Estudo ABF/ESPM analisa desafio da construção de marca de franquias brasileiras no exterior - Mapa das Franquias
Mercado norte-americano segue sendo o mais desejado, mas pesquisadores ressaltam importância do planejamento em virtude da alta competitividade, dentre outros fatores
Marca, uma das essências do franchising, é o tema da 5ª edição do "Livro Verde". A obra é intitulada A marca na internacionalização das franquias brasileiras. O estudo analisa os principais desafios para a construção das marcas nacionais no exterior. Dentre eles, destaca-se: comunicar ao parceiro internacional a respeito do know-how que resulta no sucesso da marca no Brasil; o necessário cuidado com a manutenção do núcleo padronizado do produto ou serviço por parte da empresa franqueadora, mesmo adaptando-o à cultura local, e a definição clara da estratégia de posicionamento no exterior.
De acordo com os pesquisadores, alguns passos são fundamentais no processo de construção da marca no exterior. O primeiro a ser dado pela empresa franqueadora é a escolha da estratégia de internacionalização. Este passo deve ser seguido da decisão a respeito dos benefícios funcionais, simbólicos e experienciais que a marca quer ofertar. No primeiro deles, observa-se o atributo funcional do produto ou serviço, no sentido de resolver um problema ou suprir uma necessidade do consumidor; o segundo está relacionado aos símbolos que o produto ou serviço representa para os clientes e no terceiro caso, os benefícios estão ligados às experiências que a marca oferecerá aos clientes no momento do consumo. Além disso, a franqueadora deve definir a estratégia de posicionamento e desenvolvimento de um marketing mix competitivo.
Para a professora Thelma Rocha, "crescer no exterior é um desafio de longo prazo, que se constrói passo a passo, desde que se tenha um planejamento prévio".
De caráter qualitativo, o estudo envolveu entrevistas aprofundadas com quatro das 142 marcas brasileiras com presença internacional. Outras cinco redes com sólida experiência em países estrangeiros participaram das entrevistas do grupo focal que possibilitaram a realização da pesquisa: Chilli Beans, iGUi, Localiza, Nutty Bavarian e O Boticário.
Já para estruturar o posicionamento da franquia brasileira no mercado-alvo, outros cuidados são necessários. Segundo Thelma, na fase de introdução no país estrangeiro, a rede deve zelar por manter a essência da padronização do produto ou serviço, mesmo adaptando-o de acordo com as estratégias de ações de marketing definidas. "É fundamental manter o núcleo padronizado e ter cuidado com a adaptação local do marketing mix", ressalta. Ainda segundo a especialista, se essa adaptação for excessiva, a internacionalização do produto ou serviço ficará comprometida e seus custos poderão aumentar. "Ninguém vai para um outro país e muda o tipo de negócio, a marca ou o seu posicionamento, do contrário não se constrói um negócio regional e muito menos global", adverte a professora.
Considerando todos os estudos da série Internacionalização das Franquias Brasileiras (de 2010 a 2018), a participação das redes nacionais no exterior variou de 65 para 142 marcas, um salto de 118% no período. Entre os segmentos que mais cresceram, alguns não tradicionais, destacam-se: Outros - que engloba Informática, Hotelaria, Serviços e Limpeza –, cuja expansão atingiu 300% no período, Casa e Construção, 280% e Alimentação, 100%, este considerado um dos segmentos mais tradicionais no franchising brasileiro e mundial.
Em 2016, o estudo apontou que, em média, as redes brasileiras estavam no exterior há oito anos. Já nesta edição de 2018, a pesquisa indica que esse tempo de permanência subiu para dez anos. As cinco redes que participaram do grupo de foco do estudo estão presentes em mais de dois países e, em média, há dez anos.
Por tratar de um tema relacionado à estratégia corporativa de cada empresa, a 5ª edição da série, intitulada A marca na internacionalização das franquias brasileiras, foi desenvolvida a partir de uma metodologia qualitativa exploratória. O estudo envolveu quatro entrevistas em profundidade com gestores de marcas de redes de franquias bem-sucedidas no exterior e um grupo focal com a participação de gestores de outras cinco marcas igualmente bem-sucedidas internacionalmente.