo antes de adquiri-lo. O mesmo acontece quando alguém fala mal de alguma marca ou produto, e você passa a evitá-lo sem nem sequer conhecê-lo. Por isso, essa é uma importante métrica que você deve ficar atento ao elaborar as suas estratégias de customer experience.
Como o Customer Experience afeta os resultados do negócio
O impacto de um trabalho eficiente em Customer Experience nos resultados dos negócios também é enorme. Em um estudo da Gallup, as marcas analisadas que contavam com as equipes mais engajadas na experiência do cliente, apresentaram uma lucratividade 21% maior.
O fato é que as pessoas compram mais quando se sentem bem atendidas. Os dados disponibilizados pela Temkin Group e pela Deloitte também destacam que clientes que relatam uma experiência positiva com uma marca, gastam, em média, 140% a mais que os outros e apresentam 3 vezes mais chances de consumir produtos adicionais.
Justamente por isso que a formas de motivar e valorizar a sua equipe de vendas devem fazer parte da sua estratégia de customer experience. E isso pode ser mais fácil do que você imagina. Por exemplo, você pode celebrar ou premiar os colaboradores sempre que uma meta for alcançada, ou então incentivar a participação em cursos.
Cases de sucesso: Entendendo como o Customer Experience funciona na prática
Para entender exatamente como um bom trabalho focado em Customer Experience favorece as empresas, nada melhor do que estudar histórias reais de grandes marcas que se destacaram justamente por apostar em iniciativas dessa natureza. Veja alguns cases importantes abaixo.
O Nubank nasceu a partir de uma proposta inteiramente centrada nas necessidades do público do seu mercado. Basicamente, a ideia era acabar de vez com a rigidez e o corporativismo das instituições financeiras oferecendo um serviço prático, moderno e pra lá de intuitivo.
A empresa se inspirou nas frequentes críticas de clientes de bancos, como excesso de burocracia, taxas abusivas e procedimentos desnecessários, para criar um aplicativo e um cartão que atendessem às principais necessidades financeiras do dia a dia de pessoas comuns.
Entretanto, o grande destaque do Nubank fica mesmo na sua comunicação. A organização tem uma cultura muito forte e adota uma linguagem leve em todos os seus conteúdos. Além disso, seu atendimento pessoal e humanizado já chamou a atenção da mídia várias vezes.
Tal como o Nubank, a Netflix se destaca por ter construído uma forte presença digital, focando seu marketing nas redes sociais. Longe de se apresentar como uma gigante e distante companhia americana, sua equipe faz questão de interagir com seu público constantemente de uma forma divertida e estimulante. Inclusive, ela sabe aproveitar como ninguém as questões da atualidade e trazer isso para a sua comunicação.
Além de conversar e discutir pessoalmente com seus seguidores, a empresa também utiliza inúmeras tecnologias para monitorar a satisfação dos seus usuários. Isso é feito tanto nos seus canais de comunicação, quanto na sua própria plataforma de streaming, que sugere conteúdo para os assinantes.
O resultado é a seleção de conteúdos perfeitamente alinhados com os interesses e as expectativas da sua audiência que, por sinal, não para de crescer. A empresa já está presente em 190 países e está constantemente atenta ao comportamento do público de todas as regiões onde atua.
A Mahogany é uma famosa marca de cosméticos premium do Brasil que apostou no Music Branding para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Para entender, de fato, a experiência vivenciada por seus consumidores, a empresa estudou a fundo o comportamento destas pessoas em seus diferentes canais de comunicação para criar uma estratégia inovadora.
O estudo definiu o perfil musical das suas clientes como "contemporâneo e feminino", um pilar que foi integrado a um estilo contínuo e agradável que se harmonizava com o visual das lojas e a categoria dos seus produtos.
A trilha sonora estratégica não só aumentou o tempo de permanência das pessoas em todas as unidades da empresa, como fortaleceu a lembrança da marca ao integrar diferentes estímulos sensoriais em uma mesma experiência marcante.
