Halfen - Marketing & Gestão: Julho 2012
Patrocínio sem exposição
Como já foi abordado no artigo A elegância discreta http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/07/elegancia-discreta.html, existe uma grande distorção acerca dos benefícios de um patrocínio esportivo, visto que grande parte das pessoas acha que basta ter a marca exposta para que o investimento tenha retorno.
Ledo engano, ou melhor, desconhecimento acerca das inúmeras possibilidades de retorno que um patrocínio pode oferecer.
Na verdade, apenas mais um reflexo da visão errada e cada vez mais disseminada de que marketing é simplesmente "divulgação", "promoção" e/ou "evento".
Felizmente a política de patrocínio dos Jogos Olímpicos, onde nenhuma exposição de marca ocorre nas placas estáticas dos locais de competições, corrobora para minha afirmação.
Mas o que será que passa na cabeça dos executivos de marketing das empresas que investem milhões de dólares nesse tipo de patrocínio?
A resposta é muito fácil, eles simplesmente trabalham o marketing de suas empresas e não unicamente a comunicação.
Tais gestores conseguem enxergar os benefícios que a associação aos Jogos Olímpicos pode proporcionar às marcas através da incorporação dos seus conceitos e ideais.
Pesquisas atestam que 85% dos espectadores das Olimpíadas têm a percepção de que os patrocinadores olímpicos são líderes de mercado, enquanto que 80% imaginam que são empresas comprometidas com altos padrões de excelência e qualidade.
Quanto será que custaria uma campanha publicitária para agregar os conceitos de esperança, amizade e prazer pelo esforço a uma marca?
Difícil calcular, até porque não creio que uma campanha consiga ser tão abrangente.
Todavia, os ganhos desse tipo de patrocínio não se resumem aos aspectos institucionais, sendo possível também auferir resultados mercadológicos.
A Visa, por exemplo, ao comprar os direitos de ser o cartão oficial dos Jogos Olímpicos desde 1988 em Seul, passou a ser líder no mercado asiático - onde era o 3º em 1987 - teve um aumento de 21% no volume de cartões emitidos e superou os demais concorrentes no segmento de viagens internacionais.
Vale ressaltar que aliada ao patrocínio, uma campanha publicitária também costuma ser utilizada.
Nos Jogos de Seul, a tônica da mesma era "Leve seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não aceitam American Express".
A fórmula tem dado tanto resultado que passados 25 anos a empresa continua sendo uma das patrocinadoras olímpicas.
O mais curioso é que a American Express tinha recusado a proposta de ser a patrocinadora da categoria cartão de crédito em 1987, o que segundo dizem, é considerado o maior erro de marketing cometido pela empresa.
Apesar da menção à Visa, são inúmeros os casos de sucesso de patrocínio onde as marcas não aparecem nas arenas e demais locais de competição, a ponto de muitas vezes a disputa para obtenção dos direitos do patrocínio ser tão acirrada quanto algumas finais olímpicas das modalidades esportivas.
Postado por IDEL HALFEN às 04:57 4 comentários:
Marcadores: Análise de mercado, Benchmarking, Branding, Cases, Distribuição, Estratégia, Marca, Marketing, Merchandising, Mídia Espontânea, Patrocínio, Posicionamento, Retorno
Podemos crescer!
Nas conversas sobre destinos turísticos é bastante comum ouvir as pessoas comentarem que o brasileiro não conhece o próprio país.
Não sei até que ponto isso é verdade, porém é fato que isso é real quando se trata de esportes.
O pouco espaço dedicado na mídia aos esportes olímpicos é um dos responsáveis por essa realidade e isso se reflete de várias formas.
Já foi comprovado por pesquisas que a existência de ídolos é um dos fatores que auxiliam o desenvolvimento do esporte, porém, para que se alcance tal status, os candidatos à idolatria não podem sobreviver apenas da divulgação que costuma ocorrer no período dos Jogos Olímpicos até porque, dividirá a atenção com vários "candidatos".
