Ana Molinari Graça
1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE USO DE INDICADORES NO GERENCIAMENTO E MELHORIA DOS PROCESSOS DO CALL CENTER Luciano Macedo Bergamo DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL 1 Novembro
2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE USO DE INDICADORES NO GERENCIAMENTO E MELHORIA DOS PROCESSOS DO CALL CENTER Objetivo: Este trabalho atende ao requisito final para formação no curso de Pós-Graduação do Instituto a Vez do Mestre Nome: Luciano Macedo Bergamo Curso: Gestão Estratégica e Qualidade
3 3 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, por me conceder força e sabedoria a cada dia neste caminho de aprendizado. Aos meus pais, Jandimar e Sandra Bergamo, por sempre acreditarem e me apoiarem nesta jornada acadêmica. A todos meus familiares que contribuíram direta e indiretamente na realização deste sonho.
4 4 DEDICATÓRIA Em especial, a minha querida esposa Andressa por ser sempre uma companheira e dar imenso apoio em todos os momentos da minha vida.
5 5 RESUMO O sistema de Gestão de Qualidade Total é normalmente utilizado nas empresas como forma de melhorar a qualidade de seus produtos e serviços pela otimização dos seus processos internos. Não é possível gerenciar de forma eficaz o desempenho dos processos sem mensurá-los. Por isso, são utilizados indicadores para quantificar e analisar esse desempenho. No setor de Call Center não é diferente. O desempenho dos serviços de atendimento é realizado focando principalmente na análise de Produtividade, Custos, Recursos Humanos e Satisfação do Cliente. O problema deste setor é conhecer melhor os indicadores de desempenho e qual a melhor forma de utilizá-los. Assim, o gerenciamento das empresas de Call Center ficará mais claro e objetivo, alcançando melhorias contínuas na organização.
6 6 METODOLOGIA O presente estudo, quanto à natureza, caracteriza-se por ser uma pesquisa do tipo pura, por ter por objetivo de atualizar conhecimento. Trata-se de estudo bibliográfico que, para sua consecução teve por método a leitura exploratória e seletiva do material de pesquisa. A seleção de fontes de pesquisa foi baseada em publicações de autores de reconhecida importância no meio acadêmico e mercadológico. Todos foram obtidos através de pesquisa em livros, artigos e sites na internet. O delineamento da pesquisa contemplou as fases de levantamento e seleção da bibliografia; coleta de dado; leitura minuciosa sobre o assunto. Com relação ao Call Center, pretende-se abordar o conceito dos principais indicadores utilizados e como eles participam da gestão das empresas de atendimento. O estudo foi limitado particularmente ao levantamento bibliográfico em publicações referentes ao período dos últimos 15 anos. A pesquisa foi realizada utilizando as seguintes palavras-chave: Indicadores, Call Center e Gestão da Qualidade e Relacionamento Clientes.
7 7 SUMÁRIO Introdução...8 Capítulo I - Call Center: Origens e Evolução Conceito Origens Evolução: Do telemarketing ao Contact Center Era do CRM Suporte de TI Call Center no Brasil...17 Capítulo II Sistema de Gestão de Qualidade em Call Center Sistema de Gestão de Qualidade Total Métricas e Ferramentas da Qualidade Gestão da Qualidade em Call Center...22 Capítulo III Indicadores de Call Center Desempenho do tratamento das chamadas Número de chamadas oferecidas pela rede pública Número de chamadas entrantes no DAC Chamadas Finalizadas Nível de Serviço Produtividade Tempo Total de Atendimento Tempo Médio Total de Pausas Número de chamadas atendidas ou efetivas Aproveitamento dos agentes Tempo médio de Atividades Produtivas Quantidade de PA s Ativas Produtividade Full Filment Vendas por Canal,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Tempo médio de operação,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,32