Quais são as principais vantagens dessa abordagem?
O automático ganho em popularidade e fidelização da marca já pode ser considerado benefício suficiente ao adotar uma estratégia embasada em Customer Experience, mas as vantagens obtidas podem ir muito além disso. Confira algumas delas a seguir.
Definitivamente, são as empresas que mais respeitam e conferem autonomia aos seus clientes que se destacam no mercado atual. A vida moderna trouxe diversos compromissos e tarefas para o dia a dia das pessoas e isso tende a fazê-las buscar por soluções cada vez mais práticas.
Além disso, há também de se considerar um efeito espontâneo de reciprocidade nessas iniciativas. Quando um consumidor percebe que uma empresa se esforça em entregar uma boa experiência, ele naturalmente passa a dar maior valor a sua marca e contestar seus concorrentes que não o fazem.
Embora implementar sistemas de avaliação e gerenciamento de clientes, bem como promover melhorias nos diferentes pontos de contato da empresa exijam investimentos variáveis, os ganhos em aquisição e fidelização podem inverter a balança no médio e longo prazo.
Ao otimizar os seus meios de atração de consumidores e manter seus clientes ativos por mais tempo, os custos com publicidade podem ser minimizados. Estudos mostram que atrair novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que fidelizar aqueles que já conhecem a sua marca.
Além disso, se a sua gestão for capaz de tornar a sua marca um símbolo querido pelo público, a divulgação espontânea das pessoas pode trazer mais clientes do que as próprias ações de divulgação da empresa.
Não há como dissociar o Customer Experience do branding, afinal, não há maneira melhor de apresentar uma marca para o público do que promovê-la como uma empresa consciente, ouvinte e antenada com a realidade da sua audiência.
Ao criar experiências inesquecíveis para seus consumidores, uma empresa se torna uma referência para as pessoas que, por sua vez, passam a admirá-la e procurá-la cada vez mais. Basta observar o engajamento do público de empresas que se destacam nesse quesito para entender a força que o Customer Experience exerce sobre elas.
As pessoas em geral confiam muito mais na opinião de outras pessoas do que nos conceitos e ideias divulgados pelas empresas. É justamente, por isso, que os cases de sucesso e as avaliações em sites de comparação de preços são tão famosas.
Como comentamos ao longo de todo o artigo, o aprimoramento da experiência do cliente tem o poder de encantar os clientes de uma marca, tornando-os difusores dos seus valores e soluções. Essa aprovação popular funciona como uma genuína prova social e, certamente, favorece a credibilidade do negócio.
Até agora falamos de todas as vantagens de se criar uma estratégia de customer experience, entretanto, é preciso tomar cuidado com alguns erros que podem custar caro para a sua empresa.
O primeiro erro comum da aplicação do Customer Experience está na confusão com os termos CC (Customer Centric) e CS (Customer Success). Há empresas que também utilizam o conceito de Customer Service, que está diretamente ligado ao contexto operacional do negócio.
Como dito anteriormente, o CX é um grande "guarda-chuva" que engloba todos esses ângulos da experiência do consumidor, mas é fundamental que todos eles sejam trabalhados para garantir um resultado realmente marcante.
Outro erro grave é limitar as ações de Customer Experience a uma única etapa da jornada do cliente, ou empregar demasiado esforço em um ponto de contato que não é tão crítico quanto outro. Todos esses problemas são oriundos de uma má coleta ou interpretação das informações obtidas pelos consumidores.
Basicamente, qualquer empresa que se propõe a ouvir seus consumidores e promover mudanças que beneficiem a experiência dos seus clientes pode ser considerada uma empresa focada em Customer Experience. Entretanto, podemos enxergar esta abordagem sob uma perspectiva mais técnica.