Outro problema para a popularização das modalidades olímpicas é a transmissão pela televisão, visto que poucos narradores têm o devido "preparo esportivo", enquanto que os comentaristas, geralmente ex-atletas, conhecem muito do esporte, mas se esquecem muitas vezes de que o público a ser cativado é leigo no assunto e precisa de um "aculturamento" sobre o tema.
Tarefa nada fácil, experimente falar sobre um assunto que domina para alguém sem o mínimo conhecimento.
Também ajudaria muito no crescimento das demais modalidades esportivas, uma comunicação maior sobre o Brasil no cenário mundial, algo que fizesse o torcedor comum incorporar um sentimento patriota.
As estatísticas das transmissões esportivas apontam uma audiência maior nas competições em que o Brasil esteja com chances de bons resultados.
Vou utilizar o Triathlon como exemplo do que pretendo demonstrar.
Arrisco-me a dizer que nem um 1% da população brasileira sabe que o Brasil já teve um campeão do circuito mundial - Leandro Macedo em 1991 - aliás, talvez nem entre os atuais praticantes esse fato seja conhecido.
Outro ponto, ignorado por quase totalidade das pessoas, é que nesse esporte a classificação de atletas para os Jogos Olímpicos é também um bom parâmetro para avaliar o desenvolvimento dessa modalidade em cada país.
Dentro desse critério o Brasil é o 11º colocado, vale acrescentar que só 49 nações conseguiram estar presentes nas Olimpíadas, que existem 122 países filiados à International Triathlon Union, entidade que rege a modalidade no âmbito mundial, e que mais de 200 países são filiados ao Comitê Olímpico Internacional.
Diante desses números históricos e de que em 2012 nossa delegação no Triathlon está entre as 16 maiores, podemos considerar o Brasil como uma das forças do esporte.
Se tal informação tivesse o merecido destaque na imprensa, mais empresas estariam dispostas a investir em patrocínios de atletas, provas, federações e confederações.
É importante ficar claro que o intuito aqui não é exaltar o Triathlon em detrimento às demais modalidades olímpicas, visto que várias dessas têm também excelentes resultados e reduzidos espaços na mídia.
O que pretendemos é mostrar que podemos crescer bastante e chegar a ser uma grande potência esportiva, mas para isso é necessário que cada parte - iniciativa privada, imprensa, governo, instituições esportivas, gestores, técnicos, árbitros e atletas - assuma sua responsabilidade.
Postado por IDEL HALFEN às 05:41 Um comentário:
Marcadores: Análise de mercado, Estratégia, Marketing, Mídia Espontânea, Patrocínio, Triathlon
Entre as conquistas que o desenvolvimento vem impondo à sociedade, uma das que merece maior destaque é a igualdade de direitos entre homens e mulheres, a bem da verdade, chega a ser patético exaltar essa mudança, porém, infelizmente, vivemos num mundo onde características como sinceridade e honestidade viraram qualidades ao invés de obrigações.
No esporte todas as modalidades olímpicas são disputadas por ambos os sexos, algumas competindo entre si, como é o caso do Hipismo, outras adaptadas às respectivas características fisiológicas
No Voleibol a altura da rede é diferente, o mesmo acontece nas provas com barreiras no Atletismo.
Alguns exercícios da Ginástica Artística são exclusivos para cada gênero.
Nada mais democrático, afinal, é fundamental que as características sejam respeitadas não só para a boa prática da modalidade como também para preservar a saúde dos atletas.
Porém, o que nos faz escrever sobre o tema é a discussão que frequentemente costuma ocorrer acerca da premiação em certas competições, alguns homens defendem que seus prêmios deveriam ser maiores enquanto que as mulheres lutam, mais uma vez, pela igualdade.
Talvez o esporte onde tal discussão esteja mais presente seja o Tênis, no qual os argumentos a favor da diferenciação baseiam-se no número de sets jogados, o que é verdade nos torneios de Grand Slam em que as mulheres disputam uma melhor de três sets, enquanto os homens disputam uma melhor de cinco sets.
Já as mulheres focam a audiência dos seus jogos para justificar a igualdade.
Tendo a ficar do lado feminino nessa discussão, aliás, para ser preciso, do lado do mercado.
