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PANORAMA DO EMPREGO DO CRM NAS ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS
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Stéphanie Franca Canedo
1 ISSN PANORAMA DO EMPREGO DO CRM NAS ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS Filipe de Castro Quelhas (IBMEC) Resumo O objetivo deste trabalho e apresentar o CRM - Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com Clientes, descrever seus conceitos e qualificá-lo enquanto estratégia de gestão, destacando sua relevância e aplicabilidade nas organizações modernas. Através do estabelecimento de uma relação cliente-organização as informações obtidas sobre as necessidades e desejos dos clientes potenciais são armazenadas, tabuladas e interpretadas, gerando então as demandas que fornecem subsídios para o desenvolvimento de novos produtos e serviços com o máximo grau de especialização de forma a atingir a satisfação dos consumidores. Os Sistemas de informações são de grande relevância ao CRM na gestão e organização das empresas para gerar e manter o relacionamento com o cliente. Para que as organizações tenham maior habilidade na captura de dados, para chegar até as informações relevantes no que diz respeito ao cliente, as estratégias de CRM com o apoio da TI se configuram como uma perfeita combinação. Palavras-chaves: CRM; Marketing de Relacionamento; Atendimento ao Cliente.
2 1. INTRODUÇÃO O mercado empresarial brasileiro, tal qual o mercado mundial, apresenta-se constantemente exposto aos efeitos da globalização dos modelos de gestão estratégicas organizacionais. Como forma de alcançar e se firmar em uma posição competitiva, as organizações precisam operar alicerçadas em processos de alta qualidade, a um custo e tempo de execução que satisfaçam os anseios dos clientes (SWIFT, 2001). Outro aspecto relevante da globalização e a comoditização dos serviços e produtos básicos ofertados pelas organizações, haja vista a destinação, aplicabilidade e semelhança em seus processos produtivos e finalidades de uso. Resta às empresas se distinguirem com estratégias alternativas que agregue maior valor aos produtos e serviços ofertados aos seus clientes. Em face destes indícios, a Gestão do Relacionamento com os Clientes (CRM- Customer Relationship Management) se apresenta como um meio eficaz de alcançar os objetivos de fidelidade dos clientes e lucratividade das organizações, assegurando uma vantagem competitiva sustentável a empresa por meio de estratégias que buscam essencialmente: aumentar a longevidade do relacionamento cliente-empresa, aumentar a participação de cada cliente nas vendas da empresa, aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos, direcionar esforços para clientes que geram maiores retornos à organização e reduzir o índice de perda de clientes. A orientação das organizações com foco no mercado demanda amplos investimentos em pesquisa de mercado e no aprimoramento de canais de comunicação que permitam fluir informações de melhor qualidade entre as empresas e o mercado. O conhecimento adquirido pela empresa sobre o cliente, assim como a percepção do cliente sobre a empresa possibilita ações e reações que geram satisfação e vantagens para os dois lados envolvidos neste processo. Uma melhor compreensão gera maior confiança e, conseqüentemente, maior fluxo de transações comerciais entre as partes envolvidas, cliente e empresa. Considerando o aumento das transações existentes entre as empresas e seus clientes, o gerenciamento inteligente das informações detalhadas sobre cada cliente e o controle dos pontos de contato existentes, torna-se uma tarefa demasiadamente exaustiva, e por vezes, pouco eficiente quando realizada sem o apoio de ferramentas automatizadas para o registro e análise destas informações. Tendo como ponto de partida o questionamento sobre como as ferramentas de Tecnologia da Informação auxiliam na Gestão de Relacionamento com Clientes, este trabalho tem como objetivo geral investigar as maneiras encontradas pelas organizações na utilização do CRM no apoio das relações com seus clientes. 2. REVISÃO DE LITERATURA 2
