Como se calcula o valor de uma marca - ISTOÉ DINHEIRO
19/05/15 - 00h00 - Atualizado em 19/12/16 - 14h45
Bem, primeiramente para quem não me conhece, acho que vale um histórico pessoal e profissional.
Em 1995, eu tinha acabado meu mestrado na Poli Produção, estava fazendo meu Ph.D e fiz minha graduação. Desde aquele tempo tinha lido Copeland, Damodaran e os livros da Stern Stuart sobre EVA. Minha dissertação de Mestrado ganhou o prêmio Unibanco como a melhor de 1994, sob o título: "Modelo Econômico de Empresa Sucro-Alcooleira".
Fiz na escola uma especialização muito forte em Pesquisa Operacional e Métodos quantitativos para suporte à decisão, tendo grandes mestres como o Professor Israel Brusntein , Pedro Bueno, José Roberto Securatto e Abraham Yu. Meu grande respeito à todas estas "feras", e em especial ao doutor Israel Brunstein, meu orientador, hoje falecido.
Era uma "fera" teórica, porém jamais havia avaliado nenhuma empresa e lembre-se que estávamos na década de 1990, época com uma série muito grande de privatizações, fusões e aquisições.
Em 1995, ingressei na Trevisan Consultores, empresa que aprendi demais principalmente das operações e tive uma base financeira e contábil fora de série. Tinha tanta fome por aprender e amor ao assunto que em três anos sai de consultor para sócio da disciplina de Avaliação de empresas/Corporate Finance.
Na Trevisan, participei (e em alguns casos liderei) inúmeros casos de valor de empresa pelo famoso método do Fluxo de Caixa Descontado, assessorando empresas a quantificar o valor econômico-financeiro das empresas em um conceito que parece simples, mas pode ganhar uma complexidade enorme, que é o método do Uso Econômico.
Uma empresa vale pelo potencial de lucros futuros que ela pode gerar associado à uma taxa de risco, definida pelo Risco pelo qual ela está envolvida. Contei outro dia que participei de mais de 200 projetos de avaliação de empresas, que em alguns casos o parecer resultante foi usado para serem registrados o chamado "Goodwill" ou fundo de comércio nos Balanços Patrimoniais de empresas que adquiriram outras empresas, como fruto de uma avaliação de um ativo intangível.
Estamos falando de 1995-2000, e ainda assim já existia este conceito de valor de ativos intangíveis. Quantos amigos meus do mercado me dizem que falo de coisas muito intangíveis. Poxa, estes mesmos financeiros que disseram isto aceitam pareceres de "Goodwill" que nitidamente se fundamentam em uma expectativa de lucros futuros dos próximos cinco a dez anos. Isto não é intangível? Claro que sim.
Sempre esclareço que qualquer avaliação de ativos intangíveis não é uma ciência exata e que quanto mais informações temos, minimizamos o risco desta estimativa. Mas mesmo com uma amostra de 100% de pesquisa – informação quase perfeita – ainda assim temos risco. Para os financeiros, existe uma coisa chamada Risk Free, certo?
Bem, dentro deste contexto, quando fazia avaliações de empresas, via empresas comprando em alguns caso tipicamente marcas. Veja o caso da BomBril. Existe sem dúvida um goodwill associado à empresa, mas muito baseado nos atributos que estão na cabeça dos consumidores.
Pois bem, nesta época fizemos um valuation da empresa, mas não avaliamos a marca. O mesmo aconteceu quando a Parmalat comprou a Batavo. Obviamente que, quando visitei as unidades da empresa em Castro-PR, vimos que existia uma tecnologia enorme neste processo, porém este diferencial havia se concretizado na cabeça dos consumidores – principalmente no Paraná – que "se é Batavo tem procedência". Quanto vale ter esta percepção na mente dos consumidores?
Em 2000 até 2005 passei por uma outra empresa de Avaliação de Marcas, e praticamente iniciei as operações de brand valuation neste mercado e na América Latina, Espanha e Portugal.
Em 2006, abrimos a BrandAnalytics e entendíamos que o brand valuation poderia ter uma aplicação bem maior que é o monitoramento dos processos de construção de gestão de marca. Para isto, nossa metodologia precisava incorporar muito mais a dimensão de entendimento dos consumidores.
Mundialmente, nesta mesma época, globalmente a Millward Brown lançava a Millward Brown Optimor, braço de consultoria da Millward Brown – empresa do Grupo WPP, referência absoluta em Brand Equity. Nos aproximamos desta empresa, trabalhando em projetos desde 2006, e em 2012 fomos adquiridos pela Millward Brown, sendo hoje braço de consultoria desta empresa.
Voltando ao histórico, vim de um mundo financeiro, e buscava um aprofundamento no conhecimento de valor do acionista, e agora, junto com o conhecimento do consumidor, temos uma metodologia bastante robusta para valorizar ativos intangíveis de uma empresa. Mas, mais importante, entender o que está por detrás deste valor intangível, sua composição, e o mais importante, como suportar recomendações estratégicas que possam ser suportadas pela métrica valor do acionista. É isto o que chamam de Value Based Management.
