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1. Reputação da marca na web. Por Sandra Turchi
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Maria dos Santos Palma Vilaverde
1 Conceito dos 3R's da comunicação digital: Relevância, Relacionamento e Reputação práticas adotadas para o desenvolvimento da imagem corporativa nas mídias sociais 1. Reputação da marca na web Por Sandra Turchi Quando as empresas pensam em entrar nas redes sociais ou usufruir os benefícios da web para negócios, inicialmente, não se atentam para os riscos presentes, que poderão trazer sérios danos à imagem de suas marcas, caso não tenham uma estratégia pré-desenvolvida para sua presença digital. As mídias sociais - se bem utilizadas - podem ser um caminho muito adequado para o relacionamento e aproximação com seus clientes, bem como uma excelente forma de inteligência coletiva. Trazem diferenciação e mesmo inovação para os produtos ou serviços de uma companhia, ou seja, podem ser vistas como um suporte estratégico. Porém, o que se percebe, à primeira vista, é que muitas empresas ainda pensam somente em utilizá-las como um canal publicitário para promover seus produtos. Pelo lado dos consumidores, sabemos que a web facilitou o acesso às informações, trazendo a possibilidade de encontrar produtos, preços e empresas, com uma velocidade espetacular. Isso faz com que esses novos clientes estejam cada vez mais preparados e exigentes para as compras, visto que grande parte das pessoas pesquisa na web antes de adquirir produtos. Porém, eles também estão ávidos pelo relacionamento possibilitado via redes sociais, tanto que, segundo pesquisas, 74% deles vêem de forma muito mais positiva as empresas que já estão se relacionando nesse meio digital. Para entender um pouco mais, observe como ocorre essa rede de influências. Verifique que confiamos nas sugestões de estranhos : isso mesmo, de estranhos. Isso ocorre quando levamos em conta as indicações de outras pessoas opinando sobre aquela empresa e seus produtos. Hoje em dia, o controle sobre a reputação de uma marca não está apenas nas mãos dos gestores e estrategistas, ele depende do que se fala sobre a empresa na web o tempo todo e está em constante mutação, é super dinâmico. Essa reputação será influenciada e definida pelas atitudes de outras pessoas, por meio de um processo de criação de conteúdos, bem como sua disseminação - que ocorre fora da empresa, por gente que não pertence a ela. Isso traz receios, sem dúvida, mas não adiantará a empresa ignorar esse movimento, como se essa ignorância lhe protegesse ou isolasse dos efeitos desse processo. Não, isso não acontece. O que pode ocorrer, se a empresa ignorar a rede, é destruir sua reputação mais rapidamente. Hoje, as pessoas se sentem cada vez mais livres e muito à vontade nesse mundo virtual. Veja o caso das donas de casa, que até há pouco tempo eram
2 um público ausente desse cenário e, no entanto, grande parte delas já navega diariamente. Para que as empresas não corram riscos de atuar, incorretamente, ou de simplesmente não atuar nesse universo, recomenda-se que estabeleçam, inicialmente, a estratégia de sua presença digital. Elejam seus porta-vozes, que serão os responsáveis por implantar essa estratégia na rede, monitorem consistentemente os resultados de suas ações e interajam de forma transparente com seu público-alvo. Somente assim, poderão começar a colher bons frutos esse novo relacionamento com o cliente, viabilizado pelas mídias sociais. Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo, Coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital ESPM e VP de Marketing da ABRAREC. Fonte:
3 1.1 Mídias Sociais como base para aumento da Reputação e Reconhecimento das Marcas Nas redes sociais, o que mais importa é ter reputação e credibilidade entre os usuários. Quanto mais respeitado for o indivíduo ou a marca, maior influência terá em relação aos inúmeros nichos de usuários que ali estão. Adquirir respeito entre os participantes de uma rede social requer muito trabalho, mas o que pesa realmente nas redes é o nível de estreitamento de relacionamento entre marcas e usuários. É preciso haver interação. Dialogar com seus seguidores nas redes é tão importante quanto prospectar novos projetos para a empresa. Fazer marketing no Twitter, no Facebook, no Orkut, no LinkedIn e no Foursquare possibilita