A Indústria da Propaganda - PDF
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Ana do Carmo Terra Lopes
1 A Indústria da Propaganda Aprendendo com o Passado Transformando o Presente Vivendo o Futuro Junho 2004
2 Um Pouco de História As Relações Macro-Econômicas e o Desenvolvimento da Propaganda no Brasil
3 Anos 50 Industrialização e Cultura de Massa Implantação da Indústria automobilística e da indústria de base Surgimento da TV e expansão do Rádio A Chegada de Grandes Anunciantes Multinacionais Os primeiros passos da Moderna Propaganda Brasileira
4 Anos 60 Milagre Brasileiro e Nacionalização O Regime Militar e a Política Nacional de Desenvolvimento: a idéia de Milagre Brasileiro. As telecomunicações e a integração nacional O auto-serviço e o Shopping Center As agências nacionais de propaganda A Lei 4680
5 Anos 70 Desaceleração e Criatividade Fim do Milagre Redução da atividade econômica a patamares sustentáveis: fechamento do mercado a produtos estrangeiros prejudica a dinâmica da concorrência A entrada da publicidade brasileira no cenário internacional A forte aliança entre as lideranças solidifica o negócio da propaganda no país O Governo Militar investe pesado em comunicação, mas os recursos se concentram num número reduzido de agências, que recebem taxas cheias como remuneração.
6 Anos 80 Transformação Política e Estagnação Publicitária Diretas-Já e retomada da democracia Plano Cruzado Expansão das demais ferramentas do marketing: Promoção e Marketing direto Novos modelos de agência, mais modernos e alternativos em relação aos já existentes surgem no cenário
7 Anos 90 Abertura Econômica e Expansão do Consumo 90 a 94: Abertura econômica 95 a 97: Explosão do mercado de consumo 98 a 00: Sofisticação da economia, com aumento da importância do setor de serviços
8 Anos 90 Importados, Concorrência e Marketing Mercado de Consumo e sofisticação da indústria da comunicação Concorrência se acirra: importados e modelos de operação internacionais dinamizam Mercado Cresce importância do Marketing Globalização da Propaganda
9 Heranças do Passado Recente Agências Queda da Atividade Recessão econômica encolheu investimentos em comunicação em todo o mundo Comprometimento da Rentabilidade das agências Necessidade de enxugamento Fuga dos Talentos Modelo de Negócios em Cheque Remuneração com base em contratos de Mídia é cada vez menos rentável Busca de um novo modelo, multidisciplinar e mais oneroso, exige mudança de cultura e investimentos num momento de crise do negócio
10 Heranças do Passado Recente Agências Paralelamente, as agências perderam representatividade no negócio Eram as empresas mais charmosas e influentes da indústria da comunicação nos anos 60, 70 e 80 Hoje são o elo mais fraco no tripé tradicional do nosso negócio: anunciantes, veículos, agências Fogueira das vaidades gerou empresários centrados em seu próprio negócio. Não se importam com as instituições, nem com as atividades associativas, apenas com sua própria rentabilidade e promoção
11 Heranças do Passado Recente Veículos Alto índice de endividamento, em moeda forte, dos grandes players do Mercado de Mídia TV Paga Seriam 10M de Usuários, hoje não passam de 3M Telecomunicações Crença de que Grande Players de Mídia nacionais seriam Grandes Players nas Telecomunicações, mas o Mercado exige investimentos mundiais Parques Gráficos Investimentos pesados feitos na antevéspera da retração econômica em todo o mundo Internet Apostas em operações online que não garantiram retorno, ao contrário, foram frustradas Abertura do Capital Os grande grupos multinacionais não vieram, crise em seus próprios mercados
12 Heranças do Passado Recente Veículos Os Veículos enfrentam hoje no Brasil uma de suas maiores crises estruturais possivelmente desde que se implantou no Brasil a moderna indústria da comunicação Operação e caixa comprometidos A maior parte: necessidade de ajustes estruturais demissões Flexibilidade nos modelos negociais e práticas comerciais vulnerabilidade/oportunidade
13 Heranças do Passado Recente Anunciantes Busca compulsória por Resultados Operacionais Contingenciamento das Ações ao Presente Concorrência entre as Marcas e Produtos acirrada Paradoxo: a tecnologia igualando produtos, e baixa nos investimentos de comunicação das marcas