O pagamento dos prêmios é uma parcela do que é arrecadado através de ingressos, direitos de transmissão, cotas de patrocínio e licenciamento, ora, se o mercado paga indistintamente do sexo o valor dessas propriedades, qual seria a razão dos valores de premiação serem diferentes?
O argumento do maior esforço exigido pela duração da competição não pode sobrepujar o interesse do mercado, se assim fosse, os prêmios de uma corrida de 100 metros rasos deveriam ser 100 vezes menores do que de uma prova de 10 mil, o que não faz sentido.
É certo que muitas vezes o mercado precisa ser regulado, entretanto, nesse caso, creio que ele consiga ser o melhor referencial para a definição dos valores de premiação.
Vale aqui ilustrar um caso bastante interessante que ocorria no Voleibol brasileiro, onde era mais caro montar uma equipe de ponta no feminino do que no masculino, isso porque a quantidade de jogadoras de bom nível era inferior a de jogadores, ou seja, a oferta menor fazia com que o valor dos salários fosse maior.
Já no mundo corporativo, a média salarial das executivas ainda é menor, entretanto essa diferença tende a diminuir em função da cada vez maior inserção de mulheres qualificadas no mercado.
Aliás, se fosse ser utilizado aqui o argumento pró-diferenciação defendido no Tênis, as mulheres que engravidam deveriam ter um salário menor do que o dos homens e até do que o das mulheres que não ficaram grávidas, afinal, trabalharão menos por causa de licença maternidade, o que definitivamente não faz sentido.
Postado por IDEL HALFEN às 00:26 Nenhum comentário:
Marcadores: Marketing, Patrocínio
A elegância discreta
Qual a semelhança entre o torneio de Tênis de Wimbledon e os Jogos Olímpicos?
A resposta de que ambos ocorrem em Londres poderia ser a correta se a pergunta fizesse menção a 2012, o que não é o caso.
Para não perder muito tempo com especulações, vamos à resposta:
Em ambos a marca dos patrocinadores pouco ou nada aparecem.
Em Wimbledon, ao contrário da grande maioria dos torneios de Tênis, apenas uma marca aparece nos locais destinados à colocação de publicidade em outros torneios, a da bola Slazenger, mesmo assim em dimensões bastante reduzidas e discretas.
Além dessa, a IBM coloca sua marca numa placa que mede a velocidade dos saques, a marca Rolex é exposta acima do placar que marca os pontos e o tempo dos jogos, a Robinsons coloca garrafas de suas bebidas estrategicamente abaixo das cadeiras dos árbitros, a Evian fornece as garrafas de água que os jogadores bebem durante as partidas e, por fim no que tange à presença nas quadras, a Ralph Lauren veste os juízes.
WIMBLEDON / ROLAND GARROS
Todas essas ativações são feitas de maneira extremamente discreta, o que além de proporcionar um espaço despoluído, ainda consegue agregar o conceito de elegância às marcas.
Isso não quer dizer que as ativações se resumam a isso, a própria IBM tem um stand localizado próximo à quadra central, assim como fazem a Sony e o HSBC.
Ações de trade também são realizadas, como é o caso da Lanson, champagne oficial do torneio, que distribui panfletos que dão direito a descontos de 5 libras na compra do produto.
OLIMPÍADAS / LIGA MUNDIAL
Mídias complementares também são utilizadas pelos diversos patrocinadores.
No caso dos Jogos Olímpicos, a exposição das marcas nas competições é ainda mais restrita, pois nenhuma aparece, sobre esse caso não me estenderei, pois em breve estarei publicando um artigo sobre o tema.
Provavelmente os leigos e os "especialistas" em marketing julgarão os gestores dos patrocinadores e os responsáveis por esses eventos como "idiotas", afinal para eles é um absurdo a marca não ter um destaque compatível com a verba investida.
Lamento mais uma vez contrariá-los ao afirmar que:
- exposição é importante, mas uma ação de patrocínio não pode se restringir a isso, pois nesse caso passa a ser uma mera compra de mídia;
- exposição exagerada ou fora do contexto, além de deselegante é mais sujeita à rejeição dos consumidores.
Na verdade, a exposição de uma marca tem caráter basicamente institucional e deve ter como objetivo principal o reforço do posicionamento.
