Microinfluenciadores: quem são? – Meio & Mensagem
Versão dos influenciadores mais segmentada e com maior engajamento proporcional tem chamado a atenção de agências e anunciantes
8 de agosto de 2017 - 9h05
Por Isaque Criscuolo, Thaís Monteiro e Victória Navarro
Nesta semana, o Google inaugura o YouTube Space Rio, espaço dedicado ao desenvolvimento de criadores de conteúdo e suporte aos que já produzem regularmente. O Brasil é o primeiro mercado, fora dos Estados Unidos, a ganhar uma segunda unidade do Space (a primeira está em São Paulo), o que indica a importância da produção brasileira para a plataforma. Nesse contexto, têm se destacado os microinfluenciadores.
Maíra Medeiros, Mandy CAndy e Nataly Neri: menor base de seguidores pode gerar maior proximidade (Crédito: Divulgação/ Bruno Mooca)
Pesquisa realizada por Youpix, GfK e Airstrip mostra uma correlação direta entre a base de fãs e seu nível de envolvimento com a produção do influenciador. Criadores de conteúdo que possuem de 400 a 500 seguidores geram engajamento de 7,8% de sua base. Os que possuem de 900 a 1.100 seguidores geram engajamento de 3,4% e assim por diante até chegar ao nível dos grandes influenciadores, que tem 900 mil e 1,1 milhão e somente 1,8% da base engajada (por engajamento subentende-se o fã que compartilha, curte ou deixa comentários). O estudo foi feito por meio de entrevistas presenciais e questionário online com 300 usuários e por meio de um banco de dadod de mais de 230 mil influenciadores.
Outro levantamento, com 2.040 posts contratados pela agência de marketing de influência BR Media, também dá sinais sobre a eficiência dos microinfluenciadores: posts publicitários são curtidos por 4,6% dos fãs de criadores que têm até dez mil e 30 mil possuem engajamento de 3,12% e aqueles que possuem um milhão de seguidores têm 1,4% de curtidas em publicações relacionadas a marcas. Macroinfluenciadores, com mais de dez milhões de seguidores, engajam 0,66%. Ainda que 4,6% de dez nil (40 pessoas) sejam muito menos do que 0,66%. Ainda que 4,7% de dez mil (470 pessoas) sejam muito menos do que 0,66% de 10 milhões (66 mil), a diferença proporcional pode ser relevante quando é considerado o custo por mil (CPM) para ativar um micro ou um macroinfluenciador.
A NetCos, focada em estratégia envolvendo vídeo online, estima que há mais de 250 mil microinfluenciadores no Brasil. "Quando esses criadores são agregados e trabalhados de forma coordenada, podem fazer uma diferença importante nos objetivos das marcas", diz André Zimmermann, sócio-fundador da NetCos. Embora as opiniões sobre qual amplitude da base separa microinfluenciadores de criadores de grande alcance, alguns especialistas colocam a primeira categoria num leque de cinco mil a cem mil seguidores e, segundo Carlos Tristan, cofundador e CMO da Squid, possuem um grupo de influência bem definido. "São pessoas comuns que em sua grande maioria possui um trabalho regular e levam seus perfis nas redes sociais como hobby", afirma o executivo. "Falar que alguém com cerca de 500 mil seguidores é um microinfluenciador pode soar loucura, mas se paramos para pensar que o maior nome do humor na internet do Brasil tem quase 22 milhões de inscritos (Whindersson Nunes) no YouTube, alguém com 2,5% desta audiência (cerca de 540 mil) pode ser considerado, sim, um microinfluenciador", aponta João Pedro Carvalho Motta, diretor de tecnologia da BR Media Group.
"Acredito que mais do que uma guerra entre o micro e o grande influenciador, é importante as marcas entenderem o que cada um deles pode entregar de melhor: entendimento e confiabilidade versus alcance e prestígio", diz Marcelo Bazan, Diretor de Planejamento da SalveTribal Worldwide. "É óbvio que as marcas vão trabalhar com números, mas o trabalho com influenciador tem que ser mais qualitativo e menos quantitativo. Então é preciso olhar para o nicho e tentar identificar os poderes deste influenciador para saber se ele é ou não um influenciador de fato. E daí, micro ou macro tanto faz, né?", diz Issaaf Karhawi, pesquisadora do COM+ (ECA-USP).
Veja no infográfico abaixo algumas das principais características e diferenças entre microinfluenciadores, influenciadores e celebridades, no que diz respeito a estratégias de marcas:
A íntegra desta matéria está publicada na edição 1772 do Meio & Mensagem, de 7 de agosto, disponível exclusivamente para assinantes nas versões impressa e para tablets Android e iOS.