Entrevista Os 5 Sentidos na Publicidade – Mario Persona – Palestrante Mario Persona
Os cinco sentidos na publicidade
Sendo o olfato um dos sentidos mais eficientes, por que este é um dos menos utilizados em campanhas publicitárias?
Mario Persona – O olfato costuma ser usado principalmente em campanhas de cosméticos e odorizadores de ambiente, com a distribuição de amostras grátis ou pontos de "degustação". Evidentemente as mídias convencionais, impressas ou eletrônicas, ainda não conseguem transmitir aromas, embora eu já tenha visto propagandas perfumadas em revistas. Isso pode ser feito impregnando aquela página com o aroma de um perfume.
Acredito que a tecnologia caminha no sentido de oferecer também essa possibilidade em meios eletrônicos, mas como o aroma depende de uma substância, e esta não pode ser transmitida por ondas de rádio, TV ou dados, a coisa é um pouco mais complicada.
Já foram feitas experiências com filmes em salas de cinema usando dispensadores de aromas durante o filme. Isso é possível, mas com tanta gente comendo pipoca nos cinemas de hoje fica difícil sentir outro cheiro. Existe a possibilidade de dispensar aromas em gôndolas de supermercados, mas isso ainda é muito pouco explorado.
Creio que o real problema de se utilizar aromas em propaganda está na forma como nosso cérebro trata os aromas. Para nosso cérebro um cheiro funciona como um carão de memória. Você sente um cheiro qualquer caminhando na rua e se recorda de uma experiência associada àquele cheiro. Uma foto ou filme é aquilo que é, o mesmo acontecendo com uma imagem de áudio, seja ela uma música ou uma narração. Já os cheiros despertam em nosso cérebro lembranças que podem ser positivas ou negativas.
Portanto, quando uma propaganda exalar um determinado odor ele pode gerar lembranças que irão atrair o cliente, mas também pode gerar lembranças que o cliente gostaria de esquecer. Digamos que uma propaganda de botas e cintos country coloque uma foto de uma fazenda na página de uma revista.
Quem vê a foto não pensa em nada além da imagem da foto, pois provavelmente nunca esteve numa fazendo igual à da foto. Mas se a página exalar um cheiro característico de uma fazenda, cavalos e feno, por exemplo, esse aroma pode evocar memórias positivas em alguns, mas também pode trazer á memória de outros acontecimentos desagradáveis que tiveram em uma fazenda, e que ficaram gravados na memória em associação com o aroma daquele momento.
Qual dos cinco sentidos é mais decisivo na hora da compra em sua opinião? Por que?
Mario Persona – Eu creio que seja a audição. Embora a visão seja importante na hora de sermos atraídos por algo, antes da compra é preciso que sejamos convencidos de que aquilo realmente irá atender a nossas expectativas. E quando falo em "audição" você deve incluir também um texto impresso que o cliente está na realidade lendo para si mesmo. Portanto a mensagem é importante para gerar uma compra, pois todos temos nossa própria historinha na cabeça na hora de comprar, que pode ser uma história positiva ou negativa.
Eu posso sair de casa com mil argumentos já construídos em minha cabeça da necessidade de possuir algo, mas posso chegar no momento da compra e ter também uma outra história em minha cabeça tentando me convencer de que talvez seja melhor comprar em outro lugar, de outro modelo ou em outro momento. Alguém que conte para meu cérebro uma história melhor certamente irá ajudar nessa hora, e esse pode ser o papel do vendedor ou de uma mensagem de texto ou áudio. Mais uma vez, lembre-se de que mesmo as idéias que trago na cabeça na hora da compra foram ditadas por mim mesmo, ou seja, elas são de certa forma mensagens que usaram uma espécie de boca e ouvidos internos, e não necessariamente imagens, para me convencer.
Como, na área alimentícia, os outros sentidos, além do paladar, podem influenciar nos hábitos de consumo?
Mario Persona – A visão é importante para gerar estímulos que estimulem o paladar, e o olfato também. Geralmente não levamos um alimento ao ouvido antes de comê-lo, mas analisamos com os olhos e cheiramos com o nariz, que fica exatamente sobre a boca exatamente para evitar que a gente coma comida estragada.
O tato também pode participar da escolha. Os feirantes estão cansados de ver nas bancas de feiras as pessoas apertando as frutas antes de comprar. Vi um filme no qual a artista entra em uma quitanda e a dona da quitanda logo avisa: Se encostar a mão tem de comprar.
No processo de compra, a união dos cinco sentidos é eficiente para atrair o consumidor?
Mario Persona – Pode ser, dependendo evidentemente do que está sendo vendido. Na venda de uma máquina industrial as características técnicas vão falar mais alto do que o cheiro de óleo da máquina, mas na venda de um carro os sentidos podem ser estimulados no processo.
O vendedor pode apelar para a visão do comprador, chamando sua atenção para a cor do carro e do interior, suas linhas aerodinâmicas e acenar com a possibilidade de seus filhos assistirem filmes enquanto viajam. Pode também pedir ao cliente que passe a mão sobre o assento para sentir sua maciez ou sobre a carroceria para sentir a perfeição do acabamento e da pintura.
O cheiro de novo do carro já é, por si só, um grande aliado da venda e todo mundo gosta desse cheiro. Finalmente, o vendedor liga o motor para mostrar como o carro é silencioso, ou se for um jovem, acelera bastante para mostrar como é potente. Fica faltando apenas o olfato, mas como não comemos carros, o melhor é que o vendedor ofereça um café, chocolate ou um suco enquanto explica as vantagens do carro.
Você acha que a influência de determinados sentidos pode variar de acordo com o gênero?
Mario Persona – Sim, dependendo do que se vende será conveniente apelar mais para um ou outro sentido. Há produtos e serviços que apelam essencialmente para a visão, outros dependem de um estímulo do olfato, como acontece principalmente com os alimentos, e há ainda os que dependem do tato, como tecidos. Em todos eles, porém, a audição é importante, seja no sentido de estímulos sonoros ou do cliente que lê para si mesmo ou fala consigo mesmo quando recebe algum desses outros estímulos.