Certo ou errado? - Guia da Farmácia
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Sexta, 06 Setembro 2013 11:19
Conheça alguns equívocos na exposição do varejista e as soluções dadas por especialistas do mercado, contemplando os conceitos do gerenciamento por categorias
Para desenvolver o Gerenciamento por Categorias (GC), uma das premissas é que o trabalho seja realizado com foco no consumidor de cada loja. Dessa forma, uma árvore de decisão ou modelo de exposição que esteja certo para um estabelecimento pode estar incorreto para outro, tendo em vista que são shoppers com necessidades diferentes. No entanto, existem algumas regras gerais que trazem prejuízos em qualquer situação, como rupturas, lojas com iluminação prejudicada ou produtos agrupados de forma que confundem o consumidor. Confira alguns exemplos práticos e a melhor solução:
Potencialize as vendas em espaços estratégicos
Checkouts ou pontas de gôndola podem ser espaços estratégicos para um estabelecimento. "Eles são ideais para produtos de compra por impulso e também para aqueles que o consumidor usualmente se esquece de comprar. No checkout, em específico, deve-se dar preferência a produtos de baixo desembolso e consumo imediato", descreve o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges. O coordenador de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini, confere alguns exemplos. "Esses espaços podem ser explorados com produtos de grande necessidade e que o consumidor não costuma colocar na lista de compras, como guloseimas e chocolates, que levam ao impulso", diz.
No entanto, de acordo com Lazzarini, existem frentes favoráveis e contrárias ao uso desses espaços. "Alguns especialistas defendem que nessas áreas não se deve ter produto algum, deixando o espaço 'limpo'. Outros dizem que todos os produtos de compra por impulso devem ser colocados em pontas de gôndola para aumentar o tíquete médio", explica. Para ele, o sucesso daqueles que escolhem explorar esses espaços está relacionado com o perfil do público da loja. Ele fornece dois exemplos, usando grandes supermercados. "Num supermercado como o Dia, que tem o foco num público mais racional nas compras, esse modelo funcionaria menos. Já em supermercados como o Pão de Açúcar ou St. Marcher, nos quais o público é mais emocional nas compras, explorar esses locais pode funcionar melhor", analisa.
As farmácias também devem ficar atentas aos modelos de exposição, já que alguns deles se mostram mais favoráveis às vendas. "Nas pontas de gôndola, podem-se usar materiais de PDV mais chamativos. A exposição dos produtos em blocos de cor também agrega apelo visual à exposição. No checkout, os espaços são menores e mais restritos. Por isso, expositores ajudam o varejista a organizar os produtos mais relevantes para o shopper em termos de conveniência e impulso", exemplifica Borges.
fraldas – Agrupamento por fornecedor
CERTO: O shopper que tem um filho de 3 meses, por exemplo, prefere encontrar todas as marcas de fralda para essa idade num mesmo espaço. Agrupar por idade, por exemplo, evita que ele precise ficar andando o corredor para comparar preços e outras características dos produtos de marcas diferentes ou seja, o agrupamento por categoria facilita que o shopper encontre o produto que procura, bem como faça as comparações necessárias para sua decisão de compra.
ERRADO: Muitas vezes, a exposição dos produtos é agrupada por fornecedor, em vez do agrupamento por categoria. Exemplo de erro: agrupar fraldas por marca.
alimentação infantil – Agrupamento por tipo de embalagem
CERTO: O ideal seria separar esses produtos em blocos verticais de categorias/subcategorias, por exemplo: organizar por idade ou por finalidade (alimento, complemento, suplemento) e, depois, por idade.
ERRADO: Considerar que embalagens parecidas devem estar juntas na gôndola é um grande erro. Isso ocorre muitas vezes com latas. Muitas farmácias dispõem leite em pó juntamente com suplementos e complementos alimentares. Além de serem destinados para públicos e finalidades totalmente distintas, o preço é muito diferente, o que pode levar o shopper a fazer comparações erradas ou frustrar-se com sua decisão de compra.
Exposição de produtos para crianças
CERTO: Os produtos devem ficar na altura dos olhos da criança e das mãos das mães.
ERRADO: Mesmo que os produtos sejam para crianças, não os deixe baixo demais.
