LANCES INTELIGENTES: GUIA COMPLETO | Adriano Gianini
Este é o quinto e último artigo da série sobre Machine Learning e Lances Inteligentes. Caso você não tenha lido os artigos anteriores, pode consultá-los agora mesmo:
Lances Inteligentes: O que são e por que são tão incríveis?
O que eu ganho usando Lances Inteligentes?
Quais são os Lances Inteligentes que usam Machine Learning? Qual deles é o melhor para a sua campanha?
Se você está começando a anunciar agora com o Google Ads, o meu conselho é o seguinte: comece com CPC Manual. Existem várias estratégias de lances inteligentes e eficazes. Mas se você está começando a anunciar, é necessário se familiarizar com elas primeiro.
Quando eu digo "familiarizar", o que eu quero dizer é que você precisa se acostumar com as seguintes atividades:
Entender qual é a palavra que está trazendo a pessoa que mais clica no seu anúncio
Qual palavra-chave não traz seu público ideal.
Você precisa se inteirar e conhecer os principais pilares do seu mundo de campanhas. Por isso, minha recomendação inicial é que você utilize CPC Manual. Essa é a estratégia perfeita para te ajudar a entender esses pilares.
O CPC Manual nada mais é do que você no controle enquanto ainda não está pronto para deixar o avião no piloto automático.
Com o passar do tempo, eu recomendo que você vá melhorando a sua estratégia de lance. Saia do CPC Manual para utilizar outros métodos.
Mas quais, Adriano?
Vou comentar cada uma das opções disponíveis e em qual momento, na minha opinião, você deve migrar para cada uma das estratégias abaixo.
Saiba quais são os tipos de lances inteligentes e quando utilizá-los na sua campanha
Primeira estratégia de lances inteligentes: Maximizar Cliques. Esse talvez seja o nome mais óbvio de todos, né? Você já sabe qual é o objetivo desse tipo de lance.
Quando eu desejo aumentar a quantidade de cliques que recebo com determinado orçamento ou quando uso CPC Manual, é de praxe analisar uma métrica chamada CTR (taxa de cliques que o anúncio recebe). Quanto mais cliques o anúncio tem, mais relevante ele é. Por mais que a gente pense que um clique não é garantia de vendas, criar um anúncio que recebe cliques significa que você conseguiu chamar a atenção do seu público. E isso é um ótimo sinal.
Depois de um tempo, é possível que você comece a perceber que o seu anúncio está aparecendo para quem não deveria. Ou seja, para pessoas que não vão clicar nele. E, outras vezes, ele deixa de aparecer porque o CPC está num valor abaixo do valor de leilão. Nesses casos, se o CPC estiver com um valor um pouco mais alto, é mais provável que o anúncio apareça para uma pessoa que tem mais chance de clicar.
Essas duas situações que citei acima são basicamente o limite em que podemos chegar quando queremos otimizar nossos anúncios para que ele receba mais cliques. E sabe o que isso significa?
Que este é o momento perfeito para você mudar da estratégia de lance para a estratégia de maximizar cliques.
A estratégia de lance trabalha para entregar mais cliques dentro do orçamento, o que dá uma mínima autonomia para o Google Ads ajustar seus lances sempre que ele entender que o seu anúncio pode receber mais cliques.
Nesse caso, o Google aumenta um pouco o valor do seu CPC porque ele acha que é válido atingir uma pessoa que possivelmente clicará no seu anúncio. Essa estratégia é bem diferente dos outros lances sobre os quais vou falar ainda neste artigo — lances que dão muito mais autonomia para o Google Ads.
Se é melhor e recebe mais cliques, por que não começar pela estratégia de maximizar?
Caso você seja um iniciante, não recomendo o uso imediato do Maximizar Cliques. Eu até começo algumas campanhas com essa estratégia por já possuir experiência, por conhecer o mercado, por ter feito um processo de definição de palavra-chave detalhado, por conhecer a jornada de compra e por aí vai.
Mas se você está começando, inicie com o CPC Manual. Tente fazer com que o seu anúncio chame atenção. Quando você perceber que ele está recebendo mais cliques, é hora de migrar para o maximizar cliques.
