Somos o país com mais talento criativo para publicidade, diz Ricardo Dias - Mundo e Negócio
Foi-se o tempo em que mensagens genéricas e impessoais, cujo único objetivo era vender, surtiam efeito nos consumidores. Hoje, quem trabalha com marketing sabe que conteúdo relevante é a peça-chave para atrair pessoas e convertê-las em clientes. Mas disputar a atenção dos mais de 140 milhões de brasileiros que estão nas redes sociais não é tarefa fácil. Como, então, as marcas podem se destacar?
É isso que a terceira edição do ARENA, evento virtual e gratuito promovido pela brandtech Adventures Inc, pretende ajudar a responder nesta quarta-feira, 30 de junho, às 14h. Com o tema Conteúdo Original: a nova frente poderosa das marcas, o evento reunirá grandes nomes do mercado publicitário para discutir sobre o assunto em cinco painéis curtos e dinâmicos.
Manuela Villela, diretora de parcerias do YouTube para top criadores e figuras públicas no Brasil; Tiago Lessa, head de marketing, BI e CRM do Globoplay e Beatriz Oliveira, diretora de marketing da Deezer no Brasil, estão entre os convidados.
"Estou empolgado para conversar com essas pessoas que, por meio de marcas e plataformas, estão revolucionando a forma com que o mercado de publicidade enxerga o conteúdo", afirma Ricardo Dias, um dos fundadores da Adventures Inc e que também está à frente do ARENA.
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Nomeado "Branding Power Player" pela Billboard, Dias tem uma carreira extensa no ramo da publicidade. Depois de 20 anos trabalhando na Ambev, com passagens por mercados como Inglaterra, Canadá, China, Estados Unidos e México, o empresário deixou a cadeira de vice-presidente de marketing da empresa para abrir o seu próprio negócio — a Adventures Inc –, em dezembro de 2020.
Em entrevista à EXAME, ele fala sobre a sua visão a respeito da produção de conteúdos originais no mercado publicitário, ressalta a importância do entretenimento para uma estratégia de marketing bem-sucedida e conta suas expectativas para o evento. "Acredito que o ARENA realmente vai deixar uma marca na indústria criativa. Cada um dos slots que teremos valerá muito a pena para quem está querendo produzir conteúdo e fazer publicidade de uma forma diferente", diz.
A pandemia acelerou o processo de transformação digital, mas também colaborou com um cenário de saturação de conteúdos online. Como ganhar relevância e se destacar nesse contexto?
O processo para ganhar relevância não mudou. O que continua fazendo diferença é um bom conteúdo. Do lado da publicidade, há uma grande barreira, que é a interrupção. Essa será a diferença entre as marcas que conseguirão se sobressair nesse ambiente saturado: cada vez mais, elas precisarão entreter as pessoas ao invés de interrompê-las.
O apetite por conteúdo não mudou. Pelo contrário, a fórmula da relevância sempre será o conteúdo que faz a diferença, que engaja, que faz com que a pessoa que está consumindo sinta que cada segundo é valorizado. A melhor maneira de fazer isso é a partir da construção de comunidades. Elas serão o seu grande microfone. A vantagem do digital é que quando o conteúdo é bom, ele é altamente clicável. E isso faz com que você ganhe muito mais alcance do que você teria num ambiente tradicional.
O que é preciso para que um conteúdo publicitário seja bem recebido pelo público hoje?
As marcas precisam parar de interromper e começar a entreter. Hoje as pessoas têm meios de comprar versões premium de plataformas que já não têm publicidade ou mesmo de pular os comerciais [nas versões gratuitas]. Dito isso, as marcas precisam buscar entrar na vida das pessoas de forma orgânica. E nada melhor que o entretenimento para fazer isso. Mais uma vez: conteúdo bom todo mundo quer. A verdade é que hoje se consome muito mais conteúdo do que no passado, obviamente a maior parte em vídeo. E a relevância do vídeo vai continuar – ele já representa mais da metade do tráfego de internet mundial.
Apostando mais no conteúdo que gera valor e não só na mensagem para vender. É uma combinação de construção de marca com venda. Fazer um conteúdo que as pessoas se sintam parte do produto, da comunidade. É por isso que nós teremos uma verticalização da mídia de muitos ativos, à exemplo da Magazine Luiza comprando o canal Geek, a Budweiser investindo nos jogos da NBA… Essa será a nova maneira das marcas se comunicarem com as pessoas: investindo, realmente, na produção de conteúdo original.
O que a Adventures Inc tem feito nesse sentido?
Em primeiro lugar, por não ter um sistema de remuneração baseado no BV [bônus de veiculação]. No mercado brasileiro existe um incentivo das agências de publicidade tradicionais, que compram a mídia em nome do cliente, em sempre fazer televisão. Isso acontece porque a TV é o meio mais rentável para as agências. Mas não é o melhor para a empresa e nem para o consumidor.
Esse sistema prejudica o cliente e limita a criatividade que o Brasil poderia empregar em outros canais, dado que o país é, sem dúvida nenhuma, o que possui maior talento criativo para publicidade no mundo.
O planejamento de mídia da Adventures é totalmente agnóstico. Ou seja, o que é priorizado é o resultado do cliente, independentemente do canal ou da mídia. Além disso, a gente sempre começa pelos dados. Acreditamos que, com isso, você consegue afinar a sua mensagem para ter mais eficiência no processo e ao mesmo tempo testar de forma rápida, para ganhar eficácia na entrega dessa mensagem para a pessoa certa. Essa fronteira entre criatividade e dados, na minha opinião, será o centro nervoso de toda agência de publicidade daqui para frente.
Sobre o ARENA, o que o público pode esperar da próxima edição?
A próxima edição será especial porque os convidados sabem como criar um conteúdo que entretém e não interrompe. Reunimos um grupo incrível de pessoas que têm experiência em colocar o consumidor no centro e em criar conteúdos que engajam. É por isso que eu acredito que cada um dos slots de 15 minutos que teremos valerão muito a pena para quem quer produzir conteúdo e fazer publicidade de uma forma diferente.
Essa será uma nova forma para que pessoas do mercado, estudantes ou pessoas que tentam polir suas habilidades técnicas tenham uma aula prática, pragmática e assertiva – que vai fazer diferença no seu dia a dia, seja como líder ou como profissional da indústria criativa.
Isso também reflete um pouco do que eu acho que vai acontecer com a educação nos próximos anos: uma educação cada vez mais dinâmica, mais real e mais próxima da realidade das pessoas, baseada em exemplos práticos que você já pode começar a usar a partir daquele momento. Muito da educação do futuro vai ser sobre isso: arriscar, tentar, falhar, aprender e melhorar.