Como a Amazon está vencendo o jogo do varejo online. De novo | ABMAPRO
Por Julie Creswell, The New York Times
Tudo começou com uma simples pilha. Por volta de 2009, a Amazon entrou calmamente no setor de marca própria oferecendo um punhado de itens sob uma nova marca chamada AmazonBasics. As ofertas iniciais eram os tipos de produtos sem glamour que os consumidores compravam em sua loja local de hardware: os cabos de alimentação e fios para o equipamento eletrônico e, em particular, pilhas e baterias – com preços cerca de 30% mais baixos do que as marcas nacionais como Energizer e Duracell.
Novas estratégias criam oportunidade para Amazon dobrar receitas com marcas própria para US$ 25 bilhões em quatro anos Foto: Divulgação
Na superfície, a mudança para o negócio de marca própria (no qual as mercadorias são vendidas sob o nome do varejista, e não de um fornecedor externo) parece ser uma jogada hábil da Amazon. Analistas preveem que quase metade de todas as compras online nos Estados Unidos será realizada na plataforma da Amazon nos próximos dois anos. Isso cria uma enorme oportunidade para a Amazon de mais que dobrar a receita de suas marcas internas para US$ 25 bilhões nos próximos quatro anos, segundo analistas da SunTrust Robinson Humphrey. Isso é o equivalente a toda a receita da Macy's no ano passado.
"A Amazon começou muito devagar na marca própria", disse Youssef Squali, diretor-gerente de pesquisa de mídia digital e internet da SunTrust. "Francamente, achamos que nossa estimativa para o tamanho do setor de marca própria é conservadora", acrescentou.
"Nós adotamos a mesma abordagem para marca própria, que adotamos com qualquer coisa na Amazon: começamos com o cliente e trabalhamos ao contrário", disse a empresa em seu comunicado.
A Amazon está utilizando o conhecimento de seus sua poderosa máquina de mercado – desde a otimização de algoritmos de palavras de busca à análise de dados de vendas dos concorrentes usando as redes de críticas dos clientes – para direcionar os compradores em direção à sua marca doméstica e para longe de seus concorrentes, dizem analistas.
E como os consumidores cada vez mais compram usando tecnologia de voz, o campo de jogo se torna ainda mais tendencioso. Por exemplo, os consumidores que pedem à Alexa da Amazon para "comprar pilhas" recebem apenas uma opção: AmazonBasics.
"Eu acho que, efetivamente, você tem uma empresa que tem conspirado com cerca de um bilhão de consumidores e a tecnologia para destruir marcas", argumentou Scott Galloway, fundador de uma empresa de pesquisa de negócios agora chamado Gartner L2 e professor de marketing da Faculdade de Administração da New York University Stern, durante uma apresentação no ano passado.
"A atitude deles é que as marcas ganharam, por um longo tempo, um preço premium não merecido, que prejudicou os consumidores."
"Acho que existe um caso potencial de monopólio contra a Amazon", disse Chris Sagers, professor antitruste da Faculdade de Direito Cleveland-Marshall, em Ohio. "Os funcionários de marketing da Amazon são gênios. Eles são brilhantes ", disse Sagers. "Mas se eles estão obtendo uma penetração massiva no mercado e impedindo os clientes de comprar os produtos de seus concorrentes? Bem, é como se eles estivessem escrevendo a argumentação do queixoso para eles".
Em um e-mail, a porta-voz da Amazon disse que a empresa é "uma pequena fração de uma indústria de varejo global muito grande e vibrante, e a concorrência e a invenção que acontecem no varejo são ótimas para os clientes".
'Dados que ninguém mais tem'. A vantagem da Amazon sobre os varejistas tradicionais é seu conhecimento e acesso aos dados de sua plataforma.
Por exemplo, em buscas por palavras. Cerca de 70% das pesquisas de palavras feitas no navegador de pesquisa da Amazon são para produtos genéricos. Isso significa que os consumidores estão digitando "roupa íntima masculina" ou "tênis de corrida" em vez de pedir, especificamente, a Hanes ou a Nike.
"A Amazon tem acesso a dados que ninguém mais tem", disse James Thomson, ex-executivo da Amazon que atualmente trabalha na Buy Box Experts, uma consultoria que aconselha empresas sobre como construir suas marcas e vender produtos na Amazon. "Eu não posso simplesmente entrar em uma loja e dizer: 'Com licença, você olhou para essa marca de cereal esta manhã e decidiu não o comprar?' A Amazon tem esses dados. Eles sabem que você olhou uma marca e não a comprou, e eles não vão compartilhar esses dados com nenhuma outra marca".
Uma vantagem injusta? No início do ano passado, o The Yale Law Journal publicou uma nota que foi simplesmente intitulada "Paradoxo Antitruste da Amazon".
Apenas algumas semanas antes, o Forum Capitol, um serviço de notícias com sede em Washington, que analisa de negócios a regulamentação, publicou um artigo argumentando que a Amazon correu o risco de aplicação de leis antitruste pela administração Trump por usar seus algoritmos e plataforma para promover seus próprios produtos sobre "aqueles de comerciantes que dependem da plataforma da Amazon e com os quais a Amazon compete".
Mas se o seu negócio de marca própria crescer como os analistas esperam, poderia enfrentar um desafio legal de ser um "monopsônio"? Em um monopsônio (quando há um único comprador e vários potenciais vendedores), um grande comprador controla uma grande parte do mercado e reduz os preços.
"Se a Amazon não está tornando disponíveis seus concorrentes em voz e pela Alexa, bem, isso soa como possível conduta de exclusão para mim", disse Sagers. "Se um tribunal federal pode ser convencido de que há um mercado interno, distribuição no varejo e que a Amazon o controla, então eu acho que a Amazon poderia estar olhando para um caso de monopsônio."
"É preciso mostrar que o jogo final é uma espécie de dano ao consumidor, seja por meio de preços mais elevados ou de menor qualidade", disse Herbert Hovenkamp, professor antitruste da Faculdade de Direito da Universidade da Pensilvânia e da Wharton School. "E até agora, a Amazon nem aparece na tela do radar quando se trata de danos ao consumidor." / Tradução de Claudia Bozzo