Ah, por último, um detalhe importante sobre o Maximizar Cliques. Se você não definir um valor máximo, ele pode ter uma flexibilização maior, mas sempre com o objetivo de entregar cliques. Se você definir um CPC máximo, ele ainda fará alterações, mas dentro do limite que você estabeleceu.
2. CPC Otimizado
Próxima estratégia de lance: CPC Otimizado. Quando o seu objetivo é fazer com que seu anúncio receba mais cliques, você já sabe que a estratégia a ser usada é a de maximizar cliques. Vimos isso no tópico anterior.
Mas se a sua campanha é focada em conversão, você naturalmente deseja que ela tenha mais conversões e não somente mais cliques. Só que existem estratégias de lance que são bem mais avançadas, para usuários mais arrojados e experientes e que estão dispostos a arriscar mais — e que não são recomendadas para quem está iniciando. Um exemplo é o CPA, que detalharei mais a frente.
Considere que o CPC Otimizado é um 'maximizar cliques', só que focado em conversão. O objetivo dele é flexibilizar os lances para trazer mais conversões. Ele sempre buscará manter o custo da campanha, o custo diário que você estabeleceu. É possível que ele exceda um pouco o valor, entregando conversões um pouco mais caras no início. Mas ele sempre buscará de forma prioritária as conversões mais baratas. Ou seja, se você estava gastando R$10 por uma conversão, ele pode entregá-la à R$12 no começo e, posteriormente, diminuir para R$8.
Diferenças entre CPC Otimizado e Maximização de Cliques
O que diferencia o CPC Otimizado para a Maximização de Cliques? Enquanto a última vai buscar flexibilização com o objetivo de receber mais cliques, o CPC otimizado irá flexibilizar em busca de um clique que se torne conversão. E quando eu digo conversão, estou falando de venda, de um lead ou um pedido de orçamento no seu site, por exemplo.
Portanto, de forma prática, é assim que o CPC Otimizado funciona: quando o Google perceber que um clique tem maior probabilidade de gerar uma conversão, ele aumentará o seu lance. Quando ele perceber que tem uma menor probabilidade de comprar, ele diminuirá o seu lance. Por que essa estratégia ainda é um pouco limitada? Porque ela ainda se baseia no limite de custo por clique, tanto que seu nome é CPC otimizado. Mas, no geral, é uma ótima estratégia para quando você já está tendo conversões na sua conta e quer melhorar ainda mais os resultados.
Se você está com uma campanha CPC Manual e essa campanha está convertendo, recomendo que você migre para o CPC Otimizado mesmo sem ter adotado o Maximizar Cliques anteriormente. Assim, o Google vai buscar a entrega de mais conversões em cima de uma leve flexibilização. Você vai entender mais sobre essa "leve flexibilização" quando eu explicar adianta sobre CPA. As diferenças entre essas estratégias são gigantescas.
3. Maximizar Conversões
Próxima estratégia de lance: Maximizar Conversões. Essa é uma estratégia que utiliza aprendizado de máquina avançado (Machine Learning). Significa que essa opção possui muito mais autonomia para ser agressiva nos lances.
Exemplo: imagine que você tem um orçamento de R$10 por dia na sua campanha. A estratégia Maximizar Conversões, ao perceber uma chance alta de conversão do usuário, poderá definir R$10 como custo por clique, desde que ela entregue uma conversão.
Portanto, não há limitações como nas estratégias que expliquei anteriormente, em que o CPC definido como base é utilizado para buscar mais conversões.
O Maximizar Conversões vai simplesmente de acordo com o orçamento que você tem e a própria estratégia define o custo por clique que é necessário para entregar mais conversões. Se você tem poucas conversões, este método pode se tornar um risco, como falei no artigo anterior dessa série sobre Lances Inteligentes.
Leitura Complementar: Quando NÃO usar lances inteligentes?
E quando você deve migrar para a estratégia Maximizar Conversões?
Perceba que anunciar no Google Ads é uma jornada. Começamos com o lance manual, em seguida adotamos o Maximizar Cliques e, então, começamos a ter conversões. Assim, migramos para o CPC Otimizado. Quando o histórico de conversões começar a aumentar — 15, 20, ou mais —, você reconhecerá que é um bom momento para trocar a estratégia e adotar o Maximizar Conversões.
