Entenda 5 mitos sobre de um programa de fidelização
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O nome diz "programa de fidelização" e isso significa que, se a empresa tiver um desses, terá consumidores fiéis automaticamente. Certo? Não exatamente. O grande valor dos programas de fidelidade é, na verdade, a oportunidade de conhecer melhor seu cliente e suas necessidades.
A ideia desses programas surgiu em meados da década de 1980, com as companhias aéreas. O objetivo era ter um relacionamento mais próximo com o consumidor. A iniciativa deu tão certo que se espalhou para quase todo tipo de negócio.
Quer conhecer mais sobre os benefícios de investir em um programa de fidelização? Confira os próximos tópicos! Mais adiante você também verá alguns mitos em torno desses programas e estará ainda mais preparado para implantar um deles em sua empresa sem cair em armadilhas. Acompanhe!
1. Motivos para investir em um programa de fidelização
O mercado está mais competitivo a cada dia e as empresas precisam se diferenciar para conseguir ter sucesso. Um desses diferenciais, sem dúvida, é a fidelização. Por esse motivo, tantas organizações passaram a se interessar pela adoção dessa prática.
Cada uma, porém, atua de uma forma distinta: há as que apenas trazem ofertas aleatórias, as que as personalizam de acordo com os interesses do consumidor e as que aproveitam para estabelecer um diálogo o com seu público.
Maior vínculo com os clientes e personalização
Entre os empresários, as opiniões variam. Alguns optam por cartões de fidelidade e outros preferem oferecer descontos para toda a clientela. Quem adotou o sistema diz que o maior conhecimento sobre o consumidor lhes permitiu criar propostas de valor e, com isso, estabelecer um vínculo maior com os clientes.
Tratamento de dados é a palavra-chave para os programas de fidelização bem-sucedidos. É ele que vai permitir a personalização, que será o grande fator de diferenciação e compromisso entre varejo e consumidor.
Assim, os descontos darão espaço para um relacionamento efetivo, em que proximidade e comunicação serão cruciais para entender os perfis dos clientes e poder oferecer mais valor ao momento da compra. A administração desses dados exige alto investimento e mão de obra especializada.
No Brasil, por enquanto, as redes que oferecem algum tipo de benefício já estão na frente. Quando o conceito se tornar mais frequente, o consumidor deve segmentar sua compra de acordo com as promoções que encontrar. É aí que as empresas terão de aprender a engajar e interagir com ele, para que ele se torne fiel.
No Brasil, os programas de fidelidade ainda têm influência pequena quando comparados com os vigentes nos EUA e nos países da Europa. Mesmo atuando por aqui, algumas redes multinacionais ainda não implantaram seus programas de sucesso no país.
É o caso da rede francesa Carrefour, que tem o 'Club Carrefour' no mercado europeu, mas não o oferece no Brasil. Por aqui, os descontos se limitam a quem tem o cartão de crédito da marca, o que pode não ser interessante para muitos consumidores.
O sistema usado na Europa oferece descontos na hora da compra e facilita o acúmulo de pontos (que viram cheques-economia para serem usados em visitas futuras). Além disso, há parcerias com outros estabelecimentos do grupo Carrefour (postos de gasolina, agências de viagem e plano de telefonia móvel, por exemplo), para que o cliente acumule pontos.
Com isso, a empresa foi além: identificou targets e lançou subprogramas de fidelidade (jovens de até 30 anos, famílias numerosas e terceira idade — maiores de 65 anos), com benefícios específicos para cada grupo.
O grande vanguardista do conceito no Brasil é o Grupo Pão de Açúcar. O sistema usa o CPF do cliente e não o obriga a carregar o cartão. No momento da compra, o consumidor acumula pontos e pode trocá-los por vales-compra futuramente.
Na rede Dia, o programa tem descontos especiais na boca do caixa e ainda emite cupons de desconto para visitas futuras (com base nas compras daquele dia).
2. Mitos acerca dos programas de fidelização
Todo mundo quer descontos
A maioria dos consumidores fica contente quando recebe descontos, brindes ou pontos. Afinal, com isso a loja está demonstrando reconhecer seu valor. Há, porém, os que não se sentem atraídos por programas de fidelidade. Mesmo aqueles que gostam da ideia, com o tempo podem acabar se desinteressando.
Os motivos são variados: vão desde o fato de que as ofertas não são um fator decisivo para a compra até o receio de ter o histórico de consumo rastreado, passando por aqueles que não sentem valor emocional nas ofertas e pelos que acreditam que elas apenas disfarçam o preço dos demais itens.
Um bom programa de fidelização vai além descontos. O Seth Godin, um guru de marketing que admiramos bastante, tem uma frase que repetimos muito aqui na Collact: "O problema de competir por preço é que você pode ganhar". Veja o seu programa de fidelização como uma forma de criar relacionamento, fortalecer a sua marca e reforçar a autenticidade do seu estabelecimento. Pense diferente. Dê prêmios inusitados. Faça o que o seu concorrente jamais faria.
Acúmulo de pontos é suficiente
Essa é apenas uma das ferramentas que deve ser usada no programa. Sozinha, ela não traz retornos para a empresa. É fundamental que o programa de fidelização envolva a experiência de compra do cliente, com serviços exclusivos e comunicação personalizada.
Quando as recompensas são personalizadas e únicas, levando em conta o histórico de compras do consumidor, elas ficam ainda mais especiais. Com isso, o cliente entende que existe uma preocupação real com ele — e que seu perfil único (e não genérico) importa para o estabelecimento.
O programa funciona sozinho
Não, não funciona. Ele deve fazer parte da estratégia de marketing da empresa. É preciso que haja investimentos contínuos, profissionais especializados e treinados, comunicação personalizada e desenvolvimento de ofertas exclusivas.
O acompanhamento constante do cliente e das suas preferências ajuda a identificar os pontos fortes do sistema e aqueles que devem ser melhorados.
O cartão de pontos é essencial
A tecnologia evoluiu a ponto de permitir saques no caixa eletrônico sem cartão magnético. Isso indica que um cartão é apenas um plástico a mais. Seria justo penalizar um cliente por ter esquecido seu cartão em casa?
Algumas empresas já permitem a identificação do consumidor no programa de fidelização apenas pelo número do seu CPF. Outra opção é mesclar o sistema com um aplicativo: assim, é possível oferece conteúdo exclusivo para o consumidor de forma interativa e ao alcance de um toque na tela.
Satisfação induz a fidelidade
Existe um longo caminho entre o consumidor ficar satisfeito com o produto e/ou serviço da empresa e tornar-se fiel a ela. É fundamental, por exemplo, atender às suas expectativas para que ele perceba que há geração de valor. Assim, o relacionamento com a marca sai fortalecido.
Clientes fiéis são aqueles que não apenas consomem uma marca, mas que a promovem entre os amigos e não a trocam pelo concorrente. Já um consumidor satisfeito pode continuar procurando a melhor opção de compra em diferentes ocasiões. A qualquer momento, ele pode encontrar uma empresa melhor e se tornar fiel a ela.
E então, está mais confiante para criar um programa de fidelidade agora que você conhece seus benefícios e os mitos que o cercam? Clique aqui e venha conhecer três tipos possíveis de programa para decidir qual é o melhor para a sua empresa!