A qualidade do contato, por um fio - Clientesa
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Uma operadora do delivery de um restaurante chinês costumava preencher os dados dos clientes com observações pessoais, dando um tom de brincadeira – de mau gosto – ao cadastro que produzia. Quando o proprietário decidiu enviar um material promocional, utilizando seu próprio banco de dados, os consumidores foram surpreendidos com etiquetas cheias de comentários, como "cliente mal pagador", por exemplo. Brincadeira que não deve ter sido muito bem aceita por quem recebia as entregas. O caso, que contam ser verídico, tem tom de piada, porém reflete a infeliz e recorrente falta de cuidado com a qualidade da informação nas empresas.
A preocupação com a qualidade de dados e da informação começou a ganhar formato por volta dos anos 30, nos EUA. Na época, e nas décadas seguintes, o assunto ainda estava bastante voltado para a fabricação de produtos e envolvia o gerenciamento de qualidade na produção, especialmente nas indústrias. Mais tarde, entre os anos de 1970 e 1980, com o aumento das exportações da indústria japonesa, que buscava sempre produzir produtos de alta qualidade, foi criado o conceito de Controle de Qualidade Total. Desde então, o principal objetivo da Gestão da Qualidade Total é a melhoria contínua, através de 3 princípios fundamentais: focar no cliente, melhorar os processos e envolver totalmente os indivíduos que formam a cadeia produtiva. Em linhas gerais, assim criaram-se as bases para o que, mais tarde, resultaria na busca pela qualidade de dados e informação.
Quanto melhor a qualidade da informação obtida, menor o risco, e vice-versa. Dessa forma, a qualidade da informação se tornou uma grande variável de competitividade para as empresas. Gestores de todo o mundo passaram a ver o assunto como fundamental para alcançar metas, pois com informação de qualidade é possível obter redução de custos, crescimento de receita, aumento de produtividade e diminuição de riscos.
Na prática, a qualidade de dados e informação acaba ganhando interpretações diferentes em cada meio onde se apresenta. Para empresas e profissionais de marketing direto, por exemplo, o assunto está muitas vezes ligado à organização e limpeza de dados cadastrais, utilizados posteriormente em campanhas de e-mail marketing ou telemarketing – quanto melhor a qualidade das informações sobre os clientes, melhor o resultado obtido pela campanha. Mas a informação de qualidade também é peça fundamental nas mãos de um gestor, que pode ter uma visão detalhada do seu negócio e, com isso, direcionar as ações da empresa, avaliar o ROI, gerenciar melhor seu estoque e fortalecer o relacionamento com seus clientes, entre tantas outras coisas.
Através da informação apurada e de qualidade, é possível analisar os indicadores de desempenho e, dessa forma, se chegar às justificativas dos resultados. A metodologia se aplica a qualquer tipo de negócio, desde as pequenas e médias empresas, até as grandes multinacionais. Nos EUA – onde estima-se que a má qualidade da informação gere perdas de US$ 600 bilhões anualmente – os maiores demandantes do gerenciamento da qualidade da informação são o Governo e as empresas do ramo de saúde. Na Europa, assim como no Brasil, o assunto ganha preferência das empresas de tecnologia, seguros e financeiras.
No Brasil, a implementação de programas de gestão de qualidade de dados e informações, inseridos ao longo da cadeia produtiva, foram as primeiras iniciativas independentes das empresas que ajudaram a difundir o assunto. Isoladamente, algumas foram buscar fora do país, exemplos e tecnologia que pudessem auxiliar nos processos. Porém, nunca houve uma uniformidade nas discussões.
O contato de algumas empresas brasileiras com o Massashussets Institute of Technology, MIT, e com o professor Richard Wang, diretor do Programa de Qualidade da Informação da instituição de ensino norte-americana e um dos maiores especialistas mundiais no assunto, foi fundamental para a unificação de idéias entre executivos e a formação dos pilares de uma possível associação para a autorregulamentação do segmento. O interesse pelo assunto propiciou a realização de diversos eventos para debater a qualidade da informação e promover a formação dos profissionais da área, além da criação de um Grupo de Qualidade de Dados que passou, entre outras coisas, a nortear ações e realizar pesquisas entre as empresas.
Como resultado desse longo processo e marco para o segmento, no início do mês de fevereiro de 2010, foi lançada oficialmente a QIBRAS – Qualidade da Informação Brasil. Com o apoio do MIT, a entidade – primeira do gênero na América Latina – surge com a proposta de defender os interesses do mercado de qualidade da informação e a regulamentação do segmento no país. Resultado da união de dez empresas, a QIBras tem como metas: a criação de oportunidades de desenvolvimento do setor, a promoção do aperfeiçoamento técnico-profissional, o intercâmbio de experiências e a defesa dos interesses dos associados.
"A QIBras é uma iniciativa aberta, que precisa do apoio da sociedade, dos órgãos públicos e da academia", explica Guilherme Rocha, presidente da System Marketing, uma das empresas cofundadoras da entidade, apesar de reunir empresas privadas. Já foi estabelecido um diálogo com a Universidade de São Paulo, a Fundação Getúlio Vargas e a Secretaria de Desenvolvimento do Estado de São Paulo. A transferência de conhecimentos é fundamental na busca pela melhor gestão da qualidade da informação.
Daqui por diante, a QIBras pretende promover uma autorregulamentação do setor, válida para o país inteiro. A ideia é "fazer com que a regulamentação seja algo indispensável entre as empresas", destaca Flávio Pires, diretor presidente da Assesso Engenharia de Sistemas, outra empresa fundadora da QIBras.
Promovendo um debate amplo sobre o assunto, a entidade espera que empresas de mais segmentos, como provedores de internet, programas de fidelização, e até mesmo o Governo, percebam que a qualidade da informação é fundamental para o desenvolvimento de um negócio. Como consequência dessa percepção, Jorge Geraldo, diretor de Marketing de Relacionamento da MKTEC, uma das participantes da associação, avalia que "o maior beneficiário da elevação do padrão de serviços, conquistada com a melhor qualidade de informação, é a sociedade brasileira".
Perfil das empresas fundadoras
Iniciativa de cooperação de banco de dados, gerenciada pela Editora Abril.
Assesso Engenharia de Sistemas
Referência no mercado brasileiro de qualidade de dados.
Empresa especializada em soluções para o mercado de internet.
Inteligência de Negócios / QlikView
Master Reseller da empresa sueca Qliktech, criadora do QlikView, ferramenta de BI.
Especializada em consultoria estratégica de vendas.
MKTEC Marketing de Relacionamento
Empresa especializada em gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Consultoria em tecnologia da informação, com foco em soluções para qualidade de dados e marketing direto.
Spers & Spers Consultoria
Consultoria com foco em treinamento em estratégia, markerting e vendas.
Especializada em gestão de cadastros e qualidade de dados.
Empresa provedora de soluções em Marketing, Informação e Tecnologia, especializada em DBM, BI e CRM.
Agenda da Qualidade
Primeiro evento da QIBras, o Encontro Internacional da Qualidade da Informação, será realizado no nos dias 12 e 13 maio, em São Paulo. Para o evento, já estão confirmadas as participações de importantes nomes da gestão da informação, entre eles: Larry English, presidente da Information Impact International Inc e desenvolvedor da metodologia Total Data Quality Management; Michel Mielke, fundador e atual presidente da German Society of Information Quality; e Bill Inmon, presidente da Forest Rim Technology, reconhecido mundialmente como o "Pai do Data Warehousing".