A Amazon e a lei do preço fixo para o livro | Observatório da Imprensa
A Amazon e a lei do preço fixo para o livro
Por Maurício Meirelles em 18/11/2014 na edição 825
O debate não é exatamente novo. Na Europa, o assunto é discutido há quase 200 anos. Mas, desde que a Amazon começou a vender publicações físicas no país, em agosto, o velho questionamento voltou a ganhar força: uma lei do preço fixo do livro seria boa para o Brasil? O assunto será debatido nos próximos dias em dois seminários. Um é promovido hoje, no Rio, pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros – entidade historicamente contra a ideia, mas que agora está aberta ao debate. Outro, amanhã, em São Paulo, pela Associação Nacional de Livrarias – que sempre apoiou a medida.
O mercado editorial se divide. No centro do dilema, estão duas situações: a primeira, por quanto as livrarias compram as obras das editoras. A segunda, por quanto elas vendem essas obras para o leitor. Os descontos são desde sempre alvo de polêmica entre editores e livreiros. Enquanto estes querem conquistar o leitor com preços atrativos, aqueles acham que o livro fica desvalorizado – o que diminui sua margem de lucro.
Uma lei do preço fixo impede a livraria de dar grandes descontos ao consumidor. No caso da lei francesa, a mais famosa do mundo, é permitido abater no máximo 5% do valor de capa, durante um período de dois anos após o lançamento de determinada obra.
Há quem defenda que, com a guerra de descontos praticada entre grandes redes, as editoras precisam subir seus preços de capa para manter a margem de lucro. Impedidas de concorrer com gigantes do mercado, pequenas livrarias fecham as portas.
Os opositores, por sua vez, acham que um ambiente regido apenas pelas leis de mercado é essencial para baratear o livro. E que o desconto é uma ferramenta fundamental para o varejo. Nos dois textos abaixo, O GLOBO reuniu os principais argumentos de cada lado.
>> A FAVOR
Pela sobrevivência de pequenas livrarias
Os defensores de uma lei que regule os descontos ao leitor veem a concorrência das grandes redes como predatória. Como os preços praticados por elas são bem mais baratos, eles acarretariam a falência de livreiros menores – impedidos de concorrerem de igual para igual. Ao permitir que os pequenos vendam uma obra pelo mesmo valor dos gigantes, a concorrência sairia fortalecida.
– Eu ficaria feliz que houvesse uma diversidade maior, mesmo que isso representasse maior concorrência. Seria uma concorrência saudável – defende Rui Campos, dono da Livraria da Travessa.
Outro argumento se volta contra a concentração do mercado nos mais vendidos. Um levantamento da Nielsen feito a pedido do GLOBO mostra que os 500 mais vendidos (num universo de 225 mil obras) representaram 35,3% do volume de vendas total no último ano.
– É um mercado com grande difusão de títulos. Diferente de mercados muito concentrados em poucos tipos de produtos, acredito que no caso do livro o preço cairia. Como os best-sellers são vendidos muito baratos, o preço dos demais sobe – afirma Haroldo Ceravolo, presidente da Liga Brasileira de Editoras Independentes.
O argumento dos defensores do preço fixo é que o desconto agressivo, a longo prazo, é ruim. É que, para manter sua margem de lucro diante dos descontos dados pelas grandes redes, as editoras precisam subir o valor do livro.
Quem defende a fixação de preço afirma que a atual dinâmica do mercado prejudica a circulação de livros de ciclo de venda mais lento, como obras literárias, que não conseguiriam concorrer com os best-sellers. O preço fixo permitiria o "subsídio cruzado", no qual editores usariam a renda dos mais vendidos para investir em livros de mais "risco", como de novos autores.
A lei francesa, aprovada em 1981, serve de inspiração, já que ela teria favorecido a expansão das livrarias de bairro. Na França, elas detêm 22% do mercado. No Reino Unido, que abandonou o preço fixo nos anos 1990, elas respondem por 4%.
Em defesa da livre concorrência
Os opositores do preço fixo acham que a liberdade do mercado é boa para o comércio. Interferir nele poderia prejudicar a eficiência e a dinâmica do mercado. Além disso, quem é contra diz que o preço do livro vai subir – dificultando o acesso de pessoas com menor renda.
– A única chance de cair seria se as editoras baixassem o valor de capa e as grandes livrarias topassem comprar o livro mais caro do que costumam, mas elas não aceitariam – diz o consultor editorial Carlo Carrenho. – Claro que há livrarias pequenas que merecem ser protegidas. Hoje as editoras vendem o livro mais barato para livrarias maiores. Talvez elas devessem vender pelo mesmo preço para todas.
Quem se opõe ao preço fixo diz ainda que não é possível usar o caso francês como exemplo.
– Não é verdade que as livrarias pequenas prosperaram lá por conta do preço fixo, e sim porque lá há mais leitores do que aqui. Não há garantia que o preço vai baixar e as livrarias pequenas vão proliferar – diz o editor Carlos Andreazza, do Grupo Record, ressaltando que sua opinião não representa a da empresa.
Para Andreazza, o argumento de que as vendas são concentradas em poucos títulos não é fruto de concorrência predatória, mas do gosto do leitor. Ele diz que o preço fixo pode ser testado, mas por um acordo comercial, como ocorria no Reino Unido, e não uma lei. Assim, se desse errado, a medida poderia ser revertida. Mas esse modelo tem um problema.
– As editoras poderiam receber multa de 20% sobre seu faturamento, porque fere a Lei da Concorrência – diz o economista Luiz Carlos Prado, ex-conselheiro do Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
Outro problema diz respeito aos estoques, já que o encalhe de livros tem um custo alto de armazenagem para as editoras. Como uma lei do tipo proibiria descontos maiores por até dois anos, a possibilidade de escoar em saldões obras que não deram certo ficaria dificultada.