Oportunidades do Marketing Ambiental - O Caso The body shop
07065000001 - Marketing & Ecobusiness - Revista da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - Edição n.5 - Set/Out- 99 - Oportunidades do Marketing Ambiental - O Caso The body shop - Por Tales Andreassi e Celso Augusto Rimoli
Marketing & Ecobusiness - Revista da ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing - Edição n.5 - Set/Out- 99
Por Tales Andreassi e Celso Augusto Rimoli*
Chris Freeman, considerado um dos pais da Economia Industrial, prevê que os grandes desafios para o próximo século serão os problemas relacionados ao meio ambiente, ao suprimento de energia renovável e barata e às limitações dos recursos naturais. Neste mesmo sentido, Coates et al., ao estudar cenários para o ano de 2025, ressalta que a sustentabilidade será a palavra de ordem do próximo século. Assim, a preocupação ambiental parece ser a tônica destes tempos, sendo raro o dia em que não nos deparamos com esse tema na mídia.
Entretanto, até bem pouco tempo atrás, a situação era completamente diferente. A Inglaterra, um país no qual a questão ambiental tem, historicamente, grande importância, sofreu problemas sérios decorrentes do excesso de poluição, não raro ocasionando conflitos de ordem jurídica, nos quais o interesse individual foi freqüentemente relegado a segundo plano em favor do "progresso" e do "crescimento industrial". Era notória a poluição nas águas do rio Tamisa, decorrente, sobretudo, do crescimento descontrolado oriundo da Revolução Industrial.
Porém, nos dias de hoje, é interessante verificar as diferenças entre a preocupação ambiental na Inglaterra e no Brasil. Em nosso país, a preocupação das empresas com o meio ambiente parece ainda estar intimamente ligada a seu efeito mais imediato, ou seja, à poluição ambiental gerada pelo processo de produção.
As empresas, com poucas exceções, ainda encaram a questão ambiental como "aquele monte de leis que devem ser cumpridas o mais rápido possível e ao menor custo possível..." As conseqüências desse tipo de filosofia não tardam a aparecer: Cubatão, poluição de rios, acidentes com graves impactos ambientais são alguns exemplos. Na Inglaterra, talvez por já ter o problema iminente da poluição ambiental sob controle (não somente pela obrigatoriedade de utilização de mecanismos preventivos por parte das empresas e da imposição de penalidades, mas freqüentemente por esquemas de cooperação entre a iniciativa privada e os órgãos de controle ambiental), a questão ambiental assume no meio empresarial uma dimensão mais ampla e distinta do que no caso brasileiro. O dano à imagem causado por uma empresa poluidora, aliado à pressão da população, contribuem como um eficaz agente inibidor de quaisquer descuidos em relação ao problema.
Assim, a questão ambiental na Inglaterra acabou por incorporar outros tópicos a ela afins: reciclagem, preservação, utilização de fontes alternativas de energia, consumo de alimentos sem agrotóxicos, chegando até a envolver questões de cunho ético, como por exemplo a não utilização de animais em pesquisa científica.
Contudo, talvez a principal diferença entre o caso brasileiro e o caso inglês seja o fato de que, de um modo geral, o mercado inglês já detectou que a preocupação com o meio ambiente pode ser uma excelente fonte geradora de lucros. Um exemplo é a empresa inglesa The Body Shop, empresa de cosméticos e perfumes que tem seu marketing notadamente baseado na questão ambiental.
A empresa The Body Shop é fabricante e revendedora de sua própria linha de cosméticos que engloba cerca de 600 produtos e 600 acessórios, do tipo: perfumes, shampoos e condicionadores, cremes, protetores solares, desodorantes, maquilagem, sabonetes, entre outros. Possui mais de 1300 lojas (80% das quais são franquias) espalhadas em 45 países, com fábricas nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e em Littlehampton, Inglaterra, onde funciona a matriz da empresa.
Os valores da The Body Shop estão baseados em três pontos principais: oposição aos testes em animais, direitos humanos e preservação ambiental. Os testes em animais têm sido, ao longo da últimas décadas, objeto de ampla discussão na sociedade, principalmente nos países europeus, sendo freqüentemente questionada a validade científica de tais testes. Nesse sentido, a empresa tem como política não comprar ou usar ingredientes que tenham sido testados em animais após 31/12/90. Para tanto, semestralmente os fornecedores estão obrigados a enviar à empresa uma declaração confirmando que seus ingredientes estão de acordo com a política de compras da empresa, além de serem auditados por uma firma especializada neste ramo contratada pela The Body Shop, a SGS Yarsley. Quando se constata que tais práticas foram quebradas pelos fornecedores, o produto chega a ser retirado do mercado, como já aconteceu com quatro linhas de produtos.
Os direitos humanos, incluindo apoio às comunidades carentes, também são uma preocupação da empresa, que apoia e distribui folhetos e cartazes da anistia internacional, procurando conscientizar seu público para os abusos aos direitos humanos em todo o mundo, como por exemplo prisão sem julgamento, prática de tortura ou pena capital.
