Cachos: a nova onda das marcas – Meio & Mensagem
Cachos: a nova onda das marcas
Com a força das bandeiras da autoestima e valorização feminina, marcas investem em ações com ênfase em cabelos cacheados e crespos
22 de fevereiro de 2017 - 6h35
Time de influenciadoras de Seda: diversidade em tipos de fios e estilos é valorizada pela marca (Crédito: Divulgação
Diversas pesquisas realizadas por marcas da indústria de beleza e cosméticos do País mostram que, de 50% a 56% da população feminina do Brasil possuem cabelos que variam de ondulados a crespos. Entretanto, quem desconhece esse dado e tenta ter uma ideia da diversidade de tipos capilares com base nos comerciais de shampoos e condicionadores se depara com um cenário – e com fios – bem diferentes. Cabelos extremamente lisos – e, em sua maioria, claros – sempre foram predominantes na publicidade de produtos capilares no País. Embora ainda tenha grande destaque nos comerciais de TV, anúncios de revistas e peças digitais, o estilo liso começou a ceder um pouco de espaço para curvas que, na indústria da comunicação, simbolizam mais do que um tipo de fio.
No momento em que o mundo todo debate a valorização da autoestima feminina e a importância de quebrar estereótipos de beleza, os cabelos cacheados passaram a ser um item valioso. Além de investir no desenvolvimento de produtos voltados para esses tipos de fios, as marcas também vêm procurando dar mais visibilidade às mulheres cacheadas em suas campanhas e ações.
A publicidade representa a diversidade brasileira?
"Nos últimos anos, mais mulheres começaram a deixar os alisamentos de lado para assumir os cabelos naturais e estão encorajando outras mulheres a fazerem o mesmo. É natural que o mercado atenda esta busca por produtos específicos para cuidados com cachos e crespos", analisa Diego Guareschi, gerente de marketing de Dove e Seda, duas marcas da Unilever que tem voltado suas atenções – e investimentos – às ondas capilares.
Amem seus cachos
Em janeiro, a Dove trouxe ao Brasil a adaptação da campanha global "Love Your Curls", cujo objetivo é incentivar meninas e jovens a amarem seus cabelos cacheados (veja vídeo abaixo). O assunto, inclusive, vem pautando diversas ações da marca, em todo mundo, já há algum tempo. Em 2015, a Dove anunciou a criação de emojis para representar cabelos cacheados ao constatar que os aplicativos de mensagens instantâneas também não contemplam as mulheres que não possuem fios lisos.
"Entrevistamos mais de 800 pessoas nos Estados Unidos, Reino Unido e também no Brasil, com idades entre 5 e 6 anos, 13 e 14 anos e de 35 a 50 anos. Foi surpreendente descobrir como a insatisfação com os cachos e crespos é uma constante em suas vidas", analisa Guareschi.
Tentar reverter esse sentimento ruim em relação à aparência feminina é uma missão que a marca adotou em todo o mundo e também no Brasil. Na opinião do gerente de marketing, as redes sociais e os debates em torno do assunto tem papel fundamental nessa etapa de quebra de estereótipos de beleza e de valorização dos cabelos. "O trabalho com influenciadoras ajuda a conexão com o público para estas questões. Por compartilharem suas próprias histórias, essas influenciadoras se tornam um ponto forte de referência e identificação", pontua.
Cabelos – e mulheres – fortes
Ao defender a bandeira de que "o cabelo pode ser a melhor expressão de uma mulher", a Pantene também está atenta à demanda por maior diversidade de fios, cores e tipos em sua comunicação. De acordo com a Isabella Zakzuk, gerente de marketing da marca, a companhia começou a expandir seu time de influenciadores a fim de contemplar – e representar – variados tipos de cabelos.
