Como medir o desempenho das ações de trade marketing? | Máxima Sistemas
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Toda ação de marketing precisa ser mensurada de alguma forma, pois esta é a única maneira de identificar pontos de melhoria através da análise contínua dos resultados – e quando falamos de varejo, não poderia ser diferente com as ações de trade marketing.
Muitas ações de trade marketing são realizadas por fabricantes e distribuidores, mas como estas empresas tratam com um grande volume produtos e clientes de forma simultânea, elas costumam ter dificuldades em medir o desempenho para saber se o esforço e investimento estão trazendo o retorno esperado. Em resumo, existe uma grande dificuldade de se calcular o ROI (Retorno sobre Investimento) das ações de trade marketing.
Neste artigo, vamos demonstrar alguns indicadores importantes que ajudam gerentes comerciais e de trade marketing a mensurar suas ações, sabendo o que está funcionando e o que precisa ser revisto. Acompanhe!
Visitas dos promotores de vendas aos PDVs
Primeiramente, precisamos destacar que a única forma de se mensurar os resultados das ações de trade marketing é encontrando indicadores que possam expressar o quanto os esforços estão trazendo resultados para empresa. Portanto, acompanhar o volume de visita dos promotores de vendas aos PDVs é o primeiro indicador importante para medir o resultado da fase inicial do funil de vendas.
Esta métrica tem um papel de destaque porque ela ajuda a mensurar o quanto os esforços de visitas são importantes para o resultado de cada produto. Até porque, elas representam um custo importante dentro uma equipe de trade, e otimizar seus resultados é fundamental para a organização.
Posicionamento nas gôndolas
Qualquer profissional da área sabe que ter seus produtos bem posicionados nas gôndolas é essencial para alcançar um bom resultado nas vendas. Porém, para se conseguir isto em bons PDVs, tudo depende de uma boa negociação ou boas ações de trade marketing.
Essa é uma métrica difícil de ser mensurada, e seu acompanhamento depende das visitas constantes dos representantes aos pontos de venda. Mas a empresa pode criar um indicador que acompanhe o volume de visitas versus a quantidade de PDVs que mantém seus produtos bem posicionados, tendo, assim, um reflexo do trabalho das equipes de vendas.
Esta é uma métrica extremamente negativa e que pode comprometer os resultados de vendas de fabricantes e distribuidores. Por mais que a ruptura de gôndola signifique que todos os produtos em um PDV foram vendidos, ela pode gerar a perda de receita e falta de credibilidade sobre a marca.
Chegar à ruptura de gôndola significa que o planejamento das ações de trade marketing não foi bem realizado e a empresa não estava preparada para atender a demanda gerada. Mensurar o volume de situações como esta e criar metas para reduzir a ruptura de gôndola nos PDVs também é fundamental para medir o desempenho das ações de trade marketing.
Realizar benchmarking é uma prática indicada para saber como sua marca está posicionada no mercado, e gerar ideias para novas ações.
Monitorar as ações da concorrência e os resultados que ela vem obtendo é fundamental. Se uma ação interessante for identificada, não há nada de errado em desenvolver algo customizado para seu próprio negócio, de preferência com alguma evolução ou diferencial – é desta maneira que todas as grandes marcas trabalham e tornam a competição do mercado ainda mais acirrada.
Assim como toda gestão de vendas e marketing, possuir indicadores de desempenho por meio de dashboards é essencial para acompanhar os resultados, analisar o histórico das ações, identificar tendências e tomar as melhores decisões.
Identifique quais são os indicadores mais importantes para o seu negócio, crie um painel de acompanhamento em tempo real e compartilhe as informações com sua equipe.
Todo indicador deve possuir uma meta a ser perseguida pelos gestores e suas equipes. Seus resultados devem ser medidos com frequência e, a cada análise fora do planejado, ações devem ser definidas para corrigir possíveis desvios.
Somente com um controle apurado dos indicadores que os gestores terão condições de medir se suas ações de trade marketing estão, de fato, surtindo o resultado esperado, podendo, assim, direcionar seus esforços para aquelas que geram o retorno esperado.