Com relação à preservação ambiental, a empresa adota como objetivo de longo prazo uma política de operações sustentáveis. Para garantir a sustentabilidade, é fundamental monitorar como a empresa adquire sua matéria prima, as credenciais de seus fornecedores e o impacto ambiental causado pelos produtos fabricados e embalagens utilizadas pela empresa. Para tanto, o departamento de materiais da empresa avalia seus fornecedores utilizando uma escala que varia de 0 a 5 "estrelas", dependendo do grau de importância dada pelo fornecedor a temas como administração ambiental, emissões de poluentes, administração dos detritos, etc. A empresa também faz parcerias sustentáveis com comunidades carentes em países como Nepal, Índia, México, Nicarágua e Brasil, entre outros. No caso brasileiro, a empresa importa castanha das aldeias dos índios Caiapós da Amazônia, após fornecer-lhes tecnologia para tanto.
A preocupação ambiental e social da empresa está plenamente refletida nos seis itens que compõem sua missão e que explicitam a "razão de ser" da empresa:
Dedicar nosso negócio à mudança social e ambiental;
Balancear as necessidades financeiras e humanitárias de nossos acionistas;
Assegurar que nosso negócio é ecologicamente sustentável, satisfazendo as necessidades do presente sem comprometer o futuro.
Dar uma contribuição significativa às comunidades locais, nacionais e internacionais com as quais interage, adotando um código de conduta que assegura honestidade, justiça e respeito;
Promover campanhas em favor da proteção ao meio ambiente, dos direitos humanos e contra a utilização de testes em animais pela indústria de cosméticos.
Trabalhar para estreitar o gap existente entre princípios e práticas.
É importante salientar que outras empresas também incorporam tais idéias em suas políticas de marketing. Contudo, o que efetivamente diferencia a The Body Shop dessas empresas é que aquela faz da preservação ambiental, juntamente com a questão dos direitos humanos e a oposição aos testes em animais, os elementos centrais de sua política mercadológica. Em suas lojas figuram, lado a lado com os produtos, folhetos sobre campanhas patrocinadas pela anistia internacional ou sobre a importância de se preservar o meio ambiente. Além disso, Anita, devido ao seu perfil atuante e engajado politicamente, acaba divulgando a imagem da empresa nas séries de entrevistas e reportagens que participa.
Porém, fica patente que os métodos utilizados pela empresa não são totalmente isentos de críticas. O comércio com populações indígenas pode ser eticamente condenável, já que interfere no modo de vida destas comunidades. Do mesmo modo, questiona-se também a utilização maciça da propaganda explorando temas de forte apelo social e envolvendo ONG's ambientais com o propósito de vender mais produtos. Outro ponto que também gera polêmica é a "doutrinação" feita pela empresa em seus funcionários, uma vez que estes são obrigados a se inteirar das campanhas sociais e ambientais patrocinadas pela empresa.
Adiciona-se a esses questionamentos o fato de que a questão ambiental só entrou de uma maneira mais presente na agenda da empresa em 1985, quando o tema já atraía bastante atenção da mídia. A campanha contra a caça à baleia (cujo óleo é a base de muitos produtos de beleza) ou a utilização de testes em animais pela indústria de cosméticos (um dos itens da missão da empresa enfatiza o combate aos testes só para esta indústria) sem dúvida acaba afetando em cheio seus concorrentes.
Isto tudo tem gerado algumas críticas à empresa. Em 1994, a empresa foi alvo de ataque de uma revista americana, Business Ethics. Embora a revista possuísse circulação pequena, os danos causados foram consideráveis, uma vez que a reportagem ganhou espaço em outros jornais e canais de televisão. Tais acontecimentos acabaram impactando o preço das ações da companhia, que teve um decréscimo considerável na ocasião, mas que acabou se recuperando tempos depois.
Contudo, oportunista ou não, não se pode negar que a The Body Shop conseguiu se transformar de uma micro empresa em um conglomerado de 200 milhões de dólares. O grande trunfo da empresa foi perceber, antes de seus concorrentes, a vantagem competitiva que o marketing verde poderia lhe dar e fazer disto seus valores centrais. A oportunidade gerada pela utilização da questão ambiental como ferramenta estratégica de marketing não pode ser desprezada pelas empresas. É certo, porém, que o nível de conscientização dos países mais desenvolvidos pode demorar um pouco ainda para atingir os demais países. Mas certamente um dia tal nível será atingido e, nessa situação, as empresas que tiverem um projeto definido em relação à questão ambiental seguramente irão sair na frente e colher mais rapidamente as vantagens proporcionadas pela mesma.
Tales Andreassi – Professor da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Doutor,Mestre e Graduado em Administração pela FEA/USP, Mestre em Política Científica e Tecnológica pela Universidade de Sussex/Inglaterra e Gerente de Projetos da Anpei – Associação Nacional de P&D&E das Empresas Inovadoras email: tales1@uol.com.br
Celso A. Rimoli é Professor da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Mestre e Graduado em Administração pela FEA/USP, Pesquisador visitante na Universidade de Sussex/Inglaterra email: C.Rimoli@sussex.ac.uk
Este artigo é um resumo da tese de Tales Andreassi e Celso Rimolli publicada na Revista da ESPM - Para aqueles que tiverem interesse em conhecer o trabalho na íntegra contatar diretamente os autores ou solicitar a Revista da ESPM centralinfo@espm.org