Marketing do Mercado Financeiro: trends que vão marcar 2021
Estamos à beira de 2021 e é possível que o marketing da sua financeira esteja às voltas com o planejamento para o novo ano. E a minha pergunta é: o quanto desse plano está voltado para a experiência do seu atual cliente? Outra pergunta: quais ações a sua financeira prevê para aumentar a retenção da base de clientes em 2021?
Trago essas interrogações porque 2020 encerra como um ano atípico. Ele se impôs como um ponto de atenção para a necessidade de adaptabilidade dos negócios aos contextos. Mas, principalmente, para a disponibilidade dos negócios aos clientes.
Isso significa que os profissionais de marketing precisam ficar atentos ostensivamente às estratégias que irão adotar em 2021 a fim de entregar valor aos clientes.
Pelo que vi acontecer em grande parte dos negócios do mercado financeiro com os quais trabalhei neste ano na PhoneTrack, acredito que um bom ponto de partida para definir as estratégias de marketing para o próximo ano é lembrar que o cliente das financeiras deseja qualidade de atendimento, processos simplificados, serviços personalizados e conveniência.
Diante disso, me propus a elencar algumas tendências que podem contribuir para que o planejamento do marketing da sua financeira fique mais robusto.
Trend 1: garantir canais de conveniência para o cliente
O cenário extremo da pandemia comprovou que o telefone, um dos canais mais negligenciados no mercado financeiro, ainda é um grande canal de comunicação e relacionamento com o cliente. Quem nos disse isso foi a Febraban (Federação Brasileira de Bancos), que identificou um aumento de 7 milhões de atendimentos telefônicos em call center de instituições bancárias nos primeiros meses de 2020.
Ou seja, o telefone é um canal oportuno em cenários de vulnerabilidade financeira e as instituições devem estar preparadas para utilizá-lo. Caso contrário, corre-se o risco de perder a base de clientes.
Uma das hipóteses que eu levanto para o retorno da relevância do telefone na comunicação com o banco está em um comportamento simples: o perfil do cliente que se comunica pelo telefone precisa de uma comunicação mais tangível do que um SMS, por exemplo, quando deseja solicitar crédito rápido. É o que o marketing costuma chamar de lead quente.
Então, se esse perfil de cliente tiver que passar 12 minutos ao telefone para explicar a própria demanda, ouvir sobre a oferta, escolher as taxas mais atrativas, ou renegociar uma dívida, antes de confirmar o acordo, ele irá passá-los como forma de se sentir satisfeito e confiante com o serviço. É o que eu chamaria de foco no atendimento, principalmente se lembrarmos que os volumes de transações bancárias por canais tradicionais permanecem altos.
Por isso, a minha sugestão é que o seu marketing entenda melhor quais tensões a que os clientes do mercado financeiro estão submetidos. Assim fica mais fácil tornar a comunicação omnichannel e o autoatendimento eficientes para todos os perfis de clientes.
Trend 2: utilizar AI para entender o desejo do cliente
Aproveite a era do Big Data e aposte em analytics ou em inteligências que forneçam novos dados e tornem o seu marketing preditivo. Aponto a Inteligência Artificial como esse redentor dos dados, pois o atendimento da sua financeira já está projetado para oferecer a melhor experiência. Só falta ter certeza de que essa experiência esteja, de fato, acontecendo.
O atendimento no contato por voz tende a ser uma das principais portas de entrada de clientes para o seu negócio financeiro. Por isso, basta um atendimento negativo para que tudo vá por água abaixo. Alguns clientes podem ligar de volta, mas a tendência é que ele não retorne as ligações.
Entendi isso "a duras penas" quando analisamos leads telefônicos do segmento financeiro e identificamos que 44,9% deles não retornam após uma ligação perdida. A hipótese é de que eles seguem e ligam para uma financeira concorrente.
Portanto, o que uma financeira pode fazer em vez de perder leads telefônicos é analisar as chamadas por meio de tecnologia de Speech Analytics, que é baseada em Inteligência Artificial, para precisar falhas ou deficiências no atendimento que resultam na perda de leads e de vendas.
E já que falamos em retenção de clientes e aumento da aquisição de serviços, a tecnologia de análise de fala pode identificar oportunidades de upsell ou cross sell. Com as oportunidades em mãos o seu banco pode retornar mais de 90% das ligações – como o Banco Daycoval realizou quando implantou a PhoneTrack – e aumentar as vendas.
Trend 3: conexão humana com o cliente
Trago mais este insight para contribuir com o seu planejamento de marketing, mesmo que o título deste tópico possa parecer um pouco batido.
Como apontei no início deste artigo, o ano de 2020 reconfigurou o que os clientes esperam dos negócios. O cenário sensível deixou algumas marcas e uma delas é a necessidade crescente por transparência, confiança, conexão humana, por rostos, por vozes.
É importante lembrar disso especialmente quando a tecnologia avança para dar escalabilidade de serviços, agilidade na aquisição de ofertas e enfraquece a fidelização de clientes. E mesmo no mercado financeiro, em que o cliente almeja vínculos funcionais, ele ainda pede por um canal onde possa ser escutado e surpreendido.
Por isso, ao criar o planejamento de marketing do seu banco para 2021, preveja ações que concedam privilégios para a sua carteira de clientes, ofertas que os ajudem a recuperar o crédito e canais que ofereçam experiência única e personalizada.
Eu curti bastante escrever este artigo. E agora disponibilizo gratuitamente um Guia Completo do Speech Analytics para você entender como utilizar essa tecnologia para gerar mais valor no departamento de marketing e vendas do seu banco.