por Super Verejo
Não dá para imaginar nos dias atuais um bom supermercado, seja de pequeno, médio ou de grande porte, que não ofereça uma padaria de qualidade, uma vez que a seção atrai clientes para a loja e é um importante termômetro para medir a qualidade do estabelecimento.
Porém, para atender à demanda dos consumidores, adequar-se ao tamanho ou, muitas vezes, à falta de espaço na loja para abrigar a padaria – condições essas aliadas à escassez de mão de obra qualificada em panificação – a opção de muitos supermercados tem sido oferecer no setor produtos pré-fabricados, sejam eles congelados ou mesmo industrializados. No caso dos pães, é comum hoje, na operação de qualquer rede de varejo, trabalhar com os produtos com essas características.
A ideia de trabalhar com pães congelados, por exemplo, não é nova, mas pode-se dizer que atingiu a maturidade recentemente com a contribuição de dois importantes fatores. O primeiro é a tecnologia dos fornos disponíveis no mercado, que permitiram a produção com custo e qualidade, mesmo em espaço menores. Tais equipamentos modernos, com controles precisos de temperatura, umidade e tempo, aumentam a chance de êxito de obter a qualidade no produto final oferecido no ponto de venda.
Outro fator que também tem gerado impacto direto no crescimento da categoria no varejo, principalmente em relação ao pão congelado, é o desenvolvimento tecnológico da cadeia de frios. "Pode-se incluir as técnicas de preparo do produto, o congelamento, os equipamentos, as embalagens, a armazenagem e até o descongelamento como procedimentos que viabilizam a operação no setor", afirma o especialista em comércio varejista do Sebrae-SP Rodrigo Palermo de Carvalho.
Por esses e outros fatores, as fabricantes de pães congelados ou mesmo industrializados têm crescido o faturamento e a variedade oferecida ao setor varejista. O Relatório de Inteligência do Sebrae, realizado em maio de 2015, sobre a categoria de pães congelados, apontou que o faturamento desses produtos em 2013 foi de R$ 11,3 bilhões, sendo que a panificação estava presente naquele momento em 8% do mercado mundial de comida congelada. A estimativa, segundo o estudo, é de que o mercado mundial de panificação congelada atinja R$ 32,5 bilhões até 2018, com um crescimento médio de 7,1% ao ano, entre 2013 e 2018.
Já dados levantados pela Kantar WorldPanel sobre pães industrializados no primeiro semestre de 2016 – em comparação ao primeiro semestre de 2015 – aponta o desenvolvimento da categoria dividido entre as regiões brasileiras. Avaliando os resultados na região que engloba São Paulo capital e Grande São Paulo, o consumo de pães brancos cresce, assim como o dos tipos especiais e integrais. Também crescem as vendas de embalagens de 451 a 500 gramas, enquanto as de 251 a 300 gramas perdem espaço na preferência do consumidor nesses locais. Entre os consumidores que mais contribuem para o crescimento da categoria nessa região estão pessoas entre 30 e 39 anos; seguidos por lares que abrigam entre três e quatro ocupantes, famílias de classe A e B, além de casal com criança pequena em casa.
De olhos nas oportunidades que surgem com o crescimento da demanda, em relação à venda dos pães congelados ou mesmo industrializados nos supermercados, as fabricantes, além de inovar a categoria, trabalham em busca de acompanhar tendências como a da saudabilidade, por exemplo. Entre essas empresas está a Brico Alimentos, que conta com mais de 150 produtos entre pães pré-assados, crus e congelados. Porém, outro trabalho que tem sido realizado pela indústria consiste em não somente vender, mas sim auxiliar o varejo, para que o produto final que será levado pelo cliente no ponto de venda mantenha a qualidade garantida pela indústria.
Essa preocupação ganha ainda mais potencial quando se trata do produto congelado. "Os pães congelados são sensíveis às variações de temperatura, por isso toda a logística precisa seguir um rigoroso processo do começo ao fim. Para garantir que o processo seja respeitado, trabalhamos com frota própria e funcionários treinados. A partir do momento que o produto é entregue no estabelecimento, é necessário que o varejista tome os mesmos cuidados para garantir a sua qualidade", explica a CEO da Brico, Anna Paula Souza.
Para que o varejista entregue ao consumidor final a qualidade prometida dos pães por quem fabrica, a indústria do setor, na maioria das vezes, oferece treinamento de como armazenar, manipular, produzir e expor de forma correta o produto. O fabricante pode também apoiar o varejista com ações de
marketing, como bonificar produtos para degustação e fornecer promotor e expositor, além de folhetos promocionais e explicativos. "Há casos de acordos em comodato, entre o fornecedor e o comerciante, em que o equipamento (forno e/ou freezer) é disponibilizado em troca de exclusividade e/ou volume de vendas. Vale ressaltar que essa é uma cadeia produtiva com ligação muito forte, ou seja, o fabricante depende diretamente do varejista e vice-versa. O potencial de vendas é uma alavanca para ambos os lados", afirma Carvalho, do Sebrae.
Para que o pão oferecido na padaria do supermercado seja de qualidade, principalmente quando se trata da versão congelada, é importante se ater à condição de que existe uma diferença de preparo entre produtos e marcas, além dos equipamentos. O manuseio e a armazenagem segura a -18 °C é a mais recomendada para garantir a qualidade do produto nessas características. "É necessário seguir as recomendações da fabricante, levando em consideração a diferença entre o preparo de diferentes produtos, diferentes fornos etc. A melhor forma de evitar problemas é fazer o treinamento dos funcionários que vão manipular o produto", ressalta Anna Paula, da Brico Alimentos.
Os supermercados da Rede Plus, bandeira que conta com 13 lojas na Grande São Paulo, começaram a "congelar" a padaria há dois anos. "No começo houve um pouco de resistência por parte do cliente, até porque estávamos aprendendo a lidar com o produto, mas, hoje, com mais experiência, conseguimos deixar o congelado muito parecido com a produção própria, em termos de sabor e visual bonito", explica a coordenadora comercial da bandeira varejista, Jocy Astolphi.
De acordo com a executiva, o segmento de pães congelados cresceu muito, assim como a gama de empresas e produtos. Os supermercados da rede oferecem uma variedade para balcão e consumo imediato de mais ou menos 60 SKUs diferentes. Para Jocy, as vendas de pães congelados dependem da mão de obra disponível na padaria, já que esse produto, assim como o de produção própria, depende da manipulação e do acompanhamento de alguém. Se bem trabalhado, bem-feito e exposto corretamente, o resultado é muito semelhante ao de produção própria, em alguns casos sendo imperceptível a diferença entre um e outro. "O crescimento das vendas em uma de nossas lojas na qual congelamos a padaria 100% chegou a 24% em janeiro, comparado com o mesmo mês no ano passado", explica.
Outra fabricante, a Back Frost, trabalha com cerca de 30 tipos de pães, distribuídos em linhas como pão alemão tradicional e especial, pãezinhos, baguetes, pães mediterrâneos e croissant. Uma saída buscada pela indústria, sendo também uma maneira de garantir a qualidade e a segurança no processo, é fazer com que o profissional da padaria do supermercado manuseie a massa cada vez menos. "Os produtos da Back Frost têm facilidade na operação e são práticos, já que conseguem cumprir com o atendimento planejado de acordo com a demanda do varejista. No caso do pão francês, não é necessário manipulação, pois o produto é entregue pré-assado e congelado. Assim, ele dispensa o tempo de fermentação, saindo direto do freezer para o forno. Isso diminui tempo e custo operacional, o que garante a padronização do produto", diz o sócio-diretor da empresa, Heinz Verst.
O supermercado também pode evitar situações que possam comprometer a qualidade dos pães ao utilizar equipamentos adequados. O ideal é colocar na padaria máquinas concebidas nos padrões exigidos pelas normas de segurança e fornos inteiramente produzidos em aço inoxidável e energeticamente eficientes. Como já foi dito anteriormente, deve-se ter muito cuidado também no armazenamento, principalmente no caso da versão congelada.
O pão congelado pré-assado é prático e, se armazenado na temperatura ideal, tem um tempo de vida útil considerável. "Não fornecemos somente pão congelado, mas também soluções que incluem a oferta de uma grande variedade de produtos para o estabelecimento. A mão de obra especializada é minimizada, já que ele dispensa manipulação, pois é só colocar no forno. Ao mesmo tempo, diminui o desperdício, pois prepara somente a quantidade conforme a demanda. Dessa forma, o meu cliente reduz os custos com uma grande oferta. Na Europa, principalmente na Alemanha, há muitos anos já temos esse conceito de pão congelado funcionando com sucesso", analisa Verst.
A Dipães, outro nome nesse mercado, trabalha com a linha de pão francês congelado, além das versões especiais, que incluem os integrais e com sabores. O pão congelado representa 85% e os fatiados e assados representam 15% da produção da companhia, que teve um crescimento de 30% no ano de 2016. "O cuidado que o varejista precisa ter ao decidir migrar para o pão congelado é, em primeiro lugar, buscar um fornecedor que ofereça um produto de qualidade. Também deve preparar bem a equipe de produção para uma boa implantação dos processos, assim como identificar equipamentos adequados. O responsável pela produção deve observar cuidadosamente o tempo de fermentação e o tempo de forno, para que o pão apresente boa qualidade e resultado", define o diretor da empresa, Valdecir José Caçol.
Não basta investir em marcas, equipamentos de alta qualidade, além de pessoal capacitado, se não fizer a lição de casa no momento de expor os pães. É importante surpreender o cliente na exposição da categoria e em ações de divulgação. "O varejo vive e sobrevive de ações de marketing. É importante ressaltar que é preciso fazer o básico bem-feito, ou seja, nenhuma iniciativa dará resultado se a loja não estiver preparada para receber o cliente. Primeiro é preciso lembrar que essa é uma categoria geradora de tráfego, ou seja, ela traz pessoas para a loja", diz Carvalho, especialista do Sebrae-SP.
A padaria do supermercado coloca a loja em uma posição privilegiada diante da concorrência. O ideal é que ela fique no fundo do supermercado, para que os clientes circulem por uma área maior, com visibilidade a outros produtos e categorias. A exposição dos pães deve observar alguns critérios, tais como frescor, por exemplo. É preciso saber planejar, considerando o fluxo diário da loja para ter sempre novas fornadas nos horários de pico de procura pelo consumidor. "Uma dica para aproveitar esse momento é disponibilizar na seção uma placa ou um relógio, com a programação do horário das fornadas", dá a dica o consultor.
A variedade é outro critério importante na avaliação do cliente. Quando se trata de pães congelados, existe uma ampla variedade de produto no mercado. O comum e obrigatório é o pão francês, mas ganha quem oferece opções variadas de pães doces, brioches, baguetes, italianos, recheados etc. Para definir quais as melhores opções para a padaria da sua loja, o ideal é buscar identificar o perfil do seu cliente. Já uma estratégia de controle da variedade é conhecer as características do público que frequenta a loja e organizar a oferta de opções, conforme horário e dia da semana. Segundo pesquisa realizada pela Rede Plus em suas lojas, o pão mais consumido é o francês, seguido pelo doce.
As vendas aquecem a padaria no período da tarde e aos fins de semana, aumentando significativamente quando o tempo esfria ou quando fazemos o festival da padaria com sonhos e pães recheados aos sábados. "A compra é feita três vezes por semana, e trabalhamos apenas com uma empresa que identificamos ter a melhor qualidade e assistência. Porém, existem várias opções para trabalhar com o congelado", afirma Jocy.
A ambientação geral da padaria ou o visual merchandising, como é conhecida essa estratégia de exposição no varejo, também faz diferença no momento de incrementar as vendas da categoria. Como se trata de uma categoria na qual o marketing sensorial é potencializado, recursos como cores usadas na seção, placas de comunicação, precificação, expositores, embalagens, higiene, entre outros aspectos, influenciam o cliente no momento da compra. A degustação é um artifício útil e eficiente que contribui para o aumento das vendas e para o lançamento de novos mercados. Há produtos pouco conhecidos ou que não despertaram interesse imediato pelo consumidor.
Para essas receitas, a degustação ajuda na comercialização, além de chamar a atenção para o produto principal. "Temos uma vitrine onde priorizamos a visibilidade, a qualidade e o frescor dos produtos. Todo o dia é colocado, em uma boleira, um item da padaria cortado em pedaços, onde os clientes podem se servir e degustar a opção gratuitamente. Com isso, nos aproximamos mais do nosso público e aumentamos nossa quantidade vendida e tíquete médio", afirma o gerente comercial dos Supermercados Madrid, com lojas na capital paulista, José Antonio.
Os pães também podem ampliar a venda de outras categorias correlatas, como, por exemplo, geleias e patês. "Além de trabalhar o mix com lançamentos, degustações, exposições etc., outra estratégia é ficar atento às sazonalidades. Ou seja, no inverno, pães, queijos e vinhos costumam atrair clientela; no fim de semana, os pãezinhos para churrasco; e no período de volta às aulas, pode-se pensar em 'lanchinhos' especiais para as crianças. Enfim, muitas possibilidades em momentos distintos do ano, das festividades locais, sempre atentos ao que o consumidor procura", afirma Carvalho, do Sebrae-SP.