Inbound Marketing na Educação: Como sua captação de alunos interfere na retenção?
Inbound Marketing na Educação: como a captação de alunos interfere na retenção
Todo gestor moderno de instituição de ensino (IES) sabe que a rentabilidade do negócio educacional está em captar e reter alunos. Você sabia que o Inbound Marketing na educação pode ajudar você nessa tarefa?
Não adianta captar alunos às centenas e perder aos milhares. A matemática é simples: a sua instituição precisa atrair novos alunos e manter quem já está matriculado.
No Brasil, ainda encontramos Instituições de Ensino que enxergam o candidato e o aluno de maneiras diferentes, como se fossem pessoas distintas.
A verdade é que eles são a mesma pessoa. Isso mesmo: o candidato é o aluno!
Em muitos casos, o intervalo entre o processo seletivo e a matrícula é de 3 meses.
Como alguém pode mudar tanto em tão pouco tempo?
De fato, o candidato continua a mesma pessoa quando vira aluno. O que muda é a forma com que a sua IES trata o estudante depois da matrícula.
Na realidade da maioria das faculdades do Brasil, o marketing e o comercial diminuem drasticamente seu trabalho depois da captação. Isso sem contar aquelas que interrompem quase completamente a comunicação e o encantamento do aluno após a matrícula.
Se você quiser ver esta questão além das atitudes, é só reparar a relação de grandeza entre os investimentos.
Seja sincero: qual a proporção de investimentos para captação e retenção? 95%/5%? 90%/10%? 80%/20%? Faça as contas.
A boa notícia é que você não precisa revisar totalmente sua verba. Mas você precisa revisar seu planejamento.
A relação de captação de alunos com a sua retenção é tão profunda, que você pode aproveitar seu orçamento de captação pensando em ações de retenção. Esse é o princípio fundamental do Efeito Bumerangue da Captação.
Neste texto vamos mostrar como usamos os conceitos do Inbound Martketing na educação. Você verá como ajudar seu candidato a fazer uma escolha mais consciente possível e como isso gera consequências na retenção.
Utilizando essa metolodolgia, nós ajudamos sua IES a conquistar mais alunos com alto potencial de conclusão do curso. Ou, em outras palavras, alunos mais propensos à ficar na sua Instituição de Ensino até o final e sair somente com o diploma na mão, garantindo melhorias na sua taxa de retenção.
Inbound Marketing na Educação: O primeiro passo para conseguir candidatos com potencial de concluir seu curso
Para elaboração de uma campanha de Inbound Marketing na educação bem sucedida, existem dois pontos principais:
Candidato esclarecido: quanto mais consciente for a decisão, menos surpresas desagradáveis o candidato terá. Isso gera maior capacidade de planejamento e menos improviso durante o curso. Consequentemente, o aluno terá mais chance de conclusão;
Aluno amparado: a maioria dos alunos tem alguma dificuldade para se manter no curso. Alguns no início, outros no meio ou no final do período de estudos. Descubra suas taxas de evasão por semestre e trate disso desde a captação.
Indo bem direto ao ponto, a maioria dos candidatos tem vontade de se formar, mas nem todos tem condições para isso. Portanto, sua comunicação deve conseguir identificar as principais características destas pessoas: suas dúvidas para escolher onde estudar, possíveis objeções que atrapalham a escolher sua instituição e obstáculos que as impedirão de concluir seu curso.
Inbound Marketing na Educação: Como adaptar sua campanha para atrair atenção dos candidatos certos
Em campanhas de Inbound Marketing na educação, os conteúdos não têm somente o objetivo de "vender" a IES para os candidatos.
Porém, o objetivo central deve ser a ajuda para que o candidato tome uma boa decisão, esclarecendo suas dúvidas, apresentando possibilidades, ilustrando cenários de dificuldades e mostrando como ele pode contar com a Instituição em momentos de dificuldades.
A venda é a consequência de uma decisão consciente.
Isso vai ao encontro às mudanças que a internet gerou na maneira com que seu candidato interage com sua faculdade.
Agora os candidatos têm mais poder e articulação, já que eles dispõem de fontes de informações alternativas aos canais oficiais.
Fato é que, a cada novo processo seletivo, a Instituição de ensino se depara com uma nova geração!
Candidatos cada vez mais exigentes, usando novos meios de comunicação com aplicativos de mensagens (tipo Whatsapp) ou redes sociais diferentes que muitas vezes a IES não monitora ou não possui atuação.
Por entender que sua Instituição trabalha fortemente para manter uma boa imagem institucional, o candidato quer saber o que está por trás da sua mensagem publicitária.
Muito mais do que interagir com os anúncios e a publicidade feita pelo marketing da sua Instituição, o candidato está em busca de conteúdo útil que o ajude a tomar uma boa decisão. E ele está disposto a ir fundo nessa busca.
