Qual o seu lide? – MGov
Publicado por MGov Soluções em 07/03/2017
Por Cássio Aoqui e Vanessa Prata
"É um problema de comunicação". Quantas vezes ouvimos alguém (quando não nós mesmos) proferir essa sentença como solução mágica e justificativa para todos os problemas de um projeto ou iniciativa? Faça um teste: pense num grande desafio que esteja enfrentando atualmente, seja na carreira, seja no seu empreendimento. Agora, use o chavão "é um problema de comunicação". Não resolveu?
Provavelmente, não. Arriscamos a dizer que há grande probabilidade de a frase mágica ter se encaixado perfeitamente ao seu desafio. Mas, se refletir melhor, verá que atribuir à comunicação a causa de todos os problemas esvazia qualquer possibilidade de resolução efetiva. Isso porque a comunicação, em toda a sua amplitude conceitual, só acontece bem ou malfeita de acordo com os padrões, variações, acertos, erros, miopias, percepções, desejos e frustrações das pessoas envolvidas direta ou indiretamente em cada situação. E é aí – nas pessoas – onde você encontrará a raiz da questão a ser trabalhada.
Como tudo em comunicação, a forma como trabalhar esses pontos varia caso a caso e não há uma equação que resolva qualquer situação. Na ponteAponte, acreditamos tanto nas estratégias mais corporativas de diagnóstico, alinhamento e posicionamento quanto na comunicação miúda, de pé do ouvido, cada qual mais relevante em cada caso – e quase sempre combinadas.
Pelo background de parte da nossa equipe, com longa experiência jornalística, desenvolvemos uma abordagem para tratar a comunicação como uma analogia ao lide de uma reportagem. Para quem não sabe, o lide em geral é aquele parágrafo inicial de uma matéria que tem por objetivo introduzir o leitor na reportagem e despertar seu interesse pelo texto já nas linhas iniciais. Nas escolas de jornalismo, um caminho clássico para chegar ao lide é responder brevemente às perguntas-chave: o que, quem, quando, como, onde, por quê.
Em nossos projetos com parceiros da área socioambiental, utilizamos essa estrutura como fio condutor, porém subvertendo um pouco a ordem dos fatores: começamos com o ''por quê?", a razão pela qual se deve colocar energia na comunicação para que ela, muito mais do que não se tornar um entrave, seja um elemento estratégico no alcance dos resultados almejados.
Dentro do "por que comunicar", recomendamos sempre fazer um exercício que chamamos de click down. É bem simples: ao notar um problema ou desafio, nos perguntamos "por que é um problema de comunicação?". Ao refletir sobre a resposta, questionamos novamente: "por quê?". E, como uma criança sem pré-conceitos ou padrões estabelecidos, vamos nos perguntando reiteradamente os porquês todos a fim de desvelar o que está na raiz do desafio de comunicação.
Isso está atrelado a um elemento que perpassa todas as questões – e que começa na fase do por que: a realização de um adequado diagnóstico, ou anamnese, como preferimos aqui. Essa palavrinha difícil, na realidade, é explicada facilmente pela sua origem grega: ana quer dizer "trazer de novo";mnesis significa "memória".
A anamnese, assim, nos ajuda a fazer emergir o que já está incorporado, de forma latente ou não, às iniciativas, projetos e organizações em termos de comunicação. Como jornalistas, para nós, tudo começa com a técnica das entrevistas: selecionamos um grupo de atores-chave envolvidos diretamente com nosso desafio e perguntamos "qual a relevância da comunicação para você?", "como você avalia nossa comunicação atual?", "como ela poderia melhorar?" e por aí vai. Num mundo em que todo mundo quer comunicar, às vezes vale mais ouvir do que falar. Aliás a escuta atenta é um instrumento poderosíssimo de comunicação!
Para complementar as entrevistas, vale o tradicional levantamento de dados secundários: analisar o site, os relatórios institucionais, as mídias sociais, os canais internos de comunicação, enfim, tudo o que estiver à disposição que ajudará a "trazer à memória" o que e como estamos comunicando.
Mas fique tranquilo que essas perguntas deixaremos para nosso próximo post, com mais dicas importantes para você construir o lide de sua comunicação. Agora que já conhece alguns caminhos para desvelar os "porquês", a pergunta que não quer calar é… "quando?".
Para essa questão, a resposta é muito simples: ganha a manchete do jornal quem respondeu sem titubear: "se for bem feita, a hora é AGORA!".
Cássio Aoqui, 37, mestre em Ciências, é sócio-fundador e diretor-executivo da ponteAponte. Formado em administração e com mais de uma década de vivência na redação da Folha de S.Paulo, escreve bimestralmente nesta coluna.
Vanessa Prata, 37, mestranda em Estudos da Tradução, é sócia-fundadora da ponteAponte. Jornalista, foi editora de diversas publicações e lidera os projetos de comunicação da empresa, entre assessorias estratégicas na área a publicações socioambientais.