Design Thinking - Inovação na Prática 1 - Eu, CEO
A metodologia foi popularizada por meio de uma junção de forças da Stanford University e a IDEO, importante consultoria de inovação dos Estados Unidos, cujo fundador, David M. Kelley, desenvolveu os primeiros conceitos do método.
Tudo começa com a habilidade que os designers possuem de estabelecer a correlação entre as necessidades humanas com os recursos disponíveis. Quando extrapolamos esse conceito para o mundo dos negócios, percebemos que pensar como um designer pode resultar em uma grande evolução de processos, produtos e serviços.
O processo de inovação se inicia com um objetivo bem definido, a lógica simbólica precisa estar evidente, assim como todas as intenções dos envolvidos. A próxima etapa é usar a visão de um designer e definir imediatamente as restrições do projeto. Tim Brown, um dos grandes evangelizadores da metodologia, sugere que antes de iniciar qualquer processo tenhamos em mente três critérios:
Praticabilidade: O que é funcionalmente possível num futuro próximo.
Viabilidade: O que possivelmente se tornará parte de um modelo de negócios sustentável.
Seguindo essas restrições, conseguimos eliminar grande parte do que não é essencial. Mantendo a inovação no caminho certo.
O próximo passo é definir quem vai participar do projeto. Seria muito difícil manter a cultura inovadora em um grupo grande demais, assim como seria pouco eficiente um número reduzido de pessoas. Uma equipe do tamanho correto, com integrantes multidisciplinares e otimistas o suficiente para arriscarem, pode ser um fator crítico para o sucesso do projeto. Tenha em mente porém, que o Design Thinking pode ser encarado como uma forma de ver as coisas, um mindset que você pode aplicar individualmente em todos os seus projetos.
Com objetivos, restrições e recursos bem definidos, vamos para o outro lado do Design Thinking: as necessidade humanas. Para isso, vamos precisar aprender a converter necessidade em demanda, algo que só é possível quando entendemos profundamente os interesses das pessoas; e esse é o momento chave da metodologia.
Observação de usuários
É fácil encontrarmos oportunidades de desenvolvimento quando treinamos nossa mente para pensar em design inteligente o tempo todo. Você vai observar que muita gente dá o seu "jeitinho" para muitas coisas do cotidiano e sequer estão notando. As pessoas anotam senhas na mão, penduram jaquetas em maçanetas e prendem bicicletas com correntes em bancos de parque. Tudo isso é feito de maneira automática, por isso, não basta perguntar o que querem.
"Se eu perguntasse a meus clientes o que eles querem, teriam respondido 'um cavalo mais rápido'."
Encontrar oportunidades aleatórias pode ser algo mais simples, difícil mesmo é encontrar uma solução para o seu problema. Felizmente, existem três elementos que podem lhe ajudar a entender melhor o cenário através das pessoas: insight, observação e empatia.
Insight: Esse é uma das principais fontes de Design Thinking e um bom insight dificilmente aparece por meio de análises quantitativas. A melhor maneira de obtê-los é ir a campo e observar como as pessoas se comportam, se locomovem ou como improvisam no dia a dia. Dificilmente as pessoas serão capazes de nos dizer o que fazer. O comportamento deles, contudo, pode nos dar valiosas dicas sobre suas necessidades não atendidas.
Mas não pare por aí, conheça também a jornada do cliente, descubra o motivo de irem para a direita e não para a esquerda, observe todo o ambiente, as distrações, as influências, a concorrência, as queixas, enfim, questione tudo e anote qualquer nova informação.
Observação: Aqui precisamos de qualidade, não de quantidade. Precisamos coletar insumos que nos mostrem o que as pessoas fazem (e não fazem) e o que dizem (e não dizem) sobre o nosso problema. Os clientes "normais", que estão no centro da curva de consumo, podem nos confirmar o que já sabemos, mas dificilmente vão nos mostrar algo surpreendente. Por isso encontrar heavy users ou especialistas pode facilitar o processo. Estabeleça uma conversa franca com essas pessoas, engaje, faça perguntas e entenda como se sentem.
Empatia: Você pode passar dias fazendo observações, mas, a menos que consiga desenvolver conexão com as pessoas, não terá muito mais que um mero compilado de dados aleatórios. A missão do Design Thinking é traduzir observações em insights e, estes, em produtos e serviços para melhorar a vida das pessoas.
A tendência de um pesquisador destreinado é limitar as inovações à própria opinião e isso pode (e deve) ser evitado por meio da empatia. Para conseguir isso, converse muito com os envolvidos, mas, não encare o contato como uma mera entrevista. Entenda o cotidiano das pessoas de maneira mais ampla, mostre interesse em suas histórias, conheça as aspirações, sonhos, preocupações e emoções envolvidas ao interagir com você ou sua empresa. Não se resuma a anotar o que pensam ou como se sentem, entenda por que o fazem e você terá importantes insumos para dar continuidade ao processo de inovação.
Ao realizar a etapa de observações de usuários, certamente vai encontrar diversos "problemas" que estão lhe afastando de seus objetivos. Essa é a sua meta, quanto mais encontrar, melhor.
Agora é hora de compilar todos esses insumos e entender como estão correlacionados. Reúna sua equipe para desconstruir ideias preconcebidas e reuni-las novamente de uma maneira mais funcional da perspectiva do usuário. Grandes ideias, aquelas que resolvem problemas de uma forma única, geralmente acontecem quando duas ideias antigas se encontram pela primeira vez.
Um brainstorming feito por uma equipe com experiências diversas, recheado de insights e informações adquiridas por observação e empatia é a ferramenta essencial para criar novas e criativas soluções.
A próxima etapa do Design Thinking trata de validar hipóteses. As soluções são testadas por meio da prototipagem, uma versão rápida e barata que os usuários podem interagir, sentir, utilizar e, principalmente, dar valiosos feedbacks.
Quanto mais rápido conseguirmos tornar a nossa ideia observável, mais agilidade teremos para fazer todos os ajustes e aprimoramentos necessários.
Quanto mais tempo ou dinheiro for investido nessa etapa, mais as pessoas se apegam àquela solução, o que pode gerar uma interferência pessoal no projeto.
Apesar de parecer que desperdiçar tempo valioso em esboços, modelos e simulações atrasará o trabalho, a prototipagem gera resultados com mais rapidez. Afinal, a maioria dos problemas é complexa e uma série de experimentos costuma ser a melhor forma de decidir entre vários direcionamentos possíveis (Tim Brown). Além disso, ainda evita se apegar a uma ideia fraca por muito tempo.
O protótipo de sua solução pode ser de um produto intangível, nesse caso, criamos modelos e storytellings para antecipar o maior número possível de variáveis.
Esse é o momento de colocar em prática as ideias que passaram nos testes. As próximas etapas da metodologia você já conhece, Construção de Cenários e Execução, que são partes essenciais desse processo de inovação, mas não seus principais diferenciais.
É importante deixar claro que o Design Thinking não segue uma estrutura rígida. Entender o conceito por trás do método é muito mais importante do que seguir algum fluxo pré estabelecido. Quando você adiciona a visão de designer em sua vida, passa a enxergar mais facilmente as oportunidades de melhoria das coisas mais complexas. Vale um aviso, isso é viciante.
Esse post foi um breve resumo desse método que vem ganhando cada vez mais força no mundo nos negócios. No próximo post, vamos enfatizar um pouco mais a primeira e talvez mais importante etapa do Design Thinking: a empatia.
Referências: Design Thinking, Tim Brown, 2010. How Design Thinking Improves Creative Process. Link Acesso em 06 de agosto de 2016.
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