Hangout: S+ e Planejamento em Social Media c/ Dani Rodrigues – insightee
Eu sempre ouvi muito falar da Dani Rodrigues. Não me lembro como a "encontrei" na internet, mas sei que todos os profissionais que descobri antes dela sempre elogiaram muito o seu trabalho com planejamento – o que me deixou muito curioso para conhecê-la de perto e fazer alguns dos cursos que ministra, mas esse momento ainda não chegou. Por isso que hoje, continuando a sessão dos vídeos do projeto Social +, consegui (finalmente) ouvi o que ela tinha a dizer. E, olha, não foram precisos nem cinco minutos para perceber que essa conversa – mais um monólogo, já que atuo apenas como ouvinte – seria muito produtiva.
Pra quem não a conhece (eu também não conheço, mas sei um pouco do seu trabalho), ela é uma jornalista não praticante que se encantou com o mundo digital logo cedo (palavras dela no vídeo) – sempre tentando fazer a ponte entre academia e mercado. Já trabalhou com Netshoes, Warner (cobertura do Oscar) e muitos outras contas – hoje trabalha na Coca-Cola, com alguma atribuição relacionada a real-time marketing (procurar no LinkedIn). Ela também dá aulas em alguns lugares como o Quero Ser Social Media e o São Paulo Digital School, além de palestras, cursos livres e módulos pontuais em faculdades de SP – e espero que no RJ, em breve.
Nessa conversa riquíssima, ela dá instruções essenciais para quem deseja começar ou para quem já trabalha com planejamento digital, trazendo alguns exemplos dos seus anos de experiência com o mercado. É incrível o modo como ela fala, com autoridade e confiança de quem sabe o que faz e o que está falando – cada frase parece um tapa, mas apenas para a melhoria (crítica construtiva). É realmente uma "entrevista" muito enriquecedora que todo profissional de marketing digital, não importa a função, deveria assistir. Abaixo, elenquei alguns dos assuntos gerais sobre o qual ela aborda no vídeo – mas não adianta, nada que eu escreva vai ficar tão bom quanto ela falando.
O início de todo planejamento deve ser guiado por uma pergunta: qual é o problema de comunicação (que deve ser solucionado)? Os objetivos devem estar claros para que direcionem assertivamente o planejamento estratégico (racional, pesquisa, análise de cenário). A partir disso, será possível embasar a estrutura na qual a criação de conteúdo (suporte) poderá trabalhar o encantamento do público. O planejamento (que dita a linha editorial) é o arquiteto das histórias contadas, que – principalmente no digital/social – precisa ter um olhar de 360º para poder analisar cenários externos (do negócio) e interno (de cada função dentro da equipe do projeto). Além disso, um bom trabalho de planejamento deve partir de associações (de qualidade e de quantidade) para prever situações, testando hipóteses minuciosamente para achar o melhor caminho a ser traçado.
É importante também lembrar que, nas palavras da própria Dani, não há receita de bolo para estruturar um planejamento – há, sim, alguns pontos básicos (análise de cenário, objetivos, hipóteses, plano de ação, cronograma e etc.) que ela mesma apresenta aos alunos quando dá aulas, mas cada planejamento é diferente por ter objetivos diferentes e clientes diferentes. Isso significa também compreender que, ao apresentar esse planejamento a um cliente, é preciso procurar o melhor formato para que a mensagem seja passada de forma clara e convincente. Essa apresentação deve explicar cada passo do planejamento, argumentando e justificando todas as ações que serão feitas para atingir o objetivo final – ela ratifica que planejamento é diferente de plano tático, este que apenas pontua as tarefas da equipe de execução.
Os profissionais de planejamento (e de marketing como um todo) precisam se preocupar mais em mostrar resultados concretos (aumento de vendas, aumento de buzz, melhor percepção da marca) e menos em encantar os clientes com ideias mirabolantes. No vídeo, Dani explica que um bom planner não precisa de um Cannes, mas precisa dar uma resposta simples e eficaz à necessidade do cliente – ou seja, o reconhecimento vem através dos resultados, não das criações. Para quem está começando, não há motivo para se achar menor do que quem já tem experiência: a prática ajuda a ser mais rápido e a otimizar trabalho, mas também vicia; quem entra como novato num trabalho pode conseguir ver coisas que quem já está imerso no processo não consegue mais enxergar.
A grande dificuldade do mercado, que ainda dispõe de uma verba maior para os projetos off-line (principalmente por ter mídias mais caras), está em conseguir educar bem o cliente. A partir do momento que a agência se aproxima do universo do cliente e mostra que há bom profissionais capazes de fazer um bom trabalho que irá gerar resultados positivos para o negócio, a verba para o on-line aumenta. Esse processo de "educar" ainda deve ir além para explicar que, por exemplo, não há almoço grátis na contratação do influenciador.
"Não existe cliente chato, existe agência incompetente. Se você é bom, você mostra pro cliente o por que que ele tem de fazer aquilo."
É necessário também explicar que o laço entre o on e o off já não pode mais ser rompido: tudo que é feito em um meio reverbera no outro (principalmente as ações off-line no on-line, uma vez que este é o canal mais próximo de comunicação dos clientes com a marca). O planner precisa transitar por esses dois campos e garantir que há harmonia e integração na comunicação, pois não há mais como desmembrar as duas partes. O digital ainda exige um retroplanejamento diário que não é comum do ambiente off-line, já que é possível mensurar os resultados em tempo real – por isso há um refinamento maior nas ações de entrega e estratégia, procurando um custo-benefício mais efetivo, como, por exemplo, na adoção de campanhas CPC em vez de CPM.
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Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 1/2) | Estudando Social Media 2 de dezembro de 2015
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