Nesse contexto já não é tão arriscado realizar a mudança como algumas pessoas geralmente acham. O seu histórico de conversões está melhorando. E é também este motivo que nos leva a falar sobre a próxima estratégia: o famoso CPA Desejado.
4. CPA Desejado
O que é o CPA Desejado? CPA é a sigla para o termo "custo por aquisição". É uma estratégia de lance muito avançada, que também utiliza aprendizado de máquina avançado. Nela, você define o quanto está disposto a pagar por uma conversão. Ou seja: quanto você está disposto a pagar por um cliente.
Isso significa que o Google sempre vai cumprir o valor estipulado? Não.
Primeiro você precisa entender que existe uma realidade de mercado. Imagine que o mercado em que você está, paga, em média, R$50 por um cliente. E que você quer pagar apenas R$1 por cliente. O Google pode "entender" que simplesmente não existe a possibilidade de entregar um cliente por esse custo. Por isso, pode ser que a sua campanha mal apareça no leilão.
Logo, você precisa ter o mínimo de bom senso para olhar o quanto está pagando, em média, por uma conversão. Utilize esse valor para definir o quanto deseja pagar por cada conversão em sua campanha.
Você terá uma percepção do valor ideal ao analisar o seu histórico, já que para utilizar essa estratégia é recomendado que se tenha uma jornada de 15, 20 ou 30 conversões ao mês, por exemplo. Imagine que você paga R$15 por conversão. Quando você migrar para a estratégia de CPA, mantenha o valor que você costuma pagar.
Significa que o Google irá gastar os R$15? Nem sempre. É possível que ele entregue um cliente com valor menor do que esse, já que sempre buscará uma conversão com valor abaixo do estipulado.
Diferenças entre CPA Desejado e Maximizar Conversões
A grande diferença do CPA em relação ao Maximizar Conversões é a seguinte: quando o CPA percebe que consegue entregar uma conversão, mas ela está muito fora do limite que você está disposto a pagar, ele sai do leilão. Já o Maximizar Conversões usa toda a verba diária disponível para a sua campanha para gerar conversão. Normalmente, quando estou com um histórico de 20, 30 ou 50 conversões, eu migro para a estratégia de CPA.
Particularmente, me identifico mais com essa estratégia. Acho que CPA é um método inteligente e que me dá um certo controle, porque sou eu quem determina o quanto estou disposto a pagar.
Na minha humilde opinião, qual é a pior coisa que você pode fazer nessa estratégia? Não estou falando sobre determinações do Google, falo sobre a minha experiência. Para mim, a pior coisa que você pode fazer em uma campanha é migrar para o CPA após 15 conversões – que é a quantidade mínima que o Google exige para liberar essa estratégia de lance. Espere um pouco mais. Espere, pelo menos, até você ter 15 ou 20 conversões por três meses seguidos.
Por que dou esse conselho para você? Porque o aprendizado de máquina vem exatamente das suas conversões em campanhas. Logo, quanto mais conversões, mais confiável será o aprendizado de máquina.
Como migrar para a estratégia de CPA Desejado
Tenho duas dicas que vão ajudar no momento em que você migrar para a estratégia de CPA Desejado.
Primeira dica: mantenha o mesmo valor de custo por aquisição desejado que você já vem pagando. Se você pagava R$15 reais por conversão, mantenha os R$15.
Segunda dica: o orçamento diário da sua campanha tem que ser pelo menos duas vezes o valor da conversão. Então, se você determinar que o seu custo por CPA Desejado for de R$ 15, o orçamento diário da sua campanha tem que ser de R$30. Para que ele consiga ter flexibilização até possuir inteligência.
É normal o custo por aquisição subir no começo, por isso que eu recomendo que você tenha um histórico maior de conversão. Assim, quando você fizer essa migração, o Google não vai demorar tanto tempo para aprender a entregar uma conversão dentro do valor que você deseja.
5. ROAS Desejado
E, por fim, vou falar sobre o ROAS – Retorno sobre Investimento Desejado. Este é um lance tão inteligente quanto o CPA.