3 Detalhando a relação das empresas com seus clientes, é necessário analisar os fundamentos históricos sobre os quais se alicerça o Marketing tradicional. O Mix de Marketing ou Composto de Marketing se fundamenta na gestão das quatro variáveis básicas: produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 2006). Esta abordagem tradicional do marketing, adotada pela maioria das organizações focaliza o produto como o cerne da estratégia de vendas. Partindo do produto a organização realiza a busca pelo mercado-alvo consumidor, identificando e conquistando novos mercados consumidores e alcançando o objetivo final de vendas e lucro, encerrando assim o ciclo do marketing. A evolução da estratégia de marketing de relacionamento orienta para que sejam criados e se reforcem os laços já existentes de cooperação e compromisso de longo prazo entre as organizações e seus clientes. Como forma de obter a confiança e comprometimento dos clientes, o foco da estratégia, que inicialmente estava direcionado ao produto foi deslocado para o cliente. Observa-se que o processo com foco no cliente e mais longo e mais arriscado que o tradicional foco no produto, de acordo com Kotler (2006), pois depende de uma ampla captação dos dados e principalmente da correta interpretação destes dados para as demandas reais sejam percebidas pela organização, do contrario serão produzidos produtos e serviços fadados ao fracasso comercial. Ao contrário da estratégia de foco no produto, o foco no cliente busca, além da conquista de novos clientes, a identificação e retenção dos clientes mais lucrativos, gerando: relacionamentos de longo prazo, fidelidade, aumento da satisfação dos clientes e incremento dos volumes comercializados entre a empresa e o cliente. Estes fatores geralmente se refletem no aumento de lucratividade para a empresa, com ampliação de receitas e da margem de lucro. A percepção do entendimento do valor do cliente para a empresa e o gerenciamento do cliente como um ativo estratégico tem por finalidade maior aumentar o valor da empresa, para a satisfação dos acionistas (KOTLER, 2006). De acordo com Gordon (1998), todo projeto de CRM começa com a observação de que os consumidores diferem em grau de importância para as empresas. Para identificar essas diferenças de importância, tornam-se necessário segmentar os clientes em grupos que apresentem similaridades, ou clusterizar (com a licença da gramática inglesa) os clientes. Kotler (2000), afirma que a segmentação e um esforço para aumentar a precisão da estratégia de marketing. Para o enquadramento do cliente em segmentos categorizados por Gordon (1998), devem ser cumpridas as seguintes etapas: a) Catalogar os clientes; b) Classificar de acordo com critérios de similaridades ou clusterização; c) E, finalmente, segmentar o mercado de acordo com a adequação ao produto ou serviço oferecido pela organização. A correta identificação dos clientes atuais e potenciais de acordo com seus hábitos de compra permite as empresas calcular o valor do cliente, verificando quanto ele vale ao longo do tempo (KOTLER, 2006). O valor do cliente e calculado pelo valor presente liquido dos lucros futuros provenientes de compras subtraído dos custos específicos de atendimento ao cliente. A classificação destes clientes será a base para o direcionamento do processo de implementação de CRM nas organizações. Para realizar o processo de identificação, classificação e personalização dos produtos voltados a clientes específicos, pode ser utilizada a metodologia desenvolvida por Peppers e Rogers (2003): IDIP, abreviatura do termo em inglês das quatro etapas que a compreendem, ou seja, Identify-Differenciate-Interact-Customize. O detalhamento do IDIP implica em: 3
4 1. Identificar os clientes da organização; 2. Diferenciar os clientes em grupos com características específicas; 3. Interagir com os grupos e 4. Personalizar produtos e serviços oferecidos para os grupos de clientes; No atual ambiente de competitividade mercadológica, um dos principais objetivos do marketing e desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem direta ou indiretamente afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa (KOTLER, 2006). O marketing de relacionamento e o mecanismo desenvolvido pelo marketing para desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para os clientes e empresas. A Gestão de Relacionamento com Clientes configura-se então como um fator crítico para qualquer companhia que busca lucratividade e sucesso em médio e longo prazo (KOTLER, 2006). Para que estas organizações se tornem mais focadas no cliente, os executivos de marketing e profissionais de tecnologia da informação devem trabalhar alinhados e serem capazes de compreender como construir relacionamentos lucrativos com cada cliente, além de estar aptos a tomar decisões gerenciais diariamente, com o intuito de incrementar o valor da carteira de clientes lucrativos da companhia. O objetivo das organizações que aplicam as estratégias de CRM passou a ser voltado a construção de relacionamentos duradouros e vantajosos com seus clientes, necessariamente