acesso direto às pessoas, mas é importante manter um conteúdo relevante e frequente para que a relação entre os participantes seja fomentada Monitoramento Além de publicar conteúdo relevante para seus seguidores, mostrar aos usuários da web parte dos serviços oferecidos trará uma maior visibilidade para a empresa. O importante é saber que em um ambiente onde milhares de pessoas, empresas e marcas estão conectadas e interligadas se destacar é uma tarefa demorada e que requer muito trabalho e estratégia. Criar contas nas redes sociais é de fato uma grande tendência entre as empresas de qualquer segmento ou porte, mas não basta apenas criar uma conta no Facebook, por exemplo, e publicar uma vez ou outra. É preciso participar ativamente da rede e, se preciso, buscar ajuda de profissionais especializados em Monitoramento e Gestão de Mídias Sociais Disseminação de mensagens Segundo pesquisa da F/Naska, no Brasil já somos mais de 81,3 milhões de internautas. Conquistamos assim o quinto lugar no ranking dos países com o maior número de conexões à Internet. Tais dados representam muito mais que o acesso à informação. Essa nova geração de consumidores já gerou R$ 14,8 bilhões em vendas na web em 2010, garantindo a fatia de um terço de todas as transações do mercado de vendas do Brasil. Portanto, a internet é um mercado de extrema importância e abrangência que deve ser explorado pelas empresas. Para isso, o uso de linguagem correta para o público que realmente interessa à empresa é fundamental. Só assim é possível manter uma interação real, intensa e frequente. Este público quer se identificar com a marca antes de vestir a camisa dela. Se o assunto que mais interessa aos negócios da empresa é telefonia, por exemplo, nas redes sociais ela precisa levantar conteúdo relevante sobre o tema e manter diálogos com pessoas que também falam sobre o assunto Alcance a nichos específicos e networking
4 Uma das inúmeras possibilidades das redes sociais é a identificação dos nichos que interessam a determinada empresa. É possível avaliar, a partir de temas e assuntos, pessoas que podem tornar-se propagadores de assuntos levantados nos perfis de marcas. Identificar perfis de pessoas influentes na web é um fator preliminar para planejar ações de lançamento e posicionamento de marcas. Recentemente o humorista Rafinha Bastos foi considerado por um período de tempo a pessoa mais influente do mundo no Twitter, passando por cima de Barack Obama e grandes astros de Hollywood. Isso significa que cada postagem de Rafinha em seu perfil tem alcance considerável pelo mundo. Pensando em negócios, uma empresa que fecha contrato com uma pessoa de tamanho alcance nas redes terá sua marca exposta para milhares de pessoas. Neste momento, é de extrema importância que a empresa faça um levantamento dos prós e dos contras que associar determinada pessoa a sua marca pode trazer. Fechar contrato com uma personalidade que não tenha o perfil filosófico da empresa, por exemplo, pode ser um fator de risco nas redes sociais onde a expressão livre prevalece. Outro ponto importante que redes como Twitter e Facebook proporcionam é saber o que o concorrente anda fazendo na web. Ter conhecimento das ações da concorrência em tempo real cria vantagens competitivas de mercado, além de contribuir para o posicionamento estratégico da empresa. Se sua empresa ainda não investiu nas redes sociais como meio de comunicação e marketing é bem provável que sua marca esteja perdendo investidores, consumidores e visibilidade. Lívia Dutra, Jornalista Pós Graduada em Produção para Mídias Digitais. Mediadora Digital, Webwriter e Heavy User de Mídias Sociais. Fonte:
5 2. Relacionamento Apesar de mais da metade dos brasileiros utilizarem as redes sociais online e canais como Facebook, Orkut e Twitter já estarem estabelecidos no Brasil, ainda há muitas empresas que hesitam em participar oficialmente desta movimentação, perdendo, assim, a oportunidade de estabelecer relações relevantes com seu público-alvo. No ambiente online os consumidores podem opinar sobre suas escolhas, trocando informações e impressões que não se restringem mais a barreiras geográficas ou sociais, aumentando a visibilidade das empresas no dia a dia do consumidor. Por consequência desta percepção, os investimentos em marketing digital aumentaram e para se destacar mais do que nunca é preciso