Gente Atrás da Máquina | Mundo do Marketing
De nada adianta investimento em tecnologia digital, como CRM e sites na Internet, se não houver gente trabalhando no conteúdo e na devida resposta aos clientes.
Autor: Charles Alano Müller
Os meios digitais ganham cada vez mais importância no orçamento e na gestão do marketing e da comunicação nas empresas. Mas, muitos se esquecem que empresas são feitas por pessoas e que comunicação se faz com pessoas - que saibam utilizar as ferramentas, que entendam as necessidades dos clientes e que lhes ofereçam informação em tempo hábil. Está na hora de lembrar que a tecnologia, palavra que vem do grego "téqnê lógos" e que significa "o estudo do ofício", depende das pessoas.
Tecnologia é só uma ferramenta. As pessoas usam ferramentas para aperfeiçoar suas vidas.
Thomas Leo Clancy Jr., escritor americano.
Os primeiros sites corporativos eram apenas um resumo dos catálogos de produtos. Até que as empresas descobriram as vantagens da Internet: abrangência, quebra de barreiras geográficas, fim do custo de impressão, menor custo de distribuição, possibilidade de atualização a qualquer momento etc. Mas, não perceberam (de imediato) que o público internauta queria (e quer) mais que "ler catálogos", ele quer interagir, ele quer conteúdo, informação sobre como escolher e utilizar o produto enfim, o que o produto oferecido pode contribuir para a vida dele, o cliente.
É natural que verbas de comunicação para meios impressos sejam transferidas em parte (ou até em quase totalidade) para meios digitais. Mas, não parece natural para as empresas que deve existir igual movimentação das pessoas que fazem a comunicação. Um catálogo impresso era antes criado por agências de publicidade, com redatores profissionais, especializados em mídia impressa. Os antigos sites eram produzidos pelo "pessoal da Internet" ou pelo "Webmaster" - está no singular, pois era um "super redator-designer-analista-administrador-faz-tudo", responsável pela presença digital da empresa e de quebra, por todo o conteúdo publicado.
Será que nos sites atuais (com mais conteúdo e com mais responsabilidade junto aos clientes), esta forma se sustenta? Creio que não. Será que os redatores profissionais das agências não deveriam ter nas habilidades a de escrever para a Internet? E os profissionais das empresas (analistas de produtos, engenheiros, profissionais de marketing e vendas) não poderiam (ou deveriam) gerar conteúdo para esta audiência mais conectada?
As pessoas querem participar. Notem a onda dos atuais "blogs corporativos". Vejam exemplos no site www.blogcorporativo.net: empresas que contratam pessoas externas a seus quadros, mas pertencentes ao ramo de negócios para "blogar", presidentes de empresas falando abertamente (sem filtros e sem assessores) sobre o mercado e consumidores gerando conteúdo, seja comentando blogs ou seja criando os próprios sites. Mas, algumas empresas ainda não entendem o que é um blog. Alocar o "super redator-designer-analista-administrador-faz-tudo" para esta função, que atenderá também como "porta-voz virtual", "especialista no assunto" e "interlocutor do público-alvo" é o primeiro erro. Outras contratam um "blogueiro estagiário". Nada contra a competência de um estagiário, mas esta pessoa assume uma grande responsabilidade (a presença da marca da empresa na Internet) sem uma completa formação acadêmica e sem conhecimento suficiente da cultura da empresa e do mercado em que ela atua. Se você é estudante, pense bem antes de aceitar um estágio destes, pode não ser saudável para sua formação. O pior são as empresas que dizem "temos um blog, mas não permitimos comentários do público". Desculpem, mas isto não é blog, é uma publicação eletrônica (pode ser muito boa, mas não é interativa como um blog).
E por falar em interação, até mesmo um "velho site" de 1996 tem o básico recurso de "fale conosco". A primeira e fundamental forma de contato do público com sua empresa. Mas, existe gente atrás do site para responder às mensagens? E qual o tempo de espera por uma resposta? Um dia, dois dias... um mês? Qual o tamanho da rede burocrática que a mensagem do cliente enfrentará? Já deixei mensagens em empresas de automóveis, cinema, telefonia etc. - algumas nem respondem. Se não quiser responder ao público, nem tenha site.
Outra realidade nas empresas é a CRM (Gestão do Relacionamento com Clientes). É a conexão entre as várias portas de contato (central de atendimento, recepção, vendas etc.), bases de dados cadastrais, procedimentos de atendimento, sistemas de venda (com planejamento de contas para clientes empresariais e programas de fidelidade para pessoas físicas) e ações de comunicação dirigida. Só que muita gente confunde a CRM (conceito) com o software de CRM, que é apenas uma ferramenta, geralmente cara. Então, o investimento em pessoas para "fazer a CRM acontecer" é tão importante quando a compra, desenvolvimento e implantação do software.
Os meios digitais criaram consumidores, clientes e cidadãos mais exigentes e conectados. É necessário investir em tecnologia, mas também em pessoas. Agências que façam mais que propaganda. Fornecedores de ferramentas que pensem na aplicação das mesmas. Analistas que se comuniquem com o mercado. Enfim, empresas conectadas com o mundo e que se relacionem melhor, com as pessoas.