Os fatos mais importantes da Mídia em 2020 – Meio & Mensagem
Os fatos mais importantes da Mídia em 2020
Debate global sobre brand safety e onda de lives e reprises na mídias são algumas das movimentações do ano
15 de dezembro de 2020 - 14h51
Confira abaixo os assuntos de Mídia que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:
A gigante do OOH
No início de janeiro, a Elemidia e Eletromidia, dois dos maiores players do segmento de mídia out-of-home, uniram suas forças em uma única companhia. A negociação foi a maior já registrada no segmento no País e representou movimento importante de um setor que já vinha chamando a atenção do mercado, nos últimos três anos, pelo ritmo de crescimento. E por ter alcançado a terceira posição entre os meios que mais recebem investimento em publicidade, atrás somente da TV aberta e do digital, segundo dados do Cenp-Meios. A fusão foi liderada por Eduardo Alvarenga, até então CEO da Elemidia, e por Daniel Simões, sócio da Eletromidia, que acabou deixando a operação após a consolidação das empresas. Já no comando da companhia, que adotou o nome da Eletromidia, Alvarenga teve a tarefa de integrar as equipes e estratégias de ambas, ao mesmo tempo em que enfrentava os desafios impostos pela pandemia, que reduziu a circulação das pessoas nas ruas e, consequentemente, impactou o negócio. Para 2021, o setor de OOH prevê a retomada gradual do ritmo de negócios.
Avanço dos marketplaces
A alta no e-commerce observada neste ano incentivou a aceleração das áreas dedicadas a pensar em formas de agregar publicidade nos marketplaces. Um dos movimentos significativos foi a aquisição da In Loco Media e do Canal Tech pelo Magazine Luiza. O negócio amplia o segmento de marketplaces e o hub de soluções publicitárias, aquecido pelo alto fluxo no e-commerce durante a pandemia. Também por conta da Covid-19, a Via Varejo notou uma oportunidade de ampliar os espaços para os vendedores promoverem seus produtos. Ambas as empresas reforçam um movimento que outros marketplaces consolidados já realizaram, como Mercado Livre e OLX, que trabalham junto aos anunciantes para construir ofertas contextualizadas e adequadas tanto para a marca quanto para o consumidor interessado no produto. Emissoras como SBT e Canal Rural lançaram plataformas de marketplaces neste ano para comercialização de produtos originais e itens de outras marcas, inclusive de setores segmentados, no caso do Canal Rural. A Band também está estruturando uma plataforma de marketplaces com esse propósito.
Boicote e brand safety
Em junho de 2020, associações de direitos civis dos Estados Unidos começaram a fazer um apelo nas redes sociais para que anunciantes interrompessem a veiculação de publicidade no Facebook pelo período de um mês. Chamado de #StopHateForProfit, o movimento cresceu, ganhou adesão de milhares de marcas — entre elas, gigantes como Adidas, Coca-Cola, Ford e Diageo — e suscitou um debate global sobre brand safety, ou seja, a importância das marcas se atentarem ao conteúdo ao qual relacionam seus anúncios. Alguns anunciantes aproveitaram o momento para fazer uma revisão de sua estratégia de comunicação nas redes sociais. O movimento mirou o Facebook pelo fato das associações julgarem pouco eficazes as medidas da rede social em combate aos discursos de ódio. A companhia abriu diálogo com os críticos e anunciou a contratação de uma auditoria externa para rever suas políticas de conteúdo. Apesar de mexer com a imagem, o boicote não chegou a trazer danos financeiros ao Facebook, uma vez que a maior parte da receita publicitária da rede vem de pequenos e médios anunciantes.