inovar. Quando falamos sobre redes sociais, o ponto mais importante é justamente a compreensão de que elas são ambientes de relacionamento. Esse é o grande objetivo do mundo corporativo, participar desta movimentação. Para tanto, manter os perfis atualizados, utilizar uma linguagem direta, retornar aos questionamentos e planejar ações para contornar insatisfações ou objeções são itens indispensáveis para que essas ações sejam de fato produtivas. Estar presente apenas para manter um canal social sem uma atuação planejada e sem fornecer conteúdo relevante para o público-alvo, dificilmente conquistará o consumidor. Para fundamentar a atuação nas mídias sociais, alguns pontos devem ser avaliados e planejados pelas corporações: - Quais os canais adequados para cada negócio. - Quais as características de cada um deles para adequação de linguagem. - Quais os objetivos a serem atingidos com esta atuação. - Como a concorrência já está atuando. - O que o consumidor espera ouvir da marca nas mídias sociais. O monitoramento constante e a avaliação da repercussão dessas ações permitem basear toda esta atuação e direcionar os próximos passos para a formação de uma imagem sólida junto ao público-alvo. Desta forma, as vulnerabilidades podem ser identificadas e efetivamente transformadas em oportunidades, viabilizando o processo de fidelização da rede de consumidores e fortalecendo a imagem de transparência das instituições. Por Elizangela Grigoletti, gerente de inteligência e marketing da MITI Inteligência Fonte:
6 2.1 Gestão de relacionamento em mídias sociais Relacionamento: O novo consumidor: se informa sobre o que os outros acham dos produtos e marcas (redes sociais, mercado livre...). O novo consumidor: Interage, opina, recomenda; elege marcas, exclui marcas. O novo consumidor: É fonte de informação para outras pessoas como ela. Pessoas não confiam em propaganda! Pessoas confiam em pessoas! Oportunidades em Mídias Sociais - Brasil entre os líderes de uso de redes sociais (Ibope NetRatings 2008); - Pontos de contato empresa/cliente; - Opiniões podem influenciar outros consumidores; - Insights gratuitos (comunicação, pesquisa de mercado, inovação...) Ameaças: - O cliente é o canal e o controle não está mais na empresa; - Opiniões podem influenciar outros consumidores; - A web é questionadora do estabelecido; - Opiniões negativas de produtos ficam registradas na rede e se proliferam em segundos Gestão de Relacionamento em mídias sociais, também conhecido como SAC 2.0 : - É Digital/MULTICANAL: muitos para muitos; 2.2 Gestão de Relacionamento: Metodologia Passo 1 - Monitorar Quem é o público? Onde está? O que fala da marca? Quando e como se relaciona com a marca? Pra quem fala da marca? Com quais assuntos relacionados? Momento pré-compra? Momento pós-compra?
7 2.2.2 Passo 2 - Analisar Relevância, Popularidade, Repercussão e Influência do público; Sentimentos Positivos, Negativos, Neutros, Mistos; Dispersão boca-a-boca entre as Redes e ambientes; Sentimentos por Termos, Assuntos e Público Passo 3 - Criar os pontos de contato Após diagnóstico da Monitoração, será possível identificar precisamente ONDE criar os Pontos de Contato estratégicos com o público: - Definir ferramentas: twitter, orkut, Blogger, Facebook, YouTube O processo deve ser cíclico e ininterrupto Monitorar > 2. Analisar > 3. Criar > 4. Ativar 2.3 Como abordar seu consumidor - Identifique-se: responda pela empresa, mas assine com seu próprio nome. É uma relação pessoal; - Explique como se chegou ao Internauta: lendo seu blog, seu posting, demonstrando respeito e interesse pela sua opinião; Peça licença para responder: pois o internauta não nos perguntou diretamente. Responda o que foi perguntado: Algumas vezes o internauta está apenas desabafando ou compartilhando uma experiência positiva ou negativa; Abra novos canais de relacionamento: individual com empresa, como , telefone ou web site da companhia. 2.4 Cases e Resultados DELL obteve um salto de vendas diretas de US$ 3 milhões para US$ 9 milhões em 2009 usando Twitter, Facebook e Flickr. Em 2008 ganhou US$ 2 milhões só com o uso do Twitter! StarBucks possui mais de 7,9 milhões de fãs no Facebook. É a marca mais comentada do mundo no Twitter. Mais de 1 milhão de visitas no Youtube; Coca-Cola é mencionada vezes por dia na internet; Tecnisa: as vendas online passaram a representar 30% do total.