Não estou dizendo que os anúncios não funcionam, ok? Mas sim, que eles não funcionam como antes.
Antigamente os anúncios falavam de um mundo perfeito, somente evidenciando as qualidades da Instituição de Ensino e vendendo seus diferenciais.
Mas, o mundo perfeito não é a realidade de 99% dos seus alunos. Eles têm problemas e dificuldades. E se você não falar sobre isso, ele vai buscar por conta própria.
Então, para chamar realmente atenção de alunos com potencial de concluír o curso no qual se matricularam, você deve transformar a sua comunicação.
Você deve transformar seus anúncios.
Um caminho necessário é usar uma estratégia de conteúdo que trate as dúvidas frequentes do candidato.
É muito importante que o material produzido ajude o candidato a eliminar objeções que o atrapalham a escolher sua Instituição de Ensino.
Além disso, sua estratégia deve demonstrar como os seus alunos atuais são amparados quando tiverem dificuldades ou problemas durante o curso.
Tenha em mente que seus anúncios não devem vender somente sua IES. Eles devem vender e aumentar a quantidade do seu conteúdo! Somente assim o aluno certo vai dar atenção para sua faculdade.
Vamos propor um teste simples; qual das histórias você acha mais interessante?
O Alexandre escolheu fazer o curso de Direito na Universidade X, porque ela é a única com nota 5 no Enade;
A Flávia escolheu fazer o custo de Direto da Universidade Y porque na Universidade Y eles ajudam seus alunos a passar na prova da OAB. Quase 80% dos alunos que tentam passar na prova da OAB no primeiro ano de formado são aprovados.
São apelos diferentes, mas o primeiro fala somente da Universidade enquanto o segundo fala sobre dificuldades reais na vida do aluno e como a Instituição pode ajudar.
A Sílvia escolheu fazer o curso de Fisioterapia na Universidade X porque lá estão os melhores laboratórios da região;
A Rosana e mais 2 alunos do curso de Fisioterapia da Universidade Y estavam com dificuldades de pagar a mensalidade e a Universidade Y viabilizou financiamentos diferentes para que eles conseguissem concluir o curso.
"E se eu não tiver problemas financeiros?"
É exatamente isso que eu gostaria que você refletisse. Não basta somente ter conteúdo relevante, tem que ser relevante para os seus candidatos.
Se a maioria dos seus alunos não têm dificuldades financeiras, então esta não é a mensagem para a sua história.
Mas a orientação aqui é a seguinte: você não deve falar somente sobre sua Instituição. Fale dos seus diferenciais, mas também das dificuldades de um aluno e como sua Instituição de Ensino pode ajudá-lo.
Olhe para o lado e veja a comunicação dos seus concorrentes. Todos estão falando praticamente as mesmas coisas.
Aproveite esse momento, bote o dedo na ferida e fale a língua do seu candidato. Converse sobre os problemas e mostre que você tem soluções durante as dificuldades.
Quer saber se isso faz sentido? Vamos ver alguns exemplos!
Inbound Marketing na Educação: Exemplos que ajudam multiplicar seu orçamento aproveitando ações de captação com foco em retenção
Em campanhas de Inbound Marketing na educação, o elemento central não são anúncios, mas sim conteúdos.
Esta tabela mostra uma relação direta entre conteúdos x anúncios, em vários aspectos. Ela ilustra a mudança de comportamento do seu candidato e mostra a relevância de usar conteúdo e anúncios para se comunicar.
Não quero causar uma disputa, mas gostaria que você refletisse sobre o que está fazendo com seu orçamento.
Conteúdo Anúncios
Relevância para o candidato Responsável por mais de 90% dos cliques na internet. Responsável por menos de 10% dos cliques na internet
Custo para Instituição Baixo custo para criar e manter conteúdos online sobre a sua instituição Alto custo para anunciar online e manter campanhas de banners e links patrocinados
Retorno Retorno recorrente e escalar. Conteúdos funcionam como um ativo digital para a sua IES, uma vez que ele é encontrado várias vezes por pessoas diferentes e ajuda o aluno tomar boas decisões. Retorno unitário. Para cada clique, distribuição ou publicação é necessário um investimento específico. O anúncio tem prazo de validade e sai de circulação quando o investimento acaba.
Recurso principal Alimentado pela sua criatividade, diferenciais, talento e esforço Alimentado pelo seu orçamento e pela repetição
Participação do Candidato Comunicação interativa e em mão dupla Comunicação unidirecional
Canal de entrada Candidatos vêm até sua Instituição de Ensino através de ferramentas de busca, referências, indicações e mídias sociais. Candidatos são procurados através de anúncios impressos, comerciais de TV, rádio, banners publicitários, e-mails genéricos de listas compradas e ligações de call-center.
Objetivo central Ajudar o candidato a tomar uma boa decisão com conteúdo útil e esclarecedor. Gerar uma inscrição com argumentos de venda.
