MATERIAL DE REFERÊNCIA TEÓRICA 1 MÍDIA. Prof. Rodrigo Duguay a partir de material de Karla Patriota - PDF
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Marco Antônio da Rocha Lage
1 MATERIAL DE REFERÊNCIA TEÓRICA 1 MÍDIA Prof. Rodrigo Duguay a partir de material de Karla Patriota MÍDIA Definição Mídia. Sf (ing. mass media) Propag. 1 Veículo ou meio de divulgação da ação publicitária. 2 Seção ou departamento de uma agência de propaganda, que faz as recomendações, estudos, distribuições de anúncios e contato com os veículos (jornais, revistas, rádio televisão, etc.). 3 Numa agência de propaganda, é a pessoa encarregada da ligação com os veículos e da compra de espaço (eventualmente de tempo) para inserção ou transmissão de anúncios. 4 Inform. Qualquer material físico que pode ser usado para armazenar dados. Os computadores podem armazenar uma variedade de mídias, como discos, fitas ou CD-ROM. Sin: meio. M. Eletrônica: a televisão, quando considerada um veículo de comunicação. M. impressa: os jornais e revistas, quando considerados como veículos de comunicação. Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da comunicação, seria interessante apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos americanos (media), e posteriormente aportuguesada para Mídia. A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados. Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação. MÍDIA Origens Origens da agência de propaganda A primeira coisa a entender é que o que chamamos de Publicidade e Propaganda sempre existiu na comunicação humana. Quando falamos de origem das agências estamos abordando o início das empresas de Comunicação Mercadológica (Comunicação persuasiva voltada para o mercado). Neste paradigma e, olhando particularmente para o mercado brasileiro, podemos dizer que a cronologia funcional das Agências de Propaganda no país pode ser dividida em três fases I: Construtora de Anúncios II: Construtora de Estratégias Criativas III: Construtora de Percepções/Experiências
2 Fase I: Construtora de Anúncios Nesta fase vamos ter um conjunto de profissionais com funções diferentes que se agregraram por uma afinidade de objetivo: vender publicidade. São os pioneiros e começaram a viver a propaganda na base da experimentação. Basicamente estes profissionais poderiam ser divididos entre: - Vendedor - Um Criativo - Um Negociador Na base da lógica deste negócio temos uma remuneração que iria a perverter o objetivo do negócio mais a frente: não adiantava só vender anúncios, estes anúncios tinham que surtir resultado ser persuasivos aos anunciantes. Podemos definir este esquema da seguinte forma: >> Agência >> Agenciamento >> Comissionamento A Função original do mídia, neste cenário inicial, era negociar melhor a compra no veículo, o meio no qual a mensagem circula. Resumindo o Mídia era apenas um bom comprador de espaço. Depois vai ficando complexa Grandes empresas construtoras de anúncio dos anos 70 até 80 do século passado Descobriram que o anúncio criativo fica mais na memória e vende mais. o Anúncio é o foco o Atendimento passa a se concentrar a vender o melhor produto da época o anúncio o Criação é o Rei (Rainha) absolutista o Mídia passa a ter função de além de negociar bem viabilizar arroubos criativos Anúncios de Página Dupla Cores no Jornal Fase II: Construtora de Estratégias Criativas Abertura para a Informática de Collor Fischer, Justus Comunicação Total, Integrada Internet Estabilidade Econômica Crescimento das Mídias antes alternativas o Externas o Ponto de Venda o Interativas Demanda por estratégias e por resultados
3 Mídia começa a ser valorizado e precisa conceber estratégias o Criatividade em Mídia o Formatos diferenciados Fase III: Construtora de Percepções/Experiências o Relação da Marca com as pessoas é o foco o Atendimento passa a ser consultor, técnico. o Planejamento começa a despontar como área fundamental o Criação Não é Rainha Absoluta Ei, Num adianta um anúncio fantástico no lugar errado! o Mídia passa a ter função de além de negociar bem e desenvolver estratégias ter valor técnico e ser parceiro da estratégia da marca Psicologia de consumo Não se fixar nos números Buscar o lugar certo Ei, Qual é o lugar certo? Não há mais lugar certo Explosão das mídias alternativas para mídias experimentais o Tudo é Mídia O Mídia que desenvolve mídias o O prédio, a praia, o espaço O Mídia que desenvolve formatos o Fim do comercial de 30 e do anuncio de meia página no jornal o Patrocínios, desenvolvimento de programas, etc. III. Por que Mídia ficou tão importante assim de uma hora para outra? - Antes era mais fácil detectar a mídia certa - Antes o foco era só conseguir o melhor preço por esta mídia - Antes se vendia anúncio e não estratégias - As estratégias dependem do caminho (meio) que vai ser usado - Fazer simplesmente um anúncio criativo ficou relativamente mais fácil - As verbas encurtaram demais e a propaganda tradicional perdeu verbas - A tendência é tudo isso multiplicar por cem.
