Alerta ao varejo independente - ASCOFERJ | Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro
Notícias 5 de junho de 2017.
Alerta ao varejo independente
Revista da Farmácia – ed. 198:
Mauro Pacanowski, professor e consultor da FGV
Os principais executivos do varejo se vangloriam dizendo que "os funcionários são o maior bem/ativo da empresa". Algumas importantes companhias, de fato, oferecem benefícios e vantagens, de forma racional, em função da produtividade e dos resultados operacionais e financeiros. O mesmo não se pode dizer da maioria esmagadora dos empresários que atua no varejo, onde imperam o amadorismo e a visão limitada de curto prazo. Ainda assim, tanto os empresários da indústria como os do varejo costumam proclamar que as pessoas são o maior patrimônio, devido ao que fazem e desenvolvem.
Será que, na prática, esse axioma faz sentido? Isso porque, ao menor sinal de desaceleração da economia e dos negócios, não são os empregados/funcionários os primeiros a serem demitidos? Que motivos fazem com que esses "ativos" fundamentais não apareçam nos balanços? De fato, muitos varejistas não consideram seus funcionários "ativos" importantes no negócio, mas os veem como despesas descartáveis, que drenam o fluxo de caixa, diminuem ganhos e desvalorizam estoques.
Nós sabemos que esses ativos/bens, por definição, são benefícios. A vida de uma farmácia e as despesas decorrentes são um ônus que qualquer negócio apresenta. Então, quando as vendas despencam e os lucros definham, os executivos fazem de tudo para se libertar desse fardo, sem ao menos promover uma análise minuciosa de todo o processo produtivo, de suas estratégias mercadológicas e de seu público-alvo. Do alto de suas privilegiadas posições de comando e habilidades para cortar custos, partem para cima da folha de pagamentos com suas potentes canetas, com muita coragem e sem nenhuma pena.
O resultado inicial desse processo "sagrado e lógico" é a dispensa de funcionários. Em muitos casos, eles são pegos de surpresa com um simples telefonema ou telegrama, desejando sucesso em suas vidas futuras. Tudo feito sem a devida avaliação do relacionamento desses empregados com os consumidores/fornecedores da empresa. Fina ironia daqueles que conduzem as estratégias: os recursos humanos de ontem subitamente se tornam as pesadas despesas de hoje e os fardos descartáveis de amanhã.
Atualmente, o mecanismo denominado contabilidade nada mais é do que um sistema arcaico de medição, que geralmente mina a habilidade de realização de objetivos, mesmo os mais moderados. A meu ver, esse modelo deve ser avaliado e um novo modelo contábil precisa ser proposto. Querem uma prova? Basta dar uma olhada nos resultados do último ano. Vejam o número de varejistas que abrem e fecham suas portas num piscar de olhos; e a quantidade de empregados ansiosos pelo contracheque que são demitidos e responsabilizados pelo fracasso. Vejam também quem trabalha em sintonia direta com os consumidores, entendendo mais do que ninguém quais são seus anseios.
Diante de todas essas observações, não é interessante ouvir constantemente, tal qual uma sinfonia, os altos executivos vociferando sua adoração pelos empregados? Mas, se essa adoração é tão grande, por que os funcionários são os primeiros a perder o combate, a luta, a guerra? O fato é que as organizações, de uma forma ou de outra, têm discursos ambíguos.
E como é que essas companhias demonstram para os acionistas o real valor de seus consumidores? Não é nos balanços, que estão reservados para outros ativos tangíveis, como equipamentos, imóveis e recursos financeiros, como recebíveis e investimentos diversos. Embora os consumidores representem o mais importante fluxo de retorno, por meio de suas rendas, eles não são computados como ativos/bens nessa velha medição. Numa contabilidade formal e tradicional, a reviravolta dos conceitos econômicos e de marketing não é contabilizada. Muitas companhias trabalham com velhos conceitos e teorias, em que os relatórios são formados simplesmente por números frios e ultrapassados.
Na era Industrial, essa negligência desclassificou e desqualificou muitas fontes de valor.
A instabilidade do mercado financeiro é aceita correntemente por ser um sintoma das limitações das ferramentas de medição. Essas falhas têm impacto direto nos mercados por conta da volatilidade e da valorização inconstantes, mas também pelas operações, riscos, tecnologia e uso das informações apuradas para futuros investimentos. Aqueles que acreditam poder mover e gerenciar sem colocar como ativos reais e tangíveis o capital humano precisam acordar, pois, para tomar decisões de investimento que criem valor agregado, os executivos têm que se preparar.
É notória a diferença entre o que é analisado e computado e o que de fato é prioridade hoje em dia. Consumidores, funcionários de diversos escalões, vendedores e representantes, entre outros exemplos, são bens fundamentais de uma grande empresa que tem uma visão clara do futuro, que quer crescer e se perpetuar. Esses ativos/bens criam relacionamentos e são tão importantes quanto o estoque físico, as lojas estruturadas e os recursos financeiros.
Algumas redes de varejo estão desenvolvendo modelos de negócios incluindo uma combinação de ativos/bens embasados na importância dos consumidores/empregados, da localização e dos estoques, porém renegando a segundo plano o relacionamento com fornecedores e processos internos. Para os executivos de estilo conservador, que utilizam seu tempo com números, cortando empregados e reduzindo programas de marketing, um aviso: é preciso construir uma nova base de consumidores e mudar o gerenciamento tradicional. Líderes dessas farmácias devem enxergar seus funcionários/empregados como seus mais fortes clientes, despendendo tempo e investimento com eles, a fim de transformá-los nos verdadeiros responsáveis pelos consumidores e não os relegar ao posto de meros culpados pela má performance da empresa.
Então, o que pode ser feito? Primeiramente, precisamos entender o que verdadeiramente cria valor para empresas/acionistas e consumidores. Buscar aprimorar a contabilidade atual, quebrando paradigmas, trazendo novos e criativos conceitos em que o ser humano participa de todo o sistema de medição. Também precisamos achar novos rumos para adicionar empregados em bens tangíveis e ativos de investimento, seus conhecimentos e relacionamentos ao longo do tempo. Lideranças e processos também devem ser observados como elementos desse composto contábil e tangível.
Não se muda nada da noite para o dia, mas devemos começar já. As farmácias têm que tomar decisões baseadas não só na alocação de recursos estreitos, como fazem hoje. Necessitam, com grande veemência, agregar valores humanos e relacionamentos duradouros nesse processo, pois, por meio dele, a empresa tem enormes possibilidades de crescimento e sucesso. Vamos aproveitar a oportunidade de conquistar uma nova plateia com um só discurso e uma só ação. Os empregados/funcionários devem ser respeitados pelo que representam como criadores de valor e não devem ser vistos apenas como despesas descartáveis.
Algumas empresas já adotaram esse critério e apresentam resultados excelentes. Capital humano é investimento e ativo, um bem tangível e de alto valor agregado. A nova contabilidade agradece.