Exposição de produtos para homens
CERTO:A seção masculina deve ficar próxima da porta do estabelecimento, pois os homens querem ver a seção já da porta, para poderem encontrar o que precisam e finalizar as comprar mais rapidamente.
ERRADO: Expor produtos masculinos no fundo da loja. Como os homens procuram rapidez e praticidade nas compras, esse modelo pode fazer, em alguns casos, com que desistam da loja.
Exposição de similares
CERTO: Os similares devem apenas ser oferecidos no balcão, quando se percebe que o consumidor quer uma opção mais barata.
ERRADO: Não adianta entupir a loja com promoções de produtos similares que ninguém conhece.
Exibição da frente do produto
CERTO: Nesse caso, o varejista deve encontrar uma maneira de expor o produto com a frente visível ao consumidor.
ERRADO: Arrumar a gôndola de forma a não mostrar a frente do produto é um erro, pois dificulta a tarefa do consumidor de encontrar o que procura.
CERTO: Assim como no caso dos alimentos, as vitaminas e os suplementos devem estar bem separados (adultos e crianças) e por tipo.
ERRADO: Misturar suplementos e vitaminas de uso infantil e adulto é incorreto, embora seja o que a maioria das lojas fazem por falta de espaço.
Embalagens grandes x embalagens pequenas
CERTO: Nos locais mais altos das gôndolas, devem ser alocados as versões ou produtos menores, para facilitar a acessibilidade do consumidor. Packs maiores devem ficar ou embaixo, ou no meio da exposição.
ERRADO: Embalagens grandes nunca devem ser expostas nas prateleiras que ficam na parte de cima da gôndola. Caso a loja não tenha um atendente disponível no momento, o consumidor pode deixar de comprar o produto por receio de tirá-lo do lugar, além do risco de acidentes. Um exemplo são packs grandes de fraldas ou vaporizadores, que nunca devem ser colocados nesses espaços.
Distribuição correta dos espaços
CERTO: Produtos com grande geração de fluxo ou com alto valor agregado devem ter um espaço maior e mais privilegiado nas gôndolas.
ERRADO: Em farmácias, produtos de cutelaria, como lixas de unhas, algodão ou cortadores, por exemplo, não podem dividir o mesmo espaço de gôndola de produtos com alto valor agregado, como dermocosméticos ou desodorantes, que são grandes geradores de fluxo nas lojas.
Ruptura e iluminação
CERTO: Mobiliário novo ou conservado, boa iluminação e sem rupturas são mais atrativos às compras.
ERRADO: Gôndolas com rupturas, bem como locais de exposição mal iluminados e com mobiliário comprometido trazem a sensação de loja falida. E, visualmente, para as compras, não são atraentes ao consumidor. Rupturas também são extremamente prejudiciais, já que trazem a mesma sensação, além de significarem uma venda perdida.
• Aloque os produtos dirigidos ao checkout sempre no campo de visibilidade do consumidor. Em muitos casos, varejistas distribuem os produtos erroneamente onde o consumidor não pode ver, como se estivessem atrás da cabeça deles.
• Existem dois tipos de impulsão de compras geradas no checkout. A primeira é a impulsão ativa, que cria o desejo não previsto, uma compra por oportunidade. São exemplos as barrinhas de cereal, chocolates e pastilhas para o hálito. O outro tipo de impulso é a passiva e, nela, estão os produtos formados por produtos que o consumidor precisa, mas sempre esquece, como itens da farmacinha, elásticos de cabelo ou vitamina C.
• Muitas farmácias não têm espaço para administração de tantos produtos no checkout. Então, o caminho é trabalhar de forma estratégica e expor esses itens não só no checkout mas também no caminho que o consumidor faz pouco antes de chegar ao caixa. Para isso, é importante determinar onde está o fluxo da loja, para que esses produtos sejam alocados no local certo.
• As pontas de gôndola têm diversas funções: dentre elas, exposição de novidade e promoções especiais (que o consumidor adora encontrar), potencialização das vendas de algumas categorias, provocar impulsão ativa para produtos que não são óbvios, além de gerar circulação na loja. Pesquisas de mercado apontam que entre 40% e 60% dos consumidores vão direto ao balcão quando entram numa farmácia. Então, locais como esse, como as pontas de gôndola, são um dos chamarizes que fazem o consumidor circular pela loja e ver tudo o que o PDV oferece.