As novas ideias da Youcom - ISTOÉ DINHEIRO
18.03.2016 nº 959
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Apesar da crise que atinge o varejo, a grife de moda jovem da Renner enxerga espaço para multiplicar por dez sua operação. A empresa, no entanto, precisa combinar com os clientes
O "Tiozão": o diretor da marca Claudio Barone, de 47 anos, é o mais velho da empresa, que tem a cultura de contratar executivos e vendedores jovens (foto: Foto: Claudio Gatti)
23.03.16 - 19h00
Quando postou uma inocente foto no Instagram para apresentar aos seus seguidores a roupa do dia, a analista de importação Bianca Oliveira, de 21 anos, não imaginaria que a Youcom, loja de moda jovem da Renner, estava a monitorando. O fato ocorreu no ano passado e Bianca, ao usar o nome da Youcom para identificar as suas roupas, foi convidada pela empresa para passar por uma espécie de sabatina sobre os seus gostos. Depois, ela ainda foi visitada pela diretora de marketing Joice Stolnberger. A executiva queria entender o estilo das roupas da jovem e o motivo de Bianca comprar na Youcom, marca criada pelo grupo Renner, desde o seu lançamento, em 2012. "Ajudei pelo prazer e por me identificar com as roupas da marca", diz ela. Pela consultoria, Bianca recebeu algumas peças, como vestido e blusas.
Para se diferenciar da concorrência e, principalmente, da sua controladora, a Youcom vem buscando mais do que atender aos jovens. Ela quer entendê-los. O exemplo de Bianca é apenas um dentro desse movimento de aproximação dos clientes. "Colocamos esses jovens no centro de decisão", diz Claudio Barone, diretor da Youcom. "Até contratamos clientes para servirem como modelos e para palpitarem em nossas coleções." O diretor pensa na estratégia como uma fórmula matemática básica: com uma maior aproximação da empresa, os clientes se identificarão com as propagandas e as coleções e, consequentemente, deixarão mais dinheiro nas lojas. A rotatividade das coleções também é algo muito perseguido pela companhia. São, ao menos, oito coleções por ano e as vitrines mudam semanalmente. "A intenção é fazer com que os clientes frequentem a loja para buscar novas tendências", diz Barone. O resultado vem agradando aos acionistas da Renner.
No ano passado, a Youcom encerrou o ano com 37 lojas, 12 a mais do que em 2014. O faturamento cresceu 118% e alcançou R$ 41,7 milhões. A ideia é dobrar o número de unidades e da receita neste ano. No longo prazo, até 2021, a Youcom prevê ter 400 lojas abertas e vendas acima dos R$ 400 milhões. Nem a crise, que tem feito diversas empresas do varejo de vestuário sofrerem na bolsa ou até mesmo pedirem recuperação judicial, preocupa Barone. "Crise é uma oportunidade, ainda mais para uma marca que precisa ser mais conhecida", diz ele. Entre as oportunidades, o menor custo de locação, graças ao mau momento vivido pelos shoppings, pode representar um ganho de rentabilidade. "A Renner está saudável financeiramente e os preços estão caindo, é uma ótima hora para investir", diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, especializada em varejo. No ano passado, a receita da companhia avançou 17,8%, para R$ 6,1 bilhões, e o lucro cresceu 22,8%, para R$ 578,8 milhões. O fato de utilizar a estrutura logística da Renner e ter lojas menores do que as da controladora, auxilia ainda mais nos resultados. A margem, aliás, é o que mais chama a atenção na marca. Em 2015, o índice da Youcom foi de 58,5%, superior até ao da própria Renner, uma das maiores do mercado, de 54,8%. O ticket médio nas lojas da marca jovem gira em torno de R$ 150, maior do que os R$ 134,79 registrados nas lojas da Renner.
Diante desses resultados, a Renner vem apostando alto na Youcom. Não é para menos. Em 2013, quando houve a atualização da marca, antigamente chamada de Blue Steel, o presidente José Galló admitiu que as grandes cadeias de varejo de roupas não eram atraentes para os jovens. Para mudar esse cenário, Galló promoveu Barone para ser o responsável pela marca. O executivo, visando se adequar ao novo mundo, também precisou passar por uma espécie de repaginação. Deixou a barba crescer e eliminou do guarda-roupa as peças mais conservadoras, como calças sociais e camisas, e começou a vestir as roupas descoladas da Youcom.
Mesmo assim, Barone, aos 47 anos, é visto como uma espécie de "tiozão". A média de idade dos funcionários da Youcom é de 25 anos. O rejuvenescimento foi uma ordem. Isso porque os funcionários precisam fazer os clientes continuarem consumindo em um momento como o atual. Afinal, a própria Bianca, que abre esta reportagem, diminuiu as suas visitas semanais à loja para apenas uma ao mês.