Atualidade Cosmética- Sell out na pandemia: erros e acertos
Como marcas de diferentes canais e varejistas estão trabalhando para girar os estoques mais rapidamente
Em maior ou menor grau, uma coisa é certa: de alguma forma todos foram atingidos pelas consequências da pandemia. Tanto indústria, lojistas como consumidores precisaram, de uma hora para a outra, se reinventar quanto à forma de se apresentar, vender, comprar. Os estoques, até então normalizados, passaram a se tornar um problema, já que os níveis de vendas caíram drasticamente.
Passados alguns meses e com uma perspectiva de dias melhores, o cenário ainda é incerto. Prioridades foram revistas e hábitos de compra, idem. Como dizem por aí, "nada será como antes", e será preciso rever a maneira de atrair o consumidor às compras, pois seu comportamento habitual tende a não ser o mesmo pós-pandemia em todos os segmentos, o que inclui o de higiene e beleza.
É preciso cautela e uma estratégia assertiva para que, na ânsia de esgotar os estoques e diminuir perdas acumuladas nos últimos meses, não se "empurre" produtos e serviços que não atendam às reais necessidades desse consumidor, pois a chance de que ele não compre novamente é muito grande.
Para a diretora de pesquisa da consultoria especializada em shopper e trade marketing, Mind Shopper, Cristina Saito, no geral, as marcas tiveram que adotar algumas estratégias para atender e gerar demanda. "Os produtos essenciais como os sabonetes e álcool gel tiveram um estouro de demanda, principalmente, nos canais direto que continuaram abertos, como o autosserviço alimentar e farma; e além desses itens, hair care e hidratantes para mãos - devido ao ressecamento das mesmas pelo uso frequente de álcool gel - também tiveram uma demanda maior que o normal e seu o abastecimento teve que ser reprogramado", explica. "Por outro lado, as marcas que tiveram suas lojas físicas fechadas, tiveram que potencializar seus canais digitais. Além do e-commerce, muitos vendedores trabalharam com suas mídias sociais e com a comunicação via WhatsApp com seus clientes e direcionaram as vendas para o site da marca", pontua.
A mudança de prioridades do consumidor em tempos de confinamento precisa ser considerada na definição de novas métricas de vendas.
O primeiro passo, segundo a diretora da Mind Shopper, é identificar o que é essencial e novo para o estilo de vida atual. "Produtos como coloração para cabelos, esmaltes e cutelaria, assim como produtos para barbear tiveram muito mais demanda, já que muitos estavam substituindo o salão pela casa. Com isso, a prioridade do shopper pode ter mudado para cesta complementar e menos promocionada".
Outro fato observado foi que, para evitar sair de casa, as compras passaram a ser maiores, com menor frequência e para estoque no lar.
Com isso, embalagens maiores e promoções Leve e Pague e promoções de preço puderam ser trabalhadas em todos os touchpoints da jornada na loja.
Durante a pandemia, surgiram diferentes direcionadores que o mercado teve que prestar atenção para ter sucesso nas vendas, e o principal desafio foi a gestão de estoque, que refletiu no prazo de entrega. Além disso, o shopper que passou da loja física para o digital sentiu muito a questão do frete. Em seguida, veio a questão da navegabilidade, ou seja, encontrar o que se procura nos sites e aplicativos também está sendo aperfeiçoado para melhorar a experiência de compra do shopper. "De qualquer forma, todo este processo de digitalização está sendo um grande aprendizado para as indústrias, varejistas e para o shopper e está apenas começando para os produtos de FMCG (Fast Moving Consumer Goods, ou seja, produtos de alto giro).
Na Mahogany, com o fechamento da maioria das lojas, a valorização do comércio local ganhou destaque. "A forma que encontramos para manter o atendimento com qualidade foi com o Delivery Mahogany. Neste modelo o cliente entra em contato por telefone (fixo ou WhatsApp) ou pelo site da loja (um sistema on-line foi disponibilizado para as franquias ) e é atendido com total segurança", explica o Head de Marketing, Brian Drummond.
O executivo atribui ao bom relacionamento dos clientes com a linha de produtos da empresa o alto índice de recompra, o que dispensa muitas vezes a experimentação. Protocolos de higiene e segurança também foram estabelecidos pela empresa e, nas lojas reabertas, somente as consultoras de venda podem tocar nos produtos e o conteúdo interno vai à pele do cliente apor meio de materiais descartáveis.
