Find, da Amazon, é a aposta da empresa para conquistar o guarda-roupa europeu - Universia Knowledge@Wharton
A Amazon, peso pesado da tecnologia, está entrando com força total no setor da moda. Prova disso é o recente lançamento de sua primeira marca de moda própria para a Europa batizada de Find, com a qual pretende se converter em rival de empresas como a espanhola Inditex e outras do setor têxtil operando com preços baixos e com uma ampla oferta de vestuário inspirado nas novas tendências da rua, o chamado street style. A coleção foi criada em Londres, onde fica a sede da Amazon Fashion na Europa, e já está à venda em cinco mercados do velho continente: Reino Unido, Espanha, Alemanha, França e Itália. Desse modo, "a Amazon entra na categoria de low price com uma moda atemporal e transversal", observa Jaume Hugas Sabater, professor do departamento de operações, inovação e dados científicos da ESADE. "É a primeira marca própria da empresa na Europa, uma vez que os EUA a loja já conta com 13 linhas de vestuário. Aqui na Europa, a Amazon vende outras marcas de casas conhecidas, mas não marcas suas", acrescenta.
A entrada da Amazon no setor de moda está gerando muitos comentários não só por sua capacidade tecnológica e logística, mas também por ter a empresa recorrido a Zara, a principal marca da Inditex, para a produção da Find, de acordo com os meios de comunicação espanhóis. Até que ponto o lançamento da Find deveria ser motivo de preocupação para a Inditex, H&M ou Primark, com forte presença na Europa e alcance internacional? Que mudanças ou movimentos veremos no setor em decorrência da nova investida da Amazon?
Seria hora de reformular as vendas online?
Segundo Enrique Dans, professor da Escola de Negócios IE, o que coloca a Amazon acima da concorrência é sua aprendizagem automática, isto é, a capacidade de gerar algoritmos que aprendem com a demanda, com as preferências do usuário e geram uma logística extremamente competitiva". Dans acrescenta que, no caso específico da moda, a "Amazon está gerando uma logística hipercompetitiva que lhe permite enviar aos usuários uma grande quantidade de vestuário de prova. Além isso, a empresa oferece um incentivo econômico se o cliente ficar com todas as provas enviadas, mas ele também tem a opção de devolver as que não lhe interessarem. Isso gera um maior bem-estar e mais segurança para o consumidor, eliminando as incertezas do comércio eletrônico da moda em relação ao caimento da peça adquirida".
Dans se refere ao serviço de Wardrobe [guarda-roupa], que permite ao usuário premium receber gratuitamente em casa até 15 peças de vestuário para provar durante uma semana antes de decidir pela compra ou não dos itens. Se, no final, ele decidir ficar com apenas quatro, ganha um desconto de 10%. Se ficar com mais peças, os descontos podem chegar até 20%. Nesse sentido, Dans diz que a "Zara/Inditex talvez seja a marca que menos sofra com a entrada da Find, porque já opera desse modo e dispõe de uma logística para recebimento do produto na loja. Inclusive em alguns países, como a Rússia, há um serviço parecido ao da Amazon: as peças são distribuídas, o serviço de entrega espera enquanto o cliente prova os itens e leva de volta os que não serviram". Por isso, Dans acredita que "outras marcas deverão sofrer mais".
Isso não significa que a Inditex não deva reformular até certo ponto suas vendas online. Para Dans, do IE, o desafio consiste em passar do "fast fashion logístico da Zara/Inditex para uma dependência cada vez maior dos algoritmos, que é justamente o ponto forte da Amazon". Como exemplo deste último aspecto, Dans observa que "a empresa sabe realmente o que o consumidor vai lhe pedir. Ela pode lançar marcas da moda, como tem feito até agora, apoiando-se numa demanda cuja capacidade de antecipação é muito grande. A empresa dispõe de algoritmos capazes de fazer com que mais de 1/3 dos produtos que vende dispensem o consumidor de ir buscá-los, já que foram adquiridos por ele mediante a recomendação do algoritmo".
Dans salienta que, mais a longo prazo, a Amazon conta com a vantagem de estar trabalhando sua logística através de um novo canal: o aéreo. "Dá para imaginar uma loja de roupas da moda sendo abastecida por via aérea? Atualmente, não, seria muito estranho, mas o abastecimento através de drones é uma proposta muito interessante. Pode acontecer de um cliente descobrir uma peça na Internet que queira provar em uma hora. A entrega poderia ser feita por meio aéreo através de uma logística muito especial."
Jaume Hugas, da Esade, também acha que a Inditex será pouco afetada pelo lançamento da Find, principalmente pelo tipo de moda que oferece a empresa espanhola. Ele explica que o setor está dividido atualmente em quatro modelos nítidos: luxo; fast fashion, em que se inclui a Inditex e, em menor grau, a japonesa Uniqlo; o low price, onde entrariam a dinamarquesa H&M e a irlandesa Primark; e o low fashion, onde entraria, por exemplo, a moda natural da Reformation. Ele acrescenta que a Inditex "propõe uma moda passageira a preços razoáveis, mas moda sem tirar nem pôr. Não se trata, portanto, da mesma oferta da Find. Por isso, a Find afetará muito pouco a Zara, que representa 60% do total da Inditex, embora é possível que afete outras marcas do grupo, como a Pull&Bear, que assim competiriam mais de perto com a oferta da Find, mas não tanto", salienta. Hugas acrescenta que o grupo espanhol, de modo geral, "nem vai perceber nem tampouco mudará sua forma de fazer e-commerce, que já chega a dois bilhões de euros".
