Na equação da economia digital, esses mecanismos estão atrelados ao modelo de publicidade presente nessas plataformas, conhecido como micro-targgeting. Entretanto, mais importante do que do que o modelo de publicidade presente nestas plataformas é a sua promessa e capacidade de prever os comportamentos futuros para, assim, agir sobre eles. Nesse sentido, como aponta Shoshana Zuboff (2016, p.5) sobre a dinâmica desta lógica de acumulacão, os lucros derivam “principalmente, senão inteiramente, de tais mercados para o comportamento futuro”.
Por isso, nesse modelo de negócios das plataformas digitais, nenhuma informação é irrelevante. No entanto, o que o caso do Cambridge Analytica e outros episódios polêmicos envolvendo o uso indevido de dados pessoais nos apontam é para um crescente interesse ainda maior por informações que poderiam revelar certos traços psicológicos dos usuários. Não à toa, para capturar os milhões de dados de perfis do Facebook, a Cambridge Analytica utilizou como “isca” um aplicativo-teste de personalidade disponível na rede social. Baseado no modelo psicométrico aceito mundialmento, o Big Five, o teste classifica a personalidade de acordo com uma estrutura de 5 grandes fatores: extroversão (quão sociável?), neuroticismo (você se aborrece facilmente?), socialização (quão atencioso e cooperativo?), realização (quão perfeccionista você é?) e abertura à experiência (o quão aberto você está para novas experiências?). Ou também conhecido como OCEAN, sigla em inglês para openness to experience, conscientiousness, extraversion, agreebleness e neuroticism.