Para você entender melhor, vamos recapitular. No CPA, você define o quanto quer pagar por uma conversão. Já no ROAS, você define o quanto quer ter de retorno sobre investimento.
Exemplo: para cada R$1 que eu investir em campanha, eu quero ter R$ 10 em vendas.
Para que você possa utilizar essa estratégia e para que ela funcione, dois fatores são cruciais.
O primeiro é o seguinte: todas as estratégias inteligentes, com exceção do Maximizar Cliques, exigem que você tenha o pixel de conversão instalado. Todas as estratégias, como o CPC Otimizado, Maximizar Conversão, CPA ou ROAS, giram em torno de conversão. Por isso, se você não tiver o pixel de conversão no seu site, não tem como usar estratégia de lance inteligente.
Já o segundo fator gira em torno do valor da conversão. O ROAS trabalha com retorno sobre investimento, então eu preciso saber o valor da conversão.
Isso significa que você precisa ter o valor da venda no Google Ads, e não apenas o custo por conversão.
Com o CPA, você pode ter apenas o pixel de conversão. Exemplo: tive 100 conversões, mas quanto essas conversões geraram para mim em vendas? Sem essa informação, não faz sentido usar o ROAS. Se uma venda gerou R$ 1.000, essa informação tem que chegar para você; ou melhor, tem que chegar para você por meio do Google Ads.
Quando você define o pixel de conversão, você determina qual o valor por conversão. E você pode fazer mudanças ao inserir o código no site, para que ele integre o valor da sua loja virtual e informe o valor da venda. Normalmente esta é uma tarefa que envolve conhecimentos em programação, mas nada de outro mundo.
Quando usar a estratégia de ROAS Desejado?
Quando você quiser ir além da definição do quanto está disposto a pagar por uma conversão.
Quando definir que para cada R$1 investido, o retorno deve ser de R$10 em vendas.
Nesses casos, o ROAS é a estratégia indicada.
Esse método é amplamente utilizado em e-commerce. Afinal, vender R$100 mil em um e-commerce não significa necessariamente que o lucro foi de R$100 mil. Significa dizer que esse foi o valor em vendas. E de quanto foi o lucro? Essa é a informação essencial para a estratégia ROAS.
Existem diversos tipos de lances inteligentes que podem ajudar a otimizar a sua campanha no Google Ads. Cada um deles está direcionado ao estágio de maturidade da sua campanha.
Por isso, aconselho começar a anunciar com a estratégia de lance CPC Manual, para que você aprenda todos os pontos importantes e valiosos sobre o seu negócio e performance dos anúncios. Ao escalar resultados, você deve ir migrando para outras estratégias: Maximizar Cliques, CPC Otimizado, Maximizar Conversões, CPA Desejado e ROIS Desejado, sobre as quais falei neste artigo.
E, por fim, parabéns por ter concluído os estudos da série sobre Machine Learning! Espero que, ao longo da leitura desses 5 artigos, você tenha entendido o que é Machine Learning, o que são os lances inteligentes e o motivo de você migrar para eles nas suas campanhas.
Existe uma jornada para utilizar os lances inteligentes. Eu, particularmente, sigo essa jornada. Às vezes já vou para uma estratégia mais avançada, porque possuo um pouco mais de experiência e conheço o mercado em que estou atuando. E, em breve, é você quem estará fazendo isso. Ao iniciar o seu caminho nessa jornada de artigos, você com certeza conseguirá alcançar os resultados que almeja.
3 respostas para "LANCES INTELIGENTES: GUIA COMPLETO"
Pingback: ESTRATÉGIA DE LANCES NO GOOGLE ADS: QUAL É A MELHOR?
Adriano, eu tenho uma pergunta:
No caso do CPC Otimizado, que foi mais superficial no post, quando eu devo migrar pra ele? Eu acredito que já possuo algum conhecimento em questão de conseguir segmentar bem os anúncios e fazê-lo se destacar dos concorrentes, porém acho que estou pecando na hora de fazer a escolha dos lances e perdendo dinheiro por isso…
BRUNO PEREIRA CARDOSO disse:
3 de junho de 2020 às 23:47
Qual estratégia de lances utilizar quando uma campanha é nova(sem histórico de conversões) e é focada em conversão?