Influenciadores digitais e influenciadores de vidas
Marcelo Billi, superintendente de Comunicação, Certificação e Educação da ANBIMA e membro do Conselho de Administração da Planejar.
O número de pessoas que falam sobre finanças e investimentos se multiplicou nas redes sociais nos últimos anos. São quase 600 perfis no YouTube, Twitter, Instagram e Facebook, liderados por 266 influenciadores dedicados ao tema, segundo estudo feito pela ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais). As estratégias de comunicação são variadas e os públicos vão desde quem precisa de ajuda para colocar as contas em dia até investidores experientes.
Essa explosão de novos atores pode, à primeira vista, ser entendida como concorrência ao trabalho das instituições e dos profissionais do mercado financeiro. Em um contexto em que todos – marcas, pessoas, causas – competem por atenção, isso é em grande medida verdade. Mas o crescimento dos influenciadores também atende a uma demanda reprimida por conteúdo sobre investimentos a que atores tradicionais nos mercados financeiro e de informação não estavam atendendo.
Há um crescente interesse da população sobre investimentos. Segundo a ANBIMA, de setembro de 2020 até fevereiro deste ano as buscas sobre o tema no Google chegaram a superar a procura por assuntos relacionados à saúde, mesmo durante a pandemia de Covid-19. A pesquisa "Raio-X do Investidor Brasileiro", feita anualmente pela Associação junto com o Datafolha, mostra que o conhecimento das pessoas sobre produtos financeiros cresceu, e a poupança já não está isolada em primeiro lugar no ranking de menções espontâneas a opções de investimento, como ações, títulos públicos e fundos.
Essa mudança de comportamento pode ser explicada pelo cenário de baixa taxa de juros. Quando a Selic deixou os dois dígitos em 2017 e entrou em queda, o tripé de baixo risco, alta liquidez e rentabilidade das aplicações conservadoras no Brasil deixou de existir. Isso impulsionou um movimento de diversificação das carteiras na busca por ativos com maior relação de risco e retorno.
Para desbravar esse caminho e investir melhor, o brasileiro procurou informações para entender sobre os produtos e o mercado. Com isso, aumentou a demanda por orientação e aconselhamento para fundamentar a tomada de decisão. E a atuação dos influenciadores também cresceu como forma de atender a essa necessidade.
Não é exagero afirmar que as redes sociais deram uma nova dimensão aos canais de comunicação e redefiniram o conceito de "formadores de opinião". Se antes era preciso um currículo extenso ou o reconhecimento da grande imprensa, hoje as barreiras para se consolidar como porta-voz de um tema são menores: qualquer pessoa com conexão à internet pode criar um perfil, expor seus pontos de vista e conquistar milhares de seguidores.
Mas isso não significa que as redes estejam substituindo o contato com um profissional. O investidor ainda preza pelo atendimento e aconselhamento presenciais, a despeito de toda a informação disponível na web. O "Raio-X do Investidor" mostra que essa valorização cresce conforme aumenta a idade do entrevistado: boomers, geração X e millennials, nessa ordem, buscam mais informações presenciais que a garotada da geração Z.
Ao traduzir, sem "economês e financês", os termos duros do mercado financeiro em posts didáticos e de fácil compreensão, os influenciadores criam identificação especialmente com o público mais jovem. O acesso ao conteúdo é simplificado – basta abrir a rede social preferida – e há abordagens para todos os gostos, o que facilitou a ascensão desses personagens.
O poder de persuasão desses players é uma aula sobre estratégia de comunicação com o cliente. Os 266 influenciadores monitorados pela ANBIMA falam com 74 milhões de seguidores. Para se ter uma ideia, esse público é maior do que os 69,9 milhões de perfis que seguem os grandes veículos de notícias do país e canais especializados em economia. Em média, cada post alcança 937 interações, que são reações, comentários e compartilhamentos na publicação.
Esses profissionais podem não fazer parte da cadeia de distribuição de produtos de investimento diretamente, mas têm um papel relevante na disseminação da educação financeira e são interlocutores estratégicos para quem quer conversar com investidores nos meios digitais. Eles podem, portanto, ser aliados dos planejadores financeiros e dos demais agentes que estão na linha de frente com os clientes.
O monitoramento e a análise dos influenciadores fazem parte dos esforços da ANBIMA para entender esse território. Temos que nos aproximar dos investidores (e potenciais investidores) onde quer que eles estejam para auxiliá-los a navegar com segurança no mundo dos investimentos. Os agentes que atuam no ecossistema de distribuição de produtos de investimento, como os planejadores financeiros, são influenciadores de vidas. Se serão digitais ou não, é talvez apenas questão de tempo.
Acompanhar os influenciadores, interagir com eles, identificar e incentivar boas práticas deve ser parte da rotina dos profissionais e das instituições que compartilham do propósito de fomentar a educação financeira e práticas justas e éticas de comunicação. Essa é uma das nossas prioridades porque, como não cansamos de repetir na ANBIMA, o desenvolvimento e o fortalecimento dos mercados financeiros e de capitais passam, necessariamente, por investidores capazes de tomar decisões maduras e conscientes sobre suas finanças.