escrito por Jana Meneghel Última atualização: 24 agosto, 2020
Se precisássemos definir ruptura de maneira prática e simples, certamente o conceito seria alguma variação de "o pesadelo de qualquer negócio". Todos sabemos que o tema deste post é um verdadeiro vilão para indústrias, agências, distribuidores, varejo e consumidor. É uma falha que causa impactos em todas as frentes.
Sendo boa de briga, como toda vilã, a ruptura encontra formas de vencer algumas batalhas após driblar estratégias mal planejadas, como faltas de controle de estoque e share de gôndola, execução equivocada no ponto de venda e má orientação da equipe de campo.
Dependendo do número de SKUs, do tamanho da equipe de trade marketing e do porte da empresa, a batalha no PDV pode ser longa, exaustiva e complicada. Mas heróis de verdade não desistem e buscam a vitória mesmo quando estão diante de alguns dos maiores desafios.
Fizemos este post para você, que deseja vencer a luta contra a ruptura de uma vez por todas.
Vilã: ruptura
Heróis: a tríplice indústria – agência – varejo
Poderes especiais: informação, controle, mão na massa
Local da batalha: ponto de venda
Prepare a sua arma secreta, chame os seus aliados e venha conosco para descobrir os pontos fracos da nossa adversária e se tornar a parte dominante deste combate até o final do jogo.
EVITE A RUPTURA NO PDV COM ESSES PASSOS
Todos sabemos que a execução perfeita no ponto de venda está diretamente relacionada ao controle da ruptura. Sabemos, ainda, que evitar a falta de produtos em loja começa muito antes do controle na gôndola.
A batalha começa lá no planejamento que, se não estiver adequado com as necessidades do mercado e as metas da indústria, gera um efeito dominó que afeta todos os estágios da negociação.
Com isso em mente, são esses os poderes especiais dos competidores prontos para acabar com a principal vilã do trade marketing:
#1 Conhecimento sobre o produto
O primeiro passo para evitar ruptura no ponto de venda é conhecer a fundo a mercadoria. Qual é o seu mix de produtos? Quantos são os SKUs da sua marca? Qual é o giro de cada um dos itens disponibilizados nos PDVs?
Para uma operação de sucesso, é imprescindível obter conhecimento sobre o sortimento em cada ponto de venda atendido, assim como o público-alvo de cada um deles. Com essas informações em mãos, fica mais fácil controlar fluxos de entrada e saída em estoque, estabelecer datas para reposições e identificar oportunidades de melhorias.
#2 Controle de danos e perdas
Quando falamos em mercadorias, é preciso considerar uma série de adversidades que podem comprometer o número de itens previsto em estoque. Para garantir que a quantidade planejada esteja em loja e pronta para a comercialização, é necessário prever alguns empecilhos que podem mudar o andamento das coisas.
Uma das melhores maneiras de prevenir a falta de produtos em gôndola é manter uma margem de segurança para possíveis perdas e danos causados por quebras, mau acondicionamento durante o transporte, roubos e furtos, shelf life de perecíveis e condições climáticas extremas.
#3 Estratégias de execução
Ter estratégias com foco em resultado, que sejam claras e específicas, é uma medida que serve para uma infinidade de propósitos. Alguns dos principais benefícios é a otimização da produtividade da equipe, a melhor aplicabilidade do tempo disponível e o auxílio na tomada de decisões.
O Involves Stage é um software de trade marketing que tem, entre outras funcionalidades, o Loja Perfeita. O recurso considera quatro pilares estratégicos para mensurar e aprimorar a execução no ponto de venda: preço, presença, ponto extra e share de gôndola.
Loja Perfeita permite que a empresa avalie a relevância de cada PDV na operação, identificando se as políticas de preço estão de acordo com o esperado e se o mix de produtos está adequado, além de considerar ações promocionais e exposição nas prateleiras, entre outros pontos.
#4 Gestão da equipe externa
Outro ponto-chave para evitar a falta de produtos no ponto de venda é garantir que promotores e supervisores estejam sempre bem informados sobre as ações que devem executar, com rotinas preestabelecidas, checklists de atividades diárias, gestão eficiente de rotas e comunicação transparente e rápida com o back-office.
Um time de campo que não consegue manter um fluxo de comunicação fluido e intuitivo com a equipe operacional não enxerga a importância do trabalho realizado no PDV, uma vez que os resultados demoram a aparecer e, em muitos casos, se perdem ou sofrem alterações não intencionais até chegarem ao setor responsável.
O promotor, sendo os olhos da empresa em loja, precisa estar ciente não apenas de suas obrigações, mas principalmente sobre o peso de suas ações no planejamento estratégico da marca. É por isso que a gestão de colaboradores externos é extremamente importante para garantir a positivação em quaisquer operações de trade marketing.
#5 Informações em tempo real
Uma empresa que conta com a tecnologia para captura e envio de dados em tempo real já sai ganhando quando o objetivo é estreitar a comunicação com os promotores para solucionar possíveis rupturas no PDV.
Imagine que a equipe externa consiga reportar, diretamente do ponto de venda, ocorrências que precisam ser solucionadas o quanto antes. Pense, por exemplo, em materiais de merchandising danificados, ruptura causada por perdas ou avarias imediatas ou artigos posicionados na prateleira errada.
Quando tudo o que está acontecendo no ponto de venda é repassado ao back-office imediatamente, todas as ações e decisões posteriores são traçadas com mais agilidade e assertividade, garantindo melhores resultados devido ao fluxo automatizado de informações.
#6 Relatórios e análises de indicadores
De nada adianta colher todos os dados no PDV e não utilizá-los a favor da empresa para oferecer resultados confiáveis. Você sabe se existe ruptura da sua marca no ponto de venda? Se houver, o que faz para resolver?
O acompanhamento de relatórios e a análise de indicadores são maneiras de ampliar a visão sobre o que acontece em campo. Permite, também, que sejam feitos estudos de mercado e avaliações do comportamento do shopper para criar estratégias de alto impacto e grande complexidade, com a certeza de que este é o caminho a ser seguido.
Em suma, para vencer a ruptura, conheça sua marca, seus produtos e suas negociações. Utilize as informações de maneira inteligente, faça questão de enriquecê-las e estudá-las para que se tornem conhecimento em vez de apenas números em uma tabela.
#7 Alinhamento entre os envolvidos
Com todas as frentes alinhadas, somos mais capazes, mais preparados para enfrentar e resolver problemas. É por essa razão que indústria, distribuidores e lojas precisam fortalecer a comunicação e trabalhar com o compartilhamento eficiente de informações.
Se um produto falta na prateleira, é porque alguma coisa está errada ou mal definida nesse relacionamento. Talvez seja preciso rever os processos e definir novos critérios e estratégias para a reposição de estoque e positivação das gôndolas.
É importante, também, prestar atenção em promoções, ações sazonais e conquista de pontos extras. Ao mesmo tempo que tais medidas têm o intuito de aumentar a venda de um produto, podem também gerar rupturas repentinas.
Para que o percurso completo da mercadoria seja bem planejado, o esforço é conjunto. Sozinho, é praticamente impossível vencer a ruptura. Portanto, conte com o envolvimento e a experiência de todos os seus aliados para manter a sua marca em segurança no ponto de venda e o shopper satisfeito com a experiência de compra, sempre.