Fundo de Propaganda: tudo que você precisa saber sobre sua aplicação
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Fundo de propaganda: conheça a taxa e sua importância no mercado de franquias
9 de maio de 2022 8 min de leituraDario Ruschel
Novos interessados no mercado de franquias acabam encontrando uma série de particularidades que o modelo de negócios apresenta, como novas responsabilidades, conceitos e, é claro, as taxas que circulam o acordo. Entre as mais importantes, podemos destacar o fundo de propaganda.
Também conhecido como fundo de marketing, o fundo de propaganda corresponde a um valor pago (geralmente de forma mensal) pelos franqueados à franqueadora. Dessa forma, a rede se torna responsável para financiar ações de marketing que promovam a marca, seus produtos e todas as unidades da franquia de modo geral.
Por não ser amplamente discutida como os royalties ou a própria taxa de franquia, muitas pessoas relatam dúvidas a respeito do pagamento do fundo de propaganda, porém seu entendimento é cada vez mais necessário no cenário competitivo em que vivemos. Nesse sentido, a Central do Franqueado preparou um guia completo sobre o assunto. Não perca!
Qual o papel do fundo de propaganda no franchising?
Quem é o responsável pela administração do fundo de propaganda?
Como o fundo de propaganda é aplicado?
Qual a participação do franqueado nas estratégias de marketing?
Como a Central do Franqueado pode ajudá-lo
Não é novidade para ninguém que o objetivo de toda rede de franquias é expandir. Para isso, todos os dias surgem novas estratégias de marketing a fim de atingir o tão sonhado crescimento em que o franchising é baseado.
Todavia, se engana quem pensa que trabalhar o marketing de uma rede de franquias é um trabalho simples. Além de todo o planejamento de padronização necessários, divulgar dezenas de unidades espalhadas pelo país pode se tornar um trabalho custoso.
Nesse cenário, surge o fundo de propaganda que, como vimos, corresponde a um pelo valor arrecadado periodicamente pelo franqueado para investir em ações institucionais que promovam a marca. Isto é, o valor é utilizado pela franqueadora em estratégias publicitárias e de marketing da rede.
Assim como outras taxas e informações do franchising, o fundo de propaganda está previsto na Lei de Franquias. Apesar de não estabelecer diretrizes para a cobrança da taxa, o artigo 2º da legislação brasileira do mercado determina que qualquer valor relacionado à publicidade — assim como tantas outras taxas — deve estar claro na Circular de Oferta de Franquia (COF).
Caso não saiba, a COF é utilizada para apresentar as informações econômicas, jurídicas e operacionais da empresa aos novos franqueados e deve, ainda, detalhar as respectivas bases do cálculo e a finalidade do valor. Dessa forma, o franqueado tem a possibilidade de analisar tudo que ele precisa saber, pagar e considerar sobre a rede antes de assinar o contrato de franquia.
Regras para a cobrança do fundo de propaganda
Mesmo sendo responsável por reger tudo relacionado ao mercado de franquias, a legislação não estabelece regras para a cobrança do fundo. Ainda assim, ela é direta ao exigir que o franqueador deixe claro o que será efetivamente cobrado. Dessa forma, busca-se estabelecer uma comunicação honesta com franqueados desde o princípio da relação.
Contudo, é comum encontrar um certo acordo de cavalheiros no mercado de franquias, onde o valor da taxa acaba sempre variando em torno de 2% a 5% do faturamento bruto mensal de cada unidade. Por fim, também é possível encontrar um valor fixo mensal estabelecido.
Ainda entre as questões jurídicas relacionadas ao fundo de propaganda, saiba que franqueados têm o direito de conferir, ao menos uma vez por ano, a prestação de contas em relação à campanha publicitária realizada pela rede franqueadora.
Não é surpresa para ninguém que é a publicidade que define a maneira como uma rede de franquias se posiciona no mercado. Através dela que potenciais clientes são atingidos, persuadidos e fidelizados, qualificando a base de consumidores fiéis da rede.
E, como visto até o momento, é papel do fundo de propaganda financiar todas as ações de marketing para divulgar a rede. Com isso, a cobrança busca auxiliar e canalizar os esforços que as unidades teriam para realizar sozinhas a divulgação do negócio.
No franchising, o sucesso dessas ações demanda a mobilização de todas as unidades da rede, seja na adaptação das lojas, padronização na linguagem utilizada pela marca ou no próprio pagamento do fundo de propaganda. Dessa forma, a função deste valor no franchising também auxilia a solidificar a comunicação externa da empresa.
