Desmistificando o ROI (Retorno do Investimento) na Comunicação Parte 3 - Ideia de Marketing
Olá mais uma vez! Se você aí do outro lado leu os outros dois primeiros artigos (ROI Parte 1: e ROI Parte 2), agradeço e muito. Se não leu, vai lá eu espero…
Para darmos continuidade ao último artigo, onde combinei que iríamos ter exemplificações de como aplicar o ROI em sua empresa.
Mensuração de Resultados dos Investimentos em Comunicação
Quando pensamos em metodologias de mensuração existem diversos fatores que devem ser levados em conta. O principal deles é o que estará mensurando, dentre algumas das possibilidades estão: Relacionamento com a Imprensa; Eventos; Patrocínios (Culturais e Esportivos); Comunicação Institucional; Publicidade; Promoção de Vendas e Merchandising; Participação em Feiras e Exposições; Comunicação Interna; entre várias outras. Cada uma destas possibilidades de mensuração traz um leque de variáveis que devem ser analisadas e certamente levariam alguns artigos para serem explicadas.
Para simplificar, demonstro uma forma prática de mensurar os resultados de sua comunicação. Particularmente a utilizo para ações pontuais de curto prazo. Para ilustrar, vejamos o quadro abaixo:
Como podemos ver no quadro acima, a partir de um investimento, a empresa alcança uma determinada Receita. Subtraindo da Receita os Custos de Venda e Produção do Produto, teremos a Margem de Contribuição. Deste se subtrai o que foi Inicialmente Inicial. O restante é considerado o Retorno Sobre o Investimento. É importante salientar, que o diferencial do ROI do Investimento em Comunicação não está nas fórmulas, e sim nos processos aplicados dentro da organização, os quais sem, não seria possível extrair índices de desempenho. Após um tempo de aplicação da metodologia e deste modelo de retorno simples que demonstrei, você terá a possibilidade de fazer comparação com cenários anteriores e previsões de investimentos x vendas.
Tornando mais didático, abaixo descrevo a fórmula:
ROI = Margem de Contribuição (Receita – Custos de Venda e Produção) – Investimentos / Investimentos
A única coisa que deve se atentar ao preencher os dados na fórmula é se utilizará a Margem de Contribuição (Receita – Custos de Venda e Produção) ou se utilizará apenas a Receita. Se seu objetivo for analisar o ROI das vendas pode-se usar apenas a receita (faturamento obtido naquele período). Se o objetivo for analisar o resultado destas vendas, deverá utilizar a Receita – Custos de Venda e Produção, o resultado será a Margem de Contribuição, conforme exemplificado na fórmula e no quadro.
Bom, é isso, eu agradeço por todos que leram os artigos e em especial aos dirigentes do Ideia de Marketing, sem eles esse conteúdo não poderia ser discutido de forma tão aberta e descomplicada. Acredito que o objetivo destes três artigos foi alcançado, falar da forma mais simples e útil possível sobre esse assunto tão 'cabeludo'.
Fico aberto para discussões sobre o assunto, tanto nos comentários como em meu e-mail robertorochamkt@gmail.com.
Abaixo uma listagem de livros que irá ajudá-lo no desenvolvimento e aplicação do ROI de forma mais profunda.
Gestão de Marketing e Comunicação – Mitsuru Yanaze
Retorno de Investimentos em Comunicação – Mitsuru Yanaze; Otávio Freire; Diego Senize
Consumer Evaluation of Brands Extensions – David Aaker; Kevin Keller
Métricas de Marketing – Farris Pfeifer; Bendle Reibstein
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3 comentários sobre "Desmistificando o ROI (Retorno do Investimento) na Comunicação Parte 3"
Não sei se entendi a questão: ate aqui esta correto a meu ver mas onde entra o lucro real?
maio 25th, 2013 at 4:17
Se bem entendi a sua pergunta o que gostaria de saber é o lucro obtido com o 'investimento inicial'. Se for este o caso o que fará é fazer uma pequena mudança na fórmula, trocando a 'Margem de Contribuição' para 'Lucro Líquido', o que envolve diversas outras informações. A fórmula será assim:
ROI= Lucro Líquido {Receita – (Custos + Impostos)} – Investimentos / Investimentos
O resultado dessa conta será o lucro obtido por real investido.
maio 25th, 2013 at 20:41
Só completando… o lucro real envolve outros custos de estrutura que não são relacionados a venda de produtos, por isso fazemos o ROI dos investimentos em comunicação apenas com a Margem de Contribuição.