Por: Martha Jeong, Julia A. Minson, Mike Yeomans e Francesca Gino
Cada vez mais as empresas possuem programas de fidelidade – e por uma boa razão. Um recente relatório do setor revelou que os membros de programas de fidelidade não apenas gastam mais e permanecem clientes por mais tempo, como também estão mais propensos a falar bem da empresa para outras pessoas. Isso ajuda a explicar porque temos observado uma proliferação de programas (temos visto novos programas surgirem em muitos setores, como cosméticos, fast foods e hotéis). A Target, por exemplo, lançou seu programa de fidelidade Target Circle antes do período de compras natalinas do ano passadofe , depois que um amplo teste de marketing revelou um gasto maior por parte dos membros do programa em comparação às pessoas que não se cadastraram.
Como os membros de programas de fidelidade tendem a ser os clientes de maior valor para uma marca – e já estão bem à frente na jornada com a marca – as empresas precisam considerar como se comunicam com eles através dos vários canais. Nossa pesquisa (a documentação está em andamento) revela que as mídias sociais, em especial, podem fazer com que os programas de fidelidade sejam mais eficientes na orientação das vendas, mas apenas se trabalhadas da forma correta.
Analisamos mensagens de mídias sociais e o impacto sobre vendas on-line através de programas de fidelidade e programas que não oferecem fidelidade de uma empresa – uma operadora europeia de resorts de turismo na neve. Começamos pontuando 3.500 postagens do Facebook da empresa, usando as cinco dimensões de experiência da marca. Cada postagem foi classificada por especialistas em mídias sociais de acordo com cada uma das dimensões. As postagens relacionais fazem uma conexão além do destinatário, por exemplo, encorajando o uso do produto juntamente com outros, ou como parte de um grupo de clientes interessados. As postagens intelectuais estimulam o destinatário a se engajar no processamento mental consciente, por vezes através do humor, resolução de problemas ou criatividade. As postagens que possuem alto teor de dimensão comportamental incluem atividades ou interações com o produto ou serviço. As postagens sensoriais estimulam os sentidos e podem envolver imagens incríveis ou conteúdo assustador de multimídia. Por fim, as postagens emocionais tentam mexer com os sentimentos do destinatário. Depois que as postagens foram pontuadas, nós, então, analisamos a eficiência de cada dimensão na condução das vendas de acordo com clientes de programa de fidelidade e clientes avulsos.
Quais as dimensões na experiência de mídia social tiveram mais eficiência?
Descobrimos que as postagens relacionais e intelectuais foram mais eficientes para impulsionar as vendas para os clientes do programa de fidelidade, enquanto as postagens comportamentais impulsionam mais vendas de clientes avulsos. É interessante perceber que as postagens sensoriais e emocionais não foram eficientes com nenhum grupo do nosso estudo.
As mensagens relacionais conectam o destinatário a uma comunidade maior em torno do produto ou serviço, fortalecendo um sentimento de pertencimento. As postagens classificadas como altas na dimensão relacional tendem a ilustrar a inclusão ou as conexões entre pessoas. Como os clientes de programas de fidelidade têm um relacionamento contínuo com a marca, eles parecem mais abertos a temas relacionais, ao passo que os clientes avulsos podem se sentir menos atraídos por mensagens relacionais de marcas com as quais ainda não estão fortemente conectados. Uma postagem especialmente eficiente do resort que estudamos promovia atividades voltadas para a família, com imagens de conexões entre várias gerações. As vendas do programa de fidelidade associadas a esta postagem ficaram 210% acima do esperado, com base na proporção típica de resort com programa de fidelidade em relação às vendas do programa avulso.
