Coluna: Quer ter o foco com o cliente no centro? Comece pelas métricas que você escolhe - Whow!
Nos últimos anos a moda é atuar com o cliente no centro, pelo menos no discurso. Na prática, a maioria das empresas ainda olha apenas para dentro
O mundo dos negócios é engraçado, cheio de buzzwords e frases de efeito que muita gente usa, mas nem todos praticam. No meu artigo anterior aqui no portal falei sobre transformação digital, uma palavra da moda que se tornou ainda mais comum com a pandemia, mas que é mal aplicada por muita gente. Desta vez decidi falar sobre outro termo muito comum por aí, sobre o qual, com certeza, você já ouviu falar: cliente no centro, ou customer-centric.
Criado pelo guru Lester Wunderman na década de 60, ele surgiu em um contexto em que a propaganda estava migrando dos meios de comunicação em massa, como a televisão e rádio, para formas mais individuais e personalizadas, como marketing direto. Alguns anos antes disso, no entanto, Peter Drucker plantou o conceito de forma mais simples – e a meu ver mais completa –, ao dizer que "é o cliente quem determina o que uma empresa é, o que ela produz, e até mesmo se ela vai prosperar ou não".
Todos nós sabemos que entender as necessidades do consumidor é essencial para uma empresa, e talvez seja por isso que todo mundo diz que é customer-centric. Mas será que dá pra dizer que uma empresa tem o seu cliente no centro, quando praticamente todas suas metas e métricas são baseadas em números como receita, churn, Net Promoter Score (NPS) e outros Key Performance Indicators (KPIs) relevantes apenas para a própria companhia?
Não é que esses números não sejam importantes. Eles são essenciais, pois ajudam a medir a saúde da empresa e mostram o quê está acontecendo: se ela está crescendo, se está sendo eficiente, se está mantendo seus clientes satisfeitos, e por aí vai. No entanto, eles deixam de capturar o porquê, e com isso perdem o olhar sobre o objetivo do consumidor ao interagir com sua marca – qual necessidade ele queria resolver, suas dúvidas e seus objetivos. E assim o foco no cliente é deixado de lado, afinal, "you can't manage what you can measure" (outra do Peter Drucker).
Por isso, minha sugestão é que você comece definindo indicadores claros para medir sua performance com relação às expectativas do seu consumidor – seus Customer Performance Indicators (CPIs).
Como definir as métricas certas para o cliente no centro?
Um CPI nada mais é que um KPI estabelecido sob a ótica do seu consumidor, e que por isso permite que você consiga medir com detalhes sua performance com relação a uma necessidade ou objetivo dele. Trata-se de uma métrica que o cliente valoriza, e não que sua empresa valoriza. O NPS, por exemplo, não é um CPI porque não é algo com que o cliente realmente se preocupa, apesar de ajudar a indicar se ele está satisfeito ou não. Além disso, ele não te ajuda a entender os motivos de o cliente estar satisfeito, e por isso não permite que você saiba exatamente onde agir para melhorar essa métrica. O mesmo vale para receita ou market share.
Por se tratar de uma métrica focada no consumidor, ela se encaixa muito mais no universo de Marketing, Vendas e SAC, mas também pode ser usada em áreas que se relacionam indiretamente com o consumidor, como Finanças e Operações. Apenas para dar um exemplo de uma CPI bastante comum, podemos falar sobre "Tempo para resolver um problema". Importante notar que isso não é o mesmo que tempo de resposta, pois não é isso que o cliente busca: trata-se do tempo para sanar a dúvida/problema que ele tenha.
Para definir uma CPI, portanto, é importante que você realmente entenda o que o consumidor deseja ou espera de sua empresa ou produto – ou seja, qual é o job to be done em questão. Você já parou pra pensar como a expectativa de quem compra um computador para trabalhar é diferente daquela de quem compra o mesmo computador para jogar videogame, por exemplo?
E para entender o que seu consumidor espera você tem que ir além de pesquisas de mercado e focus groups – soluções caras, demoradas e enviesadas por essência.
"É preciso que você ouça o consumidor em seu contexto de uso, e entenda, de forma espontânea, o que exatamente o frustrou (ou atendeu) na hora e local de executar um job ao longo de sua jornada de consumo – seja ele o de comprar, o de usar pela primeira vez, o de acionar o suporte ou até mesmo o de usar com recorrência. Uma dica: Q&As, reviews on-line e fóruns de discussão são uma ótima fonte para isso."
Usando os CPIs para melhorar seus KPIs
O mais legal de começar a olhar para os CPIs do seu negócio é que, invariavelmente, eles trarão respostas qualitativas para várias perguntas que você normalmente faria para si mesmo e seu time com relação a seus KPIs para tentar melhorá-los.
A relação é direta: se um cliente tem uma resposta rápida a uma dúvida, ele provavelmente vai elogiar seu serviço. Se a experiência de compra foi agradável, ele vai voltar à sua loja e comprar novamente. Se o produto que ele comprou atendeu a uma necessidade específica, ele vai recomendá-lo para alguém com uma necessidade semelhante, e por aí vai.
Além disso, será muito mais fácil motivar e direcionar seu time se eles souberem exatamente onde precisam agir, o que vai evitar perda de foco, investimento excessivo de energia e dinheiro em ações que não vão gerar o impacto positivo esperado na KPI em questão e tantos outros problemas que acontecem quando tentamos apagar o incêndio em vez de agir na origem do fogo.
Por isso, para ter realmente o cliente no centro, é importante que você comece definindo as métricas que são importantes para o seu consumidor e estabeleça um processo claro de como medi-las e relacioná-las com as métricas que são importantes para você.