Divulgar o produto online » – Avellar e Duarte
Mídias digitais podem ter objetivos diversos, como divulgar empresas, produtos, serviços, oferecer serviços online (compras, jogos, pedidos de transporte), eleger um político em campanha. É preciso divulgá-lo para que apareça entre concorrentes, chegue a seu público e apresente seu diferencial.
Anunciar em mídias sociais ou ferramentas de buscas não garante grande número de acessos e que o público especializado lembre de um produto quando precisar de seus serviços, informações.
Embora o melhor marketing seja a qualidade dos produtos criados com foco nos clientes, se os serviços, conteúdo, funcionalidades não forem divulgados, poucas pessoas vão saber que existe ou foi reformulado – qualidade não está obrigatoriamente associada ao acesso, mas à percepção de valor que vende aos clientes.
O marketing online inclui ações que se adequam às características de cada canal e às convenções relacionadas ao posicionamento do veículo na internet.
Na campanha do candidato Donald Trump de 2016, a agência Ocean usou recursos como:
– Aplicar um questionário com mais ou menos 20 afirmações, com respostas feitas em escalas do quanto o entrevistado concordava ou discordava de uma afirmação, como "eu tenho uma imaginação vívida", ou "eu acredito na importância da arte", ou "eu tendo a votar em políticos liberais" ou "eu não gosto de mim", "eu insulto pessoas", ou "eu fujo das minhas responsabilidades". Para o entrevistado ver o resultado, precisava deixar o e-mail ou logar-se em sua conta do Facebook, obrigando-o a deixar mais uma informação para o banco de dados da agência.
– Classificar as pessoas em perfis que seguissem as iniciais da palavra Ocean: grau de openness (aberta a novas experiências), conscientiousness (consciente), extraversion (extroversão), agreeableness (amabilidade) e neuroticism (instabilidade emocional ou o quão neurótica a pessoa pode ser).
– Coletar dados (big data), com soma de 750 pontos de uma escala pré-formatada. Os dados seguem os disponíveis em agências públicas ou nas redes sociais, ferramentas de analytics, GPS de locais visitados, dados de uso dos serviços públicos e compras online.
– Desenvolver os perfis com os dados coletados.
– Selecionar e ganhar o apoio de "antenas", ou líderes de segmentos, que ajudem a formar opinião, como líderes comunitários, rappers, jovens com páginas muito visitadas de uma comunidade. (1)
A ex-primeira dama dos EUA se candidatou à presidência em 2015 com amplo uso de redes sociais, tendo inicialmente deixado de anunciar em jornais de grande circulação para privilegiar as mídias online.
A ex-primeira dama e ex-secretária de Estado Hillary Clinton anunciou em abril de 2015 o lançamento de sua candidatura para as eleições presidenciais de 2016 em textos e imagens postadas primeiro em redes sociais virtuais como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e outros canais online, deixando de lado o papel de intermediário na comunicação exercido tradicionalmente pelos jornais e pela televisão. Embora o ex-presidente norte-americano Barack Obama tenha sido um pioneiro no uso da internet como ferramenta eleitoral, houve dúvidas sobre a capacidade das redes sociais guiarem a agenda política num processo eleitoral.
O recurso de criar um atalho na relação com o eleitor não teria sido apenas uma estratégia publicitária, mas teria diminuído a dependência dos candidatos da burocracia partidária e dos grandes financiadores de campanhas. Barak Obama tinha tido muito sucesso em compensar a ausência de doações milionárias, pelo varejo das mini contribuições de menos de 30 dólares, antes inviáveis pelo custos de administração do sistema. Pela divulgação mais horizontal e personalizada, a corrida sucessória americana ganhou um atrativo capaz de compensar o progressivo desencanto dos eleitores. De qualquer modo, o comportamento nas redes sociais pelos eleitores se consolida como um terreno fundamental para marqueteiros de campanhas políticas. (fonte: Observatório da Imprensa, acesso em 17.3.2015)
Nos EUA, segundo dados da Nielsen em 2017, os investimentos em mídias online se distribuíram principalmente da seguinte forma:
■ Anúncios em celulares
■ Anúncios de textos em celulares
■ Anúncios em redes sociais
■ Resultados de buscas
Dados bem diferentes dos observados nos EUA pela American Advertising Federation (AAF), em novembro de 2006, quando os investimentos em mídias online se distribuíram da seguinte forma:
■ Busca: 27.0%
■ Vídeo: 15.0%
■ Blogs: 8.5%
■ Podcasts: 8.0%
■ Comunidades sociais: 7.7%
As empresa brasileiras costumavam destinar apenas 3% da verba publicitária para a internet. (B2B, 25.4.2007)
Mas é importante também divulgar o canal fora da internet, através das mídias convencionais. Segundo o informativo Web Shoppers, o canal de divulgação offline mais popular em 2005 era a televisão:
"(…) é item certo na casa da grande maioria de consumidores brasileiros, tem forte influência na formação de opinião, comportamento e decisão de compra e foi indicada como o principal canal de pesquisa e motivação de compra dos consumidores do comércio tradicional".
O relatório cita também uma pesquisa da Price Waterhouse (na Inglaterra):
"O meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores para ficar sabendo das ofertas e promoções dos segmentos dos varejos que foram pesquisados é a televisão, o mais lembrado para todos os tipos de negócio."
A imagem do veículo deve estar integrada à imagem veiculada em outras mídias utilizadas na publicidade dos produtos, com a manutenção das linguagens específicas de cada canal.
(Atualizado em 14.10.2017)
1) O marqueteiro brasileiro que importou o método da campanha de Trump para usar em 2018 (El Pais, acesso em 14.10.2017)