Anúncio infantil erotiza criança e induz ao consumismo? Deve ser restrito? – 02/02/2019 – Projeto SPI
Duas decisões judiciais e uma ação civil pública aqueceram as discussões em janeiro. Na primeira decisão, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo condenou a Grendene, dona das marcas Melissa e Ipanema, por "erotização precoce" em um comercial de 2009, que "induz as crianças a comportamentos inadequados para a sua idade".
Na segunda, a Pandurata Alimentos, detentora da marca Bauducco, foi condenada pela 6ª Vara de Fazenda Pública por direcionar publicidade ao público infantil na campanha "É Hora de Shrek". A decisão manteve uma multa de mais de R$ 100 mil aplicada pelo Procon-SP.
No começo do mês, "youtubers mirins" motivaram uma ação civil pública do Ministério Público de São Paulo contra o Google, empresa dona do YouTube. Segundo o MP, "diversas empresas, aproveitando-se da hipervulnerabilidade tanto da criança youtuber como da criança espectadora, passaram a enviar seus produtos a influenciadores digitais para que eles os desembrulhassem, como verdadeiros promotores de vendas". O promotor Eduardo Dias pediu à Justiça a retirada dos vídeos do YouTube.
Em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão subordinado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, publicou uma resolução que considera abusiva qualquer publicidade direcionada a crianças -até o "excesso de cores" configura uma peça abusiva, segundo o texto.
Na verdade, "publicidade infantil" não engloba apenas as ações destinadas aos menores de 12 anos. Estão encaixadas ali campanhas que incentivam o consumismo na infância -ou que usam crianças como estratégia para vender mais.
Em 2006, o Instituto Alana criou o programa Criança & Consumo para "debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças". Segundo Ekaterine Karageorgiadis, advogada e coordenadora da iniciativa, o objetivo é mostrar boas iniciativas e promover mudanças nas práticas dos anunciantes.
"As empresas precisam mudar a forma de anunciar. As normas são boas. O que sentimos é a falta da aplicação das regras e uma fiscalização mais eficaz", afirmou Ekaterine. "A autorregulação é uma boa saída, mas nem sempre é eficiente. A nossa sensação é que o mercado está bastante instável, principalmente em relação aos novos meios."
A publicidade deve obedecer à lei, não a outros atos normativos, segundo Rodrigo Paiva, diretor de licenciamentos da Turma da Mônica e conselheiro da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens). "A resolução do Conanda, por exemplo, chega a ter características de censura", disse. "Construir esse consenso não é fácil. Estabelecer o que é proibido é muito difícil, ainda mais numa sociedade cada vez mais complexa."
Se for levada ao pé da letra, a resolução proíbe, por exemplo, que Neymar faça comerciais de suco de fruta, pois o atleta é uma celebridade com apelo ao público infantil. A famosa campanha da Faber-Castell com a "Aquarela", de Toquinho, também seria enquadrada, porque a música é cantada por crianças.
Em 2016, um grupo de multinacionais de alimentos e bebidas divulgou um compromisso de não anunciar para crianças itens obviamente pouco saudáveis, como chocolate, refrigerante ou manteiga. Conhecido como "Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças", o objetivo do grupo é "engajar mais empresas para que adequem suas campanhas às diretrizes do compromisso".
"Legislação não falta. É importante que as empresas se coloquem publicamente e façam compromissos como esses. Mas elas não podem se furtar de respeitar a lei", afirmou Ekaterine, do Instituto Alana.
"O que precisamos, realmente, é investir em educação. As empresas e agências de publicidade precisam entender ainda mais as regras que existem hoje. Se tudo for aplicado de forma eficiente, a autorregulação será extremamente eficiente", disse Paiva.