4 MÍDIA Estrutura do Departamento Cada agência possui uma estrutura própria e as denominações de cada função em um departamento podem variar. A seguir a forma mais usual de onde se baseia a maioria das agências de propaganda: DIRETOR DE MÍDIA PESQUISA PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO EXECUÇÃO Diretor de Mídia: Sua função é essencial. Dentro da agência deve centralizar as tarefas, a fim de manter o controle das ações. No exercício do cargo deve ter o conhecimento de cada uma das áreas da mídia para que possa ser o alicerce da estrutura do departamento. Pesquisa: é na pesquisa de mídia que se encontram todas as informações técnicas para subsidiar o plano de mídia. O profissional de pesquisa de mídia deve ser acima de tudo um analista, conhecer suas tendências, inovações e entender como a sociedade e o consumidor se relacionam com as mesmas. Outra importante função do profissional de pesquisa é a análise comercial das alternativas de uso de mídia, decupando resultados e apontando benefícios para o anunciante. Por fim, é na pesquisa que ocorrem os maiores avanços da mídia, pois são esses profissionais que na convivência saudável com os institutos de pesquisa conduzem a evolução técnica da área. Planejamento: esta é uma área vital no departamento. São esses profissionais que filtram as informações sobre os produtos e estabelecem a maneira de dar vida a uma campanha publicitária, fazendo-a integrar-se ao dia-dia do consumidor final. O planejador de mídia deve conhecer intimamente o produto com o qual trabalha e dominar as informações técnicas de marketing. Esse profissional, especialista em meios de comunicação, analisa tendências e delas tira benefícios para os projetos. Do conhecimento claro dos meios é que vão surgir as formas de melhor aproveitá-los. Negociação: essa função pode ser exercida por um profissional de planejamento. Em grandes agências, o Planejamento e a Compra de Mídia são realizados por diferentes áreas. Essa prática vem sendo cada vez menor, uma vez que, em sua grande maioria, o Plano de Mídia tem de ser adaptado de acordo com os espaços disponíveis, o que não admite separar a atividade de Planejamento da função de Compra. A negociação e compra de Mídia pressupõe: Análise e acompanhamento do mercado de mídia: o comprador deve conhecer todos os detalhes de cada veículo. Sua estrutura, desempenho de audiência e comercial, pontos fortes e fracos, possibilidades e oportunidades comerciais. Conhecimento técnico dos meios: deve estar aliado ao conhecimento das necessidades de comunicação do cliente, para obter o melhor negócio. Negociação planejada: considera as variáveis estratégicas de mídia para que as metas definidas no planejamento sejam cumpridas. Agilidade e pró-atividade: entendida como atenção às propostas recebidas e velocidade na análise e ação da compra. Execução: esta área do departamento é responsável por operacionalizar as atividades de mídia. Desde as reservas dos espaços publicitários junto aos veículos, até o envio dos materiais de veiculação. Os profissionais de execução têm como obrigação e pré-requisito, conhecer profundamente os detalhes operacionais de cada veículo, pois qualquer falha ou engano compromete a estratégia do plano de mídia.
5 MÍDIA Início do Trabalho O trabalho da Mídia começa quando o briefing é passado do atendimento à Criação, onde serão definidas as peças que melhor se adequam a comunicação do cliente. A Mídia poderá participar deste processo criativo, sugerindo novos formatos, patrocínios, veículos, enfim, informações à Criação sobre as diversas opções que os meios de comunicação oferecem. Quando são definidas as peças que serão apresentadas ao cliente, a Mídia, paralelamente à Criação, seleciona os veículos de cada meio, e as posições mais indicadas de cada um deles para melhor atingir o target (público alvo) dentro dos recursos e prazos disponíveis. MÍDIA Pesquisas Para tentar atingir o maior número de pessoas dentro do público-alvo definido com o custo mais baixo, a Mídia tem como ferramenta essencial o trabalho de Pesquisa de Mídia. O tipo de pesquisa utilizada pela Mídia tem como objetivo dimensionar (pesquisa de audiência e hábitos de consumo) o potencial de atingimento de cada veículo traçando seu perfil de audiência e definir o padrão de seus leitores, ouvintes e telespectadores. A maioria das agências compra essas pesquisas a institutos especializados. As pesquisas podem ser contínuas ou ad hoc. As contínuas são aquelas que atendem a todos os clientes como um todo, sendo atualizadas de acordo com a periodicidade exigida para cada tipo de informação. Ex: IBOPE (mensal). Já as pesquisas de tipo ad hoc são aquelas feitas especialmente para um cliente com um fim definido, que buscam solucionar um determinado problema. MÍDIA Planejamento Após o levantamento de dados realizado através das