O que é marca e como isso influencia qualquer negócio? - setedoisdois
Natalí Caldart
Nesse artigo falaremos o que a marca realmente é, seu surgimento e qual sua importância para o sucesso de um produto ou negócio. E aqui vai um spoiler: marca não é um logo.
Essa primeira pergunta para muitas pessoas parece ter uma resposta muito simples: marca é o desenho, o símbolo, o logo, que serve para identificar o produto ou empresa. Mas não, ela é muito além disso. Ela é o sentimento e a experiência transmitida ao consumidor.
Marca é a percepção e o sentimento que uma pessoa tem em relação a um produto, serviço ou empresa.
Nesse sentido uma marca não necessariamente precisa de um logo. Há pessoas que são sua própria marca, como é o caso de Gisele Bündchen, a modelo mais bem sucedida do mundo. Isso se deve a boa imagem criada por Gisele ao longo de sua vida. Sua história cheia de determinação e principalmente, ao seu carisma e simplicidade.
Hoje Gisele é vista além de exuberante e rica: como uma mulher moderna, inteligente e principalmente como mãe e esposa exemplar, que leva uma vida saudável e discreta com sua família. Por isso vemos grande interesse de marcas nela.
Marcas que conseguem ter uma percepção positiva em seus consumidores (como Gisele), são consideradas amadas ou lovemark, e tem grande valor de mercado. É o caso de grandes marcas como Coca-Cola, Apple, Nike, Disney e Harley Davison. Essas representam os principais desejos das pessoas – felicidade, inteligência, força, aventura e imaginação.
Mas pequenas e médias marcas também estão conquistando os consumidores hoje, como é o caso da marca Nubank. Essa é um banco virtual que promete libertar seus clientes da complexidade do sistema financeiro, segue uma comunicação jovem, moderna e prática. A
linhada à um atendimento virtual exemplar, hoje possuem 23 milhões de clientes, fato esse que fez o Nubank entrar no ranking de empresas com melhor reputação do Brasil em 2020. Esse ranking criado pela Merco Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) considera, por exemplo, o quanto a empresa cumpre aquilo que se compromete a fazer.
Por isso, é essencial que as marcas cumpram o que prometem. Os consumidores confiam na marca a partir do momento que suas experiências com ela são coerentes ou quando atingem suas expectativas. Sendo assim, marcas que entregam o que prometem geram novas compras e principalmente lealdade dos consumidores.
Já experiências negativas levam à troca de marcas de produtos ou serviços e muitas vezes a criação de haters (pessoas que falam mal do seu negócio).
Mas percepções e experiências variam de pessoa para pessoa. Considerando que todos os seres humanos são emotivos e intuitivos, cada pessoa cria sua própria versão da marca. Assim, para mim o que eu acho sobre a marca Xiaomi é diferente do que você acha, devido as minhas experiências e percepções e você às suas.
Podemos dizer então que a marca não é o que você, empresário, gostaria que ela fosse. Ela é o que as pessoas dizem sobre ela.
Por isso, a criação de uma marca envolve um estudo e planejamento minucioso para que suas ideias e valores sejam transmitidos com clareza e realidade. Afinal, a criação de confiança com o público é o objetivo principal.
Então, como boa marca influenciará no meu negócio?
Hoje o antigo método de comparar características e benefícios na hora da compra parou de funcionar. As pessoas agora escolhem marcas pelos benefícios simbólicos, como confiança no fabricante, que tipo de empresa e produto é, e o que dizem sobre ele.
O processo de compra se inicia aí: quando as pessoas estão associando o máximo de informações sobre seu produtos/serviços e só após tomam uma decisão. Lembrando que esse processo nem sempre é exato, variando o grau de envolvimento e esforço exigido, além de influências externas.
Logo, ter uma marca com significados claros é essencial para um produto ou negócio. Além representar os valores da empresa, esses serão facilmente identificados pelas pessoas, gerando reconhecimento, empatia, boa experiência e consequentemente, vendas.
Mas você sabe como as marcas surgiram?
Desenhos e símbolos sempre foram usados desde os tempos das cavernas para identificar e distinguir algo. Na história das marcas, as primeiras surgiram nas antigas civilizações da região do Mediterrâneo com os artesãos e pedreiros nas relações de trocas. Esses faziam símbolos como peixe, estrela e cruz nos objetos de barro que fabricavam para indicar sua procedência. Logo essa prática tornou-se comum no Ocidente e no Oriente.
Com o surgimento dos primeiros estabelecimentos comerciais, apareceram os primeiros cartazes e gravuras para ofertar produtos. Mas foi a partir da Idade Média, que o uso das marcas fez mais sentido para o comércio. Agora as marcas ajudavam a ter controle da quantidade de produção, as chamadas trademarks (marcas do comércio).
No entanto, o sentido comercial da marca veio a tona somente no Século XI. Como a sociedade estava marcada pela divisão de trabalho e as atividades comerciais eram feitas à distância, a marca era um símbolo de qualidade. Ela ajudava a criar uma ligação entre a origem e o destinatário, já que não havia venda direta entre o produtor e o consumidor.
Nos séculos seguintes (XVII e XVIII), principalmente na Europa, o uso de marcas em objetos artesanais para indicar a qualidade de fabricação se expandiu. Agora elas eram usadas também em peças de porcelana, tapeçaria e mobílias. Surgiram aí as primeiras normas de controle de marcas, para evitar plágios e aumentar a confiança na produção e na entrega.
Com a Revolução Industrial (séculos XVIII e XIX), produzir em grande escala e expandir a distribuição de produtos se tornou possível. Assim houve um aumento de marcas e cartazes para identificar, diferenciar e expor produtos, garantindo sua qualidade
Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), novos produtos chegaram e houve a revolução dos sistemas de comunicação em massa. Isso permitiu avanços tecnológicos, o que facilitou a criação de novas marcas, o que as tornou não apenas necessárias, mas desejadas.
Houve uma evolução das atividades comerciais, o que impulsionou significativamente as marcas: as pessoas passaram a perceber seu valor econômico simbólico nas práticas sociais.
E assim, em 1946, foi aprovada nos Estados Unidos a primeira lei que regulamentava o uso e a propriedade das marcas registradas, chamada de Lei Lanham.
Em vista disto, vemos como a marca está presente e tem significado importante na nossa vida, desde os tempos primórdios até a atualidade. Somos bombardeados por elas todos os dias e escolher por quais gostamos mais é um processo simbólico.
A partir do momento que temos uma experiência positiva com relação a ela, criamos confiança e futuras compras. Por isso ter uma marca com significado e que entregue o que promete é de grande valor para qualquer negócio.