O erro do "exagero" costuma ocorrer quando o patrocinador, sem o devido embasamento de marketing, pauta suas ações de divulgação institucional na "tal" mídia espontânea http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html, ou pior, acredita que esse tipo de ação consiga exclusivamente influenciar positivamente as vendas.
Em resumo, mais um reflexo da conotação distorcida que o marketing adquiriu ao ser confundido com publicidade, comunicação e vendas.
Postado por IDEL HALFEN às 07:58 2 comentários:
Marcadores: Análise de mercado, Cases, Estratégia, Marca, Marketing, Merchandising, Mídia Espontânea, Patrocínio, Posicionamento, Rejeição, Retorno
A seletiva americana de Atletismo para as Olimpíadas de 2012 ganhou mais uma vez grande destaque nos noticiários esportivos.
Dessa vez, porém, as manchetes não faziam referência a recordes ou histórias de superação, mas a uma situação bastante inusitada: O empate ocorrido na prova de 100 m para mulheres, aonde Allyson Felix e Jeneba Tarmoh chegaram empatadas* na 3ª colocação.
Três fatos ajudaram a repercutir o assunto:
(i) a 3ª colocação qualifica a atleta para os Jogos Olímpicos;
(ii) nem a avançada precisão tecnológica foi suficiente para a definição do resultado;
(iii) a falta de um critério pré-definido para esse tipo de situação.
O último fato certamente é o mais grave, visto que se chegou até a cogitar um desempate por sorteio.
Estabelecer um critério absolutamente justo para definir um desempate é quase utópico.
No Futebol já houve o "golden goal" no qual o time que fizesse o primeiro gol na prorrogação se sagraria vencedor, hoje se adota a disputa por pênaltis.
Mesmo quando a decisão não ocorre numa única partida, ou seja, num regime de pontos corridos, existem critérios como número de vitórias, saldo de gols e assim por diante até que um time supere o outro, deixando como última opção, a sorte.
Na Natação, quando se precisa definir um único classificado é disputada uma prova extra, geralmente ao final do programa do dia, para que dali saia um vencedor.
No Basquete e no Polo Aquático as prorrogações vão ocorrendo até o desempate acontecer.
E quem não se lembra de uma partida de Tênis em Wimbledon entre Nicolas Mahut e John Isner, que durou 11h05, sendo o último set vencido por Isner pelo placar de 70 a 68.
Em tese seria até possível existir um empate eterno, daí a necessidade de se ter critérios que consigam dar um fim à competição.
Apesar dos exemplos citados se referirem ao esporte, é certo que tais situações existem em todos os aspectos da vida que exijam decisões e seleções.
Cidadãos precisam escolher seus candidatos em eleições, as marcas de seus produtos, os destinos das férias, os colégios dos filhos, e assim por diante, sendo certo que existirão momentos onde algumas opções se nivelam, seja positiva ou negativamente.
As empresas precisam definir qual o posicionamento que será adotado, afinal, se existe uma verdade absoluta no marketing é a de que não é possível ser tudo para todos.
Ainda no mundo corporativo existirão decisões sobre investimentos ou mesmo sobre a contratação de algum fornecedor ou executivo.
Enfim, estamos constantemente fazendo escolhas e, em grande parte das vezes, o empate parece estar presente.
Ter um percentual de 100% de acertos parece fora de cogitação, porém a perseguição desse índice deve ser uma meta que, para ser viável, necessita de critérios previamente definidos, esses, no entanto, devem ser flexíveis, visto que o mundo é dinâmico.
O caso dos 100 m do Trials de Atletismo dos EUA teve como solução a realização de uma nova prova no dia seguinte ao término do evento, ou seja, 7 dias depois da celeuma, entretanto Jeneba Tarmoh resolveu não participar.
A lição que fica é que, por mais improvável que seja um cenário ele sempre deverá ser contemplado no planejamento.
* Curiosamente as atletas que chegaram empatadas na final dos 100 m também empataram na semifinal dos 200 m, só que nesse caso correram em séries diferentes e tiveram final para decidir. Deu Allyson.