14 Heranças do Passado Recente Anunciantes Muitos gestores de verbas em cargos-chave da indústria do consumo estão confundindo busca por rentabilidade e resultado com arroxo irrestrito dos fornecedores da comunicação Marketing e comunicação não são commodities financeiras: são atividades de posicionamento estratégico das companhias Sem qualidade, não há diferenciação e sem diferenciação, não há marketing Sem marketing, o que pode ser um bom resultado financeiro, pode significar perda irreversível de share para o concorrente
15 CONAR E CENP Destaques Institucionais CONAR: criado há décadas; auto-regulamentação é um gesto de grandeza e seguirá sendo um dos marcos da maturidade do nosso setor CENP: nos moldes das grandes instituições dos anos 70 e 80, o CENP foi construído com solidez e tem sido o grande fórum institucional do negócio da propaganda, respeitado e prestigiado por agências, anunciantes e veículos
16 Para não dizer que não falei das flores Presença de grandes marcas, líderes mundiais Presença das maiores montadoras, players mundiais de telecomunicações e grupos financeiros Presença dos grandes grupos de comunicação mundial
17 Para não dizer que não falei das flores Bolo da Propaganda dobra: US$ 2 bilhões no início dos anos 90, para US$ 3,7 bilhões hoje Internacionalização das agências de propaganda: 14 agências nacionais entre as 20 maiores há 10 anos, hoje apenas 7 Brasil, uma das grandes forças mundiais de criação publicitária
18 Para não dizer que não falei das flores TV por Assinatura disponibiliza dezenas de canais Anos 90: a década dos jornais populares Consolidação da Mídia Exterior Crescimento da Internet brasileira
19 Para não dizer que não falei das flores O ponto aqui é... Olhando de perto, há desafios; olhando historicamente, o que vemos é crescimento, expansão e vitória.
20 Transformando a Realidade OS DESAFIOS E AS TENDÊNCIAS DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO A grande alternativa para construirmos um futuro de resultados
21 Os Desafios e as Tendências Para as Agências Desafios Atender a demanda multidisciplinar dos anunciantes Rentabilizar a verba num cenário de alta complexidade Buscar relacionamento e fidelização Investir na qualidade Tendências Incorporar mais e mais novas técnicas e disciplinas do Mkt Buscar ferramentas de mensuração do retorno do investimento publicitário Aprimorar domínio das técnicas de Mkt de Relacionamento Se preparar para a entrada dos bureaus
22 Os Desafios e as Tendências Para as Agências Passar a entender de fato do negócio do cliente, ajudá-lo de verdade em suas necessidades e entregar aquilo que ele de fato precisa O mercado será implacável contra os enganadores, os empresários do glamour e do tapinha nas costas
23 Os Desafios e as Tendências Para os Veículos Desafios Enfrentamento do quadro financeiro Desfamiliarização e Profissionalização Tendências Enxugar, buscar parcerias e alongar dívida Otimizar sinergia entre os canais no Grupo Colocar em prática o CrossMedia
24 Os Desafios e as Tendências Para os Anunciantes Desafios Gestão rentabilizada da Marca Fuga da comoditização Gestão equilibrada entre Curto e Longo Prazos Escolha correta das ferramentas do Marketing Traduzir os avanços tecnológicos em reais benefícios para o consumidor final Tendências Ocupar-se mais com o Branding Ocupar-se mais com o retorno de Médio e Longo prazos Buscar operações e parceiros no mercado com potencial para atender várias demandas a partir de um mesmo gestor
25 Os Desafios e as Tendências da Indústria da Comunicação Coragem de inovar, alterar status quo, reinventar processos; Disponibilidade para sentar juntos, esquecer rivalidades e rever posturas cristalizadas; Senso e oportunidade para utilizar entidades e associações setoriais como os ambientes políticos mais propícios para os pactos de eficácia, que impactarão positivamente os nossos negócios.
26 Os Desafios e as Tendências da Indústria da Comunicação Adotar para si mesma o remédio que prescreve para seus clientes: usar planejadamente as ferramentas do marketing, anunciar, fazer propaganda. Adotar como prática a parceria estratégica, em que empresas antes consideradas distantes, se transformem em agentes comuns, com sinergia e vantagens para todos os lados envolvidos: isso é verdadeiro para agências e veículos em geral.
27 Os Desafios e as Tendências da Indústria da Comunicação Todos os Setores têm seus desafios, mas nenhum setor os vencerá isoladamente Só uma ação sinérgica e integrada entre Anunciantes, Veículos e Agências promoverá a prosperidade da nossa indústria
28 Os Desafios e as Tendências da Indústria da Comunicação O MOMENTO EXIGE NOVAS RESPOSTAS PORQUE SÃO NOVAS AS QUESTÕES QUE SE APRESENTAM NO MUNDO EMPRESARIAL E NO MUNDO DA COMUNICAÇÃO Julio Ribeiro