Como e porque construir uma Força de Vendas
A construção de uma força de vendas é para a empresa uma operação que a priori aparece como singela, mas que arca uma série de dificuldades que rara vez se consideram de maneira oportuna. Vamos tentar responder-nos algumas perguntas ao respeito: para que queremos uma força de vendas?. Esta primeira pergunta, parece obvio, mas entranha uma importância além de sua aparente superficialidade. A integração de uma força de vendas é a ação tática que tenta responder de maneira satisfatória a uma necessidade da empresa (Artigo: Como armar uma equipe de vendas desde zero?).
• Agora bem, sabemos qual é essa necessidade?: a resposta que primeiro aparece em nossas mentes é: "preciso vender mais". A necessidade de incorporar uma força de vendas deve ser mais consistente do que minha própria necessidade de vender mais. Em primeiro lugar, como regra prática geral, eu devo pensar em incorporar vendedores quando estejam dadas as condições de desenvolver uma estratégia de crescimento ou avanço.
• Esta situação implica a existência de três condições indispensáveis:
• Existe uma oportunidade de mercado concreta, acessível e de magnitude considerável.
• Tem uma vantagem competitiva que lhe permite aspirar a captar essa oportunidade de mercado.
• A melhor maneira de aceder a essa oportunidade de mercado com sua vantagem competitiva, é através de uma força de vendas.
• A quem queremos vender?: tendo respondido satisfatoriamente a primeira pergunta, devemos esclarecer com a maior precisão possível quem integram a mencionada oportunidade de mercado (Artigo: Que vendemos, a quem vendemos, por que vendemos?).
• Quem e como são esses potenciais compradores?: se conseguimos determinar acabadamente as características do segmento objetivo que tentaremos atacar, a partir de uma segmentação do mercado, poderemos determinar quais são os aspectos relevantes que esse publico valoriza. São as necessidades específicas deste grupo de pessoas as que vamos tentar satisfazer com a gestão de nossos vendedores, por isso resulta clave conhecê-las (não as supor). Antes de integrar a força de vendas, deveria investir meus esforços neste sentido, porque as características da estrutura de vendas deverá responder conseqüentemente às necessidades e características particulares deste público de interesse. É muito importante este ponto, porque pelo geral se investem as ações: primeiro tomo os vendedores e depois me esforço em que eles se convertam em interlocutores válidos de um público que desejo, mas que desconheço.
• Com que vamos satisfazê-los ?: já conhecemos o objetivo a captar, agora temos que estabelecer de maneira relevante para eles, qual é a razão pela qual vão eleger a nós e não a outras opções que se lhes apresentem(Artigo: Como seria o plano de comissões perfeito).
• Por que comprariam de nós?: a resposta deve estar posta em termos relevantes para eles, não para nós. Lamentavelmente não serve como resposta: "vão comprar de mim porque sou melhor, mais bonito, porque sou melhor, etc.". Se isto não o reconhece o mercado, simplesmente não existe. Aqui é onde aparece o armamento de nosso exército. Temos que ter muito claramente definidas quais serão as cartas que terão nossos vendedores para jogar em sua partida com a concorrência pelo precioso botim, que representa uma apetitosa porção de mercado (Artigo: Força de vendas - motivar para ganhar).
• Aqui aparecem três opções excludentes:
• Vão-me a comprar porque me reconhecem ser melhor em algo que lhes importa.
• Vão-me a comprar porque sou mais barato do que a concorrência.
• Vão-me a comprar porque tenho uma oferta específica para o segmento.
• Outro ponto importante neste sentido é estar seguros de poder responder a seguinte pergunta:
• Por que vão optar por tratar com meus vendedores em lugar de fazê-lo por outros meios (fone, virtual, etc.)?
• Qual é o valor agregado que posso assegurar com minha força de vendas?
• Por que o processo comercial será melhor com eles?
• São realmente necessários?
• Estou agregando custos ou valor? qualquer dúvida ao respeito deve ser absolutamente dissipada antes de avançar com a conformação da força de vendas...
• Contra quem?: outro fator que deve considerar-se frente a construção de uma força de vendas é, justamente, quem são os outros competidores que estão atuando nesse setor, porque é contra eles que jogaremos o partido pelos clientes. Saber quem joga não implica imitar, senão avaliar sua relação com o mercado, o nível de lealdade, de satisfação, a rotação de vendedores, as condições trabalhistas, etc. (Artigo: Desafios pequenos, trazem resultados pequenos).
