Teleconsulta, Impactos para o APH | Brava Consulting
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A aplicabilidade do uso da telemedicina (na ótica da teleconsulta) cerca o ambiente de negócios do APH desde sua origem. Quer seja por deixar nebulosa a amplitude de possibilidades de abrangência dos processos intrínsecos ao atendimento quando há interação médica mediada por tecnologia, seja porque a ameaça da adesão da telemedicina por parte dos demais segmentos da saúde sempre deixa uma dúvida sobre o possível impacto no ambiente de negócios do segmento de Atendimento Médico Hospitalar… bom, pelo menos essa é nossa visão aqui na Brava Consulting… e gostaríamos justamente de compartilhar essa visão com você, pois entendemos que, sobre a ótica da sustentabilidade futura dos negócios, pensar sobre a amplitude de serviços e impactos no ambiente de negócios é tão – ou mais – importante, do que pensar sobre a ótica de contexto tecnológico e de aplicabilidade (como fazer).
Como já deve ter ficado claro, não vamos começar este artigo resgatando contextos históricos de legislação, idas e vindas de normativas, pensamentos e ideologias das instituições que aprovam ou refutam o uso da telemedicina como forma de transpor a barreira de escala na operação da saúde. Entendemos que sobre isso muitos (inclusive mais qualificados tecnicamente nesta vertente do tema) já discorreram posições. Além disso, ficar discutindo a legitimidade, vantagens e desvantagens dos modelos de aplicação, bem como o real impacto na demanda de saúde de forma ampla, não abordaria uma vertente (nossa vertente) que consideramos primordial, que é o possível impacto (positivo e negativo) nos negócios do segmento de APH.
Entre nossos clientes, já apontamos vertentes de impacto e orientações para aplicação da telemedicina há algum tempo. A telemedicina está regulamentada desde 2002 (resolução CFM 1643/2002) e para efeitos de sua aplicação no APH, o artigo 37 (1) do código de ética médica prevê a possibilidade de ampliação da vertente de atuação médica em casos de urgência ou emergência médica, atuando por meios tecnológicos de interação (telemedicina). Sempre fizemos isso (orientar nossos clientes) porque existe um fator que passa ao largo da discussão centrada na inovação, que é a aderência mercadológica, e ela é muito mais relevante que qualquer outra, pois determina a percepção de valor do lado que mais importa… O mercado.
Sempre fizemos isso (orientar nossos clientes) porque existe um fator que passa ao largo da discussão centrada na inovação, que é a aderência mercadológica, e ela é muito mais relevante que qualquer outra, pois determina a percepção de valor do lado que mais importa… O mercado.
Todas as principais discussões sobre a ampliação da telemedicina para a abrangência da teleconsulta (inclusive a que estamos vendo agora) levam em consideração a visão técnica, seja ela a médica (de questionar a qualidade do atendimento) seja ela de TI ou jurídica (de como fazer a proteção de dados e etc). Essa vertente tecnicista é muito próxima da hipocrisia de Steve Jobs em sua célebre prerrogativa de dizer que os clientes não sabem o que querem, como justificativa para dizer que ele nunca investiu em pesquisa e desenvolvimento de produtos. Apesar de ídolo, sempre disse que isso era uma postura hipócrita dele, porque aprofundando o conhecimento sobre as práticas de desenvolvimento de produtos da Apple em sua gestão, fica evidente que ele mesmo sempre recorreu muito a pesquisa, e principalmente, ao modelo de lançamento de MVP (Minimum Viable Product), onde o feedback imediato sobre um produto minimamente desenvolvido era o pivô da sustentabilidade do mesmo como forma de redução da curva de adesão.
E aqui está o pilar da coisa toda. Produtos minimamente desenvolvidos focam na necessidade primária a ser satisfeita, e na forma mais básica e simples de fazê-lo. Compreendendo como benefícios centrais justamente a facilidade e simplicidade na satisfação da necessidade mais básica pela nova forma apresentada, indo de encontro diretamente aos pontos negativos do status quo de mercado para o mesmo caso.
Em outras palavras, o que estamos querendo dizer com vertente mercadológica, é: por mais que você tenha convicções sobre um determinado modelo de produto ou serviço, tenha sempre em mente que a percepção de valor está na forma como o mercado enxerga a melhor forma de satisfação de uma necessidade básica. É isso que se aplica no desenvolvimento de produtos eficazes e faz com que a curva de adesão (sucesso ou fracasso) sempre seja favorável para o que for mais simples na hora de satisfazer uma necessidade.
E aqui vem o desafio do impacto da telemedicina e da teleconsulta no segmento de APH quando da adesão da mesma por outras vertentes do segmento da saúde, como forma de atender ao benefício central da demanda por atendimento médico da população. É preciso refutar a miopia de enxergar tanto o que compreende a satisfação da necessidade como o que é diferencial competitivo na formulação de produto.
O que empresas de APH vendem, médicos e ambulâncias, ou a disponibilidade de atendimento sempre que precisar?
Urgência e emergência (risco) ou disponibilidade?
Para as que operam no segmento pessoa física, o maior volume de atendimentos é o de urgência e emergência, ou consultas? Se refutarmos as consultas, quantas pessoas comprariam apenas para urgências e emergências? E em que perfil?