8 8 3.3 Recursos Humanos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Taxa de Absenteísmo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Taxa de Turnover,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Número de atendentes por posição,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Índice de Qualidade de Monitoração Telefônica,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Custos de Telefonia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Custo por chamada,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Custo e Receita por Posição de Atendimento,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Satisfação do Cliente,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Índice de Satisfação do Cliente,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, First Call Resolution (FCR),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Quantidade de Reclamações da Ouvidoria e Mídia,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,37 Capítulo IV - Gerenciamento de Call Centers através de Indicadores,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, A importância dos indicadores de Call Center,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Escolha dos indicadores para gerenciamento,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Controles de tráfego de chamadas Planejamento e Acompanhamento da produtividade O fator humano monitorado Custos operacionais de telefonia Buscando a satisfação do cliente...46 Conclusão...50 Bibliografia...52
9 9 INTRODUÇÃO No Brasil, o mercado de atendimento ao consumidor tem crescido intensamente para cumprir a legislação vigente, possibilitando o surgimento de várias oportunidades de negócios e diminuindo as barreiras de comunicação entre a empresa e o consumidor. Para isso, foram criadas estruturas para atender a grande demanda de serviços nesse setor. O atendimento telefônico evoluiu desde o antigo Telemarketing, acompanhando a grandes avanços tecnológicos chegando com o conceito atual de Contact Center. Assim como todas as grandes organizações, as empresas de Contact Center adotam ferramentas e processos para continuamente melhorarem os seus serviços. A Gestão da Qualidade adotada utiliza de indicadores para demonstrar o desempenho dos serviços prestados. Em qualquer ramo de produção, sendo industrial ou de serviços, é imprescindível conhecer e desenvolver indicadores de desempenho. Em um mundo onde há contínua modificação de modelos empresariais e do comportamento humano, a organização deve ser capaz de reconhecer essas mudanças e monitorar o seu desempenho e qualidade para rapidamente se adequar a eles. Vários gestores de empresas de Contact Center desconhecem ou não sabem analisar os muitos indicadores existentes de foram correta. Por isso, é muito importante revisar seus conceitos e a forma adequada de análise para que sirvam como uma forte ferramenta de melhoria contínua, neste mercado que exige constante qualidade de serviço. O objetivo deste trabalho é mostrar e explanar os principais indicadores de desempenho de empresas de Contact Center descritos na literatura. Também se busca mais especificamente conhecer a evolução do Call Center, demonstrando no contexto atual de gerenciamento de indicadores nestas empresas, buscando conhecer quais são os principais indicadores de
10 10 desempenho e entender como os indicadores de desempenho são analisados e utilizados nos processos de gestão e estratégia das empresas. Acredita-se na hipótese de que dentre muitos indicadores utilizados no mercado de Contact Center, o principais são os de Desempenho e Satisfação. Sendo que esses indicadores de desempenho são utilizados não apenas para verificar a produtividade de atendimento, mas também como uma forte ferramenta para melhoria dos processos operacionais. No primeiro capítulo deste trabalho será revisado um breve histórico e evolução dos serviços de atendimento, desde o relacionamento pessoal até as grandes centrais de atendimento telefônico e com as ferramentas para internet. Continuando, o segundo capitulo aborda os princípios e conceitos do Sistema de Gestão da Qualidade e como cada vez mais ele tem sido utilizado nas grandes empresas de Call Center para aprimoramento dos serviços e processos. O terceiro capítulo mostra os principais indicadores de desempenho usados em Call Centers, apresentando cada um dos seus conceitos. Ao final, o capítulo quatro apresenta a importância dos indicadores de Call Center e como eles são utilizados para o gerenciamento do desempenho geral da organização.