gerando melhores margens de lucro com as operações comerciais realizadas com estes clientes. As teorias desenvolvidas por Peppers e Rogers (2003) relativas ao marketing de relacionamento one-to-one (um-para-um) conceberam técnicas para identificação e diferenciação de clientes pelo valor e necessidades dos grupos segmentados, além de criarem ferramentas de interatividades e customizações utilizadas no processo de aprendizados do relacionamento com clientes. Estes autores também trabalharam para auxiliar as organizações a tomarem decisões executivas baseadas em valor de cliente, gerando ganhos de competitividade para estas organizações. Observa-se uma tendência crescente das empresas deslocarem o foco dos esforços de marketing do produto para o mercado, porem esta mudança de estratégia das organizações apresenta riscos consideráveis, uma vez que não gera resultados imediatos, dado que se apresenta como uma estratégia de retorno de médio e longo prazo, segundo afirma Kotler (2006). As estratégias de CRM se baseiam em decisões estratégias fundamentadas em informações do mercado, colocando-se em situação questionável quanto a sua eficácia, conforme argumentado por Kotler (2006). Ante a estas análises percebe-se a existência de uma lacuna de fundamentação da real eficácia da implementação de estratégias de CRM pelas organizações atuais. Apesar dos relatos crescentes do sucesso e vantagens competitivas obtidas por meio do CRM, há dúvidas clássicas quanto à metodologia mais adequada e a estratégia que determina o faseamento do processo de implantação do CRM. Devido às evidentes potencialidades de a grande relevância apresentada sobre o tema, considera-se a necessidade de um maior aprofundamento cientifico sobre estas questões como forma de ampliar as garantias de obtenção de sucesso quando da adoção do CRM pelas organizações. 3. DISCUSSÃO 4
5 A adoção das novidades tecnológicas na América Latina encontra-se alinhada com as tendências das grandes empresas mundiais, considerando-se que nove das 10 maiores tendências estão presentes em ambas as listas de prioridades de investimentos, dentre elas CRM e SOA. O Brasil, em particular, apresenta-se em situação privilegiada em relação aos investimentos em tecnologia. Enquanto a expectativa de crescimento mundial e de 3,1% ao ano, na América Latina esse numero deve chegar a 5,4 de aumento, e no Brasil o crescimento alcança 8,3% em relação ao ano de 2010 (TI Inside, 2010). Em recente investigação em âmbito nacional sobre a adoção de tecnologias de CRM, a pesquisa realizada pelo Painel CRM, durante os meses de outubro e novembro de 2010, junto as principais organizações e especialistas envolvidos na prática de CRM no Brasil, foram ouvidos 817 profissionais de 772 organizações que já utilizam CRM, além de fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores que auxiliam na disseminação dos programas de CRM (Painel CRM, 2010, gráfico 1). A pesquisa Painel CRM demonstra a crescente ampliação do interesse das organizações brasileiras em investirem em estratégias focadas no cliente, como é ilustrado no gráfico 1. Gráfico 1- Publico Pesquisado. Fonte: Pesquisa Painel CRM (2010). Dentre os motivos que levaram as organizações brasileiras a implementarem estratégias de CRM se destacam os abaixo relacionados, e ilustrados no gráfico 2: Retenção e fidelização de clientes; Tratamento diferenciado de clientes; Conhecer hábitos dos clientes; Segmentar; 5
6 Aumentar vendas para os clientes; Automação dos atendimentos. Gráfico 2 - Objetivos das empresas brasileiras que implantaram CRM. Fonte: Pesquisa Painel CRM (2010). A pesquisa Painel CRM (2006) constatou que 53% das empresas pesquisadas não obtiveram os resultados inicialmente esperados com a implementação do CRM. Os principais motivos revelados foram: Necessidade de mudança organizacional nem sempre efetivamente implementada com o respaldo da alta gestão, tornando as ações de marketing pouco efetivas e orientadas ao fracasso; Falta de compreensão sobre o que e CRM A compreensão de que o relacionamento com os clientes permeia toda a organização, tornando necessárias atuações pontuais dos colaboradores da organização nos mais diversos setores; Políticas internas inadequadas e inércia das empresas, não respondendo em tempo hábil as demandas do mercado Decisões burocráticas que não atendem a velocidade necessária para atender as necessidades dos clientes dispersam os interesses dos consumidores, levando-os a buscar alternativas mais aderentes aos seus desejos; Falta de planejamento do processo de implementação de CRM, não antecipando a visualização das ações necessárias; Problemas orçamentários originados principalmente pela falta de planejamento das etapas do processo de implementação do CRM; 6
