Dark Social e o backstage do compartilhamento de informação – Mastigado
Dark Social e o backstage do compartilhamento de informação
Canais, Comportamento abr 09, 2020
Calma, esse não é mais um artigo sobre os perigos da temível dark web, também conhecida como deep web ou sobre esquemas mirabolantes e sinistros de roubo de dados.
Na verdade, vamos falar de algo bem mais simples, e que mesmo sendo um assunto novo que assusta no início, é uma nova forma de desenvolver estratégias de social media, de maneira mais criativa e próxima ao usuário.
Dark Social foi um termo introduzido ao público em 2012 pelo escritor Alexis C. Madrigal, no artigo "Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong", onde somos apresentados ao conceito criado por Alexis e convidados a refletir sobre o rastreamento de dados e o uso dessas informações.
A expressão foi criada para denominar o tráfego direto: dados armazenados por ferramentas de análise, resultantes do compartilhamento orgânico entre usuário em seus círculos sociais.
Ferramentas tendem a identificar como tráfego direto apenas a ação do usuário ao abrir seu navegador e digitar o endereço de um site ou página já indexado. Esse acesso não é parametrizado, ou seja, não possui os dados de nenhuma campanha ou ação específica, impossibilitando saber qual a origem desse acesso.
De 2012 até hoje, o avanço da tecnologia e comunicação trouxe mudanças, principalmente a criação de novas ferramentas de mensagens privadas como o Telegram, Wechat, Viber e o crescimento das já existentes como o Whatsapp. Para nos ajudar a entender melhor tais mudanças, o Mastigado conversou com Neto Kaerre (NK), especialista em Dark Social e criador do LDRV, uma das maiores comunidades dentro do Facebook.
Nesses ambientes o comportamento do usuário é diferente, como destacado por Kaerre "as pessoas agem com mais liberdade por se sentirem mais seguras, além de ser um ambiente controlado e privado (como comunidades de Dark Social e até mesmo Fóruns da Dark Web)".
Com uma fatia tão significativa de usuários participando do chamado dark traffic, nosso trabalho é entender melhor como esses acessos são originados e se existe uma forma de utilizá-los a favor da publicidade. O especialista ressalta a importância da espontaneidade desse conteúdo "uma vez que as conversas mais relevantes desses ambientes de Dark Social acabam indo de alguma forma pro Open Social, encontramos a gênese de tudo que é relevante online."
Conteúdo viral e os memes
O vídeo de um bebê dançando, um adulto imitando um gato em um programa de auditório, câmeras de segurança captando uma senhora sendo engolida por um portão – todos esses conteúdos já devem ter passado pelo seu feed em alguma rede social ou você pode ter recebido em algum grupo do trabalho, academia, faculdade e por aí vai.
Conhecidos como "virais", esses conteúdos rápidos, interessantes e muitas vezes relacionados a você e sua rotina possuem o poder imenso de se espalhar em questões de horas, dias e semanas de uma forma ágil e praticamente descontrolada.
Como saber o que torna um conteúdo banal em um grande sucesso?
Como identificar oportunidades de usar esse conteúdo na comunicação da sua marca?
Essas perguntas desafiam o profissional no momento de decidir se o dark social é uma boa estratégia para a sua marca.
Não é possível controlar ou criar um conteúdo viral, o que podemos fazer como profissionais da área, é estar sempre atento ao que o público compartilha e identificar a oportunidades e o timing certo para a marca.
Isso tem muito a ver com o perfil profissional responsável pela comunicação da marca, NK conta um pouco sobre como entrou nesse rolê: "adquiri empiricamente e fui me aperfeiçoando depois que entrei no mercado, sempre observei muito o comportamento das pessoas para adaptar a forma que me comunico. Como estudei neurociência na faculdade acabo vendo cientificamente o princípio disso tudo"
Também encontraremos certa dificuldade em monitorar o nosso trabalho e aferir os resultados das campanhas de dark social, mas uma alternativa é criar seus próprio KPIs como:
O conteúdo criado voltou para mim de forma orgânica?
Voltou para meu cliente?
Para alguém da equipe?
Ao colocar dispara conteúdo de marca, seja em grupos no Facebook ou em aplicativos de mensagens direta, é importante ficar de olhos abertos e sempre atento para não apenas por onde o conteúdo está sendo compartilhado, mas quais conversas está levantando.
No fim das contas, dark social pode ser uma ótima ferramenta para gerar buzz sobre seus produtos, campanhas ou levantar discussões sobre a marca. Basta treinar seu olhar para identificar oportunidades, ligar o radar para memes e tendências e apostar em conteúdos que sejam leves, que seu público possa se relacionar e sempre se perguntar: "eu compartilharia esse conteúdo no meu grupo de amigos?".