11 11 CAPÍTULO 1 CALL CENTER: CONCEITO E EVOLUÇÃO CONCEITO O segmento de relacionamento com o cliente é um ponto crucial para que qualquer organização tenha sucesso. Por isso, é importante conhecer o seu significado e o que ela abrange. O Call Center é uma plataforma que atua no atendimento com o cliente, utilizando como ferramenta principal o contato telefônico integrado à informática. Um conceito de Call Center é bem definido por Roberto Madruga: Uma central de relacionamento interativa (ativa e receptiva) dotada de tecnologia, pessoas, processos, indicadores, facilidades operacionais, telecomunicações e serviços que atendem às demandas da sociedade tais como pedidos de informações, reparos, assistência técnica, compras de produtos ou serviços, indicadores ou mesmo reclamações. Um Call Center moderno traz diferenciais competitivos para empresas e ao mesmo tempo cumpre o papel social de atender, aproximar e auxiliar pessoas, (MADRUGA, 2006, P.31) A definição anterior reflete bem o que é e qual o papel do Call Center. Envolve muito mais que atendentes de telefone, mas processos a serem cumpridos para aperfeiçoar o atendimento, tecnologia essa integrada que permite uma potencialização da performance e indicadores que freqüentemente gerenciam o departamento e diagnosticam e previnem possíveis problemas. Outra definição que esclarece bem o conceito do Call Center moderno é o apresentado por Read (2005): Call Center é um local onde são feitas interações formais e transações de informações, serviços, suporte, vendas,
12 12 assistência ao funcionário e emergências que ocorrem virtualmente, isso é, não é feito face a face. 1.2 ORIGENS O início do relacionamento com o cliente via telefone tem registro de dois séculos anteriores. Em 1887, poucos anos após surgimento do telefone, uma doceira entrava em contato com seus clientes oferecendo produtos e mostrando suas novidades. O mercado evoluiu na sua estrutura de venda. Antigamente existiam aquelas pequenas lojas onde se tinham vários produtos. O comerciante conseguia fidelizar o seu consumidor num contato presencial e amistoso. Como passar do tempo, grandes lojas surgiram oferecendo produtos similares e cada vez mais especializados que buscavam atingir necessidades diretas de cada consumidor. Seguindo esta tendência, vários varejistas cresceram e expandiram seus negócios, formando grandes empresas de determinados segmentos. Com o aumento da organização, aumentaram-se o número de clientes e a necessidade de melhor atender a sua demanda. Embora na década de 1920 muitos dos funcionários ainda não tivessem prática com os aparelhos telefônicos, as empresas os colocaram inadvertidamente para que seus funcionários pudessem atender as crescentes solicitações de todas as partes que estavam envolvidas com a organização. Com a popularização desta ferramenta nos meados do séc. XX aumentou-se o número de consumidores que conseguiam estabelecer contato, não apenas entre amigos e familiares, mas principalmente com as empresas e lojas dos quais compravam e recebiam seus serviços. O mundo passou por várias transformações sociais, econômicas e tecnológicas que mudaram hábitos gerais de vida, havendo a necessidade de aproveitar melhor o tempo e diminuir as distâncias. O telefone proporcionou esta melhoria, não só para os cidadãos, mas também para as empresas.
13 13 Devido a estas constantes mudanças, as empresas tiveram que adaptar suas centrais de atendimento, dimensionando as plataformas de relacionamento com o aumento do número de atendentes. As descobertas aprimoraram os serviços de telefonia, com a possibilidade de direcionar melhor o atendimento focado nas necessidades mais comuns. Madruga (2007) cita que para melhorar ainda mais esses serviços, no ano de 1967, a AT&T surgiram as primeiras centrais de atendimento 0800, um novo serviço em que as tarifas são convertidas e automaticamente faturadas pela companhia. O serviço recebeu um grande impulso na década de 70, quando a tecnologia começou a proliferar. Nos anos 80 devido aos problemas econômicos como a crise do petróleo, muitos serviços comuns de relacionamento com o consumidor ficaram demasiadamente caros, como as visitas de porta em porta. Com isso houve uma grande utilização dos contatos telefônicos de telemarketing e mala direta, barateando estes custos operacionais. Com os crescentes avanços das tecnologias referentes às telecomunicações, principalmente na telefonia, as oportunidades de negócios e aprimoramentos no tratamento com o consumidor têm se tornado melhor elaborado e praticado. Embora este processo tenha levado anos de observação e melhoramentos, ele ainda permanece dinâmico. 1.3 EVOLUÇÃO: DO TELEMARKETING AO CONTACT CENTER Com a tendência da economia em constante crescimento e voltado cada vez mais a especialização, as empresas se organizavam tentando vender mais. Era preciso que se aumentassem as vendas num mundo recessivo, ou pelo menos mantê-las, e ao mesmo tempo reduzir custos com o pessoal. A saída foi implementar um atendimento de telemarketing que iniciaram uma programação de diversos leads para auxiliar a força de vendas nos deslocamentos. Segundo Madruga (2006, p.28) Uma visita realizada por um vendedor com a ajuda de