O primeiro passo, no entanto, é adotar uma gestão centrada no consumidor, ou Customer Centric. Somente quando toda a direção de uma organização mira seus olhos para o cliente que uma estratégia dessa categoria realmente ganha espaço. Quanto ao papel de cada equipe nesse trabalho temos:
Marketing: responsável pelo estudo e acompanhamento dos consumidores e, também, pelo direcionamento das demais equipes;
Desenvolvimento: área cuja função é desenvolver soluções para o cliente a partir das informações levantadas pelo marketing;
Vendas: encarregados de otimizar e aprimorar a experiência de compra dos consumidores, além de esclarecer eventuais dúvidas;
Finanças: equipe responsável por desenvolver métodos eficientes de pagamento e segurança, seja em compras únicas, seja em serviços de assinatura;
Atendimento e suporte: assume a grande responsabilidade de oferecer esclarecimentos e resoluções simples para os problemas enfrentados pelos clientes.
Esclarecidos todos esses pontos, podemos listar algumas orientações básicas para conduzir a sua estratégia. Confira!
Estude seu público constantemente
Para entender a experiência dos seus consumidores é imprescindível obter dados sobre eles. A maioria das empresas já utiliza sistemas informatizados para coletar informações e feedbacks de clientes, e esse é o fator chave no direcionamento das suas ações.
Mas não podemos cometer o erro de focar apenas nos consumidores, os colaboradores das organizações também exercem um papel fundamental na entrega de uma boa experiência de consumo. Dessa forma, é importante aguçar os olhos e ouvidos da empresa para todos os seus públicos: interno e externo.
Simplesmente coletar dados não é suficiente, é preciso criar maneiras de extrair respostas dessas informações e fazemos isso usando indicadores de desempenho, muitos deles conhecidos em outras áreas da administração. Alguns muito importantes são:
NPS: indicador de satisfação do cliente;
Churn: taxa de cancelamentos;
Retenção: taxa de clientes que desistiram de cancelar o serviço;
Abandono de carrinho: taxa de usuários que não finalizam a compra;
Upselling: clientes que contratam mais serviços ou compraram produtos adicionais;
Multichannel touchpoints: fluxo de interações nos diferentes canais de comunicação;
Taxa de recompra: aqueles clientes que já compraram na sua loja e retornam para novas compras.
Comunique-se ao longo de toda a jornada do cliente
Não restrinja sua comunicação à oferta do produto, grandes marcas sabem que a interação com o cliente deve começar muito antes da compra e nunca terminar. Na prática, isso significa oferecer conteúdos, benefícios e experiências ao consumidor durante toda a sua jornada.
A internet disponibiliza diversas ferramentas para ajudar a sua empresa a manter um diálogo rico com seu público, desde estratégias de e-mail marketing à campanhas de engajamento nas redes sociais.
Melhore seus produtos e serviços
Não adianta se comunicar bem se não for capaz de entregar resultados concretos. Se a sua empresa não estiver disposta a realmente realizar mudanças, dificilmente os clientes serão convencidos. Pelo contrário, as pessoas podem se sentir enganadas e até se posicionarem contra sua marca.
Sendo assim, não deixe de utilizar os dados valiosos obtidos em seus estudos e no relacionamento com o público para desenvolver produtos e serviços cada vez mais alinhados às necessidades das pessoas.
Construa experiências marcantes
O que realmente pode mudar completamente o olhar de uma pessoa sobre uma marca é a criação de experiências memoráveis capazes de despertar emoções únicas. Esse tipo de iniciativa pode ser desenvolvida por meio de campanhas interativas, eventos de fomento e até estratégias específicas para o ponto de venda.
O Marketing Sensorial, por exemplo, é um das opções mais interessantes da atualidade para surpreender o público. Indo além dos tradicionais conteúdos visuais das ações de publicidade, essa abordagem explora todos os sentidos do consumidor, integrando diferentes tipos de sensações em uma experiência surpreendente.
Como você vê, o Customer Experience oferece uma nova visão aos negócios e pode ser desenvolvido e aplicado de diversas formas. O seu grande diferencial, porém , é que, longe das tradicionais tabelas, gráficos e teorias da administração, o CX traz o olhar do cliente para o centro dos planos de marketing e gestão.
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