O fundo de propaganda é uma forma de apoiar o desenvolvimento e a continuidade de ações estratégicas para crescimento de uma marca que deseja expandir no sistema de franquias. Com isso, a cobrança busca auxiliar e canalizar os esforços que as unidades teriam para realizar sozinhas a divulgação do negócio.
Dica: o uso do fundo de propaganda não inviabiliza outras estratégias de marketing. Saiba que o marketing local ainda é bastante incentivado pelas redes franqueadoras, possibilitando aos franqueados a execução de uma divulgação mais personalizada, atraindo e conquistando clientes da região onde a unidade está localizada.
Ao longo deste artigo você foi apresentado ao fato de que a rede franqueadora é responsável pela administração do fundo de propaganda, certo? Isto é, ao serem repassados para a franqueadora, os valores devem encontrar o melhor destino em estratégias de marketing que contemplem toda a empresa.
Para isso, cabe ao franqueador contar com profissionais responsáveis pela elaboração da comunicação e marketing da rede como um todo. A questão que fica é optar por um time interno de marketing ou por uma agência terceirizada de comunicação.
Saiba que não há problema algum em contar com o trabalho de publicitários externos, se tornando algo até mesmo inevitável durante a vida útil de qualquer negócio. São esses os profissionais que possuem conhecimento para definir as ferramentas de marketing mais adequadas ao perfil da empresa.
A especialização deles permite ao franqueador a encontrar brechas no mercado e a acentuar os diferenciais da empresa nas campanhas publicitárias. Assim, o gestor de uma rede de franquias deve analisar se sua demanda exige a contratação de profissionais para uma equipe própria da empresa, ou a terceirização do serviço a agências especializadas de marketing.
Em ambos os casos é fundamental que os profissionais entendam sobre a história e sobre a atividade da marca, a fim de que saibam comunicar campanhas a potenciais consumidores com maior precisão. Ainda, é sua função reunir fundos para que os investimentos possam ser viabilizados e encontrar o valor ideal a ser cobrado todos os meses.
Logo, diferentemente de outras taxas do franchising como os royalties, que permanece com o franqueador, o dinheiro do fundo de propaganda deve ser necessariamente aplicado na comunicação da rede. E lembre-se: franqueados têm o direito de conferir a prestação de contas em relação a campanhas publicitárias.
Como o fundo de propaganda é calculado?
Assim como muitas das outras taxas do franchising, a cobrança dependerá das necessidades e circunstâncias de cada unidade. Inclusive, existem casos onde não há cobrança, pois a rede oferece a gestão do marketing de forma gratuita para suas unidades.
Então, se não há regras quanto aos valores da cobrança do fundo de marketing, algumas práticas se estabelecem como padrão para esse tipo de pagamento. Por exemplo, o fato do fundo de marketing geralmente representar um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueado (como os 2% a 5% citados acima).
Cabe ao franqueador analisar qual o formato mais adequado para as demandas da rede. Afinal, a verba reunida é o que fundamentará as próximas estratégias de marketing da rede.
Participação do franqueado nas estratégias de marketing
É importante que o fundo de propaganda seja administrado de forma justa. Além dos franqueados poderem conferir a prestação de contas de cada campanha publicitária, os operadores de unidades podem ter influência na criação de estratégias comunicacionais.
A existência de um conselho de franqueados pode fazer a diferença na organização da gestão do fundo. Os gestores, por vivenciarem o dia a dia das lojas, podem trazer ideias úteis a respeito do comportamento dos clientes. Assim, campanhas relevantes aos gostos dos consumidores podem ser criadas, bem como a linguagem utilizada pela empresa pode ser revista.
O direcionamento dos investimentos também pode ser posto em debate entre as partes. Por fim, existe um documento chamado "Estatuto do Fundo de Propaganda" que aponta os limites de atuação da franqueadora e dos franqueados ao serem delimitados os destinos dos recursos. Para clarificar quaisquer dúvidas, é imprescindível que a rede disponibilize esse documento aos seus novos parceiros.
No mercado competitivo em que vivemos, está cada vez mais difícil pensar em novas estratégias de comunicação que realmente tragam resultados. Afinal, seria fácil se o sucesso de uma campanha dependesse apenas de um grande investimento. No entanto, boas campanhas publicitárias não dependem apenas de financiamento.
É preciso colocar a criatividade para jogo. Inovar é a principal forma de se destacar e, juntamente ao time de comunicação, o franqueador não pode ter medo de ousar e criar campanhas disruptivas, modernas e engajadoras — sempre, é claro, preservando a ética. Para ajudá-lo, apresentamos o portal de franquias da Central do Franqueado.
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