Serviço como negócio-fim do Varejo | Mundo do Marketing
Serviço como negócio-fim do Varejo
Por: Simone Terra | 28/05/2013
simoneterra@sterra.com.br
Essa semana dei dois workshops para a Workable: um em São Paulo, sobre segmento de eletroeletrônicos e as oportunidades de Trade, e outro aqui no Rio sobre Inteligência Trade. Em ambas as ocasiões, tivemos questões e debates bastante interessantes sobre a oferta de serviços no varejo. Alguns pontos positivos e outros negativos, e a dúvida que pairava no ar sobre meu ponto de vista a respeito da evolução deste conceito.
Será que o varejo vai continuar vendendo serviço?
Será que esse será o principal negócio do varejo daqui a uns anos?
Será que ele está fazendo isso de forma correta, ética e interessante para o consumidor?
Será que ele usará isso para pressionar a indústria?
Tenho evidenciado em minhas palestras de tendências no varejo esse movimento, assim como já disse publicamente, inclusive nesse blog, que acredito que a oferta de serviço é um dos maiores diferenciais para o canal varejista, assim como tenho alertado também que serviço, além de simplesmente fazer parte de uma estratégia de posicionamento e conceito, precisa ser visto como um negócio. Afinal de contas, aquele ponto de contato com o consumidor está fixado em um local onde ele acessa: oferecer serviços só garante sua maior frequência e maior satisfação na solução de problemas.
Em alguns segmentos, serviço não é mais do que obrigação, pois são segmentos onde entregamos aos consumidores produtos como, por exemplo, coifas, máquina de lavar roupas, louças, e vários eletrodomésticos de linha marrom e eletrônicos.
Podemos perceber esse movimento na cadeia de eletro, as que mais se destacam e ganham nossa admiração, nacionais e internacionais: são as que oferecem serviço de instalação, garantia estendida e assistência técnica. No Brasil, ainda não temos nenhum varejo no segmento de eletroeletrônico que chegue aos pés da Best Buy e Darty (que é, inclusive, precursora nesse tipo de conceito de entrega de solução). Mas tivemos um grande avanço depois da criação da Fast Shop e de sua atenção qualitativa, e hoje em dia as concorrentes já oferecem algumas vantagens.
O perigo mora em história que ouvimos e que foram relatadas nesse workshop, inclusive a minha própria, de ter ido a uma loja da Casas Bahia em Nova Friburgo (uma cidade média na Região Serrana no RJ), onde comprei uma TV para mandar instalar em meu sítio, e depois de ter escolhido o modelo, saí e deixei minha filha fechando o negócio. Depois ela me disse que o desconto combinado com a vendedora estava atrelado (sem que a mesma me dissesse) à condição de compra de uma garantia de instalação e explicação de uso do aparelho, o que me fez ficar profundamente chocada. Sabia que, sendo o sítio de difícil acesso, seria certamente uma mentira que o serviço fosse entregue. Outra coisa: após uma negociação feita, não nos podia ser imposto a compra do mesmo, usando de má fé, visto que quem estava pagando não era a pessoa que negociou.
Fato esse que me fez voltar a loja conversar com o gerente, deixando claro o absurdo que estava acontecendo e o precedente jurídico que isso trazia. Logicamente que isso tudo foi revertido, pois o mesmo compreendeu que a situação era completamente insólita.
Então acredito que esse tipo de exemplo, juntamente com outros que foram citados no workshop ou são citados nas redes sociais, não contribuem em nada para favorecer a imagem e a diferenciação que a venda do serviço possa oferecer. Entretanto, acredito no desenvolvimento do conceito e, mais do que nunca, na era do omnichannel. Acredito que o serviço será fundamental para trazer o consumidor ao PDV e deveria, inclusive, ser um dos produtos que só se faz efetivo com a presença do consumidor no mesmo, do contrário cada vez mais as pessoas estarão indo ao PDV para olhar os produtos mas comprarão pela internet.
Nada como o contato com o ambiente, com os produtos, com os vendedores, os promotores e todo o show de merchandising das marcas para satisfação total da compra. Entretanto, o perigo iminente do aumento da compra da internet para o varejo é tão grande que a Best Buy agora começa a operar varejo para marcas (FRÉDÉRIC). Um outro alerta que fiz nesse workshop e venho fazendo já tem um tempo é que se o segmento de eletro e vários outros não encantarem o consumidor no PDV, deixando as marcas trabalharem seu brand experience da maneira mais ampla possível , os PDVs serão sem graça e meros expositores de produto, o que também terá sua função, mas que, sinceramente, funcionará como um museu antigo, que só exibia as peças. Hoje em dia os próprios museus são centros de interação com a arte.
Vou citar alguns exemplos de varejos e serviços oferecidos:
Entrega em casa com hora marcada.
Entrega de itens pequenos/médios (torradeira, tablets, câmeras etc) no dia seguinte a compra.
Em caso de problemas com aparelhos eletrônicos eles enviam técnicos para sua casa.
Instalação de aparelhos, desde televisores, home theaters até antena parabólicas
Ligação de gás e água
Assistência multimídia integral 24h (para problemas como: o PC não baixa as fotos da câmera, a impressora não funciona, o PC está lendo há algumas semanas, não consigo gravar arquivos no DVD etc)
Substituição imediata de produtos que pararam de funcionar como aspirador, micro-ondas e outros "dispositivos pequenos" por outros novos
Seguro para celulares contra furtos e danos acidentais
Apple Care - garantia estendida para produtos Apple
Caso seu celular ou tablete velho pare de funcionar ainda na garantia, é só levar na loja que eles fazem backup dos arquivos antigos e lhe dão um gift card com o valor para gastar em até um ano
Espaço sobrancelha
Make up School - Escola de Maquiagem
Espaço para Unhas
Maquiagem para o dia em 10 minutos
Maquiagem para noite em 15 minutos
Look para Reveillon
Seleção de produtos indispensáveis para se levar em uma viagem
Assessoria de beleza
Além disso ainda temos o Casino, por exemplo, que oferece a Casino Vacances, uma agência de viagens que te leva a vários lugares na França e no exterior, onde você pode inclusive comprar bilhetes aéreos utilizando os pontos que possuir no cartão de crédito Casino.
Certamente teremos vários fóruns de discussão até o fim do ano, quando montaremos nossa caravana para conhecimento do varejo francês, em novembro. Lá debateremos e conversaremos com os próprios varejistas sobre sua visão na implementação e na ampliação do negócio de serviço pelo segmento.
Simone Terra é Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado e Conselheira do Comitê de Promoção da ABA