por Anie Richter Lombello 04/02/2020
O maior evento de varejo do mundo mostra caminhos estratégicos para as empresas brasileiras; confira os principais insights
A edição 2020 da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, mostrou que a transformação digital do setor ainda precisa avançar bastante para entregar todas as possibilidades de personalização e uso das informações dos clientes. Os insights que identificamos a partir de três dias de conferência, visitas aos estandes da feira e visitas técnicas a dezenas de varejistas em Nova York indicam caminhos estratégicos para o futuro das empresas brasileiras.
De forma direta, estes são os seis principais insights do evento:
1) Domine os canais de contato com o cliente
Não adianta ter a melhor estratégia, a melhor capacidade de tomar decisão e as melhores ferramentas de personalização: se você não tem capacidade de estar em contato com o cliente, nada disso adianta.
Um recado contundente foi dado logo na abertura da NRF Big Show por Satya Nadella, o CEO da Microsoft. Embora o varejo gere 40 terabytes de dados por hora, as empresas extraem pouco valor dessas informações. "O varejo tem que usar seus dados para conhecer seus clientes, empoderar os colaboradores, criar uma cadeia de suprimentos inteligente e reinventar seus modelos de negócios", declarou.
Parte dessa reinvenção é dominar a interação com os consumidores. Para Nadella, o varejo não deveria ficar refém de um oligopólio de mídia digital (Google e Facebook), pois os custos da publicidade digital só aumentam. Não ter o controle do custo de contato com o cliente não permite que o varejo otimize suas margens, tira de suas mãos o relacionamento com o consumidor e impede que o varejo tenha uma nova fonte de receitas (a venda de mídia em seus canais digitais).
2) Estratégia baseada em dados
A frase "data is the new oil" foi atualizada. Em vez de pensar nos dados como o combustível do negócio em estado bruto, que precisa ser refinado para que todo o potencial seja extraído dele, é melhor pensar nos dados como a água que traz vida para o negócio. Mas essa água precisa estar limpa: sua empresa não precisa somente coletar dados, mas precisa saber como estruturá-los para obter todos os benefícios possíveis.
3) Tecnologia acessível
Um aspecto evidente nos estandes dos fornecedores de tecnologia é a ampla oferta de soluções de gestão de dados, analytics, machine learning, Inteligência Artificial e robôs. Se há dois ou três anos havia um grande número de novidades tecnológicas, a tônica deste ano foi a consolidação dessas tecnologias. Quem foi ao Big Show esperando pirotecnias se desapontou, mas isso é positivo: as soluções estão muito mais acessíveis e próximas da realidade das empresas.
4) Novas formas de fidelidade
Modelos de fidelidade baseados no acúmulo de pontos são cada vez menos relevantes para os clientes, que buscam formas mais imediatas de gratificação. Varejistas mais inovadores estão desenvolvendo modelos de negócios que aproveitam essa característica para aumentar o valor dos clientes. Um bom exemplo é a Panera Bread, que trabalha com uma proposta de alimentação rápida, saudável e acessível. O serviço Rapid Pickup permite que o cliente faça seu pedido por meio do aplicativo e retire pronto na loja. Caso o cliente faça o pedido na loja, existe um forte estímulo ao cadastro no app: uma sobremesa grátis no primeiro pedido.
Esse é um excelente presente de boas-vindas, com custo certamente inferior a formas mais tradicionais de aquisição de clientes. Além disso, entregou uma experiência superior que cria uma expectativa positiva para o próximo contato com a marca. Não é à toa que a Panera Bread tem um engajamento digital superior ao do Burger King e McDonald's e, com isso, conhece melhor o comportamento de seus clientes.
5) Pessoas + tecnologia
Um aspecto ressaltado em inúmeras palestras e ilustrado por soluções na área de exposições é o alinhamento de pessoas e tecnologia para entregar melhores experiências aos consumidores. Nessa visão, a tecnologia tem o papel de auxiliar na tomada de decisões e empoderar as equipes para melhorar o relacionamento com o cliente. Seja na conversão de vendas, na entrega de ofertas personalizadas ou no back office, soluções de análise de dados e Inteligência Artificial ajudam a extrair todo o potencial das relações humanas e melhoram o resultado do varejo.
6) Propósito gera resultados
Não se trata de palavras lançadas à toa: o propósito de uma marca é o que baseia seu relacionamento com os clientes. A entrega de valor para os consumidores começa no propósito e então se consolida em todos os pontos de contato. Um exemplo é a Reebok, com seus programas de fidelidade One (voltado para profissionais de esportes) e Unlock (para consumidores). Pensados para promover fidelidade a partir da experiência e desenvolvidos para unir os valores da marca ao que é importante para os clientes, os programas buscaram criar conexões mais significativas e profundas, aumentando o engajamento no ecossistema da Reebok. Com certificações para os profissionais, ativações, eventos, acesso antecipado aos produtos e parcerias com outras marcas, com personalização a partir das características de cada participante, o programa conquistou 2,5 milhões de membros em seis meses (221% da meta) e aumentou a frequência de compra dos clientes.
O varejo do futuro será um varejo que utiliza intensamente uma série de tecnologias que permitem coletar, analisar e tomar decisões a partir de dados reais dos consumidores. Mas, mais importante que isso, será um varejo que utiliza essas informações para personalizar o relacionamento com o cliente e se tornar mais relevante. Para o mercado brasileiro, ficam três lições importantes: abrace essa nova realidade dos negócios, organize seus dados e invista em pessoas e tecnologia para ter mais valor para os consumidores.