Comercial em novos tempos
O ano de 2020 foi marcado por diversas mudanças na área comercial da Globo. Em meio ao processo de integração das empresas do grupo, o departamento adotou o modelo de subdivisão por segmentos econômicos, como já faziam as grandes empresas de tecnologia. A proposta, articulada por Eduardo Schaeffer, diretor de publicidade, foi adquirir um entendimento mais profundo das necessidades dos anunciantes para, assim, auxiliá-los com as soluções da casa. Posteriormente, a Globo apresentou uma plataforma de mídia programática voltada a pequenas e médias empresas, a fim de atraí-las ao ambiente da TV. E, para o calendário de 2021, a palavra de ordem foi flexibilidade, com planos comerciais que contemplam cotas de diferentes valores e alcancem mais opções para anunciantes de diferentes budgets. Além do comercial, 2020 trouxe mudanças ao entretenimento: Carlos Henrique Schröder, que
por anos foi diretor-geral da Globo, se aposenta agora em dezembro. Deixam a Globo o diretor de comunicação, Sergio Valente, o diretor de dramaturgia, Silvio de Abreu, e a diretora de programação, Monica Albuquerque.
Disney+ agita streaming
A chegada do Disney+ ao Brasil em novembro movimentou não só o mercado de streaming, mas as empresas de outros segmentos. A assinatura mensal e a pré-venda tiveram seus preços reduzidos em acordos com Vivo, Bradesco, Mercado Livre, Mercado Pago e até Globoplay, concorrente no segmento. A plataforma de SVOD, que reúne produções Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic, foi recebida com expectativa na América Latina, por conta do acervo e pela ampliação da competitividade em um setor que já conta com grandes players. Atualmente, o Disney+ soma 73 milhões de assinantes no mundo. O ano foi marcado por outros lançamentos de streamings, como o PlutoTV, da ViacomCBS, que quer experimentar a adesão ao conteúdo gratuito, financiado por publicidade (AVOD). Também com esse modelo, o portal Vix lançou o Vix Cine TV. Já a Vrio estreou este mês o DirecTV Go, que reúne canais do Grupo Globo, Discovery, Disney, ESPN e outros, além das opções de assinaturas adicionais. Já para 2021, a Discovery anunciou que entrará na briga com o Discovery+, ainda sem data de lançamento no Brasil.
Embora já estivesse em ritmo de crescimento nos últimos quatro anos, 2020 foi o ano em que o TikTok, plataforma da chinesa Bytedance, ganhou a atenção do mundo, superando a marca de dois bilhões de downloads. As dancinhas e desafios publicados pelos usuários ganharam a atenção das marcas, que passaram a traçar estratégias específicas para a rede social. A Nestlé, por exemplo, criou um hub de colaboradores focados no aplicativo. Respondendo a esse interesse, o TikTok criou formatos de mídia e uma plataforma com soluções para anunciantes, que ainda não chegou ao Brasil. Por aqui, a empresa colocou sua marca para jogo ao realizar uma ação no BBB 20, na Globo, e se tornar patrocinador máster de A Fazenda 12, da Record, em estratégias articuladas pela Publicis, além de ter veiculado sua primeira campanha na TV. O ano, entretanto, teve polêmicas. Nos Estados Unidos, o presidente Donald Trump ameaçou banir o aplicativo do país alegando um suposto uso de dados dos usuários pela ByteDance e condicionou a permanência da rede à venda da operação à uma empresa estadunidense. Em setembro, a Oracle anunciou parceria tecnológica com o app nos EUA.
Onda de reprises e lives
O esvaziamento da gaveta de produções gravadas e a impossibilidade da realização de eventos presenciais por conta da pandemia levaram os canais de televisão a apostarem em duas estratégias: reprise de acervo e exibição de lives. Um dos impactos mais marcantes aconteceu entre as novelas, que foram substituídas por reprises de tramas já conhecidas, e no esporte, que foi preenchido por partidas marcantes de futebol ou outras transmissões, como as vitórias de Ayrton Senna. Essa decisão, no entanto, rendeu novos formatos de investimentos publicitários, seja em campanhas com os atores das produções em questão — como fez a Samsung com Fina Estampa — ou em novas vinhetas comerciais na dramaturgia. Já no universo digital, as lives musicais transformaram as casas das pessoas em arenas de shows e chegarem a bater recordes, como a da cantora Marilia Mendonça, realizada em abril, que reuniu mais de 3,2 milhões de espectadores simultâneos no YouTube. Empolgados com o sucesso, canais abertos e fechados como Globo, Band, Record e Multishow também recorreram à exibição dos shows com artistas.
