Os gráficos mostram a importância e a presença do ex-presidente Lula durante a disputa. Em grande parte do ano, sua visibilidade nos jornais permaneceu alta, às vezes superior à dos próprios concorrentes ao cargo de Presidente da República. O fato de Lula, após cinco eleições presidenciais, não ser o candidato petista não significou que ele estava ausente da disputa. Na verdade, o ex-presidente esteve presente como sempre, seja do ponto de vista político, já que a decisão era sobre a continuidade do seu estilo de governo, seja do ponto de vista das estratégias de campanha dos candidatos, já que se colocou como o grande puxador de votos da sua candidata. Esse fato não passou despercebido pela imprensa.
Mas a análise da cobertura dos jornais não se resume a um mapeamento quantitativo acerca da visibilidade das figuras políticas mais importantes da disputa. O modo como os concorrentes são apresentados importa. O resultado dessa análise, qualitativa, pode ser visto nos gráficos da Figura 2. Eles trazem a evolução do conteúdo positivo, negativo, neutro e equilibrado publicado sobre Lula, Dilma, Serra e Marina nas páginas da Folha, Globo e do Estadão.
Comparado à eleição de 2006 (ALDÉ, FIGUEIREDO e MENDES, 2007), os gráficos mostram um maior equilíbrio da cobertura realizada pelos três jornais. Se houve uma cobertura que destoou, foi a de Marina Silva (PV), bem mais positiva do que negativa, neutra ou equilibrada. Entre setembro e outubro de 2010, por exemplo, a candidata do PV teve cerca de 60% de cobertura positiva. Dilma e Serra nunca chegaram a alcançar 40%. Esse pode ter sido uma das razões pelas quais a candidata do PV conseguiu melhorar o seu desempenho nas intenções de voto no último mês de campanha.