Criar uma marca significa reunir conceitos palpáveis e intangíveis. Ela é muito mais do que apenas um nome ou uma palheta de cores, já que transmite também ideias e sensações. É com base na marca que as pessoas compram e, por isso, é importante saber o que é identidade da marca, imagem da marca, e a diferença entre esses conceitos.
Muitas vezes empregados como sinônimos, esses termos significam pleitos bem diferentes. Conhecer as singularidades, mas também os pontos de interseção entre os conceitos, é o que garantirá que o seu empreendimento os aproveite a favor de melhores resultados no mercado.
Pensando nisso, colocamos abaixo o que é identidade da marca, imagem de marca, a diferença entre os conceitos, e também como usá-las de forma eficiente no seu negócio. Acompanhe!
O que é a identidade da marca?
A identidade da marca é o correspondente a sua personalidade. Ela diz respeito a quem a empresa é, quais são os seus valores e a sua missão, bem como a forma que seu empreendedor deseja que ela seja percebida dentro do mercado.
Nesse sentido, a identidade da marca é uma característica que não deve mudar ao longo do tempo. Ela é responsável por orientar adequadamente todas as ações corporativas e de mercado. A maneira como a empresa se comunicará, por exemplo, tem que estar bem alinhada com essa questão, de modo que haja consistência entre o que é pensado e o que é feito.
Quando ela é representada de maneira gráfica, é conhecida como identidade visual, tratando da apresentação física da personalidade e valores que a marca deseja transmitir. Para tanto, são utilizados elementos visuais, como formas e cores, para dar uma "cara" a essa individualidade.
A identificação da marca pode receber características como jovem ou sóbria, acessível ou elitizada, ética, produtiva, inovadora, clássica, e assim por diante.
O que é imagem da marca?
Já a imagem da marca corresponde a como os diversos públicos enxergam uma marca no mercado. Ela nem sempre corresponde à identidade e dificilmente será única e homogênea para todas as pessoas.
Uma loja de moda jovem, por exemplo, exibirá uma imagem ao público para qual ela vende, ao mesmo tempo em que terá uma diferente para quem gosta de peças mais sóbrias ou mais conceituais.
Um restaurante de fast food terá uma representação para seus frequentadores, enquanto passará outra, completamente diferente, para os adeptos de comidas orgânicas.
A imagem satisfaz, portanto, a percepção daquela marca, o que pode ser bastante diferente se depender do grupo que a analisa. Nesse sentido, o ideal é que a percepção da imagem se aproxime da identidade para o público que a empresa deseja atender.
Como é ela quem vai direcionar as atitudes, a resposta por parte do público vem na forma de percepção. Da mesma maneira, uma imagem só pode ser considerada boa ou ruim se houver uma identidade por trás dela.
Por outro lado, a falta de alinhamento faz com que os esforços da empresa sejam pouco produtivos. Se a imagem que a maior parte do público possui é de uma organização pouco sustentável ou descuidada com o cliente, isso se transformará em uma visão que afasta oportunidades.
Nesse sentido, relacionar os dois elementos da maneira adequada é fundamental para que o objetivo de posicionar corretamente a organização seja alcançado, gerando melhores resultados para o negócio no mercado.
Ao mesmo tempo em que se relacionam, esses dois elementos precisam estar muito bem definidos, de maneira individual. Colocamos abaixo um passo a passo e quais informações devem ser consideradas para essa atividade. Confira!
Comece pela identidade da marca
Defina a imagem da marca
A partir disso, deve-se pensar na imagem da marca. Embora não seja possível controlar como as pessoas se sentem em relação à empresa, é possível alterar a percepção utilizando recursos de comunicação.
Se a loja de roupa tem uma visão menos positiva por parte de um segmento que busca luxo, vale a pena exibir um lado diferente da marca. Realizar ações que mostrem que as peças podem compor visuais mais arrumados é um bom caminho.
Considere o público da empresa
Essa tomada de decisão deve ser feita a partir da análise da percepção do público. Realizar pesquisas e estudos sobre como a marca é enxergada ajuda a determinar o que deve ser feito para contornar essa imagem.
Porém, é muito importante ter em mente que a identidade deve ser sempre reforçada — e não modificada conforme o público muda. Quanto mais forte ela for, mais fácil é chegar a uma visão que será compartilhada mais facilmente com os clientes. Então, leve isso em conta!
Todas essas práticas devem estar associadas a uma forte comunicação. Todos os envolvidos devem compreender qual é essa expectativa de visão e de projeção para o público. Assim, são orientados para agir de forma a favorecer o jeito como o público reage.
Ao mesmo tempo, não use esforços demais para mudar a visão de quem não é o seu público e nem tem potencial para se transformar. Em alguns casos, a visão será sempre diferente da personalidade, mas essa parcela não prejudicará o desempenho se a parte que realmente importa estiver alinhada.
Qual a relação da identidade e imagem da marca com as embalagens?
Agora que você já sabe o que é identidade da marca, imagem da marca, a diferença entre os conceitos e como defini-los de forma adequada, é importante conhecer um dos elementos mais importantes para a formação da percepção criada sobre a empresa: as embalagens.
Por muito tempo, elas eram vistas apenas como itens obrigatórios para a proteção e transporte de produtos. Entretanto, atualmente, são consideradas importantes ferramentas de marketing para as empresas, capazes de atrair mais clientes, aumentar sua satisfação, gerar vendas e fortalecer a identidade e imagem da marca.
