Colmeia O Que É (E O Que NÃO É) Inbound.
Começo este artigo com uma afirmação categórica: "não há quase nada de novo no Inbound Marketing, e isso é uma de suas grandes virtudes. Por outro lado, é um dos grandes riscos para a metodologia que conquistou, merecidamente, o mainstream."
Vamos ao começo de tudo então. O termo Inbound Marketing foi criado pelos fundadores da Hubspot, como a empresa explica em seu site: "A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma observação simples: as pessoas transformaram como elas vivem, trabalham, pesquisam e compram, mas as empresas não se adaptaram. Esse descompasso levou Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar a visão para a experiência de Inbound Marketing e a desenvolver a plataforma da HubSpot para apoiá-la."
A metodologia é resumida pela empresa através da seguinte figura:
Ou seja: marketing de conteúdo, SEO, jornada de compras, e-mail marketing, mídia online, redes sociais, CRM… Tá bom, mas isso tudo já estava lá, então o que o Inbound trouxe de NOVO?
Se você respondeu 'Nada', você está certo. Se você acha que basta fazer uma ou todas estas metodologias de forma isolada, você está COMPLETAMENTE errado.
É aí que mora o perigo. A inovação do Inbound foi a integração destes conceitos – de ponta a ponta – unindo foco, técnica e método para atrair, converter, fechar vendas e encantar os clientes. Tudo isso impulsionado por uma ferramenta de automação.
Talvez, o melhor caminho seja entender o que não é Inbound.
Começo por uma pergunta feita com frequência: "então quer dizer que tudo agora é inbound?". Normalmente a pergunta é feita por quem já trabalha com conteúdo, SEO e mídia online há algum tempo. A resposta é:
Criar conteúdo e campanhas voltados para a construção de marcas, com foco na Brand Persona, não é Inbound. Este é um ponto interessante pois muita gente ainda se surpreende ao saber que Brand e Buyer Persona são duas coisas diferentes. Falarei sobre esta diferença em outro artigo;
Como consequência, produzir conteúdo sem ter definido a Buyer Persona, para que ele esteja relacionado as suas dores e desafios, não é Inbound;
Produzir conteúdo sem caráter educativo ou informativo, somente sobre o produto ou serviço da empresa, ou institucional, não é Inbound. Escrevi sobre isso no artigo "Marketing: o grande desafio de não falar de si próprio". Assim como trabalhar o SEO somente para SKUs e produtos também não é. Desta forma você está focando somente no fundo do funil, ou seja, no cliente que já sabe o que quer comprar;
Mesmo com conteúdo informativo, sem calls to action e formulários para gerar leads, não é Inbound. Pode e certamente ajudará no SEO e autoridade, mas se não tiver uma "isca" para capturar os visitantes, dados básicos de perfil e colocá-los em um fluxo de conversão segmentado, não é Inbound;
Criar um material rico (e-book, guia, infográfico) e distribuir sem contrapartida de informação, sem call to action e formulário para download, não é Inbound (a não ser que você já tenha as informações do lead e esteja no fluxo de conversão);
Gerar um lead sem ter um fluxo de conversão (meio e fundo de funil) já configurado, não é Inbound. Um dos principais diferenciais do Inbound é o trabalhar a jornada de compras do cliente: oferecer a informação adequada para cada etapa do processo de decisão, até estar certo de que o cliente tem perfil, interesse e está no momento certo para uma abordagem comercial;
E o principal: Inbound é método, disciplina, acompanhamento e melhoria contínua. Não mensurar as conversões em cada ponta, com periodicidade, e não trabalhar na lógica de funil de vendas, não é Inbound;
Esta lista é fruto de conversas com gerentes e diretores de marketing, vendas ou digital de mais de 40 empresas, de todos os segmentos e portes que tive oportunidade de apresentar o Inbound nos últimos dois anos e meio, além de agências com as quais tenho ou busquei parceria. Muita gente boa ainda confunde os conceitos.
O que aprendi na prática
Além das conversas, o mesmo número de Diagnósticos da Presença Digital, metodologia que usamos para montar as propostas de Inbound (ou indicar outras estratégias quando for o caso). E, claro, dos projetos que implementei nestes últimos anos.
Diante deste verdadeiro "estudo de campo" posso afirmar que, a grande inovação, é colocar tudo isso EM PRÁTICA.
Daí vamos para a segunda pergunta: "o Inbound é recomendável para todos produtos, serviços, B2B ou B2C, em qualquer situação?". Não.
Temos clientes que já geram leads por seu próprio modelo de negócio, portanto uma ferramenta de automação e um conteúdo de meio (de funil) já resolve. Outros são produtos com um processo decisório mais simples, uma venda menos consultiva. Em alguns casos o investimento em SEO já não vale mais a pena, pois o mercado já é muito saturado em conteúdo.
Ou seja, vale a velha máxima de "cada caso é um caso". Antes de decidir, avalie seu Ecossistema de Performance, tema do meu outro artigo aqui, defina o que é válido para seu mercado, o que precisa ser criado e o que simplesmente precisa de integração e mãos a obra!!
Este conteúdo é parte do curso Inbound na Prática: do planejamento à medição, que acontece na ESPM RJ dia 28/05.