27 ago 2002 às 18:57
A discussão em torno do valor patrimonial da marca vem gerando uma série de reflexões sobre o papel da propaganda, e mais particularmente o da mídia, no processo de construção de valor.
O primeiro ponto de reflexão está na constatação de que as empresas estão dedicando grande parte dos esforços e investimentos em ações de curto prazo, na expectativa de gerar resultados imediatos, colocando em segundo plano a implementação de estratégias que visem a construção e consolidação de imagem de marca para seus produtos.
Isso explica, em um certo sentido, o lento crescimento dos investimentos publicitários no Brasil, em contraposição à evolução dos recursos alocados para outros elementos do mix promocional (merchandising, promoção de vendas, PDV, marketing direto, entre outros).
Do ponto de vista técnico, nada contra, pois realizar ações assegurem retorno de curto prazo também deve fazer parte da estratégia mercadológica das empresas.
Agora, se a estratégia for orientada para a transformação da marca em um ativo empresarial e uma fonte de recursos para empresa, a visão deve ser ampliada e o foco redirecionado.
É nesse contexto que a propaganda se apresenta como uma das ferramentas mais importantes para esse fim.
É através da propaganda que o conhecimento da marca é ampliado, os atributos consolidados e a tarefa de fidelizar consumidores passível de ser realizada.
Uma boa e consistente linha criativa e um planejamento de mídia realizado em bases técnicas, fazem parte do conjunto de ações que a empresa deve desenvolver para busca de uma efetiva valorização da sua marca.
Assim, o planejamento de mídia deve ter como base os dados de pesquisa e uma perfeita identificação do público-alvo, definindo, com clareza, o perfil demográfico (padrão demográfico e sócio-econômico), psicográfico (valores e estilo de vida) e comportamental (hábitos de compra e consumo) dos consumidores do produto ou serviço.
Com base nessas informações, o profissional de mídia poderá determinar os níveis de alcance e freqüência necessários para a boa recepção e assimilação das mensagens publicitárias (segundo Michael Naples, a propaganda será mais ou menos eficaz de acordo com o nível de pressão publicitária exercida sobre o consumidor. Baixa freqüência não traz resultados. Muita freqüência satura).
Em outras palavras, o resultado dos investimentos em propaganda estará diretamente relacionado à quantidade e qualidade das informações utilizadas, da exata compreensão dos conceitos de mídia e do uso das ferramentas técnicas disponíveis para a elaboração de uma boa programação (softwares, simulações, etc.).
Essa visão traz uma outra implicação, ou seja, a de que planejar mídia significa ir além da escolha técnica de meios e veículos e de uma boa negociação e compra de espaço.
Significa, em outras palavras, recomendar a melhor estratégia para garantir uma efetiva conquista de espaço na mente do consumidor (share of mind) que, em última análise, tem o poder de conferir valor às marcas.
Isso não quer dizer que para investir em propaganda a empresa necessite recorrer ao FMI, mas sim estudar como deve utilizar os recursos (via de regra escassos) para obter resultados de curto, médio e longo prazos.
Esse estudo deve compreender a análise e resolução de algumas questões, tais como:
. Qual o público-alvo da campanha e qual a relação atual desse público
com a marca?
. Qual o perfil de consumo dos meios do público objetivado e como esses
meios interagem com a marca do produto ou da categoria?
. Qual o nível ideal de pressão publicitária para a construção de imagem
. Qual a estratégia de mídia mais adequada para a geração de residual
. Como conciliar as necessidades de curto prazo (geração de receita, girar
os estoques, etc.) com objetivos de longo prazo (agregar valor para a
marca, construir Brand Image, etc )?
Se você não tem todas as respostas para essas questões, consulte a sua Agência de Propaganda e estabeleça com ela uma relação de cumplicidade em favor da sua marca.
Além disso, vale a pena ampliar essa discussão com a sua equipe. Boas idéias e sugestões podem aparecer.