Cris Grether, diretora Global de Capacitação em Design, que liderou a mudança das embalagens de Coca-Cola
Imagine que você trabalhou na Coca-Cola Brasil e foi pioneiro ao criar um pensamento local de design. Agora pense que você foi promovido para a The Coca-Cola Company, em Atlanta, onde está o centro mundial da empresa. Dois anos intensos se passaram. E a sua missão foi das grandes: liderar, ao lado do seu chefe, a maior transformação das embalagens da Coca-Cola em décadas, dentro da Estratégia de Marca Única.
Cristiana Grether fez isso. Designer carioca que já viveu em Nova York e Londres, é a diretora Global de Capacitação em Design, braço-direito de James Sommerville, vice-presidente Global de Design. Ela organizou todo o trabalho de agências e equipes internas das mais variadas áreas para traduzir, nas embalagens, a nova estratégia mundial da Coca-Cola. Em visita ao país, ela concedeu esta entrevista para o Journey.
"Todos foram para o computador trabalhar duro. O nosso problema não era a Estratégia de Marca Única, isso já estava definido. Nossa questão era como traduzir essa estratégia para o sistema de embalagens da Coca-Cola".
Um cenário complexo, de diversos tamanhos e materiais, tintas, processos industriais e diferentes quantidades de informações legais — dependendo de um dos 207 países onde a embalagem irá circular.
Cris lembra que a receita ideal é considerar essa infinidade de variáveis, mas priorizando a melhor experiência para o consumidor. O que será importante para ele no corredor do supermercado? O que ele vai sentir ao segurar a nossa embalagem nas mãos? É o processo de trabalho conhecido no mercado como Design Thinking.
"Eu nem sabia o que era Design Thinking. Na faculdade, estudei Design Gráfico e meu mestrado foi em Comunicação Visual. Pra mim só existia uma forma de se trabalhar. A gente era exposto a um problema e depois resolvia. Mas designer é teimoso, ficamos sempre pensando se aquele é o certo a ser resolvido. E nós não fazemos isso de forma convencional. Vamos ao lugar em questão, seja na farmácia ou na favela. Observamos tudo, entrevistamos, priorizamos as pessoas", explica Cris.
Todo o sistema de design de comunicação das novas embalagens começou do centro do disco vermelho para fora, conforme mostra este rascunho
Amostra de algumas das centenas de prototipos em “baixa fidelidade” que foram feitas até a execução perfeita
Premissas são o principal alvo nesta fase do trabalho. Cris detalha: "Você pode correr o risco de acreditar em algo como verdade absoluta durante um projeto. Todo menino tem cabelo curto? Isso não é um fato. Precisamos, sim, 'cuspir' todas as ideias, não tem ruim. Rapidamente aterrizamos em um pedaço de papel e vamos para a prototipação. Tornar ideias realidades para ver qual funciona melhor".
O processo era ultraimportante: redesenhar a Coca-Cola nas embalagens. Para isso, pelo menos seis agências de países diferentes foram envolvidas em todo o processo. Ao lado da equipe de Design da The Coca-Cola Company, foram surgindo ideias. As propostas das agências misturadas com as da empresa abriram um leque com mais do que era necessário. Mas um fato surgiu rapidamente: precisava ter muito vermelho. E isso não é um capricho. Tem um sentido muito claro.