pesquisas de mídia, é feito o planejamento de mídia, que indicará as veiculações nos diversos veículos, seus formatos e posições, recomendados pela agência. Uma vez aprovado o Plano de Mídia, é hora de entrar em ação. A partir daí serão contatados os veículos para que se possa negociar a compra da mídia (espaços e tempos) e emitir as autorizações - os PI s (pedido de inserção)- documentos que aprovam a compra. Os materiais produzidos são encaminhados pela Produção para a Mídia, e esta deverá anexar as autorizações e mandá-las aos veículos. Após a veiculação, o acompanhamento é feito pelo checking, que verifica a correta inserção dos anúncios e as compensações das falhas eventualmente ocorridas. MÍDIA Veículos - Definição Veículo é todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária do anunciante, desde os jornais de bairro até redes nacionais de televisão. Existem veículos que atingem toda uma população, como também existem aqueles que se destinam a uma única pessoa como é o caso da mala direta. Entre esses dois extremos, encontram-se diversos outros tipos de meios que podem se adequar às necessidades da comunicação do cliente. Alguns veículos são completamente subsidiados pela propaganda, como as TV's, Guias, Revistas gratuitas, Outdoor e Mala-direta. Outros têm são financiados pela propaganda e pela venda aos consumidores, no caso revistas, jornais e cinema. E existem ainda aqueles que pouco utilizam a propaganda como fonte de faturamento, como é o caso das TV's e Rádios educativas, que são mantidas pelo Governo ou Fundações sem fins lucrativos.
6 MÍDIA Veículos - Como escolher? A escolha dos meios a serem utilizarem numa campanha, vai depender dos objetivos da comunicação do cliente. Seja lançamento, fixação, promoção, etc. Cada meio tem uma finalidade. A utilização de apenas um deles pode ser suficiente, e em outros casos a combinação entre alguns pode ser eficaz na execução de uma determinada campanha. Em termos técnicos chamamos esse mix de comunicação de multimídia. Uma vez definidos os meios, deveremos identificar os veículos adequados. Para se escolher os veículos que serão utilizados, é necessário levar em consideração diversos fatores: - Público visado; - Abrangência da campanha; - Natureza do produto: caráter sazonal; ritmo de compra; qualidades que devem ser demonstradas; restrições jurídicas; - Atividade publicitária da concorrência; - Natureza das mensagens; - Oportunidades; - Colocação do veículo no mercado; - Verba disponível; - Distribuição.
7 Veículos Definição Veículo é todo e qualquer meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária do anunciante, desde os jornais de bairro até redes nacionais de televisão. Princípio da Diversidade do Alcance: Veículos diversos podem ter diversos níveis de alcance de pessoas: desde uma população inteira até a uma única pessoa Entre esses dois extremos, encontram-se diversos outros tipos de meios que podem se adequar às necessidades da comunicação do cliente. Princípio da Diversidade de Propósito Cada veículos tem uma relação diferente com a mensagem publicitária que abriga, direitamente relacionada com o seu propósito. Estes tipos podem aparecer de forma pura ou cada vez mais em formas híbridas Simbióticos: Visto nas TV's, Guias, Revistas gratuitas, Outdoor e Mala-direta. São diretamente financiandos pela propaganda. Relacionais: Aqueles que são financiados pela propaganda e pela venda aos consumidores, no caso revistas, jornais e cinema. Ocasionais: Aqueles que pouco utilizam a propaganda como fonte de faturamento, como é o caso das TV's e Rádios educativas, que são mantidas pelo Governo ou Fundações sem fins lucrativos.
8 Seleção de Meios e Veículos Tríade Básica da seleção I. Objetivos e estratégias de marketing e comunicação II. III. Características íntrisecas aos meios Objetivos de mídia: alcance, freqüência média e continuidade. A escolha dos meios depende dos objetivos da comunicação do cliente: lançamento, fixação, promoção, etc. (I) Cada meio tem sua finalidade e cada objetivo de mídia terá uma combinação particular. A utilização de apenas um deles pode ser suficiente em uns casos. Em outros, a combinação entre alguns pode ser a mais eficaz para uma determinada campanha. Em termos técnicos chamamos esse mix de comunicação de multimídia. Uma vez definidos os meios, deveremos identificar os veículos adequados. (II) Para se escolher os veículos que serão utilizados, é necessário levar em consideração diversos fatores (III): - Público visado; - Abrangência da campanha; - Natureza do produto: caráter sazonal; ritmo de compra; qualidades que devem ser demonstradas; restrições jurídicas; - Atividade publicitária da concorrência; - Natureza das mensagens; - Oportunidades; - Colocação do veículo no mercado; - Verba disponível; - Distribuição
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