Hoje, novos paradigmas são exigidos a uma indústria tradicional que precisa de se reinventar. O primeiro é a evolução do conceito de “multi-canalidade” para uma verdadeira solução de “omni- canalidade”. Os processos de negócio estão criados para servir cada canal de per si. A digitalização da banca exige que os processos sejam transversais a todos os canais (significa que o cliente passa a ter livre escolha de iniciar um processo de negócio num canal e terminar num outro, por exemplo, um simples processo de abertura de conta ou uma contratação de um simples crédito). O segundo novo paradigma é eliminar o armazenamento de dados em silos de informação e criar um único repositório de dados agregador das diversas fontes internas e externas geradoras de informação. Os dados residentes ou não nos sistemas centrais aplicacionais são inúmeros e não estão a ser optimizados em benefício da empresa e dos próprios clientes. Trata-se de dados cadastrais que incorporam diversas variáveis tais como sociodemográficas, financeiras, patrimoniais, comportamentais, transaccionais, tracking digital gerado na pesquisa de sites e redes sociais, entre outras (ver figura).
A reengenharia de processos de negócio e de recolha de dados não é por si só suficiente. É preciso que o conceito estático do ciclo de vida da informação, tomada de decisão com base em conhecimento tratado em off-line, passe a ser dinâmico, isto é, possa antecipar a tomada de decisão em função do conhecimento gerado em real time. Este é o terceiro paradigma que resulta da combinação dos dois anteriores. Só desta forma se poderá gerir Big Data e fornecer inputs para as direcções de marketing digitais.
É fundamental poder segmentar em função do perfil electrónico do cliente. Para isso temos mesmo de observar e guardar todas as interacções que estabelecemos com os clientes, criar algoritmos de correlação de informação e determinar em real time o comportamento de uma pessoa no seu dia-a-dia, de forma a podermos realizar o chavão de “oferecer o produto certo, na hora certa, em local certo, no dispositivo certo, ao cliente certo”. A criação de leads comerciais suportadas no perfil electrónico de clientes definido a partir do activo informação, é crucial para o desenvolvimento de uma qualquer organização que pretenda efectivamente assumir-se como empresa digital.
Não devemos temer o investimento despendido na informação. Obviamente que as fontes de dados precisam ser avaliados pelo custo, cobertura e qualidade. No entanto, por se tratar de um verdadeiro activo da empresa será sempre possível obtermos um valor actualizado líquido dos cash flows futuros que as múltiplas iniciativas de negócio decorrentes do uso da informação geram na actividade da empresa (a verdadeira captura de valor).