Seguindo essa linha de raciocínio, qual é a essência da necessidade aqui? Em maior volume e consequentemente o que sustenta não só a percepção de valor como a manutenção do negócio como um todo, a urgência e emergência, ou continuar oferecendo, cada vez mais e melhor a disponibilidade de acesso a serviços de saúde na vertente de atendimento médico?
Quando o mercado começar a ter – em larga escala – atendimento rápido e facilitado com um médico (mesmo que mediado por tecnologia) e isso representar a satisfação de acesso rápido e cômodo (na ótica da consulta) ao atendimento médico mais básico, além da diminuição do tempo de espera em pronto atendimentos pela redução do fluxo de pessoas que não vão se deslocar para esse pontos, melhorando o tempo de resposta de atendimentos em casos reais de urgência e emergência médica, os planos de APH tendem a ganhar, ou perder valor de mercado ante modelos mais verticais da indústria, como planos de saúde, ou mesmo o serviço público, por exemplo? Cito esses dois, porque já aderiram em larga escala a esta inovação.
Quando os planos de saúde, em larga escala, conseguirem por meio da telemedicina efetiva – incluindo a teleconsulta – uma redução administrada da sinistralidade, eles ainda vão valorar o APH como forma de reduzir custos, ou vão cada vez mais transformar os fornecedores em prestadores de serviços satélites e de nicho (como remoção apenas) espremendo ainda mais a remuneração por serviço pelo fato de estarem em posição privilegiada (e ainda mais fortalecidos pela percepção de valor) na matriz de forças mercadológicas?
Obviamente, nem tudo é problema, há um manancial de oportunidades a serem exploradas, seja na vertente de ampliação de benefícios, desenvolvimento de produtos, crescimento lateral ou vertical na dinâmica de negócios, além da possibilidade de melhoria de processos com a regulamentação plena da Telemedicina que está a caminho.
O ponto aqui, é que não se pode, em hipótese alguma, tratar o assunto sem a devida reflexão sobre os impactos da adesão mercadológica que virá, até porque, sobre a ótica da adesão da tecnologia da informação e da comunicação (TIC) como forma de mediação das interações humanas (pra não ter que recorrer a Marshall McLuhan) vale indicar alguns pontos que provam que a telemedicina e a teleconsulta seguem – na verdade – a tendência natural de usar os meios de comunicação como mediadores naturais da interação humana. Aspecto já vivido em outros setores econômicos e que agora chega com força na saúde. Para citar alguns:
O EAD – Ensino a Distância é a vertente educacional que mais cresce no Brasil e no mundo há mais de 10 anos;
O WhatsApp já é a segunda rede social mais usada no Brasil, e o Brasil é o segundo país no mundo em volume de uso de redes sociais como meio de interação social. Por conta disso o WhatsApp se transforma cada vez mais também em uma plataforma de negócios diretos.
O Brasil é o país que possui a quarta maior população do mundo de "nativos digitais", jovens que cresceram acompanhando de perto a expansão da internet e estão acostumados às muitas mudanças trazidas pela web. Essa geração só vai crescer e já é a responsável pela característica do Brasil sempre ter uma das curvas mais agressivas de adoção de inovações baseadas em TIC's, como UBER, Ifood, e demais revoluções em modelos de negócios baseados em tecnologia.
Bancos digitais são a preferência entre jovens que estão entrando no mercado de trabalho e começando a gerir a própria renda.
Segundo pesquisas do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.Br), divulgada em agosto de 2019, entre as pessoas de 60 anos ou mais, 58% têm acesso à internet nos smartphones, e fazem uso intensivo do mesmo para pesquisar produtos, interagir com outras pessoas e manter contato social.
A questão não é se devo me preocupar, e sim o quanto devo me preocupar.
Aos amigos das empresas de APH, esperamos que tenha ficado claro que a discussão estruturada do tema é saudável, e deve ser feita. Estamos a disposição para fazê-lo e pedimos sinceramente que o façam… enxergamos como um momento de inflexão estratégica relevante e por isso é preciso mapear as ameaças…
redução da percepção de valor do produto;
perda de aderência no uso;
redução de força mercadológica e consequente incapacidade de sustentar preço e margem;
redução da barreira de entrada pela percepção de produto substituto por parcela significativa do mercado;
melhoria de fatores mercadológicos que outrora eram claramente vistos como negativos e que por isso sustentam a percepção de necessidade – como deficit no atendimento público de saúde;
… e enxergar as oportunidades…
possibilidade de implementar melhoria processual que alavanque redução de custo;
possibilidade de explorar nova vertente de mercado como prestador de serviço sem incremento real de estrutura;
possibilidade de promover uma melhoria conceitual de produto, maximizando valor para meu cliente;
possibilidade de desenvolvimento de produto de entrada;
… obviamente contextualizando com cenários de pontos fortes e fracos tanto de estrutura como de posicionamento de marca e de mercado. O que não é possível é deixar de refletir, sempre… afinal, só os paranóicos sobrevivem!
Bruno Mello Ferreira – Formado em Marketing e especialista em gestão estratégica, Bruno já atuou como consultor e assessor de empresas dos mais diferentes segmentos da saúde (hospitais, clínicas, laboratórios, empresas de APH e etc), e por ser um cara de marketing, fica neurótico quando vê o mercado apresentar pontos de inflexão relevantes, por isso precisou escrever este artigo e se colocar a disposição para discutir o tema: