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MARKETING DIRETO. impresso
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Judite Sintra Aires
1 MARKETING DIRETO Apropriado para públicos-alvos de qualquer tamanho, permite uma comunicação extremamente personalizada e pode ganhar grandes benefícios por meio da impressão digital OUT NOV 2009 CRIANDO E EDITANDO UM SYMBOL através do Illustrator O MERCADO DA EMBALAGEM: os padrões gráficos numa embalagem moldam a personalidade dos produtos e criam diferenciais competitivos SETORES DA PRODUÇÃO MIDIOGRAF: profissionalismo do acabamento à distribuição impresso FECHAMENTO AUTORIZADO. PODE SER ABERTO PELA ECT.
2 Editorial profissionalização, especializações e profissionalismo Existe uma imensa oferta de cursos de pós-graduação, de todos os tipos para todos os interesses e bolsos. Vemos crescer uma nova demanda: inúmeros estudantes têm iniciado cursos de especialização em renomadas universidades antes mesmo de concluírem sua graduação. Contudo, será que essa questão não merece especial atenção quando é considerada a inexperiência dos alunos para lidarem com um estudo aprofundado, que requer bagagem profissional, isto é, anos de mercado? Tratamos do tema nesta edição. No mercado, algumas regras são incontestáveis: serviço de padrão é bem feito tecnicamente e entregue no tempo combinado. De que serviria uma belíssima maladireta, com excelente impressão, se o corte estivesse com um pequeno desvio ou se fosse entregue ao cliente dois dias após o lançamento da campanha? Marcos e Lincoln contam como é feito aqui, na Midiograf. Os recursos da impressão digital trazem grandes benefícios para as ações de marketing direto. É a personalização da comunicação, que valoriza a criatividade e apresenta um dos mais interessantes custos-benefícios do mercado. A tecnologia offset digital da Midiograf facilita a rotina dos clientes. Para atender a indústria de produtos de consumo e as redes de varejo que têm apostado fortemente no mercado de produtos fracionados, o setor de embalagem se reinventa. As indústrias gráficas se preparam cada vez mais para atender o mercado, no qual as variações de layout e formato das embalagens crescem diariamente. Conheça as boas opções da Midiograf. Seguem, nas próximas páginas, as novidades desta edição. dicas&truques GETULINO PACHECO Ilustrador da revista Desktop Publishing e Photo Pro illustrator CS4 trabalhando com Symbols no illustrator Um Symbol é um desenho que pode ser utilizado várias vezes em um mesmo documento. Por exemplo, se você criar um símbolo de uma folha, então você pode adicionar Instâncias do símbolo várias vezes ao seu trabalho artístico sem precisar copiar e colar várias vezes tornando o arquivo complexo. Cada símbolo Instância está associada ao símbolo no painel Symbols ou a um símbolo da biblioteca. Usando a paleta symbols poupa-se tempo e ainda pode reduzir o tamanho do documento. Não deixe de ler! Um grande abraço! Expediente Midionews é uma publicação bimestral da Midiograf Gráfica e Editora L O N D R I N A, PR > Rua das Indústrias, 327 (43) M A R I N G Á, PR > Av. Euclides da Cunha, 405 A (44) C U R I T I B A, PR > Rua XV de Novembro, 1794 (41) Coordenação Geral: Sucesso Comunicação em Multimeios Av. Paraná, 71 Sala 201 (43) Londrina PR Jornalista responsável: Maria Aparecida Miranda (MTB 2007) Projeto Gráfico e Diagramação: Z11 Comunicação Av. Maringá, 725 6º andar (43) Impresso em papel reciclado, 120g/m2 Tiragem desta edição: 5000 exemplares Distribuição dirigida e gratuita Sugestões: Paleta Symbols: arraste o objeto para torná-lo um símbolo.
3 Aplicando um symbol Para criar um Symbol basta arrastar para dentro do painel Symbols, ilustrações, imagens, fontes sem se preocupar com qualquer tipo de restrição. O painel Symbols aceita qualquer tipo de arte, tanto ilustrações ou imagens que tenham ou não efeitos complexos produzidos por filtros. Uma vez criado o novo Symbol é só selecioná-lo no painel e aplicá-lo com a ferramenta Sprayer localizado na caixa de ferramentas do Illustrator. Ao clicar com a ferramenta sobre o documento uma sequência de cópias começa a ser espalhada dentro de um boxe que aumenta gradativamente conforme a quantidade de objetos inseridos dentro dele, que só é interrompida quando se solta o botão do clique. Dando dois cliques sobre o ícone da ferramenta Sprayer são habilitados os ajustes da ferramenta onde se pode aumentar o tamanho do diâmetro do Sprayer assim também como a intensidade do aplicador entre outros recursos disponíveis no painel. Além do Sprayer mais sete ferramentas compõe a edição do Symbols. Vamos ver o que faz cada uma delas: Sprayer: aplica os Symbols, Spinner: rotação, Shifter: altera a posição de elementos individualmente, Stainer: sobrepõe gradualmente as cores, Scruncher: espaça de forma proporcional e controlada os objetos, Screener: aplica transparências, Sizer: altera as dimensões, Styler: determina um outro estilo sobreposto. Clique sobre o ícone do Symbols para entrar no modo de edição. Clique em New Symbol após ter feito as alterações para sair do modo edição. Editando um symbol Todas as cópias ou instâncias aplicadas pelo Symbols tem como origem o Symbol (exemplo da arte que está no painel). Para editar um Symbol após aplicado, é necessário dar duplo-clique sobre o ícone dele no painel ou no menu do popup do painel acione Edit Symbols. As demais instâncias da aplicação irão ficar ocultas e uma barra cinza irá surgir no topo de seu documento. Neste momento você pode alterar a arte como desejar, por exemplo rotacionar, trocar a cor ou até mesmo substituí-la por outra, bastando para isso deletá-la e colocar outro item em seu lugar. Para confirmar as alterações clique sobre a palavra New Symbols localizada ao lado esquerdo da barra cinza que surgiu no topo de seu documento. O Symbols da paleta irá modificar e as cópias das instâncias aplicadas tornarão a aparecer também com as mesmas alterações. No entanto, se você quiser modificar os componentes individuais de um Symbol exemplo, você primeiro deve expandí-la. A expansão quebra a ligação entre o Symbols e o Símbols instância e converte o exemplo para um objeto. Salvando uma nova biblioteca de symbols Adicione os símbolos que deseja na biblioteca de símbolos do painel e apague todos os outros símbolos que você não desejar. Escolha Salve Symbols Library no menu pop-up do painel. Sua nova biblioteca será salva automaticamente no diretório de Symbols do Illustrator. Para abri-la escolha Open Symbol Library e ele aparecerá no Symbol Library submenu com as outras bibliotecas. Midionews set out
4 ENTREVISTA: Renato Sneider Marketing direto e impressão digital: a personalização na comunicação estudos realizados pela DMA (Direct Marketing Association) confirmam que uma mala-direta personalizada pode trazer em média 400% mais resultado que uma maladireta sem personalização. Isso tanto para pequenos como para grandes públicos, afirma Renato Sneider, pós-graduado em marketing direto e e-marketing pelo Institute of Direct Marketing em Londres Reino Unido. Administrador de empresas, Sneider atualmente é Diretor Executivo da Direto Targeted Marketing (www. diretomarketing.com.br), empresa especializada em serviços de CRM, Comunicação Dirigida e Web. Atende ou já atendeu empresas como HSBC, Fundação Getúlio Vargas, GVT, Banco Real, New Holland, CASE IH, Folha de Londrina, Portal de Notícias Bonde, Hospitalar, Datasul, Pado, Tigre Tubos e Conexões e Hydronorth, entre outras. Seguem algumas perguntas respondidas pelo especialista ao Midionews sobre temas primordiais na importante questão da personalização da comunicação, em que os recursos da impressão digital trazem grandes benefícios para as ações de marketing direto.
5 Diretor Executivo da Direto Targeted Marketing, empresa especializada em serviços de CRM, Comunicação Dirigida e Web. Pós graduado em Marketing e membro do Institute of Direct Marketing Londres Reino Unido. Como muitas ações de marketing direto passam pela impressão, e a impressão digital traz consigo inúmeras possibilidades de pensar e de criar uma campanha, dentro da sua experiência, em quanto a impressão digital otimizou o custo-benefício de uma ação de marketing direto e em quais situações? A impressão digital traz grandes benefícios para as ações de marketing direto, pois permite a você entregar uma comunicação extremamente personalizada, mesclando não só as mensagens individuais como também imagens, trazendo resultados muito mais criativos e expressivos para sua ação. Com o avanço da tecnologia, existem hoje máquinas de impressões digitais que rodam alta tiragem de materiais com custos muito próximos aos das impressões offset. A primeira ideia que se tem de marketing direto como ferramenta é que ele é apropriado para públicos-alvos menores. Isso é verdadeiro? Não. O marketing direto pode ser apropriado para públicos-alvos de qualquer tamanho. Veja o exemplo dos bancos e das empresas de cartão de crédito que possuem milhares ou mesmo milhões de pessoas em suas bases e ainda assim conseguem fazer marketing direto a partir de uma segmentação de dados transacionais ou pessoais. Hoje em dia, com as tecnologias de database marketing e CRM (Customer Relationship Management), aliadas às ferramentas de comunicação digital ou impressa, é possível se chegar a qualquer público com uma comunicação relevante, seja ele de massa ou nicho. Ações de marketing direto dirigidas para grandes públicos e públicos menores alcançam os mesmos resultados? Os resultados podem ser exatamente os mesmos. Se a base de dados do seu cliente estiver corretamente calibrada, com informações transacionais e pessoais, e se a comunicação tiver relevância para o público-alvo, podem ser obtidos resultados surpreendentes. Temos casos, com baixíssimo investimento na ação, em que o cliente teve um retorno maior que 1500% de vendas. Qual o ponto de partida para uma ação de marketing direto? Quais passos não podem ser esquecidos para uma realização segura? Um dos maiores cuidados que se deve ter é com a questão do tratamento de dados. Devese considerar que geralmente o investimento para se fazer uma ação com uso de mala-direta, dependendo da quantidade enviada, nem sempre é tão baixo. Se você não tiver seus dados devidamente tratados, incorrerá em grande risco de haver enorme desperdício de peças que não chegarão às pessoas desejadas. Imagine uma empresa com mais de nomes em seu banco de dados, e 20% desses dados duplicados ou com informações imprecisas de endereçamento. O prejuízo dessa ação poderá ser significativo. Outro cuidado está na própria mensagem. Um CRM ou database marketing permite a você fazer uma bela segmentação, tornando sua ação muito mais assertiva. Analisar, por exemplo, quem são os clientes que interagem mais com sua empresa ou marca, ou quais clientes apresentam maior ou menor potencial de compras irá fazer toda a diferença no resultado da sua ação. No caso de materiais impressos, como, por exemplo, a mala-direta, é importante fazer uma boa revisão no material gráfico, tanto na questão da qualidade quanto no seu manuseio. Como muitas vezes aplicamos dados variáveis nas malas-diretas, é importante que o seu manuseio seja minucioso para que não haja desencontro de informações. Além disso, é fundamental que as malas-diretas estejam devidamente adequadas às normas dos Correios. Com tantas formas de contato direto, o cliente em potencial acaba (todos sabemos) recebendo uma série delas que nem abre. Como conseguir a atenção do cliente em potencial? Existem alguns pontos que devemos observar com atenção. Hoje em dia, as pessoas são bombardeadas por mensagens sem pertinência. Para chamar a atenção do público, é necessário, em primeiro lugar, relevância e, preferivelmente, personalização na comunicação. Precisamos fazer a pessoa sentir que aquela mensagem foi pensada exclusivamente para ela, e precisamos comunicar mensagens voltadas às suas necessidades e aos seus interesses. Outro ponto chave está na própria ferramenta de comunicação que será utilizada para atingir essa pessoa. Por exemplo, saber se o cliente em potencial tem maior propensão de abrir um ou uma mala-direta. Nesse caso, a comunicação deve ser direcionada por meio da ferramenta de comunicação mais apropriada. Não menos importante ainda é o fator criativo. Com o volume de informações que as pessoas recebem hoje em dia, a comunicação deve surpreender os olhos de quem a recebe. Então o fator criativo tem também um papel decisivo para chamar a atenção do cliente potencial. Para chamar a atenção é necessário relevância e personalização. O cliente, de forma geral, sabe o que é e tem conhecimento das vantagens do marketing direto? Grande parte dos clientes conhece o marketing direto. Todavia, nem todos estão preparados para aproveitar os benefícios que ele pode proporcionar. Como parte dos clientes não utilizam metodologias ou ferramental de CRM, suas bases de dados não são tão qualificadas para realizar ações com uma comunicação sofisticada e personalizada. O marketing direto é ainda uma modalidade que precisa ser disseminada no mercado. Suas vantagens são inúmeras, começando com a questão da mensurabilidade, ou seja, é possível que o empresário saiba exatamente o retorno das suas ações de marketing direto. Onde pode emperrar uma proposta de ação que envolve o marketing direto? Quais são as principais dificuldades, se é que elas existem? A maior dificuldade está na falta de informação. A informação é a gasolina para o marketing direto. Sem ela, o motor não funciona. Outra dificuldade está nas pessoas da área de vendas. As pessoas que dependem de vendedores nem sempre os treinam para que tragam as informações dos seus clientes, as verdadeiras oportunidades de negócios dentro de um sistema. Com a falta desses inputs é difícil serem alcançados bons outputs, e as ações de marketing direto podem não apresentar a relevância esperada e não alcançar bom resultado. 2 3 Midionews Set Out
6 8 destaquesdomês profissionalismo do acabamento à distribuição no mercado, algumas regras são incontestáveis: serviço de padrão é bem feito tecnicamente e no tempo combinado. de que serviria uma belíssima mala-direta, com excelente impressão se o corte estivesse com um pequeno desvio ou fosse entregue ao cliente dois dias após o lançamento da campanha? marcos e lincoln conhecem e aprovam essa regra geral do mercado. Aliás, não só conhecem e aprovam como comprovam e a vivenciam, religiosamente, no dia a dia da midiograf. Na Logística > Marcos Roberto Barbosa a distribuição passa por aqui Marcos Roberto Barbosa está há três anos na empresa. Começou como motorista, passou a ajudar também no setor de Logística no turno da noite e foi promovido, com a saída do antigo encarregado, como responsável pela Logística da Midiograf. Fui aprendendo e gostando. A distribuição de toda a produção da gráfica passa por aqui, e isso exige organização e muita atenção, conta, satisfeito com o que faz. Marcos organiza a programação de saídas e de entregas. O que chega aqui já está agendado para sair e chegar ao destino no tempo certo e combinado. Tudo aqui é urgente, não há como esperar: despachamos impressos para o Brasil todo, lidamos com fornecedores, transportadoras e distribuidoras; conferimos os conhecimentos e temos que dar os retornos. Marcos conhece a importância do setor que coordena e sabe da responsabilidade de ter sete colegas sob sua orientação. Aqui, ninguém pode errar. Tenho a função de orientar a minha equipe. Somos a outra ponta do atendimento, também uma espécie de cartão de visitas da Midiograf. Gosto muito do ambiente em que trabalho, de fazer o que faço, de saber da importância da minha função para a empresa, finaliza. No corte e vinco > Lincoln Marques Amâncio CRESCIMENTO PROFISSIONAL E TRABALHO BEM FEITO 2 3 Lincoln Marques Amâncio tem 21 anos, cinco de empresa e muitos planos para o futuro. Começou trabalhar aos 16 anos no acabamento manual da Midiograf e, dois anos e meio depois, já estava no corte e vinco. Adoro fazer o que faço aqui. A gráfica foi o meu primeiro emprego, tudo o que sei fui aprendendo aqui e valorizo muito o que faço, conta, orgulhoso. Lincoln permanece atento, no corte e vinco, e conta, animado, sobre os planos que tem para os próximos anos. Começou arquitetura, mas resolveu dar um tempo no curso, comprou um terreno e está construindo sua casa. Pretendo me casar daqui a dois anos. Vou continuar firme, aqui. A gráfica tem muitos setores, e tenho muito que aprender aqui ainda. Pretendo continuar fazendo bem feita a minha parte nesta empresa, que cresce muito, a cada dia Midionews set out 2009
7 EMBALAGEM Sedução embalagem e V ocê já viu estas cenas, tenho certeza: no supermer- produto. A embalagem faz a propaganda e agrega maior cado, uma criança implorando à mãe pelo macar- valor ao produto, faz muitas vezes o consumidor comprar rãozinho da Turma da Mônica ou pelo xampu do o produto somente pela aparência da embalagem e por Bob Esponja. Ou ainda alguém escolhendo o amaciante algum utilitário agregado a ela. O produto não pode ser com um ursinho fofo no pacote em vez do outro com a planejado separado da embalagem, que, por sua vez, não simples logomarca impressa. Coloridas, com design dife- deve ser definida apenas com base em engenharia, marke- renciado ou famosos personagens estampados, mais que ting, comunicação, legislação e economia. Além de evitar abrigar produtos, as embalagens hoje são verdadeiras es- falhas elementares, o planejamento permite à empresa tratégias de marketing para atrair e fidelizar o consumidor. beneficiar-se de fatores que levam à redução de custos, Se as campanhas publicitárias atraem os consumidores até como a adequação da embalagem para diminuir o valor de os pontos de venda, são as embalagens dos produtos que, tarifas de frete, seguro, além do dimensionamento apro- muitas vezes, determinam escolhas na hora da compra. priado para o manuseio, a movimentação e o transporte. A importância da embalagem pode ser comparada à da A tendência é os produtos com bom design de embalagem roupa para as pessoas. Reflete quem você é. Assim, a em- serem vistos como mais fáceis de comercializar, o que aca- balagem esconde e revela o produto, numa dualidade que ba facilitando a entrada de tais produtos no mercado. transcende a questão da compra, explica o publicitário Eduardo Odécio, da Síntese Comunicação e Marketing. Um dos maiores especialistas em design de embalagem do Brasil, Fábio Mestriner, presidente da ABRE Asso- Os padrões gráficos numa embalagem moldam a ciação Brasileira de Embalagens, afirma que não é preciso personalidade dos produtos, principalmente daqueles de dizer o quanto a embalagem é importante para as empresas distribuição em massa, exibidos em prateleiras, os quais que atuam no segmento de consumo. As embalagens são frequentemente enviam mais mensagens que algumas grandes diferenciais competitivos, afinal, grandes empresas exposições publicitárias. Essa é uma razão pela qual é podem usar a embalagem na comunicação e na mídia para importante dar especial atenção à embalagem como ao apoiar seus produtos na competição de mercado.
8 Gestãoempresarial W M Palestrante e consultor empresarial OS ESPECIALISTAS PRECOCES segundo o consultor de empresas Wellington moreira, os profissionais estão buscando especialização sem possuírem um olhar generalista que lhes garantirá boas decisões para a carreira I números estudantes têm iniciado cursos de especia- que se conservam focados apenas na grife que o certificado mandas necessárias para suas áreas específicas de trabalho, lização em renomadas universidades antes mesmo final confere ao estudante. no presente e futuro próximos. Caso contrário, serão apenas de concluírem sua graduação, mas vários deles es- Entretanto, será que o diploma continua garantindo ouvintes nos bancos escolares, quando seu papel deveria ser tão frustrados com aquilo que os professores abor- alta empregabilidade? Em alguns casos, sim, na grande maio- o de partilha do conhecimento obtido nos cargos exercidos. dam em sala e com a aplicabilidade desses conteúdos num ria, não. O acesso a um MBA, por exemplo, já não é exclusi- É fundamental especializar-se, ainda mais porque encontrare- curso prazo. Contudo, será que o problema é o formato dos vidade de poucos e, segundo a lei da oferta e procura, fazer mos cada vez mais pessoas com portfólio semelhante. Toda- programas oferecidos ou a inexperiência dos alunos para um curso que muitos também realizam trata-se de um inves- via, em primeiro lugar, cuide dos fundamentos, como numa escolinha de futebol em que o bom treinador não se satisfaz lidar com um estudo aprofundado e que requer bagagem profissional, isto é, anos de mercado? Esse é apenas um dos problemas que a ditadura da pós-graduação precoce é assim que eu costumo chamar está provocando em muitos profissionais desavisados. Antes mesmo de ofertarem suas competências às organizações, bastante gente tem preferido ir para a sala de aula aprender conceitos que seriam muito melhor aproveitados se fossem praticados no próprio cotidiano de trabalho. Seu amigo pode fazer um Será que o diploma continua garantindo alta empregabilidade? quando percebe que um garoto demonstra ser habilidoso ao driblar, mas apresenta dificuldades em desarme de jogadas, cabeceios ou chutes de longa distância. Ele trabalha esses gaps de desempenho o quanto antes a fim de corrigi-los. Nas organizações, os fundamentos que garantem uma boa performance estão diretamente relacionados à experiência prática. É por esse motivo que os estágios e outros trabalhos não remunerados ajudam tanto no início da carreira quando promovem o amadurecimento da formação teórica por meio curso de aperfeiçoamento pomposo e destacado, mas você não precisa seguir exatamente os passos dele, ainda mais timento duvidoso, a não ser que tal formação seja requisito do exercício dos conhecimentos obtidos. Aqueles que fizeram se os objetivos de carreira forem diferentes. O mesmo vale mínimo para um cargo ou determinada profissão. Isto é: os um treinamento de Excel e não praticaram as fórmulas logo para as pessoas que, por não quererem ficar para traz das importantes cursos que poucos fazem é que o diferenciarão nas primeiras semanas, certamente, sabem do que estou fa- demais, se inscrevem em programas só porque todo mundo no mercado de trabalho, mas ninguém ou quase ninguém lando. A especialização precisa acontecer no momento em da empresa está fazendo uma pós-graduação. Nesses dois quer contar isso a você. que você já detiver um olhar global sobre a área genérica em casos, a consequência geralmente tem sido a mesma: frus- Profissionais de 22 ou 23 anos podem e devem ingres- que atua, pois assim fica fácil avaliar o caminho a ser trilhado tração, por causa do tempo e do dinheiro jogado fora. É cla- sar num curso de especialização, mas desde que já estejam com base em seus valores, suas motivações e competências, ro que há aqueles pouco preocupados com o aprendizado e atuando no mercado há algum tempo e percebendo as de- bem como nas oportunidades que o mercado oferece. remetente: midiograf gráfica e editora Rua das Indústrias, 327, Cidadela CEP Londrina, PR T Uso exclusivo do Correio: Ausente Não existe o nº. indicado Falecido Desconhecido Recusado Não Procurado Mudou-se Endereço Insuficiente Data de Reintegração Rubrica do Carteiro Outros (especificar)