Comunicação Integrada de Marketing: conheça a área que leva magia e criatividade das campanhas da Coca-Cola Brasil aos consumidores: The Coca-Cola Company
Ana Carolina Morett | 28/3/2017
Keila Marconi, gerente de Conexões, e Patrícia Pieranti, gerente de Comunicação da Coca-Cola
Trabalhar com comunicação em uma empresa com o porte da Coca-Cola Brasil envolve muita pesquisa, números e planilhas, além de, é claro, criatividade. Afinal, cabe aos profissionais dessa área traduzir os objetivos de negócios da companhia para ações que vão chegar às pessoas em suas casas, nas ruas, nas redes sociais, nos mercados, nos cinemas etc. Já assistiu ao comercial em que um mágico transforma as latas de Coca-Cola sabor original nas versões zero açúcar e com stevia e 50% menos açúcares? Ou viu a imagem que mostra, em forma de leque, as novas embalagens em algum cartaz no ponto de ônibus? Na Coca-Cola Brasil, é a área batizada Comunicação Integrada de Marketing (no inglês, Integrated Marketing Communications ou IMC) que cuida de cada detalhe do conteúdo publicitário de campanhas como essa, da Estratégia de Marca Única, em um trabalho alinhado com o Marketing e outras áreas da empresa.
"Nosso dia a dia em Comunicação é buscar a excelência criativa no conteúdo que a gente produz e entregá-lo da melhor maneira possível ao consumidor, no melhor formato de mídia, através dos meios que já estão na rotina das pessoas. Cumprimos essa missão contando histórias que se conectam e, muitas vezes, emocionam nosso público-alvo. É por meio dessa identificação que passamos a mensagem da marca", explica Patrícia Pieranti, gerente sênior de Comunicação da marca Coca-Cola.
No plano da Estratégia de Marca Única, lançado em janeiro, Patrícia e equipe tinham a tarefa de adaptar para o Brasil um novo posicionamento global da Coca-Cola, já em vigor em outros 14 países. A partir de agora, as três versões do refrigerante famoso — sabor original, zero açúcar e com stevia e 50% menos açúcares — passam a ser apresentadas ao consumidor como sub-marcas da icônica Coca-Cola, e não mais como marcas independentes. Agora há apenas uma grande marca, a Coca-Cola, com suas três variantes. Além disso, os produtos recebem um incremento de cerca de 50% na distribuição em todo o Brasil e a Coca-Cola Zero ganha um novo sabor, passando a chamar-se Coca-Cola zero açúcar. "Nosso desafio era muito bacana, de conseguir fazer com que os brasileiros também se identificassem com esse posicionamento global. Então utilizamos o que está dando certo lá fora, mas entendendo a realidade dos nossos consumidores. Isso vai desde o cuidado ao traduzir o filme do mágico até criar novos conteúdos em formatos interativos nas redes sociais, por exemplo", conta a publicitária.
'Nosso dia a dia em Comunicação é buscar a excelência criativa no conteúdo que a gente produz e entregá-lo da melhor maneira possível ao consumidor' — Patrícia Pieranti, gerente de Comunicação da Coca-Cola
Com o material pronto, basta adaptá-lo, certo? Não é simples assim. Entender esse consumidor e fazer o conteúdo chegar de maneira efetiva até ele requer um trabalho minucioso, que começa com um estudo profundo sobre o público-alvo, feito em parceria com as agências de publicidade que atendem a Coca-Cola Brasil. Gerente de Conexões na área de IMC, Keila Marconi resume o processo: "O que esse público gosta de fazer? Quais são suas paixões? O que o motiva a curtir algo e se engajar nas redes sociais? Partindo de um estudo comportamental bem completo, a gente conversa com os veículos de comunicação, vê quais programas estão na grade, se precisamos pensar em algum projeto customizado, por exemplo. Depois, vamos para a parte financeira, avaliamos e negociamos valores. Após todo esse processo, com tudo na rua, tem outra etapa chamada de pós-venda, em que fazemos uma análise do que foi feito e tentamos extrair o máximo de aprendizados para campanhas futuras".
Para o trabalho de IMC ser completo, as equipes de Conteúdo e Conexões trabalham juntas desde o início do processo, com a chegada do briefing do Marketing da marca. No plano de Marca Única, o objetivo era mostrar que a Coca-Cola oferece três opções e atende às necessidades dos consumidores em diferentes momentos. "Descobrimos que as pessoas passam por mais de 200 momentos de escolhas relacionadas à alimentação por dia. Então, nesse reposicionamento, o que fizemos foi transferir o peso da marca-mãe Coca-Cola também para as versões de zero ou baixas calorias. Assim, deixamos de trabalhar públicos específicos para cada uma das sub-marcas, unificando o posicionamento da Coca-Cola e trazendo um leque de opções para todos", diz Patrícia.
Para o trabalho de IMC ser completo, as equipes de Conteúdo e Conexões trabalham juntas desde o início do processo
"Tínhamos o desafio de falar com o maior número de pessoas em cerca de 30 dias, para dar clareza sobre essa mudança de visual e até de sabor — no caso da versão zero açúcar — ao consumidor. Para isso, usamos um mix de meios de comunicação bem robusto, combinando TV, digital, out of home (mídias feitas para "o lado de fora" de casa: outdoors, anúncios em ônibus etc), e fechando esse ciclo com uma ativação muito bacana que o time de vendas fez em todos os supermercados e pontos-de-venda de Coca-Cola", detalha Keila.
Comercial e conteúdos interativos em programas de televisão, imagens com o leque das latas nos mobiliários urbanos, postagens nas redes sociais… Para acompanhar o desempenho de tantas ações da campanha de Marca Única, uma equipe monitora os resultados em tempo real. "Vamos entendendo os conteúdos e formatos que estão funcionando e fazendo ajustes finos no plano de Comunicação Integrada de Marketing, sempre com a intenção de otimizar os investimentos e obter a melhor performance possível", informa Patrícia.