E imaginem vocês o tal do ROI de comunicação. Quantas vezes escutamos que em um momento de crise, a primeira verba a ser cortada é a publicidade. Se conseguimos estabelecer o valor de marca como métrica para o marketing, acho que os CEOs de empresas deveriam tomar um pouco de cuidado em mexer com este ativo. Voltemos a tema de ROI de comunicação.
Alguns tentam fazer estes estudos com modelos econométricos que medem o impacto de ações de publicidade em vendas de curto prazo. São modelos bem legais que analisam o impacto de ações em vendas.
Mas cuidado. Quando fazemos uma ação como Patrocínio. Vamos pegar um patrocínio como a Formula 1 da Petrobras, quando ela patrocinava a equipe da Willians ou a Visa no patrocínio das Olimpíadas de Pequim. Seria justo avaliar esta ação somente no impacto de vendas? Se fizermos isto, talvez estaríamos menosprezando o efeito na imagem, que, no fundo, é o que buscam estas empresas quando fazer estes investimentos.
Para os mais técnicos, quando os estudos estatísticos são realizados, existe o Base Volume das séries históricas, que são parcela da série histórica que não são sensíveis exclusivamente a ações de publicidade. Quando avaliamos a marca, estamos decompondo exatamente esta parcela, que em nossos estudos em função da categoria, a base volume pode chegar a ser 90% das razões de escolha de uma marca.
A Millward Brown Vermeer calcula o valor da marca para suportar decisões de investimentos em comunicação, arquitetura de marcas dentre muitos outros. Mas principalmente para garantir que seu ativo mais valioso está sendo bem avaliado. Obviamente estas metodologias são complementares e nunca recomendamos que a empresa pare de monitorar a efetividade com modelos econométricos. E existe uma dimensão que pode complementar esta análise.
Este é um motivo pelo qual estabelecemos com a DINHEIRO esta parceria que já dura mais de nove anos, mostrando anualmente ao público com base em uma pesquisa de mercado com mais de 14.000 consumidores e com base nas informações públicas das empresas listadas na Bolsa (por isto, as empresas necessariamente devem ser de capital aberto) as 50 marcas brasileiras mais valiosas e as 20 mais fortes.
A lista das marcas mais fortes consideram todas as 480 marcas pesquisadas (Nacionais e Globais) para saber: dentro do território brasileiro, quais são as marcas mais fortes? E o que é uma marca forte? Pela Metodologia da Millward Brown, uma marca forte possui Saliência (as pessoas sabem desta marca, por exemplo, Google), é Relevante (a marca é relevante para as pessoas, por exemplo: Apple) e é diferencial (a marca possui diferenciais percebidos importantes para os públicos – por exemplo: Starbucks). Este modelo proprietário da Millward Brown é processado para todas as marcas, e elaboramos o ranking das 20 marcas mais fortes.E este ano deu Facebook.
Cabe uma nota que, diferente de outros rankings de valor de marca, somos o único que publica um ranking de força de marca, pois estamos muito confortáveis. Primeiramente, porque temos pesquisa – acreditem, existe um outro ranking que não possui nenhuma pesquisa junto ao consumidor, portanto muito vulnerável – e que esta pesquisa é a melhor do mundo.
Para a elaboração da lista das mais valiosas, colocamos juntas marcas brasileiras (aí somente marcas criadas no Brasil, cujo head office esteja no Brasil e que suas vendas estejam em sua maioria no Brasil – por exemplo, Santander não seria uma marca Brasileira, nem Nescafé, e nem Claro). Com este critério, avaliamos mais de 240 marcas.
O cálculo até é simples. Segregamos o valor da empresa do valor dos ativos tangíveis (Book Value). Esta diferença é o que denominamos ativos intangíveis. Para calcularmos a parcela deste ativo intangível associado à marca, utilizamos a partir da pesquisa mencionada BrandZ o que chamamos de índice de contribuição de marca.
Este índice é criteriosamente calculado a partir da pesquisa de Millward Brown, quantificando a partir do processo de decisão de escolha dos consumidores, qual é a contribuição da marca. O modelo é bastante sofisticado, utilizando-se equações estruturais para quantificação deste indicador. E fazemos isto para cada marca em cada categoria. Por exemplo, no caso de cosméticos, no caso específico da Natura, segregamos a contribuição de marca para Skin care e Face care.
Veja em detalhes a metodologia de valor de marca. Este ano a marca mais valiosa foi Skol.
Este estudo está alinhado com a metodologia Global BrandZ, que publica o ranking das marcas globais e latino-americanas mais valiosas no jornal britânico Financial Times. Ano passado a marca mais valiosa foi a Google. Este ano publicaremos este estudo no dia 27 de Maio.
E, afinal, nas crises investir em marca pode gerar resultados? Veja uma entrevista que dei sobre os resultados deste ano.
E a festa de entrega de prêmios? É realmente um momento muito especial que fazemos anualmente, onde trazemos o tema valor de marca à tona e este ano mais uma vez um grande sucesso com mais de 300 executivos de marketing neste evento, realizado pela Dinheiro. Confira a cobertura.