Novo enredo para o Cinema
Uma das mídias mais impactadas pela pandemia, o cinema, obrigado a fechar suas portas por um período, viu suas receitas despencarem em 2020. Comparado a 2019, o faturamento de bilheteria caiu 75% no ano, segundo dados da Ancine. Perspectivas da Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex (Abraplex) indicam que 30% das salas de exibição do Brasil devem ser fechadas, especialmente em São Paulo. O cenário acabou impulsionando um movimento que já vinha despontando antes da pandemia: a estreia de filmes diretamente em plataformas de streaming. Foi o caso de Mulan, Trolls 2, Scooby – O Filme, entre outros. Para tentar reduzir o impacto,foi criado o movimento #JuntosPeloCinema, com a ideia de articular ações em prol do meio. Uma das iniciativas foi o Festival De Volta Para o Cinema, com programação composta por sucessos de bilheteria de diferentes gêneros para a reabertura. Durante o período, os drive-ins, espaços de exibição de filmes famosos nas décadas de 1960 e 1970, voltaram à cena como alternativa de entretenimento e tiveram apoio de marcas e empresas exibidoras.
Retomada do Jornalismo
Assim que as notícias sobre o novo coronavírus dominaram a TV, jornais e portais, os veículos detectaram a importância de priorizar a informação sobre seus modelos de negócio. Jornais que adotam o paywall, como Folha, Estadão e O Globo, derrubaram o 'muro' para permitir o acesso gratuito às informações sobre a Covid-19; emissoras como Globo e Record estenderam seus telejornais e criaram programas para esclarecer os espectadores sobre a doença. Até mesmo a estreante CNN Brasil remodelou sua estratégia de lançamento para acomodar o assunto. Os resultados apareceram no aumento dos acessos aos portais e na audiência da TV. A maior demanda por notícias representou uma vitória do jornalismo profissional na contínua luta de combate às fake news. O assunto, inclusive, motivou uma campanha da Associação Nacional de Jornais (ANJ), que uniu as capas de diferentes veículos em combate à desinformação. Em junho, Estadão, Folha, O Globo, Extra, G1 e UOL formaram um consórcio para apurar e divulgar os dados relativos aos impactos da doença no País, que até hoje vem servindo como parâmetro para o acompanhamento da evolução da pandemia.
Virada no jogo dos direitos esportivos
Interrompidos por meses por conta da pandemia, os esportes tiveram um ano agitado fora dos campos. No Brasil, uma nova configuração dos direitos de transmissão começou a se desenhar em junho, quando o presidente da República, Jair Bolsonaro, publicou Medida Provisória (MP) que concedia ao clube mandante de um jogo o direito unilateral de negociar a transmissão de suas partidas. A MP foi usada pelo Flamengo e motivou o encerramento da parceria da Globo com o Campeonato Carioca. Partidas foram exibidas nos canais dos clubes no YouTube e no SBT, que acabou, posteriormente, comprando os direitos da Libertadores da América com exclusividade na TV aberta, após a Globo ter rompido com a Conmebol. Além do torneio continental, a Globo, por motivos financeiros, não terá a Fórmula 1 em sua grade após 40 anos de transmissão. Os direitos da competição no Brasil estão sendo negociados pela Rio Motorsports, que tenta levar a F1 a outros veículos. Ainda em 2020, a Band adquiriu direitos para retomar o título de canal do esporte, com a exibição dos campeonatos italiano, russo e da seleção brasileira sub-20 e Brasileirão Feminino.
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