As postagens intelectuais também foram mais eficientes com clientes de programa de fidelidade. Esses clientes investem mais na marca e, portanto, têm mais chances de apresentar um esforço mental para se engajarem em uma postagem intelectual detalhada. Uma das postagens do resort com classificação alta nessa dimensão incluía uma lista abrangente de atividades do festival com um mapa estilizado, o que requer consideração e processamento cuidadosos por parte do destinatário. Esta postagem resultou em um aumento de 85% em vendas no programa de fidelidade em comparação às expectativas. Varejistas que vendem apenas para membros associados, como a REI e a BJ's Wholesale, costumam tirar proveito de publicações intelectualmente elaboradas, incluindo conteúdo detalhado do produto (e, no caso da REI, conteúdo de estilo de vida ao ar livre). Essas postagens exigem investimentos para produzir e consumir o conteúdo, mas as marcas percebem o valor disso, sabendo que seus curiosos membros procuram aprofundar seu relacionamento com elas.
As postagens com tema comportamental podem ser eficientes para ambos os grupos de clientes, mas foram mais eficientes na condução de vendas no programa avulso no nosso estudo. Essas postagens normalmente necessitam de menos energia mental para processar e estimular os clientes não fidelizados para visualizar como eles podem interagir com um produto ou serviço. Uma postagem específica do resort que recebeu uma classificação alta na dimensão comportamental mencionava sair para o fim de semana e sair para as pistas, com imagens mostrando um comportamento familiar: descendo do teleférico. Esta postagem resultou num aumento de 82% nas vendas do programa de fidelidade em comparação às expectativas. Uma possível implicação dessa descoberta é que as marcas mais recentes que ainda não possuem uma grande base de clientes fiéis poderiam se concentrar em mensagens com temas comportamentais em suas mídias sociais, com as facilmente relacionáveis ​​em torno da interação física com o produto ou serviço para impulsionar as vendas para clientes sem fidelidade.
As postagens do resort que tiveram altas classificações nos conteúdos sensorial e emocional não foram eficientes para impulsionar vendas de nenhum dos grupos de clientes. Isto talvez se dê porque o ambiente de mídia social seja uma partida de futebol barulhenta, no sentido metafórico, com muitas postagens disputando a atenção do espectador. "Aumentar o volume" através de impactantes artifícios visuais ou multimídia neste ambiente já com estímulos em excesso não foi uma maneira eficaz de alcançar nenhum dos grupos de cliente. De forma semelhante, o conteúdo emocional que atraiu os sentimentos dos clientes não direcionou de forma eficiente as vendas de nenhum dos grupos. Isso ocorre, talvez, porque a navegação pelas mídias sociais pode ser emocionalmente desgastante; portanto, sobrecarregar ainda mais as emoções dos clientes não funciona.
Muitas marcas estão lutando para atrair valor a partir de seus programas de fidelidade e tentando imaginar como melhor utilizar as mídias sociais para se comunicar com seus clientes. Algumas empresas definiram contas de mídias sociais diferentes para seus programas. Por exemplo, a rede Marriott acabou de lançar o programa Bonvoy, que possui contas de mídia social muito ativas no Twitter, Facebook e Instagram, e que são operadas separadamente das principais contas da Marriott. Isso permite que o Bonvoy se concentre no conteúdo que os membros do programa de fidelidade valorizam.
Embora nossas descobertas sejam baseadas nas atividades de mídias sociais e nos resultados financeiros de uma empresa (e ainda não provamos que se aplicam a empresas que operam em setores muito diferentes), elas fornecem aos profissionais de marketing digital algumas dicas sobre o que funciona e o que não funciona, além de fornecer a eles um idioma para considerar e comunicar as características desejadas para seu conteúdo. Ao tentar impulsionar as vendas dos clientes do programa de fidelidade, reflita sobre o que poderia ser mais eficaz (conteúdo relacional e intelectual) e o que poderia falhar (tentar chocar o destinatário com conteúdo sensorial ou emocional). E, então, faça a postagem de acordo.
Michael A. Stanko é professor associado de Marketing do Poole College of Management, na North Carolina State University.
Blanca Isabel Hernández Ortega é professora associada de marketing da University of Zaragoza.
Francisco-Jose Molina-Castillo é professor associado de marketing na University of Murcia.
Rishika Rishika é professor assistente de marketing do Poole College of Management da North Carolina State University.