Os primeiros jeans são lançados pela Levi’s, em 1872, juntamente com Jacob Davis, o alfaiate que está por trás do conceito, mas que não dispõe de condições financeiras para as desenvolver. O negociante de tecidos alemão Levi Strauss investe, então, naquelas que viriam a ser as calças mais cobiçadas do mundo.
A empresa Levi’s, fundada em 1853, confeciona essencialmente roupa de trabalho. Apesar de os jeans serem hoje uma peça incontornável, são inicialmente usadas para fins de trabalho. Vendidas como tal, os mineiros aprovam-nas por serem calças confortáveis e resistentes ao desgaste.
Mais tarde, no pós-guerra, a marca aposta nos cowboys para as suas campanhas publicitárias. A ideia é demonstrar o quanto são maneáveis e impossíveis de rasgar . Ao associarem-se, Jacob Davis, o génio dos botões de prego em cobre para reforçar as calças, e Levi Strauss, que fornece a ganga e financia a ideia, é aprovada a patente Levi Strauss & CO. Nos anos 30, a imagem ganha homogeneidade, época a partir da qual é incluída a famosa etiqueta vermelha ao nível dos bolsos. Os cavalos que figuram na etiqueta de couro distinguem a Levi’s da concorrência.
Levi Strauss, ex-negociante de tecidos alemão, nacionalizado americano, abre a sua primeira loja em San Francisco. Como se encontra com um excedente de tecidos para o fabrico de tendas, tem a ideia de os aproveitar para confecionar calças de trabalho resistentes. Junta-se então ao alfaiate Davis e os dois formam uma belíssima equipa.