Ninguém em seu são juízo se embarcaria em competir num campeonato desconhecendo aos competidores com os que vai ter que jogar. Disso se trata. A nova gestão competitiva de nossa força de vendas gerará reações e é muito saudável tratar de antecipá-las para poder preparar-nos para minimizar ou neutralizar seu efeito. Também podemos testar no mesmo mercado, qual é a percepção que têm sobre os atuais players. Quais são suas vantagens, suas fortalezas e debilidades, sua posição de mercado, etc. Serão dados importantes para ajudar-nos a orientar a arquitetura de nossa própria força.
• Quem serão nossos vendedores: já com toda a informação a disposição, bem registrada e analisada, pois chegou o momento de armar a força de vendas... A quem procuraremos? O que devemos procurar, são, nem mais nem menos, que vendedores. Gente que querem ser profissionais em venda, que amem esta profissão e queiram dedicar-se a isto. Basta de médicos vendendo medicamentos, arquitetos vendendo materiais de construção e engenheiros vendendo ferramentas. A nenhum comercial se lhe ocorreria operar um cérebro. Pois que nenhum neurocirurgião tente vender. Singelamente ambos realizarão mal seu trabalho. Os vendedores tem certas características desejáveis e é isso o que temos que procurar nos postulantes (Artigo: são rentáveis meus Vendedores?).
Quando digo vendedores, não faço referência aos encantadores de serpentes, senão a quem se encarregarão de percorrer profissionalmente o manual de vendas que os leve a partir de um cuidado planejamento e preparação, a detectar e satisfazer necessidades de clientes potenciais, estabelecendo relações sólidas de longo prazo. Pro - atividade, comunicação, capacidade de escuta, confiabilidade, motivação pelo lucro, metodologia, empatia, responsabilidade, autocrítica. Estes são alguns dos atributos a procurar nos postulantes, não quatro idiomas que nunca falarão, antecedentes acadêmicos de duvidosa aplicação e desejos divorciados do que realmente terão que fazer.
• Quantos jogadores terá a equipe?: a quantidade de jogadores dependerá da magnitude do mercado, da agressividade da campanha, da concorrência, etc. Em geral não deve ser tão grande que seja insustentável nem tão pequena que passe inadvertida. A referência competitiva pode orientar-nos. Cabe começar com estruturas pequenas, com objetivos ambiciosos, mas alcançáveis e à medida que a operação demonstra eficiência, pode-se ir crescendo (Artigo: Que força de vendas precisa um produto inovador?).
• Há muitos modelos de remuneração: fixa, variável, mista. Pessoalmente sou a favor de remunerações compostas por uma base fixa e uma variável por escalas de acordo a estratos conseguidos (faixas de percentagens do objetivo). As remunerações variáveis são moeda corrente à hora de incentivar aos vendedores. A sabedoria convencional do management sustenta que o dinheiro tudo compra (inclusive, e sobretudo, as vontades). O lema: Encontra a estrutura ótima de incentivos financeiros e obterá o comportamento que deseja em teus vendedores. Em outras palavras, os incentivos financeiros constituem uma das alavancas a operar na hora de gerar as condutas desejadas. Mas não são a única! (dois artigos recomendados: comissões por vendas... bom ou ruim? - Comissão por Vendas: Coerência, Conseqüências e Compatibilidade ).
• Sexo, idade, presença da equipe?: pois a resposta a tem o mercado. Deverão ser como o mercado deseje que sejam, e como diz o provérbio japonês: "se quer saber que pensa o mercado, pois pergunta-lhe ao mercado". A partir dos atributos básicos corretos se deverá ir consolidando uma personalidade distintiva e particular, com liderança comprometida, com programas contínuos de formação e atualização e com muita e excelente comunicação, sobre tudo no que diz ao Sistema Comercial que terá a equipe para administrar os contatos e vendas, porque começar sem um sistema para sua equipe poder se administrar, é morte na certa. Os vendedores se integrarão a partir das seguintes capas constitutivas:
• Ser: personalidade.
• Conhecer: formação.
• Saber fazer: habilidades.
• Querer fazer: motivação.
• Para que?: é crucial que os vendedores saibam desde o primeiro momento qual será sua principal responsabilidade. Contrariamente ao que parece uma obviedade, a principal responsabilidade de um comercial não é vender, senão "fazer clientes", com tudo o que isto implica (Artigo: Algumas pautas para dirigir uma equipe de vendas).
prof. Roly Boussy
OBC - CONSULTORIA E CAPACITAÇÃO
Estudou Direção e Administração de Empresas na FAECC - Fundação de Altos Estudos em Ciências Comerciais. Realizou a Maestria em Management e Marketing estratégico da UCES. Desempenhou-se em Aluar como Líder de projeto, Chefe de unidade de negócios e Chefe de marketing. Também ocupou o cargo de Gerente de planejamento comercial de Creantex (Lee, Uniform e Turquoise) e foi Gerente nacional de vendas de AFJP. Depois ingressou a OBC consultória para desempenhar-se na área de capacitação.