A impessoalidade das relações produtivas globais acarreta na reorganização do trabalho. A precarização das relações laborais internacionalmente fez surgir nas sociedades urbanas uma massa populacional com relativa educação, mas com problema crônico de um emprego seguro. Com essa reserva de mercado emergiu a mão-de-obra disposta a customizar o trabalho e consumo. Aceitando salários baixos, essa mão-de-obra aposta com a mesma fé em loterias ou em esquemas de pirâmides na esperança que ao menos um deles terá sucesso a ponto de ser milionário.
O renascimento de economias de trocas, especialmente em estados pós-industriais preparou caminho para a economia compartilhada via internet. Já na década de 1990 apareceu na Argentina o RGT (Red Global de Trueque), um sistema popular de escambo de produtos e serviços. Mercados de pulgas e feiras de artesanatos também alimentaram a aceitação desses sistemas. Por fim, cooperativas ou clube de compras possibilitaram conjugar os interesses de consumidores por vezes desconhecidos entre si.
A economia compartilhada ou em redes sociais tenta cortar intermediários ou agregar-lhe valor. O marketing multilateral, tanto legítimo quanto esquemas fraudulentos, funciona com essa estrutura. O modelo Netflix de transmissão direta pela internet de filmes eliminou videolocadoras e outros intermediários. A Tesla é outro modelo de venda direta. Seus carros elétricos e híbridos são vendidos em website enquanto uma rede de lojas-vitrines em shopping faz o marketing sem vender nada, contornado as complexas leis de vendas de automóveis dos estados dos EUA. Sem contar programas de bônus para indicação de clientes e para a recompra de seus carros, engajando os próprios consumidores no processo de marketing e vendas.
Se a economia compartilhada é impessoal; porém, é uma economia conectada em rede. Depois da bolha das empresas ponto-com no final da década de 1990, o mercado de informação foi monopolizado por gigantes com Google, Apple, Facebook e Amazon – o GAFA. A infraestrutura informacional desses mamutes adequou-se bem à era dos smartphones. Assim, em boa parte do mundo as pessoas estão potencialmente 24 horas conectadas. Com tanta gente olhando e interagindo com a telinha, é normal de se esperar que emergisse um mercado de trabalho tanto quanto um mercado consumidor e produtor.
O modelo industrial terceirizado e global foi transferido da cadeia produtiva da indústria para os serviços. Aliás, com os modelos de faça-você-mesmo (DIY), até a produção passou a ser transferida para os consumidores. Surgiu a figura do prosumer: o consumidor produtor, como na Wikipédia, cujos leitores também podem ser autores e editores. Empresas como a Ikea vendeu a ideia que era divertido e sociável montar seus próprios móveis. O trabalhador é também empreendedor, com diferentes graus de sucesso e estabilidade. Com os limites borrados entre a produção (indústria) circulação e consumo, faz sentido ver a logística como atividade industrial de transformadora, daí o Uber.
Em suma o modelo Uber pode ser caracterizado pela gestão simbólica da marca na logística e na tecnologia da informação em sua atividade econômica. A produção, circulação ou consumo de um produto ou serviço fica difusa entre fornecedores autônomos e consumidores diretos. A organização não é responsável pela oferta nem pelo consumo, servindo apenas como um pregão em tempo real para o mercado.
O capital simbólico é o maior patrimônio desse modelo. Junto de uma logística e um sistema de informações, a tríade do sucesso no modelo Uber é a manipulação do poder simbólico. A marca (branding para os antenados) reorienta produtores e consumidores. A capacidade em se tornar viral nas redes sociais deu poder às organizações que souberam fazer maior e melhor uso das mídias virtuais. O papel dos influenciadores, os quais ocupam um espectro desde amadores até apresentadores que contam com uma equipe de produção, dita as tendências no Youtube, Instagram e Twitter.
A realidade virtual e a realidade “real” interagem constantemente. Para isso, o modelo conta com uma miríade de redes sobrepostas, normalmente com uma fachada e canal online: PayPal, PagSeguro, Airbnb, Kickstarter, Vakinha, eBay (Mercado Livre), as lojas terceirizadas da Amazon, o Craigslist e OLX, sites de freelas e crowndfunding, grupos no Facebook e no Whatsapp, dentre outros.