14 14 um agendamento ou um lead tem de duas a três vezes mais possibilidades de fechamento de negócios do que uma visita realizada a esmo O grande problema era que todo o foca estava voltado para venda, para abarcar a grande demanda vinda dos consumidores. Entretanto, crescia em conjunto a necessidade de informações, reclamações e solicitações dos produtos e serviços negociados. O telemarketing deveria deixar de ter aquela função de auxiliar no número de vendas, mas ajudar na satisfação do consumidor que usa o produto. Por isso nos anos 80, foi criado um modelo revolucionário chamado SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), de caráter predominantemente receptivo que acompanhava os consumidores no processo de pós-venda. Um canal de expressão do cliente onde as empresas conseguiam melhor visualizar o nível de satisfação e as formas de expressão vindas de seus consumidores. Os processos de atendimento se tornaram cada vez mais complexos, não se restringindo a reclamações simples por parte dos clientes. Era necessário que estas centrais de atendimento incrementassem seus processos para contemplar as diversas dimensões das solicitações. Além disso, muitas sugestões de melhoria vinham da parte dos consumidores, o que era imprescindível atendê-las para a satisfação total do atendimento. O crescente avanço dos microcomputadores e sua conseqüente integração com a telefonia aumentou a capacidade de armazenar e transmitir informações sobre os clientes e suas solicitações. O telemarketing foi se transformando de uma central de atendimento telefônico para uma complexa plataforma multiserviços de alta tecnologia. Surgia aí, o conceito do moderno Call Center.
15 ERA DO CRM Anteriormente, o consumo dos produtos era seguido pelas tendências lançadas pelo mercado, que criava suas estratégias para que sua produção em grande escala tivesse a mesma quantidade de saída. O comportamento do consumidor nos últimos anos tem modificado a maneira de agir do mercado. O consumidor tem crescido nas suas exigências na mesma velocidade da informática e da tecnologia. O cliente não apenas deseja consumir, valorizando apenas imagem e tradição da marca. O mercado tem exigido que outras ações sejam tomadas e demonstradas abertamente como intervenções sociais, cuidado como meio ambiente e com a saúde dos usuários, preocupação com a qualidade de vida dos funcionários e acompanhamento pós-venda. Isto é acessível ao consumidor através dos meios de comunicação como a internet e a mídia. Frente a esses desafios, as empresas têm elaborado estratégias para se relacionar bem com seus clientes. Não basta apenas apresentar boas estratégias marketing para aumentarem as vendas, mas fidelizar os clientes existentes. Por isso, os autores têm chamado a última década de Era do CRM (Customer Relationship Management Gestão de Relacionamento com o Cliente), onde o foco tem sido o gerenciamento relacionamento com o cliente. As empresas estão adotando novas metodologias para adaptarem seus processos à essas novas necessidades. O cliente deseja se sentir único, para isso as empresas tentam segmentar os seus produtos, tornando-os mais individualizados. Isso tem levado todos os departamentos das organizações a constituírem processos mais eficazes para melhorar a qualidade de seus serviços. Outra estratégia muito empregada e que tem sido uma importante ferramenta no relacionamento com o consumidor são as Centrais de Atendimento, ou Call Center. Por esse canal é possível ouvir diretamente as queixas e sugestões dos clientes. Lucas Mancini ressalta a importância do Call Center no processo de relacionamento com o cliente:
16 16 As centrais de atendimento desempenham um papel importante, pois reduzem eventuais atritos e colocam empresa e clientes não em campos antagônicos, como inimigos, mas sim como parceiros em busca de aprimoramento de produtos e serviços. (MANCINI, 2001, P.32) O Call Center tem se estabelecido como peça fundamental na maneira como a organização se relaciona com seus clientes. Porém é muito importante que esta peça se encaixe corretamente na estrutura da organização. Ao se estabelecer um Call Center, é importante reconhecer e planejar qual é o papel real deste departamento e quais as expectativas ele deve atender para todos dentro da organização. Dawson (2004) enfoca a aparência que o Call Center deve ter dentro da companhia e como ela deve atender as suas reais necessidades. Ele criou um modelo de desenvolvimento do Call Center na organização em seis estágios, sendo eles: (1) Início, (2) Triagem, (3) Call Center Organizado, (4) Melhoria Contínua, (5) Ativo estratégico e (6) Serviço de Personalização em Massa. Esses estágios dependem principalmente do valor que a organização dá ao relacionamento com o cliente e da visão que ela tem do Call Center. 1.5 SUPORTE DE TI O Call Center acompanhou o desenvolvimento do atendimento ao consumidor. Esta prática em nossos dias é usual e praticada cada vez mais por toda a população. As centrais de atendimento têm a cada dia novos desafios na estruturação de suas plataformas para sustentar a continua e crescente demanda de chamadas que são recebidas a cada dia. Como foi citado nos tópicos anteriores, o avanço tecnológico na área das telecomunicações possibilitou a investida de novas ferramentas que organizam e agilizam toda a
