Como sua agência pode ir além com Sales Enablement
Não é segredo para ninguém que o consumidor está cada vez mais exigente e ponderado quanto aos investimentos que realiza, especialmente quando falamos do segmento B2B (business to business). Decisores de empresas de diversos tamanhos buscam mais do que nunca entender qual o impacto em receita ou rentabilidade que determinado investimento irá causar, seja ele um investimento em ferramenta, serviço ou produto.
Felizmente, agências de marketing que trabalham com serviços orientados à geração de demanda têm nas mãos uma enorme oportunidade de impactar positivamente o negócio de seus clientes e, ainda melhor, metrificar e comprovar seus resultados, tirando qualquer dúvida sobre o seu papel, impacto e valor em determinada estratégia de negócio.
Fazer um trabalho de qualidade e, no fim do processo, entregar Leads qualificados significa estar cumprindo o seu papel e garantindo as vendas necessárias para ele ter certeza que o seu trabalho vale a pena, certo?
Errado. Sabe por que? Por que você não tem controle sobre a etapa após as suas entregas.
O que pode acontecer se o seu cliente tiver uma equipe de vendas sem um processo claro para abordar esses Leads? Sem entender claramente as etapas do processo de venda e as informações que devem ser validadas nos contatos com o cliente? E para piorar: sem a devida metrificação dos negócios ganhos e perdidos?
Costumo exemplificar essa situação fazendo uma analogia com a cadeia de distribuição do setor moveleiro: se o fabricante de móveis se preocupar apenas com a venda que faz para um de seus lojistas, essa empresa correrá um sério risco de continuidade de negócios, uma vez que esse lojista só irá ter um novo ciclo de recompra do fabricante quando seu estoque for absorvido pelo cliente final. Não ajudar o lojista a vender seu estoque é basicamente "fechar os olhos" para um problema que é do fabricante, do distribuidor e de todos os elos anteriores da cadeia.
Ou seja: não basta olhar para metade do processo, é necessário olhar para o processo como um todo e, preferencialmente, ter condições de apoiar o desenrolar do processo como um todo.
Se você é dono ou faz parte de uma agência orientada à geração de demanda e ainda não pensou o quanto você pode romper a linha que divide as áreas de marketing e vendas de seu cliente, pense nisso. Agências que assumem o posicionamento de orientar suas ações para impactar a rentabilidade e receita de seus clientes podem – e devem! – ter condição de apoiar o cliente a ter uma metodologia de vendas bem estruturada e apta a transformar seus insumos (Leads) em receita (vendas). Em outras palavras, entregar serviços orientados a sales enablement.
Sales Enablement: um (ainda) ilustre desconhecido, da teoria à prática
Segundo Scott Santucci, que participou de iniciativas orientadas a aproximar estratégia, marketing e vendas na Forrester, a visão da Forrester sobre sales enablement é:
"um processo estratégico e constante que empodera a estrutura orientada ao atendimento do cliente a ter uma conversa consistente e sistematica de alto valor com os variados stakeholders envolvidos ao longo de sua jornada de compra, objetivando maximizar o retorno sobre o investimento oriundo do processo e sistema de venda"
Aplicando o conceito no contexto de uma agência, essa é a camada de serviços que você pode prestar para apoiar seu cliente a fazer de seu processo de vendas algo racional, bem estruturado e alinhado com a jornada de compra do seu público-alvo – e com isso maximizar o potencial de retorno positivo da estratégia de geração de demanda.
"Este é um processo que podemos prestar para todos os clientes?"
Conhecer metodologias e benchmarks de mercado irá dar grande propriedade e conhecimento para a agência influenciar positivamente na metodologia de vendas de determinado cliente, independente de seu modelo de atuação ou da forma na qual realiza suas vendas.
Por outro lado, perfis de negócio de venda não-complexa como o ecommerce não envolvem uma equipe de vendas que recebe Leads da agência para envolver em uma conversa comercial – neste caso, impactar as taxas de conversão do cliente será muito mais um trabalho de CRO (Conversion Rate Optimization, ou otimização da taxa de conversão) do que de sales enablement, uma vez que não existe equipe de vendas e atendimento ao cliente.
"Quais são os maiores desafios envolvidos em prestar esse serviço?"
Isso depende bastante de como o Inbound Marketing é visto por sua agência e como, consequentemente, essa mensagem é passada adiante para os seus clientes e potenciais clientes.
Um dos grandes diferenciais da metodologia de Inbound Marketing é seu caráter holístico: o planejamento e estratégia derivam não só das metas e objetivos de marketing, mas também dos objetivos operacionais e financeiros de áreas diversas da empresa. Se você já posiciona seus serviços para impactar o negócio do cliente de ponta a ponta, você já resolveu o maior desafio que poderia vir a enfrentar: a resistência do cliente em potencialmente mudar processos muito sensíveis do seu negócio, que certamente impactarão suas métricas e seus próximos passos.
