Não venda, promova experiência - ABC da Comunicação
Os tempos que vivemos atualmente têm sido de mudanças rápidas e intensas. A evolução tecnológica, com ampla adoção de ferramentas e plataformas digitais, tem modificado a forma como nos relacionamos uns com os outros. Não apenas no âmbito pessoal, mas também profissional, e até mesmo com marcas que consumimos. As organizações perceberam que, como nunca antes, a jornada e a experiência digital de seus consumidores dizem muito mais do que simplesmente o serviço ou o produto que elas oferecem.
Exemplo disso foi trazido recentemente na pesquisa "Consumidor Digital: expectativas e prontidão digital". Nela, a consultoria digital Appnovation mostrou que a régua em relação a experiências digitais de compra subiu. Se antes da pandemia 14% dos consumidores esperavam uma experiência online com as marcas, no que tange à compra de carro, hoje são 35%; uma alta de 19%. Em outros setores, o crescimento é ainda maior, como em seguros (+24%), eletrônicos (+23%) e moda (+20%).
Mas como as marcas podem se aproximar de seus clientes e prover a experiência que vai além da simples venda?
Embora as organizações e suas operações tenham consciência de que, hoje, a jornada do cliente é muito importante, ainda falta a elas uma maior execução de como estimular seus consumidores em direção aos comportamentos desejados. Ou seja, como amplificar a experiência. Não basta oferecer produtos e serviços levando em conta questões como preço, atendimento, qualidade e credibilidade. É preciso entender além, conhecer a fundo o que realmente o consumidor deseja e precisa, considerando o seu momento. Isso exige das empresas habilidades contextual e de inteligência com o consumidor nunca vistas antes.
Apesar do cenário desafiador, há uma série de recursos que permitem que as organizações consigam ter subsídios para conhecerem melhor o seu público. É o próprio consumidor quem dá as pistas do que quer, e quando quer. Ele já é omnichannel, utilizando diferentes canais de comunicação.
É com base nesse relacionamento digital que as empresas podem se aproximar de seus clientes. Analisar e capturar o máximo de informações digitais – como as que estão disponíveis no mercado, ou as que o próprio cliente fornece – possibilitam uma integração em diferentes canais, o que resulta em aplicação de conhecimento para gerar a melhor experiência para o momento do cliente.
E se, por um lado, os clientes ganham em experiência, afinal, é muito bom fazer uma compra como se espera (ou até melhor!), por outro, as empresas reforçam o engajamento com os seus públicos, além do impacto positivo e direto nos negócios, segundo afirma levantamento da consultoria Mckinsey, ao reforçar que, no Brasil, líderes em maturidade digital alcançam uma taxa de crescimento do Ebitda (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização, em português) até três vezes maior do que as demais empresas. Globalmente, o crescimento do Ebitda é cinco vezes maior.
Mas, com o consumidor mais adepto a recursos digitais, as empresas também precisam ajustar suas estratégias. Existe uma tendência de que, nos próximos anos, as interações entre consumidores e marcas terão grande influência de tecnologias baseadas em dados e inteligência artificial, com uma interferência humana cada vez menor no processo. Esse cenário elevará as exigências, com a entrega de experiências personalizadas e a transparência no uso dos dados. Por isso, as marcas que conseguirem entender que a dinâmica do consumidor está mudando sairão na frente, para não perder relevância.
As organizações devem repensar o modelo tradicional de jornada de compra. A etapa do 'como vender' já é mais importante do que o simples 'o que vender'. Ou seja, a abordagem e o desenvolvimento dessa jornada devem ser mais consultivos e preditivos. Com a mudança do perfil do consumidor, que passou de usuário a nativo no mundo digital, interagir em canais digitais, ter diversos dispositivos conectados e buscar experiências móveis já se tornou prioridade na relação com as marcas, e deve continuar crescendo.
Se essa mudança for compreendida da forma correta, as empresas verão o consumidor criar cada vez mais laços com suas marcas. Entender o que o cliente precisa e quando precisa é o grande ponto para promover o engajamento necessário. É aí que está a grande 'venda'.
*Murilo Costa é Chief Revenue Officer (CRO) da Zenvia, plataforma de comunicação que empodera as empresas a criarem experiências únicas de comunicação para seus clientes.