17 17 operação. São ferramentas de telefonia e informática que permite que centrais possam lidar com o número de ligações. Quando o cliente entra em contato com a central de atendimento da empresa, a sua chamada irá acessar em uma central telefônica que a atenderá automaticamente, ordenando-a em uma fila de espera, conforme parâmetros pré-definidos. Quem realiza esta ação é o Distribuidor Automático de Chamadas (DAC). Nas configurações mais simples, o DAC enfileira as chamadas por ordem de entrada, direcionando-as para os atendentes que tenham permanecido disponíveis por mais tempo. Utilizado também para executar chamadas em Call Centers que realizam contatos ativos. Prontamente, um atendimento eletrônico gravado irá receber a ligação. Esta interface de atendimento é chamada de Unidade de Resposta Audível (URA), que provê serviços automáticos para os clientes que ligam aos clientes. Ela pode ser utilizada com opções de navegação, onde o cliente seleciona a tecla de um número do teclado do próprio telefone, escolhendo qual a opção adequada à sua solicitação. A URA é uma ferramenta importante no front do atendimento. Se bem configurada poderá direcionar eficientemente o cliente e auxiliar na resolução e satisfação no atendimento. Todo este processo é estruturado por um CTI (Integração de Computador Telefonia), que interliga a central de comutação telefônica, onde está contido o DAC ao um servidor de rede que direciona para um atendente o qual pode conduzir os recursos do telefone pelo seu computador. Nas centrais de vendas, onde as ligações são oriundas do Call Center, é um utilizado um discador automático, que se encarrega de discar para um número de uma lista de clientes. Quase sempre conectado ao DAC, ele faz a discagem ou solicita para que o DAC disque e transfira a chamada para um Atendente na seqüência. Um discador automático trabalha basicamente em dois moldes: Preditivo: discagem rápida, sem interação do Operador. Power: discagem com interação do Operador (MANCINI, 2001). Todas as ligações de uma central de atendimento podem ser gravadas pela ação de um gravador digital. É importante que todo Call Center consiga
18 18 gravar as ligações que são realizadas na central e que tenha um fácil acesso a elas. Com todo o procedimento relatado na gravação, poderá ajudar a empresa em muitas situações. Uma delas é são as ações judiciais imposta pelos clientes ou órgãos reguladores. A gravação permite que o inquérito seja feito corretamente e que a verdadeiras causas sejam apuradas. Vale ressaltar que este procedimento de gravação existe como lei em muitos países, inclusive em centrais de serviços no Brasil, para facilitar os processos jurídicos. Mais o mais importante, as gravações permitem que os gerentes e supervisores avaliem o desempenho de cada atendimento, ouvindo o comportamento do agente no atendimento e participando de uma experiência única de marketing, ouvir as verdadeiras queixas, sugestões e elogios diretamente da boca do cliente. 1.6 CALL CENTER NO BRASIL Os serviços de atendimento ao consumidor ocorrem no Brasil em conjunto com as fases de desenvolvimento do mercado nacional. Nos anos 80, devido a crises econômicas internacionais, este tipo de serviço foi cada vez mais utilizado para diminuir custos com relacionamento de clientes. Com a chegada de grandes empresas multinacionais ao Brasil, este modelo de negócio também cresceu servindo de suporte ao constante crescimento econômico. O Brasil é um exemplo internacional de relacionamento com o consumidor. Desde a década de 90, quando foi criado o Código de Defesa do Consumidor e as Delegacias do consumidor o setor de serviços teve que se moldar para atender os consumidores cada vez mais exigentes e cobertos pela legislação. As empresas deveriam por lei ter este canal de comunicação com o consumidor para que os direitos do consumidor fossem respeitados. Os primeiros anos do século XXI foram marcados por grandes mudanças sócio-econômicos, como chegada de grandes conglomerados financeiros, privatizações dos setores energéticos e de telecomunicações. As empresas já
19 19 aqui instaladas despendiam grandes esforços para manterem a fidelidade de seus clientes, criando setores específicos de CRM. O Call Center entra como ferramenta primordial para o funcionamento deste modelo de gestão. Com os avanços na informática cria-se o novo conceito de Contact Center é implantando atendendo as exigências e solicitações de clientes que estão conectados a Internet e outros meios de comunicação on-time. O Brasil hoje tem uma grande representatividade no cenário do Call Center mundial. Segundo pesquisa divulgada pelo site da revista Consumidor Moderno, o Brasil tem no setor de Call Center, um faturamento anual de 5 bilhões de reais, com aproximadamente 200 mil posições de atendimento e chegando a quase 2 milhões de funcionários.