Atualmente, poucas universidades, faculdades, ou instituições de ensino de cursos livres estão investindo em conteúdo da forma correta ou consideram a geração de conteúdos no seu planejamento de marketing.
Isso é uma vantagem competitiva muito grande para aqueles que querem sair na frente e além disso, economizar em anúncios no longo prazo.
Você pode aplicar o Efeito Bumerangue da Captação nas suas campanhas imediatamente, para isso você deve aproveitar ações de captação com foco em retenção.
Você precisa de saber as principais razões de evasão dos seus alunos da sua instituição de ensino. Como especialistas no mercado educacional, podemos dizer que os principais estão ligados a:
Dificuldades financeiras e financiamento do curso;
Localização da instituição em relação ao trabalho ou moradia do aluno;
Insatisfação com qualidade do ensino, corpo docente, infraestrutura;
Imagem (principalmente em relação ao índices IGC e CPC do MEC);
Atuação ética da instituição perante o mercado.
Contrapondo estes elementos, você pode criar campanhas de captação com foco em retenção. Assim, o candidato pode perceber os benefícios de estudar e viver durante 2 a 6 anos uma vida acadêmica até a conclusão do curso.
É hora de começar! Siga as próximas dicas para começar a fazer, agora, estas estratégias de Inbound Marketing na campanha atual de sua IES.
Inbound Marketing na Educação: Como começar? Segmentar ações e conteúdos por curso vai te ajudar a matricular e reter mais alunos
Em campanhas de Inbound Marketing na educação, não podem existir conteúdos genéricos. Fica muito difícil vender 29 cursos com a mesma mensagem, não acha?
Quanto mais específicos forem os conteúdos da sua campanha de Inbound, mais esclarecedores e mais conectados eles estarão com os candidatos daquele curso.
As dificuldades de um aluno no curso de Direito são diferentes das dificuldades de cursar Engenharia.
Você precisa de estudar os cursos com maior taxa de evasão para criar segmentos de campanhas.
Essa é uma excelente maneira de começar: testar o que deu certo ou não, e refinar para os demais cursos — adaptando à realidade de cada um, é claro.
Procure iniciar sua estratégia pelos cursos onde a maior taxa de evasão estão nos 2 primeiros semestres. Com uma campanha anual, você conseguirá medir a efetividade das suas ações.
Para segmentar ações por curso, você precisa ter em mente 3 princípios básicos. São elementos que tornam seu conteúdo o tipo de conteúdo que chama atenção dos alunos certos. Veja só:
Lugar certo: você deve se comunicar com o seu cliente no ambiente mais favorável para ele. Falando nisso, seu site é responsivo? Como é a experiência de navegação via celular? Você consegue converter um lead ou fazer a inscrição de um candidato usando o celular?;
Tempo certo: quantas vezes já monitoramos em redes sociais, reclamações de alunos já matriculados que ainda recebem e-mails e SMS convidando-os para uma nova prova do vestibular. Então, você precisa saber exatamente em que fase do ciclo de compra eles estão e se já se tornaram alunos. Aqui entra o conceito do funil de marketing e integração das ações de Inbound Marketing com um CRM;
Forma certa: sua mensagem precisa conter os elementos do repertório do seu candidato. Se tiver somente a cara da sua instituição, cuidado. Lembre-se que a comunicação é feita para ele, e não para você.
Você só irá conseguir este nível de personalização se tiver usando uma ferramenta específica para gestão de leads. Nós recomendamos a Hubspot ou a RD Station.
Quanto mais se conhece os leads e candidatos, mais dinâmico se torna o processo. Por isso, uma ferramenta de gestão e automação de marketing é essencial.
Esteja atento às necessidades dos alunos e candidatos por curso. Esse é um grande diferencial para quem deseja trabalhar com foco em retenção.
Busque sempre personalizar suas publicações e lançamentos.
Inbound Marketing na Educação: Campanhas que batem metas
Ainda que tenhamos desvendado alguns segredos das campanhas de captação que geram resultados de retenção, ainda existe uma imensidade de ações e conteúdos que podem ajudar seus candidatos a tomarem uma decisão mais consciente.
Você é uma peça fundamental para que sua Instituição de Ensino seja capaz de criar campanha memoráveis com resultados acima da meta.
Com conteúdos relevantes, sua IES pode se tornar irresistivelmente atraente para seus candidatos.
Mas, o que fazer para ter esse tipo de sucesso e encantar os candidatos certos? A resposta é simples: você precisa atrair a atenção dos seus candidatos ao invés de comprá-la.
Para isso, existe o Inbound Marketing na educação. É uma metodologia comprovada com todas as técnicas e ferramentas para ajudar sua Instituição de ensino a captar e reter mais alunos em suas campanhas. Você aprenderá como conquistar e encantar seus alunos de uma forma que você nunca viu.
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