Como a marca já estava presente nos canais digitais e o exercício para 2020 era o fortalecimento digital com ações 360º, a pandemia antecipou alguns projetos, como a abertura de sites exclusivos para as lojas, com integração imediata do sistema de delivery de cada praça, o que trouxe um resultado expressivo para o faturamento da rede. "Acreditamos que a clareza de informações e agilidade nas tomadas de decisão são primordiais para gerir momentos de crise. A disponibilização de ferramentas para manter as operações ativas e a flexibilização financeira auxiliou e tranquilizou o franqueado para continuar focado no seu negócio", pondera.
Drummond lembra que o canal de venda direta já vinha crescendo, independentemente da pandemia, e que hoje a maior preocupação está em honrar a qualidade de seus produtos. "Diminuir radicalmente preços significa cortar custos e, muitas vezes, é a estrutura da formulação que sofre com isso. A Mahogany não altera suas fórmulas, pois entende que este é o maior benefício que pode entregar. Este é o valor de nossa marca", enfatiza.
A Jeunesse esteve mais presente do que nunca nos canais digitais como apoio da estratégia de sell-out aos seus distribuidores. De acordo com a gerente de marketing da empresa, Kátia Ambrósio, foi definido um plano de marketing digital, envolvendo mídia em veículos importantes como Google e Facebook, além do investimento em mídia tradicional, com campanha em TV, tanto em canais abertos quanto fechados. "A ideia realmente foi apoiar ao máximo nosso distribuidor nesse momento, com uma estratégia de marketing digital estruturada para atrair novos consumidores, conversando diretamente com esse cliente final", explica. Outro foco da estratégia para apoio do sell out veio da capacitação do distribuidor Jeunesse para trabalhar e vender nesse novo período de isolamento social. "Com mais restrições de movimentação, foi preciso ensinar o distribuidor a fazer o negócio girar mesmo à distância. Também criamos ferramentas para que ele consiga – um exemplo disso é o aumento da frequência das edições de nosso catálogo virtual de produtos, material fundamental para as vendas online", complementa Kátia.
A empresa também criou globalmente uma plataforma de streaming chamada Jeunesse Live, onde realiza eventos virtuais semanalmente, para se conectar ainda mais com a força de vendas. "No que diz respeito à inovação, tivemos que revisar todo o planejamento do ano, refletimos sobre quais produtos seriam mais pertinentes ao momento que estamos vivendo e iniciamos um trabalho para lançar itens que agregassem mais valor à vida das pessoas nesse período, produtos de categorias de cuidado, proteção, saúde e bem-estar. A ideia é continuar a desenvolver produtos dentro dessas categorias para ajudar as pessoas a se sentirem melhor", afirma.
Durante a pandemia, a empresa conseguiu manter seu centro de distribuição trabalhando intensamente neste período, seguindo todas as normas de segurança, para garantir que os produtos estivessem prontamente na mão do distribuidor de modo que ele esteve abastecido e com estoque disponível para realizar as vendas. "Pudemos oferecer combos e produtos adicionais aos distribuidores, bem como trabalham ofertas de menor desembolso para estimular esse sell out. Por exemplo, em cada evento Jeunesse Live oferecemos novos tipos de pacotes promocionais para facilitar e ajudar as pessoas. Outra novidade foi oferecer pagamento em mais parcelas para que o distribuidor consiga ter mais tranquilidade para realizar o seu negócio", explica. "Em contrapartida, reduzimos a tiragem de alguns materiais impressos, como revistas e catálogos, porque realmente os materiais virtuais têm sido foco da estratégia e se mostram mais efetivos em momento de distanciamento social", conclui a gerente.
A Amávia, por sua vez, atuou distribuindo suas atividades nos multicanais: e-commerce, redes sociais, delivery, venda direta e televendas. "Sem a opção do PDV tivemos que desenvolver habilidades em outros canais e o maior aprendizado é que precisamos cada vez mais focar em Multicanais de vendas, principalmente Digitais", explica o diretor comercial da empresa, Carlos Nunes.
Segundo Nunes, o principal desafio foi montar rapidamente a estrutura de televendas, delivery e "desbravar" o mundo digital.