20 20 CAPÍTULO 2 SISTEMA DE GESTÃO DE QUALIDADE EM CALL CENTER 2.1 SISTEMA DE GESTÃO DE QUALIDADE TOTAL O sistema de qualidade total é um conceito de gestão que é amplamente utilizado pela administração moderna. Em um mundo corporativo altamente competitivo é muito importante que os produtos e serviços prestados pelas organizações proporcionem a satisfação do cliente. Isso não é feito unicamente por um departamento de empresa, mas todos os setores devem estar envolvidos para que este objetivo seja cumprido. O conceito qualidade é o de um sistema de gestão baseado em processos visando a melhoria contínua do sistema com o objetivo final de proporcionar satisfação total do cliente. Estes processos são realizados e sempre monitorados para traçar o diagnóstico do quadro de desempenho da empresa. Assim é possível sempre ter ciência se a produção da organização está sendo eficaz e efetivo dentro dos parâmetros estabelecidos. De acordo com Marshall apud Garvin (2002), existem várias classificações para os diversos períodos ou eras da qualidade, sendo estruturados em um formato bem aceito pelos especialistas da área. São as fases de inspeção, controle estatístico, garantia da qualidade e gestão estratégica da qualidade. O estilo de produção pré-industrialização era basicamente fabricado por artesãos, apenas a mão-de-obra local acompanhava corriqueiramente o processo de produção. Durante os primórdios da chamada administração científica de Frederick Taylor, a necessidade de inspeção se tornou mais constante para garantir a produto padronizado. O que era um procedimento de simples ação se tornou de necessidade vital para o processo de fabricação.
21 21 Como o processo de inspeção demandava tempo e muitas vezes se tornava oneroso, pois abrangia toda a produção, houve a necessidade da integração de métodos estatísticos para avaliar os produtos. Entra em cena a era do controle estatístico da qualidade, adotando várias ferramentas organizacionais e matemáticas como o Controle de Processos e Amostragem. Desta forma era possível inspecionar o que era feito em apenas uma parte da amostra analisada. O Japão já era grande adepto aos conceitos de qualidade. No final da segunda guerra mundial, o país estava arrasado e precisa organizar novamente e fortemente a indústria nacional. Grandes nomes da qualidade surgiram nesse momento como Edwards Deming, Joseph Juran, Philip Crosby e Armand Feigenbaum. Essas metodologias eram bem empregadas nas áreas de produção e controle. Mas para alcançar as metas, muitos conceitos foram formulados como a contabilização geral dos custos de produção e a recuperação alcançada com o gerenciamento de qualidade, o controle de qualidade total de todos os departamentos da empresa, o foco na confiabilidade do produto pós-venda e o conceito do Zero Defeito que era necessário para chegar a máxima satisfação do cliente. Nas últimas décadas do século XX, com a presença mais impactante da qualidade nos processos organizacionais, grande parte das empresas começou a utilizar estes princípios nas decisões estratégicas das empresas. O conceito de Gestão Estratégica da Qualidade entra no mercado com o objetivo de atender as legislações de defesa a atender os padrões de qualidade internacionais. A qualidade busca gerar no consumidor a confiabilidade de seus bens e serviços. A confiabilidade é a capacidade do produto ou serviço de continuar a atender aos requisitos do cliente com o passar do tempo. A confiabilidade seduz o cliente cumprindo consistentemente as suas exigências, proporcionando uma reputação de excelência. O autor Isnard Marshall apresenta o seguinte contexto atual para a qualidade.
