"Brand lovers": com propósito, marcas ganham relação que vai além do amor | Ana Couto
CEO 29 de June de 2020
Você, com certeza, já passou por isso. Abriu o Instagram, navegou um pouco pelo feed e, lá está, alguém declarando seu amor a uma… marca.
A Natura, por exemplo, é vista como uma marca que se preocupa não só com a beleza, mas com o bem-estar das pessoas e do mundo. A Patagonia, por sua vez, é uma referência em sustentabilidade. A Apple, um exemplo de design, com produtos que "todo mundo quer", e por aí vai.
Seus fãs vão às redes sociais e usam suas próprias vozes para defendê-las e advogar por elas. É mais do que "publicidade gratuita". São consumidores que se colocam como próprios representantes da marca e dos valores que elas comunicam.
O "amo muito tudo isso" na prática
Nos anos 1990, o termo "love brands" ficou muito conhecido e diz respeito às marcas que vão além do relacionamento de compra e venda. Essas marcas ganham o coração do usuário, refletem sua identidade, oferecem um senso de comunidade e traduzem estilos de vida. É o "amo muito tudo isso" na prática e no dia a dia. O que mudou dos anos 1990 para cá?
Lá atrás, tínhamos um cenário "brand driven". Ou seja: os negócios cresciam a partir de um trabalho forte de construção da marca em primeiro lugar. O símbolo, frases de grande impacto, a publicidade despertava o desejo do consumidor.
De "brand driven" para "purpose driven"
Aquilo foi um divisor de águas para o mundo das marcas. Líderes e CEOs finalmente entenderam que há outros fatores relevantes na relação com o consumidor. Assim, o cenário evoluiu para ser "purpose driven", que coloca o propósito no centro da gestão.
A evolução do modelo "brand driven" para o modelo "purpose driven" é reflexo de mudanças mais amplas que o século XXI está nos impondo. Temos questões estruturais ainda não resolvidas, um sistema econômico que não dá conta das desigualdades, e questões ambientais que vêm pressionando essa visão individualista do consumo a qualquer custo.
Sabe quem encontramos nas ondas 1 e 2? Aqui entra o conceito das "love brands". São as marcas que conseguiram surfar bem a onda 1, trazendo de forma muito clara o benefício funcional do produto, e a onda 2, criando um vínculo emocional na vida do consumidor e, ao mesmo tempo, agregando valor ao negócio.
Evoluímos da visão de cliente/usuário para a geração de valor para todos os stakeholders -aqui, a palavra-chave é "ecossistema". Seu propósito, "pertencer a todos lugares" ("belong everywhere"), fica claro com ações, como quando, por exemplo, a empresa cancelou as as contas de supremacistas brancos ligados às manifestações recentes em Charlottesville. Um ponto importante: quando falamos de ondas do branding, não estamos aqui propondo níveis, onde a sua marca deve subir de um para outro, como se estivesse passando de fase. O modelo ideal identifica valor em todas as ondas e entende a melhor forma de surfá-las simultaneamente.
Quando olhamos para o mundo, vemos o quanto precisamos mudar, tanto na esfera das organizações, quanto na esfera das pessoas. Afinal, o planeta pede um senso de coletividade maior. E ainda que o modelo das "love brands" seja importante para entender a paixão que marcas despertam em seus consumidores, ele é insuficiente para resolver um problema mais amplo: como trazer mais valor para as relações, para as marcas e para o mundo?
Em um modelo "purpose driven", dirigido pelo propósito, não existe a oposição entre lucro e propósito. As organizações e as marcas são parte da solução —e não do problema. Assim, podemos realmente apostar em um futuro melhor para todos. Será uma nova era para o capitalismo?