O mundo corporativo se apoia em algumas "verdades" que, apesar de óbvias, são fundamentais. Um bom exemplo é a premissa de que uma empresa só pode sobreviver se tiver lucro. Quer outro exemplo? A concorrência existe e você precisa saber lidar com ela para se manter de pé.
Exceto alguns nichos muito específicos (como, por exemplo, a exploração de petróleo e gás), não existe a possibilidade de gerenciar um negócio sem concorrentes. E, se você não se posicionar corretamente em relação a esses concorrentes, eles vão devorar sua empresa.
Existe um conjunto de ideias, técnicas e ferramentas que permite transformar a concorrência em uma oportunidade — ou, no mínimo, controlar a ameaça que ela representa. Chamamos essa prática de inteligência competitiva.
No post abaixo você vai entender melhor o que isso significa e como pode ser aplicado a diferentes mercados.
O significado de inteligência competitiva
Inteligência competitiva é um termo que se refere, primordialmente, à coleta e análise de dados sobre o cenário da concorrência em determinado segmento. Então, essas informações são convertidas em ações práticas para ganhar vantagem competitiva ou reduzir a desvantagem em relação aos demais players.
Além disso, também é possível usar a inteligência competitiva para prever quais serão os próximos movimentos dos concorrentes. Dessa maneira, é possível tomar a dianteira, chegando primeiro ao topo da montanha.
Não são raros os casos de empresas que tomaram o cuidado de desenvolver antes uma certa tecnologia não para lucrar a partir dela, mas simplesmente para impedir que seus concorrentes pudessem utilizá-la. É por isso que gigantes como a Bosch registram centenas de patentes todos os anos.
Você deve perceber que a inteligência competitiva, portanto, depende totalmente da sua capacidade de obter dados sobre a maneira como outras empresas atuam.
A inteligência competitiva conta com uma gama de técnicas e ferramentas que permitem a coleta de dados sobre a concorrência. Agora, vamos destacar quais são as principais:
O geomarketing é focado na geração de informação sobre o mercado a partir de uma perspectiva geográfica. Em outras palavras, ele permite mapear o comportamento do mercado em diferentes regiões — cidades, estados, países.
Essa é uma técnica muito relevante no segmento de telecomunicações que, tipicamente, atua em uma ampla extensão territorial. Ao longo dessa extensão, o panorama da concorrência pode variar muito.
Apenas para que você entenda bem do que estamos falando, pense em operadoras de telefonia móvel. A operadora Alfa atua no país todo. Na região sudeste, sua maior concorrente é a operadora Beta; enquanto isso, na região nordeste, a concorrente principal é a operadora Delta. Alfa precisa ter essa informação para adaptar sua estratégia em cada uma das situações.
Como é feito o geomarketing? Não existe uma fórmula. Na verdade, ele é uma abordagem e não uma técnica ou ferramenta. Portanto, você pode adaptar métodos conhecidos de pesquisa de mercado para enfatizar a obtenção de informações geograficamente determinadas. Outra maneira inovadora, através do uso de robôs de busca, pode-se capturar a precificação de cada competidor em determinada região, ou sua expansão de cobertura e oferta, etc.
Benchmarking é um termo que já se popularizou e consiste na formação de pontos de referência a partir da identificação das melhores práticas de seus concorrentes. Resumindo: aquilo que seu concorrente faz de melhor torna-se o seu patamar mínimo.
Imagine, por exemplo, que sua empresa deseja se tornar líder em atendimento de qualidade. Por meio de pesquisas, você chega à informação de que o concorrente B oferece o melhor atendimento atualmente, com prazo de encerramento médio de um ticket de 96 horas. Então, a sua meta deve ser atingir um prazo de encerramento médio inferior a 96 horas.
Através do uso de clientes misteriosos de um mesmo perfil, abrindo determinados processos do ciclo de vida do cliente, ao mesmo tempo, é possível capturar este tipo de comparação e encontrar a melhor prática do seu mercado.
A análise SWOT é uma forma de organizar a informação sobre sua empresa, sobre os concorrentes e sobre o contexto mais geral. Essa organização facilita a análise.
Para fazer uma análise SWOT, crie uma matriz com quatro quadrantes: forças (strength), fraquezas (weakness), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats). No quadrante das ameaças são colocados os fatores externos à empresa e que podem dificultar seu crescimento em direção às metas. Entre eles, é claro, está a concorrência.
Porém, tome cuidado! A análise SWOT não deve ser empregada de forma superficial, baseada em achismos. Em vez disso, é preciso completar sua matriz com informações detalhadas e comprovadas por meio de pesquisas.
Cenários prospectivos são possíveis cenários futuros. Uma das formas de desenvolver inteligência competitiva é criando estes cenários e analisando qual seria a posição da sua empresa em relação à concorrência em cada um deles.
Então, resta a dúvida: como criar os cenários prospectivos? Pode-se dizer que há dois métodos básicos. Um deles é quantitativo, pois baseia-se em dados históricos (afinal, o passado traz muitas pistas sobre o futuro); o outro é qualitativo e desenvolvido a partir da percepção de especialistas.
O tema dos cenários prospectivos é bastante complexo e sua aplicação à gestão — inclusive, é claro, à inteligência competitiva — é estudada dentro dos cursos ligados à administração de empresas, dando origem a dissertações e teses.
Pesquisas mercadológicas tradicionais e Big Data
Desde o começo, falamos que a inteligência competitiva exige dados. Além disso, suas principais técnicas e ferramentas também. E de onde você pode retirar esses dados?
A primeira alternativa são as tradicionais pesquisas de mercado. Elas são conduzidas diretamente junto aos concorrentes e aos consumidores do seu segmento. Envolvem questionários e entrevistas. Assim, você pode gerar exatamente as informações que precisa para responder às perguntas da sua empresa.
A segunda alternativa é o uso de big data, um tipo de tecnologia voltado ao manuseio de imensas quantidades de dados. Alguns serviços de big data podem realizar uma coleta diretamente a partir da internet, varrendo tudo — de bancos de pesquisas a redes sociais. Dessa forma, não é preciso gerar os dados; apenas encontrar aqueles que são relevantes.
Agora que você aprendeu um pouco mais sobre o que é a inteligência competitiva, e descobriu algumas maneiras para aplicar essa metodologia na sua empresa, é hora de colocar as mãos na massa!
Porém, o assunto não acaba aqui! Quer saber mais? Então nos siga no Facebook e LinkedIn para acompanhar e participar das nossas discussões sobre inteligência competitiva!