8 3. Relevância Conteúdo vale mais que dinheiro nas mídias sociais Por André Siqueira Um dos maiores erros de empresas ao iniciar sua atuação nas mídias sociais é tratar esse canal da mesma forma com que as empresas tratam a mídia tradicional, empurrando sua promoção para os clientes. Na mídia tradicional o marketing é centrado na oferta: apresenta-se um carro, um perfume, um restaurante, etc. Nas mídias sociais, os usuários escolhem o que querem ver, quanto tempo ficar e o que recomendar. Seu papel é dar munição boa o suficiente para que ele retwite, fale sobre seu blog, coloque um link, etc. Se seu site, seu twitter, seu blog ou qualquer outro conteúdo for feito somente de propaganda, é muito pouco provável que você obtenha sucesso. Nas mídias sociais quem manda não é o dinheiro investido em publicidade, quem manda é a relevância do conteúdo. Nesse sentido, a maior sugestão que temos para você trabalhar o conteúdo é ENSINAR. Ensine para o seu cliente algo relacionado ao seu negócio. É algo que você acredita, conhece e tem capacidade de produzir um bom conteúdo sem colocar investimento financeiro nenhum. Descubra problemas do seu público alvo e ensine-o a resolver. Veja sobre quais assuntos seu público escreve, twitta e pesquisa. Analise os comentários no seu blog, leia as dúvidas que você recebe por . Converse com clientes. Há inúmeras formas de descobrir problemas do seu mercado. Ensinar gera conteúdo relevante e interessante para o público, é uma mensagem que se espalha mais facilmente e atrai mais potenciais clientes. Ensinar também gera recorrência e ajuda a criar relacionamento. Se você apenas anuncia seu produto, alguém que visualiza a propaganda tem duas opções: comprar ou não. E quando não compra, não há mais relação com a sua empresa. Já quando o usuário cai no seu site e você está ensinando, ele também pode comprar ou não, mas há uma diferença: se ele não compra, há ainda uma considerável chance de ele continuar acompanhando seu conteúdo ou até de indicar para amigos. Cria-se um vínculo, independente do momento de compra do cliente. Ensinar ainda ajuda o cliente a mudar seu estágio de compra. Uma câmera profissional geralmente é comprada por quem já conheceu o básico da fotografia. Uma consultoria só é contratada por quem já identificou um problema ou necessidade. Só se decide visitar um país ou cidade quando se sabe sobre suas atrações turísticas. É possível que diversos leitores do nosso blog não tivessem interesse em marketing digital no primeiro post e agora passaram a considerar investir nesse meio. Ensinar ajuda a criar demanda no
9 cliente. Por fim, ensinar traz credibilidade. Para ensinar é preciso conhecer. Quando pergunto para amigos sobre um cozinheiro famoso, cerca de 80% citam Jamie Oliver. A razão: Jamie Oliver ensina, portanto temos a imagem que ele domina a culinária. O interessante de criar essa credibilidade é que quando os clientes entram em contato com você, já estão vendidos. Você não precisa mostrar muitas razões para escolher a sua empresa, ele já sabe que você é bom. A nossa última dica para você avaliar se o conteúdo que está produzindo é relevante o suficiente é a seguinte: pare e observe todo o conteúdo produzido pela sua empresa o site, o Twitter, o blog, o canal no Youtube, comunidades nas redes sociais. Você, imaginando-se como um potencial cliente, seguiria esse conteúdo? Se a resposta for não, por que então alguém seguiria você? Fonte: Para Felipe Morais, Autor do Livro Planejamento Estratégico Digital: "[...] hoje a principal estratégia de marketing digital de uma marca é a geração de conteúdo! Afinal, ninguém segue Twitter parado, ninguém volta a site desatualizado, ninguém participa de comunidade morta e o Google indexa as páginas (entre outros fatores) pela sua relevância. E como saber o que o usuário quer? Simples. Pergunte! Para ser relevante é preciso saber o que as pessoas buscam da sua marca e então oferecer isso a elas. Pesquise, converse, entenda".