« Memória Empresarial • ANO XXVIII - Ed. 493 (16/09/2001)
O Segredo da Purificação
A garantia da qualidade de um produto às vezes não é suficiente para que ele se torne um sucesso de mercado, especialmente, quando se trata de algo inovador e ainda desconhecido do público consumidor. Aprender e ensinar a vender sempre fez parte da vida de Dácio Múcio de Souza, diretor-presidente do Grupo Europa – www.europa.com.br –. Líder do segmento de purificadores de água residenciais no Brasil, a empresa possui hoje 300 escritórios espalhados por todo o país e 170 lojas que fazem o merchandising juntamente com emissoras de televisão, anúncios em revistas e jornais em nível nacional, incluindo também a mídia localizada. Uma tática que assegura a fixação da marca e auxilia na venda porta a porta. Em depoimento exclusivo, ele conta como aplicou e adaptou sua longa e bem-sucedida experiência de vendedor de coleções da Editora Abril às exigências dessa iniciativa empreendedora que teve início em 1984 e vem consolidando-se cada vez mais por meio de investimentos contínuos em tecnologia de ponta e treinamento de novos representantes e distribuidores.
"No começo, tivemos dificuldade em vender o produto Europa em São Paulo, por ser algo inovador e completamente desconhecido. Concluímos que seria mais fácil vendê-lo em outras regiões. Partimos então para o Nordeste e iniciamos o trabalho no Recife, dentro da estratégia porta-a-porta, onde contratamos o nosso primeiro distribuidor. Depois, fomos para Salvador, Belém, Natal e São Luís, até voltarmos para São Paulo. Com isso, vimos que faltava experiência para vender o produto. Estávamos acostumados a bater na casa do consumidor para oferecer coleções de livro, mas vender purificador de água é outra coisa. Foi necessário marcar presença em galerias, shoppings e supermercados com quiosques e lojas que seguem sempre o mesmo modelo. Essa padronização foi muito importante para o crescimento e para o fortalecimento do negócio. Montamos uma marcenaria que faz os stands com um arquiteto que trabalha há seis anos na execução de todos os projetos."
"A nossa preocupação hoje é com tecnologia, e para isso temos autonomia para executar todo o processo. Compramos de usinas em grande quantidade para produzir, temos estamparia, ferramentaria, pintura eletrostática, agência de publicidade interna e agora começamos a fazer até os nossos próprios filmes. Montamos ainda uma oficina mecânica que conserta nossos móveis e caminhões, além de uma serralharia que adota um padrão único. Graças a essa centralização operacional, conseguimos o melhor preço, mais eficiência, melhor qualidade e pronto atendimento, sem que nos faltem matéria-prima, estoques e recursos. Temos também um laboratório para estudar todos os enfoques relativos à purificação da água tanto para uso residencial quanto comercial, além de acompanhar e participar de todos os eventos internacionais sobre esse segmento de mercado. Ainda existe muito campo a ser explorado no Brasil, pois a água é uma commodity, e não um produto do momento."
"O segredo de uma boa venda está em saber usar a inteligência e conquistar a empatia do consumidor. Trata-se de uma espécie de casamento feliz, uma vez que o comprador tem que entender que estamos em contato para dialogar e para resolver os problemas dele. Eu vou motivá-lo a ter o meu produto porque ele precisa e faz parte da venda descobrir e criar a necessidade de cada um. Tem que olhar nos olhos, aprender a falar com expressão, falar com as mãos, tem que ser completo e, acima de tudo, conhecer tudo sobre o produto. O sucesso dos purificadores Europa deve-se ao fato de atingirem todas as classes sociais, sendo por isso muito conhecidos e falados no mercado. Nós temos uma escola interna para formar o vendedor e, em seguida, ensinamos um pouco de administração para que ele possa montar a sua própria revenda. Depois, ele passa a distribuidor, um empresário que vai precisar construir a sua empresa. Pode começar com uma micro e depois partir para uma Ltda. Dessa forma, ele cria autonomia quando vende as peças e faz a assistência técnica, recebendo sempre a orientação e o acompanhamento de um professor nosso."