7 Falta de habilidade para conduzir o programa de implantação de CRM, determinado pela inexperiência dos gestores do projeto de CRM; Além de problemas diversos com os fornecedores envolvidos no fornecimento de serviços e produções auxiliares ao projeto de CRM. O gráfico 3, ilustra a proporcionalidade entre os problemas identificados na pesquisa. Gráfico 3 - Problemas encontrados pelas empresas na implantação de CRM. Fonte: Pesquisa Painel CRM (2010). A partir dos dados das Pesquisas Painel CRM (2006/2010), pode-se observar que, as primeiras empresas a adotarem a prática do CRM no Brasil foram as grandes organizações, durante o início da década de Entretanto, o grande número de insucessos das implementações ocasionou efeito desmotivador ao desenvolvimento de práticas frequentes de estratégias de CRM por parte das organizações durante todo o decênio que se sucedeu. Entre os principais motivos responsáveis por esse retardo na adoção de estratégias de CRM pelas empresas brasileiras, podem ser citados: a baixa maturidade dos processos de negócios das organizações brasileiras, os altos custos envolvidos em um projeto de CRM e os elevados índices de insatisfação com os resultados obtidos com o programa de CRM (PAINEL CRM, 2010). As empresas consideradas como de grande porte obedecem à análise sob diversos aspectos e dependem do contexto a ser analisado, porém para efeito da pesquisa do Painel CRM, as empresas foram segmentadas em quatro grupos de acordo com o seu faturamento anual, sendo as faixas variando de: 7
8 Até R$ 10 milhões; De R$ 10 milhões a R$ 100 milhões; De R$ 100 milhões a R$ 600 milhões; E acima de R$ 600 milhões. A pesquisa revelou que o porte da empresa interfere diretamente nos resultados obtidos com a implantação do CRM. Quanto maior o porte da organização maior a possibilidade de sucesso. As maiores empresas apresentam um cenário organizacional mais estruturado com desenhos de processos baseados em melhores praticas de mercado, formalização de responsabilidades, delimitações de fronteiras de atuação dos colaboradores e principalmente uma visão integrada entre os setores organizacionais. Estas características impõem mais robustez às oscilações de mercado e tornam as grandes organizações mais receptivas a adoção de estratégias de CRM. A realidade das pequenas e médias empresas e bastante contrastante com a das grandes organizações, conforme relacionado no quadro abaixo. A informalidade com a qual as pequenas e médias organizações operam ao mesmo tempo em que gera benefícios de agilidades de resposta ao mercado permite que os processos sejam executados sem um padrão de qualidade controlado, gerando desperdícios de recursos e instabilidade nos resultados obtidos com as ações realizadas. O quadro 1 ilustra o comparativo entre pequenas, médias e grandes empresas. Quadro 1 - Paralelo entre as características das empresas brasileiras com impacto no CRM Fonte: Painel CRM Brasil (2006). 8
9 A implementação de um projeto de CRM e geralmente oneroso financeiramente para as organizações, além de implicar necessariamente em mudanças de processos internos e na forma com a qual a organização se relaciona com seus clientes, abrangendo desde realinhamentos estratégicos ate procedimentos operacionais que devem ser redesenhados para uma maior interação da empresa com os seus clientes. O CRM e ainda um tema controverso sob o ponto de vista de muitos gestores. O grande número de insucessos nas implementações destas estratégias é o principal argumento utilizado pelos gestores que questionam a eficácia desta estratégia de marketing como ferramenta. Os autores relacionam diversas razões de fracasso da implementação do CRM pelas organizações. Os principais motivos dos insucessos do CRM de acordo com Painel CRM (2006) são: A dificuldade de mudar a cultura da empresa; A incapacidade de ajustar os processos de negócios existentes e as barreiras que dificultam a adaptação dos sistemas legados as necessidades de agilidade de resposta imposta pelo CRM. E essencialmente, os autores afirmam que os fracassos de projetos de CRM são decorrentes de falha estratégica na implantação dos softwares que suportam a estratégia de CRM, onde o foco exagerado na tecnologia desvia a visão realista das características da organização e os interesses dos seus clientes. A ausência de coordenação da implantação do CRM, por vezes gera expectativas equivocadas, transformando as ferramentas de apoio fornecidas pela Tecnologia da Informação