22 22 A principal diferença entre a abordagem do início do século XX e a atual é que a qualidade agora está relacionada às necessidades e aos anseios dos clientes. Seja qual for o porte da empresa, observam-se programas de qualidade e de melhoria de processos na maioria dos setores econômicos. Não importa fazer o melhor produto com os melhores processos, se o que se faz não vai ao encontro do consumidor, razão de ser de todos os processos organizacionais. (MARSHALL, 2006, P. 30) 2.2 MÉTRICAS E FERRAMENTAS DE QUALIDADE As métricas e ferramentas utilizadas nos processos de gestão foram sendo estruturadas, principalmente a partir de 1950, com base em conceitos e práticas existentes. Atualmente podemos encontrar várias formas de mensuração e de ferramentas de gestão padronizadas ou adaptadas às áreas de atuação. Dentre as mais usuais podemos encontrar o Brainstorm, Diagrama de causa e efeito mais conhecido como diagrama de Ishikawa, Diagrama de Dispersão, Gráfico de Pareto, Fluxogramas, Histograma, 5W2H e Matriz GUT. Com uso de todas estas ferramentas, criaram-se muitas formas de gerenciamento e metodologia de análise e resolução de problemas. As mais utilizadas pelas grandes empresas são a 5S, Seis Sigma, PDCA, DMAIC, Reengenharia, Benchmarking e QFD. Esse conjunto de ferramentas e metodologias de melhoria contínua é quantificado. Cada processo, de qualquer departamento deve ter quantificadores para que se possa visualizar o desempenho, diagnosticar problemas, elaborar planos de ação e avaliar resultados. Isso é possível pela formação de indicadores de desempenho, pois possibilitam exibir a performance do processo de forma numérica.
23 GESTÃO DE QUALIDADE EM CALL CENTER Diferente dos sistemas de fabricação de produtos, o Call Center realiza serviços de atendimentos. É mais simples efetuar a mensuração de um produto, já que possui parâmetros palpáveis. Mas isso não quer dizer que não seja possível realizar uma avaliação dos atendimentos, realizando as mesmas metodologias da indústria tradicional. Para uma boa gestão de Call Center, é de suma importante definir os processos. Os atendimentos não deixam de ser rotinas operacionais, havendo a necessidade de organizar o fluxo das ações. Isso proporcionará à empresa maior eficiência na produção, pois pode calibrar com todos os envolvidos as atividades ali registradas. Em seu livro, Madruga (2006, p. 127) expressa qual o objetivo principal de um indicador: Conduzir a empresa rumo a excelência e agilidade na gestão do relacionamento com clientes e parceiros, incluindo a medição de tudo o que for crítico para eles. Mas para que seja possível criar e controlar os processo, é importante ter indicadores confiáveis. Eles é que desempenham o papel de sinalizador das atividades e procedimentos de um Call Center. Além desta vantagem, o indicador facilita a compreensão e interpretação de todos os envolvidos na operação através da análise de seu comportamento. Administrar indicadores de desempenho auxilia na tomada de decisão e ajuda as empresas a se conhecerem melhor. Assim como as opiniões e desejos dos consumidores se modificam constantemente, é importante que o Call Center de uma empresa esteja em constante revisão e atualização para garantir que os procedimentos não fiquem defasados para o relacionamento com o cliente. Uma operação atualizada terá mais chances de cumprir suas e conseguir melhores inovações. Existem diversos indicadores que podem ser utilizados na gestão do Call Center. Cabe aos gerentes optarem para os que mais se adéquem as
A IMPORTÂNCIA EM IMPLANTAR UM DEPARTAMENTO DE TELEMARKETING EM UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE 1. Vera Lucia Lima de Oliveira. FAAG Faculdade de Agudos
A IMPORTÂNCIA EM IMPLANTAR UM DEPARTAMENTO DE TELEMARKETING EM UMA EMPRESA DE MÉDIO PORTE 1 Vera Lucia Lima de Oliveira FAAG Faculdade de Agudos RESUMO Este artigo teve como objetivo sugerir a implantação