Para Hugas, as únicas redes de vestuário que serão afetadas pela incursão da Amazon no setor serão as que vendem artigos a preços baixos [low price], que trabalham com lojas, além de um comércio eletrônico pouco desenvolvido. Como consequência disso, observou, "veremos como as redes aceleram suas plataformas de comércio eletrônico. A prática específica de buscar o pedido na loja, porque não é possível fazer de outra forma ─ prepará-lo na loja para envio ─, demandaria um custo elevado. Será preciso que acelerem o e-commerce porque o avanço até agora tem sido lento, e elas estão conscientes de que as vantagens diminuiriam se tivessem de trabalhar com margens muito baixas".
Contudo, Humas, da ESADE, adverte que a Find terá mais impacto sobre as grandes plataformas de e-commerce de vestuário da Europa, como Asos e Zalando. Embora, por enquanto, "esse impacto seja escasso, uma vez que a Amazon conta com a marca Find. Por outro lado, se quiser impactar de verdade o setor será preciso comprar ─ primeiro nos EUA do que na Europa ─ alguma rede ou grandes depósitos do mundo físico. Por fim, é preciso que haja sinergias online-offline, porque somente por meio de alguma aquisição será possível ganhar projeção na moda. Atualmente, se a empresa não é onicanal, só é possível impactar os produtos básicos e de baixo custo".
Onicanalidade: da alimentação à moda
Hugas diz que a Amazon está corrigindo uma falha de estratégia do passado que a levou "a tentar projetar e construir lojas próprias com muito pouco sucesso (Amazon Go) e de maneira muito lenta. Hoje a empresa não ultrapassará os US$ 200 bilhões se não trabalhar com seriedade em duas áreas: alimentação e vestuário. No setor de alimentação, a empresa comprou a americana Whole Foods e, no de moda, terá que fazer alguma aquisição para competir seriamente aí. Esse é o futuro. O mesmo acontece no segmento de alimentação: se não houver plataformas de lojas, se a empresa não for onicanal, pouco impacto terá no setor".
Hugas explica que a estratégia de criar lojas próprias estava deixando a Amazon atrás da concorrência, e não lhe restou remédio senão acelerar o ritmo mediante aquisições como a da Whole Foods. Hugas destaca algumas estratégias adotadas por esses concorrentes globais para ilustrar o avanço irrefreável em direção à onicanalidade: "Na China, a megaempresa de comércio eletrônico Alibaba se associou a JD, que é praticamente igual a Amazon. Por outro lado, o Walmart, o rei do varejo, comprou o portal de comércio eletrônico jet.com, a loja online Bonobos etc. ─ num total de oito aquisições ─ e se associou no país asiático a JD. A empresa já detém 15% de suas ações, além de contar com um sócio sólido". Por fim, o mundo físico e o eletrônico estão apostando na mesma coisa, mas em direções contrárias: "Os que têm lojas querem desenvolver o e-commerce, e como não têm tempo para se adaptar, compram empresas que já atuam no setor. Os reis desse comércio, o Alibaba e a JD estão comprando uma quantidade enorme de lojas. No fim das contas, será preciso identificar em cada setor que percentual será vendido nas lojas e que percentual será vendido no e-commerce."
Com relação ao tipo de compra que se pode esperar da Amazon no setor de moda, Hugas diz que "a empresa quer ampliar o alcance social, chegar às classes sociais que não alcançava até agora, tal como fez quando adquiriu a Whole Foods, cujo objetivo era chegar aos setores premium. Uma rede como a Nordstrom seria uma boa alternativa", diz. Dans explica que "a compra da rede de supermercados, situados a menos de cinco quilômetros de 1/3 dos lares norte-americanos de maior renda, permitiu a Amazon se aproximar daqueles cidadãos que têm o Amazon Prime e o usam como plataforma que combina música, livros, serviços de televisão, conteúdos […] Além disso, é bastante provável que a rede de supermercados seja utilizada para consolidar outras coisas: pontos de entrega com bases para drone nos telhados etc."
Dans acredita também que a Amazon fará aquisições no setor de moda, "mas com muita cautela, em diferentes mercados, com grande autonomia por parte de cada uma das administrações locais. Em alguns países haverá efetivamente empresas interessantes para esse tipo de aquisição; já em outros, pode ser que essa identificação não exista. Na melhor das hipóteses, isso não será necessário, ou quem sabe a própria administração não tenha planos nesse sentido. A Amazon concede bastante autonomia aos países, por isso as operações não ocorrem em nível mundial. Cada país complementará um pouco o que lhe falta. A Amazon é um conglomerado/competidor global que opera em grande medida localmente".
Para concluir, diz: "O importante é que o gigante tecnológico, por mais que saibamos de quem se trata, representa na Espanha um percentual muito pequeno no comércio da moda. Estaremos atentos à operação, que deverá ter um desfecho feliz, sem dúvida, porque se trata de uma empresa financeiramente sólida e com muita tecnologia."
"Find, da Amazon, é a aposta da empresa para conquistar o guarda-roupa europeu ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 October, 2017]. Web. [18 January, 2022] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/find-da-amazon-e-aposta-da-empresa-para-conquistar-o-guarda-roupa-europeu/>
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"Find, da Amazon, é a aposta da empresa para conquistar o guarda-roupa europeu " Universia Knowledge@Wharton, [October 11, 2017].
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