Nas redes sociais, Pantene vem produzindo conteúdo para consumidoras com cabelos cacheados (Crédito: Reprodução)
"Nossas embaixadoras representam a diversidade da mulher brasileira e tudo o que a Pantene acredita. Temos influenciadoras fortes com cabelos fortes, como as cacheadas Thainá Duarte, Naira Lili, Julia Rodrigues e a mais nova integrante, Duda Almeida, uma das vencedoras do reality Cabelo Pantene", explica Isabella. O projeto televisivo, aliás, que foi desenvolvido em parceria com a Endemol Shine Brasil e a agência Grey, buscava novos rostos para os comerciais da marca e recrutou participantes de diferentes tipos de cabelos, inclusive crespos e cacheados.
Atualmente, ao lado de Gisele Bündchen (garota propaganda da marca há muitos anos), e das atrizes Camila Queiroz e Marina Ruy Barbosa (ambas de cabelos lisos), a Pantene já começa a inserir algumas ondas diferentes em sua comunicação. Embora as celebridades de cabelos lisos ainda sejam predominantes nos comerciais da companhia, a marca ressalta que a busca pela diversidade de tipos é uma preocupação. "Pantene busca representa a diversidade da mulher brasileira em suas campanhas atividades no País. Por isso, a marca tem parceria com uma longa lista de mulheres fortes com cabelos fortes, sejam elas loiras, morenas, ruivas, lisas e cacheadas", defende Isabella.
O universo digital é visto como um aliado pela Unilever na valorização dos cabelos naturais. De acordo com o gerente de marketing das marcas Seda e Dove, 82% das adolescentes brasileiras declararam amar seus cabelos crespos e cacheados. "Esse resultado maravilhoso acontece porque essa faixa etária é a maior consumidora de conteúdo gerado por influenciadoras digitais e, no Brasil, as youtubers e blogueiras são grandes incentivadoras do amor aos cachos", explica Diego Guareschi.
Por isso, a Seda tem os tutoriais de beleza e dicas de penteado no YouTube como armas para falar com quem deseja assumir os cachos. Muitas das ações da marca no ambiente digital são criadas pela Fbiz. "Neste ano, buscamos novamente um grupo de influenciadoras que representasse toda a beleza e diversidade dos cachos e crespos: loiras, ruivas, morenas, com cachos mais abertos, crespas. Elas darão dicas, formas e técnicas diferentes de cuidar de seus fios", conta o gerente de marketing.
Nova linha da Seda contemplará diferentes estilos de fios cacheados e crespos (Crédito: Reprodução)
Nessa estratégia de valorização das ondas, mais marcas vêm investindo no desenvolvimento de produtos para atender a demanda das consumidoras cacheadas. A Seda se prepara para colocar nas prateleiras do País uma nova linha de produtos chamada Seda Boom. Com apelo jovem, o lançamento pretende contemplar as diferenças e particularidades que existem entre os cabelos ondulados e cacheados. Toda a comunicação da linha é pautada no universo das youtubers e apresenta o "cachômetro", uma tabela criada pela Seda para auxiliar as consumidoras a encontrar o produto adequado para a espessura do cacho. "Os primeiros produtos que já estão chegando às prateleiras são os cremes para pentear em embalagens grandes de 1 quilo, para atender um dos pedidos que mais recebemos das consumidoras", conta Diego Guareschi.
A comunicação do Seda Boom ficará a cargo do time de blogueiras da Seda, com destaque para a influenciadora Rayza Nicacio. Outras youtubers, como Julia Lira, Gabi Vasconcellos, Gabi Oliveira, Jéssica Freitas, Luciellen Assis, Nátaly Neri e Jaqueline Denize também estão escaladas para falar sobre cabelos crespos e cacheados para a marca.
A Pantene também planeja incrementar seu portfólio para as mulheres cacheadas ainda em 2017. "A marca planeja criar, ainda este ano, versões especiais para cabelos cacheados e crespos do supercondicionador diário Pantene 3 Minutos Milagrosos, que já vem sido muito bem aceito pelas cacheadas por seu alto poder de hidratação", comenta Isabella Zakzuk.
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