Com Michael Porter, só falando o que é essencial | Valor Econômico
Porter: duradouro, por fazer ponte entre teoria econômica e prática empresarial
Ex-aluna de Michael Porter na disciplina análise setorial e competitiva, do curso de MBA na Universidade de Harvard, Joan Magretta oferece uma síntese de parte da obra desse autor que ganhou fama a partir dos anos 1980 como teórico da administração e da economia industrial, escrevendo sobre estratégias e competição.
No livro "Entendendo Michael Porter", Joan preocupa-se em oferecer uma leitura fácil para executivos de empresas e profissionais de consultoria. É um livro que simplifica, mas não esvazia o conteúdo das considerações teóricas feitas pela autora.
Não que os livros de Porter sejam difíceis de entender, mas fica claro que Joan quis deixar alguns dos seus conceitos melhor mastigados (com diversos exemplos para embasá-los) e compactados em um único volume. Ela própria define a dimensão de seu trabalho: "Se existir um sumário executivo do tamanho de um livro", "Entendendo Michael Porter" é isso.
Ainda que a autora prefira o termo "livro que faz pensar", cabe também a ideia de um livro do tipo "como fazer" ou "como aplicar". Quando explica o conceito de cadeia de valor, por exemplo, Joan escreve de maneira que orienta sua formulação na prática: "Comece esquematizando a cadeia de valor do setor. Em seguida, compare sua cadeia de valor com a do setor...".
Dentre as principais ideias discutidas nas quase 250 páginas estão: criação de valor; as cinco forças; a vantagem competitiva (em que se inclui a cadeia de valor); os "trade-offs"; ajustes e continuidade.
Porter é reconhecido por obras como "Competitive Strategy", de 1980, e "Competitive Advantage", de 1985. Logo em seu primeiro artigo na "Harvard Business Review", publicado em 1979 - intitulado "How Competitive Forces Shape Strategy" (como as forças competitivas modelam a estratégia) -, no entanto, ele já alçava voo com o modelo das cinco forças competitivas: 1) ameaça de novos entrantes; 2) poder de negociação dos fornecedores; 3) rivalidade entre competidores existentes; 4) poder de negociação dos compradores; 5) ameaça de bens ou serviços substitutos.
Com esse modelo, não raro chamado "as cinco forças de Porter", o autor passou a discutir a estrutura de um setor (revelar como ele funciona) e como essa estrutura explica sua lucratividade e, portanto, por que ela deveria ser o ponto de partida para a formulação de estratégia por uma organização.
Dentre as colocações conhecidas de Porter estão a de que a estrutura de um setor tende a ser bastante estável ao longo do tempo. Como Joan relembra neste livro, "novos produtos vão e vêm. Novas tecnologias vão e vêm. As coisas mudam o tempo todo. Mas a mudança estrutural - e, portanto, a mudança da lucratividade média de um setor - geralmente perdura".
Para Joan, a obra de Porter também perdura, em grande medida, por transpor a divisão entre teoria econômica e prática empresarial. Na sua opinião, suas ideias funcionam na teoria e, de fato, na prática. Elogio de ex-aluna e de quem trabalha há quase 20 anos próxima ao autor, mas que faz questão de deixar claro, logo nas primeiras linhas, que não foi essa proximidade que a fez escrever sobre as ideias de Porter, mas o respeito que devota a seu trabalho.
O professor de Harvard é responsável pelas revisões do livro - sempre pedindo a Joan que colocasse "mais números", como apoio para as análises - e é destaque também pela entrevista concedida à autora, publicada nas últimas páginas.