Outros desafios comuns a isso são as diversas direções e escolas que existem no mercado sinalizando a forma de prestar esse serviço, as particularidades do processo de venda do seu potencial cliente e, obviamente, a aceitação das eventuais mudanças ocasionadas por esse processo por parte da equipe comercial do cliente – por isso é tão importante o alinhamento diretamente com os decisores do negócio, especialmente da área comercial, para garantir que serão cumpridas todas as recomendações e alterações propostas pela agência ao final do processo.
"Mas e na prática, como posso organizar as ações e estruturar esse serviço na minha agência?"
Na verdade este não é um serviço apenas, mas um conjunto de ações que você pode realizar para seu cliente para otimizar seu processo comercial e torna-lo o mais certeiro e coerente com as necessidades e etapas envolvidas na jornada de compra de determinado segmento de cliente.
O ponto de partida sempre será uma análise detalhada do seu cliente: como e com quem o processo de vendas começa, por onde e por quem esse processo passa e onde e com quem ele acaba. Além disso, qual ou quais segmentos de clientes são atendidos por seu cliente, qual é sua proposta de valor para cada um desses segmentos, como esse processo se "encaixa" com a jornada de compra que esses segmentos de clientes percorrem, enfim, uma análise direta entre o negócio do seu cliente e quem ele pretende atingir.
Após isso, um bom diagnóstico deve estar pronto e servir de base para ações mais específicas, como as que elenco abaixo:
Implementação de CRM:
Embora pareça meio óbvio o uso de um sistema de CRM pela equipe comercial de qualquer empresa, muitas ainda não adotam a ferramenta por falta de conhecimento de seu potencial ou de como extrair valor de seu uso ou ainda por não saber qual é a melhor opção dentre as diversas ofertas existentes no mercado.
A despeito disso, trata-se de uma poderosa ferramenta que pode tornar mais racional algumas ações do processo de vendas (quando fazer o follow up ou quando movimentar uma oportunidade de um estágio para outro, por exemplo), dar mais agilidade no acesso de informações de determinado cliente ou mesmo entender métricas individuais ou da equipe, que auxiliam a gestão a tomar decisões e identificar oportunidades de melhoria. E as informações retidas nesses plataformas podem trazer bons feedbacks para o trabalho de marketing da sua agência.
Definição das etapas e do processo de vendas:
Essa também parece óbvia mas está longe de ser uma unanimidade. Um processo de vendas bem construído é aquele que "casa" com a jornada de compra do segmento dos clientes em questão e tem uma explicação clara para cada etapa existente, independente de quantas elas são. Sendo assim, um processo estruturado em cima destes pilares tornará a condução da conversa comercial mais efetiva e eficiente, melhorando as taxas de conversão do funil do seu cliente.
Para além disso, existem uma série de processos envolvidos em qualquer framework de vendas que costumam causar arrepios na coluna de qualquer vendedor. Se este for o caso do seu cliente, existe uma enorme probabilidade de existirem alguns processos que podem ser otimizados, redesenhados ou até mesmo eliminados, o que vai tornar tudo mais fluido e certeiro.
Capacitação do time comercial:
Essa é uma parte crítica e muito importante de um trabalho orientado a sales enablement, que é o próprio treinamento da equipe comercial.
Dentro dessa vertical pode estar o alinhamento do discurso comercial, técnicas de conexão e rapport, utilização de ferramentas de apoio, dentre outras ações dedicadas a tornar a conversa mais relevante para o segmento de clientes alvo do início ao fim.
Vale ressaltar que a capacitação do time comercial pode ser um serviço isolado ou uma das etapas de algum outro serviço, mas dificilmente não estará presente em um processo de sales enablement, pelo simples fato de que esse alinhamento é fundamental para a correta execução do processo.
Materiais e ações que a sua agência pode realizar para auxiliar o processo de vendas
Além de ações ligadas diretamente ao processo de vendas do cliente, existem alguns conteúdos que sua agência pode produzir para apoiar o time comercial na hora de realizar novas vendas, como: templates de apresentação de oferta, templates de explicação de ferramentas/produtos, alguns comparativos com concorrentes, cases de sucesso, entre outros. Tudo isso atribui confiabilidade ao seu negócio, facilitando o fechamento com o cliente.
Esses são apenas alguns exemplos de ações que podem ser executadas com o objetivo de garantir o processo comercial do seu cliente como um todo, otimizando suas taxas de conversão e até mesmo a quantidade de recursos necessários para atingir determinada meta de geração de receita.
Após isso tudo ocorrer, ainda resta uma etapa fundamental que é a mensuração dos resultados e/ou mudanças advindas desse processo – somente com isso será possível validar que houve ou não melhorias e determinar próximos passos, sejam eles na consolidação dessas mudanças ou de redefinição de alguma ação que não surtiu o resultado esperado.
Esse é um tema bastante novo dentro da realidade e processos "tradicionais" do mercado de comunicação, sendo portanto uma grande oportunidade para quem ainda não pensa sobre isso mas se identificou com a proposta de valor e objetivos dessa vertical de serviço.
Não deixe de comentar abaixo caso tenha alguma experiência prática, considerações ou dúvidas sobre como aplicar isso dentro de sua agência. Toda a contribuição para amadurecer o tema é bem vinda! 🙂