Isso acontece porque as embalagens podem ser personalizadas e receber toda a identidade visual da marca, ou seja, suas cores, fontes, logotipo e outros elementos visuais que agregam personalidade para o produto, adequando sua imagem às necessidades e expectativas visuais do consumidor que a empresa deseja atrair.
Com isso, as chances de que os consumidores notem os produtos e se identifiquem com os valores transmitidos pela embalagem são maiores. Essa transmissão pode ser de atributos emocionais e funcionais — como praticidade, facilidade de uso, conveniência, conforto, proteção e alta qualidade.
​Exemplos de sucesso
Muitas empresas já perceberam todos os benefícios gerados pelo investimento no design de suas embalagens, usando esse elemento como ferramenta de marketingpara atrair clientes, transmitir os valores de sua identidade da marca e gerar um fator de diferenciação para ela no mercado.
Uma delas é a própria Coca-Cola, empresa mundialmente famosa e líder disparada na indústria de bebidas. O investimento no design de suas embalagens começou com seu produto mais famoso, que carrega também o nome da organização.
O lançamento mais marcante, que até se tornou patente e parte da identidade da marca, é a garrafa "contour", ou saia funil — que era moda nos anos 2000, quando ela foi trazida ao mercado. Outras inovações foram as embalagens descartáveis, garrafas com tampa de rosca, latas de alumínio 100% recicláveis, tamanho família e as latas com nomes de pessoas.
Outra marca que conseguiu criar algo único e assimilar sua embalagem ao produto é a Kisses, marca de chocolate fabricada pela empresa Hershey's. Seu formato simulando uma gota é memorável e facilmente identificável em qualquer ponto de venda, tornando fácil a venda do produto.
Por fim, a fábrica de relógios suíços Festina também inovou nas embalagens para transmitir um valor muito importante para os clientes da linha "Profundo", focada em mergulhadores: resistência e prova d'água. Para isso, ela apresentou os itens em embalagens cheias de água. ​
Como tornar minha embalagem memorável?
Apesar de diferentes entre si, embalagens que se tornam sucessos de marketing e contribuem para a formação de uma boa imagem da marca apresentam características semelhantes. Apresentamos abaixo os elementos usados na seleção da embalagem. Veja!
A primeira característica de qualquer embalagem de sucesso é a qualidade. Nenhum item defeituoso e que apresenta problemas em sua função de proteger o produto agradará os consumidores, pelo contrário, a tendência é que isso gere frustrações e uma imagem negativa para a marca.
Por esse motivo, independentemente do design e tipo de embalagem escolhido, é fundamental garantir a qualidade mínima necessária para que ela seja funcional e não comprometa o produto vendido.
A seleção do material utilizado em sua embalagem também deve ser feita de forma estratégica para que ela se destaque no mercado e faça sucesso entre os consumidores da empresa. O ideal é usar algo que cumpra suas funções de proteção e armazenamento do produto, mas também possa se diferenciar de alguma forma da concorrência.
Um exemplo disso são empresas que adotam materiais biodegradáveis ou recicláveis para criar uma imagem ecofriendly ou sustentável para suas marcas, ou aquelas que introduzem o uso de algo diferente, nunca usado no mercado — como fez a própria Coca-Cola com a embalagem reciclável.
Outro elemento que pode ser utilizado para diferenciar o produto é o uso de cores na embalagem. Normalmente, são utilizadas as cores da identidade visual da marca, tentando atrelá-la ao produto e facilitar sua identificação no ponto de venda.
Outras empresas inovam no uso de cores, adotando itens fora da identidade para se destacar e surpreender o consumidor, gerando curiosidade e interesse.
Uma embalagem pode se tornar memorável por introduzir novas funcionalidades e facilitar o uso do produto para os clientes. Um exemplo disso são as caixas de leite com lacres de abertura facilitados, ou as latas de sardinha que podem ser abertas apenas puxando a tampa, sem a necessidade de um abridor.
Existem diferentes maneiras de criar novas funcionalidades, podendo ser mudando o formato do produto — pela criação de embalagens para viagem ou tamanho família, por exemplo — ou o material usado em sua produção.
Por fim, mas não menos importante, embalagens de qualidade e que realmente ganham o mercado são inovadoras. Normalmente, elas se diferem das demais e trazem algo novo e diferente para os clientes, gerando excitação e interesse.
Para inovar, é importante ter um bom conhecimento sobre as necessidades básicas de proteção, segurança e preservação de seus produtos — principalmente para alimentos e itens frágeis — e acompanhar o mercado, avaliando tendências que significam oportunidades para a empresa.
Depois de todas essas informações, fica evidente que a identidade da marca e imagem da marca são elementos fundamentais para o sucesso de uma empresa no mercado, bem como o uso das embalagens para contribuir com a transmissão dos valores e atributos desejados.
Nesse sentido, é importante investir no desenvolvimento desses elementos, contratando um time de profissionais ou parceiros especializados no assunto — para as características de marca, os designers; e para as embalagens, um fornecedor de confiança.
Agora que você já sabe o que é identidade da marca e suas diferenças com a imagem da marca, confira o que deve ser avaliado ao escolher uma embalagem para o varejo e garanta ainda melhores resultados para o seu negócio!