como os vilões responsáveis pelo fracasso na obtenção dos resultados esperados com o CRM. Analisando a problemática da adoção do CRM pelas organizações, percebe-se claramente a dependência da implementação da Estratégia de CRM à adequada utilização da Tecnologia da Informação, ou seja, o vínculo da tecnologia à estratégia é fator decisivo para o sucesso dos projetos de CRM nas organizações. Mesmo considerando as dificuldades supra relacionadas relativas às implementações de CRM, a Gestão de Relacionamento com Clientes e descrita por Swift (2006), como uma das principais estratégias que diferenciam as organizações do século XXI. A percepção das mudanças de preferências e a elevação do padrão de exigência dos clientes necessitam ser rapidamente reconhecidos pelas empresas para adequação dos seus processos internos em busca da satisfação dos clientes, e consequentemente, na obtenção das suas garantias de lucratividade. Assim, considerando as premissas anteriormente analisadas de que o foco no cliente trazem vantagens para a organização, e considerando também que a Tecnologia da Informação atua com eficácia na implementação de estratégias de CRM, no decorrer deste trabalho serão analisadas as camadas de CRM conceitualmente existentes e como a tecnologia da informação, por meio de suas ferramentas, apoiam as organizações. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS O projeto de CRM geralmente se inicia a partir de uma área de negócios que demonstrou maior interesse na sua implementação e conquistou a colaboração de outras áreas estratégicas da organização, alcançando o nível gerencial e a alta direção. No entanto, mesmo sendo um projeto corporativo, sua implementação de CRM demanda um estudo prévio detalhado e uma estruturação em fases bem definidas e controladas. 9
10 A compreensão da necessidade de esforços conjuntos de todas as áreas da organização para implementação de um projeto de CRM, deve atingir todas as áreas da organização. Devem estar claros os objetivos da utilização do CRM, bem como a importância elementar de cada ela da cadeia de contato com os clientes. Cada um dos participantes do projeto de CRM precisa se sentir engajado e necessário na realização da sua parte do projeto. Sob o aspecto sistêmico, o CRM integrado em todas as camadas da organização e composto pela interligação dos módulos de automação de forca de vendas (SFA-Sales Force Automation), Gestão de Vendas, Telemarketing e Televendas, Serviço de atendimento e Suporte a Cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para armazenamento e exploração de informações gerenciais, web e comércio eletrônico. Cada um destes módulos de sistemas com características de ferramentas de suporte ao CRM deve preferencialmente estar integrado com o sistema ERP (Enterprise Resource Planning) da empresa e/ou com os sistemas transacionais que implementam os outros processos organizacionais. Os dados que alimentam os sistemas de CRM são obtidos através destes sistemas transacionais, que registram os dados das operações do cotidiano da organização. A área de Marketing geralmente e a fonte impulsionadora da implementação de um projeto de CRM, sendo prontamente seguida pela área comercial ou vendas. No entanto, em muitos projetos a determinação de adotar estratégias de CRM surge a partir da escolha da tecnologia do software. Alguns dos melhores ERP-Enterprise Resource Planning, utilizados atualmente pelas organizações, já disponibilizam módulos voltados especificamente para o CRM, e estes módulos são geralmente oferecidos nas fases de aquisições do projeto de implantação dos ERPs nas organizações. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBERTIN, A. L.; MOURA, R. M. Enfoque Gerencial dos Benefícios e Desafios da Tecnologia de Informação para o Desempenho Empresarial. Sao Paulo: FGV EAESP, BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM (Customer Relationship Management), Sao Paulo: Atlas, COVIELO, Nicole. et al.como firmar relações com seus mercados: um exame empírico das praticas de mercado contemporâneas. Jornal do Marketing, 66, jul. 2002, p DRUCKER, P. Sociedade pós-capitalista. Sao Paulo: Pioneira, ENSSLIN, L.; SOUZA, E. A.; FERREIRA, M. V. O uso estratégico da Tecnologia de informação. Anais do XX Encontro Anual da ANPAD. Angra dos Reis, RJ FERNANDES, J. H. C. Para onde seguem os modelos de qualidade de TI e software: relação entre os modelos CMMI, CobiTR, ITILR e SPICE. Anais do Simpósio Brasileiro de Engenharia de Software, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Sao Paulo: Futura,
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