A experiência fala mais alto - Explay
Experimentação ou degustação é quando você consegue fazer o cliente provar ou testar algo. Não há nada mais eficaz. Naquele pequeno instante, você sente o gosto, o cheiro, o toque, a usabilidade. Já fora do ponto-de-venda, é mais difícil esta
aproximação tão imediata entre produto e consumidor. Mas é possível impactar pessoas com a mesma eficiência criando experiências, emoções e lembranças de marca para a posteridade.
Começando com um exemplo clichê, quando você pensa em Coca-Cola, imediatamente vem à cabeça uma série de referenciais: o sabor, as bolhas refrescantes, as curvas da garrafa. Mas não somente atributos exclusivos do produto. O vermelho da marca, o slogan, uma propaganda vista na infância, até mesmo o Papai Noel. Tudo isso compõe o universo que você absorveu dentre todas as ações de marketing feitas pela empresa desde que você nasceu. Para mim, com 33 anos de idade, "Coca-Cola é isso aí". Isso significa que todos nós já saboreamos uma Coca-Cola, mas fomos adiante. Vivenciamos experiências promovidas pela marca.
O universo cognitivo de um produto vai muito além do que está dentro da embalagem. Na era da comunicação de massa, foi um comercial que te emocionou e ficou gravado na sua memória. Veio o marketing direto e falou diretamente com você, e você se sentiu importante, mais próximo da marca. Nasceu o marketing promocional e você ganhou brindes bacanas e foi alvo de ações como blitzes ou eventos do seu interesse. Veio a era digital e você teve acesso a conteúdos gratuitos on-demand e infinitas oportunidades de diversão em seu celular ou tablet. E o que todas estas vertentes têm em comum? A relevância para o receptor. Seja qual for o modelo, um emissor envia uma mensagem a um receptor. O importante é que ela seja lembrada.
A bola da vez, e para onde tudo agora converge, é o marketing 3.0 – o das sensações. Nomenclaturas marqueteiras à parte, esta nova tendência nada mais é que o entendimento das outras acima. É uma evolução, mas também algo que já fazíamos há tempos. Entender o público, diagnosticar sua linguagem e tentar passar uma mensagem que fique gravada na cabeça. Mudam-se os meios, as técnicas, mas o objetivo é sempre o mesmo: criar empatia com o consumidor. Por meio de experiências, deixa-se uma mensagem.
E criar experiências ao consumidor, hoje, ao meu ver, é conseguir integrar um conteúdo interativo capaz de impactar, chocar, divertir ou fazer o consumidor enxergar alguma diferença positiva em você que a concorrência não foi capaz de oferecer. É criar apps com facilitadores para o dia-a-dia ou games que entretenham de forma inusitada. É criar estratégias below the line que surpreendam um transeunte desavisado – bebendo novamente na fonte Coca-Cola, um ótimo exemplo são as máquinas da felicidade espalhadas pelo mundo. Ou mesmo ser tradicional e fazer um excelente comercial no horário nobre. A disputa por atenção ali é mais acirrada, mas é possível oferecer uma experiência diferenciada até mesmo para quem está deixando a barriga crescer no sofá com um controle remoto na mão. Ainda mais quando a TV digital entrar em nossas casas com os pés na porta.
Tive oportunidade de trabalhar em um projeto muito legal criado pela Monumenta para a Embratur. O objetivo era divulgar as cidades-sede da Copa de 2014 no meio digital para turistas estrangeiros. E assim, nasceu o Brasil 360° Experience. Mais que apenas um simples site informativo, buscou-se uma tecnologia inovadora onde o usuário pudesse se sentir imerso nas atrações do nosso país. Uma experiência de interagir com os vídeos e viver o Brasil sob diversos ângulos. Não importa, no fim, que a Embratur não seja lembrada pela iniciativa. A mensagem residual é um convite a um Brasil repleto de experiências paradisíacas.
Então, vou fazer resuminho para você criar coisas legais, seja qual for a sua plataforma. Identifique os pontos de contato com seu público. O que ele assiste, o que ele precisa, onde ele se diverte, onde ele está mal-humorado ou feliz. Investigue seus comportamentos e rotinas. Cada situação tem uma oportunidade e uma mídia adequada. Pense no que você pode oferecer a esta pessoa: uma degustação propriamente dita para saciar sua sede? Uma brincadeira que alivie suas tensões? Uma ajuda em um momento difícil? Basta ser relevante e você vai encontrar um espaço na agenda lotada do seu público, e se você conseguir transmitir uma sensação, uma experiência positiva, você terá grandes chances de fazer parte do dia-a-dia daquela pessoa. E passar sua mensagem e, provavelmente, influenciar atitudes.
Nosso mercado se especializou a um ponto onde os profissionais têm se esquecido que todos fazem a mesma coisa: comunicar. E, na maioria dos casos, comunicar para vender. Assim, oferecer uma experiência de marca não é apenas criar ações com um conceito bacaninha e amarradinho. O mundo está cheio de criatividade onde lembramos da ideia mas não de quem a patrocinou ou do objetivo da ação. Em qualquer esforço de marketing 1.0, 2.0 ou 3.0 turbo, tenha em mente sempre propiciar algo inusitado e pertinente na hora certa, capaz de proporcionar alegria, bem-estar, choque ou qualquer emoção que uma marca possa carregar e ser lembrada por isso.